admin

Сегодня вот уже третий час интернет-маркетолог переписывает новость о прошедшей выставке. Через три часа я понял не его, а свою ошибку – он так и будет писать чушь, поскольку я не рассказал ему о некоторых принципах написания пострелизов, новостей и прочих PR-отчетов. Исправляюсь, расскажу ему, поделюсь и с вами.

Итак…
не буду приводить его чудные тексты и их прилюдно разбирать, давайте расскажу о типичных ошибках, которые допускают маркетологи, когда пишут новости на сайт, посты в социальные сети и проч.

Типичные ошибки в новостях: как это выглядит

Пример 1. «Я так сильно переживаю, что кушать не могу»:

Типично, у большинства из тех, кто хочет рассказать о чем-то, речь строиться так: Однажды в студеную зимнюю пору я из лесу вышел, был сильный мороз ЧуднЫе «писатели» текст строят так: Мороз был сильный в студёную пору, когда я вышел из лесу
Разница текстов состоит в той мысли, которую ставят главной и на которую делают акцент
Чудные маркетологи выделяют важным не событие: я пёрся куда-то по морозу, а переживания: мороз, был сильный и меня заморозил. Причина такого контент-маркетинга понятна: эти переживания (следствия) кажутся им большими, чем само событие (причина). Читатель же, за потоком эмоций и ваших интерпретаций события теряет само событие, а представьте, что он еще и не разделяет ваших эмоций…

Пример 2. «Мастер Йода сказал…»

В кино-сериале всех времен и народов «Звездные войны» есть забавный персонаж Мастер Йода. Славится он тем, что умеет через жопу как-то странно расставлять слова в предложении.

Забавные его тирады украшают весь фильм: Оружие убери! Плохого не сделаю. Знать хочу — зачем ты здесь?
Джедай верностью принципами обладать должен. И серьезным умом.
Понятно, да? Писать если так задумали вы, осторожнее — понять не все смогут вас. 😉

Пример 3. «Смешивать, но не взбалтывать…»

Когда вижу подобные тексты: Мы поставляем продукцию компаниям-естественным монополиям, такими, как Газпром, Русгидро, Транснефть и активно сотрудничаем с магазином ГУМ .
я иллюстрирую такого рода надругательства над здравым смыслом вот какой фразой: «Люблю Родину и конфеты «Мишка». Похоже на фразу выше?

Пример 4 «Самые надутые щеки в мире»

Надутые щеки обязательно рано или поздно прорываются в пассажах в стиле:
1. Самый крупный лидер…
2. Огромное количество действующих и потенциальных клиентов…
3. Уже 12й год подряд наша компания неизменно…
4. Наша компания наращивает присутствие в деревне Жмеренка (вариации: по побережью Черного моря)…,
5. Самым убедительным на выставке был наш стенд…
Все это называется «словесный понос»… это когда автора просто распирает, несет от желания передать мощь и значимость. Типичные ошибки:
1. Масло масленое (первый пример). Скажите, если добавить в конце слова: «среди всех…», то это окончательно проиллюстрирует присутствие тут «надутых щек»?
2. Я не против «огромного кол-ва клиентов», но если вы продаете не иголки и спички, то так ли ОГРОМНО ваше количество?
3. Знаете что такое плеоназм? Слова «подряд» и «неизменно» – синонимичны. Усиливать смысл однозначно понимаемого вряд ли стоит.
4. Наращивать присутствие можно только в «присутственном месте», то есть там, где присутствие не выглядит глуповато или нелепо.
5. Так ли свойственно стенду быть убедительным? Думаю, что убедительными бывают: доводы, слова, доказательства — то есть, используйте связки слов, которые устоялись и являются признанными речевыми оборотами.

Но это стилистические ошибки, но вот самая главная ошибка — ошибка отсутствия логически верного построения новости!

Что маркетолог хочет от читателя?

Принимаясь писать новость, нужно сразу же решить: что хотим от читателя: какую реакцию, в чем убедить? Отчет на вопрос: «зачем эта новость», важнее ответа на вопрос: «о чем она»? Рассказав в новости о том, что случилось, принимайтесь за рассказ отчего это важно, чем это полезно и куда все это приведет. «Мы заключили договор на логистическое обслуживание с такой-то компанией, теперь товар будет доступен в 10 регионах» …
Это все? Нет! Продолжаем:
Всем, кто вынуждено заказывал товар в головном офисе, сообщаем о том, что теперь сделать заказ и получать товар можно непосредственно в филиале в своем регионе
Это уже про маркетинг – донесли указание на то, куда они все должны идти, а не просто рассказали о ваших возможностях.

Пишите о событии сухо и четко!

Если задумаете писать роман, то чувства, эмоции, взгляды автора не менее ценны, чем то событие о котором он рассказывает. Когда вы пишите новость, не пытайтесь добавить в нее «веса» от эмоциональных переживаний. Так делают в том случае, когда цифр, фактов нет, не утруждаются делать их перекрестного анализа. Гораздо проще написать о размере собственного стенда (надутые щеки), чем сопоставить число участников в этом и прошлом году.

Пишем для клиентов

Маркетинг нам говорит, что размер стенда, рост количества выпущенной продукции, новинки в ассортименте – эти переживания ни о чем, если мы не рассказали кому и для чего это нужно и не рассказали все это на языке самого клиента.

1. Все цифры о производственных мощностях, весе, мощи, указываем в сопоставимых величинах, понятных для клиентов: «годовая мощность производства позволяет обеспечить строительство такого города, как Мытищи»… , «прокатом, выпускаемым нашим заводом можно обернут Земной шар по экватору 3 раза»
2. Любая продукция, которую мы выпускаем ценна только тогда, когда оценена клиентом, поэтому вместо «этот утеплитель имеет такую-то теплоемкость», пишем: этот утеплитель позволяет обеспечить такую-то экономию эксплуатационных затрат
Не нужно думать, что клиенты сами, по ходу прочтения новости, пересчитают теплоемкость утеплителя в собственную выгоду.

Вот не все, но типичные ошибки…Теперь самое главное – как же надо писать правильно новость? Какая логика повествования должна присутствовать, что бы любой цензор с первого раза понял нашу с вами новость «на ура»?

Продолжаем?

Текст, маркетинговой новости, меседж, мысль строится по следующей схеме:

0. Лид
1. Дата события
2. Место события
3. Суть события (что произошло, что случилось?)
4. Кто действующие лица?
5. В чем интерес, почему это важно?
6. Для кого это важно?
7. В чем проблема, пика, укол, подъебка (кто что упустил, кто в чем виноват, власть не отреагировала, конкуренты ступили)?
8. Как будут развиваться события дальше (планы, прогнозы, продолжение будет)?
9. Благодарности за интервью, встречу, мнение, высказанное или любое положительное, жизнеутверждающее, точка зрения автора, отсылка на первоисточник.

