admin

Самые популярные рестораны расположены в центре города, в пределах одного или двух кварталов друг от друга.

Книги продаются лучше всего в книжных магазинах, в окружении других книг. Магазин заслуживает доверия, если предлагает выбор из конкурентных товаров. И гораздо проще продать технологическое решение, если вы не единственный, кто ищет решения в этой области.

Конкуренция – это сигнал. Это означает, что вы предлагаете нечто реально нужное, а не что-то сумасшедшее для безумцев. Конкуренция дает уверенность. Она упрощает понимание вашей точки зрения покупателями – каждый из конкурентов, делая себе рекламу, работает и на вас.

1. Если у вас нет конкуренции, время найти ее;
2. Найдите конкурентов – посмотрите, что они делают; 
3. Если вы что-то делаете лучше – это причина для вашего успеха; 
4. Если вы делаете тоже самое – это причина для рекламы, поскольку ваш успех в конкурентной борьбе может быть обеспечен только победой за внимание целевой аудитории;
5. Если конкурент что-то делает лучше вас – это причина уйти из-под удара, пересмотрев стратегию;
6. Если конкурент что-то не делает совсем – это вовсе не означает, что он не прав. быть может решение этим не заниматься пришло в результате больших потерь в результате проб и ошибок;
7. Если вы – лидер, а у вас одномоментно появилось большое число конкурентов – вы мало что делаете и много что упускаете, поскольку каждый из них видит причину для своего успеха на том поприще, которым заняты вы.

Друзья, вы знаете, очень часто люди не понимают друг друга, даже пытаясь понять – задавая вопросы и получая на них ответы. Дело в том, что во фразе: «в правильно заданном вопросе – половина ответа» есть объяснение тому, отчего, скажем, в социальных сетях в профессиональных тусовках, мнений больше, чем людей и большинство из высказанных мнений, высказано в отношении чего-то другого, нежели того, о чем спрашивали. Правильно задать вопрос тоже надо уметь. Вот и сегодня, например, жар дискуссии, чехарда мнений и полное, как мне кажется, отсутствие смысла в ответах – из-за криво заданного вопроса.

Коллеги, скажите, а отвечает ли маркетинг за продажи?

На подобным образом заданный вопрос, ответа быть не может. Точнее, любой ответ будет неверным, поскольку вряд ли отвечающему вообще понятно, о чем спросил человек. Давайте разбираться с вопросом и с ответами. Попробуем это сделать в форме импровизированного интервью…

Отвечает ли маркетинг за продажи?

Дело в том, что согласно определению: «продажа – это обмена товара на его денежный эквивалент, процесс и результат обмена». Продажа – это финансово-логистическая операция по обмену товара на деньги и сам результат такого обмена. Бесконечно слышу про «воронки продаж», «длинные продажи», «многоступенчатые продажи», «реклама – начала продаж». Продажа – это миг, момент принятия покупателем, выставленной продавцом оферты. 

Все что до этого момента – это не продажа. Это что угодно: переговоры, уговоры, привлечение внимания, презентация, рекламирование, информирование – это не продажа. В том, чтобы продавец и покупатель пришли к согласию о сути и существе сделки,  есть огромная подготовительная работа – работают сотни и тысячи специалистов. Ну вот, дизайнер упаковки товара, которую потом будет презентовать продавец – он разве участвует в процессе продажи? А экскаваторщик, что ковшом экскаватора выкапывает глинозем для выплавки алюминия – он участвует в продажах алюминиевой ленты? Закупщик места под рекламу в СМИ – разве продавец? Маркетолог отвечает не за продажи товара, а за продвижение товара – выдвижение, популяризацию, снятию психологических барьеров и барьеров незнания у обоих участников последующего процесса «продажи». 

Продажа – это «tet-a-tet» процесс, проходящий между продавцом и покупателем. Планируются продажи, осуществляются продажи отделом продаж. Во всяком случае, в экономическом значении этого термина.

Отвечает ли отдел маркетинга за отдел продаж?

Если руководитель службы маркетинга в компании не имеет статуса вице-президента – второго лица, отвечающего за рыночную политику всей компании и за то, как ее реализуют на практике все подразделения компании, то нет – не отвечает. За процессы, протекающие в отделе продаж, за управление отделом и за результаты его работы отвечает руководитель отдела продаж.

Нормально ли, когда руководитель службы маркетинга не входит в совет директоров компании?

Дело в том, что норм нет. Как устроена каждая компания – это дело самой компании, и во многом, – это зависит от сути бизнеса, опыта, доверия, понимания его владельцем принципов организации менеджмента и степени его согласия с необходимостью маркетинговой ориентации компании.

Отвечает ли отдел маркетинга за результат продаж?

В этом случае, нет. Да и вообще – нет. Выручка – это результат работы отдела продаж. Продавцы отвечают за продажи и сам процесс продаж происходит «тет-а-тет» двух коммерсантов или коммерсанта и покупателя. Продажа это не какой-то священный результат – награда. Это просто обмен. Сегодня более выгодный для клиента, завтра – для нас. 

К примеру, для владельца бизнеса, инвестора и банка, в котором взяли кредит, «выручка от продаж» – ни разу не показатель эффективности. Прибыль – это показатель…. Есть для них и еще несколько более весомых показателей эффективности, чем выручка от продаж. Впрочем, как и для маркетологов. Результат продаж – это не деньги, упавшие на расчетный счет. Это акт-согласование, подписываемый между продавцом и покупателем, о том, что обе стороны процесса продаж, удовлетворены результатом продаж. После окончания процесса продаж, может происходить много других событий, важных для продавца и покупателя, но которые уже к продаже отношения не имеют.

Получается, что продажа – это не итог?

Итог для кого? Продажа – итог работы отдела продаж. Для маркетолога, с момента оплаты товара, работа с клиентом начинается с новой силой:

• «Где скачать инструкцию по применению?»
• «У меня проблема с подключением»
• «Где купить аксессуары?»
• «Мне продали брак, помогите!»
• «Мне нужна консультация вашего технического специалиста по обслуживанию купленного продукта»

А еще:

• Напомнить об ежегодном ТО для автомобиля, о продлении ОСАГО и КАСКО;
• Получить с потребителя отзыв, с заказчика – фотографию выполненной работы для портфолио работ компании;
• Пострелизы, интервью для прессы, обзоры и итоговый отчет
• Партнерский маркетинг с клиентом;
• Акции: «Trade-in», «Приведи друга», «Скидка на новинку», клубы потребителей и проч.;
• Поздравить с Новым годом и пригласить на корпоративную тусовку.

Все это и много другое – работа отдела маркетинга уже после того, как случилась продажа. Именно поэтому продавцы часто путают или не различают такие понятия, как «потребитель» и «покупатель». Маркетолог же прекрасно понимает, что работа с обоими должна продолжаться и после закрытия сделки. Ну и чему, какой работе итогом является продажа?

Но тогда за что отвечает отдел маркетинга?

За конечную цель ориентированной на рынок компании – за удовлетворённость клиентов. По-видимому, я уже казал достаточно, чтобы вот эта цитата прозвучала отчетливо: 

Менеджеры иногда ведут себя так, будто сиюминутные доходы для них первичны, а удовлетворение нужд клиента – вторично. Такой подход неминуемо погубит фирму, поскольку у нее будет уменьшаться число постоянных клиентов с одновременным ростом негативной репутации. Хорошие менеджеры понимают, что настоящие доходы являются результатом хорошей организации всего бизнеса.

Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. «Маркетинг. Гостеприимство. Туризм». Москва: Юнити 1998г.

