admin

Женщина любит ушами. Ну и классно…, оставим пока эту генденную особенность. А чем «любят» закупщики? Точнее, что мотивирует к принятию решения в пользу одного или другого поставщика при прочих равных условиях? Как возрастные особенности влияют на каналы, способы и методы маркетинговой коммуникации поставщиков и закупщиков на рынке B2B?

Согласно недавнему отчету компании IBM, опросившей 704 закупщика из 12 стран и 6 отраслей b2b, разнные по возрасту специалисты склоны доверять раным источникам информации, пользоваться различными каналами коммуникации и, при принятии решения, уделяют внимания разным аспектам презентации поставщика.

Это означает, что когда мы с вами будем готовить контент сайта, маркетинг-кит или релиз, то стоит знать возраст закупщика и учитывать этот факт.

Итак, Исследователи сравнили ответы сотрудников поколения «Миллениум» (дата рождения 1980-1993) с их коллегами поколения «Generation X» (родились 1965-1979) с теми, кто родился в интервале 1954-1964 годов.

Главный вывод (начнем с него) в том, что закупщики поколения «Миллениум», при исследовании продуктов и услуг, полагаются в основном на информацию, предоставленную поставщиками и не собирают информацию иным образом. Вот так! На лицо повод поднять уровень контент-менеджмента и причина самим тщательно собирать доказательную базу, убедительную для закупщика.

Источники получения маркетинговой информации

В отличие от этого, закупщики b2b поколения «X» полагаются в основном на информацию откуда угодно, только не от поставщиков. Например, они с готовностью анализируют СМИ, читают независимые блоги, изучают обзоры и исследования, в которых упоминаются поставщики. Более старшее поколение (шестидесятники) полагаются в основном на личные связи, знакомых, выставки, семинары и конференции.

Методы общения и способы коммуникации поколения «Миллениум»

Исследование IBM говорит, что хотя поколение «Миллениум» высоко ценит непосредственное общении с продавцами, они это взаимодействие скорее стремятся вести удаленно, нежели чем «лицом к лицу»; Около 69% из Millennials говорят, что они предпочитают общаться с поставщиками по электронной почте, в то время как только 24% предпочитают личные встречи. Соответственно, когда мы дружно стремимся к визуальному контакту — они дистанцируются и то, что мы пишем, обращаясь к ним, нужно писать убедительно, а не рассылать однотипные коммерческие предложения все подряд.

В чем видят качественность коммуникации

• Закупщики поколения «Миллениум», при оценке поставщиков, придают особое значение легкости ведения бизнеса;
• Закупщики поколения «X» ищут гарантии того, что они будут удовлетворены покупкой;
• Поколение «Шестидесятников» ценят в поставщиках способность быстро реагировать.

Решение о приобретении

Когда закупщики поколения «Миллениум» собираются принять решение в области закупок b2b, важным стимулом они считают учет анализа мнения и рекомендации друзей / коллег, данных им об организации поставщика;

Поколение «X» и «Шестидесятники», напротив, больше склонны оценивать свои собственные переживания и впечатления.

О маркетинговом исследовании: Отчет IBM основан на данных опроса 704 специалистов, которые влияют или отвечают за решения о B2B покупках на сумму от $10 000 или больше. Респонденты опрощены из 12 стран.

Ну и бонус для тех, кто владеет не просто маркетингом, а еще и английским, по ссылке можно сказать отчет IBM об этом исследовании полностью.

Давайте сразу договоримся, что все то, что описано ниже не служит эффективности вашего маркетинга, не увеличивает продажи и не ведет к развитию бизнеса, то есть не делает все то, что и не должно делать, как бы иное не утверждали писатели «продающих заголовков».

Эти фразы, если их использовать в статьях, наиболее эффективны для стимулирования людей к прочтению статьи и не более.

Какие же фразы в заголовках стоило бы использовать, когда важно добиться максимального числа прочтений статьи на сайте, в пресс-релизе, анонса мероприятия – в любом случае когда стоит маркетинговая задача охвата аудитории?

Чтобы узнать о том, что же нужно вставлять в заголовки, компания BuzzSumo проанализировала эффективность заголовков статей, опубликованных в социальной сети Facebook. Исследователи проанализировали заголовки статей, получивших максимальное количество просмотров, лайков и перепостов. В результате анализа «выигрышных» заголовков, были выявлены триграммы (фразы из трех слов), включение которых и стимулирует желание ознакомиться с материалом статьи.

Анализ показал, что наиболее эффективная фраза из трех слов в заголовках статей на Facebook — «это сделает вас». Поскольку анализировались заголовки англо-американского сегмента этой соцсети, то стоит уточнить то, о чем же идет речь:

• 24 фотографии, которые заставят вас почувствовать себя…
• Эта перевернет ваш…
• Вот что способствует вашему…
• То, что сделала для вас эта…
• Эти советы сделают вас лучше

Список первых десяти фраз:
1. Это сделает вас – 8961 раз
2. Вот почему – 4099
3. мы догадываемся (могли ли вы предположить…, можем ли мы угадать…) – 3199
4. Всего Х (только 10 советов, всего 6 раз)
5. Причина в том – 1610
6. Волнующе (это невероятно) – 1560
7. Х потрясающих фотографий – 1425
8. Слезы радости (плакать от счастья) – 1388
9. Что происходит – 1337
10. Заставит вас плакать – 1287
Полные данные на диаграмме:
В общем и целом, в результате анализа выявлено, что эмоциональные фразы действуют на аудиторию. Фразы в заголовках, которые провоцируют любопытство и чувство вуайеризма, также способствуют высокий уровню прочтения и вовлеченности. Фразы типа «вот почему» анонсируют перед читателем информационо-разъяснительный характер материала и обещают выгоду от полученных знаний и именно поэтому способны решать некоторые маркетинговые задачи.

Стоит обратить ваше внимание, и исследователи говорят о том же, социальная сеть – это площадка и инструмент социализации, это не магазин и не выставочный зал и не место для коммуникации с покупателем, у которого деньги зажаты в руках. Большинство публикуемых, в целях СММ, материалов имеет в той или иной мере социальную направленность.
Соцсети не является местом, где, скажем, кто-то активно ищет советы по экономии денег. Заголовок с фразой «нужно знать», может хорошо работать в пабликах и статьях о здоровье, но может плохо работать для другой аудитории. Хотите продавать – обменивать товар на деньги, подсовывайте прайс-лист, хотите говорить о компании – пишите тексты о компании, но не решайте одним заголовком сразу все эти задачи, не пытайтесь «начать и закончить продажу» текстом в 1000 знаков.

Обратив ваше внимание на этот факт, полагаю, что упомянутые выше фразы легко могут использоваться и маркетологами не только в социальных сетях, но и при коммуникации с покупателями верхних уровней воронки продаж, когда хороший заголовок может привлекать и побуждать аудиторию к клику, чтению и совместному использованию вашего контента.

О исследовании: Исследование проводилось компанией BuzzSumo. Было проанализировано 100 миллионов заголовков статей, опубликованных между 1 марта 2017 года и 10 мая 2017 года в социальной сети Facebook.

Цитата: А вот как оценить работу маркетолога они [бизнес] не всегда понимают и начинают говорить, что у них плохой маркетолог.

Эти открыто опубликованные мысли маркетолога (которые обычно тщательно скрываются) просто находка и спасибо их автору. Мой ответ, видимо, будет позицией обратной стороны – позицией бизнеса (которая тоже не часто звучит в форме, понятной маркетологу). Стало быть, это позволят кое-что прояснить специалистам маркетинга. Зачем вам это нужно? Понимание поможет профессиональной карьере. Как минимум, поможет подольше задержаться профессиональному выгаранию («я профи, а меня никто не ценит»).

