admin

25-26 сентября в IT-парк в городе Казань прошла пятая международная SEO-конференция маркетологов. На некоторые вопросы из области интернет-маркетинга мы-таки получили ответы на эвенте, проходившем «вот тока-тока» в Казани. В каких-то оценках и выводах участники разошлись, но есть и то, что было признано очевидно-верным. Самые любопытные выводы читайте ниже…

Я уже описывал несколько собственных замечаний, то есть, то, что было замечено о «продвижении сайта b2b, первые результаты после отмены ссылочного ранжирования». Продолжаю тему:

1). Для некоторых высокочастотных и чисто коммерческих запросов в Москве отключено влияние текста ссылки при прохождении документом кворума. Таким образом, вполне логично нафантазировать, что и на позицию в выдаче по этим запросам ссылки не влияют. А вот если уже к этому запросу прибавить некоммерческую и социальную информационную составляющую, например:

•  что такое… ,
• …своими руками,
• отзывы о…
• как сделать…

– то такие ссылки начинают работать! О, как!

2) По некоторым запросам наличие каталога на сайте стало необходимым фактором для попадания в ТОП выдачи. То есть, если в ТОП-10 все сайты – это каталоги товаров или интернет-магазины, то продвинуть сайт, не являющийся каталогом, по данной запросной группе нифига не получится.

2) Название города теперь автоматически подмешивается при геозависимых запросах. Документ, у которого в названии или описании присутствует город, теперь ранжируется выше.

4) «Я» стал одназначно и четко разделять оптовые и розничные запросы. Другими словами, если в ТОПе по какому-то запросу весят только сайты, продающие товары отвечающие запросу в розницу, то продвинуть сайт, продающий товары оптом, по этому запросу не получиться.

5) Теперь регион пользователя определяется достаточно точно, вплодь до маленьких городов и это происходит по-умолчанию.

 6) Если в интернет-магазине временно нет товара в наличии, то код 503 позволит убрать страницу с товаром из индекса с возможностью восстановления позиций при появлении товара.

Пара замечаний о поведенческих факторах:
7) Накрутка поведенческого фактора  для низкочастотных запросов работает в краткосрочной перспективе.
8 ) Поисковые системы заменяют Page Rank данными о поведении посетителей.
9) Быстрая индексация через твиттер больше не работает. Остаются такие способы:

• наличие посетителей с Я.Браузером;
• наличие сайта в закладках Я.Браузера.
• социальные кнопки;

и пара-тройка общеизвестных фактов «вообще», подтвержденных в последнее время:
10) Через 3 года после закупки ссылок в индексе остается порядка 40%.
11) Для продвижения низкочастотных запросов работает аренда ссылок.
12) Успешно продвигаемые сайты наращивают ссылочную массу. Обратное не доказано.

Ну и выражаем благодарность оранизаторам, докладчикам конверенции, ну и меня не забываем «лайкнуть» в соцсетях )))

Друзья, сегодня несколько «умных слов» слов про то, что наблюдательные потребители называют «глупая реклама». Нет, сегодня не будем высмеивать очередные рекламные творения – те, кто не в первый раз на сайте, уже знают, что здесь все чуть глубже, даже разбор идиотии.

Идиотичная реклама

Идиотией психологи и психиатры называют «расстройство восприятия действительности». Применительно к рекламе, идиотия – инакомыслие, отступничество от норм или, своеобразный маркетинговый аутизм и, как следствие, очень и очень своеобразная реклама, заполонившая сегодня все рекламные носители.

Одной из проявлений идиотии является амфиболи’я. От греческого…

Амфиболия (μφιβολία) – двусмысленность, неясность, двойственность, получающаяся от того или иного расположения слов или от употребления их в различных смыслах, смешение понятий.

Амфиболия, в общем-то, часто используется в искусстве, как способ привлечения внимания. Полагаю, что все знакомы с работами Сальвадора Дали, образцами японской поэзии или китайскими иероглифами, которые невозможно «читать» с математической точностью и которые можно только трактовать. В отличии от искусства, результатом присутствия амфиболии в рекламе и маркетинге является вовсе не повышенный интерес аудитории, а логическая ошибка, возникающая в сознании зрителя, читателя, потребителя и   встроенная авторами. Результатом этой логической ошибки, возникающей у людей, является неприятие неоднозначно трактуемой рекламы.

Причины появления амфиболии

Есть несколько причин для появления амфиболии в рекламе:

1. Своеобразный для автора образ мысли (идиотия). Автор просто так думает и поступает. Как идиотично он думает, так и пытается коммуницировать с окружающим его миром. Созданное им «странное» для остальных, нормально для него самого.
2. Куртуазное манерничание
3. Гипербола – попытка рассказать о чем-то меньшем, в тональности, слогом большем, чем это следовало. Автор, в обычной жизни думающий и поступающий рационально, усилением. и«раздуванием», пытается привлечь внимание аудитории к своей коммуникации.
4. Отсутствие тщательности отработки, поверхностность и небрежение, демонстрируемые при создании рекламной коммуникации.
5. Низкий образовательный уровнь, (малый словарный запас, не развитый понятийный аппарат) является еще одними из причин создания совершенно идиотичных коммуникаций.
6. Сочетание же причин (пп 1-4) рождает абсолютно чудовищную рекламу.

Естественная для автора идиотия

Амфиболия в рекламе появляется, как проявление идиотии – автор, не отдавая себе отчет, вполне естественно для него полагает, что созданное им нормально, и для всех остальных. Эта уверенность автора в «нормальности» его своеобразно-ненормальной манеры излагать мысли – непоколебима. Пытаться убедить его в том, что люди его не понимают – не имеет смысла, поскольку он живет в иной реальности. А авторы идиотичных коммуникаций долго, даже после тщательного разбора, не могли понять, «что же здесь не так». 

Хорошей иллюстрацией подобного рода амфиболии является подсмотренная мною фраза из презентации одного менеджера: «любите Родину – покупайте конфеты «Мишка на Севере». Разобранный пример есть вот здесь. Этот пример иллюстрирует и вторую причину появления амфиболии в рекламе.

Куртуазнный маньеризм

Куртуазое манерничание – это особая манера изъясняться «высоким» «рыцарским» слогом. Куртуазнай слог наполнен: заимствованиями иностранных слов, «рунглишем», не к месту применяемыми терминами, гиперболами. Звучит куртуазное манерничание как-то так:

Конгломерация маркетинговых и производственных бизнес-юнитов, резистентных сложным экономическим условиям, способных к инновациям

Сознанию человека, пробраться через куртуазный поток, довольно сложно и оно ставит неизбежные защитные барьеры против такого мусорного слога. Результат защиты – опущение и переосмысление сложного, приводящее к ошибкам интерпретации и амфиболии. Посмотрите.

Гипербола

Можно считать это вариантом куртуазного манерничанимя. Гипербола, из древнегреческого, – «переход; чрезмерность, избыток; преувеличение». Гипербола – это явное и намеренное искажение действительности, с целью усиления выразительности и подчёркивания сказанной мысли. Например, часто используемые в рекламе амфиболы:

• «…лидер рынка
• «…по многим направлениям»;
• «хоть завод и располагается в деревне Дядьково, но работаем мы по всей России»;
• «более 1000 товаров для ста рыночных сегментов».
• «инновационная колбаса» (разбор выше);

– это не просто преувеличение, но выходящая за рамки нормальности, смешения понятий (где Россия, а где эта самая компания, состоящая из пяти человек?). Вот это посмотрите – хорошая иллюстрация.

