admin

Приветствую коллеги! Господа маркетинговые специалисты, а вы сталкивались с корпоративными продажами в госсектор? Понимаете специфику маркетинга продаж по госпрограммым, там где все по ФЗ-44, нет очевидного и легко подсчитываемого спроса, иные принципы ценообразования и промотирования? Если да, и если маркетинг в этом сегменте у вас не вызывает вопроса, то вот есть одна тема, которая довольно часто ставит в тупик специалистов GR, корпоративных продаж и корпоративного маркетинга.

Социальный маркетинг – как поддержка продаж по госконтрактам. Понимаете о чем речь? Как социальная активность компаний и их брендов способна повлиять на то или иное принятие решения городскими чиновниками, при реализации ими городских программ? Если социальная активность и работа с социумом реально может повлиять на решение городских властей, то как эту работу делать правильно?

Я понимаю, что тема очень обширная и даже не претендую на возможность ее раскрытия одной статьей, и все же… Давайте попробуем обозначить кое-какие реперные точки, по которым следующими статьями или самостоятельно мы с вами и пойдем к цели.

Есть вот такой вопрос коллеги:

Попробуем на него ответить, тем не менее, охватывая тему шире и затрагивая более важные моменты. Ок?

Виктор Гюго говорил: «Наша жизнь — путешествие, идея — путеводитель. Нет путеводителя, и все остановилось». Печаль на лице в в вопросе коллеги оттого, что «заниматься» социум коллеге сказали, а зачем это делать – не уточнили! Нет, уверен, что среди нас нет наивного, кто бы не понимал, что основная цель, которую держали в голове те, кто коллегу отправил … в соцсети – это поставки их продукции для нужд города. Именно эту, как локальную цель, поставили перед маркетинговым специалистом.

Каким же образом цель компании – больше продаж, может быть решена с помощью «продвижения среди активистов города» (пока и мы будем произносить это странное понятие так, как его произносит автор)? Наверное, кто-то предположил, что эти активисты способны повлиять на город в принятии им тех или иных решений.

Как люди влияют на город?

Не оспаривая это предположение, как возможность какого-либо влияния его активных горожан на принимаемые решения, давайте приведу один кейс, а на его примере, расскажу о том, как принимет решение город и насколько влияют его жители на решения городских чиновников.

Некий город «Х» вот уже дет двадцать понимает, что один из его «спальных» районов задыхается без вылетной магистрали, ведущей к нему из центра города. Нужно строить дорогу! Вот только на пути располагается городской парк и жители близлежащих домов категорически против строительства дороги. Митинги и пикеты, петиции и обращения в прокуратуру – жители активно возражают против строительства дороги. Идет время, спальный район растет, жители района стоят в пробках, перекрывая все дороги, мешая уже и жителям других районов. Жители домов вокруг парка встали стеной против дороги!

Вопрос: скажите, конечно ища и предлагая выходы, выкручиваясь и убеждая несогласных, но все-таки, приняв непопулярное решение, на кого город должен наплевать: на 200 человек близлежащих к парку домов или на 400 тысячный микрорайон, да еще и мучающихся от пробок еще 800 тысяч жителей других районов?

Увы, но вывод логичен: городские власти, жителей родного для них города слушает не всегда! Это важно понимать, когда мы с вами будем фантазировать о важности социальной поддержки каких-либо социальных же, экономических или политических городских начинаний или прожектов компании о продаже чего-либо городу.

Активность жителей и цели компании

Это понимание должно распространяться нами и на следующее утверждение: цель компании (продать что-то городу) решается проще, быстрее и эффективнее с применением иных инструментов, чем социальные. Безусловно, если мы с вами понимаем, что некое городское решение подлежит обсуждению с жителями города, то и работу с этими жителями по популяризации предложенного компанией городу решения стоит начинать. Понимая, что вы предлагаете, жители хотя бы не будут активно против того, что им будет предлагать город, но вот решающим их голос будет не всегда.

Если социальные инструмента не позволяют часто достичь цели компании при работе с городом, то какие инструменты это позволяют? Лоббирование, GR, тендеры не на поставку, а не разработку и проектирование, экспертизу решений – то есть на выполнение работ, выполняемых задолго до того, как город публично «выкатил» бюджет на закупку. Это не полный перечень того, что компания должна отрабатывать. Спецы по стратегическом планированию и профи корпоративных продаж в госсектор это хорошо понимают. Мы же с вами пока остановимся на этом и, к сожалению, зафиксируем тот факт, что если на этапе публичного слушания и обсуждения, какой-либо городской новации жители города, поддержанные SMM-компанией не были услышаны – успокойтесь, город это реализует все равно и все последующие работы компания должна вести с применением иных инструментов, кроме и помимо социальных.

«Активисты города»

Тем не менее, крупные компании, продвигающие какие-либо проекты для города, должны и могут, вместе с городом, работать с людьми, готовя социальную среду к принятию тех или иных важных для компании, города и его жителей решений. И конечно же, социология говорит о том, что работать со всеми не нужно, достаточно сформировать принятие идей, товаров и решения активным меньшинством, влияющим на пассивное большинство. Все верно. Не верно в вопросе коллеги только само понятие «активисты города».

Активисты города – это так же нелепо, как, скажем, «активисты реки». Имеющие активную позицию в отношении реки люди – это: рыболовы, любители плавания, дайверы те, кого мучает жажда. Все активисты активны в чем-то конкретном и город (речка) – это лишь локация и точка применения их активности.

Кто такие «активисты Тамбова» или любого другого города?

• Энтузиасты-экологи,
• Любители старины и доморощенные историки;
• Диванные политиканы;
• Борцы с дорожными ямами и пробками;
• Активисты-акционисты («а давайте что-нить замутим»? «нет, давайте просто соберемся, пивка попьем»),
• Владельцы популярных городских блогов;
• «Старшие по подъезду», активно борющиеся за соответствие их понимания «идеальной» окружающей среды обитания, той, что есть у них в реальности;
• Клубы любителей городского романса и городской арнетологии…

Тем в городе много. Активистов много. Целей у различных групп «активистов» много. Их роль в принятии городских решений и степень их влияния на эти решения различны. Попытка же их представить, как неких важных городу «городских активистов», чем-то очень похожих между собой – это как собрать вместе африканских зулусов, оленеводов Якутии и физиков-ядерщиков из Дубны.

Целевые группы

Работая с активистами, представителями общественности, важно понимать, что принципы работы массового маркетинга – работа с «целевыми группами». С каждой группой отдельно. Понимание задач, которые объединили людей в группы, позволяет, не просто точно строить диалог, а помогать в решении этих задач.

Планируя какое-либо взаимодействие и активность, важно понимать, основополагающее:

Люди для коммерса – средства решения задач компании
Люди для маркетолога – возможность решить задачу людей так, чтобы обеспечить выгоду компании.

Чем больше выделено и охвачено целевых групп, тем точнее компания работает с группами населения и тем эффективнее она решает их и свои задачи.

Бизнес – это эффективно или социально?

Важно не путать активность в соцсетях (социально-активную позицию) и решение бизнес-задач компании с помощью поддержки социума. У SMM-щика, PR-щика не может быть иной задачи, кроме задач компании. Никакие миллионные паблики, понимание жителями города важности инноваций, которые продвигает компания и наличие у жителей города прочих знаний и согласие с решениями города не является задачей социального маркетолога.

Именно поэтому, пытаясь продвинуть что-то, важно не просто понимать потребности разных социальных групп, но и понимать, как эти потребности понимаются и обеспечиваются городом:

• какие городские социальные программы уже существуют;
• какие социальные социальные группы населения поддерживаются городом;
• активисты каких групп населения уже участвуют в принятии решений городскими властями;
• по каким программам, на поддержку каких социальных активностей и групп населения город выделяет инвестиции.
• какие инвестиционные программы финансируются планово и регулярно
• какие программы перспективны, как с точки зрения города, так и с точки зрения участия в них компании;

В первую очередь, работать нужно с теми и там, где уже есть: деньги, активность и понимаемый потенциал для эффективного участия компании.

Каналы и методы коммуникации с социумом

На этот вопрос коллеги ответить проще всего. Если мы с вами понимаем чем и как живет социальная группа, как и где ее члены общаются между собой и с городом – те каналы и следует задействовать компании. Большая ошибка социальных маркетологов компании в том, что они пытаются объединить всех участников сообществ, сконцентрировать их на своих, удобных для компании площадках, применяя выгодные для нее методы коммуникации и задействуя привычные для маркетинга компании коммуникационные каналы.

Решение социальных проблем – цель компании?

Маркетологи брендов поголовно занимаются «накачкой» и промотированием собственных пабликов и официальных страниц, ведя диалог от своего имени и рассказывая о себе, вместо того, чтобы встроиться в уже существующий диалог между членами сообщества или между сообществом и городом. И это понятно – проще, удобнее вести монолог и рассказывать о возможностях, которые дает бренд, чем за рамками соцсетей и СМИ искать решение городских проблем, важных для выбранных социальных групп и рассказывать уже в городских СМИ (в том числе и социальных) о результатах такой совместной работы. Проще писать и рассказывать, чем участвовать в реальных делах города или социальных сообществ. Проще вести монолог, чем быть социальным журналистом.

Возглавить движение

«Где развивать инфодвижение», – спрашивает коллега. Движение созданное не вами развивается без вашего участия. Вы можете предложить свои информационные и финансовые возможности, которые будут задействованы этими сообществами и городом. К примеру, попытка только информационного соучастия в поддержке городских программ, без реальной работы и софинансирования, обернется предложением вам просто профинансировать рекламную компанию, выступив в роли спонсора. Информационные каналы, методы и меседжи, а значит и возможность влияния компании и ее бренда на социум вам останутся, в большей мере, недоступны.

Развивать это движение можно только его создав или возглавив. Сделать это можно только, если:

• Наш продукт социален (вы не будете продавать ваш продукт, вы сделаете на его основе социально важное решение);
• Наша роль в городских социальных программах значимая (это решение будет выгодно и важно городу)
• Наши бюджеты на охват сообществ и на продвижение идей будут значительны.

Имея это, мы можем не только возглавить, но и сформировать движение, встав во главе социального тренда. Это поможет и диалогу глобальному компании с городом – преференции, выгоды, гранты и допуски. К примеру, желание и возможность приобщать, тренировать и финансировать участие подростков, может послужить вниманию к вам города и поддержке ваших начинаний в рамках и других городских программ физкультуры и спорта. Ваше неравнодушие к спорту и экспертность может послужить включению вас, как исполнительного подрядчика, для обеспечения освещением городских спортивных объектов, возводимых и реконструируемых по программе развития «ночного футбола», городских праздников и фестивалей, ночной подсветки спортивных объектов и проч.

