admin

Друзья интернет-маркетологи и конкретно перформанс-рекламисты, скажите, вам жить не страшно? Нет? Открыл тут « перечень метрик онлайн-маркетинга» и охренел!

AR, AIDA, AGR, AOV, ARPA, ARPU, ARPC, BR, BER, CAC, CAR, CARC, CF, CPA, CPF, CPL, CPO, CPC, CPM, CPS, CPTu, CPV, CR, CRR, CCR, CTR, COS, CPC, CRV, CRR, CTOR, DAU, ER, ERR, IF, LTV, MAU, NPC, PF, PPC, PPV, RPC, RPR, ROI, ROMI, ROAS, RV, OGA, LPO, LCR, OGA, OL, OR, OLV, MRR, NPS, NSR, SOC, SOM, SOW, TSS, UR, VPK, VTR, WAB, WAU, WAS …

А ведь есть еще: «Total Visits», «Churn rate», «Tone of mentions», «Unlikes rate», «Time on site by SM», «Досмотры», «СPL по post-view», «LAL-аудитория», «Brand Lift» и еще десяток, что в тороебуквие не умещается…

реклама одного обучателя интернет-маркетингу, чуть подправленная мною

Нет же, я верю в способность отдельных людей все очень внимательно считать. Наверное, важно все же не только уметь хорошо считать, надо бы понимать за каким рожном это вообще нужно считать. Разве, нет?

Скажите, вас все это директор по маркетингу попросил контролировать? Или это вы сами… от безделья плодите? Вы вообще маркетингом успеваете заниматься? Или только постоянно что-то считаете?

Ну вот, к примеру, в перечне метрик у вас есть CAR — процент пользователей, которые добавили товар в корзину и покинули ее, так и не оформив заказ. Друзья, вы хорошо представляете зачем вам нужно это считать? Еще раз, вопрос переформулирую, поскольку хочу, чтобы он прозвучал для вас математически точно – как вы любите: не что вы получите это подсчитав, а что вы будуте делать с этим полученным результатом? О том, что описано в заметке по ссылке про «брошенные корзины», вы когда-нибудь задумывались?

Да шут бы с ними, с «корзинами». Столповой задачей перформанс-рекламы является эффект, видимый у вас в «воронке продаж» – конверсия кого-то и куда-то. Вот, допустим, коэффициент конверсии (CR), который в digital и у перформанс-рекламистов означает процент пользователей, которые выполнили целевое действие. Например, совершили покупку, загрузили приложение, заполнили контактную форму и т. д.

А вы знаете, отчего ваша базовая метрика «коэффициент конверсии» – это вообще не показатель решения задач маркетинга (совершили покупку, например)? Не знаете, возмущены, спорите? Тогда, почитайте (откроется в новом окне, вернетесь, потом).

В общем же, это конечно все важно и это должно заставить умных «диджитологов» «перформанс-рекламистов» задуматься над тем, что в экономике, бизнесе и маркетинге, вместе взятых, за пару сотен лет развития практик не появилось такого количества метрик, сколько наплодили вы, за ваши неполные пятналцать лет существования диджитала. Но речь-то совершенно не об этом. Друзья, не наезжаю, но…

Люди-калькуляторы, вы вообще глаза потребителей хоть раз видели? Ну потребители – это же не столбики цифр, они же люди.

Новый экскурс в историю маркетинга. На сей раз, он из истории компании Procter & Gamble и о их «не тонущем мыле».
Мыло «Слоновая кость» («Ivory Soap»), от компании Procter & Gamble, до сих пор присутствует на рынке пользуется спросом.

С этим товаром и его маркетинговым успехом связана одна легенда. Если верить этой легенде, то в 1882 году на раннем этапе производства одна из партий содержала производственный брак – большое количество воздуха в структуре мыла. Тем не менее компания все равно распродала эту партию. И вскоре получила множество положительных отзывов от покупателей продукции.

Причина восторга покуптелей заключалась в том, что благодаря производственно-технологической ошибке мыло перестало тонуть. Представляете маркетинговую находку: мыло, которое не нужно искать в воде под слоем мыльной пены! Маркетинговые специалисты компании (как бы они тогда не назывались) историю об этом «удачном» браке не стали скрывать и даже начали использовать описание и свойства этого товара в маркетинговых целях.

Ну что же… «победителей не судят», а такой принцип отстранения от конкурентов, как УТП (уникальное торговое предложение; англ. unique selling proposition), придуманное больше 130 лет назад, прекрасно работает до сих пор.

Друзья, «ведущие маркетинговые агентства» страны, скажите, вы понимаете, чем «пропаганда» отличается от «рекламы»? Ну, наверное, вы должны это знать – вы же «ведущие»! Я, правда, понимаю, что когда «193 646 клиентов привлекаешь за этот год» (цитата), то некогда работать со своим сайтом. Понимаю. Просто, отвлекитесь и посмотрите это:

Ничего не смущает?

Мы уже «всё знаем»

«Знатокам», знающим все о бизнесах своих клиентов, уже посвящено несколько публикаций. Нисколько не надеясь, что они когда-нибудь возьмутся за ум, но поскольку «повторение – мать…», с готовностью повторю вот отсюда:

Сегодняшним, в общем-то, заурядным перформанс-рекламистам тесно (и не доходно) быть на подхвате у маркетинговых специалистов крупных компаний и все они мечтают о великом системном влиянии на бизнесы клиентов.

