admin

Друзья, – Какие знаете товары преимущественно эмоционального выбора? – об этом спрашивает наш коллега.

На самом деле, сам вопрос содержит ошибку, именно поэтому коллега затрудняется с определением таких товаров. Стоило бы спросить иначе… 

Что такое эмоциональная покупка?

Про психологию

Всё покупаемое, что дарит эмоцию – эмоционально окрашенная покупка. Любой товар. Дело в том, что «эмоция» — психический процесс, отражающий субъективное (!!) оценочное отношение к чему-либо. Если что-то кажется важным – это рождаются эмоции. Если это важно купить, по любым причинам, – получите эмоциональную покупку.

Если эмоции превалируют над «рациональным» – у человека любая покупка любого товара «эмоциональна». Если уж выделять, то это будут все товары сегментов «удовольствие» и «развлечение».

Про маркетинг

Люди около маркетинговые часто пытаются: «натянуть презерватив на глобус». Знаете, как это? Скажем, вначале сидят и долго придумывают маркетинговую акцию, а потом, думают – почему же это потребитель на нее не отреагировал.

Или как в этом случае… Если озадачится вопросом: «какие товары», вообще не думая о том, каким людям они нужны – то это про тот самый бессмысленный эксперимент с презервативом – если делать так, то никогда не налезет!

Вначале, человек и то, что ему в голову взбрело; то, какие потребности и в чем физическом и(или) психологическом он испытывает; то, так он относится ко всему, что его окружает. Затем, что мешает потребителю и продажам? Потом уже акция, товары, услуги.

В чем ошибка?

«Да, вам хорошо – у вас «эмоциональные товары» , – с горечью произносит такой маркетолог! Не повезло ему в жизни. Вот торговал бы он товаром, за которым с горящими глазами бешеная толпа потребителей сама бегала. Ан, нет! Вынужден каждый раз разочаровываться, пытаясь придумывая то, что не работает (упорно не налезает на глобус)!

Итак, все товары могут вызывать эмоции, а значит, все товары могут быть «товарами эмоционального выбора» и товарами «эмоциональной покупки».

А вот что за люди, совершают покупки под воздействием эмоций?

Что такое «эмоциональная покупка»?

Профессор экономики и психологии Университета Карнегги-Меллона Джордж Лёвенштайн посвятил себя исследованию влияния эмоций на процесс принятия решений. В результате своих исследований он выделил два типа таких эмоций:

• те, что человек испытывает в настоящий момент,
• те, что он предполагает испытать в будущем.

Эмоции настоящего существенно влияют на то, насколько человек быстро и обдуманно принимает решения и на какой риск он готов пойти. Так, люди разозлённые или голодные, находящиеся сейчас в состоянии лёгкого сексуального возбуждения, принимают решения быстрее.

Эмоций будущего множество, и они положительно или отрицательно окрашены;

• это страх потери или боязнь совершения ошибки, опасающиеся последствий неверно принятого решения,
• предвкушение удовольствия и удовлетворенности от правильного выбора.

Счастливые люди не принимают рискованных решений. Испуганные и расстроенные люди отказываются от принятия решения вовсе. Таким образом эмоциональная покупка существует, и она во многом определяется переживаемыми эмоциями. Какие при эмоциональной покупке покупаются товары? Любые! Главное, чтобы сам товар удовлетворял потребности, товар, место и условия покупки не противоречили эмоциям человека.

Про примеры

Поскольку коллега просила «примеры». Их есть у меня…

Пример #1

Покупка автомобиля – рациональная и эмоциональная покупка. Как только вы поймете, на что эмоционально реагирует покупатель, и начнете «бить» туда, вы гарантировано продадите авто, даже, если покупательское «рацио» будет тормозить принятие решения. Продавец не продаст автомобиль, если упорно будет говорить о безопасности этого автомобиля, в том случае, когда покупателю это не важно… потому что этим продавец заставит покупателя мысленно пережить возможную аварию. Все меняется, если у покупателя в мотивации покупке на первом месте стоит менно «безопасность».

Пример #2

Знакомый, прилично обеспеченный человек, три дня забывал попросить домработницу купить ему чайник, взамен сгоревшего. Когда, все-таки ему чайник привезли, видели бы вы ту счастливую рож… то лицо. Вначале потребность этого человека, доведенная до нужды, потом товар (хрень какая-то) сделавшая эту покупку для него эмоциональной «до нельзя».

Пример #3

У коллеги на скриншоте в списке «эмоционального выбора» есть «домашние питомцы»… Кто же не знает, что щенки и котики – это «эмоциональные товары»? И вы так думаете? У знакомого умер Йоркширский терьер. 13 лет было собаке. Пылинки сдували, в попу дули. Сейчас, ищут собаку. Если бы вы видели, как, имея большой опыт, люди тщательно и рационально выбирают себе друга.

Пример #4

Покупка техники Apple – это эмоциональная покупка. Дело даже не в том, что такая покупка востребованна и желанна. Если вы покупали iMac, MacBook и проч., вы точно угадаете запах из коробки нового «яблочного» устройства. Усиливает эмоции покупателя и «вылизанная» до совершенства упауковка этой техники, белизна картона, тактильные ощущения от проводов и аксессуаров.

Пример #5

Доставляйте нет… не вовремя, а на день, хоть на час раньше и покупка любого вашего товара будет эмоционально окрашена.

_______

p.s. Ну а по ссылке, лонгрид, помогающий разобраться окончательно (можно не читать ) «Закон Линуса. Маркетинг впечатлений»

Маркетинговые специалисты, имеющие отношение к продажам, хорошо знают, что закупщики охотно ведут дела с теми, кто создает им комфорт. Конечно же, прямая и не прямая выгода для их компании определяет многое, но она (выгода компании) не определяет все. Иначе, не было бы коррупции, кумовства и многолетних  «тесных связей» ряда поставщиков с рядом закупщиков, несмотря на разнообразные ФЗ-94.

