admin

Коллеги, спасибо за ваше внимание к сайту «Записки маркетолога». Вот уже больше семи лет сайт существует и, надеюсь, помогает, дает пищу для размышлений, заставляет спорить или не соглашаться. Коллеги, вот уже долго я что-то пишу, а вы вынуждено или с удовольствием читаете Наверное, что-то можно сделать лучше, поэтому…

Поправьте меня, пожалуйста

Начало: 09.02.2017 17:37:00
Окончание: 11.09.2117 17:37:00
Голосов: 41
Опрос активен.

Скажите, как сделать написано-прочитанное интереснее, полезнее и содержательнее? Если вас не затруднит, ответьте, пожалуйста на три коротких вопроса, выбором правильного ответа.

На какую тему больше писать?

 о теории маркетинга
 о торговом маркетинге
 о продажах
 о брендинге
 о ивентах
 о рекламе
 о ритейле

Что исправить в постах?

 меньше текста
 больше примеров
 больше картинок
 больше ссылок на словарь
 больше цифр

Нужен ли раздел с видео

 Да, на сайте
 На youtube.com
 Не обязательно

Что-то еще?

Напишите ваши пожелания

Защита от автоматических сообщений Символы на картинке*
  

Друзья, мы с вами и наши клиенты в конфликтной ситуации или же в рамках обычного делового общения, ожидая что-то от противоположной стороны, часто делаем все, чтобы это ожидаемое не получить никогда. Ну вот смотрите, в качестве примера, письмо клиента:

Слушайте , вы! У вас в наличии нет товара, а предоплату вы приняли. Как же так бездарно можно работать? Требую сегодня же вернуть мне деньги или я завтра же в суд подам!

Скажите, как вы думаете, что именно хотел клиент? Быстро решить проблему или насладиться эмоционированием и чем, потенциально, себе же осложнить решение вопроса? Нет, поймите правильно, конечно же компания виновата. Конечно же его права нужно восстановить. Конечно же решить вопрос нужно быстро. Но вот только поможет ли такое письмо? Не уверен. Решение вопроса, просто из принципа, может быть отложено менеджментом компании на пару дней. Верно?

Как воспринимается публичный негатив?

Сегодня мне показался интересным один пост с комментарием – заставил задуматься о PR в соцсетях:

Удаление негативного поста (справедливого или нет) – это вполне логичное решение и вот почему…

Один персидский писатель Унсур Аль Маали (Кей Кавус) где-то на рубеже 1090 года как-то выдал:

Совет, данный кому-либо в присутствии других людей, воспринимается как упрёк.

Вот если в личку бренду или бизнесу рассказать об ошибке, то можно рассчитывать на сухое и вежливое «спасибо». Мне как-то несколько раз разные компании промокоды подарили. Если сделать это публично в ленте, да еще чуть приправить сарказмом… ммм! Запросто вернут той же «вежливостью».

Отвечать или не отвечать на негативный комментарий?

Критерий для выбора (отвечать или грохать такой комментарий) очень простой:

• человек хотел помочь?
• или он только «перст указующий»?

Честный ли он фрайер или высокомерный сноб, тролль или просто невежливый – это уже не важно. Если за комментарием не видно и не чувствуется желания оказать помощь – удаляйте комментарий.

Почему нужно удалять?

1. Публичное обсуждение частного негативного случая одного из покупателей совершенно не помогает другим покупателям. От того, что один из ста ваших офисов в Ереване или Барнауле накосячил – это вовсе не означает, что с этой же проблемой обязательно столкнется покупатель в Самаре или Тольятти или в том же городе, но через месяц. Публичное обсуждение проблем качества одного из 2000 SKU никак не помогает решению проблем качества других SKU.
2. Как написал выше, столкнувшийся с частной проблемой качества обслуживания или товара покупатель, довольно часто хочет поднять проблему до уровня генерального директора (президента страны), даже если она может быть и будет решена на уровне менеджмента. С той же логикой он готов сделать соучастником и свидетелями собственной проблемы сотни людей из его окружения, миллионы подписчиков группы в соцсетях – ну ему так легче переживать и так проще думать о том, что эта проблема будет решена скорее и с большим энтузиазмом. Взывать е его благоразумию, в этот момент, пытаться переубедить его словами мудрого персидского мыслителя – бессмысленное дело.
3. Оставленная переписка – это повод и причина скандалисту, не получив сатисфакции, сделать скриншот и выложить ее с более яркими эпитетами куда-то в публичное пространство, где читателей, не в пример странице вашего бренда, много больше.
4. И как постулат (полагаю, что многие с этим уже сталкивались) примите: если вы имеете дело с троллем, то любые попытки использовать этот диалог с целью PR или попытки просто выяснить или решить проблему, в принципе не возможены – все, чтобы вы ни делали или не говорили, будет густо замешиваться в уже существующую проблему раздуваться еще больше: «ну вот вы даже и этого не знаете», «перестаньте извиняться, делайте уже что-нибудь».

Удалить – это ещё не всё!

1. Первое, что нужно сделать перед удалением, – это попытаться вернуть обсуждение проблемы и поиски ее решения из общественного пространства – в приватный диалог: «могу я вам написать в личку?», «перезвоните, плз, мне вот по этому номеру». Только именно «мне», а не какому-то менеджеру и не в какой-то отдел, не «я передам ваш вопрос куда-то» – человек должен понимать, что уже, прямо сейчас, началось решение его проблемы.
2. Тролль обязательно продолжит диалог публично. Заинтересованный в решении вопроса, видя первые шаги к решению, пойдет на приватный диалог. Все, после начала решения проблемы, переписку можно удалять, вы не получите повторения: «а почему удалили мой вопрос?»
3. Если ситуация уже проиграна («поезд ушел»), то даже «не тролль» продолжит назидательно публично мешать вас с тем, во что вы его окунули. Напишите публично и прервите диалог: «сожалеем, вот вам бонус, дисконт, возврат, промокод на след. покупку. Как вам его доставить, передать, сообщить?» Любые попытки продолжить публичный бардак – грохайте комментарий и всю переписку.
4. Закончившийся так или иначе диалог удаляйте. Даже если в конце человек напишет, все нормально, проблема решена , то 9/10 остальных зрителей до конца этого публичного выяснения частно не дочитывают Не дочтут, но впечатление сформируют и, при следующем косяке и очередном публичном разборе, обязательно вставят: «да, это у них уже не первый раз».
5. К удовольствию покупателя разрешенный конфликт, можно использовать с PR-целями. Попросите его, если он уж совсем счастлив, разместить публично следующий текст: «вчера столкнулся с о след. проблемой: не работало что-то (очень кратко, сухо, но честно), ребята помогли, быстро обменяли, решили, вернули деньги. Все хорошо! Спасибо за человеческое отношение». В качестве ответа уже, пишите любую PR-стандартщину и, если возможно, запрещайте комментить.

Что не удалять?

То, что ниже, не удалять и комментировать обязательно… сухо или развернуто, с привлечением экспертов сообщества и (или) сотрудников компании – решать, в зависимости от сути комментария:

1. Адекватную рекомендацию, не только констатацию низкого уровня менеджмента, качества товара или отношений, а к содержащую добавленную ценность – практические рекомендации о внедрении чего-либо;
2. Указание на проблему и тут же предложенный адекватный способ ее решения;
3. Указание на проблему и тут же описание того, как ваш менеджмент исправил ситуацию;
4. Интересные кейсы, в качестве, альтернативы, дополнения в ваши менеджмент, качество или отношения. Путь даже с легким сарказмом или с укором приведенные – тут есть польза и заинтересованность говорящего. Вот только аккуратнее с чужими именами собственными людей, марок и компаний из этих кейсов.

