admin

Дорогие друзья. Полагаю, что раз уж Вы читаете эту заметку, то в той или иной форме занимаетесь маркетингом. Правда, многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности. Сегодня получил от коллеги письмо с просьбой прокомментировать сказанное мною ранее о том, что маркетинг в компании всегда обслуживает не рынок, а нужды компании! Так ли это, давате разбираться!

Итак, получил письмо от очень внимательного коллеги и поситителя сайта «записки маркетолога» следующего содержания:
Здравствуйте, прочел странную для меня фразу в одном из постов Вашего форума «Ключевое: маркетинг в компании не бывает правильным или не правильным. Маркетинг в компании всегда обслуживает не рынок, а нужды компании!»

Или я безумен, или, простите, Вы с ума сошли! Маркетинг — это всеже удовлетворение потребностей рынка, а удовлетворение потребностей компании — если хотите, это экономика, что угодно, только не маркетинг.

Пример: компания производит фиг-знает какой по качеству и никому не нужный продукт. Вместо того, чтобы его, не нужный, снять с производства, директор нанимает маркетолога (такого, как Вы пишите) и заставляет его втюхать этот продукт хоть кому-то. Это маркетинг по-вашему?

Итак: маркетолог работает  для клиента или для компании? Я понял этот вопрос именно так.

Поехали…

Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд, для достижения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг – это не благотворительность в целях покупателя, его задача — не осчастливить всех людей на земле. Хотя г-н Ф.Котлер в своем последнем труде «Маркетинг 3.0» и говорит о социальной ответственности бизнеса, маркетинг был рожден с целью продать, продать больше и проще —  с меньшим количеством усилий на единицу денег в товарообороте компании.

Да, маркетинг начинается задолго до продажи и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Да, маркетинг — это изучение потребителя, его потребностей, поведения, привычек и т.п. Да, маркетинг – это разработка только нужного рынку продукта, создание конкурентного предложения, понятного и выгодного потребителю, отстроенного, по возможности, от конкурентного. НО… маркетинг – это продать то, что может компания.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, мероприятия,  установление, укрепление, поддержание и еще много чего, но все это ради достижения целей организации.

А если компания не может, по той или иной причине, сделать идеально подходящий потребителю товар? А если на рынке товар конкурента, а не ваш удовлетворяет потребности покупателей, то вполне логично, с точки зрения маркетинга, продавцу и маркетологу начать продавать товар конкурента или уходить к конкуренту. Ну раз это максимально точное и маркетинговое решение… Так? 

Я думаю, что любой здравомыслящий маркетинговый специалист даже не предложит такое своему шефу. Любой сотрудник компании, а тем более, менеджер обязан «сделать усилия по сбыту не нужными»,то есть, обязан прилагать усилия для обеспечения рыночной деятельности своей компании в целях компании. 

Ну а как же «основная задача маркетинга удовлетворить потребность рынка»? Все верно! Только не клиентов, а рынка – всех участников рынка: покупателей, компанию, посредников и проч. И для своего покупателя маркетинговый специалист работает тоже, вынуждено обслуживает интересы своей компании. И в этом есть, на первый взгляд, серьезное противоречие. Но это только на первый взгляд. 

Маркетинг в компании не бывает правильным (ради рынка) или не правильным (ради компании). Маркетинг в компании всегда обслуживает нужды компании. Вот только нужды компании, методы и способы их удовлетворения должны лежать в области рыночной маркетинговой деятельности. Задача маркетинга – сделать все, чтобы компания, решая свои задачи, не отступала от принципов маркетинга. 

На практике, управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов, при том, что всегда неизменно: задача маркетинга — сделать усилия по сбыту не нужными и вся деятельность компании начинается от рынка и заканчивается рынком.

• Концепция маркетинга производственного предприятия утверждает, что необходимо совершенствовать производство, повышать экономическую эффективность производства, анализируя рынок и создавая товар на стыке: возможнсти производсва-потребность рынка в товаре. Выгода предприятия — продажа товаров по низким ценам, но продавать нужно много и планово. Иначе эту маркетинговую концепцию называют  «концепция совершенного производства».
• Концепция товарного маркетинга исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества по оптимальным ценам. Следовательно, нужно найти такой товар, продажа которого не потребует больших усилий по стимулированию сбыта. Иначе эту маркетинговую концепцию называют «концепция совершенного товара».
• Концепция торгового маркетинга базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Только определенные сбытовые усилия способны обеспечить продажи «высоких цен», продажи товаров с недостатками маркетинговых показателей. Иначе эту концепцию называют «концаеция совершенных продаж».
• Концепция концентрированного маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Иначе эту концепцию называют «концепция целевого рынка».
• Концепция социального маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом, и только это является залогом успешного бизнеса. Товар как таковой, в этой концепции не играет главенствующую роль.

Не трудно заметить корреляцию пунктов выше комплексу маркетинга (4P), когда занимаясь комплексно маркетингом, вынуждено только один из векторов ставить в приоритет. Ориентация на одну из концепций маркетинга выше оказывает большое влияние на всю практическую деятельность маркетитолога, всех служб, руководства и всей компании.

Таким образом, маркетинг в компании не бывает правильным или не правильным. Маркетинг в компании всегда обслуживает не рынок, а нужды компании.
Да да! За маркетинг платит не покупатель, а компания. Маркетинг «заказывает» компания! Коммуникацию с клиентом, попадание и закрепление в сознании покупателя имени предмета маркетинга осуществляет и оплачивает компания.
Но! Занимаясь маркетингом в целях, поставленных перед вами компанией, нужно всегда помнить, что:

1. Удовлетворенность покупателя всегда должны оканчивать любую коммуникацию покупателя с предметом маркетинга;
2. Не вчучинг или впаринг, не зомбирование покупателя и не доход компании любой ценой – ваша задача!  
3. Доход компании важен, только как следствие удовлетворенности ее клиентов;
4. Высокий доход компании сейчас не особо значим, если неудовлетворенность клиентов обернется потерей дохода завтра.

Вчера в фейсбуке лайкнул одну рекламную коммуникацию. лайкнул и прокомментировал: «протестируйте то, что вы нарисовали на цинике». Проверка на цинике – это спросить о том, что увидит в рекламном сообщении человек с острым взглядом и циничным отношением к жизни. Автор был явно удивлен моим кометном. Автору разъяснил, наверное это может быть полезно и другим коллегам — маркетологам, поэтому мои сомнения в разумности этой маркетинговой коммуникации изложу и здесь.

Друзья, мы все разные люди, с разными взглядами, разным жизненным опытом, разным отношением к этой самой жизни. Полагаю, например, что много моих коллег лучше чем я, но вот то, что «не отнять у меня», так это опыт и некий цинизм, сформировавшийся в качестве реакции на жизненные уколы.

Когда я смотрю на очередную рекламную коммуникацию, я часто вижу то, что не видит ее автор, именно в силу описанных выше причин. Таких как я – очень много! Поэтому, прошу и призываю всех разумных – до того как отдать на фокус-группу только что сверстанный макет, упаковку или рекламную коммуникацию. проверьте ее цинизмом, отдайте почитать человеку злому и острому на язык.

Зачем это нужно? Если кто-то из вашего окружения увидит что-то неприличное или не разумное, что-то глупое в креативно сделанном, написанном или сказанном вами – не спешите считать его дураком и искателем «черной кошки в темной комнате».
Если сказанное можно понять не верно – оно будет понято не верно! Если слова, фразы, рисунок содержит какой-то подтекст, который позволит цинику перевернуть все «с ног на голову» и опошлить приличное с виду, – то найдется тысяча таких же как он, которые оборжут это в социальных сетях, среди знакомых и, в итоге, это растиражированное многократно убьет всю вашу рекламную кампанию.

Есть такой хрестоматийный пример неаккуратной маркетинговой коммуникации из 90х, который стоил значительной доли рынка известной косметической компании. Бренд «Head and shoulders» вышел на российский рынок с комплексным продуктом: шампунь и бальзам в одном флаконе».

Адаптация рекламного слогана и озвучка рекламного ролика на русский звучали: «Два флакона на одного — нет, это не для меня!». речь конечно же была о неразумности покупки 2х раздельных средств: шампунь и бальзам. В роде бы, все выглядело пристойно, если бы… если бы не народная смекалка, которая с цинизмом перенесла слоган на понятную народу первооснову. Две бутылки водки на одного человека — это слишком много – так интерпретировал слоган простой народ.

Маркетологи бренда быстро одумались и новый слоган зазвучал как : «Два в одном флаконе», но было уже поздно – слоган марки «Два флакона на одного — нет, это не для меня» можно было слышать пару лет в каждом магазине, торгующим спиртным.

А вот еще пример. Пробудите в себе циника и скажите: первая буква слова это «К»?

А что , если сотни людей решат, что это все же буква «Н»? Ну очень же похожа!?

Теперь вы готовы к примеру чуть более сложному. Проверяем следующую рекламную коммуникацию. Она из области социальной рекламы. Поехали….

Что вы видите? Правильно, хорошие манеры вовсе не должны подразумевать выбрасывание детей в мусорную корзину. Друзья, если уж вы так, по-хорошему, наивны, что сходу такого не видите, то ищите среди знакомых циника, умудренного жизненным опытом – он поможет избежать провала маркетинговой коммуникации.

