Здравствуйте, друзья. Сегодня тема и вопрос нашего коллеги, собравшие много откликов и послужившая бурной дискуссии. Итак. Есть расхожий слоган, лексема «кофе с собой». Вместо понятной всем формулы, автор предлагает выпендриться… отличаться… использовать иной оборот: «кофе с тобой». Попробуем разобрать этот кейс и понять, насколько автор креативной находки прав или ошибается.
По факту
- «Кофе с собой» – точное указание на способ потребления: вне кафе, по дороге к месту назначения. И на это есть спрос!
- «Кофе с тобой» – непонятная никому метафизика, с конца 90-х активно применяемая и насаждаемая в «слогон-строении», нейминге и в рекламе.
Метафизика – раздел философии, занимающийся исследованиями первоначальной природы реальности, мира и бытия как такового.
Про реалистов и метафизиков
Разделение на физиков (реалистов) и метафизиков случилось еще хрен знает когда с подачи Аристотеля. Все было бы замечательно, реалисты и метафизики так и бы и существовали каждый в своем: одни – в физическом мире, другие – в возвышенном и в поисках первоначала, но в конце 90х, метафизики-креативщики пришли в маркетинг и рекламу, и понеслась вакханалия словоблудия и витиеватости мысли.
К 20-м годам этого века, все информационно-маркетинговое пространство заполнили магазины, марки, товары с названиями и слоганами:
- «Океан гармоний», – скажите, вы реально можете себе представить, как выглядит этот «океан»?;
- «Мир дверей», – ну это же ужас. Представьте, мир из одних дверей!
- «Настоящий кофе, пожалуйста», – как это «настоящий», а какой еще?
- «Свежая косметика ручной работы», – а бывает несвежая?);
- «Пространство возможностей»;
- «Винная симфония»;
- «Формула ворот»;
- «Вкусовые сосочки» в восторге от мороженого.
Понимаете, да? «Вкусовые сосочки»… Не человек, даже не его желудок! Мать его ети, как глубоко и метафизично!
Это у конкурентов есть просто ворота, а мы докопались до первопричины и вывели сука «формулу изначально правильных ворот».
Это у вас двери на выбор, а у нас целый «мир дверей», из которого выход только один – в ваш кошелек.
Вот на фото, это уже не кафе, а сразу место наслаждения… пира сакрального и высоко духовного… правда, с обшарпанным фасадом!
К примеру, «горячий кофе с собой» – коммуникативная конструкция понятная реалистам. Это просто горячий кофе. Метафизикам же этого мало: бурная мозговая деятельность, через размышление над тем, как…
«…вкусовые ноты кофе сливаются в единое «музыкальное» произведение, созвучное ритму большого города» (реальная цитата со страницы «о нас»)
… приводит к такому же чудовищному для реалистов неймингу: «Кофейная кантата» – бессмысленному и беспощадному.
Если для всех – это просто чашка кофе, но у них – это:
…кофе из суфийских монастырей Йемена
Да да! Вот сейчас брошу пить кофе и полезу в Википедию, смотреть: что такое «суфийский монастырь»!
Фантазийно и бессвязно
Довольно часто, наблюдаю, как в рекламе применяется конструкция из связки двух утверждений, последнее — является, как бы, следствием первого утверждения. Ни в одном из примеров ниже не утверждается, что, благодаря товару, вы получите именно то потребительского удовлетворение, на которое рассчитываете с этим товаром. Речь в слоганах о чем угодно, только не о ценности товара. Однако, после прочтения этих слоганов, предлагается как-то догадаться о «офигенной» ценности этого товара.
- Будь свободен с планшетным компьютером «OO#3»;
- «Освежающая легкость бытия». Квас «Веранда». «Очаково»
- «Для тех, кто хорошо женился». Майонез «Слобода»
- «Построй теплом души будущее с маслом Слобода»
- «Настройся на очищение c Danone»
- «Восторг играет по крупному. BMW»
- «Яркий вкус твоего круга. Пиво Warsteiner»
- «Жизнь – хорошая штука. Как ни крути, сок Rich»
- «Продли скорость c МегаФон» (вообще, длится время, а не скорость, – автор McCann Erickson Russia).
Верите, что я могу продолжить еще двумя десятками такого рода рекламных «слоганов»? Скажите, вам не кажется, что эти слоганы бессмысленны? То есть, все слова, в общем-то знакомые, но даже если удасться пробраться через тернии – к смыслу, то какое отношение ко всему этому метафизическому имеет автор и его продукт? В вашем браузере отключен JavaScript Способность к левитации – абсолютная свобода от притяжения к земле, легкость — это следствие надетых на ноги кроссовок. Серьезно?
А что потребитель?
