admin

Дэвид Аакер вывел брендинг на совершенно новый уровень понимания. Является признанным авторитетом в бренд–стратегии.

Дэвид Аакер Родился в Фарго, Северная Дакота. Получил степень бакалавра в области менеджмента в школе менеджмента «MIT Sloan». Поступил в Стэнфордский университет, где он получил степень магистра в области статистики и стал доктором наук в области делового администрирования.

С 1981 года преподаёт «маркетинговые стратегии», а с 1994 года читает курс «Маркетинг» в бизнес-школе университета штата Калифорния в Беркли. Консультирует ведущие американские и европейские компании. Выступает с лекциями в США, Европе, Азии.

Является вице-президентом «Prophet Brand Strategy» и советником в «Dentsu Inc», заслуженным профессором бизнес–школы «Haas». Является признанным авторитетом в бренд–стратегии. Вошёл в пятёрку самых влиятельных людей в сфере маркетинга и бизнеса в 2007 году. В настоящее время Дэвид Аакер является вице-президентом «Prophet Brand Strategy» и советником в «Dentsu Inc», заслуженным профессором бизнес–школы «Haas». Он консультирует ведущие европейские и американские компании, выступает с лекциями и семинарами по всему миру как член директоров компаний «Solano Counties» и «Food Bank of Contra Costa».

Вклад в маркетинг

В 1980 году Дэвид Аакер внёс предложение оценивать капитал бренда, как стратегического актива компании. Концепция оказалась очень полезной для бизнеса в целом, позволила сблизить маркетологов и руководителей в формировании общих стратегических целей компании. Данная концепция была признана во всём мире, её приняли многие маркетологи и руководители компаний, она развивается до сих пор, хотя некоторые критики считают, что Аакер в своем подходе слишком теоретичен, хотя и соглашаются, что концепции его обоснованы и логичны. По их мнению, на практике часто встречается противостояние между подразделениями и недопонимание взаимодействия между руководителями и маркетологами. Другие, наоборот, с уверенностью берут из структурированного и четкого материала Аакера практические рекомендации в сфере маркетинга и бизнеса для создания успешной компании.

Дэвид Аакер удостоен трёх премий:

• «The Paul D. Converse Award» — за вклад в науку маркетинга,
• «The Buck Weaver Award» – за достижения в области теории и практики маркетинга,
• «The Vijay Mahajan Award» – за вклад в стратегию маркетинга.

Аакер получал награду «за лучшую статью» в California Management Review и в Journal of Marketing (дважды). Его книга «Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant» («Релевантность бренда: как сделать конкурентов неактуальными») была названа в 2011 году «Список десяти книгами по маркетингу, которые вы должны были прочестьь» по версии журнала «Advertising Age», и также вошла в тройку лучших маркетинговых книг года по стратегии и бизнесу. Аакер также ведет регулярную колонку в журнале American Marketing Association Marketing News под названием «Аакер о брендинге». Написал более 100 статей, которые опубликованы в ведущих американских и европейских журналах по рекламе и маркетингу, в частности Harvard Business Review, Journal of Marketing, Journal of Advertising.

В 2015 году Аакер был включен в Зал славы Американской ассоциации маркетинга в Нью-Йорке.

Научные работы, книги и статьи

• 1971 «Consumerism : search for the consumer interest» David A.Aaker, Georg S. Day, The Free Press;
• 1975 «Advertising management» by Aaker, David A; Myers, John G., Prentice-Hall;
• 1980 «Marketing research» Aaker, David A, Wiley;
• 1981 «Multivariate analysis in marketing» Aaker, David A, Palo Alto, CA : Scientific Press;
• 1991 «Managing Brand Equity: : Capitalizing on the value of a brand name» Aaker David A. The Free Press;
• 1996 «Building Strong Brands» Aaker David A.The Free Press;
• 1998 «Developing Business Strategies» Aaker, David A., Wiley;
• 1998 «Essentials of Marketing Research. 1st Edition» David A. Aaker, Alexander L. Biel, Psychology Press;
• 2000 «Brand Leadership: The Next Level of the Brand Revolution» David A. Aaker & Erich Jachimsthaler, Free Press;
• 2001 «Marketing research» Aaker, David A; Kumar, V., Day, George S, Wiley;
• 2001«The Lure of Global Branding. Harvard business review on marketing» A. Aaker & Erich Jachimsthaler, Harvard Business School Pub.
• 2004 «Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity» David A. Aaker, Тhe Free Press;
• 2004 «The Innovator’s Prescription: The Relevance of Brand Relevance» David A. Aaker, Booz & Company Inc.
• 2005 «From Fargo to the World of Brands: My Story So Far» Aaker David A., Iceni Books;
• 2005 «Results-Driven Marketing A Guide to Growth and Profits A strategy+business Reader» David A. Aaker, AllenHamilton;
• 2007 «Strategic Market Management» Aaker David A., Wiley;
• 2008 «Spanning Silos: The New CMO Imperative» aker David A., Harvard Business Review Press;
• 2010 «Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant» Aaker David A., Jossey-Bass
• 2013 «Brand Equity & Advertising: Advertising’s Role in Building Strong Brands» (1ed.) Aaker David A., Morgan James Publishing;
• 2014 «Aaker on branding : 20 principles that drive success» Aaker David A., Morgan James Publishing;
• 2018 «Creating Signature Stories: Strategic Messaging that Persuades, Energizes and Inspire» Aaker David A., Morgan James Publishing;
• 2020 «Owning Game-Changing Subcategories: Uncommon Growth in the Digital Age» Aaker David A., Morgan James Publishing;
• 2022 «The Future of Purpose-Driven Branding: Signature Programs that Impact & Inspire Both Business and Society» Aaker David A., Morgan James Publishing

• 1970 «A Guide to Consumerism» George S. Day and David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing;
• 1970 «Using Buyer Behavior Models to Improve Marketing Decisions» David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing;
• 1970 «A New Method for Evaluating Stochastic Models of Brand Choice» David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1970 «Marketing Education: A Guide to Consumerism» Day, George S., Aaker, David A., Журнал: Journal of Marketing;
• 1971 «Modeling Store Choice Behavior» David A. Aaker and J. Morgan Jones, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1971 «On Experimental Design: One in Historical and One in Critical Perspective» Review by: David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing Research
• 1972 «A Measure of Brand Acceptance» Aaker, David A., Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1972 «A Measure of Brand Acceptance» Aaker, David A., Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1974 «A dynamic model of relationships among advertising, consumer awareness, attitudes, and behavior» Aaker, David A., Day, George S., Журнал: Journal of Applied sychology;
• 1974 «Multivariate Analysis in Marketing, Theory and Applicationby» David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1975 «Interactive Marketing Models» David A. Aaker and Charles B. Weinberg, Журнал: Journal of Marketing;
• 1975 «ADMOD: An Advertising Decision Model» David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1979 «Unobservable Variables in Structural Equation Models with an Application in Industrial Selling» Aaker, David A., Bagozzi, Richard P., Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1980 «On Using Response Latency to Measure Preference» David A. Aaker, Richard P. Bagozzi, James M. Carman and James M. MacLachlan, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1980 «Increasing the Effectiveness of Marketing Research» David A. Aaker and George S. Day, Журнал: California Management Review;
• 1982 «Positioning your product» David A. Aaker, J.Gary Shansby, Журнал: Business Horizons;
• 1982 «Modeling Advertising-Sales Relationships Involving Feedback: A Time Series Analysis of Six Cereal Brands» David A. Aaker, James M. Carman and Robert Jacobson, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1982 «Is Life-Style Research Limited in its Usefulness to Japanese Advertisers?» Aaker, David A., Fuse, Yasuyoshi, Reynolds, Fred D., Журнал: Journal of Advertising;
• 1983 «Organizing a Strategic Information Scanning System» David A. Aaker, Журнал: California Management Review;
• 1983 «Unit Pricing Ten Years Later: A Replication» David A. Aaker and Gary T. Ford, Журнал: Journal of Marketing;
• 1983 «Unit Pricing Ten Years Later: A Replication» Aaker, David A., Ford, Gary T., Журнал: Journal of Marketing;
• 1984 «The need for strategic flexibility» Aaker, David A., Mascarenhas, Briance, Журнал: Journal of Business Strategy;
• 1984 «A Normative Model of Consumer Information Processing» Hagerty, Michael R., Aaker, David A., Журнал: Marketing Science;
• 1984 «How To Select A Business Strategy» David A. Aaker, Журнал: California Management Review;
• 1985 «Is Market Share All That It’s Cracked up to Be?» Robert Jacobson and David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing;
• 1985 «Causes of Irritation in Advertising» David A. Aaker and Donald E. Bruzzone, Журнал: Journal of Marketing;
• 1987 «The Strategic Role of Product Quality» Jacobson, Robert, Aaker, David A., Журнал: Journal of Marketing;
• 1988 «Book Review: Statistical Design for Research» Aaker, David A., Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1989 «Managing Assets and Skills: The Key To a Sustainable Competitive Advantage» David A. Aaker, Журнал: California Management Review;
• 1989 «Strategy over the business cycle» Briance Mascarenhas, David A. Aaker, Журнал: Strategic Management Journal;
• 1990 «Consumer Evaluations of Brand Extensions» David A. Aaker and Kevin Lane Keller, Журнал: Journal of Marketing;
• 1992 «The Value of Brand Equity» Aaker, David A., Журнал: Journal of Business Strategy;
• 1992 «The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions» Kevin Lane Keller and David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1992 «Managing the most important assets: Brand equity» Aaker, David A., Журнал:Strategy & Leadership;
• 1992 «Implementing the concept of transformational advertising» David A. Aaker, Douglas M. Stayman, Журнал: Psychology and Marketing;
• 1993 «Composite Dependent Variables and the Market Share Effect» Jacobson, Robert, Aaker, David A., Журнал: Marketing Science;
• 1993 «Interpreting cross-cultural replications of brand extension research» David A. Aaker, Kevin Lane Keller, Журнал: International Journal of Research in Marketing;
• 1994 «The Financial Information Content of Perceived Quality» Aaker, David A., Jacobson, Robert, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1996 «Resisting temptations to change a brand position/execution: The power of consistency over time» Aaker, David A., Журнал: Journal of Brand Management;
• 1996 «Misconceptions about brands» Aaker, David A., Журнал: Journal of Brand Management;
• 2000 «The Brand Relationship Spectrum» Aaker, David A., Joachimsthaler, Erich, Журнал: California Management Review;
• 2001 «The Value Relevance of Brand Attitude in High-Technology Markets» Aaker, David A., Jacobson, Robert, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 2004 «Leveraging the Corporate Brand» Aaker, David A. Журнал: California Management Review;
• 2007 «Leading through Innovation || Innovation: Brand It or Lose It» David Aaker, Журнал: California Management Review;
• 2008 «Marketing in a Silo World: The New CMO Challenge» David A. Aaker, Журнал: California Management Review;
• 2010 «Marketing challenges in the next decade» Aaker, David, Журнал: Journal of Brand Management;
• 2011 «Winning the Brand Relevance War» Aaker David A., «IndustryWeek»;
• 2011 «David A. Aaker: An interview by Bob Morris» (bobmorris.biz);
• 2011 «Eight Characteristics of Successful Retail Concepts» Aaker David A., «Customer Experience» Jan. 12, 2011;
• 2012 «Win the Brand Relevance Battle and then Build Competitor Barriers» David A. Aaker, Журнал: California Management Review;
• 2014 «Comments on Ralph Day’s JMR Editorship—1969 to 1972» Aaker David, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 2016 «What are Your Signature Stories?» Aaker, David, Aaker, Jennifer L., Журнал: California Management Review;

