admin

Здравствуйте, коллеги. Сегодня снова хороший вопрос и тема относящаяся к стратегическому маркетингу. Тема важная, поскольку непонимание у маркетинговых специалистов есть и оно связано с отсутствием четкости и структурированности материала, несмотря на всех основоположников и их книги с концепциями, а также в связи с большим количеством бреда, что публикуется в интернете.

Давайте разбираться с тем, что такое позиционирование и кто из больших специалистов-маркетологов что конкретно написал о позиционировании.

Итак, вопрос коллеги:

Коллеги, вы часто будете натыкаться в интернете и литературе на «стратегии позиционирования». Очень осторожно! Публично глупости в интернете и в литературе очень много. Давайте все же об одной из основополагающих маркетинг концепций читать в первоисточниках!

Давайте начнем с того, что…

Есть стратегия, а есть позиционирование

Чтобы там не говорили, но:

• стратегия – это у компании и это о движении вперед компании;
• позиционирование – это у продукта, бренда и это в сознании потребителей;

Стало быть, две эти сущности находятся в разных плоскостях и не могут быть соединены вместе, даже в словосочетании. Именно поэтому, полагаю, коллега и затрудняется с «раскрытием темы» – темы нет.

О стратегии компании

Чтобы понять место «позиционирования товара и бренда» в общей стратегии компании, стоит разобраться с тем, что такое стратегия.

Стратегия – это набор действий, которые предпринимают менеджеры для достижения, максимально эффективным образом, поставленных компанией целей (см. в словаре маркетолога).

Итак, если посмотрели статью в словаре, то стратегия одна, но выделяют три уровня стратегий — корпоративную, бизнес-стратегию и функциональные. Функциональная маркетинговая стратегия представляет собой детализацию общей стратегии компании, применительно к рыночной ее деятельности.

Наполнением функциональной маркетинговой стратегии является, скажем:

• Стратегические решения по каналам сбыта;
• Стратегические решения по ценообразованию – цена, в контенсте величины спроса, жизненного цикла товара, стратегий проникновения в рынок и т. п.
• Стратегические решения по маркетинговым коммуникациям – реклама, PR, прямой маркетинг, трейд-промоушен.

Как раз в перечисленных разделах маркетинговой стратегии описывается позиционирование товаров и брендов.

«Стратегии позиционирования» не бывает, бывает: стратегия компании и позиционирование товаров и брендов. Позиционирование описывается в в маркетинговой стратегии компании.

Теперь, переходим, собственно, к позиционированию…

Есть несколько важных аспектов позиционирования

Говоря о позиционировании и о важном для стратегии, стоит остановиться и перечислить несколько принципиальных постулатов:

1. Позиционирование – маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя. Это определение точное, но не полное. Чтобы понять суть этой задачки, стоит переформулировать иначе.
2. Позиция – место расположения; взгляд на предмет, событие или явление; точка зрения. У вас, как и у меня, на многие аспекты жизни, точки зрения схожие. Мы стремимся к успеху, мы не воруем, хотим улучшить качество жизни и состояться в профессии – в этом наши позиции схожи. Это схожее позиционирование заставляет нас с вами общаться, обмениваться мнениями, идеями, дружить.
3. Позиционирование – это поиск тех потребителей, у кого схожая с нами позиция. Если люди готовы платить за произведенный маркетинговый продукт, понимают и соглашаются с нашими взглядами на его потребительское и техническое качество, цену, способы распространения и методы продажи – позиции производителя и потребителя схожи. Позиционирование – это только поиск тех, кто готовый согласиться с вашей позицией, готов заплатить за продаваемые вами товары и услуги, но и вы, понимая позицию потребителей, готовы и можете производить только то, что удовлетворяет их потребности. Вот это рыночное (маркетинговое) позиционирование.
4. Когда говорят о «стратегии позиционирования», скорее всего и часто, говорят лишь о неком собственном векторе, программе отстройки от конкурента и более взвешенной и продуманной позиции – конкурентном позиционировании. Как вы понимаете, это несколько иное, чем позиционирование рыночное.
5. Правильное позиционирование правильно вовсе не тем, что ваша позиция отлична от конкурентов. Правильно оно тем, что вы лучше, чем конкурент, понимаете потребителя и лучше удовлетворяете его потребности, чем конкурент.
6. Тем не менее, при выработке позиции, только ориентироваться на потребителя не достаточно – нужно еще и понимать, как и почему потребитель выберет ваш маркетинговый продукт, а не продукт конкурента. Обратное – не справедливо: любой ценой отстраиваться от конкурента, даже в ущерб потребителю, любой ценой отличаться ото всех на рынке – такая стратегия обязательно приведет к излишней дифференциации и непонимании вас!
7. Если в позиционировании конкурента есть «ошибка» (не верная коммуникация, способы распределения, ошибки товарной линейки и проч.) и вы понимаете, что потребителю нужно чуть иное, то воспользоваться ошибкой – это укрепит вашу позицию в голове потребителя, поскольку это не просто поможет четко удовлетворять потребителя, но и не чувствовать давление конкурента. Но поиск лишь «ошибок» и на ошибках выстраивать свое позиционирование – не самоцель для определения правильной позиции.
8. Позиционирование не делается ради дифференциации. Почему так и что важнее: четкое позиционирование или конкретная дифференциация – это описано вот в этой заметке.

