admin

Приветствую коллеги, думаю очень важный вопрос задал коллега. Спасибо ему огромное за вопрос и за повод поговорить о маркетинге в контексте того, что делает SMM-менеджер.

Коллеге ответил. Потом подумал, что этом может быть интересно и кому-нибудь еще. Итак, давайте разберем кейс. Только надо быть готовым к тому, что ответы лежат в маркетинге и чуть за рамками самого вопроса СММ-специалиста.

1. Если цель «переманить», значит, эффект – количество «переманенных».
2. Только вряд ли такая цель…
3. «Руководство просит» и «я запуталась» – это оттого, что руководству, думаю, нафиг не нужны «переманенные» или «какие-то еще».
4. Думаю, что и вам, скорее всего, нужны не «переманенные», а, скажем, рост постоянной аудитории вашей площадки. Как вы получите рост подписчиков, постоянно вас читающих (переманиванием или иначе) – ваше профессиональное дело. Решили переманивать – ок! Значит, следите за ростом.
5. Но и вам, по большому счету, рост аудитории тоже не нужен. К примеру, как получить лавинообразный рост бестолковой аудитории (как быстро расширить коммуникативную воронку): анонсируйте бесплатную раздачу вашего товара, получите толпу «переманенных», которые получив или не получив от вас обещанное, дальше о вас просто не вспомнят (отпишутся, больше не зайдут). Ну кому и зачем нужна такая работа?
6. Поэтому, рост аудитории СММ-площадки и руководству, тоже нафиг не нужен. Руководству не нужна толпа «постоянных» зевак, лайкающих, читающий и ничего выгодного для компании, бренда не делающих. Такая манера поведения свойственна не покупателям, а ботам. Если нужен именно такой «эффект», то просто купите лайки и перепосты и не придется никого «переманивать».
7. Если вдруг у вас есть устойчивое мнение о том, что разговаривать с аудиторией нужно, вне зависимости от того, готова она купить или нет, то соглашусь, но обращу ваше внимание: если вы взялись кого-то, к примеру, обучать английскому языку, и через десять лет обучаемый все еще ничего у вас не купил язык так и не выучил, то дальше тратить на него время не имеет смысла. Верно? И вовсе не потому, что он дурак круглый, а потому что у вас должна быть цифра в днях (месяцах, годах) выхода среднего клиента на сделку, прошедшее со времени первого контакта. Если потенциальный ваш контактёр дольше обычного не выказывает интереса к сотрудничеству – дальнейшая работа с ним не имеет практического смысла. Вспомнив о таком явлении, как воронка продаж, скажу, что любое действие, которое вы совершаете, работая на компанию, должно приводить к изменению статуса каждого из вашей СММ-аудитории – резкому или постепенному; все, что вы делаете – помогаете продавать и покупать. Если же вы хотите просто что-то писать и просто что-то рассказывать, веселить, собирать и копить аудиторию читателей и зрителей – идите в журналисты.
8. Именно поэтому, руководству, как минимум, нужно возросшее число клиентских действий: на вашей СММ-площадке, на сайте, в шоу-румах и офисах, в магазинах и у касс, так или иначе подтверждающих интерес к вашей активности. Быть может, нужен:

• рост числа запросов, типа: «дайте больше информации»?, «Пришлите мне условия»;
• рост согласия участвовать в чем-то, что вы проводите от имени компании и бренда;
• рост покупок, наконец.

• скажите людям «зайдите на сайт (в офис, на страницу в ФБ, подпишитесь на мероприятие),
• назовите там пароль «АДВОКАТ»
• и получите бонусом что-то»…

Вчера еще никто это пароль не называл. Сегодня называли 300 раз — вот это и есть эффект (0 -300).

• Нет, конечно же можно использовать статистику соцсетей, счетчики, UTM-метки и проч. Можно автоматически считать что-то, как это принято у интернет-менеджеров. Но дело-то в том, что:
• ваша задача, как любого рекламиста, PR-щика, промутора – не посчитать что-то, а вывести клиента на прямой контакт с предметом вашего маркетинга (товаром, услугой, менеджментом отдела продаж, корзиной интернет-магазина). Значит «эффект» – это количество лиц, показанных клиентами отделу продаж, количество интереса, количество транзакций, чеков.
• а если клиенту захочется ничего не заполнять, никуда не заходить, а просто приехать в магазин или позвонить? Он же пройдет мимо ваших «счетчиков»! То есть, или персонализация клиента (по паролю, по показанной им картинке на смартфоне, по QR-коду или про пропетой песенке) или он будет вами не учтен.
• Ну это, что называется, «что считать» и «как считать». Теперь важное. Вы не просто переманиваете или собираете аудиторию, вы занимаетесь продвижением (промотированием). Поэтому, помимо накопления, информирования и развлечения аудитории, нужно завлекать и привлекать потенциальных заинтересованных в предмете маркетинга вашей компании.
• вначале;»поставьте цель» и как понятно, она – не рост вашей аудитории. Пусть это будет какая-нибудь акция по промотированию.
• потом, поймите, как и что будете считать»
• «что дадите бонусом (выгодного, интересного, ограниченно и только тем кто…?» – это поможет вам стимулировать активность и получать подтверждение «эффективности» (раз за бонусом пришли — значит, пришли от вас и пришедшим это интересно

Если заинтересуете и продвините, то рост вашей аудитории случится сам и автоматически.
Рост аудитории – это не цель, это следствие отлично выполненной работы! Музыкант на концерте не растит и собирает аудиторию. Он поет! Его аудитория растет сама, как результат его таланта и трудолюбия. Верно?
Так вот, аудитория вырастет, да еще вы и поработаее на тех, кто находится в нижних уровнях воронки продаж — им поможете принять решение. Вот это акция маркетинга, она действительно привлечет небольшую часть вашей аудитории из числа огромной аудитории вашего «адвоката». Если что-то спонтанно делать без точного понимания «зачем» и механики привлечения аудитории, то вы реально «запутаетесь» и будете полагать важным не совсем то, что важно для вашей аудитории и важно для вашего руководителя.

• Вот только уточните у руководства или сами точно решите – что же должно вырасти. измениться, наблюдаться (эффект-то какой нужен)? Ответьте на пункт 8.
• И, продумывая маркетинговую СММ-акцию, совместно с офлайн маркетологами, придумайте, как вы будете персонализировать тех, кто от вас вышел на офлайн-коммуникацию с компанией. Ведь если вы продаете реальные товары, то коммуникацией в офлайн у кассы все и заканчивается. Верно?

В общем и целом, как-то так. Удачи!

Друзья, те, кто профессионально пишет тексты, знают, (мы же с вами, маркетологи, догадываемся) о том, что в используемом нами для убеждения клиентов контенте, часто встречаются «слова-паразиты» и «вода». Что это такое разве нужно объяснять? Если нужно – спросите, расскажу.

Но, помимо этого, есть бо’льшая «зараза» – это речевые обороты, которые, в силу лености писателей текстов и массового интернет-копипастинга, стали столь распространены, что глаз специалиста , увидев текст наполненный этими оборотами, просто отказывается его целиком видеть и воспринимать.

