admin

Слушатели, молодые и не очень сотрудники разных отделов продаж собрались в переговорке, послушать спикера, приглашенного рассказать «о работе с возражениями»:

– Профессиональный продавец, – начал консалтер свой спич про «работу с возражениями», – приветствует возражения, ибо они, косвенно, обозначают интерес клиента. Чем больше возражений вы получите,тем легче вам будет вести с ним диалог о продаже…

Слушатели были удивлены, однако законспектировали это утверждение. Я же с трудом сдержал протяжный стон, внешне сохраняя дежурную невозмутимость и уважение к аудитории. На моих глазах новое поколение продавцов и руководителей отделов продаж впитывало один из самых больших мифов о продаже – если потенциальный покупатель начал вам возражать, то у вас появилась причина и повод переубедить его с целесообразности покупки, названный «работа с возражениями» («борьба с возражением»).

Целые полтора часа я слушал о техниках управления возражениями, улыбался до перерыва на кофе еще половину часа ,  пока слушатели задавали вопросы консалтеру. Во время перерыва я подошел к спикеру:

– Простите, Вы верите в то, о чем только что здесь рассказывали?
– О чем, простите?

– О том, что чем больше возражений, тем легче продавать?

–  Да,если бы не верил, то не стал бы учить этому других

Я был озадачен. Очевидно, что мы с консультантом имели прямо противоположные мнения по поводу управления возражениями. Легче было просто бросить разбор мнений, но консалтер был столь любезен, что сам пригласил меня к диалогу и попросил переформулировать вопрос. Я начал:

– Скажите, вот вы были успешным продавцом в течение нескольких лет, не так ли?
– Да, – ответил он гордо, но не заносчиво, – я проработал в компании пять лет и три последних года входил в «Клуб лучших продавцов». 

– Понятно! Вспомните ваш прошлый опыт продаж. Пять лет назад, будучи новичком, вы получали больше или меньше возражений, чем сейчас?

Консалтер на минуту задумался…

– Конечно, больше. Это же логично, я меньше знал.
– В течение этих первых двух лет, когда вы постоянно сталкивались с возражениями, у вас были хорошие показатели по продажам?!
– Нет, – в его интонациях сквозило недовольство.
– То есть, спустя два года ошибок и получения опыта, вы стали работать намного лучше?
– Да, в тот год я впервые попал в «Клуб лучших продавцов».
– А что с претензиями и возражениями? Судя по вашим словам («я меньше знал»), наибольшее их число, как и самые очевидные возражения на ваши фееричные провалы приходилось как раз на первые два года работы.

Я замолчал, предоставив консалтеру отхлебнуть чая и сформулировать свое возражение на очевидное

больше возражений у клиента – это когда меньше подготовленности к сделке у продавца.

Немного подумав, консалтер ответил: «Вы правы, вспоминаю, что больше всего возражений я получал в первые неудачные годы».

Я не мог не восхищаться им. У подавляющего большинства людей, в его ситуации,  есть потрясающая способность – отвергать нежелательные аргументы, продолжая упорствовать во мнении. Большинство бы консалтеров уклонились от продолжения разговора, продолжая отстаивать изначальную позицию. Однако пора было возвращаться к тренингу, так что времени закончить разговор с консультантом о работе с возражениями не было. Будь у меня больше времени, я бы сказал ему, что:

1. Управление возражениями – менее важный навык, чем утверждают на большинстве тренингов; 
2. Возражения, вопреки всеобщему мнению, чаще всего вызваны причинами продавца, а не покупателем;
3. В среднестатистической команде продавцов обычно есть несколько, получающих в десять раз больше возражений за час продажи, чем любой из участников этой команды. Это новички в профессии, плохо знающие продукт и своего потенциального покупателя;
4. Опытные продавцы получают мало негатива от клиентов, вовсе не потому, что «вооружены скриптами продаж» и умеют вовремя предотвращать возражения, а потому, что работа с возражением начинается не на переговорах, а до их начала  – в период изучения товаров и услуг компании, в интернете, в поиске всей полноты информации о клиенте. 

Про то, что продажу нужно готовить написано вот здесь. А сама работа с возражением начинается до начала переговоров!
 

Тема этой заметки на полях больше, чем макет , присланный мне «для критики» и больше, чем просьба коллеги. Как часто бывает, короткий контакт и не большая работа выводит на несколько очень важных мыслей, которыми хочу поделиться.

Итак, письмо:
Добрый день, Павел!

Мы сейчас готовим расклейки на подъезды для того, чтобы прочитав их у потенциальных собственников жилья появилось желание сдавать квартиры через наш сайт. Художник отросла макет. Необходима Ваша консультация (платная), т.к. есть моменты в которых я сомневаюсь по расклейке, да и по самому сайту. С уважением, Евгений
Сходу предлагаю иной вариант, и давайте попробуем AB-анализом сравнить 2 концепта (присланный и мой).

Сразу предупреждаю: присланное мною не макет, а концепт – все картинки условны (не нужно что бы они вам нравились или нет), все тексты условны. К макету надо относится именно как к «иллюстрации идеи» и поводу к упомянутому экспресс-AB-анализу.

1. Про картинки в маркетинговой коммуникации

И в том и в другом макете большую коммуникативную нагрузку несет графика (картинки, блоки) — это верно. Будут читать или нет – вторично, но рассматривающих картинки, а затем уже читающих текст по статистике большинство.

2. Про основной меседж коммуникации

Меседж в макета «А» , по-моему, не верен – нарушена причинно-следственная связь (помните фразу из анекдота: «вам шашечки или ехать»?!). Представляете, жили вы себе — жили, а тут в друг ваша квартира превращается в коммуналку и в ней «заводится» квартирант?! Часто именно «чужой человек в квартире» отвращает людей от сдачи квартиры в наем. Пусть квартиранты платят, гуляют, пьют минералку и вообще в снятую квартиру не приходят. Людям нужны на квартиранты, а деньги.

Макет «В» «ловит» клиентов на очевидном – на потребности в деньгах! В психологии коммуникации считается правильным использование символов. Символы обладают одной уникальной чертой — они быстро и универсально читаются целевой аудиторией: иконка телефона, изображение купюр, большой палец вверх у довольной жизнью тетушки.

3. Когда не хотят читать, говорят: «много букв»

В макета «А» много цифр (180000, 2 недели, 1500 курортников). Какая цифра главная? Какая смыслообразующая? 180000? Не хорошо — слишком долго, целый год, ждать результата!

В психологии коммуникации важным считается исключить так называемые «ложные ожидания». Смотрите, как правило, в курортной зоне никто не снимает и не сдает квартиру на год – курортный сезон короткий, так зачем делать расчет выгоды в годовом выражении? Если это не так – готов признать и оставить вторую цифру годового дохода.

В макете «В», помимо сказанного выше, убраны 1500 курортников. Одному квартиросдатчику, который сдает одну квартиру нужен ОДИН квартирант! Знать, что где-то У ВАС есть 1500, а вообще в стране 140 миллионов живет – так ли это важно? по-моему, эта цифра просто сбивает с толку и это опять про «ложные ожидания»!