Почему амфиболия в рекламе – это плохо?

Сегодня «выглядеть больше, чем остальные» и отличаться – многими взято за правило. Двойственность и смешение понятий, действительно, привлекает внимание и заставляет задуматься, но в искусстве, но не в рекламе и маркетинге. Причина нежелательности неоднозначности в рекламе лежит на поверхности и объясняется принципами маркетинга:

1. Коммуникация с потребителем происходит по инициативе рекламиста, что означает…
2. Времени у потребителя на изучение, осмысление сложной рекламно-маркетинговой коммуникации, очень мало.
3. Что-либо требующее усилий и времени, с большой вероятностью, будет проигнорировано.
4. Куртуазное манерничание не свойственно большинству и, из уст продавца, звучит диссонансом
5. Ну а идиотичные коммуникации трудны в расшифровке и интерпретации.

Игнорировать все выше перечисленное, но все-таки полагать, что этим можно привлечь внимание – это ли не проявление идиотии?

Примеры амфиболии

«Длинный язык, короткий ум» и прочие варианты неаккуратности

Начать, наверное, стоит с примеров известных. Известен случай с президентом Б. Ельциным, который прилетел в Германию и у трапа самолета рассказывал журналистам, что вот он прилетел к канцлеру Г. Колю, отменил другие дела, встречи, визиты, чтобы поздравить канцлера. И добавил: «Мы с Колем встречались трижды. Вот такая мужская любовь». Чтобы не думал в этот момент Борис Николаевич, но «мужская любовь» между президентами воспринимается неоднозначно.

Незнание коммуникатором свой аудитории, шаблонность коммуникации, часто ставит рекламщика и PR-щика в сложное положении, когда различие смыслов произносимого и воспринимаемого слишком отличается. Эта проблема двусмысленности хорошо иллюстрируется следующем еврейским анекдотом:

– Простите, Рабинович дома?
– Пока, дома. Но через час выносим.

Синтаксическая амфиболия

К амфиболии относят и случаи, когда фраза синтаксически построена так, что допускает разнотолкования. Классический пример амфиболии «Казнить нельзя помиловать». В рекламе сегодня часто используются следующие амфиболы:

• «Товары для дистрибьюторов, которые продаются со стоков»;
• «…много цветов для девушек, купленных у метро»
• «на восстановление разрушенного захватчиками Храма»

Последний пример вряд ли говорит о «захватчиках Храма». Скорее всего, прозвучать должно было бы иначе: «на восстановление Храма, разрушенного захватчиками». Аналогично и с другими примерами: вряд ли речь идет о «продающихся дистрибьюторах» или о «девушках, купленных у метро». 

Вот как синтаксическая амфиболия выглядит в телевизионной рекламе:

В вашем браузере отключен JavaScript

А еще щетка предупредит, если вы будете давить слишком сильно, чтобы защитить ваши десна.

Настаиваю на том, что вряд ли автор озвучки ролика предполагал, что вы: «будете давить слишком сильно, чтобы защитить ваши десна» и фраза должна была бы звучать все-таки иначе:

А еще щетка предупредит, чтобы защитить ваши десна, если вы будете давить слишком сильно.

Как минимум, так, но лучше все-таки было бы текст переписать. В последующих рекламных роликах этого бренда ошибка была исправлена. Вот пример того, как амфиболия присутствует на ценниках товаров:

Это «корм с курицей», а не «жить с курицей». Впрочем, тараканы в голове автора настолько жирны… Еще один пример синтаксической амфиболии вот здесь. Если вы не поняли, в чем проблема в каждом из перечисленных случаев, – напишите мне, мы разберем с вами подробно.

Амфиболия месенджеров (как общаются подростки)

Ограниченность коммуникативной возможности чатов и SMS – невозможность передать мысли и эмоции, распирающие изнутри, и необходимость втиснуть большое количество текста, в формат короткого сообщения. Эта же проблема наблюдается, не только когда хочется сказать много, а формат рекламного носителя не позволяет разместить развернутую и глубокую мысль, но и от скудности словарного запаса. Такая же проблема наблюдается, когда глубокую мысль необходимо «впихнуть» в короткую фразу рекламного слогана. Вот, к примеру, классика рекламы 90-х и «нулевых» годов:

Понимаю, что речь не о автомобиле, стоимостью равной стоимости завода, но, все же, интерпретировать такой посыл можно двояко. Соглашусь, что сформулировать мысль иначе и «впихнуть» ее в формат этого рекламного носителя, действительно, задача сложная. Но с точки зрения двусмысленности – это замечательный пример амфиболии. То, что подобная ошибка была типичной в рекламе прошедших лет, можно проиллюстрировать вот этим и вот этим.

«Болтать» и смешивать

К сожалению, многими сегодня полагается, что «понимать» – это задача слушающего, а не говорящего.  Болтать, смешивая смыслы, не сильно беспокоясь о том, насколько окружающие понимают болтовню – следствие эгоистичного отношения к жизни. Производственные креативщики эгоистичны, для них свои желания и свои умения – достаточная причина осчастливить собою рынок. Их реклама – это PR, густо замешанный на пропаганде, и создается такая реклама, ни сколько для потребителя, сколько о себе и своих «традициях».

Кого изображает этот известный актер? Потребителя или директора завода? Чтобы хорошего или плохого не подразумевалось автором этой маркетинговой коммуникации, но колбаса, в которой намешаны: мясо с традициями – это амфиболия. То, что это довольно типичная ошибка, можно проиллюстрировать еще одним примером «смешения не смешиваемого», вот этим.

Гипертрофия

Причина искажения действительности преувеличением, лежит в желании выглядеть и звучать весомее, от понимания того, что рекламному сообщению аудитория не поверит. Гиперболы в рекламно-маркетинговых коммуникациях «слабых» продуктов, мнительных рекламщиков и идиотов могут принимать самые странные формы:

В этой рекламе теста на беременность есть одна нелепая ошибка… Ее авторам, очевидно, показалось, что потребитель не поймет что-либо и не поверит в точность теста. Для убедительности, они изобразили удивление от увиденного, у женщины, уже находящейся на восьмом-девятом месяце беременности (зачем тебе тест – на живот свой посмотри!). Вот это желание быть весомее и убедительнее, в какой-то момент, превращает рекламную коммуникацию в двусмысленную, неясную, а зачастую, и откровенно фальшивую. Еще один характерный пример «гипертрофии», превративший рекламу в безумие вот здесь.

Чудовищная амфиболия

Сочетание же причин появления амфиболии, рождает абсолютно чудовищную рекламу. Проиллюстрировать высокий уровень идиотии, наряду с, очевидно, еще несколькими причинами, можно вот такой рекламой:

Картинка иллюстрирует проблему наличия «запаха изо рта» и рекламирует зубную пасту или средство «для чистки протеза»? Вовсе нет! В рекламе, справа над мелким изображением фотоаппарата, текст: «Не позволяй звонку прерывать работу твоего фотоаппарата».

Дело даже не в том, что приходится произвести определенную работу над собой, чтобы понять смысл происходящего – зачем в рекламе мужик, удивленно и отстраненно обнимает бабушку? Дело в том, что в этой нелепой и двусмысленной рекламной коммуникации наблюдается сочетание перечисленных выше причин.