Друзья, вы не можете «знать» потенциальных покупателей ваших клиентов. Даже если предположить, что вы лет сто консультируете компании в том же сегменте, то и тогда, чтобы знать потенциальных покупателей конкретной компании, вам надо понимать:

1. Цель бизнеса вашего клиента. Дело в том, что «деньги – это лишь способ следить за тем, насколько хорошо у вас идут дела в бизнесе. Простое зарабатывание денег никогда не было моей целью; У меня были амбиции строить.», – Джон Д. Рокфеллер. Вот у Рокфеллера цель – что-то строить, тогда как деньги – средства для реализации цели. Еще целью бизнеса может быть капитализация и продажа бизнеса через время и с выгодой. В этом случае, прибыль от операционной деятельности мало кого интересует – интересует рост стоимости активов бизнеса. Без знания цели вы не можете знать тех целевых клиентов, кто ведет компанию к ее цели. Логично?
2. Продукт. Прежде чем рассуждать о «знании покупателей клиентов», надо разобраться с продуктом клиента. Дело в том, что даже 100-летний опыт работы в сегменте на определяет точного знания продукта компании и то, насколько этот продукт ведет к цели потребителя и компанию.
3. Комплекс маркетинга (4Р или 7Р). Цена на продукт устанавливается не только от плановой доходности, но и от потребности и от спроса, а еще от его перспектив. Если вы не знаете, что в планах по доходности и ничего не знаете о продукте вашего клиента, то вы ничего не можете знать о его «потенциальных покупателях». Система распределения и обеспечения присутствия, как и промоушен определяются в зависимости от продукта и взаимосвязаны. И это надо тоже знать!
4. Конкурентная среда. Повторюсь, даже 100 лет работая в сегменте, запросто можно не знать о конкуренции того, кого вы считаете вашим клиентом, уважаемые маркетинговые консалтеры, просто потому что не знаете пп. 1-3;
5. Позиция товара – восприятие покупателями рыночного продукта которое может отличатся от действительности. Если такое отличие существенно, то меняется смысл и суть рекламы – корректирующая реклама, ориентированная на целевую группу, заменяет задачу информационного охвата.
6. и т.д.

«Дутая» реклама

А еще, есть такой рекламный термин «дутая реклама»:

Дутая реклама (раздутая реклама) – не всегда обманная, но всегда гипертрофированно раздутая, излишне много обещающая реклама. Реклама «дутая» — осуществляемое в откровенно пропагандистской форме расхваливание товара или услуги сверх меры на основе субъективного мнения и с использованием явного или неявного преувеличения (из словаря)

По ссылке, посмотрите, перечислены признаки такой рекламы. Наверное ограничусь этим, поскольку по ссылке описано все и более чем нужно – смотрите, читайте.

Что бы сказал Фрейд?

«Оговорка по Фрейду», – знаете, что это такое? Известный психиатр Зигмунд Фрейд предположил, что «ляпы» – с виду незначительные ошибочные действия – служат признаком бессознательно проявляемых реальных желаний. То есть, говорит человек одно, «ляпает», чем выдает желание совершенно другого. Если клинкуть на баннер, то попадаешь на вот такой текст и «оговорка по Фрейду» тут предстаёт во всей красе.

Фрейд бы сказал, что эта путаница между «вашим» и «нашим» – не просто так. Это имеет место быть в тех случаях, когда «Я» начинает превалировать над «КЛИЕНТ» и, как следствие, эта большая важность «МЕНЯ», оказывает решающее влияние на поступки, тексты и прочие проявления этого самого «Я». Понимая, что надо говорить о «них», но ничего о клиентах не зная, агентства скатываются на болтовню о себе и это иллюстрация большой проблемы непонимания «маркетинговой компанией» того, что такое эмпатия маркетолога.

Аудитория медиа не равно целевой клиент

Вы знаете, чем рекламисты отличаются от маркетологов? Первые работают с аудиторией (публикой, собранной в одном месте по определенному поводу, например, в Интернете на сайте) и продают контакты с ней, своим клиентам. Ну так работает ТВ и Интернет, наружная реклама – внимание аудитории медийного канала и медийной площадки продается рекламодателям. Задача рекламиста, представить рекламодателям свою аудиторию, как 100% тождественную их покупателям. Ну типа, такой хитрожопый директор программы «Про сад и огород» откровенно лжёт: «у нас именно ваши покупатели и 100% вероятность, что они купят ваши квадрокоптеры». Автор примера выше сделал тоже самое!

Маркетологу же должно быть наср все равно на миллионную чужую аудиторию – они работает со своим целевым потребителем. По ссылке, незнание разницы продемонстрировал и Тёма Лебедев – еще один выдающийся «маркетолог» всея Страны. Посмотрите: «Целевая аудитория, целевые потребители – в чем отличие?»

Таргетинг – не равно «трахетинг»

Друзья, дело в том, что, на самом деле, «ваших клиентов» они не знают. Они лишь имеют базу данных «своих» клиентов, из которой, изымут кого-то очень похожего на «ваших» и продадут вам идею «приставать» перформансом к этим людям, которые отродясь не «ваши потенциальные клиенты». Уловили?

