admin

Под Новый Год я шел по магазину и увидел свечки. Свечка стоила 500 рублей. На фоне всякой окружающей ее копеечной мишуры, мне она показалось довольно  дорогой. Стою и верчу ее в руках. Подходит милая девушка продавец. Ехидничаю, вовлекая ее в диалог и размышления о цене:  

— За эту цену можно купить свечной заводик…

— Ну что вы! Это же так романтично: за окном холодно и сыро, а у вас в квартире тихо, тепло . На столе – шампанское, фрукты и.. свеча.

Так оказывается, что это же не свечка, а уют в доме стоит 500 рублей.
Вы купите уют за эту цену?

Если вы продаете только товары, то вынуждены думать:

• попали ли вы в ценовую категорию?
• цена соответствет качеству (спрос эластичен?)
• красные свечи лучше продаются или синие?
• три свечи по цене двух продаются лучше чем одна?

Подумаете: за что люди готовы платить больше реальной стоимости вашей свечи? Вникните в человеческие потребности, тогда вы будете вне конкуренции.

Подавляющее большинство людей не любят тратить деньги. Они их тратят только тогда, когда деньги не просто эквивалент полученного товара, но за деньги можно получить товар и:

• власть;
• признание;
• удовольствие;
• разврат;
• сострадание;
• веру;
• будущие выгоды.

Если у вас есть понимание того, зачем клиенту ваш товар, то продавать нужно именно это! В некоторых случаях, высокая цена вовсе не отпугивает покупателей, а торговый маркетинг нужен только тогда, когда вы не попали в потребности, чувства и эмоции. Низкая цена нужна когда вы сбываете просроченное, а не удовлетворяете потребности. За удовлетворение люди готовы платить! 

Людям нужно продавать не конкретный предмет, а решение. Все в роде бы понятно, но сколько бы не говорилось это, продавцы все равно продают товары – им так проще.

Дорогие друзья, коллеги маркетологи!
Впереди «Первомай», не буду утомлять и без того уставших маркетологов. Тем более, что в галлереи «Маркетинговые идиотизмы» есть пополнение.

г. Чебоксары. Сантехника «Белого кита» заставляет человека журчать гордо.
Colgate порадовал коммуникацией на упаковке

То, что софт по мнению Мелкомягких не может быть старым — это я готов понять, но вот отчего от них «досталось» секреталям — не понимаю.
Предлагаю продолжить стёб: Если диван — скрипучий, значит нужно ставить Windows, у старых секретарей всегда Windows 95, скажим мне какой у тебя Windows, я скажу нужен тебе секретать или нет.

г. Ессентуки порадовал Сукиным Сыном. Очевидно название для второго магазина будущей сети зоомагазинов: «Сукина дочь»
Хотите, чтобы девушки бежали на встречу? Саратовгорэлектротранс раздает трамваи и троллейбусы для не уверенных в себе и закомплексованых.

И для тех, кто тут первый раз, большая подборка маркетинговых глупостей и приколов вот ут. Счастливых выходных, с праздником!

Друзья, сегодня об одной акции торгового маркетинга. Точнее, о том, как некая SMM-активность должна была бы стать акций увеличения продаж, а стала большой проблемой.

Пока же, небольшое отступление. Хотел бы напомнить, как некоторое время назад, я написал в Facebook пост о том, как эта же самая марка «долбит»своих клиентов СПАМерскими рассылками с одним лишь бессмысленным текстом «Test». Тогда посетовал на то, что вот так «маркетингом» заниматься не нужно и предположил, что у маркетологов, или кто там у них этим занимается в компании, большая проблема с тем, что они понимают под маркетингом.

Позднее, написал письмо в эту компанию, пожаловавшись, получил ответ: «ну отпишитесь»! Ну да! Действительно, делов-то?! Мы же с вами все работаем только для того, чтобы потребители. устав от нашего «маркетинга», все поголовно отписывались (в этом месте прозвучал сарказм).

Так вот у меня сегодня есть новые вести с фронта борьбы этой компании с ее потребителями. Итак…

Сто лет беспробудного счастья

Сеть пиццерий Domino’s Pizza летом прошлого года объявила акцию… предложив всем желающим сделать татуировку с логотипом компании и выложить фотографию в социальные сети с хэштегом #доминоснавсегда. За это в компании пообещали сертификат на ежегодные 100 пицц в течение 100 лет. Други мои… на сто лет (три восклицательных знака)

Дальше в скобочках я буду писать цифры (1) — вот так. Этим я постараюсь обратить ваше внимание на ряд проблем, а в конце уже прокомментирую то, ради чего вообще это пишу (интерес к кейсу у меня сугубо профессиональный). Ок?