Развивать и продвигать возглавляемое нами движение, в этом случае, уже можно с использованием всех, доступных в рамках этих городских программ, информационных возможностей, включая и «жирные городские СМИ» и «оседлав городские рекламные бюджеты». Если это сложно для понимания, давайте проще…

Выводы

Говорить о какой-то социальной работе, с целью поддержки продаж в госсектор и по городским программам, в частности, стоит только отработав последовательно пункты некоего стратегического маркетингового плана:

1. Вначале понимание забот города и возможности соучастия в решении насущных городских задач, решение которых уже финансируется;
2. Как ключевое, ищите на коммерческую возможность, а городские деньги! И уж потом, разбирайтесь, как возможности компании могут помочь освоить эти деньги тем, кто поставлен городом для реализацию этих программ;
3. Потом, абсолютное понимание той целевой группы, для которой создана, работает и финансируется эта городская программа (кто они, зачем город их поддерживает как эта целевая группа участвует (лоббирует) решение города;
4. Следом, создание собственного решения (товар/услуга), в рамках этой городской программы и для этой социальной группы;
5. Разобравшись, начинаем продвижение этого решения среди участников городской программы (ЛПР, финансирующих, экспертов, разрешительных органов, подрядчиков);
6. И вот уже понимая роль и влияние социума на решение города в отношении вашего решения, нужно заниматься его популяризацией в социуме.
7. Если для этого придется создать или возглавить социальное движение, то ваш маркетинг должен подразумевать создание такого движения. Но такое решение принимается не ранее чем отработаются пункты выше;
8. Каналы коммуникации, методы продвижения, меседжи – это только понимая, нужды, мотивы тех, кто ответственен за реализацию этого решения.

А вопрос коллеги – это откуда-то с середины обозначенной выше логической цепочки. Кстати, отчего-то вопрос довольно типичный, как по смыслу, так и по форме задаваемых вопросов.

p.s. Быть может, будет интересна заметка про то, «как продать спонсорство городского фестиваля?»

Снова хороший вопрос и тема для новой заметки в блоге «Записки маркетолога»

Ключевое: отчего не может существовать SMM-стратегия

На самом деле, я уже подробно писал:

1. О том, что стратегия – удел полководцев, управляющих «армиями», а не исполнителей, управляющих собою и компьютером. Откуда пошло понятие «стратегия и что вообще такое «стратегия» посмотрите. Не понимая значение этого понятия, его использовать – это выглядеть полным профаном!
2. Писал, о том, что теория управления определила только три уровня стратегий! Это о том, что если человек – не босс и не «генерал» и не разрабатывает один из уровней стратегии, то все, что он делает – это занимается менеджерским планированием. Разрабатывает он планы!

Сейчас же давайте об очевидных нестыковках и о том, что же путают SMM-специалисты, когда говорят о некой «стратегии в соцсетях». Каждый, буквально, каждый сайт интернет-консалтеров и специалистов по SMM начинается с констатации того, что нужно составить «SMM стратегию». Все, как по шаблону, представляют стратегию следующим образом:

Возражения касаются первых трех ключевых пунктов. Собственно, они и есть «стратегия». Все остальное свойственно и тактике – текущему не стратегическому планированию.

Постановка целей SMM?

Вот что пишут SMM-щики о том, с чего, по их мнению, начинается стратегия у них:

Первый шаг типовой — это понять, какие цели и задачи стоят перед компанией. Конечно, большинство из Вас скажут что нужны новые клиенты. Но рано или поздно это уходит на второй план и нужно работать над другими фронтами.

Вообще-то, это прикол!
SMM – часть элемента «промоушен» в комплексе маркетинга 4P и часть «коммуникативного микса» маркетинга. Цели у SMM не могут отличаться от целей вашего маркетинга. Не может быть у SMM-щика каких-то иных целей, чем те маркетинговые цели, которые стоят перед фирмой и маркетинговой кампанией.

Определение целевой аудитории?

Вот что пишут SMM-щики о втором пункте их «стратегии»:

Второй шаг – определите свою целевую аудиторию. Нужно знать своих потенциальных клиентов настолько хорошо, чтобы в момент публикации или запуска рекламы Вы могли представить конкретных людей, которые Вас увидят.

Вообще-то это второй прикол!
Дело в том, что какой-то иной целевой аудитории, которую надо «определять», чем аудитория вашего маркетинга быть не может! Эта аудитория, либо есть в соцсетях, либо ее там нет. Либо «ходит» ваша ЦА в соцсети, либо «не ходит». Составляя ли глобальную и единую маркетинговую стратегию, отдельную рекламную SMM-кампанию или просто рисуя что-то в Фотошопе – вначале открываем бренд-бук и просто выписываем то, что там написано в отношении целевой аудитории. И все, никаких фантазий о стратегии!

Позиционирование в социальных сетях?

3. А вот это третий пункт их «стратегии SMM»:

Третий шаг – позиционировать себя в соцсетях и составить контент-стратегию. После анализа целевых персон Вам уже будет понятно, что интересно Вашей аудитории.

И это прикол номер «три»!
Наши товары, марки и компании уже имеют позиционирование в головах потребителей (посмотрите третий закон)! Если не имеют – открываем утвержденный документ «маркетинговая стратегия» и читаем то, что там написано о позиции. Мы либо предстаём в соцсетях для аудитории так, что она хочет от нас видеть, либо фантазии о ином позиционировании – полный бред!

Наш маркетинг должен быть комплексный, и в единой маркетинговой стратегии должны быть описаны, как принципы работы с ЦА на всех уровнях воронки продаж (коммуникативной воронки), так и по всем каналам и методам коммуникации. Вот этими стратегическими принципами и руководствуемся в своем SMM!

Таким образом, резюмируя выше сказанное

Либо SMM-кампания – это часть вашего маркетинга и средство реализации вашей маркетинговой стратегии, либо это отдано на откуп упырям, отсосасывающим с рекламодателя часть маркетингового бюджета и никаким образом не приближающим достижение стратегических целей!

Либо у вас есть единая маркетинговая стратегия, в которой описаны и принципы SММ-коммуникаций, которые лишь обеспечивают социальную поддержку всему вашему маркетингу, либо попросту будете сливать деньги в SMM, на покупку лайков, перепостов и шейров.

Не путайте!

Хотите покажу, как выглядит «стратегия по отъему денег» и как путают цели маркетинга и цели своего существования в маркетинге некоторые деятели?

Друзья, никому нахрен не нужны в качестве «цели маркетинга»: 10 тысяч подписчиков, сто тысяч читателей и миллион фоловеров! Коллеги, у меня нет никаких сомнений в том, что автор этих слов, как и менеджмент компаний, оказывающих SMM-услуги, прекрасно понимают справедливость моего сомнения и негодования.

Даже клоунам в цирке не важно, сколько мест в зале заполнено зрителями. Даже клоунам важно сколько денег эти зрители принеси выручкой в кассу компании. Если бы стояла задача какая-то иная, скажем, нагнать побольше зрителей – то пускать в зал можно было бы всех подряд и бесплатно (всякую дрянь: хейтеров, хайперов и боты) .

Все это «клоуны от SMM» прекрасно понимают. Но если заказчики «ведутся» на заполняемость зала, число фоловеров, размер группы, то значит заработать можно проще и отчего бы не попробовать?!

Перелопатив, действительно, огромное число подобных сайтов, я лишь у одного известного игрока рынка интернет-маркетинга нашел адекватное определение места SMM в комплексе маркетинга. Посмотрите:

Ну и для поддержки мнения о том, что перед социальным маркетологом стоят те же самые задачи, что и перед любым другим специалистом отдела маркетинга, приведу цитату из книги предпринимателя мультимиллионера, автора бестселлера «Жесткий менеджмент» Дэна Кеннеди и Кима Уэлш-Филлипса (владелица крупного SMM-агентства):

Большинство людей считают интернет совершенно особенным каналом связи, но это не так. […] качественный SMM – это всегда про деньги. Тот факт, что этот тип медиа называется социальным, совершенно не значит, что в нем не должны использоваться те же принципы, что и в Директ-маркетинге.

К. Уэлш-Филлипс, Д. Кеннеди.
«Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум»
«Альпина Диджитал» 2015

Что нужно делать?

А вот что, действительно, вместо фантазий о стратегии, должны писать SММ-менеджеры, консалтеры и сторонние SMM-рекламисты – некий объемный документ, именуемый план рекламной кампании в соцсетях. Вот этот план, написаный в рамках единой маркетинговой стратегии и единого плана маркетинга к ней, писать и иметь нужно! Не отдельный, не для «красоты» и ради чуть большего «отсосанного из фирмы бабла», не ради какой-то отвязанной от вашего маркетинга «стратегии» , а ради коллективного же понимания того:

• Какие маркетинговые задачи SММ-щики будут решать;
• Каковы критерии для оценки качества их работы;
• Каким методом сравнения с остальными методами коммуникации, понять, чем этот канал эффективнее, чем, скажем, прямая и непрямая реклама в СМИ.

Да да! SMM – это никакое не социальное общение, сообщества, паблики, развлечение и обучение людей – это все тот же маркетинг с промотированием и рекламированием, в котором обучение, развлечение и все остальное отрабатываентся в рамках единой маркетинговой стратегии, подчиненно единственной цели – цели маркетинга.

А если стратегии и бренд-бука нет?

А если всего этого не разработано, таких документов нет и человек, что пытается сочинить SMM-стратегию – начинающий «самозанятый» предприниматель с задачей всего-лишь «поднять Инстаграмм». Что тогда?
А тогда вариантов у него немного. Забудьте пока про SMM!

1. Вначале разрабатывается бизнес-стратегия.
   Да да! Даже если это микро нано-бизнес с оборотом 1000 рублей в месяц, то и тогда, вначале необходимо понимание некоторых простых вещей. Пишите, проговаривайте, сойдет даже написанное в кафе на салфетке, но зафиксируйте ответы на следующие вопросы:

• На чем вы собираетесь заработать деньги?
• Почему вы считаете, что на этом можно заработаь?
• Сколько вы предполагаете заработать?
• Откуда возьмете начальный капитал?
• Куда заработанное потратите (во что инвестируете)?

• Кто те клиенты, на которых вы заработаете?
• Почему они купят ваши рыночные продукты и услуги?
• Что представляет собой то, что вы продаете?
• Каковы цены — на какую часть аудитории вы эти цены ориентируете?
• Где вы будете продавать? Кто посредник, кто вам поможет продавать?
• Как вы будете продвигать ваши рыночные продукты и услуги? Как будете общаться с покупателями? Что им будете говорить и чем будете убеждать? Как, какими средствами, меседжами и с посмощбью каких каналов будете рекламироваться?

Описав (проговорив) и представив это, ПБОЮЛ-щик «на упрощенке» или «самозанятый предприниматель», … будете иметь две из доступных по уровню стратегий: стратегию бизнеса и стратегию маркетинга.
И уже после этого, если в описанной вами стратегии маркетинга будет единственный канал коммуникации с покупателями – это Инстаграм (если хорошо подумать, то не факт, что это будет единственным каналом коммуникации), садитесь писать документ, озаглавленный «План рекламной кампании».

