admin

… или про то, что продавцы и торговые маркетологи должны знать о не удовлетворенных клиентах, которым продали товар механиками впаривания клиентов. К чему приводит настойчивость продавцов, и как за все это расплачивается бизнес. Читаем книгу гуру продаж Нила Рекхэма «СПИН-продажи».

Покупатели, нелюбящие продавцов

Коллеги, натолкнулся я тут на один текст в интернете на сайте тренера, что «обрабатывает» сбытовые команды продавцов, и вспомнил, в связи с этим, одну книгу, которые (текст и книгу) хочу привести вам в объяснение того, что многократно уже говорил ранее:

Люди очень любят покупать, но ненавидят, когда им продают

Для понимания тех кейсов, которые приведу ниже, стоит напомнить фундаментальное:

1. Продажи – цель продавцов;
2. Удовлетворенный покупатель – цель маркетологов;
3. Купивший покупатель – это еще не удовлетворенный потребитель
4. Только удовлетворенный потребитель:

• не вернет товар, передумав (по закону и часто, имеет право);
• не нахамит продавцу и последний не столкнется с такмм явлением, как «потребительский экстремизм»;
• не «разнесет» бренд и продавца в соц.сетях;
• придет еще раз, когда жизненный цикл товара закончится,
• когда у продавца появится новинка;
• или когда продавец решит поменять поставщика, то привязанный к продавцу потребитель не уйдет вслед за брендом поставщика.

Если это фундаментальное не учитывать, и «впаривать» товары клиентам любой ценой, что «огрести» продавцу все это можно запросто.

Текст, который заставил меня вспомнить о книге Нила Рекхэма «СПИН-продажи», вот:

Контакт установлен, потребности выявлены презентация проведена и все возражения отработаны. Если вы всё делали правильно, то на этапе завершения сделки проблем у вас не возникнет и все пойдет как по маслу.

Закрытие сделки

Закрытие продажи (закрытие сделки) – стандартная механика, применяемая продавцом в процессе убеждения покупателя к совершению акта покупки. Понимаете, что это за механика, нет?

Клиент в торговм зале, в переговорке все еще чешет репу находится в состоянии анализа, пытается убедить себя в целесообразности покупки. Он уже почти склоняется к нужному продавцу действию, но напряженный мыслительный процесс обдумывания все еще выдают глаза, жесты и паузы в речи. И тут продавец выдает:

У вас ручка есть контракт подписать?

Куда вам доставить этот товар? Вам удобнее во вторник или в среду?

Да, не волнуйтесь, на раздумье у вас есть время. Только через полчаса приедет другой покупатель, который очень хочет приобрести именно его и везет задаток.

Смотрите сами, через неделю цена поднимается…

Ну хорошо, только для вас, сейчас еще кепочка к этой квартире вам в подарок. Подписываем договор?

То есть, вроде бы как уже все решено, какого фига тянуть кота за резину над чем еще думать-то? Это и есть закрытие продажи – механика стимулирования покупателя к скорейшему здесь и сейчас окончанию процесса. В интернете, в поисках какой-либо системной информации об этом, я нашел более 30 книг о продажах, которых нашлась минимум одно упоминание или глава о «завершении сделки». При опросах менеджеров по продажам о наборе навыков, которые им больше всего хотелось бы сформировать у селзов, «закрытие» всегда стояло на одном из первых мест. Мое краткое исследование выявило буквально тысячи приемов, приечиков и целых тактик доведения клиента до иступленного состояния, при котором он не в силах не заплатить здесь и сейчас.

Как принимается решение о покупке?

По ссылке же, в заметке «Путь к покупке», написано:

… если продавцу хочется сию минуту, именно этому покупателю что-то продать, но при этом, покупатель находится на стадии размышления, то продажа у этого продавца, скорее всего, не случиться. И пусть этап «Сравнение» может занимать минуты или секунды, но покупатель все равно сравнит известные ему варианты для выбора верного для себя решения, как бы продавец не навязывал ему свой товар.

По ссылке, кстати, приведено упоминание «теории принятия решения» и объяснено, отчего именно так происходит принятие решения о покупке. Там дается объяснение того, для каких видов продажи и каких товаров «закрывать сделку» здесь и сейчас – бессмысленное занятие… Потом почитайте, хорошо?

Но дело в том, что продать здесь и сейчас продавцу очень и очень хочется. Любой ценой, несмотря на покупателя и его желание, очень хочется денег! Поэтому во всех учебниках и на всех тренингах продавцов учат, как наплевав на покупателя, замбированием, уговорами и подталкиваниями довести его до кассы.

Нил Рекхэм в своем бестселлере «СПИН-продажи» приводит такой кейс о эффективности манипуляций клиентами, называемой «закрытие сделки».

Существуют реальные данные, показывающие, что полный отказ от закрытий может спровоцировать появление серьезных проблем в сфере продаж. Совместно с Бобом Бойлесом из American Airlines мы провели некоторые исследования в надежде выяснить, является ли полная неспособность использовать закрытие даже менее эффективной, чем слишком частое его употребление. Бойлес со своей командой проводил у себя в компании эксперименты с некоторыми нашими техниками поведенческого анализа, чтобы отследить навыки своих торговых агентов. Уровень успеха на встречах без закрытий составлял всего 22% – против 61% успешных встреч с применением одного закрытия.

«СПИН-продажи» Нил Рекхэм. Изд. «Манн, Иванов и Фербер»; 2008
ISBN 978-5-902862-75-8

Опа…! То есть, 

1. Если продавец не додавливает клиента, то это все равно приводит к 20% количеству сделок. 
2. Если давить на покупателя, то процент совершенных сделок, в среднем, все равно 20%. 
3. И лишь своевременно сделанное давление (один раз) дает всплеск числа продаж. 

Можем ли мы предположить, что в этот «один раз» покупатель и так был готов совершить покупку? И дело вовсе не в удачной и профессиональной психологической манипуляции продавца, а в том, что надо было просто подождать удобного момента. Об этом вы подумайте сами, я же хочу обратить ваше внимание на тот факт, что, оказывается, чуть меньше половины клиентов, даже после искусной манипуляции, все равно не купят. 

То есть, продавец может:

• быть гением психологии;
• абсолютным знатоком предмета продажи;
• может в совершенстве понимать потребность этого клиента;
• и даже иметь возможность ее удовлетворить…

… он может даже «костьми лечь», но 40% все равно ничего не купят!

Ну ничего себе результативность у этой практики? Но это еще не все…

Давим на клиента и сокращаем продажи

Вот как обстояли дела при обучении технике закрытия продавцов розничного магазина:

Выяснилось, что та же программа по обучению закрытию, что повысила процент успеха при продаже дешевых товаров, сократила количество успешных продаж дорогих товаров с 42% до 33%

«СПИН-продажи» Нил Рекхэм. Изд. «Манн, Иванов и Фербер»; 2008
ISBN 978-5-902862-75-8

Таким образом… Есть сегменты рынка и категория покупателей, для которых практика «закрытия сделки» еще и вредна
То есть, «12 раундов» трах… мучить покупателя не просто вредно, но и абсолютно бесполезно? Если учесть тех покупателей, которые все равно не купят и тех, кто не купят, по причине ошибок продавца, – статистика успешности этой манипуляции не очень впечатляющая. Собственно, это же самое написано и в статье по ссылке (выше), где объяснено, отчего по многим группам товаров практика «закрытия сделки» не работает. Замечательно!

А что же происходит с покупателем дальше – после психологической обработки?

Неудовлетворенные покупкой

Постоянно обращаю внимание продавцов и маркетологов на тот факт, что «покупатель» и «потребитель» – это разное и к обоим нужно внимание отдельное.Что происходит с покупателем, после того, как на нем попрактиковали «закрытие сделки»?

Некоторые продавцы из его [тренера по додавливанию клиентов] компании проходили обучение техникам закрытия, поэтому он решил узнать, влияет ли подобное обучение продавца на удовлетворенность покупателя после покупки.
На третий день после покупки наш менеджер и участники его команды, установив обратную связь со 145 покупателями, попросили их оценить по 10-балльной шкале следующие пункты:

• степень удовлетворенности купленными товарами;
• вероятность совершения повторной покупки в том же магазине, в случае если в будущем понадобится купить тот же товар.

Результаты показаны на рисунке ниже. Как видите, уровень удовлетворенности покупателей поведением продавцов, прошедших курс обучения закрытию, был ниже по обоим пунктам. Что это означает? Наиболее вероятное объяснение состоит в том, что, используя техники закрытия, продавцы оказывают давление на покупателей, вынуждая их принять решение в пользу совершения покупки.

Большинство людей, чувствуя давление со стороны продавца, испытывают меньшее удовлетворение от принятого решения, чем если бы принимали это решение исключительно по собственной воле.

«СПИН-продажи» Нил Рекхэм. Изд. «Манн, Иванов и Фербер»; 2008
ISBN 978-5-902862-75-8

Ну как? После того, как продавец, обучившись методикам манипуляции, положил себе деньги в карман, потребитель оказался менее удовлетворен товаром и продавцом, в половине случаев.  
Итак, продавец положил себе в карман бонус за «закрытую сделку», но половина клиентов, оставшихся неудовлетворенными и осознав, что его провели, продавцу за повторными покупками. думаю, не вернутся!