На скриншоте с сайта одного «большого» оператора онлайн-рекламы, утверждающего, что умеет работать с лидами (ха!   ),  есть вот такой текст (см. картинку). На скриншоте я подчеркнул те словосочетания, которые реально и в конец задолбали!
  

Увидев такое их обилие, раньше, говорили: «ну, это чисто СЕО-шный текст». Сегодня такого рода тексты и эти обороты заполонили весь интернет, перекочевали в офлайн в корпоративные каталоги и брошюры, на выставки и семинары – в разговорную речь отдела продаж. Сегодня те, кому положено сочинять и придумывать, перестали писать. Менеджеры на выставках и в шоурумах говорят заученными СЕОшными фразами:

• «соотношение цены и качества»; 
• «лидеры рынка»; 
• «выполним в срок»;
• «полный ассортимент»;
• «лучшие цены»;
• «клиентоориентированность»;
• «уникальное предложение»;
• «клиенты нам доверяют».

Презентации сплошь состоят из спизж… растиражированных в интернете картинок и оттуда же взятых текстов. Как-то насмотревшись на это, вспомнил историю и сформулировал определение этому явлению: 
Мыльный маркетинг – это размыленный от конкурента – к конкуренту, разнесенный по всем методам и формам коммуникации, плохо смываемый, однообразно и неконкретно, как у всех, мылом же и пахнущий.
Но беда эта не новая. Знаете откуда это пошло? «Мыльная опера» или «мыло» (англ. soap opera) — один из сериальных форматов развлечения домохозяек, ничего не имеющего с оперой, но непосредственно связанный с мылом. Опера в названии – это от чего-то нудного и длинного. Потребитель сего контента – домохозяйки, занимающиеся стиркой и уборкой, пока их мужья – на работе. «Мыльным» это развлечение стало по двум причинам:

• Трансляцию ранних сериалов оплачивала реклама таких компаний-производителей мыла, как Procter & Gamble, Colgate-Palmolive и Lever Brothers. Я же думаю, что они непосредственно и заказывали этот нудный низкокачественный медийный продукт. Знаете почему? 
• Пока домохозяйка стирает и моет, мыло – это все, о чем она думает. А если она много месяцев слушает или смотрите этот нудный сериал, то она и привыкает бесконечно видеть и слышать рекламу этих марок (выключила бы, но чем это закончится дослушать и досмотреть хочется). 

Первая «мыльная опера» вышла в эфир американского радио 10 октября 1932 года и называлась «Betty and Bob». По причине низкого качества своего контента, она сразу же получила шквал критики в американской прессе. Но низкое качество не помешало к 1940 году транслировалось  «мыло» уже в 90 % от общего количества дневного коммерческого эфира. Ну если «прокатывает» низкокачественное, то зачем делать что-то еще? Первую телевизионную версию «бесконечной оперы» Америка увидела в 1947 году.  

Чувствуете? Низкого качества нудный контент для непритязательной аудитории, для которой коммерческую направленность рекламы, встроенной в контент,  даже не нужно камуфлировать. Если подобное и работало в 1947 году, то сейчас небрежно сделанное уже не работает. Совсем! Аудитория, знаете ли, изменилась.

Если же говорить о скриншоте, то, на самом деле, я точно понимаю трудность задачи… Под иконкой, обозначающей направление деятельности, придумать и «впихнуть» осмысленный короткий текст – очень трудная работа. Вообще, писать коротко и ёмко – невероятно трудно. Особенно это невероятно для тех, кто промышляет коммерческой журналистикой – пишет тексты «под заказ», в общем-то понимает принципы копирайтинга и работы организации, но глубоко не проникся идеей и маркетинговым смыслом. Для тех, кто привык копипастить – это вообще неразрешимая задачка. Все понимаю! Но это же и есть работа!

А если ее не делать, то чем лучше вот такой текст на скриншоте ниже, чем его полное отсутствие? Почему бы тогда просто не ограничиться, указав  односложно на специализацию компании? Ну не цепляет, не убеждает. Вроде как работа сделана, но какая-то она бессмысленно мыльная! 

Ну как, чувствуете во рту привкус мыла, вам от такого текста не противно, глаза не щиплет? 

Как–то буднично всё и уныло,  Тянут камнем заботы ко дну.
Дайте, что ли, верёвку и мыло,  Не повешусь, так текст напишу.

p.s. Сервис «turgenev.ashmanov com» легко помогает понять, насколько пустым оказывается написанный текст, сколько в нем опасных коммерческих повторений, «воды» и «СЕОшности».

Значит, «три совета миллиардеров о том, как…». Впрочем, совсем не важно, о чем эти советы, поскольку советы могут быть о чем угодно. Интересно другое, в чем причина щедрости на советы, обычно скупых миллиардеров, и почему этим советам не нужно следовать? 

Простите вы меня, что что? Кого совет? А кому? Как вот такое вижу, вспоминаю анекдот из 90х…

Встречаются два однокашника. Один – так, инженеришка, второй – новый русский бизнесмен:

– Ну чо? Как сам? Как жизнь?
Инженеришка сопли вытирает:
– Все плохо, работы нет, три дня уже не ел.
– Ну ты эта… зря. Заставлять себя надо!

__________

Ну если кому-то не достаточно анекдота, чтобы понять, отчего «советы миллиардера» стоит засунуть ему в зад, то вот пару абзацев «умничания».

Говоря об оптимизме и «светлом завтра», мотиваторы, тренеры личностного и профессионального роста любят в этом месте рисовать лестницу. 

Так вот если вы уже уверенно стоите не одной ступени и уже делали шаги по ней (есть опыт), то уверенность в том, что один следующий шаг приведет к следующей ступени – это просто какой-то безотчетный оптимизм. 

Оптимизм миллиардера

На первый взгляд, миллиардер стоя на значительно более высокой ступени может сеять оптимизм всем, кто ниже. Он может! Он прошел уже эти ступени и знает, как надо поступать и то, что все будет хорошо. 

Беда только в том, что стоит он не выше вас, а на другой лестнице, где и шаг ступеней был иной, и усилий, быть может, потребовалось не так много (наверняка слышали про «карьерный лифт», деньги папы и про фразу Рокфеллера: «я могу отчитаться за каждый заработанный мною миллион, кроме первого»). Вот он стоит себе на своём, а советы раздает тем, у кого и число ступеней иное и лестница другая. 

А спроси у этого миллиардера о уже его предстоящем шаге и уже о его следующей ступени – услышите сомнения, неуверенность и отчего-то неожиданно померкший оптимизм. 

Зачем «миллиардеры» раздают советы?

Почему все, праведно или не очень, нажившие состояние, любят учить жить? Да потому что, по их мнению, все должны идти за ними, ни в коим случае, их не обгоняя. Не дай Господь вы выберете свою лестницу… а не ней есть эскалатор или «карьерный лифт». А еще важен миф о собственной, если не исключительности, то абсолютном первенстве. Под этот миф лучше раскупаются акции, а толпы верующих выстаиваются в очередь, чтобы обменять ежедневные двенадцать часов жизни на очень среднюю заработную плату (посмотрите). Цель советов тех, кто формирует сегодняшнюю систему отношений, бизнес, экономику – обеспечение фундаментальной незыблемость этой системы и формирование безотчетной веры людской массы в бессмысленность что-то менять и искать себя.

