admin

Продажа в кредит – это один из инструментов торгового маркетинга. Дебиторка, сама по-себе не плоха и не хороша, от дебиторки еще никто не умирал. Правда, если не раздавать ее налево и направо и иметь в компании такой документ, как учетная политика. Хотите перечислю 10 условий, при наличии которых в компании, проблемы с дебиторкой, рано или поздно, обязательно случаться.

То есть, если в компании есть все перечисленные ниже признаки – жди беды! Хотите понять, случится ли беда с просроченной и невозвратной дебиторкой у вас. Хотите узнать: придется ли вам освоить практику досудебного или судебного урегулирования споров о дебиторки? 

Я задам несколько вопросов, а вы попробуйте ответить «да» или «нет». В зависимости от количества ответов «нет», глубина проблемы с дебиторской задолженностью должна стать для вас очевидной.

Поехали…
Вопрос первый: Существует ли в компании предварительная оценка клиента (сбор пакета документов, сведений о клиенте, платежеспособности клиента?
Я прошу менеджеров по продажам при посещении склада клеинта спрашивать у водителей и экспедиторов других поставщиков и покупателей клиента  о том, как часто они доставляют и забирают товар, как они или им платят. Я прошу внимательно относится к сведениям о недавней покупке клиентом новых станков, автотраспорта и прочих активов. Я прошу общаться с менеджерами поставщиков не конкурентных нам товаров об их отношении с этим клиентом. Все эти сплетни сами по себе ничего не значат, но окрашивают отношение к клиенту в тот или иной цвет.

И конечно же, в обязательном порядке, вначале анализируется: история взаимоотношений с клиентом, публичные факты о платежеспособности, годовые бизнес-показатели в отчетах налоговикам, число судебных процессов, в которых компания выступала в роли ответчика или истца.

Вопрос второй: Применяется ли в компании в качестве обеспечения товарного кредитования такие инструменты, как залог имущества должника, поручительство, переуступка прав на долг и др.? Я отдаю себе отчет в том, что зачастую товарный кредит – это попытка хоть что-то продать этому клиенту. Какой уж тут залог имущества? Но скажите, кто-то в вашей компании задумывался над вопросом применения хоть каких-то инструментов обеспечения кредита?
Вопрос третий: В учетной системе компании можно отследить срок возникновения просроченной дебиторской задолженности? А система позволяет отгрузить еще, если предыдущий товарный кредит не опгашен? В менеджменте отгрузки «еще» при уже случившейся просроченной задолженности насколько силен человеческий фактор?
Вопрос четвертый: Анализ причин возникновения просроченной дебиторской задолженности проводится еженедельно? Можно, конечно, «разбор полета» устраивать 28 числа каждого месяца, непосредственно накануне ежемесячного свода отчета боссу, только при возникновении просрочки, скажем, 3 числа текущего месяца, до 28 числа должник успеет закрыться, открыться, еще набрать долгов раз несколько…
Вопрос пятый: В компании применяется такой инструмент, как скидка, бонус, рибейт, стимулирующие не брать кредит? Или хотя бы стимулирующие вовремя расплачиваться или снизить длительность просрочки платежа?

Вопрос шестой: В компании существует кредитная политика? Кредитная политика – это правила для менеджеров, утверждающие нормы и принципы кредитования клиентов, учитывающие и нормирующие кредиты, а также определяющие менеджмент взыскивания долгов. 
Вопрос седьмой:  Максимальная сумма товарного кредита определяется  установленным кредитным лимитом для данного клиента и (или) для группы клиентов, в которую данный клиент входит? Скажите, у вас величину кредита определяет коммерческий директор, финансовый менеджер, босс или система, математически и оджнозначно устанавливающая верхнюю планку кредита по ряду исходных параметров?
Вопрос восьмой: Клиенты компании разделены на группы, определяющие «кредитный статус»? В вашей компании действует систем рейтингов? Вы применяете такой инструмент, как ABC&XYZ-анализ (ABC – рейтинг по выручке, XYZ – рейтинг по стабильности (платежеспособности))?
Вопрос девятый: Менеджеры по продажам знают чем отличается кредит от кредитной линии? Зачем давать клиенту сразу и много, провоцируя его на невозвратность долга, если можно установить величину переходящего кредитного остатка, обязательность регулярности погашения и, тем самым, снизить риски возникновения просроченной дебиторской задолженности?
Вопрос десятый: В вашей компании констролем просроченной дебиторской задолженности и взыскиванием долгов занимается специально обученный свпециалист «кредитный инспектор»? Чуть было не написал «кредитный комиссар». Впрочем, это название должности в большей мере отражает «вторую сторону медали» менеджмента препятствующего образованию ненормативной задолженности. Если разбор полетов на комиссии и необходимость «выбивания» долгов вам ближе и актуапльнее – назовите сотрудника именно так. Вопрос десятый: Скажите, заработная плата или хотя бы своевременность выплаты бонусов торговому менеджменту как-то зависят от величины просроченной задолженности?
Ну как? Сколько раз вы сказали «нет», скольких из перечисленных инструментов работы с дебиторкой вы не обнаружили в вашей компании? Если «нет» сказано от семи и более раз – у вас проблема с дебиторкой не просто обязательно наступит, она у вас, скорее всего, уже есть. Подумайте, работают ли у вас в компании инструменты торгового маркетинга и кредитная политика?!

