Эксперты маркетинга

Филипп Котлер родился 27 мая 1931 года, в Чикаго, штат Иллинойс в семье иммигрантов из России и рост с идеей Я стать бухгалтером или юристом.

Получил стипендию для обучения в Университете Депола в Чикаго, где отучился один год и, получив стипендию, изменил свою профессиональную цель, стремясь получить образование экономиста.

В 1953 году окончил магистратуру экономического факультета Чикагского университета. Котлер учился у нобелевского лауреата по экономике Милтона Фридмана и получил степень «магистр экономики».

В 1956 г. Филип Котлер получил степень магистра экономики и доктора философии по экономике в «Массачусетском технологическом институте» («Massachusetts Institute of Technology», MIT). Это позволила стипендия Вестингауза. Котлер учился у еще двух нобелевских лауреатов – у профессоров Пола Самуэльсона и Роберта Солоу.

Позднее, Котлер записался на курсы социальных наук Чикагского университета, чтобы расширить свои знания в области социальной психологии и антропологии.

В 1959 году Котлер прошел обучение по специальной программе «Фонда Форда», именовавшейся «Институт фундаментальной математики для бизнеса» («Institute of Basic Mathematics for Application to Business»). Курс был организован Гарвардской школой бизнеса и MIT, и предполагал обучение высшей математике 60 экономистов и профессоров бизнес-школ, для которых Фонд предоставил стипендии. Цель этой программы поддержки преподавателей заключалась в повышении навыков преподавания в бизнес-школах математического и статистического анализа, а также социальных науках, чтобы преподаватели бизнес-школ, в свою очередь, использовали полученные знания для преподавания студентам из областей производства, маркетинга, бухгалтерского учета, финансов.

В 1962 году Котлер поступает на работу преподавателем бизнес-школы «Северо-Западного университета» («Northwestern University»), позже названной «Школой менеджмента Келлога» («Kellogg School of Management»). На предложение преподавать экономику или маркетинг, Котлер выбирает маркетинг, покольку, как он псам говорил: «потому что в этой области ощущалась недостаток структурности теории». Тогда он считал маркетинг неотъемлемой частью экономики, но уже полагал, что спрос определяется не только фундаментальным экономическим законом «спроса и предложения», но на спрос, помимо цен, влияют реклама, стимулирование сбыта, квалификация продавцов и заинтересованность посредников (агенты, розничные торговцы, оптовики и т. д.).

В 1967 году Котлер опубликовал книгу «Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование и контроль» («Marketing Management: Analysis, Planning, and Control»), которая планировалась, как учебник, ориентированный на студентов ведущих программ MBA. Позднее, книга стала самым известным в мире учебником для высших учебных заведений, обучающих маркетингу и бизнесу. В то время как предыдущие учебники по маркетингу были очень описательными, этот текст был первым, в котором, в качестве базиса маркетинговой науки, выступали: экономика, теория организаций, психология поведения и выбора, а также аналитика. В учебнике описывались теория и практика, а также выводы из эмпирических исследований и примеры.

В 1969 году Филипп Котлер в соавторстве с Сидни Дж. Леви (Sidney J. Levy), опубликовали статью «Broadening the Concept of Marketing» («Расширение концепции маркетинга»), а в 1972 году, опубликовал статью «A Generic Concept of Marketing» («Общая концепция маркетинга»). В обоих работх, Котлер предположил, что маркетинг можно использовать не только к коммерческим продуктам и услугам, но и к практике личности, его опыту, идеям, самим людям и географическим объектам. Котлер выступал с новаторской идеей «расширение сферы маркетинга», позволяющей охватить не только коммерческие операции, но и деятельность некоммерческих организаций и государственных учреждений.

В 1971 году в статье «Социальный маркетинг: Подход к запланированным социальным изменениям» («Social Marketing: An Approach to Planned Social Change»), вопубликованной в Journal of Marketing, Котлер и Залман обратили внимание теоретиков маркетинга и маркетинговую общественность на неотрывность решения коммерческих задач компаний и обретение ими рыночных перспектив, с решением насущных проблем социума, а также обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании.

В 1972 году, несколько разработанных Котлером математических моделей принятия маркетинговых решений, были опубликовал в книге «Принятие маркетинговых решений: подход к построению моделей» («Marketing Decision Making: A Model-Building Approach»).

В 1975 году Котлер стал первым маркетинговым специалистом, получившим награду «Лидер в области маркетинговой мысли», за которую проголосовали академические члены Американской ассоциации маркетинга.

В 1977 году, публикация «The Marketing Audit Comes of Age otler» вышедшая в Sloan Management Review, стала отправным пунктом в развитии теории маркетингового аудита. Основная мысль Котлера и его соавторов заключалась в том, что маркетинговый аудит следует использовать в качестве неотъемлемой части процесса планирования маркетинга. По мнению исследователей, маркетинговый аудит также можно рассматривать как инструмент, позволяющий оценить общую приверженность организации к стратегии рыночной ориентации.

В 1980 году вышла в свет книга «Принципы маркетинга» («Principles of Marketing»), которая предполагалось более простой версией книги 1667 года и была ориентирована на студентов колледжей.

В 1984 году вышла книга под названием «Маркетинг: введение» («Marketing: An Introduction»), рассчитанная на учебные программы бакалавриата и для иных не маркетинговых образовательных программ.

Популярность книг стала причиной приглашения от Котлера, преподавать маркетинг, полученных от разных университетов Италии, Швеции, Великобритании, Франции и Испании. Эта работа продолжалось в течение следующих 40 лет.

В 2016 году совместно с Кристианом Саркаром (Christian Sarkar), Филипп Котлер стал соучредителем «Журнал маркетинга» («The Marketing Journal») – онлайн-издания, посвященного обмену идеями и новыми практиками в области маркетинга.

В 2019 году Кристиан Саркар и Котлер начали проект с открытым исходным кодом для моделирования наиболее актуальных мировых проблем. Проект Wicked7 направлен на создание онлайн-движения частных лиц и организаций, заинтересованных в поиске «добродетельных решений» насущных проблем зла.

В 2021 году Котлер вместе с Кристианом Саркаром и Энрико Фоглиа (Enrico Foglia) стали соучредителем «Института регенеративного маркетинга» («Regenerative Marketing Institute»).

В 2005 году Financial Times провела опрос 1000 руководителей в 25 странах о самых влиятельных бизнес-писателях и Котлер занял четвертое место после Питера Друкера, Билла Гейтса и Джека Уэлча.

В 2013 года Котлер стал первым лауреатом премии Уильяма Л. Уилки «Маркетинг для лучшего мира» от Американской ассоциации маркетинга, присуждаемой «в честь маркетологов, которые внесли значительный вклад в понимание и оценку потенциала маркетинга для улучшения мира». Кроме того, в этом же году Котлер стал лауреатом медали Фонда Шета «за исключительный вклад в науку и практику маркетинга» и был включен в «Зал славы менеджмента» вместе с 10 другими гуру менеджмента.

В 2014 году Котлер включен в «Зал славы маркетинга» в Нью-Йорке.

В 2020 году Котлер был признан «№3» в области менеджмента в списке 30 лучших «гуру менеджмента».

Вклад в маркетинг

Котлер является талантливым систематизатором, математически точно и скрупулезно объединяя концепции в единую систему маркетингового знания. Учебники Котлера стали всемирным эталоном образовательтной маркетинговой литературы. Книга Котлера, адресованный бизнес-сообществу ориентированном на «сильные продажи» и рекламу, стали проводниками знаний, не только о концепции маркетинга 4P (продукт, цена, место, продвижение), но и о STP (Сегментация, таргетинг и позиционирование) и других концепций. С течением времени, когда стала признаваться роль брендинга, Котлер обращал внимание на целостный брендинг, вместо нейминга и создавать логотипов. Но основной вклад заключается в настойчивое и убежденное транслирование бизнес-сообществу идеи главенства потребителя над прибылью и о важности социальной ориентации бизнеса, как прочных основ его успеха.

