admin

Что такое спонтанная покупка? Когда мы говорим о импульсной покупке, мы не имеем ввиду выбор, принятие решения в пользу одного из конкурентных товаров. На самом деле речь о том, что натолкнувшись на товар на полке магазина покупатель принимает решение о его покупке. Маркетологам известно, что до 70% решений о покупке того или иного товара принимаются непосредственно в магазине, стоя у прилавка. Откуда такие цифры?

Спонтанные покупки

Большинство покупок в ряде сегментов среди не отбрендованных товаров совершается не запланировано, а инстинктивно, т.е. машинально, импульсно. Потребитель может и не нуждаться в том или ином продукте, однако все равно поддастся соблазну и купит его. Но многие люди берут товар в руки, но, поразмыслив, оставляют его на полке.
Исследовательское подразделение Ogilvy Group, входящей в сеть WPP, провело исследование поведения потребителей в торговых точках. Опросы проводились в супермаркетах крупного и среднего формата, аптеках, магазинах «у дома». Исследование включало шесть товарных категорий: кофе, пиво, безалкогольные напитки, табачные изделия, шампунь, средства по уходу за кожей – то есть, в сегменте, где бренд определяет покупку, и даже там:

• Около 30% всех покупателей в мире не планируют заранее, какие именно бренды будут приобретать. Они делают выбор уже непосредственно в магазине.
• В среднем каждый десятый передумает возле полки с товаром и выберет не тот бренд, о котором думал вначале.
• Спонтанные покупки совершаются по всему миру. Наивысший показатель спонтанности в Румынии — 94%. Очень высокий в Китае — 88%. В США он составляет упомянутые 70%. Жители Германии крайне консервативны, лишь 38% из них принимают решения на месте.
• Во всем мире 20% людей приобретают товары в тех категориях, о которых они не задумывались до прихода в магазин. Именно таких и называют «шопоголики».
• В 35% случаев принимаются решения о том, сколько купить товара непосредственно в магазине;
• В России 30% покупателей выбирают категорию в магазине.

Исследования замечательное, только, будучи не социологом и психологом, а маркетинговым специалистом, полагаю, что если и сказать, — спонтанных продаж не бывает, – это может быть не не до конца правда, то это уж точно заявление маркетолога, понимающего то, как воздействует маркетинг на покупателя.

Про комплексный маркетинг

Спонтанными можно полагать продажи, не осознавая комплексного и накопительного воздействия маркетингового продвижения. В маркетинге есть такое понятие, как «путь покупателя», которое предполагает, что правильно организованное рекламно-промотирующее воздействие должно быть длительным, комплексным и охватывающим все или несколько привычных для целевой аудитории каналов коммуникации. Если вчера покупатель узнал о новинке от знакомого, а сегодня видел рекламу товара на ТВ, придя в магазин обнаружил грамотную расстановку этого товара на полках, то, если случиться продажа, отчего ее можно полагать спонтанной (импульсной) ?

Торговый маркетинг и спонтанные покупки

Продажи сильно зависят от активности торгового маркетинга в торговой точке. Маркетологи OgilvyAction выясняли, какие промоактивности наиболее эффективно воздействуют на людей. Общие выводы таковы:

1. Покупатели нуждаются в целеуказании — будь-то визуальные сопроводительные материалы или нечто иное;
2. Рекомендация продавцов в торговом зале имеет значение, но не определяет покупку;
3. Лучше всего продвигают специальные выкладки;
4. Вовлечение покупателей обеспечивают акции торгового маркетинга: сэмплинги, рекомендации, общение специалиста по бренду вне торговых точек (не рекламное общение);

Как итог, можно сделать вывод вполне понятный вывод: наименее эффективным способом продвижения в торговой точке является ценовое стимулирование. Большинство потребителей говорят, что выкладка обращает на себя их внимание, а уж покупку они совершают, если им подходит цена.

Товарный кредит — как инструмент «спонтанной» покупки

Попав в торговую сеть, среднестатистический покупатель-заемщик забывает о процентных ставках и охотно совершает спонтанные покупки в кредит. По данным «КомерсантЪ» В магазинах приобретают на заемные средства бытовую технику (22%), аудио- и видеотехнику (20%), мобильные телефоны (19%) и компьютеры (17%).

Склонность покупателей кредитоваться через ритейлеров, а не в отделениях банков объясняется невысоким уровнем финансовой грамотности заемщиков и… желанием совершить не запланированную финансово и финансово не обеспеченную покупку, но вот насколько не запланировано и спонтанно решение о выборе того или иного товара – это опять вопрос открытый.

Не такие уж они и спонтанные эти покупатели

Спонтанные покупки вовсе не такие уж и спонтанные. Покупатели зачастую подсознательно ожидают приобрести некое количество незапланированных товаров. Исследование показало, что больше 75 процентов покупателей подсознательно включили незапланированные покупки в траты этого дня! То есть: «нужно купить хлеб, масло, шампунь и… еще что-нибудь».

