admin

Продавцы софтверных систем CR вокруг задачи обеспечения регулярных продаж и управления взаимоотношениями создали глобальную индустрию, оцениваемую в $60 млрд (Harvard Business Review).

Несмотря на то, что компании производители CRM и консультанты по внедрению этих систем ежегодно тратят на технологии и рекламу их бизнесов миллиарды, они так и не освоили особенности сферы B2B и то, как организованы продажи там – это не укладываются в понятную им и упорядоченную схему.

Однако, поинтересовавшись у одного из «внедренцев» CRM-систем о состоянии дел, услышал о проблемах клиентов с внедрением их систем в B2B: «можно образно сказать, что они покупают мощный автомобиль, для которого у них нет опытного водителя». Мне кажется, высказавшийся не очень понимает реальность. Говорят, что правильный диагноз – половина успеха лечения. На самом деле, полагаю, что проблема вовсе не в «мощи CRM-систем» и даже не в неумении ими пользоваться. 

Впрочем, не очень интересны мне проблемы продавцов CRM-систем, а вот какое-то наблюдаемое по статьям, постам и комментам под ними, не теоретическое, а практическое непонимание ими специфики B2B-маркетинга и B2b-продаж – вот это смущает, определенно. Попробую обозначить специфику B2B, в контексте проблем внедрения CRM для компаний B2B и попробую это сделать с позиции маркетолога, а не торговца софтом:

Проблема #1: B2B это вам не B2C

Отличие комплекса маркетинга продуктов B2B от B2C:

1. Бо’льшая адаптация продукта B2B к задачам корпоративных потребителей – технологическая особенность разных производств, разных по структуре бизнесов. Продукт B2B – продукт производимый, комплектуемый «под заказ», а не продукт складского хранения B2C;
2. Довольно частое отсутствие (как следствие) как такового понятия прайс-лист – особенности продукта, его доставки, договорные условия оплаты и режима поставки и цена определяется под каждую сделку;
3. Большее количество транзакций в цепочках поставок у B2B (револьверные, дробные, отложенные поставки и поставки по запросу) — наобходимость подстройки под технологические процессы покупателя.
4. Сложность мотивации к закупе – нужно учесть потребность компании, специфику должности ЛПР и особенности принятия решения в компании, а также личные мотивы ЛПР.
5. Системный спрос (плановый, повторяющийся, устоявшийся и проч.) – как итог, стремление к постоянным взаимоотношениям, неформальным взаимосвязям, партнерским уступкам и прочему.

Проблема #2. Нет сценарных продаж

В каждом из перечисленных рыночных сегментов, которые как-то криво объединяют в B2B, в силу, перечисленных выше особенностей, трудно реализовать так называемые «сценарные продажи», в простонародии (у не обремененного интеллектом народа) именуемые «скрипты». Специфика коммуникаций в том, что именуют B2B, заключается не просто в необходимости установления межличностного диалога, а в понимании того, что каждый из таких диалогов индивидуален по смыслу, сути, заинтересованности и заинтересованности его повторять из раза — в раз (см. пункты 1-5 выше).

Специфика продаж компаниям корпоративного сектора, HoReCa, ритейл, MSB, определяется, в большей мере, спросом на  квалифицированные кадры, понимающие потребность каждого из контрагетов, чем в сценариях, где по шаблону шаблонные люди выполняют шаблоном определенные действия.

Проблема #3: маркетинг B2B – реляционный, а не транзакционный маркетинг

Говорят, что к маркетингу есть два подхода:

• Транзакционный маркетинг – маркетинг транзакций (сделок), представляющий собой стимулирование числа и качества сделок. Чем больше сделок со старыми или новыми клиентами – тем лучше.

• Реляционный маркетинг — это подход к взаимоотношениям к покупателями, ориентированный на построение долгосрочных отношений, которые приносят пользу как покупателям, так и бизнесу.

Транзакционный маркетинг «видит» лишь тех клиентов, которые готовы купить товар и воспользоваться услугой «здесь и сейчас». Это характерно для потребительских продаж, для ритейла или FMCG. Там, контакт с потребителем минимален, уровень обслуживания за рамками транзакции низок. Акцент в маркетинговой коммуникации делается на выгоду, которую потребитель получит от приобретения продукта, а не от пользования его длительное время. После совершения покупки большинство взаимоотношений прекращаются до следующих транзакций.

Реляционным маркетинг – маркетинг взаимоотношений, где не сценарий определяет глубину и объем взаимоотношений, периодичность контактов и не слишком очевидную и понимаемую ближайшую выгоду от таких взаимоотношений.