Теперь, понимая, что позиционироваться нужно: «не стратегически» и не среди конкурентов, а в головах потребителей, стоит остановиться на том, что в маркетинговой литературе и среди мэтров …

Существуют два взгляда на позиционирование

Позиционирование Дж. Траута и Эла Райса

Эл Райе и Джек Траут в книге «Позиционирование: Битва за умы» рассматривают позиционирование как своеобразный процесс творчества и выделения рыночных достоинств уже созданного продукта. По мнению мэтров, позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. То есть позиционирование обращено на предмет маркетинга. Но…

Позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

Al Ries an Jack Trout, «Positioning: The Battle for Your Mind», New York: Warner Books, 1982

Конкурентное позиционирование М. Триси и Ф. Уирсема

Другие специалисты М. Триси и Ф. Уирсема предлагают иную схему и формулу позиционирования, которую они называют «дисциплинами ценности». Позиционируясь, фирма может стремиться к лидерству в категориях:

• товар – продукт в упаковке из маркетинга;
• отличное операционное качество – качество менеджмента, сервиса и качество продукта;
• доверительные отношения – несовершенство продукта, перевешивают качество отношений (кафе у дома где «все свои»).

В основе данной схемы лежит идея о том, что клиентов любого рынка можно разделить на три типа.

• одна часть потребителей предпочитают предметы маркетинга (бренды, товары и фирмы), идущие в авангарде технологического развития (лидерство продукта);
• другие потребители ценят исключительно надежное исполнение (отличное операционное качество);
• третьи превыше всего ставят чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тесные отношения с клиентом).

Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.

Michael Treacy and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA.:Addison-Wesley, 1994).

И как вы понимаете, сказанное в равной степени относится не только к имени маркетингового продукта, но и к имени компании и к любому предмету маркетинга, требующему четкости рыночной позиции (реклама, образы, распределение).
Вот так! Если уж взгляды расходятся, то что говорить о стратегиях…

Стратегия всегда одна

Позиционирования может быть бесчисленное множество – сколько брендов, столько позиций. Позиционирование – это, как проговорили с вами выше, реакция на потребности и подстройка под конкретную рыночную ситуацию. И каждое позиционирование должно быть описано в маркетинговой стратегии компании. Таким образом, при разном позиционировании товаров и брендов, стратегия компании одна – самая эффективная в конкретном случае и применительно к целям компании, учитывающая реалии рынка и возможности компании. Можно говорить о выборе позиционирования, но о единой стратегии и о принципах стратегирования….

Вот что в литературе говорится о стратегиях позиционирования

1). Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ. — СПб.: Издательство «Питер», 2006.

Там много о видах позиционирования для брендов, оказавшихся в том или иной ситуапции.

Ну например:

• Отстройка от лидера. Да мы пришли на рынок вторыми, но мы больше стараемся
• Стратегия «Альтернатива» – мы «не-кола». Суть позиции в том, чтобы соотнести свой продукт с тем, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей, представить его как альтернативу.
• Лестница товаров – новый товар нужно позиционировать относительно уже существующего: под ним или над ним. Ступеней, как правило, три. Если ты четвертый – ну пипец тебе, ищи новую категорию.
• Линейная деверсификация ЦА – шампунь «Лошадиная сила», вначале лошади, потом — наездницы.
• Стратегия лидер – тут всё понятно, первый в категории.
• Стратегия собственной позиции — каждая марка получает уникальное позиционирование
• Стратегия накрыть все игровое поле
• Стратегия «пустое место» – ищем нишу по цене, создаем категорию и проч.

Если прочтете, то увидите, что в книге такого перечисления списком нет. Там есть кейсы, описывающие ситуацию и предложенные под эти ситуации стратегии позиционирования. То есть, задача авторов была не перечислить неперечислимое – виды стратегий, а рассказать на примерах о принципах выработки верной стратегии в каждом конкретном случае.

2). Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб.: «Издательский дом «Нева», 2004

Предложено 13 стратегий позиционирования

3). М.С. Очковская, М.А. Рыбалко «Маркетинг. Новые тенденции и перспективы» МАКС Пресс, 2012

Предложено 8 методов позиционирования.

4). Ф. Котлер «Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок» Пер. с англ. — 5-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

Филип Котлер выделил пять типов ценового позиционирования

Но и еще раз…

Все перечисленные стратегии, методы, типы – это не полный список, это принципы, которыми стоит руководствоваться для выработки единственно эффективной и одной стратегии в конкретной рыночной ситуации.

Методики оценки эффективности позиционирования

В общем и целом, методика проста: Нужно сравнить и найти отличия между «хотели» и «получили», между «тем, что нужно рынку» и «тем, что есть у нас».

• Анализ позиции создаваемого или реального бренда на рынке можно осуществить следующим образом:
• Восприятие и лояльность к уже выведенному на рынок бренду. Нужно сравнить желаемую позицию с реальной. Нужно провеси анализ восприятия потребителем бренда содержательной основы позиции бренда. Выявление разночтений желаемой и воспринимаемой позиции бренда покажет качество позиционирования и качество отработки стратегии маркетинга. Ну тут уже ищите литературу качественных оценок.
• Поверка создаваемого позициорирования с рынком. Сравнение со средним в категории (в сегменте, на рынке). Анализ положения бренда в разрезе показателей предложения бренда рынку и среднего на рынке. Формирование результатов в форме построения профиля бренда и матрицы «предложение бренда / реакция рынка на средний». Это покажет насколько позиции предмета маркетинга лцчше/хуже среднего.