Экономический форум в Давосе – это когда собираются миллиардеры и учет миллионеров, как должен жить простой нищий

В след за миллиардером

Можно возразить: «Ну и что? Пойду за ним, стану как он и буду частью системы». Действительно, не будем «безотчетными оптимистами» и просто будем уверенно повторять шаги, следуя советам миллиардера! 

Но, дело в том, что…

Лестницы нет!

Увы, но нет лестницы – предопределенной последовательности шагов и действий, приводящих любого следующего «советам миллиардера» в его светлое завтра. Лестница – это самый страшный и лживый образ для понимания такого нелинейного процесса, как жизнь! Нет будущего, оно не предопределено. Повторить чужую жизнь нельзя. Для повторения нужно вернуться в тоже время и те же обстоятельства, а если попытаться сегодня повторить последовательность шагов, то шагнете в пропасть – на том месте, где вы ожидали, просто может не оказаться очередной ступеньки.

Наше видение будущего должно быть совершенно свободно от оптимизма или пессимизма, и, тем более, от оценок жизни по критериям «миллиардеров». 

В жопу «советы миллиардера», поскольку у них даже не лестница своя, а дорога чужая!

_______
p.s. Коллеги, а вы в курсе, что у Илона Маска, чье лицо на скриншоте, главный инвестор – это его мама? То есть все его бизнесы, новации и прорывы изначально обеспечены мамиными деньгами… Ничего плохого в идее воспользоваться чужими деньгами я не вижу. Только, важно понимать, что довольно просто «преодолеть страх неудач, стать смелее», если твоя мама – миллионер. Согласен! Лишь одна оговорка – его «советы» вам помогут, только если и у вас есть такая мама. 

Уважаемые, щедрые на советы, господа миллиардеры! Нет ничего хуже для вашего PR, чем высокопарная, ничем не обеспеченная чушь, публично распространяемая вашими спецами по «публичности». Дело в том, что сегодня, получить доступ к информации о вашей карьере не составляет труда и проследить, где реальные, а не фальшиво-вымышленные источники вашего сегодняшнего благополучия. Как же бледно, в этом случае, выглядят ваши попытки «надуть щеки».

Друзья, бренд-мейкеры, бренд-билдеры, бренд-менеджеры. Вот это очень важно. В книге «Brand Management 101» Некоего Майнак Дхар, впрочем, это есть у половины авторов, пишущих о брендах…

Выделенная фраза: «попытка внедрить свой бренд в сознание потребителя таким образом, чтобы он отличался от конкурентов» – это полностью фальшивый нарратив!

Дело не в том, что «слова не те» и нужна иная формулировка – не в этом дело! Описанный процесс «внедрения» не приведет к результату, важному для маркетолога и владельца бренда. Скорее, наоборот. Это или подобное, не просто сильно упрощают сложный процесс брендинга, но извращают психологию, социологию, законы и принципы коммуникации! Проблема в том, что…

Внедрить бред в мозг нельзя

Не может быть никакого «INTO MIND». Не буду приводить умных и занудных психологов. «Внедрить в сознание» можно гвоздь, забивая его молотком в череп – других способов «внедрить в сознание» что-то нельзя. И «быть» в сознании нельзя!

Очень краткое и точное объяснение того, что происходит между потребителем и вашим брендом есть, не поверите, у классика «марксизма-коммунизма» В.И. Ленина:

Материя – объективная реальность, данная нам в ощущениях».
Из работы «Материализм и эмпириокритицизм» (1909).

Другими словами, все из нашего материального мира, включая и бренды, человек лишь ощущает, воспринимает, запоминает и хранит в памяти. Кстати, хранит очень недолго, ощущает – в меру способности к ощущениям, да еще и извращает – в меру испорченности. Итак, люди воспринимают, понимают, запоминают бренды. Это важно понимать, потому что не знающее этого и не сведущее в психологии, сообщество клепателей брендов, делает одну и туже ошибку…

Они внедряют бренд !

Надо бы слышать человека, а они «внедряют». Надо бы понимать, как люди воспринимает окружающее, а они «внедряют». Надо бы понимать, что мешает воспринимать информацию, а они долбят рекламными бюджетами по мозгам потребителей и пытаются заколотить им в сознание бренды, как молотком – гвозди в череп.

Послушайте, вы когда хотите любви, вы размещаете рекламу, «внедряя себя в мозг», или… что вы делаете ? Не знаю, что делаете вы, но я объект любви пытаюсь покорить…

Сознание – это отражение опыта

Человек запоминает и удерживает в сознании только то, что ему важно и то с чем он практически имеет дело. Смотрите, уверен, вы раз сто за жизнь уже слышали столицу Швеции – назовите город? Ну? Если не назовете, то это потому что нахрен это вам не нужно. Но достаточно одной поездки в Санкт-Петербург, чтобы запомнить, что аэропорт там Пулково. Это значит, что пока человек не попробовал продукт (товар, услугу), у него в сознании и памяти: или ничего или полная каша, даже если вы сто раз (как про Швецию) рассказали ему о рекламой о вашем бренде. 

Кстати, можно было бы отнести сказанное к авторским измышлениям, если бы не «эмпирический маркетинг» и «эмпирическая экономика». С их точки зрения, рыночная практика компаний фокусируется на комплексном опыте потребителей, который возникает в результате взаимодействия потребителя: с брендом, товаром и местом покупки. Даже «комплекс маркетинга» (4Р, с его «прайс, промоушен, плейс и продукт), создается и балансируют на основе потребительского опыта. Посмотрите вот это.

Брендинг – работа не имеющая конца

Про память…

Проблему с памятью людей хорошо иллюстрирует фраза из Козьмы Пруткова (кто это?): «нельзя объять необъятное». То есть, если человек пользуется чем-то постоянно – он об этом помнит. Если пользуется редко – вынужден вспоминать. Если не пользуется – забывает.

Про сознание…

Но часто все много сложнее: вы «про красное», а они «про зеленое». Вот это и есть суть проблемы сознания: что такое «испорченный телефон»? Ну вы им талдычите правильное и понятно. Они вам в ответ головой кивают. Ушли и дикую дичь жене (сестре, мужу, подруге) пересказали о вас…

Это потому что «воспринимать» – означает вовсе не «запоминать», а осмысливать и интерпретировать через собственный опыт, ментальные способности, возраст, пол, через призму потребности в этом. Именно поэтому, по сути, бренд – это у вас в отделе, а в потребительском сознании… ну, там то, что в сознании уместилось.

Ментальные способности и стресс…

А еще бывает перегруженные, выглядящие, как тупые и рассеянные – они вообще ничего помнят. Какого бренда ваша металлическая входная дверь? Ну вы же каждый день беретесь за ручку этой двери… А еще бренд размывается сотнями других брендов, неудачным предыдущим опытом контактов с этим брендом, сменой ценностей – какого бренда ваши пляжные шлёпанцы? Что пудов – летом вспомните.