План рекламной SMM-кампании

План рекламной кампании при работе с социальными сетями, план коммуникации с целевой аудиторией, который призван решать поставленные маркетинговые задачи и вести к достижению целей маркетинга. Да да! И не как ни иначе! Составлять такой план работы должны следующие блоки:

1. Описание целей маркетинга

Вот как написано у вас в маркетинговой стратегии – вот так и переносите слово-в слово. Это нужно для того, чтобы ваши SMM-специалисты или наемные фрилансеры, компании на контракте не «путали педали» и не пытались вам «продать» огромную заводную холиварную SММ-тусовку и толпу ботов, под видом большого числа потенциальных покупателей ваших товаров и услуг!

2. Описание задач социального маркетинга

Задачи SMM – это все те же задачи вашего маркетинга, но описанные применительно к социальным коммуникациям и специфическим возможностям инструментов социальных коммуникаций, в отношении:

• бренда, товаров и марок;
• в отношении охвата, узнаваемости, запоминаемости и лояльности к предмету вашего маркетинга;
• в отношении персональной работы с потребителями и директ-маркетинга в целом;
• в отношении пропаганды ваших товаров и услуг и формирования мнения у ЦА о них же;
• в отношении связей с общественностью (PR): по работе с журналистами, блогерами, поставщиками, инвесторами, партнерами, посредниками в маркетинговом канале;
• в отношении поддержки служб продаж, клиентской и сервисной службы;
• и все это в интересах потребителей.

3. Описание принципов социального общения

Это общение с целевой аудиторией, так же, как и в случае рекламирования, может и должно отличаться от коммерческого общения нижних уровней воронки продаж. Нужно понимать:

а). Зачем аудитория предмета маркетинга ходит в соцсети:

• Какой опыт потребитель ищет именно в соцсетях?
• На какие тачпойнты реагирует?
• Какие инсайты у потребителя?

б). Каким типом контента решать те ли иные маркетинговые задачи:

Главная ошибка всех, кто плодит списки из «десяти типов» , «пятидесяти видов» контента для соцсетей – абсолютное не понимание назначения каждого из напридуманных видов, неуверенное представление о том, какую маркетинговую задачу решает каждый из видов.

• Развлекательный контент – нативный, куда можно встроить продвижение вашего предмета маркетинга. Если хотите без маркетинга только развлекать – наймите не SММ-щика, а клоуна!
• кадры из фильма, подтверждающие тут же высказанную вашу пропагандистскую мысль;
• цитаты лидеров мнения, в контексте вашего промоушена;
• мемы – с той же целью;
• интерактив – с целью дать «потребительский опыт»
• квесты, конкурсы-загадки, игры – вовлечение в коммуникацию с предметом маркетинга, получение потребительского опыта.
• Обучающий – абстрактные знания дает школа и институт, вы даете потребительский опыт;
• лайфхаки;
• рецепты;
• гайды;
• инструкции;
• уроки и мастер-классы;
• обзоры, сравнения;
• экскурсы в историю (но все равно про ваш предмет маркетинга);
• экспертное предупреждение против… ( «не делайте вот так»);
• экспертное предупреждение о… ( «скоро осень – смажь лыжи»);
• разбор кейсов клиентов ( «не повторяй мою ошибку»);
• Коммерческий промоушн – коммуникация нижних уровней воронки продаж (вот только «не продающие тексты» – хватит уже «ботать по фене»)
• акции;
• анонсы;
• описание товаров и услуг;
• витрины с каталогом товаров;
• «истории успеха» – кейсы успеха партнеров, связанных с вами;
• PR – формирование образа вашего предмета маркетинга в сознании общественности:
• опыт и масштаб в цифрах;
• мнения – создание образа эксперта;
• истории успеха;
• интервью с лидерами мнения о вашем предмете маркетинга;
• информация о социальных проектах;
• об участии в делах государства (обзоры, кейсы ваших отработок госзаказов)
• отчеты о спонсорстве.
• Новостной – новости бывают: о вас, в констексте вас и вне контекста. Вне контекста новости – бесполезны, все новости приводите в контекст:
• событие, связанное с предметом маркетинга;
• событие в компании;
• событие в отрасли экономики;
• событие в рыночном сегменте;
• новости партнеров;
• новости покупателей;
• общественные новости;
• новости профессионального сообщества.
• Социальный – обсуждение наболевшего, волнующеговашу аудиторию;
• Репутационный – все то, что, так или иначе оказывает влияние на мнение и отношение аудитории:
• отзывы;
• разрешение конфликтов;
• рейтинги;
• интервью с лидерами мнения.
• Инфографика – как отдельный жанр.

в). Описание принципов

• О качестве контента, интересного реальным и потенциальным клиентам;
• О том, что вы говорите или не говорите: о конкурентах, о потребителях, о власти, о религии;
• Рассказ о «внутренней кухне компании», сотрудниках, корп. новостях;
• Принципы оперативность реагирования – сколько по времени на перовую реакцию и на решение, кто реагирует, как ви-зв-ви оповещается о решении, насколько публичным является обсуждение и решение;
• Периодичность коммуникаций;
• Принципы реагирования (на критику, негатив, проблемы);
• Принципы получения обратной связи: опросы, получения мнений, анализ потребительского опыта;
• Принципы работы с лидерами мнения, амбассадорами и проч.;
• Принципы аутрич (outreach) взаимодействия;
• еще что-то.

3. Описание используемых каналов и площадок коммуникации

• Корпоративные блоги (блог марки, блог техподдержки) – общение официальное, внятное и четкое;
• Официальные страницы предмета маркетинга: Вконтакте, Facebook, Twitter – почти официальное, но дружелюбно;
• Тематические паблики и страницы: Вконтакте, Facebook, Twitter – общение такое, как привычно вашей ЦА;
• Площадки для видео-контента – для визуалистов, с целью обучения, для продвижения товаров и услуг визуально привлекательных;
• Площадки для свободного распространения контента – обучающие, для размещения презентаций, фотографий и проч.;
• Форумы отраслевые – создание образа лидера мнения и профессионала;
• Блоги лидеров мнения, амбассадоров и проч. – зачем это, написано вот здесь;
• Формы оперативного общения (претензии, быстрый заказ, «call back») – обратная связь с целью помощи и корректировки маркетинга.

4. Механика не контентного продвижения корпоративных аккаунтов в соцсетях

• Коммуникация СММ-аудитории с сайтом и блогом (как минимум, кнопки соцсетей);
• Ссылки на соцсети в подписях личных E-mail сотрудников,
• Ссылки на соцсети в E-mail-рассылках директ рекламы;
• Реклама партнерская, перекрестная на аудиторию других, схожих по тематике групп;
• Внутренний поиск — как с помощтю хештегов, целевых заголовков получить аудиторию с поиска.

5. Механика перекрестного маркетинга

• Кросс-постинг;
• Кросс-маркетинг – сотрудничество с группами в соцсетях, совместные проекты и акции;
• Специальные условия, бонусы к покупке и скидки при покупке для подписчиков в соцсетях;

6. Принципы рекламы (непрямая массовая и прямая реклама в соцсетях)

• Рекламные посты на аудиторию других, схожих по тематике групп;
• Директ реклама Яндекса на страницах соцсетей;
• Таргетированная реклама – рекламный инструмент, с помощью которого из общей интернет-аудитории выделяется целевая группа с целью демонстрирования ей рекламных объявлений;
• Ретаргетинг — метод показа рекламного объявления пользователю, основанный на учете его интересов и данных о поведении.
• Персональные обращения через месенджеры и групповые чаты (директ-маркетинг)

7. Контент-план

• По плану маркетинга. Конкурсы, акции, поздравления, анонсы новинок и SMM-отработка корпоративных событий. Важно понять: все, что описано ниже делается ежедневно, еженедельно и т.д., с целью отработки плана маркетинга. Вначале план маркетинга, а уже потом активности в соцсетях – как отработка плановых маркетинговых мероприятий;
• Ежедневно 1 – 4 публикации (новости, интересный контент, опросы, общение с пользователями);
• Еженедельно. Статья в блог (история успешного создания сайта, экспертная статья по тематике, интервью с клиентами или экспертами рынка); Обновление фотоальбомов в соцсетях фотографиями из жизни компании и из портфолио;
• Ежемесячно. Публикация в блоге дайджеста о главных событиях за месяц в жизни компании и в мир, анонс дайджеста в соцсетях и Email-рассылке. Отчет о проделанной работе и анализ KPI;
• Ежеквартально. Исследования, аналитика, инфографика на основе данных компании о ситуации в регионе, статистика по созданным сайтам, опрос и т.д. Публикация исследования в блоге и распространение соцсетях и email-рассылке;
• Ежегодно. В конце года публикация в блоге отчета о проделанной работе за год. Распространение отчета в соцсетях и Email-рассылке. По событию (праздники и даты). Опросы;

8. Медиаплан

Составляется детально проработанный документ, который регламентирует сроки проведения рекламной кампании, каналы для ее распространения, таргетинги и форматы размещения. В идеале, медиаплан неразрывен с п; 9 и включает в себя исчерпывающую финансовую информацию и прогнозируемый результат. Как это должно выглядеть? А вот, посмотрите.

9. Бюджетный план

или «план затрат на SMM», включающий необходимые для реализации рекламной кампании финансы, разнесенные по строкам бюджета и по времени. А вот то, как это должно оформляться.

10. Анализ результатов и KPI (ключевые показатели эффективности)

• Число реакций юзеров – показатель наличия аудитории в принципе, деловой активности, итоговый результат мероприятий по расширению воронки продаж и качества контента (число посетителей, просмотров, комментариев, фоловеров, ретвитов, расшариваний в соцсетях, дочитываний, времени на простмотр видео);
• Число комментариев и мнений (получается парсингом) – показатель актуальности, отзывчивости аудитории, ее лояльности и вирусности (способности аудитории разносить информацию о предмете вашего маркетинга уже без вашего участия – это важно для планирования);
• Количество переходов на офсайт компании, бренда, товара, акции – показатель конверсии верхнего уровня воронки продаж
• Количество заполненных форм обратной связи, заданных вопросов – тоже самое;
• Количество лидов – показатель конверсии средних уровней воронки продаж;
• Количество и сумма продажи, по клиентам, приходящим по мероприятиям SMM – итоговый результат деятельности SMM-маркетолога
• Число разрешенных конфликтов – показатель качества коммуникации, ориентированности на клиента, оперативности реагирования
• Еще много чего, в зависимости от тех задач, которые вы ставите перед этим коммуникативным каналом.

На днях, на сорказм про фейсбутологов, прилетело возражение, что дескать таргетинг – важная часть маркетинга. Согласился! Отметил возразившему в ответ, дескать: 

боюсь, что мы с вами по-разному понимаем «таргетинг». Таргетинг – это когда вы пишите пост о гонках NASCAR, то можете в Фейсбуке выделить аудиторию не любителей автомобилей, а хотя бы аудиторию автомобильных гонок. Можете в Фейсбуке выделить только любителей гонок NASCAR? Вряд ли. Но и этого для таргетинга маловато. Дело в том, что для таргетинга вы должны этим постом рассказать что-то такое, что продвинутая аудитория этих гонок не знает или знает, с какой-то иной стороны, чем вы. Только вот это называется «таргетинг», который важен для маркетинга!

Вчера в том же Фейсбуке появился пост иллюстрация этой мысли: 

Собственно, вот пример работы «фейсбутолога». Чего в его работе нет, как думаете? Рекламирование есть, постинг есть. Социального маркетинга нет.