Оставим автору право и обязанность разбираться с причинами амфиболии, отметим лишь маркетинговое:

1. На самом деле, нет такой принципиальной и не решаемой проблемы, как прерывание звонком фотосъемку смартфоном. Даже те, кто активно пользуется смартфоном, вряд ли сколь-либо часто сталкивались с подобной проблемой;
2. Даже в заштатном и самом дешевом смартфоне есть режим «в самолете», при котором блокируются средства и сервисы коммуникации смартфона;
3. Даже при наличии этой проблемы, покупка громоздкого фотоаппарата, еще и при его стоимости, превышающей вдвое стоимость смартфона, – вряд ли это хорошее решение;
4. Все-таки фотоаппарат в смартфоне и полноразмерная профессиональная «зеркалка» предназначены для решения разных задач и являются предметами потребления разных целевых групп.
5. Гипертрофия (позы героев, выражения лиц и характерность персонажей) окончательно формирует идиотичный образ этой рекламы.

Таким образом, в этой маркетинговой коммуникации, авторы предлагают своим потребителям:

• намеренно гипертрофированную, если не совершенно выдуманную, «проблему»;
• странное, неочевидное и не выгодное решение
• и своеобразную визуализацию,

… и вот уже эта рекламная коммуникация становится ничем иным, как высшим проявлением амфиболии.

Что делать, чтобы избежать амфиболию в рекламе?

Маркетолог работает для своей ЦА, поэтому необходимо соблюдать ряд простых правил:

1. Рациональное продвигается рационально и рациональным;
2. Иррациональное может продвигаться «летающими тарелками», картинами Пикассо и неочевидностью восточной мудрости. Посмотрите, что такое маркетинг впечатлений;
3. Как искусство, отличается от рекламы, так «Реклама – ради самой рекламы» отличается от маркетингового инструмента;
4. Язык коммуникации, ее тональность соответствуют понимаемому и принимаемому аудиторией;
5. «Глубокий внутренний мир» рекламиста и (или) его иное представление о реальности – не повод и не причина ознакомить с ним свою ЦА;
6. Курить что-то забойное и делать рекламу нужно в разное время;
7. Отдавайте на фокус-группу все накреативленное – качественное исследование расставит все точки над «и»

Канун Нового года – время для счастья! Вы хотите видеть ваших клиентов счастливыми? «Это как?», – удивились трагетологи с директологами. Удивление понятно. В списке метрик цифровой рекламы такого показателя нет. В общем же, ни один бизнес не хочет несчастных клиентов, ибо в нынешних реалиях, недовольный практически автоматически становится клиентом конкурента на ближайшие транзакции или навсегда.

Ну хорошо, с несчастьем все понятно – крайняя отрицательная степень счастья, которую можно померить количественно – оттоком и потеряными клиентами. Но откуда вы знаете, что покупающие у вас счастливы? Повторные продажи не обязательно является признаком счастья. «Мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус», – яркая форма концепцией клиентов–заложников. Возможно ли на самом деле вообще измерить счастье?

Кто-то измеряет. Каждый год Организация Объединенных Наций (ООН) публикует свой «Доклад о мировом счастье», в котором страны ранжируются в порядке счастья своих граждан. «Измерить» выглядит это как сложная задача, но «итоги» просты для понимания. Метрики, которые определяют счастье, просты и понятны: ожидаемая продолжительность жизни, коррупция, уровень употребления антидепрессантов и так далее.

Люблю маркетинг! Потому что он – на стыке наук и, как только какая-либо наука просто и понятно объясняет происходящее, то тут же задумываешься о том, как можно было бы сделать нечто подобное с нашими клиентами и создать маркетинговый эквивалент «Отчета о мировом счастье», чтобы выяснить, насколько люди довольны теми ценностями, которые мы им предлагаем?

Вряд ли я сейчас выведу формулу потребительского счастья, но могу предложить подумать о потребителях и сам включусь в эту работу:

1. Перестаньте измерять неправильные вещи

Показатель счастья будет отличаться от традиционных показателей экономического успеха и, надеюсь, будет более полезным. Такие показатели, как количество пользователей, посещающих сайт, коэффициент конверсии и размер корзины, важны… для чего? Вы понимаете, что «удовлетворенность товарами и услугами» – что , собственно, и призван обеспечить маркетинг, они не измеряют? Они не могут сказать вам, что чувствует клиент.

SERM – профанация работы по анализу и обеспечению качества маркетинга: миллионы проданных SKU и десять отрицательных отзывов, которые «напрягают», а не волнуют производителя. Рассказать, в чем разница «напрягаться» и «волноваться»? SERM, количество посетителей сайта, CTR – касается вашего бизнеса, а не клиента и это напрягает, а недовольный покупатель никак не волнует.

Я уж не акцентирую внимание на фактически понятном: люди чаще выражают негативные настроения, чем позитивные, потому что публичный отзыв – это демонстрация, то есть действие демонстративное. 

Вы, привыкшие к митингам, скажите, вы где-то видели людей с плакатами «я счастлив!»? 

Ну вот все это понятно, но SERM существует и вся забота «сермовцев» – это вовсе не побольше счастья – клиентам, а поменьше публичной демонстрации несчастья отдельными представителями ЦА.

Даже когда маркетолог отвечает за бренд, то метрика качества брендинга – это только бизнес-метрики, хотя все понимают, психологическиую, антропологическую и социальную природу бренда.

Вместо этого всего цифрового бардака, нам нужно думать о вовлеченности людей и их удовлетворенности. Об обоих метриках много говорят, но редко измеряют должным образом и никогда этих метрик нет в KPI маркетологов.

2. Вовлеченность – это нечто большее, чем просто цифры

Часто предполагается, что большое количество подписчиков, размер социальной группы, число зарегистрировавшихся на митап, количество разданных образцов – автоматически означает, что вы делаете что-то правильно. Возможно это метрики привлечения людей (если не ботов). Но это даже не метрики привлечения их внимания и вовлеченность. И уж точно, они никак не иллюстрируют удовлетворенность потребительскую.

У вас может быть 100 000 подписчиков, и все они (никогда не все) лайкают, делятся или комментируют, но все перечисленное – количественные метрики, а насколько они вовлечены. нет, не так… Для иллюстрации проблемы, заменю его на слово «увлечены»! Понимаете, проблему?

Если у вас 100 000 подписчиков, знание показателя «увлеченности» позволило бы вам:

• продавать дороже (почему, нет?);
• продавать дешевле (если росту увлеченности потребителей мешает ваша жадность);
• понимать, тратить ли больше на увлеченность, или с ней все хорошо и нужно тратить на вовлеченность или увеличивать аудитогрию?
• сколько людей ждать снова, когда закончится цикл потребления продукта.
• и проч.

То есть, эффективно работать с воронкой продаж. Пока же, все ваши конверсии, посетители, заходы и лайки – это лишь эмпирические догадки о взаимосвязи ваших действий и последствий, к которым они ведут. И вообще без понимания, а купленным пользуются, в итоге?

Стало быть, возникает вопрос оценки настроений, лежащих в основе взаимодействия.

3. Просто спросите, о чем они думают

Увлеченные цифрами, получаемыми автоматическим съемом из цифровых систем анализа и наблюдатели за показателями SERM, скажите, вы когда в последний раз разговаривали с потребителем? В реальности – в глаза — в глаза? Лучший способ поощрить к составлению отзыва – просто попросить об этом. Нет, не попросить написать «положительный отзыв», а попросить «напишите все, что хотите – вот вам бонус»!

