admin

Поводом к этой заметке стала глупость одного системного (несистемного) болтуна.

Самая большая хуйня на свете — это спорадические измышления Тёмы Лебелева о маркетинге. Это даже большая хуйня, чем «целевая аудитория», которая, впрочем, существует. 

Дело в том, что Тёма очень много болтает… Болтовней охватывает широкий спектр тем: от истории и до Космоса. Во всех поднимаемых им вопросах, уровень его компетентности, приблизительно такой же, как и в маркетинге – никакой. Правда, какого демагога когда-либо смущало отсутствие знаний?

Ладно! Было бы еще большей глупостью обсуждать тут автора измышлений. Давайте, о том в чем мы с вами чуть-чуть больше разбираемся и интерес к чему у нас чуть больший – о маркетинге. Исходить все же будем из мнения Тёмы и спасибо ему большое – оттолкнемся от него и постараемся не пнуть сильно. Чем же отличаются:

• целевая группа потребителей;
• целевой сегмент рынка;
• целевая аудитория;
• (целевая) аудитория бренда.

А понятия эти определенно существуют и это не хуйня – это базис маркетинга и понятие на стыке: экономики, маркетинга, социологии потребления. Понятия эти отличаются, ибо определяют разное.

Целевая группа потребителей

Целевая группа потребителей» (целевой сегмент, целевой рынок) – это та часть потенциально возможных потребителей, прибыль от которой максимальна, за счет появляющейся возможности оптимизации затрат на всем пути цепочки создания ценности для этих людей.

Перевести надо? «Целевая» она потому что цель – выжать бабло из этой группы людей можно проще и эффективнее, то есть, больше получить, меньше затратив. «Не целевые потребители» – эта те люди, прибыли с которой не получишь, но умудохаешься, пытаясь получить. Такие люди – «не цель» вашей экономики, маркетинга и менеджмента. Так понятно? Проиллюстрировать экономическое понятие «целевой потребитель» можно хрестоматийным примером:

Автомобиль может быть любого цвета, при условии, что он – черный

Г. Форд.

Во все времена эта стратегия вызывала оторопь у маркетологов, не знакомых с экономикой. Однако, логика в этом есть и она определенно экономическая и рыночная. Дело в том, что как только рыночный спрос на разноцветные автомобили превышает возможности нашего производства – мы будем концентрировать усилия, финансы и прочие ресурсы и делать то, что покупает наш целевой потребитель. Остальные – не наши потребители! Ну, просто потому что, охватить и удовлетворить всех, наше производство будет не в состоянии: физически не «дотянемся» до всех, экономически не потянем, административно-организационно не обслужим всех и начнем обеспечить себе максимизацию прибыли, концентрируясь на «целевом потребителе».

Понимаю, у маркетолога, от мысли «не надо пытаться им продавать и не надо их обслуживать», – начинается паника. И все же… Попробую проиллюстрировать, что экономика «целевых потребителей» и «не целевых потребителей» будет понятна и маркетологам:

1). Логистика определенных товаров может быть столь дорогой, что делает неэффективной экономику. Поэтому, клиенты из Владивостока могут быть «не целевыми» для компании из Калининграда. Чисто по экономическим причинам, продажи во Владивостоке этой компании не нужны, хотя, с точки зрения маркетинга, там есть «потенциальные потребители».

2). Затраты и усилия на объяснение мужикам того, что им нужно носить женские капроновые колготы, не обеспечит прибыли от продажи мужикам этих гендерно-зависимых изделий.

3). Модель бизнеса, ориентированная на персональные продажи, не предполагает массового маркетинга. Фантазии про продажи лохам, потребует иную структуру затрат и изменение модели заработка. Просто, даже товара столько нет!

4). Модель бизнеса на премиальных товарах не предполагает массового маркетинга вообще. Как только товар становится массовым, он автоматически перестает быть премиальным.

5). Себестоимость люксовых товаров не предполагает массового потребителя, и даже если они способны удовлетворить потребность массового потребителя, то платежеспособный спрос на такие товары ограничен

Поэтому, даже если «каждая торговка с рынка» и мечтает о продукции Луи Виттон, то не нужны эти люди бренду. Так что, (необразованный баламут ты, Тёма) «придумана» она не маркетологами, а экономистами, и, если ты и дальше планируешь разглагольствовать на эту тему, то сначала получи экономическое образование.

Сегментация и «целевой сегмент рынка»

А что до маркетинга, то из экономики идея «выделения цели» мигрировала в маркетинг по воле Венделла Смита (Wendell R. Smith) 1956 год. «Сегментация» – группирование большого числа объектов в категории по схожим признакам. При этом появляется возможность по-разному воздействовать на эти объекты. Например, сегментация потребителей производится не с целью извлечение бабла (экономика) наиболее эффективным образом, а ради возможности предлагать людям разных сегментов соответствующие их предпочтениям товары (маркетинг).

Сегментации подлежат любые рыночные объекты, в отношении которых компания будет применять схожие маркетинговые подходы:

• Сегментация продуктовая (товарная сегментация) – объединение в однородные группы всех товаров рынка по целевому назначению или принципу использования;
• Ценовая сегментация – объединение потребителей по уровню чувствительности к цене и выделение отдельных ценовых сегментов рынка;
• Сегментация потребителей – определение групп потребителей по сходным потребностям;
• Сегментация компаний по форме собственности – разделение рынка на части по форме собственности, по участию государства во владении и управлении компанией на частные и государственные компании.
• и т.д.

«Целевой сегмент» – понятие присутствует на массовом рынке и в массовом маркетинга. В сегменты объединяют людей с похожими привычками, потребностями и способностями к совершению покупок. А «целевой сегмент» выбирают по тому же принципу, что и экономисты – выгода от работы с этим сегментом выше, удовлетовренность потребителей сможем там обеспечить проще и больше и гарантировано. Выделяя среди определенных компанией сегментов «целевой», компания, целевым образом, направляет туда маркетинговую деятельность, чтобы избежать неэффективного «рассеянного подхода» к рыночной деятельности, ориентируя маркетинговые усилия на определенные группы потребителей, адресуя разные маркетинговые усилия разным группам.

