admin

Главная цель маркетинговой промо-акций – донести идею, ознакомить с товаром (предложением) и вызвать положительную эмоцию. Ростовые куклы, люди-бутерброды, забавные майки и неожиданное месторасположение промоутеров — все это должно способствовать привлечению внимания аудитории. В качестве промоутеров в современной рекламной индустрии используют не только полуобнаженных девушек, но и 80-летних старушек и различных зверюшек.

Смешные и неожиданные представители древнейшей профессии — рекламисты (а Вы что подумали?) веселят, удивляют, а порою шокируют случайных прохожих и посетителей специализированных выставок. Грешны этим не только российские компании, но и зарубежные коллеги. И все бы хорошо, если бы соблюдался такт…

Как вы думаете, что рекламирует модель в паранже из ромашки?

Семечки…

А этот в потертых и спущеных джинсах рекламирует траурный поролоновый букет.

Промо-акцию вылезавющего из унитаза белого человека оставлю без коментариев

Ментовской беспредел с обкуреной зеброй — это ГАИшный городок для обучения детишек ПДД. Бедные дети… (((

Для тех кто не понял… это рот гоняеется за блином в маркетинговой акции кафе. Блин реально убегает, а рот (сцуко) реально пытается догнать блин. Тут бы ментовская облава из промо сверху вполне сгодилась бы.

WinRAR — это не инструмент для сжатия файлов, а средство для похудания (судя по моделям). Промоуторы этой трейд-маркетинговой акции с надписями на майках не осталвяют сомнения в том, что это на самом деле winRAR обладает таким эффектом.
«Упс, я ручку уронила»! Вы думаете я как папарацы гонялсяза этим кадром. Нифига… как только модель видела что ее снимают, с готовностью и сноровкой демонстрировала KODAK у себя на трусах.
А это реклама тайм-шера. Как только навстречу обалделому прохожему распахивался ее плащь, на его подкладке красовался пляж, а купальник модели и ее улыбка не оставляли сомниний, что она — на пляже и ей тупо-приколько.
А это маркетинг косметики LUSH… так сказать, без упаковки.
А этот «перец» рекламирует мужское белье. По задумке маркетологов он своим выпученым из «боксеров» членом (да простят меня дамы) разбил стекло витрины.
Ну и как Вам креатив на гране «фола» или трейд маркетинг на гране приличия?

Сегодня один очень авторитетный коллега, на статьи которого я обращал внимание еще в 90е прошлого века, высказался в общем нелицеприятно о философских опытах широко признанного в мире американского эксперта в области влияния случайных и непредсказуемых событий на мировую экономику и биржевую торговлю, автора известных и популярных книг Нассима Талеба.  Впрочем, поругивают автора часто и вкусно.

Я стараюсь уважительно относится к коллегам и авторам, и если и позволяю себе критиковать, то не персоналии, а их мысли, поэтому вежливо откомментировал сказанное и вспомнил одну мысль Н.Талеба, показавшуюся мне в момент прочтения книги, очень важной и подвигнувший меня внимательно подумать над сказанным. 

Хотите расскажу, как начать заведомо успешное дело, создать маркетинговый продукт, востребованный на рынке или начать новый проект, с меньшей долей риска?  Итак, Н. Талеб «Черный лебедь». Выборочное контекстное цитирование и маркетинговый комментарий к мысли автора.

Два типа профессий

«Наиболее значимый из данных мне когда-либо советов был плох, но он сыграл очень важную для меня  роль… 
Еще во время учебы, они сокурсник посоветовал мне выбрать какую-либо ‘’масштабируемую” профессию, то есть не ту, что оплачивается “по часам”, а значит, ставит достаток в зависимость от количества вложенного труда и времени. 
Некоторые профессии: врачи, консультанты, массажисты — не могут “масштабировать» свое дело, у них существует верхний предел числа клиентов, которых можно обслужить за определенный промежуток времени. 

Если вы зарабатываете проституцией, то работаете ограниченного количество часов в сутки и ваша оплата почасовая. Кроме тот, ваше присутствие на работе необходимо… 

В этих профессиях, сколько бы вам ни платили, ваша выручка не может взлететь и подвержена закону тяготения. Ваши доходы, в большей мере, зависят от постоянства усилий, чем от качества ваших решений. Кроме того, результаты от такой работы обычно предсказуемы… 
  
Однако существуют профессии, которые, в случае везения, позволяют вам приумножить результаты труда (число продаваемой продукции и величину дохода) при приложении лишь небольших усилий или вообще без приложения оных…

Я определил грань между человеком, создающим интеллектуальный продукт в виде деловой операции или произведения – «генератора идей», от человека, продающего собственно труд – «генератора труда».
Если вы «генератор идей”, вам не нужно работать в поте лица — нужно только интенсивно думать. Сколько бы единиц продукта вы ни выдавали — сто или тысячу, — силы тратятся те же… Купить сто тысяч или даже миллион акций не труднее, чем сто акций. Это то же число расчетов, телефонных звонков, юридических документов, тот же расход “серых клеточек”, то же усилие по проверке транзакции… К тому же, при хорошей сноровке, у вас остается порядочно свободного времени.

Равным образом и писатель столько же времени корпит для завоевания одного читателя, сколько для получения  нескольких сотен миллионов. Автор книг про Гарри Поттера Дж.К. Роулинг не должна вновь писать книгу, когда кто-нибудь хочет ее прочесть. Пекарь же для каждого нового клиента вынужден выпекать свежий батон.

Таким образом, появляется очевидная разница между писателем и пекарем, биржевым спекулянтом и врачом, которая облегчает оценку человеческой деятельности. Становятся видны те профессии, в которых можно прибавлять нули к доходу, что-то сделав, не прикладывая дополнительных усилий и те, где каждый раз расходуются силы и время…

Тем не менее, опасайтесь масштабируемости

Если совет оказался полезен (и еще как!) для создания классификации неопределенности и знания, то с точки зрения выбора профессии он был ошибочен. Так отчего же мнение и совет моего однокашника был плох?  

Если бы я собрался сам давать советы, я бы рекомендовал выбирать именно немасштабируемую профессию! Масштабируемые профессии замечательны, но только для удачливых; в этих профессиях существуют очень жесткая конкуренция, чудовищное неравенство и гигантское несоответствие между усилиями и вознаграждением: единицы отхватывают громадные куски пирога, оставляя прочих ни в чем не повинных людей ни с чем.»
———
Ну вот такое авторские мнение…

Маркетинговый комментарий

Дело в том, что единожды ошибочно определенное и внесенное понятие непременно уводит от истины всю мысль.  Продажу тиражей книг вряд ли можно назвать «масштабируемым бизнесом», то есть, бизнесом, способным кратно увеличивать свою производительность. Под «масштабируемостью», в данном случае, понимается экспоненциальное развитие, когда малые усилия вкладываемые после основных и начальных, дают значительное приращение результата.

Давайте заменим красивый эпитет «масштабируемая профессия» на иной, и четче отражающий суть и кое-что станет совсем понятно и позволит нам говорить о маркетинге.

Персонализированный труд («не масштабируемый» – в интерпретации Н.Талеба) – обращенный и адресованный к каждому персонально, приспособленный к нуждам, запросам и удобствам конкретного человека, занимает много усилий и времени. При желании заработать, занимаясь персонализированным делом, вы каждый раз озадачиваетесь выявлением потребности персонально каждого человека. Вполне понятно, что сколько людей – столько отличающихся потребностей. Сколько людей – столько раз есть шанс ошибиться. Сколько людей – столько потребуется усилий, чтобы «дотащить» человека вначале до сделки, потом – до удовлетворения. Экспоненциальное развитие в данном случае невозможно. В отведенное на труд время, даже применив Мега современные технологии, невозможно прирастить результат в геометрической прогрессии.

Неперсонализированный труд – это работа ориентированная на большие массы потребителей. В этом случае, точно угадывать потребности каждого клиента не нужно, достаточно сделать работу средне-статистическую и рекламой найти того, кто за эту работу заплатит. Проблема заключается в том, и Н.Талеб это тоже отимечает, что тех, кто не хочет «трахать мозг» персональными продажами и отношениями – море! Конкуренция в массовом маркетинге огромна. Рекламу для поиска вашего клиента под вашу работу еще надо умудриться сделать эффективно. 

Ну вот! Если то и другое, как выясняется, плохо, как же быть? Как сделать свой труд успешным, востребованным, а «добываемый хлеб» – простым?

1. Нужно придумать такой труд, который можно разделить, условно на две составные части: 

• базовая часть (база) — ориентироватнная на массы. Самодостаточный и самоцельный труд, за который не много, но платят. Его можно рекламировать и продвигать на массовую аудиторию. 
• персональная часть (блоки) – часть, которая «прикручивается» базе и персонализирует ваш труд для конкретного человека и случая.  