Давайте, сначала.

Ситуативный маркетинг

Кондитерская фабрика разместила вопрос 22 февраля. Собственно, полагаю, что такая же статистика наблюдается сейчас у продавцов носок и дезодорантов (шутка). Может кому-то не очевидно, но попытка потребителями решить задачу корпоративных подарков к Днб защитников Отечества, к 22 числу уже, так или иначе, решена. Теперь к 8 марта можно ждать очередной всплеск интереса к кондитерке и рост новых страстных подписчиков. 9 марта снова будем рвать волосы: «300 отписались, что делать?».

На самом деле, важно понимать, следующее: 

1. Что такое ситуативный маркетинг
2.  Каков календарь пиков и спадов интереса к продукции и марке, а также пиков и спадов продаж вашего рыночного продукта
3. В плане маркетинга и в годовом бюджете ситуативный маркетинг и пики интереса должны быть отражены в виде маркетинговой активности 

Органический vs Органичный

Цитата: «Органические охваты и вовлеченность». «Organic traffic» – это термин, используйте его или переводите нормально: «естественный трафик» или «органичный». 

А «органический» – это навоз. Органический – принадлежащий к растительному или животному миру. Откройте словарь! 

В целом, подобное встречается часто – плохо зная английский и посредственно – русский, диджитологи из аглийского – в русский «калькой» и не думая переносят нечто «на автомате» и получают совершенно бредовое. Про «перформанс» я уже писал. На память еще приходят заимствования: «стейкхолдеры» (котлетодержатели, люлякебаптеры); коворкинги, нетворкинги, рисёчинги, воркплейсинги. 

Но, пожалуй, самым распространенным в маркетинге бездумным переносом с английского на русский является слово «strategy». Открою страшную тайну всем маркетинговым стратегам – «стратеджи», помимо «стратегия» переводится еще и как «план». Другими словами, когда где-то в иностранной литературе вы читаете «о стратегии SMM», то переводится это должно контекстно зависимо: «составление плана SMM-кампании». И все! Никакой стратегии, просто план работы!

В данном случае, диджитологи не понимают разницу двух слов «органический» и «органичный». Невпопад использование ими одного слова взамен другого  вызывает у сведущих гомерический хохот.

Социальный маркетинг

Есть большая разница между постингом в соцсетях – неприкрытым рекламированием производимой продукции и социальным маркетингом, которвым, собственно, и должно заниматься в социальных сообществах. 

Социальный маркетинг — инструмент маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом. 

Вот эта вот социальная чушь в определении и мешает осознать важное… Как бы это не было прискорбно слышать производителям товаров и услуг, и владельцам марок, но социальное сообщество не группируется вокруг ваших продуктов и марок. Наплевать людям на ваши марки! Важно понимать, что социальное сообщество существовало до вас и будет существовать после вас, а значит, вам нужно встроиться в существующее сообщество и, если оно позволит, то наполнить информационное пространство вашими именами и товарами. 

Стало быть, первое, что должны сделать бренды и компании, это осознать свою задачу – необходимо стать органичной частью, вначале, информационной среды этого сообщества, а потом, решением задач людей в этом сообществе. Чтобы стать частью чего-либо, нужно ощущать себя частью этого, а не центром!

В маркетинговой активности коллеги, который представляет кондитерскую фабрику, есть реклама себя, но не описана социальная работа. нет даже описание того, как их компания, марка и продукты вписаны в текущую социальную повестку. Таким образом, вполне логично, что чем меньше «естественного» для социальной среды в ленте бренда, тем меньше естественного интереса к компании у людей. 

Попробуйте так…

 Важный для сообщества социальный контент, привлекающий людей к компании, бренду и продуктам – это контент о людях и для людей, в который вы хитро и аккуратно вплетаете ваши имена и продукты, себя – как решение и себя – как эксперта. Попробуйте начать говорить с аудиторией иначе:

1. Как самому начинить конфеты водкой, а «ромовые бабы» – ромом? И кто ваще придумал эту жесть делать?
2. Почему в СССР какао – это порошок для разведения водой, а по всему миру – это бобы? 
3. А Сталин какое печень на завтрак ел?
4. Самые большие коллекции коробок от печенья как выглядят? Кто из ваших просьюмеров собирает фантики и коробки от вашей кондитерки? А вы вообще выпускаете коллекционные упаковки?
5. Что дает перец в шоколаде? 
6. Кто такой Эклер? А марципан – это кто? Не «что», а «кто»?
7. Как хранить шоколад, если купил его по акции много, а сожрать не можешь?
8. Как соевый лецитин по вкусу в шоколаде отличить?
9. Шоколад полезнее поцелуев?
10. Белый шоколад и вовсе не шоколад.
11. Шоколад имеет более 600 ароматов. Сколько различает фанат?
12. Почему больше всего шоколада продаётся в аэропорте Брюсселя?
13. Почему Snickers назвали в честь лошади?
14. Какой шоколад был в Космосе? Кто его туда затащил и зачем?
15. А правда, что постоянная потребность в шоколаде выдает хронический стресс?
16. Что случайно уронили в шоколад и получили другой вкус?
17. А правда, что шоколад надо запивать не белым, а красным вином? 
18. А если заедать коньяк шоколадом, то пьянеешь быстрее?
19. А правда, что девочки предпочитают конфеты, а мальчики – шоколадки?
20. А солнечные ожоги на пляже шоколадом мазать можно?
21. А шоколад на потенцию больше влияет или на либидо?

Вот нечто подобное «потребляет» в соцсетях ваша естественная аудитория, а вовсе не ваши конфеты и кондитерку. И такого контента должно быть в ленте до 90%. И таким контентом можете кормить людей, хоть каждые 10 минут.  умничать не надо. Исходить стоит из того, что на осмысление услышанного люди отведут секунд 30 не больше.

Как-то так, а вы говорите «органика» )))

Диалог vs Монолог

Не спешите сами писать про это. Попробуйте перемежать: информирование и беседу – задавайте эти вопросы людям и пусть ищут ответы в обмен на бонусы. Впрочем, дело даже не в этом…

Диалог с продукцией люди ведут в магазине, дальше – за накрытым столом и за чашкой чая или кофе. Диалог способствует вид продукции и запах свежей выпечки и кофе. Вы же, будучи SMM-щиком предлагаете лишь онлайн-монолог. Да, чтобы вы не делали, всегда будет существовать вполне конкретный разрыв между информацией и пирожными на столе. 

Поэтому ваш SMM не может существовать отдельно от маркетинга компании или от потребителя и должен быть продолжением и началом:

• Поддержите акции в магазинах – начните в офлайне ту активность, что закончится поеданием произведенной вашей фабрикой продукцией. 
• Продолжите в онлайне то, что началось в офлайне – вознаградите потребителей за их фотки, сделанные за столом с чаем и вашей продукцией.
• Бесплатная экскурсия к вам на фабрику и дегустация шоколада знаете чем обернется? Сколько юзеров соберете, столько постов с фотками и соберете, на которых измазанные в ваших конфетах люди, фотографируются на фоне вашего логотипа.
• Подарите свою продукцию блогерам, пригласите на фабрику тех, у кого раскрученные паблики и дофига подписчиков.

Вот это будет выглядеть, как диалог, причем не с ботами и хейтероми, а с реальными потребителями, материализуемый в росте маркетинговых показателей. Собственно, вот это и есть маркетинг. Нужно ли еще как-то расписывать, чем реклама таргетингом в ФБ отличается от маркетинга? 

Маркетологи умные, с новаторским мышлением люди. Они еще до средне-статистического юзера освоили цифровые технологии и социальные сети, чтобы строить и развивать отношения с клиентами и повышать эффективность маркетинга своих компаний. Они регулярно защищают перед боссами запланированные на маркетинг бюджеты, со строками, имеющими отношения к активности в социальных сетях. Бюджеты защищают, деньги получают и тратят. Эффекта нет. Не верите?

Американская Ассоциация Маркетинга и коллеги из «Школы бизнеса Fuqua» в Университете Дьюка регулярно проводят опросы среди CMO («чиф оф маркетинг офицер» – директор по маркетингу). Опрос «CMO Survey» этого года, в том числе, затронул озвученную выше проблему.

Так что же стоит за разрывом величины затрат на социальные сети и низкой результативностью от маркетинговой активности в соц.сетях, которую демонстрируют результаты опроса маркетинг-директоров?

• С одной стороны, как показал опрос, маркетинговые затраты на социальные сети остаются высокими.
• С другой стороны, расходы последнее время, постепенно снижались с рекордно высокого уровня в 13,8% в августе 2018 года до 11,4% в 2019 году.
• И уж совсем неожиданно прозвучало заявление о том, что приверженность социальному каналу коммуникации с ЦА остается сильной, и, как следствие, маркетинговые директоры прогнозируют увеличение расходов на 73%, чтобы в течение следующих пяти лет, достичь величины в 19,7% их маркетинговых бюджетов.
• И опровергая «позитивный настрой», коллективное мнение CMO единодушно: социальные медиа не обеспечивают продажи товаров и вклад социальных сетей в работу предприятия был относительно скромным. По последним семи опросам, которые проводятся с 2016 года, они оцениваются на уровне 3,1–3,3, (1 = совсем не способствует, а 7 = очень сильно).

То есть, коммерческий и финансовый эффект от SMM слабый, затраты сокращаются, но все-таки имеют тенденции к росту в течение ближайших пяти лет. Бред!? Ну и как все это понимать?

Посмотрел цифры статистики внимательно изучил аналитику. Сформулировал шесть пунктов и итог, в качестве объяснения тенденций и причины, по которым компании продолжают так много вкладывать в SMM – канал, который еще не обеспечил хоть какой-нибудь значительный эффект.

1. Вера слепа

Люди уже давно спорят о том, вечна ли «любовь» и умирают ли «надежда» последней, но вот точно все сходятся в одном: «вера» – точно слепа.

Что хотят CMO?

В канал SMM и в технологии социальной коммуникации у директоров по маркетингу слепая вера. И она базируется на том, что :

1. Есть примеры крупных брендов и компаний, которые, якобы, получают маркетинговые дивиденды, работая в канале SMM.
2. SMM – канал этот, относительно, новый и значит покачать выгоду из этого канала, воспользовавшись эффектом новизны, имеет смысл. Тем более, что не все конкуренты еще активны в канале, многие работать в канале не умеют и даже изображая активность, не понимают принципов социальной работы и социальных отношений: компании и социума, компании и общества. В общем, пока модно и можно…
3. SMM – канал мало затратный
4. SMM – это легче, чем реклама и торговый маркетинг.

Реальность

Реальность, по результатам отчета «CMO Survey», тем не менее, печальна.

• Только крупные компании (доход более 10 млрд. долларов),
• Только в сегментах B2C Product
• Только те фирмы, которые занимаются электронной коммерцией, для которых интернет-канал продаж – более 10% от валового объема продаж

получили высокую прибыль и маркетинговые дивиденды. Обращаю внимание коллег, отчет «CMO Survey» – результаты опроса практикующих маркетинг-директоров, а не «рекламологов» с раскруткой в Инстаграм.

