admin

Здравствуйте, друзья. Вчера попросили рассказать о способах продвижения экспертов «помогающих профессий»: преподавателей, тренеров, консультантов и коучей. Очень интересная тема. В свое время уже пытался рассказать о том, как продвигать креативных художников, много пишу о продвижении бизнеса услуг, и тут очередная и похожая тема. Интересно. Итак…

1. Несколько слов о бизнесе, с позиции маркетолога;
2. Что такое комплекс промотирования и почему «продвижение» – это комплексно;
3. Несколько важных слов о комплексной работе с сайтом;
4. Программа продвижения в соцсетях;
5. Что такое местный бизнес и как продвигать его офлайн?
6. Что делать в первую очередь?

(если кому-то все читать нет возможности или интереса, то ссылочки выше ведут на конкретный раздел это статьи)

О важном в вашем бизнесе, с точки зрения маркетинга

Для начала, несколько мыслей, что должны бы лечь фундаментом к задаче «продвинуть» вас и ваше дело.

1. «Продвинуть» – это выдвинуть вперед, переместить из точки «А» в точку «Б», сделать видимым. Это физический смысл задачи. Чтобы выполнить эту работу, как и любую физическую работу, необходимы ресурсы. Необходимых ресурсов, которые у вас должны быть обязательно и которые вы будете тратить, всего четыре:

• Усилия (силы)
• Знания (компетентность)
• Время
• Деньги (финансовое обеспечение)

Важно понимать, что если, к примеру, денег мало, то потребуется много усилий и времени. Для продвижения нужно как минимум три ресурса из перечисленных. Если денег нет и вы не готовы компенсировать их огромными усилиями – не беритесь за задачу продвижения! Все равно, нихрена не выйдет забросите это дело очень быстро.

И, да! Идеями и книгой про «маркетинг без бюджета» можно запросто топить дорогой камин или сельскую печку – одинаково хорошо горят в обоих случаях.

2. Продвинуть можно лишь имеющееся. Если у вас пока нечего предложить или то, что вы предлагаете не очень интересно и важно людям, то задача «продвинуть» – задача не первоочередная. Маркетологи, к примеру, редко говорят только о «продвижении». Продвижением, на желающих продвинутся, зарабатывают рекламщики. Маркетинговые же специалисты говорят о задаче бизнеса сделать нечто важное, удовлетворяющие потребителя. Вот вначале «сделать важное и нужное людям» – это самая главная задача.

3. Продвигать – это работа:

• не решающая задач сегодняшнего дня
• не имеющая конца.
• и в ней вы мало что понимаете. Впрочем, и не должны. Для этого есть маркетологи.

Если преподаватель рассчитывает на быстрый результат от единовременно понесенных затрат средств, времени и усилий (вот сейчас я продвинусь и будет все хорошо) – это ошибка. Продвижение, как репутация – результат виден только «завтра» и точно, не как чайник – подогрел, закипела вода, выключил. Нельзя сказать «я продвинулся» – тут же начинают догонять конкуренты. Если вы не сможете делать эту работу тщательно, постоянно и самостоятельно (и не должны, у вас другая профессия) – для этого есть маркетологи.

Перестаньте стремиться стать известным

Часто, как маркетолог, говорю всем бизнесменам, у которых этот мир перевернут вверх ногами: не продажи, деньги, ваши амбиции или популярность, а потребители – это источник, движущая сила и основа успеха любой идеи. Вначале вы ищите тех, кому вы нужны. Потом, много работаете для людей. И только потом, у вас появляется известность, деньги, аудитория – как результат того, что вы сделали. Мир именно таков!

Поставьте иную цель: открыть людям глаза, научить, улучшить их качество жизни, помочь решить им свои проблемы. Поймите важное: всемирно известный музыкант в начале карьеры не мечтал о известности, он фанатично любил музыку. Известность пришла позже, как результат подаренного им, таким же любителям музыки: удовольствия и восторга, потрясений и любви. Конечно, без доброй доли амбиций трудно стать великим, но помните слова сатирика Михаила Жванецкого:

«Для мании величия не обязательно величия. Вполне хватит и мании».

Создайте нужный людям продукт

Выше я сказал, что продвигать можно только то, что имеешь. До постановки задачи продвижения, потратьте время на создание востребованного на рынке продукта. Вот только создавая что-либо, меньше всего думайте о себе:

1. Знания редко становятся предметом заработка. Незнание и неумение других – это начало всего. Найдите «незнание», «нехватку», потребность и говорите с людьми об этом.
2. Мечта об открытии школы вашего имени – нарушенная причинно-следственная связь. Вначале, вы делаете то, что покупает аудитория. Потом, покупателей становится много и вы много работаете. Если размер аудитории и диалог с ней проще вести в формате образовательного учреждения – будет школа. Сейчас же задача иная – создать что-то нужное людям.
3. Подсматривайте за другими коучами, преподавателями и тренерами. Анализируйте то, что они делают не очень хорошо и то, чтобы вы сделали лучше. Делайте лучше!
4. Ничего не копируйте. Не пытайтесь делать тоже самое, но иначе. Если кто-то из ваших конкурентов это уже делает – или вы можете сделать лучше или делайте другое.

И, да! Мы с вами все еще говорим о продвижении. Вот только «продвинуть» проще то, что может двигаться само, что создано для движения. Что-то плохо сделанное, неуклюжее и тяжелое, цепляющееся острыми углами за все что попало – это не может продвигаться.

Сделайте имя

Не себе – ваше у вас уже есть. Создайте имя тому, чем вы занимаетесь и что несете к людям. Можно ли назвать это, созданное вами, вашим именем? Можно! Ваше имя однозначно говорит о том, мужчина вы или женщина. А оно также однозначно расскажет вашим клиентам о сути вашего бизнеса? Хорошо, чтобы только по одному имени люди понимали то, что вы им доносите и продаете, верно?

Говорят, что имя позволяет дороже продавать себя. Не так! Дать, использовать, называть имя – это стремление сделать общение личностным, вовлечь эмоционально. Имя для вашей аудитории позволяет видеть в вас не только чистый функционал и способ решения проблемы. Часто встречающееся, в контексте важного для людей, ваше имя станет не просто синонимом решения их задачи, а очевидным решением. А уж это послужит к тому, что люди, действительно, проще будут расставаться со своими деньгами, покупая у вас.