Нужно понимать, что:

• Цель бизнесмена – прибыльность бизнеса, стоимость бизнеса, удовлетворенность владельца;
• Цель инвестора – прибыльность инвестиций и их возвратность;
• Цель экономиста – стабильное и рачительное хозяйствование;
• Цель продажника – выручка, рентабельность продаж;
• Цель маркетолога – число удовлетворенных клиентов и степень удовлетворенности каждого.

И это не нужно путать. Для бизнеса важно все, включая доходы и прибыль, но маркетолог служит удовлетворенности потребителей и помощи тем, кто занимается продажами. Еще отвечает за тот менеджмент, который осуществляется в отделе маркетинга.

Зачем компании нужна удовлетворенность клиентов?

Когда говорю, что маркетинг служит удовлетворенности потребителей, не стоит понимать это ошибочно – маркетинг не занимается благотворительностью! Деньги платит потребитель. Удовлетворенный потребитель платит больше, приходит чаще, расплачивается проще и в отношениях – доверчивее и расточительнее. Следствием удовлетворенности клиентов является рост всего: выручки, прибыль, похвал от владельца бизнеса. Чем больше удовлетворены клиенты – тем больше, охотнее и чаще они несут деньги в компанию, тем больше всего остального: зарплаты, знаний о марке, лояльности и прочих следствий качественности маркетинга. Как измерить качество маркетинга описано вот здесь.

Ну это в рыночно-ориентированных компаниях, а в иных?

В не маркетингово-ориентированой компании отдел маркетинга может отвечать за что угодно: за удовлетворенность владельца; за лидогенерацию; за прибыльность, за ROI. Чем меньше в компании тех, кто может и хочет за это отвечать и чем больше фантазия – тем за большее из огромного бизнеса отвечает маленький недоукомлектованный отдел маркетинга. В этих компаниях, за удовлетворенность клиентов, маркетологам просто некогда отвечать.

Значит роль отдела маркетинга в итоговом результате огромна?

В итоговом? Давайте абстрагируемся… Чтобы случилась продажа «палки» сырокопченой колбасы, для ее производства разрабатывают рецептуру, закупают: говядину, свинину, перец, коньяк, упаковку, этикетку. Дальше все ингредиенты по рецептуре смешивают, коптят, выдерживают, упаковывают, маркируют. Договариваются с магазинами о поставках, развозят, выставляют на прилавки, проводят какие-то мероприятия, чтобы эта колбаса отличалась от конкурентной. Вот теперь колбаса начинает продаваться.

Скажите, какова, в итоговом качестве всего этого процесса, роль рисовальщика этикетки? Согласитесь, трудно определить. Тем более, что за наличие покупателей в магазине отвечает сам магазин; за себестоимость сырья отвечает отдел закупок; за наличие денег на все, включая финансирование продвижения отвечает финансист. Согласитесь, если вы не управляете каким-то процессом, то вряд ли ты можете нести ответственность за результат этого процесса.

Вообще, отдел маркетинга отвечает за маркетинг-менеджмент, за выполнение плановой маркетинговой деятельности, за исполнение бюджета. Отвечает за много что еще и за итоговой результат отвечают лишь в той мере, в которой внесли свой вклад в этот результат. Но дело даже не в этом. Удовлетворенный потребитель – это результат. И вот в этом результате огромная роль отдела маркетинга только потому, что, часто, никто больше за потребителя в компании отвечать не хочет!

Если продавцы не подчиняются маркетологам, то что обязывает отдел продаж соблюдать рыночные принципы?

Ничего. Впрочем, многие компании неплохо существуют на рынке, руководствуясь просто здравым смыслом: нельзя обманывать клиентов; нельзя «впаривать» то, что не нужно и что залежалось на складе; нельзя завышать цены; нельзя «валить цены», иначе долго не протянешь. Это все общие принципы честного и разумного поведения. Один из соавторов бестселлера «Маркетинг 3,0» маркетолог Прабху Гуптара писал:

Есть различие между философией маркетинга и методами маркетинга. Можно иметь философию без множества методов; и как это ни удивительно, можно также иметь методы без философии. В большинстве случаев, первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах…

Дело в том, что огромное количество компаний применяют те или иные методы маркетинга, не исповедуя философию рыночной деятельности и не являясь маркетинговой компанией. К примеру, все делают рекламу, все наблюдают за конкурентами, многие даже изучают клиентов, но не с целью удовлетворить потребности рынка, а с целью хапнуть побольше здесь и сейчас. И у них получается выживать, просто руководствуясь некой вполне очевидной логикой. Маркетингового в этой логике немного!

А что тогда означает «маркетинг-ориентированная компании»?

Если у компании есть понимание, что автор всех новаций, благополучия сотрудников, исполнения инвестиционных планов и прогнозов по доходности – это клиент, и лучше мы, может быть в ущерб себе, но сохраним и приумножим число клиентов и качество отношений с ними – вот тогда можно сказать, что компания маркетингово-ориентирована. Ориентированной на маркетинг компании и ее менеджменту не нужно объяснять, что приумноженное число удовлетворенных клиентов – это лучший актив компании и даже не потому что эти клиенты приносят больше прибыли. Выгода сейчас, к сожалению, очевиднее, чем стабильность получение прибыли тогда, когда у компании удовлетворены клиенты. И в тех компаниях, в которых всем, включая инвестора, очевиднее что перспектива отношений с потребителями важнее, чем хапнуть сейчас – это маркетингово-ориентированные компании.

Маркетинг различает транзакционный подход к клиентам и реляционный. Транзакционные продажи и такой же маркетинг-маркетинг – это менеджмент конкретной сделки, когда все подчинено разовой выгоде, получаемой от конкретной транзакции. Реляционный маркетинг сложнее – выгода от текущей транзакции взвешивается и оценивается в совокупности с возможными выгодами и потерями завтра, включая и не финансовые выгоды и возможные не экономические потери. В компаниях, в которых отношения с потребителями стоят выше транзакционной выгоды – это маркетингово-ориентированные компании.

Но что тогда может заставить отдел продаж быть маркетингово- ориентированным?

Есть такое понятие, как концепция маркетинга – основные принципы рыночной деятельности всей компании. Руководствоваться ими должны не только сотрудники отдела маркетинга, но и все подразделения компании, не только, так или иначе, контактирующие с рынком. Концепция маркетинга и диктуемые ею принципы рыночной деятельности, обязывают всю компанию следовать необходимости удовлетворения потребителей. Общение секретаря с клиентами по телефону, отгрузка товара на складе и работа с потребителями сотрудников сервисной службы – это элементы рыночной деятельности компании.

И, естественно, что за качество этой рыночной деятельности тогда отвечает менеджмент этих служб, а не отдел маркетинга. И насколько руководители подразделений обеспечивают качество работы с клиентами своих служб, настолько и обеспечивается качество маркетинга всей компании.

А кто отвечает за выработку концепции маркетинга в компании?

Руководитель компании! Он отвечает и за выработку концепции и за соблюдение всеми подразделениями принципов, в ней заложенных. Речь, наверное, о том, кто формулирует эти принципы? Если руководитель сам может описать и систематизировать – хорошо. Если он поручит это сделать отделу маркетинга – просто замечательно. Если это будет коллективный труд совета директоров – так, собственно, это и должно делаться. Перед руководителем компании за соблюдение принципов маркетинга отвечают руководители подразделений.

А это нормально, когда, скажем, за ценообразование отвечает не отдел маркетинга?