И как ключевое

1. Редко, кто добровольно хочет и может сделать вас (бренд, компанию) лучше. Из тех, кто решит, что хочет и может вам помочь, единицы сделают это адекватно, интересно и полезно, с точки зрения PR.
2. Не путайте решение задачи активности в соцсетях с решением задачи получения адекватной обратной связи от ЦА, а попытки публичного умиротворения психически не стабильного – с PR-деятельностью.
3. Частный случай покупателя, столкнувшегося с проблемой при коммуникации с вашей компанией и брендом, – имеет два уровня решения:

• уровень помощи этому несчастному – обсуждается и решается конкретно с человеком и приватно;
• уровень предупреждения этой проблемы в дальнейшем – не обсуждается с ним вообще, с общественностью – не важно. Это просто исправляется – не подключайте к публичному холивару директора, главного технолога и юриста компании.

Сегодня на форуме коллега задал вопрос

Пиар в некоммерческой организации. В данный момент используем традиционный PR, печатаемся в СМИ, организовываем мероприятия (конференции, круглые столы) и мероприятия социальной тематики (конкурсы), ведем странички в соц.сетях. Просветите, пожалуйста советом, по поводу новых технологий в продвижении

Понятно, да? Все через запятую: реклама, мероприятия, PR, а помочь надо с «продвижением». Похоже, что надо разобраться с терминами и расставить все перечисленное на причитающиеся им полки. Попробуем разобраться:

• Зачем маркетинговому специалисту PR?
• Зачем PR-щику понимать, что такое маркетинг?
• И какая роль у PR, применительно к продвижению предмета маркетинга?

Итак, проблема непонимания представлена выше, начнем с терминов

Чем занимаются PR-щики?

Связи с общественностью – процесс коммуникации любого рода с группой людей, имеющих ту или иную общность и отчетливо осознающих эту общность, с кем инициатор связи вступает в контакт с любой выстраивания взаимоотношений с этой группой.
Как вы понимаете, обзвон товарищей, с целью собрать группу на тусовку, предполагающий мотивирование, рассказ анекдотов и напоминание о прошлом опыте – это запросто попадает под определение «связи с общественностью». Когда кто-то говорит, что он обеспечивает «связи с общественностью», я всегда отвечаю, что «болтать – не мешки ворочать».

Пропаганда – технология распространение и внушения и навязывание взглядов, фактов, аргументов и других сведений, предполагающая, в том числе и связи с общественностью.
Пропаганда стара, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумеры, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правителей, взглядов лидеров и их религии. Пропаганда всегда стоит очень больших денег, проще всего оспаривается и забывается, а потому – самая неэффективная из технологий продвижения.

Паблисити (publicity, публичность) – это результат того, что то, что распространятся становится известным, понимаемым и принимаемым аудиторией.

PR – технологии создания паблисити, внедрения и закрепления или коррекции и закрепления в сознании общественной группы образа объекта. И вот это уже технология чуть более тонкая, чем пропаганда, но ведущая к решению все тех же задач.

Если не хотите столь жестко, то вот вам не менее точное, но чуть приукрашенное определение:

PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

Сэм Блэк, Паблик рилейшенз. Что это такое?
SBN 5-7020-0370-5

Релайтер (или PR-щик) — специалист по связям с общественностью, связующее звено между инициатором связи и общественностью, действующий в целях инициатора и использующий технологию PR.

Ну и при чем же тут маркетинг? Если маркетинг – сделать усилия по сбыту ненужными, то что маркетингового в перечисленном?

Что объединяет PR и маркетинг?

Таким образом, есть у вас в компании есть «связи с общественностью», если ли в вашей компании есть отдел PR, но перед ним не стоят цели маркетинга, то пусть этот отдел спокойно занимается популяризацией себя, руководителя компании, ее имени, активов и деяний. Пусть они, решая задачи бизнеса, обеспечивают связи с государственными, контрольно-надзорными органами или с поставщиками продукции – рынок будет продолжать существовать не охваченный ими.

Если PR-щик или целый отдел не может ответить на вопрос: как же их работа помогает сделать усилия по сбыту ненужными или как это удовлетворяет потребность рынка, то их рыночная работа, быть может и присутствует, но маркетинговых задач она не решает.

Что отличает PR и пропаганду?

Пропаганда – это явление массовое и массированное, не даром про пропаганду говорят «обработка». Убедительность пропаганды – это не так важно, как убежденность самих пропагандистов, и как массовость и оглушительность их коммуникаций. Для того чтобы PR был успешным, ему нужно сильно отличаться от пропаганда. Сказанному PR-щиком должны верить – раз, PR должен обеспечивать понимания у аудитории сущности и выгод, дающих теми, кто к ним обращается – это два.

Что отличает PR от рекламы?

А что отличает пропаганду от рекламы? Дело в том, что огромное количество рекламной коммуникации сегодня – это только пропаганда. Как только информационное сообщение приобретает человекопригодность, эксперты от рекламы начинают восхищаться сделанным, это начинает нравится людям. Как только реклама начинает обнаруживать признаки PR – она начинает напоминать ту самую рекламу, о которой говорил Д. Огилви.

Что отличает PR от продвижения?

Продвижение (sales promotion) товаров и услуг предполагает краткосрочные компании и короткие схемы коммуникации. Да, продвижение, конечно же предполагает долгосрочную работу, состоящую из большого числа таких коротких коммуникаций, перетекающих одна в другую, дополняющих друг-друга, но суть неизменна: выявлена проблема – начинается кампания по ее устранению.

Важной особенностью пиара является то, что это технология направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. PR – это не решение проблем, а технология помогающая устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом, личностью и связанной с ними общественностью.

Что отличает маркетинговый PR от размещения публикаций в прессе?

Поскольку аббревиатуры press relations и public relations схожи, иногда возникает ошибка в том, что воспринимается это одним и тем же или напротив – совершенно различным, тогда PR и публикации в СМИ разносятся по персоналиям и по отделам, как разные менеджменты. Однако связь с прессой – это лишь часть маркетингового паблик рилейшнз.

Цель работы с прессой – не статьи, а добиться понимания журналистами явлений и процессов и предоставить необходимые знания для публикации, а вот уже через публикации обеспечить их понимание м целевой аудиторией. В этом случае, «благоприятные упоминания» и публикации того, что хотят видеть клиенты или работодатель – это естественный результат той работы, которую, обеспечив контакты со СМИ, специалист по PR выполнил.

Важное о PR для целей маркетинга:

1. Если в компании есть отдел по связям с общественностью и он организует какие-то коммуникации, это вовсе не означает, что его работа вписывается в комплексную маркетинговую работу компании;
2. PR направлен не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод;
3. Расхожее «Есть плановый PR, а есть PR-реагировние и PR-поводы» – бред, все реагирование на событие и вызовы, должны вплетаться в единую PR-работу с аудиторией;
4. Используя технологию PR, применяют инструменты маркетинга: эвенты, рекламу, FAQ, отзывы.
5. Если просто использовать эти инструменты разрозненно и не системно, то конечно же, они помогают продавать, но не обеспечивают для покупателей сознательного выбора, не позволяют сформировать необходимость в вас и в вашем предмете маркетинга. Этим и занимается PR.
6. Проникновение на новый рынок, выведение нового товара, витальность вашего предмета маркетинга и безальтернативность его выбора – это PR.
7. Вначале рекламное информирование, потом – PR-убеждение, сейлз-промоушн, а уже в конце – продажа.