Сознание и информационный шум…

Старое и расхожее «повторение – мать учения», – просто что-то старое и расхожее. Информационный шум – плохо анализируемый человеком информационный поток, вызывающий расфокуссировку внимания, перегрузку сознания и сбой памяти. Проблема как раз в том, что все что-то желающие от человека, это расхожее выражение поняти и приняли буквально

• Рекламщики стали повторять одно и тоже бесконечное число раз;
• Магазины – про промо-акуции, бренды – про ценности, вендоры – про новые модели, которые срочно нужно покупать
• PR-щики, SEO-шники, SEA-шники откровенно СПАМят;
• Новостные агрегаторы прут друг у друга воспроизводят и подсовывают людям оду и туже новость многократно;
• Думающие, что из плохо слышат, кричат громче. На их фоне, кричат уже все остальные.

В среде информационного шума сознание человека включает механизмы защиты – полезность полученных данных уменьшается прямо пропорционально количеству этих данных. Это означает, что «не воспринимается» длинные сообщения, многократно фоном звучащие сообщения, слишком громкие, не целевые, не системные. Для такого рода информации, сознание человека просто не выделяет место. Это часть проблемы не восприятия «информационного шума», другая в том, что обилие вновь поступаемых данных вызывает подмену предыдущей информации: «кто первый встал – того и тапки», – забудьте, потому что про «первого» уже давно все забыли.

Все это является объяснением того, что, не только «внедрить бренд в сознание», но даже удержать фокус сознания человека на остатках скудной информации о бренде, у вас не получится, если… если ее тупо «внедрять»!

Бренд не против конкурента

Ребят, все, что вы делаете на рынке – никогда не делается против конкурента. Все маркетинговое, что делается – делается ради потребителя. Наплевать на конкурента!

Послушайте, если меседж бренда у конкурента «покупай отечественное», то почему вы решив, что вы «против конкурента», вдруг, напишите «произвожу вьетнамское»? Если ваш конкурент так же хорошо, как и вы, понимает, что нужно потребителю, то почему вы обязаны отличаться от конкурента?

Бренд делается не против конкуренции, и не ради конкурентоспособности отбрендованной продукции, а для точной подстройки ваших сообщений под сознание, восприятие мира потребителем.

Если вы будете максимально точно позиционированы под потребителя, то это точность даст вам преимущество перед «неточными» конкурентами. Только так, но не наоборот обеспечивается «конкурентоспособность»!

Про позиционирование и отличие, посмотрите.

Что такое брендинг?

Чтобы человек различал, узнавал и помнил что-то про ваш бренд:

• Образ, что вы формируете, должен быть острым, ярким и лаконичным.
• Выделять и помнить. Если ценность вашего продукта выше его цены – вас будут помнить без бренда.
• Сопричастность – вы, или часть мира потребителя или… какой марки авто стояло напротив вашего подъезда сегодня утром?
• Бренд не против конкурентов, но для потребителей – пусть «конкурентными войнами» занимается владелец вашей компании.
• Напоминайте о себе! Все, что не работает – ржавеет…

Коллеги, выкладываю базу — список сетей с контактами, количеством гиперов, супермаркетов, входящих в структуру сетей. В архиве 2 .xls. Быть может кому-то понадобится.

Есть один минус — база на конец 2011 года. Правда, мало что поменялось с тех пор и у кого нет никакой — эта тоже хороша! Прошу, только не делейте перепостов и не тиражируйте.

Качаем: Сети контакты
В архиве 2 файла xls. Пароль на архив — название сайта: marketch.ru

Пара слов о маркетинге для поисковых систем, которые не очень любят «пустые» посты с малым количеством текста.

Сетевой ритейл. Российские особенности
По оценкам маркетологов, за прошедшие 15 лет наблюдается развитие российского продовольственного рынка. 1994 по 1998 год, за четыре года в различных городах России появились первые российские супермаркеты. В последующие пару лет эксперты отмечали переход сетевого ритейла к товарам массового спроса, в более низкие ценовые сегменты и появление в России дискаунтеров. С начала века на российский продовольственном рынке работают иностранные компании.

С 2005 года началась массовая экспансия федеральных сетей в регионы, в том числе в небольшие районные города. Это связано с логичной высокой конкуренцией и насыщением рынков городов-миллионников, в первую очередь, Москвы и Санкт-Петербурга. Причём в регионах развитие сетей происходит за счёт опыта федеральных игроков и кредитов, которые гораздо охотнее дают местные банки, проходит гараздо быстрее.

Сегодня в России сети сегментируются, в зависимости от локации продуктовых магазинов, формата ритейл-торговли и ориентированности  на различные слои покупателей по  уровню дохода. Сегодня российский рынок розничной торговли продуктами питания находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент товаров на любой вкус. В последнее время, всё больше сетей стараются развивать продукты собственного производства, что позволяет снижать издержки, осуществлять непосредственный контроль качества продукции, привлекать дополнительных лояльных потребителей свежестью продаваемой продукции. Сегмент розничной торговли имеет прекрасные перспективы для роста. Сейчас организованной торговлей через магазины охвачены только 12% рынка, тогда как в Европе — 90%.

Рынок ритейла в РФ в ближайшее время  не изменится глобально в случае прихода на него международных игроков. Такое мнение высказал в сентябре 2012 года в ходе форума Retail Business Russia исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРД) Илья Якубсон. Однако, эксперт не исключил возможности прихода на Российский рынок глобальных сетей путем покупки кого-то из менее удачливых национальных игроков. «Думаю, что лидерами рынка будут российские национальные компании», — отметил И.Якубсон.

Сетевой ритейл, проблемы отрасли
Летом этого года Министерство экономического развития обнародовало заключение, что отечественный закон о торговле образца 2009 года морально устарел. По сути, заключение Минэкономразвития фиксирует те проблемы, о которых уже не раз говорилось применительно к сетевому ритейлу: непомерные расходы на продвижение товара, ненормативные и ничем не обоснованные отсрочки платежей и фактическая монополия крупных сетевых ритейлеров.

Даже самый «не далекий» понимает, что ситуация, на самом деле, требует вмешательства государства. Маркетинговые показатели ритейла растут. Правда,  проблема в том, что это происходит в большей мере не за счет маркетинговой активности, серьезных вложений в развитие отрасли, а за счет поставщиков, не сетевой розницы и более мелких и слабых конкурентов. Взять тот же самый сбор на маркетинг. В том, что стимулировать продажи необходимо, никто не сомневается. Вопрос здесь в другом: насколько такие, с позволения сказать, «маркетинговая деятельность» ритейлеров влияет на сбыт?

Здравствуйте, коллеги. Сегодня снова хороший вопрос и тема относящаяся к стратегическому маркетингу. Тема важная, поскольку непонимание у маркетинговых специалистов есть и оно связано с отсутствием четкости и структурированности материала, несмотря на всех основоположников и их книги с концепциями, а также в связи с большим количеством бреда, что публикуется в интернете.

Давайте разбираться с тем, что такое позиционирование и кто из больших специалистов-маркетологов что конкретно написал о позиционировании.