На волне тотального обновления всего и вся, новостей о новом стилевом решении крупных брендов, появилось много публикаций коллег, в которых они обсуждают (осуждают) те или иные новации и стилевые решения. При этом, коллеги постоянно склоняют термины «ребрендинг» и «рестайлинг», спорят о правильности применения того или иного термина к том или иному изменению, анонсированному брендами.

Чем же отличается «ребрендинг» и «рестайлинг»?

Друзья, народ около маркетинговый и пишущие о брендах журналисты и блогеры, к сожалению, не очень понимает, что:

Ребрендинг («иная марка») – процесс и результат изменения концепции, содержания и позиции торговой марки, зачастую сопровождаемый и глубинными изменениями – переориентацией ее на другую целевую аудиторию. Рестайлинг («иной стиль») – процесс и результат изменения атрибутов марки и средств ее идентификации (айдентики). Модинг – внесение изменений в дизайнерское решение рекламно-маркетинговых материалов, идентификации и упаковки, с целью следования за модными тенденциями в дизайне, оформлении и подаче и не затрагивающие утвержденного стилевого решения.

Различие между рестайлингом и ребрендингом легко отследить по глубине изменения комплекса маркетинга. Изменение стиля, часто, не приводит к изменению «плейс», «продакт» и «прайс». Ребрендинг же затрагивает изменения по всем элементам комплекса маркетинга.

Ребрендиндинг сопровождается и рестайлингом. Впрочем, изменение стиля – не цель ребрендинга. Подстройка стиля под новую аудиторию бренда – одна из задач ребрендинга, применительно к стилю бренда.

Проиллюстрировать то, как коллеги журналисты путают понятия, можно следующим примером: Заголовок статьи с анонсом события звучит: «Ozon.ru объявил о масштабном ребрендинге».

Текст той же самой статьи содержит следующий абзац:

В компании указали, что новый фирменный стиль(!!!) стал намного ярче и смелее» и еще: «Для нас было очень важно сохранить(!!!) основные ценности бренда, не разрушить тот образ, который ценят 30 миллионов лояльных покупателей», — рассказала бренд-директор Ozon.ru Мария Кутузова.

Таким образом, в компании и не утверждали, что занялись изменением бренда. Заголовок и меседж статьи совершенно точно противоречит словам сотрудника компании представителя бренда.

Что касается «модинга» , то сделать маркетинговую коммуникацию модной, добавив или изменив, не документированную бренд-буком и идентити райдом (в чем отличие?) айдентику, типографику, шрифты и цветные плашки можно в любом случае, если они не изменяют (а их обилие и частота изменения не размывает) восприятие образа бренда.

Очень внимательно слежу за источниками поискового и реферального трафика на сайт. Статистика в целом понятная и уже привычная. Вот с поисковых систем:
Тут в лидерах трафика Google

Вот по соцсетям.

Обращаю внимание, что сколько бы и чего я не делал в Facebook – трафик все равно идет из ВКонтакте.  Аудитория отзывчива? Стилистика, тональность больше подходит для этой аудитории? Конкуренция меньше? Буду думать!

Если говорить в общем, то социальные сети монополизировали свободное время пользователя. Согласно Mediakix, люди тратят в среднем 35 минут в день на Facebook. Поэтому трафик от-туда, в основном, с «вау»-контента, развлекательного, образовательного. Google+, наследуя позиционирование поисковой системы и ресурса для активного поиска информации, снабжает трафиком с контента информационного характера. Маркетологам не стоит игнорировать этот факт. Необходимо ясно понимать, куда, в какое время и какого рода подавать контент.

А вот если отдельно сравнить реферальный* трафик, то Facebook уже конкурирует с трафиком с Google.
Социальные сеть для моего, в общем-то социального проекта, уже давно является каналом для хорошего трафика на сайт. И, похоже, аналогичная ситуация по медиа-рынку и брендам.

В основном, в соцсетях постами с линками получают себе трафик медиа. На их долю приходится 60% публикаций имеющих ссылку. С какого рода контента идет трафик – видно на диаграмме.

Обратите внимание, что помимо маркетингового, бренд  –  это еще и социальное явление. За большими брендами, действительно, ходят в соцсети, как и за информацией новостного характера, публикуемой медиа. Не обольщайтесь в отношении корпоративного рынка, FMCG или HoReCa, и компаний, не имеющих весомого бренда – поисковый трафик vs трафик соцсети у вас может быть 90%/10%.

Если посмотреть на свежую статистику от аналитического сервиса arse.ly, то можно увидеть, что реферальный трафик их клиентов в Google в сентябре этого года, все же превысил трафик Facebook.

Впервые в июле 2015 года, как писали аналитики этого сервиса, Facebook выглядел лучше Google по объему привлеченного реферального трафика  – 38.2% против 35.2%. А еще раньше, из опубликованных цифр, было понятно, что один Google раздает трафика почти столько же, сколько все соцсети вместе взятые. И вот, спустя два года, по мнению тех же исследователей, ситуация изменилась – Facebook догнал и обогнал.

