admin

Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. Сам же маркетинг появился, как практическая дисциплина,  на стыке торговли, экономики и большого числа социальных наук, в силу того, что ни одна из них, не смогла сформулировать ответ на современные вызовы развивающегося социума и экономико-общественных отношений в нем.

Теоретики и практики основополагающих маркетинг наук используют сформированные маркетингом выгоды для решения своих задач:

• экономистам маркетинг позволяет решать вопросы хозяйствования и экономии; 
• бизнесменам – вопросы, во многом, далеко уходящие за рамки экономии. 
• Специалистам общественных наук маркетинг помогает представить общество, с точки зрения потребителя и решить задачи коммуникации с обществом потребления.
• Продавцам маркетинг позволяет упростить усилия, направленные на товарно-денежный обмен.
• Маркетологам – быть полезными для рынка, формировать рынок, нести в рынок то инвестиционное и венчурное, что априори неочевидно и нерентабельно для специалистов по рачительному хозяйствованию.

Давайте попробуем цитатами авторов, маститых экспертов маркетинга, заслуживающими безусловное мировое уважение и признание, подтвердить и опровергнуть расхожие и, часто полярные,  мнения о том к чему, какой цели маркетинговые специалисты должны вести свои: компании, бренды и товары. Мне кажется, получится очень авторитетный и заслуживающий внимания материал, который, к тому же, позволит нам с вами сэкономить время на чтении большого числа бумажных «много букв».

Является ли целью маркетинга продажи?

Ссылаясь на Питера Друкера, одного из ведущих теоретиков маркетинга, управленцы, торговцы и бизнесмены говорят, что «задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбы­ту». Однако, Питер Друкер, говоря о цели маркетинга, ставил на первое место потребителя:

Цель маркетинга – узнать и понять покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга ему подходили и продавались сами собой. В идеале маркетинг должен привести к клиенту, который готов покупать. Тогда все, что нужно, – это сделать продукт или услугу доступной.

Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices (New York: Harper & Row, 1973), pp. 64-65.

Согласитесь, если выдернуть из контекста часть мысли о «сведении к минимуму усилий по сбы­ту», опустив это, то, действительно, можно сформировать заблуждение о том, что все, что маркетолог должен делать – сидеть в отделе продаж, подсматривать за ошибками продавцов и недостатками продаваемого, выявляемых в процессе продажи, и тут же исправлять. Мысль П.Друкера гораздо глубже и точно не совсем об этом.

Приводя эти же самы слова, Филипп Котлер в своей книге пишет:

Обратите внимание, что продажа не самая важная часть маркетинга.

Philip Kotler, Kevin Lane Keller «A Framework for Marketing Management». Sixth Edition. Global Edition. ISBN 10: 1-292-09314-5 Pearson Education Limited 2016

Является ли целью маркетинга прибыль?

Основная задача маркетинга, с точки зрения бизнеса, — помощь в достижении поставленных перед организацией целей.

Однако, цель у разных компания может быть различна:

• у акционерных компаний – это получение прибыли;
• инвестиционных компаний и проектов — привлечение средств, достаточных для продолжения деятельности, а еще: оборачиваемость, рентабельность инвестиций;
• у государственных компаний – развитие госудаоственных проектов, становление и укрепление государственности;
• у некоммерческих или общественных организаций целью понимают помощь людям, создание сообщества и продвижение идей сообщества, с целью получения этими сообществами выгод.

У коммерческих компаний различают краткосрочные бизнес-цели и долгосрочные.

• Краткосрочной целью может быть прибыль, 
• Тогда как долгосрочной – возвратность инвестиций, доходность инвестиций, стабильность и устойчивость бизнеса. 

В зависимости от положения на рынке или этапа развития, цель компании может трасформироваться: от «максимизации прибыли» и до удержания рыночной доли или до выживания, с оптимизацией затрат. В обоих случая, о максимизации прибыли речь не идет.

Речь о том, что: во-первых, не всегда целью бизнеса является прибыль; во-вторых, цель бизнеса меняется, если говорить о изменении компании в перспективе или о разных горизонтах цели. Если же попробовать проследить взаимосвязь между бизнес-целями и маркетинговыми целями, то лучше всего это иллюстрирует следующая цитата:

Задача любого бизнеса – создавать и доставлять ценность клиенту с прибылью для себя. Компания может выиграть только путем точной настройки процесса доставки ценности и возможности выбора, предоставления и передачи высшей ценности для все более и более хорошо информированных покупателей.

Philip Kotler, Kevin Lane Keller «A Framework for Marketing Management».
Sixth Edition. Global Edition. ISBN 10: 1-292-09314-5
Pearson Education Limited 2016 Стр.43

Таким образом, даже целями бизнеса является не только прибыль, но и потребитель – его удовлетворение.

Как взаимосвязаны цели маркетинга и цели бизнеса?

Цель бизнеса — создание ценности клиенту с прибылью для себя (примите во внимание, что не объемов продаж). Сведущие коллеги, могут заметить противоречие между:

• создавать что-то клиенту;
• и получать что-то себе;

Например, понимая необходимость повы­шения уровня обслуживания и думая об удовлетворенности потребителей, очевиден и неизбежен росте затрат, снижающий прибыль. Некоторые компании предоставляют ограниченный сервис, соот­ветственно устанавливая и более низкие цены. Другие бизнесмены и маркетологи, наоборот, повышают и качество обслуживания, и цены на товары и услуги. При этом, компания должна также учитывать и комплекс маркетинга уровень сервиса, предлагаемый ее конку­рентами, стремясь гарантировать клиентам, по крайней мере, такого же уровня выгоды и удовлетворенность.

Как быть? Забыть о желании «максимизировать прибыль».

Любой ценой получать максимум прибыли сегодня – не цель бизнеса, если бизнес думает о завтрашнем дне, стабильности или стабильном развитии, месте и положении в рынке и отношении к нему социума.

Когда акционеры думают о работе компании, да, их интересует прибыль, но и доходность инвестиций. Первая – это краткосрочная цель, вторая – долгосрочная. Но такие компании, как Amazon.сом и eBay, в первые годы своего существования не приносили прибыли, целиком консентрируясь на целях потребителей и, обещание доходности в будущем, удерживало вкладчиков от изъятия своих инвестиций. 

Стоит помнить, что

Общественность ожидает, что компания будет работать как машина социально-культурного развития, а не как механизм для получения прибыли

Ф. Котлер «Маркетинг 3,0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»
А. Заякин, перевод на русский язык, 2010
Издание на русском языке. ООО «Издательство «Эксмо»

Как измеряется качество маркетинга?

Определяющим, как мне кажется, для понимания того, является ли целью маркетинга прибыль компнии, является то, что измеряется, как результат маркетинговой деятельности

Выгодным клиентом является человек, домохозяйство или компания, которые со временем формируют поток дохода, превышающий на приемлемую сумму поток затрат компании на их привлечение, продажу и обслуживание. Обратите внимание, что акцент делается на непрерывный поток доходов и затрат, а не на прибыль от конкретной транзакции.

Werner J. Reinartz and V. Kumar, “The Impact of Customer Relationship Characteristics on Profitable Lifetime Duration,”
Journal of Marketing 67 (January 2003), pp. 77–99;
Werner J. Reinartz and V. Kumar, “On the Profitability of Long-Life Customers in a Noncontractual Setting: An Empirical Investigation and Implications for Marketing,” Journal of Marketing 64 (October 2000), pp. 17–35.

Таким образом, не прибыль отчетного периода, а способность или неспособность генерации устойчивого положительного финансового потока, направленного от потребителя – к компании, может служить метрикой качества маркетинга и ставит точку в вопросе о роли маркетинга в извлечении текущей прибыли компании.

Говоря о задачах маркетинга в контексте прибыли, Ф. Котлер в свой книге «Маркетинг 3,0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе», автор обращает внимание:

Чтобы удовлетворить потребность, компания выступает с предложением, имеющим ценность для потребителя. Успех имеют те предложения, которые обеспечивают потребителю одновременно удовлет­ворение и выгоду.