Почему же покупатели так поступают? Это просто — часто мы попросту забываем включить в список покупок те или иные нужные вещи, а увидев их на прилавках, просто вспоминаем о них. На этот поведенческий момент влияет и ATL реклама, брендинг, обеспечивающие запоминаемость и лояльность к марке.

Вывод простой

Не так уж и много тех, кто по настоящему «отвязан» от марок, товаров, от мечты о покупке того или иного товара. Для всех остальных – информирование до похода в магазин, подсовывание товара мероприятиями торгового маркетинга должно обеспечать так называемые спонтанные покупки, а значит и рост продаж. Маркетологи, бегом включаем sell-out, мерчандайзинг и промо и вот почему!

Маркетинговые руководители и директоры по маркетингу говорят, что они рассматривают в среднем порядка 23 резюме на каждую открытую вакансию в руководимых ими маркетинговых структурах. Это и многое другое было опубликовано в недавнем отчете «TСG creative group».

Работодатели говорят, что после рассмотрения резюме, дальше они встретиться только с шестью кандидатами до момента закрытия вакансии. Доклад основан на данных 400 телефонных интервью с директорами маркетинговых и рекламных агентств в США ТОП-200 компании с 100 или более штатными сотрудниками, и 200 рекламных агентств с численностью маркетингового персонала от 20 или более сотрудников.

Итак, основные ошибки в резюме, которые стоит избегать. Сразу предупрежу, что всё в основном тривиально, за исключением главной ошибки…, и эта главная и показалась мне интересной.

• 14% говорят о излишней детализации и чрезмерной красочности (переизбытке оформительского таланта);
• 10% ссылаются на недостаточность, неполноту информации в резюме маркетинговых специалистов;
• 11% говорят, что опечатки / грамматические ошибки являются наиболее распространенными ошибками;
• 18% говорят, что в том числе неточная информация является наиболее распространенным промах;
• 39% опрошенных руководителей говорят, что наиболее распространенной ошибкой, совершаемой кандидатами, является ненужность отраженной в резюме информации.

Ну что же, присоединяюсь к 39% маркетинговых директоров и готов добавить:

1. Почитайте заметку «Как подобрать маркетолога (от обязанностей до собеседования)». Там есть несколько советов о структурированном изложении опыта в резюме и о том, как директор и кадровик по резюме умеют «считывать» ваш реальный опыт.

2. Ненужность информации в резюме маркетолога – это длинный перечень всего того, чем вы занимались. Не нужен этот перечень будущему работодателю в том случае, если ЭТОЙ ЖЕ работой вы у него заниматься не будете. Поэтому, заведите себе 2  резюме, четко заточенных на определенные группы обязанностей и еще одно  – общее и развернутое.  Первые два рассылайте адресно, как ответ на название понравившейся вам вакансии. Последнее – привозите с собой на встречу. Сразу и весь свой опыт излагать списком не стоит – вы не знаете, считает ли важным директор умение «верстать» визитки. А вдруг это настолько мелко для него, что такая «верстка» воспринимается им как умение мыть полы?!

3. Если используете термины – не просто понимайте их значение, но и знайте взаимосвязь между понятиями. 
Пример: умение работать с полиграфистами и регулярные выезды «на прилатку» должны предполагать знание терминов и понимание причин возникновения ошибок при печати. Иначе не понятно, зачем вы туда «регулярно выезжали»… и почитайте заметку «Бобрятина или отчего маркетологи используют сложные обороты и слова?»

4.  Перед приездом в компанию, обязательно, как бы не было лень, сделайте для себя обзор не сайта предполагаемого работодателя и его социальных страниц, но любых упоминаний о руководителе компании и руководителе службы маркетинга. Поищите будущего директора, быть может, он ведет блог или сайт?! Данные, которые вы собрали с офсайта работодателя сгодятся продавцам и логистам, а для маркетологов они – «хлеб», а вот узнать что-то более – это «масло на хлебе» и  оказательства вашего умения работать с информацией и рынком! Напротив, невнятное «блеяние» на вопрос: «что вы знаете о нас» ставит однозначный «жирный крест» на кандидате и никакой бэк-граунд вас не спасет.

5. Сделайте выводы о компании-работодателе. Ответьте себе на вопросы: 
– в чем бизнес компании? Еще раз и контрастно: не чем занимается компания, а в чем ее бизнес – на чем она делает деньги? И именно с этого и начните: «я понял, что вы…»
– Какие коммуникационные каналы использует их маркетинг? Это позволит вам не ошибиться с ответом на вопрос: «как вы думаете, где нужно рекламировать и с помощью каких маркетинговых инструментов нужно продвигать наши товары и марки» или «как вы видите свою работу в нашей компании»?