Приветствую друзья, интересный вопрос коллеги, как принято у них говорить: «служащего в театре» PR-специалистом. Коллега пишет:

Как вывести театр из кризиса с помощью PR без изменения репертуара?

У театра нет репутации в медиа-пространстве. В настоящий момент идет работа со СМИ, блогерами, абгрейд контента в соцсетях, абгрейд сайта, запущен таргет, составляется социсследование аудитории. Сами спектакли средние, должны продаваться. Есть существенный минус — не близкое расположение от метро и аренда помещения в ДК.
Находимся с поиске дополнительных эффективных решений, чтобы сдвинуть театр с мертвой точки.

Коллеге ответил, размещаю ответ в блоге, быть может, это кому-то будет интересно и (или) важно услышать. Для начала, давайте пробежимся по мыслям коллеги, а потом кое-что представим в виде кейса.

А зачем вам «медиа-пространство»?

Медиа – это от латинского medium, переводимое как «посредник». Media включает:

• средства коммуникации;
• способы коммуникации;
• методы коммуникации.

И вот это все образует среду – медиапространство. Так вновь тот же вопрос:

1). Зачем вам пространство, в котором крутятся посредники? Они как вам могут помочь «в кризис»? Проинформируют, что бояться болезни и смерти не надо? Что вы лучше, чем Большой театр? Может быть, убедят «последние деньги» потратить на вас? Но, для начала, они сами должны в этом быть убеждены. Это со зрителем все по-проще… С посредниками так: вначале у вас должны быть «жирные аргументы» для них и инфоповоды. Они есть?

2). А как «репутация в медиапространстве» изменит ваше «неблизкое расположение» и приблизит вас к метро»? Ну, у вас «минус» в этом?

3). А говоря о кризисе, вы какой имеете ввиду: кризис пандемии или у вас свой внутренний кризис? И вот этот внутренний, теперь наложился на кризис ограничений на посещение театров?

Вы думаете, я «туплю» или троллю вас? Ничуть!
Коллега, во времена, когда в «Театре на Таганке» служил Владимир Высоцкий, очередь в кассу растягивалась на всю Таганскую площадь. Медиа не писали, не показывали, не информировали и никак не популяризировали театр и его спектакли. И «пандемия» отсутствия билетов и денег на их покупку у людей – никого не смущали.
Теперь уловили сомнение?  

Регулярность процессов убивает PR!

Смотрите, что важно, когда мы говорим о медиа-пространстве и PR – регулярность любых процессов: спектакли – за спектаклями; регулярность маркетинга, менеджмента убивают PR! Премьера, поздравление с началом сезона и на Всемирный день театров, выезд на гастроли – это очень скучно, с точки зрения PR.
С точки зрения любого «пространства», любого человека, для него интересно то, что проходит внутри него, что связано с ним, что вызывает отклик (на что реагирует разум или сердце). Мы с вами, наши серые будни и что-то происходящее у нас, никого, кроме нас не интересует. Наши достижения, новые спектакли, награды, если это не связано с другими – это никого, с точки зрения PR, не интересует. В лучшем случае, вам вежливо и очень уныло похлопают.

Как только вы еще и решите, что ваши проблемы (отсутствие зрителя и денег) вы можете решить с помощью PR – вы тут же перестаете интересовать окружающих вообще. Поэтому:

• PR-щик, как и любой маркетинговый специалист, должен жить, думать и чувствовать не собой, своими потребностями и проблемами, а интересами, заботами и удовлетворенностью других людей. 
• Выходите из зоны комфорта (идиотская лексема), делайте что-то, что является нерегулярным: ситуационным, спонтанным, нерегуряным для вас, но важным другим.
• Только осторожнее, а то, впопыхах можно такой «огорд нагородить», что ржать будет вся страна.
• Социальность – это инкорпорация в социум, а не ощущение себя центром, вокруг которого вращается театральный социум.  Понятие социальности описывает ситуацию, при которой человек (PR-щик, компания) действует непосредственно от лица группы, представляет её интересы, ценности, нормы. Насколько вы, ваш маркетинг и ваша компания социальны? Что вы делаете для социума вообще и для вашего зрителя, в частности? Подсматривать за социумом , ловить все то, что в нем происходит и реагировать – это всегда нерегулярный менеджмент!

Коллега, PR-специалист, вы не там ищите!

Уверен в этом, потому что, вы неточно описываете проблемы, а значит не ставите те задачи, которые нужно поставить!

4). Близость к метро – это не проблема и не задача (см. про Таганку). Микроавтобус, что довозит от метро зрителей, решит задачу «кризиса» театра, а всех театров? Пока не про деньги и рентабельность этого… Отдельно взятая акция маркетинга или PR-кампания не может иметь самостоятельной экономики, но всегда должны положительно влиять на экономику бизнеса. Ну, так как?  Кстати, Большой театр располагается тоже не у выхода из метро. 
5). Финансовые трудности – это не проблема, это следствие комплекса других проблем.

6). «Репутация в медиа отсутствует» потому что медиа нужны «жирные инфоповоды». Если вы не формируете медиа-повестку, то какого, спрашивается, рожна вы можете интересовать медиа? Если в том, что происходит в социуме, вас волнует только через призму собственных доходов, то вы перестаете интересовать социум, а значит и медиа.

7).  Нет, конечно, можете заинтересовать медиа! Помимо медиа-повестки, их интересует еще и деньги – платите и у вас не будет проблем с медиа! Но чую, как с метро, и не в этом у вас проблема, верно?

8). «Слона надо есть по частям», поэтому, оставьте пока кризис короновирусный – вы вакцину не делаете, поэтому повлиять на глобальное, не имея глобальных ресурсов, НИЗЯ!

9). Вот если бы не было пандемии… что у вас не так? Ну, у всех что-то, где-то и в чем-то «не так» (близость к метро – не в счет, разобрались уже). Еще, что!? Делов том, что задача маркетинга, применительно к компании, в которой вы служите – это сделать усилия по сбыту ненужными. Так, что не так у вас в компании и где у нее чрезмерные усилия, а значит где именно должна быть точка приложения ваших усилий?

10). Вопрос про «не так» не праздный и задаю его точно понимая, что вы не бизнесмен и не директор.
Дело в том, что PR – это либо управление мнением и вниманием социума (включая и медиа), либо это маркетинг – удовлетворять людей товарами и услугами (у зрителей вызывать восторг).
Ваш, коллега, вклад в «восторг зрителя», чем формируется? Вы лишь спикер, модератор медийного пространства без копейки денег на эту работу или вы маркетолог?

11). Если вы только первое, то помочь вам нечем – вы, не знаю, насколько усердно, но не туда «копаете». Вам надо перестать думать о деньгах – путь директор и худрук о них думают. И о медиа – если вы будете интересны зрителю, вы, в той или иной мере, будете интересны медиа, поскольку у вас будет хоть что-то, чем можно делиться с медиа!
Вам нужно понять, как удовлетворять потребителя лучше, оперативнее и проще для него, ведь в кризис не только у вас проблемы, но и у вашего зрителя!
Вот эта фраза – ключевая для понимания того, какая у вас роль у любого PR-специалиста, что работает не с информацией и медиа, а в целях маркетинга и с потребителем. Понимание этого наведет вас на то,  что вам надо делать. Не у вас проблема, а у вашего зрителя! Как ему помочь?