Цитата:

Однажды ко мне обратился клиент студии стретчинга и пилатеса и сказал, что у него плохой маркетолог. Когда я начала разбирать текущую ситуацию, оказалось, что в студии, помимо занятия, клиенту приходилось оплачивать воду, коврики, шкафчик в аренду. Клиентов на занятиях практически нет. Я предложила отменить данные затраты для посетителей, показав всю математику и логику клиентов студии…

Очень четко описанная проблема. Спасибо коллеге…

Вот это «показав всю математику и логику клиентов», – правильно и достойно. Но чтобы быть гарантированно услышанным бизнесом, даже говоря о потребителях, надо оставаться в логике бизнеса. С несоответствием двух логик: маркетолога и бизнеса поможет разобраться еще одна цитата:

…Когда вы понимаете, что бизнес нужно продвигать, то нужно так же понимать, что это требует бюджетов.

Дело в том, что ни в одной бизнес-идее, от ГАЗПРОМа до местного районного «пилатоса», нет цели «продвигать» (стать продвинутым). Вот это поймите, пожалуйста, точно: «никто, подавая заявку на регистрацию юридического лица, не держит в голове идею «стать продвинутым»! «Продвинутый», «популярный», «крутой», «лучше всех» – это даже не из бизнес-лексикона. «Капитализация» (в ряде случаев), «прибыльность», «рентабельность инвестиций в бизнес» – вот это бизнес-цели.

Не собирается владелец бизнеса продвигать и пилатос, даже если у владельца любовь к нему – он ради экономики все это затевает. Логику бизнеса очень просто это увидеть на примере макарон и ритейлера: 

«Мне все равно, что это бренд! Эти макароны не продаются?  Это проблема не моя. Мои полки стоят денег. Привозите другие!»

И лишь услышав от маркетолога слово «бюджет», бизнесмен начинает вас слушать. И тут… облом! Видимо, когда маркетолог произносит слово «бюджет», он НЕ имеет ввиду баланс расходной части бюджета, за счет доходов, да? Речь в меседже маркетолога только о затратах на промоушен, верно?

Соответственно, не понимающий за каким лядом ему «продвигаться куда-то» и не видя от маркетолога доходов в бюджете, бизнес говорит: «это здесь не при чем»!

Цитата:

…клиенту приходилось оплачивать воду, коврики, шкафчик. Я предложила отменить данные затраты для посетителей

Как «бесплатные шкафчики» влияют на рост продаж «пилатоса»-то? Видимо, ответ можно дать и получить, с точки зрения:

1). С точки зрения эмпирики опыта: «не важно, что вашему бизнесу 40 лет, ведь все эти годы вы это делали неправильно, а я за 5 лет научилась всему и поэтому мне вы можете верить»;

2). С точки зрения философии пространных рассуждений (что «хорошие маркетологи» и делают): «у вас и так выручки нет, поэтому отмените оплату шкафиков и это вам вернется ростом числа посетителей, которые…»;

3). А что там с экономикой сделки и отчетного периода, у идеи «не платить за шкафчики и кофе бесплатно?». А как расходы по внедренной «программе лояльности» соотносится с LTV по постоянным клиентам, практически (практически означает «доказательно»)?

Логика бизнеса далека от пространных рассуждений и чужому опыту бизнес не верит. Нет, вы можете произносить: «давайте это попробуем и посмотрим, как это сработает», – то есть привлекая бизнесмена к соучастию потратить его деньги и коллективно скорбно вздохнуть, если мало что получится, и бизнес даже может согласиться на эксперименты. Но когда вы произносите конкретное: «перестать получить выручку за аренду шкафчиков», то прямо тут же, у вас должен быть финансовый план, в котором вы доказательно покажете целесообразность предлагаемого вами.

Целесообразность может лежать в области улучшения коммуникации, социологии, стимулирования отношений, но все это, в конечном итоге, должно материализоваться в чем-либо материальном… количественно: штук и денег.

Если думаете иначе, то вы упорно будете слышать от бизнеса на все ваши предложения без логичного конца: «это здесь не при чем»!

Зачастую, ничего «загадочного» в «плохом маркетологе» нет. Посмотрите скрин:

Ничего не смущает? Вы тоже покупаете что-то, а потом, через месяц, начинаете разбираться зачем вам это нужно? А пилатос – это «спорт»? И чем «спорт» отличается от физкультуры? Меня вот смущает такой уровень маркетингового промоушена. Видимо, не только меня, поэтому денег на маркетинг пилатоса бизнес не выделяет.

Так, нет?

Часто в переписке с владельцем небольшого бизнеса, в основе которой лежала его просьба совета о практике маркетинга, уже в конце вынуждено формулирую: «Вам нужен маркетолог». Сегодня решил, что смело могу, любой ранее сформулированный ответ «зачем маркетолог нужен», скопировать и вставить в переписку с новым уважаемым мною коллегой. Быть может, пришло время разместить этот ответ для всех, кому не очевидна необходимость маркетинга для его компании.

Итак, письмо генерального директора – ответ на переписку с его руководителем отдела продаж:
Добрый день, Павел!
Мне передал Ваше сообщение Вадим, наш начальник отдела продаж.
Я глубоко впечатлен Вашим профессионализмом. Спасибо, что уделили нам время! Дело в том, что мы и есть и «Поставщик» и «Владельцы бренда» — все перечисленное Вами – это наши ошибки маркетинга.
…
С тем, что нам нужен маркетолог, я абсолютно согласен. Но прежде, чем решить, какой именно маркетолог нам нужен (постоянный, приходящий или др.), хотелось бы понять, в чем будет заключаться его каждодневная работа. И мой ответ, даже не о целесообразности приходящего или постоянного, а о целесообразности регулярного маркетинг-менеджмента.Хотя и уверен, что многое из перечисленного в компании уже делается, ответил очень подробно, с целью показать, что маркетинг — комплексная и многогранная деятельность. Ответил развернуто, поскольку, быть может кто-то весь этот ответ захочет распечатать и положить на стол своему руководителю. Быть может кому-то из коллег он поможет для разработки стратегии маркетинга, плана маркетинга или для обоснования своей необходимости для компании.

«…хотелось бы понять, в чем будет заключаться его каждодневная работа?»

А давайте «от противного». Быть может не попытаться «понять» зачем маркетолог нужен, а «нагрузить» его той работой, которую необходимо выполнять в Вашей компании.

Стратегия в основе!

Начать стоит со стратегии компании. Она должна начинаться от Вашего видения, как руководителя:
1. Идем в дистрибьюцию и подминаем собою весь этот рынок. Ресурсы есть, доходность с единицы сейчас не важна, важно: «хочу все или ничего»!
2. Роль интернет-магазина вполне подойдет года на три, дальше — посмотрим.
3. Мой регион – это огромный региональный сегмент, его «по уши» хватит. Потому-то идем в ритейл и в интернет и только!

В завсисимости от стратегии вопросы ниже могут быть кардинально другими и ответы на них дадут другой маркетинг. И стратегия должна быть сформулирована с участтием маркетингового специалиста.

Пару слов из теории маркетинга

Смотрите, есть такое понятие в маркетинге, как «комплекс маркетинга (4Р маркетинга)», т.е. есть ряд ключевых моментов и те «вещи» на которые должны постоянно обращать внимание и отрабатывать маркетинговые специалисты в любой компании: Товар, Цена, Место продаж, Продвижение (product, price, place, promotion).