6. Будьте сами-собой. Маркетинг-директору с вами работать, он хочет получить представление о том, кто вы есть: от вашего опыта, до понимания вашей личности и ваших страстей, если хотите. «Не быть собой» – это думать, что «политически правильные» ответы приведут вас в объятья работодателя. НИФИГА! Помните, что перед вами и после вас будут (согласно исследованию) 22 таких же резюме и таких же «политически верных» кандидата. Если вы будете «собой», то, скорее всего, будете отличаться, а значит есть шанс обратить на себе внимание. Правда, не перегните – быть четко позиционированным лучше, чем сильно дифференцированным.

7. В течение 24 часов после интервью, если вам дали визитку, отправьте по электронной почте короткое вежливое и благодарственное и не подхалимное персонализованное сообщение каждому лицу, с которым вы встретились на собеседовании. Наверное излишне упоминать, что это – жест вежливости, но он способен и  укрепить (сформировать) интерес к вам. Это, казалось бы, очевидно, но, все об этом забывают.

А в основном, конечно же, удачи! 😉

––—
Пару слов о TCG creative group. TСG специализируется на размещении интерактивной рекламы, связям с общественностью, подборе маркетинговых профессионалов.

Сегодня в компьютерном магазине видел сценку, определенно заставляющую задуматься, что продажи в торговом зале могут закончиться, даже не начавшись.

К только что вошедшему в торговый зал дядьке подлетает форменно одетый продавец торгового зала и с порога выпаливает: – Здравстуйте!
Дядька тупо уставившись на витрину, просто молчит. Продавец не унимается:
– Я вижу вы телефонами интересуетесь?

В воздухе повисает пауза. Вежливо-услужливый мальчик-продавец в любом случае хочет диалога:
– У нас на этой витрине самые популярные модели смартфонов. Вы с какой операционной системой себе смартфон присматриваете?

После этого дядька, не вынимая рук из карманов, поднимает на продавца пустые глаза и очень медленно выдавливает:
– У мееняя ввааащщее ддеенеег нееттуу, чо ты ко мнее присстааалл.

Дальше вообще потрясающее! Смущенный продавец услужливо продолжил:
– Ну когда будет вопросы, обращайтесь!
Вот такая «продажа»!

Не знаю, как Вы, но я частенько вижу, что стало правилом для продавца «подлететь» к человеку, вошедшему в магазин, еще не успевшему даже понять расположения отделов и витрин (пока это еще даже не потенциальный покупатель), и с порога выпалить: «на витрине не все, спрашивайте», или «я вижу вы на планшет смотрите, у нас их 15 видов», или «чем я могу вам помочь» или «у нас сегодня акция…».

Часто наблюдаю, что после такого наскока человек поднимает глаза и удивленно признается: «да я вообще только вошел…», «да я жену жду, она напротив в Летуале» или «да у меня вообще денег не» или люди просто разворачиваются и выходят.

Главная ошибка сегодняшних ритейлеров в том, что набирают в торговые залы дешевых подростков – «говорящие головы». Все знания о психологии взаимоотношений и общения ограничены у них установленным внутренним правилом магазина: «как-только кто-то вошел в торговый зал, подойди и поздоровайся» и упаси Бог, если кто-то в течение 2х минут из продавцов к клиенту не подошел!!!! Все остальная деятельность у них проходит вне правил общения и лишь некоторые интуитивно догадываются о каких-то непреложных истинах.

Если кто из коллег знает, скажите, какой дурак придумал правило, что с порога нужно обрушивать себя на входящего в магазин??? Простите, если проходя по улице, вы увидите, что к вам подскочит «перец» и поздоровается, вы удивитесь? А у вас появится только от его: «здравствуйте» желание с ним общаться?

Кто сказал, что каждый входящий в магазин имеет «вопросы», «нуждается в помощи» или «просит подсказку»?

Пожалуйста, опытные торговые психологи (ну должны же такие быть или нет?) или руководители ритейлов, расскажите своим подросткам-продавцам, как диагностировать во входящем в торговый зал: «покупателя», «отложенного покупателя», «фантазера-исследователя» и «прохожего» ????

Донесите, пожалуйста, до своих продавцов простую истину:
Люди очень любят покупать, но терперь не могут, когда им продают».
а желание помогать покупателям или видеть в каждом вошедшем в магазин только «бонус к зарплате» и думать про то, как бы не дать этому вошедшему стать «добычей» для коллеги-соперника – это разные вещи, которые люди очень хорошо видят и чувствуют!

Друзья. Не спешите продавать – вы не автомат по закрытию сделок. Попробуйте вначале установить контакт:

Добрый день.

Вы в первый раз у нас в магазине или уже были?
Вас проконсультировать или хотите осмотреться?
Вы для себя подбираете или в подарок?

Подумайте с продавцами вместе:

1). Что означает «спрятанные в кармане руки» у чела стоящего долго перед витриной с товарами.
2). Или что делать продавцу, если взгляд покупателя мечется между двумя ценниками, образцами продукции?
3). А какой вопрос задать первым посетителю, если он уже 3 минуты изучает список характеристик изделия?
4). А если в компьютерный магазин зашел отец с дочерью, то к кому стоит обратиться в первую очередь и с какими вопросом?

