admin

25-26 сентября в IT-парк в городе Казань прошла пятая международная SEO-конференция маркетологов. На некоторые вопросы из области интернет-маркетинга мы-таки получили ответы на эвенте, проходившем «вот тока-тока» в Казани. В каких-то оценках и выводах участники разошлись, но есть и то, что было признано очевидно-верным. Самые любопытные выводы читайте ниже…

Я уже описывал несколько собственных замечаний, то есть, то, что было замечено о «продвижении сайта b2b, первые результаты после отмены ссылочного ранжирования». Продолжаю тему:

1). Для некоторых высокочастотных и чисто коммерческих запросов в Москве отключено влияние текста ссылки при прохождении документом кворума. Таким образом, вполне логично нафантазировать, что и на позицию в выдаче по этим запросам ссылки не влияют. А вот если уже к этому запросу прибавить некоммерческую и социальную информационную составляющую, например:

•  что такое… ,
• …своими руками,
• отзывы о…
• как сделать…

– то такие ссылки начинают работать! О, как!

2) По некоторым запросам наличие каталога на сайте стало необходимым фактором для попадания в ТОП выдачи. То есть, если в ТОП-10 все сайты – это каталоги товаров или интернет-магазины, то продвинуть сайт, не являющийся каталогом, по данной запросной группе нифига не получится.

2) Название города теперь автоматически подмешивается при геозависимых запросах. Документ, у которого в названии или описании присутствует город, теперь ранжируется выше.

4) «Я» стал одназначно и четко разделять оптовые и розничные запросы. Другими словами, если в ТОПе по какому-то запросу весят только сайты, продающие товары отвечающие запросу в розницу, то продвинуть сайт, продающий товары оптом, по этому запросу не получиться.

5) Теперь регион пользователя определяется достаточно точно, вплодь до маленьких городов и это происходит по-умолчанию.

 6) Если в интернет-магазине временно нет товара в наличии, то код 503 позволит убрать страницу с товаром из индекса с возможностью восстановления позиций при появлении товара.

Пара замечаний о поведенческих факторах:
7) Накрутка поведенческого фактора  для низкочастотных запросов работает в краткосрочной перспективе.
8 ) Поисковые системы заменяют Page Rank данными о поведении посетителей.
9) Быстрая индексация через твиттер больше не работает. Остаются такие способы:

• наличие посетителей с Я.Браузером;
• наличие сайта в закладках Я.Браузера.
• социальные кнопки;

и пара-тройка общеизвестных фактов «вообще», подтвержденных в последнее время:
10) Через 3 года после закупки ссылок в индексе остается порядка 40%.
11) Для продвижения низкочастотных запросов работает аренда ссылок.
12) Успешно продвигаемые сайты наращивают ссылочную массу. Обратное не доказано.

Ну и выражаем благодарность оранизаторам, докладчикам конверенции, ну и меня не забываем «лайкнуть» в соцсетях )))

Друзья, сегодня несколько «умных слов» слов про то, что наблюдательные потребители называют «глупая реклама». Нет, сегодня не будем высмеивать очередные рекламные творения – те, кто не в первый раз на сайте, уже знают, что здесь все чуть глубже, даже разбор идиотии.

Идиотичная реклама

Идиотией психологи и психиатры называют «расстройство восприятия действительности». Применительно к рекламе, идиотия – инакомыслие, отступничество от норм или, своеобразный маркетинговый аутизм и, как следствие, очень и очень своеобразная реклама, заполонившая сегодня все рекламные носители.

Одной из проявлений идиотии является амфиболи’я. От греческого…

Амфиболия (μφιβολία) – двусмысленность, неясность, двойственность, получающаяся от того или иного расположения слов или от употребления их в различных смыслах, смешение понятий.

Амфиболия, в общем-то, часто используется в искусстве, как способ привлечения внимания. Полагаю, что все знакомы с работами Сальвадора Дали, образцами японской поэзии или китайскими иероглифами, которые невозможно «читать» с математической точностью и которые можно только трактовать. В отличии от искусства, результатом присутствия амфиболии в рекламе и маркетинге является вовсе не повышенный интерес аудитории, а логическая ошибка, возникающая в сознании зрителя, читателя, потребителя и   встроенная авторами. Результатом этой логической ошибки, возникающей у людей, является неприятие неоднозначно трактуемой рекламы.

Причины появления амфиболии

Есть несколько причин для появления амфиболии в рекламе:

1. Своеобразный для автора образ мысли (идиотия). Автор просто так думает и поступает. Как идиотично он думает, так и пытается коммуницировать с окружающим его миром. Созданное им «странное» для остальных, нормально для него самого.
2. Куртуазное манерничание
3. Гипербола – попытка рассказать о чем-то меньшем, в тональности, слогом большем, чем это следовало. Автор, в обычной жизни думающий и поступающий рационально, усилением. и«раздуванием», пытается привлечь внимание аудитории к своей коммуникации.
4. Отсутствие тщательности отработки, поверхностность и небрежение, демонстрируемые при создании рекламной коммуникации.
5. Низкий образовательный уровнь, (малый словарный запас, не развитый понятийный аппарат) является еще одними из причин создания совершенно идиотичных коммуникаций.
6. Сочетание же причин (пп 1-4) рождает абсолютно чудовищную рекламу.

Естественная для автора идиотия

Амфиболия в рекламе появляется, как проявление идиотии – автор, не отдавая себе отчет, вполне естественно для него полагает, что созданное им нормально, и для всех остальных. Эта уверенность автора в «нормальности» его своеобразно-ненормальной манеры излагать мысли – непоколебима. Пытаться убедить его в том, что люди его не понимают – не имеет смысла, поскольку он живет в иной реальности. А авторы идиотичных коммуникаций долго, даже после тщательного разбора, не могли понять, «что же здесь не так». 

Хорошей иллюстрацией подобного рода амфиболии является подсмотренная мною фраза из презентации одного менеджера: «любите Родину – покупайте конфеты «Мишка на Севере». Разобранный пример есть вот здесь. Этот пример иллюстрирует и вторую причину появления амфиболии в рекламе.

Куртуазнный маньеризм

Куртуазое манерничание – это особая манера изъясняться «высоким» «рыцарским» слогом. Куртуазнай слог наполнен: заимствованиями иностранных слов, «рунглишем», не к месту применяемыми терминами, гиперболами. Звучит куртуазное манерничание как-то так:

Конгломерация маркетинговых и производственных бизнес-юнитов, резистентных сложным экономическим условиям, способных к инновациям

Сознанию человека, пробраться через куртуазный поток, довольно сложно и оно ставит неизбежные защитные барьеры против такого мусорного слога. Результат защиты – опущение и переосмысление сложного, приводящее к ошибкам интерпретации и амфиболии. Посмотрите.

Гипербола

Можно считать это вариантом куртуазного манерничанимя. Гипербола, из древнегреческого, – «переход; чрезмерность, избыток; преувеличение». Гипербола – это явное и намеренное искажение действительности, с целью усиления выразительности и подчёркивания сказанной мысли. Например, часто используемые в рекламе амфиболы:

• «…лидер рынка
• «…по многим направлениям»;
• «хоть завод и располагается в деревне Дядьково, но работаем мы по всей России»;
• «более 1000 товаров для ста рыночных сегментов».
• «инновационная колбаса» (разбор выше);

– это не просто преувеличение, но выходящая за рамки нормальности, смешения понятий (где Россия, а где эта самая компания, состоящая из пяти человек?). Вот это посмотрите – хорошая иллюстрация.

Почему амфиболия в рекламе – это плохо?

Сегодня «выглядеть больше, чем остальные» и отличаться – многими взято за правило. Двойственность и смешение понятий, действительно, привлекает внимание и заставляет задуматься, но в искусстве, но не в рекламе и маркетинге. Причина нежелательности неоднозначности в рекламе лежит на поверхности и объясняется принципами маркетинга:

1. Коммуникация с потребителем происходит по инициативе рекламиста, что означает…
2. Времени у потребителя на изучение, осмысление сложной рекламно-маркетинговой коммуникации, очень мало.
3. Что-либо требующее усилий и времени, с большой вероятностью, будет проигнорировано.
4. Куртуазное манерничание не свойственно большинству и, из уст продавца, звучит диссонансом
5. Ну а идиотичные коммуникации трудны в расшифровке и интерпретации.