Произнося «создайте имя», я меньше всего хотел сказать «придумайте имя». Создайте бренд – донесите это имя до сознания людей, сформируйте образ, закрепите этот образ, чтобы это имя ассоциировалось с решением задач, стоящих перед вашей аудиторией. Создать имя это:

1. Придумать этому имени «имя»
2. Придумать легенду. Отчего это, скажем, вас понесло в профессию? В зависимости от того, как легендарно это может выглядеть, – это может стать причиной или поводом верить вам.
3. Постоянно создавайте «мифы» вокруг имени, но те, которые понимает и принимает ваша аудитория – никакого откровенного вранья и глупости.
4. Создавайте себе «историю успеха» . У вас есть достижения, положительные примеры и опыт?
5. Собирайте и транслируйте «истории успеха» ваших клиентов. Речь не об «отзывах». В маркетинге есть такой термин «потребительский опыт». Посмотрите, что такое «бренд экспириенс».
6. Постоянно произносите это имя. Не путайте его, не подменяйте другими, не используйте вместо него местоимений.
7. Пишите, произносите и показывайте это имя рядом с крупными именами, известными и понимаемыми аудиторией. «Встать вровень» с тем, что больше и значительнее вас – это «сделать себе имя» за его счет.
8. Говорите о себе убежденно. Не убедительно, а именно «убежденно» – транслируя собственную убежденность людям. Зачем это?
9. Рекламируйте и популяризируйте это имя – вдалбливайте его в головы. Вы сами, конечно, можете донести это имя до сознания миллионов… лет за сто! Деньги и реклама сделают это лучше и быстрее!

И это все еще о продвижении. Имя, логотип, образ – это то, что вы будете повторять ежедневно и помногу раз во время продвижения. Ошибетесь с именем – потребуется много времени, усилий и денег для компенсации и исправления ошибок в продвижении.

Какими метриками измерить и как оценить качество маркетинга? Согласно определению данному Ф. Котлером

Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Ф.Котлер. «Основы маркетинга Краткий курс»
Пер с англ — М «Вильяме», 2007 — 656
ISBN 978-5-8459-0376-1

И еще…

Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации

Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд.
/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-952-3

Значит, цель маркетинга – это удовлетворенный потребитель. Выручка от продаж, раскрученность марки, знание о ней, удовлетворенность владельца бизнеса и посредника – это лишь следствие удовлетворенности потребителя. Чем лучше потребители удовлетворены, тем больше выручка и тем лучше иные показатели и метрики. Значит, удовлетворенность является показателем качества? Но это же не абсолютная и не цифровая величина! Как же ее измерить?

Оцениваем удовлетовренность

Соответственно определению, качество маркетинга любой компании определяется качественно-количественными параметрами удовлетворенности. В психологии удовлетворенность трактуется как осознание человеком того, что он достиг желаемой цели, выражающееся в особом состоянии человека. В маркетинге удовлетворенность рассматривается как степень соответствия того, что человек получил, тому, что он ожидал изначально. Соответственно, получил или не получил потребитель того, что ожидал и есть критерий качества маркетинга.

Качество маркетинга прямых продаж

Существует несколько методов оценки удовлетворенности:

• балльная оценка;
• оценка на основе мультиатрибутивной модели М. Фишбейна;
• расчет индекса удовлетворенности потребителя (CSI)

Метод бальной оценки – самый простой. Основан на опросе потребителей, совершивших то или иное действие в отношении марки, товара или их владельца. В процессе опроса, просят оценить уровень удовлетворенности в баллах.

1

2

3

4

5

Разочарован

Скорее, разочарован

Все равно

Скорее, удовлетворен

Удовлетворен

Этот метод прост, но позволяет оценить удовлетворенность лишь только одним из показателей вашего комплексного маркетинга: товаром, послепродажным сервисом, качеством информирования, коммуникацией.

Наиболее полно и точно качество маркетинга можно оценить по соответствию комплекса маркетинга (4P), взглядам на него потребителей. В этом случае, нужно оценить удовлетворенность: ценой, местом и способом покупки, качеством коммуникации при промотировании и проч. Каждый из показателей качества маркетинга по разному влияет на общую удовлетворенность потребителей, поэтому для взвешивания и применяется модель М. Фишбейна (об этом в другой раз и подробнее).

Еще более точно оценить качество маркетинга и насколько потребители довольны продуктами и сервисом компании в целом, можно по индексу удовлетворенности CSI (Customer satisfaction index). Методика заключается все также в опросе потребителей и бальной оценки их удовлетворенности по ряду важных для них параметров, которые компания считает важными и для себя.

Качество непрямого (косвенного) маркетинга

Скорее всего, маркетинговые специалисты, которые непосредственно работают с потребителями на рынке B2C, HoReCa, в корпоративных продажах, в B2B, хорошо понимают, как можно оценить качество маркетинга по удовлетворенности потребителей.

Сложнее тем маркетологам, которые работают с потребителями через систему посредников – маркетинговый канал. Сложность оценки качества маркетинга даже не в том, что у продавца нет непосредственного контакта с теми, кто потребляет товары и услуги – в этом случае ничего не мешает, коммуницировать с лояльной аудиторией напрямую через клиентские группы адептов, социальные сети, мероприятия прямого маркетинга.

Сложность в том, что на удовлетворенность потребителей, а значит и на качество маркетинга влияет и удовлетворенность всех игроков маркетингового канала, а это означает, что, помимо, удовлетворенности потребителей, придется оценивать и качество маркетинга в дистрибьюции, в точках продаж. Методика оценки – те же самые, но имеющие специфику только в задаваемых вопросах, но не в методах оценки.

Следствие удовлетворенности потребителей, продолжаем оценивать качество маркетинга

Следствием удовлетворенности потребителей, является, как очевидно:

• рост сбытовых показателей (задача маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными): качественные и количественные показатели сбыта;
• Жизненный цикл взаимоотношений с клиентом – LifeTime Value (LTV);
• и качество коммуникации потребителей и посредников с предметом маркетинга: узнаваемость, запоминаемость и лояльность, охват (для массового маркетинга).
• рыночная конкурентоспособность (доля рынка, показатели рыночного присутствия).

Можно ли по этим косвенным показателям точно оценить качество маркетинга? Нет, нельзя! Дело в том, что

1. Рост выручки может быть, скажем, результатом одновременных факторов: маркетинговой активности и роста сезонного спроса.
2. Росту доли рынка могут способствовать ошибках конкурентов или действия государственных регуляторов.
3. Рост числа сделок может быть обеспечен влиянием одного из элементов комплекса маркетинга. Распродажа при низкой цене на товар может обеспечить рост показателей сбыта, но в равной степени, это может привести и к росту неудовлетворенности потребителей. Именно поэтому всячески против распродаж неликвидов, брака и проч. никому не нужного.
4. Узнаваемость марки можно обеспечить, скажем, регулярностью публичных скандалов, в которых так или иначе, участвует марка, производимые под ее именем товары или владелец марки.
5. Лояльность к марке вовсе не означает наличие спроса на те или иные товары и услуги, производимые под этим именем.