Впрочем, это на массовом рынке. Персональный маркетинг все так же оперирует понятием «целевой потребитель», унаследованном от экономики и понятием целевая аудитория – что не одно и то же.

Целевая аудитория

В отличии от целевых потребителей (термина экономики и маркетинга), «целевая аудитория» – это термин медиа.

Целевая аудитория – группа людей, на которую ориентирован медиа-контент.

«Аудитория» (от лат. auditorium) – собрание слушателей, к которым обращается оратор или место, где эти слушатели собираются. Аудитории бывают у радиостанции, у ТВ-передачи, у футбольного матча, в Универе есть «аудитория». Ну и причем тут сумки Луи Виттон?

Аудитория бывает «целевая» и «не целевая». Например, зрители передачи про «Сад и Огород» – не те же самые, что зрители «танцевального шоу» или аудитория «бейсбольного матча». Разные целевые аудитории, в этом случае, потому что разным людям предлагается разный медиа-контент. «Целевая аудитория контента» – часть общей аудитории медиа-носителя (ТВ-канала, средства массовой информации, интернет-площадки), потребляющая определенный, ориентированный на нее, контент.

Смысл выделение «целевой аудитории»:

а). экономический – это все то же решение задачи оптимизации затрат на привлечение аудитории

б). коммуникативный – таргетинг, нацеливание контента на определенную группу людей.

в). коммерческий – выделение из общей аудитории канала группы людей и предложение ей информационного, новостного, развлекательного продукта, оплата создания которого осуществляется за счет рекламодателя, заинтересованного в коммуникации с этой частью аудитории посредством этого контента (непрямая реклама, спонсорские передачи, освещение инфоповодов, продакт-плэйсмент).

Аудитория бренда

А еще, есть вот это… Поскольку бренд выступает в роли спикера (оратора), он говорит интересное и важное людям – бренд собирает аудиторию. Можно сказать «Целевая аудитория бренда», то это будет «масло масленое», поскольку у бренда аудитория точно целевая и без этого понятно, какая она.

Что-то вместо вывода…

а). Целевой потребитель – это у экономистов;
б) Целевой сегмент – это у маркетологов;
в). Целевая аудитория – это у СМИ, включая и электронные средства – это у них аудитория.
г). Аудитория бренда – у PR-щиков, бренд-мейкеров и маркетологов.
д). Аффинити индекс – у рекламщиков (процент соответствия пунктов а). и в). выше. Рекламщики говорят про то место, где хотят разместить рекламу: «целевая аудитория рекламной площадки соответствует потребителю товара или аудитории бренда»

Вывод из этого:

е). Сумки Луи Виттон никакого отношения к «целевой аудитории» не имеют. Вообще! Если речь о товаре, то у сумок есть «целевой потребитель».
ж). А вот бренд Луи Виттон, собирает свою «целевую аудиторию», когда делает рекламу.
з). «Жены таксистов» в эту аудиторию НЕ входят, хотя и с благоговением пялятся на рекламу Луи Виттон и с вожделением – на сумки этого бренда.
и). Потому что экономика этого бренда запрещает маркетологам обращать на них внимание – не целевые потребители они.

И если, Тёма, ты видел в руках «жен таксистов» сумку Луи Виттон, то только потому что куплена она была на колхозном рынке, а туда попала из «потных подвалов Маллазии», где была наспех сшита, без контроля бренда над этим безобразием. Кстати, бренд категорически против, чтобы целевой потребитель видел их продукт в руках людей «с плохим маникюром». Поэтому, Бренд и борется с контрафактом.

Вот так – все по полочкам!

______________

p.s. Кстати, бывает, что задают другой вопрос из той же области: зачем брендам не целевые потребители? Про то, «зачем бренды производят и продают несвойственные для себя продукты и успешно ими торгуют?», – про это написано вот здесь. Там «Louis Vuitton» тоже есть.

Прослушал намедни очередную лекцию одного из курсов Гарвардской школы бизнеса, я зацепился за один, казалось бы, очевидный тезис:

Цена ошибки…

• на оперативном уровне — х1 (умножена на один),
• на тактическом — х10,
• на стратегическом — х100.

Сегодня и в очередной и стопятьсотый раз прочел о высокой роли текстов для маркетинга, о значении маркетингового «текстописания» и вспомнил этот и еще один маркетинговый тезис…
Чем скромнее маркетинговые характеристики товара, тем громче кричит о нем реклама.

• Если вы сделали опечатку в тексте – это проблема читающего, причем, только того, кто это увидит. Если вы написали какой-то не такой текст – это дело вкуса.
• Если вы опубликовали этот текст где-то не там – это проблема бюджета на маркетинг. Если вы забыли опубликовать этот текст до начала эвента, то это проблема качества отработки только одного эвента.
• Если же вы не понимаете, что и зачем публиковать из месяца — в месяц – это маркетинговая проблема!

Умение писать тексты – это лишь исполнительское мастерство. Понимание того, какая маркетинговая активность должна предшествовать тексту и к чему его публикация должна привести – это задача маркетолога. Текст, как вы понимаете, это некий условный маркетинговый материал – упомянул его лишь для иллюстрации; запросто можно, в этом случае, вместо текста понимать: баннер, посадочную страницу, мероприятие или информационный повод. Вопрос: «посоветуйте, какую мне акцию провести» – не имеет смысла, если не понятно, какую проблему потребителя и компании должна решить эта маркетинговая активность.

Этот тезис о «важности лишь важного» ставит на место, как значение самих текстов, картинок, а так же их производителей и четко обозначает роль маркетолога – как статега. На этой логике (х1 — х100) строиться многое. Ну например, даже если вы ошибаетесь с выбором способа коммуникации – смело продолжайте ошибаться, это меньшая проблема, по сравнению с отсутствием плана маркетинговой деятельности. Отсутствие плана маркетинга это меньшая проблема, чем отсутствие видения – понимания того, зачем вы это делаете и что будет там, за поворотом.

Друзья, а любых писателей текстов поблагодарите, и, похлопав по плечу, попросите еще раз подумать над их текстом, пока вы будуте думать о рынке.

