admin

Тут появилась маркетинговая мысль о том, как клиентоориентированность материализуется в цифрах? Этой мыслью и цифрами хочу поделиться с коллегами и читателями этого блога, и за которую благодарю некоторых, так сказать,  «неправых» клиентов.

Ситуация:  В магазин обратился покупатель (клиент), который в выходные купил пару сумок всякого товара на 2 800 рублей. К несчастью в его покупку входило отбеливающее средство. В машине, в которую он и сложил свои покупки, средство для отбеливания протекло и «отбелило» все покупки, сиденье и коврики.

Возмущенный такой ситуацией покупатель требует сатисфакцию и возмещения ему ущерб не просто на сумму покупки, но и еще и 20 000 рублей за перетяжку сиденья и замену ковриков, а если не пойдем ему на встречу, то и моральный ущерб суд оценит рублей эдак в 5 тысяч.
Ваши действия?

1. Послать, сославшись на законы и наплевать на клиентоориентированность;
2. Отправить к производителю отбеливателя, выяснять причину плохо завинченной пробки (по сути вариация п.1);
3. Оплатить и покупки, и ремонт, и ущерб.

Ну, и как будем действовать?

Я бы «послал», но… цифры привел не просто так. Попробовал прикинуть, подсчитать и пришел вот к какой маркетинговой математике, вывод из которой — очевиден.

Если клиент оставил в кассе указанную сумму — могу сделать вывод (поговорив с ним предварительно) о том, что это его типично-постоянная покупка в рамках его покупательской корзины.

Если такие покупки он совершает регулярно, то это в приближении означает, что в месяц мы с этого покупателя имеем 12 500-25 000 рублей выручки (300 000 рублей в год).

Будет ли этот покупатель покупать у нас товар в течение пяти-пятнадцати лет я не знаю, но, когда мы размышляем о том, как бы не заплатить обиженному покупателю, нам стоит держать в голове не только сумму последнего чека, но ещё полтора миллиона рублей выручки за пять лет и четыре с половиной миллиона оборота за пятнадцать лет, а так же возможность того, что он отнесет все это вашему конкуренту.

Для простоты «экономики» исключим фактор «сарафанного радио». А если не исключать? Указанная выше сумма – повод включить отдельную маркетинговую программу по работе с претензиями клиентов?

В эту программу предлагаю включить, перекрестно, и программу по персональным, накопительным, бонусным картам. Карта, в этом случае, — хороший учетчик постоянных клиентов, с которыми можно поработать по их претензиям внимательнее.

Я часто задавался вопросом, почему некоторые продукты просто кажутся вкуснее, чем другие? Основным мотиватором к покупке тех или иных продуктов служит опыт. Если продукт «Правильного «цвета – он вкусный и качественный. Это все? Психологи утверждают, что есть правильные «вкусные » цвета – цвета, в независимости от продуктов подавляющие или стимулирующие желание, в данном случае, аппетит.

Давайте разбираться: какие же цвета вызывают доверие? В какие же цвета стоит окрашивать упаковку продуктов питания? Какой цвет преимущественно должен присутствовать в логотипе торговой марки рыночных сегментов «Продукты питания», «Снеки», «HoReCa»? Какой цвет доложен присутствовать в маркетинговой коммуникации юрендов этих рыночных сегментов и у диетологов?

Итак, психологи утверждают, что определенные цвета способны повысить привлекательность пищи, в то время как другие могут испортить аппетит.

Разжигаем аппетит

Красный — возбуждает аппетит. Рестораны китайской еды предпочитают использовать красный цвет в оформлении интерьеров. Причина, полагаю, вовсе не в национальной традиции и восточной любви к красному. Многие сети быстрого питания именно по этой причине используют красную упаковку товаров фаст фуда. Именно поэтому, охлажденное мясо подсвечивается, чтобы придать товару насыщенный «мясной» цвет.

С другой стороны, большинство людей чувствует себя некомфортно, пребывая длительное время в интерьере, где доминирует красный. Продать товар и заставить посетителя освободить столик быстро – еще одна задача «красного» бистро. Именно от этого свойства красного торт сверху украшает вишенка или клубника.

Что бы салат казался вкуснее, сверху его украшать должен ломтик красного болгарского перца. На красной тарелке порция еды кажется одновременно более привлекательной и слишком маленькой – вас все время тянет положить себе еще еды.

Оранжевый – «близкий родственник» красному, ассоциируются с энергией и силой. Цвет снижает общую усталость и приносит чувство комфорта и голода. Это хороший цвет, чтобы стимулировать аппетит, но он легче воспринимается сознанием, чем красный.

Оранжевые продукты сознание воспринимает как более сладкие, при виде их меняется состав слюны и желудочного сока. HoReCa ориентированные на вечернюю бизнес-клиентуру – это ваш цвет. В теплой оранжево-красной подсветке продукты кажутся привлекательнее. Об этом знают маркетологи крупных продуктовых супермаркетов, сырое мясо, помидоры, фрукты в которых которых очень часто подсвечивается. Да, если ваше заведение расположено в романтическом месте, и его часто посещают влюбленные парочки – оранжевый цвет связывают с сексуальной активностью. Пусть в вашем интерьере и на столах у гостей обязательно будут дольки апельсинов или небольшие оранжевые цветы. Полагаю, что щедро — возбужденные посетители в вашем заведении будут постоянными гостями.

