admin

Как правильно: емкость рынка или объем рынка? Намедни еще раз услышал дискуссию «до хрипоты» в которой двое отстаивали полярные позиции по этому вопросу. Эти оба говорили об одном и том же или о разных понятиях? Давайте разбираться.

На самом деле, я знаю еще третье расхожее понятие: размер рынка и четвертое: потенциал рынка. Понимаете, насколько велик уровень креативности словоблудов, бесконечно придумывающих все новые и новые псевдотермины…

Суть спора о емкости рынка

Говорят, что (чушь полная):

• объем рынка — это количество проданного на рынке товара, тогда как
• емкость рынка — то, что может вместить рынок, то, что можно было бы на рынке продать.

Это как стеклянная банка: то, что в ней лежит — это объем, а вот сколько банка вмещает — это емкость (какой бред!).

А еще есть потенциал рынка, а это, если продолжать сравнение с банкой, тот объем, который можно в банку запихнуть утрамбовывая и уплотняя. Вот такая вот ересь! Она от не знания определений. Она от жонглирования понятиями, от отсутствия системного образования, системных знаний.

Что такое рынок?

Рынок — это система отношений, возникающих на основе устойчивых экономических связей производителей товаров и услуг и потребителей.

Емкость рынка

Емкость рынка — объем производства продукции на территории (в сегменте), плюс объем импортной продукции, минус объем экспорта, равные объему реализации (покупок) продукции

(Емкость рынка) Vmc = Vmp + Vip — Vep — Vup

Где:
Vmp – manufactured products (произведено)
Vip – imported products (импортировано)
Vep – exported products (экспортировано)
Vup – unsold products (складские запасы, брак и проч. возвраты, запасы торговой сети)

Vmc= Vp

Где:
Vp — purchased products (куплено продукции)

Что бы не быть занудным… Когда говорят о рынке – это случившийся факт (это о сейчас, это об: одни — продали, а вторые — купили)!

Размер рынка (объем, размер, емкость, величина) – это количество продано-купленного товара, прошедшего через руки продавца, посредника — к покупателю!

Рынок только тогда имеет место, когда на рынке (на базаре) встретились продавцы и покупатели, причем, первые продали, к примеру, 10 единиц товара, а вторые купили 10 единиц этого же самого товара. Рынок не имеет ни прошедшего, ни будущего. Рынок – это сейчас! «Завтрашний рынок» не бывает, бывают – фьючерсы и и прогнозы.

Не рынок – это когда одни могли бы продать, но не продали, а вторые хотели бы купить, но им не дали. Когда одни могут произвести и хотят продать много, а вторые это не покупают – это не рынок, это состояние характеризуется как дисбаланс спроса и предложения.

Емкость рынка или объем рынка?

Дело в том что, как ни странно, проблемы со многими маркетинговыми терминами идут от криворуких переводчиков и жонглеров от маркетинга (с купленными дипломами MBA).

Есть два таких английских слова volume — емкость, объем, вместимость и capacity — емкость, мощность.

• Volume, применительно к маркетингу, используется для таких метрик, как «объем рынка», «объем продаж».
• Сapacity используется для обозначения, например, максимальной загрузки производственных мощностей, способность поточной линии к выпуску миллиона-миллионов штук в смену. Вот эта способность – это про «емкость» или «мощность».

При переносе слова capacity (емкость, мощность) на понятие «рынок», в головах малообразованных маркетологов и примкнувшим к ним хитрых руководителей, начинают роиться идеи, связанные как раз с чем-то типа «максимально возможного объема продаж» на рынке, которого мы не достигаем. Вместо понятия «наша доля рынка», хитрецы и малообразованные начинают оперировать емкостью/мощностью налево и направо, не понимая, что сие понятие никакой практической нагрузки в себе не несет (см. про купил/продал сейчас и определение термина рынок).

Друзья,
Емкость рынка и объем рынка – это одно и тоже, как равны на рынке количества купленного товара и проданного товара! А у вас, применительно к рынку, есть только «доля рынка»

Итак, разобрались с рынком! Поняли, что рынок – это не место и не размер, это количество товара продано/купленного. Довольно часто, не имея экономического образования, но занимаясь производством или изучая потребителей, путают понятие рынок с иными социальными, коммерческим и бизнес-показателями. Разбираемся дальше…

Рынок и производство: мощность

Емкость рынка и объем производства

А какие термины, близкие к рынку, несут определенную смысловую нагрузку и какими терминами стоило бы оперировать, когда говорим о мощности или емкости? Как уже сказал выше, мощность – мера для анализа производства. Поэтому давайте пару слов о том, чем и как мерить производимого или возможность производственного предприятия.

Что такое производственный потенциал и производственная мощность (production potential или capacity)?

А это про способность производства произвести много не нужного потребителю товара – потенциальная мощность производства. И многие путают: «наше производство способно произвести 100 тысяч тон в год» и «наш годовой сбыт только 10 тысяч тон». Для анализа избыточности или недостаточности производственной мощности предприятия или избыточности мощности производств всех игроков рынка, такие метрики действительно существуют, их применяют экономисты, менеджеры производств, бизнесмены…

НО… к рынку (продал/купил) эти производственные показатели отношения не имеют – можно произвести, но сложить на складе не сумев продать, можно весь произведенный товар раздать в дебиторку, разложить на полки в ритейле. Друзья, не стоит «лепить» к метрике анализа размера (мощности, потенциала) производства слово «рынок».

Рынок и покупатели: спрос

Есть еще одно важное экономическое понятие «спрос». И, как можно догадаться, размер спроса не равен размеру рынка. Знаете почему? Потому что, к примеру, если произвести много товара и попытаться его продать по запредельно высокой цене, то рынок «обвалится» – продаж на рынке не будет и спрос останется неудовлетворенным. Хотите кейс про «Прогноз, фантазия и прожект о потенциальном спросе в будущем»?

Прожект и фантазия: «вот если бы все мужчины от 20 до 40 лет имели в кармане лишние 10 рублей и нам бы их отдали, мы бы заработали 100 млн долларов», – это к рынку отношения не имеет, поскольку:

• не факт, что эти 10 в кармане есть;
• не факт, что «они — свободные»;

Вся эта манипуляция не объясняет экономического понятия «спрос» – есть ли он?

• не факт, что именно Вам их отдадут, а не конкуренту;
• и последнее, наиболее важное – не факт, что информационно-маркетинговые усилия, затраченные на объяснение того, что эти деньги стоит отдать нам, не превысят ту выгоду, которую мы от этой программы ожидаем.

По данным статистики РосГосСтата и по цифрам количества населения можно строить лишь прогнозы спроса (и то, если вы не ошибетесь с покупательной способностью), но каким будет рынок – это знать невозможно. Игрища с «рыночным потенциалом» – любимое занятие счетоводов-маркетологов и производственников. Когда объективных данных о текущих продажах и продажах прошлого периода нет, то миллионные цифры «численности платежеспособного населения» – вызывают щенячий восторг от «емкости рынка» и предвкушения заработка на прожекте.

Повторюсь, рынок – это сложившаяся система, существующая не завтра и в будущем, не в непонятном вам рыночном или географическом сегменте, а здесь и сейчас, материализуемая в виде движения конкретных товаров и конкретных же денег, уплачиваемых в качестве эквивалента стоимости этих товаров.

Новый игрок на старом рынке

А когда рынок есть и мы на него лишь выходим? Тогда считаем по формуле выше. Рынок сформирован покупателями и продавцами, присутствующими на нем. Нам нужно понять возможность отнять часть рынка (долю рынка) у существующих продавцов.

Динамика роста спроса и предложения

А что с «растущим» рынком? Прекращаем болтать! Не «рынок растет», а растет совокупный спрос, за которым (возможно) вырастет совокупное предложение и то, если конкуренты будут способны произвести и предложить требуемое количество товара по требуемой рынку цене.

В этом случае понятие рынок все равно неизменно. Рынок это случившийся факт. Для анализа рынка в будущем нужно использовать другое понятие – спрос.

Вот тут лепите к спросу «потенциальный», «неудовлетворенный», «прогноз спроса». Можно говорить о «тренде роста спроса» (растущий спрос или угасающий), о тренде показателей рынка – на основе статистики прошлых периодов и если вы объективно знаете о стабильности конкурентов и в будущем. Только поймите ключевое: рынок в будущем не существует, существуют фантазии и прожекты о том купят ли или нет, о выпустит ли конкурент больше товара под растущий спрос или нет, появится ли новый конкурент или уйдет кто-то из действующих.

А новый товар, продаваемый на новом рынке?

А когда мы выходим с товаром, аналогов которому нет, на рынок, которого пока нет, то что тогда? Можно ли тогда оперировать понятием «потенциальная емкость рынка»? А вот нифига!!!!

Рынка еще нет. Нет устоявшихся связей, поставщиков и потребителей, еще никто ничего не продал и не купил! Не надо лепить к Вашим прожектам про «новый товар для новых потребителей» слово РЫНОК. Анализируйте потенциально возможный спрос, выстраивайте рынок, формируйте потребителей и систему посредников. Вот тогда продажи-покупки, повторенные из периода — в период, и будут обозначать «рынок».

Но, господа маркетинговые специалисты, пожалуйста, не трогайте понятие рынок и не путайте его со спросом или производственными мощностями!

Отчего важно не путать рынок и желание на нем заработать (какие-то наши прожекты)?

Динамика спроса, совокупный спрос и производственная мощность конкурента – это предполагает вариативность и выявляется «прогнозированием» – анализом наступления события с той или иной вероятностью.

