admin

Идеи, бренды, товары… все они могут быть успешны по разным причинам: это талантливо, так сошлись карты, с такими-то деньгами не получиться не могло, это в тренде и тому подобное. Причин почему это получилось и принесло много денег множество, тысячи и все они наслаиваются друг-на друга, что мешает выделить главное и сказать: «вот именно это и является первопричиной». А когда не получилось? Если не получилось, то выбирай одну из трех возможных ошибок…

И все они «в голове» у маркетингового специалиста:

• Ошибка первая: Мы все полагаем, что люди вокруг нас рациональны;
• Ошибка вторая: Мы уверены, что люди вокруг нас хотят перемен;
• Ошибка третья: Мы уверены, что когда люди будут знать те вещи, которые знаю я, то они обязательно выберут тоже, что выбрал я.

Я сейчас даже не о покупателях или заказчиках! Я обо всех тех, кто нас окружает: владелец бизнеса, жена (муж), коллеги и подчиненные, дистрибьютор и дилер. Каждый, наверное, не раз получив отказы разного рода, не мог понять, отчего выбор был сделан не тот, что вы ожидали, отчего «мы выбрали другого кандидата», «как же можно это покупать», почему очевидное Вам отодвигается или не случается вообще? В этом случае наступает разочарование, неверие в своих силах, сомнение с не утешительными для себя выводами. А ведь причину стоит поискать совсем в другом…

Если что-либо аргументируя, разрабатывая, позиционируя удастся не полагаться на три «уверенности», приведенные выше, то они не станут причинами провала идеи, бренда, товара… специалиста.

Есть такое утверждение: польза от сказанного или сделанного видна только тогда, когда четко отвечаешь на заданные вопросы. То есть, ты можешь убиться об стену делая что-то хорошее, но это хорошее людям не очевидно…

Хороший журналистский материал, скажем, хорош тогда, когда отвечает на 3 вопроса: «что?», «где?» и «когда?». А есть ли в маркетинге такие обязательные вопросы, ответы на которые – полезны, как рынку, так и производителю? Есть ли такие вопросы, которые нужно сформулировать и на них же ответить до начало любого маркетингового действия?

Я, как и многие, все время ищу ответы на такие вопросы: отчего у кого-то получаются продажи, а у кого-то нет? Отчего кто-то генерирует идеи, новые продукты, а кто-то только копирует товары лидеров рынка? Отчего кто-то пишет понятные и простые тексты, а кто-то: «…с точки зрения банальной эрудиции, каждый локальный индивидуум…»?

Озадачившись, я написал 3 вопроса маркетинга, на которые должен ответить маркетолог когда разрабатывает новый продукт, анализирует деятельность конкурента или пытается поставить свой товар на полку дистрибьютора.
Ответы на эти вопросы – это модель, которой должны бы следовать маркетологи, которые делают что-то новое, удовлетворяя потребителей.

Написал и решил себя проверить в интернете и маркетинговой литературе и нашел те же вопросы, но уже четко структурированные и графически оформленные для простоты понимания.

Есть такая книжка «Start With Why» автор Саймон Синек. В ней автор попытался так же как и я ответить себе на вопрос: отчего кто-то достигает безусловного лидерства, а у кого-то успех случаен, а кто-то просто рутинно выполняет свои обязанности. Оказывается, что модель последовательного ответа на три вопроса, позволяющая добиться результата применима и в маркетинге. Оказывается, что сформулированные мною вопросы – теже, что и сформулировал автор книги.
Что же это за вопросы, поиск ответов на которые обязателен для успеха в маркетинге?

Любой человек, любая организация знают, что они делают. Спроси сейчас любого менеджера отдела продаж, и он легко ответит чем занимается его клиент – в чем его бизнес. Не все, но большинство хороших менеджеров знают как они это делают – с помощью чего, каких инструментов, скажем, формируют их уникальное торговое предложение, так необходимое рынку.

Но очень, очень немногие менеджеры знают зачем их клиенты это делают. Под «зачем?» я не имею в виду: «ну как же, – ради прибыли». ПрибылЯ, долЯ – это всегда результат. «Зачем» – это вопрос про: «какова цель», первооснова цели?

Что бы понять суть вопроса, давайте я распишу вложенные вопросы:

• Во что он верит?
• Зачем создал компанию?
• Что его волнует и беспокоит?
• Каково его отношение к славе, власти, деньгам и месту на рынке, в городе?
• Стремиться ли он во властные структуры?
• Каких менеджеров он нанимает и почему?
• С какими клиентами ему комфортно?

Почему ответы «Зачем бизнес клиента» важны для менеджера по продажам?
Для понимания приведу вот такие кейсы:

1) Если понимаешь, что владелец клиента бывший менеджер конкурента-лидера рынка, который уволился и открыл собственную фирму, то понятно «зачем бизнес»? Понятно, какие болевые точки у владельца персонально и у компании опосредованно?
2) Если компании владеет дочь губернатора и сама компания создана для прикрытия каких-либо бизнесов «отца области», то понятно становится то, что не надо делать в отношении этой компании?
3) Если конкурент на тендере торгуется до запредельных для него цен – это не понятно, поскольку прибыли нет. Но если прибыль – не цель (как сказал выше), а цель получить контракт на все последующие объекты этого заказчика и главное – стать поставщиком, то тогда «зачем» открывает понимание того, нужно ли и нам торговаться «до посинения»? Итак, просматриваются три последовательных вопроса: Что? Как? Зачем?

Саймон Синек сформулировал понятие «золотой круг», в который вписал все три вопроса, поставив «зачем» в центр мишени.

Обратите внимание, на то, что:
1). Понимание ответа на первый вопрос – это лоховской уровень менеджмента. Ответ на этот вопрос должен иметь любой менеджер-процессник (маркетолог, продажник, закупщик).
2) Понимание ответа на второй вопрос – это уровень обязательный для того, кто хочет участвовать не просто в процессах, но и хочет результата.
3) Понимание ответа на третий вопрос – это уровень возможного системного успеха. Если понимаешь «зачем» что-то и кто-то делает, говорит, вообще появился на «твоем горизонте» – то можешь манипулировать, строить систему взаимоотношений, предугадывать развитие маркетинговых событий.

Еще один кейс и последний на сегодня. Вот как пишет Apple: Что бы мы ни делали, мы верим, что мы бросаем вызов статусу кво. Мы верим, что можно мыслить по-другому. Мы бросаем вызов статусу кво посредством красивого дизайна, простоты использования и дружелюбия к пользователю. Так вышло, что к тому же мы еще и делаем отличные компьютеры. Хотите купить?
Вот если бы они в этой фразе начали бы рассказывать о перфекционизме, про алюминий, про бесшумность и подсветку клавиатуры, хороших камерах и датчиках отпечатка пальцев или ограничились бы только фразой: «красивый дизайн, простота использования и дружелюбие к пользователю» – то ограничились бы рассказом о том, что они делают? Просто делать «отличные компьютеры» – это ограничиться ответом на вопрос «что?».

Рассказ о собственных ценностях, о принципах работы с клиентом, о ценообразовании – это лишь ответ на вопрос: «как?» Как они завоевывают клиентов?

А вот «бросить вызов и заставить мыслить по-другому» – это и есть «зачем?» И если маркетологи этого бренда понимают, что «вызов» и «по-другому» – это настоятельная потребность их ЦА, то вот в этом и причина успеха Apple.

Правда, отчего тогда появились «синенькие» и «розовенькие» 5е айфоны и отчего кнопка на 5х айфонах через время не нажимается, а шестые по-началу гнулись – эти вопросы звучат диссонансом к самому понятию «вызов», не правда ли?

Коллеги, знаете что такое «трюк»? С (французского, true – это проделка, главным образом, инструмент циркового искусства. В  книге «На арене советского цирка» ее автор М. Румянцев, писал:

Много прилагалось усилий, чтобы придать старой клоунаде современный стиль, избавить от старой манеры смешить внешностью, грубостью, голым трюкачеством (1977 год).