Итак, вопрос коллеги:

Коллеги, вы часто будете натыкаться в интернете и литературе на «стратегии позиционирования». Очень осторожно! Публично глупости в интернете и в литературе очень много. Давайте все же об одной из основополагающих маркетинг концепций читать в первоисточниках!

Давайте начнем с того, что…

Есть стратегия, а есть позиционирование

Чтобы там не говорили, но:

• стратегия – это у компании и это о движении вперед компании;
• позиционирование – это у продукта, бренда и это в сознании потребителей;

Стало быть, две эти сущности находятся в разных плоскостях и не могут быть соединены вместе, даже в словосочетании. Именно поэтому, полагаю, коллега и затрудняется с «раскрытием темы» – темы нет.

О стратегии компании

Чтобы понять место «позиционирования товара и бренда» в общей стратегии компании, стоит разобраться с тем, что такое стратегия.

Стратегия – это набор действий, которые предпринимают менеджеры для достижения, максимально эффективным образом, поставленных компанией целей (см. в словаре маркетолога).

Итак, если посмотрели статью в словаре, то стратегия одна, но выделяют три уровня стратегий — корпоративную, бизнес-стратегию и функциональные. Функциональная маркетинговая стратегия представляет собой детализацию общей стратегии компании, применительно к рыночной ее деятельности.

Наполнением функциональной маркетинговой стратегии является, скажем:

• Стратегические решения по каналам сбыта;
• Стратегические решения по ценообразованию – цена, в контенсте величины спроса, жизненного цикла товара, стратегий проникновения в рынок и т. п.
• Стратегические решения по маркетинговым коммуникациям – реклама, PR, прямой маркетинг, трейд-промоушен.

Как раз в перечисленных разделах маркетинговой стратегии описывается позиционирование товаров и брендов.

«Стратегии позиционирования» не бывает, бывает: стратегия компании и позиционирование товаров и брендов. Позиционирование описывается в в маркетинговой стратегии компании.

Теперь, переходим, собственно, к позиционированию…

Есть несколько важных аспектов позиционирования

Говоря о позиционировании и о важном для стратегии, стоит остановиться и перечислить несколько принципиальных постулатов:

1. Позиционирование – маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя. Это определение точное, но не полное. Чтобы понять суть этой задачки, стоит переформулировать иначе.
2. Позиция – место расположения; взгляд на предмет, событие или явление; точка зрения. У вас, как и у меня, на многие аспекты жизни, точки зрения схожие. Мы стремимся к успеху, мы не воруем, хотим улучшить качество жизни и состояться в профессии – в этом наши позиции схожи. Это схожее позиционирование заставляет нас с вами общаться, обмениваться мнениями, идеями, дружить.
3. Позиционирование – это поиск тех потребителей, у кого схожая с нами позиция. Если люди готовы платить за произведенный маркетинговый продукт, понимают и соглашаются с нашими взглядами на его потребительское и техническое качество, цену, способы распространения и методы продажи – позиции производителя и потребителя схожи. Позиционирование – это только поиск тех, кто готовый согласиться с вашей позицией, готов заплатить за продаваемые вами товары и услуги, но и вы, понимая позицию потребителей, готовы и можете производить только то, что удовлетворяет их потребности. Вот это рыночное (маркетинговое) позиционирование.
4. Когда говорят о «стратегии позиционирования», скорее всего и часто, говорят лишь о неком собственном векторе, программе отстройки от конкурента и более взвешенной и продуманной позиции – конкурентном позиционировании. Как вы понимаете, это несколько иное, чем позиционирование рыночное.
5. Правильное позиционирование правильно вовсе не тем, что ваша позиция отлична от конкурентов. Правильно оно тем, что вы лучше, чем конкурент, понимаете потребителя и лучше удовлетворяете его потребности, чем конкурент.
6. Тем не менее, при выработке позиции, только ориентироваться на потребителя не достаточно – нужно еще и понимать, как и почему потребитель выберет ваш маркетинговый продукт, а не продукт конкурента. Обратное – не справедливо: любой ценой отстраиваться от конкурента, даже в ущерб потребителю, любой ценой отличаться ото всех на рынке – такая стратегия обязательно приведет к излишней дифференциации и непонимании вас!
7. Если в позиционировании конкурента есть «ошибка» (не верная коммуникация, способы распределения, ошибки товарной линейки и проч.) и вы понимаете, что потребителю нужно чуть иное, то воспользоваться ошибкой – это укрепит вашу позицию в голове потребителя, поскольку это не просто поможет четко удовлетворять потребителя, но и не чувствовать давление конкурента. Но поиск лишь «ошибок» и на ошибках выстраивать свое позиционирование – не самоцель для определения правильной позиции.
8. Позиционирование не делается ради дифференциации. Почему так и что важнее: четкое позиционирование или конкретная дифференциация – это описано вот в этой заметке.

Теперь, понимая, что позиционироваться нужно: «не стратегически» и не среди конкурентов, а в головах потребителей, стоит остановиться на том, что в маркетинговой литературе и среди мэтров …

Существуют два взгляда на позиционирование

Позиционирование Дж. Траута и Эла Райса

Эл Райе и Джек Траут в книге «Позиционирование: Битва за умы» рассматривают позиционирование как своеобразный процесс творчества и выделения рыночных достоинств уже созданного продукта. По мнению мэтров, позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. То есть позиционирование обращено на предмет маркетинга. Но…

Позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

Al Ries an Jack Trout, «Positioning: The Battle for Your Mind», New York: Warner Books, 1982

Конкурентное позиционирование М. Триси и Ф. Уирсема

Другие специалисты М. Триси и Ф. Уирсема предлагают иную схему и формулу позиционирования, которую они называют «дисциплинами ценности». Позиционируясь, фирма может стремиться к лидерству в категориях:

• товар – продукт в упаковке из маркетинга;
• отличное операционное качество – качество менеджмента, сервиса и качество продукта;
• доверительные отношения – несовершенство продукта, перевешивают качество отношений (кафе у дома где «все свои»).

В основе данной схемы лежит идея о том, что клиентов любого рынка можно разделить на три типа.

• одна часть потребителей предпочитают предметы маркетинга (бренды, товары и фирмы), идущие в авангарде технологического развития (лидерство продукта);
• другие потребители ценят исключительно надежное исполнение (отличное операционное качество);
• третьи превыше всего ставят чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тесные отношения с клиентом).

Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.

Michael Treacy and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA.:Addison-Wesley, 1994).

И как вы понимаете, сказанное в равной степени относится не только к имени маркетингового продукта, но и к имени компании и к любому предмету маркетинга, требующему четкости рыночной позиции (реклама, образы, распределение).
Вот так! Если уж взгляды расходятся, то что говорить о стратегиях…

Стратегия всегда одна

Позиционирования может быть бесчисленное множество – сколько брендов, столько позиций. Позиционирование – это, как проговорили с вами выше, реакция на потребности и подстройка под конкретную рыночную ситуацию. И каждое позиционирование должно быть описано в маркетинговой стратегии компании. Таким образом, при разном позиционировании товаров и брендов, стратегия компании одна – самая эффективная в конкретном случае и применительно к целям компании, учитывающая реалии рынка и возможности компании. Можно говорить о выборе позиционирования, но о единой стратегии и о принципах стратегирования….