Маркетинговая практика

1. Товар — как продукт, с дизайном и эргономикой упаковки, маркировкой, удобством пользования, хранения, удобством продажи, с достоинствами, уникальностью, донесением ценности товара до покупателя, фотографированием товаров, написанием текстов, отработкой претензий потребителей – все это и многое другое отрабатывается маркетологом. То есть если все это нужно компании – нужен и маркетолог.

2. Про цену, уверен, все и так понятно. Вадим, я уверен, этим и занимается. Только мониторинг цен на рынке и соотнесение цены-достоинства товара – это пять маркетинг. Если мониторинг цены рынка нужен постоянно (а, к примеру, только в Яндекс-Маркете я насчитал 6 марок(!) Ваших прямых конкурентов и это помимо тех, которые завозятся из Китая и умирают после первой же поставки), то – это опять постоянная задача для маркетолога.
2.1 Низкая цена – не панацея. Если покупателю будет нужен товар для дома, он купит что-то в ИКЕА, но вот что-то новое или инновационное позиционировать стоит внимательно.
2.2 Инновационные и венчурные товары для средстат. обывателя – экзотика. Быть может стоит сознательно сделать подарочную упаковку, новую серию и позиционировать ее для подарков и не упаковывать такой товар в дешевый блистер. Быть может супер больших продаж и не сделать, но позиционировать ВСЮ марку, как НЕ Китай и НЕ подделку получиться однозначно. Но это уже уже про пп.1 и 4 ниже ( и это вообще, быть может, другой канал сбыта, чем описан в п.3) и про то, что это опять маркетологу работа.

3. Место продаж. Ну вот я уже описал, на первый взгляд, очевидные неточности, присутствующие на Вашем «месте продаж» — на сайте. Но это только на сайте, и это только сейчас. Сайт будет развиваться, избегать «не точностей» и позиционировать продукты точно — это задача во времени: рынок меняется, меняется понимание о предмете у покупателя и за этим «пониманием» нужно следовать.

Помимо этого:
3.1 Я не видел как оформляются Ваши места продаж в ритейле?
3.2 Как Ваши POS и товары (удачно или нет) располагаются в в ключевом ритейле (видно ли их от входа и не проходят ли мимо них покупатели)?
3.3 Какая реклама заводит клиентов из магазина крупного ритейла непосредственно в Вашу точку продаж? Что заводит Ваших клиентов (с улицы, из интернета, по рекомендации) в сам этот крупный ритейл?
3.4 Что и как говорят продавцы о товаре, есть ли у них продакт-микс («говорилка» -«отвечалка» на вопросы). Обучены и сертифицированы ли в Вашей компании менеджеры-продавцы?
3.5 Есть ли в компании и соблюдаются ли ритейлом стандарты мерчандайзинга (выкладка, присутствие, акцентирование внимания на новинки, стоковые товары)?
3.6 Как и чем снимаются отказы покупателей в ритейле (пришел, «поцокал языком» и ушел не купив), как анализируются причины отказов, какие выводы делаются)?
3.7 Что заводит онлайн покупателей в интернет-магазин, где еще и как еще обеспечено Ваше присутствие в интернете (на сайтах крупных магазинов Вы есть, как и чем присутствуете?)
3.8 Оптовые покупатели есть (планируется)? У них своя дистрибьюция по регионам есть (планируется)? Как Вы поддерждиваете их, а они рассказывают о Вас (пока еще не про продажи речь)?
Все это и многое другое связанное с точками продаж — это перманентная работа для маркетолога.

4. Промоушн. Помимо очевидной необходимости заниматься рекламой (дорогой или дешевой — не важно), еще есть и торговый маркетинг:
4.1 Как и чем стимулированы к продажам в ритейле продавцы, что бы отрабатывались пп 3.1-3.5 и не было п.3.6?
4.2 Акции маркетинга это всегда для клиента: выгода + экшен (шоу). Просто слово «скидка» или «новинка» на сайте — уже давно не акция маркетинга!
4.3 Присутствие в интернете (Ваш сайт, сайты п.3.7, сайты Ваших оптовых партнеров (п. 3.8), женские блоги и форумы, прямые рассказы о Вас в соцсетях, косвенная и непрямая реклама (рассказываем о рецепте, а фотки в момент «готовки» размещаем с приборами с Вашим логотипом — это промоушн и это опять маркетинг. Популярных женских сайтов, на которых нужно присутствовать постоянно (анонсами, статями, рецептами ) знаю штук 10, а есть еще и активные и авторитетные дамы-блогерши с числом подписчиков в 10 тыс. ежедневно — а это просто Ваша целевая аудитория. Необходимо разослать им с курьером образцы Вашего товара, чтобы они в своих блогах рассказали о Вас.
4.4 Как перекрестными акциями Вы можете сотрудничать с другими магазинами, марками (купи сковородку у соседей и пиходи к нам за ножом в полцены)?
4.5 Очевидные вещи: подсунуть в Яндекс-Директ Вашу марку по популярному запросу– это привлечь готового и понимающего «в предмете» покупателя. Только просто низкой ценой привлекать не выгодно, нужен бренд и нужно «заигрывать» с покупателем (см 4.2). Кому низкая цена нужна — он ее и так найдет!

По сути, если на все заданные вопросы заставить ответить маркетолога, а написанное им принять и описать в виде работ со сроками – получиться готовый план маркетинга, а значит и отпадут сами-собой вопросы: нужен ли Вам маркетолог и на какое время он Вам нужен?

Если из написанного что-то не существенно — то и маркетолог не так уж и нужен.

Выставка, выставка… Кто-то с жаром будет доказывать, что выставки — хороший инструмент маркетинга, кто-то для себя уже определился: выставки в его сегменте не работают. Но как же красиво отработать выставку? Как сделать что-то узнаваемое, интересное и значимое.
Я — противник выставок. Но выставка, выставке — рознь. Есть имиджевые выставки, участие на которых сродни приглашению на коктейль в Кремль. Даже если там не будет покупателей, не ходить туда….?! В августе в Экспоцентре будет Международная специализированная выставка запасных частей, оборудования, технического обслуживания автомобилей, MIMS. Мы представляем на нейновый и красивый журнал, посвященный коммерческому транспорту.
Цель участия: чтобы узнавали, помнили и, может быть, любили. Причем, в первую очередь, рекламодатели.
Может быть кто-то может привести примеры интересных конкурсов на выставках, которые привлекали внимание к стенду? Буду очень признателен.» Есть 2 подхода к организации участия в выставке, выбирать между ними не приходится, это за нас делают обстаятельства:

Выставка достижений народного хозяйства — это когда у нас с Вами есть что-то, чего нет у других в товаре, в идее. Тогда кладем это уникальное на прилавок и показываем всем приходящим.
Выставка – это шоу, экшн — это когда уже четыре года выставляем тот же продукт, все про него и так уже знают, или продукт другой, но ничего особенного в нем по отношению к конкурентам идругим продуктам нет.
Ну вот журнал на выставке, например. Ну сколько таких журналов уже есть, сколько журнальных проектов было и закрылось?! Вот снова появляется еще один. К тому же площадка для презентации журнала псевдо-целевая — выставка запчастей. Это как в колбасном отделе магазина презентовать книгу «О вкусной и здоровой пище».
Кстати, если уж о книге. На время такой акции я бы сделал для такой книги фальш-обложку: дизайн максимально оставляем тот, что на книге, но все же на фальш-обложку кледем «колбасный» креатив и слоган в «колбасном же стиле». Правда, это другая тема и не буду ее развивать в этой заметке.