• 2003 «Создание сильных брендов» Дэвид Аакер, ИД Гребенников;
• 2003 «Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга» Аакер Д., Йохимштайлер Э. ИД Гребенников;
• 2007 «Бизнес-стратегия: от изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений» Аакер Дэвид. Изд. Эксмо
• 2008 «Стратегия управления портфелем брендов» Аакер Дэвид. изд. Эксмо;
• 2011 «Стратегическое рыночное управление» Аакер Дэвид. изд. Питер;
• 2012 «Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд» Аакер Дэвид. изд. Питер;
• 2016 «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха». Аакер Дэвид. изд. Эксмо;

Признан выдающимся теоретиком маркетинга, по-сути, основателем базиса маркетинга, на который легли все действующие концепции маркетинга

Роу Олдерсон был всемирно известным профессором маркетинга в Уортонской школе финансов и коммерции Пенсильванского университета. Родившийся в Сент-Луисе 27 сентября 1898 года, Олдерсон получил степень бакалавра искусств в Университете Джорджа Вашингтона, а затем поступил в аспирантуру Массачусетского технологического института и Пенсильванского университета. В начале своей карьеры он работал в Министерстве торговли США, Издательской компании Кертиса и (во время Второй мировой войны) Управление по регулированию цен, Бюро экономической войны и Внешнеэкономическое управление. После войны он основал маркетинговые и консалтинговые фирмы «Олдерсон и Сешнс» и «Олдерсон Ассошиэйтс», прежде чем переехать в Пенн в 1959 году. В Пенсильванском университете Олдерсон был председателем Научного центра менеджмента Уортонской школы и членом совета директоров Института маркетинговых наук. Олдерсон был президентом Американской ассоциации маркетинга и соучредителем Семинара по теории маркетинга и Семинара для руководителей по планированию рынка. 

То, что было представлено Роу Олдерсон и Ривис Кокс вначале в 1948 году в статье «Toward a Theory in Marketing», опубликованной журнале «Journal of Marketing», а затем, в 1950 году в книге «Theory in Marketing»,  а также позднее в 1957  «Marketing Behavior and Executive Action», является наиболее всеобъемлющим осмыслением того, что же такое маркетинг. В первую очередь, Олдерсон научил маркетинговому мышлению. 

Важным элементом его вклада в маркетинговое мышление является его настойчивость в применении междисциплинарного подхода. Он обладал способностью общаться на языке многих дисциплин и налаживать связи с деловыми и академическими сообществами. Теория Олдерсона в значительной степени выходит за рамки традиционной экономики; при этом, она не противоречит экономической мысли. При разработке своей общей теории маркетинга, Олдерсон придерживался не экономической точки зрения, и активно использовал психологию, философию, биологию, социологию, культурную антропологию, экологию среды и другие социальные науки для определения перспектив и методов рыночной деятельности. Вклад Олдерсона в теорию маркетинга заключался в применении междисциплинарного подхода путем привлечения ученых и их знаний из других областей и заимствования методов из других дисциплин. 

Будучи всегда глубоко вовлеченным в развитие маркетинговой науки, он глубоко верил, что теория и практика идут рука об руку. С методологической точки зрения, он подчеркивал важность индуктивного  теоретизирования (умозаключение от фактов к некоторой гипотезе)  – на основе рыночных событий, к теории маркетинга, обеспечивая сбалансированность неоклассическими социальными теориям, экономические теории и теории поведения фирм. Роу Олдерсон утверждал, что фирмы – это экологические системы, которые растут и адаптируются к изменениям; каждая ищет свою собственную нишу, основанную на организованных системах поведения: «Вся маркетинговая деятельность является аспектом взаимодействия между организованными системами поведения, связанными друг с другом в том, что можно описать как экологическую сеть. Операционные системы компаний – это подкласс поведенческих систем, отличающихся входными и выходными данными и структурированием процессов для достижения эффективности». 

По мнению Олдерсона: «Функционалистский подход связан с функционированием систем, и изучение структуры имеет важное значение для анализа и интерпретации функций. Каждая фаза маркетинга может быть понята как поведение человека в рамках некоторой операционной системы. Выживание и рост являются неявными целями любой системы поведения, включая, в частности, те, которые действуют на рынке»

Он также выступал за неоднородность как спроса, так и предложения, представляя идеи сегментации рынка и нишевого маркетинга, а также статуса бренда. Увеличенный ассортимент продукции обеспечивает потребителей предложениями, приближенными к их идеальным точкам. Фирмы могут стремиться к дифференцированному преимуществу за счет разнообразия продукции. Среди других достижений можно отметить переосмысление им концепции ценности (ее потребления), как альтернативу доминирующей теории обмена ценностями, прослеживая ее через идеи Аристотеля, Фомы Аквинского (ведущего средневекового теолога) и различных экономистов 17, 18 и 19 веков. Роу Андерсон также отверг идею о том, что различные аспекты полезности должны быть отнесены к производству и маркетингу. 

Научные работы, книги и публикации:

• 1948. Alderson Wroe and Cox Reavis «Toward a Theory in Marketing» «Journal of Marketing», 13, Oct, 137 — 152.);
• 1949. Alderson Wroe «Scope and Place of Wholesaling in the United States». Journal of Marketing, 14 (September), 145-155; 
• 1950 Cox Reavis and Alderson Wroe , eds. «Theory in Marketing», Chicago: Richard D. Irwin, Inc.;
• 1951 Alderson Wroe «A Systematics for Problems of Action». Philosophy of Science, 18 (January) , 16-25; 
• 1952 Alderson Wroe «Psychology for Marketing and Economics», Journal of Marketing, 17 (October), 119-135; 
• 1965 Alderson Wroe and Martin Miles W. «Toward a Formal Theory of Transactions and Transvections». Journal of Marketing Research, 2 (May), 117-127;
• 1957 Alderson Wroe «Marketing Behavior and Executive Action», Homewood: Richard D. Irwin, Inc.; 
• 1958 Alderson, W. «The Analytic Framework for Marketing». in Proceedings of the Conference of Marketing Teachers from Far Western States, Berkeley, CA: University of California Press, pp. 15–31;
• 1963 Alderson Wroe and Shapiro Stanley J., eds. «Marketing and the Computer», Englewood Cliffs: Prentice-Hall, Inc.; 
• 1964 Alderson Wroe and Green Paul «Planning and Problem Solving in Marketing», Homewood: Richard D. Irwin, Inc.; 
• 1964 Cox Reavis , Alderson Wroe and Stanley J. Shapiro, eds. «Theory in Marketing (Second Series)», Homewood: Richard D. Irwin, Inc.;
• 1965 Alderson Wroe «Dynamic Marketing Behavior», Homewood: Richard D. Irwin, Inc.; 
• 1965 Alderson Wroe, Terpstra Vern and Shapiro Stanley J., eds. «Patents and Progress», Homewood: Richard D. Irwin, Inc.; 
• 1968 Alderson Wroe and Halbert Michael H. «Men, Motives and Markets», Englewood Cliffs: Prentice-Hall, Inc.

Профессор маркетинга Майкл Дж. Бейкер полагал, что современный маркетинг представляет собой синтетическую дисциплину. Это проявляется в том, что маркетинг привлекает и интегрирует идеи и понятия других признанных социальных наук, таких, как экономическая теория, психология и социология. В отличие от них для маркетинга характерен целостный подход к пониманию природы человеческих потребностей и их удовлетворению.

Майкл Джей Бейкер получил степень бакалавра географии, философии и психологии в Даремском университете. Поработав на предприятии сталелитейной промышленности, стал блестящим продавцом, навык, который развил в этой жестко регулируемой отрасли. Результатом его работы стали 3 миллиона фунтов стерлингов дополнительной выручки, но мизерное вознаграждение и медленное продвижение по карьерной лестнице, разочаровали Майкла Джей Бейкера в этой профессии, и он заочно получил степень по экономике в Лондоне и задумался об академической карьере.

Карьеру Майкл Дж. Бейкер продолжил в Техническом колледже Медуэй. Далее, перешел в Торгово-технологический колледж Халла. Во время учебы в Халле он получил стипендию на обучение менеджменту и получил образование в Гарвардской школе бизнеса (1968 — 1971 гг.). В течение следующих 3 лет он закончил обучение по Международной программе для учителей и получил степень DBA (Doctor of Business Administration).

В 1971 году он стал профессором маркетинга в Университете Стратклайда. Майкл Дж. Бейкер создал факультет маркетинга – первый в истории факультетом маркетинга в Великобритании и превратил ее в один из крупнейших и наиболее успешных факультетов маркетинга в Европе. C с 1978 по 1984 года декана бизнес-школы Стратклайда. С 1984 по 1991 годы – заместитель директора университета. С   1991 по 1994 годы занимал пост старшего советника директора.

В дальнейшем он взял на себя многие ведущие роли как внутри университета, так и за его пределами, став председателем Шотландского совета по бизнес-образованию, управляющим Фондом CAM, входя в ключевые правительственные комитеты по финансированию исследований и возглавляя как наши академические, так и профессиональные организации.

Профессор Майкл Джей Бейкер – лидер в области маркетингового образования. Он стал президентом неформальной ассоциации преподавателей маркетинга, известной как Marketing Education Group (MEG), и превратил ее в крупную и сплоченную организацию, которая предоставляет поддержку и возможности для развития, доступные всем ученым-маркетологам. Ассоциация стала «Академией маркетинга» и, в настоящее время, является официальным научным обществом маркетинга в Великобритании.

На протяжении всей своей карьеры Майкл неустанно работал над тем, чтобы установить связь между академическими исследованиями и их применением на рынке. Майкл Бейкер не ограничивался преподаванием и научными и учебными публикациями, как маркетолог-практик, создал проекта социального маркетинга «Destination Helensburgh» для продвижения родного города Хеленсбурга, а также выступал в качестве консультанта многочисленных международных компаний.