4. «Само-PR» – это не про маркетинг

В макете «А» «красный текст» – само-PR! Он менее важен для потенциального клиента, чем «блок синий». дело в том, что «синий» — это способ коммуникации, который подавляющему большинству людей понятен, привычен. Если вы не указываете, что на сайте можно зарегистрироваться и разместить объявление самостоятельно, то «синий» — вообще единственный коммуникационный канал с вами.

В макете «В» тогда «красный блок» логичнее убрать вниз и сделать, кстати, еще мельче. Вам нужен PR сайта или продать «идею звонка» людям?

5. Любая маркетинговая коммуникация – это мини-история

В макете «А» она не последовательная: «Вы недополучаете» — в начале и «зарабатывай больше» — ближе к концу — эти два меседжа об одном и том же. «Красное» словосочетание появилось от того, что вы подсознательно понимаете, что вы не убедили вверху (хотя и цифр и текста было много) и не досказали про выгоду и вынуждены ниже повторяться.
Анекдот: Самолет, стюардесса: «уважаемые пассажиры, наш самолет совершил посадку в аэропорту Бадн-Банд» . Голос пассажира с места: «родная, не надо два раза повторять, тут не лохи собрались»!
В макете «В» история более стройная: Нужны деньги? — А их уже зарабатывает кто-то? -Зарабатывает так-то и столько -то — А чем она лучше вас? Ничем, достаточно позвонить и что-то будет. Прямо рассказ получился!

6. Про маркетинговый персонаж

В макета «А» персонаж отрисованный не персонализирован: без возраста, без времени (он из 20х годов 20 века?), почти без пола. Он убеждает в большей мере более молодую аудиторию (тот кто его рисовал человек, скорее всего, молодой, не правда ли?) Люди старшего поколения — владельцы квартир и ответственные квартиросъемщики — люди более старшего возраста и в коммуникации им проще видеть себе подобных, чем откровенно комикс-персонаж. Но «себе подобный» и выглядит и улыбается и одет должен быть привычно — это стоит учесть при рисовании или подборе иллюстрации.

В макете «В» если с выбором персонажа и ошибка, то только от того, что заказчик, конечно же, более четко представляет поло-возрастную группу клиентов, чем я.

7. Про бонус

И еще , что стоит сказать – про «съемка бесплатно».

В макете «А» вряд ли это бонус?! Скорее подсказка клиентам для осознания того, что процесс сдачи квартиры сложный: «вот еще и фотографировать что-то надо! А что еще придется делать?»

Все условия размещения стоит оговаривать позже.

В макете «В» Бонусом является размещение информации на сайте. По-моему – это логичнее. Можно что-то более весомое (леплю первое, что в голову приходит), например: помощь юриста при заключении договора аренды или 500р. сразу кидаем на ваш виртуальный расчетный счет, с которого вы эту сумму получите при сдаче квартиры через сайт — это можно совсем мелко внизу сайта.

8. Про призыв к действию – «оффер»

В макете «А» «Синий блок», призыв сделать действие именно сейчас должен быть НЕ «сдать квартиру», а какой?

В макете «В» – это «Звони» – конкретный призыв к немедленному действию!

9. Про теорию маркетинга

Может быть, с этого и стоило начать… Почитайте о таком маркетинговом понятии, как маркетинг-КИТ. После прочтения описания термина все окончательно станет понятным.

Как-то так.

Евгений, коллеги, удачи!

p.s. Вообще, я так понял, что стоит написать отдельную заметку про психологию коммуникации в маркетинге, то есть, про то, чему стоит следовать и чего избегать при написании пресс-релизов, коммерческих предложений и рекламных сообщений. Я подумаю над этим…

Одним из наиболее распространенных вопросов, с которыми сталкиваются предприниматели и маркетологи, является вопрос: «Как создать действительно инновационное решение или услугу?»

Осознав и осмыслив траутовское «дифференцируйся или умирай», большинство считают, что инновация является синонимом изобретения, и что для гарантированного успеха нам нужно придумать принципиально новый продукт, решение или услугу. Полагаю, что это не так, о чем и написал ранее.

Если посмотреть на некоторые из самых успешных маркетинговых прорывов, то обнаружим, что бренды – их инициаторы, на самом деле, ничего не придумали…  Скорее всего, они представили рынку что-то, что заставило людей переосмыслить общепринятое и нормы, что позволило решить проблему или позволило получить желаемое неожиданно. Именно это и способствовало настоящему маркетинговому успеху.

Покопавшись в словарях, нашел определение, точно соответствующее тому, что сделали некоторые компании – лидеры рынка.
Reinvention – переизобретение, переосмысление изобретения, создание решения проблемы потребителей, путем сопоставления существующих неэффективных решений, технологий и способов решения, с текущими задачами потребителей, их поведением, способами потребления.

Ничего не придумавшая IKEA

В чем успех IKEA? Компания предложила оптимизацию всего, включая оптимизацию расходов, связанных с дизайном интерьера, подбором материалов, производством мебели и всем, что связанно с ее покупкой.

Если у вас стандартное и оптимальное пространство, то приходите в IKEA, там действительно дешевы базовые линии. Магазины шведского гиганта расположены только за городом, куда оптимально добраться на авто. Открытые двери складов и разрешение покупателям брать оттуда все, что им нужно, позволяет оптимизировать складскую логистику и отпуск товаров. Плоская упаковка оптимальна для загрузки в малогабаритные автомобили, а оптимальная конструкция позволяет сэкономить на сборке.

Понимаете, что эта компания, став лидером товаров для дома, не изобрела мебель? Она даже не является законодателям мод или мирового уровня дизайнером интерьеров.

Яйца Ferrero

Микеле Ферреро, основатель шоколадного и кондитерского мега-бренда Ferrero, похоже, осознал, что каждый новый продукт и каждая новая маркетинговая мысль логично должна эволюционировать от предыдущих идей.

«Знаете ли вы, почему дети так любят пасхальные яйца? Потому что у них есть сюрпризы внутри … Знаете ли вы, что мы делаем? Давайте праздновать и давать им пасхальные яйца каждый день», – говорит Микеле Ферреро. Понимаете почему, уже став взрослыми, люди любят шоколад с разнообразной начинкой? Начиная с продукта, выпущенного в 1974 году, компания Ferrero продала почти 30 миллиардов яиц Kinder Surprise по всему миру.

Эта продуктовая линейка также родилась в результате наблюдения за потребителями и опираясь на существующую идею — переосмысление в ее лучших проявлениях.

Почта Hotmail

Два предпринимателя Sabeer Bhatia и Jack Smith, в офисе своего клиента столкнулись с брандмауэром, который не позволял им получать доступ к их учетным записям электронной почты. Таким образом, вместо того, чтобы изобретать новый способ общения, они переосмыслили способ получения электронной почты, создав браузерную поддержку почты через интернет-протокол. Почта через браузер позволила получить доступ к своей учетной записи почты через любой браузер с любого компьютера в любой точке мира.

В канун 1997 года Microsoft приобрела Hotmail за 400 миллионов долларов.

Доставка пиццы

Компания Domino’s, конечно же, не изобретала пиццу, но она переопределила место для ее потребления – пицца не в ресторане, а дома очень быстро стала популярной. Domino’s была первой компанией, которая переформулировала принцип потребления и инвестировала в создание платформы доставки пиццы. Теперь доход компании составляет 33 миллиарда долларов США.