А вот пример из вчерашнего. Кейс чуть сложнее, но он так же идиотичен. В этой коммуникации страшно всё :

Делаю паузу… что говорит вам ваш цинизм?

?

Скажите, кто-то из читающих, так же как и я, попытался посчитать: четное или не четное количество цветов в букете? Вы понимаете, что темно-бордовые цветы на черном мраморе – это последний подарок усопшему?!

А еще скажите, отчего название проекта «White flowers», а фон – черный? Картинка должна продолжать коммуникацию, она должна быть частью коммуникационного ряда: бренд–слоган–графика.

Про слоган… Как это: «букеты со вкусом»? Со вкусом чего, простите, эти букеты?

Коллеги – маркетинговые специалисты, обращаю вас к логике, приведенной выше:
Если сказанное можно понять неверно – оно будет понято неверно!
Друзья, прошу Вас, проверяйте на дуракоустойчивойсть все маркетинговое, то, что вы накреативили. Удачи!

p.s. Ну и предупреждая надутые губы авторов выше приведенных творений: «идиотия» – это не ругательство, это расстройство восприятия действительности (см. определение этого понятия).

Здравствуйте коллеги. Еще одна важная для каждого маркетолога тема и большой вопрос: все-таки, задача маркетинга сформировать спрос или удовлетворить спрос?

Давайте подумаем вместе над этим вопросом,
Итак, может ли маркетинг «обеспечивать величину спроса»?

Как часто бывает, в сказанном каждый склонен слышать что-то свое. Для начала, давайте дадим определения спроса и попытаемся различить: объем спроса на рынке и спрос на конкретный товар.

Объём спроса (рыночный спрос) – количество товаров или услуг, которое готов приобрести на рынке покупатель по конкретной цене в течение определённого периода

(Макконнелл К. Р., Брю С.Л. «Экономикс: принципы, проблемы и политика.
Москва, Республика, 1992.- Т. 1.- С. 61-67.- 399 с.
ISBN 5-250-01534-4)

Спрос на конкретный товар — это готовность потребителя приобрести именно этот товар при любом изменении в установленном диапазоне цен. То есть, функциональная зависимость величины спроса на товар от его цены.

Таким образом, спрос на рынке и потребность именно в вашем товаре – это совершенно разные вещи. Другими словами, когда кто-то в контексте маркетинга произносит слово «спрос», всегда нужно уточнять о каком спросе речь.

Рыночный спрос

Если говорить о рыночном спросе вообще и о роли маркетинга в изменении величины спроса, то тут роль маркетинга есть, но не определяющая. Существуют множество не маркетинговых и не подвластных маркетологу факторов, которые влияют на величину спроса, так называемые, детерминанты спроса:

1. Изменение числа покупателей (изменение рождаемости, скажем);
2. Изменение доходов населения;
3. Потребительские предпочтения, их вкусы;
4. Ценовые рыночные факторы, не под контролем маркетлогов. Скажем:

• изменение цен на взаимодополняющие товары;
• изменение цен на взаимозаменяемые товары;

Таким образом, понятно, что величина рыночного спроса определяется потребностью в предмете и финансовой способностью его купить. На финансовую способность, на рождаемость маркетинг напрямую повлиять не может. Сговор производителей, результатом которого является ожидание повышения цен или дефицит может повлиять на спрос, вот только к удовлетворению потребителя это не ведет. Финансовое стимулирование может быть маркетинговым инструментом, вот только разработка, настройка и применение этого инструмента лежат за гранью ответственности маркетингового специалиста. А вот на потребительские ожидания… Впрочем, об этом ниже.

За что же вообще отвечает маркетинг?

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Филип Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс.:
Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

Питер Друкер, рассказывая о Альфреде Слоуне менеджере и теоретике менеджмента, почти 50 лет проработавшего в компании General Motor, говорил:

Успех его был обусловлен … и правильным пониманием маркетинга – создавать и производить товар, который нужен клиенту.

П. Друкер «Задачи менеджмента в XXI веке»
Пер. с англ.: – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 272 с.

Таким образом, из определений, маркетинг всего лишь помогает удовлетворять спрос. Цель маркетинга – удовлетворенный человек. Подсмотреть за потребителем и дать ему то, так, в том месте и за те деньги, чтобы юзеру было: удобно, просто, радостно и удовлетворяюще – это маркетинг.

Последствия удовлетворенного спроса:

• рост продаж;
• рост качества жизни;
• рост дохода;
• сформированное сознание;
• культура потребления.

Это является ответом на второй вопрос со скриншота: Рост продаж, узнаваемость, количество чеков – это не цель маркетинга, это лишь награда, следствие и результат удовлетворенного спроса Все подразделения компании, включая маркетинговое, занимаются не: развитием продаж, отношений, культуры, не придумывают и производят товары, не занимаются их распределением, а удовлетворяют спрос. В зависимости от того, насколько они это делают хорошо – настолько и растут продажи.

Еще о спросе и продажах

Если продолжить разговор о спросе в контексте маркетинговой деятельности, то:

1. Можно лишь переориентировать покупателя с одного товара на другой – можно попытаться увеличить потребление продвигаемого товара, за счет товара-конкурента. Рыночный спрос как был, так и останется на прежнем уровне.
2. Можно попытаться продать в другие рыночные или географические сегменты, при наличии спроса там, переориентировав покупателей на ваш товар или услугу. Это увеличит продажи. Рыночный спрос каким был, так и останется.
3. Если потребитель удовлетворяет спрос товаром конкурента, а вы не предлагаете для рынка что-то лучшее, то все, чем занимаетесь – это пропаганда товара, промоушн себя, толкание плечами, попытки занять полки, но это не маркетинг. Поскольку лучше покупателю от присутствия на рынке такого товара не становится, отсутствие продаж, сколь-нибудь похожих на продажи лидеров сегмента – это и есть объяснение не маркетинговой деятельности;
4. Можно обмануть потребителя, простимулировав спрос. Можно заставить его больше или чаще потреблять: две подушки жвачки – в рот, два раза мыть голову шампунем, и т.п. Этот обман маркетингом не называется!
5. Можно простимулировать покупку именно вашего товара – предложить потребителю большую упаковку, по более выгодной цене, только:

• спрос на ваш товар увеличиться, но только в среднесрочной перспективе, дальше, если не продолжать стимулировать, спрос вернутся к прежним значениям – потреблять больше не стали, рыночный спрос не увеличился;
• в краткосрочной перспективе, вы распродадите запасы, но отодвинете следующую покупку – спрос и потребление, какими были, таким и остались;
• часть излишков купленного товара, не в силах потребить, покупатель будет выбрасывать, а значит удовлетворенность, в перспективе, снизится и вы получите отток неудовлетворенных вашими манипуляциями покупателей;

Постарайте понять точно: если что-то снижает удовлетворенность потребителя, но помогает заработать на нем сейчас – это не маркетинг и это обязательно повлечет потери завтра: клиентов и продаж. Раскачать «спрос» и увеличить потребление без мошеннических действий и обмана – очень сложная маркетинговая задача!

Кто формирует рыночный спрос?

Попробуем понять как формируется рыночный спрос, на примере рынка ювелирных изделий – уже очень контрастным будет пример. На сегодняшний день можно выделить три преобладающие потребности в покупке ювелирных изделий:

1. Потребность «выгодно вложить деньги»;
2. Потребность приобрести эмоцию: «красиво», «тонкая изящная работа», «подчеркивает мои тонкие пальцы» и т.д.;
3. Потребность приобрести символ: символы социального статуса, религиозной принадлежности, выражения чувств дарящего.

Крок Г. Ювелирный магазин: управление, мерчендайзинг.
М.: Издательский дом «6 карат», 2008. С. 85.)

Таким образом, сформированный спрос на ювелирыне украшения – это результат большой работы по внедрению в сознанияе потребителей перечисленных выше насаждаемых массовой пропагандой потребностей. Кто этим занимается? Есть такая профессия – «тренд мейкер», есть глобальные игроки, которые могут себе позволить заниматься переформатированием сознания.

Тренды, хайп и спрос

Есть рыночные игроки, кто даже не пытается удовлетворять спрос. Они могут себе позволить не просто переориентировать целевую аудиторию какого-либо товара или рыночного сегмента, а переформатировать сознание трансгранично, единовременно больших масс людей. Вот несколько кейсов о том, как формируется спрос и чем такая пропагандистская работа отличается от удовлетворения потребности людей.

Как формировали спрос на бриллианты

Многое иллюстрирует вот такой кейс с того же рынка. После окончания Первой мировой войны в мире наблюдался спад в продаже алмазов. Бриллианты и украшения с ними воспринимались как ненужная трата денег. Поэтому в 1939 году в компании DeBeers – крупнейшем добытчике алмазов, приняли решение создать бриллианту символичный, романтический образ. Нанятое рекламное агентство «N.W.Ayer&Son» пришлось доказывало эмоциональную ценность бриллианта в течение 10 лет.

Франк Н., Кирьянова Е. «Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании ХХ века».
М.: АСТ, 2007.