Полагаю, что речь не о неэффективности SMM для маркетинга, а все о том же понимаемым практически всеми маркетологами: Только существенные затраты в SMM способны обеспечить существенные выгоды.
Почему все остальные продолжают мало вкладываться в SMM, мало что получая взамен? Вера!

2. Социальные медиа – это инструмент, который компании могут контролировать

Большинство крупных компаний платят за рекламу в Яндекс, Google, Facebook. Американские компании рекламируются на Amazon и других платформах. Тем не менее, они не хотят быть обязанными этим «бегемотам». В 2019 году только Google и Facebook соберут 60% всех цифровых бюджетов (76,57 млрд долларов).

Что хотят CMO?

Обращая свое внимание на SMM, директоры по маркетингу из отчета «CMO Survey» реализуют цель – работать с потенциальными клиентами без посредников и напрямую связаться с потенциальными клиентами. Социальные медиа – это канал, которым, как думают SMO:

• Владеют и управляют компании,
• Компании могут постоянно тестировать коммуникацию с потребителем
• Могут получать немедленные результаты и их масштабировать, перенося результаты на другие платформы и в другие каналы коммуникации.

Реальность

Реальность, тем не менее отличается от ожиданий и ее понимания директорами по маркетингу:

• Правила игры и тут определяют площадки, начиная от возможности полного закрытия проекта (Google+) и до запрета на рекламирование отдельных видов бизнеса впредь (Facebook). Все это выливается в потерю наработок, финансовые и временные потери.
• Проблемы с таргетированием маркетинговой активности любого рода на ЦА за рамками FMCG и ТНП просто катастрофична, если говорить о B2B и корпоративных продажах, продажах сложного или товаров длительного потребления.
• Большинство рекламодателей привыкли к однобокой коммуникации с ЦА, сводя ее к виду: «хочешь или не хочешь, но смотри мою рекламу». Социальные площадки созданы для иного, культивируют иной формат диалога. Контролировать охват аудитории, внимание и конверсию, количеством и «наглостью» рекламы, в SMM не получается.
• О каком контроле может идти речь, если до 90% аудитории SMM-площадок – это «мертвые» аккаунты и боты?

Контроль над людскими массами? А бюджет какой? Ой, ну не смешите тогда! А контролировать то, что не ты создал просто невозможно

3. Эффективность SMM

Все директоры по маркетингу, участвующие в опросе, знают, что, хотя затраты на SMM, в сравнении с ALT-рекламой, не велики, но цифровая реклама чрезвычайно дорога, если пересчитать совокупные затраты на единицу продаж. Социальное общение всегда сложнее непрямой рекламы, а коммуникативный эффект зависит не только от величины затрат, но и от наличия в стратегии маркетинга компании социальных инициатив, от творческой реализации и честности исполнителей.

Что хотят CMO?

Зная это, задумываются директоры компаний о другой беде – насколько такая реклама еще и эффективна? Как сообщает emarketers.com, Procter&Gamble сократил свой бюджет на цифровую рекламу на 200 миллионов долларов, обнаружив, что потенциальные клиенты смотрят рекламу в мобильных новостных лентах всего за 1,7 секунды. Это ничтожное время главный бренд-менеджер Марк Притчард назвал «чуть более чем взгляд».

Реальность

Маловероятно, что какой-либо отдельный рекламный показ, даже высококлассной рекламы, привлечет внимание ЦА чуть больше 1,7 сек. Знаете почему? Потому что на смену этой рекламе уже снизу вверх в ленте социальных сетей выползают еще 4000 до 10000 объявлений в день. Этот информационный поток делает невозможным практическую реализацию «эффектной рекламы».

Кроме того, просмотр рекламы, по своей природе, является пассивной деятельностью, которая менее запоминаема и вовлекает, чем деятельность, активная. Поэтому, если что и работает в SMM, в большой мере, это лишь приглашение аудитории к активности:

• конкурсы;
• квесты;
• социальные ивенты;
• лайф-хаки (при том, только те, которые можно тут же реализовать);
• точные и краткие ответа на не заданные пока юзерами вопросы, оформленные в виде видео-инструкций, формирующие потребительский опыт;
• Социальные сети также могут быть использованы для усиления рекламы и повышения ее эффективности, когда большая маркетинговая компания подразумевает «социальную важность и значимость».

Коммерческая и экономическая эффективность не тоже самое, что коммуникативная и социальная. Вы уверены, что хотите контролировать социумом, а не финансы?

4. SMM – для мобильных устройств

Потребители сегодня мобильны. Директоры по маркетингу, участвовавшие в опросе, это понимают.

Что хотят CMO?

Эффективное общение с ЦА должно это учитывать, и это одна из причин, по которой 1 рубль на каждые 5 рублей в бюджете на интернет-рекламу теперь направлен на смартфоны. Социальные медиа с их форматом визуального контента и короткими текстовыми сообщениями идеально подходят для мобильных устройств.

• Потребители взаимодействуют с социальными сетями дробно, поглощая куски информации, выделяя на нее довольно мало времени, даже не в силу огромного потока информации, а малого времени коммуникации через мобильные. Ну, все-таки, мобильный используют в состоянии офлайн мобильности с большим числом отвлекающих факторов окружающей реальности – люди живут в офлайне.
• Поскольку люди любят публикации о себе и активно информируют о себе, то это помогает взаимодействию с ними маркетологов – лечше таргетировать;
• Потребители могут увеличить охват маркетологов, оперативно делясь маркетинговыми материалами компании, комментируя и рекомендуя социальные посты брендов.

Реальность

Все верно, но директорам по маркетингу стоит учитывать и то, что:

• Если говорить о «воронке продаж» и малом времени контакта через мобильные, то маркетинговая коммуникация растягивается во времени.
• Снижается эффективность коммуникации, как раз в силу того, что люди отвлекаются и легко переключаются из онлайна — в офлайн, от одной информации — к другой, от одной рекламы — к другой.
• Не даром уже ходят разговоры о исчезновении самого понятия «воронка продаж», поскольку последовательно вести человека от этапа — к этапу в социальных сетях становится невыносимо трудно.

Мобилизация изменяет всю парадигму социального общения. Соотвественно, это требует и изменения подходов к социальной коммуникации компаний, их рекламированию, да и самому присутствию в социальных сетях. Подавляющее же количество компаний и кампаний это не учитывают.
Незаинтересованность и мимолетность внимания аудитории – это расплата за неумение самому быть мобильным

5. Социальные сети – универсальный инструмент для маркетинга

Социальные сети – это нечто большее, чем платформа взаимодействия с потребителями, с целью промотирования предмета маркетинга.

Что хотят CMO?

Директоры по маркетингу, участвовавшие в опросе «CMO Survey» видят среду социального общения для:

• Исследования потребителей, измерение, наблюдение за их поведением в Интернете, за взаимодействием с брендом и за социальными настроениями;
• Для связи с сотрудниками
• Повышения эффективности маркетинговых коммуникаций и обслуживания клиентов;
• Для улучшения предмета маркетинга.

Будучи двусторонним связующим звеном между производителем и потребностями потребителей, социальные сети могут дать мощную информацию о том, что и когда менять.

Реальность

Реальность же такова, что между желанием видеть и тем, как это происходит, есть огромный разрыв.

• Да, 88,2% компаний используют социальные сети для обеспечения узнаваемости бренда по сравнению с 45,6% в 2018 году.
• 64,7% – для представления новых продуктов и услуг.
• 60,1% – для привлечения новых клиентов;
• 55,5% – для удержания текущих клиентов.

Посмотрите внимательно. Цифры удручают. Кроме как для рекламы и PR, из опрошенных, половина компаний и CMO, социальные сети ни для чего больше не используют.

«Качать» продажи, занимаясь подсчетом эффективности затрат и социальный маркетинг – это, как в Одессе: «две большие разницы»

6. Как это измерить?

Несмотря на очевидные преимущества для маркетинга и понимание этого маркетинг-директорами, влияние социальных сетей на эффективность фирмы трудно измерить.

Что хотят?

«Лайки» и «показы» обеспечивают лишь исходные показатели выполнения той или иной работы – сделано, выпущено, размещено, показано. Трудно определить, каким образом социальные медиа способствуют привлечению новых клиентов и расширению существующих отношений. CMO говорят, что они борются с этой проблемой.

Реальность

«CMO Survey» опрос CMO, проведенный в августе 2018 года, показал, что:

• 39,3% компаний сообщают, что они не могут показать влияние социальных сетей на производительность,
• 24,7% могут количественно доказать влияние,
• А еще 36% имеют хорошее качественное представление о влиянии, но не количественное

То есть: В общем и целом «ништяк», но вот как в цифрах роста числа клиентов – не, не знаем.

Как сделать, чтобы SMM наконец-то заработал?

Вывод напрашивается очевидный – не понимая, как это работает, не имея инструментов для отработки и, даже, инструментов, атрибуций для мониторинга и оценки эффективности, деньги на SMM тратить нехотим. Что же нужно сделать?

1. Во-первых, SMM – это не только для генерации клиентов. Это канал коммуникации с социумом. Представлять его только как обязательно экономически эффективный – грубейшая маркетинговая ошибка;
2. Помимо экономической эффективности, социальные коммуникации предполагают получение эффекта другого рода – коммуникативного эффекта, выраженного в изменении показателей:

• охвата целевой аудитории;
• роста показателей «узнаваемости», «запоминаемости» и лояльности марки;
• подготовки просьюмеров, лидеров мнения;
• обучение и консультирования ЦА, формирования потребительского опыта;
• прямого маркетинга;
• PR, промотирование другой – социальной, не всегда коммерческой, стороны бизнеса компании и формирование образа достойной во всех смыслах компании.

• ROI от социальных сетей – бред сумасшедшего малообразованного псевдо экономиста. Как минимум, потому что у социальной коммуникации не может быть только финансовой эффективности. Это еще и социальная, информационная и коммуникативная эффективность. Не говорю уже о том, что термин «инвестиции» не может быть применен к SMM, просто по определению самого термина.
• Модели «первого» и «последнего касания» просты в настройке, но не дают никакого практического представление о поведении клиентов и эффективности каналов, методов коммуникации и конкретных активностей, которые, в этом случае, не могут быть адекватно оценены.
• Мультитач-модели, которые учитывают поведение клиентов на протяжении всего пути, которые обеспечивают лучшее представление о том, как работает ваш SMM, безумно сложны и реализовывать их можно и нужно, но точно понимая:
• что затраты на SMM огромны,
• что у компании бизнес на электронной торговле
• что предмет продажи – массовый
• а цели у SMM, не только коммуникативные или имиджевые, но коммерческие.

CMO должны более тесно интегрировать социальный канал в свою стратегию маркетинга.

В самом последнем опросе директоры по маркетингу выставили себе оценку 4,2 (где 1 = совсем не эффективно, а 7 = очень эффективно), определив тем самым, качество отработки этой задачи.