«Лид» – в журналистике обычно именуется первый абзац, или, как его еще иногда называют, «расширенный заголовок», смысл которого в сжатой форме (но более расширенной, чем заголовок) рассказать все то, что будет ниже. Лид задает тему и тон статьи. Лид дает ответ на один-единственный вопрос читателя: хочу ли я прочесть этот текст? На количество слов в лиде так же есть ограничение: 12-15, максимум 20 слов.

Хотите докажу, что эта схема практически полезна для написания с первого раза любого маркетингового текста: новостей, постов в блоге, статей о событии, отчетов, пост- пресс-релизов и прочее? Не буду приводить текст новости о выставке или очередной коммерческом подвиге — это слишком просто. Давайте что-то посложнее.

Смотрите, пишу примерный текст, но строго по выше приведенной схеме (не нужно критиковать сам набор букв — он приведен только в качестве иллюстрации логики новости):
Лид: Вот уже 45 лет фразу «трудно быть маркетологом» опровергает мастер своего дела, большой специалист Пупкин С.В.
16 марта 1969 года (1) в Москве(2) родился(3) Пупкин Степан Виссарионович(4). Через годы ему предстояло стать крупным маркетинговым специалистом(5) и приумножить продажи компании в несколько раз (6). Приумножить получилось бы лучше и скорее, если бы денег на маркетинг компания выделяла больше (7). Пока же ему приходится довольствоваться тем, что есть и больше работать «ногами» и «вечерами» (8 ) . Руководители компании отмечают, что в таких сложных условиях, работа маркетолога приносит хороший результат(9). поздравим юбиляра и пожелаем творческих успехов и новых маркетинговых побед.(9)

Хотите покажу, как сказанное применяют профессиональные журналисты?

В этом случае, укол очевиден и он — адресован Ирану, которого сравнивают с теми, кто несет угрозу и, к тому же, отмечают то, что он — хуже, поскольку обладает каким-то там оружием «не для всех».

Понятно, да? Текст выше подчиняется логике и поэтому, тупо понятен и прост… может быть и скучен, но будет принят любым цензором с первого раза. Попробуйте!

Что хочется добавить к сказанному:

1. Не пишите восторженно. Пишите отстраненно! Это анекдоты уместно рассказывать активно жестикулируя.
2. Убейте в себе Мастера Йоду (см. предыдущую записку — ссылка на нее вначале), иначе тексты будете переписывать раз 100.
3. Решите сразу: не о чем пишите текст, а зачем (!) его пишите. Цель написания какая? Эту цель и решайте текстом.
4. Быть разносторонним и «продать» текст с первого раза — разные вещи. Меседж всегда должен быть один. Я же не пишу в этой статье, например, о проблемах адаптации переводных текстов?!
5. Эти 9 пунктов распечатайте и повесьте перед собой на стенку. Приду, проверю!!
6. Руководители служб маркетинга, требуйте от ваших доморощенных копирайтеров (кооператоров) подобной логики повествования: проще будет и самому жить и коммуницировать с клиентами.

Удачи!

А знаете ли вы, уважаемые молодые и очень молодые коллеги, что всякий продвинутый советский человек знал, что «Тверь» — это не город, это такие джинсы. Страшно вспомнить, но было это довольно давно, но все-таки на моей памяти. Это было еще до того, как, советский город Калинин вернул себе историческое имя Тверь. Да-да, в середине 80-х Калинин был «джинсовой столицей» СССР. Впрочем, это он сам о себе так думал. Всякий продвинутый молодой советский человек тогда понимал, что джинсы могут быть только заграничные.

Кстати, это хороший кейс и для сегодняшних маркетинговых специалистов, занятых формированием имиджа товара, бренда, компании.

Люди покупают не просто хорошие и удовлетворяющие их потребность маркетинговые продукты и рекламный напор способен обеспечить узнаваемость этим продуктам, но покупку стимулирует другое…

Имидж!

… и это, очевидно, что-то большее! Кстати, знаете почему имидж — это вообще не про бренд или товар?

Имидж — совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом.

Уловили? Если есть некий собирательный общественный образ (скажем, успешного или продвинутого человека) и джинсы соответствуют этому образу — их будут покупать! Когда маркетинговый продукт коррелирует с имиджем группы людей, то этот имидж, как бы переносится и на продукт. Если производимое нечто, не соответсвует этому общественному представлению — это просто хорошие и даже фирменные, но портки.

Так вот,

Целью маркетиновой работы должно быть не создание имиджа продукта, а корректировка массового сознания, с целью «прописать» в этом сознании определённое отношение к этому продукту.

«Мы с тобой одной крови – ты и я» – это имидж маркетингового продукта, соответствующий тому, как понимает прекрасное и важное его целевая аудитория!

Как только и через время этот продукт становится частью имиджа масс, начинается второй этап маркетинговой работы — формирование самостоятельного имиджа продукта —создание такой совокупности представлений у аудитории, в которой этот объект является ядром, центром, олицетворением этого или уже иного и скорректированного имиджа.

Если снова вернуться к джинсам «Тверь»… Это был хороший и добротный продукт. Что с ним было не так? Отчего, чтобы не придумывала «Тверь», имидж отечественной поделки был не убиваем – их одевали исключительно на сельхозработы, субботники и покраску заборов?

Ну, так как? Почему?

В образе (имидже) успешного современного советского молодого человека портки могли быть любые, а вот джинсы должны были быть исключительно Западные! Задача же, которую пытался решить «Тверь» была советская: насытить рынок дефицитными портками. А надо было что? А надо было, под западным брендом, ввозить их через границу, продавать методом фарцовки из-под полы.

И только потом, когда эта марка пропишется в сознании людей и станет неотъемлема от имиджа успешного и продвинутого молодого человека, объявить, что теперь в России Западная компания открыла завод и начинает шить джинсы уже в стране. И конечно же, за всем наблюдают Западные менеджеры, а то… ну вы же знаете, как у нас плохо шьют джинсы? Все же знают!

Они же пытались создать собственную и отечественную марку, с жутким смешением имиджей:

• досоветского прошлого (несуществующий и давно переименованный город Тверь)
• советского настоящего, в лице жуткой аббревиатура ПШО («Производственно-швейное объединение»);
• и сладко манящего западного «изготовлено по лицензии» с дерзкой «вишенкой на торте» – «Италия, Турин».