Но если посмотриеть на практически прямую кривую трафика Google,с взрывным ростом в конце, то очевидно, что Facebook не потеснил Google, а поглотил какие-то иные источники трафика, за счет которых и сумел набрать объем. К примеру, в России это может быть: трафик из Яндекс, LinkedIn, LiveGournal, большого числа мертворожденных блогов. 

В последнее время, рост трафика с Google, однозначно, объясняет падение трафика с соцсети. Возможно, это связано с удачным алгоритмом новостей Google. Что же, буду сдедить за динамикой.

P.S.
* Реферальный трафик (referral) — это посещения с сайтов, на которых размещена ваша ссылка. Это могут быть всевозможные блоги, форумы, социальные сети, новостные сайты.

Рекламная коммуникация, которая буквально следует по пятам правды, правдой на 100% не являющейся — сегодня заполонила все информационное пространство. Такая маркетинговая коммуникация, вызывающая у ЦА не совсем правильное или совсем ложное представление о сказанном — одна из самых разрушительных, но такая приятгательная и заманчивая для маркетолога.

Для того, чтобы соврать, не нужно лгать открыто, утверждая позицию. Можно лгать скрыто и более эффективно. Маркетологам, надеюсь, хорошо известно, что обработка информации в голове человека не заканчивается на последних кадрах, последними услышанными словами рекламы. Обработка информации продолжается в голове человека построением умозаключений и самостоятельного формулирования итоговых выводов.

Как же анализируется информация, формулируется вывод из увиденного и услышанного? Исследования психологов привели к выводу о том, что люди воспринимают из сообщения не только очевидную (сказанную прямо) информацию, сознательно преподносимую, но и то, что информация может обозначать помимо очевидного.

В обычной практике существуют понятия прямого заявления о чем-либо и намека на что-либо. В маркетинге, применительно к рекламе, потребителя можно заставить поверить в такие качества продукта, о которых в рекламе напрямую не говорится. Достаточно намека в сообщении, или серии из намеков, выстроенных по определенной схеме донесения, и мозг человека сам сформулирует вывод.

При этом вывод додумается человеком, но не является явным результатом того, о чем сообщалось.
Например (упрощаю), реклама утверждает: «протектор колеса хорошо держит на льду», а подготовленная целевая аудитория сама делает вывод о том, что автомобильна льду не скользит. Эта склонность людей строить выводы, создавать психологические схемы, основываясь на полученном знании – естественная составляющая процесса обработки информации мозгом.

Выстроенная особым образом маркетинговая информация и яркие рекламные образы и слоганы побуждают покупателя делать выводы из поданной ему информации таким образом, чтобы в его сознании не просто отложилась информация, но и сформировалась интерпретация, которая будет для покупателя более яркой и важной.

В результате исследования я выяснил, что сегодня маркетинговые креативщики применяют несколько типов рекламно-информационных конструкций, которые могут не обманывая покупателя, не сообщая ничего, противоречащего правде, вводить его в заблюждение. Вывод о этичности такого использования и возможности применения приемов, описанных ниже, я оставляю сделать Вам. Итак, что бы манипулировать покупателем, при построении информационной коммуникации можно применять (нужно распознавать) следующие приемы:

1. Слова, ограничивающие смысл утверждения

Один из общих классов в целом правдивых, но потенциально обманчивых утверждений являются дополнительные слова и выражения. «Может быть», «пожалуй», «поможет» значительно ослабляют силу рекламного заявления или вообще полностью его отрицают, при этом, в сознании покупателя этого не откладывается. «Это, пожалуй, лучшее предложение в сезоне»
«Зубная паста помогает бороться с кариесом»
«Закажите этот уникальный обучающий курс, и вы тоже можете разбогатеть» В вашем браузере отключен JavaScript Сколько раз было произвесено «пожалуй». После «пожалуй» все то, что было сказано легко может быть отнесено на счет мнения актеров, которые, пожалуй, ничего и не утверждали, а что-то так… «лепили» неуверенно от себя.

2. Больше, на 90% (эллиптическое сравнение)

Применяется коммуникативная конструкция, основанная на сравнении рекламируемого предмета с неким не существующим (не упоминаемым), вымышленным аналогом. Если для осмысления такого сравнения нам необязательно воображать нечто неправдоподобное, данное утверждение не может считаться ложью: «Этот порошок отстирывает лучше
Вдвое больше удовольствие» В вашем браузере отключен JavaScript В 2 раз… по сравнению с чем?

3. Не явная причинная связь

Применяется конструкция из двух утверждений, последнее — является, как бы, следствием первого объективного утверждения. Ни в одном из примеров ниже не утверждается, что, купив товар, вы добьетесь желаемого эффекта, однако,после прочтения этих слоганов, легко сделать именно такой вывод. Будь свободен с планшетным компьютером «OO#3»;
Помоги ребенку лучше учиться, купи коммуникатор
Сбросить лишние килограмм легко, купи таблетки для похудели В вашем браузере отключен JavaScript Способность к левитации — абсолютная свобода от притяжения к земле, легкость — это следствие надетых на ноги кроссовок.

4. Опускание конкурента

Прием основывается на не явном утверждении о недостаточном качестве предложения конкурента. При этом, заявленное не утверждается, а преподносится в виде косвенного намека.