То, что вы видите с «ваши / наши» – это, только с виду, мелкий «ляп», но отражение очень большого непонимания того, что написано вот здесь:

Близость географическая, схожесть рыночных сегментов, гендерные признаки не делают людей «вашей целевой аудиторией». Еще надо знать: их реальные потребности, о наличии платежеспособного спроса, о ценностях потребителя, нужно понимать специфику продукта и то, насколько этот продукт способен удовлетворять потребности этих людей.

А без этого, «дешевая» болтовня все это, понимаете?

Пропаганда – не равно реклама

Ну а с точки зрения рекламы, под пропагандистским заголовком «Мы знаем», люди ожидают увидеть текст о том «как вы это узнали»:

• ваша практика – опыт, выраженный в вашем участии в событиях;
• ваше понимание именно «ИХ» сегмента рынка; 
• наличие исследований, доказывающих ваше понимание…

… а не рассказ о себе и о том, кого вы насобирали в вашу абазу, как в помойку! То, что вы видите это не «мелочь». Это пример того, как компания, заявляющая что она умеет заниматься рекламированием, рекламно проваливается прямо на своем сайте – если они себя так «рекламируют», подумайте, как они легко отнесутся к вашим деньгам, времени и потребителям.

1. «Каждое слово в тексте должно работать… Настоящий успех редко достигается благодаря фривольности… Люди не покупают у клоунов», – Д. Огилви;
2. «Пропаганда» – не равно реклама, а «дутая реклама» – вычурная и кричащая, но не убедительная;
3. «Знать клиентов компаний» – это результат исследовательской работы, начинающейся внутри компании клиента (бизнес– и маркетинговые цели клиента, способности определяют, не «абстрактную», а целевого потребителя именно этой компании);
4. К сожалению, даже у маркетинговых компаний, пропагандистские «понты» и умение рисовать лендинги – это сомнительное «умение» подменяет умение делать рекламу;
5. Руководители маркетинга, не бойтесь критики и не считайте себя выдающимися маркетологами – просите сторонних людей посмотреть креатив, отдавайте на вычитку тексты.

Уважаемые перформанс-рекламисты, этот разбор – пример того, что, часто, ваши клиенты знают о бизнесе, экономике и маркетинге больше вас. Совет, хотите? Осторожнее с «понтами» и «знаниями клиентов», осмотрительнее с обещаниями и побольше эмпатии, если вам нужны продажи, конечно.

В выходные вынуждено прошелся по электронному рынку «Совенок» — это тот, что на Савеловском вокзале в Москве. Длинный ряд ларьков порадовал большими стеклами витрин, не самодельными, а вполне имиджевыми стелажами, на которых красовался в общем-то уже не «радио-электронный», а ассортимент поношеных и не очень мобил, папочек и силиконовых чехлов для гаджетов и проводов к ним же.

Да… «Совенок» нынче другой! Общая тенденция ритейла в Москве явно проникла и на этот некогда оазис всего электронно-рукодельного: чем «круче» интерьер — тем однообразнее и тупее ассортимент!

С появлением кондиционеров, витрин с подсветкой, поднимается и аренда, за которой неумолимо следуют фирменные ритейлеры вендоров, сетевые ритейлеры с их однообразно выверенным ассортиментом и товарами постоянного спроса. Некогда «Совенок» напоминал скорее клуб «рыцарей паяльника и пинцета», затем — винчестеров и материнских плат, следом — жидкостных систем охлажддения компьютеров и элементов модинга.

Теперь… надо выживать! Впрочем, кое-что все-так осталось прежним…
Продавцы — лица «славянские» и не очень, стоя у дверей своих павильонов, напребой норовили обратить мое внимание на их присутствие (хорошо, что за руки не хватали).

Как и ранее, сейчас эта их работа ассоциируется у мнея больше с портовыми проститутками, зазывающими клиентов, чем с продажниками, которые грудью стоят на передовой ритейл-бизнеса и заставляют «сердце» потенциального покупателя биться быстрее, генерируя все больше и больше продаж.

— Мужчина, что хотели?
— Спрашиваем, мужчина!?
— На витрине не все, спросите!
— Чем помочь, мужчина?
— Мужчина не проходим, дешевые телефоны!

В вашем браузере отключен JavaScript
— Цигель, цигель, мужчина, ай-люлю!

Так и хочется просить: какого хрена, «ай-люлю», у тебя не все на витрине?! А другому на вопрос о том, «чем мне помочь», ответить: «Помочь можно деньгами»! Прохаживаясь по рядам, сформулировал:
Один из интереснейших парадоксов продаж заключается в том, что люди любят покупать, но страстно ненавидят, когда им продают.  Никогда не задумывались, почему? Ответ в тот момент был очевиден: мне не продавали, а «втюхивали»!

…

На мои вопросы о так необходимой мне «штуки» в ответ все время слышал одно и тоже с небольшими вариациями: «этого нет в природе». Кто-то просто пожимал плечами. В общем, все это на фоне того, что «спрашивайте, не все на витрине», но «этого нет, но вы стпрашивайте-спрашивайте» вызвало чувство досады от непрофессионализма торговцев.

Подхожу к продавцу одного из мест и запрашиваю нужный мне очень хитроумный девайс. Спрашиваю без тени сомнения в том, что его у него этого нет. Слышу в ответ привычное. Разворачиваюсь к выходу и, уже уходя, слышу:» А подождите, мужчина, подойдите в Л-24, что-то я там видел. Стойте, я сейчас сам позвоню!»