Знаете почему я привел именно эти примеры? Во-первых, они из совершенно разных рынков. Во-вторых, в приведенных случаях, Reinvention (переосмысление) касается не самого продукта и его качества или связанного с ним сервиса. Это именно комплексный маркетинг, когда все, что окружает продукт, подмечено у потребителя, а значит, может стать источником ценности для него и созрело для переосмысления в голове авторов, точно понимающих их рынок, их клиентов и рыночные реалии.

Вы знаете, я всякий раз кривлюсь, когда слышу «дифференцируйся или умирай», поскольку инновации и «отличайся» – не является целью маркетинга. Понять и переосмыслить то, что нужно рынку – это если и дифференциация, то не как самоцель, а как случившееся и следствие удовлетворения потребности рынка.

В маркетинге всегда и все делалось с оглядкой на потребителя. В последнее время, все делается еще и с пониманием его системы ценностей. Теперь компании рассматривают людей не просто как потребителей (покупателей и пожирателей), а как людей, наделенных мыслями, эмоциями, душой. Это отражается на всем маркетинге и серьезные изменения видны и на разных уровнях маркетинговой журналистски: это касается способов и методов работы журналистов; маркетинговых технологий, используемых в работе с аудиторией; способов доставки информации; правовых и этических стандартов и т. д.

Впрочем, многие сочинители контента эту ориентацию на ценности потребителя понимают довольно условно. Бесконечные разговоры про какой-то Контент-маркетинг – процесс привлечения и удержания клиентов путём постоянного создания контента с целью управления поведением потребителей

Википедиа

серьёзное журналистское сообщество воспринимает с дрожью. И я их понимаю! Вместо качества коммуникаций и диалога, троллить клиентов текстами с целью их зомбирования – это не выдержит никто. Такой подход просто убивает коммуникацию. Сегодня журналисты заняты другим – они пробуют новые форматы, принципы и подходы к коммуникации, в первую очередь, ориентированные на эмоциональное и интеллектуальное вовлечение потребителей в коммуникацию и диалог.

Нативные тексты, инфографика, интерактивы, ответы на вопросы (вместо потока текстов и «продающих» заголовков) – коммерческая журналистика сегодня занята этим. В этой статье, речь пойдет о таком формате подачи контенте, как инфотейнмент. Если кто не знает, в общем и целом, Инфотейнмент (infotainment) – это симбиоз информации и развлечения и представляет собой стиль преподнесения сообщения, когда серьезные события, действия или идеи подаются в развлекательной, непринужденной, легкой, даже ироничной форме или с оттенком развлекательности

Немого истории

Понятие инфотейнмент возникло в результате объединения двух английских слов: information и entertainment (информация и развлечение), а сам формат контента в стиле инфотейнмента родился в США в 1980-х годах. Рейтинги новостных программ общефедеральных каналов ТВ были низкими, и именно поэтому возникла необходимость изменения подходов в отборе и принципов размещения информации. Так постепенно, в начале, новости, а потом и ТВ-каналы разделились на:

• информационные;
• информационно-развлекательные.

Нил Шапиро, продюсер NBC, считал, что зрителю должно быть важно не не только слушать новости, но и смотреть на то, как они преподносятся. Рон Ховард, один из теоретиков инфотейнмента, вообще считает, что важнее «как», а не «что» преподносится аудитории. И именно этот принцип стал основой для такого формата не только в электронных, но и печатных СМИ, а позднее и в маркетинговой журналистике при генерации контента.

Что это такое?

Инфотейнмент – это информация, представленная целевой аудитории в виде развлечения, за счёт подбора материала и(или) способа его оформления. Это интерпретация информации и ее подача, вместо потока данных. Базовые принципы очень просты:

• развлекать и учить лучше, чем рекламировать и продавать;
• история из жизни лучше, чем рассказ о предмете маркетинга;
• притча, шутливый рассказ лучше, чем нудное повествование;
• интервью с лидером лучше, чем констатация собственного мнения;
• ток-шоу лучше, чем повествовательная программа;
• интерактив и соучастие аудитории в обсуждении лучше, чем презентация;
• эмоциональный репортаж с места события лучше, чем пересказ очевидца;
• авторское видео с происходящим процессом лучше, чем инструкция по пользованию.

Основной отличительной чертой инфотейнмента является апелляция к эмоциям аудитории. Он представляет собой своего рода игру, в которую специалист вовлекают аудиторию и предлагают ей информационно-развлекательное содержание. А игра, по меткому выражению М. Бахтина:

Мир-перевёртыш, инобытие, где жизнь… разыгрывает другую свободную форму своего существования».

Бахтин, М. М. «Эстетическое наследие и современность».
Саранск: Изд-во Мордовского ун-та, 1992. Т. 2. 368 с.

По справедливому замечанию исследователя В. А. Евдокимова:

Познавая этот симбиоз сообщения и шутки, аудитория в одних коммуникативных ситуациях узнает о чем-то новом, интересном или приподнимает завесу над каким-либо острым взаимодействием, а в других – получает суррогат журналистской мысли.

Евдокимов, В. А. «Инфотеймент в масс-медиа: панацея от скуки и эрзац дискуссии»
Наука о человеке: гуманитарные знания. — № 5, 2010. — с. 215

Инфотейнмент — это форма, а не содержание. Это стиль, а не информационный поток. Это упаковка той мысли, которую необходимо донести до аудитории. Однако, наличие мысли для маркетингового контента – обязательно.

Виды инфотейнмента

Сегодня инфотейнмент характерен для таблоидной и коммерческой маркетинговой журналистики, в чьи задачи входит именно эмоциональное воздействие на аудиторию. Сам же инфотейнмент имеет де разновидности – все медиатексты можно условно разделить:

• на конструктивные
• и деструктивные.

Конструктивный

В случае с конструктивным инфотейнментом читатель получает текст с достаточной степенью информативности для целевой аудитории и в красивой, удобоваримой, легкоусваиваемой форме. Такие медиатексты, помимо развлечения, несут полезную информацию, удовлетворяя не только интересы, но и потребности аудитории. Так, например, верстается небольшой содержательный и полезный для целевой аудитории текст, вокруг которого располагаются вспомогательные элементы: инфографика, фотографии, коллажи, врезки, иллюстрирующие и подтверждающие транслируемое журналистское мнение и информацию. Акцент по большей части сделан именно на доказательность и убедительность, которые и помогают передать эти вспомогательные элементы, а еще, на визуальную составляющую материала.

Пример того, как в развлекательной форме не акцентируя можно напомнить о бренде, рассказать о тенденции в цвете и развлечь, можно посмотреть по ссылке. А на фото – кадр из фильма «Иван Васильевич меняет профессию», иллюстрирующий пример того, как важна тема безопасности сбережений преподносится убедительно, но в развлекательной форме.

Деструктивный

В случае с деструктивным инфотейментом нет места журналистскому анализу того или иного явления действительности. Как правило, всё сводится к констатации факта, в котором суть, смещенная на задний план, поглощена какой-либо яркой, привлекающей деталью, подробностью. Часто информация не важна или отсутствует совершенного и на ее место выдвинуты:

• Экшен;
• ВАУ-эффект;
• Скандал;
• Персонаж, участвующий в событии, новости.