Друзья, как и советский цирк, сферу рекламы заполонили «клоуны»! Этими «клоунами» управляет жажда быстрого и безденежного «эффекта»! В отличии от эффективности, эффект бесплоден, но он, как наркотик, для деградирующего сознания, разрушенного постоянными «Вау!»-дозами и требующего все нового и сильного впечатления. Эффект им необходим для поддержания иллюзии того, что мир вокруг них цветной и яркий – такой же, как цирковая арена. Увлеченные внешними эффектами, своим пристрастием к «голому трюкачеству», эти рекламные клоуны опошляют все, до чего могут дотянуться.

Смотрите…

«Гениально?», – простите, вы это серьезно? То есть, если люди перестали брать в руки распространяемые листовки, если сбрасывают звонки с незнакомых номеров телефонов, устали от «рекламы на асфальте» – столбах – лавках – подъезда х– лифтах – туалетах, то настало время придумать что-то «гениальное» – наглое – стрёмное – вызывающее, чтобы продолжить впаривать никому ненужное и, в очередной раз, наблюдать все тот же негативный «эффект»?

Неужели, на самом деле, нужно рассказать почему это вовсе не «гениально», а банальная глупость?

Ну поехали… 

Человек нашел 50 евро. Взрыв положительных эмоций, возбуждение. Поднял! И тут, клоунский фокус – деньги превращаются… превращаются деньги… в цветастый фантик! Увидел человек вместо денег фантик и расстроился. Облом! Ну вот сейчас этот «клоун» – инициатор этой акции, вытащил из кармана человека 50 евро (находим-то мы чужое, а теряем чьё?).

Мысль первая – понимаете, что первый же контакт с тем, что будет изображено на листовке, начинается у человека с негативной реакции? Скажите, ну как вы собираетесь, к примеру, «понравится» девушке(юноше), если первое, что вы сделали – опрокинули на нее(него) чашку кофе или спёрли отобрали пятьдесят евро?!

Скажите, коллеги, неужели кто-то считает, что людям нравится ощущать себя «лошарой», когда его деньги превращаются в мусор?

Кстати, про мусор… Понимаете, да, что подняв бумажку, человек теперь судорожно думает – как ему поступить? Найти урну и отнести туда или выбросить сразу, чтобы окружающие осудили мусорящего на улице? Ко всему этому неприятному, вот те, сидящие на лавочке, этот «эпик фейл» с подбором мусора видели.

Если человек «в сердцах» сразу выбросит, то этот «рекламный клоун» еще хорошо отделался! Вот если человек поднял, открыл, прочел и решил, что эта красочная замануха – менее ценное, чем потерянные 50 евро, то что дальше? Могу предположить, что с этого момента для него бренд и все, что изображено на листовке – это мошенники! Понимаете!?

Друзья, почему приходится объяснять людям, что: 50 евро ну никак не могут валяться на дороге – это не удивительно, но почему мошеннические трюки безбюджетной «партизанщины» так возбуждают профи PR-щика или маркетолога? 

Убейте меня, я не понимаю. Честно!

Конечно же дело не в рекламе на деньгах – клоуны знают, используют тысячи способов и трюков, ставящих людей в неудобное положение. Эти трюки, по большому случаю, не приносят и какой-либо выгоды самим клоунам, но они всегда яркие, о них «клоуны» говорят с упоением, показывают друг-другу на их клоунских тусовках тренингах и оттачивают, оттачивают.

Если в голове держать только решение одной задачки «как бы заставить людей взять в руки вашу листовку», то кто подумает о человеке? Кто осмыслит – способен ли «впаренный» трюком рекламный материал привести человека к желанию купить? Кто тот человек, кто принужден модерировать активность «клоунов», кто не придумывает трюки, а проектирует маркетинговую активность? Кто тот, что знаком с психологией и социологией? У кого, в отличии от клоунов, все нормально с эмпатией и логикой? 

Человек такой в компании должен быть. Его должность называется не криэйтер, рекламист или акционист (организатор акций), а маркетинг-менеджер. Чтобы не превращать деятельность компании в клоунаду, такого человека нужно купить. Маленькой компании или «сам себе коммерсанту», вместо желания мыслить трюками и «Вау!»–эффектами, придется освоить привычку мыслить задачами и целями. Тогда многое из того, что сегодня происходит в сфере рекламы, не случиться или уж не будет казаться такими уж «гениальным»!

p.s. Почему «партизанский маркетинг» в принципе ущербен – об этом, вот здесь.

Вспомнил тут А.С. Пушкина: «Мы все учились понемногу, чему-нибудь и как-нибудь». Если попытаться погрузиться в то, что понаписано в интернете по поводу триггеров в психологии коммуникации с клиентами, то вот это «понемногу учились» сразу бросается в глаза – слова и термины вроде как используют к месту, но смысл коверкается настолько, насколько автору важно донести до читателя тут или иную собственную или подслушанную идею.

Причем, куски текста откуда-то из учебника по психологии перемежаются выводами из психиатрии, и, при том, утверждается, что это важно для маркетинга настолько, что это просто-таки отдельный маркетинг.

Друзья, давайте расставим точки над «i», тем более, что и повод есть – наш с вами очень уважаемый коллега написал следующий пост в одной из соцсетей, чем окончил мое терпение… совсем окончил!

Таким образом, выходит, что есть некий маркетинговый инструмент – «триггер», который:

• используется повсеместно для разработки сайта;
• который может быть систематизирован в виде шпаргалки;
• и может применяться универсально, в не зависимости от типа, вида, класса клиентов, рыночного сегмента и предмета маркетинга (ибо коллега, даже не упомянул, для какого клиента он хочет «собрать» триггеры);
• важность их настолько высока, что существует целый «триггер-маркетинг».

Во! Поехали разбираться и начнем с определений, ибо если не договоримся о трактовке терминов, то не поймем друг друга вообще!

О том, как лирикам наплевать на физику

Понятие триггер сугубо техническое. В физике триггером называют устройств, обладающее способностью находиться в одном из двух состояний и чередовать их под воздействием внешнего сигнала. Сложно?
Выключатель люстры на стене – это триггер. Внешнее воздействие – это ваш палец. Устойчивое состояние — это включенный выключателем свет до момента пока вы его же не выключите
В психологии, куда перекочевал триггер, это понятие переврано.

Триггер – событие, вызывающее у больного имеющего посттравматическое стрессовое расстройство, внезапное переживание психологической травмы

Обратите внимание, не импульс воздействия, а событие – череда происходящего с человеком во времени и на слово «у больного».

В НЛП и практику манипулирования сознанием, понятие «триггер» перекочевало совсем «отвязно».

Триггер там – «спусковой крючок» стимул, сигнал к совершению важного для вас действия.

То есть, эти пидера интерпретаторы и манипуляторы, триггером называют импульс воздействия на человека: чтобы такое клиенту подсунуть, чтобы он среагировал правильно?

Вот, собственно, такой «компот»! Привел все это для понимания вами того, что часто понятия имею практический смысл только в фундаментальных науках. Как только словоблуды, не сильно погружаясь в науку, пытаются приспособить это для своей выгоды, всегда получается какое-то безобразие. Разбираться с этим всегда стоит, читая первоисточники. Попробуем вернуться в маркетинг…

Итак:

Устройство (триггер) имеющее два устойчивых состояние: (покупать и не покупать) – вообще-то, это человек;
Само событие – повод и причина, переводящее человека из одного состояния в другое, называют «воздействие на триггер». Событие – это не просто импульс воздействия на человека и манипуляция им, это:

• ситуация, в которой находится человек;
• совокупность внутрених и внешних мотивов;
• наличие поводов и причин к действию;
• какое-либо точечное воздействия на него.

То есть, это все совсем не какой-то краткосрочный импульс – «тычок».

Это важно! Дело в том…
чтобы какое-то событие заставило человека купить, он должен находиться: в ситуации, в состоянии готовности и иметь возможность среагировать на воздействие. Так совсем понятно, верно? Вот это ощущение понимания сказанного давайте, каждый из нас, сохраним и пойдем с вами разбираться дальше.