Но это простые кейсы! У профессиональных продавцов, я полагаю, должны быть и другие заготовки моделей поведения посетителей торгового зала и реакций продавцов. Или нет?

Уважаемые друзья, получил от нашего коллеги письмо с вопросами, которые все можно отнести к одной теме: «роль торгового маркетинга в компании». Коллеге ответил, думаю, что задланные вопросы и ответы на них будут интересны и многим другим практикующим маркетологам.

Итак, письмо с вопросами: Отдел ТМ, в компании, в которую я попала, занимается исключительно:

а) Оформлением текущих акций (снижение цены, бонусный продукт) в закрепленных за менеджерами регионах…. бумажная волокита…
б) Оформление реальных и нереальных рекламных акций…та же бумажная волокита;
в) Закупка и обслуживание торгового оборудования;
г) Задачи аудиторам, проверка аудита и отсылка нужным людям сих красот….
в) Отчетность по ТМ бюджету.
В общем-то и все!!!! (отдел в стр-ре департамента продаж). В общем меня, как человека с большим опытом проведения ТМ активностей по-стимулированию продаж в каналах совр. и традиц. рознице — это положение дел не устраивает.

Вот мне и нужна оценка эксперта: я не туда попала (т.е. в подобных компаниях от отдела ТМ и ожадить большего не стоит….)? По функционалу:
а), б) оформлением? или принятием решения о проведении, разработкой программы акции, анализом результатов? Если все этим — то лучшего и ожидать не стоит. Это именно то, что нужно!
в), г) д) обязанности точно по функционалу торгового маркетолога. К п.»в)» я бы добавил (или с этого начал) — мерчандайзинг, покупка «золотых полок» в ритейле и т.п.

Оценка:
1. Бюджет — как ключевое. А за слолько строк в бюджете маркетинга Вы отвечаете? Какие это строки? И какова в месяц средняя сумма по Вашим срокам — к совокупному бюджету на маркетинг? Большое количество строк, или только одна строка, но по ней 80% от всего бюджета — это признаки большой роли торгового маркетинга в компании.

2. Как есть и как должно быть. (личное восприятие действительности). Сам натыкался на проблему личного восприятия действительности: я знаю как должен быть организован маркетинг в компании и нифига не понимаю: от чего он так «не правильно организован» по факту!

При попытках что-то изменить в компании набивал шишки, ругался, спорил. Потом как-то осознал, что в подавляющем кол-ве случаев, маркетинг в компании таков — каков он нужен компании. Смотрите, мы с Вами четко понимаем, что надо заниматься рекламой, но денег на нее не дают. Есть возможность отхватить рынок, перекупив товар у других, но мы упорно «развиваем» свое производство. Не понятно когда оно «разовьется», а товар — вот он, лежит, только бери и перепродавай, да на вырученные деньги делай рекламу!

От чего так, становится понятно только через годы. От чего «свое производство» — ближе собственнику, чем «чужой» рынок — это вообще тема для «ломания копий» всеми маркетологами в мире!

Ключевое: маркетинг в компании не бывает правильным или не правильным. Маркетинг  всегда обслуживает не рынок, а нужды компании!
Это не правильно, но это правило! Маркетингу мешают: подковерная борьба ТОП-менеджеров, личностные приоритеты хозаина, отсутствие денег и проч. и проч. то, что не дает ему (маркетингу) быть таким, какием его видит маркетолог.

Если хотите понять, не сочтите за труд, прочтите о роли маркетинга в компании, точнее о причинах того, почему его роль — не такая как должна быть.

О личном отношении к маркетингу в компании и мыслях о том, что «попал не туда» — филосовское замечание

Последнее — коллективное осознание реалий. До появления этой заметки, все это за кружкой пива и бокалом вина было проговорено и перосмыслено со многими коллегкми, а значит написанное, скорее всего, верно 🙂

Искать выход или приспосабливаться — решение за Вами. Но осознать свое место в компании рано или поздно точно приходиться. Причем, смена работы неизбежно и все равно приводит к необходимость осмысления своего места, но уже в новой компании, где маркетинг — конечно другой, но, априори, не такой, как нужно и как хотелось бы Вам.

Удачи и успехов

В конце лета 2013 года Компания ACNielsen — мировой лидер в области исследований потребительского поведения опубликовала отчет «портрет российского потребителя». Как всегда, за набором общеизвестных фактов и цифр, мне показался интересным вывод, вынесенный в заголовок заметки: «покупатели в России осторожны при покупке новинок». Почему этот вывод важен и что надо делать маркетологам, в связи с этой особенностью нашего покупателя?

Итак, в России любят следить за новинками, но не торопятся их покупать. Отечественные покупатели в большой мере рациональны. Именно поэтому на наших прилавках только проверенные товары и известные марки. А это общемировая покупательская практика? Нет!
Скажем в Азии предпочитают шопинг под влиянием «импульса». Такая приятная торговым маркетологам особенность позволяет строить стратегию продвиджения от заигрывания с покупателем непосредственно в торговом зале. А если покупатель восприимчив к маркетингу продаж с полки, то простым становится маркетинг и товаропроводящих каналов. Достаточно предложить новинку и мероприятия консьюмер промоушн, что бы убедит в вначале дистрибьюцию, а затем и покупателей проголосовать деньгами за тот или иной товар.