Вывод

Друзья маркетинговые специалисты, распечатайте это и покажите вашим продавцам и консультантам-тренерам по обучению продавцов «закрывать сделки». Очевидное для маркетологов должно стать понятным и для них: Бабки любой ценой сейчас – это потерянные продажи завтра, неудовлетовренные продавцом клиенты и потери от отсутствия повторных продаж!

Уважаемые владельцы бизнеса! Вот так внешние консультанты, руководители ваших сбытовых команд, мотивированные вами на «деньги любой ценой» убивают ваш бизнес!

Уважаемые тренеры и коучи практикам продаж! Вы книги признанных, в вашей сфере, мэтров читаете? Помимо скопипащенных друг у друга методик, ухищрений и трюков, кто-то из вас подобные исследования делает? Результатами своих практик поделиться можете? Впрочем, это вопросы риторические…

Нынешнее лето не случилось! Точнее, я как-то урвал от него две недели абсолютного покоя с «плюс тридцать» и солнцем, но остальное время, начиная с мая, была одна сплошная глупая осень. Наверное именно от того, рука не поднималась еще и острить по поводу унылой осени в головах некоторых рисовальщиков маркетинговых картинок. 

Сегодня, промокнув под дождем и сделав в магазине фотоку очередного идиотизмища «талантливого» маркетролога, отчетливо понял, что осень – это навсегда. Захотелось зажечь!  

Поехали…

Коллеги, когда Вы не знаете, какой знак вставить в слове ОБЪЕМНЫЙ, вставляйте сразу ОБА. На 50% вы точно не ошибетесь! Убежать клиента, что мы не идиоты, будем после!

Ни рыба ни мясо!
Берем этот соус «для рыбы» (внизу написано)… жарим мясо и получаем вот такой румяный стейк из лосося (как нарисовано)! Костровок, пофигу что писать и рисовать на этикетке, да?

Суши под балалайку.
Как… Ну, как! Как это «русско-японская кухня»? Это борщ из тофу или блины с унаги-маки? Санкт-Петербург

Братцы, ну ничего с собой поделать не могу! Это же не рыбка, а точно какая-то первоклассная пошлятина! Ресторан «Сушкоф» г. Екатеринбург.

Ну а для тех коллеги, кто на сайте впервые, хочу сообщить, что коллекция маркетинговых идиотизмов постепенно пополняется
 

Когда маркетолог хихикает — это хорошо. Правда, если он еще и работу, при этом, делает.

 Сейчас получил служебку в которой постскриптумом было приписано:
Поскольку уровень возлагаемой на меня ответственности не соответствует уровню заработной платы, прошу, вот эту разницу учесть в качестве плановой ошибки показателей составленного мною прогноза.

Нет слов, красавец!!!
p.s. Уже писал, что планировать можно работу и затраты, а приход денег в виде выручки в будущем периоде можно только прогнозировать. Вот именно о планировании работ и пойдет речь в заметке «Планирование продаж. Организационно-технический аспект» — ссылка

Если вы профессионально верстаете макеты, спокойно проходите мимо — все написанное ниже, скорее всего, вы уже знаете. Это будет полезно маркетинг-менеджерам, которые должны уметь отлавливать типичные ошибки в макетах, принимаемых ими у «диких» фрилансеров. Хочу обратить внимание коллег на ряд таких типичных ошибок в макетах рекламных материалов, которые пропускать ни в коем случае нельзя.

Их, типичных и принципиальных, будет не много, но приведенные здесь, в разное время, стали причиной некоторого количества седых волос на моей голове. Готовы?

Фундаментальные ошибки

1. Везде CMYK. Прежде всего, аксиома – в проверяемых вами макете не должна присутствовать цветовая модель RGB. Вы думаете, что профессионалы-фрилансеры не забывают переводить фотки в ЦМИК? При передаче файла в типографию убедитесь, что черно-белые фотографии имеют цветовую модель Grayscale (а не выглядят черно-белыми, имея при этом цветовую модель CMYK или RGB).

2. Файл верстки и макет для печати — тупо разные вещи. Первый в .ai, .eps, .cdr и т.п. — хранится для последующего изменения, второй должен быть выполнен по нормам полиграфии: все — в кривые. Лучше макет отдавать в pdf полиграфического качества, а еще лучше — гоните все в tiff без сжатия и в архив rar.

3. Макет принимайте и сдавайте ПОД ПОДПИСЬ и НА БУМАГЕ, иначе… будете перепечатывать тираж. Лень подъехать и согласование по телефону прокатывает раз сто, но один раз аукнется Вам страшно! Если при сдаче макета на печать на бумаге под подписью исполнителя будет все нормального, а в макете на флешке и CD будут косяки – всегда будет убедительный повод сказать: «я сдавал Вам вот «это» (и ткнуть носом в подпись на распечатке), а отчего вылезло «это», не знаю и знать не хочу – надо было проверять перед печатью».

Основные и ключевые

4. Контрастные выворотки. Выворотка – выделения рекламного объявления или какой-то части публикуемого текста, когда печать идет белыми буквами на черном фоне. Правило гласит: То, что вы видите на экране, будет выглядеть иначе даже не в макете, а после печати на бумаге.

Специально про черный. При офсетной печати черная краска выглядит, скорее как темно-серая. На небольших по площади запечатках этот эффект не заметен, но если используется большая по площади заливка — стоит использовать составной черный цвет. Для задания действительно черного цвета желательно использовать формулу С50% M40% Y40% K98%.

Специально про серый. В векторной графике не используется серый, который состоит из набора цветов, например С20% M15% Y15% K5%. Используйте серый на основе черного. Если серый цвет должен иметь какой-то оттенок, задайте цвет на основе черного, добавив компонент CMY, например C10% K15%).

5. Про типографику. Проверяйте на наличие в макетах тех шрифтов, которые у Вас в бренд-буке (идентити гайде). Вместо корпоративных, очень часто вставляют те, что есть. Во избежание этого, имейте папочку с Вашими шрифтами и отправляйте ее исполнителю заранее. Много писать не буду, почитайте про типографику в маркетинговых коммуникациях.

6. Волосяные линии. Толщина hairline и все тонкие линии — это потенциальная проблоема. К этой проблеме стоит добавить все линии с разницей в цвет в 3-5% от цвета фона. Проблема вылезет при печатив виде резанно-зазубриных линий или линий, которые просто не пропечатались.

7. Обводка в текстах. Та же проблема, что и «волосяные линии» — раз. При печати плакатов, к примеру, высотой или шириной 2 метра ваша изящная обводка букв превращается в «бревна» — два;

8. Про «красотищу». B макетах, особенно в макетах, подготовленных в Corel DRAW при использовании эффектов тени, прозрачность, текстуры для печати следует произвести конвертацию этих объектов с эффектами в растр;

9. Про картинки в 60-300 ppi. Не растягивайте растровые картинки в векторных редакторах, они для этого не предназначены. А уж если растянули то следите за тем, что бы картинка не превратилась в 60-70 ppi — такая фотка будет выглядеть ужасно (в зависимости от типа печати и желаемого качества изображения, конечно)!

10. Про импортированную графику. Если фотку 5000х3000 ppi всунуть в макет, а затем просто уменьшить до 4см и сделать так с 5-20 фотками, то Ваш редактор будет еле ползать, виснуть и вылетать. Именно этим методом из Корела делают «корявал».

11. Миф про 300ppi. Как-то сложилось, якобы, что: «фото должно быть в 300 точек». Фотки в макет можно вставлять и 300 и 250 и даже 200ppi, если:

• Нет задачи показать морщинки у глаз модели;
• Если вы хотите уменьшить вес макета, который планируете отправить по почте или выложить в инете.

12. Плашки и фотки у границы печатной области — под обрез. Вытягивайте фоновые плашки за границу предполагаемой области печати. Только помните, что вытягивать за границу нужно минимум на 5 мм, иначе стопа при порезке сдвинется и, либо отмахнет лишнее, либо оставит в край макета фоновую полоску основного фона макета. По той же причине, делать элементы макета близко к краю нельзя, во первых — не красиво, во-вторых — пожалейте печатников, которые потом будут печатать, резать и фальцевать!

13. Про градиент. На мониторе он выглядит красиво! Я не видел ни одного печатника, кто бы смог качественно на большом тираже печатать градиент. Тем более, градиент +-5% к первоначальному цвету. Не рекомендую создавать градиентную заливку, уходящую в абсолютно белый цвет (0%). Оставьте хотя бы 2% во избежание резкого скачка с 5% до 0%, т.к. растровая точка менее двух процентов — в теории, а на практике — 5% не воспроизводится и у вас получится резкий обрыв градиента.

14. Про «контрал цэ — контрал вэ». Особенно это справедливо в CorelDRAW. Часто делают так: копируют из редактора MS Word или из интернета текст и вставляют его в макет. Таким способом вместе с буквами в макет вставляется и весь мусор: коды разметки, непечатные символы и т.п.» Это супер метод повесить редактор и сделать макет вылетающим при последующей попытке его изменить. Вставляйте тексты через «Блокнот» в Win всех версий или через TextEdit на Mac с удалением стилей.