Еще раз, норм не существует, по крайней мере для этой компании, на этом этапе развития рынка и самой компании. Если компания конкурентоспособна и существующие принципы ее организации помогают этому – замечательно. То, что есть иные принципы и они позволяли бы компании действовать более эффективно – это в теории. На практике же есть то, что есть… Можно осуждать тех, кто микроскопом забивает гвозди, но если под рукой нет ничего другого, а гвоздь забить нужно непременно прямо сейчас, то плохо от этого только микроскопу.

Кстати, вот в этом большая ошибка консалтеров и внешних советчиков. Они, начитавшись о том, что есть некие принципы организации менеджмента, приходя извне в компанию, сразу принимаются перекраивать, пересматривать и переубеждать к изменению на очевидное то невероятное, на основе которого вот уже много лет с определенным успехом существует компания. При этом, даже не делают попыток понять, отчего так все устроено. Естественно, они получают «отлуп», удивляются и сетуют на странность их несостоявшихся клиентов и на их нежелание что-то менять .

Возвращаясь к тому, что некоторые функции и даже целые элементы из комплекса маркетинга 4P могут выйти из под управления отдела маркетинга, стоит отметить, что, к примеру, за построение дистрибьюции повально, во всех компаниях, отвечает отдел продаж, хотя, «плейс» – это элемент комплекса маркетинга.

Ценообразование же, скажем, – это вообще задачка такой дисциплины, как товароведение. Да да! В книготорговом, в кулинарном колледжах этому учат. Если в компании за цены отвечает отдел аналитики – замечательно. Правда, нужно чтобы цены выставлялись в соответствии с рыночными принципами, а не только от себестоимости и желания ценой компенсировать высокие расходы по обеспечению сбыта или неумение оптимизировать товарную логистику. И вот за соблюдение принципов рыночного ценообразования отвечает отдел маркетинга.

Во многих компаниях отдел маркетинга лишь консультативно участвует в разработке новых товаров…

Тут опять стоит вспомнить, что во многих компаниях одни лишь инструменты маркетинга (реклама, скажем) без философии маркетинга – это все, что применяет компания при работе с рынком. Есть много производственных компаний, где товары создаются по наитию, на основе экспертного мнения. Венчурные продукты вообще могут создаваться без сформированного рынка и не под задачи потребителя, просто потому, что рынка и потребителей пока еще нет. Так, методом проб и ошибок, на рынок попадают прорывные инновации. Замечательно, если отдел маркетинга привлекают к этой работе. Плохо, если рынок есть, а товар создается с не рыночными показателями, просто потому, что производство что-то под задачи потребителя делать не умеет. Замечательно, если в компании существует рабочая группа по созданию новых продуктов (NPD-группа), в которой у отдела маркетинга, естественно, «скрипка не первая», но голос – значимый.

Означает ли, что такое разделение элементов комплекса маркетинга не эффективно, с точки зрения маркетинга?

Еще в 18 веке, до появления самого понятия «маркетинг», когда и маркетологов еще не было, уже существовали отделы продаж, отделы экономики цен и службы доставки товаров. Отдел маркетинга в компании появился лишь для того, чтобы делать то, что не могли делать другие отделы. Именно поэтому за продажи, и без отдела маркетинга, спокойно ответит отдел продаж. И это не верно, когда задачи, к примеру, плохо выполняемые одним отделом, пытаются навязать какому-то другому отделу.

К примеру, если отдел продаж уже коммуницирует с клиентами, то и опросы покупателей проще провести этому отделу. Если начальник отдела продаж – главный спец по продукту, то перевод его в отдел маркетинга на должность продакт-менеджера ситуацию в корне не изменит. Если ценообразованием в дистрибьюторской компании будет заниматься не отдел маркетинга, а, скажем, отдел закупок, то что в этом плохого?

Важно, работая с рынком, всем следовать маркетинговым принципам, заложенным в концепции маркетинга и формализованными в виде маркетинговой политики и стратегии маркетинга, при составлении которых участвовали и маркетологи. Отсутствие прямого подчинения – это не проблема, если вопросы решаются рабочими группами, а эффективность менеджмента обеспечена матричной структурой управления.

Филипп Котлер, в своей книге ссылается на слова Дэвида Паккарда одного из основателей компании Hewlett-Packard:

Маркетинг слишком важен, чтобы быть оставленным на откуп только одному отделу

300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.

А если у отдела маркетинга из «4P» останется только «промоушен»?

Вопрос о том, останется ли он отделом маркетинга и не станет ли он просто отделом рекламы? Ну заниматься только промотированием – это тоже, знаете ли, огромный кусок работы и, часто, много больший по трудозатратам, чем ценообразование. Если же у отдела маркетинга останется:

• не только продвижение;
• но и брендинг;
• участие в работе по созданию новых продуктов;
• рыночный контроль;
• PR;
• Работа с потребителями;
• Контроль за соблюдением принципов работы с рынком всех подразделений,
• Выработка элементов маркетинговой стратегии,

то это и есть маркетинг… даже и без ценообразования.

Нужно все-таки понимать, что за маркетинг отвечает не только отдел маркетинга, а компания. Ничего плохого нет в том, что за дистрибьюцию и присутствие товаров и брендов в торговой сети будет отвечать отдел продаж; за цены – отдел ценообразования; за новые товары – отдел или рабочая группа NPD (нью продакт девелопмент); за промоушен, брендинг, коммуникацию с потребителями, за рыночное наблюдение – отдел маркетинга. Главное, если все это будет по единим принципам и в соответствии с концепцией маркетинга. Вот тогда эффективность маркетинга компании будет обеспечена и удовлетворенные потребители понесут в компанию деньги

и вновь приведу мнение Филиппа Котлера, который резюмирует, как будто присутствуя при нашем с вами диалоге:

У компании может быть самый лучший маркетинговый отдел в мире, а компания все же будет неуспешна в сфере маркетинга. Почему? Потому что работники производящих подразделений не обеспечат качество, отдел поставок своевременно не отгрузит товар, бухгалтерские счета будут оформлены неправильно — и все вместе это приведет к потере покупателей. Маркетинг эффективен, только когда усилия всех без исключения сотрудников направлены на удовлетворение нужд потребителя.

Филип Котлер. «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер»
Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.

Понимаю! А в чем выражается ответственность отдела маркетинга перед потребителями?

Самым важным нововведением в практике маркетинга следует признать новые формы взаимодействия компании и ее потребителей. Еще вчера компании ориентировались на массового потребителя; пытаясь обслуживать всех, кто попадал в поле зрения компании. Сегодня же они более тщательно выбирают своих клиентов, не отодвигая других, а пытаясь установить долгосрочные выгодные, непосредственные отношения с узкими группами потребителяй, на которых рассчитывают основные маркетинговые мероприятия. Поэтому построение отношений – это основная рыночная функция, которую берет на себе отдел маркетинга.

Второе, за что отвечает отдел маркетинга – установление долгосрочных отношений с потребителями. Сегодня компании не только внимательнее выбирают своих потребителей, но и стараются построить с избранными более прочные и длительные отношения. Это в прошлом компании концентрировали свои усилия на поиске новых потребителей для продажи им своей продукции. Сегодня рынки, во многом структурированы, устоялись и на них идет нешуточная борьба за имеющихся потребителей. В последние годы подход к работе с потребителями изменился – теперь компании стараются удержать имеющихся потребителей.