Майкл Бейкер награжден золотой медалью Института маркетинга за свою работу об экспортной близорукости, а также имеет награды Университетов Уэльса, Аберистуита, Ноттингема, Портсмута и Суррея в Великобритании. Признан профессором примерно в 27 университетах на 5 континентах, например: профессором Университета Глазго и Университета Суррей (Австралия), занимал должности приглашенных профессоров в Австралии, Канаде, Египте, Франции, Гонконге, Новой Зеландии и Катаре.

 Подготовил не менее чем 53 докторов наук, из которых 20, в свою очередь, теперь являются профессорами. Более 52 лет был членом Chartered Institute of Marketing.

На протяжении всего времени, Профессор Майкл Джей Бейкер воспитал целое поколение маркетологов, поддерживал будущих маркетинговых специалистов, свободно отдавая свое время и советы тем, кто обращался за ними, независимо от того, были ли они практиками, учеными, теми, кто только начинал свою карьеру, или его сверстниками. В знак признания его вклада Майкл был назначен почетным членом Академии маркетинга и назван «отцом маркетингового образования в Великобритании» и яркой звездой – подвижником и промоутором маркетинга.

Майкл Бейкер – автор и издатель более 50 работ, включая, как результаты исследований, так и учебные тексты и большие популярные учебные издания. Он был редактором-основателем журналов «Journal of Marketing Management» и «Journal of Customer Behavior».

Научные работы, книги и публикации:

• 1971 «Marketing» Michael J. Baker. Macmillan;
• 1971 «Marketing: An Introductory Text» Michael J. Baker. Macmillan;
• 1975 «Marketing New Industrial Products» Michael J. Baker Macmillan Press LTD;
• 1976 «Product Policy and Management» Michael J. Baker, R McTavish. Palgrave;
• 1976 «Marketing Theory and Practice», Macmillan Education UK
• 1979 «Industrial Innovation: Technology, Policy, Diffusion» Michael J. Baker (Editor). Palgrave MacMillan;
• 1983 «Market Development: A Comprehensive Survey (Penguin education)» Michael J. Baker. Penguin Books Ltd;
• 1984 «MacMillan Dictionary of Marketing & Advertising». Michael J. Baker. Nichols Publishing Company;
• 1986 «Organizational Buying Behaviour» Stephen T. Parkinson, Michael J. Baker. Palgrave MacMillan;
• 1987 «The Marketing Book» M. Baker. Butterworth-Heinemann;
• 1989 «Marketing And Competitive Success» Michael J. Baker, Susan J. Hart. New York : P. Allan;
• 1990 «Dictionary of Marketing & Advertising» Michael J. Baker. Nichols Publishing Company;
• 1991 «Marketing Introductory Text». Michael J. Baker. Palgrave Macmillan;
• 1991 «Perspectives on Marketing Management» Michael J. Baker (Editor). Wiley;
• 1991 «Research for Marketing» Michael J. Baker. Palgrave;
• 1994 «The Multiple Convergent Processing Model of New Product Development» Susan J. Hart, Michael J. Baker. International Marketing Review. 1 February 1994;
• 1995 «Companion Encyclopedia of Marketing». Michael J. Baker (Editor). International Thomson Business Press
• 1995 «Marketing: Theory And Practice» Michael J. Baker, Douglas Brownlie, Keith Crosier, Jennifer L. Drayton, Anita Kennedy (Goodreads Author), Joanna Kinsey, Stephen T. Parkinson. Palgrave, London;
• 1985 «Marketing Strategy and Management». Michael J. Baker. Macmillan
• 1995 «Companion Encyclopedia of Marketing» Michael J. Baker. Routledge Companion Encyclopedias;
• 1996 «Product Management/Marketing». Michael J. Baker, Susan J. Hart. Prentice Hall PTR;
• 1998 «The Marketing Manual» M. Baker. Butterworth-Heinemann;
• 1999 «Iebm Encyclopedia of Marketing (International Encyclopedia of Business and Management (IEBM)». Michael J. Baker. Thomson Business Press;
• 2000 «Marketing Theory: A Student Text». by Michael J. Baker, Michael Saren (Editor). SAGE Publications Ltd;
• 2001 «Marketing: Critical Perspectives On Business And Management» by Michael J. Baker. Taylor & Francis;
• 2003 «Business and management research : how to complete your research project successfully» Baker, Michael John. Westburn;
• 2008 «Business And Management Research: How To Complete Your Research Project Successfully». Michael J. Baker, Anne Foy. Westburn Publishers Ltd;
• 2013 «Marketing in Adversity» Michael J. Baker (Editor). Palgrave;
• 2017 «Dialogue, Argumentation and Education: History, Theory and Practice». Baruch B Schwarz, Michael J. Baker. Cambridge University Press;

• 1986 «The contribution of marketing to competitive success: A literature review» Michael J. Baker, Susan Hart, Caroline Black &Tawfik M. Abdel‐Mohsen, «Journal of Marketing Management» Vol. 2, 1986 — Issue 1 Pages 39-61;
• 1987 «Success through design» Caroline D.Black, Michael J.Baker. «Design Studies» Volume 8, Issue 4, October 1987, Pages 207-216;
• 1993 «Bank Marketing – Myth or Reality?» Baker, M.J. «International Journal of Bank Marketing», Vol. 11 No. 6, pp. 5-11;
• 1995 «A comment on: The commodification of marketing knowledge» Michael J. Baker. «Journal of Marketing Management» Volume 11, 1995 — Issue 7, Pages 629-634;
• 1996 «Responding to the electronic marketplace: Lessons from destination management systems» Silvia Sussmann, Michael Baker. «International Journal of Hospitality Management» Volume 15, Issue 2, June 1996, Pages 99-112;
• 1997 «Marketing: Past, Present and Future» Baker, M., AOM Proceedings of Annual Conference, July 1977, Vol III, pp 1-12.
• 1998 «The future for direct retailing of travel and tourism products: the influence of information technology» Jacob Reinders, Michael Baker. «Progress in Tourism and Hospitality Research» Volume 4, Issue 1;
• 1998 «Relationship Marketing in Three Dimensions» M.J. Baker, E.A. Buttery, and E.M. Richter. «Journal of Interactive Marketing» Volume 12, Issue 4
• 2002 «Country of origin as a source of competitive advantage» Michael J. Baker & Lorna Ballington. «Journal of Strategic Marketing». Volume 10, 2002
• 2010 «Theory, practice and impact in academic marketing research» Baker, Michael J. «Journal of Customer Behaviour», Vol. 9, Number 1, Spring 2010, pp. 5-18(14);
• 2011 «The factors influencing consumers’ behaviour on wine consumption in the Turkish wine market» Nazan Gunay, G. and Baker, M.J. (2011), «EuroMed Journal of Business», Vol. 6 No. 3, pp. 324-341;
• 2013 «The Marketing Dilemma» Michael J. Baker. «EuroMed Journal of Business», Vol. 8 No. 2, pp. 104-116
• 2014 «Business to Business marketing management: A global perspective». Baker, M.J. «Journal of Customer Behaviour», Volume 13, Number 3, 2014, pp. 243-245(3)

Ценность, а не уловки и не рассказывание историй – это самый верный путь к привлечению и удержанию клиентов и к тому, чтобы сделать их лучшими клиентами.

Леонард Берри родился в 1942 году.

В 1964 году окончил «Денверский университет» («University of Denver»), Бакалавр в области социальных наук. Области специализации: экономика, социология и психология.

В1965 году окончил «Денверский университет», специальность: MBA, Маркетинг. Область специализации: Экономика.

1968 году защитил степень «Доктор философии» в «Университете штата Аризона» («Arizona State University»). Тема научной работы: «Несовершеннолетние: статистика, поведенческие науки (Социология — социальная антропология)».

С 1968 по 1971 годы являлся Доцентом кафедры маркетинга «Колледжа бизнеса» департамента административных операций «Денверского университета» («College of Business, Department of Administrative Operations,University of Denver»). С 1971 по 1976 являлся Доцентом кафедры маркетинга и заведующим кафедрой маркетинга «Школы бизнеса» «Университета Содружества Вирджинии» («School of Business, Virginia Commonwealth University»). С 1976 по 1978 в звании «Профессор маркетинга» заведовал кафедрой маркетинга «Школы делового администрирования» «Университета штата Джорджия» («School of Business Administration, Georgia State University»). с 1978 по 1981 годы был Профессором коммерции «Школы коммерции Макинтайра», «Университет Вирджинии» («McIntire School of Commerce, University of Virginia»).

В 1973 году в соавторстве с Джеймсом Хенселом (Hensel James S.) и Леонардом Берри выходит книга «Маркетинг и социальная среда» («Marketing and the social environment»). В 70-е годы и далее, взаимосвязь «маркетинг и общество» вызывает всеобщий профессиональный интерес. Социальные экологические проблемы, с которыми сталкивается общество, трудные вопросы, которые студенты все чаще задают о роли и влиянии маркетинга на общество, ускоряющееся расширение сферы маркетинга, включающее вопросы, касающиеся его взаимоотношений с обществом, являются насущными.

Книга Леонарда Берри и его соавтора об изменяющейся социальной среде маркетинга, о проблемах и возможностях, которые представляют эти изменения, а также о примерах лидерства в маркетинге. Авторы книга не принимают, ни сторону маркетологов ратующих за расширение сферы маркетинга, ни сторону их критиков. Скорее, они находятся на стороне общества. Авторы отмечает, что маркетинг, как учебная дисциплина и практика, расширяет рамки и и фокусируется на социальных вопросах больше, чем когда-то.

В 1974 году выходит еще одна книга Леонарда Берри «Маркетинг для руководителя банка» («Marketing for the bank executive»). Соавтором книги сал Капалдини (L A. Capaldini) президент «Union Savings Bank». Поводом к написанию книги стало десятилетие 70-х, вошедшие в историю банковской системы, как необычайно динамичное время, сплетения новых технологий перевода средств, дискриминации женщин в кредитовании, далеко идущей структурной реформы финансовых учреждений. Растущее значение маркетинга и активность применения инструментов маркетинга в этой отрасли также ускорили эти изменения. Всвязи с изменениями, многие банковские работники нуждаются в основательном ознакомлении с ключевыми концепциями маркетинга. И удовлетворению этой главной потребности и этим людям адресована была книга.

В 1980 году Берри в журнале «Бизнес» публикует статью «Маркетинг услуг — это другое» («Services Marketing Is Different»). В статье автор приводит определяющие и отличительные характеристики сферы услуг: более неосязаемый, чем материальный, одновременное производство и потребление услуги, менее стандартизированный и единообразный предоставляемый и потребляемый вид благ. Описывая маркетинг сервиса, Бери формулирует ряд стратегических маркетинговых возможностей, имеющих особое значение для сферы услуг: внутренний маркетинг, настройка сервиса, управление доказательствами, ценообразование на услуги, обеспечение осязаемости сервиса.