Сегодняшний интернет – кладезь перевранных мыслей, которые служат основой для новых, еще более странных идей. И нет конца и края радостному цитированию друг-друга с присвоением этих идей, скажем, Ф. Котлеру или Дж. Трауту. Но есть одна фальшивая мысль, которую радостно цитируют все подряд, кому это откровение открывает новые горизонты или просто кажется достойным включения в свой консалтинговый спич.

Филипп Котлер еще жив. Живы и его книги и ничего не стоит спросить у него лично или поискать в книгах эту самую «дрель», которая для маркетологов, консалтеров и трениг-гуру (получивших образование в интернете) является ударным инструментом в интернет-дискуссиях и при просвещение неофитов.

И каждый раз эта дрель бьет по голове и взрывает чье-нибудь сознание. Так вот, ответственно хочу заявить, что ни фига подобного!

Во-первых, Ф. Котлер ничего не утверждал о продаже дрелей. Во вторых, продажа и то, о чем, на самом деле писал автор – это разные вещи. Давайте по-порядку.

А была ли в маркетинге дрель?

Вы знаете, в чем действительно прав автор из скриншота, так это в том, что маркетинг начинается с осознания… того, что никакому утверждению, упакованному в кавычки авторской мысли, верить нельзя. Часто бывает, что из длинного повествования какой-нибудь книги, из контекста автор вырывает фразу, и, оторванная от смысла, она звучит совершенно фальшиво. Но иногда бывает, что автор глупости не утруждает себя открыть первоичточник вообще и цитирует перевирает первоисточник по памяти.

Есть знаменитая история о том, как консультант, который пришел в компанию Stanley Works (производящую инструменты), сказал: «Вы продаете не сверла. Вы продаете дырки». Не продавайте функции. Продавайте пользу, результаты и ценность.

Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер».
Альпина Паблишер. 2010. ISBN: 978-5-9614-1167-6

Зачем я привел эту цитату? Ну уж не для того, чтобы рассказать, что речь никогда не велась о дрелях и даже не о том, что Ф. Котлер, лишь сослался на это, как на легенду и вовсе не утверждал, что «продавать надо дырки». Речь о том, что если уж вы цитируете кого-то, то цитировать нужно точно по тексту. Никогда не играйте в «сломанный телефон» – это, как минимум, убережет от того, что вас прилюдно поднимут насмех.

Давайте я приведу вам еще одну цитату Ф. Котлера, в качестве иллюстрации этой мысли:

Хорошие продавцы помнят, что рождены с двумя ушами и одним ртом, а значит, должны вдвое больше слушать, чем говорить. Рассказывать байки покупателю — верный способ потерять продажу.

Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер».
Альпина Паблишер. 2010. ISBN: 978-5-9614-1167-6

Продавать или продвигать?

Мне кажется, мэтр, спроси сегодня его об этих пресловутых дырко-дрелях, замахал бы на нас с вами руками. Потом сказал бы, что мы ничего не понимаем в маркетинге, и отправил читать его последние книги.

Друзья, продавать можно только товары или услуги. И уж точно обменивать на деньги результат работы дрели (сверла) – это словоблудие консалтера, а не четкое торговое или экономическое понятие. Именно поэтому, в маркетинге говорят раздельно:

• о продаже – обмене товаров и услуг на деньги
• о продвижении – идей, принципов, знаний и опыта, этих товаров и услуг

и не нужно их путать. Продают – продавцы, продвигают – маркетологи, пусть те же самые продавцы, только понимающие и исповедующие принципы маркетинга. НО не валите все в одну кучу!

Продавать

Продажа – это термин не из маркетинга, а из экономики. Именно такое определение этого процесса дает Оксфордский словарь. Занимаются процессом обмена товаров на деньги – продавцы. Занимались они этим за тысячи лет до того, как Ф. Котлер что-то сформулировал на тему маркетинга. Продажа – процесс и факт обмена товара на его денежный эквивалент.

Словарь терминов

И уж точно никто не советовал бросить дрели (товары) и начать оптом продавать дырки (выгоду)… поскольку «продавать» и «продвигать» – это разные занятия.

Продвигать

Продвинуть – это, помимо сделать популярным, выдвинутым, означает еше и направить куда-либо. Именно поэтому, продвижение:

• Понимание мотивов, что движут человека к покупке;
• Аккуратное подталкивание (внешнее мотивирование) потенциального покупателя к действию;
• Направление его к правильному безальтернативному для него выбору;
• Формулирование ответов на заданные человеком вопросы о потреблении и последствиях потребления;
• Формирование правильной картины мира.

Хорошо, пусть мы продаем дрели или сверла, в данном случае, это не важно. Покупают у нас тоже самое, чтобы не пытались наврать нам в вами баламуты. Мы продаем и у нас покупают только то, что в прайс-листах. Если у нас там нет дырок, то их нельзя продать, как бы не был мотивирован на получение дырок наш потребитель. Мотивов же, что движут потребителя к покупке, порою, может быть несколько и они могут быть далеки от собственно предмета продажи. Если понимать, что движет человеком, то и проще находить правильные, в данном случае, способы продвижения, методы промоушена. Правильно расставленные при продвижении акценты позволят проще совершать продажи и точнее удовлетворять потребителей. Поэтому, консультат Stanley Works говорил не о маркетинге и не о дырках, а о том, что продажи должны быть наполнены высоким смыслом и идеей – не просто пропихивать предмет потребления, а давать (дарить) пользу потребителям.

Движут ли потребителя к покупке дырки?

Быть может дырки для кого-то и являются предметом страсти, но потребители инструмента, полагаю, могут желать и иного, решать с помощью этой покупки иные задачи:

1. Намучившимуся с плохим инструментом, нужно продвигать не дырки, а хороший инструмент: экономию усилий и времени, удовольствие от использования этого инструмента, сокращение трудозатрат. То есть, не итоговый результат, а саму функциональность инструмента;
2. Профи инструмент покупает, задолго до появления конкретных дырок в конкретных стенах. Ему нужно продвигать идею о возможности делать больше дырок за единицу времени и больше «закрывать» объектов;
3. Дырки не нужны и коллекционеру инструментов. Да да! В среде продавцов ручного инструмента ходит байка о том, что 70% дрелей работает несколько минут за всю свою жизнь. Мужчина очень часто покупает инструмент «чтобы был». Так же, как и в предыдущем случае, конкретных дырок еще нет и в проекте.
4. Ты — мужчина! Ты сильный! Ты — хозяин в своем доме. Тебе не надо вызывать кого-то, чтобы повесить полку или починить табуретку. Попытка повысить самооценку – хороший стимул к покупке и повод для промоушена потребителям инструмента.
5. Уют в доме, картина на стене, для которой и нужны дырки – это для некоторых потребителей весомая причина и повод для покупки. Эти люди просто «лохи» в инструментах, поэтому продвигать им инструмент или дырки – задача бессмысленная.
6. Есть экономные, для которых цена дырки, а вовсе не потребность в ней определяет необходимость сделать дырку самому, а не заказать эту работу у мастера.
7. А есть, наверное и такие, кто наслаждается собственно процессом делания дырок: звуком дрели, завитками стружки, запахом горелой древесины или металла. Им за каким хреном результат или инструмент?
8. Есть и такие, кто покупает инструмент только определенного бренда. Вы конечно можете его попробовать переубедить, объясняя, что другим инструментом дырки получаются круглее, только вам это зачем?

Продавать в любом случае нужно дрель и сверла – предметы потребления и объекты покупки, решающие задачи потребителя. Но вот с помощью чего продвинуть идею покупки именно этого инструмента – тут все зависит от задач и мотивов потребителя.

Продвигать удобные, качественные или быстрые дырки (то есть результат, пользу или ценность – как у Ф. Котлера) и только их – не лучшее решение для пользователей, которые именно эту дрель покупают ради «крутого бренда». Верно? Вначале понимание мотивов, что движут потребителя к покупке, потом уже мотивация его к правильному решению.

Читайте первоисточники, не путайте сами и не давайте подменять термины, иначе баламуты своими дрелями насверлят лишних дырок в головах…

Сегодняшнюю заметку о рекламе в социальных сетях, начну с классической «умности»:

«Dos moi pu sto, kai tan gan kinase» или «Дай мне точку опоры и я поверну Землю», – слова великого физика и математика классической античности Архимеда Сиракузского (287—212 до н. э.).

Буквально, понимать их можно, так: если можешь на что-то опереться, то сможешь перевернуть Мир. Одна из таких точке опоры – статистика и исследования. Результаты одного такого исследования, способного помочь, если не перевернуть мир, то повлиять на понимание законов этого мира, опубликовал Mediascope.

Охват целевой аудитории

Охват (Reach) – ключевой показатель качества рекламы. Зачастую, не удается получить необходимого результата продаж, даже имея высокий показатель конверсии (CR), поскольку не удается обеспечить требуемое число контактов с представителями целевой аудитории – рекламу, просто, никто не видит. подробно про этот показатель эффективности рекламы вот здесь.