Третий аспект выигрышной рыночной стратегии компании и за что отвечает отдел маркетинга – непосредственное взаимодействие с потребителями. Сегодня, кроме построения более прочных отношений, многие компании пытаются воспользоваться преимуществом новых технологий, которые позволяют им строить непосредственные отношения с их потребителями. Действительно, прямой маркетинг переживает пору расцвета. Уметь коммуницировать, понимать потребности и персонализированно подходить к потребностям каждого важного потребителя – это задача для отдела маркетинга.

Четвертый аспект работы отдела маркетинга – стратегические альянсы. Компаниям для успешного ведения дел необходимы стратегические партнеры. Под прессом жесточайшей конкуренции, одинокая компания чувствует себя очень неуютно и компании нужны союзники и партнеры среди тех:

• кто встроен в цепочку создания ценности: поставщики, дистрибьюторы, компании-операторы розницы;
• кто создает иную ценность для ваших же потребителей – неконкурентные компании;
• финансовые партнеры, кто кредитованием, лизингом поможет вашим потребителям покупать и потреблять производимое вами, чем поднимает вашу ценность для потребителей
• и проч.

Количество стратегических альянсов быстро растет во всех отраслях промышленности и сфере услуг. Компаниям нужно внимательно отнестись к поиску партнеров для стратегического альянса. Они должны дополнять сильные стороны компании и компенсировать слабые.

Пятый аспект – это успевать за расширяющимися горизонтами. Сегодня в стремительно «уменьшающемся» мире многие маркетологи тесно взаимосвязаны со своими потребителями и партнерами по маркетингу из разных частей стран и света. Крупные отечественные компании открывают бизнесы в Латинской Америке, Африке, Китае. Их бизнесам нужны альянсы, союзники, исполнители работ. Сегодня товары проще перемещаются через границы и континенты, есть крупные операторы розничной торговли еэтому способствующие. В том числе, онлайн-торговли.

Шестой аспект – социальная отвественность компании и каждого ее сотрудника. Маркетологи, находясь на острее взаимоотношений, вынуждены учитывать стремление потребителей следованию социальным ценностям и ответственность людей за то, что происходит вокруг них. Так, во всем мире усиливаются движения по защите прав потребителя и охране окружающей среды. Сегодня маркетологи, отвечая на неудобные вопросы потребителей, вынуждены брать на себя ответственность за действия своих компаний, которые оказывают влияние на социальную и экологическую среду и исправлять ошибки стратегии своих компаний, руководствуясь тем, как меняется рынок и та среда, в которой компания существует. Небрежение и упущение здесь фатальны – от экологических катастроф вселенского масштаба, приводящих к банкротству компании и до потерь меньшего масштаба, когда компаниям отказывают в праве поставлять продукцию, потому что сделана она без учета требований потребителей.

Седьмой аспект хорошего маркетинга компании – научить маркетингу. Сегодня, важно понимать, каковы должны быть формы и методы взаимодействия сотрудников компании с внешней средой. Цель отдела маркетинга – научить внимательному отношению к потребителям и объединить усилий многих людей в компании для предоставления наивысшей потребительской ценности.

И это далеко не полный перечень того, за что отвечает отдел маркетинга, но сегодня в компаниях некому отвечать за все это – мало из них, кто имеет достаточный и укомплектованный отдел маркетинга. В этих компаниях до сих пор все еще пытаются выяснить: «кто отвечает за продажи?».

Научить маркетингу – это важно! Значит философия маркетинга – это не только для отдела маркетинга?

Естественно! Вот то, что скажу – это очень важно:

1. Нужно различать маркетинг-менеджмент – как некий менеджмент, которым занимаются в отделе маркетинга и маркетинг – как рыночные принципы, на которых существует вся компания.
2. Нужно различать хороший результат менеджмента в отделе маркетинга и хороший результат маркетинга всей компании.
3. Нужно различать показатели процессов (охват, конверсия, лидогенерация, клики, продажи) и цифры результата – удовлетворенность потребителей от деятельности компании.
4. Философия маркетинга и эмпатия свойственны не отделу маркетинга, а людям.
5. Хорошо, если они свойственны, понимаются и принимаются всеми сотрудниками компании. без подсказки и по наитию, но если это не так, то для подсказок о том, что работать нужно для потребителя – для этого и есть отдел маркетинга.

Впрочем, можно подчинить службе маркетинга все отделы, что, так или иначе, контактируют с рынком, и спрашивать с этой службы за весь менеджмент и все рыночные коммуникации компании. Можно так!

Друзья, вы анекдот про «ложки Рабиновича» знаете, нет? Расскажу, но позже – он хорошо иллюстрирует сегодняшний кейс.

Итак… Национальная особенность в отношении людей к страхованию выражена в самом название этой деятельности. Если на Западе это называется «insurance» – от слов: «мера предосторожности», «безопасность», то у нас «страхование» – это от слова «страх». Страховая компания – это последнее пристанище обеспокоенного разума. Если уж страховая компания не сможет обеспечить безопасность – ну, пипец!

При попытке поиграть в ситуативный маркетинг, страховая компания ИНГОССТРАХ недвусмысленно предупредила своих клиентов… о том, что «махинации» с полисами приобрели размеры «серийные».

Нужно ли проверять теперь все выданные ранее полисы? Стоит не доверять или поискать другую компанию – это оставили на решение читателей.

Как не нужно делать!

1). Друзья, через два – на третий пост произношу одну и туже фразу:

Проверяйте на дуракоустойчивость все то, что вы пишите! Если сказанное можно понять неверно, то оно обязательно будет понято не верно.

Если из коммуникации можно сделать иной вывод и не тот, к которому котел бы подвести зрителя рекламщик, обязательно найдется миллион людей, которые сделают этот неправильный вывод.

2). Любая реклама, даже мощная кампания, оставляет в сознании клиентов едва уловимый «след» из чего-то клиентами услышанного, воспринятого, понятого или, наоборот, не понятого. Вот только не думайте, что вашу рекламу кто-то поймет и запомнит буквально слово-в слово – это будет лишь неясный «след» в памяти и в сознании.

3). Если взять за правило и в рекламе постоянно отыгрывать негативные события (предупреждая клиентов, пугая и информируя о плохом), то, рано или поздно, в сознании людей сформируется ассоциативная связь: «А! Это та самая компания, у которой что-то сгорело, их постоянно подделывают. Да, точно! Стрёмная компания какая-то»

Что нужно делать

Чем ярче рекламный меседж и(или) чем дольше прокатывается реклама, тем отчетливее след в памяти и сознании клиентов. Глубже всего оставляет след пугающее и опасное. Поэтому…

4). Категорически нельзя публиковать материалы о том, как, к примеру, сгорел склад конкурента, как другой конкурент разорился, ибо кто-там разорился или умер – это в памяти и в сознании потеряется, уступив место более короткой связи:
Имя компании (сказавшей это) – проблема

5). Предупреждения своим потребителям, вынужденный рассказ о негативе – любые темы, освещение которых вы не можете избежать, переворачивайте наоборот:

Вместо: Все воруют – будьте осторожны! Нужно сказать: у нас все безопасно, но если вы хотите, то проверить полис вы можете «вот так».

6). Если компания так или иначе вынуждена была участвовать в чем-то трагическом, произошедшем в обществе – переворачивайте событие в позитив:

Вместо: «Вчера случилась трагедия. Сгорел торговый центр, но наша компания не пострадала» Нужно сказать: «Благодаря самоотверженным действиям наших сотрудников, при пожаре торгового центра, все собаки живы! Браво, коллеги!»

7). Посчитайте, буквально и грубо, сколько слов в вашем сообщении говорит о проблеме и сколько слов о том, как ее можно избежать. Если текст 90% объема говорит о негативе – это плохо! Посчитаем, как это выглядит в этом кейсе?