Об опросе

Опрос CMO проводится с 2008 года, и его спонсорами являются Американская маркетинговая ассоциация, «Школа бизнеса Fuqua» университета Дьюка. Это самый продолжительный опрос маркетинговых специалистов, посвященный пониманию проблем в области маркетинга. Последней проведен в 2019 году. Получены ответы от 323 топ-менеджеров по маркетингу.

Постоянные читатели «Записок маркетолога» уже обратили внимание на то, что вновь и вновь я обращаю внимание коллег – в основе любой акции торгового маркетинга должна лежать выгода клиента, а не того, кто эту акцию организует. Как не провести акцию торгового маркетинга только ради проведения акции? Простой и понятный кейс о том, как отсутствие изначального смысла убивает время, продажи и веру в эффективность маркетинга.

Итак, для общего нашего понимания представим один из самых понятных маркетологу рекламно-маркетинговых товаров – пенокартон. Из него много что делают: ростовые фигуры, постеры, его используют в качестве основы под плакаты и прочую внутреннюю рекламу и наружную агитацию. Материал этот очень простой и дешевый.

Представим компанию, которая продает оптом этот самый пенокартон. Представим, что вы работаете в компании – дилере этого поставщика и производит ваша компания вот такие вот постеры, изготовленные из:

• пенокартон – в качестве основы;
• на которую накатана самоклеющаяся пленка Oracal;
• на которую на широкоформатном принтере печатается рекламное сообщение;
• и все это готовое убирается в раму из алюминиевого профиля Nielsen

И вот вы получаете рассылку от поставщика пенокартона, с которым вы раньше не работали, с маркетинговым предложением купить этот материал у него по акции с дисконтом в 10% от тех цен, по которым вы покупаете этот материал у другого поставщика. Согласитесь, подобного рода «выгоды» многим из нас регулярно предлагают в СПАМ-рассылках, на выставках и про «холодных обзвонах» – я вот сегодня получил именно такую рассылку. Выгодно ли получить 10% скидки на этот материал?

Для понимания экономики ваших закупок, есть вот такая табличка. цифры в ней условны, поскольку цены у всех разные, да и говорим мы не о конкретном товаре, а о принципах:

Себестоимость Со скидкой 10% Без скидки Покупка пленки 200 200 Печать (работа+ материал) 300 300 Рамка 1000 1000 Пенокартон 270 300 ИТОГО: 1770 1800
Таким образом, при закупке материала на 1000 таких постеров, вы, казалось бы, экономите, страшно сказать, 30 000 р.

Выгодно это, на самом деле? Не очень:
1. Дело в том, что все для производства постеров вы можете покупать в одном месте, получая дополнительную скидку за объем. Переход на нового поставщика, автоматически приведет к тому, что уменьшится объем денег, перечисляемых за покупки, а значит, уменьшится и скидка на оставшиеся материалы. Это может привести к тому, что итоговая себестоимость (в таблице) будет не 1770 рублей, а больше.

Помимо этого, вам придется ответить себе и на следующие вопросы:

2. Насколько качественный этот новый пенокартон?
3. Насколько стабильны поставки и постоянно ли в наличии этот материал у поставщика?
4. Не получиться ли так, что сегодня — скидка 10%, а завтра, когда маркетинговая акция закончится, цена будет той же, что и у старого поставщика или дороже. И все это с учетом пунктов 1-3 выше.
5. А так ли удобно получать товар на новом складе? А как работает служба логистики и склад у нового поставщика?

Все ли непонимания и сомнения покупателя я перечислил? Нет, не все. Но это и не важно. Важно другое…

Дело в том, что производя постеры из закупаемых материалов, вы зарабатываете на покупателе, а не от незначительного снижения закупочных цен.
И вот тут сомнений при рассмотрении такого «выгодного» маркетингового предложения поставщика больше.
6. Срыв поставок, проблемы качества ведут не просто к штрафным санкциям от покупателя,
7. Но и к разрыву отношений и неполученным новым контрактам.

И вот тут уже сравнимаемые цифры совсем другие:

Стоимость контракта на поставку
1000 постеров, по 4000 р. 4 млн. рублей + штрафные санкции Выгода от снижения цен на пенокартон 30 000 р.
и что получается…?

Коллеги маркетологи, обращаю ваше внимание на то, что:
8. Переход ко взаимооношениям с новым поставщиком не измеряется величиной дисконта, который вы предлагаете по маркетинговой акции (см. п.7);
9. Ваш товар, очень ценный для вас, не является ключевым для бизнеса вашего клиента и «убиваться» за контракт с вами покупатель не будет (гайки для карьерых самосвалов);
10. Стоимость выгоды в 10%, значимая для вас, может выглядеть смешной для экономики бизнеса вашего покупателя
11. Выгода покупателя может быть не только экономической (см. п.5);
12. Бизнес, вышедший на системные рельсы часто ценит не разовую выгоду, а стабильность выгод и отношений (п.3);
13. Хотите «перетащить» покупателя на свой товар? Предлагайте комплексные акции: покупаешь у нас все для производства постеров – получаешь скидку на все товары из комплекта. В этом случае, скидка – это только бонус к лучшим отношениям с новым поставщиком;
14. Новое – не всегда хорошее, поэтому до скидок предлагайте «тестинг» – раздайте на пробу по листу пенокартона, пусть попробуют. Попробовав, пусть выскажут мнение. Если мнение – положительно, используете потом его для последующего промоушена.
15. В таблице расчета нет стоимости логистики. Если логистика вашего товара сложна и дорога, то убеждать к началу взаимоотношений придется еще и логистов покупателя (берете ее на себя, даете бонусы и включаете прочие мотиваторы для закупщика вашего покупателя, личного характера).

И два основных постулата, которые лежат в основе любого хорошего маркетинга:

• Маркетинг – комплексная деятельность. Успех акции зависит от понимания и проработки вами всех описаных выше аспектов
• Понимание системы выгод (экономических, менеджерских, логистичесикх) которые мотивируют вашего клиента к бизнес-отношениям.

Пока всё, удачи вам!

Снятие возражения – это, как сказал бы классик сатирической литературы 20 века, еще один из инструментов консалтеров, среди ста сравнительно честных способов отъема денег у населения.

Умения презентовать и умение, как они пишут, снять возражения есть в обязательно программе консультирования и в любом масштабном тренинге для отдела продаж. Умение слушать и слышать оппонента, знание и умение применять стандартные заготовки возражений на возражения – это полагается одним из обязательных умений «хорошего «продавца. Думаю, что консалтеры, продавая снятие возражения, лукавят…

Сегодня на на персональной станицы моего, без тени сомнения, уважаемого коллеги прочел (спасибо ему огромное за возможность обсудить эту тему с вами):

Среди большого количества ответов, в качестве лейтмотива, выбрал вот этот:
… ну я бы ответил: «хорошо, давайте подумаем дальше вместе» Вы знание, именно так и отвечают большинство продавцов, когда слышат подобный ответ клиента. И вот если бы я был клиентом, то такому продавцу я бы ответил, что…
  думать – это НЕ вид разговорного жанра, думать – это мыслительный процесс, предполагающий сосредоточение мыслей. Как я могу сосредоочиться, если вы уже полчаса пытаетесь меня зомбировать. А коллективно думать можно лишь тогда когда оба владеют телепатией. Вы телепат? Я, нет!

Коллеги, я абсолютно серьезно!  Если любую негативню реакцию клиента именовать «возражение» — ничего не получиться. Возражать на предложение продавца, а тем более, думать над ними, клиент может имея совершенно различные причины и если не понимать первопричину возражения, то «думать вместе с  клиентом» можно сколь угодно долго – он будет думать о своем, а вы – о своем.

Гипертрофированные примеры.  

• Продайте беговые кроссовки человеку на инвалидной коляске. Ну вот он начал «возражать»…
• Продайте безработному виллу на Бали с 90% дисконтом… Вы то же будете думать вместе с ним над этой проблемой?

Про спрос

Коллеги, знаете что такое спрос? Это потребность клиента подкрепленная способностью его удовлетворить.  Если в причинах «возражения» у клиента присутствует не способность удовлетворить спрос, то хоть «обснимайтесь с этим клиентом возражением».

Очень часто продавцы, обращаясь к клиентам с пламенной мотивирующей речью о купле/продаже чего-либо очень выгодного, просто не анализируют потенциал клиента и наличие у него потребности. 
Кейс:
В офис одной компании приезжает промоутор, который презентует всем собравшимся дорогущий пылесос. Внешним мотивирующим фактором, в момент всей презентации, являются указание на неэкологичность жилья, засилие паразитов, и прочие страшилки. Мотивированные этим и качеством товара сотрудники интересуются ценой изделия. В ответ слышат цену, соответствующую их трехмесячному заработку. 
Резкая негативня реакция собравшихся не смущает промоутора. Для снятия возражений, он выдает: «но только сегодня скидка для вас 50%»
Коллеги, ошибка в том, что:

1. Способность удовлетворить потребность была оценена промоутором не верно. 
2. Собраны были люди с разным достатком, и если для кого-то дисконт и был мотивирующим фактором, то «коллективный разум» менее обеспеченных коллег сделал своё дело. Продажи – это межличностный контакт. 
3. Промотирование и продажа, в данном случае, должны были бы быть разнесены во времени, и если промотирование могло быть коллективным, то продажа, в данном случае, должна была бы персональной.

Продажу надо готовить

«Снимать возражения» надо начинать ДО приезда к клиенту:

• анализ статистики;
• маркетинговая разведка; 
• анализ личных мотивов ви-за-ви;
• анализ корпоративных причин для покупки;
• анализ внешних факторов, 
• анализ внутренних факторов, помогающих или мешающих сделке (схема принятия решения в компании)

… в офисе же у клиента пустое «давайте подумаем вместе» –  это… время отнимать у него и себя.

Еще один реальный кейс о том, как надо готовить коммерческое предложение
На это предложение мне коммерческий директор (зловредная, пардон, баба) с улыбкой ответила:

 «да, так меня еще никто не окучивал…»
Знаете чем кейс замечателен? А после него просто нет возражений – они все сняты еще до их озвучивания ))
Если у клиента есть спрос, подкрепленный платежеспособностью и если готовиться к сделке, то снимать возражения не придется! 

Мотивированные и не мотивированные отказы

Часто продавцы и консалтеры полагают, что раз клиент, в ответ на «так классно сделанную презентацию» и такие «сногсшибательные выгоды» реагирует неадекватно возражениями:
 «я подумаю», «мне нужно время», «это не очень выгодно», «не совсем то, что я ожидал»,  … то «отпускать» такого клиента нельзя, и нужно додавливать, снимать возражения и, в любом случае, не уходить без четко понимаемого положительного решения.