Желтый – цвет связан с чувством счастья и бодрости. Желтый, и об этом знают маркетинговые специалисты, – цвет общения. Именно поэтому этот цвет так любим молодежными кафе, всяким фаст-фудом. Возможно, идея активного его использования в интерьере и упаковке состоит в том, чтобы посетители больше общались. К оптимистичным желтым тонам дизайнеры советуют обращаться при выборе обоев или мебели для кухни.

Они не только пробуждают здоровый аппетит, но и внушают чувство радости, защищенности, что помогает пище лучше усваиваться. Только осторожно, желтый цвет, сколь пробуждает аппетит, столь и создает ощущение быстрого насыщения.

Поэтому в продаже много продуктов из сегмента снеков имеющих дизайн упаковки с активным желтым цветом – быстрое насыщение мозг ассоциирует с желтым цветом. Иногда в HoReCa можно встретить рекомендации использовать первые блюда желтых тонов, а желтые тарелки – только для первых блюд.

Зеленый цвет – это цвет природы, он оказывает расслабляющее и успокаивающее воздействие на разум и организм в целом. Он не имеет того же эффекта, что красный или оранжевый. Однако, для некоторых людей, здоровое питание является весьма желательным и стимулирующим. Для этих людей, зеленый будет цветом благоприятствующим аппетиту. Поэтому особое меню или особые продукты из общего меню стоит выделять именно этим цветом, позиционируя их – как натуральные.

Обратите внимание, что чем больше желтого в зеленом цвете, тем сильнее он будет возбуждать аппетит. Бирюзовый – повышает настроение и способен разжигать аппетит не хуже оранжевого.

Бежевый и коричневый — цвета стабильности, естественного, земли, дерева. Маркетологи знают, что с одной стороны эти цвета действуют умиротворяюще, а с другой — не подавляют аппетит. Именно поэтому интерьеры «дорогих» заведений окрашены именно эти цвета. Оттенок в интерьере «тёмного дерева», например, может придать помещению роскошный вид.

На столе эти цвета тоже очень популярны: мясо, хлеб, фасоль — белки и углеводы, необходимые для здорового питания. Хлеб, кстати, хорошо подавать к столу на посуде именно кремового, бежевого или коричневого оттенка.

А белый?

Белые скатерти, белые тарелки – символизируют чистоту и изысканность. Белый – цвет статусный, холодно нейтральный, цвет «высокой» кухни, подсмотренный у рестораторов со звездами «Мишлен». Белый в интерьере и оформлении не отвлекает, подчеркивает и концентрирует внимание на предмете продажи.

Белый для тех, кто не заигрывает с посетителями – он для тех, кто пришел в кафе или ресторан, в первую очередь, ради еды.

Подавляем аппетит

Ну это все про теплые цвета. Холодные цвета, наоборот, подавляют аппетит, успокаивая психику человека. Голубой цвет в спектре расположен четко напротив желтого цвета и является цветом подавляющим аппетит. Синие тарелки, синие предметы в интерьере – лучший выбор для тех, кто хотел бы есть меньше.

Синие, сине-зеленые цвета и холодные оттенки фиолетового также снижают аппетит. Подсознательно, они не ассоциируются с пищей. Синие тарелки, синие предметы в интерьере – лучший выбор для тех, кто хотел бы есть меньше. Синий – один из самых депрессивных цветов, поэтому интерьер, полностью построенный на его использовании, будет угнетать.

Фиолетовый цвет, так же как зеленый и синий, успокаивает, но это больше медитативный эффект, способствующий раздумьям, размышлениям, он расширяет сознание, усиливает интуицию. Знаете отчего этот цвет часто предпочитают женщины? Продукты фиолетового цвета содержат бетанидин. Это вещество помогает нашему организму лучше усваивать витамин Е, который называют женским витамином. Таким образом, объяснение наличию этого цвета в «женских комнатах» , СПА и в других заведениях с женской клиентурой, вполне логичное. Только, господа маркетинговые специалисты, осторожне, у мужчин переизбыток этого цвета может вызвать состояние тоски и депрессии.

——
p.s. Ах да, вкрутите в холодильнике лампочку синего цвета

А действительно, в чем отличие, скажем принципов компании, бренда или человека от их ценностей? Какое из понятий описывать в концепции бренда? Что важно – следовать принципам или следовать за ценностями?

Принцип (максима, аксиома, архэ) – базовое, исходное положение теории, учения, системы. Происходит от лат. principium, греч. αρχή, дословно первейшее) — постулат, утверждение, на основе которого создают нечто. Принципы лежат в основах и в прошлом опыте. Принципы – это снова убежденности в чем-либо. Доказывая что-либо, всегда апеллируют к принципам. Ценность – важность, значимость, польза, полезность чего-либо.

О принципах

Принципы – основа поведения, взглядов и отношений. Принципы бренда или компании – основа коллективного поведения всех, кто отождествляет себя с этими брендом и компаний. Принципы, скажем, сбытовой политики диктуют взаимоотношения с партнерами и покупателями, запрещают то, что нарушает устоявшееся, укоренившееся и регламентирует действия.

Задача принципов:

• не допускать ошибок – внутренние «стандарты качества» и сверка с ними позволяют не делать ошибок;
• служить началом, точкой отсчета для последующего;
• передать и сформировать у окружения и целевой аудитории ощущение целостность натуры, бренда, компании.