Девочки-приманочки

Что же с журналом на выставке запчастей? Вроди разобрались, что ВДНХ делать не получиться, не начем, фактуры нет, значит делаем Шоу. Апогеей шоу-програамы на выставке я бы назвал девушек-моделей, отвлекающих посетителей от продуктов, прекласную фактура для фотокорреспондентов, делающих выставочное шоу похожим на пляжную вечеринку.
Идея, думаю, тут не проходит по описанным выше причинам: если девушка у дорогого авто — это украшение авто, то девушка у не большой рессоры от трактора Беларусь отвлечет внимание от всего товарно-мелкого что разбросано по стойкам. Это, правда, не означает, что их не стоит использовать для расдачи промо-материала. Смазливые мордочки смогут заставит взять листовку любого мужика представителя ЦА, посетившего выставку.
Конечная цель — чтобы запомнился журнал, а не девочки. Поэтому девушки будут играть роль своего рода маячков. А вот как выделиться и запомниться среди многообразия экспонентов?

Конкурсы и подписка на журнал

Можно, конечно, раз в час разыгрывать на стенде сценки «из авто жизни», раздавать промо-сувениры, организовать конкурсы-лотереи с раздачей купонов на подписку. Далаем! Но…
Конкурсы собирают на стенд «пылесосов», собирателей рекламы, праздно шатающихся бездельников и сотрудников с других стендов. В результате вокруг стенда образуется толпа. Для журнала толпа — благо. Только журналу нужны рекламодатели — «бабконосители». Кто заработал деньги на запчастях — тот в цирке не смеется и конкурсы — это для его менеджеров мелкого звена, падкого на шоу, у них в голове ROI.
На стенде нужна «фактура» показывающая именно им, что вкладывать в рекламу в этом журнале — хорошее размещение средств — раз, что журнал умеет делать рекламу — два, и умеет ее продавать — три. А Вы говорите «девочки»?
Да и если уж призы, то по целевой аудитории, а не ручки и прочая мишура. Приз должен Вас как-либо идентифицировать, т.е. нельзя дарить все равно что, иначе именно «лишняя пестрота» и получиться.

Фактура

И все же, экшен! Акция в стиле экшн нужна. Зачем, в противном случае «идем в народ». Помимо хлеба народ хочет и зрелишь. Акция может не иметь к журналу ничего общего. Нужно и настроение и запоминание. Да, еще одно очеь важное: настроение и экшн очень нравятся прессе, фотожурналистам, видеооператорам. Картину с выставки с чудо-стендом или экшеном обязательно растиражируют по прессе, интернет изданиям и т.п. Это надо использовать как инструмент PR.

Примеры (креативные наброски)

Примеры акций «настроения», применительно к журналу о спец.транспорте:

1. Обычные, но большие (Ашановские, а лучше еще больше, гипертрофированные) тележки из супермаркетов доверху заваленые журналами (весь стенд в тележках, журналы можно брать) и слоган: «мы не нуждаемся в рекламе, нас покупают оптом…». Как бы глупо не звучало: «журналы — оптом», продажа оптом — это профессия тех, кто в журнале рекламируется.
2. Снимите кузов с газели тентованый с номером и поставте на стенд, с двух сторон от кузова поставте по колесу, В кузов сложите журналы. Вариант слогана тот же… Поставте кар, на вилы оденьте европаллет, на него стопки журналов. Весь баннер на стенде оклейте полосами из журнала, весь задник — пестро-газетный по нему крупно название журнала.
3. Гора журналов, или запчастей 2х метровая по высоте. Наверху сидет мужик (настоящий мужик, шевелится), уткнувшийся в ваш журнал. Слоган: «сколько бы не было других… — читатель с журналом всегда сверху»!
4. Во всю стену стенда расположите карту и на ней красная линия от города — к городу. В местах городов приклейте обложки от журналов. Слоган: «От Калининграда по Владика, В каждой фуре, в каждом офисе»! или «Автопробег по страницам журнала». Еще можно: от Калининграда до Владика 10 лет без кап.ремонта».
5. Разложите красиво инструменты, запчасти, домкраты, фильтры от камазов (большие желтые) и журнал (большой, утрированно). Слоган: «Ремкомплект для профи» или «Лучший инструмент профессионала».
6. Ставите тентованную Газель задом на расстоянии 2х метров к баннеру задника. Всю заднюю часть Газели обклеиваете жарналами (не обложкой) журналы, как бы перетекают с кухова авто вниза на пол и с пола — на баннер, разливаясь по баннеру. На беннере под журналами карта России. Слоган: «доставляем знание о Ваших товарах».
7. Вообще постарайтесь использовать слоганы, говорящие не «о нас», а «о них».

Размер имеет значение

Да и для такого безобразия стенд нужен метров 15 по фронту, не меньше. Не жадничайте, Вы и так прилично сьэкономите на дизайне и монтаже стенда.

Впроче, как хотите, главное не делайте так:

Стало быть, нашел еще одно поле для своей маркетинговой заметки.

На самом деле очень много написано про этот самый пресловутый «Внутренний маркетинг». И мне в период обучения (получал второе высшее «Управление инновационным предприятием» ) упорно доносили состоятельность идеи направить маркетинг внутрь компании. Однако все время меня не покидает неудовлетворенность от самого сочетания слов «маркетинг — внутрь».

Причина неудовлетворенности где-то гнездилась в подсознании. Вот и в очередной раз ознакомившись с текстом ниже, я опять ощутил эту неудовлетворенность. Внутренний маркетинг — это как внутренняя бухгалтерия, или внешний кадровый учет?!

В очередной раз с маркетингового форума:
Объектом внутреннего маркетинга являются сами сотрудники компании и внутренняя среда фирмы. Задачей внутреннего маркетинга — сделать каждого сотрудника «рекламным носителем» компании и заинтересованным в максимальном удовлетворении потребностей клиентов фирмы. Другой задачей внутреннего маркетинга является создание внутри фирмы такой среды, которая была бы максимально ориентирована на клиента. Для этого фирма должна рассматривать своих сотрудников как внутренних клиентов. Процесс их наиболее эффективной мотивации (т.е. удовлетворения) и является предметом внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг — это работа, направленная на «продвижение маркетинга» внутри компании (совсем не только сфера услуг) — отсюда и название. Часто сами топ-руководители и коллеги не понимают, для чего нужен маркетинг и почему на него необходимо тратить деньги. Опа… Но если секретарь, к примеру, станет «рекламным носителем», то, очевидно, что менеджер по рекламе начнет отвечать на звонки. А куда ему деваться? «Сотрудники компании — внутренние клиенты»… час — от часу не легче! Что-то тут не так! Значит необходимо расставить все по полкам, разобравшись с понятиями.

Итак:

Market – «рынок».

Рынок – экономические отношения, связанные с реализацией и обменом товаров и услуг, совокупность существующих и потенциальных потребителей, производителей, посредников, вступающих во взаимоотношения с целью купли, продажи и потребления товаров и услуг.

Маркетинг – работа, усилия НА рынке, рынковедение, если хотите!

Основная задача маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными (Котлер Ф. Основы маркетинга . М.:Бизнес-книга, 1995г.)

Клиент – общее название субъекта, использующего услуги компании

Таким образом, интуитивная неудовлетворенность находит свое практическое объяснение. Маркетинг – это работа на рынке, для рынка. Что же такое маркетинг — «внутрь компании», если маркетинг – это «рынковедение»?