Коллеги, бывают случаи, когда за один визит и одну встречу, не удается закрыть сделку. Додавливать (или как хотите именуйте последующий процесс), в данном случае, в этот день, в этом месте не имеет смыла. Причины, по которым это делать не нужно:

1. Есть люди, мыслящие иначе, чем вы. Некоторым, агрессивное поведение продавца не нравится, кто-то любит думать долго, кто-то имеет определенный способ принятия решения (с тещей посоветоваться, после изучения вопроса в Яндекс-маркет). В этом случае ваша сиюминутная настойчивость губительна для сделки. «Я подумаю» , в данном случае, – это не ваш промах и промахи вашего предложения, ЭТО ЧЕЛ ТАКОЙ!
2. Есть компании, с непонятной для вас структурой, схемой, правилами принятия решения. Есть компании, в которых генеральные директоры не принимают решения без учредителей. Настаивая на решении «здесь и сейчас» вы хотите изменить сложившийся у компании–клиента порядок вещей? 
3. Есть случаи, когда даже ваше «самое выгодное предложение» требует верификации у стороннего эксперта. Ну к примеру, попросить обсчитать то же самое предложение у двух-трех конкурентов – может быть простой и нормальной логикой, в том случае, когда ваш клиент не является экспертом. Это нормально даже тогда, когда он на 100% верит вам, вашему предложению. Это нормально, тем более, когда цена ошибки — высока (покупка загородного дома или танкера).
4. Есть Федеральный закон ФЗ-94, который говорит о том, что клиент тупо «сядет» на пяток лет, если не пройдет требуемую законом процедуру анализа маркетингового предложения и принятия решения.
5. Бывает так, что клиенту реально нужно время или он формулирует для вас мотивированный отказ, с которым вы ничего сделать не можете (см. отсутствие спроса, например). 
6. Бывает выглядящий для вас «не мотивированным», но имеющий четкий мотив отказ  (откаты от конкурента) – ну и попробуйте снять такое возражение словесной перепалкой.
7. Возражение «это не совсем то, что я ожидал» может случиться вовсе не от-того, что ваше предложение плохое. Услышав вас, клиент может просто пересмотреть свою позицию в отношении самого предмета покупки.
8. и так далее…

Продажа это диалог

Таким образом, логика продавца может быть такой:

1. Сделка готовится заранее;
2. Гибкость мысли, сообразительность, словоблудие и домашние заготовки продавца важны для того, что бы выглядеть приличным продавцом, но они не помогут устранению истинных причин отказа от сделки;
3. Забудьте и никогда не используйте сочетания слов «возражение клиента». В отчете по результатам переговоров замените его на другие слова: 
   
   • отказ от сделки по причине…; 
   • отсрочка сделки по причине…;
   • не распознанный не мотивированный отказ;
   • не распознанная отсрочка от принятия решения;
   • Основная задача продавца не «снять возражение» любой ценой, а понять причину возражения, поводы для их возникновения. Разговорить клиента и вывалить причину и поводы на вас это – вот задача. 
   • Вторая задача продавца – понять принципы принятия решения, процедуру принятия решения, мотивирующие факторы, понять мотивирующих агенты и упростить для клиента принятие решения.
   • Получив их, что потом с ними делать – это третья задача. Если у вас есть «план отступления», владеете п. 2 и имеете право принятия решения и, самое главное, видите у клиента желание и возможность для сделки – действуйте сейчас. 

И помните, что :

1. Продажа – это не монолог продавца, в котором он, как хороший актер, обязательно должен выдавить из глаз клиента слезу и «продать» ему свое актерское мастерство.  
2. Хороший маркетолог удовлетворяет потребности клиента… и не только в товарах и услугах, но, в том числе, и удовлетворяет потребность клиента в диалоге, в осознании предмета покупки, в консультировании. Да, это не продажа, и за это вам, скорее всего не заплатят, но это важно, особенно, если клиент покупает что-то постоянно, или может вернуться к приятию решения позже или когда значимость предстоящей сделки и выгода от нее очень велики.
3. Пятиступенчатые продажи (пять этапов продаж) – это миф, продажа «здесь и сейчас» очень часто невозможна.
4. Понять причину отказа от сделки часто важнее заключения сделки! Да да! Продажа делается один раз, а исправленное коммерческое предложения, с пониманием того, что же нужно клиенту – это перманентные продажи.

Скидки, кака бы не кривились желающие максимально дорогих и высоко рентабельных продаж руководители – реальный инструмент торгового маркетинга. Скидка не просто стимулирует сделку здесь и сейчас, увеличивая валовые продажи текущего периода, но и позволяет строить отношения и даже управлять этими отношениями. Предоставлением скидок можно стимулировать не только увеличение продаж, что наверное понятно любому продажнику и трейд маркетологу. С помощью скидок можно управлять денежными потоками.  К примеру, предоставлением скидки можно стимулировать сокращение сроков товарного кредита, предоставляемого клиентам – дисконт, в обмен на товарный кредит.

Как пользоваться таким инструментом торгового маркетинга, как скидка, если перед вами стоит задача сокращения сроков кредитования клиентов, описано вот в этой в заметке.

Принял я на работу…

Год назад я принял на работу одного толкового менеджера по продажам. Очень толковый менеджер с большими объемами продаж. Правда, две-трети клиентов им не довольны. Он периодически забывает им звонить, напоминать, не любит их скандалы, настолько не любит, что скандалить они предпочитают со мной — его руководителем.

Есть еще один менеджер, сидит как-раз напротив первого и славится в компании тем, что по минут сорок готов выслушивать, успокаивать и уговаривать скандальных клиентов.

В какой-то момент, после очередного нервного выпада одного из клиентов первого менеджера я просто передал его (клиента) второму и чуть не уволил первого. Через время дела наладились, скандальный клиент от меня отстал, подключив не ко мне, а к компании свой бесконечный негативный энергетический источник, через заземление второго менеджера.

Вчера проанализировал объемы продаж по менеджерам. Выяснилась очень интересная картина:

• Первый менеджер с бесконечным числом недовольных клиентов обеспечил компании «львиную долю продаж», приходящуюся на ничтожно малое число клиентов (транзакций).
• Второй, что очень умело противостоял «скандальным» клиентам обеспечил значительно меньший объем продаж, хотя от него я надеялся получить значительно больше — видя его усердие, дружелюбие и умение продавать всем, включая и «скандельных».

Хотите поделюсь анализом причин такой ситуации и выводами, что я сформулировал в результате анализа?

Анализ цифр

Итак, анализ цифр, почти по правилу Парето, выявил:
менее 5% клиентов с менее чем 10% от валовой выручки за период, потребовали более 80% звонков от общего числа, сделанных всем клиентам. Система, к сожалению, не дала возможности подсчитать, сколько же времени в часах было потрачено на таких 5% клиентов?! Понимаете, да?! То есть, эти клиенты — ПОЖИРАТЕЛИ РЕСУРСОВ компании!!!

Был к меня опыт…

Обратился ко мне клиент с исковым письмом, в котором черным по белому было написано о том, что его опыт взаимоотношений с нами говорит о том, что вот уже пять лет мы постоянно по мелочевке (расходники и аксессуары) не докладываем продукции и «гоним» брак от партии – к партии на сумму до 5%.

Я его пригласил, выслушал и предложил ему условие: «даю 10% скидки и он никогда и ни при каких обстоятельствах не обращается ко мне по поводу брака». Как Вы думаете, какова была реакция клиента?! Он вкочил и скороговоркой и гневно стал лепетать, что он – не мелочевщик, ему скидку не надо, он «за Родину», «за правду»!

За «правду» он боролся все пять лет, снося мозг всем от грузчиков, колл-центра и до менеджера. Искал он «правду» у грузчиков, – понимаете? Иногда человеку важнее не «найти правду», но важнее «ставить» и «строить» тех, кто не может ему ответить ему же, его  же монетой. Говорят, что в социологии потребления есть такому даже определение «потребительский экстремизм». Со мной он решил провернуть тоже самое и на адекватное предложение о решении проблемы он снова проявил свое возмущение! Конечно же, речь не о том, что брак и плохой менеджмент – это хорошо, это требует исправления, но когда грузчики на складе, видя номер машины такого клиента начинают прятаться – это никуда не годиться. 

Второй пример:

На одном из строительных рынков существовала неверная практика. На въезде у шлагбаума висел плакат: «оплата при выезде 10р». Как-то я наблюдал, как один активный клиент отказался при выезде эти десять рэ оплачивать. Он собрал вокруг себя всю охрану рынка, сотрудников ППС, участкового и всею эту команду два с лишним часа учил правильному отношению к людям и юриспруденции … Охранников учил юриспруденции, понимаете? Учить охрану – это как спорить с дверью!  Таким вот образом, человек два с лишнем часа своего личного времени оценил в 10 рублей!

Конечно нужно разделять:

• «достали проблемы вашего менеджмента, качество вашего товара и логистики» 
• «что ни поставщик у меня – все тупые и ленивые» 

Анализируйте причины и исправляйте, но есть клиенты – профессиональные скандалисты,  просто любители поскандалить под настроение и разгильдяи, воспринимающие поставщиков, как прислугу, обязанную предвосхищать, исправлять и «подтирать» за ними, раз они платят деньги, и никак не желающие осознавать, что «со-трудничество» – это труд совместный. 

Выводы по анализу цифр и по ситуации:

Типология менеджмента

1. Вывод про первого менеджера. Есть менеджеры первого типа, которые подсознательно понимая это, просто игнорируют работу с такими «пожирателями». Они концентрируются на оставшихся 95% своих клиентов, которые обеспечивают им 80% выручки. А со скандальными что? Они у них не просто уходят к конкуренту и там уже пытаются разрушать «бизнес-процессы». Они звонят руководству, генералитету, не получив желаемого, они пишут гневно-ругательно в интернете, комментируют на форумах, выплескивая негатив и отпугивая остальных клиентов.

2. Вывод про второго менеджера: И вот для их сдерживания, очевидно, должны быть менеджеры второго типа — громоотводы, подушки безопасности, носовые платки для слез и телефонные слушатели, которые продавать, конечно уже не могут, поскольку минут по сорок в день вынуждены вначале сдерживать напор, потом отводить молнии, затем уговаривать и уже в конце разговора рассказывать таким клиентам бородатые анекдоты.

О зависимости и причинах скандальности

Обращали внимание: чем меньше клиент покупает, тем больше он жалуется. Это правило! Есть следствия из этого правила:

• Следствие №1. Крупный не довольный клиент никогда «постоянно» не жалуется, он просто уходит;
• Следствие №2. Чем труднее подписать договор с клиентом, по причине его несогласия с пунктами договора, — тем меньше и хуже клиент будет работать;
• Следствие №3. Чем чаще и больше клиент жалуется — тем больше он заинтересован в ваших поставках и вашем товаре.

Объяснение этому, эмпирически выведенному правилу, очевидное – все определяет комплекс причин: 

1. Уровень потребности в товаре – в том, что у вас покупают; чем выше потребность, тем скорее человек склонен терпеть неудобства при ее удовлетворении;
2. Зависимость – чем сложнее потребность удовлетворить как-то без вас (конкуренция, откаты и экономические стимулы, удобство, привычка), тем очевиднее «мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус»;
3. Величина выгоды, получаемой от сотрудничества с вами – чем выше выгода (не всегда прибыль), тем очевиднее осознание того, что большая выгода компенсирует психо-физическо-экономические затраты человека на ее получение; 
4. Психо-графические особенности человека – ценности и личностные характеристики, психические особенности, воспитание и взгляды на жизнь;

Чем выше пп. 1-3, тем меньше скандалит клиент. А чем лучше вы понимание п.4, тем адекватнее реагируете психологически, тем точнее подстраиваете отношения. Если первый менеджер с успехом пользовался тем, что описано в пп. 1-3, то второй менеджер умел и понимал, как строить взаимоотношения с непростыми клиентами. И роль второго и его умение подстраиваться и понимать особенности, многократно возрастает, если проблем с качеством, ценами, менеджментом у вас неоправданно много. 