12). Менять репертуар нельзя – и это та самая, основная проблема или с репертуаром все нормально? Если бы не пандемия, то на репертуар, на актеров люди ходили бы? Обращаю ваше внимание на то, что поиск проблемы – это первое, на что должно быть направлено внимание. Неправильная диагностика проблемы и вот вы работаете не на PR, а на усугубление ситуации.
Хотел бы быть правильно понятым, PR-щик вы или осветитель, работник сцены или прима сцены – вам нужно думать не о «медиа», а о зрителях! Тем более, если вы PR-щик.
13). Ваш зритель, сидя «на удалёнке», на экране монитора дома ваши спектакли смотреть будет? Если будет, подумайте, как организовать им «премьеру в квадрате» – новинку премьерную и новый формат посещения театра.

14). Если у вас сложится маркетинг и экономика, то у вас появится и PR-задача – вы получите инфоповод для PR и резко станете интересны вашим, бляха, «медиа»! Понимаете о чем у вас должна голова болеть?

Понимаете, что к вам само, без ваших долгих поисков, придет, если будете думать не о ваших проблемах, а о ваших зрителях!?

Кейс про PR театра в кризис

Давайте все же вернемся, к ранее обозначенной странной идее «онлайн-театра» и попробуем описать ее в виде некоего кейса. Итак… Моя задача попытаться объяснить, что нужно перестать «ПиАриться»– искать инфоповоды, чтобы с очередным, важным только вам, приставать к «медиа пространству» и стоит попробовать быть маркетинговым специалистом. Поэтому…

1). Цель маркетинговой кампании: PR театра в кризис.

2). Задачи:

• получить «жирный инфоповод» для общения со СМИ;
• сделать PR театру, его постановкам, худруку и его новациям в театральном деле
• опробовать старый новый «театра» (ранее «театр у микрофона» собирал миллионную аудиторию радиослушателей)
• получить новых зрителей на офлайновые постановки из числа «тырнет»-аудитории (молодые, домохозяйки, новаторы, самоудаленные)

3). Инструменты: комплекс маркетинга (продукт, плейс, прайс, промоушен).

4). Механипка: Приглашение на премьеру моно-спектакля в онлайн-театр (здесь, имя вашего театра). Зрители на удаленке по домам, через онлайн-трансляцию имеют возможность смотреть действо, происходящее на сцене и «лайкать» его или «дизлайкать», в любой момент происходящего. Количество одобренийзрителями происходящего, транслируется прямо на сцене.

5). Продукт: моноспектакль в онлайне

6). Прайс: экономику подсчитаем конечно, но учтем, что цель его не оправдять аренду здания и наскрести на ЗП худрука, а все-таки PR и пробы нового продукта

7). Плейс (места присутствия с целью продажи):

• планирую, что анонсы этого «чуда-юда», подхватят все отраслевые СМИ;
• агрегаторы – торговцы театральными билетами;
• Соцсети: группы и паблики; аккаунты театра и его сотрудников, где по промокоду;
• добавьте сами, вспомнив плейс вашего театра.

8) Промоушен:

• Реклама: 
• таргетированная реклама по соцсетям; 
• баннерная реклама
• и анонсы на площадках агрегаторов по продаже билетов. 
• В вашей рекламе должно отыгрываться все то, что ниже в разделе «торговый маркетинг».
• PR: 
• пресс-релизы с анонсами в отраслевые СМИ, 
• анонсы на сайтах агрегаторов, 
• приглашение отраслевые СМИ и блогеров на премьеру нового формата, 
• заказные статьи рецензии от их имени; 
• еще что-то добавьте сами (это ж кейс, а не план реальной PR-кампании)
• и конечно же, в момент делания любого дела по плану маркетинга, везде должно звучать имя вашего театра. 
• В вашем PR должно отыгрываться все то, что ниже в разделе «торговый маркетинг».
• в вагонах РЖД листовки с анонсом онлайн трансляции вашего спектакля, для всех, кто на праздники едет в другой город и уныло, одиноко скучает по вагонам. 
• Торговый маркетинг: маркетинговые акции:
• «Мы вместе». Суть: если покупаете билеты на всю компанию и каждый смотрит дома, подключаясь с разных IP – скидка при покупки групповых билетов; 
• «Любимый зритель» – если у вас сохранился любой старый билет на предыдущие постановки, то (что-то там с ним нужно сделать: номер билета, прислать, сжевать билет и снять это на видео) и вы получите скидку. 
• «Театр в подарок». Суть: купите маме, теще, сестре билет в театр, настройте им доступ и пусть отвянет от вас оторвется от дел и приобщиться к прекрасному. Кодовое слово для акции «подарок».
• «Театральный Критик». Всем коллективом СМИ, по цене одного билета, идем в театр. Дальше, не сможем же удержаться и обязательно покритикуем все это щедро по-журналистски.
• придумайте сами…
•  Директ-коммуникации: 
• обзвонить всех постоянных; 
• «обдолбить» СПАМом какую-то базу. Вот в этом случае, СПАМ имеет смысл, ибо вы предлагает нечто-то уникальное и запросто могут отозваться зрители за пределами целевой группы «театралы»;
• обзвонить все СМИ и предложить им корпоративный поход в театр;

И, как кючевое: Перестаньте думать проблемами – для этого есть директор театра. Перестаньте думать «заработком» – для этого есть главный бухгалтер театра. Ваша задача – помочь людям… для начала, помочь вернуться в театр. Это «начало» вы запросто можете использовать в PR-целях!

365 «чуши» в год! 

Эта чушь несистемная, понимаю. Увы, я не театральный маркетолог (надо все же знать театральную кухню изнутри), но группы на обучение сценическому мастерству вы набирать можете? А удаленно через «Зум» это можно делать? А если можно, то не повод ли и не причина это для очередного PR вашего театра?

• А театральные посиделки с чаем с травлей театральных баек? Ну, вспомните «Зеленого попугая» на ТВ и никулинские анекдоты с экрана ТВ рассказанные на всю страну. Ну, это театральное действо, изначально, существовало — перенесите в онлайн!
• А те же, по сути своей, «квартирники» Жванецкого!? Это очевидный пандемийно-удаленный формат театрального монолога! Проблема в том, что у вас нет Жванецкого? А худрук и главный режиссер что думают?
• А «театральные капустники», из которых, в студенческую среду, а следом, на «большой экран» фактически, вышел КВН!?
• А викторины среди «продвинутых театралов», с розыгрышами билетов на спектакли по окончании пандемии?

Согласен! И это тоже чушь! Не претендую на лавры криэйтера – лишь напоминаю вам о знакомом и очевидном для вас. А какие «чуши» приходят в голову вам? Вы сколько в театре служите? Триста шестьдесят пять «чушей», и все ради зрителя, вам должны приходить в голову ежегодно! Тогда ваш театр полюбят и люди, и медиа и деньги! 

И вы знаете, а я расчитываю, что у вас есть ответы на эти вопросы и конструктивная критика кейса, ибо, меня жутко заинтересовала, я так понимаю, проблема отсутствия маркетинга в среде театров вообще ! Вот какое-то понимание работы с медиа есть, а маркетинга нет!

Если уж подобрать толковую команду промоуторов дело сложное, то мотивировать промоутера к качественному выполнению его работы —  выше человеческих сил. Задача для маркетолога супер сложная не только в связи со сказанным выше, но еще и по причинам бюджетным: надо нанять толковых, замотивировать их и при этом уложиться в бюджет. Как Вам маркетинговая задачка?

В заметке ниже расскажу о некоторых личных соображенияъ о программах дополнительной мотивации для промоутеров, приведу несколько вариантов, которые должны заставить промоутера быть трудоспособным  и заинтересованным.