Важно, чтобы вы понимали, что:

Точность таргетинга – точностью таргетинга, но если там, где вы рекламируетесь, мало или вообще нет людей, то ваш точный таргетинг не нужен никому!

Ваше умение экономить на рекламе, точно таргетируя, не отменяет необходимость обеспечить требуемый охват аудитории вашим рекламным сообщением.

Посмотрите, как обстоят дела с возможностью охватить максимально возможное количество представителей целевой аудитории:

Убиваясь за высокие показатели таргетинга рекламы, скажем, в Facebook, важно понимать, что по такому показателю, как «охват» эта социальная сеть, как канал коммуникации, находится в России лишь 10 месте. Таким образом, массовая реклама, скажем, в Facebook просто не эффективна С точки зрения целей рекламы (охват) и целей маркетинга (продажи, контакты с уадиторией), ибо не позволяет собрать требуемое количество представителей целевой аудитории.

Безусловно, для микробизнесов, Facebook может стать площадкой для эффективной (подчеркиваю) рекламы, то есть, когда затраты малы и на малых затратах удается получить некоторое количество контактов и продаж. Вот только надо понимать, что такую рекламу увидят только 9,9% от вашей потенциальной аудитории.

Вот это то важно, что позволит таргетологам, когда они пытаются всем подряд своим клиентам включать социальные сети в маркетинговые стратегии, понять, что кликабельность и конверсии (CR) – кликабельностью и конверсией, но охват аудитории такая реклама не обеспечивает.

Масштаб Яндекса понятен, а что с соцсетями?

Если строить маркетинговую стратегию по охвату аудитории только на соцсетях, то как же обстоят дела без «монстра» рекламного рынка и без информационных и торговых площадок:

В этом случае, больший охват предоставляет ВКонтакте и в аутсайдерах, снова, Facebook.

Время, которое люди выделяют на ту или иную соцсеть – это так же определяет, возможности охвата и качество коммуникации. Анализ социальных сетей по времени контакта:

Собственно, график иллюстративен и место Facebook снова понятно. Для понимания специфики использования Facebook в рекламных целях, стоит сказать, что то же исследование Mediascope говорит о том, что эта социальная сеть используется, в большей мере для комментирования чужих постов и комментов.

Выводы:

Собственно, вывод первый: трахетологам таргетологам стоит перестать «путать» маркетинговые возможности рекламных площадок и популярность той или иной площадки у самих рекламодателей. Рекламу нужно делать не там, где мы умеем, а там, где есть целевая аудитория.

Вывод второй касается маркетинговых стратегий и тактики рекламирования. Если говорить о массовой рекламе, то, если руководствоваться данными Mediascope, тактика рекламной деятельности вырисовывается следующая:

• Все сервисы Яндекса, в первую очередь, возможности поисковой системы (и всего комплекса SEO), используются для охват верхних уровней «коммуникативной воронки»;
• Вконтакте – как площадка для средних уровней «коммуникативной воронки»;
• Все остальные соцсети и площадки должны использоваться очень точечно и только для «мгновенных продаж» самого нижнего уровня воронки;
• Геосервисы (Яндекса, Гугл и 2gis) – для геозависимых бизнесов.

p.s. С учетом выше сказанного и поскольку одной из детерминант развития рынка рекламы является деятельность госрегуляторов, то последние события с частичной блокировкой медиа-контента на Facebook, полагаю делает бессмысленной использование этой сети в качестве рекламной площадки в принципе.

Существует устойчивое убеждение: лучший способ поиска новых клиентов и поддержания деловых связей с уже имеющимися – активные продажи механиками директ-маркетинга. Под директ-маркетингом понимают все формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога.

Вот и «висят» часами менеджеры по продажам на телефонах и «обдалбливают» все, что движется на рынке, все, что хотя бы раз «высунулось» в виде запроса на прайс, «пробивона» цен, анонса в новостях открытия нового офиса и прочей рыночной активности.

Так делают все… и все кто так делают, глубоко убеждены в том, что эффективность такой их маркетинговой деятельности очень низка. Все убежденные в этом с явной неохотой, но продолжают этим заниматься…

Мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус.

Почему так? Может мы занимаемся каким-то не таким директ-маркетингом? Давайте разбираться: насколько директ-маркетинг эффективен? Что такое директ-маркетинг на самом деле? Не подменяем ли мы маркетинг иллюзией рыночной деятельности?

Несколько цифр о директ-маркетинге

В далеком 1999 году (о Боже, тогда тоже жили люди и они занимались маркетингом) журнал «Практический маркетинг» (№4 за 1999 год) привел следующие цифры статистики:

• примерно 260 млрд. долл., затраченных на продвижение товаров в США, около 54% – это затраты на директ маркетинг.
• из затрат на директ-маркетинг, 21% – это обслуживание торговли по каталогам.
• в Европе на директ-маркетинг каталожной торговли потрачено 37%

Дальше — больше…

По информации Ассоциации Коммуникационных Агентств России, в 2011 году почти 20% маркетинговых бюджетов ушло на телефонный маркетинг и около 25% — на печать и распространение каталогов директ-маркетингом. Данные Американской Ассоциации Директ-маркетинга (The DMA 2012 StatisticalFactBook): в 2012 году больше половины всех рекламных бюджетов ушло именно на оплату директ-маркетинга Услышали? Директ-маркетингом пытаются продать больше половины товаров и больше половины маркетинговых бюджетов спускаются именно туда!

Сегодня интернет-магазины уже обзванивают не заказавших или долго не заказывающих клиентов. Менеджеры компаний сектора корпоративных продаж достают телефонными звонками бывших контрагентов, хоть когда-то что-нибудь заказавших…

Есть глубокая убежденность, что прямой маркетинг (а именно этим термином называется директ-маркетинг) используют часто не оправданно, бездумно и не понимая его истинного смысла.

Позвольте очень краткий экскурс в историю директ-маркетинга

Прямой маркетинг появился и распространился в Америке в 30-50 годы в виде комивояжорства – продажи товаров «от двери – к двери», когда специальные убалтователи «окучивали» наивных домохозяек таунхаусов и частных домов в пригородах больших городов, скучающих без радио и ТВ (увы, эти блага коммуникации и реклама транслируемая по ним, массово появились у населения позже). Именно эти проходимцы, взяв на вооружение практики психологии коммуникации и НЛП, разработали «5 этапов продаж». Именно они тактикой снятия возражений, «впаривали» хлопающим длинными ресницами фермершам, женам банкиров и рантье свои товары.

Уважаемые маркетологи и директоры, когда вы в следующий раз захотите купить для своих продавцов тренинг «5 этапов продаж», вспомните – эта механика, была призвана «впарить» розничные товары наивным домохозяйкам, жившим без ТВ и рекламы на рубеже середины прошлого века. Позднее, с развитием способов передачи информации, этих коммивояжеров заменили:

• «обдалбливание» домохозяек с помощью телефонных обзвонов – телемаркетинг,
• продажа по торговым каталогам – каталожная торговля;
• почтовые рассылки домохозяйкам товаров «на пробу».

Все, экскурс закончился…

Что же такое директ-маркетинг?

На самом деле, особенная ценность прямого маркетинга (директ маркетинга) состоит в персональном выделении из толпы только значимых покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных продолжительных связей. Даже в те далекие годы, ходить и звонить всем подряд нужды не было.
Специалисты прямых продаж выискивали самых обеспеченных, самых «лопоухих», удачный итоговый результат обработки которых был предопределен, а финансовая выгода от работы с ними представлялась значительной.
Выше приведенные цифры затрат на каталожную торговлю из всех затрат на директ-маркетинг объясняет тот факт, что до четверти продаж и маркетинговых бюджетов – это продажи по каталогам, но не ковровая бомбардировка и не троллинг своими менеджерами рынка.

Что же такое значимый для директ-маркетинга клиент?

Агентство «Ogilvy and Mather» разработало модель, которая дает фирмам, использующим директ маркетинг, весьма полезные напутствия в применении этого способа коммуникации с рынком. Модель успешного директ-маркетинга имеет два основных измерения:

• ценность клиента;
• верность клиента.

Идеальный для директ-маркетинга клиент – это клиент с высокой ценностью и высокой верностью.
Высокая ценность клиента имеет место только в том случае, если он:

• много покупает валом;
• или может купить из предлагаемых компанией товаров или услуг самые рентабельные для продавца товары.

Высокая верность клиентов выражена в постоянстве совершаемых транзакций. Если клиент способен и хочет покупать постоянно – он объект директ-маркетинга.

Все… остальные клиенты и не клиенты в орбиту директ-маркетинга не включаются вовсе. Пытка продать им хоть что-то методами директ-маркетига – бесперспективна и экономически не выгодна для компании Сумма: Ценность + верность – равна так называемой «пожизненной ценности» (Life-Time-Value) клиента.

Есть еще один показатель, объясняющий неэффективность массовой работы с рынком методами директ-маркетинга – стоимость привлечения клиента (CAC). Просуммируйте все ваши расходы на продажи и маркетинг за период, включая зарплату сейлз-менеджерам и другим специалистам, задействованным в продажах, а также связанные с этим дополнительные расходы.