Что получится? Над «базой» уже работать не надо – вы ее просто продаете. Работая персонализованно над новым «блоком», вы, продавая его к «базе», дерёте с клиента маржу максимально.  Если за тем же «блоком» к вам придет следующий клиент, вы продаете ему «базу» и «блок», как впервый раз – с максимальной маржой, никому не говоря, что, по сути, это отработанное вами много ранее и готовое предложение.

Принцип «базовое предложение» (это – в массы) и «база» + «готовые блоки» (это персональные продажи) – реальный особый путь и способ масштабировать от блока — к блоку, от первого клиента – к многим клиентам. Так реально проще работать, успеваешь заниматься массовым маркетингом, да еще и концентрироваться на персональном клиенте и его задаче, понимая, что и это работа на будущее, на масштаб.

Можно до бесконечности спорить о достоинствах того или иного дизайнерского решения, но вот то, что безусловно для любого дизайнера — штрих-код — «бельмо на глазу» и зона «вечной мерзлоты» для творчества. И ничего-то с этими полосками не сделать, поскольку либо информацию со штрих-кода прочтет машина, либо старания дизайнера, так приятные глазу производителя товара окажутся белебердой для машины.Как известно всякие EIN-13 по стандартам должны иметь определенные геометрические параметры: высоту, ширину, толщину линий, контрастность изображения. 
1) высота штрих-кода должна быть не менее половины дюйма или 1,27 см;
2) обязательное наличие пустого пространство вокруг штрих-кода;
3) линии штрих-кода не должны быть окрашены в красный, желтый и оранжевый цвета, поскольку они плохо распознаются сканером.

В противном случае сканер считывающего устройства не различит информацию со штрих-кода.  
Все так, да не совсем. Скажем высота штрих-кода предполагается значительно большей, чем это необходимо считывающему лучу. Сделано это сознательно, с целью гарантировать считывание кода при искривлении упаковки: чем выше код — тем проще найти на его поле гарантировано прямолинейный участок для считывания. Однако, если упаковки товара твердая и штрих-код на ней прост для считывания, то избыточной высотой можно поиграть.

Один из последних примеров: пивоваренная компания Sixpoint Brewery запустила линию баночного пива, штрих-код которого содержит изображение статуи Свободы в окружении знаменитых высоток.

Уже сейчас штрих-код на упаковке мюсли украшен пшеничным колосом, 
штрих-код итальянской торговой марки прорастает оливковым деревом, штрих-код логистической компании имеет очертания автомобиля и т.д.  

Даже такой монстр, как Nestle, экспериментирует с необычными штрих-кодами своих небольших торговых марок начиная с 2008 года.

Основателями идеи глумления над штрих-кодом по праву моожно назвать японских дизайнеров из корпорации D-barcod. Компания была основана в 2005 году в столице Японии, Токио, и буквально сразу же стала популярной. 

Внедрение CRM-системы – это благо! Так полагают компании, находящиеся на стадии ее внедрения и озадаченные необходимостью структурирования процесса управления продажами. Есть, правда, и те, кто относятся положительно к любым нововведениям и испытывают на своих менеджерах, все, что рекламируется и служит, по заверению разработчиков, увеличению продаж и структурированию процессов. И первые и вторые в 90% случаев разочаровываются в результате внедрения CRM в их компании. В чем же причины? Что не стоит ждать  от внедрения CRM маркетологу и управляющему продажами?

Что говорят о CRM  в маркетинговых кругах

Итак, есть несколько типичных заблуждений, которые продавцы CRM-систем не спешат для клиента развеять.
Говорят, что CRM-система должна стандартизировать процесс продаж. Побойтесь Бога! Стандартизируют процессы только стандарты, разработка которых дело масштабное и лежащее до и за пределами задачки внедрения CRM-системы.
Про стандарты очень хорошо написано на этом сайте. Смотрите – это нужно внедрить до внедрения CRM. Да, безусловно, современные CRM-системы предусматривают в своей структуре общепринятые стандарты, но они будут отличаться от вашей практики, от модели продаж и, естественно, это потребует «доточки» CRM-системы. Но как вы это будете делать, если собственные стандарты компанией не разработаны?

Говорят что CRM дает возможность оценивать менеджеру свои показатели, а также влиять на них. Тут, как и в предыдущем случае, показатели эффективности работы менеджера лежат далеко за пределами CRM. Уважаемые господа руководители, показатели эффективной работы менеджера должны быть ему известны, а критерии оценка качества его работы должны быть понятны менеджеру в любом случае: записаны эти показатели на листочке бумаги, в файле Excell или в CRM – это не важно (мухи и котлеты, лошадь и телега).

Что касаемо влияния на эффективность работы менеджера, то влиять на показатели он может только выполняя запланированное и проявляя инициативу, в рамках разрешенных ему стандартами продаж инициатив. Отражение в CRM необдуманных действий менеджера, как и не выполнение им планов работ, никоим образом не поможет менеджеру, не выявит причину и не научит.

Говорят, что CRM позволяет менеджеру в каждый момент времени видеть картину в целом, тогда как без этой системы он наблюдает лишь очень короткие отрезки процесса.
Знаете о чем речь? Например, CRM покажет сколько клиентов находится на стадии защиты коммерческого предложения. Вопрос: зачем это менеджеру? Для менеджера по продажам каждая его сделка значима и индивидуальна. И пусть все они находятся на разных стадиях, имеют разные перспективы, менеджер следит за каждой. Оценивать потенциал находящихся в разработке клиентов скопом – это как «средняя температура по больнице» и это менеджерская манипуляция уровня управляющего продажами.

Говорят, что CRM позволяет выявить наиболее перспективных клиентов и понять, как правильно поступать, чтобы выполнить план. Простой пример: предположим, в компании цикл сделки длится полгода-год. И все эти полгода менеджер кормит завтраками своего руководителя и так поступают все и по всем клиентам. CRM позволит увидеть тот факт, что «завтраки» у этого менеджера являются типичными.

Если НЕ разработать систему оценки потенциала клиента, то будет ли внедрен CRM или нет – «завтраки» все равно будут. Почитайте про методику BANT.  Вот это система и очень хорошо, если вы ее реализуете в вашей CRM, но вначале, разработайте и реализуйте на практике.

И конечно, говорят, что CRM-система позволяет сравнить разных сотрудников между собой, организуя соревнование и выявляя лучших. Она позволяет оценивать маркетинговые показатели. С таким же успехом, имея ключевые показатели деятельности менеджера, сравнить пару цифр можно и без CRM. Или у вас «сто-пятьсот» менеджеров по продажам и Эксель не умеет сравнивать столько цифр?

Главное о CRM для маркетолога

Для начала, до процесса внедрения, стоит понять несколько простых вещей:

1. CRM – это система управления взаимоотношениями с клиентами. Вначале система продаж и система взаимоотношений с клиентами, а потом техзадание на реализацию этой отлаженной,  проверенной и функционирующей системы в виде CRM-софтверного продукта. Что-то «на коленке» загнать в софт, потом понять, что это не работает и переделывать софт – это заниматься не продажами, а кормить армию IT-шников.

Система управления продажами (стандарты, методики, критерии оценки, показатели) должна быть поставлена в компании до внедрения CRM-системы и до системы управления взаимоотношениями с клиентами. Начинается такая система управления продажами с разработки политик компании, далее – стандартов и еще далее – правил продаж и менеджмента продаж.

2. Функция CRM вовсе не аналитическая и не стратегическая. Да, безусловно, если «прикрутить» к ней расширенную систему аналитики, можно использовать ее в маркетинговых целях. Но изначально CRM предназначена для структурирования работы менеджмента, работающего в сегменте сложных и длительных продаж, по обеспечению огромного числа контактов с клиентами, находящимися на разных уровнях воронки продаж.

Если вы внедряете CRM только для того, что бы вашему боссу «было хорошо» или маркетологу было удобно – это первая из ошибок. Если в результате внедрения CRM ваши менеджеры все равно будут вести учет контактов в блокноте или Excell, изредка неохотно (для босса) что-то занося в CRM, то это ли не провал самой идеи – упростить коммуникацию с клиентом !?

3. CRM-система на компе – не увеличивает продажи. CRM – это не система управления продажами, а лишь инфраструктура. Это не сами продажи – это инструмент «что бы не забыть» сделать определенные стандартами продаж действия на определенном этапе взаимодействия с клиентом. Только от одного внедрения CRM, не имея стандартов продаж,  увеличить выручку не получиться.