Вот бежит опаздывая человек на работу и расшифровывать, что такого возвышенно-прекрасного вложил маркетолог во фразу «кофе с тобой», он не будет – тупо лень и некогда – ритм жизни не располагает к бездеятельному метафизическому философствованию. Скорее уж, потребитель поржет над схожестью «кофе с тобой» с речевым оборотом «хрен с тобой».
Практика – критерий истины
Простите, вынуждено спрошу: вот автор кинул в массы идею, а где анализ с точки зрения филологии, философии, социологии, а маркетинговые исследования где? Ну раз автор креатива не удостоил нас результатами маркетингового исследования, попробуем, не философствуя, попрактиковаться. Не возражаете?
Попробуйте просто и внятно, пробегающему мимо кафе, человеку, объяснить вывеской (а мы обсуждаем вывеску) лексему «кофе с тобой». У вас 7-10 секунд на коммуникацию (почему так – об этом отдельно) и рабочее поле около 1 кв. м. Ну вот не теоретизируя, а практически – как «кофе с тобой» можно описать вывеской. Обращаю внимание, что «кофе с собой» объяснять не нужно – можно просто написать эту фразу.
Кто за все это заплатит?
В идее автора: продать креативного себя профессиональной общественности, смущает одно важное – кто заплатит за неудачу? Если таковая случиться…
Исследовательское агентство Magram Market Research (публикация РБК от 2017 года) выяснило, что покупают «кофе с собой» ежедневно (!) 22%, периодически боле 50% опрошенных. Было опрошено 6434 респондента старше 18 лет из 902 российских городов. Самое популярное заведение для покупки кофе — «Макдоналдс».
Как думаете, это достаточно большие деньги, чтобы ошибка эксперимента «стоила» слишком дорого!? А за ошибку автор философ, конечно же сам не заплатит, верно?
Отличайся и умирай!
В общем же, задача маркетинга – удовлетворять потребителя товарами и услугами. Если получается удовлетворять точностью позиционирования и сбалансированностью комплекса маркетинга (продукт, место, промоушен, прайс), то не надо отличаться. И если уж «отличаться», то не абстрактно («я не такой, как все») и в абстрактном, а точностью позиционирования, большими стараниями и абсолютным пониманием того, как удовлетворять лучше.
Траутовское «дифференцируйся или умирай» метафизики понимают извращенно. Они считают, что их основная задача – делать что-то:
- новое;
- нетрадиционное;
- удивлять;
- хайповать;
- «не как у всех».
Какой какой кофе? «Бодрящего кофе», так необходимого потребителям, уже мало, срочно нужен никому не понятный изврат? Открою страшную тайну:
1). Если удовлетворять получается не отличаясь – не надо выпендриваться отличаться.
2). И придумывать новое не надо. Новое должно отличаться от «старого» ровно на столько, насколько новое лучше удовлетворяет потребителя.
3). И воевать с конкурентами не надо. Конкурировать нужно не против конкурента, а за потребителя.
К сожалению, многие маркетологи существуют в профессии не ради потребителя, а убедив владельца бизнеса в том, что конкуренты перестали думать о клиентах и их потребностях и все, чем они реально занимаются – это выживают его с рынка. На самом деле, «Маркетинговые войны» к маркетингу никакого отношения не имеют. Стремление любой ценой отличаться – это идиотия, то есть, расстройство восприятия действительности. Идиотов (это не ругательство) в социуме не приемлют.
Задача маркетолога вовсе не в том, чтобы делать что-то отличающееся, а в точности комбинации элементов комплекса маркетинга под решение задач потребителя.
Впрочем, как угодно…
Чем больше у конкурента такого не содержательного «метафизического креатива», тем скорее поменяется арендатор у локации – на смену продавцу «кофе с тобой» придет новый мозгоснос из «Океана фантазий».
p.s. Вот еще кейс
Как это «больше чем строительство»? А что есть больше строительства: Архитектура? Или сразу Вселенная? Это еще один пример метафизического изврата – стремление раскорячить мозг клиента.
Ошибка в том, что куртуазное и метафизичное требует внимания для расшифровки, которое может быть выделено автору креатива лишь высоко вовлеченным в предмет (продукт, бренд) человеком. При этом, сам предмет изучения должен быть весом настолько, чтобы заслуживать внимания.
Это картину великого художника люди могут изучать часами, но лишь те люди, что влюблены в искусство и творчество этого автора. Оставшиеся же миллионы не ходят на выставки картин: изучать погружаясь – это долго и сложно!
Реклама массового продукта (массовый маркетинг), как граффити, – должна быть прямой и явной для человека – как плакатное искусство. Иначе, люди просто пройдут мимо.