В книге Игоря Манна «Маркетинг на 100%: ремикс» хорошо написано про внутренний маркетинг.
Хороший менеджер по маркетингу должен помогать руководителю и менеджеру по персоналу сплачивать и мотивировать коллектив, вносить в работу веселье и задор, налаживать обратную связь от сотрудников, быть «отдушиной» — это и есть то, что можно назвать внутренним маркетингом.
Что-то подобное есть и в предыдущей цитате. Час от часу не легче! Таким образом, «маркетингом -внутрь» называют «внесение задора и веселья в работу сотрудников компании», а еще «налаживанием обратной связи», не говоря уже про то, что маркетолог – «отдушина». Но простите, маркетолог – не «балалайка» и не плечо для плача сотрудников компании, не балаганный петрушка для утех уставших от работы коллег! (маркетинг — рынковедение).

Т.е. на лицо перекладывание на плечи маркетологов руководством и специалистами HR ответственности по формированию корпоративного духа, вовлеченности в общее дело всех сотрудников компании.

Пока неудовлетворенность не переросла в полное неприятие понятия «внутренний маркетинг», необходимо срочно обратиться если не к первоисточнику, то к основоположникам. Итак, Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Глава 11. Внутренний маркетинг.
Весь персонал гостиницы — и клерк на регистрации, и официант, обслуживающий обеденный зал, и дежурный у парадного подъезда, и консьерж должны приложить усилия, чтобы гость уехал удовлетворенным. Их отношение, внешний вид и готовность выполнить любую просьбу гостя формируют общее впечатление от гостиницы. Менеджеры должны удостовериться, что служащие знают свои услуги (товары) и полагают, что они имеют высокую потребительскую ценность. Служащие должны с энтузиазмом относиться к своей компании и услугам, которые они продают. Иначе невозможно заинтересовать клиентов.
Ага, то есть это не отдельный маркетинг, и не отдельная философия, и не цель всех маркетологов в Мире и, по сути, даже не маркетинг! Это о том, что маркетолог, наряду с остальными сотрудниками компании должен работать над структурированием, улучшением бизнес-процессов внутри компании.

Т.е., если бы у полотеров существовала аналогичная книга, то и в ней должно было бы быть что-то типа: «Полотер! С энтузиазмом относись к своей компании и услугам, которые она продает»

У бухгалтеров: «Бухгалтер! Научи менеджеров по продажам основам бухучета, и не говори им, что их неумение работать с «закрывающими документами» – это их, продавцов, забота».

Друзья, что важно: Эта книга написана маркетологом, и ее слова обращены к маркетологам. Эти слова о том, что маркетологи не должны быть равнодушны к внутреннему устройству компании, но они (слова) не о том, что все это внутреннее устройство компании – забота одного маркетинга, что зачастую и понимается всеми остальными службами компаний. Ну не даром по мнению Игоря Манна : маркетолог — «отдушина». Какая нафиг отдушина!?

И уважаемые маркетологи, всвязи с тем, что все службы так и норовят спихнуть внутреннее обустройство бизнес-процессов – на маркетинг, я бы, лично, просто не использовал понятие «внутренний маркетинг», и использовал бы традиционно-понятные: выстраивание бизнес-процессов, командообразование, повышение профессионального мастерства и улучшение культуры обслуживания клиентов. Тем более, что Ф.Котлер именно это и имеет ввиду (см. цитату выше).

Тогда, пусть тем, что И.Манн назвал «маркетинг», занимается тот, кто призван это делать в компании и кому за это деньги платят. При этом, к примеру, обучением сотрудников отдела сбыта должны заниматься тренеры, директор по сбыту, HR.

Пусть: «клерк на регистрации, и официант, обслуживающий обеденный зал, и дежурный у парадного подъезда, и консьерж должны приложить усилия, чтобы гость уехал удовлетворенным». Пусть это будет не только маркетолог!

Не используйте понятие «внутренний маркетинг», дабы на Вас не вешали «всех собак» по бизнес-процессингу в компании. И читайте, читайте первоисточники, а не то, что говорят Мани и Вани (Манны и ванны)!

Рекламу сегодня увидел: 

Создателям сайтов… может быть, будет интересно. Статистика запросов в Яндекс на момент написания заметки:

• !создать !сайт — 148К
• !лендинг — 60К
• !сайт !компании — 44К
• !веб !дизайн – 33К
• !интернет-магазин — 30К
• !персональный !сайт – 18К
• !разработка !сайта — 17К
• !сайта !с !нуля — 6К
• !сайт !производства – 5К
• !web !разработка – 4К

—
!продающий !сайт — 0,75К.

Стало быть, это семантическое ядро – так и не иначе люди понимают вашу сферу деятельности и значит именно эти «ключевые запросы» надо бы использовать при массовых коммуникации с вашими клиентами, таких, как реклама. Значит, используя не их, а словосочетание «продающий сайт», вы чего-то не понимаете, верно? Как минимум, вы для ваших клиентов не в семантике вашей отрасли web-мастеринга. 

Что за «продающий сайт»? Ребят, разработчики сайтов под заказ, маркетологи компаний продающих услуги разработки, если вы профи в создании сайтов, что же вы не пользуетесь сервисом wordstat.yandex.ru и почему вы не понимаете, что «продавать» надо то, что люди «покупают», а не то, о чем болтают «тырнет-консультологи» и инфоцыгане?

Статья же по ссылке может помочь пониманию, отчего вам трудно продать ваши услуги разработки сайтов реальным практикующим маркетинг-директорам и опытным бизнесменам-торговцам. Почитайте: «Продающий сайт: разработчикам сайтов о продажах и экономике»

Как-то еще со времени смены политического строя в России в конце 80х годов 20 века, любого человека, устремления которого направлены на извлечение прибыли, принято называть «бизнесмен». называют так: и людей предпринимающих усилия (работающий на себя), и тех, кто управляет делом и тех, кто с выгодой размещает деньги. В общем-то, люди это все разные по сути, по отношению к жизни, по цели в жизни и даже по отношению к деньгам.

Предприниматели и бизнесмены

В общем, если у нас «людей дела» путают, то, скажем, в США «бизнесмен и предприниматель – это разные вещи люди. Понять отличие можно, если напомнить, что там существует несколько непохожих и распространённых форм ведения дела (у нас сказали бы: «бизнеса»):

1. Предприниматель (sole proprietorship)
2. Партнёр в партнерстве (это такая форма, известная нам по адвокатскому бизнесу: «Пупкин & Смит»)
3. Бизнесмен – это в компании с ограниченной ответственностью.

Так вот в США, человека взявшего в аренду или лизинг автомобиль для заработка на услугах такси, никогда не назовут «бизнесмен»! Это только у нас: что ни торгаш – менеджер, что ни мелкий жулик – непременно, «бизнесмен». Но дело, как сказал, не в этом.

С позиции маркетинга

С точки зрения маркетолога, давно работающего наемным, вижу и понимаю большое отличие предпринимателя и бизнесмена, по их очень разному отношению к делу, деньгам, рынку и подчиненным. При чем, размер компании и ее рыночное значение, капитализация и прочие показатели – не определяют то, чем эта компания выглядит: «частным предпринимательством» или «бизнесом».

Предприниматели

Дело в том, что «предпринимать» – это совершать, то есть, прикладывать усилия для получения осязаемого результата. Говорят, что каждому человеку, живущему на земле, дана судьба или предначертанность, иногда без его желания, соучастия в определенных событиях. Свершения при непременном соучастии – важная мотивация для дела, которым человек занят. Получаемый результат, безусловно, важен, но не менее важны процессы, ведущие к результату. Это у «предприниматели».