  
Кстати, рекомендую почитать в «Записках маркетолога»: 

• Классификация дебиторской задолженности
• Увеличение срока дебиторки
• Скидка за сокращение срока дебиторской задолженности
• Как построить работу по «выбиванию» зависших денег?

Проверенный способ поднять цену – это выполненить трудную работу. Если вы делеете что-то трудное, то сделанное вами сразу становится дефицитным, поскольку трудное делать никто не хочет,  – вот это хорошая причина и повод получить за это компенсацию чуть большую, чем получают конкуренты.

Отсюда рождается потрясающе простой вывод:  при проектировании бизнес-проекта, оцените его с точки зрения «сложности»: если вы не делаете что-то трудное, то, скорее всего, это уже давно делают ваши конкуренты, кто-то с меньшими затратами, а кто-то с большим трудолюбием, чем есть у вас. Продавать же дорого просто от того, что ваша компания не умеет оптимизировать расходы или не умеет закупать дешево – это просто глупо, это даже какое-то не маркетинговое дело. 

Если «пошли продажи», то задирать цены, продолжая делать то, что вы делали раньше – это тоже не маркетинг. Верните часть наценки тем, кто обеспечил вам эти продажи: менеджменту – бонусами, дилерам – скидками, покупателям – в виде рекламы. Такая вещь, которая обычно называется «маркетинговая наценка»  – это просто жадность, если прибыль от продажи товаров с маркетинговой наценкой не возвращается в бюджет маркетинга, а просто рассовываемая по карманам.

––—
Кстати, читали Чана Кима, Рене Моборна «Стратегия голубого океана«?  В книге дается определение успешности бизнеса. 

Все очень просто: что бы бизнес был, что называется, генетически и физиологически успешен у него должны быть две черты: 

1) бизнес должен создавать не просто выгоду или ценность, а инновацию ценности для покупателя. Такая новая ценность создается для покупателя благодаря находкам в товарах, способах и методах их производства и продажи, которые рынок ранее никогда не предлагал. 

2) бизнес должен иметь низкие расходы, обусловленные, как раз, тем, что новая ценность создаваемого продукта не требует станков с ЧПУ, толп рабочих, расходов на рекламу и проч. То есть, снижение издержек происходит за счет упразднения и снижения факторов, по которым идет конкуренция в отрасли. 

И вот если обе черты в вашем бизнесе просматириваются, то скоро вы будете продавать дорого. Если же не просматриваются, то все что вы дорого продавая заработаете, будьте любезны, отдайте на маркетинг, который объяснит вашему клиенту отчего покупать нужно именно у вас. 

Ну а если не можете продавать дорого, прочтите про «стратегию голубого океана» и не заставляйте своих менеджеров по продажам…, как сказал Козьма Прутков: делать попытки «объять необъятное» (впихнуть не впихуемое).

В заметка «Продавать дорого» кратко изложен один основополагающий принцип, объясняющий маркетинговым специалистам принципы продажи дорогого товара.
Сейчас хотел бы поделиться соображением о том, как же продавать много.

Продавать много – это обеспечить продажи большего количества единиц продукции.
Больше продавать означает обеспечить присутствие на рынке, больше точек контакта, чаще контакт с товаром.
Продавать много – это поделиться частью выгод с покупателем и (или) взять часть забот покупателя на себя Что бы продавать много, необходимо иметь:

1. Оптимизированное предложение

 Забудьте нелепое и никому не понятное словосочетание «оптимальное предложение».  Оптимизированное предложение – это предложение удовлетворяющее спросу, закрывающее базовые потребности и не содержащее добавленной ценности. Оптимизировать нужно:

• по себестоимости;
• по функционалу;
• по набору сопровождающего это предложение сервиса.
• по своим бизнес-апетитам;

Оптимизированное предложене, как правило, очень трудно составить. Для этого требуется огромный опыт, выстроенная бизнес-модель. Только обратите внимание, если у автомобиля отвинтить колеса и попытаться продать такое «оптимизированное решение», то это ошибка – изменился функционал и само предложение ухудшилось для исходной для этого товара аудитории. 