Отсутствие обратной связи с потребителями не дает точно понять, будут ли повторные продажи и насколько качество маркетинга позволит исключить возвраты товара и отказы от неполностью закрытых сделок. Чтобы окончательно добить скептиков, процитирую одно высказывание:

Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой. Сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная.

Ф.Котлер. «Основы маркетинга Краткий курс»
Пер с англ — М «Вильяме», 2007 — 656
ISBN 978-5-8459-0376-1

О комплексном маркетинге

Маркетинг – это ряд системных процессов, направленных на успешное продвижение объекта маркетинга. Это комплекс поддающихся контролю рыночных переменных, их учет, воздействие на них позволяющих лучше удовлетворять потребителей. именно поэтому успех в чем-то одном не гарантирует успех маркетинга в целом. К примеру:

1. Рост числа чеков с промотируемым товаром, в результате проведенной акции маркетинга, запросто может обернуться нехваткой товара и снижением лояльности к предмету маркетинга, просто потому, что департамент маркетинга неверно рассчитал изменение спроса.
2. Снижение цен на товары, может негативно сказаться на отношении к товару в дистрибьюции, а программа по стимулированию закупщиков дистрибьюторов совершенно не предполагает роста результирующего интереса к товару у продавцов в магазинах.
3. Качественно выполненная отдельная работа, качество маркетинг-менеджмента совершенно не тождественны качеству комплекса маркетинга «4Р» с верным попаданием «в цену», «на полку», «в сознание потребителя».

Качество маркетинг-менеджмента

Конечно же не стоит путать качество полученного итогового результата – удовлетворенности клиентов и качество отдельных процессов, качество выполнения отдельными людьми своей работы, качества постановки менеджмента в компании. Своевременность проведения акций, достижение неких запланированных показателей, одобрение руководителей – это никакого отношения не имеет к качеству маркетинга.

Качественный маркетинг и качественный маркетинг-менедмент компании – это разные результаты

Если вы придумали качественный товар, довели его до потребителя, а продавцы вашей компании не умеют «закрывать сделки» или настолько некомпетентны, что клиенты бегут от них, как ошпаренные, то ни к чему потребителям ваш отдельно стоящий качественный маркетинг-менеджмент. Если все-таки продавцы успешно продали, но вот служба доставки обоср что-то напутала, то это серьезно может сказаться на удовлетворенности потребителя и свести «на нет» весь ваш маркетинг.

Качество менеджмента по отдельным направлениям

Хоть маркетинг-менеджмент – это и комплексная работа с рынком, но каждый из менеджеров в отделе маркетинга отвечает за свое направление:

• продукт
• промоушн
• прайс
• плейс

Качество маркетинг-менеджмента косвенно может быть оценено по совокупному влиянию на рынок: рост показателей сбыта и качества коммуникаций (см. выше). Впрочем, довольно трудно адекватно оценивать качество отдельного менеджмнета по итоговому результату работы всех сотрудников. Поэтому, качество работы по каждому из направлений нужно оценивать отдельно.

Качество продукта – это соответствие товара ожиданиям потребителей, которые они сформулируют, в отношении этого товара, на персональных, групповых качественных интервью. Оценка соответствия заявленного качества – пониманию качества потребителями проверяется теми же методами, что описаны выше. Стоит только отметить, что «потребительское качество» – это совокупность качества продукта, упаковки, маркировки и информирования, удобства пользования и хранения и проч.

Качество промоушена определяется как изненение показателей знания, отношения к предмету маркетинга и лояльности за период и (или) по результату проведенной кампании.

Соответствие цен рыночным реалиям, соотнесение цен с ценами на товары конкурентов и кривой эластичности спроса – это показатели качества ценообразования

Качество плейс – это уровень доступности товара и услуги для потребителей, оцениваемое по показателям:

• качество системы распределения – показатели качественной и количественной дистрибьюции
• присутствия на полке (в прайсе) – количество фейсов и SKU, длина полки, площадь под товаром и проч.
• удобства покупки – время, затрачиваемое на операцию, количество мест покупки, количество операция для покупки;
• бесперебойность системы распределения – бесперебойность поставок, оверсток, аут-оф-сток и проч.
• проч.

О качественно выполняемой работе и плохом маркетинге в итоге

Замечательно выполненная работа одим из сотрудников отдела маркетинга совершенно не предполагает качества маркетинга компании. Это слишком просто для понимания и банально? Вы уверены? Но ведь толпы людей не понимают, что:

1. Восхищение талантом сочинителя текстов совершенно не обязывает к покупке товара. Но ведь многие какого-то хрена верят в «продающие тексты»?!
2. Качество полиграфической печати корпоративных буклетов даже косвенно не может служить удовлетворенности потребителей производимыми некачественно товарами и услугами.
3. Число кликов по баннерам интернет-рекламы и рост показателей CTR совершенно не обязывает к удовлетворенности потребителей клиентским сервисом и соотношением цены и качества продукции.
4. Лавинообразный рост количественной дистрибьюции, в равной степени, может привести как к росту выручки, так и росту дебиторки и возвратов просроченного товара.

Другими словами, качество отдельного маркетинг-менеджмента не может определять качество комплексной работы и гарантировать удовлетворенность потребителей.
Это нужно понимать!

Маркетолог лишь тот, кто отвечает за маркетинг, а не за отдельные процессы

Если, выполняя конкретную работу, специалист, работающий в отделе маркетинга, не представляет, как его работа в цифрах влияет на удовлетворенность потребителя товарами и услугами, то такой специалист вряд ли может называться маркетолог. Коллеги, кондиционер, что весит на стене, тоже хорошо выполняет свою работу, но его нельзя назвать маркетолог, только потому, что он работает он в отделе маркетинга.

Даже сверстав макет корпоративной брошюры, напечатав и распространив тираж, можно:

• опросить потребителей этого материала и узнать мнение о качестве этого менеджмента;
• попытаться понять, сколько из купивших воспользовались этим материалом (конверсия тираж/лиды и тираж/число спродаж);

Запросить и получить сводную информацию о том, насколько же в итоге потребители удовлетворены маркетингом компании, ее товарами и услугами обязан каждый из сотрудников отдела маркетинга.

Приветствую, коллеги. Сегодня пару слов про полевую маркетинговую работу – исследование и опрос клиентской базы.

Итак, какое количество анкет мы бы с вами рекомендовали коллеге получить? 