Людей нужно побуждать вовлекаться, но вовлечение требует от них отвлечения от своих дел и привычного, поэтому:

• это должно стимулироваться;
• это не должно быть сложным;
• это должно быть нативным.

Про нативность… 

в одном банке клиенту предлагалась авторучка, чтобы подписать документ и тут же ему предлагалось бросить ее в зеленую или синюю дырку с расположенной под ней корзиной. 

Забейте пока на догадки о применении «теста Люшера», о психологии цвета или о той задаче, которую исследователи решали – важно иное: автоматическое действие с авторучкой не напрягает клиента и выполняется естественно. Согласитесь это нативнее, чем анкетирование или ряд из пяти «звездочек» (от отлично / до плохо).

Но важно и доругое, вас настолько задрала идея автоматизации всех действий вы привыкли работать с цифрами, но ответ клиента на вопрос: «что вы думаете?» не предполагает цифр, не математичен, с ним неудобно работать, но он будет максимально ёмкий и точный.

Показатель Индекса потребительской лояльности «Net Promoter Score» (NPS) используется повсеместно, но в эпоху, когда люди взаимодействуют с брендом постоянно и когда молодое поколение чуть меньше привязано к брендам, мне думается, что его дни сочтены. поймите, что лучше исследователю, то автоматически недостоверно и хуже исследуемому. «Лучше» использовать вопросы, которые специально разработаны для клиентов и, пусть, менее открыты для интерпретации, чем шкала NPS от 1 до 10, но позволяют выявить не математическое и не цифровое: любовь, преданность, увлеченность.

Использование оценки удовлетворенности клиентов (CSAT) является обычной практикой, но ее успех заключается не только в выяснении того, что «думает клиент». Важнее думать о комплексе и своевременности принятии мер, если что-то из выявленного «не так».

4. Когда что-то идет не так

Если что-то не так, самое распространено, извиниться и сбежать, пока еще больше не обматерили – верно? А еще, клиентам жаловаться предлагают в туже самую службу, на которую они жалуются. Ну, сидит «девочка-опаратор» и, на претензию о задержке с получением товара, как ракетка пинг-понга, откидывает сообщения в службу логистики.

На самом деле, я не про это все… мне кажется важным, проследите за тем, что изменилось в ощущениях и настроении клиентов, после разрешения проблемы. Ну вот кто, коллеги, выясняет у клиента: «Скажите, как мы исправились»? А ведь такой вопрос полезен:

1. Сбой, скажем, сервиса, как правило, тут же срывает весь отлаженный процесс и вызывает лавину отказов системы и выявляет еще «дыры»;
2. Попытка «зализать рану» клиенту обязательно привет к пониманию того, что «лизать на сухую» – болезненно для клиента и нужны бонусы, материальные и нематериальные извинения, обещания большего и выгод «в следующий раз» – то есть, нужен «маркетинг конфликтной ситуации» и «стимулы к продолжению отношений», которых традиционно нет, даже в компаниях с выстроенным менеджментом и федеральной рекламой. Да да! Здесь нужен маркетинг – не PR и SERM.
3. Customer Relationship Management (CRM) – система управления взаимоотношениями с клиентом, не должна заканчиваться на передаче права собственности на товар и уж точно не должна обрываться на конфликте – это понятно, но как вы измеряете устойчивость взаимоотношений, без анализа изменившейся вовлеченности недовольного клиента?

5. Путь клиента

Обрывы отношений и прерываение «пути клиента», измеряемые отказами – это же половина дела. Но ведь так бывает, что срыв взаимоотношений на одной из точек контакта, приводит к тому, что клиент не уходит, но и покупает: мало и ограниченно, нервно и стремясь скорее уйти, ограничивает себя выбором и временем, уделенным вашим витринам и товарам. Если анализировать пусть клиента лишь по фактическому взаимодействию (что видел, куда приходил и что там сделал –  одни глаголы), то легко растерять потенциал взаимоотношений, поскольку большая вовлеченность и заинтересованность, в начале пути, постепенно растрачивается на всех или на ограниченном числе точек контакта, приводя к падению выручки и снижению рентабельности продаж. Понимая влияние психологии на экономику продаж, как тогда в маркетинговых программах привлечения и удержания клиентов,  вы отслеживаете «потерю вовлеченности» по «пути клиента»? 

В общем…

Конечно, можно качество обслуживания оценивать по числу жалоб, количеству разрешенных проблем – все это намного проще, поскольку оценивается количественно. Но в этой формуле уже видна ошибка:

Качество не оценивается количественно – оно оценивается показателями качественными!

Именно поэтому, «мыши плакали, кололись…» – не означает, что «жрали» много, приходили часто, были расточительны и рассказывали о вас всем только хорошее, множа, тем самым, вашу целевую группу потребителей.

Если умные головы из ООН вот уже 10 лет определяют, какая страна самая счастливая на Земле, то почему маркетинг, которому же больше ста лет, не понимает – счастливы ли наши клиенты?

Знаете, чем хорошая идея превращается в мусор? Правильно, исполнением!
Причем именно «Забей!» — боевой клич производителей мусора из хороших идей. Сколько бы денег можно было бы заработать, сколько б талантливых получили славу и почет, если бы «Забей!» звучало чуть менее часто.

Кто же они, огласим лишь не большой список: расклейщики стикеров в метро; вывешивальщики банеров на билборды и сити-форматы; просекатели всевозможных дырок во всем картонно-бумажном; раскладчики и разносчики листовок; мерчандайзеры и их супервайзеры; курьеры, короче — пролетариат маркетинга, которым Ваш труд — «до фонаря»!

Будучи не в состоянии «отстрелить» забивателей, принял за правило контролировать все то, что они делают, к чему и призываю Вас. Если считаете, что контролировать не надо, то вот сверху адресная программа (Где купить…) ее тоже предполагается читать вверх ногами?

Вы слышали про «продающие сайты»? Речь не о плохих и хороших сайтах, а именно о самом существовании продающих сайтов. Нет, я вовсе не оспариваю тот факт, что есть сайты маркетинговые – сделанные производителями сайтов с маркетинговыми целями, а есть другие – что сделаны на отъе хм… с целью быстренько спихнуть оптимизированный под конкретную задачку стандартный шаблон на Bootstrap, WordPress или на Битрикс и, с помощью SEO-оптимизации, содрать с заказчика еще денег.

Для того, чтобы быть эффективным маркетологом и не «попасть», хорошо бы знать значение терминов, практику продажи и думать чуть большем, чем «правильные» сайты.

• если вы заказчик на «продающий сайт» – вы должны понимать, какой сайт вы в итоге получите, и насколько он поможет продавать и удовлетворять потребности;
• если вы разработчик «продающих сайтов», то приходя на презентацию к потенциальному клиенту, что-то рассылая клиентам по почте, вы должны понимать, что знают и во что не верят директоры по маркетингу и руководители компаний – лица, принимающие решения и вздрагивающие, каждый раз, когда вы произносите это чудовищное «продающий сайт».

Как не «попасть» – это будет понятно после прочтения записки. На примере вот этого скриншота постараемся понять, могут ли сайты что-то продавать, существуют ли «продающие сайты» и что же нам в итоге нужно, когда мы говорим о сайтах и торговле? Поехали…

Что же такое «продающий» сайт?