Известно, что глаза – это зеркало души. И если появляется желание познать душу приятного и интересного тебе человека, означает ли это, что красивые модели, привлекаемые к рекламированию товаров, и, точнее, выразительность и цвет их глаз могут программировать реакцию потребителя и его отношение к рекламируемому продукту?

Все мы подвержены стереотипам. Люди в очках для нас всегда кажутся интеллектуалами, люди, у которых большие уши, кажутся нам простодушными добряками. Рыжеволосые люди почему-то считаются более вспыльчивыми и открытыми в общении. Это, быть может, не объясняется и не подтверждается фактами, но если это стереотипично и для рекламных моделей, то влияют ли подобные стереотипы на восприятие рекламы с их участием?

Этот вопрос пока не имеет однозначного ответа, а сама тема относится к одной из наименее изученных областей психологии рекламы. Но все-таки мне удалось найти исследование, которое помогло внести хоть какую-то ясность в этот вопрос.

Для того чтобы проверить, насколько выразительность и цвет глаз модели влияют на отношение потребителей к рекламируемому товару, эксперты из Техасского университета США* провели эксперимент: студентам университета, расположенного на юге США, предложили раздать портфолио с объявлениями своим друзьям и близким, чтобы заработать дополнительные баллы.

Всего было разработано четыре разных портфолио, рекламирующие выдуманный продукт, зубную пасту Sparkle. На трех из них изображалась одна и та же модель, снятую в абсолютно одинаковых позах, глаза которой были перекрашены в разные цвета. На четвертом она смотрела вниз, и глаз не было видно. В оригинале цвет глаз модели был карий, но для дополнительных вариантов цвет глаз был перекрашен в голубой и зеленый.

Респондентов попросили просмотреть объявления и ответить на вопросы по каждому из них или, по крайней мере, по 3-ем из них. Всего было собрано 222 полностью заполненных анкеты. Результаты подтвердили, что цвет глаз модели влияет на отношение к рекламируемому бренду и на решения о покупке. Респонденты предпочитают коричневые и зеленые глаза. Голубые глаза или глаза, скрытые за веками, нравились им значительно меньше.

Почему карий? Для ответа необходимо обратить внимание на профиль целевой аудитории эксперимента: респонденты были в основном испанского происхождения (91%). У большинства из них были карие глаза (84.7%) и лишь у некоторых глаза голубого, зеленого или смешанного цвета.

На практике это означает, что, глаза помогают воспринимать рекламу и если цвет глаз их форма и выразительность глаз модели соответствует параметрам глаз целевой аудитории, отношение к такой рекламе изначально более благорасположенное.

* П.Симпсон, Д. Стерджес, Дж.Тангума (Техасский университет Пан-Американ)

Сегодня долго выслушивал объяснение менеджера по производству полиграфии, накосячевшего с бумажной коллеровкой образцов продукции. Чем больше слушал, тем больше осознавал непролазность трясины незнания. Итак, что такое цвет и как можно напечатать не тем цветом. Мало читающим маркетологам посвящается  

Цвет — качественная субъективная, подчеркиваю, характеристика определяемая на основании возникающего зрительного ощущения, и зависящая во многом от ряда внешних физических, внутренних физиологических и психологических факторов (это когда стоимость тиража 100 000р. и не понятно, кто за все это безобразие теперь заплатит). 

Индивидуальное восприятие цвета определяется его спектральным составом, а также цветовым и яркостным контрастом c окружающими источниками света, а также несветящимися объектами. Очень важны такие явления, как метамерия; особенности человеческого глаза, и психики. 
Цвет воздействует на физиологические процессы человека и на его психологическое состояние. Зная особенности каждого цвета можно сформировать определенный образ, вызвать определенные эмоции, ассоциации. 

Оттенок (цвет) — название цвета (красный, синий,…). Когда мы говорим «цвет», на самом деле, мы подразумеваем как раз его оттенок. Оттенок цвета – это не «нюанс» между «черным» и «почти черным», это просто «черный» и это не «синий»! 

Интенсивность — уровень концентрации цвета (преобладание того или другого тона). Интенсивность – это количество пигмента или чернил в красочной точке. 

Глубина — степень яркости или приглушенности тональности цвета. 

Светлота — степень разбеленности ( % присутствия в цвете белого и светло-серого тонов). Какова крайняя степерь разбеленности синего? А? Правильно, молоко! 

Насыщенность — % присутствия темно-серого и черного тонов. 

Яркость — характеристика светящихся тел, равная отношению силы света в каком-либо направлении к площади проекции светящейся поверхности на плоскость, перпендикулярную этому направлению. 

Контрастность — отношение разности яркостей объекта и фона к их сумме. 

Хороший менеджер по изготовлению и тиражированию печатной полиграфии (менеджер по полиграфии) – это тот, кто понимает, какой получится цвет, если печатник возьмет пухлую китайскую бумагу, дешевую краску, а сверху все это полирнет УФ-лакоми.

Полагаю, всем маркетинговым специалистам известная компания Pantone, назвала свое видение цвета 2016 года. Впервые разработчик каталога и одноименной системы подбора цвета, в истории назвал в качестве лучшего сочетание двух оттенков Rose Quartz, 13-1520 (розовый кварц) и Serenity, 15-3919 (голубая безмятежность).

Цвета отражают благополучие и осознанность, которые, наверное, должны противостоять ежедневному динамизму жизни и перманентным стрессам. Они цвета символизируют стремление потребителей к уверенности и безопасности, и это стоит учесть маркетологам.

Сочетание теплого проникновенного розового оттенка и прохладного спокойного голубого отражают внутренний баланс, спокойствие и порядок. Голубой – невесомость и воздушность, расслабление, тогда как розовый – самообладание и сочувствие.
В Pantone отмечают, что Rose Quartz и Serenity хорошо смотрятся в любом виде — матовом, глянцевом или «металлик». С этим цветом сочетаются полутона зеленого и фиолетового, все оттенки желтого и розового, что естественно, а также насыщенный коричневый цвет.

Хочу написать предостережение маркетологам, занятым разработкой всего сразу от дизайна бренда до разработки маркетинговых коммуникаций и самостоятельно собирающих в «люстре» или «кореле» дизайны макетов (профессиональные дизайнеры в курсе сказанного мною ниже).