В качестве ученого, Котлер оставил вклад в «Расширении маркетинга» – формулирования концепции применимости маркетинга за пределами коммерческой сферы, в «социальной» переориентации рыночной деятельности бизнеса, а также, научил «маркетинговому аудиту».

Научные работы, книги и статьи

• 1967 «Marketing Management: Analysis, Planning, and Control,» Philip Kotler, Prentice-Hall, 1967. 
• 1972 «Creating Social Change», Philip Kotler, Gerald Zaltman, and Ira Kaufman, Holt, Rinehart, and Winston,
• 1972 «Marketing Decision Making: A Model-Building Approach», Philip Kotler, Prentice- Hall,
• 1972 «Simulation in Social Administrative Science: Overviews and Case-Examples», Philip Kotler, Harold Guetzkow, and Randall L. Schultz, Prentice-Hall,
• 1975 «Strategic Marketing for Nonprofit Organizations», Philip Kotler, Prentice-Hall,
• 1980 «Principles of Marketing», Philip Kotler, Prentice-Hall;
• 1992 «Marketing Models» Philip Kotler and Gary Lilien, Harper & Row;
• 1980 «Marketing Management and Strategy: A Reader», Philip Kotler and Keith Cox, Prentice-Hall;
• 1984 «Marketing Essentials», Philip Kotler,  Prentice-Hall (1984, 1987, 1990, 1993, 1997, 2000, 2003, 2005, 2007, 2009. Gary Armstrong joined as co-author in 1990);
• 1984 «Marketing Professional Services», Philip Kotler, Prentice-Hall,
• 1985, 1995 «Strategic Marketing for Educational Institutions» Philip Kotler and Karen Fox, Prentice-Hall,
• 1985 «The New Competition: What Theory Z Didn’t Tell You About» Philip Kotler, Prentice-Hall,
• 1987«Marketing for Health Care Organizations» Philip Kotler and Roberta N. Clarke, Prentice-Hall.
• 1987 «High Visibility: The Making and Marketing of Professionals into Celebrities» Irving Rein, Philip Kotler, and Marty Stoller, изд. Dodd, Mead, & Co.;
• 1989 «Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior» Philip Kotler and Eduardo Roberto, The Free Press.
• 1992 «Marketing for Congregations: Choosing to Serve People More Effectively» Philip Kotler, Norman Shawchuck, Bruce Wrenn, and Gustave Rath, Abingdon Press;
• 1993 «Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations» Philip Kotler, Irving Rein, and Donald Haider, The Free Press;
• 1996 «Marketing for Hospitality and Tourism» Philip Kotler, John Bowen, and James Makens, Prentice-Hall.
• 1996 «Principles of Marketing — European Edition», Philip Kotler, Gary Armstrong, and Veronica Wong, Prentice-Hall Europe;
• 1996 «Marketing Management: An Asian Perspective», Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, Prentice-Hall;
• 1997 «The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth», Philip Kotler, Somkid Jatusripitak, and Suvit Maesincee, The Free Press;
• 1997 «Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts», Philip Kotler and Joanne Scheff, Harvard Business School Press;
• 1998 «Museum Marketing and Strategy: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources», Neil Kotler and Philip Kotler, Jossey Bass;
• 1999 «Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets», Philip Kotler, The Free Press;
• 1999 «Marketing Management-An Asian Perspective», Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, and Chin Tiong Tan, Prentice-Hall;
• 2006 «Marketing Places Europe», Philip Kotler, Irving Rein, Donald Haider, and Christer Asplund, Financial Times;
• 2000 «Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy», Philip Kotler and Hermawan Kartajaya, Wiley;
• 2001 «Marketing Asian Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations», Philip Kotler, Michael Hamlin, Irving Rein, and Donald Haider, Wiley;
• 2003 Philip Kotler, A Framework for Marketing Management, Prentice-Hall, 2001 (Subsequent editions in 2003, 2007, and 2009).
• 2002 «Marketing Movies: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal», Philip Kotler, Dipak Jain, and Suvit Maesincee, Harvard Business School;
• 2002 «Social Marketing: Improving the Quality of Life», Philip Kotler, Nancy Lee and Eduardo Roberto, The Free Press, 2002. (Latest title is Philip Kotler and Nancy Lee, Social Marketing: Influencing Behaviors for Good, Sage, 2008);
• 2003 «Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know», Philip Kotler, Wiley;
• 2003 «Global Biobrands: Taking Biotechnology to Market», Francoise Simon and Philip Kotler, The Free Press;
• 2003 «Rethinking Marketing: Sustainable Marketing Enterprise in Asia», Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Hua, and Sandra Liu, Prentice-Hall;
• 2003 «Lateral Marketing: A New Approach to Finding Product, Market, and Marketing Mix Ideas», Philip Kotler and Fernando Trias de Bes, Wiley;
• 2004 «Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions», Philip Kotler, Wiley;
• 2004 «Attracting Investors: A Marketing Approach to Finding Funds for Your Business», Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and David Young,  Wiley;
• 2004 «Marketing Management 6th edition», Philip Kotler, Linden Brown, Stewart Adam, Gary Armstrong, Pearson, 2004.
• 2004 «FAQs on Marketing», Philip Kotler, Philip Kotler’s, Scriptum, Amsterdam, 2004
• 2005 «Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause», Philip Kotler and Nancy R. Lee, Wiley, 2005.
• 2005 «According to Kotler: The World’s Foremost Authority on Marketing Answers All Your Questions», Philip Kotler, AMACOM, 2005.
• 2005 «Principles of Marketing: An Asian Perspective», Philip Kotler, Gary Armstrong, at al., Pearson, 2005.
• 2006 «B2B Brand Management», Philip Kotler and Waldemar Pfoertsch, Springer, 2006.
• 2006 «Marketing Places, Latin America», Philip Kotler, David Gertner, Irving Rein, and Donald Haider, Makron and Paidos, 2006.
• 2006 «The Elusive Fan: Reinventing Sports in a Crowded Marketplace», Irving Rein, Philip Kotler, and Ben Shields, McGraw-Hill, 2006.
• Philip Kotler and Nancy R. Lee, Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Performance, Wharton School Publishing, 2006.
• Gary Armstrong, Philip Kotler, and Geoffrey da Silva, Marketing: An Introduction; An Asian Perspective, Prentice=Hall, 2006.
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Peggy Cunningham, Marketing Management: Canadian 12th edition, Pearson, 2006.
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Hooi Den Hua, Think ASEAN: Rethinking Marketing Toward ASEAN Community 2015, McGraw-Hill, 2007.
• Philip Kotler, Joel Shalowitz, and Robert Stevens, Strategic Marketing for Health Care Organization: Building a Customer Driven Health Care System, Jossey-Bass, 2008.
• Philip Kotler and John A. Caslione, Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence (New York: AMACOM, Spring 2009).
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Abraham Koshy, and Jha Mithileshwar, Marketing Management: A South Asian Perspective, Pearson, 2009.
• Philip Kotler and Nancy R. Lee, Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution (Philadelphia: Wharton School Publishing, Spring 2009). (A winner in the 800-CEO-Read Business Book Awards for 2009)
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller, and Taihong Lu, Marketing Management in China, Pearson, 2009.
• Hong Cheng, Philip Kotler and Nancy R. Lee, Social Marketing for Public Health: Global Trends and Success Stories, Sudbury, Ma. Jones and Bartlett, 2011.
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan, Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit (Wiley, 2010).
• Bruce Wrenn, Philip Kotler, and Norman Shawchuck, Building Strong Congregations, Autumn House Publishing, 2010.
• Philip Kotler and Waldermar Pfoertsch, Ingredient Branding: Making the Invisible Visible, Springer 2011.
• Philip Kotler, Roland Berger, and Nils Bickhoff, The Quintessence of Strategic Management, Springer, 2010, 2016
• Doug McKenzie-Mohr, Nancy R. Lee, P. Wesley Schultz, and Philip Kotler, Social Marketing to Protect the Environment: What Works. Sage 2012.
• Fernando Trias de Bes and Philip Kotler, Winning at Innovation: The A to F Model , Palgrave, 2012.
• Philip Kotler, David Hessekiel, and Nancy R. Lee, Good Works! Marketing and Corporate Initiatives that Build a Better World…and the Bottom Line, Wiley, 2013. (Voted 4th best marketing book of the year by Expert Marketing Magazine EMM)
• Adam Lindgreen, Philip Kotler, Joelle Vanhamme and Francoise Maon, A Stakeholder Approach to Corporate Social Responsibility: Pressures, Conflicts and Reconciliation, London, UK, Gower, 2012.
• Philip Kotler and Milton Kotler, Market Your Way to Growth: Eight Ways to Win, Wiley, 2013.
• Philip Kotler, Kevin Keller, Salah S. Hassan, Imad B. Baalbaki, and Hamed M. Shamma, Marketing Management (Arab World Edition), Pearson Higher Education, 2012.
• Philip and Milton Kotler, Winning Global Markets: How Businesses Invest and Prosper in the World’s High Growth Cities, Wiley 2015. Voted #3 of the 20 top marketing books in 2015.
• Philip Kotler, Confronting Capitalism: Real Solutions for a Troubled Economic System, AMACOM, 2015.
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya and Hooi Den Hua, Think New ASEAN: Rethinking Marketing Toward ASEAN Community 2015, McGraw-Hill, 2012.
• Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, and Transformational Sales, Springer 2016.
• Philip Kotler, Democracy in Decline: Rebuilding its Future, Sage 2016 (July).
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan, Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, Wiley, 2017.
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Den Huan Hooi, Marketing for Competitiveness: Asia to the World: In the Age of Digital Consumers, World Scientific Press, 207.
• Philip Kotler, My Adventures in Marketing: The Autobiography of Philip Kotler, Idea Bite Press, 2017.
• Svend Hollensen, Philip Kotler, and Marc Oliver Opresnik, Social Media Marketing: A Practitioner’s Guide, Amazon Direct Publishing, 2017.
• Philip Kotler and Giuseppe Stigliano, Retail Marketing 4.0., Mondadori, Milan, 2018.
• Christian Sarkar and Philip Kotler, BrandActivism: From Purpose to Action, Idea Bite Press, 2018.
• Philip Kotler, Advancing the Common Good: Strategies for Business, Governments and Nonprofits, Praeger, 2019.
• Philip Kotler and Shigetaka Komari, Never Stop — Winning Through Innovation (Story of Fujifilm), Amazon, 2020.
• Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch and Uwe Sponholz, H2H Marketing — Management, Methods, and Processes for a Human-Centric Strategy
• Philip Kotler and Giuseppe Stigliano, Fashion 4.0, Mondadori, Milan, 2020 Philip Kotler and Den Huan Hooi, Winning the Future: Marketing and
• Entrepreneurship in Harmony, World Scientific Press, 2020..
• Philip Kotler, Marc Oliver Opresnik, and Kahzon Takaoko, Digital Marketing Management and Transformation by Innovation (2020)Philip Kotler and Christian Sarkar, Losing Our Democracy (2020)
• 2021 «Marketing 5.0», Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan, Wiley (2021)
• 2021 «H2H Marketing: The Genesis of Human-to-Human Marketing» Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, and Uwe Sponholz, Springer;
• 2022 «Success in Social Marketing: 100 Case Studies from Around the Globe», Nancy Lee and Philip Kotler, Routledge; 
• 2020 «Japan and the Future of Marketing – Strategies to Predict What Comes Next», Philip Kotler, Kadokawa;
• 2021 «Marketing 6.0 Entrepreneurial Marketing», Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Huan, Jacky Mussry, Wiley;
• 2021 «Big Bang Marketing 2020»,  Philip Kotler, Sadia Kibria, and Enrico Foglia, Self published 2021.
• 2021 «Marketing Management, 16th edition», Philip Kotler, Kevin Keller, and Alex Chernev, Pearson;
• 2021 «Strategic Marketing for Health Care Organizations: Building a Customer Driven Health Care System, 2nd ed.», Philip Kotler, Joel Shalowitz, and Robert Stevens, Jossey-Bass;
• 2022 «My Life as a Humanist», Philip Kotler, Amazon;
• 2021 «Losing Our Democracy», Philip Kotler and Christian Sarkar, Amazon.