Игнорировать все выше перечисленное, но все-таки полагать, что этим можно привлечь внимание – это ли не проявление идиотии?

Примеры амфиболии

«Длинный язык, короткий ум» и прочие варианты неаккуратности

Начать, наверное, стоит с примеров известных. Известен случай с президентом Б. Ельциным, который прилетел в Германию и у трапа самолета рассказывал журналистам, что вот он прилетел к канцлеру Г. Колю, отменил другие дела, встречи, визиты, чтобы поздравить канцлера. И добавил: «Мы с Колем встречались трижды. Вот такая мужская любовь». Чтобы не думал в этот момент Борис Николаевич, но «мужская любовь» между президентами воспринимается неоднозначно.

Незнание коммуникатором свой аудитории, шаблонность коммуникации, часто ставит рекламщика и PR-щика в сложное положении, когда различие смыслов произносимого и воспринимаемого слишком отличается. Эта проблема двусмысленности хорошо иллюстрируется следующем еврейским анекдотом:

– Простите, Рабинович дома?
– Пока, дома. Но через час выносим.

Синтаксическая амфиболия

К амфиболии относят и случаи, когда фраза синтаксически построена так, что допускает разнотолкования. Классический пример амфиболии «Казнить нельзя помиловать». В рекламе сегодня часто используются следующие амфиболы:

• «Товары для дистрибьюторов, которые продаются со стоков»;
• «…много цветов для девушек, купленных у метро»
• «на восстановление разрушенного захватчиками Храма»

Последний пример вряд ли говорит о «захватчиках Храма». Скорее всего, прозвучать должно было бы иначе: «на восстановление Храма, разрушенного захватчиками». Аналогично и с другими примерами: вряд ли речь идет о «продающихся дистрибьюторах» или о «девушках, купленных у метро». 

Вот как синтаксическая амфиболия выглядит в телевизионной рекламе:

В вашем браузере отключен JavaScript

А еще щетка предупредит, если вы будете давить слишком сильно, чтобы защитить ваши десна.

Настаиваю на том, что вряд ли автор озвучки ролика предполагал, что вы: «будете давить слишком сильно, чтобы защитить ваши десна» и фраза должна была бы звучать все-таки иначе:

А еще щетка предупредит, чтобы защитить ваши десна, если вы будете давить слишком сильно.

Как минимум, так, но лучше все-таки было бы текст переписать. В последующих рекламных роликах этого бренда ошибка была исправлена. Вот пример того, как амфиболия присутствует на ценниках товаров:

Это «корм с курицей», а не «жить с курицей». Впрочем, тараканы в голове автора настолько жирны… Еще один пример синтаксической амфиболии вот здесь. Если вы не поняли, в чем проблема в каждом из перечисленных случаев, – напишите мне, мы разберем с вами подробно.

Амфиболия месенджеров (как общаются подростки)

Ограниченность коммуникативной возможности чатов и SMS – невозможность передать мысли и эмоции, распирающие изнутри, и необходимость втиснуть большое количество текста, в формат короткого сообщения. Эта же проблема наблюдается, не только когда хочется сказать много, а формат рекламного носителя не позволяет разместить развернутую и глубокую мысль, но и от скудности словарного запаса. Такая же проблема наблюдается, когда глубокую мысль необходимо «впихнуть» в короткую фразу рекламного слогана. Вот, к примеру, классика рекламы 90-х и «нулевых» годов:

Понимаю, что речь не о автомобиле, стоимостью равной стоимости завода, но, все же, интерпретировать такой посыл можно двояко. Соглашусь, что сформулировать мысль иначе и «впихнуть» ее в формат этого рекламного носителя, действительно, задача сложная. Но с точки зрения двусмысленности – это замечательный пример амфиболии. То, что подобная ошибка была типичной в рекламе прошедших лет, можно проиллюстрировать вот этим и вот этим.

«Болтать» и смешивать

К сожалению, многими сегодня полагается, что «понимать» – это задача слушающего, а не говорящего.  Болтать, смешивая смыслы, не сильно беспокоясь о том, насколько окружающие понимают болтовню – следствие эгоистичного отношения к жизни. Производственные креативщики эгоистичны, для них свои желания и свои умения – достаточная причина осчастливить собою рынок. Их реклама – это PR, густо замешанный на пропаганде, и создается такая реклама, ни сколько для потребителя, сколько о себе и своих «традициях».

Кого изображает этот известный актер? Потребителя или директора завода? Чтобы хорошего или плохого не подразумевалось автором этой маркетинговой коммуникации, но колбаса, в которой намешаны: мясо с традициями – это амфиболия. То, что это довольно типичная ошибка, можно проиллюстрировать еще одним примером «смешения не смешиваемого», вот этим.

Гипертрофия

Причина искажения действительности преувеличением, лежит в желании выглядеть и звучать весомее, от понимания того, что рекламному сообщению аудитория не поверит. Гиперболы в рекламно-маркетинговых коммуникациях «слабых» продуктов, мнительных рекламщиков и идиотов могут принимать самые странные формы:

В этой рекламе теста на беременность есть одна нелепая ошибка… Ее авторам, очевидно, показалось, что потребитель не поймет что-либо и не поверит в точность теста. Для убедительности, они изобразили удивление от увиденного, у женщины, уже находящейся на восьмом-девятом месяце беременности (зачем тебе тест – на живот свой посмотри!). Вот это желание быть весомее и убедительнее, в какой-то момент, превращает рекламную коммуникацию в двусмысленную, неясную, а зачастую, и откровенно фальшивую. Еще один характерный пример «гипертрофии», превративший рекламу в безумие вот здесь.

Чудовищная амфиболия

Сочетание же причин появления амфиболии, рождает абсолютно чудовищную рекламу. Проиллюстрировать высокий уровень идиотии, наряду с, очевидно, еще несколькими причинами, можно вот такой рекламой:

Картинка иллюстрирует проблему наличия «запаха изо рта» и рекламирует зубную пасту или средство «для чистки протеза»? Вовсе нет! В рекламе, справа над мелким изображением фотоаппарата, текст: «Не позволяй звонку прерывать работу твоего фотоаппарата».

Дело даже не в том, что приходится произвести определенную работу над собой, чтобы понять смысл происходящего – зачем в рекламе мужик, удивленно и отстраненно обнимает бабушку? Дело в том, что в этой нелепой и двусмысленной рекламной коммуникации наблюдается сочетание перечисленных выше причин.

Оставим автору право и обязанность разбираться с причинами амфиболии, отметим лишь маркетинговое:

1. На самом деле, нет такой принципиальной и не решаемой проблемы, как прерывание звонком фотосъемку смартфоном. Даже те, кто активно пользуется смартфоном, вряд ли сколь-либо часто сталкивались с подобной проблемой;
2. Даже в заштатном и самом дешевом смартфоне есть режим «в самолете», при котором блокируются средства и сервисы коммуникации смартфона;
3. Даже при наличии этой проблемы, покупка громоздкого фотоаппарата, еще и при его стоимости, превышающей вдвое стоимость смартфона, – вряд ли это хорошее решение;
4. Все-таки фотоаппарат в смартфоне и полноразмерная профессиональная «зеркалка» предназначены для решения разных задач и являются предметами потребления разных целевых групп.
5. Гипертрофия (позы героев, выражения лиц и характерность персонажей) окончательно формирует идиотичный образ этой рекламы.

Таким образом, в этой маркетинговой коммуникации, авторы предлагают своим потребителям:

• намеренно гипертрофированную, если не совершенно выдуманную, «проблему»;
• странное, неочевидное и не выгодное решение
• и своеобразную визуализацию,

… и вот уже эта рекламная коммуникация становится ничем иным, как высшим проявлением амфиболии.

Что делать, чтобы избежать амфиболию в рекламе?