Европейцам и американцам важна цена. Маркетинг и в этом случае представляется простым и разумным, поскольку ценовое стимулирование – один из самый старых и действенных инструментов маркетинга.

Сложнее маркетологам в Латинской Америке. Там покупатель в большей мере ориентирован на известность бренда.

Маркетинг в России сложнее. При совершении покупок российские потребители предпочитают делать осознанный выбор. Исследователи Nielson утверждают, что 56% российских респондентов считают, что не совершают покупки под влиянием сиюминутного импульса. Как часто бывает, эта цифра ни о чем и истинную проблему отечественного маркетинга новинок раскрывают совсем другие цифры.

76% россиян интересуются новинками!

Но… 56% (чуть больше половины) не делают импульсных покупок. Тот факт, что новинки — интересны, но они не востребованы, говорит и другая цифра: 51% опрошенных потребителей считают, что необязательно покупать и пробовать новинки, которые предлагает рынок, первыми (76% и 51%)!

Почему считаю необходимым привлечь внимание коллег к этим цифрам?
Примите во внимание национальную покупательскую особенность, когда будете оценивать показатели конверсии вашей маркетинговой активности.

К примеру:
1). Запускаете ATLем новинку;
2). В интернете делаете посадочную страницу или целый промосайт, на который заводим потенциальных покупателей. Купонами в прессе собираем обратную связь;
3). …
4). Снимаем показатели числа посещений, просмотров, числа предъявленных купонов;
5). Смотрите на продажи и…

Ужасаемся! Интерес по посещениям страницы огромный (см выше про 76%), а покупки близки к погрешности (51% потенциальных, но даже и они не все купили новинку).

Теперь причина понятна – мы просто «не ведемся» на новинки! Зная это, можно попробовать этим фактом объяснить своим заказчиками стратегические маркетинговые неудачи с продвижением новинок.

Отчего любопытство не является причиной покупики новинки?
Наличию такого рода неудач и такой реакции на новинки у отечественных покупателей есть вполне логичное объяснение. Нас настолько закормили низкопробными китайскими товарами и продукцией отечественных марок, экономящих на всем, но непременно стремящихся к широкой дистрибьюции через федеральные сети, что сегодня 60% россиян скорее купят известные товары преимущественно известных брендов под федеральные маркетинговые бюджеты.

Таким образом, в логике маркетинга, описанной в п. 1-5 есть одно существенное упущение (см. п3), связанное с отсутствием механизмов снятия «осторожности» покупателей, применительно к новинке. Региональный директор Nielsen в России и Северо-Восточной Европе Пол Уокер комментирует отсутствие стремления к экспериментам с новинками у россиян следующим образом: «Потребители предпочитают дождаться пока кто-нибудь другой попробует первым и порекомендует этот товар». Ну а это уже проблема, которая ATL и мероприятиями маркетинга в товаропроводящих каналах, к примеру, не решается.

А как же продать новинку?
Другое исследование компании Nielsen, опубливованное совсем недавно, в сентябре 2013 года, утверждает: «84% потребителей в мире считают, что доверяют рекомендациям друзей и родных, и это самый высокий показатель среди остальных форм рекламы». При этом при этом отзывам потребителей доверяют 68% респондентов.

Таким образом вывод для производителей и поставщиков новинок становится очевидным:

1). При запуске нового продукта необходимо концентрировать свои усилия не на всей целевой аудитории, а именно на любителях новинок;
2). Положительные рекомендации своим друзьям и близким о понравившемся продукте – инструмент который стоит использовать;
3). Социальная активность покупателей (мотивированная вендорами или спонтанная) и SMM вполне подходят для того, чтобы включить их в пункт 3 описанной выше маркетинговой стратегии по запуску новинки для такого любопытного, но осторожного в выборе российского покупателя.

Кризис – кризисом, но большинство ключевых медиа сегментов российского рекламного рынка продемонстрировали за прошедшее с начала года время неплохой рост бюджетов – рекламодатели несут деньги за массовую рекламу. Первый квартал 2016 года основные сегменты медиарекламного рынка показали позитивный тренд в 12% роста доходов.

Динамика рекламных бюджетов телевидения, радио, прессы и наружной рекламы за 2014-2016 гг. напоминает параболу. Минимумом для всего медиарынка стало начало 2015 г. – снижение рынка на 17%. При этом расходы на рекламу с помощью наружки, прессы, радио и телевидения сократились на 20- 30%.

В первом квартале текущего года все сегменты медиарынка продемонстрировали положительную динамику. Не в тренде пресса – динамику сегмент не догоняет и показывает рост лишь в 14%.