Да, CRM для людей забывающих – находка. Система напомнит о необходимости сделать очередной звонок, чем поможет поддержать контакт, но наладить взаимоотношения не поможет никак, ибо взаимоотношения – это предмет взаимной ответственной заинтересованности. 

Мизантропам с отсутствием эмпатии и с проблемами забывчивости не поможет CRM с напоминаниями и диалоговыми подсказвками – им просто нечего делать в B2B.

Проблема #4: нет никакого B2B!

Лексема «бизнес для бизнеса» была придумали лишь для условного отделения продаж компаниям от продаж частным потребителям. Чтобы понять причины проблем с внедрением CRM-систем для B2B, разберемся с отличием B2B от B2C (где у CRM-щиков все проще).B2B, B2C — это НЕ секторы экомомики и они НЕ четко классифицируют клиента. B2B, B2C, B2G, HoReCa, ритейл, MSB, FMCG — каждый из акронимов определяет лишь вектор , в отношении которого у компании есть приоритеты, но не определяет точно клиента или суть торговли.

На примере, проще…

Если вы услышите: «я продал барную мебель для кафе», то с точки зрения бванальной логики, вы можете решить, что компания этого человека работает в сегментах:

• b2b;
• HoReCa;
• MSB (медиум-смол бизнес)
• как розничный продавец, поскольку продает по одному комплекту в одни руки.

Так о каком сегменте рынка идет речь?

Аналогичная проблема с продуктом этого самого мифического B2B.

Кардинально отличающиеся комплексом маркетинга следующие продукты:

• тренинг корпоративных продаж;
• пластиковые стаканчики для HoReCa;
• вертолетные лопасти для ООН в Конго;
• Карьерные самосвалы для АЛРОСА

запросто могут относиться к B2B, но насколько непохожи взаимоотношения, маркетинг и продажи этих продуктов!

Одновременное сваливание в B2B столь непохожие продукты и продажи, очевидно ошибочно. Чтобы понять «для бизнеса» – это для какого именно сектора экономики, приходиться, вместе с упоминанием «B2B», тут же называть:

• «B2B – это я имею ввиду поставки для корпоративных продаж (корпорациям)»,
• «…поставки для HoReCa»;
• «… для Ритейл»;
• «… для MSB»;
• и т.д.

Дело в том, что специфика секторов экономики определяет последующую специфику маркетинга, продаж, особенности взаимоотношений, а значит и специфику CRM и проч.

Просто же болтать «внедряем CRM в B2B» – это означает, гарантированно не понимать все написанное и не объяснять потенциальным покупателям уровень понимания «внедрятеля» специфики его рыночных и коммуникативных задач.

Вот это непонимание вытекает в попытки:

1. Не понимая специфику секторов экономики, не убедительно, писать о важности CRM-систем языком и примерами, далекими от реальности потенциального клиента;
2. Продавать «коробочный универсальный продукт», который потом вместе с заказчиком (который тоже мало что понимает), пытаться, не всегда успешно, но всегда за немалые дополнительные деньги и время, адаптировать в пригодный для потребления продукт;
3. Не понимая специфику сегмента и потребности компаний, видя это лишь по трактовкам их руководителей (которые тоже мало что…), продвигать CRM, ориентируя коммуникацию на руководство компаний и ЛПР (ведь они же платят и решения принимают), а не для выстраивания взаимоотношений этих компаний с контрагентами.

Что в итоге?

Компании в секторах экономики, которых мы привыкли относить к B2B, ежегодно вкладывает миллионы в технологии продаж. Однако, вкладывая в обучение, адаптацию персонала, мотивацию и во внедрение CRM, руководители компаний B2B не перестают возмущаться, когда их ключевые клиенты не продлевают контракты, торговый представитель упускает возможности для перекрестных продаж или запуск нового продукта не достигает плановых показателей. Большинство отделов продаж сегмента не могут спрогнозировать, что предстоит им в следующем квартале, поскольку не понимают, над чем работает их контрагент-дилер.

Недавний опрос, проведенный Bain & Company выявил, что вложения в построение продаж на основе CRM, ни просто не оправдывает ожиданий у 62% из 167 компаний, но даже не окупается. По данным из опроса, то, что по расчетам компаний должно было бы стать умной CRM-системой, в конце концов используется как простая система ведения бухгалтерии и управления потоками данных.

Собственно, теперь вы понимаете, почему так происходит.

Дорогие друзья, коллеги маркетологи!
Впереди «Первомай», не буду утомлять и без того уставших маркетологов. Тем более, что в галлереи «Маркетинговые идиотизмы» есть пополнение.