Таким образом, выгода потребителя (она может быть материальна или не материальна, финансовой или иной и другой) является мерой качества маркетинга, наряду с удовлетворенностью потребителя. Автор обращает наше внимание на это и приводит следующие факты:

• Amazon.com заработала свою первую прибыль в 2001 году, после семи лет существования онлайн (Hansell S. A Surprise from Amazon: Its First Profit // New York Times. – 2002. – January 23). 

• Twitter до сих пор не сформировала собственную бизнес-модель и все еще не знает, как извлекать деньги из своей деятельности («Needleman R. Twitter Still Has No Business Model, and That’s OK // CNET News. – 2009. – March 27). 

• В 2007 году Марк Цукерберг настаивал, что его цель – создавать онлайн-сообщества, а не выйти из бизнеса и найти покупателя на Facebook, как поступали многие другие начинающие интернет-фирмы (Locke L. The Future of Facebook // Time. – 2007. – July 7). 

И подводит итог:

Не определяя финансовый успех главной своей целью, все эти компании и их бренды пользуются любовью потребителей, поскольку имеют аутентичную миссию. А в результате инвестиционные фонды выстраиваются в очередь, чтобы поддержать их.

Ф. Котлер «Маркетинг 3,0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»
А. Заякин, перевод на русский язык, 2010
Издание на русском языке. ООО «Издательство «Эксмо»

Что такое клиентский капитал?

Цель маркетинга взаимодействия с клиентом (маркетинга отношений) заключается в создании большого клиентского капитала. Клиентский капитал — это сум­ма (за вычетом всех издержек) пожизненной ценности: товаров, предложений и самой фирмы, для всех ее клиентов. В маркетинге выделяют три движущие силы клиентского капитала:

• капитал ценности товара,
• капитал торговой марки (марочный)
• и капитал партнерский.

Philip Kotler, Kevin Lane Keller «A Framework for Marketing Management».
Sixth Edition. Global Edition. ISBN 10: 1-292-09314-5
Pearson Education Limited 2016 Стр.43

Такая триада объединяет управление ценностью, управление маркой и управле­ние партнерскими отношениями (взаимодействием с клиентом) в общую ориен­тацию компании на клиента.

Итак, если понимать цель маркетинга, как «создание клиентского капитала», то основными задачами маркетинга являются: 

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. выявить существующие потребности и предложить максимально возможный способ ее удовлетворения. 
3. Обеспечение возможности выбора. Данная задача вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной задачи заключается в том, чтобы максимизировать клиенту возможность выбора, но не создать на рынке марочного и товарного переизбытка и мнимого выбора. Да еще и некоторые потребители при избытке определенных товаров в категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности. 
4. Максимизация качества жизни. Товары не служат лишь предметом обмена, их потребление создает возможности, упрощают жизнь, качественно изменяют условия жизни.

Социальная цель маркетинга

Маркетинг – это социальный процесс, благодаря которому отдельные люди и группы получают то, что они жела­ют и в чем нуждаются. Социальная роль маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми. 

Цель маркетинга отношений — построение долго­срочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами ком­пании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) для формирования их долгосрочных предпочтений и устойчивых взаимосвязей.

See Regis McKenna, Relationship Marketing (Reading, MA: Addison-Wcslcy, 1991);

Если говорить о том, к чему должна стемиться компания, то:

Конечный результат маркетинга отношений — формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой сетью.

Seejames C. Anderson, Hakan Hakansson, and Jan Johanson, «Dyadic Business Relationships Within a Business Network Context,» Journal of Marketing (October 15, 1994): 1-15.

Маркетинговая сеть включа­ет саму компанию и всех так или иначе участвующих в ее деятельности субъектов, с которыми организация установила взаимовыгодные деловые отношения: потре­ бителей, персонал, поставщиков, дистрибьюторов, исследовательские институты и т. д. Конкуренция все больше разворачивается не между компаниями-производи­ телями, а между маркетинговыми сетями, причем выигрывает в ней организация, обладающая наиболее развитой и эффективной сетью.

Одним из самых ценных в арсенале специалистов по маркетингу является уме­ние отбирать, обучать и сплачивать людей внутри организации, с тем чтобы все сотрудники активно участвовали в рыночной деятельности, имеющей целью строительство долговременных отношений с клиентами.

Цели маркетинга в определении термина «маркетинг»

В определении понятия «маркетинг–менеджмент»

Мы рассматриваем управление маркетингом как искусство и науку выбора целевых рынков и получения, удержание и рост клиентов за счет создания, предоставления и распространения превосходных потребительских ценностей. Сочетание ценности среди потребителей и с предприятиями, а также важность создания ценности и обмена ею стали важными темами в развитии современной маркетинговой мысли.

Robert F. Lusch and Frederick E. Webster Jr., «A Stakeholder-Unifying, Cocreation Philosophy for Marketing» Journal of Macromarketing 31, no. 2 (2011), pp. 129–34. See also Robert F. Lusch and Frederick E. Webster Jr., «Elevating Marketing: Marketing Is Dead! Long Live Marketing!», Journal of Academy of Marketing Science 41 (January 2013), pp. 389–99.

В определении «цели маркетинга»

Цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей потребителей.

Ф.Котлер Глава 6 «Анализ потребительских рынков и поведения покупателей» Маркетинг менеджмент».
Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.:
Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
ISBN 5-94723-952-3

Американская Ассоциация Маркетинга предлагает следующее определение термина «Маркетинг» и определяет цель маркетинга таким образом:

Маркетинг – это деятельность, набор учреждений и процессов для создания, обмена, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом.

American Marketing Association, «Definition of Marketing»
Lisa Keefe, «Marketing Defined» Marketing News, January 15, 2008, pp. 28–29.

Что в итоге?

Если подытожить, то очевидно, что Главная и основная цель маркетинга – удовлетворенный потребитель, который, будучи удовлетворенным, формирует ту или иную выгоду или набор выгод для компании, ее партнеров и социума  

Подцелями маркетингам являются несколько групп целей, конкретизированных в отношении участников маркетингового процесса:

1. В отношении потребителей:

• Создание потребительской удовлетворенности
• Формирование взаимосвязи потребителй и компании, создание и преумножение клиентского капитала
• Максимизация возможно высокого уровня потребления;
• Удовлетворение потребности наилучшим образом;
• Обеспечение возможности выбора;
• Максимизация качества жизни.

• Удовлетворение нужд и потребностей не только индивидов, но социальных групп;
• Построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами);

• Формирование уникального актива компании, называемого «маркетинговой сетью»
• Не прибыль, а генерация устойчивого положительного финансового потока, направленного от потребителя – к компании

Пару слов о товарном маркетинге в ритейле, когда одна глупенькая «хитрожопость» запускает бессмысленную последовательность работ, отзывающуюся головной болью для многих сотрудников. Сегодня ритейлер «порадовал» меня промоактивностью, стимулирующей покупать ненужное.

Когда-то в начале 90-х, на моё возражение в отношении необходимости продавать брак и на предложение «отправить его под бульдозер», мой шеф — человек во всех смыслах положительный, но «родом» еще из советской торговли, сказал:

Погоди, на каждый дерьмовый товар, рано или поздно, но обязательно найдется такой же дерьмовый покупатель.

Как торговцы делают «одинокими» бананы

Причин появления тоски одиночества, рано или поздно доводящей бананы до полного увядания, две:

1. Норма потребления бананов, при условии их постоянного наличия на прилавке, – 3-6 штук на один-два дня, в зависимости от численности семьи и прожорливости ее членов. Как заставить людей потреблять больше? Нужно продавать связку бананов по 10-100 штук.  Тогда, вариативно: люди будут покупать больше (но не факт) или будут отрывать ненужные и лишние бананы, обрекая торговца на головную боль сутенерства – «как бы пристроить  банановое одиночество».