Заботит ли вас карьера в маркетинге или вы хотите больших заработков в своем бизнесе, на самом деле, это не имеет значения – начните с Хопкинса и только потом переходите к изучению, запоминанию, освоению всего того огромного полезного материала, который за столетия накопил маркетинг

Клод Кларенс Хопкинс (Claude Clarence Hopkins), родился 24 апреля 1866 года в Хиллсдейле, штат Мичиган.

Его дед, Алонзо Хопкинс, был священником. Отец Клода, Фернандо Ф. Хопкинс в 1872 году купил долю в местной еженедельной газете «Мейсон Каунти Рекорд» («Mason County Record»). После ухода отца (по-видимому, отец бросил семью – в муниципальных книгах о смерти нет записи о его смерти), чтобы помочь матери и младшей сестре, начиная примерно с десятилетнего возраста, Хопкинс работал – убирался в школе и Церкви, распространял рекламные листовки, разносил вечернюю газету «The Detroit Evening News», пас животных на ферме и продавал книги методом «от двери к двери». К моменту окончания средней школы, у него было хорошее понимание реалий жизни.

В 1886 году (или 1887 год) Клод Хопкинс получает должность бухгалтера в компании «Bissell Carpet Sweeper Company», выпускавшей устройства с вращающимися щетками для чистки ковров. Вникнув в продажи и проанализировав рекламу, Хопкинс предложил иной подход к продажам. Хопкинс предложил покупателям покупать щетки для подарков на Рождество (в рекламе, где было описание применения, Санта-Клаус увлечённо чистил ковры щёткой их фирмы). В рассылаемой по почте брошюре он назвал обычные щетки: «Королева рождественских подарков» и предлагал вырезать купон из рекламы и обратиться за покупкой товара к ближайшему продавцу товаров для дома. Идея подарка понравилась потребителям и компания получила хорошую выручку в праздники. Еще пару лет Хопкинс продолжает работать бухгалтером в этой компании, параллельно, уже официально занимаясь рекламой.

Работа бухгалтера с самого начала не интересовала Хопкинса и он подыскивал должность в области рекламы. Одной из компаний, куда Хопкинс подал документы, была чикагская мясная компания Swift & Company (капитал в 15 млн.$, собиралась ежегодно вкладывать в рекламу 300 тыс. и искала менеджера рекламного отдела). Среди 105 претендентов на должность специалиста по рекламе, Хопкинс прошел отбор и тестовый период работы. Поскольку компания была монополистом на рынке мясопродуктов и уже имела опыт работы на рынке, по-видимому, от Хопкинса требовалось поддерживать и воплощать тот маркетинговый опыт, который был у компании: реклама, витрины, промоушен в магазинах. По-видимому, менеджмент компании не принял, некоторым образом, новаторский подход Хопкинса к продажам (печатная реклама и торговый промоушен) и ограничил инициативу Хопкинса, который не мог реализовать свои замыслы. Хопкинс стал искать другую работу.

Переход Хопкинса в медицинскую компанию доктора Шупа (Dr. C.I. Shoop), по-видимому, представлялся Хопкинсу обоснованным. Хопкинс переехал в Рассин (Racine), небольшой промышленный городок недалеко от Чикаго и занялся рекламой патентованных лекарственных препаратов этой компании. Хопкинс проработал в компании 6 лет. В те годы лекарства распространялись только через сети агентов, и поскольку у д-ра Шупа такой; сети не было, Хопкинсом была разработана новый канал сбыта – через аптечные отделы универсальных магазинов. Вторая новация Хопкинса заключалась в том, что человек, приобретая товар, получал не просто заверения в позитивном действии лекарства, но подписанную аптекарем гарантию действенности препарата. Если средство не помогало, то деньги покупателю возвращались.