Мы думали, что все продумали…

Акция в итоге обернулась скандалом: компания трижды (1) меняла правила участия и досрочно завершила акцию. Спустя три дня акционисты ужесточили условия конкурса. Далее уточнили части тела, где следует делать тату. Вот SMM-пост от службы маркетинга на официальной странице этой компании в ВКонтакте:

Далее, акцию, которая была анонсирована на два месяца, собрав 350 заявок, прикрыли спустя три дня.

Ну а закончилось это дополнительными условиями, по которым носители рекламной тату обязаны ежегодно посещать офис Domino’s и подтверждать наличие татуировки с логотипом компании. Только после этого они получат новые купоны на пиццу.

Прикольно, правда? Это не всё…

В мышеловке или на пицце – где сыр вкуснее?

Как сообщает издание Daily Storm со ссылкой на, похоже, участника акции и лица, знакомого с правилами ее проведения, в начале 2019 года победители конкурса начали получать СМС-сообщения от компании о задолженности НДФЛ (налог на доходы физических лиц).

Участников предупредили, что задолженность нужно погасить самостоятельно (2). Как говорилось в сообщениях, «задолженность возникла в связи с получением дохода в натуральной форме (пицца Domino’s)». Дело в том, что «пожизненная», с точки зрения «Налогового Кодекса РФ», пицца расценивается как доход участника акции. Теперь победители конкурса должны будут выплачивать четыре тысячи рублей ежегодно.

В пресс-службе франшизы Domini’s Pizza сказали, что победители конкурса стали «заложниками российского законодательства».

То есть, сами-то мы чо? Мы ничо! Это все они – налоги.

Правда, в помощь участникам, как отметила пресс-служба, компания снизила им цену на пиццу до 150 рублей. Это, дескать, позволит людям с тату снизить сумму выплат по НДФЛ. (3) То есть, сами сделали за свой счет тату, теперь сами с государством «решайте вопрос». И это еще не все…

В очередь, сукины дети!

Кроме того, заказы от «победителей» и обладателей бесплатных купонов — «самые низкоприоритетные» (4), заявили в пресс-службе. А некоторые точки сети могут отказаться везти им пиццу из-за высокой нагрузки (5). И это подтверждают участники и скрытое видео, снятое журналистами телеканала «Рен-ТВ», из которого видно, как в одной из точек, сотрудники в начале с удивлением восприняли обращение носителя тату, а после просто отказали в обслуживании (новостной сюжет от 6.03.19).

О ситуации, с точки зрения маркетинга

1. SMM-щики и PR-щики, хоть и работают в отделе маркетинга или в маркетинговом агентстве, но существуют в какой-то «социально активной Нирване». Они реально «думают лидами» и меряют качество своей работы лайками. Они хоть и «введут» куда-то аккаунты в соцсетях, но выясняется, что просто не в состоянии спрогнозировать активность своей же аудитории. Как придуманная SMM-активность будет вписана в комплекс маркетинга и как она будет поддержана комплексом промотирования – это вообще за рамками их понимания. Ну такие они. Не проблема! Где, в какой совершенно «параллельной» маркетингу вселенной существуют руководители службы маркетинга, заказывающие, оплачивающие и принимающие подобным образом выполненную работу?
2. Если основная задача маркетолога все-таки – удовлетворенность потребителя, а не бабло владельца любой ценой, то, после того как, вроде бы придумали акцию, довольно очевидным является необходимость проработки этой же самой акции назад: от потребителя — к компании. То есть, вот мы что-то объявили. Вот нас услышали. Что первое сделает потребитель? А что второе? А с какой проблемой столкнется? А что если поймет неправильно? А что если, поняв неправильно, начнет делать что-то неправильно? Если не понимать, как думает и как будет действовать аудитория, если на потребителя наплевать, то получается:
   

   Никогда такого не было и, вдруг, опять! Хотели как лучше, получилось как всегда!