В вашем браузере отключен JavaScript
В рекламном ролике кросс-промоушена компании Евросеть и Samsung, в руках у актера яблоко — символ извечного конкурента Самсунга — компании Apple. В какой-то момент актер просто показывает логотип компании Apple — надкусанное яблоко. Держать в руках Apple и спрашивать: «Есть ли что-нибудь новее?» и чуть позднее выбросить яблоко — это и есть намек-рекомендация отказаться от продукции конкурента про причине «отсутствия у него современного и нового предложения».

5. Маркетинговая псевдонаучность

Иногда в рекламе приводятся научные данные, исследования, доказывающие высокое качество предложения. Зачастую цифры и выводы приводятся без отсылок на сами исслелдования, на несуществующие научные центры или на обстрактных ученых. Читатели или зритель «додумывает» больше того, чем он узнает из самого сообщения.
трое из четырех врачей рекомендуют …
Мы опросили 1000 домохозяек В заявленном не понятно: каких врачей, насколько качественна и репрезентативна выборка, что бы делать на основе опроса какой-либо вывод.

Попытайтесь найти что-либо о научной (не лабораторной) деятельности института. Попробуйте понять: является ли «институт» научно-исследованиельским, т.е. ведет ли он фундаментальные исследования, научно-исследовательские программы, имеет ли учебные кафедры, а также постарайтесь найти информацию о том, где и кем изданы научные труды профессорско-преподавательского состава этого института?

Друзья, знаете как в рекламе рассказать о том, что нет рекламы? Ну во-первых, многие скажу, что это бред – в рекламе рассказывать об отсутствии рекламы, во-вторых трудно рекламными методами поведать о том, что рекламы не будет… Кейс о том, как это можно и не трудно сделать… и о том, что это все же бред.

Маркетинговые специалисты швейцарского кабельного оперетора Teleclub запустили наружку своего канала под общим слоганом «Без перерывов на коммерцию», рассказывающую о том, что в эфире они запросто обходится без рекламы, а значит, что подписчики канала будут лишены навязчивого рекламного обращения от продавцов чего-либо.

Посмотрите на фото, а ниже я расскажу, отчего , скорее всего, как и любой отвязный заоблачный рекламный креатив, этот креатив не принесет рост продаж телеканалу.

Теперь о том, отчего я думаю, что так красиво придуманное – фигня художественное произведение и только. В пестром городском информационном шуме самое плохое, что можно было бы сделать с точки зрения маркетинга – это слиться с этим информационным шумом. Что бы быть незаметным в городском потоке, нужно и носить фон, выглядеть словно фон и думать, как фон. Если вы хотите, что бы размещенная на стене реклама оказалась незамеченной… достаточно изобразить в рекламном поле стенку, на которой висит баннер.

В данном случае нарушен фундаментальный закон маркетинга – закон дифференциации, который гласит о том, что нужно отличаться. Если наружная реклама – это, в первую очередь, визуальная коммуникация (в отличии от радио, скажем), то отличаться надо визуально: от конкурентов и внешней среды. В первую очередь – визуально, а потом уже: вербально, не вербально, понятийно или креативно. Согласны?

Креативным творцом рекламного «шедевра» явилось aгентство Advico Y&R Zurich. Время размещения рекламы – 2014 год.

Рекламно-маркетинговые доходы столичных рекламных посредников уменьшатся. Столичной мэрией 14 октября утверждена новая модель управления общественным транспортом, которая, в том числе, предполагает упорядочивание и ужесточение правил размещения рекламы. Новые правила коснутся более 2 тысячи маршруток и полностью вступят в силу до 2016 года.

 Эта самая «новая модель» предполагает, что транспортным компаниям в общей сложности предстоит потратить до 2020 года почти 11 млрд рублей на обновление транспортного парка, на закупку техники для парков и ремонтных баз, а также на установку технологичного бортового оборудования для автобусов.

Доходы от размещения рекламы теперь будут получать сами перевозчики. Это станет дополнительным источником дохода для транспортных компаний. При этом часть рекламных поверхностей перевозчики обязуются отдавать под размещение  социальной рекламы и информационно-маркетинговых материалов о городе и информационного обеспечения деятельности городского правительства.

Что касается рекламных поверхностей, то размер рекламы будет жестко регламентироваться. К примеру, пленкой с рекламно-маркетинговой информацией разрешат обклеивать пространство по бортам и на задней части кузова транспортного средства строго ниже окон. Реклама будет запрещена на капоте транспортного средства.

В салонах транспортных маршрутных средств исчезнет традиционная реклама на подголовниках, поскольку нельзя будет размещать рекламу на самих сиденьях. Внутри транспортного средства также вводится полный запрет запрет на баннеры на окнах, дверях.  и на полу транспортного средства.

Из того немногого, что останется, стоит отметить, что в салонах сохранятся мониторы, транслирующие рекламные ролики, однако надзорные органы города оставит за собой право следить за содержанием и количеством рекламы на этих мониторах. Отмечу, что недельная трансляция минутного ролика каждые шесть минут на одном мониторе составляет 3,4 тысячи рублей. А вот разместить рекламу на подголовниках пока обходится рекламодателю почти пять тысяч рублей за месяц в одной маршрутке.