2. Если ритейлер допускает потребителя до продукта, торгуя не через прилавок и товаром без упаковки , то, в случсе с бананами,  от связки, люди всегда будут отрывать зеленый или гнилой банан – некондиционный, он и не может удовлетворить потребность людей в качественной еде. Ну вот такой некондиционный банан человек оторвал, а что с ним дальше? Вместо того, чтобы его просто утилизировать, оказывается, нужно какое-то время подержать его в торговом зале (чтобы он сгнил не в помойке, а на витрине). 

Оказывается можно наклеить прямо на него ценник (чем испаганить продукт окончательно), да еще и нужно заплатить за рекламу этого безобразия, чтобы всучить-таки эту некондицию людям.

С точки зрения экономики

Одна из базовых функций розничной торговли – готовить оптово закупаемый товар к розничной и штучной продаже. Инструменты подготовки товара:

• дробление большой партии (фасовка), 
• сортировка, 
• переупаковка, 
• маркировка. 

Если же, в нарушении этого, товар, пришедший из-за границы в оптовой транспортной картонной таре, в этой же транспортной таре и отправить в торговый зал – то это очевидное нарушение розничным оператором своей базовой функции торговли. Ничего не делать с оптовым товаром – это не утруждать себя формированием «добавочной ценности» для потребителя (см. экономиста Портера). Собственно, выполняя это (формируя «добавленную ценность»), розничный оператор получает право на розничную наценку к входной цене товара. 

Не делаешь это – ты лишь паразит в цепочке товарораспределения, в экономике торговли и в маркетинговом канале.

Логика дискаунтера

Нет, можно попробовать предоставив покупателю самостоятельно фасовать и упаковывать и, переложив эти расходы на него, снизить отпускную цену… Если покупатель согласен. В этом случае, низкая цена на товар объясняет отсутствие затрат ритейлера на товарообработку. 

Вот только, неумение и нежелание потребителя заниматься фасовкой качественно и, как итог, большое количество брака и «одиноких» бананов – все это тогда называется «издержки» и они, обоснованно и правильно, снижают рентабельность розничного оператора и естественно ложатся на его плечи. К издержкам торговли, тогда еще и добавляется расходы  и, обязанность торговца утилизировать неликвид. Все это нормально для дискаунтера. 

Делай так, и никто тебя не осудит!
Вот на кой ляд ритейлер пытается стимулировать потребителя покупать брак? Зачем он пытается пристроить то, что уже(!) экономически заложено в цену товара и должно просто утилизироваться  –   это не объяснимо ни с точки зрения экономики, ни с точки зрения торговли, ни с позиции маркетинга. Объясняет все тупая жажда наживы, пренебрежение к товару и неуважение потребителя! Прочтите это перечисление еще раз. Пренебрежение, неуважение, нажива, упрощение жизни – это логика дискаунтера, будь-то дискаунтер в ритейле или в авиа-перевозках – не имеет значения. С точки зрения потребителя, на страже которого стоит маркетинг… Дискаунтер, как практика и привычка пренебрежительного отношения к потребителю  – это зло!

Для полноты картины, хочу обратить внимание читателя на то, что ритейлер этот, с его ценами, локациями, ассортиментом, в формат розничной торговли, именуемый «дискаунтер», не попадает никак. И это делает практику «бананас-маркетинга» у него чудовищной вдвойне!

С точки зрения маркетинга

Что нужно было бы сделать, если бы торговля что-то читала и понимала о маркетинге:

1. Расфасовать оптовую партию, в соответствии с нормами потребления и принципами розничной торговли;
2. Отсортировать некондицию; 
3. Расфасовать все «одинокие» бананы по пакетам по 5-6 штук и продавать их так, как и все остальные. 

Это позволит:

• витрине выглядеть опрятнее;
• разгрузить дорогущий торговый зал от залежей дерьма для выкладки ликвидного товара;
• на фоне отсутствия очевидного брака, люди менее склонны выбирать и излишне придирчево осматривать продукт до покупки.

…как результат – оборот увеличится и «одиноких» бананов будет меньше. Уже не потребуется, с одной стороны, снижая цену на продукт, с другой, тут же нести затраты на его промотирование подобными глупыми листовками. 
Ценник же, наклеенный прямо на лимон, гранат и манго – это беспредел! Вы где-то видели, чтобы на трусы, хлеб или телевизор, прямо на поверхность липким стикером клеилась цена?  Покупателей надо уважать. Вообще, людей нужно любить!

Собственно, это все, что нужно знать о том, чем отличаются маркетинг от продаж.

Контекстная реклама требует регулярного контроля, чтобы не допустить нерационального расходования бюджета на маркетинг. Предлагаю некий график проверки основных настроек рекламы, чтобы не уходить в многочисленные параметры «с головой».

Составляем оптимальный план контроля рекламных кампаний

Контролируя ход рекламных кампаний в «Яндекс.Директ» или «Google Рекламе», специалист по маркетингу должен соблюдать определенный баланс. С одной стороны, опасно пускать рекламу на самотек, обходясь без регулярной проверки всех параметров – так можно упустить спад эффективности и пустые траты бюджета на маркетинг. С другой стороны, слишком частый контроль снижает продуктивность маркетинга и отнимает рабочее время от других задач.

За годы работы с платформами опытные маркетологи и специалисты по контекстной рекламе сходятся во мнении относительно оптимальной частоты проверки важнейших настроек. Воспользуемся лучшими практиками и составим план их контроля, чтобы работать в удобном темпе и без неожиданностей.

Итак, со следующей периодичностью лучше выполнять такие проверки:

Контролируем ежедневно

Необычная динамика по клиентам

Самые общие маркетинговые показатели клиентских кампаний – расход бюджета, число кликов и конверсий – требуют беглого, но ежедневного анализа. В первую очередь внимание должны привлекать их необычные изменения: резкие скачки, падения, смена динамики с положительной на отрицательную или наоборот. Если в целом все развивается так, как планировалось, слишком часто углубляться в подробности не стоит.

Удобнее всего контролировать общие результаты рекламных кампаний в интернет-маркетинге через интегратор «одного окна». Таким выступает, к примеру,  Сlick.ru – бесплатный сервис автоматизации контекстной рекламы. На едином экране здесь собраны все аккаунты (собственные и клиентские) в Яндекс и Google с их основными показателями, а переход к каждой кампании на любой площадке осуществляется в один клик.

Контролируем еженедельно

Ставки и бюджеты

Проверка ставок и бюджетов – неотъемлемая часть работы в интернет-маркетинге.

Если вы используете ручное управление ставками, по результатам недели их можно скорректировать в зависимости от типа оптимизации, который вы проводите у себя или клиента. Повысьте цену для самых конверсионных или кликабельных ключевых слов, дней, часов, устройств и т.п. – смотря каковы ваши цели – и понизьте для менее эффективных.

В Яндекс.Директе или Google Рекламе вы можете настроить отчет по расходам отдельных кампаний за последние 7 дней. Проверить, насколько они соответствуют установленному для них дневному бюджету, – еще одна задача маркетолога по итогам недели. Результаты проверки помогут вам перераспределить рекламные средства в пользу более эффективных кампаний.

Неэффективные ключевые слова

Данных за неделю вполне достаточно для того, чтобы выделить из семантики бесполезные ключевики. Сделайте маркетинг более эффективным: имеет смысл приостановить слова с очень низким CTR или коэффициентом конверсии, близким к нулю. Они сдерживают результаты работы всего аккаунта и снижают показатель качества, повышая цену клика.

Размещения

Если вы рекламируетесь в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) и Контекстной-Медийной Сети (КМС) Google, не забудьте проверить отчет по размещениям. Он покажет, какие из сайтов, на которых появлялись ваши объявления, принесли вам конверсии, а какие не заинтересовали посетителей, ограничившись только показами. Ресурсы, не приводящие лидов и клиентов, стоит исключить из охвата – это дополнительная экономия бюджета на маркетинг.

Контролируем дважды в месяц

Уточнить семантику

Поиск ключевых слов для расширения и уточнения семантического ядра – настоящая «головная боль» многих онлайн-маркетологов. Он не прекращается никогда и обычно требует кропотливого изучения статистики запросов по вашей тематике.