   В.С.Черномырдин

3. В отличии от маркетёра, полотёра, волонтёра и СММщика, маркетинговый специалист, в первую очередь, это менеджер – управленец неким, вверенным ему, пусть даже локальным процессом. Маркетинговый специалист, обремененный правом принятия решения, обязан знать положения «Закона о рекламе 38-ФЗ», «Гражданского Кодекса», где «черным по понятному» написано: что такое «акция» и что такое «конкурс», а так же много что еще. К примеру, правила их проведения, информирования участников и проч. Друзья, это креативщик на митингах и креативках может нести хрень. Маркетолог в рынке – не имеет право! Чтобы «не нести», маркетолог должен находится в прямом контакте с другими службами компании – ни одна акция не может начаться без верификации ее условий: юристом, бухгалтером-налоговиком и экономистом!
4. Понимая проблему и то, что «попали», маркетологи этой франшизы теперь хотят переложить все бремя ответственности на своих же потребителей. Нет, они не сказали: «друзья, вы все лохи, но поскольку мы любим вас, то все проблемы сейчас решим». Они ждут коллективного иска от 350 участников, что не самое плохое. Они, наверное, ждут проявления активной жизненной позиции этих людей в узком кругу знакомых, мало знакомых и в соцсетях, среди большого числа совершенно не знакомых людей. Не смею верить, что в компании за полгода не нашли выхода и ждут от своих покупателей именно этого?
5. Люди, сделавшие тату с логотипом компании, оказались в положении «отработанного материала». Действительно, хайп в соцсетях они подняли, все – больше они не нужны. На самом деле, просто использовав этих людей, в отделе маркетинга, скорее всего, не понимают два важных аспекта персонального маркетинга:

• Не понимают, что такое «проводник идеи бренда», «адепт бренда» и «амбассадор бренда». Дело в том, что сколь быстро эти люди разносят идею акции, столь быстро «адвокаты бренда» превращаются в публичных обвинителей;
• Не понимают, что маркетинг не начался с этой акции и не закончится завтра. Эти, сделавшие тату, по хорошему «сумасшедшие» люди – бесценный капитал, с которым можно дальше работать! Привлекая этих людей к другим маркетинговым активностям, выстраивая и развивая взаимоотношения с ними, можно было бы «использовать» этих людей и дальше. Привлекая их и опираясь на них, запросто можно упростить маркетинг и повысить эффективность коммуникации с ЦА в дальнейшем.

В роде бы все просто, верно? Но лучшее, что в компании смогли сделать – это поставить их в конец общей очереди с рядовыми «одноразовыми» покупателями.

В вашем браузере отключен JavaScript

Друзья, пять описанных выше пунктов настолько типичны для иных случаев, кампаний и компаний, что я посчитал нужным сегодня привести для вас этот КЕЙС, в качестве примера того, как делать не нужно. Удачи.

p.s.
Ну вы понимаете, что, глядя на все это, я не могу оставаться столь долго серьезным.
Друзья! Если где-то увидите идиота человека с тату, на котором логотип этой компании (Бог метит не только шельму, но и идиота), пожалуйста, пропустите его вперед… Ему еще налоги платить.

Сегодня прочел пост уважаемого коллеги в фейсбуке в группе «Маркетинг территории». Пост с замечательным вопросом, – замечательны все короткие вопросы, которые дают возможность рассказать об очень важном маркетинговом. Спасибо коллеге за пост и за тему важности имени в маркетинге. Итак…

«Название не важно» для чего? Обращаюсь к автору: Если бы Вас звали бы, скажем Васисуалий, половине читающих это, действительно, было бы не важно… Но вот что делать тогда и с тем, если бы Вас вообще никак не звали? Так важно «название» и для чего оно важно?

Я понимаю, что автор мысли имел ввиду, что не важно то, как впервые назовут предмет, который появляется. Но мысль высказанная требует более глубокого погружения. На любом из этапов брендинга (новое имя, имя известного продукта, почти бренд, тренд) – важно:

1. КАК звучит имя.
2. Какой СМЫСЛ оно передает через средства и методы коммуникации?
3. Насколько этому имени можно ДОВЕРЯТЬ.

Но в основе всего: Если имени нет, то и передавать нечему и нечего! В одном из комедийных фильмов про «Особенности национальной охоты» естьтакойц диалог:

— Как собаку-то зовут?
— Свистом (пожимая плечами)
— Оригинально…

Вот, по сути, роль имени – если у собаки нет имени, то как ее подозвать к себе-то, только свистом?