Чаще всего такой материал строится по принципу: в лид-абзаце или на первой полосе — броская, привлекающая внимание и вызывающая любопытство фотография и тизер материала. Материалы с такими «кричащими» тизерами, заголовками и хэдлайнами, безусловно, привлекают массового читателя. Кроме того, часто можно встретить двусмысленные тизеры и заголовки, которые сначала могут вызвать у читателя недоумение, но потом, когда прочитаем материал, оно исчезает. Часто тизер, лид-абзац или первая полоса построены «на спекуляции».

Далее идет текст, с довольно поверхностной проработкой материала, вокруг которого группируются эмоциональное окрашенные врезки, фотографии и т. д. Отмечу, что этот вид инфотейнмента не содержит как такового анализа информационного повода, а представляет собой лишь констатацию и описание того, что происходило и кто являлся участниками события. Более того, налицо тяготение к сенсационной, скандальной форме преподнесения факта.
Проблема деструктивного инфотейнмента состоит в том, что подобные форматы и методы подачи информации, выполняя рекреативную функцию, трансформируют, форматируют ценностную картину мира человека. Меняют устоявшуюся систему ценностей, переориентируя индивида на маргинальное отношение к устоявшимся в обществе моральным категориям.
Не очень понятно? Умные и образованные, а также те, кто уже успел сформировать барьер восприятия такого контента это просто это «не видят» – их ценностная картина мира дру-га-я, они и не могу это воспринять! Остальные из интересных нам представителей ЦА, сталкиваясь с плохим качеством товаров и услуг, как правило, стоящим за подобным информационным контентом, очень быстро учатся не потреблять и не воспринимать маргинальное.

Сознательные потребители же маргинального контента, часто и увы, не имеют возможности платить за большинство из предлагаемых и продвигаемых на рынке товаров и услуг или сознательно отказываются от их потребления в пользу низкопробных маркетинговых продуктов. Таким образом, Подобный контент работает только на молодых и не устоявшихся, извращая и деградируя их. Писать, к примеру, в рекламе: «на районе» – это сознательный прием деструктивного инфотейнмента, в надежда получить только внимание маргинальных.

Преимущества инфотейнмента

Имеющий признаки наивности, инфотейнмент проще принимается и усваивается целевой аудиторией. Ориентирован в большей степени на эмоциональность, визуальность, клиповость, диктат которых мы и наблюдаем сегодня в медиатекстах таблоидной и коммерческой маркетинговой журналистике.

Успех инфотейнмента основывается на элементарной человеческой потребности удовлетворения эмоциональных нужд. Хороший инфотейнмент вызывает восклицание, создает чувство и ощущение…

Стойков, Л. «Гедонистическая функция медий: инфотейнмент и реалити-шоу»
Relga, 2007, № 4.

Контент для маркетинга, выполненный в формате инфотейнмента, безусловно, привлекает внимание, однако важна не только форма преподнесения материала, но и содержание.

Чтобы там не думал о себе автор, но его продукт – это все та же «инфоциганщина».

То есть можно убиться об стену рекламируя и пропагандируя такой продукт, можно долго искать и найти сто отличий от того, что предлагают конкуренты, но, боюсь, это все равно «инфоцыганщина». Знаете в чем дело?

Никому не нужно знание и информация!

Произнесу именно таким образом, понимая натянутость произнесенного. Сказаное так, сказано не о знаниях и информации вообще, а в контексте инфобизнеса и о том, что делается в этом сегменте рынка. Готов объясниться и рассказать о том, что я понимаю.

1). Ну, да, есть ограниченная группа людей, получающих знание, что называется, «ради знания». Есть люди, что покупают инструменты, ради покупки и складирования инструментов («чтобы были»). Так же поступают и ряд домохозяек, кто бесконечно покупают формочки для выпекания, но так ничего и не пекут. Тренинги и курсы они качают с торрентов и никогда не открывают. Такие люди есть, но они не интересны инфобизнесу, в силу бестолковости и количественной ограниченности.

2). Есть около 10% людей, которым получение глубоких и системных знаний важно. Получив их, они с успехом учат других или применяют их в своей практике. Так вот, им нужны

• знания они получают системно: Универ или перманентное самообразование с книгами и словарями, а еще по сотням источников знаний от личного опыта до аккумулирования и переосмысления опыта других. Эти не ограничиваются тренингом. Им нужно все досконально, с практикой, подтверждением и мнениями других. 
• целевые знания – не информация как таковая, а ответы на вопросы, помогающие самому разобраться.

3). Остальным 90% людей знаний не нужно! Им нужно решение их задач. Если задачи можно решить не получая информации – замечательно! Если кто-то сторонний с багажом своих знаний сам решит их задачи – молодец! Любое прочие знание ценно только прикладным его применением. Любители кофе не читают инструкции к кофеварке, ровно до того момента, пока она работает. Но как только она отказалась работать, быстро пролистав инструкцию, они вызывают мастера. Именно так! Поскольку если бы они сами захотели разобраться с устройством, они были бы в предыдущей группе.
Вот им нужно просто решение их конкретной задачи, а «инфобизнес» предлагает им… информацию!
Таким образом, признаки полезного информационного продукта для всех трех групп:

• в полноте знаний и точности ответов на вопросы – для одних;
• в практической пригодности – для других;
• и в возможности: «есть скачать чо-нить?» – для третих.

Что важно для слушателей курсов?

1. Ценность курса не в его длине – трехмесячные курсы не ценнее «однодневок».
2. Если окончанием курса будет не отсидка положенного числа часов, а решение конкретной наболевшей задачи – это ценный курс!
3. Способности применить то, что знает и понимает препод, по окончанию курса – признак хорошего курса!
4. Если в результате, что-то можно унести и сложить в бессмысленно собираемую базу накоплений (диплома об окончании, файлов, визиток, сувенирки) – это хороший курс!

Про преподов

Поэтому, у препода и курса должно быть:

• не «имя» в сообществе «инфоцыган», а в отрасли и сфере бизнеса его клиентов;
• и не энциклопедически полные «знания» препода;
• и даже не умение эти знания передать;
• а практика применения этих знаний в той сфере, в которой их будет применять сам слушатель.
• «Строгость преподов» – это то, отчего люди бегут со школы.

Образование Гарварда, награды и дипломы, стаж работы лектором – все это не являются сколько-нибудь мотивирующим для человека при выборе курса, по сравнению с опытом этого преподавателя практической работы в той же сфере и на том же рынке, на котором работает человек.

Про «домашку»

• «Домашние задания», как и вообще идею «поработать даром», люди четко различают по ценности: «это практически полезно мне для моего дела» или «это нужно кому-то (преподу или для прохождения курса)».
• Если «домашка» – это возможность предложенным преподом кейсом осмыслить свою ситуацию и сверить на следующий день это решение с мнение препода – это хороший курс!
• Если домашняя работа – это возможность глубже, по предложенным первоисточникам, изучить важную для себя тему – это правильное решение!
• А если это просто «найди вечером в записанном днем ответ на заданный вопрос» – так делают все и это бессмысленно, ибо такой формат «обучения» существует и без инфобизнеса – сомообучение по книгам и задачникам.