Коллеги, осторожно с выбором шрифта, особенно корпоративного шрифта, которым, согласно идетити-гайду, будут оформлены все последующие рекламно-информационные материалы. Даже если лично Вам (Вашему шефу) какой-либо шрифт нравится до безумия, то это не значит, что особенность начертания элементов шрифта будут удобоварима в каждом конкретном случае.

Есть такой подраздел дизайна, который называется типографика. «Типогра́фика (от греч. τύπος — «отпечаток» и γράφω — «пишу») — это художественное оформление текста посредством набора и верстки. Оформление текста включает выбор гарнитуры, кегля, длины строк и расстояния между ними (интерлиньяж), изменение пробелов между буквами (кернинг) и группами букв (трэкинг)», — я процитировал Википедию.

Это все хрестоматийно. Но вот параметр, про который забыается маркетологами — это разрядка строчных букв. Вот, пример плаката с неудачной типографикой. Привел пример с «украинской мовой» — она еще больше подчеркивает то ощущение, о котором я расскажу ниже.

Итак, на плакате, маркетологи Райффайзен банка забыли, что фонт Futura (Futuris) имеет, применительно к разрядке строчных, вполне определенную особенность: если абзац текста этим шрифтом вверху в слогане большим кеглем читается легко, то вот набранный этим же фонтом текст внизу плаката не читается вообще — буквы в абзаце налеплены друг-на друга, что создает ощущение хаоса. Примененный шрифт скорее подходит для заголовков текста, чем для вывода целых абзацев.

Применяя и другие фонты, следите за тем, как выглядит набранный им текст в каждом конкретном случае.

Это о дизайне… теперь предостережение другого порядка. 

Креативный талант — он как оргазм, у кого-то он есть, кто-то его просто имитирует.

Ту креативную идею, которую коллеги-маркетологи банка пытались имитировать обыграть в коммуникации, часть из ЦА, да и просто «прохожие» могут просто не угадать и интерпретировать совсем по-своему. Смотрите: речь на плакате о том, что с этим банком у клиентом не будет головной боли или, точнее: что кредитная карта банка – это решение от головной боли. Но поскольку я – человек испорченный маркетингом, в этой коммуникации я увидел другое, и знаете что…?

Райффайзен — это «быстрорастворимый» банк! В смысле, приносишь туда деньги и он «растворяется» (сливается, исчезает, еще как-то…) с той же скоростью, что и таблетка аспирина. Не надежный и прочный, а быстрорастворимый… Именно это хотели сказать маркетологи банка? Дай Бог, если не вся ЦА усмотрит в этой маркетинговой коммуникации то, что увидел я.

Аналитики в области маркетинга и ритейла лет сто уже рассматривают «услуги», как растущую модель ритейла будущего, и большинство маркетологов и менеджеров по персоналу продолжают бороться за развитие одной компетенции у сотрудников – оказывать «услуги с улыбкой». Подбирая материалы для заметки в разделе «Авторитеты маркетинга» о Стенли Холландере, большом специалисте в области ритейла 20 века, натолкнулся на его статью «Удобство, а не символы статуса» («Convenience, Not Status Symbols») написанную аж 1961 году. Прочел и удивился ее актуальности.

Если хотите увидеть, что не существует никакого «нового маркетинга», пришедшего на смену «старому маркетингу», то почитайте. Привожу эту статью с сокращениями, не с целью выбросить «не главное», но от понимания того, что темп речи сегодня и манера изложения мысли, сегодня сильно отличаются от того, что было нормальным в шестидесятые годы.

Итак… говорим мы о магазинах розничной торговли, но ничего не мешает думать о продажах, где бы они не случались. Стенли Холландер «Удобство, а не символы статуса» (с сокращениями):

… И все же одним из величайших маркетинговых сюрпризов 1960-х годов может стать осознание того, что американские потребители не так уж заинтересованы в «обслуживании» — похоже, на самом деле они хотят «удобства». На самом деле, «обслуживание» в смысле личного внимания может быть абсолютной помехой для потребителя, который хотел бы заниматься своими делами с как можно меньшим количеством суеты и усилий. Более того, как отмечает Дэвид Райсман в книге «Одинокая толпа», многие так называемые услуги сегодня – это своего рода фальшивые услуги. Независимо от его потребностей, к каждому клиенту относятся одинаково, но источая искусственность приставаний и «благодарности», как говорит Райсман, – продавцы истощают нервную энергию клиента.

Вот тут сделаю паузу и прокомментирую…

• напоминания о «брошенной корзине»;
• push-уведомления с фальшивыми дисконтами;
• автоматически расставленные «галочки» у графы «подписки на рассылки»…

… – это ради «удобства потребителей» или это ради «обслуживание сделок»?

Продолжим, не против?

Удобство, которое является одним из самых больших желаний потребителя, может быть описывается как легкость в получении максимального удовлетворения», – Dean Eugene J. Келли, пишущий в Journal of Marketing, для обозначения всех расходов потребителей использует термин «затраты на удобство», имея ввиду: затраты ради экономии времени, на физическую и нервную энергию, которые потребители должны совершать, чтобы преодолеть временные и дистанционные трудности в процессе получения удовлетворения. Однако, похоже что, более точным термином были бы «затраты на неудобства».

Снова, остановимся… и приведу пример, как мне кажется, однозначно понимаемый, как проблема и иллюстрирующий это самое «затраты на неудобства» – перекладываемые на потребителей затраты, которые они вынуждены нести.

В одном из ТОП-3 интернет-магазинов, при срыве доставки, появляется формальное сообщение об этом. Даже если покупатель, в потоке СПАМа, и среагировал на push-уведомление о необходимости зайти в личный кабинет, сделал это, то принужден еще и как-то менять планы на новый день предполагаемой доставки.

О’к, срывы бывают у всех. Магазин демонстрирует формальное поведение «автомата» в отношении живого человека, с возложением на него временных (перенос сроков) и эмоциональных «затрат на неудобство». Этот магазин не перезванивает, чтобы тут же, в диалоге, оперативно и удобно для покупателя, согласовать новую дату доставки. Хорошо, если покупатель среагировал, понимаю,. что многие, не увидев предупреждения и не дождавшись курьера с товаром, начинают нервничать и самостоятельно выяснять причину отсутствия купленного товара во время.