Результатом, проведенных мероприятий стал рост продажи бриллиантов на 55%. Но позвольте, в основе роста продаж – манипулирование. Ведь причина для активности вовсе не желание удовлетворить спрос (маркетинг), а нажива!

Кто «вложил» в рот женщин сигарету?

Вопиющим примером считается и удавшаяся попытка заставить женщин курить.

До 30-х годов прошлого века, дико представить, женщины не курили. Человек, совершивший женскую табачную революцию, — Эдвард Луис Бернейс. В 20-е годы двадцатого века он работал на «Американ тобакко компани» и продвигал сигареты «Лаки Страйк». Для увеличения продаж, компания выбрала новую для себя целевую аудиторию – женщин. В их рекламе курение представлялось как привычка, помогающая худеть. Всё шло неплохо, продажи сигарет росли, но общество по-прежнему осуждало женское курение, и дамы, поддавшиеся на рекламу, предпочитали дымить подальше от чужих глаз.

В 1929 г. Бернэйс с помощью своей помощницы и нескольких шикарных моделей устроил на пасхальном параде в Нью-Йорке перформанс. В нужный момент, когда рядом были журналисты и фотографы, специально обученные девушки дружно закурили, вызвав публичный шок. Потом они дали нужные комментарии прессе, и на следующий день подготовленные и «разогретые» газеты вышли со статьями, объясняющими, что сигарета — это «факел свободы», символ движения за свободу женщин и за равноправие полов.

Формирования спроса, помнению Бернейса, служит большей и иной цели, которая никак не коррелирует с целью маркетинга. В отличии от маркетинга…

Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества

Эдвард Луис Бернейс «Пропаганда»,
изд.: «Карьера Пресс», 2015, ISBN: 978-5-00074-052-1

Еще примеры

На память приходят еще несколько подобных кампаний:

• Глобальная пропагандистская работа по внедрению в сознание идеи замены фреона на другой газ в системах охлаждения, именуемая «Озонная дыра над Антарктикой» *;
• Наезды на атомную энергетику с помощью «Гринпис» и прочих пропагандистских инструментов одной страной, проигрывающей глобальное соревнование в атомной энергетике;
• «Покупай отечественное», «отдыхай на родине» – кампании по стимулированю спроса на отечественные товары и услуги;
• «Здоровый образ жизни» (ЗОЖ) – глобальный тренд пропагандируемый и щедро финансируемый из кармана глобальных корпорация производителей спортивной одежды и товаров для спорта;
• Электроавтомобили – глобальный проект с целью, выманить инвесторов и их финансы со сложившегося энергетического рынка, переформатировать этот рынок и получить дешевые энергоносители и энергию. **

Думаю, что вы и сами легко вспомните еще пару подобных кейсов. Вся рекламно-пропагандистская работа к настоящей цели потребителей не приводит. Не стоит путать, глобальную задачу компаний по увеличению прибыли и ее прикрытие в виде пропагандистских кампаниях о социальной и общественной пользе новаций, построенных на фальшивых исследований. Маркетингового в этих кейсах не больше, чем алмазов в придорожной грязи. Если процитировать слова П. Друкера:

В маркетинге никто не начинает с вопроса «Чего мы хотим?» Все начинается с вопросов: «Чего хочет другая сторона? Каковы ее ценности? В чем состоят ее цели? Каких результатов она хочет достичь?»

П. Друкер «Задачи менеджмента в XXI веке»
Пер. с англ.: – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 272 с.)

то, становится понятно, что предложенные вашему вниманию кейсы, никакого отношения к маркетингу не имеют, ходя и довольно точно описывает механику формирования рыночного спроса.

В своей книге «Богатство народов» великий экономист и основатель современной теории экономики Адам Смит сформулировал так называемый парадокс ценности, согласно которому польза от воды огромна, но ценность — ничтожна, и в то же время бриллиант, который не имеет никакой практической ценности, имеет высокую цену. Ответ на этот парадокс он предлагает таким: вода относительно изобильна, а бриллианты – редки. На самом деле, правда и в томи, что воду пропагандируют значительно реже и менее усердно, чем бриллианты. Пропаганда способна сформировать ценность не только на «стекляшки», но на что угодно, лишь бы цена обеспечивала требуемую величину прибыли.

Таким образом…

Формировать рыночные тренды и спрос – задача глобальная, лежащая за пределами цели маркетинга и не подвластная маркетингу.
Больше скажу, если пропагандируемое и насаждаемое не удовлетворяет потребности, потребитель обязательно отомстит. Когда потребитель разберется и пелена «хайпа» спадет, возвраты, крики, разоблачительные посты в соцсетях, отсутствие повторных продаж, и слова «опять маркетинговый развод» – все это будет практически гарантировано!

Пара слов в качестве вывода

Уважаемые маркетинговые специалисты, надеюсь, все выше сказанное не составляет сомнения в следующем:

1. Задача сформировать потребность – задача глобальная и не маркетинговая;
2. Формирование потребности – огромная пропагандистская работа и неимоверно большие средства, в том числе, на последующее поддержание самой идеи.
3. Устойчивые глобальные тренды, влияющие на спрос, формируются не на рынке, и не в обществе, а в головах одиночек: гениев или подонков. Общество лишь подхватывает идею, превращая ее в тренд. Рынок лишь обеспечивает тренд вовлеченностью все новых и новых последователей.
4. Задача маркетинга – удовлетворить спрос на товары и услуги, особенно трендовые;
5. Задача маркетинга – переориентировать спрос на продвигаемые товары и услуги;
6. Подсмотреть за формирующимся трендом и предложить товар и услугу, удовлетворяющие нарождающуюся потребность – это маркетинг;
7. Рост продаж – это не цель маркетинга, это следствие удовлетворенности потребителей.

p.s. * Панику вокруг озоновых дыр организовала и проплатила фирма «E. I. DuPont de Nemours», дабы подменить общепринятые (дешевые, эффективные во множестве отраслей и совершенно безопасные) фреоны своими новыми разработками — существенно более дорогими и менее эффективными, зато производимыми в тот момент только ею.

** Если сейчас перевести все автомобили на электродвигатели, то, ко всей вырабатываемой сегодня электроэнергии, потребуется увеличить мощности генерации электричества в три раза. А для такого производства придется сжигать углеводороды и расщеплять атом. Мало того, сегодня в мире нет таких ресурсов и технологий, чтобы смогли обеспечить преобразование иной энергии в электрическую – нет столько угля, нефти, воды и ядерного топлива и нет технологий накопления этой электроэнергии. Этого всего нет, а пропаганда фейка про электроавтомобили массовая! Оплачивают эту антитехнологическую пропаганду страны не богатые природными ресурсами, либо те, в мегаполисах которых с экологией совсем беда (Китай).

На самом деле, нет такого слова и человека под него – «маркетолог». «Маркетолог, он же «маркетёр» – это канцеляризм, штамп делового общения, слово и оборот речи, который, на самом деле, точно и четко ничего не обозначает. Маркетолог – это такая же ересь, как «медицинский работник». Кто такой медицинский работник? Есть врач-педиатр, акушер, реаниматор, процедурная сестра. Есть менеджер – завотделением реаниматологии. Маркетолог – это так же, как медицинский работник?

Вобще, нужно уходить от канцеляризмов, они только путают. Попробуйте исключить из речи это слово — что получиться? Есть маркетинг-директор – старший менеджер и босс департамента. Есть маркетинг-менеджер – тот, кто отрабатывает все 4Р комплекса маркетинга. А если сотрудник только один из векторов отрабатывает? Тогда он ивет-менеджер, дизайнер, контент-менеджер, креэйтор, PRщик, блогер, жудожник-график, исследователь рынка, промоутер – то есть, функциональный менеджер или специалист.

Если мысли сотрудника заняты рекламой? Он тоже не маркетолог. Если рекламу за него другие делают, а у него функция управления процессами, он – рекламный менеджер. Если он показывает рекламу – он медийщик: телевизионщик, радийщик, журналист печатных СМИ. Если производит рекламу – он художник, верстальщик, оператор, монтажер, криэйтор.

Ну почему промышленный дизайнер гордо называет себя дизайнер? Ну потому, что он любит и уважает свою профессию! Почему фотограф – это всегда фотограф, а не маркетёр? Журналист, врач, юрист – это профессия и этим гордятся. А «соушал-медиа-маркетолог», «контент-маркетолог», «директолог», «архитектор процессов», «специалист туннельных продаж», «перформанс-маркетолог», «контент-маркетолог», «супервайзер» – это непременно хитро вывернутая должность и это непременно маркетолог?

Если чел красит стены в фирменные цвета бренда, то он занимается визуальным контент-маркетингом что ли? Кто в здравом уме называет маляра маркетологом? Ну тогда отчего сочинитель текстов – маркетолог? Человек, что на условиях аукциона выставляет ставки в «Яндекс Директе» – это тоже маркетолог? Коллеги, неужели кондиционер, что висит на стене, можно назвать «маркетологом», только потому что работает он в отделе маркетинга?!

В чем проблема, отчего каждый, кто что-то делает под заказ маркетингового специалиста именует себя маркетолог? Неужели все от стыда за свою профессию? Ну неужели маркетологом называется всякая обслуживающая процессы профнепригодность?