Маркетолог работает для своей ЦА, поэтому необходимо соблюдать ряд простых правил:

1. Рациональное продвигается рационально и рациональным;
2. Иррациональное может продвигаться «летающими тарелками», картинами Пикассо и неочевидностью восточной мудрости. Посмотрите, что такое маркетинг впечатлений;
3. Как искусство, отличается от рекламы, так «Реклама – ради самой рекламы» отличается от маркетингового инструмента;
4. Язык коммуникации, ее тональность соответствуют понимаемому и принимаемому аудиторией;
5. «Глубокий внутренний мир» рекламиста и (или) его иное представление о реальности – не повод и не причина ознакомить с ним свою ЦА;
6. Курить что-то забойное и делать рекламу нужно в разное время;
7. Отдавайте на фокус-группу все накреативленное – качественное исследование расставит все точки над «и»

Канун Нового года – время для счастья! Вы хотите видеть ваших клиентов счастливыми? «Это как?», – удивились трагетологи с директологами. Удивление понятно. В списке метрик цифровой рекламы такого показателя нет. В общем же, ни один бизнес не хочет несчастных клиентов, ибо в нынешних реалиях, недовольный практически автоматически становится клиентом конкурента на ближайшие транзакции или навсегда.

Ну хорошо, с несчастьем все понятно – крайняя отрицательная степень счастья, которую можно померить количественно – оттоком и потеряными клиентами. Но откуда вы знаете, что покупающие у вас счастливы? Повторные продажи не обязательно является признаком счастья. «Мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус», – яркая форма концепцией клиентов–заложников. Возможно ли на самом деле вообще измерить счастье?

Кто-то измеряет. Каждый год Организация Объединенных Наций (ООН) публикует свой «Доклад о мировом счастье», в котором страны ранжируются в порядке счастья своих граждан. «Измерить» выглядит это как сложная задача, но «итоги» просты для понимания. Метрики, которые определяют счастье, просты и понятны: ожидаемая продолжительность жизни, коррупция, уровень употребления антидепрессантов и так далее.

Люблю маркетинг! Потому что он – на стыке наук и, как только какая-либо наука просто и понятно объясняет происходящее, то тут же задумываешься о том, как можно было бы сделать нечто подобное с нашими клиентами и создать маркетинговый эквивалент «Отчета о мировом счастье», чтобы выяснить, насколько люди довольны теми ценностями, которые мы им предлагаем?

Вряд ли я сейчас выведу формулу потребительского счастья, но могу предложить подумать о потребителях и сам включусь в эту работу:

1. Перестаньте измерять неправильные вещи

Показатель счастья будет отличаться от традиционных показателей экономического успеха и, надеюсь, будет более полезным. Такие показатели, как количество пользователей, посещающих сайт, коэффициент конверсии и размер корзины, важны… для чего? Вы понимаете, что «удовлетворенность товарами и услугами» – что , собственно, и призван обеспечить маркетинг, они не измеряют? Они не могут сказать вам, что чувствует клиент.

SERM – профанация работы по анализу и обеспечению качества маркетинга: миллионы проданных SKU и десять отрицательных отзывов, которые «напрягают», а не волнуют производителя. Рассказать, в чем разница «напрягаться» и «волноваться»? SERM, количество посетителей сайта, CTR – касается вашего бизнеса, а не клиента и это напрягает, а недовольный покупатель никак не волнует.

Я уж не акцентирую внимание на фактически понятном: люди чаще выражают негативные настроения, чем позитивные, потому что публичный отзыв – это демонстрация, то есть действие демонстративное. 

Вы, привыкшие к митингам, скажите, вы где-то видели людей с плакатами «я счастлив!»? 

Ну вот все это понятно, но SERM существует и вся забота «сермовцев» – это вовсе не побольше счастья – клиентам, а поменьше публичной демонстрации несчастья отдельными представителями ЦА.

Даже когда маркетолог отвечает за бренд, то метрика качества брендинга – это только бизнес-метрики, хотя все понимают, психологическиую, антропологическую и социальную природу бренда.

Вместо этого всего цифрового бардака, нам нужно думать о вовлеченности людей и их удовлетворенности. Об обоих метриках много говорят, но редко измеряют должным образом и никогда этих метрик нет в KPI маркетологов.

2. Вовлеченность – это нечто большее, чем просто цифры

Часто предполагается, что большое количество подписчиков, размер социальной группы, число зарегистрировавшихся на митап, количество разданных образцов – автоматически означает, что вы делаете что-то правильно. Возможно это метрики привлечения людей (если не ботов). Но это даже не метрики привлечения их внимания и вовлеченность. И уж точно, они никак не иллюстрируют удовлетворенность потребительскую.

У вас может быть 100 000 подписчиков, и все они (никогда не все) лайкают, делятся или комментируют, но все перечисленное – количественные метрики, а насколько они вовлечены. нет, не так… Для иллюстрации проблемы, заменю его на слово «увлечены»! Понимаете, проблему?

Если у вас 100 000 подписчиков, знание показателя «увлеченности» позволило бы вам:

• продавать дороже (почему, нет?);
• продавать дешевле (если росту увлеченности потребителей мешает ваша жадность);
• понимать, тратить ли больше на увлеченность, или с ней все хорошо и нужно тратить на вовлеченность или увеличивать аудитогрию?
• сколько людей ждать снова, когда закончится цикл потребления продукта.
• и проч.

То есть, эффективно работать с воронкой продаж. Пока же, все ваши конверсии, посетители, заходы и лайки – это лишь эмпирические догадки о взаимосвязи ваших действий и последствий, к которым они ведут. И вообще без понимания, а купленным пользуются, в итоге?

Стало быть, возникает вопрос оценки настроений, лежащих в основе взаимодействия.

3. Просто спросите, о чем они думают

Увлеченные цифрами, получаемыми автоматическим съемом из цифровых систем анализа и наблюдатели за показателями SERM, скажите, вы когда в последний раз разговаривали с потребителем? В реальности – в глаза — в глаза? Лучший способ поощрить к составлению отзыва – просто попросить об этом. Нет, не попросить написать «положительный отзыв», а попросить «напишите все, что хотите – вот вам бонус»!

Людей нужно побуждать вовлекаться, но вовлечение требует от них отвлечения от своих дел и привычного, поэтому:

• это должно стимулироваться;
• это не должно быть сложным;
• это должно быть нативным.

Про нативность… 

в одном банке клиенту предлагалась авторучка, чтобы подписать документ и тут же ему предлагалось бросить ее в зеленую или синюю дырку с расположенной под ней корзиной. 

Забейте пока на догадки о применении «теста Люшера», о психологии цвета или о той задаче, которую исследователи решали – важно иное: автоматическое действие с авторучкой не напрягает клиента и выполняется естественно. Согласитесь это нативнее, чем анкетирование или ряд из пяти «звездочек» (от отлично / до плохо).

Но важно и доругое, вас настолько задрала идея автоматизации всех действий вы привыкли работать с цифрами, но ответ клиента на вопрос: «что вы думаете?» не предполагает цифр, не математичен, с ним неудобно работать, но он будет максимально ёмкий и точный.

Показатель Индекса потребительской лояльности «Net Promoter Score» (NPS) используется повсеместно, но в эпоху, когда люди взаимодействуют с брендом постоянно и когда молодое поколение чуть меньше привязано к брендам, мне думается, что его дни сочтены. поймите, что лучше исследователю, то автоматически недостоверно и хуже исследуемому. «Лучше» использовать вопросы, которые специально разработаны для клиентов и, пусть, менее открыты для интерпретации, чем шкала NPS от 1 до 10, но позволяют выявить не математическое и не цифровое: любовь, преданность, увлеченность.

Использование оценки удовлетворенности клиентов (CSAT) является обычной практикой, но ее успех заключается не только в выяснении того, что «думает клиент». Важнее думать о комплексе и своевременности принятии мер, если что-то из выявленного «не так».

4. Когда что-то идет не так

Если что-то не так, самое распространено, извиниться и сбежать, пока еще больше не обматерили – верно? А еще, клиентам жаловаться предлагают в туже самую службу, на которую они жалуются. Ну, сидит «девочка-опаратор» и, на претензию о задержке с получением товара, как ракетка пинг-понга, откидывает сообщения в службу логистики.