Продавец выяснил по телефону, что мои хождения до другого павильона будут не напрасны. Я поблагодарил его и отправился на поиски заветной штуки. В голове все время крутился вопрос о том: с какой это стати и при какой выгоде продавцу понадобилось куда-то звонить и что-то для меня выяснять? Скорее всего, это одна «контора»!

Расплатившись за свой девайс, я поинтересовался у продавца о моих подозрениях. На вопрос получил четкий ответ о том, что никакой связи между павильонами нет, а тот – другой продавец, «просто маньяк», а мой девайс – очень «крутая» вещь и «дорогого стоит».

Что же это все означает:

• человек не просто знал о хитрой и редкой «штуке»;
• он знал где она продается;
• он не поленился сделать полезное мне и своему коллеге;
• он был заинтересован, поскольку увидел во мне не просто очередного покуптеля, а человека разбирающегося в его, продавца, предмете.

Так чем же продажа отличается от «втюхивания»?
Много лет назад тогдашний мой шеф в запале мотивационной речи выдал:
Жизнь – это головная боль. Хотите что-то продать? Возьмите боль на себя! Пожалуй, это один из краеугольных кирпичей в фундаменте продажи. Уже на выходе, зашел к внимательному продавцу и … купил у него чехол для iPhone (другого у продавца, что мне было как-то нужно, не было). Нахрен этот чехол мне не нужен, дочери подарю! Купил в благодарнось к бережному отношению к профессии и к покупателям!

——-
p.s.
На реконструкцию торгового центра «Компьютерный», входящего в состав комплекса «Савеловский», управляющая компания потратит 100 миллионов рублей. До конца августа планируется завершить строительные работы по реконструкции 8 тысяч квадратных метров торговых площадей. Общая площадь торгового комплекса «Савеловский», открывшегося в 1998 году на Сущевском Валу, составляет порядка 40 тысяч квадратных метров. В состав комплекса входит более 1,5 тысячи магазинов.

Так что, мужчины, вы подходите и спрашивайте, ну а уж если этого нет в наличии, то миллионы, вложенные в дизайн ТЦ – это, как говориться, не в счет.

Написал как-то заметку о том, что такое бренд и чем бренд отличается от брендинга и оба – от бренд-менеджмента (вот эта). Написал, опубликовал и понял, что к написанное не иллюстративно. Если кому-то важно яркое и кейсы, то ловите…

Профессор Университета Генриха Гейне в Дюссельдорфе (Германия) Питер Кеннинг с коллегами провели любопытный эксперимент:

Испытуемым показывали фотографии пару товарных марок (известную испытуемому и не известную), измеряя реакцию на увиденный образ бренда, при помощи магнитно-резонансной томографии. В результате обнаружилась интересная закономерность: если на фотографиях присутствовал предпочитаемый бренд, участки мозга отвечающие за критический анализ и логические суждения, «тормозились» (учёные называют этот эффект «торможением коркового очага»). Зато активировались центры, отвечающие за интуитивное принятие решений (особенно вентромедиальная префронтальная кора лобных долей).

Иными словами, при восприятии знакомых брендов, взаимоотношения с которыми у человека чуть больше, чем ситуативны, мозг принимает быстрые интуитивные решения без дополнительных мыслительных процессов и затрат энергии на эти процессы. Знакомый бренд вызывает отключение(а) критической оценки происходящего и стимулирует(б) интуитивную реакцию принятия увиденного. Во как!!!!

Знаете, к чему это я? Долгое время психология и экономика были совершенно обособленны. Экономисты отталкивались от идеи о том, что люди мыслят рационально и принимают решения, трезво проанализировав выгоду и затраты. Психологи же делали акцент на психологическом характере процесса принятия решений, при котором издержки и выгода представляются иррациональными и зависимыми от особенностей психики.

Обе науки рассматривали многогранного человека, только с понимаемой ими стороны. Маркетинг, появившийся на стыке экономики, психологии, социологии, торгового дела связал воедино казалось бы никак не связанное: экономические законы, без иных законов не работают. Часто же, никакие законы не работают, поскольку человек очень часто иррационален – сказали бы «ученые мужи», то маркетологи говорят – слишком сложен.

Для справки, Peter Koenig занимается научными исследованиями. в области потребительской нейробиологии, торгового маркетинга и эмпирических количественных исследований рынка. Кеннинг считается одним из основоположников «нейроэкономики». Кеннинг опубликовал более девяноста статей в рецензируемых журналах, тринадцать книг и многочисленные доклады на конференциях. 

Если дотянетесь, то вот эту из его работ стоит почитать: «Потребительская неврология — трансдисциплинарный учебник», Kohlhammer Verlag , Stuttgart 2014, ISBN 978-3-17-020727-1

Вчера прозвучал вот такой вопрос:

А как все-таки отличить маркетинг от манипуляций торговцев с применением все тех же: рекламы и промоушена? Ну вот мошенничество торговца могу себе представить. Если это не мошенничество, а просто решение своих торговых задач, методами манипулированием потребителем, то это как?

Иллюстрацией может быть вот такой кейс (см. фото).