Манипуляция доверием

НЛП-шники и манипуляторы же употребляют понятие «триггер» не к устройству – человеку. Триггером они называют: и поведенческую реакцию человека, и обозначают процесс, при котором события и явления внешнего мира заставляют человека как-либо реагировать важным для них образом. Механизм, приводящий в действие весь этот процесс, они тоже называется триггером. В общем, триггер, верхом на триггере и триггером погоняет! Именно поэтому никто, включая и самих манипуляторов, толком не понимает, что же такое триггер в маркетинге

Если говорить о «доверии» в понимаемом мною контексте (не доверчивость, а доверие, уверенность), о чем, собственно и спрашивает коллега, то «доверие» не возникает вдруг по причине «срабатывания триггера». Доверие это предмет изучения такой науки, как социальная психология.

Межличностное доверие в социологии и психологии — это доверие конкретному индивиду (как личности или как исполнителю социальной роли.

Ильин Е.П. Психология доверия. СПб.: Питер, 2013

Доверие другому — сохранение устойчивых позитивных отношений с партнером и результат сложившихся отношений, а не импульсивная реакция на раздражитель (триггер). Услышали? То есть и тут есть какое-то недопонимание или манипуляция. 

Аттракция

Для понимания того, как формируется доверие или как происходит манипуляция доверием, подходит такое понятие, как «аттракция».

Аттракция – процесс формирования привлекательности чего-либо для воспринимающего это.

Об аттракции и доверии – в другой раз, сейчас же обращу ваше внимание на то, что как понравиться человеку – да, этим можно управлять, применяя те или иные инструменты. Но одной манипуляции мало – инструменты надо иметь… Кейс, хотите?

Триггеры для «модели»

Даже если «специалист по триггерам» подкатит к «фотомодели» на Ламборгини, то чтобы «триггеры» сработали, простите, но надо «лицом не хромать», а еще надо иметь и уметь демонстрировать способность удовлетворить завышенные финансовые и социальные потребности «модели». Еще потребуется сформированный интеллект…

Идея о том, что всё решает верно подобранный «триггер» – это только фантазия пубертатного возраста. Такой сложный процесс, как аттракция полнее и точнее представляет ту большую работу, которую нужно выполнить, чтобы понравится человеку.

Забавно то, что этот кейс триггерами для модели очевиден, но «триггеры в маркетинге», отчего-то все равно должны работать и обеспечивать продажу! Удивительно наивно, правда?

Три слагаемых успешной продажи

Есть множество теорий, описывающих то, что движет человеческим поведением. Половина рассуждающих о триггерах верят в них свято, вторая, не менее убежденного, говорит о том, что теории и «триггеры не работают».

Но есть одна модель, которая много что объясняет и раскрывает истинную суть привнесенного в маркетинг понятия «триггер» – как:

• элемента манипуляции.
• тем не менее, не определяющего сколь-либо действие человека

Это модель профессора Би Джей Фогга, директора лаборатории мотивационных технологий Стэнфордского университета. Она довольно просто описывает действия покупателей.

Б. Дж. Фогг утверждает: для инициирования любых поступков требуется наличие трех слагаемых:

• Мотивация к действию. Пользователь должен иметь достаточную мотивацию к совершению поступка;
• Возможность совершить действие. Он должен иметь физическую и финансовую возможность завершить требуемое действие;
• Триггер (Импульс). Нужен толчок, в данном случае, импульс, который активирует действие.

www.behaviormodel.org

Обратите внимание, одного импульса недостаточно, должен быть готовый к действию человек, адекватно понимающий то, что он делает и готовый совершить это действие. Импульс же – лишь толчок, без этого всего не работающий!

Простой кейс:

• Хочу купить автомобиль – мотивация есть;
• Имею возможность взять в кредит недостоющую сумму, возможность расплатиться, осознанно выбрал именно этот автомобиль – могу завершить действие;
• скидка под конец года на эту модель – импульс или триггер.

Если денег нет, а в желаниях – покупка квартиры, а не машины, то никакая скидка-триггер не поможет продать покупателю то, что он не в состоянии купить и то, на что у него нет спроса!

Есть ли мотив?

Б. Дж. Фогг утверждает, что наше желание совершить действие задается тремя ключевыми мотиваторами. Он считает, что все люди хотят:

• получить удовольствие, но избежать боли;
• иметь надежду и избежать страха,
• получить социальное признание и избежать социального неприятия.

Эти две стороны («и») каждого мотиватора можно считать рычагами, увеличивающими (или уменьшающими) вероятность того, что человек совершит то или иное действие за счет усиления или ослабления его мотивации. Таким образом, если у человека нет желания получить удовольствие от покупки дорогого автомобиля и нет необходимости в признании своего статуса, подкатывая на дорогом авто к коллегам, то никакой триггер не сдвинет его сознание в сторону покупки престижного люксового авто.

Триггер не формирует мотив к действию. Если мотива нет – не будет действия. Пытаться как-то воздействия на человека, в этом случае, просто СПАМ.

Возможность есть?

Для совершения действия, под воздействием триггера или нет, должны существовать возможности к его совершению:

1. Финансовая;
2. Достаточное время на ознакомление с предметов, выбор;
3. Понимание предмета;
4. Физическая доступность предмета удовлетворения спроса. Если товара нет в наличии, но никакие триггеры ничего не решают.

Предложенная Б. Дж.Фоггом модель подразумевает, что требуемое нам действие совершается, когда одновременно и активно проявляются мотивация, возможность и импульс воздействия.

Если какой-то из компонентов формулы отсутствует или недостаточно выражен, потребитель не пересечет стартовую черту и действие совершено не будет, хоть треггерами его завали. То есть, не всегда и не к каждому человеку можно с успехом применить точечное воздействие.

Своевременность триггера

Да еще и сам инструмент манипуляции довольно сложен. Триггер поведения — это любой стимул, который влияет на поведение покупателя (давайте уж и мы будем «ботать по фене» так, как привыкли манипуляторы сознанием и будем называть триггером некий импульс-воздействие).

Я уже упомянул, что часто попытка повлиять на сознание ложится на неподготовленную почву, и тогда сознание человека всячески сопротивляется любым попыткам манипулирования. Триггер поведения может быть прямым или косвенным.

• Триггер прямого действия воздействует на инстинкты. Как только продавая что-то эмоционально важное для человка, пытаются воздействовать на инстинкты – получают отторжение (купи наш супер, супер, супер великолепный премиальный 28-летний виски…, сегодня скидка 50%).
• Косвенные триггеры идут кружным путем, вызывает поток мыслей, воспоминаний, чувств и прочих мотиваторов, которые побуждают покупателя к действию.

Триггер может быть предсказуемым или неожиданным.

• Мы за версту чувствуем предсказуемые попытки манипуляции: в речи продавца, в продажных текстах и даже в самой искусной рекламе.
• Неожиданные манипуляции застают нас врасплох, но и стимулируют непредсказуемые формы поведения (реклама в неожиданном для покупателя месте не всегда стимулирует то действие, которое ждет рекламист, можете услышать и мат в ответ).

Импульс воздействия может быть продуктивным – ведущим к нужному действию или непродуктивным – посмотрели, вдохновились и только.

Но это еще не все… Посмотрите на схему ниже. Она взята с сайта автора этой модели. Есть ситуации, покупатели и товары, для которых триггеры вообще не работают.

Таким образом, сам по себе триггер никого не мотивирует, на не подготовленного к действию (покупке) не работает, а при низкой мотивации и сложности (высокого риска, дороговизны, сложности процедуры и проч.) никакие триггеры не работают вообще!

Это же самое матрицей «компетентность/риск» описано в заметке «Путь к покупке». Чтобы придумать и применить к месту, правильно действующие стимулирующее воздействие,

• не достаточно просто хотеть его применить.
• мало быть рекламщиком и знать свою целевую аудиторию
• нужно быть еще и социальным психологом!