Реклама медикаментов представляла копирайтеру огромные творческие возможности и была своеобразным тестом его профессионализма. С другой стороны, поскольку в те годы никакого контроля за лекарственными препаратами не было и никто не ставил вопрос о диагностике заболеваний, рекламистам нередко приходилось продвигать на рынок продукты сомнительного качества и предлагать самолечение. Безусловно, слабость потребительских качеств продукта не вытянет никакая, ддаже самая успешная реклама Хопкинса.

Рекламная политика фирмы Dr. C.I. Shoop направлялась агентством Стака («J.L. Stack Advertising Agency»). Хопкинс заключил контракт с этой фирмой и выполнял для нее множество различных заказов. Эта работа позволила Хопкинсу, по его признанию, «накопить ценнейший методический опыт».

В агентстве «J.L Stack Advertising Agency» Хопкинс был столь убедителен в своем подходе к рекламным текстам, что агентство позволило ему писать все рекламные тексты для нескольких клиентов агентства, включая пиво «Шлитц» («Schlitz»), занимавшего пятое место на рынке, к началу работы Хопкинса над рекламой, и для Монтгомери Уорд, сколотившего состояние на обслуживании почтовых заказов сельских покупателей, снабжая их товарами повседневного спроса.

В 1899 году, как пишет Хопкинс: «я написал мою первую рекламу автомобиля», впрочем, не уточняя о чем речь.

В 1903 году он снова возвратился в Чикаго и начал заниматься рекламой антисептика «Liquozone», находящейся на грани банкротства. Владельц фирмы Дуглас Смит (Douglas Smith) предложил Хопкинсу 25 процентов акций, поскольку денег на оплату его труда просто не было. Хопкинс принял это предложение. Хопкинс сделал рекламную брошюру и запустил акцию «первая бутылка – бесплатно». К июлю 1904 года чистая прибыль компании составила 1 800 000 долларов! Через два года продукт Хопкинса рекламировался на 17 языках и продавался во многих странах мира. В результате удачной рекламы, эта фирма становится более чем успешной.

В 1908 году Хопкинс был нанят Альбертом Ласкером, владельцем рекламы Lord & Thomas. Побудительным мотивом для предложения о работе стал слоган пива Schlitz «Пиво, которое прославило Милуоки». Среди рекламных кампаний, разработанных тандемом Ласкера и Хопкинса, в первые годы их работы в агентстве, выделяются «The California Fruit Growers Exchange», которая позже станет «Sunkist Growers Inc.», и кампании для консервов «Van Camp», мыло «Palmolive», шины «Goodyear», «Quaker Oats», зубная паста «Pepsodent», «Sunkist» и другие.

Он рекламировал шесть марок автомобилей: Chalmers, Hudson, Overland, Willys, Reo. За 17 лет работы в «Lord & Thomas», Хопкинс сделал многие мелкие компании лидирующими брендами.

В 1923 году, после его ухода из Lord & Thomas, где он завершил свою карьеру в качестве президента и председателя, выходит в свет его книга «Научная реклама». Хопкинс и Ласкер расстались холодно. В 1927 году Ласкер в письме Хопкинсу писал по поводу его мемуаров: «Я думаю, что Ваша книга – это серьезнейшая в Вашей жизни ошибка». По-видимому, проблема была в том, что скрытая кухня рекламных агентств была вынесена Хопкинсом на всеобщее обозрение, что научило других, стимулировало рост конкуренции и осведомленности клиентов. Расскаав о бизнесе рекламирования, Хопкинс поступил, как фокусник, раскрывший секреты фокусов, чем обесценил «талант» иллюзиониста.

В 1924 год. В своей автобиографической книге Хопкинс пишет: «…меня пригласили рекламировать автомобиль «Студебекер» («Studebaker»).

В 1927 году, за книгой «Научная реклама», последовал его автобиографический труд «Моя жизнь в рекламе », который впервые был напечатан в журнале «Реклама и продажи», а впоследствии была опубликована Харпером в виде книги.

Значение для маркетинга

По сути, все многогранное и емкое творчество Хопкинса, его новации и наследие, можно свести к 3-м ключевым принципам маркетинга:

В 1920-х годах XX века, наступает время переосмысление рекламы – из пропагандирования продукта и продавца, к продвижению продукта на рынке, через выделение и донесение до потребителя преимущество продукта и построение отношений производителя с потребителем и продавцом. Хопкинс был в авангарде этого процесса, недаром его книга «Научная реклама» – это , скорее, манифест торгового маркетинга, чем собственно описание правил и методов рекламирование, в его сегодняшнем понимании.

Комплексный промоушен. Так, сравнение результатов многих рекламных кампаний утвердило Хопкинса в мысли о расточительности ведения масштабных работ, при которых люди рассматриваются как безликая масса, а реклама производится по принципу «разбрасываем семена в надежде, что часть из них прорастет». Его философия требовала относиться к потенциальному покупателю дифференцированно, как при личной продаже. Поэтому Хопкинс упорно шел, к следующему за рекламой, прямому контакту с продавцом и потребителем. Хопкинс взаимоувязывал рекламирование, стимулирование торговых посредников, прямо маркетинг и прямые продажи потребителям и массовые акции торгового промоушена, в комплексную систему, которую он называл «это для продажи».

Накопление маркетингового опыта должно приводить к систематизации знаний. Хопкинс говорил о научной рекламе в эпоху, когда науки было очень мало, и многое из того, что он говорит, кажется ужасно устаревшим для современных искушенных людей. Впрочем, и сам наукой рекламирования не занималься и не применял научные методы познания, ограничиваясь систематизацией знаний.

Реклама – для продаж. Продажи – для потребителя. Хопкинс настаивал, чтобы копирайтеры в Агентствах разбирались в рекламируемых продуктах клиентов, в той же мере, как и внимательно изучалии потребности потребителей этих продуктов, и создавали краткие, сухие, аргументированные рекламные тексты. Хопкинс писал: «Я анализировал свою рекламу до тех пор, пока не был уверен, что реклама, декларируемыми преимуществами была на стороне покупателя. От такого предложения люди не могли отказаться».

Выделяй в продукте главное для потребителя. Большинство клиентов, с которыми работал Хопкинс, продавали и продвигали продукты, которые были очень похожи на продукты конкурентов. Хопкинс считал, что лучший способ продвижения продукта – использовать специфические характеристики, выделяющие продукт из всех других продуктов той же категории. Вот некоторые из продуктов, для которых он создавал рекламные кампании и соответствующие им выгоды. Россер Ривз из агентства «Ted Bates» в 1960-х годах переосмысли идею Хопкинса в «уникальное торговое предложение» (USP) – «преимущество продукта, даже если его на самом деле не существует».

Научные работы, книги и статьи

• 1960 «Scientific Advertising» (1923). New York: Bell.
• 1927 «My Life in Advertising» by Claude C. Hopkins, Harper & Bros.

Труды в области философии маркетинга неразрывные с бизнесом, также лежащие в области глобализации и индустриализации современного общества

Теодор Левитт родился 1925 году в городе Волмерц, Германия. Через десять лет семья его эмигрировала в США и поселилась в Дейтоне (штат Огайо). Был призван в армию еще до окончания средней школы. Вернулся в Дейтон и устроился спортивным обозревателем в Dayton Journal Herald, параллельно, получил аттестат о среднем образовании на заочных курсах.

В 1949 г. окончил Антиохийский Колледж (Antioch College) – частный гуманитарный колледж в Йеллоу-Спрингс, штат Огайо), где получил степень бакалавра.