4. CRM и компьютерная CRM-система – это разные вещи. Система управления взаимоотношениями с клиентами и софтверный продукт – это разные вещи. Я знаю примеры хорошо работающей системы управления взаимоотношениями с клиентами, построенной на планах, совещаниях, отчетах и системе учета действий менеджмента в экселе. При этом, я знаю компании с внедренной CRM, в которых менеджеры «из-под палки» заполняют даже карточки клиентов. Знакомо? 

Зачем вам CRM?

Попытайтесь ответить на вопросы: По какой причине без CRM-системы на компьютере вы не сможете управлять продажами?

1. Быть может ваши менеджеры вынуждены одновременно контактировать с бесчисленным количеством клиентов, спонтанно «сваливающихся» им на голову от миллионов, вложенных вами в рекламу?
2. Быть может длина сделки в вашем сегменте составляет до года?
3. Быть может к взаимоотношению с вашими клиентами подключены не только продажники, но и маркетологи, технические специалисты, разработчики, проектирующие продукты под каждый раз разные требования клиентов и, в этом случае, CRM-система – это рабочий инструмент проектной группы?
4. Быть может количество менеджеров прямых продаж в вашей компании такое, что проанализировать их работу без CRM-системы просто не представляется возможным?
5. Быть может у вас в компании есть большой поток онлайн клиентов, приходящих их нескольких интернет-магазинов и автоматизация работы с ними с помощью такой онлайн-системы – это спасение?
6. Быть может ваша компания настолько инновационная и прогрессивная, что только такую «игрушку» вы еще не внедрили?
7. Быть может руководитель структуры продаж предпочитает руководить цифрами, а не процессами и людьми?
8. Система управления продажами реализованная с помощью компьютерной программы – это обуза, требующая постоянной доточки, доводки, изменения структуры принятия решений, отчетов и проч., поскольку новые направления и новые секторы предполагают новые виды клиентов и иные взаимоотношения с ними. Так вот, насколько ваш бизнес системен, что бы внедрять систему при не до конца структурированных процессах в продажах?

Друзья, маркетинг прост и логичен, маркетинг-менеджмент же полон шаблонов, в том числе, шаблонов мышления, поведения, шаблонов отчетов и шаблонов применяемых инструментов и методов. Прошу вас, думайте!
p.s. Кстати, как вы думаете, отчего в розничном магазине, при  возможно существующей системе управления взаимоотношением с покупателями, CRM-систему внедрять бессмысленно?

Коллеги, а вот в курсе ли вы, что в сентябре все прогрессивное человечество отмечает большой праздник, в некотором роде, даже религиозный «День дизайнера-графика»? Какой цвет назван «цветом 2019 года»? Что смешного и необычного подарить коллеге? И еще совсем чуть-чуть о дизайнерской креативности.

Вот если бы не я, то погруженные в дела, вы бы забыли поздравить вон ту девчонку за МАСом и того парня в наушниках… Да не, не того, тот продажник – пусть идет продавать. Вот этого, что высунув язык, что-то рисует на планшете. 

Ага! Нифига! Теперь знаете, не отвертитесь! Они тоже это читают, стыдно вам будет.  Ну а если серьезно, то вот что подарить дизайнеру? Кружку, чашку, шапочку, ручку, шарик для ёлки. Ну последнее – это перебор, согласен!  А подарите им то, что они все равно каждый день перед собой видят. А что? Чисто поржать, вполне тема – подарите им любимый цвет по «Pantone». Тем более, что как только над этим самым Пантоном креативные люди не изгаляются.

Кейптаунская студия MARK в 2013 порадовала своей упаковкой дизайнеров-маньяков.
Правда, это шуточный концепт и труселя подобрать по pantone вряд ли возможно, но упаковку под трусы в любимый моноколор сделать на картоне — пара пустяков. Правда, вот что происходит, когда владелец постирает их пару раз? Что будет, когда цвет из 382C станет 382U? Впрочем, вам-то это не увидеть, если… А вот это «если» оставим на совести той девчонке и тому парню.

А вот дизайнер Darcy Schild реально продает подобные игривые и задиристые дизайнерские маечки, топы и юбки.

Термо-кружка Pantone Universe Thermo, разработанная в партнерстве с Room Copenhagen, является туристическим аксессуаром для горячих напитков с фирменным дизайном Pantone. Такие оттенки, как Brilliant Blue 18-4247, Flame Scarlet 18-1662, Anthracite 19-4007 из цветового альбома новинок Pantone впервые появились в 2013 году. Коллекция кофейных комнат с тех пор только пополняется новыми цветами.

А вот это стоит рассмотреть особо! Это модный в 2019 году, по мнению, Pantone «Цвет года». Теперь, сделанные из тонкого фарфора, эти кружки светлее ярче и белее, чем когда-либо прежде, и уж конечно, маяча постоянно перед глазами, они будут напоминать о том, что дизайнеру нужно оставаться в тренде. И Что самое интересное, так это то, что цвет этот на стандартный бокал вам накатают в вашем присутствии в любой шаражке по нанесению фоток на кружки.

А… носочки. Вот такое можно прикупить, припрятать и подарить на 23 февраля. А разве же что-то иное можно подарить на этот всеми любимый праздник носок?

Елочные Пантон-шары от Selab Studio. 10 рождественских шаров PANTONE X-mas balls к празднованию Нового года решили сделать дизайнеры Selab Studio и компания Seletti, чтобы прославить колористическую систему – цветовую модель Пантон; эти елочные игрушки передают 10 эталонных пронумерованных цветов из мини-книги Pantone Matching System и представляют собой оригинальную альтернативу классическому пантон-вееру. Впрочем, это было в 2014, а с тех пор во сколько их стало… Думаю, что дизайнеру шары подарить можно, ибо в что там у него в голове — да кто ж его знает?

Традиционный «веер» Пантона сегодня перекочевал в повседневную жизнь, например, есть вот таките ключницы, кладчи, футляры для смартфонов, канцелярские принадлежности и предметы домашнего обихода.

И все-таки, я бы подарил труселя 

Приведу письмо и ответ, быть может кому-то будет полезно.
Я менеджер по продажам кондитерских изделий. Мой клиент прислал мне письмо следующего характера: «Закупаемая нами продукция пользуется большим спросом у покупателей. При этом объемы регулярно растут.Вместе с тем, наши покупатели приобретают продукцию каждого из наших поставщиков, в том числе Вашу, небольшими партиями, формируя свой собственный ассортимент. В результате денежные средства на оплату закупаемой У Вас продукции поступает нам постепенно и только частями. В связи с этим, а также учитывая сложившиеся между нашей И Вашими организациями доверительные деловые отношения, мы убедительно просим Вас рассмотреть возможность увеличения (предоставления) отсрочки оплаты закупаемой у Вас продукции. В противном случае мы будем вынуждены ограничить объемы закупаемой у Вас продукции только той частью, оплату которой мы можем гарантировать на момент подачи заявки»

На данный момент мы предоставляли отсрочку данной организации 10 банковских дней, они просят 28 календарных. Чем лучше аргументировать согласие на эту просьбу при увеличении объема на 30%-40%. Насколько понял, менеджер не против 28 дней? Тогда сошлитесь на их же письмо.

Ответное письмо.
Ув. господа. Рассмотрев Ваше предложение о возможном увеличении объема продаж нашей продукции (цитирую из Вашего письма: «Закупаемая нами продукция пользуется большим спросом у покупателей. При этом объемы регулярно растут»;), считаем возможным сообщить, что с целью предложенного Вами увеличения товарооборота, а также в связи с доверительными отношениями между нашими компаниями, мы считаем возможным удовлетворить Вашу просьбу и предоставить отсрочку платежа до 28 календарных дней. С удовольствием восприняли Ваше предложение о росте товарооборота. Выполняя партнерские обязательства со своей стороны, мы рассчитываем на обещанный Вами рост товарооборота на 30% и готовы поставлять больше продукции. Просим Вас подтвердить согласие на новый срок реализации и расширение сотрудничества.

Как-то так… Втяните их в диалог, запросив невозможное и поймав их «на слове».

Это – письмом. А устно обязательно и при встрече надо сказать следующее:
Дело в том, что удлинение кредита должно способствовать росту товарооборота за счет увеличения количественной дистрибьюции.

Если же удлинение кредита обслуживает только их неумение собирать дебиторку — это перекладывание финансовой отвественности на Вас. Тогда это простое кредитование одного предприятия — другим, которое должно быть оплачено ростом цен на товар, как минимум на ставку кредитования.

Но Вы же партнеры, и понимаете, что им кредит нужен для роста объемов продаж, и готовы к росту продаж, который оплатите удлинением кредита. Но вообще-то, мы лучше на величину ставки кредитования давайте сделаем промо в ритейле, тем самым стимулируем лучше рост товарооборота и ускорим сроки оплаты товара в результате акции. Лучше деньги туда кинем, чем в рост длительности дебиторки. Это на самом деле лучше для Вас!