Вот это, простое непонимание того, что такое «имидж», наплодило и обанкротило огромное количество стрёмных постсоветских марок и тоже самое это непонимание делает с марками сегодня.

p.s. На этом же фото апофеоз советского антимаркетинга – то, что должно было стать частью молодежного имиджа, производилось под маркой «РО — рабочая одежда».

Согласно недавнему исследованию, проведенному CMO Council, распространение брошюры о продукции являются наиболее популярным способом маркетинговой коммуникации на рынке B2B. Опрашиваемые маркетинговые специалисты лидирующих мировых компаний выделили еще несколько способов коммуникации. А вот какой из них является эффективным и брошюры ли это? Читаем…

Наверное, для начала, стоит отметить, что CMO (см. в названии исследовательской компании) – это Chief Marketing Officer (Директор по маркетингу).

Около 84% участвовавших в исследовании директора по маркетингу отметили, что их компании создает брошюры продукта; Следующий наиболее часто используемый способ коммуникации – это презентации с использованием слайдов, рассказывающих о продукте (79%), далее следуют: подготовка и рассылка официальных документов (78%), и публикация или презентация продукции на видео (76%).

В общем и целом, ничего нового маркетинговые лидеры мировых компаний для продвижения своей продукции не придумали. Однако, и что интересно, когда респондентам было предложено выбрать, какой тип контента максимально эффективен для генерации лидов, – официальные документы компании о продукции вышли на первое место (отметили 24%), затем – видео (22%), аналитические отчеты, продвигающие продукцию (22%), и веб-трансляции (22%).

Таким образом на лицо четкое понимание директорами по маркетингу, что генерация – генерацией, а работа на популяризацию продукции среди целевой аудитории (реклама прямая и непрямая) – это работа на продажи завтра.

Как же оценивают используемые ими методы коммуникации директоры по маркетингу, как они оценивают эффективность предпринимаемых их компаниями выше перечисленных усилий?

• 31% респондентов говорят, что их маркетинговая стратегия «не лучше, чем у других»
• 29% признают, что их стратегия умеренно эффективна.
• 48% респондентов считают, что главным препятствием на пути генерации высококачественных взаимоотношений с клиентами является отсутствие персонализированного контента, созданного с учетом конкретного клиента и целевой аудитории.
• 48% также отмечают, что бюджетные ограничения являются серьезной проблемой для генерации лидов и увеличения продаж.
• 44% говорят, что их клиентам не хватает в их маркетинге актуальности (во как!)

Что же послужило причиной моего интереса к выводам исследования?

Оказывается, что маркетинговые лидеры на Западе не занимаются продажами завтрашнего дня. Озадаченные генерацией лидов и не имеющие бюджетов, они не занимаются ATL, не обучают, не формируют знания у будущих клиентов.

Они не работают на верхнем уровне воронки продаж

1. Согласитесь, что 22% делающих видео о своем продукте – это мало. Это совсем мало, если понимать, что лидеры маркетинга, скорее всего, озадачены при этом не необходимостью массовой коммуникации с аудиторией, а тем, что бы использовать его все там же и так же – на презентации продукции «реальному» готовому заплатить сейчас бабки клиенту!

2. 44% ведущих маркетинговых специалистов говорят, что их маркетинговый контент и способы коммуникации мало актуальны для их клиентов! Мало актуальны, но, при этом, они все равно печатают брошюры о своем продукте, работают, в большей мере, на готового к покупке клиента и не генерируют лиды.

3. Друзья, то, что директоры по маркетингу отмечают, что в основном занимаются персональным маркетингов b2b, и, при этом, отмечают не умение их компаний работать с клиентом меня не сильно удивляет — персональный маркетинг – самый сложный и затратный, и все и всегда стремятся упростить себе задачу и свести все к массовому маркетингу. Как ни печально, но в маркетинге b2b это тоже наблюдается.

4. Но вот то, что маркетинговые директоры лидирующих мировых компаний не занимаются продажами завтрашнего дня… При этом, они сами признают свою маркетинговую стратегию не очень эффективной – ну это же бомба!

Я давно подозревал, что развитие коммуникации в области маркетинга если и возможно, то авторами такого развития будет отнюдь не Запад. Это косвенно видно и по глобальным показателям макроэкономики, не так ли?!

Друзья, а как вы отрабатываете требования «маркетинг 3,0» и как вы работаете на продажи завтрашнего дня?

——
p.s. Несколько слов о маркетинговом исследовании: Доклад основан на данных опроса 213 высших руководителей B2B маркетинга, зарабатывающих более $ 1 млрд годового дохода. Компания CMO Council – глобальная сеть маркетинговых руководителей, специально созданная для аккумулирования и обмена знаниями, мыслями между руководящими маркетологам, корпоративными лидерами от маркетинга, принимающими решения в широком диапазоне отраслей мировой экономики, это 9,000+ членов , которые контролируют более $ 450 млрд совокупных годовых расходов на маркетинг по всему миру.

Ну и для владеющих английским, – качаем результаты исследования в оригинале. Брошюра с результатами доступна только читателям сайта «записки маркетолога».

Пару раз натыкался на пассажи в стиле «10 убийц маркетинга» или «антимаркетинг». Только что, неожиданно для себя нашел материю антимаркетинга — то, что мешает маркетингу, является тормозом менеджмента, препятствует любому порыву творческой личности, устремнениям к «светлому завтра». 😉

Ну вот!, — закатят глаза  некоторые, — опять заумствование и демагогия. Нет, нет! Комфорт- это то материальное, на чем произрастает тупизм, лень, привычка. У антимаркетинга есть вполне материальные характеристики, ее можно померить, она имеет измерения, вектор направления.

Судите сами. комфорт — это состояние успокоения от своего теперешнего положения, которое Вы НЕ стремитесь изменить, поскольку:

• Вы удовлетворены теми результатами, которые Вы сейчас получаете.
• Новые большие результаты пугают, поскольку неопределены те усилия, что эти результаты потребуют.

При этом Вы сохраняете привычный образ жизни. И Вы не стремитесь изменить свою деятельность, не стремитесь расширить круг общения, сферу взаимодействия, объем информации, не готовы слушать и слышать, соучаствовать и сопереживать.

Все стремятся к комфорту
Готов настаивать, что любой, даже самый активный и замотивированный сотрудник склонен периодически погружаться в состояние комфорта, в силу… в силу различных причин.

Так ли это?
Говорят, что все сложные процессы, происходящие в различных областях, сферах деятельности легко описываются парой формул, подчиняются простым законам физики, химии, математики. У комфорта — физическая первооснова. «Любое тело стемится к покою» — трактует закон энерции. Закон инерции является отражением принятого утверждения о существовании времени — как равномерных процессах в реальном мире, в котором все мы существуем.

Другими словами, когда, будучи руководителем, если мы полагаем, что сотрудник — не ленив и не склонен к покою, мы противоречим закону физики!