В 1951 году получил научную степень доктора по экономике в «Государственном университет Огайо».

С 1951 до 1955 года. Левит преподавал экономику в качестве ассистента в «Университете Северная Дакота».

D 1956 году для журнала Harvard Business Review написал свою первую статью под названием «Изменение характера капитализма». Стватья привлекла внимание руководителей компания «Стандертед Ойол» («Standard Oil Company») и послужила началу следующего этапа карьеры, в качестве бизнес-консультанта.

В 1959 году Теодор Левитт перешёл работать в «Гарвардскую школу бизнеса», где с 1959 до 1964 г. он преподает «теорию бизнеса», а с 1964 по 1990 год является профессором «управления бизнесом» в Высшей школе бизнес-администрирования университета (MBA).

В 1959 году в журнале «Harvard Business Review» публикует статью «Маркетинговая близорукость» (Marketing Myopia).

В 1983 году еще в одной работе «Глобализация рынков» («Globalization of Markets»), напечатанной в журнале Harvard Business Review, популяризовал ранее уже известный термин «глобализация».

В 1983 году выпускает, ставшую бестселлером, книгу «Маркетинговое воображение» («The Marketing Imagination»).

С 1985 по 1989 годы Левитт был главным редактором журнала «Harvard Business Review».

«Маркетинговое воображение» («The Marketing Imagination»).

Из-за своей эрудицией в области маркетинга, управления и бизнеса, Левит был консультантом многих американских компаний, среди которых и Saatchi & Saatchi, Consolidated Gas Company и Landmark Graphics Corporation.

За высокое значение статей, опубликованных в журнале «Harvard Business Rewiew», Левитт четыре раза становится лауреатом премии McKinsey. В 1962 г., по мнению «Академии менеджмента», лучшей книгой в области бизнеса становится его «Innovation in Marketing». В 1969 г., за вклад в освещение вопросов бизнеса, удостоен журналистской премии «Джона Хэнкока». В 1970 г. получил звание «Человек года в области маркетинга». Лауреат «Американской маркетинговой ассоциации в 1978 году» – за вклад в области маркетинга. В 1989 г. удостоен награды: «Международного совета по менеджменту», за выдающийся вклад в теорию и практику менеджмента.

Левитт написал в общей сложности восемь книг по экономике, маркетингу, теории управления, среди которых основными являются «Innovation in Marketing» (1962), «Industrial Purchasing Behavior» (1965), «The Marketing Mode: пути from nowhere to Corporate Growth» (1969), «Marketing for Business Growth»” (1976), «The Marketing Imagination» (1983), «Thinking About management» (1990). Теодор Левитт также является автором многочисленных статей. Труды Теодора Левитта переведены на 11 языков мира.

Вклад в маркетинг

В 1960 г., в самом начале своей научной карьеры, Левитт опубликовал в «Harvard Business Review», наиболее известную статью «Marketing Myopia» (“Маркетинговая миопия» или «Маркетинговая близорукость»). Основная идея в том, что продукты, которые производятся компаниями, не следует создавать с целью «прибыли», они – средством для достижения высшей цели, и этой целью является удовлетворение потребностей и желаний потребителей. Суть бизнеса, по мнению Левитт, – быть на службе потребителей.

Говоря о «дифференциации», Левитт оспаривает господствующее, на тот момент мнение, что массовое распространение продукции не подлежат дифференциации. Левитт доказывает, что дифференциация лежит в основе конкурентоспособности, и что любой товар или услуга можно дифференцировать.

Обращая внимание на тренд «глобализации», Левитт считает, что есть два основных двигателя, которые меняют бизнес во всем мире: глобализация и индустриализация и интерпретирует эти два понятия с точки зрения маркетинга.

Важные выводы из работ Теодора Левитта:

• Не фокусируйтесь на отрасли – сосредоточитесь на рынках;
• Определите бизнес с точки зрения потребностей потребителей;
• Возможности компании – для реализации меняющихся потребностей рынка;
• Нет отрасли в которой есть рост – есть только возможности для роста;
• Создавайте ценность для клиентов;
• Используйте жизненный цикл продукта и придумывайте оригинальные маркетинговые решения;
• Не существует такой вещи, как товар;
• Дифференцироваться за счет усиления своих атрибутов общего для всех и универсального продукта;
• Реагировать на вызовы глобализации;
• Процесс глобализации затрагивает продукты и услуги – материальные и нематериальные активы компании;
• Глобализация рынков (единый рынок) не означает прекращения выбора потребителями.

Основные мысли Теодор Левитт в сфере философии маркетинга неразрывны с бизнесом, а также лежат в области глобализации и индустриализации современного общества. Некоторые из идей, Теодора Левита противоречат друг другу и являются объектом критики – и в прошлом, и сегодня. Независимо от того, Левитт является значимым теоретиком, чьи идеи заслуживают изучения.

Научные работы, книги и статьи

• 1973 «The Third Sector: New Tactics for a Responsive Society»;
• 1974 «Marketing for business growth» New York : McGraw-Hill, (Первая редакция вышла в 1969 под заголовком «The marketing mode»);
• 1983 «The marketing imagination», New York : The Free Press;
• 1986 «The marketing imagination» (Расширенная версия), New York : Free Press;
• 1991 «Thinking about management», New York : Free Press;
• 1991 «Levitt on marketing», Boston, Mass. Harvard Business School Press;
• 1955 «Professor Levitt on «Investment, Depression, and the Assurance of Prosperity»» The Journal of Finance, Vol. 10, No. 3 (Sep., 1955), pp. 378-380;
• 1956 «The Changing Character of Capitalism», Harvard Business Review;
• 1958 «Blue-skies approach to tomorrow’s marketing», Business Horizons, 1958, vol. 1, issue 2, 120-128;
• 1960 «Marketing Myopia», Harvard Business Review;
• 1965 «Exploit the Product Life Cycle», Harvard Business Review, Nov 1965;
• 1960 «Growth and Profits Through Planned Marketing Innovation», Journal of Marketing, Vol. 24, No. 4 (Apr., 1960), pp. 1-8
• 1967 «Communications and Industrial Selling», Journal of Marketing, Vol. 31, No. 2 (Apr., 1967), pp. 15-21;
• 1972 «Production-Line Approach to Service», Harvard Business Review, Sep 1972;
• 1974 «Marketing Tactics in a Time of Shortages» Nov–Dec 1974;
• 1974 «Note on Marketing Arithmetic and Related Marketing Terms» by Stephen H. Star; James L. Heskett; Theodore Levitt, Harvard Business Review, Jun 1974
• 1975 «Dinosaurs Among the Bears and Bulls», Harvard Business Review, Jan–Feb 1975;
• 1976 «The Industrialization of Service», Harvard Business Review, Sep–Oct 1976;
• 1977 «Marketing When Things Change», Harvard Business Review, Nov–Dec 1977;
• 1980 «Marketing Success Through Differentiation—of Anything», Harvard Business Review, Jan–Feb 1980;
• 1981 «Marketing Intangible Products and Product Intangibles», Harvard Business Review, May–June 1981, p. 94-102;
• 1983 «After The Sale Is Over», Harvard Business Review, September–October 1983, p. 87-93;
• 1983 «Globalization of Markets», Harvard Business Review, May–June 1983;
• 1983 «The Globalization of Markets», Harvard Business Review, May–June 1983;
• 1983 «After the Sale Is Over…», Harvard Business Review, September–October 1983;
• 1990 «The Case of the Migrating Markets», Harvard Business Review, July–August 1990;
• 1993 «Advertising: “The Poetry of Becoming”», Harvard Business Review,  March–April 1993;
• 2002 «Creativity Is Not Enough». Harvard Business Review,  Aug 1, 2002;
• 2006 «What Business Are You In?: Classic Advice from Theodore Levitt», Harvard Business Review,  Oct 2006.