1. Прогнозировать – это всегда ошибаться: с оценками спроса, с возможной реакцией конкурентов (скажем старожил того рынка, на который вы выходите, увидев вас, может и не дать вам на нем заработать… вообще).
2. Без понимания того, что свою долю рынка нужно оторвать у конкурента или сформировать свой рынок мы так и будем фантазировать о том, что мы можем что-то более, чем хочет рынок (типа, емкость-то рынка больше, чем сам рынок).
3. Словосочетание «емкость рынка» – это болтать о рынке, вместо того, что бы его считать и планировать менеджмент и расходы по отъему доли рынка у конкурента, прогнозировать тренд спроса и внимательно считать производственный и импортный потенциал его игроков.

Прогноз – это всегда цифра у знака %.
Рынок же, как нечто фактическое – в рублях или штуках!

Мы выяснили:

Рынок — совокупность продавцов, потребителей и посредников, с устойчивыми связями контактирующие на одной, определяемой границами территории, объединенные товаром и действующие в своих интересах.

Объем рынка (емкость рынка, величина рынка, стоимость рынка, вместимость рынка) — это объем товара в деньгах или штуках, купленно-проданный за определенный период в одном месте (в сегменте, на территории).

Спрос – покупательская потребность, подкрепленная возможностью. Спрос может быть только равен или большим, чем объем рынка (посмотрите вверху абзац про «10 рэ в кармане», и подумайте, отчего описанное там к спросу никакого отношения не имеет?);

Потенциальный рынок — фигня полная. Ну разве что мы ляпнем такое, говоря о том, что к этому товару есть потенциальный спрос, мы можем такой товар производить, скорее всего, набегут конкуренты и формирование рынка потенциально возможно. Вот такое вот экспертное манипулирование мнением, желанием других людей;

Емкость рынка , которая не равна и больше, чем объем рынка — фигня полная;

Потенциальный спрос — понятие, имеющее место и заменяющее, отчасти, понятие строкой выше, понятие рожденное в результате анализа потребности и возможности потенциальных потребителей;

Производственная мощность — это способность производить сколько-то много, и понятие, замещающее отчасти то, что прокомментировано как «фигня полная»;

Рыночное предложение предприятия — это объем товара в штуках или деньгах производственного предприятия предлагаемого для рынка;

Совокупное рыночное предложение — это объем товара в штуках или деньгах всех конкурирующих производителей;

Совокупная производственная мощность всех предприятий на рынке — складывается из цифры мощностей предприятий. Этот параметр отчасти не равен параметру строки выше, почему?

Лохи и жонглеры терминами — это просто лохи. Девид Огилви «отец» современной рекламы говорил:

Работа с дилетантами деморализует профессионалов….

И снова интересный вопрос коллеги, дающий возможность чуть шире взглянуть на задачу и, быть может, скорректировать стратегию…

Почему в рекламе бицепсы, а не здоровье?

Первая причина

Здоровье очень трудно визуализовать. Не очевидное (оче-видное) очень трудно продавать, поскольку, как бы банально это не звучало, но покупают очевидное.

Вторая причина

Второе, мне кажется, более важным. Покупатели «фитнеса» или ЗОЖ люди чуть менее склонные «покупать здоровье» – как идею. Почему? До «мечтания» о здоровье у половины из них (как минимум) еще лет 10-25. Идея эта не проникнет в сознание с первыми признаками «увядания», для ее принятия должно что-то случиться или должны пройти годы.

Бицепсы – сопричастность соцкультуре, а здоровье – дело личное

Понимая, что «здоровье» продать трудно, бренды спортивной одежды, скажем, не стали ошибаться и придумали концепцию ЗОЖ, которая совершенно не про здоровье, а про образ мысли и сопричастность к определенной социальной культуре. Слово «образ» в названии концепции выдает ее глубинную суть! Согласитесь, что появится в общественном месте в спортивной одежде (в кроссах, скажем) – это образ, а не суть явления.

Сопричастность к общественной идее ЗОЖ или к имиджу и возможность продемонстрировать, подтвердив это: одеждой, бицепсам, стройностью, подтянутостью ягодиц, — для этой возрастной и социальной группы «самое то».

Поэтому, да! В рекламе – спортивная обтягивающая одежда, бицепсы, тугие попки, губки «бантиком» и сиськи в топах – внешние признаки сопричастности. Здоровье же потребителей вообще никого из тех, кто «с экрана» говорит про ЗОЖ, не интересует.

ЗОЖ: история явления

Как известно, что ни историк, то свой взгляд на исторические события. Давайте и мы с вами посмотрим на историю вопроса с позиции маркетингового специалиста.

1989 год. Авторство термина «здоровый образ жизни» приписывается профессору-фармакологу Израилю Брехману. Он тот, кто начал продвигать научную концепцию ЗОЖ и начал он это делать в среде медицинских работников.

1991 год. Появляется наука валеология, основанная на брехмановских идеях здорового образа жизни.

1992 год. Идеи здорового образа жизни стали пользоваться таким успехом, что помимо медиков, к «паровозу прицепились» многочисленные разработчики авторских методик: от Порфирия Иванова, до Поля Брэгга. С этого момента «ЗОЖ» стало явлением не «пенсионеров» и людей, заботящихся о здоровье, а довольно «стрёмных» людей.

2001 год. Министерство образования РФ исключает предмет «Валеология» из учебных планов ВУЗов из-за сильного смешения этой дисциплины с оккультными науками.

Собственно, всё! На этом «русская идея ЗОЖ» – «идея здоровья» закончена. И так бы она и сгинула, если бы идея не оказалось экспортированной на запад. Прошло чуть меньше десятка лет, и здоровый образ жизни вернулся к нам под европейским лейблом, раскручиваемым западными корпорациями:

• вначале спортивного питания;
• далее, транснациональных брендов спортивной одежды.

Именно поэтому, произнося «ЗОЖ придумали транснациональные корпорации», я понимаю следующее: то явление, которые мы с вами наблюдаем, к идее Брехмана, подхваченной Порфирием Ивановым и Полем Брэггом никакого отношения не имеет.

Любопытно то, что явление ЗОЖ – явление привнесенное в общество и оно НЕ из сферы медицины (!). К примеру, западные врачи и диетологи поголовно затрудняются назвать автора термина и происхождение явления.

Такие разные «ЗОЖ»

Сегодня, что ни автор статьи, то проповедник собственной идеи и принципов здорового образа жизни. Что ни автор рекламного ролика, то иное транслирование сути этой идеи. Больше того:

• ЗОЖ в Европе – это «движение» (экшн), физическая активность. И это не случайно, если понимать коммерческий источник идеи и вложения транснациональных корпораций в формирование этого тренда (см. выше).
• ЗОЖ в России – это, в большей мере, здоровое (сбалансированное) питание. Это объясняется российским наследием (четверг – «рыбный день», «рыбий жир» – детям в детских садах, утренние «физзарядки» и «производственная гимнастика», а колбаса — «докторская») и брехмановскими теориями.
• Американский ЗОЖ – здоровое питание, поскольку страна, где ожирение – «бич Божий», просто обязана иметь государственные и коммерческие программы по борьбе с этой проблемой;
• ЗОЖ Китайский – это традиционная китайская медицина, экологичность и натуральные продукты;
• ЗОЖ Японский – медикаментозный ЗОЖ. Все японцы очень хотят быть здоровыми, но не стремятся быть активными и не любят ограничивать себя в пище. Они хотят быть, но прилагать минимум усилий. Поэтому большой популярностью пользуется телевизионная реклама разных препаратов (фармакологический ЗОЖ).
• Особняком стоит Шведский «ЗОЖ»… Забота о здоровье у шведов основана на двух принципах: рациональности и стремлении сэкономить. В Швеции, из-за отказа государства от поддержки госпрограмм здоровья, «ЗОЖ» является синонимом физической активности или, как шведы говорят: «помоги себе сам».

Именно поэтому,

Нет никакого «ЗОЖ» !

Точнее, его не было бы, если бы не внешние стимулы – коммерческая основа явления и миллионы вкладываемые транснациональными компаниями, с целью коммерциализации этой идеи и наживы.

На Западе с ЗОЖ все четче и «ровнее». Каковы национальные особенности, какие госпрограммы существует, какие компании «оседлали» концепцию – таким и представляется ЗОЖ. В Америке, ЗОЖом правят диетологи, в Европе – маркетологи спортивной одежды. В Японии ЗОЖ – это фармакологи. В отличии от их, у нас ЗОЖ пробуют все: транснациональные бренды одежды; доморощенные штамповщики «фитоняш» оптом и в розницу; производители товаров, на этикетках которых написано слово «био» и коммерсанты от медицины. Вот, к примеру:

Так что, уважаемые маркетинговые специалисты, продавая что-то похожее на ЗОЖ, важно понимать

• не только глубинную суть этого явления, 
• но и то, как оно воспринимается вашей ЦА в статике (сейчас);
• как трансформируется это понятие у аудитории с возрастом (это важно понимать, затевая какие-либо стратегические маркетинговые программы, с горизонтом в 5-10 лет);

А что со здоровьем?

Именно на большую разницу понятий «образ жизни» и «здоровье» я обращаю внимание коллег маркетологов, тех, кто занимаются маркетингом обоих этих явлений, тех, кто отвечают за стратегию фитнес-центров, спортивных школ, клубов пилатоса и объектов фитнеса:

• Здоровье – способность биологической системы к осуществлению жизненных функций. На здоровье влияют:
• среда (культура , экология, социум, экономика), формирующая образ жизни;
• способность поддержания и воспроизводства здоровья (доступность, развитость, своевременность медицины и фармакологии);
• оно обусловлено изначально генетически.

в отличие от здоровья,

• Образ жизни – качество, стиль и уклад жизни, определяемые взглядами, социальными отношениями и экономической ситуацией.

Именно поэтому… Здоровье никогда не определяется только образом жизни! Здоровье традиционно измеряется не некой «величиной здоровья», а чем-то ассоциированным со здоровьем: продолжительностью жизни, цифрами давления, пульсом или температурой, способностью к каким-либо физическим нагрузкам.

