admin

Коллеги, полагаю, вы конечно слышали про новый туристический логотип Санкт-Петербурга, насмешивший половину интернета.

«Бирюзовое солнце» со странным написанием названия города в три строчки

стоило 7 млн рублей. Конечно же, интернет заполонили сотни бирюзовых логотипов с приличным или не очень содержимым, тремя строчками вписанным в бирюзовый круг – все кинулись в задачу оборжать название собственного города. Не буду про города, и так уж много кто публиковал. Я тут вспомнил совершенно забавный случай.

Как-то владелец кафе с бессмысленным названием «АССОРТИ», человек не в меру творческий и креативный (как многие из владельцев), навязал дизайнеру идею логотипа своего заведения. Ну, тому куда деваться? Все, что он мог – это хоть как-то художественно отрисовать идею.

Правда, все равно, ничего путного из этого не вышло. С тех пор, как новое меню увидели посетители кафе, иначе как   «Жопа или Чай» (англ. Ass or Tea)
это кафе больше никто не называет. Забавно еще и то, что тысячи разбросанных по стране этих «Ассорти», массово, как под копирку, в коммуникационной платформе бренда содержат логотип, в котором имя написано в три строки.  Коллеги, не пускайте собственников заниматься креативом!  И, да, «если сказанное можно понять неправильно, оно обязательно будет понято неправильно»! Помните?

Чисто поржать и подумать… В ролике ADOBE, продавец бумажных энциклопедий, с умирающим бизнесом, видит неожиданный рост заказов на его, ранее никому не нужную продукцию. Офигевший издатель заказывает тысячи книг. Деревья валят, бумага производится, печатные станки работают. Акции растут, биржу лихорадит… А на самом деле…

В вашем браузере отключен JavaScript

Если вдруг не знаете, то я идейный убежденный хейтер фейка с названием «предиктивная аналитика», а «BIG DATA для маркетинга» считаю величайшим мошенничеством 21 века, следующим, после «Озоновых дыр Антарктиды» 20 века.

И, судя по видео, похоже, что ADOBE эту убежденность и написанное по ссылке разделяет. На самом же деле…

1. «Данные» – не равно «знания». Данные – это как песок и только знания «как сделать» позволяют добыть из него золото. Поэтому, друзья, меньше данных и больше знаний.

2. Бизнес начинается с идеи. Если бы его пытались начать с «данных», то данные статистики бы сказали, что рынок занят, а потребности удовлетворяются предложениями конкурентов и на этом рынке ничего уже не светит.

3. «Никогда не позволяйте хорошему кризису пропадать даром», – сказал кто-то однажды, признавая возможности, которые могут возникнуть в трудные времена. «Данные» же, полученные в кризис однозначны – перспективы неясны, а реальность требует «антикризисных мер» экономии и оптимизации. Проктер & Гэмбл после Великой депрессии США, в то время как другие «обладали данными» и сокращали расходы на маркетинг и рекламу, делали обратное. Ну и где сейчас эти «владельцы данных» и «предикативно мыслящие» недотёпы и где сейчас Проктор!?

В 2022 году именно так компании будут выживать и процветать

Смешно конечно, но это не совсем так…

1. В первом ряду стоят не самые красивые, а дети, выгода от возни с которыми очевидна (быстро продаваемые дети выше нормы плановой рентабельности с полки). Но, при этом, все SKU на полке тоже присутствуют…. в том же ряду, поскольку…

2. Хрен его знает почему, но даже самый убогий товар рано или позно обязательно найдет своего клиента (иногда через время, часто по результату маркетинговой акции); 

3. Даже «выгодные дети» продаются лучше, на фоне рядом стоящих «не самых красивых детей».

4. Основные задачи фейсинга (длинного ряда одного и того же товара выстроенного на полке) в мерчандайзинге – удержание внимания покупателей к марке и (или) конкретному SKU. Мерчандайзинг (мерчендайзинг) происходит от англ. merchandising, представляет собой часть процесса маркетинга и определяет методику успешности продажи товара в магазине.

Копируя образцы маркетинга конкурентов, какого-либо поведения, мы непременно попадаем в ловушку отсутствия полноты знания. Но уж очень заманчив маркетинговый опыт прошлого или компаний-конкурентов, очень простыми представляются их модели достижения успеха. А так ли внимательно стоит строить гипотезы нового успеха, основываясь на опыте прошлом или опыте других?

Человек склонен выстраивать параллели, упрощать сложные процессы и искать зависимости результата от набора действий, якобы и непременно приводящих к результату. Человеческое мышление шаблонно. Оно – ключ к нашему выживанию, мы ищем закономерности и используем их для предсказания будущего.

Yahoo, Google, Facebook и Twitter что общего в нейминге этих брендов? Сдвоенные буквы! Значит новый бренд социальных сетей должен называться как-то похоже, скажем Sociallocal. Но так ли важен этот шаблон для успеха новой социалки, не говоря уже о том, нужна ли она вообще?!

Я, например, часто в качестве аргументации чьей-либо позиции слышу: «ну как же, ведь конкурент делает это!» В ответ, в качестве контр-аргумента, непременно использую фразу из всем известного фильма Бриллиантовая рука: «зачем Володька сбрил усы?» заданную не по адресу (см. видео ниже).

В вашем браузере отключен JavaScript

А действительно, отчего Сеня доложен знать про то, отчего какой-то Володька усы сбрил? Означает ли сбритые усы какого-то «Володьки» то, что и нам с Вами тоже усы надо сбривать срочно?!