Вот что в литературе говорится о стратегиях позиционирования

1). Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ. — СПб.: Издательство «Питер», 2006.

Там много о видах позиционирования для брендов, оказавшихся в том или иной ситуапции.

Ну например:

• Отстройка от лидера. Да мы пришли на рынок вторыми, но мы больше стараемся
• Стратегия «Альтернатива» – мы «не-кола». Суть позиции в том, чтобы соотнести свой продукт с тем, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей, представить его как альтернативу.
• Лестница товаров – новый товар нужно позиционировать относительно уже существующего: под ним или над ним. Ступеней, как правило, три. Если ты четвертый – ну пипец тебе, ищи новую категорию.
• Линейная деверсификация ЦА – шампунь «Лошадиная сила», вначале лошади, потом — наездницы.
• Стратегия лидер – тут всё понятно, первый в категории.
• Стратегия собственной позиции — каждая марка получает уникальное позиционирование
• Стратегия накрыть все игровое поле
• Стратегия «пустое место» – ищем нишу по цене, создаем категорию и проч.

Если прочтете, то увидите, что в книге такого перечисления списком нет. Там есть кейсы, описывающие ситуацию и предложенные под эти ситуации стратегии позиционирования. То есть, задача авторов была не перечислить неперечислимое – виды стратегий, а рассказать на примерах о принципах выработки верной стратегии в каждом конкретном случае.

2). Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб.: «Издательский дом «Нева», 2004

Предложено 13 стратегий позиционирования

3). М.С. Очковская, М.А. Рыбалко «Маркетинг. Новые тенденции и перспективы» МАКС Пресс, 2012

Предложено 8 методов позиционирования.

4). Ф. Котлер «Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок» Пер. с англ. — 5-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

Филип Котлер выделил пять типов ценового позиционирования

Но и еще раз…

Все перечисленные стратегии, методы, типы – это не полный список, это принципы, которыми стоит руководствоваться для выработки единственно эффективной и одной стратегии в конкретной рыночной ситуации.

Методики оценки эффективности позиционирования

В общем и целом, методика проста: Нужно сравнить и найти отличия между «хотели» и «получили», между «тем, что нужно рынку» и «тем, что есть у нас».

• Анализ позиции создаваемого или реального бренда на рынке можно осуществить следующим образом:
• Восприятие и лояльность к уже выведенному на рынок бренду. Нужно сравнить желаемую позицию с реальной. Нужно провеси анализ восприятия потребителем бренда содержательной основы позиции бренда. Выявление разночтений желаемой и воспринимаемой позиции бренда покажет качество позиционирования и качество отработки стратегии маркетинга. Ну тут уже ищите литературу качественных оценок.
• Поверка создаваемого позициорирования с рынком. Сравнение со средним в категории (в сегменте, на рынке). Анализ положения бренда в разрезе показателей предложения бренда рынку и среднего на рынке. Формирование результатов в форме построения профиля бренда и матрицы «предложение бренда / реакция рынка на средний». Это покажет насколько позиции предмета маркетинга лцчше/хуже среднего.

Сегодняшняя тема будет интересна маркетинговым стратегам и бизнесменам. Скажите, кто у вас в компании занимается маркетинговой стратегией? А вообще, что означает «заниматься стратегией»? Почему планирование на перспективу никакого отношения к стратегии маркетинга не имеет?

Как выглядит проблема?

Практически в каждой компании есть путаница между тремя понятиями: 

• стратегической управление (управлять);
• планирование на перспективу (планировать);
• маркетинговое целеполагание (определять цели). 

Все, у кого ни спрошу, – уверены в том, что если в компании есть план на месяц или год – это план тактических мероприятий, а вот если есть план на пять-десять лет – это и есть стратегия. Так ли это? Уважаемые управляющие маркетингом, давайте разбираться.

Что такое управлять маркетингом?

Управление маркетингом – это воздействие на комплекс маркетинга, в рамках задачи достижения желаемых изменений в его состоянии, с целью достижения неких, заранее поставленных маркетинговых целей. То есть, пониманием:

• как меняется рынок, 
• насколько 4Р маркетинга соответствуют или не соответствуют требованиям рынка и целям маркетинга
• генерированием управляющего воздействия на комплекс маркетинга

Вырабатывают и осуществляют управляющее воздействие маркетологи ТОП-уровня, после анализа того, что же компания добилась за период на пути к цели маркетинга.

Что такое планировать маркетинг?

Если понятна цель маркетинга, если управляющее корректирующее воздействие получено, то в этот момент должен включиться менеджмент планирования – составление некой программы действий, которая позволит управляющему воздействию на практике и в реальности скорректировать движение маркетинга к установленной цели. Набор праллельно-последовательных мероприятий, обеспечивающий это управляющее воздействие – есть план маркетинга. 

Кто же планирует маркетинг? По каждому из направлений комплекса маркетинга, планированием занимаются ответственные менеджеры. Брендмейкер – планирует корректировку метрик бренда, промоутор – систему продвижения, торговый маркетолог – систему распределения и снятия препятствия распределению и т.д.

Что такое стратегическое целеполагание в маркетинге?

Это и есть постановка маркетинговых целей, в отношении предмета маркетинга и рынка, на котором этот предмет маркетинга оборачивается. Цели маркетинга — это желаемое положение компании, марки, товара, которое можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников компании в более или менее определенный промежуток времени. 

Специалисты выделяют, так называемый, целевой комплекс маркетинга:  

• получение прибыли — как главная цель бизнеса;
• удовлетворение потребителей;
• маркетинговое развитие компании.

Иметь маркетинговые цели – означает понимать, на каком количестве потребителей, с помощью манипулирования элементами комплекса маркетинга, можно заработать достаточное количество денег. Достаточное – четко понимаемое количество денег, а так же четкость понимания того, для чего заработано это «количество денег»; это понимание того, как, после изъятия части на нужды учредителей, этими деньгами компания будет распоряжаться в целях ее маркетинга.

Как это все взаимосвязано?

1. Если отклонений от цели, скажем, в области построения бренда не выявлено, то и планированием изменений логотипов, слоганов, цвета заниматься не нужно. Не выявлено отклонений – не нужно заниматься!  
2. Если устаревание продукта или дырки в линейки продуктов не выявлены – то и новинки в ассортименте появляться не должны, все усилия менеджмент концентрирует на достижении ранее поставленных целей маркетинга в области продукта.
3. Если не понятно, как достигается цель по охвату и удовлетворению ЦА, то и ответа на вопрос: «нужен нам еще один дистрибьютор в этом регионе» быть не может. 
4. Если не понятно, как на цель по охвату и удовлетворению ЦА влияет снижение отпускных цен на продукцию, которое просят все дистрибьюторы, то приступать к решению этой задачи не нужно.