Ну и в результате всего сказанного у Вашего «партнера» должен опухнуть мозг. Он должен взять тайм-аут на «подумать» над всем этим.

Или если у них проблема со сбором дебиторки и им только срок от вас нужен (начальство именно так задачу ему поставило), то он честно об этом Вам скажет, и на роста товарооборота можете даже не рассчитывать.

Про потребность в длительных сроках дебиторки
Дебиторка может потребоваться для разного. Скажите, что умеете считать и спросите у них — на что им нужен длительный кредит в 28 дней, при среднем сроке оборота партии товара, к примеру, в 10000р в 3-5дней. Должны получить какой-то от них ответ:

1) Если не умеют собирать дебиторку, то роста товарооборота не будет, им просто не хватает оборотных средств! Это поймите, как ключевое!

2) Если они скажут, что больший срок нужен для обеспечения более длительных логистических плеч (во Владивосток товар гонят). Тогда при длительных сроках дебиторки, Вы должны, по идее, получить рост нумерической дистрибьюции по дальним регионам. Умножаем количество новых точки присутствия вашего товара на среднюю поставку, получаем прирост товарооборота.

3) Если дебиторка обслуживает качественную дистрибьюцию, то кредит, по идее, нужен не для всего ассортимента, а только для части его. Например, для Out of stock. Решите сами, Вам рост дебиторки и рост продаж группы «С» по АВС-анализу (не топовых позиций) нужен? Если для Product Points — то тут они Вам сами должны сказать, каков прирост товарооборота ожидают. Не смогут сказать, лажа все это и просто см. п1 выше.

Тема навеяна окончившимся отпуском. Так случилось, что Красное море подождет меня до следующего лета, а в этом году меня радушно приняло наше Черное. Наверное многие слышали, а некоторые знают, что сервис на наших курортах, прямо скажем, не очень. А чем это «не очень» выражается, и что можно сделать для улучшения, если взглянуть на проблему с точки зрения маркетинга?

Расскажу с примерами о том, с чем я столкнулся, путешествуя от Тамани — до Лазаревского, и что бы я постарался улучшить или исправить в такой сфере, как отдых на родном побережье Черного моря.
….

Знаете, что объединяет все мелкие бизнесы, разбросанные по всей трассе от центра России — к югу? Бесчисленные заправки, магазинчики, мойки, кафешки, шиномонтажи объединяет дорога, точнее все они являются участниками единого процесса — обслуживания проезжающих. Давайте поразмыслим: на что заточена инфраструктура нонешних а’ля отелей, расположенных в пяти шагах от моря?

Гостиница на море — это не просто гостиница!

А вы-то наверное полагаете, что гостиницы на море сейчас является частью инфраструктуры отдыха? А многие «продвинутые» полагают, что отель и есть сам отдых? Нет, увы, это не так. Я сделал паузу, Вы подумали, теперь могу озвучить сформулированный мною вывод:

гостиница (отель) на Черном море предназначена для сна!
И только! Ничего большего гостиница предложить не может. И в чем же тут проблема с точки зрения маркетинга, спросят некоторые? Модель бизнеса гостиницы на трассе, в городе (приехал-поспал-уехал) в точности перенесена на гостиницы пляжного отдыха по побережью ЧМ.

Но отдых на море — это не просто комфортно провести ночь! Отдых — это не ночью, отдых на море — это 24 часа в сутки! 24 часа в сутки заработка на отдыхающих!

Сегодня отели зарабатывает только на сдаче в насем койко-места (пардон, человеко-номера). Я считаю, что применительно к пляжному отдыху (морскому отдыху) — это очень мало и с точки зрения возможности заработка на клиентах и с точки зрения маркетинга!

Сегодняшняя инфраструктура гостиничного отдыха на море

Нет, конечно, некоторые открывают бани и сауны, продают в холлах гостиниц из вендинговых аппаратов воду, кормят завтраками и делают иную стандартную лабудень. Но скажите, зачем на море, на жаре в 34 градуса в тени сауна? Кто приходит и покупает у receptionist воду? И что за услуга «только завтрак», вообще-то люди питаются 3-4 раза в день?!

Почему я плачу отелю один раз в момент заезда (битая посуда и разломанные тумбочки не в счет) и только?! Почему получив от меня плату за проживание, весь менеджмент отеля мечтает только об одном: что бы я «свалил» как можно раньше на пляж, на экскурсию и домой, в конце-концов? У меня есть деньги, я приехал экономно их потратить на развлечения и отдых.

Концепцию «сдать жильё» нужно категорически менять на иную, которая ближе к маркетингу: «не дать клиенту выходить за калитку гостиничной территории — все для отдыха (кроме моря) он может и должен получать прямо в отеле (и море тоже)».

Отдыхаем в отеле

Пока опущу идею «олл инклюзив» — это предмет для другого разговора. Как всегда, проще на примерах. Заслуженно или не, но я провел на море, на экскурсиях, в санарории (или как там его… отеле) четырнадцать дней. Все 14 сауна в гостинице пустовала. Причины понятны:
1). пока дойдешь от моря до номера успеешь побывать в сауне не раз;
2). треть путевок (номеров) занята «пионерами» — потомками тех, кто еще помнит про пионерию. Им сауна нужна, как мне сказка про колобка.

Но, если уж Вы на постоянной основе работаете на «подрастающее поколение» и сумели договориться с муниципалитетом, со спортшколами, с интернатами и школами для богатых о том, что их детки пополняют ваш бюджет из года — в год, то сделайте вместо сауны интернет-кафе и вот тут уже к месту будут те самые вендинговые аппараты с водой и снэками и остануться проживающие в гостиннице и потечет постоянный ручеек денег.

Скажите, почему бы отелям не зарабатывать на организации отправок своих постояльцев на экскурсии, поездки в горы, на джиппинг? У нас нет верблюдов, но лошадиную туристическую тропу силами местных мальчишек и бизнесменов с гор можно организовать? А интересен был бы отдыхающим группы отелей, расположенных в одной балке, турнир по преферансу, покеру, к примеру? Почему турки, арабы и африканцы могут организовать обучение теннису отдыхающих, а наши отельеры ограничиваются натянутой теннисной сеткой на расшатанных и ржавых столбах?

И уж если ваши постояльцы — люди семейные с детьми, то почему бы не огранизовать в гостинице игровую комнату, куда будут на время сдаваться обгоревшие на солнце чада, когда их родителям захочется уединиться или поехать на рынок?

А почему бы не организовать шоп-туры на тот же рынок, на котором (с выгодой для гостиницы) отдыхающие в обратную дорогу закупались бы персиками, орехами и магнитами на холодильник? Тесные местные связи предпринимателей, национальная клановость, взаимоподдержка местных бизнесменов, работающие в других отраслях тут не работают вообще? Почему бы не организовать выездную торговлю теми же персиками на территории гостиницы по предварительным заказам от постояльцев?

Вспоминая про пустующую баню, хочется предложить: в Тамани есть лечебные грязи, расстояние до продавца грязей 130-200 км, стоимость килограмма грязи в розницу 150р. Стоимость процедуры СПА — 1000-2000р., грязи нужно грамм 200!!!!!! Ну, и?!

Бог бы с это грязью! Ну уж если имеете сауну, то нужно встроить ее в инфраструктуру именно морского отдыха, тем самым, объяснить постояльцам необходимость ее существования. Нужно попытаться сделать из сауны СПА с аромотерапией, морскими процедурами, глиняными обертываниями.

Ненавязчивый сервис

Вокруг морского отдыха родилась, взросла и окрепла инфраструктура морского отдыха. Все она, за частую, к гостиницам отношения не имеет. Все кафе с шашлыками, палатками по продаже надувных кругов и матрасов, продавцами персиков и болгарских перцев сегодня принадлежит бизнесменам с Закавказья. На месте временных холуп с шаурмой за пару лет вырастают двухэтажные рестораны и магазины. Изредка встречаются зачатки сетевой торговли и питания. Местные жители с удовольствием зарабатывают на катании отдыхающих на всем, что может «кататься».

А гостиницы у моря? А что гостиницы? Они из года — в год продолжают сдавать номера позиции. В этом году под Новороссийском за две недели я заметил ЧЕТЫРЕ автомашины с номерами Центрального региона, остальные — краснодарцы и редкие ростовчане. А где же «денежные» москвичи и культурые, во всех отношениях, питерцы? Они там, где есть инфраструктура пляжного отдыха!