Простите, а что, на самом деле, «для сендвичей» и «для бутербродов» огурцы должны быть разные? А еще, рядом стоят «Корнишоны» и они «для гамбергеров»? Что серьезно? А что, так можно было?

Вряд ли производитель не понимает абсурдность меседжа.

Что же тогда он делает?

То, что вы видите – это лишь вариативно или одновременно:

• Попытка угадать спрос, используя полки ритейла, как полигон для экспериментов;
• Сбыт брака. Упрощаю и обобщаю, для понимания… Если в этом году не уродились огурцы или случился технологический брак, то можно произвести манипуляцию над продуктом, выдав его за что-то лучшее: порезать красиво, закамуфлировать специями неудачу, назвать как-нибудь куртуазно. Так любят делать HoReCa, выдавая вчерашние заветряные блюда за кулинарный изыск.
• Занять полки разными SKU своей отбендованной продукцией.

Занять полки

Чем у’же полка конкурентов с товарным ассортиментом, тем меньше продаж у конкурентов. А чем это плохо потребителю? Нет реальной товарной подгруппы, не представлены конкуренты, нет реального выбора разных (подчеркиваю!) сортов огурцов, разных марок, разных ферм и разных условий выращивания.

А чем это плохо ритейлеру? Да, все тем же… Вряд ли увеличиваются продажи с полки, ведь какие-то специальные огурцы для «азу по татарски» – это, если не фейк, то это очень специфичный продукт. Так, занимая полки стрёмным, сокращается ассортимент ритейлера, потребитель просто не видит привычных марок. Кстати, вот такое ритейлерам допускать нельзя. Ну или если только за приличный откат.

Брендинг?

Если обратили внимание, то ритейлеры перестали выставлять бренды – все продукты одного бренда подряд на одной полке. Сейчас выкладка продуктовая и бред может быть разброса по разным продуктовым группам и полкам. Причина этого понятна – в пищевке в подавляющем количестве товарных групп (тем более, во фреш и супер фреш), люди склонны выбирать продукт, а не бренд.

А что с почитателями марок? А для адептов бренда есть букинг – выкупайте места под промовыкладку и акции или выкупайте кусок площади для корнера бренда и изголяйтесь там, сколько угодно, выставляя псевдо-дифференциированные продукты, проводя тестирование, впаривая и уговаривая. Но, нет… Это дорого. Если ритейлер допускает, можно вот так, паразитируя на полках и вводя в блуд потребителей.

О методах маркетинга без маркетинга

Прикол в том, что вот это все неблаговидное завернуто в привычные и понятные нам методы маркетинга: дифференциация продукта, упаковка, маркировка, промоушен, мерчандайзинг, реклама.

Цель же того всего – убить конкуренцию и занять полки, обеспечив сбыт. Что там с потребителем и ритейлером – пофиг.

Что в теории?

Просто было бы сказать: «то, что на фото – это мне не нравиться» и дать пару тройку абзацов объяснений собственной позиции. Однако, дело вовсе не в моем личном негативном отношении к тому, когда торгаши, пользуясь методами маркетинга, не работают над удовлетворенностью потребителей.

В бестселлере всех времен Эла Райса и Джека Траута «22 закона маркетинга», в главе 12. «Закон расширения продуктовой линейки», цитирую:

Когда компания достигает очень большого успеха, она неизменно начинает готовить рассаду для своих будущих проблем. Куда бы вы ни посмотрели, вы увидите расширение продуктовой линейки, являющиеся единственной причиной того, что магазины задыхаются от марок. (Существует 1,300 шампуней, 200 видов сухих завтраков, 250 прохладительных напитков). Когда вы пытаетесь стать всем и для всех, вы неизбежно ввязываетесь в неприятности.

Запуск нового бренда требует не только денег, но и идеи или концепции. Для того, чтобы новый бренд добился успеха, он должен быть первым в новой категории (глава 1: Закон лидерства). Или новый бренд должен позиционироваться как альтернатива лидеру (глава 9: Закон противоположности). Поэтому они идут по проторенной дорожке – расширение продуктовой линейки.

Создание разных вкусов – популярная попытка захватить долю рынка побольше. Кажется, что мысль правильная, но она не работает. На длинной дистанции и в условиях серьезной конкуренции расширение продуктовой линейки практически никогда не будет действенным.

Меньше значит больше. Сегодня, если вы хотите добиться успеха, вы должны сузить фокус для того, чтобы занять позицию в сознании потенциального потребителя. Маркетинг – битва восприятий, а не продуктов. Неизменно лидером в категории является бренд, продуктовая линейка которого не была расширена. Противоядие для расширения продуктовой линейки – корпоративное мужество, очень дефицитный товар.

Все понятно и точно! Верно?

Хочу лишь конкретизировать:

1). Торговцы всегда думают продажами сегодняшнего дня. Производственники думают валовым производством и мечтают производить по-сути один и тот же продукт. Они согласны лишь на небольшое изменение технологических карт, что позволяет получить псевдоразные продукты, не перестраивая производство. Бизнесмен думает прибыльностью и возвратностью инвестиций и если он не видит цифр из месяца — в месяц, то начинает нервничать.

И лишь маркетолог не дает им обирать рынок и потребителя, хапая сейчас до одури, гробя перспективу бизнеса, уничтожая потенциал продаж и постоянную загруженность производства.