Вот это, по мнению Стенли Холландера, и есть «затраты на неудобства», подмеченные и описанные аж в 1961 году и существующие спустя шестьдесят лет! И замечательно, как Холландер перечисляет те «затраты», которые продавцы, не организуя удобство, до сих пор, просто перекладывают на покупателей…

Как бы ни назывались эти расходы, они включают в себя такие статьи затрат потребителя, как: время, затрачиваемое на покупки; плата за парковку; разочарование от общения с враждебно настроенными продавцами и труд по принятию решения о том, что купить. Келли [Kellay] убежден, что эти затраты становятся все более важными для потребителя, на с ценой товара или затратными усилиями при принятии человеком решения о том, где он будет делать покупки и какие магазины он будет посещать.

В отличии от сервиса обслуживания, удобство подразумевает, что некоторые сотрудники (официанты или слуги) работают, предположительно, для того, чтобы сделать жизнь людей проще […] Обслуживание обычно подразумевает человеческие усилия и личное внимание. Мы считаем, что торговый автомат не обеспечивает сервис, но обеспечивает удобство. Точно так же мы думаем о отслеживании и напоминании о необходимости повторных продаж – как о предоставлении какой-то услуги, хорошей или плохой, а не доставляющей человеку удобство.

[…] Практически каждый бизнесмен, имеющий дело с общественностью, должен был бы постоянно увеличивать объем предоставляемых им услуг. Например, путь к успеху в розничной торговле лежит через все больше и больше продавцов, оказывающих покупателям все больше и больше личного внимания. Однако, как мы все знаем, современная розничная торговля и сфера услуг пошли в прямо противоположном направлении. Распространение в розничной торговли самообслуживания стало результатом и является одним из самых ярких признаков того, что потребители не любят навязываемое обслуживание, которое просто отнимает время и доставляет неудобства.

Это стало заметно только сейчас, но не тогда, когда магазины самообслуживания впервые стали популярными. Эра супермаркетов по-настоящему началось только в разгар Великой депрессии 1930-х годов в США, когда многие из самых успешных «суперов» периода депрессии отказались от предоставления всех торговых удобств и сосредоточились на том, чтобы предлагать еду по баснословно низким ценам. В то время, многие преуспевающие торговцы, рассматривали «самообслуживание» и супермаркет, исключительно как явление ответа на экономическую и социальную депрессию. Они были убеждены, что среднестатистический покупатель действительно хочет, чтобы его обслуживал продавец в продуктовом магазине, и что магазины самообслуживания исчезнут, когда вернется процветание. Но большинство покупателей сочли, что этот новый способ покупки продуктов вполне соответствует их вкусу. Доля продуктов, продаваемых супермаркетами, неуклонно росла на протяжении всего величайшего периода процветания, который когда-либо знала наша страна. Очевидно, многим людям нравится иметь возможность выбирать продукты, не дожидаясь продавца. Им нравится иметь возможность изучать товары и принимать решения в своем собственном темпе, и им нравится, что им не нужно извиняться, если они передумают. Покупателям, которые раньше испытывали смущение, когда им приходилось просить у продавцов более дешевые продукты, средства от вредителей или гигиенические средства, нравится возможность совершать покупки анонимно и безлично. Обслуживание в таких случаях – это просто неадекватность.

Обратите внимание на то, что выбирая между «услугами» продавца и низкими ценами люди выбирают низкие цены, потому что, видят, как «услуги» продавца не обеспечивают им удобства. Супермаркеты стали таким компромиссным решением, когда ритейлер не смог обеспечить требуемые удобства, а покупатель согласился на низкие цены, вместо некачественных услуг. На фоне заполонивших все магазинов самообслуживания, тем не менее, сохранились редкие островки фирменной торговли и понятно, почему они остались – в них сохранился требуемый покупателю уровнь удобств покупки.

Дальше автор довольно иллюстративно продемонстрировал тот факт, что услуги, трудны и затратны для того, кто его оказывает, но они еще и довольно обременителены для потребителя и , при любой возможности, он ищет возможности обретения удобств, отказываясь от сервиса:

В 1940 году в Соединенных Штатах 2, 2 миллиона человек работали домашней прислугой; к 1958 году, несмотря на значительный рост населения, число оказывающих домашние услуги сократилось примерно до 1,6миллиона человек. […] Гаджеты, пришедшие на смену слугам, не столь заметны и навязчивы, но они могут быть гораздо удобнее: они доступны 24 часа в сутки, стоят намного дешевле, и они не представляют никаких коммуникационных проблем.

Приобретаемые развлекательные и транспортные услуги также входят в число отраслей, доля которых в общих потребительских расходах неуклонно снижается. Телевидение, конечно, является очень простым объяснением удобства, вместо услуг кинотеатров, но, вероятно, телевизор более удобен и в случае бейсбола и созерцания других зрелищных видов спорта. Телевизор еще и выгоден – он позволяет посмотреть старые театральные постановки или игры с мячом, что дешевле, чем платить за вход в театр или на стадион, но при этом, так смотреть гораздо удобнее.

Аналогичным образом, заметное снижение объема услуг городского транспорта и услуг межгородских перевозок вызвано не тем, что американцы меньше передвигаются. Напротив, величина времени, проведенного в пути, достигла нового максимума. Но, опять же, потребитель хочет получать удовольствие от путешествия в своем собственном темпе, по своему собственному графику и в удобное для него время.

И вот тут слова, пророческий взгляд Холландера из 1961 года на рост и развития личного транспорта, каршеринга, сервиса коллективной аренда частных авто – желание удобства убивает организованный сервис оказания услуг.