Что же делать?
Из той же физики следует, что только воздействие одного тела на другое, выводит последнее из этого состояния покоя (комфорта). Соответственно,  руководитель, который «дрючит» подчиненных — выводит их из состоянии комфорта.

Кто и что создает комфорт?
Руководитель! Он создает комфорт, в противоречии тому, что именно он (руководитель) и должен  недопускать комфортного существования подчиненных. Судите сами: каждое утро, когда я работал руководителем отела продаж, я начинал свой рабочнй день с просмотра результатов работы отдела прошлый день. Затем я проводил утреннее совещание с супервоизорами, где мы разбирали одни и теже текущие проблемы. Изо дня — в день я создавал запрограммированную деятельность не только себе, но и своему персоналу. Я и мои подчиненные  привыкали к «соятоянию комфорта». И такое состояние комфорта, такой ритм существвования сохранялся до тех пор, пока я не устанавливал новую цель или не получал указание от руководства, которое предполагало принципиально иную логику работы.

Одни и теже обязанности, один и тот же ритм работы, один и тот же коллектив — это комфорт и это причина отсутствия динамизма, роста и… маркетинга.

Как комфорт маркетинг победил
Фотобанки убили рекламу. Выстроенная дистрибуция не терпит новинок. Одни и те же ролики, рекламные модули, слоганы не способствуют росту продаж, даже узнаваемости не способствуют, поскольку их наличие на одних и тех же местах размещения, носителях их несменяемость — комфортны для целевой аудитории. Комфорт потребления не предполагает жажду нового (у подавляющего большинства юзеров).

Но именно юзать фотобанки, работать с одними и теми же контрагентами, размещать рекламу из номера — в номер одну и туже, на одних и тех же местах — это комфортно для маркетолога.

Но самое страшное — отсутствие эмпатии.  Комфорт — как скорлупа ореха, как редут и крепость, через стены которой не слышны жалобные стоны клиентов. Комфорт лишает маркетолога способности поставить себя на место клиента, оценить чувства, взгляды, понять идеи и желания.  Но проявить эмпатию по отношению к клиенту — означает выйти из состояния комфорта, с его, клиента, точки зрения посмотреть на ситуацию,  «вслушаться» в его эмоциональное состояние и… скорректировать свое собственное видение, руководствуясь объективными данными. Но как же трудно

выйти из состояния комфорта.

Посему: комфорт для маркетолога – это антимаркетинг! 

Как победить комфорт?

1. Создайте финансовый дискомфорт (ну это понятно).
2. Создайте самомотивацию Вашего персонала. Самомотивация — движущая сила, разрушающая комфорт изнутри.
3. Осуществляйте регулярный контроль. Расставляйте контрольные точки.
4. По собственному опыту, менеджмент приходит в состояние комфорта после очередного всплеска активности руководителя максимум через 20 дней. Осуществляем постоянный контроль в течение изменения поведения.
5. Меняйте сотрудникам «фронт» работы. Меняйте сотрудников местами, перераспределяйте работу.
6. Если не боитесь «завалить» работу — лишите сотрудников на время привычных инструментов «творчества» — фотобанков;
7. Заставте сотрудников коммуницировать не только с вами — с руководителм, но и между собой. Конфликты выявляют проблемы. Совместная работа — взаимопомощь и взаимоконтроль.
8. Пересаживайте сотрудников, меняйте рассадку сотрудников в офисе.

Создайте дискомфорт! Всё.

Сегодняшняя тема – клиенты и ошибки менеджмента. Каждая компания, как бы совершенней не был ее менеджмент, как бы выстроены не были ее бизнес-процессы, может ошибиться. Хорошо, если эта ошибка будет исправлена до того, как это увидит клиент. А что если он увидит? А что если на «своей шкуре» ощутит ваше несовершенство?

Давайте поговорим о том, что же надо делать, если ваша компания совершила ошибку и заставила клиента ждать. Сегодня в одной из дискуссий коллег — маркетинговых специалистов прозвучало:

Если вашим клиентам пришлось стоять в очереди, чтобы оставить у вас свои деньги, то что делать лучше: поблагодарить их за ожидание или принести свои извинения за то, что им пришлось провести время в ожидании?
Конечно же лучше бы такого не было, и нужно приложить все усилия, что бы этого вообще не случилось. «Не случилось» – это замечательно, но давайте поговорим о том, что же делать, если все-таки случилось?

Но для начала, давайте определимся с тем, что же такое извинение. Я полагаю, что извинение это:

• слова раскаяния: «прошу у вас прощения»;
• объяснение того, что случилось, рассказ о причинах: «это не я, это поставщик виноват»;
• обещание такого больше не делать: «это у нас первый раз и больше такого не случиться».

Понятно, да?

Никогда не извиняйтесь! Во всяком случае, в выше приведенной форме. И вот почему…

1). Клиенту не нужно извинение, ему нужно от вас то, зачем он пришел и то, что вы ему не дали. Ваше извинение, смущение, оправдание, покаяние ему «до фонаря», если вы не дали ему то, за что он готов заплатить.
Попросите у разбившегося стакана прощение и посмотрите, не станет ли он целым.
2). Не поверите, но в зависимости от пола, возраста, сути ожидания, до 90% людей не испытывают от ожидания разочарования, равного вашему извинению.
Клиент сидит в перегородке, с чашкой кофе, написал жене, сформулировал задание подчиненному, читает новостную ленту в ФБ. Тут вваливается опоздавший на переговоры менеджер и с порога 15 минут изливает на спокойно его ожидающего все свои извинения, множа негативные эмоции слушающего. 3). Не всякая очередь – стресс и демотиватор. Чем выше ценность (не цена) покупки тем легче проходит ожидание. Ожидание множит желание, способствует дополнительным спонтанным покупкам.
Очередь за новым iPhone – не самая плохая очередь, состоящая из не самых демотивированых в мире людей. Если вы подготовили клиента к очереди, если рядом такие же как он, спокойно ожидающие, если цель близка, а те, кто в очереди сзади кажутся лузерами – нет причин для паники, во всяком случае, пока.
4). Извинением вы еще раз напоминаете что вас надо не любить. Извинением вы провоцируете негативные эмоции, множите, заставляете клиента еще раз пережить негативную стрессовую ситуацию.
Попробуйте извиниться перед человеком за вашу провинность совершенную год назад. Даже если ваше извинение будет искренним, каковы эмоции оно вызовет у вашего партнера?
5). В одной кино-нетленке Леонида Гайдая про Шурика, главная героиня призносит:

В вашем браузере отключен JavaScript

Ошибки надо не признавать. Их надо смывать. Кровью! 
Если вы полагаете, что потраченное вашим клиентом время стоит денег, компенсируйте ему потраченное деньгами, если… если не можете вернуть ему время. Я не шучу….