г. Чебоксары. Сантехника «Белого кита» заставляет человека журчать гордо.
Colgate порадовал коммуникацией на упаковке

То, что софт по мнению Мелкомягких не может быть старым — это я готов понять, но вот отчего от них «досталось» секреталям — не понимаю.
Предлагаю продолжить стёб: Если диван — скрипучий, значит нужно ставить Windows, у старых секретарей всегда Windows 95, скажим мне какой у тебя Windows, я скажу нужен тебе секретать или нет.

г. Ессентуки порадовал Сукиным Сыном. Очевидно название для второго магазина будущей сети зоомагазинов: «Сукина дочь»
Хотите, чтобы девушки бежали на встречу? Саратовгорэлектротранс раздает трамваи и троллейбусы для не уверенных в себе и закомплексованых.

И для тех, кто тут первый раз, большая подборка маркетинговых глупостей и приколов вот ут. Счастливых выходных, с праздником!

Друзья, сегодня об одной акции торгового маркетинга. Точнее, о том, как некая SMM-активность должна была бы стать акций увеличения продаж, а стала большой проблемой.

Пока же, небольшое отступление. Хотел бы напомнить, как некоторое время назад, я написал в Facebook пост о том, как эта же самая марка «долбит»своих клиентов СПАМерскими рассылками с одним лишь бессмысленным текстом «Test». Тогда посетовал на то, что вот так «маркетингом» заниматься не нужно и предположил, что у маркетологов, или кто там у них этим занимается в компании, большая проблема с тем, что они понимают под маркетингом.

Позднее, написал письмо в эту компанию, пожаловавшись, получил ответ: «ну отпишитесь»! Ну да! Действительно, делов-то?! Мы же с вами все работаем только для того, чтобы потребители. устав от нашего «маркетинга», все поголовно отписывались (в этом месте прозвучал сарказм).

Так вот у меня сегодня есть новые вести с фронта борьбы этой компании с ее потребителями. Итак…

Сто лет беспробудного счастья

Сеть пиццерий Domino’s Pizza летом прошлого года объявила акцию… предложив всем желающим сделать татуировку с логотипом компании и выложить фотографию в социальные сети с хэштегом #доминоснавсегда. За это в компании пообещали сертификат на ежегодные 100 пицц в течение 100 лет. Други мои… на сто лет (три восклицательных знака)

Дальше в скобочках я буду писать цифры (1) — вот так. Этим я постараюсь обратить ваше внимание на ряд проблем, а в конце уже прокомментирую то, ради чего вообще это пишу (интерес к кейсу у меня сугубо профессиональный). Ок?

Мы думали, что все продумали…

Акция в итоге обернулась скандалом: компания трижды (1) меняла правила участия и досрочно завершила акцию. Спустя три дня акционисты ужесточили условия конкурса. Далее уточнили части тела, где следует делать тату. Вот SMM-пост от службы маркетинга на официальной странице этой компании в ВКонтакте:

Далее, акцию, которая была анонсирована на два месяца, собрав 350 заявок, прикрыли спустя три дня.

Ну а закончилось это дополнительными условиями, по которым носители рекламной тату обязаны ежегодно посещать офис Domino’s и подтверждать наличие татуировки с логотипом компании. Только после этого они получат новые купоны на пиццу.

Прикольно, правда? Это не всё…

В мышеловке или на пицце – где сыр вкуснее?

Как сообщает издание Daily Storm со ссылкой на, похоже, участника акции и лица, знакомого с правилами ее проведения, в начале 2019 года победители конкурса начали получать СМС-сообщения от компании о задолженности НДФЛ (налог на доходы физических лиц).

Участников предупредили, что задолженность нужно погасить самостоятельно (2). Как говорилось в сообщениях, «задолженность возникла в связи с получением дохода в натуральной форме (пицца Domino’s)». Дело в том, что «пожизненная», с точки зрения «Налогового Кодекса РФ», пицца расценивается как доход участника акции. Теперь победители конкурса должны будут выплачивать четыре тысячи рублей ежегодно.

В пресс-службе франшизы Domini’s Pizza сказали, что победители конкурса стали «заложниками российского законодательства».

То есть, сами-то мы чо? Мы ничо! Это все они – налоги.

Правда, в помощь участникам, как отметила пресс-служба, компания снизила им цену на пиццу до 150 рублей. Это, дескать, позволит людям с тату снизить сумму выплат по НДФЛ. (3) То есть, сами сделали за свой счет тату, теперь сами с государством «решайте вопрос». И это еще не все…

В очередь, сукины дети!