Ценность – это не значимость продукта, между ценностью продукта и ценой нет никакой связи. Мы продаем идею позиционирования человека, социального сравнения его с другими. Цена, которую покупатель платит, – это то, сколько человек стоит сам.

Жан-Ноэль Капферер Всемирно признанный лидер в области брендов и бренд-менеджмента.

В 1970 году окончил «Высшую школу HEC Paris», один из факультетов экономических наук (степень магистра менеджмента);

В 1972 году окончил «Парижский Университет. Пантеон Сорбонна» (Магистр экономических наук);

В 1975 окончил «Высшую школу менеджмента Келлога» Северо-Западного университета, США (Доктор философии).

C 1970 года по 2013 гг. был профессором HEC, занимал пост президента «Фонда изучения и распространения слухов»

C 2004 года является почетным профессором маркетинга HEC, преподает в Высшей школе MBA, руководит защитами докторских диссертаций, преподает на кафедрах в Азии и ведет многочисленные международные семинары.

C 2007 по 2013 гг.являлся заведующим кафедрой Pernod Ricard «Управление престижными брендами»

В 1989 году удостоен премии Гарварда.

В 2004 году удостоен премии имени Тамера С. Чавушгила «Американской ассоциации маркетинга» за самый влиятельный вклад в маркетинговое мышление за свою статью «Понимание руководителей: реальные различия между местными и международными брендами: стратегические последствия для международных маркетологов», Журнал международного маркетинга, том 12, номер 4, 2004

В 2008 удостоен Премии «BNP Paribas» имени Пьера Верниммена за преподавательскую деятельность.

Капферер является автором пятнадцати книг по управлению брендом, коммуникациям, сарафанному радио, рекламе, четыре из которых получили широкое международное признание: «Стратегическое управление брендом», «Переиздание бренда» (2001), самая последняя «Стратегия роскоши» (2009), все опубликованные Коган Пейдж, и новаторская книга «Слухи» (1991, издательство Transaction Publishers) о влиянии сарафанного радио и шумихи и управлении ими.

Жан-Ноэль Капферер автор более ста статей, опубликованных в американских журналах («Marketing Science», «Журнал маркетинговых исследований», «Журнал международного маркетинга», «Журнал рекламных исследований», «Психология и маркетинг», «Достижения в области потребительских исследований», «Ежеквартальный журнал общественного мнения»), а также в европейских журналах («Financial Times», «European Business Review», «Журнал бренд-менеджмента», «Market Leader» и т.д.) и азиатских журналах («Harvard Business Review», Китай).

Жан-Ноэль Капферер является активным консультантом ведущих международных корпораций по стратегии бренда. Он также является востребованным докладчиком на конференциях и семинарах для руководителей по всему миру. Его лекции состоялись в Нью-Йорке, Женеве, Стокгольме, Пекине, Сеуле, Мумбае, Сан-Паулу и Токио. Он является членом «Американской Ассоциации Маркетинга», «Американской психологической ассоциации» и «Ассоциации потребительских исследований».

Экономист, наиболее известный своим вкладом в теорию корпоративных финансов. Он считается одним из пионеров в создании специальности «Наука об управлении», в общем и одним из создателей бизнес-экономики (экономики управления), в частности. Его вклад в ценообразование считается в маркетинге наиболее влиятельным

Джоел Дин (Dean Joel, Дин — фамилия) родился в Вершире, штат Вермонт (Vershire, Vermont).

В 1927 году получил образование в Помона-колледже (Pomona College), бакалавриат.

В 1928 году окончил «Гарвардскую школу бизнеса» («Harvard Business School») со степень магистра делового администрирования (MBA) и еще год учился в аспирантуре Стэнфордского университета.

С 1933 года в течение трех лет преподавал в «Университете Индианы» («Indiana University»).

В 1936 году окончил «Чикагский университет» («University of Chicago») со степенью доктора философии.

С 1936 по 1945 год преподавал в «Чикагском университете».

В 1945 года поступил на факультет высшей школы бизнеса «Колумбийского университета» и в качестве профессора экономики бизнеса и преподавал там до своей отставки в 1969 году,

В 1940 году он основал «Joel Dean Associates», консалтинговую фирму по менеджменту.

В 1951 году была опубликована его книга «Экономика управления» («Managerial economics»), которая оказал влияние на целое поколение студентов и преподавателей бизнес-школ. В том же году выходит наиболее известная работа Джоэла Дина «Капитальный бюджет» («Capital Budgeting») вышедшая в Columbia University Press.

В 1955 году Дин основал «Фонд Джоэла Дина» («Joel Dean Foundation»), который предоставляет стипендии и поддерживает исследования в области экономики управления.

В 1976 году вышла его книга «Статистическая оценка затрат» («Statistical Cost Estimation»), является проигнорированной общественностью книгой и ныне забытой.

В течение многих лет он входил в редакционные коллегии Journal of Industrial Economics и Journal of Marketing и выпустил несколько фундаментальных статей, посвященных стоимости. Его исследования касались затрат, ценообразования, анализа спроса, прибыли и управления прибылью, а также конкуренции и государственного регулирования. Именно с публикацией его книги «Капитальный бюджет» в 1951 году, такой экономический показатель, как NPV (net present value – чистая приведенная стоимость) стал широко использоваться в корпоративных финансах. Подход к дисконтированному денежному потоку и правило внутренней нормы доходности стали популярными благодаря активному продвижению, которое он практиковал в Joel Dean Associates.

До своей кончины Доктор Джоел Дин работал над новой книгой, озаглавленной «Стоимость капитала».

Вклад в маркетинг

В первую очередь, значим вклад Дина в экономику управления маркетингом – важными являются тезисы в отношении ценовой политики, выстраиваемой от конкуренции и на основе прогнозирования затрат. Ключевыми являются тезисы Дина в отношении принципов конкурентного ценообразования, ценообразования продуктовых линеек, принципов ценовой политики для новых продуктов. Сформулировал идеи, которые в последствии были переосмыслены другими в маркетинговую концепцию «Жизненного цикла продукта».

Научные работы, книги и статьи

• 1951 «Capital Budgeting», New York: Columbia University Press;
• 1951 «Managerial economics», Englewood Cliffs, N.J. : Prentice-Hall;
• 1976 «Statistical Cost Estimation», Indiana University Press;
• 1948 «Cost Structures of Enterprises and Break-Even Charts», The American Economic Review, 38(2) pp. 153-164;
• 1949 «Cost Forecasting and Price Policy», Joel Dean, Journal of Marketing, Vol. 13, No. 3 (Jan., 1949), pp. 279-288;
• 1950 «Problems of Product-Line Pricing», Joel Dean, Journal of Marketing, Vol. 14, No. 4 (Jan., 1950), pp. 518-528;
• 1951 «Cyclical Policy on the Advertising Appropriation», Joel Dean, Journal of Marketing, Vol. 15, Issue 3 (Jan 1, 1951);
• 1953 «Better Management of Capital Expenditures through Research», Journal of Finance, May 1953;
• 1955 «Break-Even Analysis and the Measure of Capital Productivity»,» Advanced Management, April 1955;
• 1958 «An Approach to Internal Profit Measurement», National Accounting Association Bulletin, March 1958;
• 1961 «Competitive Pricing in Railroad Freight Rates» Joel Dean, Journal of Marketing, Vol. 25, No. 4 (Apr., 1961), pp. 22-27;
• 1966 «Does Advertising Belong in the Capital Budget?» Journal of Marketing, Vol. 30, No. 4., October 196;
• 1976 «Pricing Policies for New Products», Harvard Business Review, Nov 1976;
• 1979 «How to Price During Inflation», Dean Joel, European Journal of Marketing, Vol. 13 Iss 4 pp. 213- 227;

Основоположник академического преподавания маркетинга – один из первых преподавателей маркетинга в Северной Америке. В 1902 году преподавал первый курс маркетинга в Калифорнийском университете, о чем рассказал в «Journal of Marketing» (1950 год), подробно описав, почему был предложен этот курс и как он преподавался. Тем не менее, несмотря на признание историками маркетинга его новаторского статуса университетского преподавателя, основополагающие труды Литмана о маркетинге в целом и, что более важно, о международном маркетинге до сих пор остаются неизвестными маркетинговой общественности.