2). На самом деле, все выше написанное, понимают все: производственники, продавцы и бизнесмены. Но как же сладко насолить конкуренту и не пустить его на полки. Но как же хочется премии за выполнение плана продаж и прибыли в конце отчетного периода. И насрать на то, что там будет в будущем и с потребителями.

3). А в данном случае, еще и наплевать на то, что через полгода – год, ритейлер просто выгонит марку с полок магазинов, за не выполнение этой маркой нормы выручки и прибыльность с метра полки.

4). Маркетинг – это борьба не за полки, а за восприятие. Если потребитель воспринимает бренд, как хорошее молоко или качественные сырки, не куртуазные огурцы или копировальные аппараты, то попытка впарить ему все перечисленное разом и под одним брендом – это ошибка, которая не просто, по мнению мэтров маркетинга, не ведет к росту продаж в перспективе, так размывается в сознании потребителей образ бренда. Попытка, как сказал Козьма Прутков: «впихнуть невпихуемое» (в один бренд – раздутые продуктовые линейки) – это неизбежно ведет к снижению продаж основного продукта. Да! Всегда найдется прямой конкурент, у которого: 

• точнее и определеннее для потребителя позиционирование;
• тот, у которого расходы на промотирование и внимание маркетологов не распылены на все производимое, а сконцентрированы на профильном продукте.

Как вы думаете, через сколько времени или числа контактов с рекламой нужно снимать баннеры со щитов наружной рекламы? Что нужно сделать, чтобы наружная реклама работала? Чтобы деньги, которые были на неё затрачены, не оказались выброшенными на ветер?
Вчера получил по почте вопрос:Здравствуйте, как вы думаете, сколько «жизненный цикл» рекламы на щите наружной рекламы? Т.е. сколько работает конкретный баннер на конкретном месте размещения? Как часто нужно проводить ротацию поверхностей? Вопрос «на миллион», особенное есть учесть, что засилие наружки снижает ее эффективность, а повальное снятие щитов наружной рекламы (что происходит в Москве) удорожает ее размещение и, значит ошибаться «нужно аккуратно».

Что говорят профессионалы наружной рекламы?

За вчерашний день провел анализ того, как об оценке эффективного срока размещения пишут профессионалы рынка наружной рекламы. Результаты анализа не утешительные и не информативные.

Качественного ответа не ищите, нигде не найдете. Все рекламщики кровно заинтересованы в продаже своего рекламного покрытия города, трасс и размещении без ротации. Аналитики, в качестве ответа на вопрос, начнут вам продавать: «а давайте опросим аудиторию». У рекламодателей только свой локальный опыт локальных компаний. Короче, фигня получается.

Моё экспертное мнение – время наборы наружки и ее эффективность зависят от трех составляющих

1я составляющая – цель размещения наружной рекламы.

Все от цели охвата аудитории!!!!!!

• Если ваше сообщение – это подсказка вашей ЦА о месте покупки, то хватит и 1-2 физических контактов с постоянной ЦА;
• Если брендинг – обеспечьте как можно большее число контактов по кол-ву и времени;
• Если цель баннера на щите – охват для расширения воронки продаж, то все зависит от того, что хотите «впихнуть» в сообщение (контента, сути самого предложения). Может хватить и 1-2 контактов, но для пока еще «не вашей ЦА» потребуется срок. Хорошо бы, что она повисела подольше, но у наружки есть «эффект привыкания». По опыту – если за месяц не увидили или не приняли – уже не увидят (эффективность размещения снижается в десятки раз).

См. ниже примеры.

2я составляющая. Контент на рекламном баннере

Плохой контент просто убивает видимость!

1. Про стиль наружной рекламы. Коллеги, информация на щитах наружной рекламы должна подчиняется плакатному стилю.
2. Эмоциональность или рациональность рекламного сообщения. Бытует мнение, что ТВ, радио — носители для эмоциональной рекламы, тогда как газеты, наружка — средства для размещения рациональных сообщений. Это чушь! Просто бывают маркетологи — те, кто понимает, что делает, а бывают «бубны» — не внятные и не интересные аудитории копи-пастеры.
3. Про контент: время контакта с наружкой у ЦА очень мало, тем более, при обилии конкурентов за внимание. Посему работает экспертно сформулированное правило: Семь плюс семь
   Расшифрую: семь слов за семь секунд внимания. Это означает, что из всего того, что вы хотите сказать выберете только 7 слов. А если вы хотите сказать 40 слов? Но у аудитории разве есть минута что бы вас выслушать? А если щит стоит на трассе с разрешенным скоростным режимом в 110 км/ч, то у аудитории и у Вас нет и семи секунд и семи слов. Вот заметка про скорость и видимость рекламы на трассе: «Почему щитовая реклама на трассе не эффективна?».
4. Про макет наружной рекламы. Изображение в макета должно быть одно. Для комфортного восприятия текста, высота букв должна быть не меньше 16 высоты для рекламного поля щита 3х6 и 1/18 высоты поля сити-формата.
5. Про цветовой контраст. Сфоткайте с расстояния предполагаемого контакта с рекламой окружающую обстановку. Разбрюльте в фотошопе фотку. Фон вашего баннера должен кардинально отличаться от цвета окружающего фона (цвета блюра). А если цвет бренда сливается с цветом обстановки? А решите сами: Вы на самом деле хотите одеть маскировочный халат на вашу рекламу?