Является ли домашняя работа мотивирующим триггером для покупки курса – это во многом зависит от понимания людьми полезности этой работы для решения их задач. 
Поэтому… Непохожесть курса на «инфоцыганщину» определяется максимально возможной адаптации курса к практике именно этой группы слушателей, с переосмыслением преподом задач слушателей, которые заставили их придти на курс и наличием у препода решения этих задач.

Про группу слушателей

Поэтому скажем, группу нужно набирать на следующих принципах, к примеру:

• все слушатели из B2B,
• из SMB,
• из реального сектора экономики;
• и не приглашать в нее слушателей из HoReCa.

Я отдаю себе отчет в кажущейся для вас нереальности написанного. Сейчас объясню, отчего это реально. Инфобизнес, в этом случае, концентрацией на определенном сегменте и определенных задачах, добивается максимальной глубины. Понимая чем живет малый и средний бизнес, производящий не инфопродукты или парфюм, а шестеренки и автомобильные колодки, он поднимает ценность курса на высоту немыслимую! Вот если он будет понимать задачи слушателя и если такой курс будет глубоким и целевым, то,  такую аудиторию можно собрать. И пусть вы не соберете группы по пятьсот человек, но ценник за целевое знание и высокий профессионализм всегда выше – люди это понимают! В противном случае, будет как у всех – бесплатые демокурсы и вебинары, без шансов собрать аудиторию.

Как правильно

Скажу именно так, хотя понимаю, что «как правильно», определяет на только рынок, но и то, что может компания (спикер, тренер) и попробую сформулировать несколько принципов, что отличали бы инфобизнес от «инфоцыганщины»:

1. Специализация профессиональная. Если «инфоцыганщина» – это всегда коньюнктурно (сегодня курс лекций «о маркетинге», завтра «о проблемах лактации крупного рогатого скота Нечерноземья» – пофигу, главное, на что есть спрос), то инфобизнес – это специалисты. Ведь как нельзя собрать и систематизировать знания за час, так нельзя коньюнктурно «скакать» по темам тренингов каждый месяц! Это клиенты понимают точно! 
2. Специализация рыночная. Вот только специалистами надо быть не в риторике или психологии; важно быть и не только методистами, но и практикующим спецом в той отрасли в которой зарабатывают сами клиенты. Если посмотреть сайты компаний инфобизнеса, то поголовно на всех одни и те же «лекторы» – специалисты: в корпоративных продажах, в b2b, в HoReCa. Открою страшную тайну: маркетинг даже одного рыночного сегмента, но разных ценовых ниш настолько разный, что, к примеру, трудоустроится крупному маркетинговому спецу из сегмента «FMCG мидл-ап» в сегмент «FMCG масс-маркет» – чрезвычайно сложно, не говоря уже о разнице маркетинга «корпоративных продаж» и HoReCa. А у вас один и тот же чел – во всех ипостасях.  Это один из главных признаков «инфоцыганщины»!
3. Глубина специализации (уровень профессионализма, скажу так) инфобизнеса определяет уровень его клиентов. Никогда инфобизнес не соберет группы директоров по маркетингу, если курс не предполагает на порядок более глубокие практические и теоретические знания, чем у среднестатистического CMO. Если тренер утверждает, к примеру, что он большой асс в корпоративном PR госкомпаний, банков, торговых компаний, а еще он спец по личному PR руководителей – я не скажу, что он – профан, скажу что это – инфоцыганщина, поскольку чел реально не понимает, что цели, методы и доступные по ценам и охвату PR-инструменты, в этих сегментах, кардинально отличаются! А чтобы охватить все эти сегменты и в каждом дойти до уровня эксперта – не хватит жизни. 
4. Отличимо и заметно. Понимаю, что погоня за новыми веяниями, новыми терминами и «фишками» может обеспечить вам внимание аудитории. Реклама способна обеспечить охват аудитории, даже если ничего уникального в вашем инфо-предложении нет. Но вместо импириопрофицита, вакханалии черной риторики и безумства затрат на рекламу, следование первым трем пунктам обеспечит вам высокого уровня уникальность: курса, тренинга и вашего инфобизнеса. Сколь уникальны и неповторимы ассы, столь велика аудитория говтовая слушать их и нести им деньги.
5. Цели клиента. Характерно, что исключительно начальный уровень тех, кто отзывается на предложение тренингов, определяется непониманием инфобизнесменами тех задач, которые стоят перед их клиентами и невозможность решения которые, сподвигло клиента обратиться за консультацией или обучением. Если слушатели имеют задачи, невозможность решения которых формируется в проблему, то суть тренига должна быть в разрешении этой проблемы, а не в начитке теоретического материала.
6. Кейсы клиента. Обучение, тренинг, мотивация и коуч должны быть построена на примерах из практики. Практика эта должна быть практикой компаний рыночного, географического и ценового сегмента клиента. Практика компания ТОП-10 из списка ФОРБС мало полезна (подчеркиваю!) для компаний СМБ. Услышьте! Все должно быть построено на примерах из практики, а подтверждением и объяснением того, почему это на практике хорошо или плохо, должна служить теория! И не наоборот!
7. Приглашайте спецов. Нужно различать: методистов, тренеров и лекторов (говорящие головы). Идеально, если спец с рынка для собранной группы, способен выступать сразу в трех лицах. Но, в любом случае, платить доху  много обязательно тем спецам с рынка, кто подготовит вам методики, кейсы, их разборы. Сами вы не справитесь! См. все пункты выше.
8. Как практически полезный диалог. Диалог это даже не обмен мнениями, это обмен незнанием. Диалог продолжается и после эвента, когда препод, послушав аудиторию, осознав свое незнание и непонимание, разбирается сам и помогает разобраться слушателям. Когда через месяц и позднее, препод перезванивает слушателю и задает вопрос: «Ну, как, получилось то, о чем говорили? А что получилось? А попробуй вот так…» и получив очередную порцию незнания, продолжает разбираться дальше.  Правда, конечно, проще отчитать домашнюю заготовку аудитории и этим ограничиться, тем более, если миллион конкурентов-инфоцыган именно так и делают.
9. Универсальная метрика отличия «инфоцыган» от специалистов – ответы на кейсы из зала. Не буду много писать. По ссылке диалог директора со своими подчиненными. Если спец-консультант так (подробно, ценно, вдумчиво и долго) сможет – это не «инфоцыганщина». Вот посмотрите или вот это почитайте. Половина времени вашего тренинга/обучения должны составлять разборы подобных кейсов, подобранные вами или озвученные аудиторией, рассмотренные всесторонне и изученные в контексте конкретной темы. Если вы соберете целевую аудиторию, у которой задачи и проблемы похожи, то только на вопросах из зала можно собрать огромный и дорогой курс для других групп.

Инфоцыганщиной по лохам!

Вот уверен, что «инфоцыгане» со мной не согласятся. В качестве опровержения они наверняка скажут, что все что выше, справедливо для клиентов слушателей-практиков. Но есть еще довольно многочисленная группа «ни ухо не рыло» и для которых человек на сцене с маркером и микрофоном – это гуру и светоч. И таких «полно». Собственно это несогласие они и пытаются всей инфотолпой реализовать на практике.