Итак, кто же платит сегодня за рекламу? Кому из медиа несут деньги за рекламу торговые организации, продавцы с авторынка, медики и фармацевты, девелоперы и прочие продавцы недвижимости, компании туристического рынка, страховые компании и финансовые организации? А также, для понимания текущего тренда, рассмотрим, как менялись предпочтения маркетологов этих рыночных сегментов в размещении рекламы за период с 2013 по 2016 гг.

Поехали…

Маркетинг торговых компаний стабильно выбирает одни и теже СМИ. За период с 2013 по 2016 год доли в рекламных бюджетах, выделяемые на отдельные СМИ практически стабильны год от года. Основную часть своих бюджетов маркетологи вкладывают в продвижении своих товаров и брендов с помощью наружной рекламы и телевидения. популярность таких рекламных носителей, как пресса и радио очень низка.

Продавцы легковых автомобилей основную часть маркетинговых бюджетов, выделяемых на рекламу  тратят на продвижение с помощью телевидения. В качестве поддерживающей рекламы используют  наружную рекламу.  За 2016 год наблюдается небольшой прирост популярности телерекламы, за счет сокращения рекламы в прессе и в наружке.

Маркетологи «медиков» и «фармацевтов» однозначно в телении длительного периода выбирают в качестве основного медиа – телевидение. В последние годы наблюдается устойчивая тенденция к сокращению рекламы этого рыночного сегмента в прессе.

Рыночный сегмент «недвижимость» выбирает в качестве основного СМИ наружную рекламу. Это вполне понятно – к популярной рекламе в интернете, обеспечивающей воронку продаж, девелоперы и строители прибегают к напоминающей рекламе с помощью наружки, размещаемой рядом с их объектами. Важно отметить, что наблюдается устойчивый тренд к сокращению использования прессы для коммуникации с потенциальными покупателями недвижимости.

Маркетинг рыночного сегмента «туризм и отдых, развлечение и досуг» предполагает коммуникацию с покупателями посредством рекламы на ТВ и с применением наружной рекламы. При этом бизнес  крупных игроков сегмента, при сокращении мелких, показывает тенденцию к перераспределению бюджетов маркетинга на рекламу на ТВ, за счет сокращения рекламы с помощью наружки и прессы. Сокращение бюджетов на рекламу в прессе в этом рыночном сегменте, пожалуй, самое ощутимое.

Маркетологи страховых и финансовых компаний отдают предпочтение телевидению и наружной рекламе. При этом распределение затрат на различные медиа разнонаправлено. Создается впечатление,  что маркетинговые специалисты этого сегмента «прощупывают» различные медиа для определения максимально эффективных на коммуникации с их клиентами.  

Подводя итоги следует отметить, основная часть маркетинговых специалистов сохранила свои предпочтения в распределении бюджетов по медиасегментам. В независимости от кризисных ожиданий, можно предположить, что большинство рекламодателей едва ли будет значительно перераспределять бюджеты или откажутся от рекламы в средствах массовой информации, поскольку последствия такого шага будут достаточно серьезными – есть вероятность потерять долю в категории на рынке в целом.

На фоне такой статистики по бюджетам в традиционных СМИ хотелось бы посмотреть динамику цифры маркетинговых бюджетов, приходящуюся на рекламу в интернете, но это уже отдельная тема. Обещаю держать вас в курсе, если эта цифра будет обнародована и как-то осмыслена.

p.s. Статистика подготовлена Аналитическим центром»Vi» – исследовательская структура изучающая состояние медиарекламных рынков России и сопредельных государств.

Не люблю консалтеров… все то, к чему прикасаются их жадные до заработка руки. Но высшую степень их «мастерства», выраженную в написательстве книг — люблю, она меня забавляет. Люблю перечитывать книжонки в стиле «10 способов разбогатеть», «40 грехов маркетинга», или «привычка быть богатым».

Покоряет сама мысль о том, что можно узнать 10 способов и обеспечить себя и своих детей, и наплевать на рыночную конъюнктуру, специфический профессиональный опыт и стратегию. В последнее время к упомянутой литературе добавилась новинки в стиле: «YAHOOею, или как заработать в интернете!

Броские хамски-вызывающие названия писак от заработка на книгах почему-то не вызывают былого чувства забавности, быть может оттого, что такого рода литература все больше походит на СПАМ, когда резким и очень доходчивым способом лезут в глаза и душу, в ущерб чувствам, такту и порядку.

В прочем и чтиво — так себе, похоже темперамента и напора хватает только на 1ю обложку. Бог им судья! Как там у Булгакова: «И боже вас сохрани — не читайте до обеда советских газет…»

Друзья, хотите повод для национальной гордости? Первые курсы, которые называли «маркетингом», были связанны, скорее, с товарным распределением (дистрибьюцией) и торговым промоушеном, и читались в университетах США с 1901 года. Если не знали, – теперь знаете. Как же этот факт способен напитать национальную гордость? Подождите, пока впитывайте…

В 1902 в University of California, профессор Simon Litman, одним из первых стал читать курс «Technique of trade and commerce, Recent European Commercial policies» («Техника торговли и коммерции, переоосмысление европейской коммерческой политики»).