Рекламируя и продвигая услуги индустрии «здоровья», стоит понимать два важных коммуникативных аспекта: не стоит путать «здоровье» и образ жизни» и, стоит понимать, что, говоря о «здоровье», люди его подменяют (вариативно) на:

• боль, физические недостатки или утрата способности – физическое ощущение недостатончости здоровья;
• признаки «здоровья» – что-либо измеримое: величина массы тела, пропорции фигуры, показатели медицинских приборов, имперически выведенные соответствия (показатели пульса и возраст).
• озабоченность влиянием чего-либо на здоровье: экологичность среды обитания, рациональность жизненного уклада, показатели жизненной активности и проч.

Эта подмена происходит в зависимости от внутренних мотивов человека и управляется активностью внешних мотиваторов. Поэтому, говоря с людьми о здоровье, разрабатывая, что-то маркетингово-рекламное, нужно внимательно послушать вашу аудиторию и понять, что она понимает под здоровьем, выбрать для коммуникации одно из выше перечисленных.

Что-то в качестве вывода

Друзья, полагаю, что вы уже поняли, что, говоря о здоровье и образе жизни, напутать очень просто. Поэтому, используя такой штамп «ЗОЖ», будьте осторожнее: либо это общественное явление и образ жизни, с внешними признаками сопричастности к ним, либо это все-таки здоровье, но только так, как его понимает ваша целевая аудитория.

Основная задача маркетинга — это сделать усилия по сбыту ненужными. Эти слова, сказанный Питером Друкером, определили на века роль маркетингового специалиста в системе продаж. Правда, вряд ли эту задачу стоит понимать, как подмену сбытового менеджмента на мероприятия рекламного и торгового маркетинга – прямой контакт между продавцом и покупателем никто не отменит. Скоре всего, маркетинговый специалист должен помогать и обеспечивать, стимулировать и корректировать, причем, делать это должен как в отношении продавшая, так и покупателя. В результате этой работы, показатели продаж, действительно должны улучшаться. 

К чему это я? В субботу позвонил бывший подчиненный, который сейчас, работая на небольшую иностранную компанию, озадачился необходимостью маркетинговыми методами стимулировать продажи и попросил совета о том, что же маркетингового нужно сделать. Коллеге посоветовал вначале подумать над тем, что же из метрик продаж он хотел бы улучшить, а уж затем, вместе можно было бы подумать над маркетинговой программой стимулирования. Чтобы понимать не просто то, чем может помочь маркетинг, но и место торгового маркетинга в системе продаж, необходимо четко представлять себе пять метрик продаж, изменение которых и будет означать эффективность маркетинговой программы и качество работы маркетингового специалиста. Вот эти пять показателей качества продаж:

1. Входящие обращения — численный показатель количества потенциальных клиентов (leads). Маркетолог должен знать, каким путем люди, имеющие потенциальный интерес к товару и услугам компании, узнают о вашей компании и попадают в систему коммуникации с менеджментом компании.
2. Количество выставленных счетов (количество брошенных корзин, плюс, оплаченных покупок – для интернет-магазина) — промежуточный показатель, характеризующий деловую активность.
3. Число покупок (число чеков, число транзакций) — количественный показатель числа обменов товара или услуги на деньги.
4. Число повторных покупок — количественный показатель того, как вы работаете с постоянными клиентами.
5. Коэффициент конверсии в покупку — соотношение числа реальных и потенциальных покупателей и то, каким образом компания превращаете реальную потребность клиента в деньги.
6. Средний чек — денежный показатель величины усредненной покупки (одной покупки среднего клиента).

Естественно, как маркетолог, так и продавец должны работать на рост всех этих показателей. За исключением, пожалуй, первого пункта, когда увеличение числа обращений в компанию (числа leads) происходит, скорее, за счет мероприятий рекламного маркетинга, чем за счет активности торгового персонала (в активные продажи, когда не имея денег на рекламу, бездарно и впустую используют менеджеров отдела продаж, как рекламных агентов — я не верю). При этом, в данном случае, отдел маркетинга не может увеличить продажи, он работает на рост осведомленности целевой аудитории, и, как следствие, на рост количества обращений в компанию.

Давайте же перечислим, какие маркетинговые мероприятия могут помочь продавьцам улучшить выше перечисленные метрики продаж и что сможет помочь увеличить и улучшить продажи.

Рост числа входящих обращений

Все, что делается, – делается в обмен на контакты потенциальных клиентов.

1. Реклама непрямая.
2. Акции, обучение, демонстрации на ивентах.
3. Анонс программы консультирования и обучения пользованию.
4. Анонс программе предварительного тестирования и апробации.
5. Анонс программы «Трейд-ин»
6. Анонс программы кредитования.
7. Анонс программы персонализации предложений.
8. Кросс-программы с не конкурентными марками.
9. «Сарафанное радио»
10. Анонс возможности «Прямая линия со специалистом».
11. Используйте оборотную сторону визиток как рекламную площадку.
12. Создайте e-mail рассылку с анонсом перечисленного выше.
13. Выделяйте как минимум 5% бюджета отдела маркетинга на эксперименты с привлечением лидов
14. Анализируйте повод и причину, которая вызвала обращение лида в компанию
15. Гарантия возврата денег, если что не так.

Количество выставленных счетов

Этот показатель важен в тех сегментах, где выставленный счет или посчитанная для клиента смета характеризует, пусть и не до конца точно, но общую деловую активность, ожидание предстоящих платежей и начало практическое этапа взаимоотношений клиента и компании в «длинных» продажах.
Акция «Limited Edition» (ограниченное предложение). Акция маркетинга хорошо работает для имиджево — значимых продуктов.

1. Программы стимулирования постоянных покупок;
2. Программы ограниченного по времени предложения (только до конца месяца);
3. Анонс поступления новинки или дефицитного товара на склад;
4. Акция «Ранняя пташка» («Кто первый пришел»).
5. Акция «Последний шанс».
6. Акция «Анонс высоких цен» – объявление предстоящего повышения цены.
7. Акция «Покажи счет конкурента».
8. «Шапку» счета используйте для баннера с анонсом выгодного предложения, промоакции.

Число покупок

1. Акции для «спящих» ;клиентов – расскажите им о новинках, предложите дополнительную скидку, сделайте специальное предложение.
2. Выделите отдельного сотрудника для работы с VIP-клиентами.
3. Используйте не анонсированные бонусы и подарки, стимулирующие покупку «сейчас».
4. Программы стимулирования лидов, если те, в течение отчетного периода не делают покупок
5. Дополнительная услуга или бонус для первой покупки (к примеру, доставка бесплатно).
6. Создайте e-mail рассылку по клиентской базе с информированием о новинке, акции, дисконте
7. Включите специальную опцию «срочная покупка» – обслуживание, обработка заказа, доставка за час.
8. Сформулируйте базовое очень выгодное решение
9. Заведите не очень выгодный вам, но интересный клиентам «товар-локомотив»
10. Гарантия возврата денег
11. Несколько условий оплаты, в зависимости от стоимости покупки, постоянства покупок

Число повторных покупок

1. Программа стимулирования обязательных покупок хотя бы раз за отчетный период
2. Бонус или скидка к следующей покупке, закрепляемая за клиентом при первой покупке
3. Накопительная программа
4. Vip-программы
5. Внедрите обязательную для торгового менеджмента программу «послепродажа»
6. При достижении определенной суммы покупки осуществляйте бесплатную доставку (пуско-наладку, монтаж) продукции.
7. Расположите объявление с предложением на выходе (и в оффлайн, и в онлайн-
8. магазине).
9. Напоминайте о бонусных программах и выгодах клиентов от построчных покупок.
10. Вручайте клиенту небольшой подарок сразу после покупки.
11. Акция «Купон на следующую покупку».
12. Акция «Закрытый клуб».
13. Несколько условий оплаты, в зависимости от стоимости покупки, постоянства покупок.
14. Акция «Подарок с оплаты» (возврат части стоимости товара, рибейт).
15. Акция «бери или плати» – стимулитрование низкой ценой покупок в будущем.

Конверсия в покупку

1. Включите специальную опцию «срочность» – клиент обсушивается вне списка ожидания, если ему это нужно.
2. Персональное отношение – персональный менеджер, приоритет в отгрузках, допольнительные персональные услуги.
3. Кастомизация товара и услуги.
4. Расширьте гарантию на товар или услугу.
5. При достижении определенной суммы покупки осуществляйте бесплатную доставку (пуско-наладку, монтаж).
6. Для клиентов группы «А» сокращайте время производства, перемещения, ожидания и проверки продукта.
7. Составьте пошаговую схему движения клиента с начала коммуникации до момента закрытия сделки. Протестируйте «на слабость» каждое звено менеджмента вашей компании.
8. Предлагайте бесплатные бонусы (например, обучающий курс по интересующему клиента продукту)
9. Акция «Альтернативное предложение» – формулируйте несколько предложений, из которых клиент выбирает.
10. Несколько условий оплаты, в зависимости от стоимости покупки, постоянства покупок.
11. Акция «Бери сейчас, заплати позже»
12. Несколько способов и форм оплаты, удобных клиенту.
13. Акция «профессиональная скидка» (групповая, отраслевая скидка), стимулирующая продажу определенным, важным для вас группам клиентов
14. Акция «Ранняя пташка» («Кто первый пришел»).
15. Акция «Последний шанс».
16. Акция «Анонс высоких цен» – заключается в объявлении предстоящего повышения цен.
17. Портфель корпоративной рекламы и информационной поддержки продаж (брошюры, презентации, видео, инфографика, отчеты, испытания и проч.).