Высокая кухня обольщения (все еще сложнее)

По мнению Б. Дж. Фогга, для инициирования любых поступков требуется наличие всех трех ингредиентов (мотивация, возможность и импульс). Однако, человек много сложнее, тем более, когда требуемое действия отстоит от простого инстинктивного действия, сопряжено к отвественным выбором разумных людей. В этом случае, человек может не следовать мотиваторам и не реагировать на триггеры, даже имея фианансовую и прочую возможности к совершению действия. Не работают часто триггеры и вот почему…

Маршалл Голдсмит американский бизнес-консультант говорит:

Мы можем заставить любой импульс на мгновение остановиться, пока сделаем выбор: подчиниться или игнорировать его. Мы делаем выбор не потому, что того требует наш инстинкт. Наш выбор — свидетельство наличия интеллекта и ответственности

и продолжает:

Чем выше осознание, тем меньше шанс, что какая-нибудь провокация, даже в самых обычных обстоятельствах, вызовет поспешное, необдуманное поведение, которое приведет к нежелательным последствиям.

(Триггеры. Формируй привычки — закаляй характер /
Маршалл Голдсмит, Марк Рейтер ; пер. с англ. Анны Логвинской.
— М. : Манн, Иванов и Фербер, 2016. — 256 с.
ISBN 978-5-00100-011-2)

Один из основателей Twitter и Square Джек Дорси говорил:

Когда вы хотите создать продукт, подходящий людям, вам нужно влезть в их шкуру и рассказать историю от их имени. Поэтому мы потратили много времени на написание того, что называется “портрет потребителя».

Слышите? Это ли не ответ на вопрос: отчего банальные и постоянно тиражируемые уловки коммерсантов, НЛП-ишников, стяжателей всех мастей все менее и менее эффективны? Это ли не объясняет простое и очевидное для любого маркетингового специалиста: не бывает длинного универсального списка триггеров, из которого можно, как из шпаргалки выдернуть ту или иную манипуляцию и пристроить ее у себя на сайте или в рекламе!

Вначале – понимание потребности покупателя в товарах и услугах, затем – поиск способа эту потребность удовлетворить, затем – реклама и прочие механики привлечения внимания к себе и уж потом – уловки. И, ни в коим случае, не наоборот!

Зачастую, под тем, что мы понимаем, как триггер (уловку для клиента), лежит огромная работа по удовлетворению потребности, не видимая для нас и покупателя огромная работа внутри компании по систематизации бизнес-процессов.

Если эту работу не выполнить, а просто скопировать с чужого маркетинга то, что видится нам, как триггер, то (как отмечал Б. Дж. Фогг) не сформируется сама возможность для совершения покупателем действия. Если не начать работать с покупателем в коммуникативной вороне раньше и до момента его контакта с триггером, то у покупателя, кроме неприятного ощущения манипуляции, в результате контакта с брендом и компанией, не останется в итоге ничего.

Список триггеров?

Ответом на просьбу «накидать триггеров» стало активное участие коллег, пока еще не знающих то, что написано выше. Они с жаром, не понимая, что универсальных триггеров быть не может, свалив в кучу все что можно, длинным списком перечислили:

• Отзывы клиентов
• Авторские качественные фотографии продукции
• Фотографии сотрудников и производства
• Подробное описание процесса производства
• Логотипы клиентов
• Сертификаты и награды
• «Сделаем за вас»
• Жадность
• Ограниченное предложение
• Четко сформулированная потребительская ценность
• форма на сайте «пожаловаться руководителю»
• и проч.

Другие коллеги, с жаром кинулись доказывать, что «отзывы» не работают, «жадность – это не триггер, а внутренний мотиватор человека, вызванный понесенным в детстве ущербом, ограничениями в прошлом, проблемами воспитания. Третьи стали возражать, и их мнение свелось к тому, что все это не является триггерами – то есть последним воздействием, вызвавшим действие покупателя.

Первым делом, маркетинг, триггеры – это потом

Соглашусь с тем, что все высказавшие мнение коллеги правы, и у кого-то что-то или все из перечисленного работает, а у кого-то – нет. Полагаю, что их мнение неотрывно связано с их практическим опытом. Важно еще понимать, что в иных условиях их опыт не работает. для понимания этого и служит текст выше – любая манипуляция, явное или не явное воздействие на покупателя сработает только, если у него есть мотивация к действию и возможность его совершить. Важно другое.

До того, как сработает манипуляция триггером, должна быть проведена огромная маркетинговая работа по популяризации предмета маркетинга, по мотивированию потенциального покупателя, по формированию у него убежденноси в выгодности, простоте и ненаказуемости сделанного, в пользу вашего предложения, выбора. да еще и сама компания должна суметь удовлетворить спрос, тем и так, что этот спрос удовлетворяет максимально точно. Помимо этого, важна и эмоциональность коммуникации.

Позвольте кейсами продемонстрирую, как некие сервисы, которые должны быть отражением точного понимания цели и задач, нужд и чаяний клиентов, благодаря людям решающим лишь задачи манипулирования клиентами, становится полным безобразием. Вместо маркетингового инструмента – отвязным триггером (кстати, эти «триггеры», есть среди обсуждаемых коллегами инструментов).

Разбираем предложенные триггеры

Доверительная жалоба

Недавно у меня случился диалог с одной крупной логистической фирмой, вымучившей меня безобразным сервисом. У них тоже есть на сайте форма «пожаловаться». Отправляю жалобу и тут же получаю ответ: «ваш вопрос очень важен для нас» И… никакого решения, ибо:

1. Читает жалобу не руководитель, а клиентская служба,
2. Сервис этот предназначен совершенно не для оперативного реагирования;
3. Сервис служит исправлению менеджмента компании (для коррекции (вытраха) менеджмента, а вовсе не оперативному решению проблемы клиентов;
4. Сервис служит цели «перформанса» (пля…) – цели получения статистики отказов;
5. Размещена эта форма на сайте, как триггер (замануха), за которым менеджмента решения вопросов клиентов просто нет.

Риторический вопрос коллегам, рекомендующим этот «триггер»: друзья, если у компании нет сервися по оперативному решению проблем клиентов, то зачем обсуждать с компанией: нужен этот «триггер» на сайте или нет?

Сервис онлайн чата

Речь о сервисе ведения онлайн диалога с посетителями сайта. Понимаю и согласен, что сервис этот полезный и , наверное, кого-то из клиентов мотивированного и готового к покупке может сподвигнуть к оплате (Пипец…, не понимаю как! Ну, пусть).
Кейс из практики… Диалог в онлайн чате:

– 9:23 Здравствуйте. Подскажите Товар ХХХ есть вналичии, завтра можете привезти?
– 9:32 Минуточку, уточню
– 9:44 Да, товар есть на складе
– 9:50 А привезти-то завтра сможете?
– 9:51 Минуту
…

– 13:30 Минута затянулась )))
– Да, простите, завтра привезем.

Друзья, сколько проблем в приведенном мною кейсе онлайн (подчеркиваю) общения? не буду мучить вас, перечислю:

1. В ответ на «здравствуйте», вежливого приветствия нет
2. Онлайн диалог предполагает оперативность ответов. Если ждать ответа нужно больше 10 минут, то это бесит клиента, который мог бы просто позвонить и решить вопрос по телефону
3. К клиенту отнеслись невнимательно – на два вопроса получен один ответ
4. О втором вопроса просто забыли на 4 часа.

Друзья, маркетинговая логика проста: сервис клиентской службы – это не способ манипуляции клиентом, это маркетинговый инструмент, упрощающий коммуникацию. Какого рожна размещена эта форма на сайте, если она не помогает, а просто бесит клиента? Ради триггера?

Подробное описание процесса производства

Многое из того, что сегодня делается – делается ради галочки триггера, суетно и без точного понимания, зачем это нужно. Друзья, это же очевидно:

1. Подробное описание процесса производства нужно только тогда, когда ваш процесс принципиально отличается от производственных процессов «сто-пятьсот» других компаний;
2. Если у вас стандартное оборудование и стандартные технологии – это никого не убеждает и не мотивирует;
3. Если же у вас нестандартное оборудование и нестандартные технологии, то это все является страшной коммерческой тайной, запрещенной к публикации;
4. Вашим заказчикам b2b и посредникам в маркетинговом канале «подробный процесс» тоже не интересен. Им интересен ответ на вопрос: «какова вероятность того, что вы выполните на вашем производстве их заказ точно и в срок». Как на этот вопрос отвечает монотонное бухтение про производственные процессы, скажите?
5. Вашим конечным покупателям важно наличие товара на складе и комплекс услуг, который этот товар сопровождает. Ваши старания по обеспечению складских запасов, как и то, чем вы это обеспечиваете, поверьте, их интересует в последнюю очередь.