2. Дешевле чем…

Если установить отпускные цены дешевле среднерыночных, и, тем самым, поделиться финансовой выгодой с покупателями, то желающих забрать эту финансовую выгоду себе будет много.  Речь не идет о демпинге (продаже ниже себестоимости). Речь о сознательной и разумной политике «работы от объема», когда количество сделок важнее, чем рентабельность конкретной сделки. Что позволяет такая стратегия, с точки зрения маркетинга:

• если продали вы, то не продал ваш конкурент;
• если вы и заработали меньше, чем ожидали, то конкурент не заработал ничего;
• если экономика продаж позволяет вам торговать дешево, то скоро на рынке останутся только те, кто умеет закупать и выстраивать бизнес.
• можно попытаться исключить часть некоммерческих затрат, связанных с обслуживанием сделок;
• можно оптимизировать менеджмент и бизнес-процессы;
• можно отказаться от рекламы;
• можно снизить расходы на закупку, опять-таки за счет увеличения объема закупки;
• проч.

Только обратите внимание, что производитель, продающий «дешевле», но не контролирующий весь сбытовой канал, просто делиться своей выгодой с посредниками, которые положат эту выгоду себе в карман и, в свою очередь, выставят товар по среднерыночной цене, сделав его не интересным покупателю.

3. Всегда в наличии

Речь, в данном случае, не идет о «хорошо бы так затоварить склад, что бы товар на нем не заканчивался», вовсе нет. Для обеспечения больших продаж в перечисленных случаях, именно этот товар должен быть на складе всегда:

1. сезонные товары;
2. товары повышенного спроса (по любой из причин возникающего); 
3. товары группы «А» (по ABC-анализу);
4. некоторые товары и услуги в сегменте B2B и корпоративных продаж;
5. товар — заменитель к основном товару, присутствие которго на складе не гарантировано по независящим от вас причинам;
6. расходные материалы к основному товару;
7. товар-локомотив (это даже круче, чем п. 3 выше);
8. товары пикового спроса, потребность в которых возникает к определенной дате (это круче, чем п. 1 выше).

Кое-что требует уточнения… Есть сегменты, где без товара-локомотива вообще ничего не продается. Я уже приводил пример, что при отсутствии 3х оттенков цвета, все остальные 50 видов лаков для ногтей, губной помады не продаются. если у вас постоянные перебои или вы вообще не торгуете расходниками, то и основной товар продается плохо, даже если вы уроните на него цену. Что касается сегмента продаж для бизнеса… Если у вашего бизнес-партнера есть горящие контракты, а времени на их исполенение у него мало, то цена значения не имеет, если вы сможете взять на себя часть забот или выполнить поставку в кратчайшее время – вы продадите товара много. аналогичная ситуация в сегменте корпоративных продаж. К примеру, стоимость исполняемого вашим покупателем госконтрата составляет 10 млрд. руб., в этом контрате стоимость вашей поставки составляет 0,01%. Часто сроки поставки, наличие важнее цены. 

4. Товар + сервис

Часто большие продажи обеспечивает только комплексная услуга: товар сопровождаемый сервисной услугой. Позвольте приведу лишь несколько примеров:

1. Строительный товар + шеф-монтаж;
2. Товар + пуско-наладка;
3. Товар + шеф-контроль;
4. Товар + сервисное обслуживание в период гарантийного срока;
5. Товар + доставка до двери;
6. Товар + подарочная упаковка;
7. Товар + модинг (рестайлинг, одаптация).

Как правило, товары, удовлетворяющие основную потребность, хорошо продаются и без, но с набором улучшения или с выполнением работы, которую покупатель готов лучше оплатить, чем выполнить самостоятельно в силу… эти х товары продаются больше и лучше.

почему покупатель с благодарностью примет у вас оказанную ему услугу:

• в силу неумения – отсутствия опыта, навыков для выполнения этой работы;
• в силу требуемых для выполнения работы специальных: инструментов, оснастки, расходных материалов;
• в силу желания переложить ответственность за работоспособность с себя на другого;
• в силу специфики бизнеса и компании, не позволяющих диверсифицировать умения за счет создания смежных бизнесов или найма специального персонала.
• в том случае, когда лишь последующая работа с товаром доводит его до требуемой кондиции или так видоизменяет товар, что делает его пригодным для потребления или для применения.

Таким образом, услуга должна быть предложена от понимания того, что клиенту она необходима и обязательна для пользования товаром  и получения максимальной пользы и удовлетворения от его приобретения и пользования.

5. Большой спрос – большие продажи

При всем разнообразии товаров, которые можно включить в ассортиментный перечень продавца, подбирать нужно те, что имеют:

• устойчивый спрос;
• повышенный спрос;
• пусть малый, но рогнозируемый растущий спрос.
• или понятный вам пусть и не большой спрос, но в том узком сегменте рынка, куда вы умеете продавать гарантировано.