С 1982 года по 2000 год Леонард Берри основатель и директор «Центра исследований розничной торговли» «Техасского университета A & M» («Center for Retailing Studies, Texas A&M University»).

В 1983 году Берри ввел термин маркетинг взаимоотношений, который подчеркивает необходимость для организаций поддерживать взаимоотношения, а не просто приобретать) клиентов. В статье «Relationship marketing», в сборнике «Emerging Perspectives of Service Marketing». авторы Берии, Шостак и Упах (Berry L., Shostack G., Upah G.) определили, что привлечение новых клиентов следует рассматривать только как промежуточный этап в маркетинговом процессе. Укрепление отношений, превращение равнодушных клиентов в лояльных также должно рассматриваться в качестве задач маркетинга, чем вызвали живую дискуссию коллег маркетинговых специалистов, продолжавщуюся до середины 2000-х годов, итогом которой сало изменение определения маркетинга, сделанном «Американской Ассоциацией Маркетинга».

В 1985 году назначен профессором «Foley’s / Federated» по изучению розничной торговли и маркетинга. 

В 1985 году выходит книга «Маркетинг финансовых услуг: стратегическое видение» («Marketing financial services: a strategic vision»). Авторы книги: Доннелли Джеймс, Берри Леонард, Томпсон Томас. Авторы обращают внимание читателей на то, что раньше финансовым учреждениям не приходилось «так суетиться, бороться за клиентов и биться изо всех сил за них». В 80-е годы завоевать новых клиентов и удержать старых стало значительно труднее. Авторы отмечают, что настало время для компании, предоставляющей финансовые услуги, по-настоящему узнать клиента и превратить эти знания в подлинную ценность для клиента, которая сформирует выгоду для самих компаний. Безусловно важное в книге то, что авторы привлекают внимание читателя к концепциям, а не к событиям, примерами или фактам.

В 1991 году Леонард Берри назначен на кафедру «исследований розничной торговли» в «JCPenney». 

В 1989 году выходит книга «Service quality. A Profit Strategy for Financial Institutions» Леонарда Берри, Дэвида Беннетта, Картера Брауна.

В 1990 году выходит книга группы авторов «Предоставление качественного сервиса: баланс между восприятием и ожиданиями клиентом» («Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations»).  

В 1991 году выходит в свет книга «Маркетинговые услуги. Конкуренция за счет качества» («Marketing services. Competing Through Quality»), написанная Берри и Парашураман (A. Parasuraman). Целью книги явилась идея продвинуть маркетинг услуг, во всяком случае, то, что понималось под этим, а также донести до маркетинговой общественности динамизм маркетинга услуг – новые идеями и новые подходы. 

Главы 2-4 основаны на исследовательской программе в области качества обслуживания, в которой заняты авторы и спонсируемой «Институтом маркетинговых наук» («MSI»), которая началась в 1983 году и продолжается и на момент написания книги. Иные главы и оригинальные примеры – это результат заинтересованности и труда большого числа маркетинговых специалистов, которые предоставили материалы или приняли участие в телефонных интервью. Книга иллюстрирует 30-летний опыт изучения авторами маркетинга услуг, анализ литературы по маркетингу услуг и является сборником идей многих руководителей и профессоров, которых авторы опросили.

В 1995 году выходит еще одна книга Берри «О великолепном сервис. Основные элементы к созданию» («On great service. A framework for action»). Автор посвятил свою академическую карьеру изучению маркетинга услуг и качеству обслуживания. В активе автора результаты исследований качества услуг и опыта сервисных компаний. Книга представляет собой переосмысление практического успешного опыта маркетинговых специалистов многих, как крупных, так и незначительных компаний: «Heating and Air Conditioning», «Hard Rock Cafe», «Toyota and Lexus», «West Point Market». Книга посвящена  тому, как улучшить качество обслуживания потребителей. 

В 1999 году выходит книга Леонарда Берри «Раскрытие души сервиса. Девять факторов устойчивого успеха в бизнесе» («Discovering the soul of service. The nine drivers of sustainable business success». «Превосходное качество обслуживания клиента» — то, что нам часто обещают, но редко выполняют. Эта книга задумывалась, как руководство по становлению в компании и усовершенствованию элементов действительно хорошего обслуживания клиента. Когда «продукт» — это услуга, являющаяся результатом работы персонала, система ценностей этих сотрудников является ключевым фактором успеха.

Чем большее количество сотрудников вовлечены в процесс создания потребительской ценности, тем сложнее достижение успеха. Автор выделяет девять ключевых факторов, которые могут сделать любую компанию сферы услуг успешной, все они базируются на социальной природе взаимоотношений с клиентами. Книга Леонарда Берри о уроках надежного успеха 14 выдающихся компаний сферы услуг, опыт которых рассматриваются в книге.

В 2001 году Леонард Берри приглашен в качестве научного сотрудника «Клиника Майо», где провел углубленное исследование медицинского обслуживания и качества предоставляемых услуг и удовлетворенности пациентов. Творческий отпуск в клинике Мэйо в 2001–2002 годах побудил Берри изучить способы улучшения качества в области здравоохранения. С тех пор Берри говорит, что его профессиональная направленность проста: «здравоохранение – это услуга, в которой мы все нуждаемся; давайте сделаем его лучше».

В 2008 году проведенное исследование легло в основу книги «Уроки менеджмента в клинике Майо» («Management Lessons from Mayo Clinic»), написанной в соавторстве с Кент Д. Селтман (Kent D. Seltman). Книга повествует о том, как культура обслуживания и системный подход к организации работы приводят к значительным достижениям в сфере оказания медицинских услуг. Леонарду Берри и Кенту Селтману удалось написать увлекательную книгу. Сам Филип Котлер утверждает, что она читается как триллер. Во многом это заслуга четкой структуры книги со множеством примеров и историй. Советы, сформулированные в книге, универсальны для всех руководителей сферы услуг, стремящихся применить лучшую мировую практику.

В 2014 году назначен старшим научным сотрудником «Института усовершенствования здравоохранения», Кембридж, Массачусетс («Institute of Healthcare Improvement, Cambridge, MA»). В 2018 Назначен адъюнкт-профессором «Центра совместного принятия решений», больница Лиллебельт, «Университет Южной Дании» («Center for Shared Decision Making, Lillebaelt Hospital»).

На сегодняшний момент Леонард Берри является заведующим кафедрой розничной торговли и лидерства в маркетинге «Mays Business School» при «Техасском университете». На момент прихода, преподаванием маркетинга в Бизнес-школе велось без учета различий между маркетингом товаров и маркетингом услуг. Созданная Бери команда в Texas A&M была первой, кто изменил концепцию преподавания и стал инициатором создания небольшой группы ученых по всему миру, решивших создать новую область «маркетинг услуг».

Леонард Берри является заслуженным профессором маркетинга университета и регентским профессором «Техасского университета A & M». Он занимает кафедру M. B. Zale в области лидерства в розничной торговле и маркетинге в «бизнес-школе Мэйса» в «Техасском университете A & M».

1986-1987 избирался президентом «Американской Академии Маркетинга» («AMA»). В 2006 году он был принят в  члены Академии маркетинговых наук.

с 1999 года Берри входит в совет директоров компании Genesco, а так же он является членом совета директоров нескольких крупных публичных компаний и национальных некоммерческих организаций.

2007 — Премия AMA-Irwin-McGraw-Hill «Выдающийся преподаватель маркетинга», Американской ассоциации маркетинга и «Irwin McGraw Hill». В 2014 году Леонард Берри был выбран в качестве первого лауреата премии «Выдающиеся выпускники докторантуры» «Школы бизнеса Кэри» при «Университете штата Аризона». Леонард Берри является маркетинговым специалистом, получившим все четыре основные награды в области маркетинга.

В разное время Берри был редактором журнала «Journal of Retail Banking», колумнистом «AMS Review», «Marketing Management», «Journal of Retailing», «Journal of Service Research». Он является автором 10 признанных научных книг. Книги Леонарда Берри «Открытие души сервиса», «Отличный сервис», «Маркетинговые услуги: конкуренция за счет качества» и «Предоставление качественного сервиса» и сам автор, был признаны наиболее часто цитируемыми в Мире в области маркетинга услуг.

Вклад в маркетинг

Один из самых авторитетных мировых экспертов в области качества услуг. Пионер «маркетинга услуг». Автор маркетинговой концепции «маркетинг взаимоотношений» (relationship marketing).

Научные работы, книги и статьи

• 1973 «Marketing and the social environment. A readings text». Berry Leonard L., Hensel James S., New York, Petrocelli Books;
• 1985 «Marketing financial services: a strategic vision» by Donnelly James H.; Berry Leonard L., Thompson, Thomas W., Homewood, Ill. : Dow Jones-Irwin;
• 1989 «Service quality. A Profit Strategy for Financial Institutions» by Leonard L. Berry, David R. Bennett, Carter W. Brown, Homewood, Ill. : Dow Jones-Irwin;
• 1990 «Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations», Berry Leonard L., A. Parasuraman and Valarie A. Zeithaml, New York: The Free Press, 1990,
• 1991 «Marketing services. Competing Through Quality», by Leonard L. Berry, A. Parasuraman, New York : Free Press;
• 1995 «On Great Service: A Framework for Action», Leonard L. Berry, New York: The Free Press;
• 1999 «Discovering the Soul of Service: The Nine Drivers of Sustainable Business Success», Berry L., New York: The Free Press;
• 2008 «Management Lessons from Mayo Clinic Inside One of the Worlds Most Admired Service Organizations» by Leonard Berry, Kent Seltman, New York : McGraw-Hill;

Выдающийся рекламист, знаковая фигура и безусловный авторитет в области массовой обезличенной рекламы

Лео Бернетт родился в Сент-Джонсе, штат Мичиган, 21 октября 1891 года. Отец управлял магазином галантереи, и в молодости Бернетт работал с ним, наблюдая как отец вел бизнес и разрабатывал рекламу.

В 1914 году Бернетт получил степень бакалавра журналистики в Мичиганском университете. Во время учебы был редактором университетской газеты.

Первой работой Бернетта была работа репортером в «Прерия» («Peoria Journal Star») в Пеории, штат Иллинойс.

В 1917 году он переехал в Детройт и был нанят для редактирования издания Cadillac Motor Car Company, Cadillac Clearing House, позже став директором по рекламе в Cadillac. В компании Бернетт познакомился со своим наставником по рекламе Теодором Ф. Макманусом, которого Бернетт назвал «одним из величайших рекламистов всех времен». Макманус руководил агентством, которое занималось рекламой Cadillac.

Во время Первой мировой войны Бернетт на шесть месяцев поступил на службу в Военно-морской флот и после, вернулся в Cadillac.