Личные связи, во всяком случае в России, играют если не главную роль, то определяют многое. Я, иллюстрируя суть взаимоотношений поставщик — закупщик, всегда произношу следующее… Хочешь завести друга – предложи ему денег и сделай часть его работы сам. 
Понятно, что фраза сколь всеобъемлющая, столь и не раскрывающая всей сути взаимоотношений. Дело в том, что помимо указанной коммерческой выгоды предприятий есть еще и коммерческая выгода самого закупщика , и она не всегда во «взятках». Есть еще и не материальная выгода. Например, она может быть в том, что именно с вами работать просто и удобно.

В чем же может быть выражена эмоциональная и не материальная выгода закупщика. Каковы могут быть факторы при выборе того или иного поставщика в B2B?

Смотрим инфографику:

Ну и как всегда, для начинающих маркетологов в сказанном может быть больше не понятного, чем понятного. Пишем, спрашиваем 

Дорогие и уважаемые коллеги! Друзья, находящиеся по ту сторону МКАД, Уральского хребта, границы РФ, Млечного пути, все те, кого так или иначе связывает со мной тот продут, которым мы все с Вами торгуем. Извините, что обращаюсь к Вам, так занятым своими текущими делами. Но тема, с которой обращаюсь, важна мне так же, как и Вам, поскольку именно от того, насколько профессионально Вы будет ею заниматься, ровно на столько успешным будет и то, чем занимаюсь я.

Частные предприниматели мелкого бизнеса (а их среди моих коллег большинство) по природе своей являются специалистами DIY — «сделай сам». Очень неплохая черта и практика для большинства областей предпринимательства, когда «въезжать» во все проблемы бизнеса приходится самому.

DIY во всем хорош, кроме… маркетинга! Не с высоты всё знающего человека, но с позиции заинтересованного в Вашем бизнесе партнера, настоятельно рекомендую не заниматься самому маркетингом Вашего бизнеса, поручите это вашему вендору! Поручите это, получите с него деньги или, на худой конец, попробуйте согласовывать с ним, с его профи маркетологами, все, что вы делаете.

Вот пять фактов и причин почему, в конце изложения которых, я порекомендую как частному предпринимателю заниматься маркетингом достойно, эффективно и экономя средства.

Факт первый. Вы не знаете того, что Вы не знаете.

Хотя и бытует мнение, что все знают как чинить автомобиль, что помогает от зубной боли и как раскрутить бизнес соседа, маркетинг настолько специфичная сфера, что «наломать дров» можно так много и так быстро, что занимаясь раскруткой своего дела, не замечаешь, от чего и денег не прибавилось и времени на дела не остается.

Практически уверен, что Вы не знаете, как вкладывать деньги в SEO или в Ваш сайт, когда и как лучше заниматься поисковой оптимизацией. Вы не знаете, что наружная реклама живет по иным законам, чем интернет реклама. Вы ошибетесь, если положите подсмотреть у конкурента и сделать так же самому, ошибетесь, поскольку Ваш конкурент, имеющий товарооборот вдвое больше Вашего так же ничего не знает про маркетинг — он просто начал чуть раньше, чуть раньше осознал необходимость заниматься рекламой, имеет чуть больше «связей» в муниципалитете города, области.

Факт второй. Владелец бизнеса всегда необъективен

Опасность потерять, не успеть довлеет над предпринимателем столь весомо, что, как правило, все склонны недооценивать свое и переоценивать чужое… мнение, советы. Эффективный маркетинг начинается с объективной точки зрения, которая не может быть ни Вашей, ни мнением давно работающих с Вами сотрудников. Маркетолог — это всегда специалист «НАД» ситуацией, над Ваши проблемами, безденежьем, неуверенностью в способах коммуникации с клиентами.

Факт третий. Маркетинг — это искусство

Маркетинг это ремесло на гране искусства, или искусство для зарабатывания денег. Но… Вы умеете играть на скрипке? Отчего Вы думаете, что знаете как составлять рекламный текст или отчего вы уверены в том, что можете рекомендовать дизайнеру, как ему макетировать рекламный модуль?

Даже Ваше умение рисовать что-то Фотошопе, скажем, – это только ремесло. Творческая составляющая маркетинга часто теряется в постоянно развивающейся мире технологий. Умение и владение не заменяет креативного таланта, творческого восприятия картинки жизни, бизнеса, рекламной картинки, в конце концов. Не текст или макет, а неведомые вам, как не специалисту, принципы и терденции, в большой кухне маркетинга, являются ингредиентом, который помогает доносить Ваше сообщение до клиентов и убеждает их сделать покупку.

Так почему с легкостью, сознаваясь в том, что не умеем «играть на скрипке», мы с жаром бросаемся комментировать сверстанный макет рекламного модуля?

Факт четвертый. Маркетинг не может быть хобби

Знаете чем хобби отличается от профессии? Хобби всегда простит Вам неумение. Профессия — никогда! Криво сколоченный табурет конечно оценит жена и… смолчит. Криво созданный сайт просто не будет развивать Ваш бизнес, не будет продавать. Хобби отнимает слишком много времени. У Вас уже есть одно хобби, удачно и в виде исключения сочетающееся с Вашей профессией — Ваш бизнес, займитесь лучше им. Так же, как Вы не тратите время на производство бензина на котором ездит Ваша машина, не надо самостоятельно производить маркетинговые продукты для вашего бизнеса – оставьте этот бизнес тем, кто делает ее так же хорошо, как Вы свой.

Факт пятый. Маркетинговый DIY (сделай сам) не позволяет сэкономить

Маркетинг очень интересная штука. В отличии, скажем, от затрат на хлеб и водку, на нем не удается сэкономить. Давайте на примере того же бензина: нельзя экономя залить «чуть-чуть» бензина. Такого рода экономия обязательно приведет к тому, что бензин кончится, а Вы просто не доедете до места назначения, тем не менее потратив деньги. С маркетингом так же, нельзя делать маркетинга мало, нельзя тратить на него «средне». У маркетинг есть некий порог, когда все усилия на него до определенного момента не приносят результата. За то последняя капля дает взрыв интереса к Вашему бизнесу, большое количество клиентов и большие продажи.

Есть еще одно противопоказание против экономии от «рукотворного» маркетинга. Нельзя что-то из маркетингового сделать самому, поскольку это сделанное Вами просто не приклеится, не присоединиться к тому, что называется общим развитием. В лучшем случае Ваш самодельный Google Adwords будет скрипеть, визжать шестеренками и… тормозить Ваш бизнес, ровно так же, как ремень от брюк не заменит в машине приводной ремень ГРМ.