Наличие принципов позволяет выстраивать здание собственной убежденности в чем-либо. Ведь постройка каждого из этажей этого здания сверяется с принципами. Мерило каждого действия или суждения простое – каждый раз сверяйтесь, действуете ли вы так, как предписано принципами или вы заглушаете внутренний голос и отодвигаете принципы доводами о том, что это временно и не так важно или же наоборот – это ради «великой цели».

Не следование принципам, отказ от принципов разрушает целостность восприятия и не позволяет выстраивать стабильные отношения, расти и развиваться.

Каждый из принципов, сам по себе, базируется на еще более мощном фундаменте других принципов. Скажем, принцип «я не ворую», исходит из осознанной необходимости следования общепринятым законам и нормам, действующим в стране. Эти законы, в свою очередь, базируются на Римском праве – правовая система, существовавшая в Древнем Риме и в Византийской империи с VIII века до н. э. по VI век н. э. Это же Римское право само выстроено, в большой мере, на основе библейских законов и правил сосуществования людей.
Чтобы принципы компании, человека были понятны окружающим, они должны соответствовать и им тоже, должны быть сформулированы понятно и четко, а также должны быть транслируемы массово. Важно и показать, что ваши принципы, в свою очередь, базируются на чем-то большем, более важном, исторически выдержанном и проверенным временем.

О ценностях

Ценности – устремление к чему-либо, в настоящем и в будущем. Ценности помогает расставить приоритеты. Поверка на соответствие или несоответствие ценностям, позволяет определить важное и неважное, в происходящем или ожидаемом и определяет ценностные ориентиры. Ценностными ориентирами мы руководствуемся, ставя перед собой те или иные цели.

Ценности сформированы:

• рациональным объяснением значимости этого для конкретного человека
• эмоциональным откликом на это.
• поддержкой окружающими.

Поскольку, со временем, будущее меняет настоящее, развивается индивид, бренд и компания, ценности могут и наверняка будут меняться. Определенные ситуации и происходящее способны перевернуть сознание, посмотреть на свою жизнь под другим углом и полностью переосмыслить ценностные ориентиры. Определение понятия «ценность в маркетинге» дано в словаре маркетолога.

Принципы и ценности – в чем отличие?

Принципы, в отличии от ценностей, можно смело транслировать и передавать другим людям, как базовые, фундаментальные, а значит, изначально понятные, применимые и употребимые в том обществе, социальной группе, к которой причастны индивиды.

Принципы, если они фундаментальны, не нуждаются в одобрении или поддержке окружающих, как ценности. Если принципы, в общем-то, понимаемы большинством, то значимые для индивида ценностные ориентиры свойственны, в большой мере, только ему. Транслирование собственных ценностей почти всегда вызывает непонимание, поскольку эти ценности, скорее всего, не соответствуют ценностям другого человека и аудитории.

Ценности не могут противоречить принципам, поскольку они – очевидное развитие принципов и отражение этих принципов в сегодняшнем дне, а также приспособление принципов к задачам сегодняшнего дня и перспективному развитию. Принципы неизменны. Ценности осознаются только с позиции сегодняшнего дня и при понимании задач на будущее.

Парадокс общества потребления

Современное общество наполнено парадоксами. Все его противоречия сутью своею исходят из парадоксальности самого человека. Если говорить о принципах и ценностях, то парадокс современного человека, вступающего в коммуникацию с другими людьми, заключается в том, что каждый хочет от других четкого следования принципам, даже в ущерб их ценностям («дал слово, держи»). При этом, собственные ценности, довольно легко ставит выше, чем принципы. Почему собственная выгода выше «данного слова», всегда легко объясняется человеком изменившимися обстоятельствами, действиями или бездействиями других, мешающих или не помогающих «держать слово».

Справедливо это и в отношениях между компаниями и между компанией и ее покупателями. Выбирая между принципиальным и фундаментальным маркетинговым: «удовлетворить потребителя» или экономическим: «получить прибыль», подавляющее большинство компаний выбирает собственную выгоду. Больше того, нанеся ущерб потребителю тем или иным образом, компания в любом случае производит оценку возможности выйти из под удара отвественности и снять с себя возможные риски и расходы, в независимости от причин неудовлетворенности потребителя. При этом, требование исполнения обязательств от партнеров и покупателей – принципиальная позиция той же самой компании.

Избежать парадокса не получится, даже если возвести в принцип только «собственную выгоду» или только «удовлетворенность потребителя», то все равно действовать в каждом конкретном случае придется в состоянии парадокса – противоположная сторона коммуникативного процесса может иметь иное представление о «принципах» такой коммуникации.

Что важнее: следовать принципам или идти за ценностями?

Каждый поступок личности, поведение бренда и компании является отражением их ценностей и базируется на следуемых ими принципах. В основе правильного принятия решения почти всегда служит дихотомия двух положений:

• руководствоваться ценностями сегодняшнего дня, подстраиваясь под ситуацию и
• обязательство следовать принципам.

Если только руководствоваться принципами, то это неизбежно приведет к ортодоксии и архаичности – формированию религиозного мышления и поведения, необходимости следования всегда верному учению и мировоззрению, принимающим черты идеологии и безотчетной веры.