В 1929 году «Кадиллак» терпит неудачу. Несколько сотрудников Cadillac основали компанию «LaFayette Motors», что побудило Бернетта переехать в Индианаполис, чтобы работать с ними в новой фирме. Затем он покинул компанию и присоединился к агентству «Хоммер Макки» («Homer McKee Company») небольшому рекламному агентству в Индианаполисе, где Бернетт получил хороший опыт. Как-то Лео Бернетт сказал об основателе агентства: «(Он) дал мне первое представление о том, что принято считать «теплой продажей», в отличие от «жесткой продажи» и «мягкой продажи». Проработав десять лет в «McKee» и пережив биржевой крах 1929 года, Бернетт покинул компанию.

В 1930 году он переехал в Чикаго и был принят на работу в компанию «Erwin, Wasey & Company» в Чикаго, где стал вице-президентом и креативным руководителем и проработал пять лет. Бернетт вспоминал: «В группе были только творческие люди – не было ни одного делового человека, но возможности были». Новое агентство было небольшим, но динамичным, как и сам мистер Бернетт, которого работающие тогда с ним люди описывали как «машину с постоянным движением, таскающую свою огромную сумку с презентациями клиентам во всех частях страны».

В 1935 году Бернетт основал компанию «Leo Burnett Company, Inc.». В 1940 году Лео Бернетт получил заказ от Американского Института Мяса. В результате, родилась знаменитая рекламная компании, положившая начало белой полосе в деятельности перспективного агентства. Рост был стремительным, и к 1954 году Бернетт, вместе с руководителями других рекламных агентств, наряду с Брюсом Бартоном (Bruce Barton) и Стэнли Резором (Stanley Resor), вошел в список «10 лучших сотрудников агентств» по версии рекламного агентства Maga Zine (Advertising Agency maga zine).

в 1949 году компания Бернетта получила заказ на рекламу «семейной муки» компании Pillsbury (Pillsbury Family Flour) и провело рекламную кампанию, которая привлекла такое внимание общественности, что стала легендой своего времени. Вслед за успехом кампании Pillsbury, Бернетт получил заказ на рекламу кукурузных хлопьев Kellogg’s (Kellogg’s Cereal). Блестящее проведение этих двух рекламных кампаний, совершенно не похожих на рекламные ходы конкурентов, принесло компании Бернетта национальную славу. Затем был заказ от Нью-Йоркской компании Tea Council. В 1950 году – от Proctor and Gamble, затем от Marlboro.

«Leo Bernett» сегодня — это это крупное агентство из 270 компаний в которых работает около 10000 сотрудников в более чем 805 офисах по всему миру. Рекламное агентство Бернетта является крупнейшим в США и 7-м в мире. Компания также является самым крупным частным рекламным агентством в США. Агентство Leo Burnett успешно обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок — Coca Cola, Kellogg, Marlboro, McDonald’s, Nintendo, Tampax и Walt Disney.

Лео Бернет славился особым креативным подходом, базовыми принципами которого считались:

• драматический реализм;
• глубоко укоренившиеся ценности, простые, сильные и инстинктивные образы;
• использование «культурных архетипов», основанные на национальных американских ценностях;
• образы, а не слова;
• простой «банальный» язык наиболее подходящий для выражения идеи, обращенной к массовой аудитории;
• социальная ориентация в рекламе;

Лео Бернетт славился точностью сообщений, бьющих «наотмашь», но точно в цель. Среди признанных достижений его агентства было смещение акцента в рекламе сигарет Marlboro с «мужской элегантности в закрытом помещении» на «практичность и безграничность открытого пространства степи». Бернетт убедил Hat Corporation of America опубликовать в рекламе фотографию мужчины без шляпы (лохматый бородатый тип, явно не был элегантным представителем бизнеса или власти в шляпе) с подписью «Чтобы быть мужчиной, не обязательно носить шляпу». В 1967 году, отрабатывая социальную рекламу пивной компании, борющейся с мусором, разместил вовсе не мусор – как очевидный и напрашивающийся образ, но идиллическую картинку берега озера с одной только подписью: «Как бы здесь выглядела пустая бутылка из-под пива?».

Общественная деятельность Бернетта включала руководство избирательной кампанией с 1952 по 1956 год. Он был директором «Бюро по улучшению бизнеса» и «Совета по планированию жилья», а также входил в исполнительный совет «Комитета по экономическому и культурному развитию Чикаго». Он также был попечителем «Американского фонда наследия», для которого подготовил книгу «Хороший город Дзен», опубликованную в 1947 году. В том же году Бернетт написал книгу «Хороший гражданин» – брошюру об обязанностях и привилегиях гражданина США. Это было сделано в качестве общественной услуги для «Совета по рекламе и Фонда американского наследия».

Среди наград, которые он больше всего ценил, была одна в 1963 году от Университета Миссури за выдающиеся заслуги в журналистике.

Значение для маркетинга

Лео Бернетт был не очень типичным рекламистом, во всяком случае, его успех – объяснение тому, что подходы к рекламе Лео Бернетта сильно отличались от того, что считалось каноном в те годы и массово реализовывалось в рекламе.

1. Он был сторонником теории о том, что основа рыночного успех – не мониторинг за потребителем, с целью максимально точной подстройки пропаганды потребления продукта. Хорошая реклама – стимулирует желания и питает удовлетворение потребности.
2. Концепция «неотъемлемой эффективности» лежит в основе его рекламы, что отличает ее от «творческой» и «креативной рекламы», которая должны была бы точно передавать меседжи производителя и быть понятной потребителю, настолько, чтобы эффект от рекламы почувствовал и потребитель и производитель. Определенно, это было новым подходом к созданию рекламы.
3. Он считал и доказал, что творческая работа вообще и в рекламе, в частности, не является прерогативой молодежи. Отсутствия уверенности, прикрываемой «неистовым потоком» слов, – предположил Бернетт в 1955 году, – может быть причиной слабости современной рекламы.

То, что сейчас является основными принципами современной рекламы, в значительной степени является результатом дальновидности Ральфа Старра Батлера

Ральф Стар Батлер окончил Мичиганский университет в 1904 году.

В 1909 году, после работы в отделе продаж Procter & Gamble в Цинциннати, Батлер он стал адъюнкт-профессором делового администрирования в Висконсинском университете.

В 1910 году в Висконсинском университете был введен разработанный им курс по маркетингу. Эта новаторская программа позже была скомпилирована в учебник «Маркетинговые методы», который послужил основой для бесчисленных аналогичных томов других авторов, которые сейчас стоят на полках магазинов. Этот курс маркетинга Батлера, по сути, установил критерии для слова «маркетинг» в том виде, в каком оно используется сейчас. Курс «Marketing Methods», который читал Батлер, был одним из первых академических курсов маркетинга в США.

В 1914 году Ральф Батлер (Ralph Butler) впервые сформулировал и предложил общественности концепцию маркетинга, как рыночная деятельность отличной от продаж и рекламы.

В 1916 году Батлер становится профессором Нью-Йоркского университета.

В 1917 году г-н Батлер стал менеджером по рекламе Каучуковой компании Соединенных Штатов.

В 1926 году он присоединился к компании Postum в качестве менеджера по рекламе. Когда в 1929 году название концерна было изменено на General Foods Corporation, г-н Батлер был назначен вице-президентом. В 1938 году в его обязанности, как правило, входил надзор за мерчандайзингом, а в 1943 году он взял на себя ответственность за связи с общественностью, исследования и разработки, а также обслуживание потребителей.

В 1947 году Ральф Стар Батлер получил золотую медаль «За выдающиеся заслуги в области рекламы», учрежденную журналом «Advertising and Selling».

В 1948 году имя Батлера было внесено на мемориальную доску Нью-Йоркского «Рекламного клуба», а в 1949 году Батлер получил премию «Американской маркетинговой ассоциации». В 1954 году Колледж Орадо присвоил ему почетную степень доктора права.

Ральф Стар Батлер был директором «Бюро аудита обращения» («Audit Bureau of Circu lation») и вице-президентом «Ассоциации национальных рекламодателей». Он работал в школьном и библиотечном советах Бронксвилла.

Вклад в Маркетинг

Ральф Стар Батлер впервые сформулировал и предложил общественности концепцию маркетинга. То, что сейчас является основными принципами современной рекламы, в значительной степени является результатом дальновидности Ральфа Старра Батлера.

Понимание Батлером экономики привело к его взгляду на рекламу как на неотъемлемую часть бизнеса. Он рассматривал умение продавать с помощью рекламы, не как дополнительные расходы для бизнеса, а как экономию: «[Реклама] больше не является бременем для общества. Как умение продавать – это объединение производителя и потребителя», — написал он, добавив, что зачастую это наименее затратный способ продавать. Батлер указал на роль рекламы в идентификации бренда, назвав ее «четким путем к получению более качественных продуктов по более низким ценам за счет честной конкуренции».

Батлер является автором бестселлеров «Методы маркетинга» и «Коммерческая переписка».

Научные работы, книги и статьи

• 1911 «Advertising, selling and credits» by Galloway, Lee Harmon George Howard, Butler Ralph Starr, New York, Alexander Hamilton Institute;
• 1914 «Selling, credit and traffic», by Butler Ralph Starr, New York : Alexander Hamilton Institute;
• 1916 «Marketing methods and salesmanship»,by Butler Ralph Starr, De Bower Herbert Francis, Jones John George, New York, Alexander Hamilton Institute;
• 1918 «Marketing methods», by Butler Ralph Starr, New York : Alexander Hamilton Institute;
• 1919, 1922 «Commercial correspondence, prepared in the Extension division of the University of Wisconsin» by Butler Ralph S., Burd Henry A., New York, London, D. Appleton and company;
• 1919 «Marketing and merchandising», by Butler Ralph Starr; Swinney John Bayly, Alexander Hamilton Institute, New York, Alexander Hamilton institute;
• 1923 «Marketing and merchandising» by Butler Ralph Starr, New York : Alexander Hamilton Institute;

Один из отцов-основателей маркетинга. Один из первых преподавателей маркетинга в США. Книги Черингтона определили маркетинг как науку, связанную с распределением товаров на пути от производителя к потребителю., а о роли рекламы, определили место и роль рекламы в маркетинговой деятельности. Автор один из первых, кто разработал качественные методы тестирования общественного мнения.

Пол Т. Черингтон родился 31 октября 1876 в Оттаве (Канзас, США).

В 1897 году получил образование в «Уэслианском университуте Огайо» («Ohio Wesleyan University»).

В 1902 году получил степень бакалавра в «Пенсильванском университете» («University of Pennsylvania»).

В 1908 году он получил степень доктора философии в «Пенсильванском университете» («University of Pennsylvania»).