Как же тогда заниматься маркетингом?

1. Спросите своего поставщика как… у него уже есть маркетолог, знание о маркетинге, понимание того, как им надо заниматься, во всяком случае, в отношении поставляемого Вам продукта.
2. Спросите у своего поставщика и бюджет на маркетинг. Точнее, элементы торгового маркетинга: программы, скидки, раздаточные элементы, демообразцы у Вашего вендора должны быть. Доверьте им новостную ленту на Вашем сайте. Например, пусть их менеджер размещает новости под Вашим присмотром. Так получиться и качественнее и экономнее.
3. Не привлекайте к маркетингу (раскрутки своего бизнеса) Ваших детей. Скорее всего, Ваши дети привыкли больше полагаться на Вас, чем Вам стоит полагаться на них.
4. По той же причине не стоит нанимать знакомых, студентов. Иначе получите все факты от первого — до пятого, поскольку все сказанное — сказано и про них.
5. Занимайтесь маркетингом постоянно. Даже если Вам кажется, что результата нет — продолжайте! Маркетинг хитрая вещь, он имеет эффект накопления и задержки (вспомните из физики про петлю Гистерезиса).
6. Даже если Вы ошибетесь с механикой и инструментами маркетинга, вы, в итоге, занимаясь этим постоянно, а не шарахаясь от радиорекламы — к прессе и назад, обязательно получите положительный результат.
7. Заставьте заниматься маркетингом Вашего менеджера в компании поставщика. Я просто уверен, что его функционал не только делать Вам накладные и следить за отгрузками. Уверен, что это понимает и руководство поставщика.
8. И главное. Если поставщик не помогает Вам развивать Ваш бизнес — меняйте товар. С таким поставщиком и без денег на раскрутку пусть сам трахается занимается продажами.

Предлагаю текст этой записки на полях маркетолога использовать для вводного тренинга для Ваших продажников. Для начала тренинга, всегда интересно, поучительно для слушателей рассказать об истории предмета, вставить пару-другую фраз из авторского наследия «светила», лидера мнения, признанного авторитета. Если же читать тренинг в ближайшее время Вам не придется, полагаю, что небольшой экскурс в более чем 150 летнюю историю торгового маркектинга может показаться просто занятным.
Есть в процессе продажи определенные действия, они на самом деле очень мало изменились с 1865 года, когда Марк Твен сформулировал то, что можно назвать одним из первых руководств ро тренингу продаж «Успешный агент по продажам».

Марк Твен был не только популярным американским писателем, журналистом и общественным деятелем. Для нас маркетологов и продажников важен и тот факт, что он был и успешным предпринимателем, который понимал силу и значение личных продаж и необходимости обучения специалистов по продажам. Он создал программу тренинга продаж для продавцов, которые занимались продажами его книг читателям.

Не было электронной почты, не бло социальных медиа, видео, блогов — только люди, продвигающие продукты и услуги непосредственно потребителям. Это было время персонального маркетинга, брендинга в его самых основах.

Марк Твен понял и оценил значение философии процесса продаж 147 лет назад. Он продал тысячи копий «Тома Сойера», через агентов, продавцов, которые продавали его книги от двери — к двери.

Вот пять составляющих успешных продаж, которые Марк Твен назвал «агитация»:

• Первое: Тщательная подготовка;
• Второе: Активность действий;
• Третье: Добится внимания;
• Четвертое: Создать заинтересованность;
• Пятое: Принять заказ.

(С Хэмлин Хилл, Марк Твен и Елиша Близ (Университет Миссури Press, 1964)

Свое руководство по эффективным продажам Марк Твен открывает этими словами:
«Вы должны быть заинтересованы сами, или вы не сможете заинтересовать других. Чтобы быть интересным, нужно знать книгу, которую продаете, полностью.» «Знать свой продукт, быть его пользователем, быть страстным поклонником и знатоком его преимуществ и особенностей».
Перенесемся в сегодняшний день и добавим немного современной технологии, мощь новых средств массовой информации, жесткую конкуренцию. Находясь в совершенно другом времени, понимаем, что эти пять принципов философии продаж с 1865 года по-прежнему являются актуальными для успешных продаж продуктов и услуг на рынке.

Спросите себя:

• Есть ли у вас страсть к продажам?
• Верите ли вы в ваш продукт?
• Вы умеете не просто идти на контакт, а умеете ли строить отношения?
• Вы умеете рекомендовать?
• Вы сами профессионал?

Ну а если потребуется профессионал для тренинга Вашей сбытовой команды, зовите меня. )))))

Понимаю, что сейчас пользователи онлайн-переводчиков обязательно исковеркают название книги, давайте я буду первый, кто переведет ее название нормально – Филип Котлер, Хермаван Картаджая и Айван Сетиаван «Маркетинг 5.0: технологии ради гуманизма».

Блин, не надо коряво переводить – не ради человечества и не ради человека, а ради человечности. Предыдущая эпистоляция мэтра «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому» была мега мега мега мега коньюнктурна и нанесла маркетингу, по-моему, ощутимые раны, которые, похоже, пора начать зализывать.

Один только пассаж про то, что теперь «одобрение общественности стоит больше, чем необходимости сегментирования» чего стоил:

От сегментации и таргетинга к одобрению со стороны сообщества клиентов. Традиционно маркетинг всегда начинается с сегментации – практики разделения рынка на
однородные группы, основанные на географических, демографических, психографических и поведенческих характеристиках. Сегментация обычно сопровождается таргетингом – выбором одного или нескольких сегментов, приоритетных для бренда, чтобы соответствовать этому бренду по привлекательности и приверженности…

В цифровой экономике клиенты связаны друг с другом в горизонтальных сетях сообществ. В наши дни сообщества являются новыми сегментами. В отличие от сегментов, сообщества формируются клиентами естественным образом вместе с границами, которые определяются ими самостоятельно.Сообщества клиентов защищены от спама и неуместной рекламы. На самом деле, они отвергнут любую попытку компаний пробраться в паутину данных отношений.

Котлер, Катарджайя, Сетиаван | Маркетинг 4.0, 2017 год.