1. Внутренняя самомотивация
Прокачкой, наставлениями ее конечно можно довести до требуемого уровня. Но тут, как говориться, если искра внутри промоутора есть — ее никакая тяжелая работа не задушит. Если ее нет… Тупо ищите школьных хорошистов и отличников… они умеют (родители научили) работать над своим «не хочу, но надо!».

2. Нематериальная мотивация
Достигается за счет качественных тренингов, проведенных специалистом компании. И это должна быть «накачка» не просто техникой общения, знанием продукта, а и элементами философии бренда.  Не всегда промоутеры понимают бренд, верят в его «идеальный образ». Чем больше эмоций вызовет у промоутера товар и бренд, тем выше у них будет мотивация во время работы в торговой точке.

3. Постоянное трудоустройство
Треть наемных промоутеров по промо-акции будут готовы работать с вами далее, но уже в рамках не просто акции, а в рамках проекта. Это самые ценные маркетинговые кадры, которые необходимо высматривать и заинтересовывать для последующей работы.

4. Регулярность выплаты заработной платы
Давайте замотивируем тех промоутеров, которые готовы отработать несколько проектов. Для этого необходимо запланировать и пытаться провести несколько проектов подряд, либо разбить один большой проект на 2, 3 волны в каждом городе, чтобы один и тот же персонал работал на всех волнах. Ведь чувство уверенности в завтрашнем дне не чуждо никому.

5. Система бонусов в добавок
Бонусы являются наиболее действенным рычагом, по значимости равным регулярности выплаты зарплаты, поскольку большинство промоутеров озадачены поиском заработка «от сделанного» и готовы работать хорошо, если понимают за что работают. Если система маркетинговой аналитики позволяет собирать данные о продажах и делать выводы о роли торгового маркетинга в росте продаж, бонусную схему модно привязать к обьемам продаж. Если у вас есть только вторичные данные – выкрутиться можно, назначив бонус, например, за выданный подарок.

6. Партнерство и товарищество
Например, такие мелочи, как игры в знание продукта, предварительная дегустация продукта, организованный кофебрейк сделают вас лучшим другом для промоутеров. А бренд который вы представляете – в какой-то мере, их личным. Необходимо отметь, что не редко промоуторы готовы работать даже на средне оплачиваемом проекте если его ведет близкий и знакомый координатор.

А какие методы мотивации вы используете в работе с промо персоналом и насколько эффективно они работают у вас?

Есть поговорка торговцев с базара, которая прижилась у доморощенных ритейл-маркетологов: «не обманешь не продашь». Но она действует лишь для одной продажи и позволяет потерять покупателя навсегда.

Хороший маркетинг всегда затратен. – Ну опять он, – сейчас выдохнули владельцы компаний, – да нет же, затратен по времени подготовки маркетинговых мероприятий, по тем усилиям, которые маркетологи тратят на анализ клиента, подготовку, и реализацию промомероприятий. Гораздо проще сделать не акцию в стиле «экшн», а некий фокус с товаром, покупателем, трюк, который похож на маркетинг и не трудозатратен, и, как итог — не эффективен.

Еще одной из причин популярности фокусов (трюков) с товаром, маркетингом, вместо нормальной отработки сейлз промоушена является то, что любая акция должна учитывать, менять множество параметров: цена, количество покупателей, кол-во посетителей точки, сумму чека, построение коммуникаций с клиентом, мерчандайзинг.

На этом фоне супер-мега популярны, скажем, простые дисконты, по той лишь причине, что меняется один показатель — цена товара и все. Все остальное остается на «своих местах». И высший пилотаж лени маркетологов от ритейла даже и цену не поменять, но отчитаться в проведении «акции», проведя некий трюк над ценой и покупателями.

Про промотирование

Сейлз промоушн – элемент торгового маркетинга, мероприятия по стимулированию продажи товара покупателю. Есть поговорка торговцев с рынка, которая прижилась у доморощенных ритейл-маркетологов: «не обманешь не продашь». Но она действует лишь для одной продажи и позволяет потерять покупателя навсегда.

Задачи стимулирования — это побуждение покупателя осуществить покупку сейчас, стимулировать повторные покупки и так же совершить покупки других товаров (побочные, спонтанные, связанные или не связанные с товаром основной покупки). Сейлз промоушн — это приличная работа торговых маркетологов, начинающаяся с анализа оборачиваемости складских запасов, изучения потребности покупателя, способов и методов осуществления им покупок, с одно лишь целью — удовлетворить покупателя и продать больше. Причем «удовлетворить» — основное, поскольку, как сказал выше продать повторно можно только тогда когда пакупатель доволен.
Но можно и не заморачиваться… с организацией торгового зала, мерчандайзингом, с промо на уровне шоу, с заигрыванием с покупателем и превращением его в лояльного. Ножно применить несколько трюков, тем самым обеспечить продажи и… потерять покупателя.

Расскажу про три самых популярных промо трюка, которые уже аскомину набили, не эффективны, поскольку по причинам тиражируемости узнаваемы покупателями, но все равно, офигенно массово используемых тупым маркетинг персоналом ритейла.

Постоянному покупателю — скидка 0,000%

По информации аналитиков Inter Research, индивидуальные ценовые предложения стали наиболее повторяемым инструментом стимулирования продаж в сфере потребительских услуг. Не знаете что это такое? Ну это же карты постоянных покупателей, дисконтные, предоставляющие скидки при покупке товара. Не я отнюдь не против программ работы с постоянными покупателями, я против уродливого маркетинга. Что я называю таковым маркетингом и как надо превратить маркетинг в трюк:

• при получении карты заставьте заполнять анкету с указанием паспортных данных, е-майлов и прочего;
• предложите заплатить за эту карту около 3000р., затраты на которую покупатель вынужден будет окупать постоянными покупками;
• выдать карты, повесить ценники на ряд продуктов с «ШОК-ценой» и… не предоставлять блнусы постоянными покупателями при покупке этого товара. Ну да, конечно, постоянный покупатель не может хотеть покупать товары, на которые устанавливаются дополнительные скидки всвязи с уценкой, проведением другого маркетинга. Нет дело не в том, что «жалко», просто ну никак не придумать учет сложных скидок по 2м акциям сразу.

и уж самое невинное:

• правила обслуживания дисконтных карт и карт постоянных покупателей на руки вместе с картами не выдавайте. Так проще манипулировать «на весь товар скидка, не на весь», на пример.

ШОК-цена

Незамысловатый и не маркетинговый, «проверенный временем» прием – массовая реклама товаро-­приманок. Делаем так: устанавливаем заведомо-сумасшедшую низкую цену на один-два-три товара, указываем их с этой ценой во всех промо-материалах, включая также наружную и рекламу в прессе. Когда же заинтригованный покупатель принесет к Вам свои кровные и захочет именно этот отрекламированный Вами товар, то конечно же выясниться, что товар по акции уже продан (а особо болтливые продавцы торгового зала обязательно должны шепнуть покупателю, что его никогда и не было, во всяком случае они его в их смену и не видели). Далее надо убеждить покупателя купить что-нибудь иное, ну вот эту, например модель, котороя даже лучше.