Кто знает первопричину какого-либо решения конкурента?! А вдруг их маркетинговый ход, который у всех на виду – это лишь вершина айсберга глупости или причина его не стремление вверх, а противодействие глобальным внутренним проблемам?! И что если «два О» или «два «Т» в названии соцсетей – это не стратегия, а залипающие клавиши на клавиатуре?!

Сегодня попытался проанализировать: куда уходит время во время «креативок» – на что оно тратится? Результат обескуражил: львиная часть времени митингов и креактивок уходит на контр-аргументацию вытащенных из ниоткуда шаблонов и оспаривание действия конкурентов.

Реальная опасность ложного сопоставления с образцами заключается даже не в потере времени, а в том, что полагание на модели и сопоставление себя с ними позволяет избежать огромной работы по «копанию» вглубь задачи, проблемы или глубинного анализа поведенчиских мотивов конкурента, в отношении которого применяется бенчмаркетинг (раз они так делают и они успешны – значит так надо делать и нам)…

Короче,

Вопрос: «а почему они так сделали?» должен быть запрещен в качестве аргумента в споре, поскольку сам по себе аргументом не является

и представляет собой лишь попытку отбросить «мячик» в игре, называемой спор, на сторону ви-за-ви, позволяя ему «встать раком» в попытках объяснения отчего какой-то «Володька усы сбрил».

Предыдущую заметку «Контент менеджмент… зачем в компании копирайтер?» я оборвал на полуслове… Чуть ранее: раскрыл понятие контента – информации подготовленной к месту и ко времени; определил менеджмент, что отвечает на разных этапах за сбор информации и подготовку контента, и это не только сотрудник отдела маркетинга; разобрались с различными источниками информации для контента. Надеюсь, стало понятно зачем компании нужен копирайтер и не только он. Поехали дальше…

Кто или что в вашей компании анализирует поводы обновления контента? 

Наверное, как вы уже поняли, давать команду для обновления контента должен не директор, а изменившиеся обстоятельства, и сформированная информационная среда. Надеюсь, что проделав все сказанное выше вы получите вал несвязанной информации, которая без специалистов будет не понятна, для маркетолога часто не явна ее ценность, срочность. Хорошо, если у вас в компании есть продакт-менеджер, что способен распознать важное, взаимосвязи в разрозненной технической, коммерческой и рекламной информации. Если же такого спеца нет, то во много должны помочь те самые руководители отделов в вашей компании. Планово ознакамливайте их с информационным потоком и просите выделять главное и… формулировать месседжи для последующего написания контента.

Кто формулирует месседж контента (пока это еще не сам контент)? 

Месседж (от англ. message – сообщение, донесение) главная мысль, выделяемая из пространного сообщения, одна фраза, обозначающая вектор дальнейшей генерации контента, выделение часто скрытого смысла на основе этого выстраивают дальнейшую работу по составлению текстов, поиска графики и проч.

Смотрите пример:
Информационный повод, интересный, но не более: Производство сообщает, что ими введена новая поточная линия по производству чего-то там Месседж, отличается от новостного повода… он приоткрывает смысл события, выгоду для компании и клиента: Теперь сроки заказа сокращены вдвое, очереди на ожидание исполнения заказов больше не будет. Но! Это такой тупо-менеджмерский меседж, до такого может додуматься любой продажник или можно иначе: грядет передел рынка, компания в ближайшее время удвоит объем продаж Понимаете, в чем глубокий маркетинговый смысл такого меседжа рынку?  Итак, кто в вашей компании из информационного потока выделяет главное? Кто модератор контент-менеджмента? Скорее всего, месседж контента – удел продакт-менеджера или директора по маркетингу и меседж – предмет согласования между ним и каким-либо ответственным сотрудником компании – генератором информационного повода.

Кто отвечает за язык, которым вы разговариваете с рынком? 

Очень часто маркетологи лукавят и, для экономии времени и сил, один и тот же контент используют для коммуникации с разными клиентами и в разных каналах коммуникации. Именно поэтому сообщения в социальных сетях так похожи на новостные ленты компаний, а новостные ленты часто столь же пафосны, как и корпоративные каталоги.

В итоге, если, скажем, клиент видит, что twitter, facebook и новостная лента корпоративного сайта по своей сути – одно и тоже, а единственное сообщение в новостях о прошедшей ранее выставки отражает лишь скупую официальную версию (заранее не объявили, а когда объявили, то дали понять, что там было скучно и можно было не ходить), то такая компания лишается посетителей выставки, лишается, так называемых TackPoint-ов – мест и поводов прикосновения покупателя к бренду.

Таким образом, сгенерированный профессиональный контент с помощью различных коммуникационных средств доносится до клиента по-разному, с применением или отсутствием эмоциональной окраски, с разной деталлизацией, где-то с четкими выводами, а где-то с предоставлением возможности сделать клиенту самостоятельный вывод.

Про базу контента 

Часто вижу, как менеджер, для написания очередного релиза к чему-либо, рыщет по папкам на компьютере или из сверстанного ранее в Индизайне макета, выдирает какой-нибудь нужный ему абзац текста или картинку. У вас так?