Что касаемо важности логотипа, то скажите, отчего красивые люди нравятся больше? Отчего «по-одежке встречают и по ней же провожают»?

Чтобы разобраться с вопросом и подвести вас к явной и все объясняющий аллегории, давайте скажу пару слов о том, насколько важно «как звучит имя»? Посмотрите на мою фамилию… при посещении мною моей любимой Украины это «имя» о многом скажет украинской аудитории. По хорошему, имя должно «звучать» понятно, просто и запоминаемо для аудитории.

А что если выходим на новый рынок с новым продуктом, которого никогда не было — имя может быть любым? На слуху много известных не значащих имен товаров или имен брендов, созвучных с именем компании – это пример того, что имя для нового товар не так уж и важно?

Давайте приведу аллегорию «о сосуде, имени и молоке», которая все расставит на места и много что объяснит, я надеюсь…
Имя – это сосуд. Если сосуда нет — не во что наливать молоко. Если содержимое человеку не нужно – имя сосуда ничего ему не говорит, какое бы красивое оно не было. Если сосуд кривой, но никто ничего не понимает в сосудах, то насколько он крив – не важно. Это объясняет отчего самые первые сосуды в истории человечества… простите, бренды в категории имеют кривое имя. И оттого, что человек, изготовивший первый раз сосуд, сделал его криво не вытекает логика о том, что все сосуды и дальше должны быть кривыми. Если есть доказанные законы и аксиомы форм и размеров сосудов, то надо сделать сосуд отличным, но похожим на канонический – так проще коммуницировать. Какой должен быть сосуд знает целевая аудитория, ей будет приятно или не удобно из него пить. Спросите о вашем сосуде у нее! То чем его наполняем имя-сосуд – это коммуникация: месседжи, средства коммуникации и методы коммуникации. Украшая свой сосуд или, неосторожно им пользуясь, отбивая краешек, нужно помнить, что имя – хранитель, накопитель и переносчик того содержимого, которым его наполняет не только владелец, но и те, кто имя произносит публично и те, кто пользуется тем, чем наполнено имя. Не отдавайте имя в руки криворуких рекламщиков и дистрибьюторов. Если сосуд красив – то молоко… из него продается проще и покупается охотнее… Если сосуд кривой, то зазывать покупателей придется дольше и тщательнее – надо убедить, что и в таких кривых сосудах может быть хорошее молоко. Если вы всегда храните в этом сосуде молоко,то не требуется убеждения в том, что молоко в нем и сейчас есть – это уже многократно доказано. Вот роль промоушена! Если люди способны отличить ваш сосуд от сотен таких же соседских – в этом суть брендинга! Если люди уверены, что молоко в вашем сосуде всегда свежее, то это про положительный имидж имени и продукта!
Название, имя – это не только триггер, хотя и он тоже. К имени надо относится также, как к сосуду… если вы хотите что бы молоко из него продавалось много и долго. Ну а лучше всего роль имени иллюстрирует одна интересная книга…, она вообще много чего иллюстрирует!

Маркетологи – это про Вас!

В свое время я был «большим» комсомольцем. Высшей оценкой даваемой руководителю являлась формулировка: «он может решать вопросы».

По штатному расписанию, в райкомах комсомола полагалось иметь трех секретарей: первого, второго и просто секретаря, который ведал работой со школьниками. Были и менеджеры «поменьше» и привлекаемые «внештатные» сотрудники. И каждый, в общем-то занимался своим делом. Но это было по «штатке». На практике, вопрос для разрешения мог быть задан старшими товарищами любой.
После фразы «он может решать вопросы», что за «вопросы» человек мог решать, как правило, не уточнялось, поскольку «вопросы» могли взвалить любые: от практического исполнения чего-либо своими руками – до разрешения «крупных проблем». Если про кого-то говорили так – это был действительно хороший менеджер!

Сегодня с коллегой обсуждали качество перевода маркетинговых книг издаваемых на русском в России. Коллега посетовал на плохой перевод и засомневался в возможности верить всему, что «напереведено».