Не верите, что это «развод» повсеместный и плановый? По информации Inter Research, реклама дешевых товаров-приманок – самый массовый способ развода. По словам руководителя аналитического департамента Inter Research Роджер Коллинз, массовая реклама товаров-приманок рекомендована для ТМ, широко представленных в специализированной рознице. В гайде для продавцов-консультантов сети магазинов Сadeau описаны инструкции по поведению при таких «промо»: В первую очередь сотрудник магазина должен спросить, чем именно товар по акции заинтересовал покупателя. Если он признается в том, что польстился на цену, то продавца обязывают предложить покупателю аналогичный товар более низкой ценовой категории.
По мнению Роджера Коллинза, оптимальная продолжительность подобных кампаний зависит от товарной категории. К примеру, для обуви это две-три недели, для крупной бытовой техники – полтора-два месяца, для продуктов питания и мелких предметов обихода – неделя.

Распродажа, условно…

Замыкают тройку моего неофициального рейтинга самых неэффективных маркетинг трюков — способов манипулирования потребительским поведением – условные распродажи. Существует множество вариаций этого рекламного трюка. Самая простая и распространенная у нас в стране – фальшивые скидки на ценниках. Речь идет о примитивном манипулятивном приеме. На ярлычке товара пишут две цены – старую и новую. Но новая — это не с учетом скидки, а старая — это завышенная от реальной цена на товар. Первую перечеркивают, вторую выделяют как результат уценки. При манипуляции, а не при реальной уценке наличие зачеркнутой цены, старую цену пишут только для того, чтобы неизменная стоимость товара казалась более выгодной.

Лотерея: настоящая «халява»

Частенко трюк применяется на местном уровне, в регионах, на уровне ритейла «за углом». Посетителям анонсируют возможность только в определенный день получить скидку до 70-80% от реальной стоимости товара. При этом конечно же не уточняется, о каких именно товарах идет речь. Перед оплатой покупателям предлагают «тянуть жребий» для того, чтобы определить величину своего дисконта, или возможность купить товар из ограниченного перечня. Максимальную скидку получают три-четыре человека. Большинству посетителей достаются условные дисконты, далеко не соответствующие заявленным перед началом акции.

Уж не знаю, как донести до торговцев, что

маркетинг — искусство и наука нахождения, сохранения и взращивания клиентов

Но приведенные трюки, не служащие целям клиента и не являющимися маркетинговыми акциями от слова «экшн», лишь только позволяют манипулировать потребительским поведением. Манипуляция потребителем потеряла эффективность и вредит репутации торговца Уважаемые ритейлеры, если не знаете как организовать сейлз маркетинг, наймите BTL-специалиста.

На обратном пути на ночном рейсе в самолете смотрел «Запах женщины» Мартина Бреста. 
— Хочешь научиться танцевать танго?
— Прямо сейчас? Немного боюсь.
— Чего ты боишься?
— Боюсь ошибиться…
— В танго не бывает ошибок. Не то что в жизни… Если ошибёшься, сделай вид, что так и надо, и просто танцуй дальше… А ведь это про маркетинг!

Нельзя останавливаться! Как только ты остановился в раздумии о том, все ли ты делаешь правильно – ты сбился с ритма. Как только ты испугался – ты упустил партнера, отстал от музыки рынка. Был ли ты прав или ошибался в итоге уже не важно – ты отстал.  В маркетинге самая большая ошибка – отстать! На фонее ее, даже не эффективность каких-либо действий – меньшая проблема. 

Но чтобы маркетинговый танец был эффектен и красив, чтобы ему поверили клиенты, покупатели, коллеги, не достаточно знать танцевальные движения или понимать ритмический рисунок танца, нужна страсть… Если для Вас маркетинг-менеджмент – это просто менеджмент – подумайте о «бухгалтерии», там ценится умение ходить строем и ровно чеканить шаг.

– Иди, покажи это продавцам. Давай послушаем, что они скажут.

На затылке маркетолога волосы встали дыбом, уголок глаза задергался. Он еще с прошлого раза помнил, в какое адище превратилось это «давай послушаем, что продавцы скажут о дизайне сайта»:

– Босс, какое отношение продавцы имеют к креативу? Даже, если обсуждение останется в конструктивных рамках и не превратиться во «вселенский срач», почему их мнение вообще может иметь вес? Ну вот, скажем, я… Во-первых, я и сам не уверен, что этот креатив хорош. Во-вторых, у меня хоть высшее маркетинговое образование, курсы дизайна и Фотошопа, а эти… они даже шнурки не завязывают – засовывают концы в кроссовки. В-третьих, вместо того, чтобы искать покупателей и работать с ними, они с удовольствием потратят пару часов на «цирк с конями» – обсуждение чего-то, за что они ответственности никогда не понесут. А кто за них продавать-то в это время будет?

– Иди, иди, покажи продажникам. Не выпендривайся.

Что не знает босс

Результаты тестирование чего-либо отделом продаж: локального креатива ли, рекламной тактики или целой стратегии маркетинга, – практически ничего не значат, потому что любое тестирование – это искусственный процесс. Только в ситуации реальности и в случае понимания всей полноты замысла, тестирование отражает реальность.

Убежденная некомпетентность

В случае с тестированием креатива на отделе продаж, вам пришлось бы найти способ:

• объяснить теорию комбинаторики, теорию цвета, что такое перспектива, почему фокус внимания именно на этой точке маркетинговой коммуникации;
• объяснить, не что вы прорекламируете, а что потом расскажут о вашей рекламе дистрибьюторы своим клиентам,
• предположить, как опишут свою реакцию на ваш креатив публично эксперты и лидеры мнения и как они разнесут эту информацию по аудитории;
• придется спрогнозировать и объяснить продавцам, как отреагирует конкурент (что сделает, скажет клиентам или как смолчит на рекламу)
• объяснить, как этот креатив трансформируется в оформлении офисов продаж, в баннерах на сайте;
• почему именно эти выбранные цвета выиграшны в директ-рекламе и на баннерах, размещенных по сайтам дилеров.
• придется убедить продажников обзвонить клиентов и спросить: «что вы думаете о рекламе?», – креатив это ведь «точка контакта». Им же придется потом работать;

Как ваш маркетолог можете все это объяснить продажникам, если он и сам-то объективно и до конца этого не знает?! Ну потому что «знать до конца» – это противоречить «Теории вероятности», решать за потребителя и знать в совершенстве психологию. Нет, не так, чтобы объяснить это все продажникам, психологию межличностных и социальных коммуникаций в совершенстве должны знать они – продажники!

Эффективность, а не креативность

Подумайте еще и вот над чем: зачем обсуждать качество креатива, вместо того, чтобы обсуждать его предполагаемую эффективность? Потому что «картинки» – это уже сделанное кем-то. Проще обсуждать сделанное, чем продумать уже свои дальнейшие шаги и принять на себя ответственность за то, чтобы этот креатив стал эффективным? Потому что судить всегда приятнее, чем самому работать? 

Эффективность рекламного креатива оценить нельзя, без того, чтобы:

1). Запустить креатив в рекламу и поддержать эту рекламу работой отдела продаж – продолжить коммуникацию уже методами директ-маркетинга: спланировать работу, растащить креатив на персональные встречи, донести идеи и (пере)убедить сомневающихся клиентов. 

2). Оценка эффективности предполагает полученный результат. Эффективность креатива – это рост выручки и анализ того, как на выручку повлияли: креатив, реклама и то, как отработал эту рекламу отдел продаж – вот это эффективность креатива и рекламы с ним.

Если не так, то лучшее из того, что вы можете сделать для проверки вашей рекламной кампании – это попытаться показать им прошлую похожую ситуацию и, на ее примере, обрисовать всю полную картины и то, что должно произойти потом. Или так… ну или не показывайте отделу продаж рекламу и не спрашивайте их мнение.