Саймон (Шимон) Литман родился 13 октября 1873 года и вырос в Одессе. Его отец был преуспевающим текстильным промышленником, владевшим заводом по переработке шерсти недалеко от Херсона (Россия Империя) и преуспел в международной торговле. Это оказало важное раннее влияние на Саймона, который позже всю жизнь интересовался международной торговлей и международным маркетингом. 

В 1892 году Литман окончил «Одесское коммерческое училище им. Николая I». Это была вовсе не рядовая гимназия, которая бы готовила к поступлению в университет. Коммерческое училище было профессионально ориентировано на подготовку коммерсантов. Возможно, этот выбор был связан с последующей работе на его отца. Однако, вскоре после этого, семья Литманов переехала в Соединенные Штаты.

Первой работой Саймона была должность кассира и бухгалтера в открытом в Нью-Йорке магазине его отца. К сожалению, бизнес отца потерпел крах всего через три года, в результате чего его родители вернулись в Россию. Саймон и его старший брат Александр остались в Нью-Йорке. Затем последовали короткие периоды работы Саймона, сначала в качестве корреспондента в офисе Botany Worsted Mills, затем в качестве инспектора Комитета по доходам штата Нью-Йорк. В 1897 году брат Александр поехал в Париж работать корреспондентом «Нью-Йорк Геральд», а Саймон поехал с ним и решил изучать политическую экономию в Ecole Libre des Sciences Politiques («Свободной школе политических наук»). Курс обучения включал политическую экономию, преподаваемую с точки зрения «участия индивидов в производстве, распределении и потреблении товаров и услуг». (1963. Looking Back: An Autobiographical Sketch. Unpublished MS. Simon Litman Papers.), что усилило его коммерческое образование пониманием необходимостью решения социальных задач и предвосхитило его дальнейшую работу в маркетинге. В 1899 году он окончил учебу и получил диплом.

Следуя совету профессоров в «Школе свободных политических наук», Литман окончил аспирантуру по экономике в Мюнхенском университете. Однако, итогом обучения стала написанная им диссертация «Возможность повышения заработной платы и теории фонда заработной платы», в которой Литман критиковалась классическую экономическая теорию.

В 1902 году Литман перевелся в Цюрихский университет, где защитил диссертацию и получил докторскую степень. Окончивший коммерческую школу, а не гимназию, как того требовала немецкая система образования, он фактически не смог получить докторскую степень в Германии. Вместе с ним получали образование другие будущие экономисты, которые позднее стали пионерами в области преподавания маркетинга в Северной Америке. Как и они, в этот момент Саймон Литман всерьез задумался об академической карьере.

В том же 1902 году Литман вернулся в Соединенные Штаты, где, благодаря связям, ему предложили должность в Стэнфордском университете на кафедре философии. Приняв должность, Литман чувствовал себя недостаточно квалифицированным для преподавания и неуютно вне экономики, место преподавание которой, он найти не смог. Иенно в этот моент он задумался о том, чтобы начать преподавательскую карьеру в маркетинге – новой дисциплине, набирающей интерес у академической науки.

Академическая карьера Литмана в маркетинге началась во втором семестре 1902-03 годов, когда он принял приглашение профессора Адольфа К. Миллера из Калифорнийского университета в Беркли, где профессор организовывал новую кафедру и был заинтересован в создании и преподавании курсов по коммерции и промышленности. Литман преподавал три различных курса: «Современные отрасли промышленности», «Новейшая европейская коммерческая политика» и «Техника торговли и коммерции». Именно поэтому историки маркетинга считают этот опыт одним из первых университетских курсов по маркетингу в Америке. Дело в том, что на рубеже двадцатого века термин «маркетинг» обычно не использовался как предмет и существительное, но как процесс и глагол: «маркетинг – рыночная деятельность» и во многих самых ранних университетских курсах и названиях, вместо «маркетинг» использовались «дистрибуция», «торговля» и «коммерция» в, в рамках этих курсов, преподавалось все то, что мы, без натяжки, знаем сегодня как маркетинг.

По единодушному мнению коллег-экономистов, российский опыт, интернациональное образование Литмана и его личные взгляды на состояние и развитие социума – это все дало ему уникальный взгляд, значительно отличающийся от про-экономических взглядов на торговлю и коммерцию, существовавших на тот момент и в сравнении со взглядами и опытом других ученых-маркетологов-первопроходцев.

Этот первый курс маркетинга Калифорнийского университета под названием «Техника торговли и коммерции» был изначально очень кратко описан в университетском бюллетене как «исследование организации и институтов торговли; коммерческие формы и практика» (1902-1903). В следующем же году, несомненно, благодаря первому опыту преподавания курса Литманом, переосмысления опыта преподавания и благодаря популярности курса, его описание в бюллетене Университата Калифорнии было расширено до следующего содержания (Калифорнийский университет, 1903-1904):

• Система весов, мер и денежных знаков в разных странах;
• Значение ценовых предложений и терминов, используемых в связи с продажами на различных рынках мира;
• Значение и определение стандартов и сортов в отношении качества;
• Формы и значение счетов-фактур, накладных, складские квитанции, консульские сертификаты и другие деловые документы, относящиеся к торговле.
• Организация торговли и механизмы, используемые правительствами и отдельными лицами для содействия торговле.

Литман признал в то время, что американские ученые уделяли маркетингу мало или вообще не уделяли ему внимания, несмотря на его “первостепенную важность для студентов и деловых людей”. Популярность курса обеспечивал большой объем практического материала, преподаваемого в рамках курса. Подобно Джонсу в Мичиганском университете, а позже Тейлору в Висконсинском университете, Литман также признавал ценность практического обучения и дополнял свои собственные лекции посещениями студентами местных промышленных и коммерческих предприятий. Позже он продолжил эту практику в университете Иллинойса, вывозя студентов в Чикаго, где они посещали «Совет по торговле,» универмаг Marshall field, Montgomery ward, Расчетно-кредитную палату и промышленные предприятия.

Опубликованяа в 1911 году книга «Торговля и коммерция» стала плодом его ранних размышлений «Механизм и техника коммерции» (около 1902-1908 гг.), который был написан во время преподавания первого курса маркетинга в Калифорнийском университете. И этот материал послужил основой курса, который он преподавал в последствии почти двадцать лет.

В 1908 году Литман переходит в Университет Иллинойса. В 1911 году Литман изменил название преподаваемого там курса на «Механизм и техника внутренней торговли», что было очень похоже на его курс в Калифорнийском университете и основывалось на его книге «Торговля и коммерция». Этот курс служил вводным курсом (фактически единственным курсом) по маркетингу в Университете Иллинойса до 1915 года.

В период преподавания, Литман часто выступал и рассказывал о маркетинге за пределами университета. В 1912 году он прочитал лекции в University YMCA на тему «Умение продавать лицом к лицу» и «Принципы управления продажами».

В течение 1916 года Литман, вне Университетов, читал лекции по «кредитам и сборам», «общим аспектам маркетинга», «розничной дистрибуции» и «коммерческому кредиту». Кроме того, в 1917 году, в качестве приглашенного спикера, он прочитал несколько лекций по различным аспектам «розничной торговли».

В 1919 году Литман также получил звание профессора. К 1920 году Литман решил переключить свое внимание на преподавание в аспирантуре, чтобы специализироваться на внешней торговле, и отказался от общих лекций по маркетингу и начал проводить больше научных исследований и больше писать.