На самом деле, я не про это все… мне кажется важным, проследите за тем, что изменилось в ощущениях и настроении клиентов, после разрешения проблемы. Ну вот кто, коллеги, выясняет у клиента: «Скажите, как мы исправились»? А ведь такой вопрос полезен:

1. Сбой, скажем, сервиса, как правило, тут же срывает весь отлаженный процесс и вызывает лавину отказов системы и выявляет еще «дыры»;
2. Попытка «зализать рану» клиенту обязательно привет к пониманию того, что «лизать на сухую» – болезненно для клиента и нужны бонусы, материальные и нематериальные извинения, обещания большего и выгод «в следующий раз» – то есть, нужен «маркетинг конфликтной ситуации» и «стимулы к продолжению отношений», которых традиционно нет, даже в компаниях с выстроенным менеджментом и федеральной рекламой. Да да! Здесь нужен маркетинг – не PR и SERM.
3. Customer Relationship Management (CRM) – система управления взаимоотношениями с клиентом, не должна заканчиваться на передаче права собственности на товар и уж точно не должна обрываться на конфликте – это понятно, но как вы измеряете устойчивость взаимоотношений, без анализа изменившейся вовлеченности недовольного клиента?

5. Путь клиента

Обрывы отношений и прерываение «пути клиента», измеряемые отказами – это же половина дела. Но ведь так бывает, что срыв взаимоотношений на одной из точек контакта, приводит к тому, что клиент не уходит, но и покупает: мало и ограниченно, нервно и стремясь скорее уйти, ограничивает себя выбором и временем, уделенным вашим витринам и товарам. Если анализировать пусть клиента лишь по фактическому взаимодействию (что видел, куда приходил и что там сделал –  одни глаголы), то легко растерять потенциал взаимоотношений, поскольку большая вовлеченность и заинтересованность, в начале пути, постепенно растрачивается на всех или на ограниченном числе точек контакта, приводя к падению выручки и снижению рентабельности продаж. Понимая влияние психологии на экономику продаж, как тогда в маркетинговых программах привлечения и удержания клиентов,  вы отслеживаете «потерю вовлеченности» по «пути клиента»? 

В общем…

Конечно, можно качество обслуживания оценивать по числу жалоб, количеству разрешенных проблем – все это намного проще, поскольку оценивается количественно. Но в этой формуле уже видна ошибка:

Качество не оценивается количественно – оно оценивается показателями качественными!

Именно поэтому, «мыши плакали, кололись…» – не означает, что «жрали» много, приходили часто, были расточительны и рассказывали о вас всем только хорошее, множа, тем самым, вашу целевую группу потребителей.

Если умные головы из ООН вот уже 10 лет определяют, какая страна самая счастливая на Земле, то почему маркетинг, которому же больше ста лет, не понимает – счастливы ли наши клиенты?

Знаете, чем хорошая идея превращается в мусор? Правильно, исполнением!
Причем именно «Забей!» — боевой клич производителей мусора из хороших идей. Сколько бы денег можно было бы заработать, сколько б талантливых получили славу и почет, если бы «Забей!» звучало чуть менее часто.

Кто же они, огласим лишь не большой список: расклейщики стикеров в метро; вывешивальщики банеров на билборды и сити-форматы; просекатели всевозможных дырок во всем картонно-бумажном; раскладчики и разносчики листовок; мерчандайзеры и их супервайзеры; курьеры, короче — пролетариат маркетинга, которым Ваш труд — «до фонаря»!

Будучи не в состоянии «отстрелить» забивателей, принял за правило контролировать все то, что они делают, к чему и призываю Вас. Если считаете, что контролировать не надо, то вот сверху адресная программа (Где купить…) ее тоже предполагается читать вверх ногами?

Вы слышали про «продающие сайты»? Речь не о плохих и хороших сайтах, а именно о самом существовании продающих сайтов. Нет, я вовсе не оспариваю тот факт, что есть сайты маркетинговые – сделанные производителями сайтов с маркетинговыми целями, а есть другие – что сделаны на отъе хм… с целью быстренько спихнуть оптимизированный под конкретную задачку стандартный шаблон на Bootstrap, WordPress или на Битрикс и, с помощью SEO-оптимизации, содрать с заказчика еще денег.

Для того, чтобы быть эффективным маркетологом и не «попасть», хорошо бы знать значение терминов, практику продажи и думать чуть большем, чем «правильные» сайты.

• если вы заказчик на «продающий сайт» – вы должны понимать, какой сайт вы в итоге получите, и насколько он поможет продавать и удовлетворять потребности;
• если вы разработчик «продающих сайтов», то приходя на презентацию к потенциальному клиенту, что-то рассылая клиентам по почте, вы должны понимать, что знают и во что не верят директоры по маркетингу и руководители компаний – лица, принимающие решения и вздрагивающие, каждый раз, когда вы произносите это чудовищное «продающий сайт».

Как не «попасть» – это будет понятно после прочтения записки. На примере вот этого скриншота постараемся понять, могут ли сайты что-то продавать, существуют ли «продающие сайты» и что же нам в итоге нужно, когда мы говорим о сайтах и торговле? Поехали…

Что же такое «продающий» сайт?

«Продающий» сайт – это (цитирую со скриншота), оказывается, ресурс, который что-то кому-то продает! А еще, такой сайт должен вызвать у посетителя нестерпимое желание выполнить какое-либо действие: зарегистрироваться, оставить контакты, заказать обратный звонок.

Заметили, что в перечисленном вовсе нет еще одного целевого действия – заплатить?

Беда в том, что огромное количество разработчиков сайтов, составителей контента и копи-пастеров «в хвост и в гриву» имеют используют термины, точные значение которых не знают совершенно. Давайте вначале о терминах, потом, поговорим о принципах продаж и интернет-маркетинге.

Что же такое продажа?

Если вы хотите ни просто говорить, а быть услышанными, вы должны говорить на одном языке с вашим ви-за-ви, покупателем, потенциальным заказчиком. Но произнося «продающий сайт», вы, действительно уверены, что это сочетание слов не вызывает шок у того, кто знаком с термином «продажа» и тем, кто продажами занимается изо дня – в день? 

Гражданский кодекс РФ, так трактует процесс продажи:

По договору купли-продажи одна сторона (продавец) обязуется передать вещь (товар) в собственность другой стороне (покупателю), а покупатель обязуется принять этот товар и уплатить за него определенную денежную сумму (цену).

(ГК РФ N 14-ФЗ, Ст. 454 ГК РФ)

Оксфордский словарь дает такое определение термину продажа:

Продажа – это обмен товара на его денежный эквивалент (свершившийся факт обмена или процесс обмена)

Продажа – это экономический термин, определяющий взимоотношения двух субьектов процесса обмена, связанных предметами обмена – товаром и деньгами. Любое взаимоотношение, не предполагающее обмен товара и денег – не называется продажей.

Таким образом, продавцами не являются:

• тексты: статьи, абзацы, заголовки;
• лендинги и «посадочные» страницы;
• онлайн-каталоги и интернет-сайты;
• отзывы клиентов;
• упаковка товаров;
• ценники и воблеры;
• рекламные плакаты;
• магазины с прилавками или самообслуживания, равно, как и любые другие посредники между продавцом и покупателем:
• кредитные организации;
• разносчики товаров и коммивояжеры;
• рекламные компании и кампании;
• логистические операторы.
• и проч. и прочее.

Как только взаимоотношение субъектов не заканчивается фактом передачи товара и денег в обмен, такое взаимоотношение не называется продажа.

• Отданный товар в кредит дистрибьютору – не продажа, а только привлечение посредника;
• Взятый на банковский кредит автомобиль без оплаты – не продажа. Собственник автомобиля – банк, вернете кредит, случится продажа;
• Интернет-ресурс, именуемый всуе «продающий сайт» – это не продажа, а только попытка освоить новый канал коммуникации с клиентами.
• Сайт, на котором некий посетитель, кликнув, заполнил форму контактов – ничего не продал;
• Интернет-магазин на котором юзер, кинул что-то в корзину и оформил доставку – не обменял товар на деньги.