Кроме того, заказы от «победителей» и обладателей бесплатных купонов — «самые низкоприоритетные» (4), заявили в пресс-службе. А некоторые точки сети могут отказаться везти им пиццу из-за высокой нагрузки (5). И это подтверждают участники и скрытое видео, снятое журналистами телеканала «Рен-ТВ», из которого видно, как в одной из точек, сотрудники в начале с удивлением восприняли обращение носителя тату, а после просто отказали в обслуживании (новостной сюжет от 6.03.19).

О ситуации, с точки зрения маркетинга

1. SMM-щики и PR-щики, хоть и работают в отделе маркетинга или в маркетинговом агентстве, но существуют в какой-то «социально активной Нирване». Они реально «думают лидами» и меряют качество своей работы лайками. Они хоть и «введут» куда-то аккаунты в соцсетях, но выясняется, что просто не в состоянии спрогнозировать активность своей же аудитории. Как придуманная SMM-активность будет вписана в комплекс маркетинга и как она будет поддержана комплексом промотирования – это вообще за рамками их понимания. Ну такие они. Не проблема! Где, в какой совершенно «параллельной» маркетингу вселенной существуют руководители службы маркетинга, заказывающие, оплачивающие и принимающие подобным образом выполненную работу?
2. Если основная задача маркетолога все-таки – удовлетворенность потребителя, а не бабло владельца любой ценой, то, после того как, вроде бы придумали акцию, довольно очевидным является необходимость проработки этой же самой акции назад: от потребителя — к компании. То есть, вот мы что-то объявили. Вот нас услышали. Что первое сделает потребитель? А что второе? А с какой проблемой столкнется? А что если поймет неправильно? А что если, поняв неправильно, начнет делать что-то неправильно? Если не понимать, как думает и как будет действовать аудитория, если на потребителя наплевать, то получается:
   

   Никогда такого не было и, вдруг, опять! Хотели как лучше, получилось как всегда!

   В.С.Черномырдин

3. В отличии от маркетёра, полотёра, волонтёра и СММщика, маркетинговый специалист, в первую очередь, это менеджер – управленец неким, вверенным ему, пусть даже локальным процессом. Маркетинговый специалист, обремененный правом принятия решения, обязан знать положения «Закона о рекламе 38-ФЗ», «Гражданского Кодекса», где «черным по понятному» написано: что такое «акция» и что такое «конкурс», а так же много что еще. К примеру, правила их проведения, информирования участников и проч. Друзья, это креативщик на митингах и креативках может нести хрень. Маркетолог в рынке – не имеет право! Чтобы «не нести», маркетолог должен находится в прямом контакте с другими службами компании – ни одна акция не может начаться без верификации ее условий: юристом, бухгалтером-налоговиком и экономистом!
4. Понимая проблему и то, что «попали», маркетологи этой франшизы теперь хотят переложить все бремя ответственности на своих же потребителей. Нет, они не сказали: «друзья, вы все лохи, но поскольку мы любим вас, то все проблемы сейчас решим». Они ждут коллективного иска от 350 участников, что не самое плохое. Они, наверное, ждут проявления активной жизненной позиции этих людей в узком кругу знакомых, мало знакомых и в соцсетях, среди большого числа совершенно не знакомых людей. Не смею верить, что в компании за полгода не нашли выхода и ждут от своих покупателей именно этого?
5. Люди, сделавшие тату с логотипом компании, оказались в положении «отработанного материала». Действительно, хайп в соцсетях они подняли, все – больше они не нужны. На самом деле, просто использовав этих людей, в отделе маркетинга, скорее всего, не понимают два важных аспекта персонального маркетинга:

• Не понимают, что такое «проводник идеи бренда», «адепт бренда» и «амбассадор бренда». Дело в том, что сколь быстро эти люди разносят идею акции, столь быстро «адвокаты бренда» превращаются в публичных обвинителей;
• Не понимают, что маркетинг не начался с этой акции и не закончится завтра. Эти, сделавшие тату, по хорошему «сумасшедшие» люди – бесценный капитал, с которым можно дальше работать! Привлекая этих людей к другим маркетинговым активностям, выстраивая и развивая взаимоотношения с ними, можно было бы «использовать» этих людей и дальше. Привлекая их и опираясь на них, запросто можно упростить маркетинг и повысить эффективность коммуникации с ЦА в дальнейшем.

В роде бы все просто, верно? Но лучшее, что в компании смогли сделать – это поставить их в конец общей очереди с рядовыми «одноразовыми» покупателями.

В вашем браузере отключен JavaScript

Друзья, пять описанных выше пунктов настолько типичны для иных случаев, кампаний и компаний, что я посчитал нужным сегодня привести для вас этот КЕЙС, в качестве примера того, как делать не нужно. Удачи.

p.s.
Ну вы понимаете, что, глядя на все это, я не могу оставаться столь долго серьезным.
Друзья! Если где-то увидите идиота человека с тату, на котором логотип этой компании (Бог метит не только шельму, но и идиота), пожалуйста, пропустите его вперед… Ему еще налоги платить.