Чтобы облегчить себе эту задачу, выполняйте ее дважды в месяц с использованием инструмента автоподбора ключевиков в сервисе Click.ru. Так вам не придется искать слова самостоятельно: система сама выделит их из контента вашего сайта, данных систем аналитики или даже настроек таргетинга конкурентов.

Минус-слова

Работа интернет-маркетолога с семантикой не ограничивается ее расширением. Каждые две недели необходимо просматривать отчеты платформ по поисковым запросам, приводившим к показам вашей рекламы. Среди них появились нерелевантные фразы – добавляйте их к списку минус-слов своих кампаний и объявлений, это также дополнительная экономия маркетингового бюджета.

Если для настройки и запуска рекламы вы пользуетесь Click.ru, составить минус-семантику будет немного проще. Сервис автоматически подсказывает стартовые минус-слова для каждого из ключевиков, добавленных в медиаплан.

Тексты объявлений и креативы

Контекстные объявления и медийные баннеры имеют свойство «изнашиваться» со временем. Отследить этот процесс по динамике их CTR – задача специалиста по контекстной рекламе. В зависимости от отрасли и ниши это занимает разное время, но дважды в месяц рекламный контент обновлять необходимо всем.

Иногда для обновления креативов не требуется слишком многого: изменение цветовой темы, фона или призыва к действию также сработают. Если же вы решили создать новое эффективное объявление, воспользуйтесь рекомендациями этого сервиса.

Контролируем раз в месяц

Общие настройки

Хотя бы раз в месяц необходимо проверять базовые настройки всех работающих кампаний. Даже те, в которых грамотному маркетологу не пришло бы в голову сомневаться: языки, настройки ротации, тип таргетинга по местоположениям, сроки и время показов и т.п.

Дело в том, что каждый месяц вы вносите в рекламные кампании множество изменений и корректировок, и время от времени стоит проверять, что не изменилось ничего глобального. Это не отнимет слишком много времени.

KPI

Любые планы по маркетингу работают только тогда, когда регулярно сопоставляются с фактическим результатом. Месяц – оптимальный срок, чтобы сравнить прогнозные KPI, установленные вами или клиентом, с реальными маркетинговыми показателями.

В зависимости от того, насколько близки будут план и факт, KPI корректируются. Кроме того, при правильно настроенной аналитике за месяц активной рекламы у вас наберется немало данных о качественных лидах. Вполне вероятно, что на их основе можно будет создать новый сегмент для таргетинга, новые KPI или новые маркетинговые цели.

Посадочные страницы

Если вы пользуетесь Google Analytics, изучите отчет по целевым URL. В нем вы увидите, на какие страницы пользователи переходят после клика – это поможет определить, какие из них лучше сработают в качестве посадочных в объявлениях.

Маркетологи, использующие инструменты Click.ru, имеют в этом смысле определенное преимущество. При автоматической генерации объявлений система сама подбирает к ним самые подходящие посадочные страницы, основываясь на их содержании.

Контролируем раз в два месяца

Таргетинг

Главная цель маркетинга – выйти на целевую аудиторию и донести до нее рекламное сообщение. Важную роль в этом процессе играют глобальные настройки таргетинга. Обычно двух месяцев достаточно для того, чтобы сделать выводы об эффективности таргетинга – географического, демографического, по сегментам аудиторий или иного используемого. А значит, это время отключить показы или применить понижающие корректировки для наименее конверсионных регионов и категорий пользователей.

К тому же, за этот срок может набраться необходимое число посетителей для формирования нового пользовательского сегмента, который можно подключить к кампании. А это дополнительный плюс к вашему отчету по маркетингу.

Заключение

Контроль контекстных кампаний становится существенно проще, если иметь для этого постоянный график. Приведенные выше рекомендации сделают ваш маркетинг более эффективным и помогут избежать множества возможных трудностей, когда что-то пойдет не так.

Сэкономить время для более тщательного контроля вам поможет сервис Click.ru, который автоматизирует львиную долю рутинных механических операций, а также дает приятный бонус – возвращает до 8% от оборота рекламного бюджета.

Сегодня придется-таки поднять одну из самых сложных тем в маркетинге продаж — тему по «высокой цене», с подачи одного из посетителей сайта «Записки маркетолога». Сколько бы звезд не было на погонах трейд-маркетолога, сколько бы «копий не было сломано»,  буквально все продавцы испытывают порой сложности при работе с товаром, на который установлена «высокая» цена.

Для начала необходимо уяснить, что «высокая» цена может быть таковой и казаться таковой.
Если цена не обоснованно высока — это еще не означает, что она не приемлема для рынка и не имеет оснований. Скорее всего, менеджер или клиент не согласен с ценовым позиционированием (1), и(или) не имеет информации (2) о целях и задачах маркетинга компании применительно к этому продукту на рынке.

Отсутствие четкого позиционирования (1)

Отсутствие четкого позиционирования (см. 2) и информации о продукте (предложении) может привести к тому, что клиент (покупатель) будет склонен принижать ценность Вашего предложения (в силу желания купить «все за копейку», или неверия в Ваши возможности). В этом случае, возражение о «высокой цене» — справедливо, ситуация — поправима и она — в руках бренд-мейкеров, трейд-маркетологов, PR-специалистов и рекламщиков.

Не согласен с ценовым позиционированием (2)

Если клиент, менеджер не согласен с ценовым позиционированием, то вот это интересный для нас, применительно к этой заметке маркетолога, случай. Большинство маркетинговых материалов, которые во в множестве присутствуют в интернете, говориться, в основном, о тактике обхода возражений клиента — тактике «!лукавства» менеджера, позволяющей нейтрализовать или, по крайней мере, минимизировать возражение клиента о «высокой» цене.  Обязательно и я остановлюсь на этом, но вначале, принципиально о другом аспекте проблемы:

Найдите своего клиента

Логика покупателя, осуществляющего сравнительный анализ цен конкурирующих товаров, не подчиняется математическим законам. На логику выбора, на осозннанно-бессознательное заключение о том, что одни товары дешевле других, весьма существенное влияние, скажем, оказывает раскрученность правильно отпозиционированной марки, те усилий, которые надо приложить для совершения покупки.
И только? О… далеко не только это влияет на заключение покупателя о том, что: «Ваш товар — дорогой!».
Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, социальному слою, профессиональной группе, склонны вести себя практически одинаково, в том числе, и при совершении покупок. Но… в каждой группе есть ретрограды, традиционалисты, перфекционисты и новаторы. Влияние цены на их выбор в пользу тех или иных товаров для этих групп различен. А есть еще перфекционисты. На бытовом уровне перфекционизмом называется чрезмерное стремление к совершенству, склонность предъявлять самому себе и окружающим людям очень высокие требования.
Ну, это о покупателях? А что с клиентами? Представляете, а представитель клиента, принимающий решение о выборе того или иного товара не чужд логике покупателя, и простая житейская логика, привычка экономить, скажем, постоянно будет давлеть на него, влияя на выбор.

Стратегически, на уровне компании

Есть компании, стратегия которых на рынке активное позиционирование, постоянный маркетинг и менеджмент продвижения своих продуктов, услуг и себя. Есть те, кого называют «сливщики» — это не те, кто снимает сливки. Стратегия этих компаний умещается в фразу: «продавай дешевле, много и быстро, а оттого обязательно бери дешевле». И это справедливо не только для сегмента масс-маркет — это стиль жизни и философия! Такие бывают и в «лакшери сегменте», правда там с ними с успехом и жестоко борются.
Попытка продать дорогой и качественный «продукт» дистрибьютору, который за полпроцента грузит что-то вагонами в Норильск — абсурдна априори. Причем уж тут правильно-неправильное маркетинговое позиционирование товара?! И ужасна судьба марки-новинки из сегмента «мидл» попавшего в руки этой компании (еще не известно что лучше: возьмутся они торговать товаром, или нет).

Манипулируем (как обещал выше)

После ознакомления с Вашим прайсом, клиент говорит: «Вы продаете дороже, чем ваши конкуренты». Что вы делаете в этом случае:
1. Вероятно, пытаетесь дать скидку?
2. Кидаетесь в пучину полемики обоснования цены?
3. Пытаетесь вначале продать себя, значимость своей компании?