«Продающий» сайт – это (цитирую со скриншота), оказывается, ресурс, который что-то кому-то продает! А еще, такой сайт должен вызвать у посетителя нестерпимое желание выполнить какое-либо действие: зарегистрироваться, оставить контакты, заказать обратный звонок.

Заметили, что в перечисленном вовсе нет еще одного целевого действия – заплатить?

Беда в том, что огромное количество разработчиков сайтов, составителей контента и копи-пастеров «в хвост и в гриву» имеют используют термины, точные значение которых не знают совершенно. Давайте вначале о терминах, потом, поговорим о принципах продаж и интернет-маркетинге.

Что же такое продажа?

Если вы хотите ни просто говорить, а быть услышанными, вы должны говорить на одном языке с вашим ви-за-ви, покупателем, потенциальным заказчиком. Но произнося «продающий сайт», вы, действительно уверены, что это сочетание слов не вызывает шок у того, кто знаком с термином «продажа» и тем, кто продажами занимается изо дня – в день? 

Гражданский кодекс РФ, так трактует процесс продажи:

По договору купли-продажи одна сторона (продавец) обязуется передать вещь (товар) в собственность другой стороне (покупателю), а покупатель обязуется принять этот товар и уплатить за него определенную денежную сумму (цену).

(ГК РФ N 14-ФЗ, Ст. 454 ГК РФ)

Оксфордский словарь дает такое определение термину продажа:

Продажа – это обмен товара на его денежный эквивалент (свершившийся факт обмена или процесс обмена)

Продажа – это экономический термин, определяющий взимоотношения двух субьектов процесса обмена, связанных предметами обмена – товаром и деньгами. Любое взаимоотношение, не предполагающее обмен товара и денег – не называется продажей.

Таким образом, продавцами не являются:

• тексты: статьи, абзацы, заголовки;
• лендинги и «посадочные» страницы;
• онлайн-каталоги и интернет-сайты;
• отзывы клиентов;
• упаковка товаров;
• ценники и воблеры;
• рекламные плакаты;
• магазины с прилавками или самообслуживания, равно, как и любые другие посредники между продавцом и покупателем:
• кредитные организации;
• разносчики товаров и коммивояжеры;
• рекламные компании и кампании;
• логистические операторы.
• и проч. и прочее.

Как только взаимоотношение субъектов не заканчивается фактом передачи товара и денег в обмен, такое взаимоотношение не называется продажа.

• Отданный товар в кредит дистрибьютору – не продажа, а только привлечение посредника;
• Взятый на банковский кредит автомобиль без оплаты – не продажа. Собственник автомобиля – банк, вернете кредит, случится продажа;
• Интернет-ресурс, именуемый всуе «продающий сайт» – это не продажа, а только попытка освоить новый канал коммуникации с клиентами.
• Сайт, на котором некий посетитель, кликнув, заполнил форму контактов – ничего не продал;
• Интернет-магазин на котором юзер, кинул что-то в корзину и оформил доставку – не обменял товар на деньги.

Таким образом, не бывают «продающих сайтов». Продающими могут быть только продавцы. Говорить глупости от незнания терминов, конечно, запретить нельзя. Но… Придти в торговую организацию с задачей получить контракт на разработку сайта и произнести там словосочетание «продающий сайт» (людям, которые на продажах «собаку съели») – означает гарантированно быть «посланным», ибо нельзя пытаться «продать» то, в чем ты полный профан.

Почему даже сайт интернет-магазин – не продающий сайт?

Если интернет-ресурс призван привлекать и информировать клиентов – это всего лишь информационный посредник.

Если даже к вашему интернет-магазину прикручен эквайринг (сервис по приему онлайн-платежей), а на сайте размещена оферта – предложение купить товары и услуги, то и такой сайт ничего не продает. Продажа по определению из Оксфордского словаря и по закрепленному в Гражданском кодексе РФ понятию, случается, когда сторонами, участвующими в купле продаже товаров, зафиксирован факт обмена товара на деньги.

Как только:

1. Предоплаченный на сайте товар будет принят покупателем у курьера,
2. Покупатель заплатит за него деньги
3. Не выскажет претензии к качеству сделки,

так сразу и случиться продажа. А до этого, ваши: «продающий сайт»; лендинг-шмендинг; банк и платежная система, через которые идут деньги; Яндекс, на котором вы разместили директ-рекламу; курьер по доставке товара – это только посредники.
По причине отсутствия взаимной передачи денег и товаров, не бывает:

• продающих заголовков,
• продающих текстов,
• продающей рекламы
• и продающих сайтов!

Все перечисленные не занимаются экономикой торговли, откуда был взят термин «продажа»! Все перечисленое – это лишь информационные посредники, связывающие продавца – у которого есть товар, с покупателем – у которого есть деньги.

Что же можно продавать на сайтах?

Так какой же товар или услугу на сайт можно обменять на деньги, то есть, продать, закрыв сделку? Онлайн-сделка (обменять товар на деньги) возможна с теми  товарами, продажа/покупка и потребление которых случается в электронном виде и в сети интернет:

• софтверные компьютерные и облачные продукты;
• электронные книги и игры;
• видео-фильмы;
• вебинары и онлайн консультирование и прочее онлайн знание;
• оплата услуг хостинга, аренда доменов, IP адресов и проч.;
• онлайн реклама и онлайн PR;

То есть все то, что выбирается, обменивается на деньги и потребляется онлайн или в качестве электронных продуктов, которые можно скачать с сайта продавца.

Что же делает продажу оффлайн товаров?

Задача «продающих сайтов», рекламы, текстов и заголовков – информировать, а на продажу работает весь комплекс маркетинга (маркетинг-микс 4P). Те специалисты, кто имеет базис маркетингового образования, это хорошо понимают.

Вот как об эффективности продажи с помощью интернета и о том, что обеспечивает продажу говорят в одной из самых известных онлайновых и софтверных компаний «Битрикс 1С»:

Таким образом на то, является ли ваш сайт «продающим» влияет не просто его «дизайнерско-СЕОшное» качество с юзабилити, «продающими заголовками», перелинковками и прочей СЕО-оптиимзацией, но еще и:

• насколько успешно сайт рекламируется (каковы источники его трафика);
• насколько контент на нем позволяет посетителю получать нужную для него информацию (проходить по воронке продаж);
• насколько эффективно отрабатываются контакты и звонки в офисе (наколько эффективно работает call-центр);
• насколько в оффлайне точно поддерживаются неснижаемые товарные запасы, осуществляются закупки;
• насколько эффективно отрабатывается воронка продаж (качество описания товара, полнота карточек товара, возможность сравнения и отбора товаров, как отрабатывается корзина, как осуществляется работа с повторными заказами и постоянными клиентами, что такое бонусы и дисконты – на сколько хорош торговый маркетинг вашей компании НА сайте и ЗА пределами сайта.

Откуда возникла идея про «продающие» сайты?

Вы думаете, возникло это от недообразованности, от незнания чего-либо в смежных от интернет-менеджмента дисциплинах и науках, от неуважения терминов? Конечно, но основная причина – откровенный обман. 