В 1897-1902 годах работал редактором журнала «The Manufacturer», издаваемого «Клуб производителей Филадельфии» («Manufacturers Club of Philadelphia»). Черингтон начал свою карьеру с должности редактора статистических материалов, что потребовало глубокое понимание экономических процессов и обширного знание практики статистических исследований и методов обработки статистических данных.

В 1908 году работал редактором издания «Филадельфийский коммерческий музей» («Philadelphia Commercial Museum»).

В 1908-1919 годах Пол Т. Черингтон организовал первые курсы маркетинга в Гарвардской школе бизнеса (Harvard Business School) и читал там курс «Организации коммерции и методы» («Commercial Organization and Methods»).

С 1911 года он совмещал преподавание в Гарварде с проведением полевых маркетинговых исследований. В центре его внимания находились проблема формулировки вопросов для проведения интервью и почтовых опросов, а также методы построения выборок. Благодаря усилиям Черингтона Гарвард стал одним из первых практиковать и изучать выборочные методы в маркетинговых исследованиях.

В 1913 году выходит его книга «Реклама как движущая сила бизнеса» («Advertising As A Business Force»), с которой, можно сказать, ведется начало академического изучения рекламы, и которая не потеряла своего значения и в наше время. Автор впервые показал место рекламы в рвночной деятельности компаний, поэтому Черингтона справедливо относят к пионерам изучения значения рекламы. В книге рассматриваются такие вопросы, как: «проблемы продаж и рекламодатель», «взаимосвязь рекламы с дистрибьюцией», «проблемы выбора средств массовой информации», «реклама и потребитель», «рекламные проблемы «обычного» рекламодателя» и «реклама новых типов розничной торговли».

В 1914 году Черингтон был председателем комитета «Торговой палаты Соединенных Штатов» по поддержанию цен при перепродаже («Committee of the United States Chamber of Commerce on maintenance of resale prices»).

В 1918 году Черингтон стал работать в государственных структурах, занимавшихся анализом статистики и развитием текстильной промышленности: работал в текстильной секции «отдела планирования и статистики Совета по судоходству США» («United States Shipping Board»), где карьера Пола Черингтона, как всемирно известного специалиста по маркетингу и дистрибуции получила импульс.

В 1919-1922 годах, покинув Гарвард, работал секретарем-казначеем «Национальной ассоциации производителей шерсти» и редактором их ежеквартального бюллетеня – Черингтон начал издавать «Статистические сборники по развитию текстильной промышленности», высоко ценившиеся специалистами и принесшие Черингтону профессиональную известность и авторитет.

В 1920 году выходит его книга «The Elements of Marketing», в которой он определил маркетинг как деятельность, связанную с распределением товаров на пути от производителя к потребителю и позволяющую скоректитровать проблемы, возникающие на пути прохождения товара от производителя к потребителю и обращал внимание на «побочные или дополнительные виды деятельности, которые сопровождают процесс обмена товара на его денежный эквивалент. Это был его ранний анализ важности функций маркетинга. Книга дает представление о курсах, читавшихся Черингтоном в Гарварде.

В 1922 году по 1931 год Черингтон работал директором по исследованиям в рекламном агентстве J.Walter Tomson («J. Walter Thompson», JWT), которую называли «университетом рекламы», поскольку под ее крышей, включая ее владельца Стэнли Ризору (Stanley Barnet Resor) и Пола Черингтона, были собраны руководители, имевшие фундаментальное университетское образование. Работая там, он, кроме проведения большого числа опросов, выпустил пять изданий книги «Население и его распределение» («Population and Its Distribution»), представлявшей огромный интерес для исследователей рынка и представителей бизнеса. Одновременно, Черингтон преподавал в Стэнфордской высшей школе бизнеса. В течение года он преподавал маркетинг и дистрибуцию в Стэнфордском университете . Окончил школу бизнеса и, в течение трех лет, читал лекции по маркетингу в Нью-Йоркском университете.

В 1924 году вышла его статья «Статистика в маркетинговых исследованиях» («Statistics in Market Research»), где автор предложил типологию сегментации (сегментирование) домохозяйств «ABCD», как инструмент для определения типа потребителя.

В 1928 году Черингтон опубликовал книгу «Потребитель знакомится с рекламой» («The Consumer Looks at Advertising»). Значение книги для маркетинговых специалистов можно проиллюстрировать фразой Черингтона из этой книги: «Иногда я даже задаюсь вопросом, есть ли какое-либо экономическое обоснование для какой-либо рекламы, которая не может соответствовать одному простому критерию: предназначена ли она для того, чтобы сделать конечного потребителя более компетентным покупателем? […] Когда мы, пытаясь оправдать рекламу соображениями экономики, отходим от этой сравнительно простой концепции рекламы, мы сразу попадаем в беду.»*.

В 1932-1935 годах Пол Черингтон читал лекции в «Нью-Йоркском университете» («New York University»).

В 1931 году Черингтон был избран первым президентом «Американской маркетинговой ассоциации» («American Marketing Association»), также являлся президентом «Ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы».

В 1934 году Черингтон стал совладельцем компании по изучению рынка «Cherington, Roper and Wood», работая в ней исследователем и аналитиком. В качестве консультанта Fortune Poll им было многое сделано для становления выборочной технологии опросов населения. Черингтону и Роуперупринадлежит заслуга в создании одной из первых общенациональных систем изучения общественного мнения. В зарождавшейся практике мониторинга общественного мнения Черингтон видел возможность услышать «гласа народа». Скорее всего, изучение общественного мнения рассматривалось им как продолжение маркетинговых исследований: возможность более глубокого понимания сознания потребителей и поиск новых приемов повышения эффективности рекламы.

Черингтон был признан одним из первых, кто разработал качественные методы тестирования общественного мнения. Исследование Fortune Survey, одно из ведущих опросов общественного мнения, выросло из его сотрудничества в бизнесе с Роупером и Вудом (Roper и Wood).

В 1939 году он стал партнером фирмы «McKinsey and Company», выступая в качестве консультанта ведущих корпораций по проблемам маркетинга, ценовой политики и дистрибуции. Черингтон сотрудничал с этой ведущей компанией до последних дней своей жизни.

В 1949 году Пол Черингтон удостоен «Национальный имени Пола Д. Конверса» . Награда была присуждена ему посмертно, как одному из «ученых-первопроходцев, заложивших основы научной работы в области маркетинга».

Пол Черингтон (Paul Terry Cherington) обладал энциклопедическими знаниями в экономике и статистике, владел методами изучения рынка, являлся самый старшим из первого поколения исследователей общественного мнения.

Вклад в маркетинг

В первую очередь, Пол Черингтон стоял у истоков маркетингового образования в США и подготовил плеяду специалистов маркетинга с академическим образованием. Книги Черингтона о роли рекламы, определили в должной мере, в сознании бизнесменов место и роль рекламы в маркетинговой деятельности. Исследовательская и аналитическая работа, нашедшая воплощение в «Статистических сборниках по развитию текстильной промышленности», высоко оценена специалистами. Черингтон является автором типологии сегментации (сегментирование) домохозяйств «ABCD» – инструмента для определения типа потребителя и был признан одним из первых, кто разработал качественные методы тестирования общественного мнения.

Научные работы, книги и статьи

• 1913 «Advertising As A Business Force: a compilation of experience records». Arno Press. New York;
• 1916 «The wool industry, commercial problems of the American woolen and worsted manufacture» by Cherington, Paul Terry, A. W. SHAW COMPANY;
• 1920 «The First Advertising Book», Paul Terry Cherington, The Associated Advertising Clubs of the World;
• 1920 «The elements of marketing», Paul Terry Cherington, The Macmillan company, New York:;
• 1928 «The consumer looks at advertising» by Paul T. Cherington, Harper & brothers;

• 1915 «Advertising: Its Principles and Practice . Harry Tipper , Harry L. Hollingworth , G. B. Hotchkiss , Frank A. Parsons», Cherington, Paul T., Journal of Political Economy1915 / 10 Vol. 23; Iss. 8;
• 1916 «Supplement, Papers and Proceedings of the Twenty-eighth Annual Meeting of the American Economic Association || Price Maintenance—Discussion» L. H. Haney, W. F. Gephart, Paul T. Cherington and R. R. Bowke, American Economic Review1916 / 03 Vol. 6; Iss. 1;
• 1924 «Marketing in Our American Economy || Strategies and Policies in Marketing» Paul T. Cherington and Harrison A. Roddick, The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science1924 / 09 Vol. 115;
• 1924 «Statistics in Market Research», Cherington P.T., Annals of the American Academy of Political and Social Science, 115: pp. 130-5;
• 1925 «Supplement, Papers and Proceedings of the Thirty-seventh Annual Meeting || The Economics of Advertising—Discussion», Paul T. Cherington and Morris A. Copeland, American Economic Review 1925 / 03 Vol. 15; Iss. 1;
• 1934 «The Effects of the N.R.A. on Marketing», Cherington, Paul T., American Marketing Journal1934 / 07 Vol. amj-1; Iss. 3;
• 1934 «Supplement: Proceedings of the American Statistical Journal || The Industrial and Commercial Area vs. The Political Area as the Unit for the Collection of Business Statistics by Paul T. Cherington at al., Journal of the American Statistical Association1934 / 03 Vol. 29; Iss. 185;
• 1935 «A Revaluation of Business Motives and Their Relations to Selling and Advertising», Paul T. Cherington, American Marketing Journal1935 / 04 Vol. 2; Iss. 1;
• 1935 «A Revaluation of Business Motives and Their Relations to Selling and Advertising» Cherington, Paul T., American Marketing Journal1935 / 01 Vol. amj-2; Iss. 1;
• 1937 «Marketing Marketing» Paul T. Cherington, Journal of Marketing 1937 / 04 Vol. 1; Iss. 3;
• 1938 «Market Studies in Theory and Practice», Paul T. Cherington, Journal of Marketing1938 / 04 Vol. 2; Iss. 3;
• 1940 «Relation Between Colleges and Business», Cherington P.T., The Journal of Marketing, 1940, v.e, no. 2, P. 120-121;
• 1940 «Introductory Remarks», Paul T. Cherington, Journal of Marketing1940 / 10 Vol. 5; Iss. 2;
• 1940 «Opinion Polls as the Voice of Democracy», Paul T. Cherington, Public Opinion Quarterly1940 / 06 Vol. 4; Iss. 2;
• 1941 «Current Progress in Market Research», Paul T. Cherington, Journal of Marketing1941 / 04 Vol. 5; Iss. 3;
• 1940 «Part 1 || The Uses of the Census of Business», Paul T. Cherington, Journal of the American Statistical Association1940 / 03 Vol. 35; Iss. 209;
• 1942 «Part 2 || Significant Current Trends in Marketing» by Paul T. Cherington at al., Journal of Marketing / 04 Vol. 6; Iss. 4;
• 1942 «Our Freedoms and Our Opinions», Paul T. Cherington and McKinsey & Company, Public Opinion Quarterly1942 / WIN Vol. 6; Iss. 4;
• 1942 «Trends in Marketing Research», Cherington, Paul T., Journal of Marketing1942 / 04 Vol. 6; Iss. 4_part_2;
• 1943 «New Economic Patterns Found by Consumer Panels: Introduction» Cherington, Paul T., Journal of Marketing1943 / 07 Vol. 8; Iss. 1;

Сформулиролвал принципы маркетинга

Фред Эмерсон Кларк родился в Альбионе, штат Мичиган. Окончил колледж Альбиона

В 1916 году окончил «Университет Иллинойса» («University of Illinois») и получил степень доктора философии по экономике. В этом же году его диссертация «The purposes of the indebtedness of American cities 1880-1912», была издана «Бюро муниципальных исследований» («Bureau of Municipal Research») отдельным изданием, ввиду «очевидного ценного вклада в справочные работы по муниципальному управлению».