Чот же, на лицо очередной шаг к упорядочиванию рекламы в городе. Напомню, что вначале была объявлена «война» незаконной наружке, перетяжкам. Город занялся упорядочиванием коммерческих вывесок на объектах городской недвижимости. Сменился рекламный оператор в столичной подземке. Следом прозвучал запрет на размещение рекламы на асфальте. Если все так пойдет дальше, я, пожалуй, поверю в победу над столичной рекламной мафией.

Художники прошедших лет годами создавали великие живописные полотна. Фотография своим появлением убила значение живописи. Фотошоп, нагло ворвавшийся в нашу жизнь, отменил значение качественной фотографии. Убогие фильтры Инстаграмма подменили собой художественное значение фотошопа. Что дальше?

Печатный станок отменил умение и особый талант калиграфа. Печатная машинка позволила напечатать книгу самому, устранив печатника — как помеху. Текстовый процессор и компьютер сделели эту работу еще проще. А сам компьютер сдал печатную книгу символом прошедших времен.

Что-то быстро написать в блог отменило вдумчивое литературное творчество. Пара бессмысленных фраз в Твиттере – это проще, чем писать что-то интеллектуальное в блоге.

Технология почти всегда демократизировала и принижала искусство. Она дает более совершенные инструменты, более широкие возможности для средне-статистического не гения и упрощает жизнь посредственности.

Легко представить, что через лет сто всё новые и новые технологии постепенно «убьют» старые школы. Вместо устаревающих школ, новые школы будет представлены ничем иным, как ленивыми позерами.

Да, это так! В качестве подтверждения, оглянитесь вокруг – Мир заполне убогой рекламой, которую производят торговцы и бухгалтера, научившиеся пользоваться фотошопом. Автомобили, вещи, дома – вчера были лучше, чем сегодня.

… и все же… конец одного является началом для чего-то нового – так устроен Мир! Мастера прошлых лет большое внимание уделяли процессу. Сегодня уже нет времени на наслаждение процессом творчества, сегодня лучшее – это враг хорошего, поскольку это «лучшее» отнимает время у результата на процесс самосовершенствования, самоудовлетворения от процесса создания, на самокопание и на «муки творчества», на «вылизывание» рабочей модели до уровня стремительно устаревающего шедевра. Сегодня время – это ресурс, и ради обладания им, а не для создания шедевров создаются все новые и новые технологии.

Если вы все еще создаете «шедевры» вместо того, что бы производить «результаты» – острожнее, вас обязательно сметет надвигающееся время. Диалектика, однако!

Маркетинговые руководители и директоры по маркетингу говорят, что они рассматривают в среднем порядка 23 резюме на каждую открытую вакансию в руководимых ими маркетинговых структурах. Это и многое другое было опубликовано в недавнем отчете «TСG creative group».

Работодатели говорят, что после рассмотрения резюме, дальше они встретиться только с шестью кандидатами до момента закрытия вакансии. Доклад основан на данных 400 телефонных интервью с директорами маркетинговых и рекламных агентств в США ТОП-200 компании с 100 или более штатными сотрудниками, и 200 рекламных агентств с численностью маркетингового персонала от 20 или более сотрудников.

Итак, основные ошибки в резюме, которые стоит избегать. Сразу предупрежу, что всё в основном тривиально, за исключением главной ошибки…, и эта главная и показалась мне интересной.

• 14% говорят о излишней детализации и чрезмерной красочности (переизбытке оформительского таланта);
• 10% ссылаются на недостаточность, неполноту информации в резюме маркетинговых специалистов;
• 11% говорят, что опечатки / грамматические ошибки являются наиболее распространенными ошибками;
• 18% говорят, что в том числе неточная информация является наиболее распространенным промах;
• 39% опрошенных руководителей говорят, что наиболее распространенной ошибкой, совершаемой кандидатами, является ненужность отраженной в резюме информации.

Ну что же, присоединяюсь к 39% маркетинговых директоров и готов добавить:

1. Почитайте заметку «Как подобрать маркетолога (от обязанностей до собеседования)». Там есть несколько советов о структурированном изложении опыта в резюме и о том, как директор и кадровик по резюме умеют «считывать» ваш реальный опыт.

2. Ненужность информации в резюме маркетолога – это длинный перечень всего того, чем вы занимались. Не нужен этот перечень будущему работодателю в том случае, если ЭТОЙ ЖЕ работой вы у него заниматься не будете. Поэтому, заведите себе 2  резюме, четко заточенных на определенные группы обязанностей и еще одно  – общее и развернутое.  Первые два рассылайте адресно, как ответ на название понравившейся вам вакансии. Последнее – привозите с собой на встречу. Сразу и весь свой опыт излагать списком не стоит – вы не знаете, считает ли важным директор умение «верстать» визитки. А вдруг это настолько мелко для него, что такая «верстка» воспринимается им как умение мыть полы?!

3. Если используете термины – не просто понимайте их значение, но и знайте взаимосвязь между понятиями. 
Пример: умение работать с полиграфистами и регулярные выезды «на прилатку» должны предполагать знание терминов и понимание причин возникновения ошибок при печати. Иначе не понятно, зачем вы туда «регулярно выезжали»… и почитайте заметку «Бобрятина или отчего маркетологи используют сложные обороты и слова?»