Обращайтесь ко мне, только я знаю как сделать сайт так, чтобы вы уволили всех своих бестолковых продавцов, а он (сайт) сам бы за вас все продавал – это желание выделиться среди других разработчиков сайтов, «навариться» на лохах – откровенное вранье, вот это причина.
Представить длинный и сложный процесс поиска клиентов, их уговаривания, согласования условий продажи до простого и автоматического: сделал сайт и, сразу, распродал все товарные запасы со склада – это обман! Друзья, коллеги-маркетологи, так не бывает! Уважаемые разработчики сайтов, такими глупостями, продавцам товаров и маркетологам с образованием и опытом, свои умения в разработке сайтов «не продать»! Те, к кому вы «стучитесь», очень хорошо понимают, что:

Если менеджмент продавать не умеет, то даже самые лучшие сайты не способны за них продавать! Это продавцы и маркетологи, маркетинг-директоры и владельцы бизнеса хорошо понимают. Не понимают это только разработчики «продающих сайтов», которые «долбятся» в почту, на телефоны и в паблики соцсетей к понимающим это маркетинговым специалистам и удивляются низкими результатами конверсии от такой СПАМ-долбёжки.

Вообще-то опытные маркетологи и планируют бюджет и думают о новогодних подарках еще в июне — так дешевле и менее хлопотно. Но поскольку, мы — как все, то и сувенирку на Новый Год будем заказывать в сентябре-октябре, когда у полиграфистов «аншлаг». А может ну их с их календариками и ежедневниками. Время-то на «подумать» еще есть…

На сегодняшнюю мысль как-то перестать дарить ежедневники меня натолкнул коллеги, приславший на почту вопрос о сувенирке:
Доброе время суток!
Работаю на крупном предприятии по производству мясопродуктов. Возникает вопрос по поводу подарочных пакетов на Новый год для наших партнеров: «Дарить либо продукцию предприятия, либо сувенирную продукцию».
Помогите разобраться!
Партнерам однозначно стоит дарить сувенир. Продукцию предприятия подарить партнерам — это как подарить жене на Новый Год  кастрюлю. Или стоматологу подарить набор боров, а генекологу …. Про гинекологов и их профессиональные праздники в другой раз. Сейчас про праздники. Хрестоматийно известно, что есть праздники:

1. корпоративные (5 лет отношений, 20 лет заводу,  выпущен миллионный гвоздь);
2. профессиональные (день медработника);
3. обще-государственные;
4. личные

Про подарки к ним:

1. Корпоративные  — подарок допустим корпоративный (продукция, сувенирка).
2. Профессиональные — можно продукцию в подарке, но все от статуса человека и его роли в получении готовой продукции (см ниже). Но лучше сувенир.
3. Государственные — подарок должен быть имиджевый, соответствующий статусу праздника.
4. Личные — подарок только личностно-персональный, желательно хоть как-то эксклюзивный (никакой массовой сувенирки, ежедневников).

Про тех, кому дарим:

1. работницам на конвейере, сотрудникам в офисе никакой колбасы, вашей продукции — они ее каждый день видят. Вы им еще зарплату ей выдайте;
2. работникам склада — никаких коробок;
3. закупщикам — никаких ежедневников. Судите сами, у них от 5 до 200 поставщиков и КАЖДЫЙ тащит им на Новый Год календарь и ежедневник. Бардак полный!

Про «партнеров»

1. если партнером называете совладельцев и крупных поставщиков,  то даже не факт, что вашу продукцию они потребляют (простите уж).  Хороший алкоголь — приличный подарок. Дорогой портфель с вложенной в него палкой колбасы в крафтбумаге (газете) перевязанной красной ленточкой, обыгранный  как шутка — вполне возможно. Знаете, что такое тумбстоун?
2. если покупателей (дилеров, дистрибов), то они ее просто каждый день со своих складов брать могут через кассу Вашу продукцию. Подарите что-то связанное с продукций: фирменный нож в упаковке. Обыграйте, скажите, что для резки колбасы. Но на Новый год опять не календари и блокноты.

Про Новый Год

Сделайте фирменные пакеты, упаковку, сделайте большую фирменную в глянце открытку с видом завода, но в новогодней тематике и с поздравлением (папку-адрес) — этого будет достаточно. 

Можно на Новый Год, понимая специфику работы человека, подарить что-то связанное с его проф. деятельностью, но обязательно личностное. В свое время дарил на Новый Год разъездным менеджерам, что мотаются по точкам области —  фирменные термосы с гравировкой (люди в машинах живут). Дарил дилерам — монтажникам строительной автоматики дорогие «линейка-рулетки» с шелкографией, В другой раз дарил и подешевле. 

Очень много было мелочевки. Например фирменный большой шарик на елку, расписанный вручную в красивой с прорезными окошками коробке с персональным  поздравлением на ней. 

Дарил фирменные ластики. Да-да! Ластиком на фирменной открытке с поздравлением нужно было стереть строки: «все плохое». Если бы видели, как в предновогоднем настроении, хихикая, самозабвенно стирали директора магазинов с фирменной глянцевой открытки окошки с «неудача», «тревога», «сомнение».

И хрестоматийно, еще раз: фирменная ручка и ежедневник — это предмет для подарка на выставке, конференции дилеров. Там они нужны для записи. А на Новый год нужно дарить брелок-флешку с записанным на ней  поздравлением.

Ну и после всего этого, скажите: понимаете чем «сувенирка» (ежедневник, ручка, календарь на стену) отличается от «сувенира»?

Да простит меня Яндекс, но SEO — какое-то не богоугодное, не маркетинговое дело! 🙂 Если только этим и заниматься и если смотреть на него с точки зрения традиционного маркетинга.

Для тех, кто не знает, если говорить о интернет-маркетинге, то есть следующие его инструменты: SEA, SEO, SMO, SMM, SEM.
SEO — Поисковая оптимизация. Это ряд действий, которые направлены на улучшение индексации и ранжирование сайта в поисковых системах.
SEA – «поисковая реклама». Это так называемая контекстная реклама или реклама вываливающаяся контекстно, на основании анализа того, что интересовало ее зрителя ранее.
SEM – это ряд маркетинговых действий, которые направлены на продвижение сайта. Это можно представить, как: Поисковая оптимизация (SEO) + Контекстная реклама (SEA).
SMO – этот вид продвижения похож на Поисковую оптимизацию (SEO), только направлен он на продвижение сайта в социальных сетях.
SMM – продвижение сайта в социальных сервисах путем публикаций свежих интересных материалов в сообществах, форумах, соц. сетях.
SERM – репутация на сайтах в выдаче поисковых систем

Основная задача указанных инструментов – эффективное манипулировавшие потенциально интересной нам аудиторией, с целью затащить ее на наш сайт. Прекрасно! Ну и что же в этом плохого?

Плохо то, что львиная доля бюджетов на интернет-рекламу тратится именно на «манипулирование».
Не верите: Ну смотрите: создание сайта на битриксе компании обойдется до 150 000 руб. Можно состряпать сайт и за 30 тыс.

Контекстная реклама в год вполне может обойтись в сумму не сопоставимую с приведенными выше расходами на создание интернет-площадки, а расходы на SEO и все остальные инструменты (опять все зависит от рынка, товара и количества конкурентов, играющих в SEO) вполне может обойтись в миллион рублей в месяц;

Только не надо бросаться полемизировать, попытайтесь услышать: у кого сайт за 3000р., у того и «манипулирование» 15000р. – соотношение затрат на разработку и поддержание сайта / на менеджмент по «затаскиванию» клиентов на сайт – примерно сопоставимо.