Бизнесмены

Есть другие, для которых события мало что значат – важен результат. Ради большего результата и ради скорейшего результата они могут погружаться в события, процессы, но если не ожидается предсказуемый и скорейший результат, то пропадает какой-либо интерес. Быть «соучасником» процессов, явлений, для них, – довольно скучно. Если можно, то процессы лучше переложить на исполнителей, оставив себе ответственность за процессы и за результат.

Инвесторы

Есть люди ориентированные исключительно на деньги. Дело, бизнес – это не имеет значение, должна быть высокая вероятность оборачиваемости и прибыльности вкладываемых денег. Не дело, не производственные мощности, не бизнес-возможности и рыночная доля бизнеса – только деньги, как инструмент, с помощью которого они делают деньги. Маркетологи – самые бесполезные для них люди, ибо забирая у них деньги, маркетологи на них «удовлетворяют потребителей» – страшные люди!

Предприниматель, Бизнесмен, Инвестор – в чем разница?

Разница же между ними определяется результатом, к которому эти по-разному ориентированные люди стремиться:

• Результат предпринимательства – максимальная способность делать дело эффективно, оцененная другими и собою и открывающая возможность для перехода этого дела на качественно иной уровень, а еще личное благосостояние и благополучие;
• Результат ведения бизнеса – экономические и бизнес-показатели: прибыльность, капитализация и открывающиеся возможности для большей прибыли и капитализации.
• Результат финансовой деятельности – эффективность размещения денег. Если не очевидно, как деньги делают деньги – то такие деньги и такое дело не являются средством получения результата.

Социальное предпринимательство или социально-ориентированный бизнес – в чем разница?

Многое о разнице «бизнесмен и предприниматель» объяснит такой феномен, как «социальность» – это занятие предприимчивых людей с выраженной социальной ответственностью – способ самореализации (это важно!), через дело. 

Социальный предприниматель

Результат их предпринимательства – возможность делать дело снова и снова, будучи полезным снова и снова для человека, социальной группы, социума и Планеты. Социальная ответственность и желания соучастия в решении задач социума – это жизненная концепция «социальных предпринимателей». Хорошим примером является бизнес в Индии, когда отсутствие автоматического производства (станков, роботов и поточных линий) и, вместо этого, применение ручного труда объясняется ответственностью бизнесмена перед работающими людьми, корни которой – в национальной особенности и религиозных мировоззрениях. Безусловно, и там бизнес подчинен законам экономики, но, и там, прибыль – это, скорее возможность делать дело, чем единственно обязательный результат.

Итак, есть две формы социального предпринимательства:

1. Первая форма – предпринимательство, позволяющите трудоустраивать и обеспечиывать доход для людей.
2. Другая форма социального предпринимательства – дело, меняющее социум: помощь людям, экологические инициативы, волонтерство, социальная инициатива профессионалов (когда люди профессий, свободные от дела «ради прибыли», занимаются тем же самым «ради дела», полезного и социально значимого).

Социально-ориентированный бизнес

Такой бизнес не нужно путать с социальным предпринимательством. Это специфика бизнеса – есть результат изменения в сознании бизнесмена, ранее ориентированного на извлечение прибыли любой ценой; это порождение маркетингового влияния на предпринимателей и результат реализации концепции «социального маркетинга». В этом случае, бизнес–показатели, экономические показатели – обаятельный результат, но получаемый с оглядкой на требования социума и чаяния потребителей. Этот бизнес не обязан «помогать», решать проблемы социума или заниматься «социальным предпринимательством». 

Социально ориентированный бизнес является лишь «социально ответственным бизнесом». Ответственность, как и сфера интересов такого бизнеса ограничены рыночным сегментом, в котором зарабатывает бизнес и целевыми группами: аудиторией его рыночного продукта; поставщиками, маркетинговым каналом, инвесторами, социальными, государственными институтами и проч. Для понимания и контрастно – что происходит с социумом или Планетой, социально-ориентированный бизнес волнует и возбуждает только в контексте текущих выгод и перспективных возможностей бизнеса или угроз бизнесу.

На картинке

Здесь изображено хорошее объяснение того, чем, с позиции маркетинга, предприниматель отличается от бизнесмена. Пусть вас не смущает разница в цифрах. Предпринимать формирует не большую прибыль – он предпринимает больше усилий и несет большие затраты, формируя большую ценность для потребителя. Большие затраты и большая ценность объясняют большую цену у предмета его труда.

Очевидная разница

Картинка замечательная и текст ниже уже можно не читать, но тем, кому слова важнее – на фоне этой картинки очень удобно поёрничать об отличии бизнеса от предпринимательства, с позиции маркетолога:

Деньги и дело

• Бизнес – это возможности. Реализация своих экономических возможностей от размещения (вложения) денег.
• Предпринимательство – это способности. Реализация собственной способности удовлетворить некую рыночную потребность.

• Бизнес – это обеспечение движения денег.
• Предпринимательство – это обеспечение движения дела.

• В «чистом» адамо-смитовском бизнесе конъюнктурно все, кроме денег.
• В предпринимательстве, коьюнктурно все, кроме своей способности.ƒ

Своё и чужое

• Бизнес любит чужое (чужие деньги, чужой опыт, чужие возможности). Не факт, что за советы и опыт платит, но слушает внимательно и ищет новые возможности.
• Предпринимательство любит своё. Ревностно относится к тому, чем они занимаются и болезненно относятся ко всему из вне: советам, мнениям, чужому опыту, людям из вне — особенно.

Динамизм и стабильность

• Бизнес – это поиск и лавирование;
• Предпринимательство – это модель (схема, шаблон), понятная и устоявшаяся, лишь улучшаемая и адаптируемая.

• Бизнес – это когда ты – менеджер и инвестор;
• Предпринимательство, когда ты – владелец (актива, метода, патента, схемы, точки продаж) и экономист (эконом).

• Бизнес – это когда доходы от рисков и вложений;
• Предпринимательство – это когда доходы от стабильности и компетентности.

Кадры

• Бизнес – коллективное мышление, даже у единоличного принятия решения, подготовка решения – коллектитвная, часто и отвественность — коллективная
• Предпринимательство – единоличное мышление, ведь кто, как не предпринимающий решение, его готовит и за него отвечает.

• Бизнес – это силами, умом и талантами наёмных;
• Предпринимательство – это наёмные есть, но они всегда хуже делают (знают, понимают, предпринимают) всё, что мог бы делать ты сам.

Личное

• Бизнес – это только бизнес, ничего личного;
• Предпринимательство – это много личного, а… ну еще и бизнес.

Маркетинг

• Маркетинг бизнеса – маркетинг возможности и перспектив;
• Маркетинг предпринимательства – маркетинг конкуренции и защиты своего актива

• Рынок бизнеса – это то, чего нужно завоевать
• Рынок предпринимательства – это то, что нужно сберечь и удержать.

• Маркетинговый бюджет бизнеса – P&L, KPI, ROI, LTV, «cost-per-хрень»;
• Маркетинговый бюджет предпринимателя – «сокращай в два раза», «а можешь это сам сделать?», «через неделю заплатим, пока же нам надо поточную линию купить»

• Маркетолог бизнеса – это член, если не совета директоров, то другой – которым долбят в стену непонимания «где деньги?» и «где рынок?».
• Маркетолог предпринимательства – нищий криэйтор, горе от ума, реализатор идей предпринимателя, столяр и плотник, монтажник высотник…, в общем, тоже член.