Если только следовать за ценностями, то это неизбежно отвратит от цели, заставит шарахаться от одной ценности к другой, в силу неизбежной и перманентной смены ценностной картины.

Отступление от базовых принципов запросто приведет к преступлениям против законов, игнорированию общепринятых правил, послужит отторжению обществом (все предпочитают общение и контакты с теми, кто следует принципам), приведет к финансовым потерям.

Именно поэтому выбирать не приходится, но каждый раз, принимая всею душой некие важные сегодня или в будущем ценности, необходимо сверяться с принципами и не принимать, отменять всякие ценности, противоречащие принципам.

Меня часто пытаются поставить в тупик, ожидая в ответ простое решение не решаемой задачи. Один из таких кейсов:
Вот вы приходите к клиенту, который уже покупает товар конкурента, и клиент говорит: «нам ничего не надо». Что вы сделаете?
«Пять ступеней продажи», «снятие возражений», «работа по скриптам продаж», «телефонные продажи» и прочие механики «впаринга», распространяемые повсеместно в интернете и на тренингах, и совсем не частые случаи успешного использования этих механик, наводят продавцов на мысль о том, что они – какие-то неумелые, неопытные и какие-то неправильные.

Молодые и неопытные продавцы и торговые маркетологи путают задачу «заставить слушать себя» и задачу продать что-либо клиенту, через переубеждение и возражения. Не проанализировав причину выбора конкурента, они непременно хотят здесь и сейчас начать и закончить продажу.

Задача заставить кого-то оторваться от своих дел и переключиться на общение с вами, полностью отличается от задачи заставить заплатить за предлагаемое вами решение. Навязать, убедить кого-либо начать переговорное общение – это не тоже самое, что заставить сделать действие, тем более, сопряженное с ответственным выбором и затратами. Именно поэтому, если клиент конкурента пригласил вас на встречу, не думайте, что его интересует ваше предложение. Быть может, он просто хочет воспользоваться предложенным вами для выбивания выгод у своего поставщика или для бенчмаркинга.

Глубоко взохните, успокойтесь! Продажа клиенту конкурента здесь и сейчас не возможна в 99% случаев. О причинах этого, расскажу дальше, а пока… Говорят, что: «у вас не будет возможности второй раз оставить о себе первое впечатление». Именно поэтому, поняв что выбор конкурента – вроде бы, кажется, похоже на то, что окончателен, не пытаясь переубедить человека, навязать ему себя и свой товар, занять его время, просто уходите – вы часто даже представить себе не можете, какая работа проделана конкурентом, чтобы этот выбор был окончательным!

Правда, уходя, пытайтесь:

• понять причину выбора конкурента;
• внести сомнения в правильность выбора;
• оставляя дверь открытой для дальнейших контактов – бизнес сложная штука, жизнь переменчива и даже самый сильный конкурент «лажает», порою, не хуже школьника.

Вот несколько фактов для осознания того, каков же должен быть ваш маркетинг и продажи для успешного рыночного противодействия конкурентам.