Сегодня прочел пост уважаемого коллеги в фейсбуке в группе «Маркетинг территории». Пост с замечательным вопросом, – замечательны все короткие вопросы, которые дают возможность рассказать об очень важном маркетинговом. Спасибо коллеге за пост и за тему важности имени в маркетинге. Итак…

«Название не важно» для чего? Обращаюсь к автору: Если бы Вас звали бы, скажем Васисуалий, половине читающих это, действительно, было бы не важно… Но вот что делать тогда и с тем, если бы Вас вообще никак не звали? Так важно «название» и для чего оно важно?

Я понимаю, что автор мысли имел ввиду, что не важно то, как впервые назовут предмет, который появляется. Но мысль высказанная требует более глубокого погружения. На любом из этапов брендинга (новое имя, имя известного продукта, почти бренд, тренд) – важно:

1. КАК звучит имя.
2. Какой СМЫСЛ оно передает через средства и методы коммуникации?
3. Насколько этому имени можно ДОВЕРЯТЬ.

Но в основе всего: Если имени нет, то и передавать нечему и нечего! В одном из комедийных фильмов про «Особенности национальной охоты» естьтакойц диалог:

— Как собаку-то зовут?
— Свистом (пожимая плечами)
— Оригинально…

Вот, по сути, роль имени – если у собаки нет имени, то как ее подозвать к себе-то, только свистом?

Что касаемо важности логотипа, то скажите, отчего красивые люди нравятся больше? Отчего «по-одежке встречают и по ней же провожают»?

Чтобы разобраться с вопросом и подвести вас к явной и все объясняющий аллегории, давайте скажу пару слов о том, насколько важно «как звучит имя»? Посмотрите на мою фамилию… при посещении мною моей любимой Украины это «имя» о многом скажет украинской аудитории. По хорошему, имя должно «звучать» понятно, просто и запоминаемо для аудитории.

А что если выходим на новый рынок с новым продуктом, которого никогда не было — имя может быть любым? На слуху много известных не значащих имен товаров или имен брендов, созвучных с именем компании – это пример того, что имя для нового товар не так уж и важно?

Давайте приведу аллегорию «о сосуде, имени и молоке», которая все расставит на места и много что объяснит, я надеюсь…
Имя – это сосуд. Если сосуда нет — не во что наливать молоко. Если содержимое человеку не нужно – имя сосуда ничего ему не говорит, какое бы красивое оно не было. Если сосуд кривой, но никто ничего не понимает в сосудах, то насколько он крив – не важно. Это объясняет отчего самые первые сосуды в истории человечества… простите, бренды в категории имеют кривое имя. И оттого, что человек, изготовивший первый раз сосуд, сделал его криво не вытекает логика о том, что все сосуды и дальше должны быть кривыми. Если есть доказанные законы и аксиомы форм и размеров сосудов, то надо сделать сосуд отличным, но похожим на канонический – так проще коммуницировать. Какой должен быть сосуд знает целевая аудитория, ей будет приятно или не удобно из него пить. Спросите о вашем сосуде у нее! То чем его наполняем имя-сосуд – это коммуникация: месседжи, средства коммуникации и методы коммуникации. Украшая свой сосуд или, неосторожно им пользуясь, отбивая краешек, нужно помнить, что имя – хранитель, накопитель и переносчик того содержимого, которым его наполняет не только владелец, но и те, кто имя произносит публично и те, кто пользуется тем, чем наполнено имя. Не отдавайте имя в руки криворуких рекламщиков и дистрибьюторов. Если сосуд красив – то молоко… из него продается проще и покупается охотнее… Если сосуд кривой, то зазывать покупателей придется дольше и тщательнее – надо убедить, что и в таких кривых сосудах может быть хорошее молоко. Если вы всегда храните в этом сосуде молоко,то не требуется убеждения в том, что молоко в нем и сейчас есть – это уже многократно доказано. Вот роль промоушена! Если люди способны отличить ваш сосуд от сотен таких же соседских – в этом суть брендинга! Если люди уверены, что молоко в вашем сосуде всегда свежее, то это про положительный имидж имени и продукта!
Название, имя – это не только триггер, хотя и он тоже. К имени надо относится также, как к сосуду… если вы хотите что бы молоко из него продавалось много и долго. Ну а лучше всего роль имени иллюстрирует одна интересная книга…, она вообще много чего иллюстрирует!

Маркетологи – это про Вас!