Болтуны и демагоги – «эксперты» в рекламе

Не видя всю картину целиком и не имея профильного образования, продажники прекращают оценивать эффективность рекламы как потребитель или как продавец и превращаются в «экспертов» по качеству креатива – ваши продажники будут быстры на советы по дизайну, качеству печати, ракурсу видео съемки, экспозиии фотографиям, копирайту заголовков. А от них именно это требуется?

Каждому нравится роль эксперта по рекламе. Каждый копатель с удовольствием на время отбросит свою грязную «лопату», чтобы поиграв в эксперта, потроллить стоящего перед ним и зависящего от него человека (и не надо про то что «люди не такие»). Причем, уровень доверия к себе и своему мнению у таких оценщиков очень высок. Они уверены, что наверняка знают, «что хорошо, а что плохо», что может их убедить в жизни, а что нет. Особенно хорошо они знают, что нужно клиенту из далекого Усть-Засрайска. Ну потому что, гораздо проще фантазировать на тему потребности Засрайца, чем объясняться, почему этот клиент уже полгода ничего у продавца не покупает.

Боссы, ну хорошо, ваши продавцы еще и эксперты в креативе. Просто, взгляните на факты:

1. Большинство рекламы было протестировано на фокус-группах.
2. Если бы такая реклама не получила отличных результатов при тестировании, ее бы не запустили в прокат.
3. Но большинство рекламы не работает – международно признанный факт *.

Ну свяжите все три пункта… какой вывод?

Что не знает маркетолог?

Боссы думают, что раз эта идея и креатив настолько хороши, то их получится легко «продать» сотрудникам отдела продаж, верно?

Не верно!

Хорошую идею очень трудно продать сотрудникам отдела продаж. Они слишком близки к привычному и понятному им. Они слишком много знают. Они такие же эксперты, как и вы, но только в хорошо понимаемом ими. Они, как и потенциальный клиент, прекрасно понимают свою потребность. Например, выгоду от саботирования некоторых новаций.

Даже самая простая для понимания тактическая идея, способная оказать большое влияние на продажи, но если она непохожа на то, что сотрудники отдела продаж делают ежедневно, – она вносит хаос в их сознание. К тому же, какой забитый планами и прогнозами продажник – не отъявленный циник и скептик? Это настолько очевидно и практикой доказано, что я не знаю, кто может с этим поспорить?!

Ну хорошо… маркетологи, неужели вы проигнорируете мнение продавца и сконцентрируетесь на одном только собственном понимании «прекрасного»?

Ну если вы за все и так отвечаете, то да! А за что вы отвечаете? Если ваши продажники проявляют мало энтузиазма по поводу ваших: креатива, рекламы, программы – не имеет смысла быть уверенным в том, что придуманное блестяще. Знаете, почему? А именно продажникам тащить в рынок придуманное вами. Это именно им сопротивляться троллингу конкурента, сомнениям клиента, в отношении придуманного вами. Вы-то придумали и закрылись в вашем отделе, в ожидании цифр «конверсии», а им жить…

Поверка вашей программы, идеи, креатива на отделе продаж имеет целью не выяснение их мнения (их мнение ничтожно, выяснили это), а «продажу» им этой вашей идеи!

Не спрашивайте их мнение! Продавайте.

Если вы не можете продать им что-то придуманное вами – у компании будут большие проблемы с реализацией этого. Вкладывайте все в вашу маркетинговую тактику, в том числе и собственный энтузиазм. Коммерсанты любят хорошие презентации. Если вы можете «продать» программу, идею, креатив им – они, в свою очередь, продадут ее дистрибьютору, дилеру или конечному потребителю.

Но «продать» им то, что вызывает в их сознании хаос – это, правда, настоящий маркетинговый вызов.

Преувеличенная важность креатива

А вот это важно понимать вообще всем участникам процесса тестирования креатива… Неэффективность большинства рекламных акций, креативов и программ, обоснована, но даже не ошибками опросов «экспертов» и проведением фокус-групп, а математически. Для примера, на устоявшемся рынке бренды запускают маркетинговые программы, решающие всякий раз разные задачи, но их успешное решение приводит к увеличению продаж. Но совокупные продажи конкурентов, в общей сложности, составляют 100% объема рынка.

Это значит, что на все бренды, делающие рекламу и увеличивающие свои продажи, должен быть по крайней мере один проигравший, чьи продажи перераспределяются между остальными.

Учитывая выше описанные психологические помехи на пути к маркетинговому успеху, вы должны быть крайне скептичны ко всем этим проверками качества креативов и оценкам предполагаемой эффективности рекламы. Проблема в том, что проигравший может иметь самый убойный креатив и самую эффектную рекламу, из всех конкурентов. Вот только:

1. Лидер с откровенно плохой рекламой обеспечил 75% охват аудитории, купив внимание потребителей с помощью «ломового» бюджета, а проигравший, с великолепной рекламой, этого не смог;
2. Следующий за лидером конкурент вообще не делает рекламу, но у него цены всегда ниже и штат продавцов в десять раз больше, а проигравший с великолепной рекламой, продавать не умеет (зато его продажники – спецы в рекламных креативах);
3. Можно проиграть, потому что начал рекламную кампанию на день позже остальных;
4. Даже имея самый талантливый креатив и саму эффективную рекламу, можно проиграть, по причине вала прошлых ошибок (заводской брак, исправленные ошибки ценообразования, недофинансирование маркетинга прошлого года);
5. Даже если у всех будет убойный креатив и у всех будет точный маркетинг, то все равно, кто-то (с его креативом), обязательно проиграет – просто математически, уступив свою долю рынка. Ну кто-то должен проиграть, если выигрывают все остальные!
6. Парадокс еще и в том, что чем более новаторским, острым и дерзким будет креатив, тем более он успешен и эффективен. Возможно, но это не точно! Вот только результаты тестирования на фокус-группах такого креатива будут не очень хорошими. Просто потому что «средне-статистическому опрашиваемому» нравится «среднее» и «статистически обоснованное» («я это у конкурента уже видел, значит это работает», или «да все так делают, только у нас этого нет»).

И все же, это не объясняет и не оправдывает то, что правильная сборка фокус-группы и правильное тестирование – не обязательны.

_______

* Рекс Бриггс вместе с Грегором Стюартом в 2006 в результате исследования установили, что 37% рекламных бюджетов тратится впустую.

Сегодня «торкнуло» одно забавное видео. Упрощенно и кейсом в нем описывается типичнейшая ситуация во взаимоотношениях заказчик — маркетинговый специалист. Посмотрите видео, после разберем кейс.

Итак, смотрим… хихикаем и думаем (см. видео в конце поста).

Вопрос: кто идиот?  По сюжету, кажется, все очевидным: когда нельзя сделать, тогда нельзя и все тут! Полагаю, что многие коллеги обязательно отметят, что таких клиентов – в год один точно встречвается, а у многих и того чаще. 

И я не исключение, и у меня – точно такие же заказчики. Только с той же очевидностью я вижу, что вокруг меня полно «Андерсенов». Вместо того, чтобы заработать на клиенте, предложив ему свой мега талантливый взгляд на «параллельные прямые», заразить его своим оттенком «красного» или его сразу же «послать», они «битый час», упираясь рогами, доказывают клиенту, что он — не прав. Неужели нам от клиента нужны не деньги, а знание им теоремы о параллельных прямых?! Друзья, как думаете, бывает прозрачный красный в маркетинге?

Ну и теперь, скажите, кто же в сюжете «олень»?   