Получите очень интересную картину: самая низкая стоимость привлечения клиента будет в случае использования ТВ-рекламы, а самая дорогая – в случае директ-маркетинга (с обзвонами, объездами и региональными конференциями).

Другими словами, есть клиенты с которыми нужна персональная работа, в силу того, что их значимость велика и их потеря – весома, а есть клиенты, которые хоть и включаются в орбиту интересов компании, но персональная работа с ними экономически не выгодна, а персональный менеджмент – убийственно дорог и не эффективен.

Для понимания, я нарисовал некую матрицу в координатах: ценность и верность, получил 4 группы клиентов (потенциальных клиентов), указал на то, что необходимо делать с каждой из групп и отметил, с какой из групп необходимо работать методами директ-маркетинга. Полагаю, что сказанное – просто для понимания. Если нет – пишите, спрашивайте, основное, думаю, понятно, директ-маркетинг – механика маркетинга применяемая точечно и только в отношении ценных клиентов.

Отчего не ценны клиенты?

Отчего не всем подряд клиентам надо звонить, писать и, в целом, домогаться их внимания и заинтересованности? Все опять объясняет теория маркетинга. Есть такое понятие, как спрос – это потребность клиента в товаре, обязательно подкрепленная его способностью этот товар купить. Если спроса нет, то хоть обзванивай, хоть обдалбливать – толку не будет.

Нет, можно включить экономические механики стимулирования спроса и договориться с банком, о кредитовании этого клиента на тех или иных условиях. Но если у клиента нет самой потребности, то можно пытаться продать пластиковые окна зимой, можно из кожи вон вылезти и обработать методами директ-маркетинга половину страны, только при морозе в минус десять градусов покупают обогреватели, а не окна.

Тоже самое, если клиент удовлетворил ранее с помощью вас свою потребность. Если он купил холодильник – второй ему просто не нужен, даже с большим дисконтом. Можно попытаться продать в догонку такому клиенту директ-маркетингом микроволновку, только спроса на на этот товар у этого клиента нет – он только хотел холодильник.

Часто же нет и потенциальной возможности ее купить. Если клиент ранее купил у вас квартиру, то дачу купить он бы и рад, только финансовой возможности у его нет, возможность скончалась – не надо строить об этом клиенте иллюзии.

Массовый директ-маркетинг

И тем не менее, менеджеры отделов продаж помимо директ-маркетинга – точечной работы с важными для компании клиентами, постоянно и массово обзванивают всех подряд, менеджеры отдела маркетинга массово рассылают никем не открываемые почтовые сообщения. При этом все это менеджерское безобразие называют «директ-маркетинг» и «активные продажи». В результате такого безобразия мы получаем:

1. Отсутствие рекламы и знания у рынка. Не умелое коммуницирование с рынком менеджерами отдела продаж;
2. Низкие продажи, вызванные узостью верхних уровней воронки продаж, возникающие по причине п.1;
3. Неэффективный менеджмент, с отсутствием четких критериев оценки качества его работы (100 звонков в день – это хорошо или плохо?);
4. Потерю чувства реальности, времени для развития, динамизма у бизнеса для владельцев;
5. Апатию, пониженную самооценку и низкую ценность компании, бренда и себя в компании у менеджмента отдела продаж – попробуйте сами с месяц позвонить по телефонам «дохлой базы»;
6. Дополнительные затраты на обучение менеджеров психологии, НЛП, практикам: «сложных переговоров», «практикам презентации», «снятия возражений и 5 этапных продаж», «основам рекламного маркетинга» и на обучение менеджеров отдела продаж прочей ахинеи.

Почему же такое понятие, как массовый директ-маркетинг существует?

Все до банального просто:

1. Все оттого, что плохо понимающий и плохо мотивированный менеджер,не знающий основы маркетинга, стремиться сделать хоть что-то, что бы выполнить навязанный ему «план продаж»;
2. Все от-того, что руководитель отдела продаж при отсутствие входящих клиентов — самоходов, и без рекламы, вынужден коммуницировать с рынком в одиночестве и только силами своего подразделения;
3. Все от-того, что мало понимающий в маркетинге владелец бизнеса экономит на рекламе и подменяет понятие массового информирования рынка и точную и аккуратную персональную работу со значимым для его бизнеса клиентом на что-то невообразимо смешано-бестолковое.

В результате получается (и вот сейчас все менеджеры по продажам начнут аплодировать), что менеджер отдела продаж, вместо того, что бы продавать – обменивать товар на его денежный эквивалент, он:

• стоит столбом на рекламных выставках вместо профессиональных промоуторов-коммуникаторов, в то время, как его клиент звонит ему на мобильный и просит согласовать отгрузку и выставить счет;
• в рабочее время, отвлекаясь, менеджер учится практикам: «снятия возражений» и «впаривания», но при этом, базовым основам психологии взаимоотношений и коммуникаций его не учат;
• консультирует клиентов, вместо отсутствующих в компании технических спецов;
• часами выискивает в интернете телефоны «потенциальных» жертв для навязчивого «исходящего маркетинга» – в инете уже не найти телефонов компаний, кроме бестолковы и ничьих «info@»;
• выступает с унылыми заготовками плохо сделанных презентаций на конференциях дилеров и лиц принимающих решение;
• обзванивает «дохлую» базу из СРМ позапрошлогодних продаж.

Другими словами, занимается, так называемым директ-маркетингом, занимается этим не эффективно, затратно и уныло-подавлено.

А всего-то надо разобраться с тем, каких же клиентов «окучивать» массово с помощью средств рекламного маркетинга, а каких точечно и системно – с помощью директ маркетинга.

В переписке коллега задал вопрос о книгах по маркетингу которые стоит читать.

Тут же коллега посетовал, что при всем разнообразии авторов и мыслей, не удается найти книгу по маркетингу, сколь-нибудь концептуальную. Это же несколько раз мелькало в переписке у других моих уважаемых коллег. И поскольку автор «Левитаса читал» (а значит ему уже не помочь ), то не ему, а остальным (кто не читал), предложу некую нормальную логику – приемлемую для изучения маркетинга по книгам и авторам. И первое, на что хочу обратить внимание…

Книги «продают» не знания, а авторов

Писатели о маркетинге являются, по большому счету, изобретателями терминов. Книгами они «продают» придуманные ими концепции. Так:

• Дж Траут из книги в книгу «продает» концепцию «дифференциации»;
• Ф. Котлер «продает» идею этапности маркетинга: «1,0 2,0 3,0» и «социального маркетинга»;
• Р. Ривс продвигал придуманную им концепцию «уникальности» (УТП);
• Д. Огилви – саму концепцию «рекламы»;
• Э. Райс пополам с упомянутым Дж. Траутом – соавторы идеи «позиционирования». У них все книги только об этом;
• М. Портера, И. Ансоффа стоит читать, когда важно увидеть стык двух наук: экономики и маркетинга и понять, чем одна отличается от другой;
• П. Дойля можно почитать, чтобы понять, почему только он один в мире считает, что маркетинг – это раздел экономики;
• Дж. Шугермана обязательно стоит почитать для понимания значения копирайтинга;
• Ж. Ламбен специализируется на маркетинг-менеджменте и стратегическом маркетинге;
• Р. Дафт профессор менеджмента. У него несколько толковых учебников по менеджменту и лидерству;
• Ж.Н. Капферер специализируется на брендинге и бренд-менеджменте;
• Д. Аакер «продает» концепцию «сильного бренда»;
• Г. Черчилль и Т. Браун интересно рассказали о «маркетинговых исследованиях»;
• П. Друкер, являясь специалистом по бизнес-моделированию, вообще сказал о маркетинге только одно, но «вкопал» это на века о цели маркетинга: «сделать усилия по сбыту ненужными».

Только за одну эту мысль все последующие поколения маркетологов ему будут благодарны или будут его ненавидеть!

Есть же авторы, пишущие о похожем на маркетинг. Вот например, Сет Годин, автор так и не ставшей популярной концепции «Permission Marketing» (Разрешительный маркетинг). Пока было конъюнктурно, писал о «партизанском маркетинге», но с обвалом интереса к концепции, переключился и теперь больше личностный и бизнес-мотиватор, чем маркетолог. «Не бойся отличаться», говорит он: «будь Фиолетовой коровой» и «выпусти на волю вирус генерирования идей». «Обмани Икара», – предлагает автор и «высоко полетишь».

Поэтому, беря в руки книгу с полки в магазине или пытаясь ее купить в интернете, хорошо бы отдавать себе отчет в том, что…

Книга – это не всегда источник ваших знаний, но это всегда источник заработка для ее автора!

О принципах маркетинга

Начиная что-то читать о маркетинге, принципиально важно понять на чем стоит маркетинг. Согласие или несогласие с этими принципами – это выбор одного из методов изучения и того, что стоит начать читать:

• Согласие – читайте то, что вам необходимо по логике, изложенной ниже;
• Несогласие – вначале разбираемся с причиной несогласия с основополагающими принципами и только после этого, что-то читаем.