1. Эпоха товарного маркетинга с прямым конкурированием товаров прошла. Прошла эпоха и конкурирования товарными предложениями – все научились работать с дисконтами и ребейтами, откатами и бонусными выгодами, рекламой прямой и не прямой. Сейчас конкурируют охватом рынка и точностью донесения до клиента выгод. Умеете понимать потребность клиента и знаете, чем эту потребность не до конца закрывает конкурент? Умеете преподнести выгоду клиенту лучше, чем это делает конкурент? Тогда конкурируйте в лоб, здесь и сейчас пытайтесь закрыть сделку. Не умеете и не знаете этого покупателя – ищите своего клиента.
2. Клиент конкурента – это самый трудный клиент. Полно спящих, потенциальных, тех клиентов, которые ни на жизнь, а на смерть бьются с вашим конкурентом за своего покупателя . Много клиентов обиженных конкурентом, оставленных без скидок, товарных запасов. Работайте с ними. Умение искать дыры в маркетинге конкурента и точно бить туда – это торговый маркетинг сегодня.
3. Если вспомнить военную тактику, то клиент конкурента – это хорошо окопавшийся, мотивированный выжить и хорошо вооруженный конкурентом боец. Вы же посылаете к нему затянутого в костюмчик и галстучек менеджера-первогодка. Ваш лучший маркетинговый выстрел – это попасть в клиента, не охваченного конкурентом или в потенциального клиента, того, кто на верхних уровнях воронки продаж или в воронку пока еще вообще не попал. Требуйте денег на рекламу, торговый маркетинг и директ-маркетинг. И только тогда, когда такие клиенты доведены вами до сделки и на рынке закончились – беритесь за самых сложных и дорогих, занимайтесь переманиванием клиентов конкурента.
4. Если справедливо то, что продажа не может быть совершена одним днем и то, что своего клиента надо «растить» – работайте с теми, кто еще ничего не купил у конкурента, не взял на себя обязательство, не построил с конкурентом отношение, у кого нет привязанности к товару, логистике, отношениям. Работайте с клиентами верхних уровней «воронки продаж». Работайте с теми, кто еще не в «воронке». Формируйте потребность клиента вместе с ним. Составляйте с ним тендерные задания, делайте экспертизу предложений конкурентов, проводите для клиента анализ рыночных предложений на соответствие предлагаемых решений – его задачам. Да, это пока еще не продажи, но это маркетинг и таким образом подготовленный вами клиент вряд ли когда-либо будет клиентом конкурента.
5. Переубеждать клиента конкурента не стоит даже не потому, что он гарантированно обойдется вам значительно дороже (прогибание скидками, отсрочками, кредитными линиями). Если закупщик уже выбрал конкурента, то «припереться» к нему с вашим предложением – это вызвать у него когнитивный диссонанс: клиент выбрал – это значит что не конкурент самым лучший, а он (клиент) – самый умный. Вот он такой умный, а тут приходит какой-то обалдуй и пытается рассказать, что, в своем выборе, клиент – глуп и необразован, да еще и этот выскочка говорит много, не по делу. Для того, чтобы переубедить, надо понимать причину убежденности. А что если причина убежденности клиента в правильности выбора конкурента – не прямая и не финансовая выгода клиента от работы с конкурентом? (Если понимаете то, что я сейчас сказал – вы понимаете многое и в продажах, и в самой жизни!)
6. Если же вы решились переубедить клиента конкурента, делайте это намеренно и много что зная и понимая. Ваша подача «мой товар и предложение очень хороши» недостаточна. Ваша подача «вам нужно что-то лучшее в этой категории» не имеет смысла, потому что клиенту не надо лучшее, ему надо то, что его удовлетворяет и то, что он уже покупает. Вместо этого продавец должен был бы потратить время, силы и деньги, чтобы научить клиента новому знанию, дать ему новую информацию, которая позволит клиенту не изменить своему решению, а принять новое решение. Основная задача продавца не рассказать клиенту, что он был не прав прежде, но что он был недостаточно информирован конкурентом.
7. Избегайте пламенных речей «только такие лидеры, как мы делаем такие лучшие вещи (товары и предложения)» – это самая мощная , но и самая тупая маркетинговая мантра. Вначале сделайте это правдой, а затем поделитесь этими новостями с клиентом конкурента.
8. Если всем людям нравится чувствовать, что они приняли правильное решение, и если вы не можете продать этому клиенту сейчас, – уйдите, но оставьте клиента жить с чувством, что он, выбрав конкурента, не все сделал.
9. Тендеры, в которых вы непременно хотите участвовать и в них победить, организованы другими, теми, кто за полгода до этого, уже поработал с закупщиком, сформировал и отношение к себе и тендерное задание. Как можно выиграть то, что уже «все уже украдено до нас»? Не ищите открытые тендеры, ищите деньги и тех заказчиков, кто находится пока только на стадии финансового планирования проекта.
10. Оставьте двери открытыми: когда конкурент выполнит свои обязательства по договору, позвоните и предложите сделать независимую экспертизу тому, как выполнил свои обязательства конкурент. Если все хорошо – поучитесь у конкурента, если что-то будет плохо – поможете клиенту потребовать сатисфакцию или компенсацию с конкурента. А на фоне этого, сможете предложить свое решение на будущие покупки клиента. Придумайте еще сто причин, по которым клиенту будет выгодно продолжить с вами диалог.

Несколько мыслей, о продажах и маркетинге сформулированных в стиле и языком современных консалтеров уровня Филиппа Котлера. Может пригодятся консалтерам поменьше и маркетинг-директорам для мотивационной речи своим маркетологам.
Продажи — это история, а маркетинг — как эту историю красиво рассказать.… Все мысли маркетолога должны быть о том, как сделать вашу историю более захватывающей, чем у других. Но этого мало, люди прислушиваются только к тем людям, которые им нравятся и которым они доверят. Сделайте так, чтобы люди верили вам, а потом красиво расскажите вашу историю о продажах. 

Маркетинг эволюционирует очень быстро. Сейчас  из системной механики и менеджмента размещения рекламно-пропагандистских сообщений он превращается в умение создавать и продвигать истории, которые задействуют не только разум, но и очаровывают сердце. 
—
…и что бы снизить накал пафосность ;)Намедни в очередной раз не по своей воле прослушал вводную лекцию одного из маркетинговых консалтеров, в которой он, вынуждено, 12 минут убеждал аудиторию в своей ценности, не очевидной для собравшихся. Поэтому, пару слов специально для консалтеров, думающих о заработке на маркетинге, отроду которым лет 25-35 ))

Взлослые люди никогда не слушают своих детей. Вы думаете, что можете чему-то научить владельцев компаний и их маркетинг-директоров? Да думаете! А подумали ли вы отчего ваши родители иногда или чаще всего вас не слушают?  Хотите достучаться и дотянуться до директоров компаний с высоты ваших 25 лет? Вы уверены, что правильно выбрали целевую группу?

Сегодня подсмотрел дискуссию одного руководителя компании со своим маркетологом. В результате дискуссии, мне так показалось, оба остались недовольны друг-другом и так и не поняли: прайс-лист на сайте – это подсказка конкурентам или помощь клиентам?

Итак, говорить много и публично – это плохо или хорошо? 

• Размещать информацию о компании явно и открыто, исповедуя философию «открытости» – это плохо, поскольку это подсказка конкурентам, правоохранительным и налоговым органам?
• Размещать на сайте фотографии сотрудников – это повод и причина для конкурента переманить их?
• Размещать подробное описание вакансии менеджера по продажам – недопустимо, по ней косвенно можно понять о проблемах со сбытом в компании?
• И зачем нам вообще эта гласность?