27 слов в абзацах «о проблеме» 6 слов о том, как это можно решить.

Как думаете, что вынесет из этой коммуникации читатель?

Анекдот по теме

Если не верите, что так бывает, даже не в PR, рекламе или маркетинге, а в жизни, – вот вам обещанный анекдот:

– Рабинович, после вашего ухода, у нас дома пропали две серебряные ложки. Я не знаю, кто их украл, а все-таки в гости к нам больше не ходи.

На следующий день:

– Рабинович, а ведь ложки вчера нашлись. Значит, не ты спёр!
И все-таки, ты к нам в гости пока не ходи. Понимаешь, ложки-то нашлись, а вот осадочек остался!

Короче, ИНГОССТРАХ! «Количество попыток махинаций» перевалило за тысячу. Знаем, что это не вы, но осадочек остался!

p.s.
Ну а тем, кому кейса мало, то вот по ссылке есть еще один – про банк, с подробным объясннием «что не так»
«Ситуативный маркетинг»

Фонд общественного мнения «Доминанта» провел любопытное маркетинговое социологическое исследование на тему «Какими источниками пользуются соотечественники для получения информации?». Привожу инфографику со ссылкой на «Русский репортер», поскольку доверяю источнику, а доступ к первоисточнику, ФОМ Доминанта, пока не обнаружен.

Вполне очевидно, что телевидение как и прежде остается главным источником новостной информации для россиян, при этом 90% смотрят ТВ для получения информации. Кто же меньше всего смотрит телевизор? Те, для кого новости ближайшего окружения, новости их социальной группы важнее, чем общегосударственные, отраслевые, социально-экономические новости. Это 18-30 летние (в 81% случаев). И чем меньше ТВ будет отражает события их социальной группы, тем меньше они будут обращать внимание на это СМИ.
 
Форумы, блоги и прочие социальные СМИ не отмечаются опрошенными россиянами как значимые источники информации, кроме 18-30 летних, что опять же понятно из сказанного выше. Для них эти источники информации важнее, чем радио или печатные СМИ (21% против 16%).

Разговоры с друзьями значимы только для 29% россиян при поиске информации. Печатная пресса для 24% россиян, причем наименее значима для 18-30 летней аудитории — всего 16%.
В сумме 22% + 8% россиян используют социальные СМИ и интернет вообще для поиска новостной информации, тогда как традиционные СМИ (ТВ, радио, пресса) совокупно пользуются популярностью в 90% случаев (совокупно).
 
Ну и теперь понятно, почему большинство компаний сегмента FMCG, воздерживаются от перераспределения  маркетинговых бюджетов в сторону продвижение через социальные СМИ!

Коллеги, очень чаcто произношу это слово «дуракоустойчивость». Наверное, стоит рассказать откуда это и почему, в общем-то технический термин и явление, запросто применимы в маркетинге и рекламе. Как обычно, проще рассказать на примере, поэтому, кейс компании «Аптеки Горздава» на эту вечную тему.

Защита от дурака

Защита от дурака — заблаговременно, на этапе разработки, заложенная в объект использования (предмет потребления, техника, программное обеспечение и т. п.) защита от неверных действий пользователя. Концепция была формализована в 1960-х, японским инженером-производственником Сигэо Синго, который, в своё время, создал производственную систему Toyota.  

Дуракоустойчивость – способность предмета потребления активно или пассивно противостоять «дураку» и его дурацкому пониманию жизни.

«Закон дуракоустойчивости» в маркетинге

Проверять на наличие «защиты от дурака» нужно не только физические или электронные предметы потребления, но и слова, мысли, равно как и любое творческое произведение, к которым относятся реклама в той или иной ее форме – все это запросто может быть извращено.

Проверяйте все придуманное на фокус-группе, на цинике, «на дураке».

Следствие №1. Если сказанное можно понять неправильно, оно обязательно будет понято неправильно. 

Закон дуракоустойчивости в маркетинге

Если хотите, то есть иной взгляд на эту проблему, с позиции маркетинга. Эмпатия  – способность взглянуть на известное и, в общем-то, однозначно понимаемое, глазами другого человека. Не просто отстраненно, а принимая на себя и осознавая те причины, которые заставляют других смотреть иначе (возраст, образовательный уровень, не(вовлеченность) и проч.). Не факт, что этот «отличный» от вашего, взгляд будет верен – это лишь говорит о том, что вас могут не понять.

Если же мы с вами работаем не ради получения удовлетворения от творчества, а ради людей, то их взгляд – взгляд потребителей и является той абсолютно верной интерпретацией действительности.

Думай, как думал бы «дурак»!

Итак, из скриншота ниже не убрано ничего, не добавлено ничего. Даже стрелочки дебильные, оставлены, как есть.

Что хотели сказать?

Полагаю, что хотели донести мысль о том, что если покупаешь через интернет, то цена – ниже.

Что сказали!

Коллеги, маркетинговые специалисты, судите сами… На сайте цена одна (справа), по факту в чеке (слева) и после покупки – другая и значительно выше.

Что не так?

Я, кстати, совершенно не оспариваю ничего, как ничего и не утверждаю. Пытаюсь лишь взглянуть на сказанное с другой позиции. В данном случае, маркетолог попал в известную ловушку:

1. Магия цифр («эффект ценника»). Вы можете написать много сопроводительного текста, но если будут цифры, изображенные крупнее всего остального текста – никто ничего не будет читать. Цифры воспринимаются отдельно и самодостаточно. Это «эффект ценника». Цифры нужно было специально сопроводить пояснениями. Стрелки, в роде как призваны привлечь внимание к цифрам, но вот объяснения цифр нет. 
2. Чек после покупки. Получение чека после покупки – это привычный и понимаемый аудиторией результат  – финализация сделки. Если на сайте показана цена товара, а рядом изображен какой-то чек, то он намертво привязывается ко всему, что изображено: фото магазина, прилавок, цена, этикетка товара. Это именно в этом магазине, это именно это стоит столько, сколько указано в чеке. 

Вы можете проделать простой эксперимент: сфотографируйте чек из другого магазина, на фоне товара с ценником. Никто чек изучать не будет. Люди лишь обратят внимание на несоответствие цен.
 
Коллеги, на «дуракоустойчивость» нужно проверять все, что придумывается. Особенно, если придуманное – плод творчества одного человека, а не творческого коллектива. Вот это единолично придуманное нужно проверять на «дураке» всегда!

«Новое – это хорошо забытое старое». Автором этих строк является французский историк Жак Пеше (1758 – 1830 гг.). Кому, как ни внимательному наблюдателю за происходящим и историческими событиями, это понимать. Именно поэтому маркетологу, устремленному в будущее, хорошо бы периодически обращаться к истории нашей дисциплины и общественной жизни, в которой развивался маркетинг.  

Друзья, разрешите я пару минут побуду тренд-мейкером и спрогнозирую рост популярности одного формата розничной торговли, который, как мне кажется, имеет большой потенциал. Для начала, небольшой исторический экскурс о таком популярном формате работы с потребителем, как Drive-In. Затем, расскажу о предпосылках для возрождения этого формата розничной торговли, с его переосмыслением под современные реалии.