• доставьте купленное сами;
• обслужите вне очереди в след.раз.
• чем больше ждешь от норматива — тем выше бонус.
• присвойте ему статус «ВИП-ожидальшик» (об этом ниже).

6). Сформируйте сервис ожидания: напитки, развлечения, ощущение удобства, нужности. Музыка в зоне ожидания – это уже хорошо…
7). Превратите «проблему ожидания» в сервис «ничего неделания». Пусть клиент спокойно сидит на стуле, а вокруг него идет работа по его обслуживанию. Пусть клиент видит, что идет работа.

8). Время относительно. Разбейте ожидание на временные отрезки.
Подождав и получив документ, пусть подождет в другом месте, получит еще что-то и постоит в очереди в третьем месте. Я не шучу! Как бы жутко это не звучало, но так ждать легче. Только по результатам каждого из этапов у клиента должно остаться ощущение выполненного дела и понимаемого дела впереди и доброжелательности.

9). Организуйте ВИП-ожидание. Только обязательно разводите потоки обычных клиентов и «не обычных». Организуйте сервис «отменить ожидание».

Пусть клиент заплатит за возможность не ждать. Только никогда не делайте так, как в одном из известных онлайн магазинов:
В 22 кассы выстроенных в ряд стоит очередь из 200 с лишним ожидающих, а рядом еще 3 кассы, в которых никого нет. Если вы не хотите ждать, то вы можете подойти, заплатить и вас обслужат в этих кассах в обход очереди.
Друзья. Это п@скудство, а не маркетинг! Если у вас есть ресурсы на 25 касс, то все они должны обслуживать очередь. Я полагаю ваш бизнес не в том, что бы ободрать клиента за то, что вы не можете сделать больше касс и не можете организовать сервис по обслуживанию очереди.

10). В ожидании есть два тяжелых момента:

• не знать сколько осталось времени до конца;
• знать, что осталось совсем чуть-чуть.

Поэтому, нужно самим понимать и донести до клиента – сколько осталось времени.
Часто клиент, увидев на электронном табло номер очереди и то, что перед ним еще 20 человек, просто расслабится, пойдет покурит (курить – вредно!) и вернется к назначенному вами времени.
11). Предвосхищайте и предупреждайте ожидание. Если у вас долго не было ходового товара и он появился на складе, то все менеджеры одномоментно обзвонят клиентов и все они «припрутся разом» и плохо придется вашему call-центру и клиентскому отделу. Поэтому:

• Классифицируйте клиентов. Первыми должны обслуживаться те, перед кем вы провинились и кого заставили ожидать. Вторыми – клиенты группы «А» и т.д.
• Предупреждайте при выписке товаров, при формировании заказов на сайте о днях, часах ваших пиковых нагрузках;
• Предупреждайте, что если клиент хочет непременно обслуживаться в «час-пик», то он либо должен получить статус «ВИП», либо ему придется ждать.

12). Если очередь не приятна клиенту, высказывайте сожаление за то, что форс-мажор помешал вам обслуживать клиента так, как это подобало бы случаю.
Это означает, что форс-мажор должен быть вами заранее сформулирован (придуман, осмыслен для правильной подачи в качестве снятия возражения клиента и аргументации вашей качественной работы.

И помните, что бывают услуги настолько неоценимые, что за них клиент обязательно отплатит вам черной неблагодарностью, поэтому и все же – вначале менеджмент и бизнес процессы, а потом то, что я описал выше.

Итак, несколько вырванных из контекста фраз, не раскрывающих нечего, но легко передающих зловредное, но , впрочем, обычное настроение этого коллеги (он с таким отношением к жизни, делу и окружающим коллегам живет).
рынок на самом деле упал раньше… 
отсутствия вовлечённости отдела маркетинга…, 
это результат отсутствия регулярных отчетов…, 
эта ниша давно занята крупными игроками…, 
могли «замылиться» без участия старших товарищей (отсутствие контроля)… То есть все плохо и все вокруг виноваты. Вот такое мнение коллеги, проработавшего в компании, на самом деле,  несколько лет, а не выходившего куда-то покурить на все это время и, вернувшись, вот такое безобразие увидевшего.

Друзья мои, притча… )))

Через дорогу на красный свет светофора бежит мужчина, его, естественно, сбивает машина. Он, вылезая из кустов, отряхивает придорожную грязь и произносит: 
— Ненавижу Ленина! 
У него с удивлением спрашивают: 
— Почему?!
— Если бы он не привел к власти коммунистов, а они бы не развалили страну, то сейчас по ней бы не гоняли «крутые» на иномарках! Мораль: Люди склонны обобщать любую, даже локальную проблему и раздувать ее до размера страны, отрасли и рынка, возлагая вину на всех и… Владимира Ильича тоже. Именно так отводится внимание от  роли в проблеме самого говорящего. И именно так проблему можно не решать – куда ж ее решать, если «рынок упал», все «замылилось» и «отчетов нет». 

В пятницу на выставке на вопрос менеджера: «откуда вы о нас узнали?», посетитель удивленно и обескураженно выдавил: «да вы везде!». Но чаще иначе — многие и продают много и отчего-то совсем не везде и не неслуху. Знаете как маркетологам правильно обеспечить присутствие бренда «везде» и, тем самым, помочь своим покупателям сделать выбор в свою пользу «автоматом»?

Вообще-то я загнул. Обеспечить автоматичность совершения покупки – недостижимая мечта, идея любого маркетингового специалиста. Но вот облегчить выбор и обеспечить себе вот такое мнения посетителей очередной выставки мы с вами просто должны.

Мы с вами, как маркетинговые специалисты, должны говорить с рынком массово, постоянно, пафосно, нагло ставя себя в уровень с теми, с кем бы вы хотели быть. Думаете, что «пафосно» и «нагло» не надо? А продавать много хотите?

Коллеги, маркетинговые специалисты, вы считаете себя хорошим маркетологом, грамотным PR-щиком? Хотите убедиться в этом…

Хотите кейс?

Вы маркетолог очень крупной компании с рынка b2b метизов. Работаете вы много и хорошо, какие-то позиции у вас на рынке есть. Но, в этот раз, Вы осуществили отгрузку (чтоб такое нелепое придумать) петель и замко’в для 2х собачих будок. Мелко и не убедительно! Но вот покупатель у вас — Московский Кремль.