поэтому, как следствие:

• торгуйте отбрендованными товарами;
• торгуйте только тем, на что идет реклама по ТВ;
• торгуйте тем товаром, который сопровождается поставщиком: дисконты, промо, POS-материалы;
• торгуйте товаром, если вендор обеспечит вас бюджетом на его промотирование;
• торгуйте эксклюзивом, но на массовом рынке, эксклюзив при низком спросе – малые продажи;
• торгуйте дешевым товаром, но при условии нулевых вложений в промо и при его приемлемом качестве (приемлемом для клиента);
• торгуйте любым товаром сильного вендора – он вытащит продажи именем, вложениями, дисконтами, если что.

Если у вашего товара в прайсе всего этого нет – какого рожна вы путаетесь просунуть его в рынок !?

6. Пакетная продажа (основной товар + товар-выгода)

Товар выгода – это то, не ради чего покупатель пришел к вам, но то, что позволяет почувствовать особое отношение к нему или позволяет получить особую, не повторяемую конкурентами, выгоду от приобретения «пакета» именно у вас.
Ну например:

• собираете товары из разных областей, и товарных групп – комплекты для производства чего-либо, которые и можно купить в разных магазина поотдельности, но это «напряжно»;
• комплект, состоящий из товара и редкого аксессуара к нему – престижная авторучка + особая упаковка еще поднимающая статус авторучки
• основной товар + дополнительный, но саомодостаточный, не очень дорогой товар, расширяющий функционал основного – микрофон к видеокамере;

При этом, и это очень важно:

1. такой комплект должен продаваться по цене основного товара;
2. такой комплект можно купить только у вас;
3. продуманность такого комплекта высока, ценность его для покупателя понятна;
4. это не маркетинговая акция – это такой SKU, 

То есть покупатель может сравнить ваш «пакет» с другим SKU (у вас или у конкурента) и явно понять собственную выгоду и то, какой собственной выгодой вы с ним поделились.

«Матрасы» – это мой любимый кейс на все времена, применяемый для объяснения простого, на первый взгляд, но такого неочевидного для продавцов правила. Дело в том, что есть «матрасы», а есть «матрацы». Каждый имеет право быть проданным. Продавать нужно не себя – свое понимание правописание этого слова, не правильное или лучшее, а то, что покупают. 

Если вам повезло с образованием, то вам повезло, но не очень – появляется соблазн начать поучать и обучать, перестраивать сознание и мировоззрение. Маркетинг же – это удовлетворять потребность. Если потребность в «шлёпках» и «матрасах» — продавайте их и не выёбывайтесь. Оставьте школе, ПТУ, родителям и коллегам право и обязанность обучать людей грамматике и орфоэпике. 

Кстати, эта проблема проявляется и в попытках продавца все еще продолжать рассказывать покупателю о товаре и услуге, возможностях и аналогах, в тот момент, когда уже нужно остановиться и начать продавать. Амбиции и желание потрясти знаниями, окончательно убедить убежденностью и покорить красноречием – не дает возможности остановиться.

Не продавайте «себя», свои знания, свой опыт или богатый внутренний мир. Продавайте то, что покупают. Продавайте: «матрасы», «шлепки», «крема». Даже если у вас высшее лингвистическое образование.

Еще проиллюстрировать важность «матрас-маркетинга», можно кейсом про чайник… Уважаемые спецы по продукту и контент-маркетологи, скажите, какая из двух характеристик важна для потребителя: мощность чайника или время, за которое в нем закипает вода?  А?

• Большая мощность чайника, косвенно, намекает на большие затраты на электроэнергию. 

• А короткое время кипячения воды на это же намекает? 

Значит, людям не очень нужны затраты и мощность, а чайник покупают ради кипяченой воды. В роде бы это очевидно, но какую из двух характеристик, обычно, пишут у чайников в карточках товара?

Приветствую коллеги. Сегодня разбор вопроса, свалившегося в Яндекс Кью.

Не бывает «продающих текстов»! 

Продажа – обмен товара на его денежный эквивалент, процесс и результат такого обмена (опред. Оксфордского словаря).

Продажа – это базовое понятие такой науки, как экономика. Это экономический термин!  

За каким «лядом»… лезть «со свиным рылом – в калашный ряд»  с текстами – в экономику продаж ?

У кого «существуют» «продающие тексты» – у того ни только нет экономического образования, но он еще и малообразован в том, чем он пытается заниматься – в текстописании! 

Заберите хотя бы «продажа» в кавычки. Напишите так: «Продающий» текст. «Справочник по правописанию и литературной правке» Д. Э. Розенталя указывает, что кавычками выделяются:

• слова, употребленные в особом, необычном значении;
• слова, употребленные в ироническом значении;
• слова, употребленные в условном значении (применительно к ситуации или контексту);

Вы, знаете, кто такой Розенталь? Один из основных критериев при употреблении кавычек рассматриваемого типа – «обычность/необычность», или, другими словами, «привычность/непривычность». 