Напрасным считаю комментарий о том, что мы должны знать не только свой товар, но и предложения конкурентов, а также считаю напрасной продажу себя с порога, если Вы, к примеру, не «Мерседес», или «Apple».

1. Не извиняйтесь и не оправдывайтесь. Не комментируйте цену конкурента (в подавляющем большинстве случаев, Вы не так четко знаете принцип ценообразования конкурента, выгоду клиента от работы с конкурентом и т.п.)
Не применяйте:

Клиент: У Вас высокая цена!
Вы: Насколько высокая? Посмотрите: у наших конкурентов цена за единицу на 5% ниже, но это же всего 10 руб. за единицу дешевле.
Клиент: Это не на 10 рублей дешевле, а на 50 рублей дороже у Вас! На кой хрен Вы сравниваете оптовые цены? Вы не понимаете что нужно сравнивать розничные? Не применяйте:

Вы: Но Выручка от продажи нашего товара Выше, раз он дороже!
Клиент: Вы что, дебил? А оборачиваемость Вашего товара в днях сколько? Пока я буду получить такую выручку с Вашего товара, за это время я продам на 20% конкурентного товара больше!
2. Не комментируйте внутрифирменную причину высоких цен:

у нас импортное оборудование, у нас упаковка больше, у нас импортные технологии… Это, совершенно точно, никого не интересует, кроме вас!

3. Возражение надо признать. Покажите, что мнение клиента для Вас ценно. 

4. Уводите внимание клиента от цен: ну неужели больше нечего обсуждать из Вашего большого и комплексного предложения?
Не используйте:

Цена не самое главное, за то мы предлагаем… Используйте: Я полагаю, что мы с Вами всегда договоримся по ценам. Обратите внимание на…
5. Часто люди думают об одном, говорят другое, а подразумевают третье. Постарайтесь выяснить истинную причину отказа клиента от сотрудничества — возможно, это не цена. Если предположить, что у нас неконкурентные цены, с нами бы никто не работал.

Если у вас есть другие клиенты, значит, цена не самая плохая, и нужно искать истинную причину отказа. Задавайте вопросы для выяснения общей ситуации, только не превращайте это в пытку клиента.
6. Слушайте! А лучше, пишите на диктофон и разбирайте спокойно сказанное клиентом уже «дома». Пока говорит клиент, внимательно слушайте, старайтесь осознать каждое его слово. Пока он говорит, он работает на вас! Его претензия должна быть транслирована маркетологам, бренд-менеджеру для разработки стратегии снятия возражения.

7. Не все и не всегда цены у Вас самые дорогие. Обсудите Ваши ТОПовые позиции, предложите их. Если у Вас их нет… их стоит завести!

Купить и не переплатить – задачка решаемая каждым из нас каждый день. Но если с ее решением при выборе потребительских товаров и услуг мы научились справляться, то выбор подрядчика для оказания каких-либо профессиональных услуг – довольно трудная задачка.

Мне кажется, взгляд коллеги на метод решения задачки, заведомо закладывает ошибку. 

1). Выбор №1. «Хороший» Джуниор лучше «нехорошего» сеньора. Если сеньор и классный, но: вешает лапшу, задваивает ценник – то он, просто, мудaк  не очень хороший человек. Поэтому выбор №1 – это не выбор между джуниором или сеньором, а выбор «нeмудaка».

2. Выбор №2. Выбор под условия задачи. Если сеньор тянет со сроками, потому что «по самые гланды» законтрактован и просто не успевает отработать все, за что берется, а за что берется – делает с ошибками, просто оттого, что не успевает отработать все – нафиг он такой «нарядный» нужен, если у вас жесткие сроки и вы не можете, потом долго тыкать ему в необходимость исправить ошибки.

3. Выбор №3. Это выбор адекватного уровню сложности исполнителя. Задачка решается не «мидлом» или «сеньором», а содержит признаки определенной сложности. И вот для разрешения этой конкретной сложности определяется необходимый и достаточный исполнитель. Если с задачкой справится джуниор – путь и справляется. 

Понимаю, проблема в том, как оценить «сложность»?

а). Самому уметь в той или иной мере: образование или опыт, когда сталкиваешься с этим сам, то, через опыт и время понимаешь, какие будут «подводные камни».

б). Друга спросить. «Если друг оказался вдруг» не как у Высоцкого, а он сам сеньор, то он сам возьмется или поможет определить уровень исполнителя и назовет то, где ждать проблему. Иметь в друзьях «своего» автослесаря, электрика или дизайнера нужно обязательно – так друзья облегчают друг-другу жизнь.

в). Открытый тендер, условия которого должны содержать вот такое: «не нужны ваши презентации и перечень способностей «делать все». Назовите только три вещи: сколько времени, сколько денег и покажите из вашего опыта, на что это сделанное вами может быть похоже». 

Все! 2/3 отваливаются, как правило сразу:

• сказав «недостаточно данных — цену сказать не можем, нужно приехать к вам и посношать вам мозг (зачеркнуто) поубеждать вас в своей значимости и обоснованности наших высоких цен.
• не сумев толком объяснить, что реально, а не декларативно могут.

Еще 1/3 отвалятся по срокам и назвав цену не в ценовом диапазоне (слишком низкую или слишком завышенную от среднего) — то есть, их предложения вне рынка.

г). Если заказчик сам не очень понимает, а вероятность серьезных потерь от неверного выбора велика, то прибегают к услугам «консультанта сеньора» – ему платят денежку, он раскладывает задачку на составляющие, определяет потребные ресурсы и потенциальные сложности. Дальше все проще и сами. Этот метод позволяет экономить и не платить сеньору за тупую работу «в три дорога», но за небольшие деньги получить экспертизу.

4). Отдельно и специально. Если задачка эта не разовая, а стоящая перманентно или эпизодически, но часто, то подбирается чел не джуниор и не мидл, а тот, кто «руку набил» именно на решении таких задач и справляется с ней легко и, пусть не выдает, экстра результат, но делает это безаварийно. Как правило, постоянные задачки не требуют «сеньорской» экспертности – это просто рутина. Медведь в цирке на велике ездит – и медведя научить постоянно делать одно и тоже тупое можно! 

Для решения таких задач, берите человека в штат или на постоянный подряд и как «шахтеру» – пусть долбит молотком и не думает ни о чем.

Думаю, что я бы сделал как-то так… Но это не точно ))))

Ошибка же коллеги в том, что 

• платить нужно не джуниору или профи, а за сложность работы! 
• работу нужно делить на этапы, стадии. 
• разобраться – это первыя стадия и оплати ее отдельно!

Ура! Случилось то, о чем уже давно в тайне я мечтал. Первое, случился наконец отпуск, который позволил сделать второе: за три для собрать шаблон на битриkce для…. Ну в общем, я сделал мобильную версию сайта «Записки маркетолога». 🙂

Те, кто занимается программированием на php, да еще и юзает CMS Битриkc меня поймут: задачка наковырять шаблон сайта, шаблоны компанентов и повозиться с инфоблоками не очень сложная, но муторная. Вот уже долго, все это понимая, я не решался сделать мобильную версию сайта.

Айфоноводы без труда узнают привычный интерфейс гаджетов от Apple. Собственно, поскольку являюсь пользователем устройств этой марки, то ничего более умного, чем сделать мобильную версию сайта с привычным для себя и многих тясяч пользователей дизайном я не придумал. Впрочем, сайт легко будет работать и на «гуглафонах», андроидах и на «мелкомягких» под W8.

Сайт, при наличии доступа к интернету, позволяет получить доступ к к словарю маркетолога. В кафе, во время обеда можно почитать блог :). В общем, даешь мобилизацию всей страны! Многие не сталкивались с мобильными версиями сайтов — это не мудрено, легких версий сайтов в инете можно по пальцам пересчитать. Ну что ж, путь сайт «записки маркетолога» будет среди первых.

Короче, заносите сайт в избранное, вешайте иконку сайта на рабочий стол яблофонов! Пользуйтесь, коллеги.