Если честно, то вряд ли любая плохо выполненная работа заслуживает уважения или, как высказался коллега, «любви». Впрочем, любую работу можно оценивать объективно или субъективно. Субъективно, мне очень нравится перевод маркетинговой литературы спецами издательств «Альпина паблишер», «Питер». Есть хорошие переводы у «Вильямс».

Ради справедливости, стоит сказать, что надо сильно постараться, чтобы переводить маркетинг плохо. Дело в том, что маркетинг – это не точная наука. Как любая социальная наука, маркетинг предполагает трактовки и оценки. Чтобы хорошо переводить маркетинг нужно быть всего-лишь честным, быть специалистом, ну и очень аккуратно переводить понятийный аппарат маркетинга: профессионализмы, термины и их определения.

Все! Если это в работе переводчиков и издателя присутствует, то этого достаточно, чтобы такие книги читать и не искать их в оригинале. Впрочем, важно еще понимать, что, к сожалению, не все заслуживающее внимание, переводится и издается у нас – за специализированной литературой нужно охотиться. Это субъективно!

Объективно же оценить то, что порою переводится и издается, можно лишь тогда, когда понимаешь, отчего написанная откровенная фальшь не может прозвучать из уст этого автора. Если можешь перепроверить по первоисточнику – можешь оценить объективно качество работы переводчика и издателя.

У меня есть один хрестоматийный пример того, как фальшивят переводчики и издатели маркетинговой литературы.

На скриншотах одна и та же книга одного и того же автора. На самом деле, книга Lee Odden называется: «Optimize: How to Attract and Engage More Customers By Integrating SEO, Social Media and Content Marketing». Издательство МИФ продают книгу под названием: «Продающий контент», приписываемую этому автору.

Так вот, уважаемые коллеги, обращаю ваше внимание: жестко изнасилованный использованный Ли Одден, книгу о «продажном контенте» не писал. Думаю, даже не знает, что тут в России впаривают людям от его имени.

Друзья, идиоты ли они в издательстве «Манн со товарищи»? Вовсе, нет! Знаете, что означает литературный эпитет «маниловщина»?

Маниловщина как качество личности – склонность к бездеятельному, оторванному от реальной действительности отношению к окружающему, к пустому фантазерству, прожектерству.

Так же, как «маниловщина», «манновщина» – это когда наука чуть менее важна, чем доход, получаемый на продаже книг, а точность цитирования не так важна, как желание на прожектерстве и фантазировании срубить больше бабла!

Спасибо, уважаемый мною издатель за очередной фейк-бук. Не издательство, а издатели «продажного контента» (чота ржу).

Вот, коллеги, не желчное мнение хейтера, а объективный пример того, когда работа делается плохо. Субъективно же, сравнивая работу этого издательства с упомянутыми мною другими издателями, могу уверено сказать, что хороший издатель, не только переводит аккуратно, но и для перевода подбирает заслуживающих внимание авторов и достойные тексты. Избегая коньюнктурщины, быть может, даже в ущерб собственным заработкам, эти издательства выпускают учебную литературу, переиздают фундаментальные труды и маститых авторов, чем не только снискали уважение профессионального сообщества, но и двигают в России науку и практику маркетинга.

Остальным, Бог судья!

Думаю, что смысл программ лояльности понятен — стимулирование повторных покупок. А вот лондонская кофейня Prufrock организовала программу НЕлояльности. Что это такое? Как организовать акцию торгового маркетинга, что называется «на ровном месте» и во что большее это может превратиться – смотри ниже 😉

Этот пример хорошего маркетинга из сегмента HoReCa, на первый взгляд, не похож не то что на акцию маркетинга, но вообще не похож на маркетинг. Но это лишь на первый взгляд.

Чтобы посетители не толпились и не испытывали негативных эмоций, владелец и по совместительству бариста лондонской кофейни Prufrock стал на маркерной доске указывать ближайшие к его заведению хорошие кофейни — своих конкурентов.

Позже дело дошло и до создания «программы нелояльности» — Prufrock раздавал специальные карточки с логотипами других 8 достойных независимых кофеен восточного Лондона.

Забирая карточки, клиенты, через время, стали возвращаться и идея «антимаркетинга» получила продолжение. Понятно, что раз владелец убежден, что кофе у Prufrock лучше, то стоит дать возможность убедиться в этом и посетителям. Клиентам было предложено с такой карточкой обойти все 8 заведений, попробовать у них кофе, поставить печать и в итоге получить бесплатную чашку ароматного напитка в Prufrock.