1. «Сколько рекомендуете» – не совсем верный подход. Для репрезентативности, нужна определенная выборка среди всей генеральной совокупности. Если репрезентативность не важна, то хоть тремя анкетами ограничьтесь, но тогда это не количественное исследование. Как определить размер выборки — см. ссылка. Там калькулятор – вставляете цифры, получаете сколько нужно опросить.

2. По поводу ТОП-ов… Тут, я понимаю, уже вопрос про качественное исследование важных для компании клиентов?! Нужно услышать не только важных клиентов, которых коллега обозначил, как ТОПы, но и услышать представителей «типичного» мнения. И вот почему…

К примеру, предположим, что понимая структуру сбыта и формирования выручки, мы видим, что:

• ТОПы обеспечивают выручку только на 30% и они же совершают только 15% от общего числа транзакций.  
• Еще 50% выручки обеспечивают средние и типичные клиенты, они же делают 80% транзакций. 
• Остальные цифры выручки и количества операций приходится «на кого попало» – разовые клиенты, повторные в  рамках отчетного периода, доборы и проч. 

Число транзакций, помимо выручки – не менее важно для регулярного бизнеса и товаров регулярного спроса (скажем, расходники) – большое число средних по величине чека транзакций нагружает бизнес, отвлекает менеджмент, финансы, логистику. 

При таком раскладе, послушать только ТОП-ов и, ориентировав маркетинг под них, легко прогнать от себя до 80% клиентов, что делают до 50% продаж и у которых мнение может серьезно отличаться от мнения ТОП-ов. Значит, рисуется «картина маслом»:

• Определите типы тех клиентов, которые хотите слышать, и это будут совершенно точно не только ТОП-ы.
• У любого бизнеса цель – деньги. Поэтому типы клиентов, которые у вас точно будут в списке опрашиваемых: клиенты «с большими оборотами» и (или) клиенты с большим разовым чеком (счетом). 
• Еще, среди отобранных для интервью, будет представитель большого числа «средних» клиентов, поскольку они обеспечивают минимум 50% оборота (значительный объем выручки и количество продаж).
• Еще могут быть интересны отдельные группы клиентов, поскольку в отношении них у вас могут быть определенные планы, выстроенные на основе понимаемых перспектив. И даже, если сегодня это просто «новичок», то его потенциал или какая-либо его особенность может быть вам очень важны. 
• Таким образом, помимо сегодняшней цели – выручка, у вас могут быть еще цели…  
• Что бы понимать, какие цели еще есть, вначале нужно обозначить цели бизнеса, по отношению к рынку (не только выручка); цели сбыта – по отношению к потребителям и посредникам. 
• Поняв эти цели, легко определить «целевых клиентов», мнение которых вам важно, не менее, чем мнение ТОП-ов.
• Скажем, клиент с нового для вас и интересного сегмента рынка или, если вы предполагаете начать продажу нового товара, тогда будет важно мнение клиента – эксперта в продаже этого товара или с интересного вам сегмента рынка. При этом, он может быть ТОП-ом в сегменте продаж этого товара, но может быть совершенно незначащим покупателем в вашем портфеле клиентов. 
• Кого еще опросить – это вначале поставьте цели бизнеса, маркетинга и продаж. Поставьте цели исследования. Вот по этим целям будут понятны и те, кого еще нужно послушать.
• Сколько представителей каждого «типа» клиентов послушать? Одного достаточно. При условии, что он – типичный для этого «типа» клиентов. Но можете, в качестве  контрольного, опросить еще и его прямого конкурента.

3. И немного важного об анкетировании клиентов описано вот здесь.

Все наши заводы и фабрики завтра могут сгореть дотла, но это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании; эта ценность определяется репутацией нашего бренда и нашими коллективными знаниями.

Роберто Гисуэта.

Роберто Гисуэта, глава компании Coca Cola. За 16 лет его правления рыночная стоимость организации выросла с $4,3 млрд до 180 млрд — на 3500%. Он сделал миллионерами тысячи служащих и акционеров компании.
Замечено:

• Сейчас все еще пытаются конкурировать «умением» что-то производить. Но этот способ рыночного выживания умер в 50-х годах прошлого века. Увы, но сейчас все умеют производить всё! Если ваши конкуренты что-то не умеют, просто подождите полгода.
• Кто-то строит системы распределения, не замечая, что дистрибьюция – как способ рыночного присутствия умерла в 90е годы прошлого века, а сетевые операторы добили идею построить «свою» неконкурентную и высоко эффективную сеть в начале уже этого века.
• Можно конкурировать ценой. Но этот способ выживания в рынке умер в начале 2000-х. Сейчас цену свалили на столько, что «лапатить говно вагонами» за три рубля – норма для большинства сегментов потребительского рынка, B2B и корпоративных продаж.
• Еще пока можно конкурировать рекламными бюджетами и прямым обращением: «купи у меня сейчас!». Но денег нужно все больше, а отдача – все меньше. 

Заметили, коллеги, что выше 4 абзаца – это перечисленные пункты «комплекса маркетинга» (4P). Всё! В попытках максимизировать отдачу от рыночной деятельности, вычерпали все пункты.

Что дальше? А дальше – бренд или пытаться выжить под натиском китайского, продолжая вваливать кредитные деньги в покупку станков и поточных линий, в свою очередь, «кредитуя полки» и системы распределения…  Вот только, «трахаясь» за три рубля, скольких людей вокруг вас вы сможете сделать миллионерами?

Итак, Дж. К. Левинсон «Партизанский маркетинг». Снова взять в руки эту книгу меня сподвиг мой коллега, написавший письмо с просьбой высказать свое мнение в отношении этой книги. Попробую не пересказывая книгу остановиться на некоторых ключевых моментах, которые считаю нужным отметить, применительно к этой книге и партизанскому маркетингу вообще.

А как Вы относитесь к «партизанскому маркетингу» Джея Левинсона? С уважением, Юрий

Сложно отношусь. Вообще сложно отношусь к «партизанам» от маркетинга, как и сложно отношусь к партизанам вообще. Судите сами, цитирую из приведенной вами книги:
Маркетинг – любой контакт с внешним миром, в который вступает ваша компания. Любой, даже самый несущественный. Это означает множество маркетинговых возможностей. И не значит, что нужно вкладывать много денег

Фразу привел не случайно. В ней — все то, что я не готов принять. Маркетинг – это не контакт и не любой, это попытка удовлетворить потребность рынка в товарах и услугах. Любой ценой выйти на контакт, пусть «даже самый существенный» без попыток удовлетворить, а не прославиться или хапнуть – не называется маркетинг. Подробно вот тут: реклама на асфальте. Дальше цитирую из книги:

1. Обычный маркетинг всегда утверждал: чтобы быть на рынке, нужно вкладывать деньги. Партизанский маркетинг утверждает, что вы, конечно, если хотите, можете вложить деньги, но вы не обязаны делать этого, если у вас есть желание инвестировать время, энергию, воображение и информацию.