Собственно, самолюбование закончилась. Позвольте пару строк по теории мобильного сайтостроения, для тех, кто уже думает над созданием версии корпоративного сайта для смартфонов. Необходимость создания мобильного сайта вызвана тем аспектом, что обычный сайт на дисплее мобильного телефона зачастую отображается некорректно или очень неудобен с точки зрения юзабилити. К стандартной горизонтальной прокрутке добавляется ище и необходимость увеличивать размер картинки, чтобы хоть что-то разобрать из контента. Версия для мобильника должна умещать контент на небольшом экране, с учетом функциональных особенностей сотовых телефонов, смартфонов и т.д. Маркетологи прогнозируют наличие мобильного телефона у каждого жителя планеты. Шут бы с планетой, но тем компаниям, что продает свои товары, оказывает услуги есть над чем задуматься!

Маркетологи утверждают, что в 2013 году мобильный интернет обгонит настольный. Стоит задуматься и всем тем, что приглашает покупателей в свои магазины, кафе, рестораны, гостей в офисы через интернет, со страниц «контакты» корпоративных сайтов. У Вас, конечно же, на этих страницах есть адрес, телефон, схема проезда. Только посмотрите сами, как выглядит эта стрница на экране смартфона, если, к примеру, где-то в дороге Ваш клиент, партнер вынужден искать Ваш адрес или телефон. Мало того, что инет не всегда и не везде приличный, да и к этому, на плохой скороти интернета приходится качать весь сумасшедший контент Вашего сайта с графикой, разметкой, навигацией, флешами и прочим… Удобно?
Вот поэтому, те кто освоит мобильную версию своего инет присутствия будет, если не на шаг, то хоть на сантиметр ближе к клиенту, чем все остальные конкуренты.

В свое время google сформулировал концепцию мобильного сайта. Перескажу ее в своей интерпретации. Итак, версия сайта для мобильника должна:

1. Быть быстрой;
2. Простой в навигации;
3. Быть крупной и ориентированной на тач-скрины смартфонов;
4. Отображаться однотипно на всех типах мобильных устройств;
5. Быть мобильной и для мобильных.

Расшифрую написанное. Мобильный сайт должен быстро загружаться — убирайте из контента все «приблуды» и «моргалки», оптимизируйте избыточный код CMSок. Вешайте постоянно забываемую дизайнерами всех мобильных версий сайтов кнопку «Главная страница». Кнопку «Назад» вешать не надо, она есть в браузерах, как встроенная. Помните, что у Вас есть мобильная и полная версия — предложите юзеру кнопками выбор версии. На странице не должно быть более семи навигационных ссылок — одно дело, когда у Вас текст скролится, другое — когда уезжает за экран меню.

Навигация и элементы сайта должны быть достаточно крупными — по тач-скрину «возят» пальцами, а не мышкой. Вопль-требование от лица всех ябловодов: по понятным причинам отказажитесь от Flash-элементов! Они не просто не отображаются, но и их загрузка — какая-то жо одна большая проблема. Учитывайте тот факт, что мобильниками часто пользуются на ходу, поэтому, контент сайта должен быть адаптирован для беглого просмотра. Посетителям, находящимся в дороге должно быть легко совершать покупки и поддерживать с Вами контакт. На мобильной версии сайта необходимо разместить карту и подробный маршрут проезда (где они должны нормально читаться, если не на смартфоне?!).

Случилось практически несбыточное для обычного маркетолога: UK Intellectual Property Office признал права на фиолетовый цвет за компанией Cadbury.

Да, да! Вы не ослышались! У Cadbury теперь не просто фирменный цвет, а натурально «собственный». Как же такое случилось? Еще три года назад компания Cadbury подала официальную заявку с просьбой о регистрации оттенка 2865c по Пантону. Не много, ни мало, но фиолетовый должен, по мнению маркетологов этой компании, стать эксклюзивно-фирменным цветом торговой марки.

Маркетинг Cadbury настаивал, что единоличное использование фиолета «жизненно необходимо для конкурентоспособности бренда». В качестве аргумента использовалось и то, что этот цвет компания юзает уже с 1914 года.

Что тут началось…  Ну понятно: случай-провокация во много беспрецедентный. Nestle, один из явных и основных конкурентов Cadbury, попыталась оспорить их права на фиолетовый. У него нет никаких «явных отличительных черт», — заявили конкуренты.
Однако, все решилось в пользу провокатора. Через три года Британский департамент интеллектуальной собственности признал аргументы Cadbury убедительными, однако, не без оговорок. Уникальность прав Cadbury на фиолет ограничиваются напитками на основе шоколада и шоколадными батончиками. Ну а регистрация цвета по другим классам товаров у Cadbury не прошла, в основном из-за претензий, предъявленных Nestle. 

Уникальность случая в том, что вообще-то, компаниям в основном не удается зарегистрировать правообладание цветом, даже если он — фирменный и используется «лет сто». Крайне не просто аргументированно доказать, что этот цвет придуман ими и активно используется в рекламе, а в подсознании потребителя именно этот оттенок цвета (из большой палитры оттенков) надежно ассоциируется именно с их брендом.

В копилке прецедентов неудачных попыток прибрать цвет к рукам «подвиг» компании Loubotin использующей красный цвет на подошве женских туфель. Их попытка патентования цвета пока не удалось.
Однако и счастливые правообладатели тоже в истории есть. Ювелирная компания Tiffany в 1998 году зарегистрировала свое право на маркетинг фирменного голубого цвета для своей упаковки.

Справочка: UK Intellectual Property Office — ведущее правительственное учреждение Великобритании, ответственное за разработку и управление политикой интеллектуальной собственности. Учреждение наделено правом раздачи прав или отклонение прав на патенты, включая дизайны и торговые марки на территории Великобритании.

Что такое виртуальный промоутер? Изначально, виртуальный промоутер — это не живой промоутер с его, забывчивостью, косноязычием, сомнениями — это автомат, заменяющий человека, при необходимости повторять одно и тоже много раз и много дней подряд. Вы уже встречали виртуальных промоуторов или знакомы с этой маркетинговой технологией промотирования? Если нет, задержитесь на пару минут.

Ничего необычного в попытках заменить листовую или страничную рекламную полиграфию или живую «говорящую голову» на виртуальные промо-материалы нет. Но вот заменить статичную маркетинговую коммуникацию (плакаты, постеры, шелфтокеры) коммуникацию в местах продаж — это, если не революция, то действительно назревшая необходимость и что-то новое. 

Осознание того, что уже невозможно конкурировать за внимание посетителя обычными маркетинговыми средствами, большим их количеством, необычностью форм и мест их размещения, заставило маркетологов прибегнуть к использованию динамически меняющихся коммуникаций (видео мониторы, блик-фанги), затем  и прибегнуть к использованию при создании коммуникации виртуальных технологий.

Что такое «виртуальный»? Виртуальный — это не существующий, не возможный. То есть разобрать автомобиль на глазах у клиента, что бы показать принцип работы подвески или смешать при покупателе кусочки фруктов и йогурт — это, в реальном времени, и в условиях магазина (офиса) не возможно.

Создавать не сложные виртуальные коммуникации давно уже научились дизайнеры, мало-мальски владеющие 3D моделированием, но вот как продемонстрировать их создания в условиях ограниченного пространства магазина или втиснуть виртуальность в размер 2х фейсов полочного пространства? А как и чем, скажем, заменить промоутера, тоскливо-безразлично смотрящего мимо посетителя после 2х часов промоакции? 

Проекционная технология, когда изображение с помощью мощной рампы проецируется на ровную, желательно белую поверхность существует уже лет пятьдесят, но только в последнее время ее стали активно применять в домашних кинотеатрах и офисах, в качестве презентационного инструмента.

Применяется эта технология и в маркетинговом продвижении. 

Как это? Смотрим видео:

И все же, технологии — технологиями, а профессионализм спецалиста, занимающегося продажами, не заменит никакая виртуальность. Нужно очень хорошо любить и знать досконально свое дело, что бы вот так продавать и промотировать товары.