Заметьте, я не утверждаю, что все это сделать просто, я спрашиваю! Конечно, можно начать с готовностью что-то опровергать, говорить про менталитет, про «хотят подешевле»… Все так! Именно такие клиенты и остались, те, что следующим шагом готовы вообще отказаться от сервиса и на следующий год снять комнату в «частном секторе». А где обеспеченные клиенты?

Маркетинговый опыт клиентов опережает опыт морских девелоперов

Пока гостиница на море будет только ночлегом, все обеспеченные и закаленные «Красным и Средиземным» постояльцы будут делиться на две группы: первая — так и будут отдыхать «на других морях», вторая — будет интенсивно скупать жилье всех уровней по побережью. Когда эти группы отдыхающих окончательно определяться и сформируются, что останется гостиницам на море? Будете сдавать дешевое «мотельного класса» жилье краснодарцам на 2-3 дня или драться за спортшколы и «детские краевые деньги».

Маркетинговые специалисты гостиниц на море, у ваших гостиниц сейчас, в июле, хотя бы сайты с актуальной информацией о стоимости номеров ЭТОГО года есть? Инфраструктура пляжного отдыха у гостиницы — это УТП, отстройка от конкурентов и позиционирование Вас в глазах постоянных постояльцев!

Владельцы гостиниц на море, это менеджеров размещения и «хаус гибейнов» можно нанимать из местных, а управляющих гостиницами и маркетологов уже пара «выписывать» из Москвы и Питера. Не находите? Не жадничайте!

p.s. А чуть ранее я уже затрагивал тему маркетинга в гостиничной сфере.
Почитайте:

«зачем маркетолог в отеле?»

«Закон Линуса. Маркетинг впечатлений»

Получил от коллеги с Закавказья письмо с вопросом, касаемым поставкам в сетевой ритейл. Дело в том, что я не совсем понял вопрос. Посему, постараюсь не просто ответить на него, а прокомментировать сутуацию в общем.

Уважаемый Павел Евгеньевич,
прежде чем задать вопрос, кратко сообщу о сути проблемы:
я являюсь коммерческим директором компании, занимающейся производством и реализацией питьевой воды (Всего три SKU).  Мое видение развития продаж — прямая работа с сетями, со всеми вытекающими последствиями (договор, доставка до РЦ, разработка маркетинговой и финансовой политики, мерчендайзинг, бонусные программы и т.д.)
Видение инвесторов — работа через дистрибьютора, который решит задачу входа в сеть. Но затем продвижением, маркетингом, финансовыми вопросами и т.д. должны заниматься мы.
Прошу Вас высказать свое мнение о том, как все-таки нам следует выходить на рынок.
С уважением, ****
Дело в том, что я не совсем понял вопрос. Посему, постараюсь не просто ответить на него, а прокомментировать сутуацию в общем.

Дистрибьютор — логистический партнер, который, применительно к сетевому ритейлеру, выполняет функции отсутствующего или не используемого для распределения по магазинам сети логистического центра (распределительного центра — РЦ) ритейлера.

Взгляд на РЦ и дистрибьютора со стороны сетевого ритейлага. Иногда поставщику предлагают услуги РЦ, иногда услуги РЦ навязывается. Иногда настойчиво предлагается воспользоваться услугами дистрибьютора — прикормленного, аффелированного оператора, через которого выводится… как бы сказать… выгода одним или несколькими менеджерами сетевого ритейлра. До кучи сетевой ритейлер может навязывать и услуги маркетинговой компании, которая занимается мерчандайзингом, букингом и прочим.

Взгляд на РЦ и дистрибьютора со стороны поставщика. Если поставка через РЦ — это часто ничего кроме головной боли не вызывает (на работу РЦ жалуются все поставщики вашей группы товаров и сами ритейлерв), то, вполне логично, что стоит найти грамотного и профессионального дистрибьютора, который сделает для поставщика чуть больше, чем РЦ. Ну, скажем, дистрибьютор помимо помимо сети сможет поставлять товар и в не системную розницу.

К тому же дистрибьютор может ввести товар в несколько сетей. Листинг для прямого вхождения и поставок в сеть может быть сложнее и дороже, чем через дистрибьютора, у которого часть обязанностей и затрат распредяется на все поставляемые марки, а значит листинг будет чуть дешевле и проще для поставщика.

НО если поставщик хочет не просто войти в сеть, но и продаваться в сети, надо понять и прянять некоторые вещи:
1. То, что ритейлер настойчиво рекомендует не всегда то, что хочет поставщик можно только принять. Если ваша группа товаров по практике ритейлера поставляется только через РЦ, или если поставка не через РЦ реально сложна для ритейлера — не надо делать то, что выгодно только Вам. Подумайте, пообщайтесь с другими поставщиками, обязательно откроются масса подводных камней. Делайте так, как приято!

2. Если дистрибьютор может ввести Вас в несколько сетей, то что ля вас важно: войти или продаваться в них? дело в том, что часто ваш товар дистрибьютор использует только как разменную монету в кокурентной борьбе за сегмент, за полки. В этом случве вход будет проще, но вот продаж у Вас не будет. Может простота входа, логичтики не так уж и важна на фоне неуправляемых вами или отсутствующих продаж?

3. Ритейлеру важен системный менеджмент. Плохо, если кто-то из поставщиков, как умеет, криво и косо занимается маркетингом и логистикой. От такой неумелой работы одни проблемы! Лучше если акции в ритейле планируются, проволятся регулярно, если букинг конкурентов не пересекается, если единый РЦ обеспечивает всю внутреннюю логистику ритейла «точно и в срок»

4. Допуск определенный посредников — дистрибьюторов к обеспечению деятельности ритейлра и настойчивые рекомендации «работать через него» (логистика, выкладка, маркетинг) — это кормушка для когото из ТОП-менеджмента ритейлера.

5. Всвязи с этим «бычить» (а часто просто выбирать выгодное) поставщику и настаиввать на поставку через дистрибьютра или напрямую, против настойчивого желания ритейлера — это «сса мочиться против ветра». В таком случае каково бы нибыло мнение учредителей или мнение менеджмента поставщика, оно — не имеет значения, если вы хотите не просто стоять, но и продаваться с полок.

Справка, для тех, кто не в курсе
Доставка в сети через дитсрибьютора осуществляется в рамках договора транспортной экспедиции партий товаров (сross-docking). Клиент получает:

• сдачу груза в торговую сеть в назначенный день и к определенному времени,
• возможность обратной связи с экспедитором непосредственно при передаче товара,
• возврат оригиналов документов,
• возможность возврата непринятого товара на наш РЦ в регионе и последующей отправки заказчику,
• on-line отслеживание доставки товара в сеть через личный кабинет на нашем сайте, в том числе просмотр сканов документов подтверждения доставки товара в сеть на следующий день после его сдачи,
• полный комплекс складских услуг на наших терминалах,
• возможность интеграции с системами учета клиента.

В одной из групп социальных сетей, на вопрос о том, что такое бренд было дано множество любопытных ответов. Любопытных, не с точки зрения множества вариантов трактовок одного и того же понятия, а замечательных тем, что практически каждая из 25 сформулированных ответов:

1. Не содержит ссылок и упоминаний первоисточников – люди просто базлали фантазировали, в меру своего понимания жизни, разного базиса знаний и желания высказаться, но все интерпретировали, не удосуживаясь самому взглянуть и отослать коллег читателей к первоисточнику.

2. Каждый закладывал в определение так или иначе весомые бомбы, способные, если следовать определениям, в какой-то момент, рвануть разрушительно и похоронить под обломками неправды бренд, маркетинг компании и собственную карьеру.

Наиболее интересное определение, не верное по самой сути, но внешне очень стройное и благолепное:

Забавны и другие трактователи, что массово предполагают, что

Бренд – это то, что проникло в голову потребителя.

Разбирать придется, погружаясь последовательно в: историю вопроса, психологию, маркетинг и современный брендинг. Итак…

1. Может ли бренд «проникать в мозг» или он лишь вызывает в мозге «ментальные ассоциации»?
2. Зачем бренд нужен мозгу?
3. Зачем маркетологу бренд?
4. И как бренд помогает решать задачи маркетинга?

Понятие «бренд»

В классическом определении, бренд представляет собой идентификацию продукта и фиксацию отличия его от конкурентов, посредством использования определенного названия, логотипа, дизайна или других визуальных знаков и символов. Американская Ассоциация маркетинга еще в 1960 году дала вот такое определение того, что такое «бренд»:

Бренд – это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличая их от товаров или услуг других продавцов.

AMA

Это же определение вы можете и сейчас увидеть на сайте Ассоциации.