Теперь еще раз те же самые вопросы:

• Кто у вас в компании занимается планированием маркетинга?
• Насколько часты, своевременны и адекватны корректирующие воздействия на маркетинг? Кто их иннициатор?
• Если ли у вас в компании маркетинговые цели?

Про стратегию, хотите поговорить? Тем более, что вопрос практический и на стыке менеджмента, планирования и стратегии.

Итак, коллега спрашивает об алгоритме проведения. Вряд ли формат заметки предполагает представить «алгоритм», но вот по-пунктам обратить внимание на некоторое и, как мне кажется, важное – это возможно:

0. До стратегической сессии первое, что придется понять:

1. Стратегию делаете не вы и не для себя! Поскольку вы за ее реализацию не отвечаете вообще, а за ее выработку – лишь в той части, в которой вам это отведено ролью тусовки, то ваша роль определена, в большей мере, как роль модератора.
2. Второе из того, что придется понять – помимо понимания в стратегиях, вы эксперт совершенно в иной области – в области межличностных и внутригрупповых коммуникаций. Этим я хотел бы обратить внимание, что каждому (подчеркиваю!) из тех, кто занимается подобным или решит освоить это направление консалтинга – нужно изучить психологию. Потом уже читать труды о стратегии и осваивать практику выработки стратегии и планирования.

1. Диагностика текущего состояния

1. Вы уже провели предварительные беседы с участниками, что для них важно, чего они ждут?
2. Чтобы модерировать нужно знать столько же, сколько и участники… Вы знаете рынок? Суть бизнеса? Цели бизнеса?
3. Вначале Аудит! Состояние дел «декларируемое» («надутые щеки») и реальное – как в Одессе: «две большие разницы». Вы понимаете состояние дел?

2. Цель тусовки (стратегической сессии)?

1. Сделайте так, чтобы участники, все до одного, одинаково понимали слово «стратегия» – не правильно или как вы понимаете, а так, чтобы хоть «рыбную ловлю», но все это принимали за «стратегию» и понимали зачем им это нужно.
2. Большинство «стратегий» – это лишь «видение». Вот практический вариант стратегии. «Что такое BSC?»
3. Вы, действительно, понимаете то, зачем им стратегия и стратегическая сессия – отдельно? Без вас они сами не могут, что именно? Это модно? Владелец приказал? «Что-то планы по выручке не выполняем…», «хватились, а стратегии у нас и нет..»» Зачем, реально? От реальности цели зависит все! Большинство подобным образом поставленных «целей» не решаются с помощью выработки стратегии!
4. Фиксация цели среди всех участников! Донесения до участников и при каждой попытке слинять на обсуждение чего-то иного (до 90% времени) — возвращать к цели. На любой словесно/мыслительно/эмоциональный «экзерсис», спрашивать: «Как это поможет достичь цели?».

3. План стратегической сессии. Стратегия — результат. Как и с помощью чего, каких инструментов, какие попутно решая задачи, вы придете к ваработки стратегии? Длительность и напряженность процесса через тридцать-сорок минут вызовут ослабление внимания до критического – невнимательности. Поэтому, участники должны понимать и фиксировать то, чего они достигли, понимать важность и видеть промежуточный результат!

4. Составив план, определив обсуждаемые вопросы и увидев списком поднимаемые темы, можно понять, что состав участников нихера совершенно не экспертен. И есть, скажем линейный маркетолог, которого никогда ни куда не зовут, он один понимает что-то, а его и сейчас не пригласили. И, да, не всегда уместно приглашать собственника.

5. Время, что участники на это выделят, у них есть? Мобильные, секретари, текучка, жены — все идут …! На гипотезу, обсуждение, оппонирование тратится время. Если не жесткий регламент, то контроль за процессом во времени — ваша задача. Строго и «по-научному» это называется «тайминг».

6. Место. Речь не об взаимоотношениях или о «выделить переговорку», а о «выдрать» всех участников из естественного положения их тел и их разума.

1. Кому-то – на природу, кому-то – в подвал на ящики, в кафе, на производство! Но так, чтобы было удобно не сидеть, а удобно мыслить.
2. Есть два метода собрать людей: «Люди, кто в какое время свободен?» и «Так, все встаем, автобус внизу, молча одеваемся!». Первый метод гарантирует, что слишком малое количество «свободы» не освободит разум участников для стратегически важного.
3. В помощь: обстановка, совместное дело для начала, «энергетики», мотивационные приемы – то, что раскрепощает и заставляет работать мысль.

7.Как вы фиксируете результаты? Нет, не как вы записываете, а как вы в головах участников будете фиксировать результаты? Две трети конфликтов по ходу и после: «я вообще-то не то говорил, нет, ну может и то, но имел ввиду иное!».

8. Правила! Во время стратегической сессии, нет босса, подчиненных и «офисного планктона». Поэтому, долой самоменение и амбиции, галстуки, ручки «Waterman» и костюмы «Бриони». Справедливо и все остальное, что вы, полагаю, точно знание про «правила» проведения и поведения на митингах, сессиях, тренингах и проч.

9. Ключевое, «Стратегия» – листы текста с картинками и таблицами SWOT-анализа никому не нужна!
Нечего с ней делать, с практической точки зрения. Нужны:

1. Стратегичесоке Видение;
2. Свод правил стратегического поведения (что нельзя?);
3. Свод правил оперативного реагирования на изменения и угрозы (что если?);
4. Источники обеспечения стратегии. (не сейчас, а дальше). Как только вы стратегируя, перестали понимать, за счет чего вы это получите, – это перестает быть стратегией и становится «профанацией» (или «видением»).

10). Трудные взаимоотношений стратегического планирования и маркетинга, длящейся с конца 70-х годов XX века по сею пору, описаны в двух десятках книг. Изложение проблемы, и о том, как от «стратегов» пострадал маркетинг, – с датами, цифрами и упоминанием источников мнений и публикаций по ссылке вот здесь.

Поэтому:

1. Нет отдельной «долгосрочной стратегии» и, отдельно, «краткосрочной». Есть одна стратегия, понимаемая и принимаемая всеми.
2. Не можете сделать стратегию на период сколь-нибудь практически полезной, не печальтесь – у вас просто не может быть долгосрочной стратегии;
3. Есть тысячи компаний, у которых стратегия в одном – внимательность к происходящему на рынке.
4. У новичков или при волатильности, в кризис, при недостатке ресурсов – стратегия основывается на понимании, за счет чего я могу гибко реагировать, поскольку ключевые рыночные стратеги – трендмейкеры, динамизм ЦА, смена технологий, безденежье, – это и многое другое, каждый месяц способны изменять или отменять мою стратегию, так красиво написанную на пять лет вперед.«Несмотря на сотни компьютеров и целую армию метеорологов, никто не умеет предсказывать погоду на три дня вперед, так почему же вы ждете, что будущее вашего рынка можно предсказать на три года вперед?…» (Джек Траут, Эл Райс «22 непреложных закона маркетинга» ISBN: 5-17-024999-3, 978-5).
5. А вообще, мэтр менеджмента и маркетинга Дж. Траут вот что многократно говорил о стратегии.
6. И реально уважаемые мною продавцы стратегий, посмотрите о « Балансед Скоркард» – можно не внедрять, просто увидите, как отличается то, что делают со стратегией «ФСЕ», от того, что делают те, кому стратегию потом придется раскладывать по подразделениям и по функционалу, облекать в планы и бюджеты.