После назначения преподавателем в «Делавэрский колледж» («Delaware College») и после преподавания в «Мичиганском университете» («University of Michigan»), Кларк стал членом профессорско-преподавательского состава «Северо-Западного Университета» («Northwestern University»)., в котором преподавал всю жизнь.

В 1920 году на тридцать третьем ежегодном собрании Американской экономической ассоциации, состоявшемся в Атлантик-Сити был зачитан доклад Фреда Эмерсон Кларка о «критериях эффективности маркетинговой деятельности». В 1921 году в журнале «The American Economic Review» выходит перепечатанная статья этого доклада «Criteria of Marketing Efficiency». В докладе, Кларк, пожалуй, первым обращает внимание на то, что «эффективность маркетинга» может быть оценена, как «с точки зрения индивидуального предпринимателя». так и «с социальной или публичной точкой зрения». 

Если первая точка зрения свойственна деловому сообществу, отражается в исследованиях «Бюро бизнес-исследований» Гарвардского и Северо-Западного университетов и являет собой частный взгляд предпринимателя, то общественный взгляд на эффективность маркетинга позволяет оценить, как осуществляется маркетинг, способствующий улучшению экономического статуса сообщества в целом.

Таким образом, Кларк, до первых робких попыток представить маркетинг, как общественную деятельность Робертом Холлоуэй (Holloway Robert J.) и до формулирования концепции «социального маркетинга» Котлер и Залман (Kotler and Zaltman),  попытался взглянуть на социальную полезность маркетинга и предложил оценивать его эффективность с позиции влияния на социум.

В 1922 году опубликована главная работа Фреда Кларка «Принципы маркетинга» («Principles of Marketing»), которая обратила на него внимание всего маркетингового сообщество. В книге, Кларк представил общественности одно из первых определений маркетинга и систему ориентиров маркетинга, которая стала, во многом, определяющей в течение двадцати лет, оставалась полезной для его студентов и коллег в течение многих последующих десятилетий и на которую до сих пор ссылаются все исследователи маркетинга. Более того, ему удалось донести до своих читателей и студентов более глубокое понимание возможностей и необходимости, на базе существующей практики и сформулированных принципов, формирования научных основ маркетинга. Книга переиздавалась: 1923, 1924, 1925, 1927.

В 1924 году Фред Кларк выпустил «маркетинговые чтения» («Readings in Marketing»), чтобы донести до студентов избранную группу актуальных описательных статей в дополнение к своему основному тексту. Учебники по маркетингу естественно ограничивают материал до рамок «учебных» и до описания общих принципов и методов. Однако, в учебном процессе зачастую есть необходимость в подробностях и углубленном рассмотрении ряда материалов. Именно для того и были подготовлены эти «чтения».

В 1929 году книга «Принципы маркетинга» была опубликована в виде двухтомного труда.

В 1932 году выходит вторая крупная работа Кларка, написанная в соавторстве с Л. Уэлдом (Weld, Louis Dwight Harvell ) «Маркетинг сельскохозяйственной продукции в Соединенных Штатах» («Marketing agricultural products in the United States»). Эта книга в течение нескольких лет служил ведущим учебным пособием и справочником по сельскохозяйственному маркетингу.

Менее заметным, но не менее важным был вклад Кларка как консультанта по маркетингу. Будучи признанным авторитетом в области маркетинга, он готовил в качестве автора или соавтора статьи для Британской энциклопедии, это в дополнение к работе в качестве консультанта по маркетингу и управлению продажами в известных на национальном уровне компаниях.

С 1944 по 1946 год Кларк служил советником и председателем «Комитета по экономическому развитию», сотрудником «Подкомитета по Торговой политике» Сената Соединенных Штатов.

В 1949 году, уже после смерти, Фред Кларк был удостоен «премии Пола Д. Конверса» («Paul D. Converse Award»)  присуждаемой «Американской ассоциацией маркетинга» («AMA») за выдающийся вклад в науку в области маркетинга, а в 1953 году был избран в «Зал славы дистрибьюции» Бостонского Конференции по дистрибуции.

Вклад в маркетинг

Будучи одним из пионеров и новаторов в маркетинге, Фред Кларк направил маркетинговую мысль в область концептуализация маркетинга как науки, одним из первых описал принципы маркетинга. Стал предтечей понимания маркетинга, как социальной деятельности, чем способствовал движению по выводу маркетинга из-под тотального влияния экономистов. Более тридцати лет он обучал и воспитывал будущих преподавателей маркетинга и руководителей маркетинга, многие из которых сегодня являются выдающимися специалистами и сами передают знания и понимание принципов маркетинга последующим поколениям и многочисленной армии маркетинговых специалистов. 

Научные работы, книги и статьи

• 1916 «The purposes of the indebtedness of American cities 1880-1912», by Clark Fred Emerson, University of Illinois;
• 1921 «Criteria of Marketing Efficiency», by Clark Fred Emerson, The American Economic Review, Jun 1921 p. 214;
• 1922 «Principles of Marketing», by Clark Fred Emerson, The Macmillan company;
• 1924 «Readings in Marketing», by Clark Fred Emerson, The Macmillan company;
• 1929 «Principles of Marketing», by Clark Fred Emerson, The Macmillan company;
• 1932 «Marketing agricultural products in the United States», by Clark Fred Emerson and Weld L. D. H., The Macmillan company;
• 1961 «Principles of Marketing», by Tousley Rayburn, Clark Eugene, Clark Fred, The Macmillan company;

Заботит ли вас карьера в маркетинге или вы хотите больших заработков в своем бизнесе, на самом деле, это не имеет значения – начните с Хопкинса и только потом переходите к изучению, запоминанию, освоению всего того огромного полезного материала, который за столетия накопил маркетинг

Клод Кларенс Хопкинс (Claude Clarence Hopkins), родился 24 апреля 1866 года в Хиллсдейле, штат Мичиган.

Его дед, Алонзо Хопкинс, был священником. Отец Клода, Фернандо Ф. Хопкинс в 1872 году купил долю в местной еженедельной газете «Мейсон Каунти Рекорд» («Mason County Record»). После ухода отца (по-видимому, отец бросил семью – в муниципальных книгах о смерти нет записи о его смерти), чтобы помочь матери и младшей сестре, начиная примерно с десятилетнего возраста, Хопкинс работал – убирался в школе и Церкви, распространял рекламные листовки, разносил вечернюю газету «The Detroit Evening News», пас животных на ферме и продавал книги методом «от двери к двери». К моменту окончания средней школы, у него было хорошее понимание реалий жизни.

В 1886 году (или 1887 год) Клод Хопкинс получает должность бухгалтера в компании «Bissell Carpet Sweeper Company», выпускавшей устройства с вращающимися щетками для чистки ковров. Вникнув в продажи и проанализировав рекламу, Хопкинс предложил иной подход к продажам. Хопкинс предложил покупателям покупать щетки для подарков на Рождество (в рекламе, где было описание применения, Санта-Клаус увлечённо чистил ковры щёткой их фирмы). В рассылаемой по почте брошюре он назвал обычные щетки: «Королева рождественских подарков» и предлагал вырезать купон из рекламы и обратиться за покупкой товара к ближайшему продавцу товаров для дома. Идея подарка понравилась потребителям и компания получила хорошую выручку в праздники. Еще пару лет Хопкинс продолжает работать бухгалтером в этой компании, параллельно, уже официально занимаясь рекламой.

Работа бухгалтера с самого начала не интересовала Хопкинса и он подыскивал должность в области рекламы. Одной из компаний, куда Хопкинс подал документы, была чикагская мясная компания Swift & Company (капитал в 15 млн.$, собиралась ежегодно вкладывать в рекламу 300 тыс. и искала менеджера рекламного отдела). Среди 105 претендентов на должность специалиста по рекламе, Хопкинс прошел отбор и тестовый период работы. Поскольку компания была монополистом на рынке мясопродуктов и уже имела опыт работы на рынке, по-видимому, от Хопкинса требовалось поддерживать и воплощать тот маркетинговый опыт, который был у компании: реклама, витрины, промоушен в магазинах. По-видимому, менеджмент компании не принял, некоторым образом, новаторский подход Хопкинса к продажам (печатная реклама и торговый промоушен) и ограничил инициативу Хопкинса, который не мог реализовать свои замыслы. Хопкинс стал искать другую работу.

Переход Хопкинса в медицинскую компанию доктора Шупа (Dr. C.I. Shoop), по-видимому, представлялся Хопкинсу обоснованным. Хопкинс переехал в Рассин (Racine), небольшой промышленный городок недалеко от Чикаго и занялся рекламой патентованных лекарственных препаратов этой компании. Хопкинс проработал в компании 6 лет. В те годы лекарства распространялись только через сети агентов, и поскольку у д-ра Шупа такой; сети не было, Хопкинсом была разработана новый канал сбыта – через аптечные отделы универсальных магазинов. Вторая новация Хопкинса заключалась в том, что человек, приобретая товар, получал не просто заверения в позитивном действии лекарства, но подписанную аптекарем гарантию действенности препарата. Если средство не помогало, то деньги покупателю возвращались.

Реклама медикаментов представляла копирайтеру огромные творческие возможности и была своеобразным тестом его профессионализма. С другой стороны, поскольку в те годы никакого контроля за лекарственными препаратами не было и никто не ставил вопрос о диагностике заболеваний, рекламистам нередко приходилось продвигать на рынок продукты сомнительного качества и предлагать самолечение. Безусловно, слабость потребительских качеств продукта не вытянет никакая, ддаже самая успешная реклама Хопкинса.

Рекламная политика фирмы Dr. C.I. Shoop направлялась агентством Стака («J.L. Stack Advertising Agency»). Хопкинс заключил контракт с этой фирмой и выполнял для нее множество различных заказов. Эта работа позволила Хопкинсу, по его признанию, «накопить ценнейший методический опыт».