1. Создайте «интранет» (intranet) (папки на сервере, www-ресурс,  «Мегаплан», «Bitrix24″… для общения специалистов компании, репозиторий, в этой корпоративной среде заведите новостную ленту, куда каждый руководитель подразделения будет еженедельно писать ОДНУ новость (см. выше абзац про «Источники поводов»;
2. Все тексты, присланные для «вставить срочно в буклет» должны храниться там в отдельной папочке. Они должны быть озаглавлены, снабжены тегами (ворд, pdf) для удобного поиска, с обязательной отметкой о том, от кого сие было получено. Иначе как-нибудь ворвятся в вашу жизнь генеральный директор компании и потрясая очередной широко изданной маркетинговой «материалиной» громко возопит: «кто автор этой ху… высоко художественного и текста с безбожно перевранными цифрами»?!;
3. Заведите фотоальбом. В нем отдельно должны лежать:

•  «Утвержденные фотки» – это те, что официально публикуются, проверены и одобрены и не скачены с google. Эти фотки «вылижите»: поправьте на них свет, перспективы, уберите дисторсии. 
• ТОП-овые фотки («глянец»). 
• Все остальные фотки – в другую папку;

• ответственного менеджера за этот контент;
• определите правила пополнения им и только им этой базы;
• назначьте сроки, периоды верификации контента (что актуально, что устарело морально, информационно и технически).

• Год сдачи;
• Сколько штук (метров погонных, каков объем выполненного);
• Кто исполнитель?
• Кто заказчик?
• Кто инженер, архитектор, проектировщик?
• Кто субподрядчик?

И это то же пополняет базу контента

Что-то вместо вывода 

В последнее время большое число исследований говорит о том, что не рекламный маркетинг, а точность и качество контента позволяет как привлечь, так и удержать клиента. Если менеджмент контента в вашей компании не столь качественен, и ваш менеджер по рекламе – он же: PR-щик, копирайтер, сочинитель, то самое время отстать от нелепой и никому толком не понятной лексемы «контент-маркетинг» и начать уже формировать в компании менеджмент управления контентом. 

Если в вашей компании этим всем попросту некому заниматься, то это «некому» помогает зарабатывать вашему конкуренту – посмотрите подборку рекламно-информационных материалов конкурентов с последней выставки, уверен, что вы непременно найдете в ней кое-что, что раньше за конкурентами не замечали.

Несколько заметок по теме 

В качестве развития темы важности контента для маркетинга:

• Как продавать в социальных СМИ — о значении контента для социальных сетей;
• Каково лицо вашей компании в социальных сетях? Как общаться с целевой аудиторией в соцсетях;
• Контекстная реклама, эффективна ли она? Обсуждение на форуме маркетологов.
• Должностная инструкция копирайтера. Ну и уж если речь о копирайтере, то можно ознакомиться.

Если ваша компания пишет много и у вашей компании в штате нет копирайтера, PR-менеджерв или SMM-менеджера… всего набора специалистов, генерирующих контент, то пишет ваша компания, скорее всего, лениво, не азартно, для клиентов нецелево и однообразно. Почему так думаю? А кто у вас управляет контентом?

Об информации

Это случилось неожиданно. Тысячи лет люди общаются – лично и обезличенно, на бытовом уровне, групповом и межгрупповом, на коммерческом – продавая и покупая, рекламируя и продвигая. Тысячи лет то, что они распространяли называлось «информация». Информация (от лат. informātiō — разъяснение, представление, понятие о чём-либо, придавать вид, форму, обучать; мыслить, воображать. И все, с обретения человечеством речи и письменности, на на много веков вперед было понятно: информация должна быть

• актуальной,
• верной,
• полной
• своевременной.

Было понятно, как эту информацию распространять, среди кого и каким образом. Армия матёрых профессионалов, обученных, подготовленных, натасканных, занималась созданием и распространением и управлением информацией.

И вот, неожиданно для всех, кто-то придумал слово «контент». С этого момента все изменилось, все стало непонятным. Появилось большое количество людей не понимающих и не принимающих принципы создания и распространения «информации». Собственно, для возврата их в «информационное пространство» и в лоно таких наук, как информатика и журналистика и написана эта заметка.

О контенте и менеджменте

Итак, хотите понять все – читайте не о контенте, а об информации и журналистике. Там полнота информации, верные мыли, многовековой опыт. В словаре маркетолога же написано то, что такое контент. В данном случае, я расскажу даже не о текстах и картинках, таблицах и слайдах, а о некой системе генерации, сохранения и управления контентом – о контент-менеджменте.

Контент бывает:

• По содержанию:
• корпоративный (о компании),
• о предмете маркетинга (товаре, услуге и предложении),
• о сфере деятельности (о сегменте, рынке, партнерах: поставщиках и покупателях).
• По видам, контент бывает:
• пропагандистским;
• имиджевым (PR, брендинг),
• техническим (информационным, обучающим, демонстрационным),
• коммерческим (вот только не «продающим», а коммерческим)
• реклама (с целями промоушена)
• По видам носителя:
• онлайн (для web, для электронных носителей)
• офлайновым (для печатной продукции, для технических и обучающих материалов и проч.)
• По длительности жизни:
• длительного потребления (устав, стратегия, слоган),
• рабочий
• контент ситуационный (новостной, под акцию, эвент).
• По нацеленности на аудиторию, контентбывает:
• целевой (специалистам, под коммерческую сделку, акционерам);
• массовый (общеупотребимый).

Все это привел для понимания того, что текст на сайте и текст в брошюре о компании должены подчиняться определенной логике, служить определенной коммуникативной стратегии и работать на разные части ЦА.
Если же у вас в компании просто брошюра и просто текст на сайте, если за все это отвечает один человек – у вас есть контент, но, скорее всего, нет контент-менеджмента.