Итак…

Когда в 1924 году в предместьи Лос-Анжелеса на трассе «Лос-Фелиз-роуд» некий К.Л. Пекхэм открыл «Ye Market Place», мало кто осознал, какое влияние Drive-In-маркет окажет на развитие города и на всю розничную торговлю в США. Предложенный новый проект розничной торговли бросил вызов общепринятому мнению. Да да! Это не пустое и не высокопарное. Предложенное было столь чудовищно, что никогда не должно было бы, по мнению экспертов того времени, иметь право на жизнь. Но даже с позиции наблюдающего за этим историческим явлением маркетингового специалиста 21 века, сделанное К.Л. Пекхэмом выглядит странно. Судите сами…

Расположенный за городом, далеко от привычных и удобных мест покупок, прямо вдоль пригородного шоссе, в районе, не имеющем деловых перспектив, новый маркет не имел популярного имени и не был частью какой-либо торговой империи. То есть, не было ничего, представляете? Но в расчетах Пекхэма были амбиции и ставка на 20 000 пассажиров авто, которые ежедневно проезжали мимо по трассе.

Нам с вами, привыкшим к торговым рынкам вдоль дорог и гипермаркетам на окраинах города, наверное, стоит обратить внимание, что до этого момента, магазины сознательно располагались в центре города, в шаговой доступности от потребителей. Несмотря на конкуренцию, в охоте за покупателем, они располагались даже вывеска — к вывеске на одной улице. Торговые улицы и целые торговые районы – обычная история для начала 20 века. И вдруг… за городом, далеко от всех и от покупателей… такое безумие!

Маркет Плэкхема «Ye» на 136 Los Feliz Road, Глендейл.
Фото из публичной библиотеки Лос-Анжелеса

Дизайн и концепция  «Ye Market Place» были, для своего времени,  своеобразны. Проект маркета был организованный в форме буквы «П» с двадцатью тремя отдельными магазинами и расположенной внутри парковкой площадью около 4,5 тысячи квадратных метров и представлял собой новую модель розничной торговли, ориентированной на автомобилистов. Принцип покупки в магазине Пекхема был прост: заезжаешь внутрь на парковку и оказываешься в окружении витрин с товарами. Купленное нет необходимости нести – багажник автомобиля в шаговой доступности. Отсутствие необходимости «тащить купленное на себе» способствовало и росту выручки.

Второе кратное отступление будет об автомобилях и для понимания их значения в тот момент. Ford, General Motors, Chrysler Group LLC – «большая детройтская тройка» усиленно днем и ночью «клепала» недорогие, дорогие и очень дорогие автомобили. Цена же на популярные модели упала в разы за несколько лет. Это, во многом, способствовало переосмыслению жизни: люди стали селиться за городом – стали развиваться пригороды, люди *начали путешествовать, а автомобиль из признака достатка, стал насущной необходимостью для большого числа людей. Вот откуда прогнозная цифра в 20 000 потенциальных покупателей. 

В 1928 году ритейлеры из Лос-Анджелеса уже строили дюжину новых Drive-In в месяц. К 1931 году более 200 маркетов этого формата усеивали пейзаж Южной Калифорнии. В некотором смысле, ритейл Пекхама и другие подобные магазины послужили началу для одной из крупнейших операций с недвижимостью в 20-м веке и переосмыслению, даже не формата торговли, а принципов локации торговой точки.  Лидеры рынка недвижимости отреагировали на несколько одновременно действующих сил: 

• растущее число водителей и числа поездок;
• стремление розничных продавцов к конкурентоспособности;
• понятные покупателям товары и услуги;
• стремление экономить время и покупать все в одном месте;
• ненасытный голод игроков рынка недвижимости и невозможность роста доходов с ее аренды в центре городов. 

Ритейл Лос-Анджелеса, возможно, был уникальным в 1928 году и способствовал развитию Лос-Анжелеской агломерации и всего юга США, но уже после войны, он стал моделью для развития торговли в США и по всему Миру. 

Дальнейшее развитие идеи Drive-In относится уже послевоенного времени. Концепция пользования услугами и покупок товаров «не вылезая из автомобиля», затронула и другие области торговли и сферы обслуживания. В послевоенное время стал развиваться формат ресторанов быстрого питания в той же концепции. Круглые островки фаст-фуда и баров, увенчанными пилонами, башнями и мигающими знаками, окруженные местами для парковки – стали непременным атрибутом американских дорог.

Типичный ресторан Drive-In.
На фото ресторан «Dolores» 50-е годы 20 века. США

Пожалуй, Америка должна быть благодарна продавцу автозапчастей из Нью-Джерси Ричарду Холлингсхеду и его матери за своеобразное развитие этой идеи. Если традиционно развлечение горожан, поход в кинотеатр,  было делом простым, то жители маленьких городов и живущих за городом фермеров посмотреть кино могли не часто. Поэтому семейная идея  Холлингсхедов пришлась как никогда кстати для большого числа американцев. Поместив в 1928 году кино-проектор на капот автомобиля и привязав простыни к деревьям на своем заднем дворе, они стали основоположником американской традиции посещения Drive-In кинотеатров.

Drive-in кинотеатр. New England. США. 50-е годы 20 века.

В 1950-х и 60-х годах 20 века люди часто ездили в такие кинотеатры по выходным, и это считалось одним из любимых занятий Америки. В какой-то момент в США было 5000 открытых кинотеатров Drive-In по всей стране. На сегодняшний день в США осталось около 400 таких кинотеатров.

В это время и много позднее, что только не пытались продавать тем, кто уже не мыслил свою жизнь без автомобиля. Выявились и типичные проблемы Drive-In: пробки и постоянная нехватка мест на парковке. Это не случайно, слабым местом этого формата всегда являсь бутылочное горло въезда и неуправляемость транспортным потоком. Если, в момент становления этого формата торговли, пустоши вокруг могли быть заняты под парковку, то позднее, эта проблема обнажилась. 

На фотографии ниже, семья на автомобиле делает покупки в drive-in магазине продуктов и напитков с иначе организованной схемой обслуживания. Сквозной проезд через зону продажи обеспечивал очередность и отсутствие пробок. Формат не прижился и причина – прямо на фотографии. С заднего сидения тянется человек. Если оплатить и положить покупки в багажник – в этом еще поможет продавец, то выбрать товар – это проблема. Впрочем, эта проблемы с позиции покупателя и не самая очевидная. Проблема продавца – в не эффективности использования торговой площади.

Drive-In магазин. Лос-Анджелес, Калифорния, 1949 год.

Неудовлетворенные таким форматом обслуживания и проблемами с «заездом», братья Ричард и Морис Макдональд, стали работать над изменением концепции их ресторана McDonalds. Коллеги, совершенно верно! Самая известная в мире сеть ресторанов быстрого питания выросла из культуры Drive-In торговли. На рубеже 21-го века McDonald’s стал крупнейшим владельцем торговой недвижимости в мире. Впрочем, на этом уникальном фото ресторан этой марки в типичном и традиционном формате.

1960 год. США, Drive-in McDonalds

До наших дней идея торговли Drive-In, трансформированная Макдональдс и лишенная недостатков дожила в виде «Макавто» – подъездаешь к первому окну и заказываешь, подъезжаешь ко второму, оплачиваешь и забираешь заказ.