Пару слов, для начала, не про деньги…

У меня есть очень креативный менеджер. Он просто фантанирует идеями. Все они остры и интересны. Но когда ставишь перед ним задачу: отрисовать простой рекламный материал к определенному сроку, он не может сделать простого и очевидного.

Я склонен различать «обычный» и «партизанский маркетинг», это же есть и у Джея Левинсона. Для меня маркетинг — это ремесло на гране искусства. Для «партизан» маркетинг — это чистое искусство. Партизанщиной можно заниматься «от души» и без денег.

Правда, как только что-то нужно сделать гарантировано, с личными обязательствами маркетолога, руководствуясь знанием ЦА, нехваткой времени — тут у «партизан» появляется в глазах тоска. А на вопрос: «скажите, а почему вы считаете, что эта нестандартная коммуникация принесет деньги», можно часто услышать: «ну как же, она же прикольная, неужели вы сами не видите»!? Вот и вся аргументация.

Когда же Левинсон говорит о том, что «партизанщиной» (партизанским маркетингом) можно заниматься без денег, то я невольно хочу спросить, а как планируется «откатать» на ЦА их нестандартную коммуникацию? Точнее так: а сколько будут стоить фокус-группы, опросы отношения ЦА к тому, что они нестандартно «накреативили»? И если «партизанский маркетинг» можно делать без всего этого и без денег, то кто за эти исследования заплатит? Не владелец ли бизнеса, когда ЦА поцокает языками, поулыбается, пофоткает на мобильники, расскажет друзьям, но так и не придет за покупками этого товара?
Я пока не видел ни одного партизана, который не просто лично прославился бы креативом, но и много продал!

7. Согласно традиционному маркетингу, вам следует расширять бизнес линейно, привлекая за раз по одному новому клиенту. Но это медленно и дорого.

Ну а это вообще «с ног на голову». Кто это сказал авторам, что «традиционный маркетинг» – это только персональный маркетинг? И да, самая дорогая коммуникация та, что делается точечно и адресно. Адресно и в точном понимании того, на кого она рассчитана; именно поэтому партизанская коммуникация креативна. Но «адресная» – это не рассчитаная массовый маркетинг:

• она не тиражируема (любое повторение уже скучно и превращается в традиционный маркетинг );
• или не может быть повторена в силу специфики применяемых носителей коммуникации (а именно использование инфраструктуры, нестандартных носителей, наряду с креативом, делает такую рекламу «партизанской» );
• она не применима, как массовая, поскольку узко целевая и адресная.

Для аргументации того, что автор книги про партизанский маркетинг просто «заблудился» в собственных словах, процитирую из книги:

16. Традиционный маркетинг всегда был нацелен на большие группы потребителей. Чем больше группа, которой адресовано маркетинговое послание, тем лучше.

Вынужденно прерву цитирование, чтобы задать вопрос: так как же, традиционный маркетинг это привлечение «за раз по одному клиенту»( пункт 7 в книге) или он «нацелен на большие группы» (пункт 16)? Уточню для всех: традиционный маркетинг работает с массовым клиентом не всегда. Все зависит от цели, от продукта и от клиента. Но это про «традиции», а что же с «партизанщиной»?
Продолжаю прерванную цитату:

Цель партизанского маркетинга – донести свои сообщения до отдельно взятого человека. Если это должна быть группа, то чем меньше эта группа, тем лучше.

Если вспомните, все знакомые Вам коммуникации партизанского маркетинга четко ориентированы на небольшие целевые группы. Для остальных партизанщина не остроумна, не смешна, просто выглядит вызывающи, «да видел я уже это» или наоборот – мало кто без популяризации ее видел.

Но недопустимость к тиражированию, небольшой срок ее жизни, узость ЦА делает партизанщину самой дорогой коммуникацией на единицу контакта. Напомню потенциальным спорщикам: самая дешевая по стоимости контакта — реклама на ТВ. Придумывать все новые и новые креативные партизанские коммуникации — это ли не самый долгий способ достучаться до ЦА.

И у Дж. Левинсона и у многих его последователей, когда они говорят про «партизанщину» наблюдается упрощение маркетинга до уровня интересных и своевременно показанных своей ЦА трюков.

Книжная лавка одного малого предпринимателя оказалась зажатой между двумя супермаркетами конкурентов. Однажды он пришел на работу и увидел, что конкурент справа вывесил огромный плакат: «Грандиозная юбилейная распродажа – цены минус 50 %!» Сам плакат был больше, чем вся витрина магазинчика нашего героя. Еще хуже дела обстояли с конкурентом слева. На нем красовался еще более огромный плакат: «Тотальная распродажа – цены снижены на 60 %!» Как и в первом случае, размеры рекламы затмевали витрину маленького магазинчика. И что же оставалось делать его владельцу? Будучи маркетологом-партизаном, он вывесил свой собственный плакат, который скромно гласил: «Вход».

У меня это пример автора вызывает ассоциации с мелким надувательством клиентов, что, опять-таки отличает партизанщину от маркетинга. Если книжный магазин разместил только вывеску «вход» и этим и ограничился, то на лицо просто паразитирование на конкурентах (пусть и креативном, но паразитировании) при полном отсутствии маркетинга.

Судите сами: соседи прежде чем предложить клиентам скидки провели большой объем исследовательской работы своей (!) аудитории, маркетинго-сбытовой работы, готовы идти на снижение рентабельности в угоду привлечению клиентов. Что же сделал «партизан»? Дж. Левинсон, упиваясь его находчивостью, даже не утруждается упомянуть о том, что же маркетингового он сделал? Делать что-то кроме «трюка» с вывеской — это означает заниматься маркетинговм, а это автору уже не интересно.

Ну ему не интересно, а я же, риторически, спрошу: «что будет с теми посетителями, которые зашли к «партизану», поняли, что их обманули и ушли искать тот магазин, у которого обещанные скидки, те самые товары, которые рекламировались и за которыми люди шли? Что с этими обманутыми людьми?