Кто отвечает за контент?

Итак, шесть вопросов, которые маркетологов, желающих оспорить сформулированное выше утверждение, обычно ставят в тупик:

1. Кто или что генерирует информацию? Какие информационные источники у вас в компании?
2. Кто модератор? Кто в компании анализирует поводы для создания и обновления контента?
3. Кто PR-щик? Кто формулирует образ создателя контента? Кто создает месседжы для контента (пока это еще не сама информация)?
4. Кто копирайтер? Кто отвечает за язык, которым вы разговариваете с рынком?
5. Кто спикер (амбассадор, лицо бренда, контент-редактор и проч.) Кто формирует «повестку»? Кто собирает мнения, формирует целевой контент под аудиторию и под площадку, кто ведет диалог?
6. Есть ли база контента? При написании очередного материала вы пользуетесь заготовками? Где и в каком виде они хранятся?

Так сколько же вопросов поставило вас в тупик? У вас в компании все это делает один человек или вы сами все это делаете? Разрешите вам заметить – вы делаете все это плохо! Не можете делать хорошо, как не может журналист телевизимонных СМИ: сам ездить на события, сам снимать сюжеты, сам сидеть в архивах и искать информацию, писать тексты и их же распространять.

Помните, я говорил, что как только замените слово «контент» на «информацию» – многое станет очевидным. Создавать контент, распространять, вести с помощью него диалог с ЦА и профессионально управлять контентом – это разные задачи!

Какие источники контента у вас есть?

Источников мыслей и поводов к разработке контента бесчисленное множество. Это и информационно-маркетинговые материалы конкурентов, результаты перзентации новинок на прошедшей выставке, изменение технологий и проч. и проч. Другими словами, любая информация прямо или косвенно имеющая отношение к контенту может служит поводом к его улучшению. Во всем этом многообразии поводов есть одна проблема – не системность. Как сами источники информационных поводов, так и время повяления поводов нужно включить в плановый менеджмент. Для этого:

1. Определите достоверные информационные источники и информационные поводы, которые вы будете планово мониторить;
2. В плановом порядке с периодичностью проверяйте все отобранные источники на наличие новой информации;
3. В качестве внешних источников контента должны выступать: раздатка конкурентов, почитайте про Check&Get и иные парсеры контента – профессиональные системы мониторинга веб-сайтов, отраслевых новостей. В общем и целом у вас должен быть устоявшийся перечень внешних источников, обязательных к регулярному мониторингу. Но внешние источники контента – это половина дела;
4. Организуйте еженедельный съем информации с руководителей отделов, подструктур вашей компании – в работе над контентом должны участвовать и смежные подразделения, а часто именно они и являются поводом и причиной для смены контента (запустили новый станок, которые теперь позволяет делать что-то иное, как-то иначе или в два раза быстрее).

Про поводы к изменению контента

На контент влияют, его определяют:

• События в стране и отрасли;
• Новые технологии (существующие вне и внутри компании);
• Новые товары, услуги и все по 4P маркетинга (не буду расписывать);
• События вне компании, участниками которых явилась компания;
• События вне компании, участниками которых являются конкуренты;
• События в компании (события внутри каждого подразделения, смежные события нескольких структур);
• События, к которым причастны сотрудники компании (даже если это не относится к компании, отрасли).

Если на минуту перестать говорить о контенте и вернуться назад – к информации, то станет понятно, то люди потребляют не контент, а важную для них информацию. Именно поэтому, события в стране – это потреблять будут не у вас в новостной ленте компании, а в новостных СМИ. Сделать эту информацию употребимой, скажем, на вашем сайте можно только в том случае, когда вы этот новостной контент приведете к употребимому – станете говорить не о стране, а о себе , в контексте происходящего события. Если вы:

• сами не формируете событие в размере страны;
• если вы не в контексте происходящего;
• копируете информацию из первоисточников;
• и никак не можете ассоциировать себя с происходящим

то эта информация на вашем сайте никому не интересна, поскольку:

• есть огромное число новостных СМИ, где эта информация публикуется полнее, быстрее и релевантнее;
• потребителям информации (блин, не контента, а информации) вашего ресурса – нужна информация о вас;

Как часто менять контент?

Скажите, как часто вы обновляете информацию в корпоративной брошюре? Не часто? Многие тут же спросили: «а зачем»? То есть, с какого фига нужно часто менять контент в таком, казалось бы, фундаментальном материале, как корпоративный «талмуд». На самом деле причина есть. Если аргументация, убеждающая в вашей мощи, правоте ваших взглядов, потребительском качестве товаров остается десятилетней давности, то таой материал уже не интересен постоянным клиентам – он устаревает. За время у вас обязательно должны появиться новые аргументы, новые коммуникационные приемы, появляются новые товары, новые фотографии и новые события оказывают влияние на ваш контент. Ситуация с контентом типична не только для брошюр, но и для сайта, листовок к акциям и ивентам, для новостной лентой и контента социальных сетей.

Продолжение темы управления контентом в компании в заметке Контент-менеджмент… управление контентом

Друзья, коллеги, как-то уже писал, что по результатам аналитики Forrester, которую мне удалось найти, сегодня до 50% всего контента никто не прочитал и даже не видел! Эти цифры подтверждаются в исследовании Steve Rayson из BuzzSumo: 50% публикаций получают восемь и менее лайков / твитов / шейров.