Стремление привлечь внимание, смутить читателя, завлечь необычностью – это и есть цель такой фальшивой лексемы, как «продающие тексты». Это такая же фальшь, как: «кофеварка – это особый миксер для вышивания крестом» или «торгующий заголовок». Почему «продающий абзац» – это, простите, «абзац полный!», а «продающий текст» – это нормально и это даже не требует кавычек? Почему, в одном случае – это бред сумасшедшего, а в другом, вот так писать можно? 

Простите, уважаемые: контент-затрахологи, трахотекстовики и крутейшие контент-маркетёры, плевать бы на экономику! Вы «правописанием» – своими-то обязательным инструментом, умеете пользоваться? 

Но дело даже не в этом… Вы кого «смутить и привлечь» «продающими текстами» собрались? Директоров, руководителей служб маркетинга и продавцов? Ну так у них есть экономическое образование и практика продаж. Они очень хорошо понимают, как и чем обмениваются товары на деньги! Словосочетание «продающий текст» резко диссонирует с тем пониманием процесса продажи, которое есть у маркетинговых практиков и специалистов торговли. 

Вы понимаете, что такую бредятину, как «продающие тексты», вы таким людям не «продадите»?!

Друзья, в этой жизни, что-то придется читать, кроме «тырнета» и текстов от самого себя! Пусть, не экономику, пусть, вы не знаете, кто такой Розенталь… вот это хотя бы посмотрите о похожем бреде: о  «продающих сайтах»!

Спасибо. Удачи.

Я больше не часть целевой аудитории продукции Apple! Я купил Сони! Я, использовал продукцию Apple всё время, только потому, что она была оплотом стабильности на фоне постоянно вылетающих софтверных продуктов, работающих на платформе «мелкомягких». Продукция Apple помогала реализовывать идеи и создавать вещи. Сейчас, то ли  мне уже нечего создавать, то ли Apple уже создавать ничего не хочет…

Apple  всегда била по кошельку своей ЦА, но эта самая «целевая» прощала все, поскольку все затраты слихвой окупала стабильность платформы и возможность самореализации. Маководы были отдельной кастой в дизайне, в среде офисных работников, а руководители, что насаждали эту технику для своих сотрудников слыли продвинутыми ренегатами, они были для окружения чем-то тем, чем был Джобс для всего Мира. 

 Мне, как части ЦА, маркетологи этой марки всегда объясняли, что вложенные мною большие, по меркам рынка, средства в покупку iPhonе2, 3, iMac, 4, MacBook, 4S, 5 MаcBookProRetina (именно так я покупал продукцию Эппл, я точно знаю, что говорю!) вложены правильно и цена пусть не обоснована, но определяет мой статус. 

Первый удар я почувствовал уже не по кошельку, к этому я был привык, а по самолюбию. Меня просто кинули! Мне подсунули iOS7… меня приравняли к гуглаводам и андроидолюбам, у меня отняли привычность интерфейса, строгость дизайна, продуманность форм и коммуникаций со мной – меня перестали уважать! Нет, это были все те же отлично работающие устройства с полным набором функционала… но меня из роскошной квартиры на Рублевском шоссе переселили в коммуналку на окраину Усть-Жопинска. Это был первый звонок того, что взорвалось позже бомбой массового поражения… простите, массового маркетинга.

Следующий удар пришелся по моей «картине Мира» и был он нанесен выпуском iPhone 5C. Сегодня моим «статусным» телефоном (только в крикливо ярком корпусе) владеют все подружки моей дочери, только теперь это не «5», а «5С», но с тем же функционалом. Мой статус упал ниже плинтуса.

Сегодня приводятся жалобы на недавние апдейты iOS, а сервисы вроде iCloud или iMaps значительно уступают конкурентам. Сегодня, к примеру, аккумулятор моего MacBook Retina не заменяемый, а вклееный! Это автоматически означает, что когда он «сдохнет», то я должен непременно купить новый Мас или оплатить его замену, деньгами сопоставимыми с покупкой нового ноутбука?! Все это тактика работы с массовым, не притязательным к качеству и функционалу юзером.

Будучи представителем требовательной ЦА, я хочу чтобы компания переориентировалась на совершенствование функциональных возможностей и особенностей своих продуктов. При этом мне подсовывают старую модель телефона, но теперь красненькую, синенькую и желтенькую, с сенсорами отпечатка пальцев (зачем, снимать с меня отпечатки?)…

Ф.Котлер и сотоварищи говорит о эре социального маркетинга (Маркетинг 3.0) – эре создания сообщества неравнодушных людей, способных совместно создавать новые продукты и ОТЛИЧАТЬСЯ! Маркетологи Apple продают изделия студентам и школьникам – всем подряд. Простите, это с ними Вы планируете создавать заинтересованное в развитии Ваших продуктов и Вашей марки сообщество? Вы уверены, что они заинтересованы в создании у себя дорогущий МАС-овской инфрастреды: телефон — планшет — ноутбук дома — профессиональный МАС на работе? Вы думаете, что кому-то из них нужен ваш iCloud, iTunes, AppStore?
Ну неужели маркетологи компании не понимают, что сегодня «мОлодеж и пОдрастки» только наслаждаются доступом к тому сокровищу, которым еще недавно владели их обеспеченные родители и взрослые знакомые, а завтра они легко мигрируют на другие платформы — их же ничего не держит, у них нет Маков на работе и дома! Неужели они не понимают, что эра маркетинга продукта и эра массового маркетинга с повальной, заполонившей все рекламой уходит в прошлое?