4.  Перед приездом в компанию, обязательно, как бы не было лень, сделайте для себя обзор не сайта предполагаемого работодателя и его социальных страниц, но любых упоминаний о руководителе компании и руководителе службы маркетинга. Поищите будущего директора, быть может, он ведет блог или сайт?! Данные, которые вы собрали с офсайта работодателя сгодятся продавцам и логистам, а для маркетологов они – «хлеб», а вот узнать что-то более – это «масло на хлебе» и  оказательства вашего умения работать с информацией и рынком! Напротив, невнятное «блеяние» на вопрос: «что вы знаете о нас» ставит однозначный «жирный крест» на кандидате и никакой бэк-граунд вас не спасет.

5. Сделайте выводы о компании-работодателе. Ответьте себе на вопросы: 
– в чем бизнес компании? Еще раз и контрастно: не чем занимается компания, а в чем ее бизнес – на чем она делает деньги? И именно с этого и начните: «я понял, что вы…»
– Какие коммуникационные каналы использует их маркетинг? Это позволит вам не ошибиться с ответом на вопрос: «как вы думаете, где нужно рекламировать и с помощью каких маркетинговых инструментов нужно продвигать наши товары и марки» или «как вы видите свою работу в нашей компании»?

6. Будьте сами-собой. Маркетинг-директору с вами работать, он хочет получить представление о том, кто вы есть: от вашего опыта, до понимания вашей личности и ваших страстей, если хотите. «Не быть собой» – это думать, что «политически правильные» ответы приведут вас в объятья работодателя. НИФИГА! Помните, что перед вами и после вас будут (согласно исследованию) 22 таких же резюме и таких же «политически верных» кандидата. Если вы будете «собой», то, скорее всего, будете отличаться, а значит есть шанс обратить на себе внимание. Правда, не перегните – быть четко позиционированным лучше, чем сильно дифференцированным.

7. В течение 24 часов после интервью, если вам дали визитку, отправьте по электронной почте короткое вежливое и благодарственное и не подхалимное персонализованное сообщение каждому лицу, с которым вы встретились на собеседовании. Наверное излишне упоминать, что это – жест вежливости, но он способен и  укрепить (сформировать) интерес к вам. Это, казалось бы, очевидно, но, все об этом забывают.

А в основном, конечно же, удачи! 😉

––—
Пару слов о TCG creative group. TСG специализируется на размещении интерактивной рекламы, связям с общественностью, подборе маркетинговых профессионалов.

Сегодня в компьютерном магазине видел сценку, определенно заставляющую задуматься, что продажи в торговом зале могут закончиться, даже не начавшись.

К только что вошедшему в торговый зал дядьке подлетает форменно одетый продавец торгового зала и с порога выпаливает: – Здравстуйте!
Дядька тупо уставившись на витрину, просто молчит. Продавец не унимается:
– Я вижу вы телефонами интересуетесь?

В воздухе повисает пауза. Вежливо-услужливый мальчик-продавец в любом случае хочет диалога:
– У нас на этой витрине самые популярные модели смартфонов. Вы с какой операционной системой себе смартфон присматриваете?

После этого дядька, не вынимая рук из карманов, поднимает на продавца пустые глаза и очень медленно выдавливает:
– У мееняя ввааащщее ддеенеег нееттуу, чо ты ко мнее присстааалл.

Дальше вообще потрясающее! Смущенный продавец услужливо продолжил:
– Ну когда будет вопросы, обращайтесь!
Вот такая «продажа»!

Не знаю, как Вы, но я частенько вижу, что стало правилом для продавца «подлететь» к человеку, вошедшему в магазин, еще не успевшему даже понять расположения отделов и витрин (пока это еще даже не потенциальный покупатель), и с порога выпалить: «на витрине не все, спрашивайте», или «я вижу вы на планшет смотрите, у нас их 15 видов», или «чем я могу вам помочь» или «у нас сегодня акция…».

Часто наблюдаю, что после такого наскока человек поднимает глаза и удивленно признается: «да я вообще только вошел…», «да я жену жду, она напротив в Летуале» или «да у меня вообще денег не» или люди просто разворачиваются и выходят.

Главная ошибка сегодняшних ритейлеров в том, что набирают в торговые залы дешевых подростков – «говорящие головы». Все знания о психологии взаимоотношений и общения ограничены у них установленным внутренним правилом магазина: «как-только кто-то вошел в торговый зал, подойди и поздоровайся» и упаси Бог, если кто-то в течение 2х минут из продавцов к клиенту не подошел!!!! Все остальная деятельность у них проходит вне правил общения и лишь некоторые интуитивно догадываются о каких-то непреложных истинах.

Если кто из коллег знает, скажите, какой дурак придумал правило, что с порога нужно обрушивать себя на входящего в магазин??? Простите, если проходя по улице, вы увидите, что к вам подскочит «перец» и поздоровается, вы удивитесь? А у вас появится только от его: «здравствуйте» желание с ним общаться?

Кто сказал, что каждый входящий в магазин имеет «вопросы», «нуждается в помощи» или «просит подсказку»?

Пожалуйста, опытные торговые психологи (ну должны же такие быть или нет?) или руководители ритейлов, расскажите своим подросткам-продавцам, как диагностировать во входящем в торговый зал: «покупателя», «отложенного покупателя», «фантазера-исследователя» и «прохожего» ????