Профессор, я безмерно вас уважаю, но экономику вы куда дели? Спрос – это потребность в товарах и услугах, подкрепленная способностью совершить эту покупку. Понимаете, подкрепленная! Как окружающее меня и влияющее на меня «сообщество» поможет мне купить потребную мне но «не способную» к покупке Теслу, вместо непотребной, но способной мне Тойоты? Или как одобрение общественности вашей книги, поможет вам приобрести на полученные гонорары яхту Абрамовича (предположим, что вы ее очень хотите купить)?

В вашем браузере отключен JavaScript

Сегментация определяется не только демографическими характеристиками! Действие человека не определяет одно только общественное мнение – сделать человека частью стада не смогли и куда более могущественные политические и религиозные силы. А маркетинг, хоть и не экономика, но (как бы аккуратнее написать) вылез из самой экономики, а маму забывать негоже. 

Это у вас там в толерастных странах и весях шут знает что можно, у нас же – маркетинг! И не «традиционный» или, как у вас «нетрадиционный», а самый настоящий.

Технологии остались, но люди вернулись. Ура!

Впрочем, похоже, что с осознанием того, что маркетинг – это, если не что-то иное, то точно не только технологии, появилась новая книга, которую официально начнут продавать в январе-феврале 2021 года, а неофициально, сегодня мы с вами о ней и поговорим.

Так вот, эта книга, является третьей книгой трилогии:

• Маркетинг 3.0, от продукта к клиентам к человеческому душе (2010)
• Маркетинг 4.0, переход от традиционного к цифровому (2017).
• Маркетинг 5.0

«Как говорится в анонсе, эта книга поведает нам о том, как использование технологий (о чем взахлеб рассказывалось в 4.0), наконец-то пойдет на благо человечества или человечности и того, что понимается под маркетингом. Суть идеи в том, что если бизнес хочет двигаться вперед и получать коммерческую выгоду долго и оптимально, такой бизнес должен уметь сочетать в себе две силы, а именно:

• силу человека и
• силу современных технологией, машин с искусственным интеллектом (AI), стоящих позади человека.

Это то, что в книге названо «бионика».

Айван Сетиаван, соавтор книги Marketing 5.0, который также является генеральным директором MarkPlus, Inc. на сессии Jakarta Marketing Week 2020 отмечал, что эту технологию часто называют «передовая технология», но фактически это ничто иное, как черпание вдохновения из сил, которыми обладают люди. Способность человека мыслить, например, была лишь эмулирована в виде технологии мышления ИИ.

«Технология распознавания речи – способность понимать контекстуальные модели разговора, как устные, так и письменные, на языке формальном и неформальном – это лишь не что иное, как алгоритмизация способности человеческого общения”, – добавил Айван.

Теперь способность человека воспринимать окружающую среду с помощью органов чувств, уже имитируется сенсорными технологиями робототехники. Если это соединить, «тогда человек мог бы мечтать, а затем имитировать и моделировать мечту в форме смешанной реальности – в форме дополненной и виртуальной реальности. Кроме того, потребность людей коммуницировать друг с другом способствует появлению технологий «интернет вещей» и блокчейн. «И это все может быть принято и использовано для поддержки бизнеса, особенно маркетинга», – отметил Айван Сетиаван.

Впрочем, это была чувственная и трепетная любовная прелюдия, ориентированная на невинных девиц, но как только рукопись попала к издателю, все увидели жесткий трах секс с проституткой…

Пять Элементов «Маркетинга 5.0»

В концепции маркетинга 5.0 заложено пять элементов:

• Во-первых, маркетинг основан на данных – на надежных данных! Надежные – это такие, у которых нет большого временного разрыва между датой их получения и датой принятия решений.
• Во-вторых, прогнозный маркетинг – использование возможностей аналитики для прогнозирования результата.
• В-третьих, контекстный маркетинг. Здесь технология играет определенную роль, помогая осуществлять персонализацию и настройку (не рекламы) комплекса маркетинга в соответствии с профилем клиента. Wallgreens предоставляют технологию, которая встроена в экран холодильника, который может вспоминать привычки и пристрастия, а также потребности клиентов через распознавание лиц.
• В-четвертых, дополненный маркетинг. Тут что-то сходу невнятное, но похоже на то, что речь идет о том, что вначале, с задачей справляется алгоритм, дальше недоделанное решение отдается на откуп человеку. К примеру, прогнозирование продаж, оценка потребности, планирование ресурсов.
• В-пятых, «гибкий» маркетинг, имеется ввиду гибкость, быстрота и образность мышления. В организации, например, решение принималось не только на основе данных, но и на основе быстрого и регулярного проведения экспериментов.

В общем, предлагаемое знание будет доступно на Amazon по цене в $28 и к тому, что я написал, будет щедро приправлено плохо анализируемыми кейсами американских компаний Target, PepsiCo, Wallgreens, HubSpot, Zara.

Что я в анонсах не нашел?

…а значит, с высокой вероятностью, не найду и в книге:: человек, по мнению авторов, «должен стоять впереди технологий». В перечне «элементов маркетинга… того нормального маркетинга, который мы все понимаем нормальным, у нас с вами значится:

• продукт ориентированный на потребности потребителя
• продвижение тамим образом и с применением таких инструментов, какие позволяют усваивать человеку продвигаемое
• цены – максимально приближенные к рыночным равновесным, а зачастую предлагающие чуть большее потребительское качество, за туже цену.
• плейс – все возможное технически и организационно, что позволит подсунуть продукт потребителю в нужное время, в нужном месте максимально удобно для анализа продукта, его оценки, удобной покупки и удобного же потребления.

Друзья, в 5-ти принципах «маркетинга 5.0», за бесконечным перечнем технологий, почерпанных откуда-то из книг фантаста Кира Булычева, вы где-то увидели, даже не простого человека – нашего с вами покупателя, а прямо и сразу «гуманизм»? А?