Друзья, люблю наблюдать за исследователями и за их исследованиями. Изучая результаты их исследований, люблю делать неожиданные открытия. Обожаю когда собственные выводы из собранной статистики, опровергают то, что пытаются сказать исследователи, публикуя эту статистику.

Термоядерный контент

В общем и целом, контент (или маркетинговая информация – это как у нормальных людей) – это обязательный инструмент и составная часть комплекса промотирования. Вот только есть люди и компании, что контентом заспамили все информационное пространство, не хуже, чем производители пластика загадили Землю. Даже журналисты за информацией охотятся, обстоятельства расследуют, докапываются до деталей, информацию обрабатывают и выдают «срочно в номер» и самое актуальное. А то, что делают эти контент-маркетологи ;контент-затрахологи, характеризует вот эта цитата из отчета автора одного выдающегося «из ряда вон» исследования потребления контента:

NetLine – это перформанс-бэйзит портал и специальная команда опытных экспертов по генерации лидов […] В 2019 году наша платформа поставила 16 петабайт контента.

16 петабай контента, «поставленных» и отгруженных, обрушенных на бедные «лиды»! Если попытаться перевести это в страницы текста формата «А4», то получится не много более 1 276 миллионов ящиков ваших письменных столов, уважаемые коллеги, забитых текстами. Друзья, и это только одна из тысяч компаний!

Отчет о проделанной работе

Так вот, попавший ко мне отчет называется «Потребление и спрос на контент B2B». О том, что содержит отчет я обязательно расскажу, но сегодня про обещанное неожиданное открытие.

Итак, один из параметров исследования – это структура отраслей B2B, вовлеченная в потребление контента:

Каждый месяц миллионы профессионалов взаимодействуют с почти 10 тысячами фрагментов контента на нашей отраслевой агностической(*) платформе […] классифицируя и анализируя более 300 отраслей, мы получили представление о том, какие отрасли наиболее активны.

NetLine Corp

1. Собственно, «какие отрасли активны» – см. на скриншоте. 
2. В том же отчете говориться, что: «27% активной аудитории потребителей контента – организации с численностью 1 – 24 сотрудника».

Неожиданный вывод

А вот теперь неожиданный вывод, только за стул держитесь! 

Из 16 петабайт выблеван…[зачеркнуто] напиленно-наструганного контента, потребителями его являются… инфобизнес и образование. 

Все остальные отрасли потребляют контент в разы меньше. Так, никому не нужен b2b-контент: в правительстве, страховании, госпитальном деле, энергетике и… в маркетинге и рекламе! Только половина из опрошенных ритейлеров, производственников и финансистов внимательны к профессиональному контенту.

За рамками исследования остался тот, кто создает B2B контент. Определенно потому, что автор исследование его и создает. Но… Давайте я предположу – кто же создает триллионы текстов, скажем о маркетинге? Я предположу, а вы, если сочтете это предположение неверным, со мной поспорите. Ок?

Итак… Поскольку вижу профессиональный контент в той отрасли, в которой работает моя компания, а также профессиональный контент в маркетинге и рекламе, смею утверждать, что генератором B2B-контента является… ТА-ДА-М! Мелкий «Инфобизнес» с численностью персонала компании… «1 – 24 сотрудника».

«Ржунимангу»

Собственно, для внимательного и много понимающего, задолбанного «контентом» маркетолога, все выше сказанное, понятно априори. Однако, собственное ощущение от происходящего важно чуть меньше, чем статистика тех, кто нас этим контентом и долбает. 

Придуманное «инфоцыганами», как «контент-маркетинг», создается инфоцыганами, в размере сотен петабайт и ими же потребляется – сами себе контент заказывают, сами потребляют и сами себя исследуют! В общем, эта публика веселит сама себя!

Фальшивый контент!

Вот эту мысль хорошо иллюстрирует представленнй отчет. Знаете почему, к примеру, в «туризме» и «трэвел» не ценится контент (см. нижнюю сроку отчета на скриншоте)? Чтобы это стало ценной для потребителя информацией, контент-генератору придется вылезти из тапочек, потребуется оторвать свою жопу от компьютера и будет необходимо объездить те места, о которых пишешь. А чтобы выдавать ценное не выходя из дома, нужно быть Жуль Верном – уметь работать с архивами, информацией, быть гением слова и факта!  

Но доказательством мусорности самой идеи «контента» является отсутствие спроса на него в медицинской среде. Это о политике, маркетинге, инфоцыганстве можно болтать не имея за душой ничего. Писать о медицине, не имея образования и практического опыты, у контент-затрахологов не получается! Нет, они пытаются писать, вот только среди врачебного и госпитального профессионального сообщества то, что они выдают,  иначе, чем непотребство не называется. Отсуствие спроса на эти их эпистоляции – этому подтверждение!

Вот! Смею утверждать и с удовольствием повторю еще раз: 

Есть информация,  а есть контент! Если первое – это наполненное, поэтому, высоко ценное и востребованное, то второе – это пустое или скопипащенное, поэтому, мусорное! 

Предложение превышает спрос

И я бы согласился с тем, что причиной малого потребления профессионального контента является его низкий уровень, но петабайты не могут быть все низкоуровневые. 

Значит, проблема в большем – контент стал товаром:

1. Зачастую, не очень ликвидным (почитайте мегатонны бесконечных неглубоких опусов младо-писателей о маркетинге), да еще и…
2. Предложение этого товара значительно превышает спрос,
3. И этот спрос не удается раскачать, даже мифами о ценности контента. Усиленно вдалбливаемое в голову: «Контент – король маркетинга!», – насквозь фальшиво. 