В той или иной форме заданные вопросы, так или иначе, сводятся к одному: какой должна быть компания, если она исповедует принципы маркетинга?

Про «назло маме отморожу уши»

Если жить по принципу «сам не сделаю, но и конкуренту не подскажу» то, действительно, точно описывать вакансии не стоит, как бы конкурент чего плохого не задумал. И уже не важно, что невнятно описанная вакансия большого спеца не заинтересует. 

Писать что-то на сайте не стоит – ведь понятно же, что конкурент может интерпретировать сказанное в свою пользу. А достаточна ли скудная информация для принятия решения потенциальными клиентами – это уже вторично.

Выступать публично, комментировать происходящее на рынке и в отрасли вообще противопоказано – тут уж нехорошо подумать могут поставщики и контрагенты. 

А размещать прайс-лист, оферту, коммерческое предложение публично – это вообще подсказывать конкуренту «как мы работаем» и не важно, что ограничивая доступ к информации мы неизбирательно ограничиваем доступ к информации и тем, кому эта информация предназначалась – клиентам, заказчикам и партнерам. 

Известный индийский писатель, общественный деятельно, лауреат Нобелевской премии Робентранат Тагор говорил: Закройте дверь перед всеми ошибками, и истина не сможет войти

А я спрошу иначе: скажите, вы ради клиентов работаете или против конкурентов? 

Про «секрет Полишинеля»

Скажите, зачем скрывать имя, фамилию и телефон менеджера и не размещать их на сайте, если достаточно один раз в год пройтись по отраслевой выставке, на которой представлены все «игроки» и собрать все визитки?  Но если так, то ограничение удобства общения клиентов с компаний – не велика ли плата за соблюдение никому не нужной «секретности».  Прайс-лист со всеми закрытыми колонками конкурент легко может получить, если попросит об этом дилера, который, в том числе, работает и с вами и кто помешает этому дилеру «поделиться» прайсом? Счет на выставленную продукцию со всеми самыми низкими ценами легко переслать конкуренту, что бы «выбить» из него такую же скидку. Не переоценивайте значимость отношения со своими контрагентами и не думайте о конкурентах слишком плохо.

Секрет Полишенеля – секрет, который всем и так известен, мнимая тайна, «секрет — на весь свет». Выражение происходит от имени комического персонажа комедии масок –  Полишинеля, который под видом секрета, обсуждал со всеми всем же известные «тайны».

Про публичность

Коллеги, в маркетинге есть такой термин «паблисити» (публичность). Паблисити (publicity — публичность, гласность) – неперсонализованная деятельность по продвижению, популяризации, созданию известности лица, организации и (или) продуктов путем распространения организацией или спонсором информации в посредством массовых коммуникаций. 

Специалисты маркетинга классифицируют паблисити, наряду с рекламой, персональной продажей и стимулирование сбыта – как четвертое средством воздействия на рынок, которое составляет комплекс маркетинговых коммуникаций. 

Отказывая себе в публичности, компания сознательно ограничивает свою рыночную эффективность.
Это как сознательно заставлять себя делать три вдоха из четырех или не сознательно не пользоваться правой рукой во время обеда.

Вообще не понимаю, зачем иметь в штате маркетолога и тут же ограничивать его эффективность маленьким бюджетом или в методах воздействия на рынок?

Что же ведет к публичности, а значит воздействует на рынок с целью увеличения продаж

• Публичность руководителя компании. Вообще персональный бренд лидера – это хорошо для брендинга компании. Блог руководителя, членство в союзах, экспертных отраслевых советах, интервью прессе – все это способствует не публичности, даже, а популярности, доверию и уважению. И если это важно, то при чем тут горстка злопыхателей, именуемая конкурентами?;
• Публичные интервью с сотрудниками кампании, которые могут представить ее в наиболее выгодном свете (старейшие сотрудники, наиболее авторитетные сотрудники, сотрудники, ответственные за наиболее приоритетные или инновационные направления деятельности кампании);
•  Публикации на основе интересных и необычных фактов из истории отрасли, кампании и ее сотрудников (рассказ о истории отрасли отождествляет автора — компанию — с отраслью);
•  Публичное обсуждение проблемных фактов, связанных с событиями, с мнениями о компании, с данными о продукции (деятельности) компании позволяют компании иметь «лицо», быть персонализованной клиентами, а значит способствуют доверию и интересу к ее деятельности;
• Анонсы связанные с будущими планами компании, в том числе, в отношении новых видах продукции (деятельности) подогревают интерес к продающимся сегодня товарам и услугам;
• Применительно к интернет-маркетингу, я вообще против такого понятия, как «сайт-визитка». Разве визитка способна убелить в состоятельности ее владельца, дать представление о жизненных целях и взглядах? Разве кусок картона и пара слов на нем могут быть убедительны? Тем более не могут, если ваш партнер, внимание которого вам необходимо, исповедует принципы рыночной открытости, а таких все больше и больше!
• Размещать на сайте контактную информацию менеджеров и их фото – это правильно по многим причинам: видя фотографию менеджера, понимая пол, возраст, имея подсказки о соцстатусе и образовательном уровне, стаже работе в компании клиентам проще коммуницировать, одно и тоже лицо на сайте из года-в год – это признак стабильности компании. Лицо менеджера на сайте компании – это начало той самой персональной продажи, которая, которая у большинства компаний начинается с большим трудом (см. «холодные контакты»;).