Впрочем, этим примеры слишком очевидны и оттого, могут быть не очень иллюстративны для понимания проблемы не тождественности «оказать услуги» и «предоставить удобство». Есть пример из сегодняшнего дня…

Недавно как-то писал про одного крупного онлайн-ритейлера, который, тем не менее, очень любит торговать из офиса. В его офисе очереди из покупателей и поэтому, ритейлер, пытаясь организовать процесс, навязал людям такой покупательский сервис:

• пришедший в офис продаж покупатель, вначале, должен получить квиток с номером очереди;
• увидев на электронном табло номер, покупатель подходит в окошко и оформляет покупку;
• оформив, садится ждать;
• увидев на другом табло свой номер, подходит к кассе и оплачивает;
• садится ждать в другой комнате на другом этажа;
• увидев на третьем табло свой номер, подходит к окошку выдачи товара;
• отходит и проверяет товар;
• если что не так… тут схема сбивается, потому что дальше у ритейлера не продумано.

Наверное, нужно было бы нанять больше сотрудников, организовать больше касс. Может быть стоило бы открыть несколько офисов продаж. Все возможно или не возможно – это дело ритейлера, но все выше описанное – это пример организации сервиса покупки, без предоставления покупателям удобства покупки – очередь ритейлером упорядочена, но это все равно очередь и затраты людей времени и сил.

Но это половина проблемы. При очередях в загруженные 24 кассы, еще четыре кассы остаются пустыми. Если покупатель, уставший ждать и желающий все-таки удобства покупки, может и хочет доплатить, то он может воспользоваться одной из пустующих четырех касс. То есть, вместо того, чтобы задействовать все кассы и разгрузить очередь, продавец, не делая ничего, перекладывает на покупателя, в формулировке Холландера: «расходы на удобство», да еще, организовав «неудобство», дополнительно зарабатывает на «неудобствах» своих покупателей.

Все бы это не удивляло в 21 веке, если бы Холандер еще в 1961 году не написал:

Ту же тенденцию «удобство вместо обслуживания» можно наблюдать в меняющейся практике многих отраслей сферы услуг, от банков до дорожек для боулинга. Все больше и больше рутинных банковских операций производится не у традиционного окошка кассира. Многие банки оплачивают обычные счета вкладчика, такие как регулярные страховые взносы, путем автоматического списания средств с его счета. Ежемесячная заработная плата вкладчика может поступать на счет по аналогичной договоренности с его работодателем.

Каково? И это 1961 год.

В то же время, дорожки для боулинга стали более эффективными и популярными с тех пор, как автоматический установщик кеглей заменил мальчика, расставляющего кегли. Пассажиры авиакомпаний демонстрируют растущую тенденцию путешествовать туристическим классом, независимо от того, сколько бортпроводников и бутылок шампанского украшают салон первого класса.

Тут наверное нужно прокомментировать… Увеличившаяся скорость полета, против первых тихоходных самолетов, сократило время вынужденного неудобства, которое ранее авиакомпании вынужденно компенсировали услугами и сервисом, за которые вынужденно платил потребитель, скучающий в полете. Меньше времени полета, и уменьшившееся неудобство, привели к отказу от пользования услугами.

Все эти события предполагают что средний потребитель, скорее всего, с готовностью нажмет кнопку, чтобы привести в действие удобную машину, чем вызовет слугу с услугой. Они также подсказывают, как предприниматели могут найти возможности для роста бизнеса в сфере услуг. Несомненно, это произойдет за счет предоставления новых способов удовлетворения желаний потребителей — способов быстрых, автоматических и удобных.

И это взгляд маркетолога из 1961 года, понимаете? И это совсем не «старый маркетинг», верно? Впрочем, уверен, что все это понятно любому. Если вернуться в наше время и проиллюстрировать мысль Холландера о потребности людей в услугах, не тождественных навязанному сервису…

1). Удобство – это когда в ресторане, вместе с «пиццей», официант приносит и ставит на стол шейкер с дополнительным пармезаном и бутылочку масла. Сервис – это когда официант это приносит отдельно, если гость подозвал его и попросил.

Или так…

2). Сеть гарантийных мастерских возникает в ответ на постоянно ломающиеся товары. Удобство потребителя, не в близко расположенном к его дому очередном сервисцентре, а в не ломающейся технике. Сделайте удобным пользование купленным и не придется организовывать потребительский сервис.

Или так…

3). Один из конкурентов продающих листовые строительные материалы, отгружая товар, на постоянно ломающиеся при перевозке углы листов, надевает защитные пластиковые уголки. Другой, в случае транспортировочного брака, предлагает клиентам сервис бесплатной замены листов (нанимай машину, привози и мы поменяем). Вот, два принципиально различающихся подхода: услуга и сервис.

Когда-то в 2015 году до всех ныне бомбически рванувших сервисов доставки товара, купленного на дом, описывая такой формат розничной торговли, как как дрогери, посетовал на ненормальность того факта, что современный ритейл все более стремиться к дисконтированию цен, снижению ценности, объема и качества предоставляемых услуг:

Вполне допускаю, что такой дрогери может доставлять покупки по звонку (дайте заработать соседским подросткам), может осуществлять отпуск товара «своим» в кредит, «прощает» «три рубля», «НуРазУВасНет». Дискаунтером такой дрогери точно быть не должен, поскольку его задача – не продавать самые дешевые бигуди всем приезжающим за ними из других районов, а сделать покупку удобной и простой для жителей района (отсюда).

Что-то, вместо вывода:

1. Сервис – это услуга, возникающая в тот момент, когда покупателю не удобно находить, покупать, пользоваться купленным.
2. Вместо того, чтобы подумать над предоставлением удобства, бизнесмены «в поту лица» налаживают сервис, постоянно дающий сбои, обучают менеджмент, вводят систему контроля за работой сервиса – в общем, делают свой бизнес значимым для потребителя, но все еще остающимся неудобным;
3. Ув. ритейлеры, замороченные на сервисах, технологиях и «доставании» людей с их помощью – вы удобны, услужливы или навязчивы?
4. Услуги, не приводящие к удобству отмирают, вместе с теми, кто их оказывает.

О Стенли Холландере вот здесь.

Кто это такой: «Удовлетворенный клиент»? Как определить, что ваши клиенты удовлетворены? Где простые критерии — мерила удовлетворенности от того, что мы предлагаем клиентам?