Пятая волна технооптимизма

Исследователи говорят, что за последние 300 лет, каждый внимательный наблюдатель видит пять волн развития технологий:

• Первая волна (1785-1835 гг.) сформировала технологический уклад, основанный на новых технологиях в текстильной промышленности, использовании энергии воды.
• Вторая волна (1830-1890 гг.) связана с развитием железнодорожного транспорта и механического производства во всех отраслях на основе парового двигателя
• Третья волна (1880-1940 гг.) базируется на использовании в промышленном производстве электрической энергии, развитии тяжелого машиностроения и электротехнической промышленности
• Четвертая волна (1930-1990 гг.) сформировала уклад, основанный на дальнейшем развитии энергетики с использованием нефти и нефтепродуктов, газа, средств связи, новых синтетических материалов.
• Пятая волна (1985- …) опирается на достижения в области микроэлектроники, информатики, генной инженерии, новых видов энергии и т.п. Происходит переход от разрозненных фирм к единой сети крупных и мелких фирм, соединенных Интернетом, осуществляющих тесное взаимодействие в области технологии, контроля качества продукции, планирования инноваций, организации поставок по принципу «точно в срок» и бла-бла-бла.

Люди где? Как развиваются люди? У нас (не я обобщаю – социологи, антропологи, медики) падает IQ, заболевания «молодеют», естественная выживаемость упала – нас тащат технологии, медицина, прокачка мозга гаджетами. От нас не требуется ничего, кроме как, покупать больше и платить за покупаемое больше!

Беда в том, что я, как ни стараюсь, верить господину Котлеру, отчетливо вижу, как социальное развитие подменяется задачей развития технологий. Если говорить о человеке, то нас убеждают, что вместо его развития нужно развивать ИИ. Нас уверяют, что человек несовершенен, он принимает неправильные решения, а компьютер думает лучше.

С точки зрения того, что называют прогресс, маркетологи не нужны – нужны IT-специалисты, перформанс-маркетёры, предиктологи (предсказатели), трактователи раскладов цифр.

Братцы, бью в набат! Отцы основатели ИИ пилят бюджеты. К ним примкнули отцы-основатели маркетинга – им тоже нужны бюджеты. Сегодня они встроились в обойму мотиваторов и продвигателей идеи бездарности человека и обязательной подмены людей на ИИ.

Перед вами очередная мотивационная книга адептов новой бесчеловечной (без человека) реальности.

Согласен, половину людей в маркетинге нужно заменить. Вот только не на «искусственный интеллект», а на людей с интеллектом. Сейчас ИИ – это религия и дойная корова для большого количества IT-людей. Со своим своеобразным пониманием мира и неотделимостью их сознания от цифрового пространства, они хотят оцифровать потребителя, просто потому что цифровому и логичному потребителю легче продавать.

Скажите, друзья, в пяти пунктах выше, неужели вы не видите только одно желание – продать проще, впарить больше и снизить себестоимость обслуживания продаж. Где в пяти пунктах «нового маркетинга» человек?! Где гуманизм?!

Друзья, оцифровать потребителя неимоверно сложно. Оцифровать человека нельзя – он тупо математически, цифрово не логичен. Можно оцифровать массы собранные в общество – огромные массы. Такими массивами думают, манипулируют и управляют не маркетологи, а государства и транснациональные корпорации.

Вас же заставят ответить!

Друзья, все волны технологического развития синхронизированы с социальным оптимизмом – то есть, с ожиданием офигенных выгод и превосходств от внедрения очередной «прорывной технологии». Вот и сейчас, предвкушая ИИ люди, компании перестали вкладывать в себя – все несут деньги в гаджеты, в технологии, в электронную требуху! Но… разве мы стали талантливее Пушкина? Умнее Ковалевской? Прозорливее Нострадамуса? Счастливее наших родителей? 

Волна щедно оплачиваемого технооптимизма, рано или поздно, схлынет! Что останется на песке? Наберусь наглости, чтобы предостеречь коллег-маркетологов, заигрывающих с «биг-дата», «ИИ» и прочей «киро-булычевщиной»… с вас же спросят! Владельцы бизнеса и те, кто за ваши равзлекухи платит! Они же потом спросят:

господа искусственные интеллектуалы, а бабки выделенные где? В вашем браузере отключен JavaScript

Вопрос коллеги об ошибке при оформлении категории вызвал бурное обсуждение. Давайте и мы присоединимся и подумаем.

Из общего шквала мнений о пресловутой ошибке в оформлении категории мне удалось выделить несколько вполне разумных:

Слишком высокая пластиковая полочка, очень неудобно будет доставать товар

Попробуйте выставить фейсинги плоской, но тяжелой упаковки с мясом без этого пластикового упора — первый же покупатель обрушит всю выкладку на пол.

Белый кирпич на красном фоне. Слишком много красного. Я бы сделал цветные вставки, чтобы цвет полки сигнализировал о виде мяса, ну или те же воблеры разными цветами

Красный разжигает аппетит. Цвет крови и мяса, как бы это не было противно веганам, – красный. Замечательно конечно синими воблерами напомнить потребителям мяса о продукте, но выглядеть это будет как-то странно.

Вот на фото на полу вообще «разлита кровь».

ЦУМ. Киев. Украина
Но дело даже не в этом, Угол поля зрения человека в горизонтальной плоскости обычно составляет 70град. За пределами угла в 100 град. человек перестает видеть синий. После 120 град — не видит желтый. Но во всем поле зрения человек отчетливо видит красный свет. Понимаете теперь, почему запрещающий светофор всегда красный?

Не слишком ли много одинаковых стопперов? Зачем так часто?

Как уже выше отметил, поле зрения человека в горизонтальной плоскости обычно составляет 70град. Отчётливое внимание обеспечивается к 6-8 предметам в поле зрения 30 град. Оптимальная концентрации внимания покупателя достигается, если фейсинг продукции составляет 30 см. Айстоперы, воблеры или пилоны, обозначающие границы категории, должны располагаться через каждые 30 см — 3 метра (в зависимости от ширины ряда между витринами, то есть, расстояние до товара, когда человек почти уперся спиной к противоположной витрине), чтобы фиксировать те SKU и фейсинги, отсечь ненужные раздражители за пределами угла зрения.

Лучше фото готового блюда. Это ещё Огилви писал.

Дело в том, что продаются полуфабрикаты и сырье. Это на упаковке пачки ржаной муки можно нарисовать хлеб. Какое блюдо нужно изобразить на упаковке куска говядины: котлеты, жареный стейк, мясной суп или бифстроганов?