Анекдоты о маркетинге отличаются от обывательского острословия. Какой бы анекдот, на какую бы тему не рассказывал маркетолог, он (анекдот) професиионаленсукавсегда.  Анекдот маркетолога  – средство коммуникации, часто применяемые тогда, когда маркетолог был послан, а идти неохота. 

— Знаешь, что? Засунь своё мнение себе в жопу!
— Не могу: у меня там диплом маркетолога и десять не утвержденных макетов… — Алё, здравствуйте. я хотел бы предложить вам разместить рекламу в …
— Да достали вы уже… Пошел ты в ….
— Да, да! Я именно об этом! Представляете сколько людей каждый день отправляют по этому маршруту. Мы предлагаем Вам эксклюзивно разместить на входе ваш логотип. Звонит крутейший Start-UPщик ведущему специалисту по SMM: «Слыш, ты уже сделал домашку по алгебре?» Значит как-то заходит SEOшник в бар, ресторан, купить алкоголь, ночные клубы, лучший клуб Москвы, ночная Москва, заказать банкет.

ps. Кстати, тут еще есть  

Это уже не первый «вредный совет»! Маркетинговые специалисты, те, кто иногда читают что-то в этом блоге, уже смогли заметить, что я довольно часто пытаюсь рассказывать о том, что не укладывается в общую стройную картину мира средне-статистического маркетолога. Пишу такого рода посты сознательно – мне очень бы хотелось, что бы маркетинговый народ не просто закупал ссылки, площади на выставке, но и… думал: о жизни, о том, чем занимаемся, что бы чаще получалось то, что вроде бы не должно получаться.

Для тех, кто «на новенького», для ознакомления с нигилизмом автора, для погружения «в правду жизни» – почитайте посты блога о ROMI, миф про активные продажи, воруйте идеи, об анкетирование клиентов, планы или прогнозы. Постоянным же посетителям блога «записки на полях» предложу продолжить разрушать стереотипы

Сегодня давайте поговорим о целеполагании в маркетинге и о маркетинговом планировании. Сейчас много и повсеместно говорят об управлении по целям, о S.M.A.R.T. Думаю, что и вы обо всем этом читали много раз – если чего-то хочешь достичь, обязательно поставь цель, иначе будешь бесцельно блуждать от одной маркетинговой задачи — к другой.

Быть может, но наберусь смелости и скажу, что заняться постановкой цели в маркетинге – это загубить самую лучшую маркетинговую идею. Я выступаю против цели в маркетинге, поскольку именно ее жесткая постановка и непременное следование ей привносят в маркетинговый процесс утрату чувства реальности.

Кому же нужна цель? Как ни странно, о цели говорят не только те, кто нацелен на результат, но и любители процессов! Постановка цели – первый шаг для начала «делания» чего-либо для менеджеров трех типов:

• Первые – захваченные стремлением добиться успеха.
• Вторые – те, кто не может видеть дальше следующего холма на их пути куда-то.
• Третьи – финансисты от маркетинга, те, кто в маркетинге все меряет «ценой вопроса».

У первых глаза устремлены много выше линии горизонта, они не видят окружающего, единожды поставленная цель заменят для них все. Достичь цели любой ценой – вот главная мотивация и если цель не яркая, допустим, цель — «выжить» или отстоять рыночные позиции, то есть, что-то ниже горизонта, то это и не цель вовсе.

Вторые – это чистые «процессники», бесконечно копающие под ногами сор из проблем и текущих дел. Для них постановка цели – это попытка хоть как-то понять «зачем все это»?

Третьи – это ценители ROI, для которых вопрос только тогда имеет право на постановку, когда «цена вопроса» значительно выше, чем цена других вопросов, стоящих на повестке, когда высшим мерилом качества маркетинг-менеджмента полагается способность выкачать сегодня и сейчас из клиента все, что только можно для выполнения поставленного плана продаж.

Берусь аргументировано доказать, что мы с вами не такие, а рынок – не тот объект, в отношении которого можно было бы ставить цели. Берусь объяснить, что те, кто в маркетинге ставят цель – обязательно проигрывают. Итак…

Коллеги, вы писали долгосрочные маркетинговые планы? Вы их видели? Что это такое, как не убитое время на дотошное описание рыночных позиций фирмы сейчас и прожекты в отношении этих позиций лет через пять!? В них говорится о целях по доле рынка и прибыли на акционерный капитал с полаганием, в основном на то, что клиенты и конкуренты и государственные регламентирующие органы реагируют именно так, как написано в плане маркетинга.

Все три из приведенных типов менеджеров, составляя маркетинговые планы, вместо того, чтобы искать наиболее выгодные точки приложения маркетинга в динамично меняющемся рынке, только и делают, что успевают фиксировать случившиеся на рынке события. Они гонятся за победами на актуальных на сегодня для компании рынках, забывая о вновь открывающихся возможностях.