Дейв Акер (D. Ааckеr) из Калифорнийского университета в Беркли в своей книге от 1991 года «Управление капиталом бренда» представил роль бренда, как:

Бренд – это отличительное название и/или символ (например, логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг либо одного продавца, либо группы продавцов, а также для отличия этих товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Таким образом, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, которые попытаются предоставить продукты, которые кажутся идентичными.Aacker, DA. «Managing Brand Equity». Simon and Schuster. 1991

Все! «Бренд – это идентификация товаров и услуг». В определении нет ничего метафизического и философского о «проникновении в мозг». Даже задачу куда-то «проникнуть», определение перед брендом не ставит.

Если покопаться в маркетинговой литературе о брендинге конца 20 века, то находиться одно любопытное определение бренда, данное Кевином Лейн Келлером, которое заставляет задуматься о влиянии бренда на человека, поскольку напрямую адресует нас к психологии коммуникации:

Бренд – это набор ментальных ассоциаций, удерживаемых потребителем, которые повышают воспринимаемую ценность продукта или услуги»

Keller, K. L. «Strategic Brand Management», Prentice Hall. 1998 год.

Забавно то, что в изданиях последующих лет и в других книгах, Келлер на настаивает и не повторяет это про «ментальные ассоциации».

Технически говоря, всякий раз, когда маркетолог создает новое название, логотип или символ для нового продукта, он или она создает бренд. Однако, многие практикующие менеджеры говорят о бренде как о чем-то большем – как о чем-то, что на самом деле создает определенную осведомленность, репутацию, известность и так далее на рынке.

«Strategic Brand Management. 5e», Kevin Lane Keller. Pearson Education Limited 2020

Другие более поздние книги о маркетинга и их маститые авторы, пишущие о бренде и брендинге, так же чрезвычайно осторожны в определении того, что такое бренд.

мы не будем давать никаких определенных определений бренда, но предоставим читателю различные точки зрения лишь на природу бренда

«Brand Management Research, theory and practice». Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen and Mogens Bjerre Routledge 2009)

То есть, написав книгу, посвященную «Исследованию, теории и практики управления брендом, оказывается, можно воздержаться от базового определения понятия бренд.

Филипп Котлер, созвучен Келлеру и также лишь отсылает читателя к задачам маркетинга – к удовлетворению потребностей потребителей:

Парадоксально, но для создания бренда требуется нечто большее, чем брендинг… Сегодня клиенты наделены такими полномочиями, как никогда раньше. Это конец для средних брендов. Выживут только те, кто максимизирует удовлетворение, независимо от того, предлагают ли они чрезвычайно низкие цены, или полезный опыт, или услуги, или выгоды. […] глядя на значительное количество книг, опубликованных о брендах, и на список самых последних ценностей бренда, можно подумать, что бренды – это единственный и важный вопрос.

Kotler P. «The New Strategic Brand Management» 4th Edition 2008.

Но и в этом определении нет и намека на то, что «задача бренда – проникнуть в мозг потребителя».

Итак, есть бренд и это «имя, дизайн, символ» и есть, цитируя Филиппа Котлера «нечто большее, чем брендинг» и бренд, добавлю уже я.

Если обратить внимание на явно неудачные попытки сформулировать то, что такое бренд, предпринимаемые другими авторами, то, полагаю, всему причиной вес Американской Ассоциации Маркетинга и та многолетней настойчивость коллективного разума профессионального маркетингового сообщества, с которой этот разум отделяет «бренд – как имя», от «брендинг – как процесс» одновременного манипулирования этим самым брендом и ментальностью потребителя.

Откуда взялось это «бренд – это в мозгу клиента»?

В роде бы, все написанное очевидно, но откуда же повальное противоречие определениям, принципам психологии и здравому смыслу? Откуда же это ошибочное «бренд – это незримое и неосязаемое, что прочно засело в мозге потребителя»?

В маркетинговом бестселлере Эл Райса «22 неприложных закона брендинга» все так же не дается определение тому, что такое бренд, но вот, помимо «законов», кое-что фантазийно-метафизичное о бренде там есть, которое и начинается с откровенно неоднозначного утверждения:

Маркетинг – это брендинг. Эти два понятия настолько неразрывно связаны, что разделить их невозможно. Какова самая важная цель маркетингового процесса? Что является связующим звеном, которое объединяет широкий спектр маркетинговых функций? Мы считаем, что это процесс брендинга. Маркетинг – это создание бренда в сознании потенциального клиента. Если вы сможете создать мощный бренд, у вас будет мощная маркетинговая программа.

«The 22 immutable laws of branding»,
Ries Al and Ries L., Harper Collins Business, 1999

Если честно, далек от желания оспаривать Райса. Отношу это высказывание к 1998 году и к личной убежденности автора – большого маркетингового специалиста, но отчего-то сознательно упрощающего сложное до уровня простого и путающего коллег. Не хочу, но вижу в процитированном определенную путаницу:

1. Вряд ли, у бренда только 22 закона и все! Вряд ли, достаточно их знать и вы сможете делать безупречные бренды вне зависимости от коньюнктуры, состояния рынка и ресурсов для обеспечения присутствия продукта и бренда на рынке;
2. Вряд ли, маркетинг, бренд и брендинг (как пишут авторы) – это одно и тоже. И как бы авторы вольно не скакали по этим понятиям, все-таки маркетинг – это комплексная деятельность (4P), в которой есть место и роль брендам;
3. Вряд ли, целью маркетинга является не удовлетворенность потребителей, а «бренд в мозгу клиента».
4. Вряд ли, это НЕ противоречит психологии, поскольку, как мы выяснили, в сознании человека не бренды, а ассоциации с ними – лишь преломленное, через личный опыт, чувства и знания, лишь отражение того, с чем люди контактируют.

При всей неоспариваемой роли бренда для коммуникации с потребителем, вряд ли в маркетинге «самое важно – это брендинг»!

Это, как мне кажется, хороший иллюстративный пример того, что сочиняя о маркетинге и как-то походя цепляя экономику, психологию, антропологию и социологию, нужно привлекать экспертов этих наук и других смежных областей знаний. Нужно не интерпретировать, а цитировать постулаты этих наук и базис знаний по первоисточникам. Не нужно вгонять осведомленных читающих в «испанский стыд»!

А, раз уж упомянуты выше «ментальные ассоциации», то и попробуем разбираться, а что там с психологией бренда?

Психология бренда

Как только кто-то говорит о каких-то процессах, происходящих «в голове потребителя», он автоматически выходит за пределы маркетинга и вторгается в область психологии. Стало быть, занимаясь определением понятий и явлений маркетинга, хотя бы поверхностно, но стоит разбираться в психологии. 

Поверхностные знания о психологии, которыми владеют рядовые маркетологи, приводит к тому, что происходит разочарование тем или иными методом маркетинга, основанным на обязательном и изначальном понимании потребительского поведения. Отдельно от всех стоят интернет-маркетологи – мм проще вообще не изучать потребителей, но лишь опираться на собранную статистику пользовательского поведения.

Психология в изучении потребителей порой игнорируется, либо используется упрощенно. При этом во всей своей сложности и при корректном использовании она могла бы помогать составлять более или менее точные прогнозы. И, прежде всего, это касается прогнозов покупательского поведения, а именно – как связаны между собой те или иные эффекты маркетинговых коммуникаций, с одной стороны, и продажи – с другой.

Матюшкин В.C. «Психологические школы и модели потребителей»
Бизнес и дизайн ревю. 2018. № 4 (12). С. 3.

Напомню, что в раннем определении Келлера: «Бренд – это набор ментальных ассоциаций». Речь все же, полагаю, не о «ментальных ассоциациях», а об ассоциативном мышлении.

Ассоциация – субъективный образ объективной связи между элементами, предметами или явлениями.

«Большой психологический словарь»
М. Мещеряков, Б.Г., Олма-пресс, 2004. — 42 с.

Вообще, все, что происходит в голове человека – это лишь отражение происходящего в окружающем мире, через восприятие этого происходящего. не понимание этого приводит к ошибочному полаганию, что брендом можно зомбировать, обеспечивая требуемую ответную реакцию.

Не бренд приникает в голову, а человек воспринимает или не воспринимает бренд

Восприятие бренда различно различными

Второе важное: восприятие – это не только отражение в коре головного мозга окружающей действительности, но и осознание происходящего. Осознание действительности – целостный сложный процесс, в который входят ощущения, прошлый опыт, мышление, чувства, эмоции И всё перечисленное – это уже существует в сознании человека и влияет на восприятие.

Именно поэтому разные люди воспринимают один и тот же бренд по-разному. На восприятие бренда влияют: опыт, воображение, важна и эмоциональность, поскольку Возникновение глубо ких и богатых ассоциаций происходит на основе сложного психического процесса преобразования чув­ ственной информации и эмоционального включения.