Таким образом, не бывают «продающих сайтов». Продающими могут быть только продавцы. Говорить глупости от незнания терминов, конечно, запретить нельзя. Но… Придти в торговую организацию с задачей получить контракт на разработку сайта и произнести там словосочетание «продающий сайт» (людям, которые на продажах «собаку съели») – означает гарантированно быть «посланным», ибо нельзя пытаться «продать» то, в чем ты полный профан.

Почему даже сайт интернет-магазин – не продающий сайт?

Если интернет-ресурс призван привлекать и информировать клиентов – это всего лишь информационный посредник.

Если даже к вашему интернет-магазину прикручен эквайринг (сервис по приему онлайн-платежей), а на сайте размещена оферта – предложение купить товары и услуги, то и такой сайт ничего не продает. Продажа по определению из Оксфордского словаря и по закрепленному в Гражданском кодексе РФ понятию, случается, когда сторонами, участвующими в купле продаже товаров, зафиксирован факт обмена товара на деньги.

Как только:

1. Предоплаченный на сайте товар будет принят покупателем у курьера,
2. Покупатель заплатит за него деньги
3. Не выскажет претензии к качеству сделки,

так сразу и случиться продажа. А до этого, ваши: «продающий сайт»; лендинг-шмендинг; банк и платежная система, через которые идут деньги; Яндекс, на котором вы разместили директ-рекламу; курьер по доставке товара – это только посредники.
По причине отсутствия взаимной передачи денег и товаров, не бывает:

• продающих заголовков,
• продающих текстов,
• продающей рекламы
• и продающих сайтов!

Все перечисленные не занимаются экономикой торговли, откуда был взят термин «продажа»! Все перечисленое – это лишь информационные посредники, связывающие продавца – у которого есть товар, с покупателем – у которого есть деньги.

Что же можно продавать на сайтах?

Так какой же товар или услугу на сайт можно обменять на деньги, то есть, продать, закрыв сделку? Онлайн-сделка (обменять товар на деньги) возможна с теми  товарами, продажа/покупка и потребление которых случается в электронном виде и в сети интернет:

• софтверные компьютерные и облачные продукты;
• электронные книги и игры;
• видео-фильмы;
• вебинары и онлайн консультирование и прочее онлайн знание;
• оплата услуг хостинга, аренда доменов, IP адресов и проч.;
• онлайн реклама и онлайн PR;

То есть все то, что выбирается, обменивается на деньги и потребляется онлайн или в качестве электронных продуктов, которые можно скачать с сайта продавца.

Что же делает продажу оффлайн товаров?

Задача «продающих сайтов», рекламы, текстов и заголовков – информировать, а на продажу работает весь комплекс маркетинга (маркетинг-микс 4P). Те специалисты, кто имеет базис маркетингового образования, это хорошо понимают.

Вот как об эффективности продажи с помощью интернета и о том, что обеспечивает продажу говорят в одной из самых известных онлайновых и софтверных компаний «Битрикс 1С»:

Таким образом на то, является ли ваш сайт «продающим» влияет не просто его «дизайнерско-СЕОшное» качество с юзабилити, «продающими заголовками», перелинковками и прочей СЕО-оптиимзацией, но еще и:

• насколько успешно сайт рекламируется (каковы источники его трафика);
• насколько контент на нем позволяет посетителю получать нужную для него информацию (проходить по воронке продаж);
• насколько эффективно отрабатываются контакты и звонки в офисе (наколько эффективно работает call-центр);
• насколько в оффлайне точно поддерживаются неснижаемые товарные запасы, осуществляются закупки;
• насколько эффективно отрабатывается воронка продаж (качество описания товара, полнота карточек товара, возможность сравнения и отбора товаров, как отрабатывается корзина, как осуществляется работа с повторными заказами и постоянными клиентами, что такое бонусы и дисконты – на сколько хорош торговый маркетинг вашей компании НА сайте и ЗА пределами сайта.

Откуда возникла идея про «продающие» сайты?

Вы думаете, возникло это от недообразованности, от незнания чего-либо в смежных от интернет-менеджмента дисциплинах и науках, от неуважения терминов? Конечно, но основная причина – откровенный обман. 

Обращайтесь ко мне, только я знаю как сделать сайт так, чтобы вы уволили всех своих бестолковых продавцов, а он (сайт) сам бы за вас все продавал – это желание выделиться среди других разработчиков сайтов, «навариться» на лохах – откровенное вранье, вот это причина.
Представить длинный и сложный процесс поиска клиентов, их уговаривания, согласования условий продажи до простого и автоматического: сделал сайт и, сразу, распродал все товарные запасы со склада – это обман! Друзья, коллеги-маркетологи, так не бывает! Уважаемые разработчики сайтов, такими глупостями, продавцам товаров и маркетологам с образованием и опытом, свои умения в разработке сайтов «не продать»! Те, к кому вы «стучитесь», очень хорошо понимают, что:

Если менеджмент продавать не умеет, то даже самые лучшие сайты не способны за них продавать! Это продавцы и маркетологи, маркетинг-директоры и владельцы бизнеса хорошо понимают. Не понимают это только разработчики «продающих сайтов», которые «долбятся» в почту, на телефоны и в паблики соцсетей к понимающим это маркетинговым специалистам и удивляются низкими результатами конверсии от такой СПАМ-долбёжки.

Вообще-то опытные маркетологи и планируют бюджет и думают о новогодних подарках еще в июне — так дешевле и менее хлопотно. Но поскольку, мы — как все, то и сувенирку на Новый Год будем заказывать в сентябре-октябре, когда у полиграфистов «аншлаг». А может ну их с их календариками и ежедневниками. Время-то на «подумать» еще есть…

На сегодняшнюю мысль как-то перестать дарить ежедневники меня натолкнул коллеги, приславший на почту вопрос о сувенирке:
Доброе время суток!
Работаю на крупном предприятии по производству мясопродуктов. Возникает вопрос по поводу подарочных пакетов на Новый год для наших партнеров: «Дарить либо продукцию предприятия, либо сувенирную продукцию».
Помогите разобраться!
Партнерам однозначно стоит дарить сувенир. Продукцию предприятия подарить партнерам — это как подарить жене на Новый Год  кастрюлю. Или стоматологу подарить набор боров, а генекологу …. Про гинекологов и их профессиональные праздники в другой раз. Сейчас про праздники. Хрестоматийно известно, что есть праздники:

1. корпоративные (5 лет отношений, 20 лет заводу,  выпущен миллионный гвоздь);
2. профессиональные (день медработника);
3. обще-государственные;
4. личные

Про подарки к ним:

1. Корпоративные  — подарок допустим корпоративный (продукция, сувенирка).
2. Профессиональные — можно продукцию в подарке, но все от статуса человека и его роли в получении готовой продукции (см ниже). Но лучше сувенир.
3. Государственные — подарок должен быть имиджевый, соответствующий статусу праздника.
4. Личные — подарок только личностно-персональный, желательно хоть как-то эксклюзивный (никакой массовой сувенирки, ежедневников).

Про тех, кому дарим:

1. работницам на конвейере, сотрудникам в офисе никакой колбасы, вашей продукции — они ее каждый день видят. Вы им еще зарплату ей выдайте;
2. работникам склада — никаких коробок;
3. закупщикам — никаких ежедневников. Судите сами, у них от 5 до 200 поставщиков и КАЖДЫЙ тащит им на Новый Год календарь и ежедневник. Бардак полный!

Про «партнеров»

1. если партнером называете совладельцев и крупных поставщиков,  то даже не факт, что вашу продукцию они потребляют (простите уж).  Хороший алкоголь — приличный подарок. Дорогой портфель с вложенной в него палкой колбасы в крафтбумаге (газете) перевязанной красной ленточкой, обыгранный  как шутка — вполне возможно. Знаете, что такое тумбстоун?
2. если покупателей (дилеров, дистрибов), то они ее просто каждый день со своих складов брать могут через кассу Вашу продукцию. Подарите что-то связанное с продукций: фирменный нож в упаковке. Обыграйте, скажите, что для резки колбасы. Но на Новый год опять не календари и блокноты.