Нужно размещать по принципу «золотая полка» – самый оборачиваемый товар. Дальше вниз — менее.

Дело в том, что уже дано и часто принципу «золотая полка» не следуют. Скажем, тяжелое и объемное размещают внизу. Верхние полки вообще используют как склад – до них не дотянуться. Очень часто категории размещают вертикально, по, как уже отметил, по 30 см — 2м в ширину, на всех полках сверху вниз. Причин для такого размещения очень много. Как минимум, чем чаще сменяются SKU для покупателя, проходящего по ряду, тем чаще он натыкается глазами на разные товары и набирает в корзину больше.

Изображение животных на стопперах формирует отрицательный эффект – покупатель приходит в магазин за готовым вкусным продуктом/полуфабрикатом, а не за расчленёнкой

Коров, лосей, свиней на упаковке продукции и в рекламе мяса много. Редкая тушенка обходится без «лица этих животных» и рефлексии ни у кого из потребителей нет.

Со времен СССР в каждом «приличном отделе мяса» висела схема с обезглавлено расчлененной коровой. На моей памяти вот уже сорок лет никому и в голову не приходило, что это мешало адекватному восприятию мяса — как еды.

Гипермаркет «Spar», Тула, Россия
Гипермаркет Auchan, Варшава, Польша
Гипермаркет «ProStore» Каменначя Горка, Беларусь
Коллеги, знаете зачем я все это, для многих из вас и так очевидное, прокомментировал? Ради вот этой фразы… Беда с вопросом и комментариями коллег в том, что в маркетинге нельзя никакую рекламно-маркетинговую коммуникацию поверять личным ощущением. «Мне нравится» и «мне не нравится» – этим вымощена дорога в маркетинговый ад. Есть стандарты, есть законы. Следование им — дело обязательное. Но вот сомнения и отсутствие личного мнения при обсуждении чего-либо маркетингового и не очевидного – это хорошее дело.

Поэтому, либо задавший вопрос и все отвечающие точно знают какой из стандартов и принципов нарушен, либо высказываются с осторожностью, ибо верность не очевидного можно поверить только практикой и оценкой полученного результата.

Кто такой покупатель? В роде бы это понятно – человек, имеющий потребности, намерения их удовлетворить с помощью покупки чего-либо продаваемого вами и пользования чем-либо, а также имеющий возможности эту потребность удовлетворить здесь и сейчас. Иметь возможности – это финансовую и возможность технически это сделать именно здесь и сейчас.

Покупатель, как правило, более или менее, понимает ценность покупаемого и предмет покупки. Владеет терминами, разбирается в технических и эксплуатационных параметрах – информационный век помогает и заставляет разбираться. А что с теми людьми, кто не знает что им нужно? Представим…

Компания продает (что-то безумное) ускорители элементарных частиц. Приходит в отдел продаж некто:

– Вы ускорители продаете, да? Мне бы ускоритель…
– Продаем. Какая суммарная энергия протонов? 13 ТэВ достаточно?
– А что такое «протон»? Не, мне бы только ускоритель…

Вы думаете, что ситуация нелепая и невозможная? Посмотрите замечательно смешное видео.

В вашем браузере отключен JavaScript

Ну что? Значит, есть люди, которые пытаются купить что-то, о чем не имеют представление. Не правда ли, замечательное видео!? Впрочем, какое бы смешное оно не было, маркетолога же отличает от простого зрителя, не созерцание процесса, а видение проблем: маркетинговых, психологических, коммуникативных. 

Давайте разберемся:

1. Какие ошибки совершила бариста?
2. Насколько эти ошибки типичны для других продаж и других продавцов?
3. Как продать в такой ситуации?

Не покупатели

Не каждый вошедший к вам – это покупатель! В данном случае, случайный посетитель на видео – не покупатель для этого кафе. Его продукт – это кофе «3 в 1». Вот это нужно понимать! «Не покупатели» – прохожие, слайдеры, исследователи, случайно зашедшие – интерес к продукту и вам мимолетен или не определен. Но это вовсе не означает, что они не могут стать покупателями. Знаете, что такое AIDA? Можно считать, что «не покупатели», выходящие на контакт с вами или если вы цепляете их рекламой, находятся на верхних уровнях коммуникации. Поэтому, при контактах с ними, нужно решать иные коммуникативные задачи и использовать иной язык коммуникации!

Если вы учёный, квантовый физик, и не можете в двух словах объяснить пятилетнему ребёнку, чем вы занимаетесь, — вы шарлатан.

Ричард Фейнман

1. Слова «Латте», «Макачино», «Раф-кофе», «Глиссе» и прочие профессиональные термины, называния и определения, произносится только тогда, когда понятно, что человек это понимает. 
2. А если не понимает, то нужно прекращать продавать и разницу этих продуктов вначале еще нужно объяснить! 
3. А если еще и предел его интереса – это «кофе с молоком» – то продавать нужно не «себя» и «свой прайс», а то, что хочет посетитель. 

Первое, что нужно сделать, это зафиксировать тот факт, что…

принесенный посетителем кафе кофе «3 в 1» – это провал продажи, совершенный бариста в тот момент, когда она решила начать продажу не выяснив потенциал человека к покупке: «чтобы вы хотели – какой именно кофе? У нас…», – универсальный инструмент для понимания того, кто перед тобой и эффективного построения диалога и отношений. 

Потенциал к покупке

Второе, объясняя продавцам проблемы продаж, нужно зафиксировать запрет «раз и навсегда» произносить где-либо, даже всуе слово «клиент». Клиент – это непонятно кто и это у шлюх (простите). С греческого «клиент» – это человек, зависимый от решения патрона, суверена. Люди – не клиенты.

Среди тех, кто как-либо контактирует с вашей рекламой, товаром, местом продаж, есть:

• НЕ покупатели – их интерес, финансовая состоятельность, потребность для продавца не определены;
• Потенциальные покупатели – потенциал, выраженный в сумме предстоящей покупки и потребность продавцам понятны, но вот реализация потенциала отложена во времени;
• Покупатели – это те, кто сейчас или обозримом времени в прошлом обменивал ваш тоар на денежный эквивалент;
• Потребители – это те, кто использует и потребляет купленное без остатка и это не обязательно сами покупатели;
• Инфлюэнсоры – субъекты влияния;

… и с каждым нужно уметь работать специально и отдельно.