Почему так? Потому что, что ни суслик – то агроном каждый сочинитель контента на заказ, мнит себя маркетологом.

Наша проблема в том, что сегодня любой дурак с компьютером может стать журналистом. Или блогером. Или пиарщиком. Или ещё кем. Главное, побольше пыли напустить.

Рич Шумате, бывший редактор новостей в CNN, а ныне профессор в Университете Флориды

Думаете иначе? Посмотрите на цифры в отчете.

________
p.s. (*) Я не знаю, почему их платформа «агностическая», честно… Агностик — это чел, отрицающий возможность полного объективного познания мира и его закономерностей. Наверное, мир познать и правда нельзя. Но вот чтобы создатели петабайт контента не смогли понять фальшивость того, чем они промышляют, просто посмотрев свою же статистику, – это, и правда, нужно быть если не агностиком, то идиотом (**)!

p.p.s (**) Идиотия – расстройство восприятия действительности.

Друзья, часто в той или иной интерпретации в интернете мелькает вот этот вопрос:

1). Рекламе абсолютно не важно «начинающий вы предприниматель» или «заканчивающий». Потребителю того, что вы продаете, это тоже не важно!

Поэтому использовать нужно те виды рекламы и рекламные площадки, которые:

• решают поставленные задачи (как формулировались задачи рекламы, размышление над которыми привело к этому вопросу?);
• привычны для ваших потребителей (где они очевиднее для себя готовы видеть вашу рекламу?).

А подход «что из них подешевле» или «что выбрать новичку» – неверный подход, ибо рынку наплевать на все наши переживания!

Ключевое! 

Контенстная реклама ближе или полностью тождественна понятию «директ-реклама» – персональная точечная рекламная коммуникация, тогда как таргетированная реклама – скорее, массовая реклама, но ориентированная на более-менее похожую на вашу аудиторию из всей аудитории площадки, где размещается такая реклама.

От этого и те задачи, которые решаются одним или другим видом рекламы:

• Когда вы понимаете, что есть спрос на то, что вы продаете – идеально подсунуть товар под существующий спрос контекстной рекламой.
• Если это верхние воронки продаж и стоит задача охвата аудитории, то это задача может быть решена, в том числе, и таргетированной рекламой.
• Социально-ориентированные предложения и предметы маркетинга логичнее видеть, а значит, рекламировать через социальные инструменты: соцсети, межличностное общение, через кросс-промоушен с какими-то большими социальными проектами, явлениями. И вот тут придется таргетировать аудиторию – вычленить из той большой аудитории проекта свою, близкую вам аудиторию.
• Понятное потребителям, на которое есть спрос нужно продвигать с помощью SEO, директ-рекламы.
• «Блажить» на общие темя эффективнее через рекламные посты у блогеров – все равно с «общих тем» продаж не будет, а вот сформировать интерес и доверие можно через медийную, баннерную и текстовую рекламу.

Таргетированная реклама

«Таргетированная реклама» – реклама показываемая условно целево, то есть площадка, где показывается такая реклама, среди своей аудитории, определяет целевую аудиторию того, что вы рекламируете и подсовывает только им вашу рекламу.

«Условно целево» – это оттого, что аудитория таргетированной реклама определяется площадкой, алгоритмом или мнением модератора площадки, методом выбора из имеющейся аудитории самой площадки. Это не ваша аудитория, а аудитория площадки и они могут не совпадать! Площадка сама, по близости тематик, по поло/возрастным и психографическим характеристикам части своей аудитории подберет максимально близкую аудиторию к предполагаемой аудитории того, что вы продаете.

Вообще, специфика «таргетированной рекламы» – несмотря на наличие слова «таргетирование», в неполном соответствии аудитории площадки, вашей аудитории и лишь в попытках, нащупать похожую аудиторию.

Чтобы таргетированная реклама была эффективна, вам придется точно описать нужную вам аудитогрию: ее интересы, параметры аудитории. Но, как правило, площака лишь предлагает выбрать из имеющегося списка похожих аудиторий. 

Для специфичных товаров и услуг со специфичной аудиторией («изготовление протезов сустава»), аудитории может вообще не найтись – так точно и целевой площадка  аудиторию не таргетирует. То есть, в данном случае, с помощью трагетированной рекламы решается задача не точечной директ-коммуникации с теми у кого есть конкретный спрос на эту продукцию, а для решения задач охвата верхних уровней воронки продаж. Несоответствие аудитории, в данном случае, – это не критично, если стоит задача массовой рекламы – задача охвата аудитории, скажем, людей, интересующейся здоровьем. В этому случае, и содержание рекламы, тональность, меседжи должны соответствовать задаче коммуникации с неподготовленным зрителем и читателем.

Контекстная реклама

«Контекстная реклама», точнее, контекстно-зависимая реклама – рекламное объявление показываемое в соответствии с чем-либо, в прямой или косвенной зависимости от чего-либо. Есть два подхода к демонстрации контекстно-зависимой рекламы:

• В контексте интереса потребителя. Реклама показываемая в зависимости от того, что человек сам (!) искал, что набирал, чем интересовался. Аудитория контекстной рекламы определяется самой аудиторией – человек либо в контексте того, что вы продаете, либо нет – это потребители определяют сами, а не рекламная площадка.
• В контексте темы публикации – показывается в соответствии с содержанием, контекстно конкретной интернет-странице. На страницах персонального тематического сайта может быть показана реклама товаров и услуг, в соответствии с контекстом публикации.