Как все-таки замечательно, когда диалог продавцов и маркетологов в компании есть. Когда обсуждается, на первый взгляд, незначительное, но, после анализа, способное скорректировать понимание того, чтобы мы все-такие продаем на рынке, и что этот самый рынок, на самом деле, покупает. Замечательно, когда этот самый рядовой случай поможет и другим маркетинговым специалистам, совершенно из разных областей, понять важность внимательного наблюдения за рынком и важность подстройки своего маркетинга под рыночный спрос.

Итак, сегодня получаю вот такое письмо от одного из посетителей сайта:

Да, вводить в заблуждение клиентов, действительно не стоит. Действительно, хорошо бы руководствоваться ГОСТами и прочими нормативными документами и конечно же стоит быть аккуратными в подачи информации на сайте или где-то еще. Давайте разберем кейс и в результате анализа попробуем ответить на вопросы:

1. Что же, на самом деле, хочет рынок и то ли мы на сайте рекламируем и продаем?
2. Вводим ли мы в заблуждение рынок?
3. На сколько при промотировании важно аппелировать к ГОСТам?
4. И за чьи интересы, в этом случае, борется торговый менеджер и дилер?

Что хочет рынок?

В данном кейсе мы рекламируем и продаем некие абстрактные «негорючие панели», запросто могли бы продавать медицинскую технику или товары народного потребления. Вот мы с вами продаем нечто, а то ли самое хочет рынок? Вне зависимости от того, на сайте ли замечена внимательным дилером ошибка, в корпоративной брошюре, в монологе специалистов или где-либо еще, есть универсальный инструмент сличения позиций компании и покупателей – wordstat.yandex.ru.

Спасибо большое продавцам за то, что облегчили нам анализ, подсказав, какие же аналоги этого явления (продукции) могут существовать. Давайте проверим, что же ищут в этой поисковой системе покупатели:

Результат вполне убедителен – маркетолог этой компании, полагающийся на «негорючесть» очевидно прав. Стоит отметить только тот факт, что предложенное продавцами ключевое со словом «огнестойкие» тоже имеет право на жизнь. Правда… кое что из важного нам с вами стоит понимать…

Как правило, специалисты, а уж СЕОшники — точно, набирают явление, понятие правильно – соблюдая порядок слов, падежи, рода и числа. А вот «лохи» — юзеры, так и норовят запрос исковеркать и набрать как-то: «панели огнестойкие», «панель огнестойкий» и проч. Важно понимать и запомнить:

Вердикт: маркетолог прав, и ему стоит пообщаться со своими продавцами:

Компетентных, как этот дилер – единицы, а вот покупающих у вас некомпетентных лохов – миллионы (см. статистику выше).

1. Формировать спрос, распространяя занние – это не задача продавца!
2. Продавать нужно то, на что есть спрос!

Но юзеры-покупатели это одно, но есть еще и специалисты, знающие про ГОСТ и про иное мнение ГОСТа в отношении этой продукции. Что же делать?

Вводим ли мы в заблуждение рынок?

Вам матрац или спать?

На самом деле кейс замечателен тем, что выявляет большую проблему, которая существует во многих рыночных сегментах: покупатели покупают не то, о чем знают специалисты! Хотите приведу очевидные и много большие примеры этой проблемы?

• Матрац и матрас;
• Гипертония и гипертензия;
• Отвертка «крестовая» или «Philips»;
• Туалет и гальюн;
• Шина и покрышка;
• Ударкая дрель и перфоратор;
• Самолет «на посадке» или «на глиссаде»
• Шашечки или ехать…

Оставим в покое все остальные примеры из перечисленных и разберем лишь медицинское. Гипертензия – более широкое понятие, чем гипертония.

С точки зрения маркетинга, совершенно не важно чем, по мнению медиков эти понятия различаются (а различаются они значительно), если «покупатель» говорит гипертония – «продавайте» гипертонию.

Если вернуться к «негорючести». То как понимает «негорючесть» покупатель, для чего он что-то не способное к горению покупает, может сильно отличаться от того, что понимает под этим явлением ГОСТ.

Горе от ума

Как данность, нужно принять тот факт, что специалист, продающий нечто, называет предмет своей специализации НЕ лучше или НЕ более правильно, чем покупатель. Занимаясь продажей не специалистам, а покупателям, маркетолог должен ответить себе на два важных вопроса:

• покупать будут специалситы или потребители?
• мы хотим продать потребителям или их научить чему-то?

И это не одно и тоже. Маркетинговый специалист должен для себя решить в какой момент ему стоит остановиться и не предпринимать попытки переформатировать сознание покупателя, даже понимая и зная, как предмет его маркетинга называют спецы, как он назван в Законах и ГОСТах. Речь вовсе не о нечестности и непорядочности продавца. Какая разница врачу, что о своем повышенном давлении понимание пациент, если нужно лечить не сознание пациента, а его болезнь? Ну и продавайте потребителю лекарство от выявленной болезни, которую понимает потребитель и не лезьте ему в душу!

Нельзя пытаться с миром говорить только понятным себе – специалисту языком. Слушайте клиента, мимикрируйте, подстраивайтесь, упрощайте там, где это поможет покупателю вас понять и принять правильное решения. Но как только вы понимаете, что покупатель обладает знаниями эксперта – меняйте риторику, иначе расставляйте акценты, используйте профессиональную лексику, ГОСТы, латынь, африканский язык «суахили» – все, что понимает и принимает ваш покупатель.

Это не я, это ГОСТ!

Так уж повелось, что люди верят авторитетам. Ну, верят и верят. Беда, когда отсутствие собственных мыслей, знаний и желания объяснять что-либо люди прячут за ГОСТ. Ну действительно, проще сказать, что наш товар соответствует какому-то закону, стандарту, чем объяснять какие же качественные характеристики отличают этот товар и почему именно его должен купить покупатель. Вот сказал продавец, что этот товар покупает «сам ГАЗПРОМ !» и все… дальше можно ничего не объяснять. Главное, произнося это, многозначительно поднять глаза в небо.

Не верно «прятаться» за ГОСТ! Нельзя разместить на сайте фразу «товар соответствует ГОСТ» и больше ничего не объяснять, просто потому что так проще. Просто потому что все, отчего-то, обязаны знать положения, термины и определения из ГОСТ…

Зачем компании нужен сайт?

На самом деле, есть довольно устойчивое и распространенное заблуждение в отношении роли онлайновых и офлайновых инструментов маркетинга в процессе продвижения и продаж продукции.

Сайт ничего не продает! Продают продавцы. Объясняют – специалисты и только после того, как поймут что конкретно важно для человека и что ему нужно объяснять. Ведь покупателю, в данном случае, может не требоваться ГОСТ, доказательств и экспертиз, и может быть лишь достаточно снятия неуверенности.

Основная же задача web-сайта – вывести потенциального покупателя на коммуникацию с отделом продаж. Пожалуйста, послушайте: сайт – это не кладезь информации, не Википедия, не банк данных. Сайт компании – это не отраслевой портал, отвечающий на все все все возможные и не возможные вопросы клиентов; сайт это не роман, развлекающий и воспитывающий клиента.

Сайт отвечает только на типичные вопросы клиентов и готовит их к контакту с менеджментом компании. За большей информацией, правильно и дозированно поданной, не способной отпугнуть невежду-клиента, отправляйте в отдел прямых продаж, в отделы технического специалиста, качества и контроля, сертификации и лицензирования. Вот там методами директ-коммуникации и выдавайте дозировано и точно то знание, которое нужно клиенту для упрощения покупки. С появления в отделе продаж не понимающего что-либо клиента и начинается по-настоящему его директ-коммуникация с компанией и большая работа, именуемая продажа.

Только не врите!

Чтобы не быть понятым превратно, все-таки обращу внимание: не упоминать, избегать избыточной информации и упрощать диалог с клиентом – это не означает врать, подтасовывать. Критерии для оценки на объективность просты и понятны:

1. Сказанное (фактически размещенное на сайте) не должно нарушать закон;
2. Вы можете не пользоваться терминами и понятиями или использовать слова их обозначающие в том контексте, который понятен вашей аудитории, и наплевать все равно, если аудитория понимает эти слова и термины иначе, чем думает про это ГОСТ (матрас/матрац);
3. Вы имеете право не ссылаться на первоисточники, законы и ГОСТЫ. Вы не можете ссылаться на них, подтасовывая, опуская полностью или частично факты или вырывая что-то из контекста;
4. Допустимо формулировать мысль так, чтобы сказанное понималось разными людьми по-разному;

Для уточнения позиции и есть директ-коммуникация. Ни при каких обстоятельствах клиенту не может быть отказано в прямом диалоге по тому, что вы произнесли. При заключении контракта, один из пунктов в договоре должен говорить об «отзыве всех предварительных предложений, сформулированных до заключения настоящего контракта», а на сайте должно стоять упоминание о том, что «это не оферта» – этим вы снимете все юридические коллизии и прикроете жоп…

За что борешься, дилер?