Про Новый Год

Сделайте фирменные пакеты, упаковку, сделайте большую фирменную в глянце открытку с видом завода, но в новогодней тематике и с поздравлением (папку-адрес) — этого будет достаточно. 

Можно на Новый Год, понимая специфику работы человека, подарить что-то связанное с его проф. деятельностью, но обязательно личностное. В свое время дарил на Новый Год разъездным менеджерам, что мотаются по точкам области —  фирменные термосы с гравировкой (люди в машинах живут). Дарил дилерам — монтажникам строительной автоматики дорогие «линейка-рулетки» с шелкографией, В другой раз дарил и подешевле. 

Очень много было мелочевки. Например фирменный большой шарик на елку, расписанный вручную в красивой с прорезными окошками коробке с персональным  поздравлением на ней. 

Дарил фирменные ластики. Да-да! Ластиком на фирменной открытке с поздравлением нужно было стереть строки: «все плохое». Если бы видели, как в предновогоднем настроении, хихикая, самозабвенно стирали директора магазинов с фирменной глянцевой открытки окошки с «неудача», «тревога», «сомнение».

И хрестоматийно, еще раз: фирменная ручка и ежедневник — это предмет для подарка на выставке, конференции дилеров. Там они нужны для записи. А на Новый год нужно дарить брелок-флешку с записанным на ней  поздравлением.

Ну и после всего этого, скажите: понимаете чем «сувенирка» (ежедневник, ручка, календарь на стену) отличается от «сувенира»?

Да простит меня Яндекс, но SEO — какое-то не богоугодное, не маркетинговое дело! 🙂 Если только этим и заниматься и если смотреть на него с точки зрения традиционного маркетинга.

Для тех, кто не знает, если говорить о интернет-маркетинге, то есть следующие его инструменты: SEA, SEO, SMO, SMM, SEM.
SEO — Поисковая оптимизация. Это ряд действий, которые направлены на улучшение индексации и ранжирование сайта в поисковых системах.
SEA – «поисковая реклама». Это так называемая контекстная реклама или реклама вываливающаяся контекстно, на основании анализа того, что интересовало ее зрителя ранее.
SEM – это ряд маркетинговых действий, которые направлены на продвижение сайта. Это можно представить, как: Поисковая оптимизация (SEO) + Контекстная реклама (SEA).
SMO – этот вид продвижения похож на Поисковую оптимизацию (SEO), только направлен он на продвижение сайта в социальных сетях.
SMM – продвижение сайта в социальных сервисах путем публикаций свежих интересных материалов в сообществах, форумах, соц. сетях.
SERM – репутация на сайтах в выдаче поисковых систем

Основная задача указанных инструментов – эффективное манипулировавшие потенциально интересной нам аудиторией, с целью затащить ее на наш сайт. Прекрасно! Ну и что же в этом плохого?

Плохо то, что львиная доля бюджетов на интернет-рекламу тратится именно на «манипулирование».
Не верите: Ну смотрите: создание сайта на битриксе компании обойдется до 150 000 руб. Можно состряпать сайт и за 30 тыс.

Контекстная реклама в год вполне может обойтись в сумму не сопоставимую с приведенными выше расходами на создание интернет-площадки, а расходы на SEO и все остальные инструменты (опять все зависит от рынка, товара и количества конкурентов, играющих в SEO) вполне может обойтись в миллион рублей в месяц;

Только не надо бросаться полемизировать, попытайтесь услышать: у кого сайт за 3000р., у того и «манипулирование» 15000р. – соотношение затрат на разработку и поддержание сайта / на менеджмент по «затаскиванию» клиентов на сайт – примерно сопоставимо.

Другими словами, расходы на «затащить клиента» значительно превышают стоимость работ по созданию сайта и созданию же самого предложения. Хуже это от того, что такой дисбаланс в сторону низкой стоимости затрат на создание и поддержание работоспособности интернет площадки, создание качественного продукта и высоких затрат на «манипулирование» – не маркетинговое дело!

Маркетинг, все же, это:

Привлечение –> Удержание –> Конверсия –> Продажа –> Повторная продажа

Такое привлечение SEO+SEA+SMO представляется мне массовой ATL (телевизор, радио и т,п.) при плохо работающем отделе продаж или нехватке товара на складе, или при плохом качестве самого товара. Другими словами, это так же не разумно и своеобразно, как вкладывание денег в бамперы и спойлеры, подсветку днища «убитой» ВАЗ 2106. Причем самое забавное, что никто из игроков интернет-рекламного рынка об этом принципиально не говорит, лишь только намекая на какие-то «посадочные страницы», заточненные под конкретные популярные продукты и «статистику отказов».

Причина понятна: как-только маркетологи начинают понимать, что за привлечением стоит удержание и конверсия, они начинают правильно перераспределять деньги в маркетинговом бюджете.

Если удержание – это еще возможно сделать менеджментом, тесно связанным с Вашим сайтом, с SMM и прочим, то вот конверсия – это менеджмент выходящий за рамки только интернет-маркетинга и предполагающий создание грамотного товарного предложения (предложения услуг) и использование традиционных инструментов оффлайн рекламы и совместную работу в интернете вместе с Вашими дилерами, создание параллельных вашему офсайту интернет ресурсов, узко заточенных на определенные товарные группы, покупательские группы и отработку и поддержку акций торгового маркетинга.

Обо всем этом и по частям стоит рассказать уже в следующей заметке. Пока же, маркетологам необходимо четко понять, что:
1. интернет-маркетинг – это не SEO, с целью нагона на сайт ламеров и поисковых ботов;
2. интернет-маркетинг – это не отдельный маркетинг, заменяющий собою все остальное, в случае отсутствия денег в компании на маркетинг;
3. реализация всего того, что описано в предыдущем параграфе – это и есть «заниматься маркетингом», а отчитываться за проделанную работу ростом количества уникальных хостов – не маркетинговое дело;
4. интернет-маркетологи, готовьтесь к всесторонним изменениям в своих сайтах и в ваших бизнеспроцессах. Время, когда можно было с помощью Сапы, Ксапы, «блогунов» и «статьями» на говносайтах куда-то там продвигаться тупо прошло. Прошло не потому, что так думают Яндекс или Google, а потому, что так думают Ваши маркетинговые реководители. В забаву, которая называется «SMO-SMM», еще можно поиграть какое-то время, но и она скоро потребует экономических или просто логических обоснований (посмотрите: «Как продавать в социальных медиа» и «Директоры по маркетингу не занимаются маркетингом в соцсетях»;).

Ваши директоры, посмотрите на меня, это очень хорошо понимают. А как Ваши руководители могут просто понять, что вы занимаетесь только «нагоном» и манипулированием? Все просто: прочтите выше про стоимость работ и про распределение расходов по статьям на создание предложения, создание и поддержание сайта и на SEO. Посмотрите: когда, что и для чего вы последний раз делали с контентом сайта и где у Вас на сайте акции торгового маркетинга?!

Коллеги-маркетологи, а понимаете ли вы свое место и роль в приведенной выше маркетинг-цепочке? Подумайте, пока кадровые службы ваших компаний, не дай Бог, по наводке ваших маркетинговых директоров, не стали искать вам замену. В качестве примеров причин такого возможного увольнения, см. заметку на полях: «Раскрутка сайта или как оптимизаторы маркетологов разводят».

В 1864 году торговый дом «Н.Шустов и сыновья» провел необычную маркетинговую акцию. Суть акции заключалась в том, что приказчики торгового дома, продававшего спиртное, за деньги нанимали московских студентов, которые ходили по трактирам и требовали «шустовскую, лучшую водку в мире».

Когда такой водки не находилось, студент устраивал дебош. Оплату штрафов и причиненных повреждений, равно как и юридическую защиту студентам, осуществлял торговый дом. Задач, которые эта маркетинговая акция решела, были, как минимум, три:

• Трактирщики, понимая участившийся спрос, стали закупать таким образом разрекламированный товар,
• Постоянные посетители заведений, удивлялись столь настойчивому спросу на эту продукцию,
• Все учиненные скандалы, естественно, освещались в прессе.