Поэтому, надо еще бы и понимать, о чем человек спрашивает?

Второй подход, в контексте публикации – это очень точечно и «руками»: поиск площадок, ручное размещение и ручная модерация.

Первый подход, в контексте интереса потребителя, широко известен, как реклама на площадках РСЯ (Площадки рекламной сети Яндекса) – показ такой рекламы контекстно близок запросам человека и, часто вообще не связан с тем, что размещено на странице.

Чтобы площадка или сервис контекстной рекламы точнее подобрала именно вашу аудиторию, вам нужно как можно точнее назвать тот товар или услугу, что вы продаете – теми же словами, эпитетами и понятиями, которыми оперируют потребители этого товара или услуги. Например, все, как взбесились, ищут в интернете «шаровая опора SP-0012» и вы продаете товар, на этикетке которого: «шаровая опора SP-0012»  – вам нужна контекстная реклама.

Контекстная реклама и охват аудитории

Использовать контекстную рекламу в качестве инструмента массовой рекламы, а не директ-коммуникации возможно, но надо понимать, что количество реакций на такую рекламу все равно будет отражать величину спроса – с ростом охвата (Reach), число кликов (любых реакций) на такую рекламу, если и будет расти значительно, но число потенциальных покупателей остается все тем же: показатели CTR близкие к нулю – являются иллюстрацией того, что рост числа кликов, вызванных желанием охватить больше людей, не приводит к росту потенциальных покупателей. Следствием того, что контекстная реклама используется, в этом случае, не целево, является тот факт, что стоимость единицы контакта, по определенным запросам, может зашкаливать – дешевле уже покупать медийную массовую рекламу.

Понять, продаете ли вы то, на что есть спрос или вы описываете этот товар лишь общими фразами, свойственными этой товарной категории и допустимыми для массовой обезличенной рекламы, можно по статистике Яндекса 

Статистика

Как писал ранее, во время слома эпох и важных исторических событий, никому («почему-то») оказались не нужны «тренды в тик-токе» и прочие «игроки со шрифтами» и «изображатели логотипов», поэтому для рекламных агентств (как предупреждалось) настали не лучшие времена.

Под сокращение попали работники всех направлений, оставшимся несчастным еще и порезали зарплаты. Уход иностранных брендов и приостановка инвестиций, конечно, оказали эффект, но в основном, на такие же международные рекламные агентства – у них же слетели такие же «крутые» проекты, они потеряли до 80% выручки, а следом за ними, полетело больше всего голов персонала. Цитирую: «По прогнозам экспертов, отрасль будет штормить до тех пор, пока не начнется рост экономики и деловой активности».

Игры разума

Живущий в череде перманентных кризисов с 90-х годов, часто вспоминаю и цитирую фразу из Киплинга (Маугли), про «великую засуху»: «на сколько дней полета солнце убило землю?», – имея ввиду, что засуха все же не на вечно. В этот раз, все сложнее. «Вангую», не начнется восстановление отрасли, потому что это «не шторм»и не укризис – это тренд. Попробуйте услышать…

Бизнес всегда «играет» в техноологии, нестандартные ходы и новаторские идеи, финансируя и вовлекая в это маркетологов. Прибыль хочется очень, а зарабатывать трудно. Поэтому, раз за разом, вот уже второй век, бизнес будоражит себе мысли фантазиями о мифически быстром «возврата инвестиций» и лавинном росте прибыле’й, – как итог откопанного  «священного Грааля» технологий, «неразменного рубля» и магических жирных кроликов из шляпы «маркетинга без бюджета».

Последовательные игрища, в которые бизнес играл за сто лет:

1. Заняться «дистрибьюцией» – быстрое обеспечение присутствия на рынке;
2. Активные продажи» – быстрые люди делающие быстрые продажи;
3. «Стратегическое планирование» с предсказанием будущего на «хрустальном шаре» и «картах Таро» SWOT-анализа;
4. Ой, не… Траут сказал, что наоборот – «стратегия должна следовать за функцией» – нужны быстрые бизнес-решения;
5. «Реклама – двигатель торговли» – быстрые охваты, быстрые клиенты;
6. «Нас спасет бренд» – как, бренд – это не быстро?
7. «Отличайся или умирай» – быстренько проводим стратегическую сессию и «рожаем» УТП!
8. «Ломись в интернет» – все уже там и там все быстро;
9. Найди «голубые океаны» – ну вот оно, быстрое решение;
10. Сетевая розница – зачем нужны эти «отдельно стоящие магазины»?
11. «Маркетинг без бюджета» – да, это не быстро, но как же сладостно ни за что не платить!
12. SEO – все ищут быстро через поисковые машины;
13. «Партизансий маркетинг» – быстрые маркетинговые партизанские вылазки;
14. «Контент-маркетинг – король»! Какой нахрен «комплекс маркетинга»? Заголовки все вытянут!
15. «Яндекс.Директ» – быстрая и, что главное, автоматическая реклама;
16. SMM – панацея, лупануть «таргетингом» по всем ним.
17. «Маркетплейсы» – там быстрые продажи!
18. Инфографика, видео, AR, VR, интерактив, биг-дата… – продолжение следует.

С этим последовательно экспериментировал бизнес целый век, через время впадая в уныние, когда становилось очевидным, что попытки конвертировать очередную «Вау!»-идею — в прибыль, – очередная лажа. Не верите, что «лажа»? 