Средний чек

1. Акция «Купи три — получи бонус в подарок».
2. Два по цене одного
3. Акция «on-pack offer (Overfill, Жираф)».
4. Ограниченное предложение выгодной покупки, бонусом, к основной покупке
5. Внедрите cross-sell
6. Внедрите обязательный для торгового менеджмента ритуал «Допродажа».
7. Платные добавочные услуги, программы, системы и условия, увеличивающие ценность основного продукта, расширяющие его функционал.
8. Программы лизинга для ваших клиентов.
9. Банковские программы кредитования ваших клиентов.
10. Система кредитования клиента, стимулирующщая роста чека

Если клиентов нет вообще, то, естественно, начинать надо с создания входящего потока — с leads. Каждый месяц в конце оценивайте свою работу по изменившимся показателем продаж.

На самом деле, нет такого слова и человека под него – «маркетолог». «Маркетолог, он же «маркетёр» – это канцеляризм, штамп делового общения, слово и оборот речи, который, на самом деле, точно и четко ничего не обозначает. Маркетолог – это такая же ересь, как «медицинский работник». Кто такой медицинский работник? Есть врач-педиатр, акушер, реаниматор, процедурная сестра. Есть менеджер – завотделением реаниматологии. Маркетолог – это так же, как медицинский работник?

Вобще, нужно уходить от канцеляризмов, они только путают. Попробуйте исключить из речи это слово — что получиться? Есть маркетинг-директор – старший менеджер и босс департамента. Есть маркетинг-менеджер – тот, кто отрабатывает все 4Р комплекса маркетинга. А если сотрудник только один из векторов отрабатывает? Тогда он ивет-менеджер, дизайнер, контент-менеджер, креэйтор, PRщик, блогер, жудожник-график, исследователь рынка, промоутер – то есть, функциональный менеджер или специалист.

Если мысли сотрудника заняты рекламой? Он тоже не маркетолог. Если рекламу за него другие делают, а у него функция управления процессами, он – рекламный менеджер. Если он показывает рекламу – он медийщик: телевизионщик, радийщик, журналист печатных СМИ. Если производит рекламу – он художник, верстальщик, оператор, монтажер, криэйтор.

Ну почему промышленный дизайнер гордо называет себя дизайнер? Ну потому, что он любит и уважает свою профессию! Почему фотограф – это всегда фотограф, а не маркетёр? Журналист, врач, юрист – это профессия и этим гордятся. А «соушал-медиа-маркетолог», «контент-маркетолог», «директолог», «архитектор процессов», «специалист туннельных продаж», «перформанс-маркетолог», «контент-маркетолог», «супервайзер» – это непременно хитро вывернутая должность и это непременно маркетолог?

Если чел красит стены в фирменные цвета бренда, то он занимается визуальным контент-маркетингом что ли? Кто в здравом уме называет маляра маркетологом? Ну тогда отчего сочинитель текстов – маркетолог? Человек, что на условиях аукциона выставляет ставки в «Яндекс Директе» – это тоже маркетолог? Коллеги, неужели кондиционер, что висит на стене, можно назвать «маркетологом», только потому что работает он в отделе маркетинга?!

В чем проблема, отчего каждый, кто что-то делает под заказ маркетингового специалиста именует себя маркетолог? Неужели все от стыда за свою профессию? Ну неужели маркетологом называется всякая обслуживающая процессы профнепригодность?

Как все-таки замечательно, когда диалог продавцов и маркетологов в компании есть. Когда обсуждается, на первый взгляд, незначительное, но, после анализа, способное скорректировать понимание того, чтобы мы все-такие продаем на рынке, и что этот самый рынок, на самом деле, покупает. Замечательно, когда этот самый рядовой случай поможет и другим маркетинговым специалистам, совершенно из разных областей, понять важность внимательного наблюдения за рынком и важность подстройки своего маркетинга под рыночный спрос.

Итак, сегодня получаю вот такое письмо от одного из посетителей сайта:

Да, вводить в заблуждение клиентов, действительно не стоит. Действительно, хорошо бы руководствоваться ГОСТами и прочими нормативными документами и конечно же стоит быть аккуратными в подачи информации на сайте или где-то еще. Давайте разберем кейс и в результате анализа попробуем ответить на вопросы:

1. Что же, на самом деле, хочет рынок и то ли мы на сайте рекламируем и продаем?
2. Вводим ли мы в заблуждение рынок?
3. На сколько при промотировании важно аппелировать к ГОСТам?
4. И за чьи интересы, в этом случае, борется торговый менеджер и дилер?

Что хочет рынок?

В данном кейсе мы рекламируем и продаем некие абстрактные «негорючие панели», запросто могли бы продавать медицинскую технику или товары народного потребления. Вот мы с вами продаем нечто, а то ли самое хочет рынок? Вне зависимости от того, на сайте ли замечена внимательным дилером ошибка, в корпоративной брошюре, в монологе специалистов или где-либо еще, есть универсальный инструмент сличения позиций компании и покупателей – wordstat.yandex.ru.

Спасибо большое продавцам за то, что облегчили нам анализ, подсказав, какие же аналоги этого явления (продукции) могут существовать. Давайте проверим, что же ищут в этой поисковой системе покупатели:

Результат вполне убедителен – маркетолог этой компании, полагающийся на «негорючесть» очевидно прав. Стоит отметить только тот факт, что предложенное продавцами ключевое со словом «огнестойкие» тоже имеет право на жизнь. Правда… кое что из важного нам с вами стоит понимать…

Как правило, специалисты, а уж СЕОшники — точно, набирают явление, понятие правильно – соблюдая порядок слов, падежи, рода и числа. А вот «лохи» — юзеры, так и норовят запрос исковеркать и набрать как-то: «панели огнестойкие», «панель огнестойкий» и проч. Важно понимать и запомнить:

Вердикт: маркетолог прав, и ему стоит пообщаться со своими продавцами:

Компетентных, как этот дилер – единицы, а вот покупающих у вас некомпетентных лохов – миллионы (см. статистику выше).

1. Формировать спрос, распространяя занние – это не задача продавца!
2. Продавать нужно то, на что есть спрос!

Но юзеры-покупатели это одно, но есть еще и специалисты, знающие про ГОСТ и про иное мнение ГОСТа в отношении этой продукции. Что же делать?

Вводим ли мы в заблуждение рынок?

Вам матрац или спать?

На самом деле кейс замечателен тем, что выявляет большую проблему, которая существует во многих рыночных сегментах: покупатели покупают не то, о чем знают специалисты! Хотите приведу очевидные и много большие примеры этой проблемы?

• Матрац и матрас;
• Гипертония и гипертензия;
• Отвертка «крестовая» или «Philips»;
• Туалет и гальюн;
• Шина и покрышка;
• Ударкая дрель и перфоратор;
• Самолет «на посадке» или «на глиссаде»
• Шашечки или ехать…

Оставим в покое все остальные примеры из перечисленных и разберем лишь медицинское. Гипертензия – более широкое понятие, чем гипертония.

С точки зрения маркетинга, совершенно не важно чем, по мнению медиков эти понятия различаются (а различаются они значительно), если «покупатель» говорит гипертония – «продавайте» гипертонию.

Если вернуться к «негорючести». То как понимает «негорючесть» покупатель, для чего он что-то не способное к горению покупает, может сильно отличаться от того, что понимает под этим явлением ГОСТ.

Горе от ума

Как данность, нужно принять тот факт, что специалист, продающий нечто, называет предмет своей специализации НЕ лучше или НЕ более правильно, чем покупатель. Занимаясь продажей не специалистам, а покупателям, маркетолог должен ответить себе на два важных вопроса:

• покупать будут специалситы или потребители?
• мы хотим продать потребителям или их научить чему-то?

И это не одно и тоже. Маркетинговый специалист должен для себя решить в какой момент ему стоит остановиться и не предпринимать попытки переформатировать сознание покупателя, даже понимая и зная, как предмет его маркетинга называют спецы, как он назван в Законах и ГОСТах. Речь вовсе не о нечестности и непорядочности продавца. Какая разница врачу, что о своем повышенном давлении понимание пациент, если нужно лечить не сознание пациента, а его болезнь? Ну и продавайте потребителю лекарство от выявленной болезни, которую понимает потребитель и не лезьте ему в душу!

Нельзя пытаться с миром говорить только понятным себе – специалисту языком. Слушайте клиента, мимикрируйте, подстраивайтесь, упрощайте там, где это поможет покупателю вас понять и принять правильное решения. Но как только вы понимаете, что покупатель обладает знаниями эксперта – меняйте риторику, иначе расставляйте акценты, используйте профессиональную лексику, ГОСТы, латынь, африканский язык «суахили» – все, что понимает и принимает ваш покупатель.

Это не я, это ГОСТ!

Так уж повелось, что люди верят авторитетам. Ну, верят и верят. Беда, когда отсутствие собственных мыслей, знаний и желания объяснять что-либо люди прячут за ГОСТ. Ну действительно, проще сказать, что наш товар соответствует какому-то закону, стандарту, чем объяснять какие же качественные характеристики отличают этот товар и почему именно его должен купить покупатель. Вот сказал продавец, что этот товар покупает «сам ГАЗПРОМ !» и все… дальше можно ничего не объяснять. Главное, произнося это, многозначительно поднять глаза в небо.

Не верно «прятаться» за ГОСТ! Нельзя разместить на сайте фразу «товар соответствует ГОСТ» и больше ничего не объяснять, просто потому что так проще. Просто потому что все, отчего-то, обязаны знать положения, термины и определения из ГОСТ…

Зачем компании нужен сайт?

На самом деле, есть довольно устойчивое и распространенное заблуждение в отношении роли онлайновых и офлайновых инструментов маркетинга в процессе продвижения и продаж продукции.