В итоге…

После анализа причин, я не отругал и не уволил первого менеджера, поднял зарплату второму (так ничего, по большому и не продавшему менеджеру) и теперь прошу всех менеджеров со скандальными, но значимыми клиентами, переключать таких клиентов на второго менеджера или прямо на меня — готов выслушать, посопереживать и освободить подчиненных менеджеров ради их больших продаж.

В маркетинге, как на войне, все поводы хороши…, если они ведут к победе! Все – это от реализации плановой маркетинговой активности (новинка, выставка, начало сезона) и до внезапно свалившегося на голову маркетолога счастья в виде разорившегося конкурента или премьер-министра страны, случайно похвалившего ваш товар.
Что такое плановый маркетинг мы с вами, им занимающиеся, хорошо знаем, а вот что такое ситуативный маркетинг?

Словарь маркетолога дает такое определение термину: ситуативный маркетинг – это использование актуального для целевой аудитории повода для продвижения предмета маркетинга, оперативное реагирование на актуальные для целевой аудитории события в общественной, политической или экономической жизни.

Нудно! Давайте чуть проще и на практике…

Ситуативный маркетинг (ситуационный маркетинг, мгновенный маркетинг) – это все то же продвижение наших с вами товаров и услуг, только поводом и причиной вновь обратиться к целевой аудитории является некое событие, интересное для этой аудитории, но к нашим товарам и услугам отношения не имеющее.

Проблема исходящей от нас с вами маркетинговой активности в том, что большинство поводов для маркетинга – это поводы не рыночного характера: вбренд выпустил новый товар, у компании изменился адрес, вендор вышел на наш национальный рынок, босс решил, что нужно продавать больше, завод изменил технологию, поэтому… Все это скучно и, прямо скажем, не очень интересно аудитории. С целью подогрева, используются «горячительные»: «вау»-эффект, безумный креатив, массовая «рекламная бомбардировка», многократное СПАМ-повторение.

Проще добиться реакции от аудитории, если повод для обращения важен, выгоден для самой аудитории: скидка, бонус, услуга плюсом к товару и проч., или если обращения к аудитории персонализованы: день рождения клиента или продуманное адресное предложение. Эффективность обращения к аудитории тем выше, чем больше оно интересно не вам, а вашей аудитории. Даже если наш бренд и товар совсем далек от повода, причины или события – не беда. Если аудитории это событие интересно, нам с вами надо стать частью события.

Ключевым в ситуативном маркетинге является паразитирование на событии. Это прикольно, дешевле, проще. Не нужно собирать всю аудиторию в одном месте, не нужно «разогревать» ее (скидки, анонсы, безумство креатива) – чуть подкрасил свою рекламу в цвета национального флага и готов креатив ко «дню независимости». Изобразил футбольный мяч на упаковке – товар готов к повышенному спросу на любые товары с символикой чемпионала по футболу.

Второе ключевое – это то, что ситуационный маркетинг – вовсе не случайный или спонтанный маркетинг. Если реагировать спонтанно на все «вызовы» и все информационные поводы – потеряетесь в информационном шуме, размоете образ и бюджет маркетинга. Поэтому реагировать надо не на все поводы и события и реагировать нужно продумано.

Кому интересны детали – смотрите в словаре, а мы перейдем к кейсам. Как обычно среди кейсов будут примеры маркетинга «попроще», а интересный креатив не затмит для нас понимание того, что делать не надо было бы. Думаю, будет интересно.

Ситуационый маркетинг – когда есть медиа-повод

В основе этого ситуационного маркетинга «ВАУ-эффект». В какой-то мере, клип группы «Ленинград» про «лабутены» стал событием в среде не только поклонников группы или пользователей социальных сетей, но и общественности, отрицающей богемных нуворишей, проявления попыток казаться лучше, чем быть.

Замечателен этот пример ситуационного маркетинга тем, что вначале и одними был сформирован бренд «Louboutin». Другие этот бренд использовали в сюжете для популяризации клипа. Синергия брендов и медиа позволила, я уверен, огромному числу маркетологов организовать ситуационный маркетинг собственных товаров и услуг.

Ситуационный маркетинг – паразитирование на чужом маркетинге

Думаю, только глухой не слышал об этой игре. Полагаю, что пик популярности игры Pokemon Go будет не долгим, и многие компании не теряют времени и придумывают акции для игроманов. Важно понимать, что аудитории «донора» должна соответствовать аудитории паразитирующего бренда, а интерес к бренду-паразиту возможен только на пике популярности донора.

Ситуационный маркетинг: «мем» – нам всем

Определению термина «мем» впервые дал оксфордский профессор Ричард Докинз в своей книге «Эгоистичный ген» в 1976 году. К слову сказать, книга очень нудная, и на первом десятке страниц доходчиво транслировавшая то, что «продавал» автор со словоблудием и частностями дальше. В этой книге он называет «мемом» единицу культурной информации, способную «размножаться». Так вот мем – не просто отличный слоган для ситуационной маркетинговой компании. Сам мем является концентрированной мыслью, иллюстрирующей важное для аудитории событие. Короче, для ситуативного маркетинга, ищите не просто события, а именно мемы!

Ситуативный маркетинг – будьте в «в тренде»

Социальные СМИ сообщили, что премьер-министр РФ Дмитрий Медведев порекомендовал переименовать кофе «Американо» в «Руссиано». В итоге социальные сети сформировали мем. Все тот же мем, но длительность такого повода не предсказуема – останется ли такой мем ситуационной реакцией на событие или это отражение серьезного социального явления, пока не понятно. Реакция рестораторов верная: если мем умрет – это останется лишь ситуативным маркетингом, если это тенденция, поддержанная государством и пользователями – мы станем свидетелями рождения нового бренда.

Ситуативный маркетинг «на диструктивном»

Теперь примеры того, что не надо делать затевая ситуационный маркетинг. Пример ситуативного маркетинга ниже – это пример, на мой взгляд, неудачного повода для продвижения. Я не уверен, в том, что:

1. Повод «массовый снос полаток у метров Москве» – это хороший повод для популяризации стабильности банковской услуги и банковских продуктов.
2. К тому же, коммуникативная конструкция: деструктивный повод -> выход на экраны нового фильма -> мрачная визуализация -> банковские услуги – слишком сложна для понимания.

Ситуационный маркетинг «с потерей лица»

PR директор интернет-компании InterActiveCorp (IAC) из США госпожа Джастин Сакко, отправляясь в отпуск, настолько расслабилась, что опубликовала в своем аккаунте в Twitter «шитливый» (игра слов: шутка и shit) прощальный пост: «Отправляюсь в Африку. Надеюсь, я не подцеплю там СПИД. Шучу! Я же белая!» Результат не заставил себя долго ждать – менеджера уволили за непонимание того, что имя бренда важнее любого ситуационного маркетинга.

Хороший ситуативный маркетинг

… это тогда, когда:

1. Имидж события положительно влияет и даже формирует имидж предмета маркетинга;
2. Помимо передачи информации, любая маркетинговая коммуникация транслирует эмоции;
3. Стиль и тональность ситуационного маркетинга, в любом случае, должны быть по бренд-буку (уже разбирали с вами это);
4. Цели маркетинга не отменяются, не изменяются только от-того, что у вас появилась возможность где-то и как-то ситуационно «блеснуть» (это то же по ссылке выше разбирали).
5. Простота и доходчивость в ситуационной коммуникациии – залог ее понимания (занудство или заумствование тут излишни);
6. Избегайте политических, диструктивных поводов, негатива, религиозных, рассовых мотивов
7. Думайте. Какую бы сногсшибательную популярность у вашей ЦА не получило событие – важна осторожность: «что положено Юпитеру – не положено быку»;
8. Ситуационно – вовсе не означает «не продуманно». Помните – если вы можете быть неверно поняты – вы будете поняты неверно. Почитайте «Маркетинг: проверка цинизмом»
9. Соблюдайте ФЗ «О рекламе» в части Статьи 24, изображения детей, алкоголя и проч., за что могут потянуть в арбитраж.

Как-то задумался, отчего так мало примеров компаний, догнавших и перегнавших своего явного конкурента? Ну на самом деле, отчего примеры успешной конкурентной борьбы насколько обсуждаемы в маркетинговом сообществе, настолько и редки? И отчего мы все это понимая, тем не менее, очень внимательно продолжаем наблюдать за тем, что же там такого успешного делает наш прямой конкурент?

Самая очевидная, но, отчего-то, и самая распространенная ошибка, совершаемая маркетологам, частными предпринимателями, инвесторами и гендиректорами – стараться переплюнуть главного своего соперника в том, что тот делает недосягаемо хорошо.

Ошибка здесь изначальная, она – в полагании на то, что мы понимаем механизмы (понимаем условия, знаем менеджмент, правильно оцениваем наличие ресурсов), которые привели конкурента к успеху. Джон Рокфеллер давно произнес самый известный афоризм, который может послужить объяснением причины того, что не стоит гнаться за лидером: «Я могу отчитаться за каждый заработанный мною миллион, кроме первого» . То есть, в основе успеха, в данном случае, лежит то, что даже и повторять не стоит. Но это частный случай, а что в принципах?

В фундаментальных принципах любого лидерства, любого успеха есть три непременных слагаемых:
талант + труд (пройденный путь) + удача То есть, пытаться повторять лидера – это повторять не просто его пройденный путь, но и повторять только ему присущие талант и удачливость. Через время, затраченное на осознание невозможности повторения, в результате вместо стратегии получаем грязное, чавкающее болото. Вместо того, что бы вкладываться во прорывные маркетинговые технологии, взрывные отличия собственной компании, отличающие ее от соперников, нет же…, идем в противоположном направлении — к осознанию того, что нет того таланта, но есть другой, нет уже того рынка, на котором можно применить туже самую технологию, конкуренты уже не те, и не получиться, рассчитывая на удачу, делать что-то «под их носом» без их явного и активного противодействия.

Большинство компаний втянуто в острую конкуренцию и в менеджмент повторения. Я же готов предложить им подумать над «Золотым правилом стратегии»:  Научитесь делать недосягаемо прекрасно то, что ваш соперник делает плохо Но сказать только это означало бы представлять задачу лидерства слишком упрощенно, так, как ее представляют адепты «голубых океанов». Есть и «Второе Золотое правило хорошей стратегии»: 
Сделайте все возможное, что бы помешать конкуренту делать что-то прекрасное Путайте карты, не давайте конкуренту осознать его «удачу», пусть он поверит в то, что единственным, что делать хорошо занимаетесь именно вы.  Сделайте все, что бы конкурент стал конкурировать с вами – что бы он стал играть на вашем поле, в игру по вашим правилам.