Друзья, дело в том, что и в отношении лохов все написанное выше справедливо:

• Им все так же важна практическая польза.
• Они также имеют неразрешенные задачи, сформировавшиеся в проблемы. К примеру, «новичку» в профессии не нужны знания, ему нужно трудоустройство и старт карьеры. Если вы не просто декларируете, что через год он заработает «миллион», а точно расскажите: с чего начнется и как должна развиваться его карьера в маркетинге – вы получите аудиторию. Посмотрите. 
• Зачастую, стоящие за «лохами» и платящие за такое обучение «спонсоры», инвесторы и родители – люди опытные и сообразительные и они от опыта и на интуиции отличают бесполезную начитку тематического материала со сцены, от потенциала реализовать полученное на практике их протеже. 

Согласен, есть те, кто от большого количества денег и от собственной дури покупает все тренинги подряд, априори веря всем рекламным посулам. Вот только практика неудач спикеров-одиночек и не очень большие доходы инфобизнесов это подтверждают – вы либо даете практику и тогда дерёте с большого количества клиентов приличные деньги, либо пересказ книжек или, что хуже, статей из интернета, не ценно для клиентов и не кормит. Во всяком случае, не до икры и не на всегда.

Мой недавний кейс общения с «инфоцыганом»

Для того, чтобы понять, что инфобизнесмены находятся (как в фильме Георгия Данелия «Кин-дза-Дза») «в антитентуре» к реальности, приведу недавний кейс моего диалога с очередным «инфоцыганом»:

На заявление о абсолютном многолетнем опыте и предложение провести управленческий тренинг по торговому маркетингу, я предложил инфобизнесмену подумать о конкретном – над тренингом для директоров филиалов по логистике местных, не централизованных закупок и обеспечения требуемого показателя оборачиваемости складских запасов по таким закупкам. В общем-то сам могу многое рассказать и построить такие закупки, но было интересно, как с задачей справится этот «асс» и «управленческий стратег». Знаете, как справился консультант/тренер? Он согласившись, просто не перезвонил.

Что-то вместо вывода:

Если же у автора так не получится организовать инфобизнес, то пусть не обольщается – пересказ теории из книги десятилетней давности, челом, что «ни ухо не рыло» в практике того рынка, с которого у него слушатели – это «инфоцыганщина», даже если придуманное им действо будет ярким, мотивирующем и будет длиться два месяца, с «домашками» и «заданиями»! Да, не важно, как это все будет выглядеть, если практическая ценность у всего этого одна и односторонняя – лишь заработок организатора тренинга.

На форуме коллега в очередной раз задал вопрос, достойный не просто краткого комментария, а развернутого ответа, поэтому ответ на вопрос коллеги пишу в блоге. Итак, как продать спонсорство городского фестиваля?

Здравствуйте! По заданию департамента СМИ и рекламы нашего города, как основной структуры заказчика, поручено проведение международного фестиваля. Вопрос: как продавать это мероприятие? с чего начать? как работать с такими организациями как кока-кола или сбербанк? как искать спонсоров?

Что можно продать спонсорам?

1. контакты брендов с аудиторией, пришедших на мероприятие;
2. площадки под POS — непосредственно продажу брендованных товаров в период фестиваля;
3. площадки под POP (point of present) — выставку-презентацию бренда, мини-шоу бренда.

Что бы продать, надо доказать, что требуемое количество контактов с ЦА у бренда в период фестиваля будет (см. п1 и 3) и продажи товаров будут (п.2). Если докАжите, то спонсоров, особенно на масштабный фестиваль в рамках города, искать придется не долго.

Что может доказать спонсору, что ему это выгодно?

1. Примеры прошлых фестивалей;
2. Выкупленные вами информационные площадки СМИ под анонсы, прямые трансляции и пострелизы корорые вы будете использовать для привлечения онлайн и офлайн зрителей, на которых Вы будете размещать логотипы и информацию о спонсорах;
3. Особое внимание к тем брендам, которые были спонсорами прошлых фестивалей;
4. Тем более, тащите спонсоров прошлых международных фестивалей. Этих тащите через их европейские офисы;
5. Обратите их и свое внимание на тот факт, что аудитория фестиваля будет онлайновая (те, кто стоит на улице) и офлайновая (те, кто сидят дома у телевизоров, читают городские газеты, смотрят афиши). Вторая аудитория значительно больше первой и масштабнее. Первая — открытая и более благодарная.
6. Если достучаться до ЦА, закрепить в их сознании связь удовольствие-праздник-бренд спонсора, то получится долгоиграющий эффект. Ищите бренды с идеей и позиционированием «празник», «экшен» и т.п.
7. Если донести до спонсора идею городского эвента (фестиваля города) и возможной сопречастности бренда к городу и власти, то это просто убойный аргумент, но для этого организатором должна выстапать, в их глазах, не фирма, а «город». Ищите те фирмы, которые «лезут» в город, которые «присосались» к инфраструктуре города. Впрочем, об этом стоит подробнее и позже.

Как подсчитать доказательную базу?

1. Определите параметры ЦА фестиваля и наложите их на ЦА брендов.
2. Если на фестивали ходят молодые открытые и активные, то эта ЦА вполне ложится на ЦА Пепси. Значит покупатели Пепси будут на фестивале.
3. К прогнозируемому вами количеству «онлайн» аудитории нужно прибавить «офлайн» аудиторию, которая смотрит и слушает анонсы и прямую трансляцию.
4. Когда определитесь с используемыми СМИ, запросите у них показатели аудитории.
5. Используйте Рейтинг. Рейтинг в рекламе (Raiting) %, тыс. чел. — количественная оценка аудитории. Рейтинг рассчитывается, как процентное отношение аудитории, которая просмотрела (прослушала) рекламное сообщение в данный момент времени ко всей аудитории, которая имела возможность видеть (слышать) сообщение. Рейтингом можно назвать часть целевой аудитории, контактирующей с конкретным рекламоносителем и (или) сообщением.

Про «По заданию департамента СМИ и рекламы нашего города, как основной структуры заказчика, поручено…»

Этот факт очень важен!
1. Составьте список всех подразделений, департаментов и гос. учреждений, коммерческие фирмы, кому эвент — PR или «галочка» или деньги.
2. Я так понимаю, что в связи со сказанным — анонсы, инфо и пострелизы в СМИ Вам обеспечены правительством города.
3. Если нет, нужно поднять на уши Деп. культуры, Деп. культурного наследия, Деп. семейной и молодежной политики, Деп. средств массовой информации и рекламы.
4. С комитетом по туризму и гостиничному хозяйству продумайте туризм специально на мероприятия. Подключите коммерческих туристов с турами на это время с плановым посещением мероприятий.

— Комитет по туризму поставит «галочку» по привлечению туристов (наших и импортных).
— У туристов появится повод в осень отпиарить туры с фестивалем, а не просто побродить по городу.
— У Вас появится еще приличное количество информационных площадок (сайты туристов, как минимум) и… спонсоры.