Понимая все это…

Если есть четыре средства воздействия на рынок:

• реклама,
• персональной продажа
• стимулирование сбыта
• паблисити…

…и у большинства компаний часто мало средств на рекламу, персональная продажа хромает, а акции стимулирования сбыта применяются слишком точечно и слишком не часто (скажем, только под Новый год), то публичность – это то, чем отдел маркетинга совместно с руководством компании должен заниматься перманентно, компенсируя недостатки маркетинга. Не находите?

Каждый продавец, в первую очередь, – коммуникатор. То есть человек, в задачу которого включается установление контакта. Каждый из продавцов, маркетологов должен научиться понимать подсознательное отношение партнера по переговорам к нему – персонально и к сказанному им. Разговорить и получить однозначный ответ о таком отношении было бы просто замечательно, но вот плохо то, что партнер часто не стремиться и не заинтересован сообщать вам свое отношение.

Как же без слов, распознать такое отношение или больше – как получить очевидное подтверждение правдивости слов партнера? А если партнер по переговорам сам владеет этими приемами, то как ввести его в заблуждение и, тем самым, получить влияние на него, ситуацию и выйти победителем в переговорах?

Итак, несколько подмеченных психологических особенностей поведения людей, которые могут быть полезны продавцам и маркетинговым специалистам при проведении переговоров.

Настроиться проще всего если…

Настроить себя на переговоры будет проще, если пожевать сразу перед переговорами жвачку. Как выяснилось, жевать или есть – это сигнал для нашего мозга спокойствии и сосредоточенности, пока мы жуем жевательную резинку. Такой простой психологический трюк работает на уровне физиологии, а значит работает с гарантированным результатом.

Давайте знакомиться

Если при знакомстве ваш ви-за-ви чуть дольше, чем вам кажется необходимым смотрит вам в глаза, это может означать:

• его заинтересованность в вас и в успехе
• что он просто дружелюбный человек
• что он владеет психологическими приемами манипулирования собеседником.

Если вы улыбаясь на секунду или две задержите взгляд на лице и глазах собеседника, пожимая ему руку, вы, скорее всего, расположите его к себе. Дело в том, что искренний и открытый взгляд нравится людям, которые всегда и подсознательно ожидают сложностей в переговорах и при первичном общении. Как правильно задержать взгляд? Попробуйте определить цвет глаз собеседника. Только не «передержите» взгляд – вы же не хотите выглядеть не традиционной ориентированным или сексуально озабоченным?!

Передайте, пожалуйста, ручку

Хотите, что бы ваш партнер по переговорам сам для себя незаметно и неожиданно решил, что он действительно хорошо к вам относится? Попросите его подать вам ручку, листок бумаги или чашку кофе, что стоит ближе к нему. Попросите и открыто поблагодарите. У него возникнет, так называемый, когнитивный диссонанс. Что это? Он сам, без вашей подсказки, решит то, что вы хороший человек, именно по этой причине он и сделал то, что сделал.

Справедливо и обратное, если попросить заведомо невозможное, не выполнимое, и вам ответят отказом, то после этого партнер по переговорам с большей охотой и с большей вероятностью согласится – второй раз, партнеру настроенному конструктивно, отказать вам будет сложнее.

Молчаливый партнер

Если ваш собеседник несет чушь или лишь частично, не точно отвечает на заданный вами вопрос, то не спешите его прерывать, поправлять или направлять. Помните, что пока вы говорите или направляете – вы подсказываете. Попробуйте молча смотреть ему в глаза и после того, как он закончит говорить. Интуитивно понимая, что вы не удовлетворены ответом и он сказал не все (раз вы молчите), он продолжит говорить и, быть может, даст тот ответ который вас устроит или в потоке его слов, вы выловите то зерно, ради сокрытия которого он и мёл все это время «пургу».

Расскажите собаке

Когда вы готовитесь к презентации, попробуйте накануне дома рассказать то, что вы собираетесь доложить: жене, мужу, хоть собаке. Если собака задаст вам еще и три – четыре вопроса (можно самых нелепых, поскольку она попросту не в теме вашего доклада) – вдумчивые и спокойные ответы ей, конечно же, не помогут вам подготовиться лучше, но обязательно приумножат вашу уверенность в том, что вы говорите.

Теплые руки

В знаменитом французском фильме с главным героем Пьером Ришаром «Игрушка», журналиста уволили за то, что у него потные руки. Посетите сразу перед встречей туалет и воспользуйтесь феном для рук. Банально? Ни чуть, практически важно! Напротив, холодные руки – признак нездоровья или избыточной тревожности и такое ощущение, даже если оно ложно, сформирует негативное отношение партнера. Вряд ли это вам нужно?!

Знакомо и знакомые

Любыми путями до переговоров напроситесь посидеть в чужой комнате переговоров, представьте как рассаживаются вокруг люди, подумайте над тем, что все они – улыбчивы и хорошо вам знакомы. Подключите все свое воображение и всей душой поверьте в это! Это резко повысит вашу уверенность в себе.

Дайте выбор

Если целью переговоров будут только выдвигаемые вами условия на которые партнер должен будет согласиться, даже в этом случае продумайте ход переговоров так, что бы избежать монологов – раз. Дайте возможность вашему партнеру выбирать, пусть даже из немыслимого и единственно возможного – пусть него останется впечатление о вас, как о переговорщике, а не о снобе и диктаторе — два.