Коллеги, есть Инфинити и Ниссан, есть Лексус и Тойота, есть уже (!) «iOS-устройства» и «МАС-устройства». Неужели чтобы обеспечить охват ЦА из разных поло-возрастных, социальных групп нужно придумывать что-то неординарное? Неужели зарабатывать можно только на массовом продукте, упорно пытаясь конкурировать с «Китайефонами»? Вы уверены, что Ваша старая ЦА вам не нужна, а новая ЦА будет столь же последовательна в выборе Ваших похожих на леденцы гаджетов с вклеенными аккумуляторами? Неужели вы верите в то, что кто-то из случайных покупателей ваших устройств будет так переживать, а не ограничится емким и односложным постом в facebbok: «Купил! Потырцал! Гавн…!»

И учтите, что для заработка в сегменте масс-маркет придется тратить очень, очень, очень,  много денег на ATL. Пока проводниками Вашей идеи являлись как раз адепты — это их голосами, их активностью двигался промоушн. Что будет завтра? Кто потащит «в народ» ваши идеи? Вспомните Newton, Macintosh… без адептов вы ничего продавать не умеете, а сегодняшние продажи «5с»- это пена на волне Вашего банкротства! 

—
p. s. Куда только инвесторы Apple смотрят? Или время «золотых парашютов» накрыло и их, и сегодняшние дивиденды более важны, чем судьба марки?

Эта заметка является продолжением темы про программу лояльности, начатую на страницах форума маркетологов. Написал на форуме пост о том, что мы все заложники штампов и стоит вообще понять по каким причинам возникают повторыные продажи и что еще их вызывает. Пост написал, потом, понял, что написал слишком много и перенес все написанное сюда. 

Итак, спасибо Анастасии Щегловой за тему и возможность высказаться мне и моим коллегам. 

Сначала, зачем нам нужна лояльность аудитории (покупателей, потребителей, клиентов)?

Лояльные в ответ делятся эмоциями с вами и окружением. Они похвалит вас в соцсетях, они вступится за бренд, когда его начнет вас ругать, они простят вам недостатки товара или слишком долгое обновление модельного ряда, они напишут вам о том, как нужно улучшить ваш товар, сервис и бизнес… они помогают вам!  Но…

Маркетологи очень часто отталкиваются от штампов. Например, есть штамп такой:
Повторная продажа вызывается лояльностью покупателей. Значит программа повышения лояльности обеспечит повторные продажи! 
Вовсе не так…

Вызвать лояльность – это одна из причин повторных продаж. Какие еще бывают причины купить ваш товар еще раз?

1. Лояльность – сформированные устойчивые положительные отношения между продавцом и покупателем, между потребителем и товаром (услугой), между покупателем и местами покупки, основанные на эмоциях.

2. Выгода – вовсе не про лояльность, это про четкую, весомую не всегда финансовую, но всегда осязаемую пользу, полезность от контактов покупателя с… ну и так далее (см. выше).

3. Сопричастность – это когда вы (ну и так далее. см. выше) собою, своим товаром, услугой стали непременной частью процесса, атрибутом класса (финансовой, правящей элиты, скажем), признаком социума – профессиональной, гендерной, какой-то еще группы.

4. Зависимость —  это устойчивая привязанность на физическом уровне, это про кредиты, про наркозависимость и про что-то менее неприятное, но без чего обойтись трудно физически, без чего жизнь становится просто невыносимой.

Так вот, повторные продажи возможны не только по причине лояльности вашей — к клиентам и их — к вам. А что же с лояльностью?
Лояльность, большей мере, возникает на основе положительных чувств и эмоций (какой набор чувств — это пока не принципиально), которые сформированы в отношении какого-то имени (допустим, имени бренда), с которым у субъекта ранее возникали какие-то положительные эмоции.
Так вот лояльность – это желание повторных эмоций, это желания получить эмоции от вновь ощутимой выгоды.

Но вновь получаемые эмоции, если они на том же уровне, — скучны. Каждый раз те же выгоды, те же благодарности — уже не торкает, хочется каждый раз большего! От понимания этого вывел идею о маятнике лояльности (смотри по ссылке). Хотите лояльных и вновь покупающих – дайте почувствовать положительные эмоции в отношении вас, товара и процессов покупки и использования. 