Вскоре, благодаря такому торговому маркетингу, ассортимент большинства московских питейных заведений включил в себя шустовскую водку.

К чему это я…
В свое время, торгуя косметикой, издал корпоративную брошюру со списком дистрибьюторов. Этот же список разместили на официальном сайте компании. Через месяц мне позвонил генеральный директор компании – владелец сети магазинов по торговле строительными материалами и бытовой химией и напросился на встречу. Мило улыбнувшись и пожав руку, он так же вежливо и улыбчиво заметил: «приехал с целью договориться о работе или поубивать вас тут всех». Стоит отметить, что времена в ту пору были лихие и «не однозначные».

Оказалось, что в брошюре мы ошиблись с указанием телефона одного из партнеров и указали телефон этой компании. Спустя месяц постоянных звонков от дилеров, директор решил вначале узнать что-то о этой косметике, а затем и узнать об условиях сотрудничества.

В маркетинге, как на войне, все поводы хороши…, если они ведут к победе! Все – это от реализации плановой маркетинговой активности (новинка, выставка, начало сезона) и до внезапно свалившегося на голову маркетолога счастья в виде разорившегося конкурента или премьер-министра страны, случайно похвалившего ваш товар.
Что такое плановый маркетинг мы с вами, им занимающиеся, хорошо знаем, а вот что такое ситуативный маркетинг?

Словарь маркетолога дает такое определение термину: ситуативный маркетинг – это использование актуального для целевой аудитории повода для продвижения предмета маркетинга, оперативное реагирование на актуальные для целевой аудитории события в общественной, политической или экономической жизни.

Нудно! Давайте чуть проще и на практике…

Ситуативный маркетинг (ситуационный маркетинг, мгновенный маркетинг) – это все то же продвижение наших с вами товаров и услуг, только поводом и причиной вновь обратиться к целевой аудитории является некое событие, интересное для этой аудитории, но к нашим товарам и услугам отношения не имеющее.

Проблема исходящей от нас с вами маркетинговой активности в том, что большинство поводов для маркетинга – это поводы не рыночного характера: вбренд выпустил новый товар, у компании изменился адрес, вендор вышел на наш национальный рынок, босс решил, что нужно продавать больше, завод изменил технологию, поэтому… Все это скучно и, прямо скажем, не очень интересно аудитории. С целью подогрева, используются «горячительные»: «вау»-эффект, безумный креатив, массовая «рекламная бомбардировка», многократное СПАМ-повторение.

Проще добиться реакции от аудитории, если повод для обращения важен, выгоден для самой аудитории: скидка, бонус, услуга плюсом к товару и проч., или если обращения к аудитории персонализованы: день рождения клиента или продуманное адресное предложение. Эффективность обращения к аудитории тем выше, чем больше оно интересно не вам, а вашей аудитории. Даже если наш бренд и товар совсем далек от повода, причины или события – не беда. Если аудитории это событие интересно, нам с вами надо стать частью события.

Ключевым в ситуативном маркетинге является паразитирование на событии. Это прикольно, дешевле, проще. Не нужно собирать всю аудиторию в одном месте, не нужно «разогревать» ее (скидки, анонсы, безумство креатива) – чуть подкрасил свою рекламу в цвета национального флага и готов креатив ко «дню независимости». Изобразил футбольный мяч на упаковке – товар готов к повышенному спросу на любые товары с символикой чемпионала по футболу.

Второе ключевое – это то, что ситуационный маркетинг – вовсе не случайный или спонтанный маркетинг. Если реагировать спонтанно на все «вызовы» и все информационные поводы – потеряетесь в информационном шуме, размоете образ и бюджет маркетинга. Поэтому реагировать надо не на все поводы и события и реагировать нужно продумано.

Кому интересны детали – смотрите в словаре, а мы перейдем к кейсам. Как обычно среди кейсов будут примеры маркетинга «попроще», а интересный креатив не затмит для нас понимание того, что делать не надо было бы. Думаю, будет интересно.

Ситуационый маркетинг – когда есть медиа-повод

В основе этого ситуационного маркетинга «ВАУ-эффект». В какой-то мере, клип группы «Ленинград» про «лабутены» стал событием в среде не только поклонников группы или пользователей социальных сетей, но и общественности, отрицающей богемных нуворишей, проявления попыток казаться лучше, чем быть.

Замечателен этот пример ситуационного маркетинга тем, что вначале и одними был сформирован бренд «Louboutin». Другие этот бренд использовали в сюжете для популяризации клипа. Синергия брендов и медиа позволила, я уверен, огромному числу маркетологов организовать ситуационный маркетинг собственных товаров и услуг.

Ситуационный маркетинг – паразитирование на чужом маркетинге

Думаю, только глухой не слышал об этой игре. Полагаю, что пик популярности игры Pokemon Go будет не долгим, и многие компании не теряют времени и придумывают акции для игроманов. Важно понимать, что аудитории «донора» должна соответствовать аудитории паразитирующего бренда, а интерес к бренду-паразиту возможен только на пике популярности донора.

Ситуационный маркетинг: «мем» – нам всем

Определению термина «мем» впервые дал оксфордский профессор Ричард Докинз в своей книге «Эгоистичный ген» в 1976 году. К слову сказать, книга очень нудная, и на первом десятке страниц доходчиво транслировавшая то, что «продавал» автор со словоблудием и частностями дальше. В этой книге он называет «мемом» единицу культурной информации, способную «размножаться». Так вот мем – не просто отличный слоган для ситуационной маркетинговой компании. Сам мем является концентрированной мыслью, иллюстрирующей важное для аудитории событие. Короче, для ситуативного маркетинга, ищите не просто события, а именно мемы!

Ситуативный маркетинг – будьте в «в тренде»

Социальные СМИ сообщили, что премьер-министр РФ Дмитрий Медведев порекомендовал переименовать кофе «Американо» в «Руссиано». В итоге социальные сети сформировали мем. Все тот же мем, но длительность такого повода не предсказуема – останется ли такой мем ситуационной реакцией на событие или это отражение серьезного социального явления, пока не понятно. Реакция рестораторов верная: если мем умрет – это останется лишь ситуативным маркетингом, если это тенденция, поддержанная государством и пользователями – мы станем свидетелями рождения нового бренда.

Ситуативный маркетинг «на диструктивном»

Теперь примеры того, что не надо делать затевая ситуационный маркетинг. Пример ситуативного маркетинга ниже – это пример, на мой взгляд, неудачного повода для продвижения. Я не уверен, в том, что:

1. Повод «массовый снос полаток у метров Москве» – это хороший повод для популяризации стабильности банковской услуги и банковских продуктов.
2. К тому же, коммуникативная конструкция: деструктивный повод -> выход на экраны нового фильма -> мрачная визуализация -> банковские услуги – слишком сложна для понимания.

Ситуационный маркетинг «с потерей лица»

PR директор интернет-компании InterActiveCorp (IAC) из США госпожа Джастин Сакко, отправляясь в отпуск, настолько расслабилась, что опубликовала в своем аккаунте в Twitter «шитливый» (игра слов: шутка и shit) прощальный пост: «Отправляюсь в Африку. Надеюсь, я не подцеплю там СПИД. Шучу! Я же белая!» Результат не заставил себя долго ждать – менеджера уволили за непонимание того, что имя бренда важнее любого ситуационного маркетинга.