Вопрос: Что вы будете изображать в фотогалерее объектов по результату этой выполненной работы? Выберите ответ:

1. Ничего не будете писать и изображать — зачем позориться?!
2. Крупно разместите фотку замка на собачьей будке, с подписью: «наши замки на собачьей будке в Кремле»
3. Разместите фотографию Московского Кремля, с подписью: «Наш заказчик»

Ну?

Выбор в пользу пункта 1 означает проблемы: от психологических и отсутствия знания в области PR, социологии, и до проблем с продажами, какие бы большие они ни были. Знаете отчего?

Технология манипулирования или «спираль молчания»

Сегодня все всеми манипулируют. Политики в телевизоре, жены — мужьями, клиенты — поставщиками, ритейлеры — вендерами. Это наверное не нормально, но обычно! Не обычно то, что сегодня неправые отчего-то ловко манипулируют правыми, а меньшинство на удивление легко манипулирует большинством. Замечали?

В данном случае, я не про политику, я про маркетинг! Знаете отчего так происходит? Европейский исследователь Э. Ноэль-Нойман заметила, что средства массовой информации (продолжаем думать не о политике, а о маркетинге) могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления большой трибуны меньшинству вместо большинства.

Оказывается, что люди, в своём большинстве, замолкают и начинают слушать тогда, когда транслируемая точка зрения противоречит их собственной позиции, но транслируется много, активно, открыто и явно. Люди бояться остаться в меньшинстве и «замолкают», стараясь избегать высказывать свою точку зрения, отличную от мейнстрима.

То есть когда кто-то уверенно «прёт» со своей точкой зрения, то в силу слабости человеческой, слабости позиции или неведения, люди молчат и слушают. Но дело в том, что это еще не всё. Чем сильнее и весомее им кажется распространяемая господствующая точка зрения, тем больше они склонны молчать.

Понимаете?

1. Если вы будет громко и публично доносить свою, пусть даже спорную мысль – не знающие вас — будут верить, сомневающиеся — уверяться, а уверенные в том, что вы «метёте пургу» – будут молчать, раз молчат все остальные;
2. Чем наглее вы будете «переть» со своим мнением – тем больше шансов «порвать всех»;
3. Чем дольше вы это говорите – тем меньше тех, кто хочет и может возражать.

Эта отмеченная особенность была названа автором «Спиралью молчания».

Каково же значение «спирали молчания» для рекламы и маркетинга?

Когда вы говорите много и уверенно, то это вынуждает молчать конкурентов, это привлекает к вам внимание слабых, не сведущих в вашем рынке, товаре.

Отчего будут молчать конкуренты?

Пытаться оспорить сказанное публично – это публично высказать негатив, сомнение или не позитивное мнение. С точки зрения PR, оправдываться – дело не благодарное. Но дело бессмысленное и глупое вовсе – это оспаривать сказанное другими, вообще и абсолютно не про вас. «Куда ты лезешь!? У них Кремль, а у тебя?» – попробуете пообсуждать других и образ склочника и сплетника, не конструктивного болтуна будет вам обеспечен.

Отчего будут верить клиенты?

Вряд ли клиенты знают содержимое вашего контракта с Кремлем. Вряд ли клиентам доступны детали вашего опыта и интересен ваш конкретный опыт в другой сфере бизнеса, в другом рынке, в другом регионе. Масштаб бизнеса и уверенность в вас им гораздо важнее!

Отчего будут молчать сведущие?

Причина в том, что человек не хочет оставаться в изоляции. Не желая одиночества во мнении, он либо смещается на позицию большинства. Если иное мнение очевидно принимается большинством, если автор мнения выступает много, то обладатель иного мнения просто молчит.

Обратите внимание, аргументы и знания – это не все! Даже если вы будете вооружены аргументами, но будете «мямлить», – вас обязательно оспорят конкуренты, сомнут уверенные себе рыночные нувориши и в вас не увидят точку опоры сомневающиеся клиенты. Люди легче возражают «мямлям» и ораторам без стройности мысли.
В связи с этим, общее правило PR для маркетинга должно гласить:

1. Тот, кто не пользуется массовыми коммуникациями и не транслирует своего мнения в массовое сознание, тот на рынке отсутствует, как бы много он ПОКА не продавал.
2. Если говорить не убежденно (обратите внимание, я сказал не «убедительно», а «убежденно» ), то спираль молчания не будет закручиваться.
3. Чем убежденнее вы будете говорить о вашем весе, мощи, опыте, тем больше будет закручиваться спираль молчания и тем большее число клиентов принесут вам деньги.
4. Только убедительно и много говорите о себе, а не о других, и никогда не полемизируйте с ними – предоставьте другим иметь свое частное, никому не известное мнение.
5. Не бойтесь говорить чуть больше, чем есть на самом деле.

А если предположить, что все это верно, то можно сформулировать вот такой вот маркетинговый вывод: Если не будете много и четко говорить, что вы – поставщик Кремля, то никогда и ничего не будете поставлять, не только в Кремль, но и тем, для кого это имя – авторитет!

Предыдущая заметка о статистике коэффициента конверсии по отраслям должна бы сподвигнуть каждого подумать на д вопросом: «Что я могу сделать, чтобы вывести свой сайт и маркетинговую активность на нем на эти стратосферные уровни?». Не спешите что-то делать. Давайте, подумаем.

В тексте ниже, я постараюсь объяснить, почему вам, вероятно, не нужно гнаться за показателями конверсии в продажу, и как вы можете превратить «коэффициент конверсии» из не очень полезного статистического показателя – отрыжки «перформанс-маркетинга» в инструмент, который поможет улучшить ваш маркетинг.

В публикации разберем 3 простых вопроса:

1. Что такое коэффициент конверсии?
2. Почему это не ответ на все мировые проблемы?
3. Что вы можете сделать, чтобы повысить значимость коэффициента конверсии?

Что такое «коэффициент конверсии»?

Изначально (и в предыдущей заметке это было) речь идет о конверсии в транзакцию, поскольку конвертировать кого-либо куда-либо можно бесчисленное число раз и все зависит от цели конверсии. Для большинства из нас конверсия – это либо продажа, либо какой-то интерес, обычно связанный с количеством посещений или сеансов на сайте:

Коэффициент конверсии = количество продаж / количество посещений

Итак, сегодня о самом сладком и щемящем разум любого «перформанс-маркетолога»…

«Коэффициент конверсии в сделку (в продажу, в транзакцию)» – это процент посещений вашего сайта, завершившихся «сделкой».

Другими словами, если ваш магазин посещают 100 раз и 5 из этих посещений заканчиваются продажей, ваш коэффициент конверсии составляет 5%.

Причина, по которой счетоводы маркетинга заботятся об увеличении конверсии заключается в том, что вы (яко бы!) будете делать больше продаж при тех же затратах на трафик.