В агентстве «J.L Stack Advertising Agency» Хопкинс был столь убедителен в своем подходе к рекламным текстам, что агентство позволило ему писать все рекламные тексты для нескольких клиентов агентства, включая пиво «Шлитц» («Schlitz»), занимавшего пятое место на рынке, к началу работы Хопкинса над рекламой, и для Монтгомери Уорд, сколотившего состояние на обслуживании почтовых заказов сельских покупателей, снабжая их товарами повседневного спроса.

В 1899 году, как пишет Хопкинс: «я написал мою первую рекламу автомобиля», впрочем, не уточняя о чем речь.

В 1903 году он снова возвратился в Чикаго и начал заниматься рекламой антисептика «Liquozone», находящейся на грани банкротства. Владельц фирмы Дуглас Смит (Douglas Smith) предложил Хопкинсу 25 процентов акций, поскольку денег на оплату его труда просто не было. Хопкинс принял это предложение. Хопкинс сделал рекламную брошюру и запустил акцию «первая бутылка – бесплатно». К июлю 1904 года чистая прибыль компании составила 1 800 000 долларов! Через два года продукт Хопкинса рекламировался на 17 языках и продавался во многих странах мира. В результате удачной рекламы, эта фирма становится более чем успешной.

В 1908 году Хопкинс был нанят Альбертом Ласкером, владельцем рекламы Lord & Thomas. Побудительным мотивом для предложения о работе стал слоган пива Schlitz «Пиво, которое прославило Милуоки». Среди рекламных кампаний, разработанных тандемом Ласкера и Хопкинса, в первые годы их работы в агентстве, выделяются «The California Fruit Growers Exchange», которая позже станет «Sunkist Growers Inc.», и кампании для консервов «Van Camp», мыло «Palmolive», шины «Goodyear», «Quaker Oats», зубная паста «Pepsodent», «Sunkist» и другие.

Он рекламировал шесть марок автомобилей: Chalmers, Hudson, Overland, Willys, Reo. За 17 лет работы в «Lord & Thomas», Хопкинс сделал многие мелкие компании лидирующими брендами.

В 1923 году, после его ухода из Lord & Thomas, где он завершил свою карьеру в качестве президента и председателя, выходит в свет его книга «Научная реклама». Хопкинс и Ласкер расстались холодно. В 1927 году Ласкер в письме Хопкинсу писал по поводу его мемуаров: «Я думаю, что Ваша книга – это серьезнейшая в Вашей жизни ошибка». По-видимому, проблема была в том, что скрытая кухня рекламных агентств была вынесена Хопкинсом на всеобщее обозрение, что научило других, стимулировало рост конкуренции и осведомленности клиентов. Расскаав о бизнесе рекламирования, Хопкинс поступил, как фокусник, раскрывший секреты фокусов, чем обесценил «талант» иллюзиониста.

В 1924 год. В своей автобиографической книге Хопкинс пишет: «…меня пригласили рекламировать автомобиль «Студебекер» («Studebaker»).

В 1927 году, за книгой «Научная реклама», последовал его автобиографический труд «Моя жизнь в рекламе », который впервые был напечатан в журнале «Реклама и продажи», а впоследствии была опубликована Харпером в виде книги.

Значение для маркетинга

По сути, все многогранное и емкое творчество Хопкинса, его новации и наследие, можно свести к 3-м ключевым принципам маркетинга:

В 1920-х годах XX века, наступает время переосмысление рекламы – из пропагандирования продукта и продавца, к продвижению продукта на рынке, через выделение и донесение до потребителя преимущество продукта и построение отношений производителя с потребителем и продавцом. Хопкинс был в авангарде этого процесса, недаром его книга «Научная реклама» – это , скорее, манифест торгового маркетинга, чем собственно описание правил и методов рекламирование, в его сегодняшнем понимании.

Комплексный промоушен. Так, сравнение результатов многих рекламных кампаний утвердило Хопкинса в мысли о расточительности ведения масштабных работ, при которых люди рассматриваются как безликая масса, а реклама производится по принципу «разбрасываем семена в надежде, что часть из них прорастет». Его философия требовала относиться к потенциальному покупателю дифференцированно, как при личной продаже. Поэтому Хопкинс упорно шел, к следующему за рекламой, прямому контакту с продавцом и потребителем. Хопкинс взаимоувязывал рекламирование, стимулирование торговых посредников, прямо маркетинг и прямые продажи потребителям и массовые акции торгового промоушена, в комплексную систему, которую он называл «это для продажи».

Накопление маркетингового опыта должно приводить к систематизации знаний. Хопкинс говорил о научной рекламе в эпоху, когда науки было очень мало, и многое из того, что он говорит, кажется ужасно устаревшим для современных искушенных людей. Впрочем, и сам наукой рекламирования не занималься и не применял научные методы познания, ограничиваясь систематизацией знаний.

Реклама – для продаж. Продажи – для потребителя. Хопкинс настаивал, чтобы копирайтеры в Агентствах разбирались в рекламируемых продуктах клиентов, в той же мере, как и внимательно изучалии потребности потребителей этих продуктов, и создавали краткие, сухие, аргументированные рекламные тексты. Хопкинс писал: «Я анализировал свою рекламу до тех пор, пока не был уверен, что реклама, декларируемыми преимуществами была на стороне покупателя. От такого предложения люди не могли отказаться».

Выделяй в продукте главное для потребителя. Большинство клиентов, с которыми работал Хопкинс, продавали и продвигали продукты, которые были очень похожи на продукты конкурентов. Хопкинс считал, что лучший способ продвижения продукта – использовать специфические характеристики, выделяющие продукт из всех других продуктов той же категории. Вот некоторые из продуктов, для которых он создавал рекламные кампании и соответствующие им выгоды. Россер Ривз из агентства «Ted Bates» в 1960-х годах переосмысли идею Хопкинса в «уникальное торговое предложение» (USP) – «преимущество продукта, даже если его на самом деле не существует».

Научные работы, книги и статьи

• 1960 «Scientific Advertising» (1923). New York: Bell.
• 1927 «My Life in Advertising» by Claude C. Hopkins, Harper & Bros.

Экономист, наиболее известный своим вкладом в теорию корпоративных финансов. Он считается одним из пионеров в создании специальности «Наука об управлении», в общем и одним из создателей бизнес-экономики (экономики управления), в частности. Его вклад в ценообразование считается в маркетинге наиболее влиятельным

Джоел Дин (Dean Joel, Дин — фамилия) родился в Вершире, штат Вермонт (Vershire, Vermont).

В 1927 году получил образование в Помона-колледже (Pomona College), бакалавриат.

В 1928 году окончил «Гарвардскую школу бизнеса» («Harvard Business School») со степень магистра делового администрирования (MBA) и еще год учился в аспирантуре Стэнфордского университета.

С 1933 года в течение трех лет преподавал в «Университете Индианы» («Indiana University»).

В 1936 году окончил «Чикагский университет» («University of Chicago») со степенью доктора философии.

С 1936 по 1945 год преподавал в «Чикагском университете».

В 1945 года поступил на факультет высшей школы бизнеса «Колумбийского университета» и в качестве профессора экономики бизнеса и преподавал там до своей отставки в 1969 году,

В 1940 году он основал «Joel Dean Associates», консалтинговую фирму по менеджменту.

В 1951 году была опубликована его книга «Экономика управления» («Managerial economics»), которая оказал влияние на целое поколение студентов и преподавателей бизнес-школ. В том же году выходит наиболее известная работа Джоэла Дина «Капитальный бюджет» («Capital Budgeting») вышедшая в Columbia University Press.

В 1955 году Дин основал «Фонд Джоэла Дина» («Joel Dean Foundation»), который предоставляет стипендии и поддерживает исследования в области экономики управления.

В 1976 году вышла его книга «Статистическая оценка затрат» («Statistical Cost Estimation»), является проигнорированной общественностью книгой и ныне забытой.

В течение многих лет он входил в редакционные коллегии Journal of Industrial Economics и Journal of Marketing и выпустил несколько фундаментальных статей, посвященных стоимости. Его исследования касались затрат, ценообразования, анализа спроса, прибыли и управления прибылью, а также конкуренции и государственного регулирования. Именно с публикацией его книги «Капитальный бюджет» в 1951 году, такой экономический показатель, как NPV (net present value – чистая приведенная стоимость) стал широко использоваться в корпоративных финансах. Подход к дисконтированному денежному потоку и правило внутренней нормы доходности стали популярными благодаря активному продвижению, которое он практиковал в Joel Dean Associates.

До своей кончины Доктор Джоел Дин работал над новой книгой, озаглавленной «Стоимость капитала».

Вклад в маркетинг

В первую очередь, значим вклад Дина в экономику управления маркетингом – важными являются тезисы в отношении ценовой политики, выстраиваемой от конкуренции и на основе прогнозирования затрат. Ключевыми являются тезисы Дина в отношении принципов конкурентного ценообразования, ценообразования продуктовых линеек, принципов ценовой политики для новых продуктов. Сформулировал идеи, которые в последствии были переосмыслены другими в маркетинговую концепцию «Жизненного цикла продукта».

Научные работы, книги и статьи

• 1951 «Capital Budgeting», New York: Columbia University Press;
• 1951 «Managerial economics», Englewood Cliffs, N.J. : Prentice-Hall;
• 1976 «Statistical Cost Estimation», Indiana University Press;
• 1948 «Cost Structures of Enterprises and Break-Even Charts», The American Economic Review, 38(2) pp. 153-164;
• 1949 «Cost Forecasting and Price Policy», Joel Dean, Journal of Marketing, Vol. 13, No. 3 (Jan., 1949), pp. 279-288;
• 1950 «Problems of Product-Line Pricing», Joel Dean, Journal of Marketing, Vol. 14, No. 4 (Jan., 1950), pp. 518-528;
• 1951 «Cyclical Policy on the Advertising Appropriation», Joel Dean, Journal of Marketing, Vol. 15, Issue 3 (Jan 1, 1951);
• 1953 «Better Management of Capital Expenditures through Research», Journal of Finance, May 1953;
• 1955 «Break-Even Analysis and the Measure of Capital Productivity»,» Advanced Management, April 1955;
• 1958 «An Approach to Internal Profit Measurement», National Accounting Association Bulletin, March 1958;
• 1961 «Competitive Pricing in Railroad Freight Rates» Joel Dean, Journal of Marketing, Vol. 25, No. 4 (Apr., 1961), pp. 22-27;
• 1966 «Does Advertising Belong in the Capital Budget?» Journal of Marketing, Vol. 30, No. 4., October 196;
• 1976 «Pricing Policies for New Products», Harvard Business Review, Nov 1976;
• 1979 «How to Price During Inflation», Dean Joel, European Journal of Marketing, Vol. 13 Iss 4 pp. 213- 227;