Теперь пару слов о том «заботливом» дилере, что ходит по нашему сайту и ищет на нем ошибки… Когда кто-либо в статусе дилера звонит в компанию поставщика и просит о чем-либо, стоит понимать, что, в первую очередь, он думает о себе. Наивно было бы полагать, что на свете существует огромное число людей, которые даром хотят улучшить бизнес вашей компании, добровольно и безвозмездно прикладывают усилия для исправления вашего маркетинга. Я не верю, в то, что кто-то вместо меня, проверит все написанное на моем сайте и добровольно и безвозмездно исправит на нем все ошибки.

За то, я сталкивался с другим, когда что-либо, размещенное на сайте вашей компании, мешает другим компаниям и людям. Вот, скажем, у вашего дилера (который еще и дилер всех остальных конкурентов) наклёвывается контракт с покупателем, заинтересованным в товаре конкурента, а тут ваш сайт с какой-то информацией, объективно мешающей заключению сделки. Представляете? Логично же позвонить конкуренту и сказать: «вы вводите в заблуждение рынок!».

Что-то вместо вывода

1. На сайте должно быть то, что нужно рынку. Причем, не всему, а той его части, что пока еще находится на верхних уровнях воронки продаж.
2. Всех с глубинными знаниями, с пониманием о каком-то ГОСТе – не держите на сайте, выводите на прямую коммуникацию с продавцами.
3. Личное и персональное понимание вопроса размещения чего-либо на сайте, высказанное директором компании или менеджерами по продажам, не согласованное с результатами анализа рынка – это не причина для изменения контента, но повод к началу диалога внутри компании. Друзья маркетологи, коллеги не обязаны понимать вас, даже если вы все делаете правильно. Дилеру-специалисту, понимающему про ГОСТы, что позвонит и на что-то обратит ваше внимание, скажите устами менеджера по продажам: «как только кто-то у тебя что-то не будет понимать на сайте – вот мой номер телефона, пусть звонит мне, я расскажу».
4. ГОСТ – это еще не мерило качества продукции. Качество — это то, что сегодня хочет покупатель, то, как это качество он понимает.
5. Хотите учить клиента (ГОСТы, марки стали, допуски и посадки) – замечательно, только, «учить» – это иной менеджмент, чем «продавать», а больше информации у вас или у клиента – еще не показать больших продаж.
6. «Уберите с сайта», – сказанное по причине того, что продавцы не хотят «сложностей» – это их прямое признание в том, что теплые, простые и ровные взаимоотношения с покупателями, как и сами клиенты-самоходы, для отдела продаж, – это значительно удобнее, чем переубеждать и уговаривать тех, кто что-то не понимает или с чем-то не согласен;
7. В словах любого, кто у вас что-либо покупает или вам что-либо продает ищите его личную и персональную выгоду, которая может не совпадать с вашей. Мне можно верить – я вам ничего не продаю

Прилетел тут забавный вопрос от коллеги
Случилось так, что запросто могу проследить изменение маркетинга до сегодняшеного дня, даже не от «нулевых», а от 90-х годов прошлого века. При чем, в отличии от распространенных в интернете текстов об особенностях ТВ-рекламы разных периодов, могу поёрничать обо всех аспектах маркетинга, поскольку, всеми аспектами маркетинга сам занимался все эти годы. Итак, зло, но справедливо, точно и не нудно о том:

• откуда все пошло?
• до чего же мы все докатились?
• и что нас ждет завтра?

и как это принято у создателей роликов распаковок в Youtube: «поехали!»

Маркетинг 90-х

«Все было впервые и вновь». 90-е были эпохой маркетинговых первооткрывателей, действовавших без оглядки на какие-либо правила, просто потому что западные правила были далеко, а отечественных просто не существовало.

Впрочем, маркетингом назывался маркетинг. Маркетолог – это все, что не торгаш. Вот только теории не знал никто, практикой назывался простой набор умений. Любая практика за границами примитивного набора умений вызывала шок и трепет. Это был период, в который огромный опыт приходил к людям буквально за несколько лет. Да, что там! За пару маркетинговых проектов, люди начинали понимать всю кухню. Впрочем, этот опыт очень быстро обесценивался, поскольку в профессию и маркетинговый бизнес приходили деньги и профессионалы от журналистики и киношники и приносили с собой основы и принципы, но и этим советским еще принципам тут же приходила на смену теория и практика Западного маркетинга.

Если ты умел, то тебе довольно легко давали денег. Все было проще: строчное объявление в «Желтых страницах», затем и позднее, банер в «Из рук в руки», и ровно через неделю весь b2b и вся дистрибьюция тебя уже знали. Понадобилось около десяти таких щитов в Москве, чтобы бренд противоугонных систем «Clifford» получил практически стопроцентную узнаваемость, а массовые продажи и приличная надежность позволили заслужить лояльность аудитории.

Едва родившаяся российская ТВ-реклама росла и выдавала дикие сюжеты и даже рекламные мюзиклы, которые, даже не рекламировали, а пропагандировали. Например, реклама продукции «Московского вентиляторного завода», стали первым ярким манифестом новой эпохи. Все в рекламном креативе было наивно, поскольку люди были по-советски простые и неторопливые и они никак не успевали за все убыстряющемся временем. Поэтесса Марина Собе-Панек призналась, что писала стихи к ролику вентиляторгого завода в спешке, на «торпеде» автомобиля. не удивительно, что с её лёгкой руки в обиход вместо нормального «договоры», вошло постсоветское:

Вам пора и нам пора с «Вентиляторным заводом» заключать «договора»

В 90-е реклама стала отдушиной для всех: киношников, писателей, комсомольских криэйторов. Другой работы просто не было — кино, книги и политика уже кончилось, а телевидение и интернет еще не начались. Впрочем, это были робкие ростки отечественной рекламы, заметные, но утопающие в буйстве локализованной и переозвученной западной рекламы. Российские копирайтеры на славу старались, переводя зарубежные слоганы. В результате рождалось что-то чудовищное в стиле мема: «Два флакона на одного? Нет, это не для меня!» и разнесенное потом по тысячам кухонных пересудов и анекдотов.

Чтобы встать на полки ритейла – обойди 4 дистриба и через месяц получи 60% охвата качественной дистрибьюции в любом регионе. Если у тебя был хороший товар, то цена, число конкурентов, не имели значения. Если ты умел работать с клиентом, с дистрибьюцией, то хороший ли у тебя товар – не важно.

Говоря о менеджменте, то «по знакомству» – важная качественная характеристика менеджмента, определяющая качество производимого маркетингового продукта. Можно было спокойно отдать что-то на подряд и уже можно было ничего не контролировать. Вопросы: «а ты не знаешь, кто хорошо сделает вот это?» – обычная менеджерская практика.

Правда, все равно, технически, никто и ничего нормально сделать не мог. Ни напечатать, ни снять, не разместить – глянец только в Финляндии (там машины и бумага), макросъемка только в Германии, баннеры для печати голландские, но машины для печати черезжопские.

В «нулевые» произошел перелом

В нулевые появляются маркетинговые авторитеты. Они многое знают, их многие знают. Маркетинг «нулевых» – это жесткая переоценка маркетинга и горькое понимание того, что зарабатывать, продавая свои таланты и только это – уже не получается. Когда рыночный сегмент «белой косметики» покупается простым вваливанием, немыслимых для отечественных производителей, 12 миллионов «западных денег» в ТВ-рекламу, то на талантах не уедешь. Покупать целевую аудиторию стало обычным делом.

В доинтернетовую эпоху маркетинга «нулевых», для застрявших в 90-х маркетологов, все еще одними из главных рекламных носителей остаются баннеры и реклама на транспорте. Автомобилисты от души смеются над креативами с соблазнительными (и не очень) красотками, которые, сексуально и, иногда, скабрезно, предлагают очень прозаичные вещи: дать кредит; натянуть потолок или купить строительный инструмент.

ТВ-реклама «нулевых» – хорошо снятая игровая реклама с мультиками для детей и реклама «в лоб» без сюжетной логики, на уровне пропаганды – для взрослых. Например, в ролике зубной пасты Blend-a-med девушка во время занятий спортом «случайно» увидела объявление о диагностике зубов. Она решила пройти проверку и обнаружила множество проблем в ротовой полости. Оператор мобильной связи «Билайн» придумал тариф «Простые вещи». В ролике, все танцуют и радуются идее сотового оператора. В рекламе Rondo тщедушный тренер боязливо просит «бизонов» «пойти потренироваться» и те идут, – а куда им деваться, ведь он уже засунул себе в рост освежающую таблетку.

Правда, уже смущают предложения мест в глянце журнала «Аэрофлот» и в отраслевых журналах с тиражами до 5000 экземпляров. Хотя региональные печатные СМИ до конца «нулевых» как-то выживали, предлагая засидевшимся в 90-х маркетологам места под рекламу в «это же губернаторская газета» или «да, ее сам мэр читает и всех своих чиновников заставляет читать».

Но это для маркетинговых маргиналов и «денежных мешков», для всех продвинутых, офлайновый промоушен «нулевых» – это «Вау!»-маркетинг» со сладкими, но быстро портящимися идеями «маркетинга без бюджета», «партизанской рекламы» и задачей пролезть в рынок через «из уст — в уста» своих потребителей.