Ищите косяк

Друзья, если вы что-то не делаете сами, в смысле, не делаете руками, а покупаете (услуги фрилансера, агентств, стоковые изображения), точно и уверенно понимайте – в купленном вами есть косяк. Обязательно есть! Ищите, скрупулезно и внимательно, придирчиво и напрягая своим предвзятым отношением вашего подрядчика.

В купленном вами обязательно есть косяк!

Разная психофизика

Все люди разные. Поэтому, из одних получаются академики, из других – маркетологи, а третьим и в курьерах – не плохо. И никто из них не хуже. Просто, они разные. Маркетологи тоже разные. Поэтому разным маркетологам комфортно работать в разных компаниях.

• Ориентированные на результат специалисты, работают в компаниях-заказчиках. Их профессиональная компетентность – не так много фантазий, как умение делать лучшее за меньшие деньги и работать строго по плану. Их ежедневные устремления – потребители, большие, лучшие продажи. Потому что держат их в компании не за «креативные таланты», а за результат;
• Ориентированные на процесс идут в подрядчики. На подряд (в агентства, во фриланс и на «удалёнку») идут те, кто ловит драйв от маркетингового процесса – от каждый раз нового процесса, от возможности на деньги заказчика реализовать свои таланты и амбиции. Каждый месяц новая интересна работа. Новые перспективные заказчики, больше: сайтов, макетов, роликов, больше рекламных кампаний в интернете. И их никаким калачом не заманишь в производственную компанию – на рутину добывания денег из череды одних и тех же маркетинговых коммуникаций, длящихся годами.

И безразличны им потребители заказчика! Их интересует бюджет заказчика и скорость отработки заказа – одна из метрик рентабельности их работы.
И это ни плохо и не хорошо. Это факт. Они получают деньги не с удовлетворенных их работой потребителей, а тупо из выделенного на проект бюджета.

Про стоковых людей

• Если вы позволите подрядчику быстрее и проще отработать вашу задачку, быстрее получить деньги и быстрее приступить к новому проекту – так и будет, получите что-то простое, быстрое.
• Если вы им позволите отработать вашу задачу по опыту прошлых выполненных ими работ, с использованием прошлых наработок, не проданных другим заказчикам – так они и сделают;
• Если позволите выдернуть фотку, текст, слоган из старых заготовок, старых, не купленных другими заказчиками вариантов макетов. Если купите не пристроенные кадры, снятые для других проектов; фотобрак; футажи – так и будет, получите что-то из заготовок и стоков!

И тогда, ищите «косяк»!

Про маркетинг без бюджета

Хорошее стоит дорого! Нет, не так. Все стоит дорого. Даже плохое, стоковое или самопальное, в итоге, обойдется очень дорого. Решитесь на работу со «стоковыми людьми» и «стоковыми компаниями» – будьте готовы к тому, что не выловленные вами косяки долбанут по вашим продажам и лично по голове от вашего начальника, который, благодаря своему опыту и будучи «не стоковым человеком», эти косяки видит!

Идея попробовать «маркетинг без бюджета» обязательно обернется «фирмой без клиентов» и закончится «маркетологом без работы».

Кейс на фото

Скажите, друзья, почему мы с вами видим, что мужик вворачивает саморез в никуда – мимо расположенных правее и левее него деревянных лаг, а тот, кто вхерачил эту фотку в макет и тот маркетолог, который эту стоковую фотку одобрил – этого не видели?

Знаете отчего я уверен, что это стоковое фото? Дело даже не в том, что спецы, работающие с графикой, все растиражированные стоковые изображения узнают в лицо.

Ни один маркетолог-строитель, не позволит фотографу сделать настолько непрофессиональный «косяк» (так сфотографировать)!

В оригинале старая паневропейская притча выглядит так:

Некий человек увидел в лесу дровосека, с большим трудом пилившего дерево совершенно тупой пилой. Человек спросил дровосека:
— Уважаемый, почему бы вам не наточить свою пилу?
— У меня нет времени точить пилу, я должен пилить, – простонал дровосек
Я пилю тупой пилой потому, потому что у меня нет времени на затачивание пилы, мне надо пилить.

Хотите я расскажу вам другую притчу, она ближе как по географии, так и по времени к современному бизнесу в России.

Итак…
Однажды один менеджер пришел в фирму и увидел, что все в ней пилят тупыми пилами. Менеджер очень удивился… ведь пилить тупой пилой не совсем разумно. А поскольку он был менеджером, он попытался понять причину происходящего. К его удивлению, оказалось, что все, кто в фирме «пилят», делятся на две категории. Первые даже не представляли себе, что на свете бывают острые пилы. Случилось это оттого, что все они были из маленького городка, где «пилить» – это процесс из поколения – в поколение.

Вторая половина сотрудников, что так же пользовалась тупыми пилами, не могла поднять головы и, хоть и четко осознавала происходящее, но продолжала усердно пилить. Попытка объяснить умным людям бессмысленность происходящего вызывала только настороженное внимание, но не более – все продолжали пилить.

Тогда менеджер насильно остановил одного из пильщиков и доверительно спросил о причинах происходящего. Открывшееся сильно удивило менеджера. Оказывается, что пильщик четко осознавал, что дрова появляются автоматически по мере того, как он справляется со своей работой. И если наточить пилу и начать пилить быстрее, то работы меньше не будет – подносчик дров просто чаще начнет их подносить, увеличивая объем работы.  Таким образом, тупая пила спасала работника от большей работы, а пилить не эффективно и по 12 часов в день он уже привык.

 Тогда менеджер насильно остановил другого пильщика и поинтересовался происходящим у него. Открывшееся повергло менеджера в шок. Пильщик уже три раза просил дать ему время, чтобы наточить пилу и три раза ему указывали на необходимость пилить, а не выё возмущаться. Видя в нем умного сотрудника, его руководитель сознательно подсовывал ему не просто тупую пилу, а самую тупую… Со временем пильщик успокоился и больше не задумывался ни о пиле, ни о своем руководителе.  Пильщик уже готов был свалить, но продолжал пилить… были у него на то несколько веских личных причин.

Тогда менеджер обратился к владельцу этой «лесопилки» и написал обстоятельное обоснование, с выкладками и выводами о причинах бессмысленности происходящего. Владелец его внимательно выслушал и… дал ему в руки тупую пилу, самое толстое бревно. И причина понятна – не надо «учить» владельца, надо пилить.

——
Абрахам Маслоу как-то сказал:

Тот, кто хорошо владеет молотком, склонен думать, что вокруг него сплошные гвозди

. 
А Стивен Кови, очевидно, не знал или забыл, что часто менеджерам лишь ограниченно доступно управление временем и не все, кто пилят тупыми пилами – люди тупые или делают это по доброй воле.

p.s. Прошу прощения, но вынужден предупредить, что все совпадения – случайны, имена и фамилии мою изменены и ни одно животное при написании этой заметки не пострадало