Кроме того, план маркетинга обязательно и непременно составляется только на основе внутренних возможностях компании! Не верите? Посмотрите что-нибудь о SWOT или о том, как правильно составить бизнес-план. После всего, они вынуждены придерживаться внутренней ориентации на поточные линии, купленные по этому плану, на мнения владельцев о стратегии, насильно заложенные в планы маркетинга, на запланированные в плане маркетинга расходы на создание не очень по факту создающейся дистрибьюции и на проч. безобразие.
Жесткие цели в маркетинге и их достижение – не более чем принятие желаемого за действительное. Планёры маркетинга не осознают, что такая постановка вопроса лишь отражает их нежелание принять очевидное… Давайте на отвлеченном примере:
Стрельба по цели, которая движется не ведется с положения лёжа с четко выверенной позицией мишени перед глазами, а предполагает тактику упреждения, отказа от ложных целей и поиска вероятной траектории движения цели.
(Уважаемые консалтеры, сопрёте эту метафору, а я услышу ее на вашем тренинге без указания автора (меня) — засужу )

Следовательно, приняв положение лежа (перед утвержденным планом маркетинга) планёры маркетинга не в состоянии делать то, что действительно необходимо, ведь все их силы брошены на выполнение кем-то, когда-то поставленных задач.

В теории проблема следования за планом не выглядит столь уж опасной. Но как только спускаешься на уровень тактического менеджмента картина представляется плачевная. В стремлении достичь «фантастических» целей, скажем, по развитию дистрибьюции или по объемам продаж, маркетинг-менеджеры и продажники проталкивают ненужные линейные менеджерские решения или вынуждено по итогам организуют дорогостоящие маркетинговые программы. Для примера, скажем, вынуждено придумывают программы торгового маркетинга , направленные на то, чтобы «спихнуть» придуманный ими клон товара-конкурента дистрибьюторам или же с полок дистрибьюции — в розницу.

Следование за планом (копание в сору под ногами или следование за задачей «добиться цели» вызывает неспособность четко идентифицировать текущие реальные проблемы и, быстро переориентируясь, засучить рукава, чтобы устранить их.

Следование за целью вызывает снижение организационной гибкости на всех уровнях менеджмента. И эта проблема – отсутствия организационной гибкости – вопиюще проявляется только тогда, когда осознав не возможность (затратность, недостижимость, пропажу на горизонте самой ранее поставленной цели), компания пытается измениться. Вот тут скрип от ржавых шестеренок ее механизма разрывает уши менеджмента и сознание ее владельца.

Что бы всего этого избежать, сама структура и планирование в компании изначально должны предполагать перманентное безболезненное для компании и менеджмента изменение. К примеру, обновление коллектива торговых менеджеров на 30% в год вовсе не обязательно, хотя и разумно, если кто-тов компании следит за новыми рыночными нишами. Но вот подбор менеджеров департаментом HR не должен прекращаться ни на минуту, в независимости от того, открыты ли вакансии в отделе продаж или нет.

И не стреляйте с удобной позиции лежа, если цель ваша прыгающий заяц.

В свое время я был «большим» комсомольцем. Высшей оценкой даваемой руководителю являлась формулировка: «он может решать вопросы».

По штатному расписанию, в райкомах комсомола полагалось иметь трех секретарей: первого, второго и просто секретаря, который ведал работой со школьниками. Были и менеджеры «поменьше» и привлекаемые «внештатные» сотрудники. И каждый, в общем-то занимался своим делом. Но это было по «штатке». На практике, вопрос для разрешения мог быть задан старшими товарищами любой.
После фразы «он может решать вопросы», что за «вопросы» человек мог решать, как правило, не уточнялось, поскольку «вопросы» могли взвалить любые: от практического исполнения чего-либо своими руками – до разрешения «крупных проблем». Если про кого-то говорили так – это был действительно хороший менеджер!

Сегодня с коллегой обсуждали качество перевода маркетинговых книг издаваемых на русском в России. Коллега посетовал на плохой перевод и засомневался в возможности верить всему, что «напереведено».

Если честно, то вряд ли любая плохо выполненная работа заслуживает уважения или, как высказался коллега, «любви». Впрочем, любую работу можно оценивать объективно или субъективно. Субъективно, мне очень нравится перевод маркетинговой литературы спецами издательств «Альпина паблишер», «Питер». Есть хорошие переводы у «Вильямс».