Во что все это вылилось позднее? Небольшие предприятия объединились в борьбе с крупными сетевыми кофейнями. Во как!

Позднее в Сингапуре креативное агентство Antics организовало обмен трафиком между 8 местными кофейнями. По условиям программы потребитель, обошедший все заведения, получит бесплатную чашку в том заведении, где получил карту. Друзья, а ведь повторить такое – пара пустяков, правда, если вы убеждены, что ваш букет цветов, пицца, кофе действительно лучшие.

Друзья, коллеги, все те, кто активно занимается промоушн, SEO, PR, генерирует всё возможное положительное о продвигаемых товарах и услугах! Скажите, а вы знаете, что есть такая «технология управления виртуальными потребителями»? А что-нибудь о таком маркетинговом термине, как тестимониал слышали?

Все маркетинговые специалисты конечно же знают, что нет ничего лучше для промоушна, чем толпа довольных потребителей, активно рекламирующая купленные и активно используемые товары и услуги.

• А что делать, если толпы нет?
• А что если мнения о вас не такие уж положительные? Где, в этом случае, брать положительные?
• А что делать если у вас СтартАп и потребителей вообще никаких пока еще нет?

Для начала, давайте немного погрузимся в маркетинговую теорию, но не надолго, что бы там окончательно не потеряться. Что такое тестимониал, знаете (ах, да, я уже спрашивал)? Словарь маркетинга нам говорит о том, что тестимониал (testimonial) — маркетинговый прием при продвижении товара и(или) услуги, основанный на активном использовании чужого положительного мнения об объекте маркетинга.

Суть тестимониал – уважаемый персонаж или обычный потребитель рассказывает о своем личном положительном опыте использования товара. Тестимониал часто представляет собой использование оплаченных позитивных мнений и заявлений лидеров мнения, авторитетных для определенных целевых аудиторий, популярных лиц, звезд эстрады и спорта, политиков и других знаменитостей.

И так, если все перечисленные выше проблемы на лицо, а «уважаемого персонажа» у нас нет (или нет денег на него), то придется срочно создавать (родить ) несколько «положительных» персонажей. Эти персонажи конечно же будут виртуальными. Родить таких персонажей и управлять ими это и есть технология.

Технологии управления виртуальными потребителями (Management of Virtual Consumers, МVC) – генерация такого рода потребителей, управление их поведением, тиражирования отзывов и мнений.

Задача МVC — создание несуществующего в реальном мире персонажа, действия которого эффективно влияют на целевую аудиторию.

Набор инструментов технологии управления виртуальными потребителями прост:

а) персональный сайт, блог потребителя-фантома;
б) письма, комментарии приходящие к членам других сообществ схожих по тематике с тематикой вашего маркетинга от его имени;
в) его активная деятельность в интернет-сообществах — форумах, чатах, досках объявлений.

Если все эти три элемента фальшивой жизни персонажа переплетаются и поддерживают друг друга, транслируя потенциальным потребителям заданное рекламное сообщение, то отличить такого персонажа от реального практически не возможно.

Кейс: На днях несколько европейских стран и военных объединений объявили о создании кибер-структур, задача которых: генерация необходимого контента с целью популяризации мнения, формирования положительного имиджа отдельных лиц, стран и принимаемым ими решений.

Если можно им, то отчего нельзя нам – маркетологам?! Апологеты МVC утверждают, что, используя стратегию виртуальных потребителей, большую часть массового рынка можно охватить всего десятью персонажами, жизнь которых могут поддерживать три постоянно занятых этим редактора.

Коллеги, как вам идея: десятью контент-менеджерами охватить весь свой сегмент массового рынка?

p.s. И ссылка по теме виртуальных потребителей. Посмотрите, если не читали, как это применяется на практике: «Негативный отзыв » — интрумент выколачивания денег. Будет интересно!

Совершенно не важно, сколько ты стоишь, если попал к тому, кто тебя не ценит.

Чтобы понять глубину бардака с маркетинговыми переводами… адресую вас к работе Robert H. Hayes и David M. Upton названной «Operations-Based Strategy» *

Криворукие интерпретаторы, название работы перевели бы как…

«Operations-Based Strategy» – операционная стратегия…

… чем, просто уверен, снесли бы мозг всем читающим. Чтобы не подразумевал автор такого перевода,  «стратегия» и операционная текущая деятельность – это существует, в нашем понимании, на разных уровнях менеджмента и вместе в сознании не уживается никак.