За принципами легко было бы отправить вас к основоположникам маркетинга и книгам, изданным от 1900 до 1970 года. Вот только дойти туда вам будет нелегко – стоимость подобных книг на «Амазон» от 5000 — до 150 000 рублей. Поэтому, начать стоит с заметки «Концепция маркетинга и философия маркетинга» (вот здесь) и далее, последовательно разбираясь с принципами маркетинга, разумно было бы воспользоваться на сайте разделом «история маркетинга», где есть много, не просто правильной маркетинговой мысли в цитатах и источниках, у основоположников маркетинга.

Об учебе, упорядочивании знания и о концептуальности

Читать все подряд, как часто рекомендуют, чтобы «проникнуться» и «погрузиться» не нужно. Это даже вредно! Читают, обычно, с целью:

• изучить,
• ситематизировать ранее полученные знания;
• ознакомиться с иными взглядами на изученный и систематизированный материал.
• ну еще читают «фаст-фуд для мозга»  и об этом в самом конце

Изучать маркетинг…

Изучать маркетинг надо по учебникам. Ищем и открываем книги типа: «Основы маркетинга», «Курс маркетинг-менеджмента», «Энциклопедия маркетинга», «Маркетинг. Руководство менеджера» изданные зав. кафедрами маркетинга и экономики ВУЗов.

Изучают маркетинг так же, как любую другую науку:

• принципы – система – практика ее применения;
• термины – их определения – практика их применения.

Открываем, погружаемся и изучаем. Где-то под рукой непременно имеем словарь терминов маркетинга. Будет нудно!

Систематизировать знания…

Систематизировать знания можно только их имея. Пытаться хватать книги с разных полок и знания из разных областей – это плохо. Систематизировать можно только похожее, если уже видишь контуры системы. Поэтому:

• читаем разных авторов но на одну и туже тему,
• либо очень системную литературу, в рамках одной темы, последовательно погружающую в систему.

Систематизировать, логично, книгами с названиями: «Маркетинговая стратегия», «Маркетинговое мышление», «Маркетинг продаж» («Торговый маркетинг»), «Рекламный маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые каналы», «PR в комплексе маркетинга». То есть, выбираем для изучение одну тему, скажем, реклама и читаем все книги, где не одной главой, а всей книгой говориться о рекламе.

Обратите внимание! Есть интересные многотомные издания или фолианты обо всех аспектах маркетинга. Для систематизации совершенно не нужно читать всю книгу «от корки — до корки». Очень часто, книга содержит много разных мыслей, затрагивает несколько смежных аспектов, часто, повествует настолько о разном, что объединяет все в ней написанное только обложка. Делается это автором сознательно – именно столько страниц должно быть в заказанной автору книге или для того, чтобы книга выглядела весомей и лучше продавалась. Выстраивая систему, читайте не книги, а главы, погружаясь в тему!

Кстати, для упорядочивания знаний в области «маркетинг-менеджмента», лучше всего, читайте Ф. Котлера. Этот автор – талантливый системный интегратор, один из немногих маркетинговых специалистов, что собирает разрозненные концепции в систему взглядов, отношений и комплекс инструментов.

К примеру! Если бы системность знаний в области торгового маркетинга была бы для вас важна, то до этого, вначале, нужно (хотя бы бегло) изучить «Маркетинг менеджмент», «Основы маркетинга», «Экономикс», «Практику продаж», «Построение торговых каналов», «Товарную логистику» и только после этого изучить методы и формы промотирования, мерчандайзинг, почитать о «исходящем маркетинге», о BTL и т.п. Вот это уже позволит вам систематизировать знания.

Разбираться с концепциями…

Концепция – это не то, что вы думаете . Концепция – особый способ трактовки, точка зрения, система взглядов, особый способ понимания автором явления, события, предмета. Концепция – это авторский взгляд на предмет. И не факт, что взгляд этот не кривой. Этот авторской способ трактовки позволяет автору сделать определенный вывод. Часто концепция изменяет, трансформирует существующую и устоявшуюся систему взглядов. Про концепции часто говорят: новаторская, ложная, спорная.

Концептуальную литературу, коей много издается, читать нужно если интересны иные взгляды на систему. При этом, естественно, система в голове уже должна быть выстроена. В противном случае, такая литература по маркетингу, написанная специфичным языком и стилем, понятным только специалистам, кроме как «тарабарщина» выглядеть не может. Самое важное то, что без наличия у читателя системы знаний, после прочтения такого рода литературы, в голове обязательно родятся псевдоидеи, ложные теории, отменяющие сами принципы маркетинга.

Изучать концепции и читать маркетинговые книги о NPD, «Голубых океанах», «Маркетинг 3,0», «Дифференцируйся или умирай», «Маркетинг, ориентированный на стоимость» – идея бессмысленная, если у маркетингового специалиста системного знания просто нет!

Где брать специальные знания?

Получив знания, их систематизировав, стоит ознакомиться узко-специальными концепциями. Среди важных:

1. Маркетологам, специализирующимся на создании товаров, обязательно стоит почитать о концепции разработки нового продукта – NPD (New Product Development). Впрочем, тут только книги на английском языке.
2. Маркетологам, занятым построением взаимоотношений, готов порекомендовать изучить концепцию «Лояльности» и в частности, почитайте о маятнике лояльности.
3. Концепция «Маркетинг-менеджмент» важна маркетинговым управленцам. Знать ее основы важно всем, но углубленные знания важны для администрирования и управления маркетинговми процессами, объектами маркетинга, маркетинговыми коллективами.
4. О событийном маркетинге стоит читать всем, кого интересует «тусовка», шоу, события – как инструмент маркетинга;
5. Книга «PR белый и черный» будет интересна всем, кому не чужд паблик рилейшнз в качестве инструмента маркетинга;
6. Книги о «рекламе» позволят понять, чем реклама отличается от маркетинга?;
7. Стратегия маркетинга, с ее созданием продуктов, маркетинговых коммуникаций, систем распределения, немыслима без «Сегментации»;
8. Книг о маркетинге в интернете огромное количество, но начинать читать их нужно с попыток понять, какова роль интернета в комплексе промотирования (промоушн-микс)?
9. Есть еще концепции: «эффективного сбыта», «социально-этического маркетинга», «концепция управления товарными запасами» и др.

Другими словами, выбираем одно из 4х «Пи» и изучаем все, что относится к этому элементу комплекса маркетинга, с особым и внимательным изучением специальной литературы по одному из направлений маркетинга в выбранном элементе комплекса.

Читать ли маркетинговые книги с примерами и кейсами?

Способ обучения «Кейс Стади» (case study) придумали в 1924 году. Метод кейсов — техника обучения, при которой обучающиеся должны исследовать(1) ситуацию, разобраться(2) в сути проблем, предложить(3) возможные решения и выбрать лучшее из них. Кейсы основываются на реальном фактическом материале или же приближены к реальной ситуации.
Таким образом, маркетинговые книги с кейсами и примерами нужно читать лишь тогда, когда описанные в них кейсы:

• Приближены к реальной ситуации: географически, экономически, отраслево, рыночно, политически и проч.;
• Когда читатель сможет сам осмыслить кейс, что бы предложить иной способ решения, отличный от описывемого,
• А предложив, объяснить отчего его решение лучше или хуже.

Сами кейсы работают только для:

• Закрепления полученных ранее теоретических знаний с целью получения практических навыков. Так обязательное решение задачки вида: «у Саши было 3 яблока..» – это, после освоения теории арифметики, практически полезный кейс.
• Для тренировки механических навыков, даже без теории. Кейс: «разбор с группой малышей темы отчего не нужно ходить через улицу «на красный»» – это кейс без теории только с целью тренировки механических навыков.

Во всех других случаях, кейсы вредны, так же, как вредна принятая не вовремя или от другой болезни пилюля. Как правило, все эти примеры – это вырванное из контекста отдельно взятое событие, которое преподносится в качестве примера и опыта, который стоит взять на вооружение. После прочтения подобных кейсов, без анализа и понимания причин случившегося, рождается идея, что все очень просто и «я также смогу». Разочарование, при попытке это повторить, обязательно будет!

Таким образом, что именно вам разбирать и анализировать из книги «Правила маркетинга Proctor & Gamble» – решать вам, но с пониманием того, что указанная компания с рынка FMCG, а не HoReCa или корпоративных продаж! Книгу «Саги об ИКЕА» читать нужно обязательно, но если интересует рынок ритейла для дома или практика бизнес-моделирования в ритейле.

Кейсы без попыток их осмыслить и без достаточной теоретической базы ведут к эмпиризму.

Что такое эмпиризм?

Сегодня в маркетинге распространен эмпиризм – исключительное использование собственного опыта, без теории или рассуждений. За эмпиризмом авторы прячут собственное незнание теории и принципов или, пытаясь понравится аудитории, упрощают и, вместе с тем, делают яркими сложные аспекты профессии.

В качестве примеров можно привести «ритуальное» цитирование, даже не авторов маркетинговой мысли, а цитирование тех, кто цитирует авторов, без рационального переосмысления их постулатов. К чему это приводит? А вот посмотрите: «О продаже дырок и маркетинге». В погоне за «реальными» примерами «из практики», эмпирики, даже не утруждали себя анализом этого кейса и поиском теоретического его объяснения!