Первое, что должен сделать продавец завидев на горизонте человека – оценить его потенциал к покупке и дальнейшие взаимодействие с ним вести из понимания этого потенциала или роли этого человека, в совершении покупки другими.

Продажа – это не монолог

Эта коза бариста, могла построить с посетителем диалог, как с «не покупателем» и, проведя его по AIDA, продала бы ему самую большую порцию самого дорогого кофе. Но поскольку в кафе все дурни, начиная от администратора, мало что объясняющего, то продажу девица провалила.

Формат коммуникации, выбранные ею – монолог: «говорить здесь буду я, потому что времени на вас у меня мало и потому что я – робот, автомат».

Диалог – это не скрипт

Всегда и везде возражаю против коммуникативных скриптов. Скрипт хорош, когда вы проводите опрос и заполняете анкету. В этот самый момент, вы и ваш партнер хорошо понимаете процедуру заполнения анкеты под диктовку – по пунктам анкеты задаются в определенной последовательности определенные вопросы, помогающие не отклоняться от темы опроса и позволяющие выполнить эту работу с минимальными потерями усилий и времени.

Продажа – это всегда диалог. Диалог не предполагает скрипты. Диалог предполагает исследование собеседника и межличностное взаимодействие.

Язык «клиента»

Задав вопросы и поняв, что термины посетителю незнакомы, баристе не достаточно было переформулировать вопросы (это она делала). Стоило бы изменить саму логику построения диалога и попробовать начать слушать посетителя, вылавливая в потоке бессознательного: его уровень осведомленности, его потребность и похожие на термины эпитеты и синонимы, пытаясь понять «язык человека».

Своеобразный «язык» возникает, когда человек – покупатель сам осваивал тему предмета покупки и, вместо профессионального языка понятий и терминов, сформировал свой, зачастую, быдловатый язык – «как услышал, так и запомнил». Продавцам нужно знать не только терминологию, но и какими эпитетами, новоязом покупатели называют то, что сами продавцы привыкли называть терминами:

«Особый язык» – признак верхних уровней коммуникаций по AIDA и услышав «мне кофе с молоком» – нужно:

• перейти на его язык и перестать изображать из себя «замысловатого и заумного эксперта»
• с помощью уточнений, сблизить позиции – приблизить ваше (не его) понимание его потребности к тому что у вас в прайсе;
• снова включить эксперта и «закрыть сделку», а не обрушить сознание человека:

Поняла вас! Я могу предложить вам Латте – это тот же самый кофе с молоком, о котором вы говорите, и в добавок, у него есть еще и вкусная пенка. Пенка – в подарок и бесплатно».

Видео телеканала «СТС». Спасибо, ребята, вы сами не понимаете, какие вы молодцы!

Вы заметили, что вокруг нас очень много бесполезных цифр? Мы привыкли к тому, что мы манипулируем цифрами в том момент, когда цифры манипулируют нами. Нас приучили считать. Рекламисты хотят цифр. Директ-маркетологи хотят цифр. Сколько человек видели это? Сколько нажали? Какой процент? Каков тренд?

Скажите, коллеги, зачем считать шаги, если ты точно знаешь, куда ты должен придти? Зачем считать «сожженные» калории, если цель – здоровье и удовольствие? Зачем знание о количестве мегапикселей фотокамеры, если печатать плакаты вы не будете? Зачем знание о количестве литров краски, затраченных художником для создания живописного полотна? Неужели близость конца пути автомобилист меряет потраченными литрами бензина?

Отчего у маркетологов все начинается и заканчивается цифрой? Дело в том, что как только мы начинаем сомневаться в том, что мы делаем, то «цифра» является мерилом и косвенным подтверждением того, что все идет как надо. Сколько потрачено? Сколько пройдено и сколько осталось времени? Цифра нужна неуверенному в себе новичку, занятому неизвестным для него делом.

Давайте подумаем вот над чем: если быть экспертом и постоянно, каждодневно делать что-то, что «делает усилия по сбыту не нужными», то есть, заниматься маркетингом регулярно – то не придется считать количество пройденных шагов: количество звонков, количество заходов на сайт, конверсию от рассылки. А если удовлетворять потребности рынка постоянно, выкладываясь по-полной, то рост количества чеков – слишком малая и никчемная величина для понимания величия цели удовлетворения людей. Эта цифра такая же никчемная, как знание о количество слов в поэме А.Пушкина «Руслан и Людмила» или строф в стихах М.Цветаевой.

Не понимая до конца того, чем они занимаются, сегодня люди, с помощью цифр, активно манипулируют маркетологами:
1. Если ты даже имеешь в душе свет, но не умеешь считать;
2. Если цифровые показатели твоей работы хуже, чем плановые показатели;
3. Если вчера ты демонстрировал цифры большие, чем сегодня…

…ты не несостоятелен!

Цифра – универсальная дубина в руках счетоводов, распорядителей над цифрами. Именно цифрой вас подталкивают к тому, что бы соответствовать шаблонам, канонам и напрочь отметать любую неоправданную цифрой инициативу и творчество.

Но иногда погоня за цифрой просто нелепа. В свое время, еще в детстве отправляясь к морю, лежа в поезде на верхней полке, я считал количество вагонов в проносящемся встречном составе. Если вагонов было четное число – это было хорошо, если не четное… – тоже хорошо. Часто считать что-то это вовсе не настоятельная необходимость – это просто менеджмент, который оправдывает лежание на верхней полке маркетинг-счетовода, в то время, когда поезд компании мчиться к морю. Цифра – ради цифры!

«Сколько?» – этот вопрос возникают только тогда, когда цель не увлекла полностью или когда цель подменяют средства. Если цифра чистого дохода компании ценна больше, чем тысячелетняя история марки и наследование бизнеса правнуками, то и текущая выручка проекта весомее, чем социальная ответственность бизнеса.

Если маркетинг вовсе не про «удовлетворение потребностей рынка», а только средство для зарабатывание денег, то и сокращение расходов на маркетинг, в период кризиса – дело вполне логичное. Цифра расходов на маркетинг в этот период является универсальным показателем отношения бизнеса к маркетингу.