Сайт ничего не продает! Продают продавцы. Объясняют – специалисты и только после того, как поймут что конкретно важно для человека и что ему нужно объяснять. Ведь покупателю, в данном случае, может не требоваться ГОСТ, доказательств и экспертиз, и может быть лишь достаточно снятия неуверенности.

Основная же задача web-сайта – вывести потенциального покупателя на коммуникацию с отделом продаж. Пожалуйста, послушайте: сайт – это не кладезь информации, не Википедия, не банк данных. Сайт компании – это не отраслевой портал, отвечающий на все все все возможные и не возможные вопросы клиентов; сайт это не роман, развлекающий и воспитывающий клиента.

Сайт отвечает только на типичные вопросы клиентов и готовит их к контакту с менеджментом компании. За большей информацией, правильно и дозированно поданной, не способной отпугнуть невежду-клиента, отправляйте в отдел прямых продаж, в отделы технического специалиста, качества и контроля, сертификации и лицензирования. Вот там методами директ-коммуникации и выдавайте дозировано и точно то знание, которое нужно клиенту для упрощения покупки. С появления в отделе продаж не понимающего что-либо клиента и начинается по-настоящему его директ-коммуникация с компанией и большая работа, именуемая продажа.

Только не врите!

Чтобы не быть понятым превратно, все-таки обращу внимание: не упоминать, избегать избыточной информации и упрощать диалог с клиентом – это не означает врать, подтасовывать. Критерии для оценки на объективность просты и понятны:

1. Сказанное (фактически размещенное на сайте) не должно нарушать закон;
2. Вы можете не пользоваться терминами и понятиями или использовать слова их обозначающие в том контексте, который понятен вашей аудитории, и наплевать все равно, если аудитория понимает эти слова и термины иначе, чем думает про это ГОСТ (матрас/матрац);
3. Вы имеете право не ссылаться на первоисточники, законы и ГОСТЫ. Вы не можете ссылаться на них, подтасовывая, опуская полностью или частично факты или вырывая что-то из контекста;
4. Допустимо формулировать мысль так, чтобы сказанное понималось разными людьми по-разному;

Для уточнения позиции и есть директ-коммуникация. Ни при каких обстоятельствах клиенту не может быть отказано в прямом диалоге по тому, что вы произнесли. При заключении контракта, один из пунктов в договоре должен говорить об «отзыве всех предварительных предложений, сформулированных до заключения настоящего контракта», а на сайте должно стоять упоминание о том, что «это не оферта» – этим вы снимете все юридические коллизии и прикроете жоп…

За что борешься, дилер?

Теперь пару слов о том «заботливом» дилере, что ходит по нашему сайту и ищет на нем ошибки… Когда кто-либо в статусе дилера звонит в компанию поставщика и просит о чем-либо, стоит понимать, что, в первую очередь, он думает о себе. Наивно было бы полагать, что на свете существует огромное число людей, которые даром хотят улучшить бизнес вашей компании, добровольно и безвозмездно прикладывают усилия для исправления вашего маркетинга. Я не верю, в то, что кто-то вместо меня, проверит все написанное на моем сайте и добровольно и безвозмездно исправит на нем все ошибки.

За то, я сталкивался с другим, когда что-либо, размещенное на сайте вашей компании, мешает другим компаниям и людям. Вот, скажем, у вашего дилера (который еще и дилер всех остальных конкурентов) наклёвывается контракт с покупателем, заинтересованным в товаре конкурента, а тут ваш сайт с какой-то информацией, объективно мешающей заключению сделки. Представляете? Логично же позвонить конкуренту и сказать: «вы вводите в заблуждение рынок!».

Что-то вместо вывода

1. На сайте должно быть то, что нужно рынку. Причем, не всему, а той его части, что пока еще находится на верхних уровнях воронки продаж.
2. Всех с глубинными знаниями, с пониманием о каком-то ГОСТе – не держите на сайте, выводите на прямую коммуникацию с продавцами.
3. Личное и персональное понимание вопроса размещения чего-либо на сайте, высказанное директором компании или менеджерами по продажам, не согласованное с результатами анализа рынка – это не причина для изменения контента, но повод к началу диалога внутри компании. Друзья маркетологи, коллеги не обязаны понимать вас, даже если вы все делаете правильно. Дилеру-специалисту, понимающему про ГОСТы, что позвонит и на что-то обратит ваше внимание, скажите устами менеджера по продажам: «как только кто-то у тебя что-то не будет понимать на сайте – вот мой номер телефона, пусть звонит мне, я расскажу».
4. ГОСТ – это еще не мерило качества продукции. Качество — это то, что сегодня хочет покупатель, то, как это качество он понимает.
5. Хотите учить клиента (ГОСТы, марки стали, допуски и посадки) – замечательно, только, «учить» – это иной менеджмент, чем «продавать», а больше информации у вас или у клиента – еще не показать больших продаж.
6. «Уберите с сайта», – сказанное по причине того, что продавцы не хотят «сложностей» – это их прямое признание в том, что теплые, простые и ровные взаимоотношения с покупателями, как и сами клиенты-самоходы, для отдела продаж, – это значительно удобнее, чем переубеждать и уговаривать тех, кто что-то не понимает или с чем-то не согласен;
7. В словах любого, кто у вас что-либо покупает или вам что-либо продает ищите его личную и персональную выгоду, которая может не совпадать с вашей. Мне можно верить – я вам ничего не продаю

Прилетел тут забавный вопрос от коллеги
Случилось так, что запросто могу проследить изменение маркетинга до сегодняшеного дня, даже не от «нулевых», а от 90-х годов прошлого века. При чем, в отличии от распространенных в интернете текстов об особенностях ТВ-рекламы разных периодов, могу поёрничать обо всех аспектах маркетинга, поскольку, всеми аспектами маркетинга сам занимался все эти годы. Итак, зло, но справедливо, точно и не нудно о том:

• откуда все пошло?
• до чего же мы все докатились?
• и что нас ждет завтра?

и как это принято у создателей роликов распаковок в Youtube: «поехали!»

Маркетинг 90-х

«Все было впервые и вновь». 90-е были эпохой маркетинговых первооткрывателей, действовавших без оглядки на какие-либо правила, просто потому что западные правила были далеко, а отечественных просто не существовало.

Впрочем, маркетингом назывался маркетинг. Маркетолог – это все, что не торгаш. Вот только теории не знал никто, практикой назывался простой набор умений. Любая практика за границами примитивного набора умений вызывала шок и трепет. Это был период, в который огромный опыт приходил к людям буквально за несколько лет. Да, что там! За пару маркетинговых проектов, люди начинали понимать всю кухню. Впрочем, этот опыт очень быстро обесценивался, поскольку в профессию и маркетинговый бизнес приходили деньги и профессионалы от журналистики и киношники и приносили с собой основы и принципы, но и этим советским еще принципам тут же приходила на смену теория и практика Западного маркетинга.

Если ты умел, то тебе довольно легко давали денег. Все было проще: строчное объявление в «Желтых страницах», затем и позднее, банер в «Из рук в руки», и ровно через неделю весь b2b и вся дистрибьюция тебя уже знали. Понадобилось около десяти таких щитов в Москве, чтобы бренд противоугонных систем «Clifford» получил практически стопроцентную узнаваемость, а массовые продажи и приличная надежность позволили заслужить лояльность аудитории.

Едва родившаяся российская ТВ-реклама росла и выдавала дикие сюжеты и даже рекламные мюзиклы, которые, даже не рекламировали, а пропагандировали. Например, реклама продукции «Московского вентиляторного завода», стали первым ярким манифестом новой эпохи. Все в рекламном креативе было наивно, поскольку люди были по-советски простые и неторопливые и они никак не успевали за все убыстряющемся временем. Поэтесса Марина Собе-Панек призналась, что писала стихи к ролику вентиляторгого завода в спешке, на «торпеде» автомобиля. не удивительно, что с её лёгкой руки в обиход вместо нормального «договоры», вошло постсоветское:

Вам пора и нам пора с «Вентиляторным заводом» заключать «договора»

В 90-е реклама стала отдушиной для всех: киношников, писателей, комсомольских криэйторов. Другой работы просто не было — кино, книги и политика уже кончилось, а телевидение и интернет еще не начались. Впрочем, это были робкие ростки отечественной рекламы, заметные, но утопающие в буйстве локализованной и переозвученной западной рекламы. Российские копирайтеры на славу старались, переводя зарубежные слоганы. В результате рождалось что-то чудовищное в стиле мема: «Два флакона на одного? Нет, это не для меня!» и разнесенное потом по тысячам кухонных пересудов и анекдотов.

Чтобы встать на полки ритейла – обойди 4 дистриба и через месяц получи 60% охвата качественной дистрибьюции в любом регионе. Если у тебя был хороший товар, то цена, число конкурентов, не имели значения. Если ты умел работать с клиентом, с дистрибьюцией, то хороший ли у тебя товар – не важно.

Говоря о менеджменте, то «по знакомству» – важная качественная характеристика менеджмента, определяющая качество производимого маркетингового продукта. Можно было спокойно отдать что-то на подряд и уже можно было ничего не контролировать. Вопросы: «а ты не знаешь, кто хорошо сделает вот это?» – обычная менеджерская практика.

Правда, все равно, технически, никто и ничего нормально сделать не мог. Ни напечатать, ни снять, не разместить – глянец только в Финляндии (там машины и бумага), макросъемка только в Германии, баннеры для печати голландские, но машины для печати черезжопские.

В «нулевые» произошел перелом

В нулевые появляются маркетинговые авторитеты. Они многое знают, их многие знают. Маркетинг «нулевых» – это жесткая переоценка маркетинга и горькое понимание того, что зарабатывать, продавая свои таланты и только это – уже не получается. Когда рыночный сегмент «белой косметики» покупается простым вваливанием, немыслимых для отечественных производителей, 12 миллионов «западных денег» в ТВ-рекламу, то на талантах не уедешь. Покупать целевую аудиторию стало обычным делом.