Почему «коэффициент конверсии» – это не показатель решения задач маркетинга

Вот 5 причин, по которым вы никогда не должны принимать общий коэффициент конверсии в транзакцию «за чистую монету»:

1. Более высокий коэффициент конверсии не всегда означает более высокую эффективность рекламы и маркетинговых усилий

Самый простой способ объяснить это на примере. Вот, к примеру, статистика за 2 дня активности на сайте электронной торговли:

• День 1: конверсия 4%. (5000 посещений, 200 транзакций)
• День 2: конверсия 10%. (1000 посещений, 100 транзакций)

Во второй день конверсия была более чем вдвое выше, чем в первый день (10 против 4). Так? Так!

Вы на цифры-то посмотрите! Легко же увидеть, что день первый был намного результативнее для маркетинга (в пять раз больше контактов в первый день) и даже продаж в первый день было больше: 200 транзакций против 100 – во второй день.

Остановитесь. Еще раз, посмотрите на цифры. Коэффициент конверсии – дерьмо ерунда полная.

Напомню интернет-маркетологам: результативность маркетинга меряется показателями удовлетворенности потребителей (1) и тем, насколько усилиями маркетолога, продавать продукты компании стало проще (2). Это проистекает из определения понятия «маркетинг». Поэтому, вывод первый:

Коэффициент конверсии – придуманная метрика, подменяющая собою базовые метрики качества маркетинга, рекламы и продаж, неправомерно используемая интернет-маркетологом и в том случае, когда ему не известно насколько его работа помогает сбытовикам искать и обслуживать покупателей и когда он, даже теоретически не знает, что такое:

• Мультиатрибутивная модель М. Фишбейна;
• Customer Satisfaction Index, CSI;
• Net Promoter Score, NPS.

2. Вторая проблема: Не все посещения вашего сайта могут привести к конверсии… и не все должны это делать

Сосредоточившись на конверсионности – способности конвертировать в транзакцию, мы с какого-то перепуга делаем вид, что каждое посещение нашего сайта – это потенциальная продажа. Хотя это может быть верно для конкретной целевой страницы PPC, это очень редко верно для всего сайта.

Посетители, толпящиеся на вашем сайте:

• могут проверять статус своих заказов;
• искать ваш номер телефона;
• проверять вашу страницу «Вакансии»;
• следить за акциями и прочими маркетинговыми «халявами»;
• выполнять любое количество других задач.

Сосредоточение внимания маркетолога исключительно на повышении общего коэффициента конверсии от любого конкретного посещения – это означает не понимать задачи маркетинга и игнорировать все то, что может хотеть потребитель от вашего сайта, вашего бренда и вашей компании.

3. Утверждаю: Занимаешься маркетингом – уменьшаешь коэффициент конверсии

Допустим, ваш сайт – чистый интернет-магазин, на котором нет абсолютно никакого контента, кроме каталога продуктов и цен. В среднем ваш клиент приходит на сайт раз в месяц и совершает покупки раз в два месяца. Это ваши постоянные покупатели.

С целью роста продаж, вы начинаете работу по привлечению НЕ покупателей:

• Постите интересными материалами по соцсетям;
• Карты, отзывы, PR-материалы, SEO, веб-приложение;
• Видео-контентом заводите на сайт тех, кто ищет: особенности эксплуатации, распаковки, советы;
• Аккуратно заполняете карточки товаров техническими и эксплуатационными параметрами;
• Добавляете на сайт блог с действительно интересным контентом, рассказываете о продуктах, даете экспертные сравнения разных продуктов, публикуете обзоры ТОП-10 товаров в категории.
• Добавляете на сайт сервисы: сравнение товаров, техподдержка, отслеживание доставки, программы «трейд-ин», «интерактивная примерочная» и проч.

И вот ваша работа увенчалась успехом – статистика показывает, что ваш посетитель стал посещает сайт два-три раза в неделю. Собственно – что хотели, то и получили: число посетителей утроилось. Другими словами, ваш сайт, с точки зрения маркетинга выполняет задачу привлечения клиентов и определенно улучшился.

И вот тут вы обнаруживаете, что ваш коэффициент конверсии рухнул! Знаменатель (число посетителей) – утроился, и давит массой на оставшийся прежний числитель – количества транзакций, убивая ваш коэффициент конверсии. Что, провал работы?

Отчего это вдруг, вы решили, что сервисы, призванные сделать удобными ваши коммуникации с покупателями, обязаны одномоментно увеличить вам продажи уже в этом отчетном финансовом периоде? А кто вам сказал, что задача маркетолога состоит в том, чтобы увеличивать, не число транзакций, выручку, рентабельность сделок, допродажи, кросс-сейл, овер-сейл, рост продаж новинок, а какой-то коэффициент конверсии? А что с удовлетворенностью потребителей – с основной-то метрикой маркетинга?

Таким образом, применительно к сайту:

Задача маркетинга и задача повышения коэффициента конверсии – прямо противоположны

4. Коэффициенты конверсии сильно различаются в зависимости от типа посетителя

Опять же речь о «воронке продаж»… У посетителя вашего сайта, который никогда не покупал у вас раньше, гораздо меньше шансов совершить покупку, чем у постоянного покупателя. С другой стороны, очень лояльный покупатель и постоянный посетитель с меньшей вероятностью склонятся к совершению покупки под воздействием ваших маркетинговых активностей – как бы не изменялся контент на вашем сайте и как бы не была высока рекламная активность – как покупал свое, так и продолжает ходить и покупать то, что ему нужно, выгодно и удобно покупая у вас.

Объединение этих двух групп («не покупатели» и «постоянные») в одну кучу, похоже на сваливание в одну кучу покупателей чехлов для смартфона и покупателей последней версии iPhone. Коэффициент конверсии и для принципиально разных продуктов должен считаться отдельно по каждому из видов продуктов с разной оборачиваемостью и маржинальностью.

Посетители из разных источников трафика также будут сильно отличаться. Посетители с SEO, очевидно, будут иметь тенденцию к более высокой конверсии и такие транзакции будут более прибыльны, поскольку:

• по SEO на сайт попадают больше действующих клиентов и (или) клиентов, более четко понимающих то, что они хотят;
• в силу ниже затрат на привлечение, по сравнению с Директ-рекламой и массовой неличностной рекламой (медийка).

Точно так же коэффициент конверсии по товарам брендов и неотбрендованным товарам, по популярным продуктам и по новинкам также будут различаться.

5. Расширение ассортимента вашего сайта часто снижает коэффициент конверсии

Одно дело продавать популярные продукты постоянным покупателям, в SEO и Директ на продвижение которых вы вкладываете средства и усилия, и совсем другое вводить в ассортимент новинки и товары-заменители. Как только вы расширяете ассортимент и дифференцируете предложение по цене, (собственно, это и есть «продукт» и «место-полки» 4Р маркетинга) – готовьтесь к снижению коэффициента конверсии.