____

p.s.

«А я вот это все прочел и мне кажется, то, что моя компания, где-то похожа на бизнес, а где-то – на предпринимательство. Это как понять?»
А это оттого, что компания может находиться на этапе осознания себя, в состоянии смены рынка, смены этапа жизни ее владельца – вот какой-то назревающий перелом у себя вы и видите.

Что выбрать маркетологу? Ну так маркетологи тоже разные – что из написанного вам ближе, тот маркетинг и отношение к делу и жизни – для вас.

Приветствую коллеги, тема сегодня не столь уж про теорию, как может показаться. Да и коллега, задает вопрос – причину для заметки, полагаю, не просто так. Нафантазировав себе, что столкнувшись с невозможностью объяснить начальнику: «какого же рожны вы тут все в отделе брендинга делаете» , девушка обратилась за помощью к коллегам, то ли для формулирования отлупа шефу, то ли для собственного понимания места в маркетинге.

Вопрос замечательный. Тема очень важная. Попробуем помочь коллеге.

Термины «брендинг» и «менеджмент»

В начале, как обычно, разберемся с терминами, иначе не договоримся вообще.

Вам необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя одно слово. Слово, владельцем которого являетесь исключительно вы

Эрл Райс, Дж.Траут «22 закона брендинга»

Ознакомиться с законами брендинга можно вот здесь

Менеджмент — разработка и создание (организация), максимально эффективное использование (управление) и контроль над предметом управления.

Словарь бизнес-терминов

Таким образом, помоему, все очевидно уже из выше приведенных определений:

• Брендинг – это в головах потребителей.
• Менеджмент – это в отделе.

Про маркетинг и английский язык

Правилами английской грамматики определено, что окончание -ing (брендинг) присоединяется только к словам, обозначающим действие (бегать, прыгать, идти и т. д.). Это окончание обозначает «продолженное время». В русском есть три времени: прошедшее, настоящее и будущее. Среди английских времен есть целая группа таких, про описываемые процессы которых, можно сказать, что они продолжительны во времени (Continuous).

Если вернуться в маркетинг, то брендинг, по своей сути, это как раз процесс не просто долгого, а бесконечного действия. Брендингом занимаются с момента возникновения идеи бренда и до скончания времен – формируя, поддерживая и управляя брендом и корректируя восприятие бренда в сознании потребителей.

Менеджмент – не имеет «ингового окончания» по вполне понятной причине. Процессы в компании имеют: начало и конец. Менеджмент в компании, даже длительного действия, разбит на этапы, фазы, виды работ. Брендинд-менеджмент в компании – это тоже этапы, виды активности, стадии, характеризуемыми всем свойственным менеджменту.

Кейсы про брендинг и бренд-менеджмент

Поскольку именно примеры интересуют коллегу, попробуем привести несколько кейсов и в конце каждого из них сформулируем некий тезис, помогающйи понять различие «брендинг» и «бренд-менеджмент».

Пример 1.

Вы пришли на работу и решили, что логотип устарел. Нанимаете маркетинговое агентство или поручаете это, под вашим чутким руководством, дизайнеру на фрилансе. Как вы думаете: вы занимаетесь менеджментом или брендингом? Пронять просто. Рисуя новый и такой современный логотип, задумались ли вы, а что будет с прежним логотипом?
Специально сделаю паузу, чтобы вы подумали над вопросом.
…

Что будет у целевой аудитории с пониманием, знанием и лояльностью к прежнему логотипу, который закрепился в ее сознании? Если вы только организуете что-то – это лишь менеджмент. Если вы лишь организуете что-то в отношении бренда – это лишь бренд-менеджмент.

Пример 2.

Вы подкопили денег и купили у знакомой парикмахерский салон. Теперь, наверное, нужно под ваше имя: придумать название, поменять интерьер, вывеску, перекрасить все в новые фирменные цвета. Так? Два вопроса, в связи с этим:

• А что будет с постоянными посетителями, которые лояльно относятся к прежнему салону, его дизайну и принципам, на которых он выстроил отношения с ними? Что если они привыкли и новое воспримут с недоверием?
• А что если эта локация изначально славится пьяными, криворукими гастарбайтерами мастерами, и вы вот это наследие купили и только теперь задумались о имени этой локации? И почему задумались о его прежнем и новом имени только после того, как купили салон?

Пример 3.

Вы делаете сайт. В уголочек хедера вешаете логотип, на специальную страницу – текст о марке. Ну, так положено – убедительный бренд помогает продавать. Это менеджмент или брендинг? А потребителю как поможет висящий в углу логотип? А как новый сайт усилит сам бренд?

Коммент к двум предыдущим примерам: Менеджмент идет от потребности компании – компании нужно чтобы было имя, поэтому в компании есть менеджмент связанный с ее именем. Брендинг же, как и маркетинг, идет от потребности потребителя.

Пример 4.

Говорят, что «Лучше Тойота, только новая Тойота». Не факт, ну пусть. Скажите, вы за этой фразой видите какой-либо менеджмент Тойота? А брендинг Тойота видите? Попробуйте так с популярной для вас маркой из любого рыночного сегмента. Менеджмент – это где-то, кто-то, что-то сделал: написал, сочинил, придумал, начал менять, закончил менять. Брендинг – это в вашу голову,. Бренд – это в вашей голове.

Пример 5.

Совершенно отвязный пример про автомобильные гонки, для понимания разницы:

Нанять спецов, чтобы перебрали двигатель автомобиля, разбираться в схемах электрики, покупать детали, отлаживать работу системы выпуска – все это ради гонок, понимая как, зачем и почему выигрывают трековые гонки – это «менеджмент». Пытаться на этом авто на треке, обогнав всех, придти к финишу первым, чем доставить удовольствие себе и зрителям – это то, ради чего делалось все выше перечисленное и это «брендинг».

Друзья, ну как? По-моему все очевидно: когда кто-то рисует, разрабатывает, продвигает и рекламирует – можно говорить только о процессах и о том, что этими процессами нужно управлять. Когда ревут трибуны и зрители скандируют имя любимой команды. Когда покупатели выстраиваются в очередь за очередной отбрендованной новинкой. Когда на вопрос «почему покупаете именно это?», потребитель отвечает: «я всегда это покупаю». Вот это про брендинг.

То же самое можно сказать об отличии:

• маркетинг-менеджмента – менеджмента в отделе маркетинга, от…
• маркетинга – особой философии рыночной деятельности.

Очень часто отвечаю на этот вопрос, заданный в разной трактовке, с разных сторон, с подначиванием, абсолютно серьезно, не понимая кто же такой трейд маркетолог в компании.

В очередной раз: Если 4P маркетинга: продукт, цена, дистрибуция, продвижение, то трейд-маркетинг — это ущербный полумаркетинг, или специализация на чем-то, а быть может развитие комплекса маркетинга, выходящее за рамки «4P, куда-то к модели «7P», где процесс покупки (Process) является более заслуживающим внимания, чем прочие «P»… не понятно! Сомнение движет прогрессом! Главное, чтобы сомнение имело под собой вполне конкретную почву – знания теоретических основ. Тогда сомнение действительно благо, а изучение предмета обязательно приведет к открытию. В противном случае — просто алхимия какая-то, или шаманство.