Все-таки скажу, что я понимаю адептов партизанского маркетинга, ведь родился он не на пустом месте. В силу того, что маркетингом все больше занимаются неумело, не креативно, по опыту прошлых рекламных кампаний, то основу партизанского маркетинга – непременный креатив и находчивость – стоит взять на вооружение всем маркетологам. Нужно различать партизанский маркетинг и креативный маркетинг. Это не одно и тоже! Если вы видите креативно сделанную рекламу и понимаете, что она стоит денег, продумана и осознана, встраивается в общую маркетинговую концепцию, то это просто хороший маркетинг. Тем не менее, мнение о том, что креатив вытянет любую коммуникацию привел к тому, что партизанским маркетингом заразились уже не только мелких лавочники: креативно, да еще и без бюджета…?! Правда, занимаются они этим с тем же сомнительным коммерческим успехом.

Креативно, остроумно? Попробуйте вглянуть на эту маркетинговую партизанщину с другой точки зрения и задайте себе вопросы: случайно не для конкурента повешен второй баннер? Не для того, чтобы поржать самому, показать у кого «толще» креатив? В погоне за успехом в конкуренции не забыли, часом, про покупателей? Кто сказал, что второй щит, размещенный рядом с конкурентом, привлечет больше внимания покупателей, чем размещенный чуть поодаль и стоящий в одиночестве в неконкурентной информационной среде?

Партизанский маркетинг – это всегда:

• для локального промоушена (по времени, месту, охвату ЦА) – персонализировано и ограничено по ожидаемому результату, что объясняется низкими затратами на реализацию.
• «исподтишка» – без бюджета, без планирования и прогнозирования результата, противоречит комплексной маркетинговой работе, плохо сочетается с другими средствами и методами коммуникации в комплекс промотирования
• самая дорогая коммуникация на единицу контакта. Это отнимает ресурсы.
• имеет какие-то отличные от маркетинга цели – планируется с ошибками, проводится небрежно, и оценивается не с точки зрения маркетинговой эффективности.

В качестве примера, могу привести разбор системных ошибок в еще одном кейсе партизанского маркетинга. Посмотрите: «Трюки или маркетинг [кейс]?».

Тем же, кто полагается на маркетинг без бюджета, хочу посоветовать: попробуйте издать и продать ваши букинистические «шедевры» без бюджета. Посмотрим, как вы донесете свои идеи до ЦА. Попробуйте!

p.s. Фотки к цитатам книги отношения не имеют и приведены лишь с целью иллюстрации отношения автора к партизанскому маркетингу. Если же вам интересна природа «креативности» и то, как рождается креативное, рекомендую к прочтению вот эту заметку.

Доклад «О состоянии российского сегмента Сети», сделанный аналитическим бюро Morgan Stanley (Морган Стенли), для тех, кто следит за темой – не сенсация. Мои же «5 копеек» уже не совсем по этому поводу, пойдемте дальше (есть для этого несколько фактов и мыслей)…
[CUT]
Итак, про сам доклад… 

Morgan Stanley объявило о том, что Google значительно усилил свои позиции в Рунете, отобрав у Яндекса приличную долю пользователей – эка невидаль, скажут многие, понимая

•  рост популярности поисковика от Гугл;
• то, что субъективно-объективно он выдает на запрос контент менее комерциализованный;
• рост мобильных устройств на платформе этого же бренда.

Исследование говорит, о том, что в настоящий момент Яндекс удерживает порядка 58,7% пользователей, а Google – 32,9%. статистику эту подтверждаю – она такая и по оценке трафика этого сайта.

Сомнение в очевидности или полноте всех выше перечисленных причин роста популярности у меня зародилось тогда, когда я проанализировал соотношение числа хостов на этом моем сайте, приходящихся на мобильные и стационарные платформы. Увы, но мобильные гаджеты все же меньше популярны среди маркетинговых спецов. Оно и понятно – мы с вами офисные работники. Значит если и есть причина, то она не в этом и она и не в рости популярности Хрома. А в чем же тогда? В более качественной выдаче?

Я чуть раньше писал про выдачу Гугла и про факторы, которые влияют на ранжирование в выдаче. То есть, иная логика оценки качества контента нравится пользователям больше? Так, тогда пошли дальше, вместе с тем, куда идет Гугл…

По моему, 10 -15 февраля команда инженеров-исследователей Google опубликовала эссе, в котором описывается анонс альтернативного метода ранжирования сайтов — не с учетом ссылок, а на основе всеобъемлющего качества информации, размещенной на них и информации о том же – у других. Я рискнул прочесть и не сломать голову в попытках понять написанное. Не буду забивать голову и вам – важного для нас в тексте не много, приведу лишь преамбулу: 
Все поисковики качество веб-источников оценивают по экзогенными признакам: структура, ссылки, графика. Гугл предложил основываться на эндогенных признаках — на анализе именно информации, но анализировать текст как на самом сайте, так и кто еще про это пишет, кто и на что ссылается (первоисточники, книги, исторические факты, новости)
То есть, специалисты Google придумали алгоритм, который может «вычленять» информацию с веб-страниц, сравнивать ее с фактами, которые хранятся в имеющейся базе знаний и, таким образом, выбирать страницы, информация на которых более точная. Если на отдельной странице ресурса не хватает фактов для оценки, алгоритм может оценивать другие страницы сайта. Все это позволит ранжировать такие страницы выше.

Если вспомнить, что переход на переориентацию с внешних факторов влияющих на ранжирование на внутренние  запустил и Яндекс с частичной отменой ссылочного фактора ранжирования в некоторых тематиках, то э то уже тренд и выход на новый виток противостояния поисковиков на российском сегменте интернета!

Один скоропалительный вывод: Я, например, степ-бай-степ гоу ту гугл… Если он продолжит усиливать свое присутствие, то ориентированные исключительно на «Я» через время сильно позавидуют отъехавшим.
А что вы думаете по этому поводу?  Что с цифрами заходов по вашей статистике, уважаемые маркетинговые специалисты?

Коллеги, приветствую. Интересный кейс…

Друзья, чем слаба идея даже описывать не буду, как не буду и формулировать то очевидное и первое, что в голову приходит. Кейс – на то и «кейс», чтобы отработать, а не охаить. Попробую сформулировать несколько мыслей и добавить в интересную идею чуть больше маркетинга.

1). Мне показалось, что вся «ценность» идеи для коллеги заключена в отличии этого формата от сегодняшних форматов парикмахерских.  Вот только дифференциация (отличаться) — не цель маркетинга. Больше удовлетоврять потребности — это цель. Ценность этого нового формата для клиента в чем? Не в чем отличие, а в чем большая ценность? Это быстрее или это дешевле, это проще или качественнее?