Отчаявшись не платя пролезть, взяв котомки с нехитрым скарбом из собственного небольшого онлайн-опыта, все ломанулись в интернет. Величайший посредник упростил все: отношения, коммуникацию, получение знаний, убил креатив. На смену «прямым продажам», упорно расталкивая плечами телефонных звонил, приходили торговые каталоги, сайты для работы с дилерской сетью и брендинговые «визитки». Если ты не в ТОПе поисковых систем, то тебя нет в рынке – это стало очевидно, как и то, что попасть туда и там остаться – это две разные SEO-задачи.

Вековую, тщательно выстраиваемую механику межличностной директ-коммуникации, с точностью предложений продавца, возникающую от понимания задач покупателя, подменил собою Яндекс, с подсматриванием за интернет-активностью и в попытках на этих, часто, спорадических дерганьях людей в интернете, спрогнозировать их потребность. И что важно, они назвали ЭТО «директ-реклама»!

В «нулевые» стало окончательно понятно, что дистрибьюция умирает. Вначале отвалилась ее значение, как информационного посредника, затем, как финансового – все поняли, что дебиторка, кормит только дистриба и вовсе не гарантирует поставщику качественную и количественную дистрибьюцию. Позже, все поняли, что если ты сам свой товар до потребителя не доведешь, то  отпечатанный многостраничный прайс-лист дистриба – склеп для твоего товара, равно как и братская могила для сотен товаров не из ТОП-5 их прайс-листа. Поняв это, все стали строить продажи через собственные отделы региональных продаж и торговых представителей в филиалах. Все сами занялись промотированием своих товаров в ритейле. Сетевой ритейл окончательно добил дистрибьюцию FMCG и фуд/нофуд-товаров.

Маркетинг-менеджмент «нулевых» – маркетинг откатов и тесных отношений с субподрядчиками, с которыми, запросто, можно лет десять печатать, размещать, выпускать одни и те же работы.

Маркетинг «десятых»

Авторитетов нет, в авторитеты сами себя назначают и нихуя не знают даже достаточной практики не имеют. Теории не знают, практикой занимаются «на автомате». Как надо делать «на автомате» – это узнать стало проще (вебинары, тренинги), но почему так надо – это не знает никто.

На лицо, тотальная девальвация всех понятий.

• Маркетингом называют рекламу.
• Рекламой называют блядское,    нет, как там… «с низкой социальной ответственностью», чрезмерно назойливое приставание к людям.
• «Низкосоциальное приставание» называют почему-то «нейромаркетинг» и «таргетинг».
• Нейромаркетингом именуют «триггеры», «скрипты продаж» и умение «обходить секретарей».
• Таргетингом называют попытку дотянуться до персональных данных жертвы и затрахать ее, заставив «отписаться» и «занести в черные списки». Вот, как-то так.

Маркетинг «десятых – мало информации, но много «контента». Эпоха пишущих и писючих, нихрена не понимающих, ни в маркетинге, ни в социалогии «соушал медиа маркетологов»: инстаграмолого-затрахологов, фкейсбутолого-трахетологов, SMM-стратегов и «контент-маркетологов».

Маркетинг «десятых» – это эпоха разговоров и разговоров… и все они, так или иначе, вокруг «новых технологий» и «маркетинга цифр»:

• Технологии трудоустроили в маркетинге огромную армию самопальных IT-шников;
• Они «ни ухо не рыло», ни в маркетинге, ни в рекламе, ни в экономике;
• Это огромное количество пришлых людей генерируют много цифр; 
• Цифры – единственная доступная для них метрика, которой они пытаются померить все: отношения и зависимость, любовь и привязанность, деньги и качество выполненной работы;
• Цифры генерируют много беготни (чаты, скрипты, боты, авторассылки, «автоворонки», «автоконверсии»);
• Беготню объясняют «Вау! Это же прорывная технология», она «предиктивно» и «сквозно-аналитически» вытащит что-то из «биг-дата» и даст нам «много ROI» (о ROI в маркетинге).

В результате, эффективность маркетинга «нуль», потому что беготня – не за человеком, а за цифрой. Следствием увлечения технологиями коллекционирования цифр, без понимания сути маркетинга, стало то, что дотянуться до потребителя проще, но он тебя уже не слушает – хоть ори в ухо, хоть заигрывай, хоть даром отдавай. В свою очередь, как следствие уже из этого, денег на маркетинг не дают, даже если ты их, доказано, в компанию таскаешь.

Маркетинг-менеджмент «десятых» – это ничего на подряд отдавать нельзя, поскольку: проебут сделают через жопу или просто сбрасывают звонки. Если сам это не умеешь и не понимаешь, что контролировать нужно – хана проекту!

Как не потеряться в двадцатых?

Я был бы неправ, если бы ограничился констатацией того безобразия, что многие принимают сегодня за «маркетинг». На самом деле, сколько бы пришлых людей не пытались его  исковеркать, маркетинг всегда был, остается и будет иным – цельным и эффективным инструментом и механикой удовлетворения потребителей и заработка компании от удовлетворенности потребителей:

• Маркетинг сегодня и завтра – это не только знание «как настроить рекламу», но знание, что именно нужно потребителю – какой продукт действительно будет пользоваться спросом. Востребованный маркетинговый продукт в «нулевые» – это товар + сервис. Сейчас, все иначе. Маркетинг сегодня – это все та же связка продукта и сервиса, но и оперативности, точности и аккуратности маркетинга. 
• В отличии от «нулевых», с его «автоматической массовой рекламой», сегодня маркетинг – это маркетинг гиперсегментированности и персональных отношений, маркетинг кастомизации продуктов под задачи потребителя.
• Сейчас недостаточно просто иметь хороший товар или услугу. Потребители разборчивы, им нужно «облизывание» – предоставлять и демонстрировать подчеркнуто уважительное персонализированное обслуживание. Без него даже привлеченные немалыми усилиями и средствами потребители будут уходить недовольными или, что хуже того, сеять вокруг себя негативные отзывы. Сервис, с позиции маркетинга, – это понять, чего, помимо продаваемого продукта, клиентам не хватает, ради чего они отказались бы идти к конкурентам и стали бы лояльными компании;
• С каждым годом все больше требуется системно образованный и знающий менеджмент, без которого должного уровня клиентского сервиса не будет – при засилии «автоматических людей» пользующихся автоматизированными сервисами, остро нужны люди думающие и, в первую очередь, думающие не о показателях цифр, а о потребителях.
• В маркетинге нужны люди системные, умеющие не выполнять «работу», а выстраивать процессы. Иначе, бизнес будет неэффективным, с большим количеством своевольства менеджмента, пренебрежительности к потребителю, лишних издержек, слабоуправляемым и, как следствие, менее конкурентоспособным.
• Сегодня и завтра, маркетинг – это маркетинг не креатива, а точности и краткости коммуникации, выстраиваемой от понимания своего потребителя.

Вот сегодня опять… Сегодня один наш коллега посетовал на обратную зависимость, так типичную, применительно к маркетингу: чем меньше денег в выручке, тем больше нужно тратить на маркетинг. Обратное так же справедливо: чем больше выручка — тем меньше нужен маркетинг.

Коллега пишет:
задолбался уже решать проблему руководителей компании — вытаскивать продажи без инвестиций в них. Деньги вкладываются куда угодно: в основные средства, в развитие (в кавычках), в наращивание прочей «мышечной» массы компании,… куда угодно, только не на маркетинг». Что тут сказать… к сожалению, маркетинг — не философия большинства компаний, не икона большинства руководителей. А жадность — простая человеческая жадность, применительно к маркетингу, вообще губительна.

В свое время, в начале 90-х, будучи близко знакомым с владельцами одного из тогдашних столпов компьютерного ритейла услышал:

«представляешь, взял на работу директором по маркетингу иностранца. Так первое, что тот сделал – попросил принести ему весь компьютерный «глянец» и тыча пальцем распорядился узнать стоимость рекламы на самых дорогих местах. Я ему плачу 5000 долларов, плюс самая дорогая реклама… Знаешь, я так маркетинг и без него делать умею».

Тогда (впрочем, отчасти, как и сейчас) в его словах я услышал и принял некую логику: маркетинг — это когда тратишь деньги. И второе, что противоречит первому: «хороший» маркетолог денег не просит, а приносит.

Вот и коллега в очередной раз посетовал на несправедливость изложенной в книге одного из типа «писателей от маркетинга» мысль о существовании: «Маркетинга без бюджета». Не буду писать имя автора-издателя, итак уж не заслужено много его упоминаю.

1) Что хотелось бы сказать про саму идею маркетинга без бюджета… Есть определенная категория писателей — массовики-затейники. Они не приносят в науку и практику ровным счетом ничего. Они просто продают книги! Они ловко манипулируя аудиторией продают ей то, что она хочет слышать: «маркетинг без бюджета», — это для тех, кто свято верит в то, что можно что-то делать без денег; «маркетинг за МКАД» — это для тех, кто очень хочет продавать в регионах, но ни разу в командировку не съездил; «партизанский маркетинг» — это для первых и вторых сразу.


Мысль первая: Многие произносят «гуру», чтоб не выговаривать труднопроизностимое «шарлатан».