Нормально же это должно переводиться на русский, как …

«Operations-Based Strategy» – операционное планирование…

В роде бы, это понятно. Планирование всех аспектов маркетинга комплексно и каждого маркетингового действия – это как раз из области текущей работы, но… «стратегиями продвижения», «стратегиями SMM», «контент-стратегиями», «стратегиями таргетинга» и прочими странными вещами пищрит интернет.

Друзья, английское «strategy», помимо перевода на русский как «стратегия», еще, в зависимости от контекста, переводиться как «оперативное искусство», «планирование», «оперативная деятельность».

Слышите? Не стратегия, а нечто «оперативное». Итак, почему «strategy» – это нифига не стратегия? Поехали разбираться…

«Кому война, а кому мать родна»

Чтобы понять в какой блуд вводят маркетологов баламуты-переводчики и консалтеры с образованием из интернета, везде и без разбора тычащее это самое русское «стратегия» вместо английского «strategy», стоит отметить, что сам это термин взят из области военного искусства.

А вот в военном деле… цитирую из словаря:

«Оперативное искусство переводит стратегию командующего объединенными силами на операционный уровень и, в конечном итоге, в тактические действия отдельных подразделений».

Если не уловили…

«Оперативным искусством» («strategy») должны обладать офицеры его генерального штаба, тогда как прочие меньшие офицеры, не входящие в генштаб, стратегией и «оперативным искусством» не занимаются, от слова «совсем»!

«Что русскому хорошо…», то американцу и с водкой не понять

Английское «strategy» объединяет в себе 3 уроня менеджмента:

1. Стратегическое видение – визионерство;
2. Планирование (стратегическое и тактическое);
3. Управление ресурсами в «театре военных действий» – тактическое управление процессом разворачивания или свертывание ресурсов на террториии 

«Тактическое планирование и деятельность» – это тоже «strategy». Уловили?

В русском, «стратегия» – это всегда видение + предвидение. Это что-то из не детализированного будущего, предполагаемого на основе экспертного ощущения, а лучшая из стратегий – это понимание тенденций.

А планирование в русском – это откуда-то из терминологии ГОСПЛАНА СССР – распределение ресурсов (денег, сил и людей). Лучшее из планирования – это выводы, сделанные на основе анализа данных прошлого периода. Не даром у нас распространена и любима калька с английского «горизонт планиования». Иностранцы, знакомые со strategy, про планирование говорят так:

Large investments are unlikely to be viewed as feasible when the planning horizon is limited – большие инвестиции вряд ли возможны, если горизонт планирования ограничен.

Этим, полагаю, мы с вами очень точно и конкретно определяем планирование, как процесс на понятную перспективу.

И «планирование» у нас не «стратегия». Так сложилось… Спасибо, научили!

Вот в таком разном понимании «стратегии» / «strategy» и вся ошибка переводчиков.

Что в маркетинге?

Перенося это понимание на маркетинг, надо бы иметь ввиду, что отдел маркетинга (со всеми «таргетологами», «директологами», а также SEO, SEA, SMM, примкнувшими к ним: продажниками, консалтерами и прочими копирайтерами) занимается не «стратегией», а операционной деятельностью.

И вот эти все бесчисленные рядовые сотрудники (которых в генеральный штаб бизнеса не позвали), должны бы перестать морочить себе и другим головы упражнениями в стретегировании и им стоило бы начать, простите, просто честно «пахать», оставив стратегию боссу маркетинга и совету директоров компании.

Вывод:

Коллеги, ув. переводчики и консультанты, английское «strategy», не может однозначно и вне контекста переводиться, как «стратегия». Под «strategy» может пониматься планирование – перевод стратегии в набор тактических действий. Перевод слова «strategy» всегда контекстно зависим. 

__________ p.s. 

* (©1998 by The Regents of the University of California CMR, Volume 40, Number 4, Summer 1998).

Цитата из указанной выше работы: 

«мир стратегии с точки зрения операционного уровня обычно гораздо сложнее […] Роль операционного менеджмента больше, чем просто роль исполнителя стратегии; это основа — и даже движущая сила — успешных стратегических атак и обороны».