Другими словами, расходы на «затащить клиента» значительно превышают стоимость работ по созданию сайта и созданию же самого предложения. Хуже это от того, что такой дисбаланс в сторону низкой стоимости затрат на создание и поддержание работоспособности интернет площадки, создание качественного продукта и высоких затрат на «манипулирование» – не маркетинговое дело!

Маркетинг, все же, это:

Привлечение –> Удержание –> Конверсия –> Продажа –> Повторная продажа

Такое привлечение SEO+SEA+SMO представляется мне массовой ATL (телевизор, радио и т,п.) при плохо работающем отделе продаж или нехватке товара на складе, или при плохом качестве самого товара. Другими словами, это так же не разумно и своеобразно, как вкладывание денег в бамперы и спойлеры, подсветку днища «убитой» ВАЗ 2106. Причем самое забавное, что никто из игроков интернет-рекламного рынка об этом принципиально не говорит, лишь только намекая на какие-то «посадочные страницы», заточненные под конкретные популярные продукты и «статистику отказов».

Причина понятна: как-только маркетологи начинают понимать, что за привлечением стоит удержание и конверсия, они начинают правильно перераспределять деньги в маркетинговом бюджете.

Если удержание – это еще возможно сделать менеджментом, тесно связанным с Вашим сайтом, с SMM и прочим, то вот конверсия – это менеджмент выходящий за рамки только интернет-маркетинга и предполагающий создание грамотного товарного предложения (предложения услуг) и использование традиционных инструментов оффлайн рекламы и совместную работу в интернете вместе с Вашими дилерами, создание параллельных вашему офсайту интернет ресурсов, узко заточенных на определенные товарные группы, покупательские группы и отработку и поддержку акций торгового маркетинга.

Обо всем этом и по частям стоит рассказать уже в следующей заметке. Пока же, маркетологам необходимо четко понять, что:
1. интернет-маркетинг – это не SEO, с целью нагона на сайт ламеров и поисковых ботов;
2. интернет-маркетинг – это не отдельный маркетинг, заменяющий собою все остальное, в случае отсутствия денег в компании на маркетинг;
3. реализация всего того, что описано в предыдущем параграфе – это и есть «заниматься маркетингом», а отчитываться за проделанную работу ростом количества уникальных хостов – не маркетинговое дело;
4. интернет-маркетологи, готовьтесь к всесторонним изменениям в своих сайтах и в ваших бизнеспроцессах. Время, когда можно было с помощью Сапы, Ксапы, «блогунов» и «статьями» на говносайтах куда-то там продвигаться тупо прошло. Прошло не потому, что так думают Яндекс или Google, а потому, что так думают Ваши маркетинговые реководители. В забаву, которая называется «SMO-SMM», еще можно поиграть какое-то время, но и она скоро потребует экономических или просто логических обоснований (посмотрите: «Как продавать в социальных медиа» и «Директоры по маркетингу не занимаются маркетингом в соцсетях»;).

Ваши директоры, посмотрите на меня, это очень хорошо понимают. А как Ваши руководители могут просто понять, что вы занимаетесь только «нагоном» и манипулированием? Все просто: прочтите выше про стоимость работ и про распределение расходов по статьям на создание предложения, создание и поддержание сайта и на SEO. Посмотрите: когда, что и для чего вы последний раз делали с контентом сайта и где у Вас на сайте акции торгового маркетинга?!

Коллеги-маркетологи, а понимаете ли вы свое место и роль в приведенной выше маркетинг-цепочке? Подумайте, пока кадровые службы ваших компаний, не дай Бог, по наводке ваших маркетинговых директоров, не стали искать вам замену. В качестве примеров причин такого возможного увольнения, см. заметку на полях: «Раскрутка сайта или как оптимизаторы маркетологов разводят».

Все больше покупателей вооруженных смартфонами посещают торговые точки лишь с одной целью — пощупать и изучить товар, записать артикул и сфотографировать внешний вид, а заем купить этот товар в интернет-магазине. Иногда покупка в интернете осуществляется в магазине, прямо от прилавка с товаром.  Эта покупательская практика называется шоуруминг (showrooming). Удачный термин, поскольку он эффективно отражает работу покупателя по преобразованию торговых центров, ритейлов крупных сетей и супермаркетов в шоу-румы для онлайн торговцев.

Маркетологи розничной торговли любого размера и в любом сегменте задаются вопросом, как не стать жертвами этой тенденции. Горькая же правда в том, что в современных условиях практика шоуруминга неизбежна. Тем не менее, ситуация не такая мрачная, как кажется.
Ряд маркетинговых манипуляций могут значительно смягчить последствия showrooming. Программы лояльности, работа с постоянными покупателями находятся в верхней части списка. При  разработке стратегии противодействия шоурумингу, чтобы ролучить желаемый результа в розничной торговле, разработчикам программ лояльности приходится учесть три непреложных факта:

1. Клиенты готовы заплатить немного больше за преимущества магазинных покупок: возможность потрогать и почувствовать продукт, возможность спонтанных покупок, персональный сервис продавца. Однако, есть пределы для несоответствия розничных цен и цен в он-лайн торговле. Розничные торговцы должны быть реалистичны при назначении своих цен.
2. Клиенты делают все решения о покупке самостоятельно и большинство покупок — разовые. Розничные торговцы не могут ожидать от них долгосрочной лояльности.
3. Решения о покупке некоторых товаров происходят в считанные секунды. Поэтому тактика антишоуруминга должна учитывать скорость покупки.

С учетом этих трех факторов можно предложить следующие решения торгового маркетинга по противодействию шоурумингу:

1. Программы лояльности. Когда клиенты по программе лояльности получают скидки в магазине, ценовой разрыв с интернет-магазинами уменьшается. При этом такие программы еще и привязывают покупателей к магазинам;
2. Бонусные очки за что угодно: ава покупку основного товара с сопуткой, за покупку акционного товара, брендируемого товара. Розничные торговцы могут предложить увеличить скидки или предложить бонусные подарки в обмен на накопленные бонусные очки, что позволит в большей степени смягчить ценовую разницу и также повысить лояльность к точке продаж;
3. Бесплатные аксессуары. Розничные торговцы могут предложить бесплатные продукты, которые дополняют основную покупку. Часто такие изделия имеют реально воспринимаемую ценность, значительно высшую, чем их реальной стоимости для продавца.
4. Предоставлении бесплатной или расширенной гарантии. Онлайн продажи грешат отсутствием официальной гарантии производителя. Расширенная гарантия способна изменить отношение к покупке товара через ритейл. Только это не должна быть «гарантия» за которую покупатель еще и должен доплатить, как практикуют ритейлеры «белой» и бытовой техники;
5. Рибейты. Если клиенты указывает на возможность покупки по более низким цена, розничные продавцы должны применять ребейтную программу.
6. Уникальные предложения. В рамках особых отношений с поставщиками необходимо получить в продажу, в управление уникальные марки или продукты в линейки продуктов, которые доступны только при покупке в розничном магазине. Это должно стать условиям появления этих марок на прилавках.
7. Акции продвижения. Купоны, мгновенные скидки и специальные кросс-продажи, акции «товар месяца» (дня, часа) или даже награда клиентам просто за вход в магазин в определенной одежде, в определенное ограниченное время и многие другие «заигрывания» торгового маркетинга смогут обратить внимание покупателей на магазинные продажи.
8. Доставка товара. Тут все просто: нужно взять на вооружение у онлайн торговцев то, в чем они сильны.
9. Откройте онлайн представительство своего магазина, с функционалом и возможностями заказа товаров, но выбор и консультирование пусть происходит в офлайне. Дополнительная скидка при покупки в интернете для тех, кто пришел из магазина и после консультаций и надлежащего промоушена – хороший стимул привязать онлайн покупателей к магазину.
10. Маркетологам необходимо обратить внимание на следующее: бренды сегмента премиум известны тем, что вместо снижения цен стараются предоставить безукоризненный и более разноплановый покупательский сервис. Именно поэтому мобильный маркетинг дался им достаточно легко – мобильность это и есть один из элементов современного покупательского сервиса.