McAuto — современное прочтение идеи Drive-In от McDonalds

Но это сфера питания, а что с торговлей? Развивается ли ритейл формат Drive-In? Для начала, позвольте перечислю признаки «революционной ситуации», которые до смешения схожи с теми, что наблюдались в момент зарождения Drive-In:

• высокая автомобилизация населения;
• нехватка мест для грамотной локации торговых точек и стремление розничных продавцов к конкурентоспособности;
• распространение сетевой торговли, требующей множества точек присутствия;
• рост интернет-торговли;
• понятные для покупателей товары и услуги, покупаемые регулярно;

Ну как? Понимаете, что все созрело для возрождения концепции Drive-In, в том или ином формате? Еще нет? Тогда, как говориться,  следите за рукой…

В 2014 году покупатели магазина Media Markt в Ингольштадте ФРГ (где у ритейлера штаб-квартира)  впервые смогли забрать товары, которые они заказали на сайте, через специальное приложение или по телефону, прямо в магазине. Концепция магазина предусматривает подготовленную к такого рода формату продаж площадь. В безопасной и крытой зоне есть все, что необходимо для совершения получения заказа, оплаты и погрузки. Формат Drive-In предполагается владельцами и маркетологами ритейлера в качестве идеального симбиоза онлайн и офлайн торговли.

Media Markt в Ингольштадте ФРГ

А вот на скриншоте схема мест выдачи заказанных и купленных через интернет товаров у ритейлера «Леруа Мерлен». Формат Drive-In, в их случае, приобрел довольно любопытный формат, и он снова – отражение развития концепции и ее переосмысление в современных реалиях. Сегодня за товарами можно ездить не через весь город в магазин на противоположной его окраине, а в ближайшую к дому точку получения товара.

Точки выдачи товаров, купленных в магазинах торговой сети ЛеруаМерлен

Этот же принцип «подъехал — забрал» заложен в идее «Постаматов» – сети терминалов выдачи покупок, очевидном современном прочтении идеи Drive-In. Для занятых своими делами людей и в перегруженном городе добраться до магазина – главная из проблем, и большая, чем те, что традиционно мешали развитию торговли: цены, ассортимент, локация или квалификация персонала. 

Постамат PickPoint, как не странно, но установленный в магазине
Сегодня покупатель не готов тратить время на пробки и покупает в интернете. С ролью торговых консультантов справляются каталоги и системы «сравнить товары» интернет-магазинов. Оплатить товары можно не выходя из дома. И только получение товара остается одной из насущных проблем. Это очевидно для тех, кто принужден часами «безвылазно» ждать звонка курьера и это понятно всем в периоды больших покупок в предпраздничные дни. Все та же «Drive-In идея» – «подъехал и забрал» и вот уже можно выбрать терминал в удобном для себя месте, приехать в удобное время, забрать и даже оплатить товар.

В том или ином виде, комплексная идея Drive-In ритейла или же только ее реализация в виде логистического сервиса должна, как мне кажется, в ближайшие годы найти развитие и быть реализована там, где она изначально и зарождалась – в небольших населенных пунктах в точках получения товара, размещаемых на автозаправочных станциях при выезде из города и как-либо иначе. Фантазия торговцев разных сегментов и особенность продажи их видов товаров должны подсказать и иные форматы удобных покупок и получения товаров без посещения традиционных и удаленных от покупателя мест офлайновой торговли.  

Вот что значит напряженный график. Только сегодня вспомнил о том, что семь лет назад, 12 апреля 2005 года был создан сайт «Записки маркетолога».   Я пропустил день рождения собственного сайта ❗ 🙂

Тогда он был еще на html,  размещался на одном из бесплатных хостингов. Имя и парковку, а также систему управления контентом он получил много позднее.  Что же сподвигло меня на создание этого сайта? В то время я работал директором по развитию группы компаний, офисы которой располагадись во всех крупных городах России.  Подчиненные мне руководители структурных подразделений за частую просто не владели маркетинговой терминологией.

Понимая это, вначале разместил на сайте словарь маркетинговых терминов. Следом за этим, пришлось выкладывать развернутую аннотацию к документу «сбытовая политика», основы учетной финансовой политики и т.п. Использование площадки «Записок маркетолога» позволило создать узко специальную подборку метериалов по трейд-маркетингу. Со временем этот сайт стал не столько информационным ресурсом для своих удаленно работающих подчиненных, но стал блогом. Уже позднее, сайт » Записки маркетолога » стал файловым архивом. 

Сейчас, благодаря терпению, Яндексу, Google и постоянной работе по наполнению контентом он стал тем, чем он есть. И поверте, что потрачено не мало усилий, чтобы не коммерческий проект с ТиЦ20 заслужил внимание 900 с лишнем уникальных хостов ежедневно.

Хочу поблагодарить участников маркетингового форума за вопросы, и особенно, за формулирование ответов на часто не простые вопросы коллег маркетологов. Спасибо всем, кто посещает этот сайт с завидной регулярностью (есть и много постоянных). Буду надеяться, что количество постоянных гостей сайта будет только увеличиваться. Во всяком случае я приложу для этого максимум усилий.

Спасибо всем и… с праздником меня!

Один наш коллега на Facebook написал следующее:
Здравствуйте. Пригласили работать в крупную компанию на должность руководителя направления Развитие продаж. Поставили задачу написать мое видение структуры направления, цели задачи, штатное расписание. Кратко о компании: имеет несколько подразделений: производство, коммерческое, розница, дилерский отдел, административное , развитие продаж — мой отдел (маркетинг и отдел обучения и аттестации)… Чуть ниже коллега продолжил: Маркетинг не занимается ни прогнозированием, ни ценообразованием, ни дилерами – это функции других отделов. Пытаюсь расписать без этих функций и упираюсь в нехватку информации или власти. Сказали, что могу расширить полномочия направления. Может вы мне поможете накидать хотя бы скелет?  Спасибо.
В очередной раз, вопрос на миллион. Думаю, что комментарий этого письма может быть интересен и другим. Выкладываю его здесь.

Может быть начать с главного?! Развитие продаж может происходить по одному или нескольким векторам:

1. Новые рынки (географические, отраслевые);
2. Старые рынки — новые клиенты (нишевые, количественная дистрибьюция);
3. Старые рынки — старые клиенты (качественная дистрибьюция, трейд-маркетинг);
4. Новые товары — старый производитель — линейная диверсификация (расширение товарного предложения);
5. Новые товары — старый производитель — концентрическая диверсификация (иные ценовые сегменты, нишевые клиенты);
6. Новые товары — новый производитель (аналогично 4 и 5);
7. Новые товары с учетом и для новых рынков (см. п1).

На фоне всего этого, понятно отчего Вам не отдали дистрибьюцию — это «поляна для покоса» тех, кто уже все наладил и отстроил и не делает ничего кроме товарной логистики в существующие каналы. 
А маркетинг — это действительно, не прогнозирование. Прогнозирование — инструмент бизнес-моделирования и бизнес-управления. То, чем владеет «прогнозирование» может быть полезно и маркетингу, но полагать, что маркетинг — это и есть «прогноз» — это ошибка.
Маркетинг — это «сделать усилия по сбыту не нужными». Если этот маркетинг они называют «развитие продаж» — то они попали в самую точку. 

Что бы расписать что-то по 7 векторам выше у Вас на самом деле (как у новичка) нет нужной информации. Но вот у остальных подразделений она есть. «Грузите» аналитиков по-полной: средний чек, средний счет на дилера, ABCиXYZ-анализ ассортимента и такой же анализ по дилерам. Если окажется, к примеру, что ТОП-10 дилеров торгуют только «А» ассортиментом — вот и проблема и понятно какие вектора развивать. Но вот что делать по ним — другой вопрос — нужно знать причину такого положения и те мероприятия, которые уже делались для исправления ситуации. Как-то так!

Дезинтермедиация (Боже мой! кто же тебя выдумал….?) – это устранение посредников из маркетингового канала, производственно-сбытовой цепочки движения товара от завода – к потребителю. Это самое… слово означает: делать все возможное, что бы продавать продукцию напрямую покупателям, а не через оптовых перепродавцов.