2) Я уже как-то писал, что все, даже запредельно сложные процессы, могут быть описаны парой формул из математики, физики и химии. Если говорить о «маркетинге без денег», то сама эта идея нарушает фундаментальнй закон сохранения и преобразования энергии – чтобы что-то получить, надо что-то потратить. Применительно к маркетингу, чтобы росли продажи тратить можно:

• силы,
• деньги,
• время

и… и пожалуй на этом всё!

Если у вас мало денег, значит для того чтобы достичь результатов в продажах придется тратить время или силы. Если маркетолог безумно талантлив, то растрачивая его талант, теоретически, возможно обеспечить продажи. Теоретически – это от осознания того, что один способен «сделать продажи» конфетной лавки, но не крупной, федерального значения производственной компании. А чтобы для такой компании найти с десяток таких талантливых нужно потратить очень много времени.
Мысль вторая: Только фокусники (или ГУРУ, см. выше) способны из пустой шляпы вытащить зайца, и только в том случае, если его кто-то туда заранее положил.

3) Маркетолог Прабху Гуптара соавтор Филиппа Котлера по книги «Маркетинг 3,0» писал: Есть различие между философией маркетинга и методами маркетинга. Можно иметь философию без множества методов; и как это ни удивительно, можно также иметь методы без философии. В большинстве случаев, первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах… Но оказывается, занимаясь чем-то,вовсе необязательно до конца понимать глубинный смысл происходящего: трешь себе тряпкой пол и пофигу тебе, что пол этот должен быть чистым вовсе не для получения зарплаты, а для людей. И если кончилось у тебя моющее средство – продолжай тереть пол, ведь процесс важнее, чем люди. К тому же, без моющего средства процесс выходит сэкономным (без бюджета). Оказывается, что кто-то считает, что так жить можно!

Мысль третья: применение компанией только методов без философии неизбежно, рано или поздно, приведет любого талантливого наемного маркетолога к пониманию, что растрачивать себя на ерунду он больше не согласен и не пошли бы те, кто экономит на маркетинге куда-то подальше!

Вот сейчас задам, на первый взгляд, нелепый для маркетологов вопрос: что в контенте Ваших корпоративных брошюр? Вопрос про контент не покажется таким уж и странным, если, скажем, спросить иначе: На что Вы делаете упор, когда пытаетесь строить коммуникацию с клиентом?

Для начала – пара цифр. Согласно опросу Curata: задачи так называемого контент-маркетинга в последний год смещаются с целей продажи — к целям манипулировали мыслями людей принимающих решения (руководителей) и к целям воспитания рынка (воспритания клиента). О как!

В опросе было предложено выбрать важные для себя цели и проранжировать важность целей, которые они ставят перед собой занимаясь маркетингом.

На первом месте 87% отметили важность развития продаж;
…
На четвертом месте (42%) маркетологи отметили свой целью рыночное лидерство;
На пятом месте (40%) отметили важность узнаваемости бренда;
На шестом месте (32%) поставила важность увеличения ВЕБ-трафика.

Что же маркетологи b2b поставили на второе и третье место?
Исследование выявило тот факт, что 56% маркетологов b2b ставят стратегической целью воздействие на лиц принимающих решение. Это же, кстати, заявляли год назад только 43% опрошенных.

То же исследование показало, что 47% опрошенных ставят своей целью воспитание покупателя (рынка).
То есть 56% маркетологов b2b занимаются умами лиц принимающих решение.

(Данные взяты из 2-го годового опроса «B2B Marketing Survey», проводимого Curata среди 465 маркетинговых специалистов b2b).

Что же такое: «воздействовать на лиц, которые принимают решение» и почему это так важно, когда мы говорим о маркетинге b2b?

Маркетинг b2b имеет свою специфику, определяемую:

1. Необходимостью продать не сам товар или услугу, а решение.
2. Зачастую выбор решения осуществляется коллективно: «закупщик» — не персона, а отдел, с иерархией принятия решения. От поиска информации, ее систематизации, подготовки тендерных условий, анализа информации от потенциальных поставщиков, выбора потенциального поставщика, до «доения» поставщика и выбивания необходимых условий — это менеджмент группы.
3. Основная задача закупщика — не купить подешевле или купить «лучшее», совершенное, как может показаться, а не «ответить головой» за закупленное. Именно поэтому не все технические «совершенства» и новинки продаются!

Если говорить о построении коммуникации в маркетинге b2b, то такая коммуникация всегда рациональна и требует основательных доводов и конкретики при доказательствах преимуществ товароа. В маркетинге b2b, маркетинге промышленных товаров нужно акцентировать внимание на решении задач лиц, принимающих решение, которые продукция фирмы (предложение) способна решить.

О важности манипулирования мнением лиц принимающих решение может свидетельствовать следующие цифры: 65% лиц, которые принимают решения, пойдут с поставщиком через все стадии воронки продаж, если поставщик им помог, проконсультировал, сделал экспертное заключение на ранней стадии принятия решения в воронке продаж. До 80% лиц, принимающих решение, пойдут с поставщиком, если последний предложил и аргументировал новую точку зрения о том, как выиграть на рынке. Понимаете, да? Не уже выиграл, а только предложил!

Что это если не образчик манипулирования?! То есть в маркетинга b2b достаточно заявить себя экспертом, стать проводником нового, предложить решение и… закупщик — Ваш!

Так что, если Ваш корпоративный каталог все еще говорит о Вас и о товаре, а Ваши менеджеры все еще рассылают коммерческие предложения с «втюхиманием» товаров, то Вы не в тренде маркетинга манипулирования клиентами в сегменте b2b.

Сегодня хочу предложить вашему вниманию КЕЙС с сайта одной логистической компании. Давайте почитаем небольшой текст и разберем три выдающихся и супер типичных ошибки в текстах сайтов, брошюр о компании и маркетинг-китах. Этот текст ниже содержит всего три ошибки, но какие !!!

Итак, предлагаю вашему внимательному, но не долгому изучению то, что никогда не надо делать маркетинговым специалистам. «Каждое слово в тексте должно работать», – учит нас выдающийся рекламист. Поэтому, давайте заставим работать некоторые «не работающие» слова и обороты в тексте, приведенном ниже.

◉ Выделено синим

Дело в том, что постоянное использование глаголов несовершенного вида (незаконченного действия) выдает не совершенность вашего бизнеса и намекает на возможные проблемы у вашего клиента при коммуникации с вами.

Глаголы несовершенного вида выдают напряженную работу мысли, длительную работу над решением проблем, ваши мытарства и неустроенность. Но процесс, над которым вы трудитесь, который вас беспокоит, никому кроме вас не интересен. Вашему руководителю, как и вашим клиентам важен результат – интересно то, что вы уже добились, сделали, совершили, преодолели, достигли. Видите, какие глаголы я использовал?

◉ Выделено красным

«Несколько десятков человек», «более пяти лет» – типичная ошибка! Дело в том, что «больше», «около» какого-либо числа – конструкция обозначающая что-то большое, но не детализированное: «полторы тысячи сотрудников», «около миллиона обращений», «более тысячи звонков». К примеру: «добыча 1 525 698 с половиной кубометров» – это излишняя детализация при докладе президенту РФ. Достаточно доложить о полутора миллионах кубометров.

Это отчего так. Теперь про ошибки:

1. Когда мы пишем о сотрудниках – это конкретное число. Ну вы же не скажите: «у меня около двух друзей». У компании, пишущей об особом внимательном отношении к своим своим сотрудникам, их не может быть их «около 30». Сотрудники – это конкретные люди, количество голов в стаде знает любой пастух.
2. Когда мы пишем о «пяти», «десяти» – то есть о конкретных и малых цифрах, то нельзя писать «больше пяти». Больше пяти – это шесть. Около десяти – это 11 или 9. Шесть и девять – это конкретные числа. «Около двух» – подобная манипуляция с малыми цифрами выдает профанацию.
3. Никогда не обозначайте одной цифрой при перечислении что-то мелкое и крупное одновременно. «Тысячи гвоздей и самолетов» понимается однозначно – один самолет и 999 гвоздей. Это все та же профанация и неумение работать с цифрой.

◉ Выделено зеленым

Бывают VIP-клиенты, бывают клиенты с особыми требованиями, бывают менеджеры, которые как-либо особенно «любят» своих клиентов.

1. Но никогда, вы слышите, никогда ни у одного клиента не бывает неограниченного бюджета на закупку у вас чего-либо. Закупка у вас, получение от вас услуг – ценно для клиента, но никогда он «не осчастливит» вас «неограниченным бюджетом».
2. Никогда не обсуждайте клиентов: не пишите о их доходах, бюджетах, их потенциале. «Наши клиенты – люди с бюджетом и те, про которых говорят «мажоры» – так писать неприлично!
3. Пишите все тексты так, как будто у вас только среднестатистические клиенты с типичными: логикой, объемами и логистикой закупок – не выделяйте никого, обижая других. Это ABC-анализ, CRM и бухгалтерия могут думать иначе. Если среди ваших клиентов есть госкорпорации, компании-естественные монополии, миллиардеры – пишите о них только в контексте «они нам доверяют», но никогда не намекайте остальным, что именно они – самые выгодные и предпочтительные для вас клиенты.