Избыточность практики без теории – эмпериопрофицит, ведет к придумыванию большого числа псевдотерминов и наслоению друг-на-друга терминологических новообразований. Их обилие ведет к искажают смысла, понятий и действительности маркетинга.

Псевдотермины и практика без осмысления ее теорией – это «ловушка», в которую попадают все те, кто минуя стадию изучения теории маркетинга, переносят на практику ненаучные, зачастую ложные знания и упрощающие приемы (штампы и скрипты), снижая, тем самым, эффективность предпринимаемых действий и стратегий (почитайте «о черной риторике»).

Но есть в маркетинге и маркетинговой литературе проблема большего масштаба…

Псевдо-концептуальные теории

В отличии от обыдления упрощения эвристиками концептуально-верного, есть те, что приносят маркетингу больший вред псево-теориями. Почему некоторые взгляды коллег не концептуальны? Дело в том, что маркетинг развивается. В него приходят как специалисты, так и несостоявшиеся деятели смежных отраслей. С собой они приносят как свежие знания, так и откровенный мусор, который, накладываясь на их незнание маркетинга, рождает неконцептуальные теории.

Не концептуальные (псевдо-концепции) – это не содержащие законченную логически развитую или содержащие откровенно противоречащую принципам маркетинга мысль.
Псевдо-концептуальное теории обязательно стоит читать, но только на этой стадии освоения маркетинга. Стоит почитать про такого рода концепции, как: «контент-маркетинг», «перформанс-маркетинг», «SMM», «заголовок-маркетинг», «блогинг-маркетинг», «видео-маркетинг», «вирусный маркетинг», «маркетинг без денег», «внутренний маркетинг» и прочие «трах-тибедох-маркетинги» – какие увидите и найдете.

Читать про все это нужно только сейчас! Если, не искушенные и не закаленные, вы начнете читать про эти «концепции» раньше, то эта «наркота» обязательно легко усвоиться, но обязательно «снесет башню», а для лечения от зависимости потребуется много сил и времени. Если пройдете все этапы постепенно, то к этому этапу легко поймете, отчего я отнес эти теории к «псевдо-концепциям».

К примеру, если маркетинг строится на комплексном подходе (4P, промоушн микс, большая и системная работа по выстраиванию отношения с рынком, подразумевает большие усилия в конкурентной борьбе), то какого рожна кто-то может предположить, что только одним текстом или заголовком (псевдо-концепция «контент-маркетинг» или псевдо-концепция «заголовок маркетинг») он может решить все вопросы коммуникации и обеспечить продажи!?

Переводная литература

Так уж случилось, что маркетинг, за редким исключением, наука, родоначальниками которой были американцы. Стало быть и то, что стоило бы прочесть, написано на английском. Переводная литература, издание на русском языке значимых произведений выдающихся авторов – великое благо. вместе с тем, переводная литература – большая проблема. Дело в том, что ее переводом и изданием занимаются не маркетологи, а коммерсанты от издания и продажи книг, для которых книга (любая) – это товар и подходят они к выбору и переводам, как к товару. Отсюда:

• перевод и издание только того, что названо кем-то «бестселлер» – лучшие продажи
• научная литература по маркетингу не переводится – нет коммерческого спроса
• переводчики – специалисты в языке, но не в маркетинге
• эксперты, чтобы сделать экспертизу переведенному тексту, не приглашаются – лишние затраты.

Поэтому, в текстах путаница понятий, «подстрочные переводы» обессмысливающие тексты, в угоду большим заработкам, перевираются названия книг, используются яркие, но выпадающие из контекста заголовки. Как это выглядит, можно посмотреть вот здесь или вот здесь. Есть примеры, когда переводится и издается то, что заведомо известно, как ужасное, но поскольку это «модно» и на это есть спрос, это все равно издается – «деньги не пахнут». Посмотрите.

К сожалению, вариантов не читать переводную литературу немного. Можно читать, литературу по маркетингу на английском , постранично копируя и загоняя в онлайн-переводчик – получаетсчя вполне литературный перевод. Можно читать переводы, но осмотрительно, скептически относясь к читаемому и находя подтверждение прочитанному в других книгах и откладывая книгу. Если вы не понимаете то, что в прочли, то, скорее всего, дело не в сложности материала или слога автора, а в безобразном переводе.

Иногда в ИНтернете попадаются хорошо сделанные разборы и изложения книг о маркетинге. Безусловно, такие разборы и обзоры литературы можно читать, но понимая, что это сторонний взгляд и повезет, если этот взгляд объективен. Посмотрите это, вот это, или вот это.

Первоисточники

Если же вы можете читать по-английски (воспользовавшись онлайн-переводчиком), настоятельно рекомендую к прочтению вот ту подборку маркетинговой литературы. Это книги и авторы, которых нужно читать. Посмотрите.

Про «Фаст-фуд для мозга»…

Мне кажется, что ни один здравомыслящий человек не будет употреблять беляш, купленный с рук на вокзале – не безопасно! Но избегая желудочно-кишечных отравлений, те же самые разумные люди, платят деньги, покупают и читают:

• «Маркетинг без бюджета»,
• «Потреблятство»,
• «Маркетинг в стиле фанк»,
• «Дифференцируйся или умирай» (да да, это произведение запросто могла бы написать г-жа Донцова),
• «Ваш маркетинг – отстой»,
• «Маркетинг умер! Да здравствует, маркетинг!»,
• «Взлом маркетинга»,
• «Как придумать что-то, если вы не Огилви»,
• «10 ступеней к маркетинговому Олимпу»,
• «Боевые команды продаж»,
• «Фиолетовая корова».
• «Direct Marketing: «никаких запретов», «надирай задницы», «не бери пленных»»

Подобная «литература» – это несчастье маркетинга… Все объясняет вот это:

Наша проблема в том, что сегодня любой дурак с компьютером может стать журналистом. Или блогером. Или пиарщиком. Или ещё кем. Главное, побольше пыли напустить»,

Рич Шумате, бывший редактор новостей в CNN,
а ныне профессор в Университете Флориды.

Авторами этой литературы являются не маркетологи, а те, кто зарабатывает на консалтинге, лекторстве и продаже книг. Например, автор последнего «шедевра» в перечне Ден Кеннеди консалтер, признанный (как бы сказать мягче) не однозначным и скандальным автором, таким в России дали емкое прозвище «инфоцыгане». Впрочем, это не помешало ему стать миллионером на сочинительстве и продаже подобных книг (подобная ахинея книга у него не одна).

Увидев литературу о маркетинге с этими или подобными яркими, тупыми и не похожими на «научные» заголовками, вы смело можете отнести такие книги к особому литературному жанру: «маркетинговая панк-литература» или «фаст-фуд для мозга»! В этих книгах все: упомянутые эвристики, нигилизм, интрига, откровенное ковыряние мусора и рассказы про мистически-быстрые заработки на «Вау»-идеях! Назначение этой маркетинговой литературы:

1. Тиражи… и заработки на людях, желающих легонько пробежаться по верхам чего-то важного, но, не желающих сильно тренировать мозг;
2. Дать возможность хоть что-то почитать о маркетинге, тем, у кого на изучение этого предмета, времни ровно столько, сколько едет электричка;
3. Дать возможность откровенно поржать тем, кто перечитал книги по предложенному выше принципу;
4. Дать возможность понаблюдать за тем, как на ваших глазах рождается очередная псевдо-концептуальная идея в стиле панк-маркетинг;
5. Классное чтиво в кровати перед сном, ибо написана эта книга автором там же и в схожей ситуации.

Впрочем, коллеги, важно понимать, что и в этой литературе есть: интересное, доброе и светлое, только:

1. «Мусор» из головы автора, перекочевал на страницы книги;
2. Все что написано – это повторение и авторская интерпретация того, что изложено в первоисточниках;
3. Отсутствие системности не поможет даже этому верному и ценному усвоиться;
4. Простота и вульгарность изложения, передергивание, откровенная путаница в терминах и никаких отсылок на первоисточники – все это не важно. Развлекательный панк-стиль не может быть другим!

И да, такая литература нравится очень многим и многим читателям! А кому же из нас не нравятся фастфуд, анекдоты и легонькие для восприятия любовные романы?

Вот собственно и все про книги о маркетинге и про то, какую же литературу по маркетингу стоит читать и в какое время. Удачи!

Каждый из нас имеет какой-либо личный опыт, который определяет наше отношение к тому или иному вопросу. Вот, скажем, многие маркетинговые специалисты привлекали для выполнения тех или иных работ специалистов на аутсорсинге. Руководствуясь личным опытом они на форумах и в блогах будут с жаром отстаивать свою позицию, приводя аргументы за или против маркетологов на аутсорсинге. Как же быть, если стоит маркетинговая дилемма: нанимать собственную команду маркетологов или довериться маркетинговой команде аутсорсеров?