Ради справедливости, стоит сказать, что надо сильно постараться, чтобы переводить маркетинг плохо. Дело в том, что маркетинг – это не точная наука. Как любая социальная наука, маркетинг предполагает трактовки и оценки. Чтобы хорошо переводить маркетинг нужно быть всего-лишь честным, быть специалистом, ну и очень аккуратно переводить понятийный аппарат маркетинга: профессионализмы, термины и их определения.

Все! Если это в работе переводчиков и издателя присутствует, то этого достаточно, чтобы такие книги читать и не искать их в оригинале. Впрочем, важно еще понимать, что, к сожалению, не все заслуживающее внимание, переводится и издается у нас – за специализированной литературой нужно охотиться. Это субъективно!

Объективно же оценить то, что порою переводится и издается, можно лишь тогда, когда понимаешь, отчего написанная откровенная фальшь не может прозвучать из уст этого автора. Если можешь перепроверить по первоисточнику – можешь оценить объективно качество работы переводчика и издателя.

У меня есть один хрестоматийный пример того, как фальшивят переводчики и издатели маркетинговой литературы.

На скриншотах одна и та же книга одного и того же автора. На самом деле, книга Lee Odden называется: «Optimize: How to Attract and Engage More Customers By Integrating SEO, Social Media and Content Marketing». Издательство МИФ продают книгу под названием: «Продающий контент», приписываемую этому автору.

Так вот, уважаемые коллеги, обращаю ваше внимание: жестко изнасилованный использованный Ли Одден, книгу о «продажном контенте» не писал. Думаю, даже не знает, что тут в России впаривают людям от его имени.

Друзья, идиоты ли они в издательстве «Манн со товарищи»? Вовсе, нет! Знаете, что означает литературный эпитет «маниловщина»?

Маниловщина как качество личности – склонность к бездеятельному, оторванному от реальной действительности отношению к окружающему, к пустому фантазерству, прожектерству.

Так же, как «маниловщина», «манновщина» – это когда наука чуть менее важна, чем доход, получаемый на продаже книг, а точность цитирования не так важна, как желание на прожектерстве и фантазировании срубить больше бабла!

Спасибо, уважаемый мною издатель за очередной фейк-бук. Не издательство, а издатели «продажного контента» (чота ржу).

Вот, коллеги, не желчное мнение хейтера, а объективный пример того, когда работа делается плохо. Субъективно же, сравнивая работу этого издательства с упомянутыми мною другими издателями, могу уверено сказать, что хороший издатель, не только переводит аккуратно, но и для перевода подбирает заслуживающих внимание авторов и достойные тексты. Избегая коньюнктурщины, быть может, даже в ущерб собственным заработкам, эти издательства выпускают учебную литературу, переиздают фундаментальные труды и маститых авторов, чем не только снискали уважение профессионального сообщества, но и двигают в России науку и практику маркетинга.

Остальным, Бог судья!

Думаю, что смысл программ лояльности понятен — стимулирование повторных покупок. А вот лондонская кофейня Prufrock организовала программу НЕлояльности. Что это такое? Как организовать акцию торгового маркетинга, что называется «на ровном месте» и во что большее это может превратиться – смотри ниже 😉

Этот пример хорошего маркетинга из сегмента HoReCa, на первый взгляд, не похож не то что на акцию маркетинга, но вообще не похож на маркетинг. Но это лишь на первый взгляд.

Чтобы посетители не толпились и не испытывали негативных эмоций, владелец и по совместительству бариста лондонской кофейни Prufrock стал на маркерной доске указывать ближайшие к его заведению хорошие кофейни — своих конкурентов.

Позже дело дошло и до создания «программы нелояльности» — Prufrock раздавал специальные карточки с логотипами других 8 достойных независимых кофеен восточного Лондона.

Забирая карточки, клиенты, через время, стали возвращаться и идея «антимаркетинга» получила продолжение. Понятно, что раз владелец убежден, что кофе у Prufrock лучше, то стоит дать возможность убедиться в этом и посетителям. Клиентам было предложено с такой карточкой обойти все 8 заведений, попробовать у них кофе, поставить печать и в итоге получить бесплатную чашку ароматного напитка в Prufrock.

Во что все это вылилось позднее? Небольшие предприятия объединились в борьбе с крупными сетевыми кофейнями. Во как!

Позднее в Сингапуре креативное агентство Antics организовало обмен трафиком между 8 местными кофейнями. По условиям программы потребитель, обошедший все заведения, получит бесплатную чашку в том заведении, где получил карту. Друзья, а ведь повторить такое – пара пустяков, правда, если вы убеждены, что ваш букет цветов, пицца, кофе действительно лучшие.

Совершенно не важно, сколько ты стоишь, если попал к тому, кто тебя не ценит.