И еще одно, ключевое! Розничные торговцы часто недооценивают важность персонализованых продаж. В потоке за валом магазины не нанимают трейд-маркетологов, не желают или просто леняться тратить время и творческую энергию, необходимые для создания более персонализованных предложений, которые способны оценить клиенты.

Для тех же, у кого с продажами не все так гладко, необходимо осознать, что эффективное персонализованное предложение может и не конкурировать с низким ценовым предложением он-лайн продавцов. И достаточно немного добавить торгового маркетинга в предложения магазинов, использовать тактику, изложенные в этой статье и регулярный ритейл будет продолжать процветать.

В 1864 году торговый дом «Н.Шустов и сыновья» провел необычную маркетинговую акцию. Суть акции заключалась в том, что приказчики торгового дома, продававшего спиртное, за деньги нанимали московских студентов, которые ходили по трактирам и требовали «шустовскую, лучшую водку в мире».

Когда такой водки не находилось, студент устраивал дебош. Оплату штрафов и причиненных повреждений, равно как и юридическую защиту студентам, осуществлял торговый дом. Задач, которые эта маркетинговая акция решела, были, как минимум, три:

• Трактирщики, понимая участившийся спрос, стали закупать таким образом разрекламированный товар,
• Постоянные посетители заведений, удивлялись столь настойчивому спросу на эту продукцию,
• Все учиненные скандалы, естественно, освещались в прессе.

Вскоре, благодаря такому торговому маркетингу, ассортимент большинства московских питейных заведений включил в себя шустовскую водку.

К чему это я…
В свое время, торгуя косметикой, издал корпоративную брошюру со списком дистрибьюторов. Этот же список разместили на официальном сайте компании. Через месяц мне позвонил генеральный директор компании – владелец сети магазинов по торговле строительными материалами и бытовой химией и напросился на встречу. Мило улыбнувшись и пожав руку, он так же вежливо и улыбчиво заметил: «приехал с целью договориться о работе или поубивать вас тут всех». Стоит отметить, что времена в ту пору были лихие и «не однозначные».

Оказалось, что в брошюре мы ошиблись с указанием телефона одного из партнеров и указали телефон этой компании. Спустя месяц постоянных звонков от дилеров, директор решил вначале узнать что-то о этой косметике, а затем и узнать об условиях сотрудничества.

Давайте, для начала о том, зачем нужна точность. Чем точнее позиционирование — тем меньше усилий по сбыту и тем выше рентабельность продаж единицы товара. Точность позиционирования не нужна массовым продуктам, чем больше аудитория — тем более разносторонние ее потребности. А вот когда нужна точность попадания? Что такое точное попадание в целевую аудиторию?

Конкуренция и маркетинг

С учетом высокой конкуренции, которая стала непременной для большинства рыночных сегментов, позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый — делать что-то большее, но позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Следить за конкурентами и позиционировать себя рядом важно, поскольку что-то новое рождается и у них и вовремя «подсмотреть» — это своевременно среагировать. Собственно, так делают все!

Второй путь — разработать узко сегментированный товар, которого еще нет на рынке и который будут обречен на успех лишь благодаря точности понимания того, что нужно этой узко сегментированное аудитории. Почему так делают не все? Велик риск ошибиться -раз. Что бы не ошибиться нужно много и долго работать с аудиторией, но в состоянии быстро меняющегося рынка что-то долго делать бессмысленно, поскольку динамизм изменений вызывает устаревание полученных данных, решений и разработок, еще до того, как они получат практическое воплощение. Это два!

Но если рискнуть, не опоздать и угадать, то это, как писал, причина высоких доходов на единицу товара — изначально, возможность расширения ранее узкого сегмента и, в итоге, начало «голубого океана».

Если принято решено точно позиционировать товар в узком сегменте, то фирма должна тщательно проработать его потребительские свойства, которые, помимо тщательной проработки должны быть превосходящими продукцию конкурента. Еще под это точное позиционирование потребуется проработать весь комплекс маркетинга (4P): подобрать торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию (не все продавцы будут способны работать с таким товаром), создать рекламу, привлекающую внимание взыскательных, состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными предложениями и т.д.

Пример из жизни

Если пытаться, что называется, примерами из жизни рассказать о том, что такое точность маркетингового позиционирования и что такое точно удовлетворять потребности, то все примеры из жизни будут не информативны — все или почти все так делают, — скажут в ответ на примеры многие.

Что бы такое вспомнить, что бы информативнее рассказать о маркетинговой точности при формулировании рыночного предложения? Естественно, пример должен быть не из массового маркетинга. Ну разве что…
Компания Audi презентовала ограниченную версию автомобилей A8 с вмонтированной рисоваркой для продажи на внутреннем рынке Японии. Девайс инсталлирован в разделительном подлокотнике заднего дивана.

Для понимания абсолютной продуманной и японской точности, стоит отметить, что рисоварка идёт опцией только(!) для моделей с мотором 5,5 литра.

Этому есть веская, по японским меркам, причина: по-японски «отварной рис» будет «го-хан».
Словосочетание «отварной рис» в японском прочтении созвучна цифровой записи: : «го» — 5, «хан» — 0,5, то есть «5,5».

Если вам не понятно, зачем в авто с пяти литровым движком встроена рисоварка, то это нормально — вы же не японцы и не ЦА авто класса А8 long с движком в 5 литров.

Чего этим добивается производитель?

Если они угадали, то скоро ради рисоварки японцы пересядут на Ауди. Если они угадали стратегически, то скоро корейские авто-маркетологи начнут впихивать этот гаджет в свои малолитражки. Следом и за ними, жрать рис вместо хлеба по доброй воле начнем мы и европейцы.

Так что, когда вы захотите еще раз посмотреть на фотку и поржать над кастрюлей с кашей, встроенной в подлокотник представительского автомобиля подумайте – может быть такое возможно!? Ну мы же приняли и душой и телом суши и мисо-суп! Никого же не удивляют радиоприемники и магнитолы в авто, а ведь в 50е годы прошлого века радио было исключительно стационарным квартирным устройством. Еще раньше многие ржали над самоходными телегами, на паровой тяге, которые ехали сами без лошадей. А теперь?

Ув. маркетологи, вы все еще торгуете сто пятым аналогом продукта ТОПового бренда или уже задумались над своей кастрюлей риса?

p.s. Продолжение ниже в комментариях

Ну надеюсь, что по смайлику вы поняли, что про рисоварку я пошутил Календарная дата обязывала это сделать. Но, как обычно, в каждой шутке лишь доля шутки. Про точность позиционирования, новые ниши и про «голубые океаны» – я абсолютно серьезно