Хороший ситуативный маркетинг

… это тогда, когда:

1. Имидж события положительно влияет и даже формирует имидж предмета маркетинга;
2. Помимо передачи информации, любая маркетинговая коммуникация транслирует эмоции;
3. Стиль и тональность ситуационного маркетинга, в любом случае, должны быть по бренд-буку (уже разбирали с вами это);
4. Цели маркетинга не отменяются, не изменяются только от-того, что у вас появилась возможность где-то и как-то ситуационно «блеснуть» (это то же по ссылке выше разбирали).
5. Простота и доходчивость в ситуационной коммуникациии – залог ее понимания (занудство или заумствование тут излишни);
6. Избегайте политических, диструктивных поводов, негатива, религиозных, рассовых мотивов
7. Думайте. Какую бы сногсшибательную популярность у вашей ЦА не получило событие – важна осторожность: «что положено Юпитеру – не положено быку»;
8. Ситуационно – вовсе не означает «не продуманно». Помните – если вы можете быть неверно поняты – вы будете поняты неверно. Почитайте «Маркетинг: проверка цинизмом»
9. Соблюдайте ФЗ «О рекламе» в части Статьи 24, изображения детей, алкоголя и проч., за что могут потянуть в арбитраж.

Принял я на работу…

Год назад я принял на работу одного толкового менеджера по продажам. Очень толковый менеджер с большими объемами продаж. Правда, две-трети клиентов им не довольны. Он периодически забывает им звонить, напоминать, не любит их скандалы, настолько не любит, что скандалить они предпочитают со мной — его руководителем.

Есть еще один менеджер, сидит как-раз напротив первого и славится в компании тем, что по минут сорок готов выслушивать, успокаивать и уговаривать скандальных клиентов.

В какой-то момент, после очередного нервного выпада одного из клиентов первого менеджера я просто передал его (клиента) второму и чуть не уволил первого. Через время дела наладились, скандальный клиент от меня отстал, подключив не ко мне, а к компании свой бесконечный негативный энергетический источник, через заземление второго менеджера.

Вчера проанализировал объемы продаж по менеджерам. Выяснилась очень интересная картина:

• Первый менеджер с бесконечным числом недовольных клиентов обеспечил компании «львиную долю продаж», приходящуюся на ничтожно малое число клиентов (транзакций).
• Второй, что очень умело противостоял «скандальным» клиентам обеспечил значительно меньший объем продаж, хотя от него я надеялся получить значительно больше — видя его усердие, дружелюбие и умение продавать всем, включая и «скандельных».

Хотите поделюсь анализом причин такой ситуации и выводами, что я сформулировал в результате анализа?

Анализ цифр

Итак, анализ цифр, почти по правилу Парето, выявил:
менее 5% клиентов с менее чем 10% от валовой выручки за период, потребовали более 80% звонков от общего числа, сделанных всем клиентам. Система, к сожалению, не дала возможности подсчитать, сколько же времени в часах было потрачено на таких 5% клиентов?! Понимаете, да?! То есть, эти клиенты — ПОЖИРАТЕЛИ РЕСУРСОВ компании!!!

Был к меня опыт…

Обратился ко мне клиент с исковым письмом, в котором черным по белому было написано о том, что его опыт взаимоотношений с нами говорит о том, что вот уже пять лет мы постоянно по мелочевке (расходники и аксессуары) не докладываем продукции и «гоним» брак от партии – к партии на сумму до 5%.

Я его пригласил, выслушал и предложил ему условие: «даю 10% скидки и он никогда и ни при каких обстоятельствах не обращается ко мне по поводу брака». Как Вы думаете, какова была реакция клиента?! Он вкочил и скороговоркой и гневно стал лепетать, что он – не мелочевщик, ему скидку не надо, он «за Родину», «за правду»!

За «правду» он боролся все пять лет, снося мозг всем от грузчиков, колл-центра и до менеджера. Искал он «правду» у грузчиков, – понимаете? Иногда человеку важнее не «найти правду», но важнее «ставить» и «строить» тех, кто не может ему ответить ему же, его  же монетой. Говорят, что в социологии потребления есть такому даже определение «потребительский экстремизм». Со мной он решил провернуть тоже самое и на адекватное предложение о решении проблемы он снова проявил свое возмущение! Конечно же, речь не о том, что брак и плохой менеджмент – это хорошо, это требует исправления, но когда грузчики на складе, видя номер машины такого клиента начинают прятаться – это никуда не годиться. 

Второй пример:

На одном из строительных рынков существовала неверная практика. На въезде у шлагбаума висел плакат: «оплата при выезде 10р». Как-то я наблюдал, как один активный клиент отказался при выезде эти десять рэ оплачивать. Он собрал вокруг себя всю охрану рынка, сотрудников ППС, участкового и всею эту команду два с лишним часа учил правильному отношению к людям и юриспруденции … Охранников учил юриспруденции, понимаете? Учить охрану – это как спорить с дверью!  Таким вот образом, человек два с лишнем часа своего личного времени оценил в 10 рублей!

Конечно нужно разделять:

• «достали проблемы вашего менеджмента, качество вашего товара и логистики» 
• «что ни поставщик у меня – все тупые и ленивые» 

Анализируйте причины и исправляйте, но есть клиенты – профессиональные скандалисты,  просто любители поскандалить под настроение и разгильдяи, воспринимающие поставщиков, как прислугу, обязанную предвосхищать, исправлять и «подтирать» за ними, раз они платят деньги, и никак не желающие осознавать, что «со-трудничество» – это труд совместный. 

Выводы по анализу цифр и по ситуации:

Типология менеджмента

1. Вывод про первого менеджера. Есть менеджеры первого типа, которые подсознательно понимая это, просто игнорируют работу с такими «пожирателями». Они концентрируются на оставшихся 95% своих клиентов, которые обеспечивают им 80% выручки. А со скандальными что? Они у них не просто уходят к конкуренту и там уже пытаются разрушать «бизнес-процессы». Они звонят руководству, генералитету, не получив желаемого, они пишут гневно-ругательно в интернете, комментируют на форумах, выплескивая негатив и отпугивая остальных клиентов.

2. Вывод про второго менеджера: И вот для их сдерживания, очевидно, должны быть менеджеры второго типа — громоотводы, подушки безопасности, носовые платки для слез и телефонные слушатели, которые продавать, конечно уже не могут, поскольку минут по сорок в день вынуждены вначале сдерживать напор, потом отводить молнии, затем уговаривать и уже в конце разговора рассказывать таким клиентам бородатые анекдоты.

О зависимости и причинах скандальности

Обращали внимание: чем меньше клиент покупает, тем больше он жалуется. Это правило! Есть следствия из этого правила:

• Следствие №1. Крупный не довольный клиент никогда «постоянно» не жалуется, он просто уходит;
• Следствие №2. Чем труднее подписать договор с клиентом, по причине его несогласия с пунктами договора, — тем меньше и хуже клиент будет работать;
• Следствие №3. Чем чаще и больше клиент жалуется — тем больше он заинтересован в ваших поставках и вашем товаре.

Объяснение этому, эмпирически выведенному правилу, очевидное – все определяет комплекс причин: 

1. Уровень потребности в товаре – в том, что у вас покупают; чем выше потребность, тем скорее человек склонен терпеть неудобства при ее удовлетворении;
2. Зависимость – чем сложнее потребность удовлетворить как-то без вас (конкуренция, откаты и экономические стимулы, удобство, привычка), тем очевиднее «мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус»;
3. Величина выгоды, получаемой от сотрудничества с вами – чем выше выгода (не всегда прибыль), тем очевиднее осознание того, что большая выгода компенсирует психо-физическо-экономические затраты человека на ее получение; 
4. Психо-графические особенности человека – ценности и личностные характеристики, психические особенности, воспитание и взгляды на жизнь;

Чем выше пп. 1-3, тем меньше скандалит клиент. А чем лучше вы понимание п.4, тем адекватнее реагируете психологически, тем точнее подстраиваете отношения. Если первый менеджер с успехом пользовался тем, что описано в пп. 1-3, то второй менеджер умел и понимал, как строить взаимоотношения с непростыми клиентами. И роль второго и его умение подстраиваться и понимать особенности, многократно возрастает, если проблем с качеством, ценами, менеджментом у вас неоправданно много. 

В итоге…

После анализа причин, я не отругал и не уволил первого менеджера, поднял зарплату второму (так ничего, по большому и не продавшему менеджеру) и теперь прошу всех менеджеров со скандальными, но значимыми клиентами, переключать таких клиентов на второго менеджера или прямо на меня — готов выслушать, посопереживать и освободить подчиненных менеджеров ради их больших продаж.