Во всех остальных случаях, «подробные процессы» – контент ради «многабукв», заработка контент-сочинителя или своеобразное понимание перформанс-манипулятора логики общения компании с покупателями через «триггеры».

Что-то в качестве вывода

Друзья, интернет-маркелоги, перформанс-рекламисты, и примкнувшие к маркетинговым специалистам, манипуляторы сознанием клиентов.

• Что хотел бы добиться потребитель, используя ваш товар?
• Где и когда он будет его применять?
• Какие эмоции вызывают его использование?
• С какими трудностями он сталкивается при его использовании?

… понимание этого маркетологами, основанные на этом понимании ответы и решения – вот это и является «триггером» для покупки. Как точно эти ответы донесете – так скорее убедите потребителя в состоятельности вашего маркетинга.

Думать только элементами манипуляции, ведущими к конверсии (чтобы такое покупателю подсунуть, чтобы он правильно среагировал) – означает думать не удовлетворением клиентов, а только лишь клиентской аттракцией, а значит, думать не как маркетолог, а как манипулятор. Почему это плохо? Ну а почему у кого-то триггер «распродажа» уже не работает?

Как сказал Эван Уильямс, один из основателей Blogger и Twitter, интернет — это

«гигантская машина, призванная давать людям то, что они хотят […] Мы часто думаем, что интернет позволяет делать что-то новое… Но люди хотят лишь того, что они делали всегда».

“Twitter Founder Reveals Secret Formula for Getting Rich Online |
Выступление на конференции ХОХО в Портланде, штат Орегон 2013 г.

Коллеги, перестаньте думать об интернет-канале коммуникации с потребителями (с триггерами, перформансами, кост-пер-хренями и прочим), как о чем-то принципиально отличающемся от того маркетинга, которым все занимаются. Если этот диджитал-гуру вам не указ, то я уж и не знаю…

Коллеги, меня постоянно спрашивают о том, какие же книги почитать? Всегда отвечаю, что все зависит от целей, которые человек ставит перед собой, обращаясь к книгам. Сегодня один очень авторитетный наш с вами коллега, бизнесмен и очень внимательный человек попросил подтверждение цитаты, приведенной в качестве подписи к фотографии метра науки менеджмента Дж. Траута.

Спасибо ему огромное за вопрос и за возможность обратить внимание коллег на такую важную тему, как стратегическое планирование, целеполагание и прогнозы. Сегодня хотелось бы не высказать свое мнение, а процитировать мэтра словами, в которых отношение к планам и стратегии раскрыта максимально полно. Хотелось бы привести и некоторые названия книг, которые я считаю необходимым к прочтению маркетинговым специалистам.

Итак, Дж. Траут о стратегии, целеполагании и прогнозах на будущее:

«Помимо всего этого абсурда в долгосрочном планировании есть еще один, смертельный, порок, а именно тот простой факт, что предсказать будущее не в силах никто из простых смертных…

«Лучшее, что можно сделать в отношении будущего, это определить тенденции…»

«Информируйте своих подчиненных о том, что предсказание будущего есть распространенная форма заблуждений…»

«Забудьте. Свое будущее не знает никто. Предсказание будущего — иллюзорное занятие.»

Траут Дж., Ривкин С. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям/
Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. ISBN 978-5-91180-432-9

«Форма должна следовать за функцией, стратегия должна следовать за тактикой. То есть достижение тактических результатов – конечная и единственная цель стратегии.

Эл Райс, Джек Траут «Маркетинговые войны» Издательство: «Питер»
ISBN: 978-5-4461-0073-6

«Если не вы писали план маркетинговой кампании своих конкурентов , вы не сможете предсказать будущее» …

«В большинстве маркетинговых планов делаются предположения о будущем. Но маркетинговые планы, основанные на том, что произойдет в будущем, обычно неверны…»

«Несмотря на сотни компьютеров и целую армию метеорологов, никто не умеет предсказывать погоду на три дня вперед, так почему же вы ждете, что будущее вашего рынка можно предсказать на три года вперед?…»

«Поскольку вы не умеете предсказывать будущее, вы можете начать отслеживать тенденции, что является отличным способом извлечь преимущество из перемен. …»

«Никто не может предсказать будущее с определенной долей уверенности. Особенно не стоит этого делать маркетинговым планам.»

Ну и вся глава 17 «Закон непредсказуемости»

Джек Траут, Эл Райс «22 непреложных закона маркетинга»
ISBN: 5-17-024999-3, 978-5

«Никто не знает будущего. Все, что мы знаем, — это прошлое. Предсказывание будущего — это упражнение в заблуждении. Это все равно, что скакать на лошади задним ходом.»

Д. Траут. «Чувство лошади» М.: Эксмо, 2007. — 84 с.
ISBN 5 -98119-581-9

Друзья, мэтр во многих своих книгах высказывался вполне определенно. Выводы из сказанного я предлагаю каждому сделать самостоятельно. И поскольку я понял метра правильно, полностью с ним согласен, то и выводы я уже сделал.

Периодически, какой-нибудь менеджер выносит в диалоге со мной проблему «как найти общий язык и достигнуть взаимопонимания с трудным клиентом», которого практически невозможно переубедить, того, который реагирует агрессией и предубеждением, даже, если у него нет весомых причин для такого рода поведения?

«Трудные» на самом деле все клиенты, поскольку они разные. И даже самый лояльный клиент всегда может неожиданно «взбрыкнуть»: потребовать что-то или что-то «выкинуть». В отношении такого рода клиентов всегда должен быть набор заготовок-противодействий. Собирается такое набор с годами, но любой, даже не достаточно опытный менеджер обладающий логикой и сообразительностью способен парировать, отрабатывать такое поведенческие «всплески». Сейчас речь не о такого рода опыте и не о таких клиентах.

Речь пойдет о клинически трудных клиентах.  Итак, большую проблему всегда легче разбирать, если получается разделить ее на много маленьких. В данном случае, попытаемся классифицировать всех «трудных» клиентов и начнем с того, что разделим их на группы. Правда, для начала давайте выскажу очевидное для меня и, быть может, странное, на первый взгляд для вас:

Трудный клиент:

• либо имеет базис знаний, больший, чем ваш (!), 
• либо клинически не здоров, тогда с ним справится только современная психиатрия. 

Клинически не здоровых пока отложим. Если менеджер не понимает почему так труден клиент, то, скорее всего, на лицо  несогласие менеджера с тем, что у трудного клиента есть базис знаний, который отсутствуют у менеджера. Кто-то из мудрых (может это я 🙂 ) сказал, что: » Если с чем-то из сказанного собеседником не вы согласны, значит вы чего-то не поняли или чего-то не знаете Значит, скорее всего:
1. Менеджер не понял и не знает того, на чем основывается мнение вашего «трудного» клиента.
2. Менеджер не понял почему (зачем) клиент это спорное высказывание сформулировал.

Все проще на примере. Давайте Ваш диагноз «трудный» наложим на конкрентные портреты клиентов. Классифицируем:

 1 Диагноз: Клиент — клинический всезнайка. На самом деле: Вы — менеджер новичок, а он владелец бизнеса с опытом 20 летнего управления продажами. Он Вас клинически не воспринимает! Как бы вам иначе не хотелось, но это вы для него — клинический «студент», а он для вас — заслуженый препод. Лечение: такими клиентами должен заниматься профессионал, а тот руководитель, который вас к нему отправляет — тот же студент, только обремененный властью;

 2 Диагноз: Трудный «бешеный» холерик. На самом деле ритм существования, ритм суждений, скорость мысли и выводов у него выше Ваших. Лечение: думайте что говорите, говорите по делу, быстрее соображайте и опережайте его. Готовте продумывайте встречи.