Это ужасный термин ужасен не своим названием, а маркетинговыми последствиями для тех, кто раньше мнил себя проводником идей, товаров на рынок, кто устраивал «братские могилы» в виде своих прайс-листов для торговых марок поставщиков, для тех, кто выкручивал им руки и наживался на умении «откатывать» сетевому ритейлу. 

Этот процесс идет повсеместно во многих сегментах рынка он почти очевиден. Вполне очевиден, когда мы говорим о таких гигантах, как Apple, Amazon,  Google, которые отказались от деверсификации каналов поставок и «завязали» с музыкальными дистрибьютороми, бизнес-каталогами и книжными магазинами). Все это было сделано с пониманием того, что покупатель нонче не тот и для того, чтобы предоставлять товары и услуги покупателям можно быть проще и эффективнее, при этом, еще и получается существенно сократить затраты.

Спустимся с Олимпа на грешную маркетинговую землю. Интернет позволяет нам выходить на потребителей более эффективно, с большей пользой и часто более творческим способом, чем… чем этим еще недавно занимались журналы и газеты. Выставки для кото-то превратились в монстров с экспозицией чего-то отвязно-брендингового на площади уже более 200 метров, перестали быть маркетинговым инструментом вообще и остались лишь в сознании владельцев компании необходимым из года-в год происходящим злом. Коллеги, эти маркетинговые инструменты больше  никогда не будут эффективны!  Теперь информацию легче и мобильнее как подготавливать к потреблению производителями, так и потреблять ее покупателями! Дез-интер-ме-диа-ция (disintermediation)! 

Статью о к причинах и поводах гибели такого рода бизнеса, как товарная дистрибьюция, информационное посредничество, смотрите дальше в «Записках маркетолога о дезинтермедиации»

Яндекс.Кью подкинул новую интересную тему для заметки. Она важна для понимания маркетингового специалиста и PR-специалиста, работающего с мнением целевой аудитории: мнением кого должно наполняться коллективное сознание целевой аудитории и кого же надо содержать в штате компании. 

Истина где-то рядом

Наверное, стоит отметить, что с «истинностью» у мнения (включая и вот это моё) есть определенные проблемы, поскольку:  

Истина — это знание, которое соответствует предмету познания

…и вот это определение совершенно не отвечает на вопрос: насколько же знание глубоко, а его содержание полно и точно отражает предмет познания. Стало быть, любое знание о предмете должно быть принято, обдумано и, все же, подвержено сомнению, поскольку, как утверждалось в известном сериале про сочинителей секретных файлов об инопланетянах, истина хоть и существует, но… «истина где-то рядом». 

Это заумное уточнение должно нас с вами направить на мысль о том, что «лидер мнения» может и не быть носителем истины, может не быть, в полной мере «экспертом», хотя мнение он иметь может (кто ж ему запрещает?).

Кто такой «Лидер мнения»?

Лидер мнения – это человек, член некой группы людей, отличающийся в глазах членов группы наличием заслуживающего внимания мнения. Это внимание сформировалось за счет:

• образованности в предмете;
• лучшей информированности в происходящем с предметом; 
• опыта владения предметом, контактирования с предметом (его применения, изменения, улучшения);
• убедительности в донесении мнения: способностей в области риторики, философии, психологии межличностных коммуникаций
• харизмы.
• быть членом группы – походить на других членов группы: иметь язык, манеры, тональность и внешние признаки единства с членами группы (профессорский язык, даже при всей правильности произносимого не понятен в уличной среде)
• постоянства членства в группе
• открытого признание его лидером, хотябы небольшой частью группы – новаторами мнения (остальные подтянуться).

Мнение лидера группы, в свою очередь, оказывает влияние на понимание группой людей содержания и смысла предмета, о котором лидер имеет мнение.

Кто такой «эксперт»?

Эксперт – человек способный сделать экспертизу – провести, в той или иной мере, исследование с применением научных методов и, на основе результатов исследования, вооруженный фактологическим материалом, способный сделать выводы, на основе которых он формулирует «экспертное заключение» («экспертное мнение»).

Так вот, Эксперт – это человек, ни просто обладающий знаниями и опытом, что дают ему право на мнение, но он способен провести экспертизу и научное исследование, результатом которых становится мнение, заслуживающее высокого доверия.

Следствие из выше сказанного

1). Увы, но сегодня, чтобы «иметь мнение» и его публично высказывать, необязательно делать экспертизу, искать факты – достаточно быть харизматичным и уметь философствовать.

2). Группа совершенно не информированных людей легко признает «экспертным» мнение, рекламируемое и пропагандируемое в группе.

3). При отсутствии действительного лидера, его роль в группе запросто может исполнять самый болтливый и завиральный член группы.

4). Эксперт может не признаваться «лидером мнения», поскольку образованности и информированности недостаточно – нужны еще харизма, убедительность и проч. (см. выше).

5). Эксперт в экспертном сообществе – это человек очень глубоко погруженный в какой-либо узкую область общего для группы предмета и носитель именно в этой области экспертного уровня знаний и осведомленности.

Идеальный эксперт — лидер мнения происходит из самой группы

Экспертное мнение

Экспертное мнение – это не мнение ведущего специалиста компании или технического разработчика продукта. Да, их роль в формировании экспертного мнения компании весомая, но такое мнение – всегда продукт коллективный. Экспертное заключение (или мнение) – продукт экспертного сообщества, коллективно участвующего в проведении экспертиз и делающего заключение. Вот, к примеру, как на экспертное мнение компании, на сам продукт и на коммуникацию с целевой группой могут повлиять такие люди, как просьюмеры – посмотрите.

Обратите внимание:

Мнение эксперта базируется на методах, на основе первоисточников, исторических фактах, показаниях приборов и фактических измерениях. Без этого всего, мнение эксперта – это лишь «я так думаю и мне кажется» – лишь фантазии того, кто отчего-то именует себя «экспертом». Вот это важно понимать!

Лидер группы и эксперт

Но, как было сказано выше: как правило, лидирующий член группы и эксперт одновременно – это явление редкое!

Чаще же случается иное: группа легче признает лидерство за человеком – носителем коммуникативных компетенций (оратор, трибун, харизматичный человек, болтун, вожак – как кому нравиться). Стало быть, компании и ее маркетологу не стоит полагаться на сколь-нибудь серьезное экспертное мнение лидера группы.  И сколько лидера мнения не готовь, не натаскивай и не мотивируй, произносить он будет всякую не экспертную отсебятину, больше напоминающую легко усваиваемый группой суррогат знаний – так ему проще жить и коммуницировать. 

Поэтому, за хорошим «лидером мнения» всегда стоит тайный «эксперт» – именно он готовит лидеру мнения его мнение, позволяя «лидеру» коммуницировать с его группой. Пишите за лидера мнения – обозначайте тезисы, прямую речь и готовьте к публикации материалы,  от его имени. Идеально, если лидер мнения их будет обрабатывать сам, внося колорит и меняя язык коммуникации, на более присущий не эксперту, а лидеру. Нормально, если языком, слогом, темпом и колоритом будет владеть сам внутри корпоративный эксперт.

Кейс: У президента есть советники, именно на основе их экспертизы он управляет страной, государством и людьми, но граждане государства выбирают и поддерживают не советников, а его. В ряде случаев, поддержка доходит до 80% опрашиваемых.

По теме: 

• «Лидер мнения», «амбассадор», «лицо бренда» – в чем отличие?
• «Агенты влияния или инфлюэнсеры – кто это?»