Наверное излишне говорить о том, зачем нам удовлетворение клиентов, но, тем не менее… Удовлетворенный клиент расскажет о вас двум-трем знакомым, друзьям и родственникам. не удовлетворенный расскажет значительно большему числу слушателей: не даром, в форумах потребителей частенько наблюдаются достаточно ограниченные, как по количеству, так и по разумности неудовлетворенные индивидуумы, которые заражают неудовлетворенностью сотни и сотни других людей — ваших потенциальных клиентов.

Удовлетворенный клиент внимателен к вашим последующим предложениям, а высшая степень удовлетворенности — зависимость от… общения с вами, покупки следующих товаров и услуг.

Так что такое удовлетворенность?

Чем ее измерить и как на нее влиять? Удовлетворенность наступает тогда, когда ваши ожидания от чего-либо полностью подтверждаются реальностью.
Сделайте паузу и вдумайтесь! Удовлетворенность клиентов — это:

• НЕ ваша работа и ваши старания,
• НЕ товары полагаемого вами качества,
• НЕ придумываемый вами сервис для обслуживания продаж.

Услышали? Удовлетворенность — это подтвержденная реальностью фантазия клиента!

Что снижает или повышает удовлетворенность клиентов

1) Чем больше Вы обещаете клиенту — тем больше его фантазия и тем ниже его удовлетворенность. Понятно, да? 
Реклама — враг удовлетворенности, она завышает ожидания от рекламируемого, она обещает «золотые горы». Не получая удовлетворенности люди перестают верить рекламе. Люди не верят рекламе — снижается ее эффективность, что заставляет маркетологов искать другие инструменты для получения клиентов. Но и новые инструменты служат не удовлетворенности и обману ожиданиям клиентов. Понятно, да? В этом сакраментальная и системная проблема рекламного маркетинга!!!!

2) У продажников есть другая серьезная проблема: не наврешь — не получишь клиента. Но чем больше обещаем (даже если товар приличный) — тем больше разница между фантазией и реальностью. Поэтому, понимая, что клиент уже Ваш, срочно начинайте снижать его планку ожидания. Не говорите про то, что «вам ничегор не придется делать, мы все сделаем за вас». Начните в этот момент осторожно предупреждать и пугать клиента. Пусть он осознает, что пришел не в церковь (где никто и никого не обманывает), а вы тоже люди, но старающиеся делать свою работу хорошо.

3) Как делать работу хорошо или что такое «хороший товар» вы знать не можете, поскольку знает это только клиент. Именно он хочет быть удовлетворен и именно он знает то, что сделает его удовлетворенным. Наблюдение за клиентом — это больше, чем стараться делать на производстве хороший товар или стараться делать для клиента то, что понравилось бы вам. Не отработка 4P маркетинга или создание сног-сшибательных предложений, а просто понимание того, что сделает клиента удовлетворенным и есть задача маркетинга!

4) Неожиданность превышения реальности над ожиданием — залог удовлетворенности. Тут даже и добавить нечего. На Руси купцы всегда отпускали покупателям товар «с походом» — отвешивали всегда чуть больше, чем то, за что заплатил клиент!

5) Последнее слово!  Неожиданно найденное свободное место на парковке перед офисом в час-пик вызывает взрыв положительных эмоций, затмевая собою всю длинную дорогу, пробки, бесконечную глупость тех, про кого придумано правило «3-х Д» (дай дорогу дураку). Все это меркнет перед последней неожиданной удачей, доброй вестью. Все также и в общении между людьми, и в продажах. Закрывая сделку, сделайте для клиента в последний момент что-то, на что он не рассчитывал и, быть может, его удовлетворенность «взлетит до небес». «… а если мне будет приятно, то я тебя так довезу, что и тебе будет приятно»

Фрунзик Мкртчан, Георгий Данелия, Мимино», 1977)

p.s. Слова Фрунзика Мкртчана из известного фильма вставлены не случайно. Прочтите заметку «о маятнике лояльности»

Вернулся из командировки в Питер. Привез некоторые впечатления, в очередной раз пропитался атмосферой города. В очередной раз увидел разницу Питера – «фасадного», Питера Невского проспекта и Питера «Петроградской стороны». Гуляя по городу, пришел к выводу, что есть особая стратегия «ничего не делания» – это обозвать какой-нибудь объект «Памятником архитектурного наследия», подкрашивать, подбеливать и… смотреть, как этот самый объект разрушается изнутри. 

Такая тактика поведения позволяет думать, что внешняя привлекательность означает качество. Внешняя привлекательность создает иллюзию планово и хорошо выполняемой работы и делает не очевидным разрушение изнутри. 

Есть две категории людей: полировщики и строители. Наверное, они обе важны. Результат грубой работы строителей, наверное, не будет продан без труда затирщика и шлифователя огрехов. Только упаси Бог пускать полировщика туда, где требуется все сломать и построить заново. Он встанет стеной на защите устоев, памятников, созданного им дела, проекта, будет искренне верить в то, что эта «антикварная» вещь требует именно его кропотливых усилий. Он будет восторгаться её разваливающейся красотой, так и не понимая, что скоро эта красота попросту обвалится и похоронит под своими обломками и его и всех тех, кто был рядом. 

Хуже всего, когда полировщик эту вешь сам и создал. Тогда он будет охранять ее изъеденную червоточину с ревностью и трепетом, а строитель, копающий неподалеку котлован нового будет для него хуже чем враг, поскольку копает такой строитель четко под него, подкапывая фундаментальные устои понимания жизни.

Люди! Когда вещь плоха, ее просто надо ломать, кто бы ее не создал и не давил бы ее своим исторически важным задом лет сто назад. Тем более, когда это убогое ты сам и создал, и оно дорого тебе до умопомрачения, даже тогда, нельзя заставлять пользоваться окружающих тем, чем пользоваться не удобно.

Продажи по телефону — гипер популярная идея и «розовая» мечта начинающего директора по продажам. «Активная позиция на рынке» или, если хотите, маркетинг проталкивания, sell-in (или как там его) видится маркетологам от продаж в виде большой комнаты в которой толпы менеджеров долбят кнопки телефона в азарте обеспечения «холодных» звонков.