 3 Диагноз: «Душный» переговорщик. Причина — опыт вашего ви-за-ви. Совсем подробно описал логику общения с трудным переговорщиком, можно ознакомиться. Возможна и другая причина — Ваша позиция слаба, как слаб Ваш бренд, ваши цены, предлагаемые условия. Решение: поменяйте работу и вместе с ней, поменяется интерес к вашему предложению и куда-то «трудность» клиента уйдет

4 Диагноз: Клинический идиот. Идиотия — (от греческого  idiоtia) невежество, грубость, расстройство восприятия действительности. Часто проявлением идиотии является даже не хамское поведение, а явно демонстрируемое нежелание нормального общения с менеджером, проявляемое в перебивании, не желании слушать вообще и слышать аргументы. Это самая тяжелая форма «трудного клиента».
В любом случае, при вынужденом общении с такого рода «трудным» клиентом, важно понимать главное, что в основе любого общения лежит желание другого человека или других людей слушать того, кто хочет донести какую-то информацию.  Если человек не желает или боится общения, то причина может быть проста: никаких знаний (часто ума) у клиента нет, ему просто нечего сформулировать, он боится Вас, от этого внешним признаком идиотии является защитная реакция — грубость, резкость общения, рваный ритм общения. С пониманием этого, нужно пытаться строить взаимодействия с такими клиентами. Как…? Я порою и сам не знаю, признаюсь честно.

Вот мой опыт и попытки разобраться с проблемой. В любом случае, разделять «трудных» — повод и причина  научиться противостоять и причина научиться сотрудничать с трудными клиентами.

Размещаю сегодня присланное и часть из ранее неопубликованного. 

Из неопубликованного. Первая неделя после праздников… Какие, бляха, деньги? 

Зимнее промо курортных путевок. Неплохой вариант маркетинговой партизанщины! 

Нейминг тупинг. Маркетологи медиков опять «жгут»!

Предлагаю клинику со специализацией на лечении анальных трещин назвать: «Один геморрой» или Только геморрой».

В очередной раз в попытках осмысления того, чем занимаются мои маркетинговые подчиненные понял, что у них есть непонимание разницы между целью и задачей, а так же сознательная или неосознанная путаница между личными целями специалистов и целями компании. Поделюсь и с Вами тем, что вынужденно рассказал им.

Что такое задача, и что такое цель?

Цель — это видение конечного желаемого результата. Цель определяется в процессе стратегического планирования, регулируется функциями управления и может корректироваться. Задача — проблемная ситуация, требующая разрешения в обозримом периоде и с применением имеющихся средств и инструментов для решения, с явно и заранее заданной целью. Задача и ее фрмулирование возникает в силу:

1. Наличия цели и понимания ее стратегической важности;
2. Понимания проблемы, возникшей на пути к цели;
3. Понимания способов ее решения;
4. Наличия инструментов для ее разрешения (с иными инструментами задача решается по-другому, без инструментов задача неразрешима);
5. Вероятности, с помощью ее решения, приближения к поставленной цели (правильное понимание проблемы – правильная формулировка тех или иных задач).

У маркетолога, как правило, есть много задач. Все задачи специалистов маркетинга мы делим на три вида:

• текущие задачи (встречи, мероприятия, поручения, совещания и т. п.);
• ключевые задачи, то есть очень важные задачи, которым можно присвоить высокий приоритет;
• этапы, вехи – время, дата к которой должны быть выполнены некие работы, задачи проектов с длительностью, равной нулю;

Правильно поставленная задача предполагает ответ на вопрос «что нужно сделать?» и формирование плана работ для решения задачи («как это нужно делать?»). 

Что различает цели и задачи?

Далеко не все умеют ставить цели, зачастую цели путают с задачами, проектами и наоборот. Предлагаю разобраться в этом лишь на первый взгляд несложном вопросе.

Задачи в менеджменте — планируемые действия, предполагающие получение определенных результатов в пределах планового периода. Скорее всего, цели (как конечный результат) не укладываются во временные рамки отчетного периода.
Все, что мы сейчас делаем, – это решение определенных задач, сформулированных и поставленных накануне. Задача разбитая на шаги становится планом. План обеспеченный конкретными действиями и ресурсами превращает задачу в реальность. Достигаемый в результате решения задач результат – это отражение цели, которая была поставлена: 100% ее достижение, или частичное – этап на пути к цели),

• Если задаете вопрос «что принципиально необходимо?» – ставите цель

• Если описываете проблему на пути к цели («что мешает и что хотите с этим сделать?») – формулируете задачу.

• Если озадачены вопросом «как хотите разрешить задачу?» – пытаетесь составить план.

Любая конкретизация цели («обсасывание» цели) неизбежно превращает ее в набор задач. Дело в том, что как только поставили цель, сразу же становится понятно, что проблем на пути к ней будет дофига и уже видны первоочередные задачи, требующие решения! По мере решения этих задач, если цель не меняется, то дальше очевидными становятся новые проблемные ситуации и снова возникают задачи, требующие решения. Так происходит движение по задачам – к цели.

Но, если цель не будет конкретной и облеченной в форму набора задач (будет слишком общей), она будет просто мечтой, идеей, маркетинговой фантазией, прожектом.

Если менеджер по маркетингу считает целью освоение маркетинговых технологий, получение новых знаний в области торгового маркетинга и получения опыта взаимодействия с клиентами, BTL-агентствами, то чья это цель? Компании? Это ли является целью его работы?

Успеть разработать баннер или определить набор ключевых слов для Директ-рекламы – это задачи. Какова, в этом случае, цель? Она все таже, которая стоит перед маркетингом вашей компании и ее брендом. Какая она?

А можно ли принять за цель «Раскрутку новинки»? Ну это не конкретно и похоже на прожект. У «раскрутки» должны быть SMART показатели. Вот поставить новинку на полки дилерам – это может быть локальной задачей. Целью рекламной кампании может быть охват 60% целевой аудитории (Reach) и рост осведомленности о марке в целом (как оценить эффективность рекламы?). Целью же не рекламы, а маркетинга может быть рост удовлетворенности потребителей (индекс удовлетворенности потребителей).

Хочется верить в то, что в отличии от моих подчиненных ваши сотрудники идут к намеченным вами целям. Но при этом они ставят и свои собственные жизненные цели, которые хотят достигнуть на каждой конкретной позиции. И еще одно очень важное: цели, определенные Вами, не должны противоречить целям, которые определил для себя сотрудник.

Очередной продавец услуг, позвонивший в офис и нарвавшийся на меня, был сбит с ног, повержен и ушел с оплеванной душой, и все по причине полной безалаберности звонившего.

Неужели так трудно вначале продумать, написать на бумажке то, что собираешься выпалить в трубку на ту сторону телефонного кабеля…?! Нет, не о скриптах речь, а о «мозгах»!

Вот несколько простых советов для позвонивших мне «предлагателей» чего-либо полезного, на их взгляд:

1. Коротко сформулируйте, в чем смысл вашего бизнеса Вашей компании. Удивительно, но большинство звонящих настолько путано представляют себе не предмет продажи, а суть бизнеса компании, что не в силах за одну фразу сформулировать то, чем же занимается их фирма. Это большая проблема маркетинговых специалистов. Позиционировать нужно не только товар, но и производителя.
— Мы сделали сервис, то есть, мы предлагаем сервис, который вы установите на сайте, с помощью которой… этой интерактивной формы сервиса…
2. Подготовьтесь к трудным вопросам. Нет, не так. Подготовьтесь к тому, что Вас ехидно будут «валить». Подготовьте все: тон вашего возражения, сами ответы, доказательную базу. Да, ответы на непростые вопросы должны лежать заготовками в каждом портфеле менеджера. «Портфель» – это не кожаный предмет обихода делового человека, а набор стандартных заготовок, которые изымаются по необходимости за 2 секунды, как козыри из колоды карт, которыми бьются любые выпады Вашего ви-зв-ви. И это не скрипт – монотонное бухтение по заготовленной заранее шпаргалке.
— Мы хотим разместить на вашем сайте форму с помощью которой ваши покупатели…
— Вы «хотите» и позвонили, чтобы рассказать о том, что вы «хотите»?
— Да!
— А мне это зачем? Вы на сайте были?
— Да!
— А там есть покупатели?
— А…