Стоит сразу определиться с терминами:
аутсорсинг – это передача ряда маркетинговых функций на основе длительного контракта. Оказание разовых услуг по «рисованию чего-то», услуг сервиса и поддержки, имеющих разовый, эпизодический, случайный характер и ограниченных началом и концом – аутсорсингом не называется.
Это просто подрядные работы, которые должны быть выполнены под руководством штатного менеджера по маркетингу – модератора всего маркетингового менеджмента в компании. Речь ниже пойдет о привлечении заштатных специалистов с передачей им четко определенных видов работ на длительное время.

О мифах выгоды маркетингового аутсорсинга

Часто, не желая глубоко вникать в задачи маркетинга или полагая, что есть более важные задачи, руководители отдают маркетинг в той ли иной форме на аутсорсинг. У многих такая передача компетенций работает. Однако, как ключевое стоит отметить, что аутсорсинговая команда всегда продает свой опыт, ограничивая заказчика масштабом опыта и компетенциями команды. Не стоит полагать, что аутсорсеры будут делать что-то большее, чем записано в их контракте и оговорено объемом работ. Этим я сразу обозначаю тот факт, что мифы в отношении маркетингового аутсорсинга существуют, множат их консалтеры и с удовольствиям в них верят заказчики. А значит, давайте разбираться: что же миф, а что реальность, когда аутсорсинг не поможет, а когда он – панацея. Итак, несколько основных тиражируемых мифов:

Аутсорсинговая команда экономически выгодна

Говорят, что… аутсорсинг позволяет компании экономить расходы на содержание и управление отделом маркетинга в компании и сконцентрироваться на основных бизнес-процессах.Рациональные выгоды: сокращение расходов на аренду офиса, на соцстрах, налогов на зарплату и других при высоком качестве результата. Все это не однозначно. Маркетинговая команда на аутсорсинге, помимо необходимости оплачивания рабочего времени специалистам, требует все тех же расходов на аренду помещения. По домам или в офисе будут размещаться специалисты, а техника, оборудования и коммуникация – все это должно оплачиваться. Аутсорсинговая команда содержит бухгалтера и руководителя, и это тоже ложиться на плечи заказчика и заложено в стоимость услуг. Помимо этого, такая аутсорсинговая команда является центром формирования прибыли для ее владельца, что уменьшает вашу прибыль.

Заказчик не может себе позволить специалистов столь высокого уровня, чем есть у аутсорсера

Говорят, что… еще одним подтверждением разумности отдачи маркетинга на аутсорсинг является дефицит высококвалифицированных специалистов по маркетингу и тот факт, что высококлассные специалисты работать на разовый проект или низкую ЗП к заказчику просто не придут. Готов согласиться, только непреложен и тот факт, что такой высококлассный специалист, работая на аутсорсера, одновременно ведет несколько проектов, а это означает, что, при всем его опыте, вам он уделяет не больше части своего рабочего времени, а знания, опыт и внимание не могут быть полностью переданы вам. А теперь представьте, что такой специалист уделяет другому параллельному проекту внимание больше, чем вам, поскольку другой проект экономически более выгоден руководителю или просто более интересен ему самому, нежели ваш.

Аутсорсеры – проверенные носители специального опыта

Еще говорят, что… раз прошлый проект такой аутсорсер выполнил хорошо, то ему проще реализовать ваш и аналогичный проект. И аутсорсер, в этом случае, эффективнее справится с задачей, чем ваша наемная команда. Быть может. Подумайте вот над чем:

1. А что если аутсорсер просто по шаблону отработает ваш проект, а ситуация на рынке или маркетинговые параметры отрабатываемого проекта не идентичны?
2. А что если «потренировавшись на вас», завтра такой аутсорсер предложит свои услуги вашему прямому конкуренту, да еще и передаст ему всю механику, цифры, методы, что реализовал с вами?
3. Получив контракт с вами, такой специалист обязательно предложит услуги всем вашим конкурентами – в этом даже не сомневайтесь! Дело в том, что отрабатывать несколько идентичных проектов с клиентами одного рынка – так аутсорсеру проще заработать.

Но вот несколько причин, когда маркетинговый аутсорсинг работает

1. Аутсорсинг в маркетинге нужен для привлечения специалистов – носителей специальных компетенций и глубоких знаний и (или) специального опыта, быть может выходящего даже на границы компетенций маркетологов. Ну если, к примеру, в службе маркетинга нет специалистов по 3D моделированию и рендерингу или съемки видео с высоты птичьего полета постоянно вводимых в строй маркетинговых объектов. Через время, помимо специальных знаний, такие специалисты начинают понимать ваш бизнес, ваш маркетинг, вашего клиента и ваш товар.
2. Разумно привлечь сформированную маркетинговую команду, ранее показавшую при отработке аналогичной задачи. К примеру, для городского фестиваля стоит привлечь ту команду, что делала открытие Олимпиады в Сочи или в Москве раскручивала фестиваль «Круг света». Команда предполагает выстроенность менеджмента, внутренних коммуникаций и слаженность. Такими специалистами уже не надо управлять, перманентно наблюдать за ними и модерировать их деятельность.
3. Привлекать сторонних спецов можно и к решению обычных маркетинговых задач, не требующих сугубо специальных компетенций. Это часто выгодно с экономической точки зрения, если необходимость в такого рода работах возникает эпизодически, через промежутки времени. Если штатного специалиста вы сможете нагрузить работой все 8 часов в сутки – берите штатного. Если экономика проекта позволяет оплатить штатного, даже если он будет 80% рабочего времени просто сидеть – берите штатного. В остальных случаях – маркетинговый аутсорсер просто экономически выгоднее.
4. Если объем работы не может быть выполнен одним штатным сотрудником в отведенное проектом время – нанимайте аутсорсера, при условии того, что единственный штатный специалист будет координатором и модератором работы остальных аутсорсеров. Такая схема — самая эффективная для проведения количественных исследований, букинга и проведения акций в торговых точках.
5. Маркетинг на аутсорсинге безусловно предпочтительнее, если ваш проект разовый, временный или фаза отработки вашего проекта начальная: пробный маркетинг или старт-ап проекта.

Во всех остальных случаях, штатная команда маркетинговых специалистов отработает задачу качественнее, она будет гибче и внимательнее, выгоднее экономически.  Правда, присмотр за такой командой (простите, администрирование ее работы) точно потребуется. Удачи!

В Профессионалы.ру на вопрос: «А как поставлена работа с сарафанным радио в Ваших компаниях?» прочел мнение коллеги, занимающегося торговым маркетингом. Ответ на его пост с комментарием размещаю и в «Записках маркетолога».

Вот его пост:
Если клиент доволен и ему все нравиться вы задаете главный вопрос : «Скажите, Иван Иванович, может быть в Вашем окружении есть люди, которым наша компания будет потенциально интересна? Дайте нам 3-5 контактов таких людей и разрешения позвонить с ссылкой на Вас.
Важно не путать сарафанное радио и другие маркетинговые инструменты:
1. акции прямого маркетинга;
2. маркетинг товара, который продает сам себя.
3. акция «из уств-в-уста» (сарафанное радио),

Уточню пункты выше с рассказом о том, что же не является сарафанным радио:
1. Цитирую этого же автора:  «После того как Вы взяли контакты потенциально заинтересованных людей — звоните им и говорите: » Здравствуйте, ваш телефон нам дал тот-то…»  – это типичный прямой маркетинг и обычная работа менеджера с поненциальным заказчиком с применением рекомендации по уже отработанному ранее заказу. И к акции «сарафанное радио» прямой маркетинг отношение не имеет.  Об акциях прямого маркетинга

2. Пример: ставим клиенту на участок … ну, скажем забор (совсем абстрактно и понимаемо для всех). На забор… под скидку и разрешение вешаем табличку: «Этот забор установлен компанией такой-то, телефон, сайт». И это не «из уст-в уста».

3. «Из уст-в уста» или «сарафанное радио» — это набор маркетинговых ходов, которые провоцируют потребителей сообщать информацию о Вашем предложении другим. В этом случае носитель (накачанный, мотивированный и заинтересованный вами клиент, заразившийся информацией, идеей, знанием о продукте) сам же ее и распространяет, при этом делает это эффективно, значительно быстрее (за счет собственных ресурсов коммуникации: друзья, знакомые, находящиеся в той же целевой группе) и… при этом экономит средства самому распространителю.

• Отработайте заказ так, чтобы клиент сам с удовольствием говорил про вас;
• Стартуйте программу: «приведи друга» (порекомендуй другу) — получи выгоду, ну например рибейт — откат части денег, заплаченых за его заказ. О рибейте ;
• Дайте возможность под скидку прокоментировать клиенту хорошо сделанную работу: письменная рекомендация, пара строк в блоге, в соцсети, в курилке вашего сайта. Попросите откоментировать на отраслевом портале статью о Вас и т.п. Хорошая «из уст — в уста» (сплетня) — это подготовленная акция;
• Слухи и сплетни люди распространяют по доброй воле, бесплатно и охотно. Главное, чтобы слух был положительный и содержал интригу «тизер». О тизерной рекламе.

 4. Но идеально спроектированная «из уст-в-уста» маркетинговая акция имеет все признаки «вирусного» маркетинга. О вирусном маркетиге. Как ключевое «вирусный» это не скрытая реклама, не реклама через соцмедиа или подобное.