«Да — был ли мальчик-то, может, мальчика-то и не было?». Эта фраза стала мегапопулярной благодаря художественному фильму, снятому по роману М.Горького «Жизнь Клима Самгина», в котором со всем присущим живописцам от кино трешем показывается как тонет в проруби мальчик. Все это происходит и на глазах главного героя и зрителя, и от того фраза зеваки, сомневающегося в том, что Вы сами видели, звучит дико нелепо.

Лирическое отступление закончено… к чему это я? Так был ли «мальчик», когда мы говорим об активном маркетинге и «холодных» звонках? Можно ли поставить знак тождества между: «продажа по телефону» и продажа?
В одном из блогов коллеги маркетолога:

Мечта бизнесмена становится розовой и упоительно сладкой, если менеджеров заменить «дамами в декрете» долбящими личный домашний телефон за «голый процент», и тем самым избавляющие бизнес от оплаты оклада, офиса и телефона.
Я не скажу, что мечта совсем неисполнима, но число «мечтателей» явно за гранью реальности…
Боюсь ошибиться, но автор поста «телефонными продажами» называет и менеджмент прямого маркетинга, метод коммуникации и собственно продажу энд юзеру.  Склонность к обобщению неизбежно приводит в тупик сознание. Вот и сейчас перечитав именно так сформулированное коллегой, я практически с ним согласен. Но проблема гороздо глубже и при этом она — многопланова.

Дистрибьюция

В практике западных компаний (кстати, я тоже склонен использовать эти термины, поскольку за ними — правильная организация менеджмента продаж) сложились термины  Sell-IN и Sell-OUT. Sell-IN — есть продажи в дистрибьюционное звено, Sell-OUT — по логике — из него. Причем, компании с организованной и выстроенной дистрибьюцией, разобравшись с тем, кто именно из дистрибьюторов и какое их количество обеспечат присутствие на рынке, делают  упор именно на Sell-OUT , поскольку именно он определяет продажи. Ну это те, кто разобрался с Sell-IN!

А как же обеспечить Sell-in? Вариант первый: делаем рекламу, рекламу именно ориентированную на энд юзеров, но, тем самым, обеспечиваем втягивание дистрибьютора в процесс распространения товара. Вариант второй: обеспечиваем проталкивание товара дистрибьютору активным маркетингом. Одним из инструментов являются именно «телефонные продажи».

И вот тут я за «долбежку по телефону». Впрочем, как и за долбежку вообще, поскольку воронку продаж еще никто не отменял. Сколько нужно клиентов, чтобы заключить в итоге необходимое число контрактов? Сколько придется «отдолбить» дистрибьюторов и по сколько раз, чтобы товар встал на полку в ритейле?

Сколько клиентов отсеивается на каждом из этапов формирования дистрибьюции? Ответ на эти вопросы — не конкретное число, а понимание того, что именно «телефонная долбежка» наряду с прочими инструментами торгового маркетинга обеспечат количественную дистрибьюцию. Мечта бизнесмена на фоне сказанного, мне не кажется такой уж розово-бессмысленной.

Телефонные продажи

Я про прямые продажи товаров и услуг клиентам с применением телефона. Прошу, не путайте обзвон на уровне СПАМа и телемаркетинг. Телемаркетинг – это вид прямого маркетинга, при котором общение продавца и покупателя происходит с применением, в данном случае, звонка по телефону. Не рассматриваем входящий телемаркетинг, когда покупатель сам обращается к продавцу.

Цель исходящего телемаркетинга — увеличение качества конкретной продажи (обеспечение сделки) и получение новой информации, используемой для повышения качества конкретной продажи, через прямой контакт с потенциальными клиентами. При исходящем телемаркетинге продавец не ищет своего покупателя, он сокращает усилия и время на подготовку сделки.

Таким образом, значение имеет база данных контактов: ее актуальность, качества и насколько целевые контакты там содержатся. Если мы понимаем кому звоним, что при этом сообщаем (маркетинг), как строим коммуникацию (психология), то это маркетинг в чистом виде. И «дамы в декрете» обзванивающие всех подряд с домашнего телефона (цитирую коллегу) – это «из другой оперы».

Телефонное «втюхивание»

Что же отличает телемаркетинг от СПАМа? Если сложность товара, ситуации и клиента диктует необходимость прямого маркетинга, то телефонные продажи – решение. Но если тупо нет денег на рекламу, а база для обзвона покупается в интернете и по этой базе обзваниваются все подряд – это СПАМ. 
Эта спамерская атака на телефонные номера, как правило, осуществляется при отсутствии структурированного, маркетингово, ценного и экономически обоснованного предложения. И при таком «телемаркетинге», в ряде компаний, я встречал даже мотивацию и KPI  от «количества обзвоненных клиентов».

Самые дорогие продажи

Если рассмотреть прямую экономическую эффективность от ТВ-рекламы, рекламы в прессе, телефонных обзвонов, раздачи листовок у метро, знаете в каком случае получиться самая дешевая (выгодная, с точки зрения бухгалтерии) стоимость контакта с потенциальным клиентом? Самая эффективная это ТВ-реклама, с самой низкой стоимостью контакта. А в каком случае самый дорогой контакт? Телефонное втюхивание! С пониманием этого, бизнесмены стремятся оптимизировать расходы на этот вид коммуникации: «пересаживают» телефонистов на процент, сокращают им оклад. От этого «телефонное втюхивание» делается еще более дорогим делом и наименее эффективным.

Все дело в товаре

То, что описано в предыдущем параграфе на 100% относится к массовым продажам, требующим массовых коммуникаций. А если продавать, скажем, БАД, или что-то почти эксклюзивное? Можно обойтись без массовых коммуникаций, только «телефонным втюхиванием». Конечно можно! Стоимость товара, его эксклюзивность, низкие расходы, исключающие дистрибьюцию, логистику, рекламу позволят обеспечить положительную рентабельность для такого бизнеса. Вот тут бизнесмены «от втюхивания» с «дамами в декрете» абсолютно правы!

Так что, коллеги, «телефонные продажи» назовите как-то иначе и сразу станет понятна их роль в организации процесса продаж — роль положительная или не очень. По-моему, мальчик все же был, есть и будет. И только зевакам, склонным к обобщению, это не очевидно.