В вашем браузере отключен JavaScript

Каждый продавец, в первую очередь, – коммуникатор. То есть человек, в задачу которого включается установление контакта. Каждый из продавцов, маркетологов должен научиться понимать подсознательное отношение партнера по переговорам к нему – персонально и к сказанному им. Разговорить и получить однозначный ответ о таком отношении было бы просто замечательно, но вот плохо то, что партнер часто не стремиться и не заинтересован сообщать вам свое отношение.

Как же без слов, распознать такое отношение или больше – как получить очевидное подтверждение правдивости слов партнера? А если партнер по переговорам сам владеет этими приемами, то как ввести его в заблуждение и, тем самым, получить влияние на него, ситуацию и выйти победителем в переговорах?

Итак, несколько подмеченных психологических особенностей поведения людей, которые могут быть полезны продавцам и маркетинговым специалистам при проведении переговоров.

Настроиться проще всего если…

Настроить себя на переговоры будет проще, если пожевать сразу перед переговорами жвачку. Как выяснилось, жевать или есть – это сигнал для нашего мозга спокойствии и сосредоточенности, пока мы жуем жевательную резинку. Такой простой психологический трюк работает на уровне физиологии, а значит работает с гарантированным результатом.

Давайте знакомиться

Если при знакомстве ваш ви-за-ви чуть дольше, чем вам кажется необходимым смотрит вам в глаза, это может означать:

• его заинтересованность в вас и в успехе
• что он просто дружелюбный человек
• что он владеет психологическими приемами манипулирования собеседником.

Если вы улыбаясь на секунду или две задержите взгляд на лице и глазах собеседника, пожимая ему руку, вы, скорее всего, расположите его к себе. Дело в том, что искренний и открытый взгляд нравится людям, которые всегда и подсознательно ожидают сложностей в переговорах и при первичном общении. Как правильно задержать взгляд? Попробуйте определить цвет глаз собеседника. Только не «передержите» взгляд – вы же не хотите выглядеть не традиционной ориентированным или сексуально озабоченным?!

Передайте, пожалуйста, ручку

Хотите, что бы ваш партнер по переговорам сам для себя незаметно и неожиданно решил, что он действительно хорошо к вам относится? Попросите его подать вам ручку, листок бумаги или чашку кофе, что стоит ближе к нему. Попросите и открыто поблагодарите. У него возникнет, так называемый, когнитивный диссонанс. Что это? Он сам, без вашей подсказки, решит то, что вы хороший человек, именно по этой причине он и сделал то, что сделал.

Справедливо и обратное, если попросить заведомо невозможное, не выполнимое, и вам ответят отказом, то после этого партнер по переговорам с большей охотой и с большей вероятностью согласится – второй раз, партнеру настроенному конструктивно, отказать вам будет сложнее.

Молчаливый партнер

Если ваш собеседник несет чушь или лишь частично, не точно отвечает на заданный вами вопрос, то не спешите его прерывать, поправлять или направлять. Помните, что пока вы говорите или направляете – вы подсказываете. Попробуйте молча смотреть ему в глаза и после того, как он закончит говорить. Интуитивно понимая, что вы не удовлетворены ответом и он сказал не все (раз вы молчите), он продолжит говорить и, быть может, даст тот ответ который вас устроит или в потоке его слов, вы выловите то зерно, ради сокрытия которого он и мёл все это время «пургу».

Расскажите собаке

Когда вы готовитесь к презентации, попробуйте накануне дома рассказать то, что вы собираетесь доложить: жене, мужу, хоть собаке. Если собака задаст вам еще и три – четыре вопроса (можно самых нелепых, поскольку она попросту не в теме вашего доклада) – вдумчивые и спокойные ответы ей, конечно же, не помогут вам подготовиться лучше, но обязательно приумножат вашу уверенность в том, что вы говорите.

Теплые руки

В знаменитом французском фильме с главным героем Пьером Ришаром «Игрушка», журналиста уволили за то, что у него потные руки. Посетите сразу перед встречей туалет и воспользуйтесь феном для рук. Банально? Ни чуть, практически важно! Напротив, холодные руки – признак нездоровья или избыточной тревожности и такое ощущение, даже если оно ложно, сформирует негативное отношение партнера. Вряд ли это вам нужно?!

Знакомо и знакомые

Любыми путями до переговоров напроситесь посидеть в чужой комнате переговоров, представьте как рассаживаются вокруг люди, подумайте над тем, что все они – улыбчивы и хорошо вам знакомы. Подключите все свое воображение и всей душой поверьте в это! Это резко повысит вашу уверенность в себе.

Дайте выбор

Если целью переговоров будут только выдвигаемые вами условия на которые партнер должен будет согласиться, даже в этом случае продумайте ход переговоров так, что бы избежать монологов – раз. Дайте возможность вашему партнеру выбирать, пусть даже из немыслимого и единственно возможного – пусть него останется впечатление о вас, как о переговорщике, а не о снобе и диктаторе — два.

Кофе «в постель»

Если перед переговорами у вас попросили кофе или чай, то передайте партнеру чашку сами. Кофе поданный секретарем или кофе из ваших рук, это так же по-разному, как кофе на кухне и кофе – в постель. Полученная от вас что-то – это уже хороший знак и нечто осязаемо-приятное. Эта психологическая хитрость обязательно поможет вам стать немножко ближе к своему партнеру по переговорам.

Говорить быстро

Если вы говорите достаточно быстро – быстро и формулируете и озвучиваете мысль, то человек с такой особенностью кажется людям всегда умнее, и создается впечатление, будто он действительно знает, о чем говорит. Только… если вы не обещаете с флегматиком или не общаетесь пару часов к ряду. В этих случаях вы будете так же назойливы, как пылесос за стеной у соседей.

Анекдот раскрывает близость

Если рассказать анекдот, то человек в группе смеясь инстинктивно смотрит на человека, к которому он больше всего близок в этой группе. Так вы можете узнать скрытые симпатии.

Продажа не цель

Если вы понимаете, что продать за одну встречу ничего не получиться, расслабьтесь и … начните «оставлять впечатление». Жизнь не заканчивается на этих переговорах, ваш партнер завтра забудет о том, что вы сказали. … Но он долго не забудет то, что он почувствовал в результате переговоров или то впечатление, которое он сам себе «нарисует» после того, как переговоры будут закончены.. Это очень важно учитывать в любых взаимоотношениях.

Где ваши ноги?

То, что поза человека выдает его отношение к говорящему или сказанному – не буду повторять, поскольку сказано об этом уже много. Но вот на один важный аспект хочу обратить ваше внимание. Если вы сидите за столом – вы видите только руки и глаза. Заставьте партнера встать. Это можно сделать если предложить перекурить ил подойти к окну, к флипчарту. Посмотрите на расположение его ног. Если носы ботинок не смотрят на вас, даже, если фигура и поза партнера по переговорам обращена к вам, это может означать, что он не очень понимает, верит или не заинтересован в том, что вы именно сейчас говорите. Правда, для того, что бы ботинки стали индикатором отношения партнера нужно завладеть его вниманием на достаточное для смены позы время.

Стратегии переговоров

Ну вот! Это, так сказать, психологические «лайфхаки». Думаю, что эти маленькие психологические хитрости и приемы помогут вам лучше понять партнера по переговорам и получить преимущество в переговорном процессе. Продавцу и маркетологу – всем, кто вынужденно ведет переговоры, нужно знать основы коммуникационной психологии. Развивайтесь и никогда не останавливайтесь на достигнутом!

А вот какие стратегии переговоров, то есть фундаментальные поведенческие стратегии успешных переговорщиков существуют? Об этом следующая «записка маркетолога». Удачи и до встречи.