Кофе «в постель»

Если перед переговорами у вас попросили кофе или чай, то передайте партнеру чашку сами. Кофе поданный секретарем или кофе из ваших рук, это так же по-разному, как кофе на кухне и кофе – в постель. Полученная от вас что-то – это уже хороший знак и нечто осязаемо-приятное. Эта психологическая хитрость обязательно поможет вам стать немножко ближе к своему партнеру по переговорам.

Говорить быстро

Если вы говорите достаточно быстро – быстро и формулируете и озвучиваете мысль, то человек с такой особенностью кажется людям всегда умнее, и создается впечатление, будто он действительно знает, о чем говорит. Только… если вы не обещаете с флегматиком или не общаетесь пару часов к ряду. В этих случаях вы будете так же назойливы, как пылесос за стеной у соседей.

Анекдот раскрывает близость

Если рассказать анекдот, то человек в группе смеясь инстинктивно смотрит на человека, к которому он больше всего близок в этой группе. Так вы можете узнать скрытые симпатии.

Продажа не цель

Если вы понимаете, что продать за одну встречу ничего не получиться, расслабьтесь и … начните «оставлять впечатление». Жизнь не заканчивается на этих переговорах, ваш партнер завтра забудет о том, что вы сказали. … Но он долго не забудет то, что он почувствовал в результате переговоров или то впечатление, которое он сам себе «нарисует» после того, как переговоры будут закончены.. Это очень важно учитывать в любых взаимоотношениях.

Где ваши ноги?

То, что поза человека выдает его отношение к говорящему или сказанному – не буду повторять, поскольку сказано об этом уже много. Но вот на один важный аспект хочу обратить ваше внимание. Если вы сидите за столом – вы видите только руки и глаза. Заставьте партнера встать. Это можно сделать если предложить перекурить ил подойти к окну, к флипчарту. Посмотрите на расположение его ног. Если носы ботинок не смотрят на вас, даже, если фигура и поза партнера по переговорам обращена к вам, это может означать, что он не очень понимает, верит или не заинтересован в том, что вы именно сейчас говорите. Правда, для того, что бы ботинки стали индикатором отношения партнера нужно завладеть его вниманием на достаточное для смены позы время.

Стратегии переговоров

Ну вот! Это, так сказать, психологические «лайфхаки». Думаю, что эти маленькие психологические хитрости и приемы помогут вам лучше понять партнера по переговорам и получить преимущество в переговорном процессе. Продавцу и маркетологу – всем, кто вынужденно ведет переговоры, нужно знать основы коммуникационной психологии. Развивайтесь и никогда не останавливайтесь на достигнутом!

А вот какие стратегии переговоров, то есть фундаментальные поведенческие стратегии успешных переговорщиков существуют? Об этом следующая «записка маркетолога». Удачи и до встречи.

Сегодня «торкнуло» одно забавное видео. Упрощенно и кейсом в нем описывается типичнейшая ситуация во взаимоотношениях заказчик — маркетинговый специалист. Посмотрите видео, после разберем кейс.

Итак, смотрим… хихикаем и думаем (см. видео в конце поста).

Вопрос: кто идиот?  По сюжету, кажется, все очевидным: когда нельзя сделать, тогда нельзя и все тут! Полагаю, что многие коллеги обязательно отметят, что таких клиентов – в год один точно встречвается, а у многих и того чаще. 

И я не исключение, и у меня – точно такие же заказчики. Только с той же очевидностью я вижу, что вокруг меня полно «Андерсенов». Вместо того, чтобы заработать на клиенте, предложив ему свой мега талантливый взгляд на «параллельные прямые», заразить его своим оттенком «красного» или его сразу же «послать», они «битый час», упираясь рогами, доказывают клиенту, что он — не прав. Неужели нам от клиента нужны не деньги, а знание им теоремы о параллельных прямых?! Друзья, как думаете, бывает прозрачный красный в маркетинге?

Ну и теперь, скажите, кто же в сюжете «олень»?   

В вашем браузере отключен JavaScript

На обратном пути на ночном рейсе в самолете смотрел «Запах женщины» Мартина Бреста. 
— Хочешь научиться танцевать танго?
— Прямо сейчас? Немного боюсь.
— Чего ты боишься?
— Боюсь ошибиться…
— В танго не бывает ошибок. Не то что в жизни… Если ошибёшься, сделай вид, что так и надо, и просто танцуй дальше… А ведь это про маркетинг!

Нельзя останавливаться! Как только ты остановился в раздумии о том, все ли ты делаешь правильно – ты сбился с ритма. Как только ты испугался – ты упустил партнера, отстал от музыки рынка. Был ли ты прав или ошибался в итоге уже не важно – ты отстал.  В маркетинге самая большая ошибка – отстать! На фонее ее, даже не эффективность каких-либо действий – меньшая проблема. 

Но чтобы маркетинговый танец был эффектен и красив, чтобы ему поверили клиенты, покупатели, коллеги, не достаточно знать танцевальные движения или понимать ритмический рисунок танца, нужна страсть… Если для Вас маркетинг-менеджмент – это просто менеджмент – подумайте о «бухгалтерии», там ценится умение ходить строем и ровно чеканить шаг.