С примерами об основных ошибках в наружной рекламе смотрите в блоге «маркетинг-менеджер», статья «Со щитом или на щите»

3я составляющая. Конкуренция за внимание.

Чем больше рекламы и рекламных поверхностей – тем ниже эффективность. И совсем не значит, что эффект будет, если дольше время размещения! Многие полагают, что в этом случае реклама должна «отвесеться» — чушь полная. Очень и очень внимательно отнеситесь к контенту и время размещения — не способ компенсании ошибок локации поверхностей или ошибок контента. Конкурентами за внимание являются не только другие поверхности рекламы, но и пестрота фасадов, кусты и деревья, иллюминация и подсветка зданий, и прочее и прочее.

Примеры целей размещения и сроков размещения наружной рекламы:

1. Цель размещения – собрать постоянный уличный трафик, адресная реклама. Вешаете баннер на трассе у магазина и заводите трафик идущий по трассе в магазин. При удачном размещении и правильном контенте, через пару недель – месяц можно снимать (ратировать).
2. Имиджевая реклама. Подходят крышные, брандмауэрные установки в центре города. Задача – максимальный трафик из мест постоянной тусовки РАЗНЫХ приездающих, проезжающих, праздно-гуляющих, фотографирующихся (с попаданием в кадр рекламного баннера) и т.п. Время размещения – неограниченно, и лучше, если размещение «навсегда».
3. Цель размещения — ATL онлайн- офлайн-проектов (продажа товара, услуги). Особое внимание контенту!!! Задача — максимальный охват за ваш бюджет. Не нужно пытаться 4мя поверхностями закрывать весь город и сразу. Самая большая ошибка при малом бюджете. Исключение – повесить 4 баннера на щитах 4х трасс – выездов из города.Изучаем пути перемещения аудитории и размещаем так, чтобы за одну поездку (проход от, скажем, метро, дома — до работы) ЦА контактировала с баннером несколько раз. Ратируем как можно чаще, при понимании минимальных сроков размещения, диктуемых владельцами поверхностей.

На Западе маркетинговые специалисты всех тех, кому от 18 до 33 лет относят к поколению «Миллениума». Говорят, что у них схожие взгляды, отношения к действительности, товарам и маркетингу. Как же молодежь 2000х относится к маркетинговым усилиям, направленным на них с целью привлечения их внимания к брендам? На что они обращают внимание, что они считают важным и как коммуницировать с этой возрастной группой максимально эффективно? Они воспринимают бренды так же, как их родители, или у них иной взгляд на известные и популярные у их родителей торговые марки?

Давайте сразу выясним: зачем нам нужно знать о схожести восприятия брендов у родителей и их детей? Знать это важно, если маркетологи задумываются над следующими вопросами:

1. Нужен ли моему бренду рестайлинг (модинг) или все, что мы делаем для родителей подходит и для молодежи?
2. Достаточно ли мы занимаемся брендингом и не стоит ли усилить воздействие на эту целевую аудиторию?
3. Используемые нами коммуникационные канал и приемы работают ли на молодеешь и не стоит ли срочно активизировать брендинг в социальных сетях, перераспределив часть маркетинговых расходов с ТВ и прочих традиционных средств коммуникации.

Отчет, опубликованный компаний Adroit Digital о исследовании 2000 американцев в возрасте от 18 до 33 лет, утверждает:

1. 64% молодого поколения считают, что они восприимчивы к брендам,так же, как и их родители. 35% из них считают себе еще более восприимчивыми, чем их родители. То есть влияние бренда на них значительно выше.
30% из опрошенных считают себя не восприимчивыми к брендам. То есть, покупке товара осуществляется ситуационно или по иным причинам, в том числе, покупки совершаются и под воздействием рекламы, но не по причинам лояльности к тому или иному бренду.
Таким образом невосприимчивостью к брендам «хвалятся» треть респондентов.

2. Несмотря на то, что 64% признают, что они лояльны к брендам их родителей, 77% из них отмечают, что они выбрали бы тебе самые марки, но руководствовались бы несколько иными критериями. То есть в этих марках они видят (их привлекает) несколько иное.
3. 78% из них уверены в том, что бренды раньше могли тратить меньше усилий для завоевания лояльности их родителей. Сегодня брендам придется работать больше, что бы получить туже лояльность от молодых.
4. 52% опрошенных отметили, что бренды должны больше и активнее слушать и прислушиваться к мнению молодых.
5. 38% опрошенных считают, что брендам нужно больше заботиться о потребителях, чем о брендинге. Женщины в этом случае более категоричны – 45% женщин, против 33% мужчин.
6. Женщины также больше озабочены экологичность бронированных товаров. Так считают 40%, против 28% мужчин. Женщина также считают, что хорошим аргументом в пользу выбора того или иного бренда является его доказанная деловая практика. Доказанность на практике против риторики выбирают 37% женщин, против 28%мужчин. С помощью каких маркетинговых инструментов и информационных каналов легче всего достучаться до 18-33 летних?