Донесите, пожалуйста, до своих продавцов простую истину:
Люди очень любят покупать, но терперь не могут, когда им продают».
а желание помогать покупателям или видеть в каждом вошедшем в магазин только «бонус к зарплате» и думать про то, как бы не дать этому вошедшему стать «добычей» для коллеги-соперника – это разные вещи, которые люди очень хорошо видят и чувствуют!

Друзья. Не спешите продавать – вы не автомат по закрытию сделок. Попробуйте вначале установить контакт:

Добрый день.

Вы в первый раз у нас в магазине или уже были?
Вас проконсультировать или хотите осмотреться?
Вы для себя подбираете или в подарок?

Подумайте с продавцами вместе:

1). Что означает «спрятанные в кармане руки» у чела стоящего долго перед витриной с товарами.
2). Или что делать продавцу, если взгляд покупателя мечется между двумя ценниками, образцами продукции?
3). А какой вопрос задать первым посетителю, если он уже 3 минуты изучает список характеристик изделия?
4). А если в компьютерный магазин зашел отец с дочерью, то к кому стоит обратиться в первую очередь и с какими вопросом?

Но это простые кейсы! У профессиональных продавцов, я полагаю, должны быть и другие заготовки моделей поведения посетителей торгового зала и реакций продавцов. Или нет?

Уважаемые друзья, получил от нашего коллеги письмо с вопросами, которые все можно отнести к одной теме: «роль торгового маркетинга в компании». Коллеге ответил, думаю, что задланные вопросы и ответы на них будут интересны и многим другим практикующим маркетологам.

Итак, письмо с вопросами: Отдел ТМ, в компании, в которую я попала, занимается исключительно:

а) Оформлением текущих акций (снижение цены, бонусный продукт) в закрепленных за менеджерами регионах…. бумажная волокита…
б) Оформление реальных и нереальных рекламных акций…та же бумажная волокита;
в) Закупка и обслуживание торгового оборудования;
г) Задачи аудиторам, проверка аудита и отсылка нужным людям сих красот….
в) Отчетность по ТМ бюджету.
В общем-то и все!!!! (отдел в стр-ре департамента продаж). В общем меня, как человека с большим опытом проведения ТМ активностей по-стимулированию продаж в каналах совр. и традиц. рознице — это положение дел не устраивает.

Вот мне и нужна оценка эксперта: я не туда попала (т.е. в подобных компаниях от отдела ТМ и ожадить большего не стоит….)? По функционалу:
а), б) оформлением? или принятием решения о проведении, разработкой программы акции, анализом результатов? Если все этим — то лучшего и ожидать не стоит. Это именно то, что нужно!
в), г) д) обязанности точно по функционалу торгового маркетолога. К п.»в)» я бы добавил (или с этого начал) — мерчандайзинг, покупка «золотых полок» в ритейле и т.п.

Оценка:
1. Бюджет — как ключевое. А за слолько строк в бюджете маркетинга Вы отвечаете? Какие это строки? И какова в месяц средняя сумма по Вашим срокам — к совокупному бюджету на маркетинг? Большое количество строк, или только одна строка, но по ней 80% от всего бюджета — это признаки большой роли торгового маркетинга в компании.

2. Как есть и как должно быть. (личное восприятие действительности). Сам натыкался на проблему личного восприятия действительности: я знаю как должен быть организован маркетинг в компании и нифига не понимаю: от чего он так «не правильно организован» по факту!

При попытках что-то изменить в компании набивал шишки, ругался, спорил. Потом как-то осознал, что в подавляющем кол-ве случаев, маркетинг в компании таков — каков он нужен компании. Смотрите, мы с Вами четко понимаем, что надо заниматься рекламой, но денег на нее не дают. Есть возможность отхватить рынок, перекупив товар у других, но мы упорно «развиваем» свое производство. Не понятно когда оно «разовьется», а товар — вот он, лежит, только бери и перепродавай, да на вырученные деньги делай рекламу!

От чего так, становится понятно только через годы. От чего «свое производство» — ближе собственнику, чем «чужой» рынок — это вообще тема для «ломания копий» всеми маркетологами в мире!

Ключевое: маркетинг в компании не бывает правильным или не правильным. Маркетинг  всегда обслуживает не рынок, а нужды компании!
Это не правильно, но это правило! Маркетингу мешают: подковерная борьба ТОП-менеджеров, личностные приоритеты хозаина, отсутствие денег и проч. и проч. то, что не дает ему (маркетингу) быть таким, какием его видит маркетолог.

Если хотите понять, не сочтите за труд, прочтите о роли маркетинга в компании, точнее о причинах того, почему его роль — не такая как должна быть.

О личном отношении к маркетингу в компании и мыслях о том, что «попал не туда» — филосовское замечание

Последнее — коллективное осознание реалий. До появления этой заметки, все это за кружкой пива и бокалом вина было проговорено и перосмыслено со многими коллегкми, а значит написанное, скорее всего, верно 🙂

Искать выход или приспосабливаться — решение за Вами. Но осознать свое место в компании рано или поздно точно приходиться. Причем, смена работы неизбежно и все равно приводит к необходимость осмысления своего места, но уже в новой компании, где маркетинг — конечно другой, но, априори, не такой, как нужно и как хотелось бы Вам.

Удачи и успехов