2). «Самообслуживание» – это не преимущество само по себе, это некий принцип торговли. А вот в чем ценность гипермаркета самообслуживание, по сравнению с магазином «через прилавок» — вот это маркетинг! Другими словами, нужно описание набора ценностей. Поскольку автор эти ценности не описал, воздержимся и мы, но заметим автору, что до 60-80% прибыли такая точка будет получить от небольшого набора стандартных процедур. 

3). Если уж мужчина сутра, видя себя в зеркало, не побрился, — он и днем не побреется.  Стоит учесть, что эта бизнес-идея идет против тренда. Барбершопы (сколько процентов рост по сегменту?) – возврат к идее клубности (поговорить, выпить бурбона, выкурить сигару и… привести чуть в порядок волосы, когда мастер — это сотоварищ).

4) Если попытаться наполнить идею маркетинговым смыслом, то может так:  Вы хотиет сами? Пожалуйста!

• у нас есть технологии, а дома нет.
• есть проф.инструменты, которых у вас нет,
• есть мастер-консультант, которого у вас нет.

5). Если чуть поправить идею, может быть она зазвучит так: «Сама, но с консультантом». Часто о проблемах волоса, о особенности процедур, которые раньше не делала, клиентки узнают от подруг.

В этом же случае, реальный мастер нужен. Стоять над душой или делать что-то руками он не будет. Он консультирует, проверят ход работы и поправляя, оценивает результат. Один на точку.  Ценность и суть этой услуги не в «самообслуживании», а в учебе и проф. консультировании.

6) А если еще подумать, то что если так: «девки, сегодня у на с Клуб».  Клуб — место где можно совместно провести время и привести себя в порядок, где можно с подругами поржать и слинять из дома. Это такой «барбершоп», но для девчонок.

7). А что, если «тренинги»? Тренинги – это понятный и покупаемый формат услуги. Есть популярные тренинги: «как слепить самой глиняный горшок» или научиться печь торты, когда компашкой вместе веселее, а не потому, что это дешевле.

Есть тренинги на которых учат «как ходить по ступеням».  В этом же случае, тонкости мастерства можно освоить самой, тут же прикупить что-то, провести время с подругами и привести себя в порядок.  

«Тренинги бытового мастерства и лайфхаки» – это уже целая субкультура. Что если встроиться?  Речь о чем? Если есть те, у которых «тренироваться» своим кругом по выходным – это уже привычка. Что если вначале цепануть их. А через них, сделать это популярным делом (кому быстрым, кому учеба, кому рядом с работой).

Если такой «Клуб» с занятиями в формате тернингов открыть на базе обычной парикмахерской в формате «выходного дня», то переход на новый формат (парикмашка — клуб) — это:

• потребует меньше бабла, чем сновА пилить новый бизнес на новых локациях;
• это позволит опробовать идею, не меняя формат бизнеса;
• это позволит откатать формат и бизнес-модель;
• ну, и если мы не ошиблись, это полезно , понятно клиентам и тут чуть больше маркетинга, чем в изначальной идее.

Разве нет?

Коллеги, несколько слов о форме стакана в контексте большего потребления алкоголя и удовольствия клиентов HoReCa. Оказывается, коктейль из узкого и высокого стакана выпивается быстрее и охотнее. О как! Казалось бы, какая разница – какой подать посетителю кафе или ресторана стакан? А вот оказывается…

Суть исследования в сегменте HoReCa

Исследование проводилось в ресторане, где 123 посетителям перед едой предлагался алкогольный напиток объемом 15 мл. в одной из возможных типов стеклянного стакана того же объема: высокого и тонкого стакана «Коллинз» и низкого и широкого стакана «Тумблер». Данные собирались с помощью опросов субъективных оценок удовлетворенности от потребленного количества и вкуса, а также посредством видеозаписи для измерения продолжительности потребления и количества глотков до опустошения стакана.

Особенности исследования

• Субъективные реакции и поведение были изучены в реальной обстановке ужина.
• Для обеспечения такого же количества алкогольного напитка использовали стаканы «Коллинз» и «Тумблер»..
• Визуальное наблюдение потребления позволило оценить характер потребления алкоголя.

Что показало маркетинговое исследование

1. Потребители высказались о более высоком уровене удовлетворенности в том случае, когда напиток подавался в высоком стакане.
2. При этом, в в основном женской половине участников, коктейль, поданный в низком и широком стакане, показался более вкусным.
3. Исследование выявило и различную динамику потребления из разных типов стаканов.
4. Результаты показывают, что широкий и низкий стакан замедляет динамику потребления алкогольного напитка.
5. Из широкого низкого стакана к середине испытания потребители выпивали на 10 % больше объема напитка, чем из высокого, после чего потребление замедлялось, и потребители «растягивали» содержимое.

Выводы

Уважаемые маркетинговые cпециалисты HoReCa, это полевое исследование подтверждает тот факт, что форма стакана влияет на поведенческие аспекты потребления и на субъективные аспекты качества и на удовольствие потребителей. Исследование лишь подтвердило очевидное – низкий стакан ошибочно подсказывает потребителю наличие небольшого количества содержимого. Потребитель, видя поданное ему небольшое количество, испытывает, в той или иной форме, разочарование. Малое количество подсознательно тормозит потребление, заставляя растягивать процесс во времени.

Впрочем, исследование – исследованием, но его результаты совершенно не означают, что устоявшееся сочетание определенных напитков и форм сосудов, в которых их принято подавать нужно срочно менять. Если предложить такое, то, уважаемые маркетинговые специалисты, вы рискуете быть не понятыми и вашими руководителями и клиентами! Во всех остальных случаях, увеличить продажи за счет роста количества потребления можно предложенным в исследовании способом.

Несколько постулатов для хорошей презентации, спича, доклада, любого маркетингового или PR-материала.

1. Пишите, рисуйте и говорите так, чтобы вас не слушали, а слышали
Выступление или текст – это путешествие. Не все проходят путь, кто-то устает и «отваливается раньше». Важно, чтобы в этом путешествии никто не потерялся.

2. Велика сила вычеркнутых слов.
Написав, прочти и вычерки половину. Если смысл остался и проявился четче – хорошо. Затем, прочти вычеркнутое, быть может там есть еще одна мысль, и из нее получится следующий слайд (абзац).

3. Когда выходишь на сцену, вначале вернись в себя.
Не спеши нести себя людям, тот кто бежит – всегда расплескивает воду. Помолчи несколько секунд и стань собой.

4. Не суетись и не горбись.
Будь личностью, а не спикером. Говори о том, что лично тебя на самом деле вдохновляет, драйвит.

4. Красноречие – это не талант, это лапша на ушах слушающего.
Репетируй. Если готовишь выступление на семь минут из восьми слайдов – готовиться надо 2 месяца. Если на 2 часа – время подготовки можно сократить до 2х дней.