В вашем браузере отключен JavaScript

p.s. При подготовке материала использованы фрагменты видео: «PR creative multimedia company», Unibank Armenia», «First Interactive outdoor», ООО «ТМ Бумеранг», «FORMOSAPLUS»

Как там, расхожее: «правильно заданный вопрос – половина ответа»… Обращали внимание на типичность диалога: человек задает вопрос, вы что-то отвечаете и вдруг слышите: «нет, я не не то имею ввиду»? Я обращаю внимание на это постоянно. Самая типичная причина, сложности поиска ответов и истин – разный уровень знаний у участвующих в диалоге. Вот кейс ниже…

Дело в том, что, если пост точно информирует о ситуации, то ситуация печальна.

1. Абсурдно желание предпринимателя переложить все на голову маркетолога, понимая его ответственным реализацию любых буйных фантазий;
2. Основы экономики все же надо знать обоими участникам диалога;

Поскольку коллега-маркетолог, что-то еще отвечает предпринимателю, но не ставит его «на место», то этот абсурд, чую, закончится тратой денег и времени, без приемлемого результата для обоих.

Поехали разбираться…

Вначале было слово и слово это «спрос»

Позволил себе переврать библейское – грешен. Но именно так, легче всё и всех поставить на место, и вернуть предпринимателя и маркетолога к азам и началам.

Вначале, спрос рыночный. И он не «будет или не будет, если я потрачусь на покупку завода», а он есть или его нет.

Этот совокупный спрос на товары категории существует или не существует, вне зависимости от инвестиционных способностей или понимания рыночной перспективы – покупают люди аналогичные продукты или не покупают.

Спрос (в экономике) — это зависимость между ценой и количеством товара, которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени

Это замечательное определение не раскрывает, но и не утаивает истинный рыночный смысл понятия – множество покупателей с разным представлением «о прекрасном» уже покупают разные, но очень похожие товары, образуя совокупный спрос на них. Поэтому, когда маркетолог говорит о «Задача — понять, насколько рынок/интересующий сегмент перспективный для инвестиций», – он произносит верные слова, о необходимости оценке перспективности рынка. Вот только маркетолог совершенно не отвечает на вопрос пришедшего к нему предпринимателя: «сколько уже покупают?».

«Нет, нет. Я другое имею ввиду»

Дело в том, что предприниматель-то пришел с другой мыслью. Ну он же так и произносит «есть ли спрос на продукцию, которую я собираюсь производить». Внимательный маркетолог должен был бы в этот момент сказать «понятия не имею!». Ну ладно, ОК… может не так однозначно, но опыт маркетолога, его высокие профессиональные качества и профильное образование должны были бы его насторожить:

• Предприниматель: «У меня продукта пока нет и я не знаю, покупать продукт будут?»

• Маркетолог: «Надо изучить, насколько рынок перспективный»

Кстати, это типичная ошибка, которую делают все маркетологи, приходящие на новое место работы. Им задают вопрос: «что надо делать с продуктом», а они начинают с «оценки емкости рынка». Им про «что с моими деньгами?», а они – про совокупные деньги, крутящиеся на всем рынке.

Мне кажется, что опытный маркетолог все давно уже понял и даже не очень внимательный читатель начал подозревать, что что-то со спросом тут не так. Верно?

Спрос рыночный не равен спросу на продукт

Дело в том, что

• спрос на «товарную категорию» – совокупность товаров, которые потребители воспринимают как группу похожих или дополняющих друг друга;
• спрос на товары прямых конкурентов – совокупный спрос на товары, которые потребитель воспринимает, как товары -заменители;
• спрос на конкретный продукт – доля в совокупном спросе, причитающаяся на конкретный продукт.

– это три разных спроса! А проблема в том, что 

Перспективность рынка (позиция маркетолога) никак не объяснит, почему (вопрос предпринимателя) нужно и должно инвестировать в продукт. 

Вот так и живем – каждый про своё и про себя! Друзья: 

• Спрос на товарную категорию может расти, при снижающемся спросе на конкретный продукт конкретного производителя;
• При растущем спросе на рынке, новинка нахрен вообще может быть не нужна. Например, потому что…
• Бренд имеет рыночный вес. И если, к примеру, в продаже нет «сырковой массы» этого бренда, то потребитель скорее купит йогурт этой марки, чем «ноу нейм» новинку (не факт);
• При не удовлетворённом спросе, новинка может не заинтересовать потребителя, в силу ошибок позиционирования новинки;
• Потребитель ее просто может не увидеть из-за ошибок рекламирования, товарной логистики, мерчандайзинга.

Происходить такое разнонаправленное движение рынка и продукта в нем, может по разным причинам, но «перспективы рынка» и «перспективы инвестиций в продукт» – как в Одессе: «две большие разницы»!

Спрос на несуществующий продукт

И вот тут проблема предпринимателя… Произнося, «есть ли спрос на продукцию, которую я собираюсь производить», – он разрушает мозг! Дело в том, что спроса на то, что еще не производится быть не может. Не может быть маркетинговых (рыночных) метрик, включая «спрос», у того, что не присутствует на рынке, не оценено потребителями и для чего не сформирована зависимость между ценой/объемом потребления.

В данном случае, придя к маркетологу, предприниматель должен был бы захватить с собой продукт: его физическое исполнение и его детально описанную концепцию. Тогда маркетолог провел бы серию манипуляций и оценил бы его рыночный потенциал. Именно так, но не наоборот работает не только маркетинговая, но и экономическая логика

Никто даже не задумываться о инвестиционной программе, если не понимает перспективы инвестиций

или бизнес-логика:

В планах уже строительство завода, но не понятны перспективы того продукта, который, ни только не производится, но и даже еще не придуман. 

или маркетинговая логика:

Жора, иди жарь рыбу и изучай спрос! А где рыба-то? Жора, не выпендривайся, иди жарь – рыба будет!»

Как запущенно-то!

Как надо делать

1. Вначале продукт и его комплекс маркетинга (4P), фиксирующий позиционирование, задачи дистрибьюции и присутствия на рынке, и маркетинговую активность (в наборе маркетинговых методов, инструментов и приемов, типичных для этой категории – делаем, как все).
2. Дальше, этот продукт (с его 4Р) проверяется методами качественного исследования, с целью подтвердить то, что предприниматель себе радужно нафантазировал.
3. Уже тут, как-то можно понять, сколько потребителей переключатся на новинку; что потребуется для снятия барьеров восприятия новинки и проч. Но этого мало.
4. Потребуется репрезентативное количественное исследование, когда потребителю, в точках продаж, предлагают выбрать новинку, против товара в их потребительской корзине. 
5. И это проделывается какое-то время в виде «тестового-маркетинга» уже, а не просто букингом, как на предыдущем этапе. 
6. Все это 1-5 делается ПОКА без инвестиций в завод! Приходите к действующему производителю и размещаете у него «Частную марку». Да, это пока не будет 100% точным товаром и это не будет приносить значительно прибыли, но у этого этапа и не та задача (см. «Жизненный цикл продукта»). Сейчас только период тестового маркетинга, который покажет потенциал спроса.
7. Прогноз или потенциал спроса покажут бизнес-параметры проекта:

• какова необходимая производительность оборудования;
• сложности дистрибьюции, которая не захочет принимать конкурента (рынок-то растет медленнее, чем предполагается ввалить в него товара с нового производства);
• сколько денег на рекламу (см. ниже) потребуется;
• какова расходная часть бюджета инвестпроекта –  сколько денег застрянет безвозвратно: в складе сырья и в дистрибьюции, и сколько в бюджете будет заемных денег;
• и т.д.

Предприниматель, пришедший к маркетологу, помимо принесенного с собой продукта, должен был спросить: «какую долю спроса в категории я получу с этим продуктом, за 1,5 млн. денег на месяц, на год потраченных на рекламу и промо? А если денег будет 10 млн.?» Вот только с этого момента, маркетологу стоит поднимать попочку со стула. А до этого – период объяснения предпринимателю основ экономической теории и принципов маркетинга.