3. Телефонный продавец – это специалист! Если вы продаете технически сложный продукт, то Вы должны быть инженером, если медицинский — то врачом… или очень аккуратным и осторожным менеджером.
— Скажите, ваш сервис работает автономно, то есть не пересылает никакую информацию на ваш сервер или все же отправляет и именно так вы собираете лиды с чужих сайтов?
— Нет! — Простите, что нет? — А давайте я дам вам телефон специалиста, вы ему позвоните и он ответит лучше меня…
— Специалиста? А вы кто?    Я с пониманием отнесусь к звонившему, если на технически сложный вопрос подготовленного человека, он скажет: «дайте мне время, я уточню ответ на этот вопрос у технического департамента и перезвоню Вам. Не возражаете? А сейчас продолжим…» 

4. Каленым железом исправляйте косноязычие мысли и речи! Нельзя сказать:
— К сожалению, я не знаю. Я уточню этот вопрос…
— Вы хотите, что бы я переформулировал свой вопрос?
…
— Вы не поняли, что я спросил? Зачем вы хотите уточнить вопрос? Вопрос этот уточнять не надо, нужно уточнить ответ! Нельзя сказать: «я менеджер по Вашему региону». У меня нет региона (Вашего региона). Представьтесь иначе: «Я сотрудник, отвечаюший в компании за Уральский регион»

5.  Не «грузите» ви-за-ви длинным монологом, пытаясь скороговоркой уместить в отведенное Вам время Вашу «домашнюю заготовку».  Вообще, пытайтесь наладить диалог. Диалог — это разговор. Постарайтесь сделать так, что бы Ваш собеседник что-то между Вашей речью у Вас спросил, прокомментировал, уточнил. Используйте для начала диалога простое и очевидное: «Вам меня хорошо слышно?», «Как Ваше  имя?», «Вы слышали о такой компании?», «Верно ли, что вы самая крупная компания в регионе?» и т.п.
— Уменя есть три минуты, не более!
— Хорошо, я поняла, я буду краткой, но начну немножечко издалека…
6. Отчество у имени есть? Если вы понимаете, что на другом конце провода человек «в летах» или человек со званием и должностью на порядо выше ваших, представляться нужно не «Меня зовут Алексей» – звать вас могут девушки (юноши) на пикник и в ночной клуб. Для такого собеседника вы: «Здравствуйте…, Коротков Алексей Иванович, руководитель группы продаж компании «Три слона»». Это обычай делового этикета! Все это – ваше имя!

7. Никогда не извиняйтесь. Извинение — это паразит в общении, это подтверждение вашего понимания ненужности того, с чем вы обращаетесь, к этому человеку.

Простите, как вас зовут? 
или «Очень извиняюсь, но смог перезвонить только сейчас» или «Вы можете сейчас говорить?» — все это  отнимает время и настраивает обеседника на не деловой тон, на ненужность для него этого звонка. 

Даже если вы сорвали все сроки поставки, ваше извинение, а особенно уничижение не передвинет стрелки часов и не вернет предыдущий день. вашему партнеру нужен не извиняющийся «лох», даже не ваше искреннее осознание проблемы, а человек способный эту проблему решить! Звоните не с извинением, а с объяснением ваших шагов к исправлению ситуации. Если на вас орут, не извиняйтесь, просто слушайте периодически вставляя краткое: «да, я понимаю». Вот эффективный речевой прием для перехвата инициативы: «Чтобы сэкономить время, давайте поступим так…»

8. Вы думаете это все?  Вам чуть-чуть не повезло (шутка), были бы моим подчиненным — знали бы куда больше. 🙂

История маркетинга

«Изучение истории придает дисциплине надежное качество. Это позволяет ученым в рамках дисциплины, а также обществу в целом, получить представление о ее происхождении и закономерностях изменений … историческое изучение помогает установить идентичность дисциплины, предоставляя некоторое представление о том, где она находится и что это такое», – Рональд Савитт историк маркетинга.

Savitt, R. «Historical Research in Marketing»,
Journal of Marketing, 1980 год.

Мировая популярность маркетинга, как предмета для изучения и практики рыночной деятельности, наверное, должна была бы означать, что те, кто маркетинг изучают и применяют, знают, что именно они изучают и реализуют. Но, как вижу я и, убежден, как знаете вы, это часто не так. Среди огромного числа причин разнопонимания того, что такое маркетинг, есть одна весомая – отсутствие знания о истории маркетинга.

Ученые изучают маркетинг как самостоятельную дисциплину лишь немногим более столетия, и на протяжении своей короткой истории изучение маркетинга находилось под влиянием многих различных академических течений, людских причуд и их приоритетов. Сегодня специалисты видят маркетинг своеобразно и глазами тех, кому выгодно зачастую  узкое, своеобразное или просто  неглубокое понимание их аудитории о маркетинге. Писатели псевдонаучной литературы, заинтересованные в больших тиражах, а не в знании у аудитории, консультанты и тренеры, а также те, для кого маркетинг – это лишь инструмент для реализации своих  целей.

Скажем, экономисты, взяли за правило не углубляться в историю маркетинга. Им выгодно полагание аудитории на то, что маркетинг начался с Адама Смита, а не с первых рынков древности, откуда и пошла и сама экономика. Отечественные «псевдогуру убеждают всех в том, что маркетинг начался с них, а сами они – это «номер один в маркетинге». В издаваемой ими литературе, а также в спичах многотысячной армии всевозможных «вольных» консультантов вы не найдете ни дат первых публикаций первых маркетинговых концепций, о которых они рассказывают. Они не акцентируют ваше внимание на авторах терминов. Приводимые в их спичах и текстах примеры взяты ими из книг и научных работ авторов прошлого и это они вам никогда не расскажут. В их книгах вы не найдете ссылок на первоисточники.

Это может не просто подорвать ценность маркетинговых знаний, поскольку, подобным умалчиванием, намеренно или случайно (хорошо, если так) теряется общий консенсуса относительно важного в маркетинге, но, что хуже, искажением, подменой понятий и присваиванием себе авторства концепций и методов маркетинга, искажаются и знания о маркетинге у общественности, переворачиваются сами принципы маркетинга, позволяя приспосабливать маркетинг к лживому, воровскому и пошло-обыденному личному мнению, собственной выгоде и откровенной наживе.

Если мы не знаем истории – мы можем верить во что угодно и кому угодно! Прежде чем мы начнем изучать маркетинг, нам нужно кое-что понять о истории маркетинга, а также о том пути, который в спорах и противоречиях, прошли специалисты маркетинга до нас и которые сформировали эту область знаний и маркетинговую практику. Это важно и нужно, чтобы нам не дурили головы, чтобы мы, методом личных проб и ошибок, не совершали «открытий», быть может сделанных уже сотню лет назад и правильно применяли маркетинг на практике, оглядываясь на практику прошлых лет, компаний и специалистов.

Русский маркетинг?

То, с чем сталкиваются большинство практиков маркетинга, а также студенты и ученые, когда они начинают изучать развитие маркетинга, – это подавляющее американское доминирование, как литературы о истории, описания маркетинговых концепций и примеров успешных маркетинговых кейсов. Почему маркетинг – не российский? Объяснение этому лежит все также в истории. Например, в дореволюционной России, купцы и промышленники относились к практике рекламирования очень неодобрительно –  называли «американской выдумкой», считали шарлатанством (Искусство 1913). Ведя дела на сотни миллионов золотых рублей, они довольно скептически относились к идеям маркетинга.

Пока в России XIX-XX столетий, пользуясь необъятностью и богатством территории, предприимчивые люди копили капиталы, выстраивая купеческие и промышленные империи – небогатые эмигранты Америки вынуждены были выживать и применять иные методы заработка, а столкнувшиеся, позднее, с кризисами, вынуждены были искать эффективные методы сбыта товаров, в сложных экономических условиях; пока в Царской России процветала практика коммерции и купцами передавался из поколения в поколения свой огромный практический опыт – американские профессоры пытались систематизировать чужой опыт и нащупать принципы рыночной деятельности; пока Россия погибала в окопах Первой мировой войны, гражданской войны и возрождалась из пепла Великой Отечественной войны – маркетинг уже шагал по всему миру семимильными шагами. 