5. Организуйте совещание у мэра с присутствием перечисленных в пп 3,4 — дело-то городской важности. Вам нужны все информационные ресурсы связанные с городом. В итоге нужно доказать спонсорам, что «офлайн» аудитория (прямая трансляция, аудитория анонсов и пострелизов) офигенная!!!!!! (желательно в цифрах GRP, TVR, пунктах рейтинга 🙂 )
6. Подтяните в качестве спонсоров всех коммерсантов плотно «завязаных» на городских программах и праве города на их деятельность и развитие в городе. Кто ж подневольный откажет «родному городу» в спонсорстве и себе в «еще раз засветиться по городу и перед городской властью».
7. Под 5 и 2 и 1 получите спонсоров, я думаю, легко. Только инициатива предложения спонсорства во многом должна идти от структур п.3 и 4. Они конечно будут «ломаться», но вот очень важно письма-обращения для директ программы получить на их бланках.
8. Подтяните СМИ (пп 3-5), продавайте информационные пакеты упоминания спонсоров в рамках ивента. Под СМИ понимаю не только радио и ТВ, но и, как пишите » …любой клочок земли, любой кирпич»
9. Спонсорам обещайте прием после ивента у мэра. А чо?! Мэр — не мэр, а фуршет в мэрии и рукопожатия с «мэрскими лицами» — тоже повод для спонсорства!
10. Про лого и прочее информационное присутствие спонсоров на мероприятиях, про спонсорские пакеты, про то какие спонсоры с какими сочетаются писать я думаю нет необходимости: либо сами четко знаете либо интуитивно понимаете.

Вообще, можно долго писать, однако, суть работы в первом приближении, на мой взгляд, обозначил. Удачи.

Уж не знаю, как заставить себя начать работать. Я обеими руками за новогодние каникулы, но как-то тяжко пробуждать мозг после них. Тем более, что впечатления от праздников все ее свежи и остры. Для тех, кто так же ка и я пока «слаб на гоову» подготовил не большую подборочку свеженьких идиотизмов, подсмотренных за праздники. 

 
 Всегда думал, что «женщины с красной щеткой» как-то очень обделены производителями фиточаёв. 
Ой, или это фиточай со щеткой? Гляди-ка, а щетка-то у чая красная! 

 
 Я догадывался, что причина возникновения кашля и детей одна. Ну наконец-то, создано одно лекарство от обоих этих «недугов». 

 
 Лук эт, пипл, на каком языке будет спикать ваш хэппибенок после такого, прости Господи, киндергардена.

Скажите, что важнее: решить маркетинговую задачу правильно (по правилам), сделать это вовремя или сделать это эффективно? Давайте я спрошу иначе: уважаемые господа маркетологи, вашему руководителю важнее получить от вас гарантированный результат или результат очень высокий, но не гарантированный? Понимаете, что ответ на этот вопрос раскрывает всю картину сложности взаимоотношений между наемным маркетологам и его руководителем?

Накануни, сформулировав некое предложение, я услышал от одного руководителя встречный вопрос, заданный с нескрываемым скепсисом: «Вы уверены, что это будет работать?» И когда я, пожав плечами, ответил, что не уверен, я окончательно вывел его из равновесия.

Дело в том, что вопрос «вы уверены?» – это не вопрос о работе, о ее качестве, не о результатах, а о «точно ли?». То есть, в данный момент, для спрашивающего результат не так важен, как понимание им того, останется ли спокойным его душа и сознание в процессе выполнения вами работы или, быть может, эту работу проще вообще не начинать, поскольку переживания от возможной неудачи для руководителя значительнее, чем потенциальный результат?

Уверенность ценнее, чем потенциальный итог! Именно по этой причине не начинается большинство работ. Большинство людей вообще ходят на работу и делают там только то, в чем они уверенны, и это не про лень или безынициативность… Это происходит всегда и во всем мире!

Но если говорить о маркетинге, то итоговый результат не предопределен никогда, даже если делать все «математически верно» или просто пытаться повторять удачные опыты прошлого. Причин на то много, это и нелинейность зависимости вложений в маркетинг от результата, не тождественность взаимосвязей событий и явлений, это постоянный динамизм рынка, который отменяет какие-либо 100%-е гарантии. Поэтому, сомневаться в маркетинге правильно, а быть в чем-то уверенным – это означает применять шаблонные схемы, стандартные инструменты, те самые, которые вчера показали положительный результат.

Но это в маркетинге. Я знаком с руководителями, кто экономит на визитках и офисной бумаге, имея лидерские позиции на рынке. Вопрос здесь не в скупости. Чем обусловлено такое поведение?

По мнению психолога Абрахама Маслоу, мотивация для каких-либо наших действий заложена в необходимости удовлетворить определённые потребности. Физиологическая нужда, потребность в безопасности, потребности социальные и прочие потребности Маслоу назвал потребностями дефицита, — это означает, что корни у потребностей лежат в пережитых лишениях. Удовлетворение же этих потребностей необходимо для того, чтобы избавиться от неприятных ощущений или предотвратить негативные последствия.

Если вернуться к маркетингу, то вопрос руководителя про вашу уверенность возникает от потребности быть спокойным. Комфорт – это важная для него потребность. Деньги, еще раз, тут совсем не причем! Если вы вселите в него уверенность – получите деньги на маркетинг. Если не успокоите его, то предстоящая выгода так и останется вашей фантазией.

Но на моей практике были случаи когда все попытки обосновать нецелесообразность, скажем, участия в выставке, разбивались о абсолютно тупую для меня, на тот момент, логику: «а такой-то конкурент будет участвовать?» Ясли бы я только понимал, что в этом случае Маслоу своей пирамидой потребностей уже давно объяснил, что «маркетинговая или экономическая целесообразность», в данном случае, находится на другом уровне от того уровня пирамиды, на котором находится руководитель.

Таким образом, если понимать, на каком уровне пирамиды потребностей находятся взгляды руководителя в отношении маркетинга, то можно более эффективно аргументировать какие-либо маркетинговые действия, решения и результаты. Обратите внимание на тот факт, что иерархия человеческих потребностей и иерархия менеджерские потребностей – это про разного Маслоу. Эффективно – это с выгодой для ситуации, для компании и для себя лично. Эффективно, это применяя аргументы, убеждающие и успокаивающие, внушающие доверие и абсолютно понимаемые и приемлемые для руководителя и ситуации в которой он находится.

А как же понять на каком уровне руководитель? А послушайте внимательно его вопросы-возражения. А что нужно сделать, что бы быть эффективным маркетологом? А посмотрите на инфографику ниже…

Таким образом, сделать по-правилам (по нормам, вовремя, по-стандартам) не тоже самое, что сделать что-то эффективно. Часто сэкономить в глазах босса означает просто навредить, если им все положено на алтарь конкуренции или самоудовлетворения. И упаси нас Бог от перфекционистов – у них «сделать лучше чем…» может сопровождаться любой другой потребностью.

Удачи!

Любопытно, человек, который не понимает то, что вы говорите, считает идиотом не себя, а вас…

Иметь свое мнение проще, чем пытаться понять существующие чужие. Часто нам так хочется получить подтверждение собственному мнению, что мы пропускаем мимо ушей сказанное другими. Нам так проще — пропустить стадию работы по осознанию иного взгляда, и попытаться найти подтверждение собственным чувствам, эмоциям и взглядам в сказанном другими. Если же подтверждения мы не слышим — мы просто перестаем слушать! 