Стало быть, первые «маркетологи США» с «молоком матери» впитывали опыт Европы. А почему проф. Саймон Литман имел такой опыт? Вот как он о себе пишет:

«Моей квалификацией для преподавания предмета было окончание Школы коммерции в Одессе, Россия»

«The Beginnings of Teaching Marketing in American Universities».
Journal of Marketing, Vol. 15, No. 2 (Oct., 1950)).

Речь идет об открытом еще в 1851 году в Одессе «Одесское коммерческое училище им. Николая I», где, помимо общеобразовательных дисциплин, читали курсы: коммерция, бухгалтерия, государственное право, экономика. Понятно, да, какая школа легла в основу маркетинга США? Вы уже начали гордиться? Погодите…

В 1851 г. одесское купечество составило акт об учреждении в Одессе на средства купечества высшего в крае специального коммерческого училища, но появилось оно только в 1861 г. 14 ноября 1861 в Царском Селе император «собственной рукою» написал «Утверждаю в виде опыта на пять лет»1.

Дело в то, что к тому моменту, когда еврейский парень с Одессы Семён Литман, один из основателей маркетинга, получал свое образование, к этому моменту в нашей стране работали уже с десяток школ, в которых преподавали коммерческое дело. Первая же школа, открытая в 1772 году, именовалась: «Воспитательное Училище из Купеческих детей для коммерции» («Демидовское коммерческое училище», позднее, «Императорское Коммерческое училище») — уже как 170 лет с лишнем вовсю обучала купеческих детей ведению торговли.

Такое количество школ определялось не только потребностью в образовании (поскольку была развита торговля и существовало целое купеческое сообщество), но и наличием практического знания и опыта организации и ведения торгового дела в России. А что Америка? По утверждению автора статьи в Энциклопедии Брокгауза и Ефрона, к тому моменту, «на Западе не было ещё ни одной школы с такой специальностью».

Прочтите еще раз и смакуйте!

В США еще не были написаны первые учебные программы по маркетингу, еще не были отчитаны первые учебные часы, а в России уже 170 с лишним лет учили: торговому делу, дистрибьюции, рекламе и экономике.

Теперь еще и то, что мы с вами знаем, как «американский маркетинг», корнями уходит в русское торговое дело и признается это одним из основоположников американского маркетинга.

Закончить же хочется еще одним важным фактом: первые в России профессиональные публикация о рекламе относятся к 1836 году2. В 1887 году в «Московские ведомости» выходит статья московских торговцев аптекарскими товарами Лютера и Гиршфельда «Искусство рекламировать себя»3. И это, минимум, на 8 лет ранее, чем известная «Теория и практика рекламы» Уолтера Дила Скотта, вышедшая в США в 1902 году, и считающаяся первым изданием профессионально посвященным рекламе. На рубеже XIX–ХХ вв. в России, задачи рекламы уже были точно сформулированы и вполне соответствуют современному пониманию.

На рубеже веков, до появления этого в США, в России уже существовала классификация рекламы. Предлагались планы рекламных кампаний. Давались логичное обоснованные рекомендации по размещению рекламы в печатных изданиях и в городской среде. Давалось описание форматам и видам печатных материалов, описывались также этапы производства и размещения рекламы. См. об этом в истории маркетинга. Подробно о биографии Саймона (Шимона) Литмана и о его вкладе первопроходца преподавания маркетинга вот здесь.

Вот вам и история маркетинга, начавшаяся далеко за пределами Америки. Вы уже начали гордиться? Самое время!

_____________

1 «Исторический очерк пятидесятилетия Одесского коммерческого училища». Одесса, 1912.

2 «Взгляд на московские вывески». (Дистрибуенди 1836).

3 «Московские ведомости» Лютер и Гиршфельд «Искусство рекламировать себя». № 23 газеты (стр. 13), 1887 г.

Сегодня новогодний шопинг всколыхнул чувство благодарности: спасибо тем, кто придумал дураков и камеры в мобильных телефонах. А еще он привел меня к одному неожиданному предположению :D:D:D….

1. Сегодня был новогодний шопинг — это по-иностранному, а по-нашему — мега закуп. Набрел вот на это (фотка ниже). Толкая тележку с продуктамии по супермаркету и посматривая на длинююююшую очередь в кассу, в душе позавидовал утке.

2. Перепелов брать не стал, припёр все купленное, взвесил сумки и подумал, что продуктов на 48 кг чистого веса семье из 4х человек ни в жизнь не сожрать. Проверю предположение 1 января :)))

С Новым Годом и веселым шопингом!

Ситуация простая и тривиальная для b2b: Заказчик хочет купить товар в обход официального дилера. Как сработать правильно? Как не обидеть делера? Что такое дилерская политика? Ответы на эти вопросы и легли в основу этой заметки на полях. Написанное может быть полезно практикующим продажникам и торговым маркетологам.