Впрочем, вклад предприимчивых людей России в ту систему знаний, опыта и ценностей, что сегодня зовется маркетинг, значителен и не оценим, в том смысле, что не находит должной оценки.  Дело в том, что огромный и разноплановый российский коммерческий опыт лег в основу научного маркетинга. Иллюстрацией этого может служить тот факт, что один из «пионеров» преподавания маркетинга в США Саймон Литман (Simon Litman) из Университета Калифорнии, будучи выходцем из Российской Империи, признавал, что в основой его квалификации стало образование, полученное им в Коммерческой школе Одессы, которую он окончил до эмиграции.

По мере сил, в тех случаях, когда в основе маркетинговых концепций, новаций просматривается отечественный опыт, я буду ссылаться на тот опыт и давать ему заслуженную и правильную оценку.  Тем не менее, сегодня российский маркетинг – маркетинг реализации мирового опыта рыночной деятельности, маркетинг адаптации практик и теории к национальным реалиям. Учебники по маркетингу, например, даже изданные в России, повально, как под копирку, тиражируют примеры деятельности американских корпораций. Эти примеры, иногда адаптированны для других рынков, но часто нет.

Американский маркетинг

При изложении истории маркетинга я, вполне объяснимо, буду в большой мере обращать внимание на историю североамериканского маркетинга. Объяснимо это потому что, многие из самых первых примеров системного институтского образования относятся к американскому образованию, там же были разработаны и большинство программ обучения. «Пионеры маркетинга» и главные мыслители в области маркетинга на протяжении всего двадцатого века работали и продолжают работать там. Их в клад в маркетинг системообразующий. 

Не удивительно, что, я буду рассказывать об этих людях, институтах и их теоретическом вкладе в становление и развитие маркетинга по всему миру. Но, стремясь обеспечить историческую достоверность, чем это обычно и традиционно не наблюдается в переводной литературе, я постараюсь рассказать и проиллюстрировать примерами не просто американский маркетинг – а эту теорию и практику, применяемые по всему миру, включая и Россию.

Начало маркетинга

Вполне нормально, что не все страны приняли ключевые маркетинговые практики одновременно и кому-то нужно быть первым в любом деле и в маркетинга – в частности. США, в силу объективных причин, о которых выше и позже, приняли, осмыслили и сформировали, а также реализовали на практике ту концепцию, которую мы сегодня понимаем под «маркетинг», хотя и в среде американских маркетологов есть убежденность в том, что сама маркетинговая мысль родом из Европы и немалая роль в становлении маркетинга принадлежит германской экономической мысли. На самом деле, первое обучение маркетингу, проводилось там на рубеже XX века (Jones and Monieson, 1990).

Не смотря на бурный интерес к маркетингу в США, большинство стран, такие как Великобритания, обратились к маркетингу относительно поздно, несмотря на то, что и в стране было несколько компаний и предпринимателей, которые были ориентированы на маркетинг, до того, как в стране получило распространение формальное маркетинговое учение. Среди таких компаний упоминается кондитерская фабрика Cadbury (Corley, 1987; Fitzgerald, 1989).

Испания же, пережила свою собственную «маркетинговую революцию» еще позже. Что до маркетинга в России, то в 70е годы в СССР были попытка использовать маркетинг, в первую очередь, для международной торговли, а робкие попытки как-то приспособить маркетинг к принципам ведения социалистического хозяйствования и социалистических отношений случились еще позже. Короче говоря, я хотел бы попросить вас помнить, что время становления маркетинга, распространения его теории и практики в разных странах, являются результатом зачастую очень специфических политических, социальных, технологических условий в экономиках и политических устройствах этих стран, а вовсе не связи с «маркетинговой отсталостью».

Я бы хотел обратить внимание коллег маркетинговых специалистов, преподавательского состава ВУЗов и студентов, на разное отношение к маркетингу и исторически подтвержденное разное во времени обращение к идеям маркетинга в разных странах, и хотел бы посоветовать вам не думать о маркетинге как о неделимой, почти универсально применимой концепции, эдакой надкультурной и надэкономической надстройкой, а как о рыночной практике – свободно и безусловно эффективно тиражируемой от страны – к стране и «выходящей за пределы культур, а также контекстов» (Cannon, 1980: 140).

Не все события…

Второе, о чем хотел бы предупредить, это прошу вас принять тот факт, что не все события в маркетинге изложены в исторической ленте. Во первых, история не заканчивается – она пишется и сейчас. Второе на что хочу обратить ваше внимание, так это на тот факт, что нет сегодня какой-то «важной» книги в которой описаны все исторические события и которую, как обычно делается интернет копи-пастерами, перекладывают за пару дней в цифровую форму на сайт. 

Причин отсутствия такой книги (и мой сайт не исключение) в том, что маркетинг рождался на стыке наук и есть литература об экономике рыночной деятельности, о социологии общества потребления, о рекламе, о истории становления PR. Помимо этого, несколько школ и институций, персоналий и течений конкурируют между собой за «вклад в историю», а значит, умалчивают о роли других или обозначают ее вскользь. К примеру, если бы не случайное упоминание Саймона Литмона о России в случайной статье в прошлом веке и не мое упорство в поисках, то вряд ли бы вы узнали от американских маркетологов, что в основу их маркетинга лег, в том числе, российский опыт дистрибьюции товаров по стране, размерами с два континента.

В целом, литературы, монографий, статей и мнений есть огромное количество, а вот системного материала, охватывающего всю маркетинговую деятельность за период более чем ста лет развития, просто нет. Именно в попытках решить нечеловеческую задачу систематизации исторических событий, так или иначе имеющих отношения к маркетингу, и создается (и еще не один десяток лет будет создаваться) лента исторических событий маркетинга.

Источники

Если говорить не о личном отношении, а о исторических фактах, то каждый из них должен быть определен, дата должна быть зафиксирована и подтверждена минимум двумя заслуживающими внимания источниками. Поэтому в первоисточниках: книги, монографии, фото- и видео-свидетельства, архивы документов, исторические справочники и старые книги. Каждое из событий я буду подтверждать прямой речью автора событие, свидетелей, маститых маркетологов фразами, цитатами, фотографиями и скриншотами, а также, отсылкой на первоисточник.

Поэтому, если под какой-либо статьей нет первоисточника, то написанное – лажа! Именно так к этому и нужно относиться. В ленте этот материал появился не случайно, ибо есть весомое мнение и уверенность полагать это мнение, как значительном, но подтверждения этому пока нет. Тем материалы из первоисточников, которе открыты, можно будет скачать по ссылке. Указание на материал и отсутствие у него ссылки на скачивание означает отсутствие права на его популяризацию и распространение. За подобным материалом, милости прошу вас, в библиотеки, архивы и к авторам этих материалов.

Друзья, как обычно я не беру с вас денег. Всеми размещенными материалами можно пользоваться. Все эти материалы вы используете «на свой страх и риск», к собственной выгоде и с собственными целями и пониманиями их достижения. В ленту исторических событий маркетинга можно попасть из основного меню выше.

• Cannon, T. (1980) ‘Marketing: The state of the art (or science)’, Management Learning, 11: 138–44.
• Corley, T.A.B. (1987) ‘Consumer marketing in Britain 1914–60’, Business History, 29 (4): 65–83.
• Fitzgerald, R. (1989) ‘Rowntree and market strategy, 1897–1939’, Business and Economic History, 18: 45–58.
• Jones, D.G.B. and Monieson, D.D. (1987/2008) ‘Origins of the institutional approach in marketing’, in M. Tadajewski and D.G.B. Jones (eds), The History of Marketing Thought, Volume III, pp. 125–44. London: Sage.
• Искусство 1913, «Искусство распространять свой товар». М., 1913.