Но постоянные покупки возможны и по другим причинам, а значит вызвать эмоции и получить лояльность – это еще не всё, что нужно сделать для повторных продаж. Вот, по сути, и все про лояльность. Но кому сказанное покажется не достаточно исчерпывающим, читаем дальше…

Важное «1», с точки зрения маркетинга

Итак, в основе лояльности — эмоции и чувства. Если  их не вызывать, а просто грамотно отгружать товар или каждый раз дарить те же  эмоции – то лольность умирает! Вот почему среди самых старых клиентов, по настоящему, лояльных очень мало. Постоянные – это зависимые, это те, кто покупает «на автомате», но лояльных мало… если их лояльность специально не раскачивали.

Понимаете? Если просто продать программу для компьютера, предложить сервис по ответам на вопросы покупателям гаджета –  то это НЕ БАЗИС ДЛЯ ЛОЯЛЬНОСТИ. На этом базисе ни какую программу лояльности не построить.  

С точки зрения маркетинга, важное «2» 

Лояльность – это желание постоянных положительных отношений, ощущений, переживание, выгод. Хорошо, когда постоянные отношения входят в привычку. Если вы осуществляете продажи 1 РАЗ В ГОД, то так привычка не формируется — слишком редко вы раскачиваете маятник лояльности, он за год успевает не просто остановиться, но и заржаветь (смотри выше про старых клиентов, а думай про редко покупающих клиентов).

Маркетинговое важное «3»

Ваша программа лояльности должна начинаться не с вашего желания что-то продать еще раз, а с формулирования для себя:

• Какую эмоцию мы продаем… Нет, не хорошее слово… дарим!
• Может ли выгода, которую мы предлагаем вызывать эмоциональную привязанность — желание повторить эмоции еще раз.

Важное для маркетолога «4»

Привязанность возникает к тому, кто имеет ИМЯ. поэтому, очень часто в маркетинга используют штамп «лояльность  к бренду». На самом деле, имя — это имя, название, место. 

«Я люблю море», — очень часто говорят люди. У них есть лояльность к морю? Но на самом деле, у них есть любовь не к морю вообще, а к Черному, Азовскому, Средиземному. И даже не к ним, а к конкретному месту, пляжу, булыжнику, что прижимал полотенце на этом пляже прошлым летом. У людей есть лояльность к конкретному магазину, конкретному товару —  только к тому, с чем у человека ассоциируется полученная эмоция, выгода. 

Поэтому Apple, скажем, стремиться продавать  гаджеты через свою сеть ретейлеров — он хочет множить эмоции, хочет привязать покупателей и к бренду, и к продукту, и к месту покупки. Стоит учесть это ритейлерам, особенно интернет-магазинам – если люди купили у вас гаджет, то эмоциональная привязанность у них к вам или к купленному товару? 

Если…

• вы ничего не сделали
• вы не сделали для покупателя много, но не имеете имени
• ваше имя много мельче Apple,

…то ВСЯ лояльность, все эмоции будут отнесены на этот гаджет. Делайте себе имя, короче!

Важное «5»

Если по каким-то причинам из описанных: редкие покупки, не дарите эмоции, не формулируете выгоду или если выгода мелкая (за телевизор — наклейка на холодильник) и не вызываете эмоцию, не имеете имя, лояльность не может быть сформирована — уходите от штампов, какая нафиг программа лояльности?!

Если это про повторные продажи, но не про лояльность

Пытайтесь вызвать у покупателей, скажем, зависимость от вашего продукта. Зависимость — это не про лояльность вообще. Помните: 
«мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус»
Заставьте их «жрать», даже со слезами на глазах! Есть масса товаров и огромное количество фирм и бизнесов, когда лояльность вообще не важна и где повторные продажи случаются не по причине лояльности . 

Adobe осознал это и теперь продает лицензии на свои продукты Creative Suite со сроком один год. Автовладельцы заставляют регулярно менять масло, кто-то придумал, что резина должна быть зимняя и летняя — поэтому сервисы по замене резины будут жить в независимости от лояльности. 

Магазины косметики предлагают зимние и летние, утренние и ночные кремы и макияж. Мыло у них разное: для головы, для рук и для (пардон) интимных зон. Они научились дарить эмоции, научились быть убедительными и ловко обыгрывают зависимость прекрасной половины человечества.

Все это придуманные и созданные поводы и причины не к лояльности, но к повторным продажам.

Устал! Опять подчиненные несут безобразные отчеты. Недоделанный маркетинговый отчёт — это все же не беда. Главное, когда будут делать детей — пусть доделают хотя бы их! А то потом вырастают, недоделанными приходят на работу и приносят недоделанные отчёты. И никак не разорвать этот замкнутый порочный круг…

Сейчас получил письмо от коллеги с вопросом, касаемым такого понятия, как «маркетинг территорий». Вопрос точно маркетинговый, ироничный и не без политподтекста. Соответственно, ответ мой получился не маркетинговым, не политкорректным… да и вообще, нафиг я его тут выложил  

Итак короткое письмо девушки, назвавшейся Татьяна:
Здравствуйте! Сейчас моден  маркетинг территорий, целью которого является привлечение инвесторов и «продвижение» территорий. У меня в семье уже неделю спор. Я считаю, что: 

региональный маркетинг  =  продажа Родины

(как перевод с птичьего на русский). Есть в моей мысли рациональное зерно или это бред?
Здравствуйте, Татьяна и мои добрые сограждане.
ТОЧНО!