6. Есть еще с десяток причин не считать коэффициент конверсии маркетинговой метрикой…

Например, стоит упомянуть о возможно одинаковом коэффициенте конверсии с высокозатратных методов массового привлечения покупателей и низкобюджетных траханий мытарств ведущих к штучным продажам. Валовая прибыль разные, усилия разные, а коэффициент конверсии, в обоих случаях, может быть одинаковый. Ну и насколько адекватен тогда этот показатель, в качестве показателя эффективности маркетинга?

Как все же правильно относиться к коэффициенту конверсии

Несмотря на все эти уродливые ограничения, коэффициент конверсии — невероятно важный инструмент контроля. Вот только не путайте контроля чего и понимайте, что маркетинг – это не продажи здесь и сейчас и не задача маркетолога убивать коммуникацию с рынком до уровня только лишь «купи-продай».

Вот несколько советов, которые помогут лучше понять что такое конверсия и предпринять значимые действия для улучшения результатов.

Коэффициент конверсии – ситуативная метрика, то есть, лишь инструмент для контроля за изменившейся ситуацией, как результат какого-либо целенаправленного действия: хотим что-то локально изменить – проводим мероприятия – контролируем изменения по CR

Всегда учитывайте другие метрики маркетинга, наряду с коэффициентами конверсии

• Помните, что увеличение коэффициента конверсии, скажем, при прекращении рекламной кампании, может быть вызвано значительным уменьшением посетителей сайта в сочетании с более мягким снижением продаж;
• Используйте коэффициент конверсии не как абсолютную величину, а как величину в динамики (в изменении): «мой коэффициент конверсии вырос на 5%, почему?» вместо «мой коэффициент конверсии теперь 5% [точка]».

Используйте его для контроля отработки очень специфических задач

• Создание индивидуальных посадочных целевых страниц под один (!) продукт и контроль качества «посадки» по конверсии – это действительно работает;
• Директ-маркетинг (таргетинг постоянных, скажем, на новинки) и контроль по коэффициенту конверсии – действительно работает.

Считайте коэффициент конверсии отдельно по каналам привлечения

• Как правило, каналы привлечения, такие как оплата за показ или клик, будут конвертироваться с гораздо меньшей скоростью, чем в среднем по вашему сайту. Наблюдение за показателями конверсии по этому каналу отдельно позволит улучшить показатели привлечения и сэкономит вам гораздо больше (и принесет больше) денег. Попытка не разбирая считать коэффициент конверсии разом по всем каналам – это введет ваш маркетинг в страшный блуд!
• Разделите свои каналы, выясните, считайте коэффициенты по каждому и определяйте, какой именно канал привлечения наиболее затратный, более маржинальный, более эффективный с точки зрения «коротких» продаж.

Считайте коэффициент конверсии отдельно по типам посетителей

• Разделите «новые посетители» и «вернувшиеся посетители», «никогда не покупавшие раньше»). Если затрат и усилий на привлечение новых посетителей нужно больше, то и коэффициент конверсии по ним нужно считать отдельно;
• Помните, что контентное изменения сайта с гораздо большей вероятностью повлияют на новых посетителей, чем на действующих. На ваших существующих клиентов влияет не контент, а бренд, привычка получать услуги, привычка к качеству продукции и т.д.

Конвертировать можно не только в продажи – все от маркетинговых задач

• Если у вашего маркетинга есть несколько ключевых задач (например: запросы в службу поддержки, лиды, число транзакций, сумма транзакции, продажа новинки), они рассматриваются как отдельные задачи маркетинга, требуют отдельных усилий маркетологов и, поэтому, рассматривайте их как отдельные задачи конверсии.
• Есть ситуационные задачи маркетинга (например: распродажа под конец сезона или рост числа посетителей под начало сезона) – они должны быть отделены от текущего планового маркетинга и отслеживайте эффективность конверсии по ним отдельно и индивидуально.

Сосредоточьтесь на микроконверсиях

• Вместо того, чтобы спрашивать абстрактно-математическое «как бы мне увеличить коэффициент конверсии сайта?», – в первую очередь, определите не статистическо-математические задачи, а маркетинговые задачи.
• Начните с конверсии в активность «какой процент поисковых запросов приводит к переходу на страницу продукта?»; с конверсий, которые являются показателем не вашей эффективной работы, а отражают маркетинговые микро-задачи:
• рост конверсии по промотируемому продукту;
• рост конверсии по сезонному продукту;
• рост конверсии по перекрестным продажам: основной продукт + допродажа
• увеличение конверсии, методом снижение оттока посетителей
• и проч.

Вывод

Как только начнете работать в связке с продуктовым менеджером и менеджером по закупкам – поймете, в чем реальная практическая задача интернет-маркетолога, и в какой  блуд вводят вас «перформанс-маркетёры», у которых конверсия в сделку – основной показатель лжи об эффективности работы.

 ________________

p.s. 

Про мультиатрибутивную модель Фишбейна вот здесь

Если потенциальный «некто» идентифицировался на вашем сайте, заполнил форму сбора контактных данных, и менеджер отдела продаж совершает первичный звонок, то наступает интересный этап диагностики потенциального покупателя. Как, на этом этапе, квалифицировать лиды на предмет готовности к совершению сделки? 

Изначально, определимся: зачем вообще диагностировать потенциал такого лида?! Поведение этого «некто» в ходе первичного контакта позволяет либо квалифицировать его как подтвержденного маркетингом потенциального клиента и дает возможность определить последующие шаги, либо, оставив за ним статус «пробивон», чуть отпустить исходящие коммуникации, отправить его назад в отдел маркетинга , что бы специалист по онлайн-коммуникации «нагрузил» его актуальным контентом и некоммерческие предложениями в виде e-mail рассылок, а продажному останется периодически проводить повторную квалификацию в ходе очередных нечастых телефонных звонков.

Так вот, если какой-либо инструмент, алгоритм, позволяющий определить потенциал лида? Конечно есть! Продажники должны проводить собственную оценку потенциального клиента, используя, так называемые, критерии BANT (от англ. budget – бюджет, authority — полномочия, need — потребность). 

BANT является достаточно удобной универсальной формулой, несколько десятилетий назад введенной в обиход специалистами IBM. Но формула – формулой, а вот без детализации ее, она так никогда и не будет практически полезной. 

В общем и целом, господа продажники и торговые маркетологи, принимайте технологию и, если оценка потенциала клиента для вас важна, читайте о применении модели BANT.

Удачи!