В доинтернетовую эпоху маркетинга «нулевых», для застрявших в 90-х маркетологов, все еще одними из главных рекламных носителей остаются баннеры и реклама на транспорте. Автомобилисты от души смеются над креативами с соблазнительными (и не очень) красотками, которые, сексуально и, иногда, скабрезно, предлагают очень прозаичные вещи: дать кредит; натянуть потолок или купить строительный инструмент.

ТВ-реклама «нулевых» – хорошо снятая игровая реклама с мультиками для детей и реклама «в лоб» без сюжетной логики, на уровне пропаганды – для взрослых. Например, в ролике зубной пасты Blend-a-med девушка во время занятий спортом «случайно» увидела объявление о диагностике зубов. Она решила пройти проверку и обнаружила множество проблем в ротовой полости. Оператор мобильной связи «Билайн» придумал тариф «Простые вещи». В ролике, все танцуют и радуются идее сотового оператора. В рекламе Rondo тщедушный тренер боязливо просит «бизонов» «пойти потренироваться» и те идут, – а куда им деваться, ведь он уже засунул себе в рост освежающую таблетку.

Правда, уже смущают предложения мест в глянце журнала «Аэрофлот» и в отраслевых журналах с тиражами до 5000 экземпляров. Хотя региональные печатные СМИ до конца «нулевых» как-то выживали, предлагая засидевшимся в 90-х маркетологам места под рекламу в «это же губернаторская газета» или «да, ее сам мэр читает и всех своих чиновников заставляет читать».

Но это для маркетинговых маргиналов и «денежных мешков», для всех продвинутых, офлайновый промоушен «нулевых» – это «Вау!»-маркетинг» со сладкими, но быстро портящимися идеями «маркетинга без бюджета», «партизанской рекламы» и задачей пролезть в рынок через «из уст — в уста» своих потребителей.

Отчаявшись не платя пролезть, взяв котомки с нехитрым скарбом из собственного небольшого онлайн-опыта, все ломанулись в интернет. Величайший посредник упростил все: отношения, коммуникацию, получение знаний, убил креатив. На смену «прямым продажам», упорно расталкивая плечами телефонных звонил, приходили торговые каталоги, сайты для работы с дилерской сетью и брендинговые «визитки». Если ты не в ТОПе поисковых систем, то тебя нет в рынке – это стало очевидно, как и то, что попасть туда и там остаться – это две разные SEO-задачи.

Вековую, тщательно выстраиваемую механику межличностной директ-коммуникации, с точностью предложений продавца, возникающую от понимания задач покупателя, подменил собою Яндекс, с подсматриванием за интернет-активностью и в попытках на этих, часто, спорадических дерганьях людей в интернете, спрогнозировать их потребность. И что важно, они назвали ЭТО «директ-реклама»!

В «нулевые» стало окончательно понятно, что дистрибьюция умирает. Вначале отвалилась ее значение, как информационного посредника, затем, как финансового – все поняли, что дебиторка, кормит только дистриба и вовсе не гарантирует поставщику качественную и количественную дистрибьюцию. Позже, все поняли, что если ты сам свой товар до потребителя не доведешь, то  отпечатанный многостраничный прайс-лист дистриба – склеп для твоего товара, равно как и братская могила для сотен товаров не из ТОП-5 их прайс-листа. Поняв это, все стали строить продажи через собственные отделы региональных продаж и торговых представителей в филиалах. Все сами занялись промотированием своих товаров в ритейле. Сетевой ритейл окончательно добил дистрибьюцию FMCG и фуд/нофуд-товаров.

Маркетинг-менеджмент «нулевых» – маркетинг откатов и тесных отношений с субподрядчиками, с которыми, запросто, можно лет десять печатать, размещать, выпускать одни и те же работы.

Маркетинг «десятых»

Авторитетов нет, в авторитеты сами себя назначают и нихуя не знают даже достаточной практики не имеют. Теории не знают, практикой занимаются «на автомате». Как надо делать «на автомате» – это узнать стало проще (вебинары, тренинги), но почему так надо – это не знает никто.

На лицо, тотальная девальвация всех понятий.

• Маркетингом называют рекламу.
• Рекламой называют блядское,    нет, как там… «с низкой социальной ответственностью», чрезмерно назойливое приставание к людям.
• «Низкосоциальное приставание» называют почему-то «нейромаркетинг» и «таргетинг».
• Нейромаркетингом именуют «триггеры», «скрипты продаж» и умение «обходить секретарей».
• Таргетингом называют попытку дотянуться до персональных данных жертвы и затрахать ее, заставив «отписаться» и «занести в черные списки». Вот, как-то так.

Маркетинг «десятых – мало информации, но много «контента». Эпоха пишущих и писючих, нихрена не понимающих, ни в маркетинге, ни в социалогии «соушал медиа маркетологов»: инстаграмолого-затрахологов, фкейсбутолого-трахетологов, SMM-стратегов и «контент-маркетологов».

Маркетинг «десятых» – это эпоха разговоров и разговоров… и все они, так или иначе, вокруг «новых технологий» и «маркетинга цифр»:

• Технологии трудоустроили в маркетинге огромную армию самопальных IT-шников;
• Они «ни ухо не рыло», ни в маркетинге, ни в рекламе, ни в экономике;
• Это огромное количество пришлых людей генерируют много цифр; 
• Цифры – единственная доступная для них метрика, которой они пытаются померить все: отношения и зависимость, любовь и привязанность, деньги и качество выполненной работы;
• Цифры генерируют много беготни (чаты, скрипты, боты, авторассылки, «автоворонки», «автоконверсии»);
• Беготню объясняют «Вау! Это же прорывная технология», она «предиктивно» и «сквозно-аналитически» вытащит что-то из «биг-дата» и даст нам «много ROI» (о ROI в маркетинге).

В результате, эффективность маркетинга «нуль», потому что беготня – не за человеком, а за цифрой. Следствием увлечения технологиями коллекционирования цифр, без понимания сути маркетинга, стало то, что дотянуться до потребителя проще, но он тебя уже не слушает – хоть ори в ухо, хоть заигрывай, хоть даром отдавай. В свою очередь, как следствие уже из этого, денег на маркетинг не дают, даже если ты их, доказано, в компанию таскаешь.

Маркетинг-менеджмент «десятых» – это ничего на подряд отдавать нельзя, поскольку: проебут сделают через жопу или просто сбрасывают звонки. Если сам это не умеешь и не понимаешь, что контролировать нужно – хана проекту!

Как не потеряться в двадцатых?

Я был бы неправ, если бы ограничился констатацией того безобразия, что многие принимают сегодня за «маркетинг». На самом деле, сколько бы пришлых людей не пытались его  исковеркать, маркетинг всегда был, остается и будет иным – цельным и эффективным инструментом и механикой удовлетворения потребителей и заработка компании от удовлетворенности потребителей:

• Маркетинг сегодня и завтра – это не только знание «как настроить рекламу», но знание, что именно нужно потребителю – какой продукт действительно будет пользоваться спросом. Востребованный маркетинговый продукт в «нулевые» – это товар + сервис. Сейчас, все иначе. Маркетинг сегодня – это все та же связка продукта и сервиса, но и оперативности, точности и аккуратности маркетинга. 
• В отличии от «нулевых», с его «автоматической массовой рекламой», сегодня маркетинг – это маркетинг гиперсегментированности и персональных отношений, маркетинг кастомизации продуктов под задачи потребителя.
• Сейчас недостаточно просто иметь хороший товар или услугу. Потребители разборчивы, им нужно «облизывание» – предоставлять и демонстрировать подчеркнуто уважительное персонализированное обслуживание. Без него даже привлеченные немалыми усилиями и средствами потребители будут уходить недовольными или, что хуже того, сеять вокруг себя негативные отзывы. Сервис, с позиции маркетинга, – это понять, чего, помимо продаваемого продукта, клиентам не хватает, ради чего они отказались бы идти к конкурентам и стали бы лояльными компании;
• С каждым годом все больше требуется системно образованный и знающий менеджмент, без которого должного уровня клиентского сервиса не будет – при засилии «автоматических людей» пользующихся автоматизированными сервисами, остро нужны люди думающие и, в первую очередь, думающие не о показателях цифр, а о потребителях.
• В маркетинге нужны люди системные, умеющие не выполнять «работу», а выстраивать процессы. Иначе, бизнес будет неэффективным, с большим количеством своевольства менеджмента, пренебрежительности к потребителю, лишних издержек, слабоуправляемым и, как следствие, менее конкурентоспособным.
• Сегодня и завтра, маркетинг – это маркетинг не креатива, а точности и краткости коммуникации, выстраиваемой от понимания своего потребителя.

Вот сегодня опять… Сегодня один наш коллега посетовал на обратную зависимость, так типичную, применительно к маркетингу: чем меньше денег в выручке, тем больше нужно тратить на маркетинг. Обратное так же справедливо: чем больше выручка — тем меньше нужен маркетинг.

Коллега пишет:
задолбался уже решать проблему руководителей компании — вытаскивать продажи без инвестиций в них. Деньги вкладываются куда угодно: в основные средства, в развитие (в кавычках), в наращивание прочей «мышечной» массы компании,… куда угодно, только не на маркетинг». Что тут сказать… к сожалению, маркетинг — не философия большинства компаний, не икона большинства руководителей. А жадность — простая человеческая жадность, применительно к маркетингу, вообще губительна.

В свое время, в начале 90-х, будучи близко знакомым с владельцами одного из тогдашних столпов компьютерного ритейла услышал:

«представляешь, взял на работу директором по маркетингу иностранца. Так первое, что тот сделал – попросил принести ему весь компьютерный «глянец» и тыча пальцем распорядился узнать стоимость рекламы на самых дорогих местах. Я ему плачу 5000 долларов, плюс самая дорогая реклама… Знаешь, я так маркетинг и без него делать умею».