Воспринимаем только то, в чем есть потребность

В процессе восприятия объектов окружающей действительности люди выделяют только те бренды, которые определены потребностями и действие с которыми способно удовлетворить эти потребности. Сила восприятия разными людьми одного и того же бренда различна, в силу различной по степени значимости воспринимаемого бренда, точнее, в силу разной по величине потребности и по срочности, с которой эту потребность нужно удовлетворить.

Реклама бренда важна, но ее значение сильно преувеличено

Полагаю, без прямого контакта с брендом – покупки отбрендованного продукта, влияние рекламы бренда ограничено. Как именно потребитель воспринимает и запоминает поступающую извне информацию о бренде, описывают психологические теории: «теория двойного кодирования» и «ELM-теория». 

В ELM-теории постулируется существование центрального и периферийного путей обработки любого убеждающего сообщения

«The Elaboration likelihood model of Persuasion» Petty R.E., Cacioppo J.T.
Advances in Experimental Social Psychology.
1986. Vol. 19. P. 123–205

Это справедливо, в том числе и для рекламы бренда. Центральный путь получения информации о бренде основан на обработке аргументированных и логических элементов сообщения (цифры, факты). Однако, для большинства людей, обработка информации по центральному пути требует значительных когнитивных усилий и достаточно широких знаний в области, связанной с брендом. 

Для периферийного пути аргументы не имеют значения; вместо этого используются «периферийные подсказки», стимулирующие принятие убеждающего сообщения без серьезного осмысления: апелляция к авторитетам; апелляция к массовости, напоминание о стиле; призывы стать частью чего-то социально-значимого.

Вне зависимости от того, на какой путь обработки информации ориентировано рекламное сообщение бренда, «срок жизни» рекламного убеждения бренда не долгий. Исследователи повсеместно наблюдают неустойчивость и недолговечность эффекта «убеждения» бренда. Nielsen, в статье «Understanding memory in advertising», пишет что изучив запоминаемость бренда в течение времени для ряда видов цифровой видеорекламы, отмечает, снижение запоминаемости бренда для всех объявлений на 50% в первые 24 часа.

Слишком непросто

Таким образом, не стоит представлять этот сложный психологический процесс, так упрощенно, как это представляют себе СПАМеры, «нейро-программисты», рекламщики – достаточно проникнуть в мозг, разрушая барьеры восприятия и тем обеспечить ожидаемую ответную реакцию потребителей.

На самом деле, проблема даже не в этом. Уметь воздействовать на человека, суметь убедить его в чем-либо – это не означает суметь удовлетворить его потребности товарами и услугами.

Мне кажется, отчасти понимая сложность психологического восприятия бренда, мэтры маркетинга и специалисты в брендинге старательно избегают точности формулировок механики воздействия бренда на потребителей, ограничиваясь лишь цитированием определения понятия «бренд», сформулированным Американской Маркетинговой Ассоциацией.

О маркетинге

Напомню тем, кто сознательно или по не знаю путает брендинг и маркетинг, что

Основная задача маркетинга – это не проникнуть брендом в сознание потребителя, а удовлетворить потребности потребителя в товарах и услугах.

О том, как об этом говорит концепция маркетинга можно прочесть по ссылке в словаре маркетолога. Стало быть, первейшая задача маркетолога понять:

• что нужно потребителю – в чем его потребность;
• насколько велика потребность и какова срочность для ее реализации;
• каковы его мотивы;
• как, с помощью каких органов чувств от воспринимает сигналы окружающего мира

а уже потом только:

• найти эффективные способы коммуникации с потребителем;
• в которых бренд – коммуникативный инструмент, облегчающий коммуникацию и восприятие того, о чем говорит производитель;
• но не «приникнуть ему в мозг», сломав заградительные барьеры восприятия, а предложить потребителю решение виде комплекса: продукт + бренд + сервис + отношения.

Вот это маркетинг, в котором бренд – коммуникативный элемент, способствующий восприятию человеком предложенного компанией решения, способного удовлетворить, так или иначе, в той или иной мере, его потребности.

Про брендинг

Итак, есть бренд – имя влияющее на покупателей. Тогда попытки оказать влияние на потребителей с помощью бренда – это брендинг (ing-овое окончание английского слова выдает процесс).

Говоря о механике популяризации чего-либо, в том числе и бренда, приводят модель A.I.D.A  – одна из моделей иерархии эффектов согласно которой, потребители проходят ряд шагов или этапов при принятии решений о покупке (Внимание — Интерес — Желание — Действие).

Тем не менее, огромное количество потребителей, посмотревших брендинговую рекламу и не пришедших к желаемому для компаний «действию», обратило внимание на тот факт, что модель A.I.D.A, на самом деле, разрабатывалась для прямых продаж и к неличностной рекламе подходит не очень. Причина в том, что не случается самого начала – «внимание» к рекламируемому бренду не возникает по причина отсутствия спроса на рекламируемое и отсутствия опыта взаимодействия с рекламируемым.

Признание важности опыта тестов продукта и опыта использования продукта привело к созданию другого класса моделей, называемых:

«моделями с низкой иерархией вовлеченности»

«Marketing Communications and the Hierarchy of Effects», Ray, Michael L. ,
New Models for Mass Communication Research,
Peter Clarke, ed.. Beverly Hills, CA: Sage Publishing, 147-176. 1973

Если вновь вспомнить упомянутые Келлером: «ментальные ассоциаций», важно понимать, что ассоциации не возникают в пустом мозгу на пустом месте и вдруг, бренд не способен вызвать эти ассоциации, если нет вовлеченности и опыта взаимодействия. Еще сложнее, с другим предположение, что бренд может вызвать доверие, ведь подавляющее количество брендов не вызывает даже интереса у потребителей.

Что же нужно сделать, чтобы вызвать последовательно возникающую реакцию потребителей:

внимание – ассоциации – доверие

Внимание

Понимая, что маркетинг занимается удовлетворением потребности, важно иметь возможность такую потребность удовлетворить – нужно создать продукт. И только продукт, способный удовлетворить потребность, заметность рекламы этого продукта, его заявленные потребительские качества – все это вызывают, но вовсе не «ассоциации» и «доверие», а простое внимание к продукту – направленность и сосредоточенность сознания на продукте бренда.

Ассоциации

Если причины «ассоциаций» – полагание потребителя на то, что продукт этого бренда способен удовлетворить потребность, то возникают ассоциации, как результат предыдущего личного опыта взаимодействия с другими аналогичными продуктами (прямой путь по  «ELM-теории»).  

Доверие

И только личный возобновляемый опыт взаимодействия именно с этим продуктом и маркой вызывают «доверие» к продукту и марке, ибо доверие, если вспомнить психологию, – это сложившиеся отношения, подразумевающие уверенность в порядочности, честности и благожелательности, а также уверенность в том, что полученное ранее удовлетворенность снова возможна в том же качестве и количестве, если снова возобновить взаимоотношения с этим продуктом и брендом.

Подтверждением этих слов является набор некоторых базовых принципов брендинга, сформулированных Кевин Лейн Келлер, в статье «Twenty-first century branding» (The Journal of Brand Management 1997. Volume 4 Number 6):

1). Нужно понимать, что бренды значат для потребителей, и разрабатывать продукты,
отвечающие потребностям;

То есть, не нужно стремиться проникнуть в мозг брендом, зомбированием, бесчисленным повторением имени бренда. Необходимо понять, что в мозгу человека и подстроиться так, чтобы вызвать удовлетворить потребность.

2). Правильно позиционируйте бренды, достигая необходимых и желаемых точек равенства и точек различия.

Это о том, что позиция бренда должа быть близка позиции потребителя. Не изменять позицию, не учить и не вдалбливать в мозг, а подстроиться под позицию человека.

3). Используйте полный спектр дополнительных элементов бренда.

Это о том, что визуалистам нужны образы, аудиалам не достаточно визуальных эффектов. Нужно понимать: как и с помощью чего человек воспринимает окружающий мир

4). Обеспечьте понятное предоставление желаемых преимуществ.

5). Создайте доверие – считайтесь экспертом, заслуживающим доверия и симпатичным.

Про бренд-менеджмент

Проблема непонимания различия между «брендинг» и «менеджмент бренда» – массовая. Она такая же и природа ее та же, что и непонимание отличия маркетинга от маркетинг-менеджмента. Менеджмент – это управленческие процессы происходящие в компании:  разработка, организация, управление, максимально эффективное использование ресурсов и контроль.  

Если говорить не о компании, а о рынке, то «управлять» чем-либо на рынке получается только в той мере, в которой рынок позволяет управлять происходящим. На большинство рыночных процессов маркетологи могут лишь влиять, при чем, только в границах целевого сегмента (видимой области и области влияния) и имея потенциал влияния (имея вес, ресурсы для влияния).