Значится так… задачка проста и обычная для ситуации на рынке B2B.
1. Вы производитель (поставщик) некого товара.
2. Ваш клиент, в статусе дилер, уже год работает с Заказчиком — владельцем объекта: делает предложение, презентует, рассчитывает, консультирует. Результатом работы дилера является контракт на постакку товара, который Дилер покупает у Поставщика и устанавливает на объекте заказчика.
3. Дилер предоплачивает Вам свои деньги, подписав, предварительно, договор с заказчиком.
4. Вы начинаете производить товар.
5. Подписавший договор Заказчик забрасывает вашего Дилера техническими вопросами по вашему товару. После очередного «шибко умного» вопроса, дилер дает заказчику координаты Вашего отдела технического обеспечения (техотдела).
6. Не долго думая, через день заказчик появляется у вас в офисе с требованием: «работаем напрямую, минуя Вашего дилера».
7. Вы товар все равно производите и, теоретически, по этой сделке вам более выгодно сработать с заказчиком напрямую, в обход дилера (наценку дилера на товар вы положите себе в карман).
8. Вы уже получили по сделке деньги за товар от дилера. Можите, конечно, и вернуть их назад. Но когде вернет деньги, то, скорее всего, потеряете дилера навсегда.
9. Вы понимаете ту работу, которую сделал Дилер, Вы понимаете необходиомсть поддержки Дилера, но Заказчик настаивает на работе напрямую, и в случае Вашей неуступчивости, предупреждает о том, что уйдет к конкуренту.

Ваши действия, продавцы и трейд-маркетологи?
1. Продаем только через Дилера. Быть может Заказчик и не уйдет.
2. Продаем Заказчику напрямую. Фиг бы с этим Дилером. Не довел сделку до конца — сам виноват! Понимаем, что можем потерять дилера, но поручим менеджеру объяснить Дилеру нашу позицию.
3. Еще как-то…

С удовольствием готов послушать ваши решения. Но до формулирования моего ответа на вопрос, необходимо договориться о….

О постулатах:
1. Заказчики будут постоянно пытаться в обход дилеров получить продукцию И чем «круче» будет Заказчик (покупатель) тем вернее он будет искать контактов с менеджментом Производителя («Зачем нам кузнец? Не… мне кузнец не нужен, что я лошать что ли?!»;).
2. Заказчики, при этом, могут быть жесткими: «Да, я с ним общался, но он мне не нравиться, с ним я работать не буду»
3. Заказчики могут даже не упоминять о своих контактах с Дилером и роли Дилера в подготовке контракта.

Что же надо делать?
Вообше, ваши действия должны были начаться задолго до возникновения такой ситуации.

Необходимо продумать и проговорить с дилерами следующий порядок взмодействия в такой «критической ситуации» и чуть ранее, дабы не доводитель дело до конфликтного треугольника.

Между Производителем и дилерами должны быть проговорены, прописаны партнерские условия, лажащие в основе такого понятия как Дилерская политика Производителя:

1. Производитель не ворует Заказчиков и объекты у Дилера. Дилер (дистрибьютора) — оператор, партнер Производителя в определенном регионе (в определенном сегменте);

2. Производитель не отгружает (варианты):
— меньше, чем определенный объем в одни руки,
— не отгружает никому, кто не в статусе «Дилер»;

3. Заказы с объем «менее чем…» Производитель передает дилеру из того региона, из которого пришел Заказчик;

4. Объем заказа «менее чем…», но от «ключевых клиентов» Производитель может обслуживать сам. Кто такие «ключевые клиенты» то же нужно прописать;

5. Убедите, заставьте, покажите на «плохих» примерах, что Дилер должен предупреждать Производителя о работе над проектом крупного Заказчика, который может «постучаться» к Вам. Предупредить Вас о тому уровне цен, который он декларировал Заказчику. Все это делается дабы исключить «пролезание» Заказчика в Дилеры, попытки Заказчика выбить объемные скидки;

6. Объем заказа «более чем…» Производитель может обслуживать сам, если:
— Заказчик не ссылается на Дилера;
— Дилер не предупредил о контактах с Заказчиком;
— Если Заказчик — ключевой клиент (например, федерального уровня — ГАЗПРОМ).

7. Любой из объемов без ограничений Производитель может отпускать Заказчику сам, в обход дилера,если Заказчик, категорически, со объяснениями или без, не хочет работать через дилера. В этом случае, если Дилер осуществлял «холодные» контакты, готовил сделку и т.п., то включаем такой инструмент торгового маркетинга, как дилерский бонус — вознаграждение за подготовку контракта.

8. Выплата бонуса юридически оформляется, на выбор:
— агенстким вознаграждением по агентскому договору,
— скидкой на пратию товара,
— рибейтом и т.п.

Если «на берегу» Производитель сумеет донести до Дилеров такого рода принципы, то Заказчики не будут манипулировать Производителем, Дилеры не будут «прятать» заказы от Производителя.