Расходы на маркетинг всегда обеспечивают доходы будущих периодов и никогда не ведут к доходам сегодняшним. Это как утренний расход воды на полив персиковой рощи не приведет к выручке от продажи фруктов к обеду. Кто верит в цифру и не верит в миссию «вырастить сад» – тот не занимается маркетингом, тот просто покупает немногочисленные инструменты и механики маркетинга для обеспечения заработка. Именно поэтому маркетинг в большинстве компаний скучнее убогого! Все понимаю – кризис, деньги «и всё такое», но завтра вы жить уже не планируете что ли?

Именно от осознания отсутствия своей миссии на Земле, адепты результативности в диджитал-адвертайзинге, контент-менеджменте, спецы по созданию «продающих текстов» с таким наслаждением пишут рядом с названием того, чем они занимаются слово «маркетинг»!
Маркетинг такой-то» или «маркетинг тех-то» – это когда пахотная кобыла мечтает об ипподроме.

Если цель «деньги сейчас», если не понимать, что «основная миссия маркетинга – удовлетворить потребность рынка»… вовсе не в себе, если не иметь миссии на Земле, то никогда не понять весь этот текст выше.

Обращали внимание: в период проведения чемпионата мира по футболу все производители начинают «играть» не в рынок и товар, а «в футбол»? А сколько же из них на самом деле являются спонсорами спортивного мероприятия? Один-два. А остальные? Есть такой термин в маркетинге: «фиктивное партнерство».

Не все компании имеют финансовую возможность заключить договоры о проведении совместных промо-кампаний с организаторами ивентов. К примеру, список официальных партнеров чемпианата мира по футболу, празднования дня города и т.п., ограничен необходимостью больших затрат (покупки спонсорских пакетов), требований устроителей ивентов больших информационно-маркетинговых нагрузок, которые должны на себя принять спонсоры.

В подобных обстоятельствах толковые маркетологи принимают решение о собственной промо-компании, подстраивающейся под сопречастность к событию. Напрямую компания не заявляет о том, что она является спонсором мероприятия. Однако,  использует символику события, имя события, тем более, если это, скажем, «Празднование 860-летие Москвы». Эта тактика именуется «фиктивным партнерством».

Когда речь заходит о фиктивном партнерстве, то имеется в виду создание связи с каким-либо значительным событием без нарушения, естественно, закона об авторском праве. Если маркетолог, пересечет эту тонкую грань между, то тотчас же придется иметь дело с юристами устраителя ивента, защищающими авторские права. Однако если вам удастся, не нарушая авторского права, показать свою причастность к такому событию, как чемпионат Европы по футболу, приезд Главы Государства в Ваш город, то большинство людей будет только восхищаться вашей сообразительностью -раз, и воспримут Вашу информацию позитивно на волне позитивной информации о самом событии — это, два.

«Фиктивное партнерство» —  идеальное поле для проявления маркетинговых и PR способностей, и хитрые, но осмотрительные организаторы промоушн-мероприятий делают все разумно-возможное, чтобы ассоциировать свои события, торговые марки, имя компании с тем, чем именно сегодня занято сознание общества.

Скажите, если производитель забора разместит такую фотографию на своем сайте и расскажет своим партнерам и дилерам о том, что известная личность посетила их город, заодно, поблагодарит руководство за поддержку градостроительного комплекса, то насколько лукавит производитель, что он нарушает?

А каков PR-повод показать свою сопричатность, и, быть может, причина через лояльность и заинтересованность дилеров поднять продажи!!!!

Генеральный директор одной b2b компании о причине низких продаж: «Мы думали что мы продаем, а оказалось что у нас покупают. И если бы в этом году все не изменилось, мы продолжали бы в это верить».

Публикация эта замечательна по 2м причинам. 

Во-первых, именно так и работает маркетинг. Если у вас покупают, но продавцы не в курсе причин – это просто такой хороший маркетинг.

Во-вторых, публикация замечательна тем, что автор сарказма с непониманием того, как работает маркетинг и предложением «проверить свой бизнес» – это человек, публично называющий себя «маркетолог».

И все же, для тех «маркетологов», кто не понял… Наряду с «удовлетворить потребности потребителей», «сделать усилия по сбыту ненужными» – задача маркетинга, обращенная уже не на потребителя, а на коммерческие цели компании. 

Если для генерального директора продается все «как-то само», то это означает монопольный рынок (во что я не верю, если речь о B2B) или это такое попадание в потребности потребителей и это такой сбалансированный 4Р комплекса маркетинга, которые и обеспечивают автоматические продажи.

Что до «если бы не кризис», то, и это маркетологу и генеральному директору, в особенности, нужно тоже понимать… в кризис не срабатывают никакие не кризисные инструменты, методы. В кризис компании нужен все тот же маркетинг, только с элементами антикризисными. 

Например, кризис вызывающий отток клиентов – не означает для принятия управленческих решений ничего. Антикризис начинается в тот момент, когда маркетолог понимает причину оттока – раз и понимает возможности компании на эти причины повлиять – два, экономическую и рыночную перспективу и эффективность таких решений – три. 

Например, отток покупателей B2B может быть вызван снижением их собственного оборотного капитала. Тогде это может быть компенсировано кредитованием покупателей (с пониманием, как кредиты будут гаситься). Или кризисное ожидание снижения спроса и заморозки деловой активности покупателей B2B, может стать причиной поиска ниши и создания нишевых предложений, где умерло, но не все. Понимать возможности компании в кризис, а лучше, предугадывать и искать решения заранее – это маркетинг. Если это кризис… 

А если это такой бизнес на попытках продать лыжи летом бедуинам Эмиратов, то тут и маркетинг не поможет, ибо, как сказано было выше и тысячу раз до этого: «маркетинг – удовлетворить потребности потребителей» и если потребности нет, то автор этого откровения и сарказма убъетсяобстену (зачеркнуто) владельцу бизнеса не помощник – самого простого-то не понимает.

p.s. А мой любимый перл клиента звучит в диалоге:
– Скажите, а откуда вы о нас узнали?
– Что значит, «откуда»? Вы везде!

Это самая замечательная похвала в адрес маркетолога