Что же влияет на выбор того или иного бренда, совершаемый покупателями от 18 до 33 лет? Цифрами в столбцах обозначены:
1. Рекомендации друзей и профессионалов
2. Рекомендации родителей
3. Цена и доступность
4. Известность и репутация марки
5. Экологичность имиджа бренда и товаров бренда
6. Игровой и развлекательный характер маркетинга
7. Традиционная реклама бренда
8. Социальная активность бренда
9. Престиж
10. Качество
11. Устоявшиеся бренды, которые вызывают доверие

Ну что же, по сути своей – ничего нового для внимательно относящихся к своей ЦА маркетологов. Сегодня брендам придется работать больше, что бы получить туже лояльность от молодых. Интересен тот факт, что красивые слова о величии собственного бренда хорошо бы подкреплять весомыми аргументами. Номинальность бренда и его традиционная риторика о «лидерстве в отрасли» сегодня молодых не убеждают. Интересно то, что не убеждает это, в первую очередь, молодых женщин. А если наложить все это на величину столбца №2 из последнего графика, то становится очевидным, что брендинг силами 40-50 летних владельцев и управляющих директоров, которые упорно стремятся все маркетинговые коммуникации визировать и «пропускать через себя» ущербен, как минимум, если говорить о маркетинге для молодой аудитории. Пора уже решить – что для вас ценно больше: любой ценой управлять «всеми и вся» или получать доход?
Об исследовании: Отчет компании Adroit Digital основан на данных из опроса 2000 американских потребителей возрасте между 18-33 лет и которые владеют как смартфоном, так и компьютером.

KFC пользуете? Я нет, и оставлю «за скобками» причину. Многие не пользуются. Впрочем, многие пользуются, некоторые из них пользуются, как в расхожей шутке – «мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус». В очередных попытках оправдаться и доказать натуральность своей продукции, в KFC прибегли к «глубокому анализу» качества того, что они продают.

Маркетологи бренда выделили два ключевых момента и две угрозы:

1. Курица конкурентов в гамбургерах породила негативный образ курицы из KFC ( «это не курица, а куриная паста», — говорят потребители).
2. Все рекламные фото еды воспринимаются людьми, как фейковые.

Это от аудитории услышали, все поняли. Как решили отработать? Для опровержения нарастающего негатива в отношении качества фаст-фуда в Испании, в KFC решили предоставить «научные» доказательства (научные… ).

Автор: агентство PS21, Испания
Чтобы отпраздновать Международный день жареной курицы, маркетологи, совместно со специалистами, сделали рентгенограммы различных частей жареной курицы KFC и превратили эти диагностические тесты в элементы рекламы.

Наружная реклама в Испании

Отчего ржу-то? ) На все попытки людей рекламы креативно вывернуться, без понимания принципов работы с аудиторией, со смехом готов повторять:

1. Рекламный образ, который используется в коммуникации, не может быть больше, ярче, чем рекламируемый предмет маркетинга. Он, сам по себе, не может вызывать больших эмоций и большей вовлеченности, чем то, что продаете.

• Скелет в «Х-лучах», простите, – более яркий образ, чем кусок курицы в кляре.
• Если вы продаете серое в клетку платье, то не вешайте в рекламной коммуникации на него огромную белую лилию.
• Если у вас автосервис подержанных авто, то в рекламе не используйте образ и фото легендарного «Ford GT»;
• Все аналогично, если продаете вы туры по Уралу, не используйте в рекламе фотки красот, пусть даже плохо узнаваемые неопытными туристами, плато McKay в канадском Онтарио;
• Если продаете спички, то «девушкой с обложки» (лицом бренда) не может быть Константин Хабенский или Мила Йовович, даже если они согласятся. Почему так? Смотри ссылку и кейс про Брюса Виллиса.

  Причина, отчего так делать не нужно далеко не в том, что – это нелепо, фейковая реклама, транслирующая фейковый образ рекламодателя, а в том, что это отвлекает внимание потребителя от его реальных задач и выключает его из реальности (пришел тупо поесть, а тут больничный рентген!);

Понимая все это, со свой стороны, решил помочь маркетологам компании в их замечательном деле и придумал им бесплатно слоган (см. их макет).

KFC. Пройди флюорографию!

Настала весна и… обострились психические расстройства и острота восприятия реальности. Посему маркетинговые идиотизмы в природе сейчас множатся, а я не могу пройти мимо очередных. Предлагаю подборку тема которой: «Шаловливая буква» — буква, чудесным образом выпрыгивающая из логического ряда слова, или просто выпрыгнувшая и потерявшаяся, или хаотичный набор букв, которые некоторые маркетологи называют «маркетинговой коммуникацией с клиентом».

Посмотрим, похихикаем…

Тут даже две буквы выпали. Но лучше так, чем иначе.

Это из классики, уже известное посетителям галереи «маркетинговые идиотизмы».

Даже не могу предположить: «тает в ж…» — это где?

Наследники «РазДаПроЖи» (см. выше) не унимаются.

Несучка, а кто же тогда?

Уважаемые маркетологи ТВ3, месяц похож на букву «С», а не на «О».

Это и пример ниже — то, как нужно неудачно заменить букву на знак, символ, картинку, чтоб обеспечить вирусный маркетинг своему товару, услуге.

«Генерал очка» — самое высокое звание, которым стоит вознаградить маркетологов ООО «Корсар-Т»

Ну и просто шедевр: «ночная ваза» со слоганом, призывающим ею воспользоваться.

С весной Вас, пациенты!!!!