Это важное отличие, мне кажется нужно зафиксировать в понимании. Если говорить о менеджменте в контексте «управлять брендом», то это означает лишь:

• менеджмент идей и создания концепций бренда;
• менеджмен атрибутов бренда – управлять теми, кто создает айдентику, элементы коммуникации;
• менеджмент брендинговых коммуникаций – управление созданием и прокатом рекламы, управление промоушеном, PR, директ-коммуникациями);
• менеджмент реализации на практике комплекса маркетинга 4Р (в контексте продуктов бренда);
• менеджмент активов бренда – управление торговыми марками, патентами, сертифицированием; упрравление фирменной розницей и фирменными онлайн-магазинами, и проч.

Попытки  «управлять мозгом потребителя», встраивая бренд в сознание – это, либо фейковая идея, никогда не достижимая, но сладострастно желаемая, либо это практическое манипулирование сознанием, но тогда это не маркетинг. Попытки манипулирования человеком, с целью извлечения выгоды – это мошенничество («хищение путем обмана или злоупотребления доверием». Статья 159 в УК РФ)!

Не управлять, но оказывать влияние – вот та тонкая грань по которой ходят маркетинговые специалисты и всякое сваливание за грань, подменяет маркетинг, превращая его в манипулирование потребителями и в абсолютное мошенничество, в итоге.

Зачем нужен бренд?

Если спуститься с метафизических высот Эла Райса на грешную маркетинговую Землю, то в недавнем выпуске стандарта ISO 20671 «Оценка бренда – принципы и основы» доктор Бобби Дж.Колдер, председатель технического комитета ISO ISO/TC 289 по оценке бренда, объясняет, как Стандарт ISO оценивает технические требования и методы, используемые для измерения силы бренда и дает вот такое определение:

Бренд подразумевает отличительные изображения, которые включают названия, термины, логотипы и/или знаки, чтобы помочь компании отличиться от других на рынке. Бренд может быть коммерческим или некоммерческим, но функция брендов состоит в том, чтобы создать узнаваемую сущность на рынке, которая, по мнению потребителей, повышает ценность продукта.

iso.org/news/ref2486.html

Вывод

1). В силу сложности внутреннего Мира человека и огромности и изменчивости его внешнего Мира, в котором бренд – малая его толика, – процесс брендинга бесконечен и требует постоянного воспроизводства. Ну не может бренд «проникнуть в сознание» и заполонить там все.

2). Помимо этого, как бы кому-то этого не хотелось, нельзя переоценивать роль никакого, даже самого важного маркетингового процесса и инструмента, поскольку маркетинг – комплексная деятельность.

3). Не надо ломиться брендом в голову человека, разрушая барьеры восприятия, выставленные потребителем в ответ на беспардонную рекламу, выходящую за рамки морали и граничащую с пропагандой, а также на попытки манипулирования сознанием. Это «нельзя» и отличает маркетологов от СПАМеров и пропагандистов!

4). Нужно понять человека и сделать бренд и коммуникацию с потребителем такими, чтобы они вызывал ответные реакции, важные компании, с точки зрения маркетинга, приводящие к покупке продукта компании, производимого и продаваемого под брендом компании.

5). Позиционирование этого бренда должно соответствовать позиции потребителей, в отношении: цены, выгод, образов и символов, а так же в отношении социальных установок потребителей.

Таким образом, присоединяясь к маразму творчества придумывания своих определений, полагаю, но не настаиваю, что есть:

Бренд (существительное и предмет) – это отличительное название и/или символ (например, логотип, торговая марка или дизайн упаковки), которые идентифицирует товары или услуги одного продавца и отличают их от товаров или услуг других продавцов.

Функция бренда (зачем нужны бренды) – создать узнаваемую сущность на рынке, отличимую от других.

Брендинг (рыночное действие) – бесконечный процесс, формирования устойчивых ответных реакции, важных продавцу, возникающих в мозгу человека, в ответ на контакт с брендом.

Бренд-менеджмент (управленческий процесс) – процесс управления именем бренда, популяризацией бренда и активами бренда, функция менеджмента маркетинга, такая же важная, как управление маркетинг-микс (комплексом маркетинга).

Мне кажется, такие формулировки предмета и сути брендинга запросто подружат и ретроградов из Американсокй Ассоциации маркетинга и коллег-маркетологов, где-то слышавших о том, что нужно «проникнуть», если не сразу в кошелек, то хотя бы мозг клиента»

Вчера на «Серой ветке» столичного метро наблюдал картину массовой заклейки стикерами одного производителя всех рекламных поверхностей вагонов. Специально прошел в следующий вагон, чтобы подтвердить маркетинговую догадку — БМВ купило всю рекламу в вагонах метро! Вначале удивила сама идея — рекламировать не самую дешевую автомобильную марку в метро. Равно с такой же степенью удивления я, скажем, обнаружил бы рекламу Мерседес на лифлетах где-нибудь в кофейнях Старбакс.

Уж не знаю, кризис рынка, маркетинга, или сознания… Может рекламоносители, где еще не размещался бы лого этой автомобильной марки закончились, или целевая аудитория пользователей авто пересела на метро и уже там, с сожалением, глядя на стикеры мечтает о городе без пробок. Но факт остается фактом — не дешевая БМВ пошла в народ!
Но в народ марка пошла свойственным ей безумным размахом. Поскольку «дело в характере»* этой марки, город уже был удивлен высокобюджетной наружкой:

Главная инновация рекламы — стекло шлема, которое превращено в экран. На нем светится направление движения автомобильного потока, разрешенная скорость и расстояние до аэропорта Шереметьево и до Кремля.
Теперь вот реклама в метро предсталяет собой все тот же БМВшный посыл — или нас будет много, или ничего!

Поскольку фотка не совсем отражает увиденное, прокомментирую: ВСЕ рекламные поверхности вагона заняты повторяющимися стикерами этой марки. То есть в вагоне нет ничего, кроме повторяющейся коммуникации от стикера-к стикеру. Кое-что все же меняется, например, цвет автомобиля красный или синий. Будущие покупатели желтых автомобилей либо не ездят на метро, либо не ездят на БМВ.

Готов настаивать на том, что данные, с позволяения сказать, рекламные усилия имеют признаки СПАМа.

• Про первый признак — целевую аудиторию этой не дешевой(!) автомобильной марки, которая по мнению рекламистов спустилась в метро, я уже упомянул.
• Второй признак — повторение (тиражирование) коммуникации.
• Третий признак: кто пользуется метро прекрасно понимает то, о чем я сейчас скажу, маркетологам БМВ (точнее одного из лидирующих в продажах марки автосалонов) — это будет откровением: в «час пик» Вагон напоминает банку с икрой летящую на фоне мелькания перегонов, станций, с мельтяшением лиц, деталей, красок, сжатых в «баночный» объем вагона.

Если делать коммуникацию с человеком, стоящим напротив рекламного стикера на стене, то тут все понятно и традиционно – пиши, что в голову влезет, поскольку за 40 минут от станции – до станции аудитория изучит на рекламном поле все, даже неровности в наклейке стикера.

Если же мы говорим о брендинге (а именно брендованием можно объяснить не размещение стикера у входа, а заклейку всех рекламных мест во всех вагонах) то ЦА с радостью воспримет монохром, моноцвет, разлитый по всему вагону, вместо повторяющейся во всех стикерах «икры» из логотипов, фар, колес, текста.

Я полагаю, что вот это было бы более уместным, коль деньги есть:

Кстати, именно о чем-то похожем в конце прошлого года говорила и. о. генерального директора компании «Авто Селл», оператора рекламы в столичной подземке, г-жа Кривонос. Если кто не знает, в прошлом году в московском метро сменился оператор рекламы. Договор с компанией «Олимп», которая работала в московском метрополитене с 2002 года, истек. Тендер оператора рекламы до 2015 годы выиграло ООО «Авто Селл». Услуга маркетологов названа «внутреннее брендирование составов», то есть поезд метро может стать площадкой для рекламы какого-то одного бренда. Сейчас посмотрел, прайсовая стоимость такого брендинга обойдется реклаодателю от 1,5 до 2х миллионов за состав в месяц.

Скорее всего, — это будет дороже, чем традиционное расклеивание стикеров на все возможные места в вагонах, но и , ё-мое, эффект-то совсем не СПАМерский!

Так что причину появления вагонов с «рекламой» БМВ вместо ожидаемой традиционной экономичной рекламы в метро, или брендования вагона можно объяснить одним: «все дело в характере»!

* слоган рекламной кампании в метро