Только «качественная» «продажа Родины», процесс, скажем, больше похожий не на проституцию и сутенёрство (что плохо), а совсем близкок к продаже себя — работодателю (что хорошо). То есть, хоть факт продажности на лицо, но выгода и для продажника и для территории присутствует, без ущерба для морали и к выгоде обеих сторон.

В «продаже Родины» (если продолжить общаться на том же «птичьем языком»;)) ничего плохого для Родины нет!  Если только продавать ее не с целью сиюминутной выгоды для себя, а построить систему заработка «на века», ну и непременно задача прокормить постояльцев родимых территорий – задача перманентная.

Вот маркетинг территории и готовит такую продажу, обеспечивая выгоду продавцу и удовлетворение для территории.

1. Пример сиюминутной «проституции», не имеющий отношения к маркетингу территории: допустить сутенёров до добычи и продажи нефти и газа на экспорт;
2. Пример проституции с зачатками маркетинга территорий: дотащить газ до моря, построить на деньги японцев завод по сжижению газа. Газ продать японцам, а на вырученные деньги купить спичек;
3. Пример почти маркетинга территорий: Олимпиада в Сочи (правда там слишком много тусуется сутенёров, что все равно выдает в этом проекте «продажу Родины оптом»;).
4. Пример маркетинга территорий: а… ну вот прямо-таки в Федеральном масштабе неверное не случилось. Скорее всего процесс растянут во времени и не видим при сиюминутном к нему обращении. В первую очередь, от маркетинга такой территории стоит ожидать реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых задач, рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

А вот по-мелочи….ну, скажем, можно назвать успешными проектами маркетинга территории: продажа части АвтоВАЗа французам или Универсиаду в Казани — так себе, вполне подходящие примерчики.

Главное в итоге развить-таки на привлеченные деньги территорию, а не поныкать все заработанное по карманам ГосСутенёров. ))))

Но я так понимаю, что спор был в самой целесообразности «продавать Родину», как бы не называлась такая продажа: «проституцией» или маркетингом территории?

Все относительно… и все зависит от места-положения пятой точки наблюдателя…
Хотите пример, наверное, заставляющий задуматься?
Скажите, а быть первыми в космосе — это хорошо и это на благо Родины?
А еще вопрос: а зарабатывать на выводе в космос американских, бельгийских и прочих спутников — угодное для Родины дело, она от этого не пострадает? Или чем-то пострадает от того, что в космосе уже не только мы? А может все эти запуски вообще не угодны «для Родины» , а нужно сконцентрироваться на учителях и врачах?
Все зависит от того, с какой ветки родной березы смотреть на происходящее вокруг… Наверное плохо сидеть на макушке — отрываешься от жизни, все вокруг представляется очень мелким и не выразительным. Так можно и вместе с тонкой веткой оторваться!

Наверное плохо сидеть на самой нижней, но крепкой ветке – видишь только то, что перед собой и все, сидящие выше, отчего-то, простите, испражняются тебя на голову. Вроде как позиционно крепко, но отчего-то не уютно.

Надо уподобится птицам. Им подвластны любые ветки и… небо. Можно видеть все и, при случае потешаться над теми, кто не хочет подняться выше и думающими, что Родина — это только то место, в которое корнями вросла родимая береза ))))))

Сегодня прислали очередной рекламно-пропагандистский текст для размещения в блоге в качестве гостевого поста. Не буду размещать… Если нет моральных мучений, неразрешимых вопросов, осознания желания быть полезным, а не высокодоходным, то нафиг оно…?  

Пропага́нда (лат. propaganda дословно — «подлежащая распространению) — распространение взглядов, фактов, аргументов и других сведений. 

Реклама  — распространение сведений, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему. 

Реклама отличается от пропаганды. Пропаганда – доносит суть, пропагандирует, утверждает, она всегда о  «ЧТО» и «ГДЕ» и «КАК». Реклама – вызывает интерес, формулирует выгоду, она всегда про «ЗАЧЕМ».

Как только маркетологи начинают путать пропаганду и рекламу, из создаваемых ими коммуникаций так и лезут: «уникальный», «только здесь и сейчас!», «сэкономит вам средства», «устойчивый заработок», «на 100% больше».

Вот, недавнее: Могут ли системы записи телефонных переговоров оптимизировать работу отдела продаж?

Сыт по горго пропагандистскими текстами без признаков в них маркетинга. Коллеги, надо, чтоб в тексте человек присутствовал…