Это навсегда

Сейчас, мы с вами свидетели конца эпохи «быстренького маркетинга». Цифры статистики – это только отчасти последствия пандемии, следствие войны и тяжелой ситуации в экономике по всему миру, вымывших свободные деньгами на эксперименты и верой в короткие плечи: в обед рекламка, к вечеру – «баблосики».  В причинах еще и невообразимый   уровень невежества людей, это обещающих.

И дело не в отказе бизнеса верить в их «управление репутацией ЦА, через накрутки отзывов», в SMM, креативы и в отделы по «развитию бизнеса» – на лицо глобальный тренд отката к естественному: энергетике, ценностям, традиционной сексуальности, к наукам и реальному сектору экономики. Лажа с «конверсией в лиды» и вера в компетенцию по накрутке цифр заканчивается!  

Посмотрите: «Почему коэффициент конверсии – не показатель качества маркетинга?». Не верите, что все заканчивается? Конечно не верите – вы же за свои 20-30 лет жизни ничего иного и не слышали, кроме как, про то что это «эффективно» и это единственная «современная» сущность маркетинга. Понимаю.

В реальности же, бронежилеты Директ-рекламой не продаются! «Знание английского» не поможет трудоустроиться в строительную компанию или на сталелитейный завод. Лакшери-товары все еще нужны лакшери-людям, вот только все эти люди – за лакшери-границей. IT-компании «на плаву», только рабочих мест в них столько нет, сколько потребуется трудоустроить отвалившихся. И дальше будет только хуже, и чем меньше осознающих реальность конкурентов за рабочие места, тем лучше…

А тем, кто верит в худшее, что делать? Откат к естественному предполагает и естественные ответные шаги. Образование у вас какое? Что из фундаментального маркетинга и маркетинг-менеджмента читали? А там есть объяснение.

«Личная красота, является бо’льшей рекомендацией, чем любое рекомендательное письмо», Аристотель

Маркетинг красоты, в том числе, наблюдает взаимосвязь между привлекательностью и экономической эффективностью: 

• красота/уровень ЗП, 
• красота/объем продаж, 
• красота/привлекательность марки, 
• красота упаковки/число продаж с полки.

Хотя «красота находится в глазах смотрящего» (то есть субъективна и оценочна) такая взаимосвязь определенно существует и прослеживается статистически. Оказывается, если вы попросите нескольких маркетинговых экспертов оценить привлекательность рыночного объекта, они дадут сопоставимые ответы.

Экономист Дэн Хамермеш, анализируя данные нескольких опросов, включающих оценку привлекательности и показатели доходов, подсчитал, что самые красивые работники зарабатывают примерно на 10% больше, чем худшие 1

1). В целом связь между привлекательностью и заработной платой у мужчин сильнее, чем у женщин.

2). Эффект красоты наблюдается, как в фронт-офисе (работа с клиентами), так и в бэк-офисе (где контактов с клиентами нет), что позволяет предположить, что работодатель может дискриминировать менее привлекательных людей.

3). Привлекательные люди также с большей вероятностью получат кредиты.

4). Привлекательные политические кандидаты имеют больше шансов быть избранными.

5). Привлекательные обвиняемые по уголовным делам имеют больше шансов быть оправданными.

6). Привлекательные студенты получают более высокие оценки за свои классные презентации. Привлекательные профессора – даже профессора экономики – получают более высокие оценки преподавания.

То, что такая связь глубока и метафизична, говорит тот факт, что даже младенцы дольше смотрят на красивые лица. Представляете?

Это явление получило название «лукизм» (‘lookism’). Хотя, законодательство РФ запрещает, при приеме на работу, дискриминировать кандидатов по гендерному и возрастному признакам, Законодательство РФ не регламентирует дискриминацию людей по признаку их внешности.

Почему все это про маркетинг?

0). Ну, во-первых, карьера… Приходя трудоустраиваться, не надо выглядеть «лучше»: надо быть привлекательным. То есть понимать чем привлечь, обладать этим и демонстрировать наличие именно этого у вас, а не абстрактного «лучшего».

1). Ну а поскольку привлекающая «красота» субъективна, изучите то, что работодатель или потребитель считает «привлекательным» и… НЕ «привлекайте» (реклама и промоушен) а мимикрируйте под их понимание «привлекательного».

2). В общем-то, продажа – экономическая категория. Это означает, что самый привлекательный товар – товар с большей выгодой, приобретаемый за меньшие деньги. Значит, проще привлекать экономически!

3). Но отношения продавец / покупатель выходят за рамки классической экономики (поэтому и существует маркетинг).
Если ваш предмет маркетинга не отличается экономической привлекательностью, следует помнить о теории сравнительных преимуществ и важно:

• сосредоточиться на других сильных сторонах: продукта, взаимоотношений, методах продажи / покупки, доступности покупки по времени и месту.
• понимая, что «привлекает», сравнивая с тем, что понимает работодатель или покупатель, доносить привлекательность вас (вашего продукта).

Не надо казаться лучше. Не надо «завлекать» (реклама, промоушен) – это очень дорого и , часто, мало эффективно, потому что, если не знаешь что «привлекает», то не угадываешь и промахиваешься. Надо стать тем, кто привлекает. Ну и берите на работу с клиентами привлекательных людей, а не опытных, но отталкивающих от себя особей.

–––––––––––
1 Daniel Hamermesh, 2011, Beauty Pays: Why Attractive People Are More Successful, Princeton University Press, Princeton, NJ.