Доля в совокупном спроса не равна доле рынка

А вот это еще одна проблема… изучая рынок и прогнозируя спрос: «я провожу анализ спроса на рынке методом desk research», – пишет маркетолог, он забывает о том, что:

1. А конкуренты его не пустят, благодаря:

• «несовершенной конкуренции» (экономика);
• собственному рыночному весу (брендинг);
• противодействующей рекламе и занятым полкам (маркетинг);
• торговой политике стимулирующей отношения (товароведение, торговля);

Прогноз спроса, увы, всегда не соответствует доле рынка – не дотягивают продажи продукта до спроса на продукт. 

Что-то вместо вывода

1. Рассуждая «о спросе», надо бы иметь ввиду, что предприниматель, что бы он там не произносил маркетологу, имеет-то ввиду не «спрос», а только деньги – выручку;
2. Перспективы развития рынка – это интересно, но сразу после понимания рыночного потенциала продукта и затрат, что понесет предприниматель на реализацию его потенциала;
3. Вначале продукт. Потом, его потенциал, но не абстрактные рыночные возможности, а потенциальная способность отобрать долю рынка у конкурентов;
4. Способность отобрать долю рынка зависит не только от 4P и затрат на промоушен в этом комплексе – этого бы было достаточно в условиях «совершенной конкуренции», но поскольку «гладко было на бумаге,но забыли про овраги», – то потребуется бюджет «плюс»;
5. Если вы хотите, чтобы предприниматель не ушел разбираться без вас, то, все выше описанное, является предметом обсуждения с ним, до того, как у вас возникнет желание понимать: «что сейчас происходит на рынке в области спроса».

Новые идеи, креатив… проще взять их у других, чем придумывать что-то принципиально новое. Многие так упиваются придумыванием креатива, что в итоге забывают ради чего он был нужен. Для создания листовки излишний креатив вреден, поскольку коммерческая ценность этого простого маркетингового материала слишком незначительна, по сравнению с теми затратами, которые креэйтор потратит на его создание.

Томас Эдисон, в свое время, сказал: Идея должна быть оригинальной только в применении к проблеме, над которой вы работаете.
Я ненавижу ТЗ, самого заказчика, который говорит: «сделайте мне креативно», «нет, этот креатив мне не нравится». Есть люди и компании, которые пытаются превратить формирование идей в самоценный процесс, в некую хитроумную науку или источник заработка.

В самых продвинутых «креативных» компаниях люди кидаются друг в друга мячиками. В обед они играют в пинг-понг или барабанят в джазовом квартете. Митинги и креативки занимают до 70% рабочего времени. В офисах прописались вайт-борды и все на них что-то увлеченно царапают маркерами. Что они там записывают? Руководители нанимают консалтеров с целью «подкачки сознания» менеджмента, «творческого раскрепощения» и «трансформации картины мира». Эти »открытые чакры» оплачиваются порою тысячами долларов за визит. Что происходит?

Все эти люди — шаманы от креативности, обещающие «вдохнуть жизнь» этикетками в никому не нужные продукты, перезапустить умирающий бизнес или придумать: как продавать задорого то, что стоит в сознании покупателей пять рублей.

Креатив – это «сумеречная зона» маркетинга.

Сегодня креативность и новые идеи определенно управляют сознанием и бизнесом. Они рассматриваются как «топливо» завтрашнего успеха. Сделайте мне не то, что «продает», а то, что креативно, – вторят «креативщикам» заказчики. Но неужели процесс поиска новых концепций настолько сложен и настолько важен? Или простой, в сущности, процесс усложняется намеренно (смотри про тысячи долларов за визит)?

Джек Траут говорил: То, что частный предприниматель может положиться на вспышку гениальности — не более чем миф. Я постоянно общаюсь с частными предпринимателями более 40 лет. Те из них, кто полагались на вспышки вдохновения, терпели не менее быстрые неудачи.

Джек Траут, Стив Ривкин «Сила простоты»

Но дело в том, что инновации не имеют почти ничего общего с гениальностью. Равно как и с вдохновением. Удивлены?! По меткому замечанию Теодора Левитта, креативность – это не чудесный путь к процветанию бизнеса, о котором так много говорят в наши дни. И для линейного менеджера, в частности, это может быть скорее жерновом, чем какой-либо вехой на пути к лучшему завтра.

Частенько нам навязывают восприятие креативности как чудодейственной добавки, стимулирующей организационный рост и богатство. Но безответственное внедрение новых креативных идей не столько помогает компании, сколько тормозит ее развитие.

Теодор Левит «Креативности недостаточно».
Harvard Business Review on the innovative enterprise 2003

Хотите вместе постараемся проследить, как в нашем с вами сознании возникает новая идея.

По мнению английского психолога Грэма Уоллеса, это происходит в три этапа (из книги «Искусство мышления» изданной в 1926 году):

1. Осознание проблемы. Вы осознаете неудовлетворенность от невозможности чего-то или отсутствия чего-то. Вы собираете информацию, данные, мнения.
2. Инкубация решения. В то время как ваше подсознание решает поставленную задачу, вы занимаетесь другими вещами. А ваш мозг «самостоятельно» сопоставляет различные идеи, смешивает характеристики, пытается синтезировать нечто новое.
3. Озарение возникает (практически из ниоткуда) новая, вполне законченная идея.

И все… Вроде, все понятно, но отчего этап второй как-то не начинает этап третий. Отчего все так не складно? Быть может все объясняет фраза: «практически из ниоткуда…». А ведь из «ниоткуда» рождается только «ничего»!

Забавно, в контексте «из ниоткуда» звучит знаменитая фраза Алюберта Эйнштейна: Открытие, даже самое маленькое, – всегда озарение. Результат приходит извне и так неожиданно, как если бы кто-то подсказал его »

Альберт Эйнштейн

Если поверить выдающемуся психологу, то и второй гениальный физик был абсолютно прав – нет ничего плохого в том, чтобы до наступления этапа два воспользоваться… чужой идеей: Заведите привычку вести наблюдение за новыми и интересными решениями, которые с успехом используют другие.

Томас Эдисон

И действительно, самый простой способ изобрести новый продукт — адаптировать существующую идею.

Заведите коллекцию чужих идей… Я, скажем, так и делаю. Журнал, Evernote, компьютерный файл, планшет, блокнот рядом с кроватью, коллекция лучших креативных решений для брошюр и диктофон в телефоне – все можно превратить в хранилище с чужими идеями.

Когда вам понадобится найти решение какого-то вопроса, обратитесь к коллекции. Затем воспользуйтесь следующим воровским набором отмычек по созданию уже своей «креативной» идеи (механика переиначена, но заимствована у А. Осборна, автора книги «Прикладное воображение»):

1. Отмычка первая: «Переклейте этикетку». Подумайте, что можно изменить в подходе, материалах, внешнем виде товара и его ингредиентах?
2. Отмычка вторая: «Про ежа и ужа». Из каких разных идей разных авторов можно собрать свою идею? Что можно добавить к существующей идее? Какие ингредиенты, слоганы, цвета, вкусы?
3. Отмычка третья: «Адаптация». Если идея хороша для своего сегмента, то отчего она не работает в вашем? Что можно скопировать из работающей идеи?
4. Отмычка четвертая: «приклеить или отрезать». Можете ли вы что-то прибавить, усреднить, усилить, удлинить?
5. Отмычка пятая: «А этим же можно и гвозди забивать?!». Как еще можно использовать то, что вы уже имеете?
6. Отмычка шестая «от перемены мест слагаемых – сумма меняется». Что можно переставить или пересмотреть? Особенно это работает в отношении текстов )))

И что бы окончательно добить «креативщиков», приведу слова Дейла Карнеги автора знаменитой книги «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей». И дело даже не в его словах, а в тех, кого он назвал соавторами его идей. Он написал:

Идеи, которые я отстаиваю, принадлежат не мне. Я позаимствовал их у Сократа. Я стянул их у Честерфилда. Я взял их у Иисуса. И объединил все это в книгу. Если вам не нравятся установленные ими законы, по каким же правилам вы хотите играть?