Мы читаем через строчку, написанное объяснение, нам так проще – прыгать взглядом между строк в попытках представить что же имел ввиду автор (какую мысль нам «продает» ).

Мы пропускаем анализ предпочтений клиентов, поскольку проще полагаться на собственный многолетний опыт работы с им подобными. Маркетинг товаров народного потребления  и массовый маркетинг  вообще, рассматривающий не каждого клиента в отдельности, а клиентскую группу – маркетинг упрощения и полагания на экспертное мнение, когда мы полагаемся на знание целевой группы, то автоматически думаем, что знаем каждого покупателя.

Очень трудно услышать чужое мнение. Но когда оно есть — это большая удача! Обладатель «чужого мнения» делает нечно великое, когда высказываем нам его. Он сам не понимает насколько он важен для нас, ибо имея только собственное менение, при отсутствии чужого, что бы не ошибиться, приходится встать на позицию другого, выработать за него его мнение, оценить его и понять — насколько ваше мнение может отличаться от мнения других. 

Эта же работа на порядки сложнее, чем просто услышать и понять мнение другого человека. Поэтому одна из задач маркетолога при коммуникации (клиенты, подчиненные, начальство) – вызвать желание рассказать о существующем «чужом мнении». 

Стив Джобс сказал:  Не позволяйте шуму чужих мнений перебить ваш внутренний голос. Самое важное, иметь храбрость следовать Вашим сердцу и интуиции
Казалось бы, сказанное противоречит ранее сформулированному?! Ни сколько! Сказанно относится к личным взглядам, убеждениям, устремлениям и это свойственно лидерам, ведущим за собой толпы. Целиком полагаться на собственное мнение – значит были либо вождем, либо глупцом!

При формулировании целей создания блога я не ставил перед собой задачу исправлять ошибки авторов маркетинговых интернет публикаций, просто хотелось делиться мыслями, фактами. Но все же есть публикации связанные с маркетингом и продажами, мимо которых я не могу пройти.

Сегодня натолкнулся на следующее:

Сейчас ситуация постепенно меняется, и Россия с точки зрения структуры дистрибьюторских компаний все больше напоминает страны Европы, где зачастую производителю достаточно одного дистрибьютора на всю страну. Если сопоставить масштабы, то получается, что в России для нормального покрытия может быть достаточно 12-15 профессиональных дистрибьюторов, в отдельных случаях даже меньше.
Валерий Масленников, независимый эксперт

Позвольте пару коментариев. Есть такая здравая теория менеджмента управления, именуемая  SMART — «Управление по целям» или Goal management.  SMART — этот термин образуется путем определения 5 свойств правильно поставленной цели:

• Specific — конкретная и понятная;
• Measurable — измеримость;
• Achievable — реалистичность (напряженная, но достижимая);
• Relevant — в зоне ответственности и влияния сотрудника на 100%.
• Time bounded — ограничена во времени (в обозримом временном интервале).

Да и без этой теории, когда мы говорим о цифрах, то «12-15 дистрибьюторов… и даже меньше» — это не понятно, не измеримо, а значит и не правильно. Так сколько же дистрибьюторов необходимо и достаточно?

Если под дистрибьютором понимается то, что пониматься должно, то:
Дистрибьютор, дистрибутор (distribute — распределять) в маркетинге — фирма, осуществляющая функции торгового посредника в организации товародвижения и распределения для производителя товара.
См. словарь маркетолога

То есть дистрибьюторов должно быть не 12 или 15, ровно столько, сколько необходимо для «организации товаро-распределения».
Что определяет количество дистрибьюторов?
 

1. Логистика товара

Система распределения зависит от товара, его характеристик. Часто товары трудно возить (товар не удобен, тяжел), в этом случае действует понятие «логистическое плечо» — радиус внутри которого возить и распределять товар выгодно. Далее этого радиуса (расстояния) логистика (доставка от дистрибьютора до заказчика) становиться настолько дорогой, что выгодно в близлежащем регионе (городе) иметь другого дистрибьютора и доставлять с его склада. Конкуренции между такими дистрибьюторами поросту нет, поскольку один из них для клиента заведомо невыгоден в связи с более дорогой логистикой и не возможностью обеспечить требуемую цену товара.

2. Нумерическая дистрибуция

Речь о том, что погоня за Intensive distribution index (IDI)- показателем интенсивного (числового) распределения (погоня за доступностю торговой марки, скажем, в ритейле) заставляет иметь на ограниченной территории несколько дистрибьюторов. В отличие от товара со сложной логистикой, наличие большого количества дилеров на ограниченной территории и не возможность физического охвата всех дилеров на территории заставляет производителя поручать дистрибьюцию нескольким компаниям в надежде на то, что будет обеспечен требуемый и достаточный охват дилеров, торговый маркетинг и продажи, в итоге.

3. Специализация дистрибьюторов. Разноформатность дилеров

Существуют дистрибьюторские компании специализирующиеся на работе с определенным форматом дилеров. Скажем одни успешно работают с рынками, другие — с сетевым ритейлом. Этот их выбор, конечно же, не ограничивает их только этими дилерами, они готовы с той или иной мерой успешности работать со всеми, но качество отработки отличных от «удобных» им дилеров, может не удовлетворять поставщика. В этом случае он вынужден подключать к дистрибьюции своего продукта и другие компании. В чем причина того, что существует ориентированность на определенные категории дилеров. Часть дистрибуторы специализируются даже не на определенных типах дилеров, а на определенных видах товаров (на определенном товаре), сбыт которого с легкостью обеспечивает та или иная группа дилеров.

4. Экстерриториальная (отраслевая) дистрибьюция

Вообще же дистрибуция — логистическая задача распределения. В России эта задача осложняется размером территории, на которой требуется распределение. Именно поэтому в России зачастую более развита дивизионная дистрибьюция. Однако дистрибутировать продукт зачастую приходится и по отраслевому принципу, например, по компаниям ВПК (военно-промышленного комплекса), или по энергетическим компаниям, предприятиям машиностроительного комплекса, разбросанным по всей России по экстерриториальному принципу. Это не отменяет и необходимость отработки всех клиентов по дивизионному (территориальному) принципу, но требует уже дивизионную систему управления распределением.

Как-то так, а то «12-15 дистрибьюторов»… смешно, чессс слово.

Сколько нужно дистрибьюторов в регионе?

Из сказанного выше, понятно, что ни у меня, ни у кого-либо не может быть точного ответа на этот вопрос. Дистрибьюцию необходимо выстраимать и балансировать. Ответ на этот вопрос на прямую  связан с пониманием специфики товара, бизнеса существующих дистрибьюторов. Не нужно сталкивать не то, что нескольких, но даже двух однотипных  дистрибьюторских компаний в одном регионе, сегменте.

Постарайтесь создать такой маркетинговый канал, когда сильные стороны торговых посредников работают именно на вас, дистрибьютор — доволен, поскольку заниматься теми дилерами, отношения с которыми у него складываются.