Друзья, если одна и та же ошибка будет повторяться на протяжении всего повествования, то она непременно успеет надоесть вашему читателю, вызвать отторжение, равно как и ее автор и его маркетинг. Постоянное тиражирование именно этих ошибок обязательно вызовет у читателя ощущение, что вы не лидеры рынка и уверенные в себе профессионалы, а,
нас больше пяти, но мы стараемся…

Линус Торвальдс, создатель операционной системы LINUX, полушутя утверждает: 

всё, что создала природа или изобрел человек, исторически проходит через три этапа:

1. когда это используется для выживания (берутся на вооружение военными, спецслужбами, ограниченным кругом профессионалов, социумом в период опасности и т.п.),
2. когда становится частью общественного уклада (у каждого висит на стене, стоит на столе в офисе);
3. когда это используется для удовольствия.

В качестве иллюстрации Линус приводит два крайних примера: секс и война. Будучи вначале средством выживания, они стали частью общественного уклада, а в наше время… верно?

О сексе предоставлю читателю поразмышлять самому, а война, как развлечение, проявляется не только в компьютерных играх, военных маневрах и пейнтболе, но и в любви телезрителей к боевикам и новостям с отдаленных театров военных действий. Оговорюсь, сказанное справедливо только для нормальных людей, отклонения от нормы, как любое отклонение, не поподает под систему.

Сегодняшний маркетинг полон примеров миграции компаний вслед за ценностью. Товар переходит в услугу, услуга — в развлечение. Примеров такой миграции множество: от «Дисней Ленда» и кофеен Starbucks до мобильной связи. Может еще кто-то помнит, что сотовая связь вообще-то была средством общения «по телефону» и только. И на глазах маркетинг предоставления услуг телефонной связи мигрировал в маркетинг, мобильного доступа к базам знаний, мобильного развлечения, маркетингу удовольствия от постоянного общения.

Вы знаете, есть хороший определитель типа бизнеса. Попробуйте ответить на вопрос: за что вы берете деньги с ваших потребителей?

• Если за материалы — вы работаете в сырьевом бизнесе.
• Если за объекты пользования — ваш бизнес товарный.
• Если за полезные действия — ваш бизнес в сфере услуг.
• Если же вы в бизнесе впечатлений — потребитель платит вам за время, проведенное с вами.

Но даже простой стакан воды (продажа воды) может быть предметом индустрии впечатлений, если привезти воду, скажем, из Арктики и снабдить соответствующей легендой (и ценником с огромной цифрой), что и было сделано однажды предприимчивыми людьми.

Краткий перечень советов по преобразованию маркетинга продукта и (или) маркетинга потребителя — к маркетингу впечатлений:

• «Психологические надстройки» должны стать составной частью товара или услуги должны стать некими — свойствами товара, имеющими ценность в глазах покупателя: это могут быть легенды о товаре — как первопричина его ценности, выдающихся покупателях товара, его аутентичности либо напротив, модности, экологичности и т.п. — всему тому, что в глазах покупателя емеет ценность.
• Ориентация на психологические тренды. Ну например:
  • «Приятное лукавство» (покупка недорогого, но легендарного марочного товара: маленький Майбах, хактинтош для тех, кто мечтает от Маке, реплики дорогих часов),
  • «ЭГО-номика» (стремление к индивидуальности в выборе товаров),
  • «Питер-Пэнство» (взрослые люди с детским и подростковым стилем поведения и потребления: любимые многими «постреляшки», хоббиты, реставрация средневековых сражений),
  • «99 жизней» (стремление успеть столько, сколько успеть невозможно, и потребность в соответствующих товарах и услугах),
  • «Выход из игры» (обратное стремление к резкому снижению темпа жизни, Москвичи уезжающие в деревню, уход от жизни в узкое окружение)
  • и т.д.
  • Забота о бренде как оружие против коммодитизации товаров и аналогичных тенденций к снижению ценности услуг.
  • Дизайн как приобретающее особую важность средство повысить ценность товара/услуги для потребителя. Из приятного дополнения к потребительским свойствам дизайн превращается в ключевой элемент ценности в экономике впечатлений, в инструмент создания «WOW-экономики» («экономики восхищения»). «Дизайн — то, что и почему я люблю», — сказал Том Питерс, и лучше не скажешь.
  • Театрализация: превращение бизнес-процессов (особенно в сфере услуг) в театральную постановку. Ну например: приходите Вы в турагентство, интерьер оформлен в стиле морского круиза, соответствующая спецодежда у менеджмента, на стенах фотографии с морских пляжей. Психологи и маркетологи отмечают 5 важнейших правил театрализации: наличие сценария (главной темы), создание позитивных эмоций, отсутствие негативных эмоций, предложение сувениров как символов ценности воспоминаний, включение всех пяти органов чувств. Бизнес-процессы за счет театрализации претерпевают драматические изменения.
  • Персонализация. Именно за счет персонализации (тонкой настройки на личность потребителя) услуга начинает превращаться во впечатление. Персонализация является инструментом уменьшения «потребительской уступки» — разницы между тем, что потребитель хочет получить, и тем, что он реально получает.
  • Диалог является инструментом вовлечения потребителя с целью партнерства для производства лучшего товара, услуги, впечатления — в итоге. При этом такой вовлеченный потребитель становится частью системы, своего рода потребителем и производителем в одном лице. Без диалога мы не сможем узнать о специфических потребностях клиента и произвести «тонкую настройку» продукта. Приспособление к клиенту в этом случае превращается в интересный механизм «обучения клиентом».

  Переход от маркетинга-монолога к маркетингу-диалогу, от маркетинга массового к маркетингу «один на один», ототвлекающего маркетинга к доверительному маркетингу составляет основное содержание современных тенденций в маркетинге.

  Если говорить о маркетинг-миксе (4P) маркетинга впечатлений то необходимо отметить, что:

  Product (продукт) маркетинга впечатлений представляет собой «трехглавие»: товар и услуга и впечатление. Указанные выше тенденции — повышение важности дизайна, персонализация — могут коренным образом поменять вид продукта. Персонализация, между прочим, может означать фактический конец массового производства, на смену которому логично предположить, прийдет мелкосерийное и индивидуальное.

  Price (цена) меняет свою роль. Если вначале производитель берет наценку за впечатление (впечатления как добавка к товару или услуге), то в эпоху маркетинга впечатлений продукт (товар) может предоставляться бесплатно, и вся экономика строится на продаже впечатлений. Если уж раньше упомянул про сотовую связь, то скажем еще в конце девяностых в Европе сотовый телефон шел в подарок к контракту — к возможности общаться без ограничений, к впечатлениям от общения. То же касается бесплатных бонусов при покупке основного товара т.д.

  Place (место) — каналы и способы доставки также претерпевает изменения в маркетинге впечатлений. Маркетинг впечатлений стремиться доставить товар и услугу потребителю туда, куда он захочет, отменяя необходимость куда-то идти. Во-вторых, что еще очень важно, формулируются концепции «третьего места» (не дом и не офис продавца), где возможно потребление.

  Я уже ка-то в блоге «бесился» по поводу on-trade & off-trade. Про непрофессионализм этих понятий я уже писал. Здесь же хочу добавить еще один аргумент. В свое время на идее «третьего места» сыграла сеть кофеен Starbucks. Кофе можно пить не дома и не в кофейне, а по пути, по дороге из бумажных стаканчиков, скажем.

  «Место» в маркетинге впечатлений может быть неожиданным для потребителя! Ну вот совсем хрестоматийный пример — интенет-кафе, да просто, интернет в кафе… Еще на память приходят извраты прошлых времен, но определенно, послужившие толчком к пониманию «маркетинга впечатлений»: 

  • bankoraunt (банк и в то же время ресторан);
  • agritainment (мы бы назвали это «экотуризмом»);
  • финский «водка-тур»
  • фанаские туры – поболеть за любимцю команду, коллективное времяпрепровождение единомышленников и туризм; 
  • и т.д. 

  … и уж совсем из настоящего и приличного стоит вспомнить «гастротуры» – туристические поездки по местам гастрономических изысков, ради получения совокупного впечатления от новых мест и новых ощущений. 

  Всем этим занимается dreamketing (маркетинг мечты), а процесс покупки становится «развлекупкой» – покупкой с развлечением (с удовольствием).

  Promotion (продвижение)
  Маркетинг впечатлений должен обеспечить постоянно ускользающее внимание потребителя. Помогают захватить внимание такие инструменты, как:

  • бренд маркетинга впечатлений — это уже не просто известная торговая марка и даже не идеальное «обещание», а идея, признак стиля;
  • более персонализированные каналы коммуникации;
  • более диалоговые каналы коммуникации;
  • игра, юмор, вирусные, шокирующие впечатления и т.п.

  Закончить бы хотелось следующим. «Маркетинг впечатлений» – это процесс масштабноЙ миграции ценности, протекающей на наших глазах. Самое главное — создавать ценность, но не продукты. Инструменты маркетинга должны служить лишь для того, чтобы описать, как это лучше делать. И продолжения темы вот здесь.