Итак, о трейд-маркетинге очень подробно написано в этой статье, которую уже процитировало с моего сайта половина интернета. Правда признаю, что взгляд на трейд маркетинг (торговый маркетинг) с точки зрения «комплекса маркетинга», именуемого еще «4P» (или, сколько-то там еще «Пи»;)) достаточно правильный и требует отдельную заметку на полях.процитировало

О «4Р»

Комплекс маркетинга, еще говорят: marketing-mix – набор поддающихся контролю переменных маркетинга, или объектов анализа, воздействия, наблюдения, или векторов внимания (если хотите) совокупная отработка по которым вызывает обращение внимания рынка на предложение Вашей фирмы. Отработка по всем векторам позволяет максимизировать эффективность общей деятельности организации.

Действительно в каноническом виде комплекс маркетинга определяется как «4P». Сложение усилий по четырем не совсем разнонаправленным векторам в итоге дают суммарно-верный вектор по направлению роста продаж, роста чего-то еще, что стоит — как цель маркетинга компании.

Первое «Р»: Продукт

Продукт является широким понятием — он включает в себя как сам товар, так и неосязаемую часть — например, услуги при продаже, гарантийные обязательства… и даже главную идею бренда, под которым выпущен товар. Полный инструментарий управления продуктами забота Продакт маркетинга и продакт менеджера (маркетинг-менеджера по продукту). Достаточно глубоко определения «продукт» и «товар» проанализировано в работах К.Маркса и Ф.Энгельса.  Они определяют продукт как предмет имеющий потребительную стоимость. Товар же, наоборот, производится для обмена, продажи. Что бы далеко не уходить от сайта «Записки маркетолога», описание отличия «товара», от «продукта» и обоих от «маркетингового предложения» есть вот тут. На любом этапе цепочки маркетингового канала покупают и продают товары. И только конечный потребитель приобретает не товар, а продукт, ту потребительную стоимость, ценность, выражаемую в выгоде, пользе, благе, т.е. в необходимой ему услуге.

  Пока понятно, чем занимается продакт маркетолог?

Второе «Р»: Цена (Price)

Как и из чего складывается цена — см. записку о ценообразовании. Здесь же скажу, что под ценой  на товар, услугу (в данном контексте) понимается элемент позиционирования и доходо-образующий фактор компании. Понятно, в этом случае, чем занимается финансовая дирекция, сбытовики?

Третье «P»: Место (Place)

Любой покупатель всегда хочет иметь выбор. Для этого он должен видеть более одного варианта удовлетворения его актуальной потребности и иметь возможность сравнить эти варианты между собой, и уж точно хочет видеть этот выбор рядом со своим домом и осуществлять покупки удобным и привычным для себя способом.

Доставить, Предоставить товар на выбор покупателя обязанность сети распределения, именуемой дистрибуторской сетью. Если маркетинговый канал короткий, то «подсунуть товар под нос» покупателя ложиться на плечи дилера. Если же продажа товара не требует посредников, то обязанность «предоставить» товар ложиться на плечи производителя.

Таким образом за «место» отвечают: дистрибуторы, дилеры, точнее — весь канал распределения. Распределение — это товарная логистика. Отлаженная товарная логистика — это удел логистов и менеджеров по сбыту (см. определение «сбыт» в словаре маркетолога).

Четвертое «P»: Продвижение

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко- или долгосрочной перспективе. Продвижение в комплексе маркетинга отвечает за следующие вопросы:

1. Потребитель должен знать о продукте (торговой марке) и его свойствах;
2. Потребитель должен понимать, чем продукт компании будет для него лучше альтернативных конкурирующих продуктов, — раз и чем пользование этим продуктом для него является плюсом, — два;
3. У потребителя в момент покупки должен быть веский стимул приобрести именно этот продукт, ну а лучше набор стимулов (аргументов);

Все? Если бы это было все, то фраза Ф. Котлера: задача маркетинга сделать усилия по сбыту не нужными была бы не верна. Итак, продолжаем:

4. Посредник (дистрибутор, дилер) должен знать о своей выгоде работать с товаром (уже использую понятие «товар» );
5. Посредник должен знать о продукте (торговой марке) и его свойствах;
6. У посредников товаропроводящей цепочки должен быть стимул для распространения товаров, иногда даже в ущерб п.4, но если это надо производителю.

Чем же занимается трейд маркетолог?

Первое и очевидное. Обязанность трейд маркетолога «сделать усилия по сбыту не нужными». То есть, четвертое «Р» — его работа. Но поскольку объектов воздействия в пункте четыре описано два: посредники и покупатели, то и групп воздействия и групп маркетинговых мероприятий, которые отрабатывает трейд маркетолог — две.

Две группы маркетинговых мероприятий:
Трейд промоушн — (торговля) продвижение по маркетинговому каналу. Объекты воздействия сбытовики, дилеры, дистрибьюторы, продавцы в магазинах (как частный случай дилера).
Сейлз промоушн — (продажа) стимулирование покупки. Объект воздействия — покупатель. Еще раз и очень важно: продажа осуществляется при смене собственника товара. Отгрузка дилеру, дистрибутору — не продажа, а элемент торговли — передача ограниченного права на товар. Даже если дилер заплатил Вам за товар вперед (покупка совершена), то маркетинговый канал до потребителя отрабатывать все равно надо (ну не для личных целей катания его по полу приобрел Ваш товар дилер).

Второе и не очевидное. Особо пытливый читатель спросит: «а как насчет управления ценой, местом (если под местом понимается дистрибуторский канал)»?

Ценой управляем, но... Как писал выше про цену, ценовое позиционирование товара — это удел  рабочей группы (бренд менеджер, маркетинг топ-менеджер, маркетинг аналитик, финансисты, сбытовики). А вот если рассматривать цену (точнее дисконт с нее, наценку на нее)  — как элемент стимулирования торговли и покупки: система скидок, дисконтирование по акциям и т.п. — это удел трейд маркетолога на все сто процентов.

Местом управляем, но… Как выстроить логистический канал (каковы уровни вложенности канала, группы и виды посредников) — это удел рабочей группы в составе: логистики, сбытовики, маркетинг аналитики.
Но устранение «затыков» в продвижении по этому каналу — трейд маркетинг на сто процентов. Маркетинговым каналом, дистрибуцией, местом выкладки товара трейд маркетолог занимается в разрезе трейд и сейлз продвижения, с целью «сделать усилия по сбыту ненужными».

Примеры:

1. Определение количества дилеров, их распределение по регионам, сегментам, товарные запасы и проч. — удел сбытовиков, логистиков, аналитиков. Именно им должно быть понятна товарная логистика.
2. Определение условия поставок, кредитная политика и проч. — удел финансистов, сбытовиков, аналитиков.
3. Коррекция условий поставок под текущие задачи стимулирования, под задачу ввода нового товара (частный случай и отдельная задача) — задача трейд маркетологов.
4. Условия гарантийного обслуживания покупателей — забота технических спецов.
5. Однако сам гарантийный сервис  может быть элементом УТП, поводом для PR, стимулирующим продажи фактором, а значит должен быть отработан и трейд маркетологом в том числе.
6. Но заниматься техническим и экономическим обоснованием создания региональной системы гарантийного и послегарантийного сервиса должны другие специалисты компании.
7. Товар и товарная диверсификация — удел… см. выше.
8. А вот стимулирующая акция «2 по цене одного», или «новинка, пробник — в подарок» — трейд маркетинг.

И еще. И не забываем, что трейд промоушн и сейлз промоушн — это разные промо, поскольку объекты воздействия — различны. По всей литературе, как правило все это: сейлз промоушн, он же трейд-промоушн, он же трейд маркетинг… от этого всего и каша по всей литературе при описании акций маркетинга, скажем.