5. Убежденный или убедительный?
Все отчего-то констатируют, а нужно объяснять.

6. Вы о себе или для них?
Самое простое, говорить о том, что хорошо знаешь – о себе. Но вы же зарабатываете, удовлетворяя их потребности. Вы хотите просто говорить или еще и зарабатывать? 

6. Самое важное – идея, меседж.
За горой из слов всегда скрывается пустота. Выстраданная мысль всегда одинока.

Транзакционный vs Реляционный маркетинг

Говорят, что к маркетингу есть два подхода:

• Транзакционный маркетинг – маркетинг транзакций (сделок), представляющий собой стимулирование числа и качества сделок. Чем больше сделок со старыми или новыми клиентами – тем лучше.

• Реляционный маркетинг — это подход к взаимоотношениям к покупателями, ориентированный на построение долгосрочных отношений, которые приносят пользу как покупателям, так и бизнесу.

Транзакцими думают продавцы и маркетологи ориентированные на сбыт и выручку сегодня. Наличием сбыта и выручки они объясняют выгоду компании. Латинское «relativus» (отношения) – это объект изучения и устремленность тех, кто заботиться о стабильности, качестве отношений и, через качество отношений и стабильность, видит и понимает рост выгод бизнеса.

Собственно, сочетание одного с другим невозможно, как невозможно сочетание противоположного. Проблема транзакционного подхода очевидна – при ограниченности ресурсов на маркетинг и подстегиваемые боссом, маркетологи соблазняются идеей простимулировать покупателей платящих сейчас и «забить» на стрёмных, мелких, не часто покупающих и перспективных с не очевидной, из дня сегодняшнего, перспективой роста продаж. Говорят, что реляционный подход перспективнее, ибо исключает выкачивание выгод любой ценой из каждой транзакции, в ущерб стабильности.

Чтобы у коровы было больше молока, нужно ее не сильнее за вымя дергать, а долго и хорошо кормить.

Так вот…

LTV (или CLV) – это транзакционная отрыжка в реляционном маркетинге.

LTV (CLV) – это прогноз величины денег, которые можно бы получить с клиента (маржа) в будущем, за вычетом расходов на его удержание, полученных при определенных условиях (при наличии маркетинговых программ удержания и с учетом стоимости денег в будущем). Обратите внимание:

В названии метрики не «прибыль» («profit», «margin»), а ценность, значимость, важность клиента («value»).

Дело в том, что эта квази-метрика, хоть про деньги, но не экономическая. Суть понятия:

LTV – это прогнозная величина. Речь идет НЕ о экономических взаимоотношениях с покупателем в отчетном периоде, а о прогнозе и о внеконтрактной ситуации в будущем, когда компания сделает некие действия по удержанию клиентов, а клиенты, под воздействием программ удержания, возможно, продолжат покупать товары компании и обеспечат некую величину дохода компании.

Откуда это пошло – вот здесь. 

Смысл понятия LTV

Задача торговли: обеспечение повторых продаж одним и тем же покупателям + продажи новым покупателям.

В связи с этим, задача маркетинга: обеспечить приток новых покупателй и удержать текущих покупателей.

Однако, важно, чтобы усилия и средства, брошенные на удержание покупателей, расходовались эффектитвно. Поэтому, необходимо:

1. Выделить определенных покупателей (целевых покупателей), удерживать которых экономически эффектитвно, социально важно, маркетингово перспективно, репутационно значимо.
2. Не поддерживать тех, кто не является целевым покупателем и расходы на удержание которых, не обеспечивают плановые показатели выручки.
3. Отсеить нецелевых клиентов, расходы на удержание и обеспечение взаимоотношений с которыми превышают экономические выгоды компании.
4. Один из показателей необходимости удержания – экономическая эффективность удержания клиентов (LTV).

Расчитаывается LTV (CLV), как

где:

t = 1-n – за какие периоды

future cost – это лишь расходы на удержание (и это не учитывает общекорпоративные затраты или затраты на производство)

d – ставка дисконтирования (стоимость денег в будущем)

Источник: Customer Lifetime Value: Reshaping the Way We Manage to Maximize Profits has been co-published simultaneously as Journal of Relationship Marketing, Volume 5, Numbers 2/3 2006.

Применимость LTV

Обратите внимание, что LTV метрика качества отношений по повторным продажам! То есть, в общем-то якобы заботясь о качестве отношений, мы, тем не менее, все равно понимаем «отношениями» лишь последовательность транзакций! То есть, изучая LTV, важными мы понимаем лишь взаимоотношения с постоянными клиентами! Уловили проблему? А что с новыми, перспективными клиентами, а что с транзакциями по низко маржинальным сегодня товарам-новинкам покупаемым этими клиентами?

1. LTV – показатель лишь коммерческой транзакционной эффективности продолжительных отношений с постоянными покупателями;
2. Однако коммерция – не равно маркетинг и задач у маркетинга гораздо больше, чем просто обеспечение выручки;

• Применение тактики «удержания» ко всем покупателям без разбора обернется высокими и неоправданными выручкой затратами на обеспечение и содержание этой программы;
• Реализация программы поддержки удержания лишь клиентов, покупающих высокомаржинальные продукты, обернется низкими показателями LTV (маржа по остальным продуктам и клиентам низкая, затраты на удержание высокие).
• Решение задачи удержания клиента от перехода к конкуренту и снижение доли рынка за счет потери таких клиентов, этот показатель не учитывает.

• Однако, надо понимать, что маркетинговые перспективы работы с новым клиентом не могут быть спрогнозированы и рассчитаны только по LTV.
• Расчет ценности удержания малоценного сегодня, но перспективного клиента, уведет показатель LTV в минус, ибо затраты на его удержание в ближайшей перспективе (t) не объяснят его ценность в дальнейшем (период t+1, t+10).

Уважаемые коллеги, «счетоводы» почему-то везде видящие не потребителя, а одну только экономическую «прибыль» – эдакие маньяки цифровых показателей, вы должны бороться за потребителя! Не за то, как бы с него получить побольше LTV и прибыли завтра, а постоянно думать о том, как удовлетворить его потребности сегодня и каждый раз. Думать об этом каждый день и каждый раз обращения этого потребителя в компанию – это задача маркетинга.

И пусть экономисты и комерсы думают о LTV! Охота на прибыль – не наше, уважаемые коллеги маркетологи, дело! Чтобы не «потерять берега», гоняясь за модными сегодня «троебуквиями» (LTV, CLV, ROR, ROI, CPL и проч.), вот это посмотрите – должно отрезвить горячие «экономические» головы!