Тогда (впрочем, отчасти, как и сейчас) в его словах я услышал и принял некую логику: маркетинг — это когда тратишь деньги. И второе, что противоречит первому: «хороший» маркетолог денег не просит, а приносит.

Вот и коллега в очередной раз посетовал на несправедливость изложенной в книге одного из типа «писателей от маркетинга» мысль о существовании: «Маркетинга без бюджета». Не буду писать имя автора-издателя, итак уж не заслужено много его упоминаю.

1) Что хотелось бы сказать про саму идею маркетинга без бюджета… Есть определенная категория писателей — массовики-затейники. Они не приносят в науку и практику ровным счетом ничего. Они просто продают книги! Они ловко манипулируя аудиторией продают ей то, что она хочет слышать: «маркетинг без бюджета», — это для тех, кто свято верит в то, что можно что-то делать без денег; «маркетинг за МКАД» — это для тех, кто очень хочет продавать в регионах, но ни разу в командировку не съездил; «партизанский маркетинг» — это для первых и вторых сразу.


Мысль первая: Многие произносят «гуру», чтоб не выговаривать труднопроизностимое «шарлатан».

2) Я уже как-то писал, что все, даже запредельно сложные процессы, могут быть описаны парой формул из математики, физики и химии. Если говорить о «маркетинге без денег», то сама эта идея нарушает фундаментальнй закон сохранения и преобразования энергии – чтобы что-то получить, надо что-то потратить. Применительно к маркетингу, чтобы росли продажи тратить можно:

• силы,
• деньги,
• время

и… и пожалуй на этом всё!

Если у вас мало денег, значит для того чтобы достичь результатов в продажах придется тратить время или силы. Если маркетолог безумно талантлив, то растрачивая его талант, теоретически, возможно обеспечить продажи. Теоретически – это от осознания того, что один способен «сделать продажи» конфетной лавки, но не крупной, федерального значения производственной компании. А чтобы для такой компании найти с десяток таких талантливых нужно потратить очень много времени.
Мысль вторая: Только фокусники (или ГУРУ, см. выше) способны из пустой шляпы вытащить зайца, и только в том случае, если его кто-то туда заранее положил.

3) Маркетолог Прабху Гуптара соавтор Филиппа Котлера по книги «Маркетинг 3,0» писал: Есть различие между философией маркетинга и методами маркетинга. Можно иметь философию без множества методов; и как это ни удивительно, можно также иметь методы без философии. В большинстве случаев, первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах… Но оказывается, занимаясь чем-то,вовсе необязательно до конца понимать глубинный смысл происходящего: трешь себе тряпкой пол и пофигу тебе, что пол этот должен быть чистым вовсе не для получения зарплаты, а для людей. И если кончилось у тебя моющее средство – продолжай тереть пол, ведь процесс важнее, чем люди. К тому же, без моющего средства процесс выходит сэкономным (без бюджета). Оказывается, что кто-то считает, что так жить можно!

Мысль третья: применение компанией только методов без философии неизбежно, рано или поздно, приведет любого талантливого наемного маркетолога к пониманию, что растрачивать себя на ерунду он больше не согласен и не пошли бы те, кто экономит на маркетинге куда-то подальше!

Вот сейчас задам, на первый взгляд, нелепый для маркетологов вопрос: что в контенте Ваших корпоративных брошюр? Вопрос про контент не покажется таким уж и странным, если, скажем, спросить иначе: На что Вы делаете упор, когда пытаетесь строить коммуникацию с клиентом?

Для начала – пара цифр. Согласно опросу Curata: задачи так называемого контент-маркетинга в последний год смещаются с целей продажи — к целям манипулировали мыслями людей принимающих решения (руководителей) и к целям воспитания рынка (воспритания клиента). О как!

В опросе было предложено выбрать важные для себя цели и проранжировать важность целей, которые они ставят перед собой занимаясь маркетингом.

На первом месте 87% отметили важность развития продаж;
…
На четвертом месте (42%) маркетологи отметили свой целью рыночное лидерство;
На пятом месте (40%) отметили важность узнаваемости бренда;
На шестом месте (32%) поставила важность увеличения ВЕБ-трафика.

Что же маркетологи b2b поставили на второе и третье место?
Исследование выявило тот факт, что 56% маркетологов b2b ставят стратегической целью воздействие на лиц принимающих решение. Это же, кстати, заявляли год назад только 43% опрошенных.

То же исследование показало, что 47% опрошенных ставят своей целью воспитание покупателя (рынка).
То есть 56% маркетологов b2b занимаются умами лиц принимающих решение.

(Данные взяты из 2-го годового опроса «B2B Marketing Survey», проводимого Curata среди 465 маркетинговых специалистов b2b).

Что же такое: «воздействовать на лиц, которые принимают решение» и почему это так важно, когда мы говорим о маркетинге b2b?

Маркетинг b2b имеет свою специфику, определяемую:

1. Необходимостью продать не сам товар или услугу, а решение.
2. Зачастую выбор решения осуществляется коллективно: «закупщик» — не персона, а отдел, с иерархией принятия решения. От поиска информации, ее систематизации, подготовки тендерных условий, анализа информации от потенциальных поставщиков, выбора потенциального поставщика, до «доения» поставщика и выбивания необходимых условий — это менеджмент группы.
3. Основная задача закупщика — не купить подешевле или купить «лучшее», совершенное, как может показаться, а не «ответить головой» за закупленное. Именно поэтому не все технические «совершенства» и новинки продаются!

Если говорить о построении коммуникации в маркетинге b2b, то такая коммуникация всегда рациональна и требует основательных доводов и конкретики при доказательствах преимуществ товароа. В маркетинге b2b, маркетинге промышленных товаров нужно акцентировать внимание на решении задач лиц, принимающих решение, которые продукция фирмы (предложение) способна решить.

О важности манипулирования мнением лиц принимающих решение может свидетельствовать следующие цифры: 65% лиц, которые принимают решения, пойдут с поставщиком через все стадии воронки продаж, если поставщик им помог, проконсультировал, сделал экспертное заключение на ранней стадии принятия решения в воронке продаж. До 80% лиц, принимающих решение, пойдут с поставщиком, если последний предложил и аргументировал новую точку зрения о том, как выиграть на рынке. Понимаете, да? Не уже выиграл, а только предложил!

Что это если не образчик манипулирования?! То есть в маркетинга b2b достаточно заявить себя экспертом, стать проводником нового, предложить решение и… закупщик — Ваш!

Так что, если Ваш корпоративный каталог все еще говорит о Вас и о товаре, а Ваши менеджеры все еще рассылают коммерческие предложения с «втюхиманием» товаров, то Вы не в тренде маркетинга манипулирования клиентами в сегменте b2b.

Сегодня хочу предложить вашему вниманию КЕЙС с сайта одной логистической компании. Давайте почитаем небольшой текст и разберем три выдающихся и супер типичных ошибки в текстах сайтов, брошюр о компании и маркетинг-китах. Этот текст ниже содержит всего три ошибки, но какие !!!

Итак, предлагаю вашему внимательному, но не долгому изучению то, что никогда не надо делать маркетинговым специалистам. «Каждое слово в тексте должно работать», – учит нас выдающийся рекламист. Поэтому, давайте заставим работать некоторые «не работающие» слова и обороты в тексте, приведенном ниже.

◉ Выделено синим

Дело в том, что постоянное использование глаголов несовершенного вида (незаконченного действия) выдает не совершенность вашего бизнеса и намекает на возможные проблемы у вашего клиента при коммуникации с вами.

Глаголы несовершенного вида выдают напряженную работу мысли, длительную работу над решением проблем, ваши мытарства и неустроенность. Но процесс, над которым вы трудитесь, который вас беспокоит, никому кроме вас не интересен. Вашему руководителю, как и вашим клиентам важен результат – интересно то, что вы уже добились, сделали, совершили, преодолели, достигли. Видите, какие глаголы я использовал?

◉ Выделено красным

«Несколько десятков человек», «более пяти лет» – типичная ошибка! Дело в том, что «больше», «около» какого-либо числа – конструкция обозначающая что-то большое, но не детализированное: «полторы тысячи сотрудников», «около миллиона обращений», «более тысячи звонков». К примеру: «добыча 1 525 698 с половиной кубометров» – это излишняя детализация при докладе президенту РФ. Достаточно доложить о полутора миллионах кубометров.

Это отчего так. Теперь про ошибки:

1. Когда мы пишем о сотрудниках – это конкретное число. Ну вы же не скажите: «у меня около двух друзей». У компании, пишущей об особом внимательном отношении к своим своим сотрудникам, их не может быть их «около 30». Сотрудники – это конкретные люди, количество голов в стаде знает любой пастух.
2. Когда мы пишем о «пяти», «десяти» – то есть о конкретных и малых цифрах, то нельзя писать «больше пяти». Больше пяти – это шесть. Около десяти – это 11 или 9. Шесть и девять – это конкретные числа. «Около двух» – подобная манипуляция с малыми цифрами выдает профанацию.
3. Никогда не обозначайте одной цифрой при перечислении что-то мелкое и крупное одновременно. «Тысячи гвоздей и самолетов» понимается однозначно – один самолет и 999 гвоздей. Это все та же профанация и неумение работать с цифрой.

◉ Выделено зеленым

Бывают VIP-клиенты, бывают клиенты с особыми требованиями, бывают менеджеры, которые как-либо особенно «любят» своих клиентов.

1. Но никогда, вы слышите, никогда ни у одного клиента не бывает неограниченного бюджета на закупку у вас чего-либо. Закупка у вас, получение от вас услуг – ценно для клиента, но никогда он «не осчастливит» вас «неограниченным бюджетом».
2. Никогда не обсуждайте клиентов: не пишите о их доходах, бюджетах, их потенциале. «Наши клиенты – люди с бюджетом и те, про которых говорят «мажоры» – так писать неприлично!
3. Пишите все тексты так, как будто у вас только среднестатистические клиенты с типичными: логикой, объемами и логистикой закупок – не выделяйте никого, обижая других. Это ABC-анализ, CRM и бухгалтерия могут думать иначе. Если среди ваших клиентов есть госкорпорации, компании-естественные монополии, миллиардеры – пишите о них только в контексте «они нам доверяют», но никогда не намекайте остальным, что именно они – самые выгодные и предпочтительные для вас клиенты.

Друзья, если одна и та же ошибка будет повторяться на протяжении всего повествования, то она непременно успеет надоесть вашему читателю, вызвать отторжение, равно как и ее автор и его маркетинг. Постоянное тиражирование именно этих ошибок обязательно вызовет у читателя ощущение, что вы не лидеры рынка и уверенные в себе профессионалы, а,
нас больше пяти, но мы стараемся…

Линус Торвальдс, создатель операционной системы LINUX, полушутя утверждает: 

всё, что создала природа или изобрел человек, исторически проходит через три этапа:

1. когда это используется для выживания (берутся на вооружение военными, спецслужбами, ограниченным кругом профессионалов, социумом в период опасности и т.п.),
2. когда становится частью общественного уклада (у каждого висит на стене, стоит на столе в офисе);
3. когда это используется для удовольствия.

В качестве иллюстрации Линус приводит два крайних примера: секс и война. Будучи вначале средством выживания, они стали частью общественного уклада, а в наше время… верно?

О сексе предоставлю читателю поразмышлять самому, а война, как развлечение, проявляется не только в компьютерных играх, военных маневрах и пейнтболе, но и в любви телезрителей к боевикам и новостям с отдаленных театров военных действий. Оговорюсь, сказанное справедливо только для нормальных людей, отклонения от нормы, как любое отклонение, не поподает под систему.

Сегодняшний маркетинг полон примеров миграции компаний вслед за ценностью. Товар переходит в услугу, услуга — в развлечение. Примеров такой миграции множество: от «Дисней Ленда» и кофеен Starbucks до мобильной связи. Может еще кто-то помнит, что сотовая связь вообще-то была средством общения «по телефону» и только. И на глазах маркетинг предоставления услуг телефонной связи мигрировал в маркетинг, мобильного доступа к базам знаний, мобильного развлечения, маркетингу удовольствия от постоянного общения.

Вы знаете, есть хороший определитель типа бизнеса. Попробуйте ответить на вопрос: за что вы берете деньги с ваших потребителей?

• Если за материалы — вы работаете в сырьевом бизнесе.
• Если за объекты пользования — ваш бизнес товарный.
• Если за полезные действия — ваш бизнес в сфере услуг.
• Если же вы в бизнесе впечатлений — потребитель платит вам за время, проведенное с вами.

Но даже простой стакан воды (продажа воды) может быть предметом индустрии впечатлений, если привезти воду, скажем, из Арктики и снабдить соответствующей легендой (и ценником с огромной цифрой), что и было сделано однажды предприимчивыми людьми.

Краткий перечень советов по преобразованию маркетинга продукта и (или) маркетинга потребителя — к маркетингу впечатлений:

• «Психологические надстройки» должны стать составной частью товара или услуги должны стать некими — свойствами товара, имеющими ценность в глазах покупателя: это могут быть легенды о товаре — как первопричина его ценности, выдающихся покупателях товара, его аутентичности либо напротив, модности, экологичности и т.п. — всему тому, что в глазах покупателя емеет ценность.
• Ориентация на психологические тренды. Ну например:
  • «Приятное лукавство» (покупка недорогого, но легендарного марочного товара: маленький Майбах, хактинтош для тех, кто мечтает от Маке, реплики дорогих часов),
  • «ЭГО-номика» (стремление к индивидуальности в выборе товаров),
  • «Питер-Пэнство» (взрослые люди с детским и подростковым стилем поведения и потребления: любимые многими «постреляшки», хоббиты, реставрация средневековых сражений),
  • «99 жизней» (стремление успеть столько, сколько успеть невозможно, и потребность в соответствующих товарах и услугах),
  • «Выход из игры» (обратное стремление к резкому снижению темпа жизни, Москвичи уезжающие в деревню, уход от жизни в узкое окружение)
  • и т.д.
  • Забота о бренде как оружие против коммодитизации товаров и аналогичных тенденций к снижению ценности услуг.
  • Дизайн как приобретающее особую важность средство повысить ценность товара/услуги для потребителя. Из приятного дополнения к потребительским свойствам дизайн превращается в ключевой элемент ценности в экономике впечатлений, в инструмент создания «WOW-экономики» («экономики восхищения»). «Дизайн — то, что и почему я люблю», — сказал Том Питерс, и лучше не скажешь.
  • Театрализация: превращение бизнес-процессов (особенно в сфере услуг) в театральную постановку. Ну например: приходите Вы в турагентство, интерьер оформлен в стиле морского круиза, соответствующая спецодежда у менеджмента, на стенах фотографии с морских пляжей. Психологи и маркетологи отмечают 5 важнейших правил театрализации: наличие сценария (главной темы), создание позитивных эмоций, отсутствие негативных эмоций, предложение сувениров как символов ценности воспоминаний, включение всех пяти органов чувств. Бизнес-процессы за счет театрализации претерпевают драматические изменения.
  • Персонализация. Именно за счет персонализации (тонкой настройки на личность потребителя) услуга начинает превращаться во впечатление. Персонализация является инструментом уменьшения «потребительской уступки» — разницы между тем, что потребитель хочет получить, и тем, что он реально получает.
  • Диалог является инструментом вовлечения потребителя с целью партнерства для производства лучшего товара, услуги, впечатления — в итоге. При этом такой вовлеченный потребитель становится частью системы, своего рода потребителем и производителем в одном лице. Без диалога мы не сможем узнать о специфических потребностях клиента и произвести «тонкую настройку» продукта. Приспособление к клиенту в этом случае превращается в интересный механизм «обучения клиентом».

  Переход от маркетинга-монолога к маркетингу-диалогу, от маркетинга массового к маркетингу «один на один», ототвлекающего маркетинга к доверительному маркетингу составляет основное содержание современных тенденций в маркетинге.

  Если говорить о маркетинг-миксе (4P) маркетинга впечатлений то необходимо отметить, что:

  Product (продукт) маркетинга впечатлений представляет собой «трехглавие»: товар и услуга и впечатление. Указанные выше тенденции — повышение важности дизайна, персонализация — могут коренным образом поменять вид продукта. Персонализация, между прочим, может означать фактический конец массового производства, на смену которому логично предположить, прийдет мелкосерийное и индивидуальное.

  Price (цена) меняет свою роль. Если вначале производитель берет наценку за впечатление (впечатления как добавка к товару или услуге), то в эпоху маркетинга впечатлений продукт (товар) может предоставляться бесплатно, и вся экономика строится на продаже впечатлений. Если уж раньше упомянул про сотовую связь, то скажем еще в конце девяностых в Европе сотовый телефон шел в подарок к контракту — к возможности общаться без ограничений, к впечатлениям от общения. То же касается бесплатных бонусов при покупке основного товара т.д.

  Place (место) — каналы и способы доставки также претерпевает изменения в маркетинге впечатлений. Маркетинг впечатлений стремиться доставить товар и услугу потребителю туда, куда он захочет, отменяя необходимость куда-то идти. Во-вторых, что еще очень важно, формулируются концепции «третьего места» (не дом и не офис продавца), где возможно потребление.

  Я уже ка-то в блоге «бесился» по поводу on-trade & off-trade. Про непрофессионализм этих понятий я уже писал. Здесь же хочу добавить еще один аргумент. В свое время на идее «третьего места» сыграла сеть кофеен Starbucks. Кофе можно пить не дома и не в кофейне, а по пути, по дороге из бумажных стаканчиков, скажем.

  «Место» в маркетинге впечатлений может быть неожиданным для потребителя! Ну вот совсем хрестоматийный пример — интенет-кафе, да просто, интернет в кафе… Еще на память приходят извраты прошлых времен, но определенно, послужившие толчком к пониманию «маркетинга впечатлений»: 

  • bankoraunt (банк и в то же время ресторан);
  • agritainment (мы бы назвали это «экотуризмом»);
  • финский «водка-тур»
  • фанаские туры – поболеть за любимцю команду, коллективное времяпрепровождение единомышленников и туризм; 
  • и т.д. 

  … и уж совсем из настоящего и приличного стоит вспомнить «гастротуры» – туристические поездки по местам гастрономических изысков, ради получения совокупного впечатления от новых мест и новых ощущений. 

  Всем этим занимается dreamketing (маркетинг мечты), а процесс покупки становится «развлекупкой» – покупкой с развлечением (с удовольствием).

  Promotion (продвижение)
  Маркетинг впечатлений должен обеспечить постоянно ускользающее внимание потребителя. Помогают захватить внимание такие инструменты, как:

  • бренд маркетинга впечатлений — это уже не просто известная торговая марка и даже не идеальное «обещание», а идея, признак стиля;
  • более персонализированные каналы коммуникации;
  • более диалоговые каналы коммуникации;
  • игра, юмор, вирусные, шокирующие впечатления и т.п.

  Закончить бы хотелось следующим. «Маркетинг впечатлений» – это процесс масштабноЙ миграции ценности, протекающей на наших глазах. Самое главное — создавать ценность, но не продукты. Инструменты маркетинга должны служить лишь для того, чтобы описать, как это лучше делать. И продолжения темы вот здесь.