В 1923/1927 году его книга «Основы международной торговли» – стала самой значительной публикацией Саймона Литмана. Книга была представлена в двух частях, вторая из которых подробно посвящена маркетинговым вопросам, включая маркетинговые исследования, политику мерчандайзинга, каналы распространения и посредников, личные продажи, рекламу, кредиты и сборы, а также транспортировку. Внимание маркетологов привлекли рассуждения об «основах желательности и трудностей адаптации продуктов к требованиям рынка и выгодности таких действий» (глава 16). В период с 1923 по 1932 год примерно шестьдесят шесть различных высших учебных заведений Северной Америки приняли книгу. Она также была переведена на японский язык в 1929 году.

В этот период он публикует монографии «Влияние войны на внешнюю торговлю» (1919) и нескольких статей, в том числе «цены и контроль над ценами в Великобритании и Соединенных Штатах во время мировой войны» (1920), «Внешняя торговля Соединенных Штатов после перемирия» (1921) и «Влияние мировой войны на торговлю» (1926).

Учитывая успешную публикацию учебника и стремление к преподаванию в аспирантуре, можно было бы ожидать, что научные достижения Литмана на этом этапе его карьеры будут расти. Однако, вместо этого, под влиянием жены, он все больше вовлекался в религию, в сбор пожертвований и в деятельность религиозных организаций. В 1948 году, когда скончалась его жена, он уволился из университета, оставаясь в звании «почетного профессора».

Вклад в маркетинг

Саймон Литман был пионером университетского обучения маркетингу. Литман не был теоретиком. В начале двадцатого века Литман и другие ученые-маркетологи-первопроходцы сосредоточились на осмыслении, обобщении и описании практик – «как делать»Как и другие экономисты с методами и ценностями немецкой школы, Литман обнаружили, что существующая экономическая теория неадекватно объясняет явления и проблемы, связанные с рыночной деятельностью. Вместо число экономического подхода к обучению рыночной деятельности, он использовал более исторический, статистический, описательный подход, который, через поколение обученных, им и другими пионерами, специалистов, в конечном счете индуктивно приведет к созданию той самой теории на принципах, методах и практике, которые мы сегодня называем «маркетинг». Литман верил, и в то время он отличался этим убеждением от других преподавателей, что изучение маркетинга должно включать изучение международной маркетинговой практики.

За эти достижения он заслуживает нашего признания.

Научные работы, публикации и книги

• 1906 «The Trading Place of Nations». Southern Pacifi c Company Bulletin.;
• 1908 «San Francisco as a Foreign Shipping Port». University of California Chronicle 10 (July): 3.
• 1908 «Tariff Revision and Foreign Markets». American Economic Association Quarterly.
• 1909 «Review of Legislation on Commerce and Industry for 1907–1908». New York State Library Bulletin.
• 1909 «Accounting». American Economic Association Quarterly 10 (April): 102–104.
• 1911 «Trade and Commerce». Chicago: LaSalle Extension University.
• 1911 «Business Economics». The Volume Library. Chicago: W. E. Richardson Co.
• 1919 «Effects of War on Foreign Trade». Historical Outlook (February).
• 1920 «Prices and Price Control in Great Britain and the United States during the World War». Monograph No. 19, Preliminary Economic Studies of the War. London: Oxford University Press.
• 1920 «The Past Decade of the Foreign Commerce of the United States». American Economic Review (June): 313–31.
• 1921 «The Foreign Trade of the United States since the Signing of the Armistice». Annals of the American Academy of Political and Social Science (March): 1–7.
• 1923/1927 «Essentials of International Trade». New York: John Wiley & Sons. Translated into Japanese by S. Ogata, Osaka University,1929.
• 1926 «The Effects of the World War on Trade». Annals of the American Academy of Political and Social Science (September): 23–29.
• 1927 «The Purpose of a Graduate Course in International Trade». In Graduate Work in Commerce, 22–27. Urbana: University of Illinois.
• 1950 «The Beginnings of Teaching Marketing in American Universities». Journal of Marketing 15 (October): 210–23.
• 1957 «Ray Frank Litman: A Memoir». New York: American Jewish Historical Society.

Дэвид Аакер вывел брендинг на совершенно новый уровень понимания. Является признанным авторитетом в бренд–стратегии.

Дэвид Аакер Родился в Фарго, Северная Дакота. Получил степень бакалавра в области менеджмента в школе менеджмента «MIT Sloan». Поступил в Стэнфордский университет, где он получил степень магистра в области статистики и стал доктором наук в области делового администрирования.

С 1981 года преподаёт «маркетинговые стратегии», а с 1994 года читает курс «Маркетинг» в бизнес-школе университета штата Калифорния в Беркли. Консультирует ведущие американские и европейские компании. Выступает с лекциями в США, Европе, Азии.

Является вице-президентом «Prophet Brand Strategy» и советником в «Dentsu Inc», заслуженным профессором бизнес–школы «Haas». Является признанным авторитетом в бренд–стратегии. Вошёл в пятёрку самых влиятельных людей в сфере маркетинга и бизнеса в 2007 году. В настоящее время Дэвид Аакер является вице-президентом «Prophet Brand Strategy» и советником в «Dentsu Inc», заслуженным профессором бизнес–школы «Haas». Он консультирует ведущие европейские и американские компании, выступает с лекциями и семинарами по всему миру как член директоров компаний «Solano Counties» и «Food Bank of Contra Costa».

Вклад в маркетинг

В 1980 году Дэвид Аакер внёс предложение оценивать капитал бренда, как стратегического актива компании. Концепция оказалась очень полезной для бизнеса в целом, позволила сблизить маркетологов и руководителей в формировании общих стратегических целей компании. Данная концепция была признана во всём мире, её приняли многие маркетологи и руководители компаний, она развивается до сих пор, хотя некоторые критики считают, что Аакер в своем подходе слишком теоретичен, хотя и соглашаются, что концепции его обоснованы и логичны. По их мнению, на практике часто встречается противостояние между подразделениями и недопонимание взаимодействия между руководителями и маркетологами. Другие, наоборот, с уверенностью берут из структурированного и четкого материала Аакера практические рекомендации в сфере маркетинга и бизнеса для создания успешной компании.

Дэвид Аакер удостоен трёх премий:

• «The Paul D. Converse Award» — за вклад в науку маркетинга,
• «The Buck Weaver Award» – за достижения в области теории и практики маркетинга,
• «The Vijay Mahajan Award» – за вклад в стратегию маркетинга.

Аакер получал награду «за лучшую статью» в California Management Review и в Journal of Marketing (дважды). Его книга «Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant» («Релевантность бренда: как сделать конкурентов неактуальными») была названа в 2011 году «Список десяти книгами по маркетингу, которые вы должны были прочестьь» по версии журнала «Advertising Age», и также вошла в тройку лучших маркетинговых книг года по стратегии и бизнесу. Аакер также ведет регулярную колонку в журнале American Marketing Association Marketing News под названием «Аакер о брендинге». Написал более 100 статей, которые опубликованы в ведущих американских и европейских журналах по рекламе и маркетингу, в частности Harvard Business Review, Journal of Marketing, Journal of Advertising.

В 2015 году Аакер был включен в Зал славы Американской ассоциации маркетинга в Нью-Йорке.

Научные работы, книги и статьи

• 1971 «Consumerism : search for the consumer interest» David A.Aaker, Georg S. Day, The Free Press;
• 1975 «Advertising management» by Aaker, David A; Myers, John G., Prentice-Hall;
• 1980 «Marketing research» Aaker, David A, Wiley;
• 1981 «Multivariate analysis in marketing» Aaker, David A, Palo Alto, CA : Scientific Press;
• 1991 «Managing Brand Equity: : Capitalizing on the value of a brand name» Aaker David A. The Free Press;
• 1996 «Building Strong Brands» Aaker David A.The Free Press;
• 1998 «Developing Business Strategies» Aaker, David A., Wiley;
• 1998 «Essentials of Marketing Research. 1st Edition» David A. Aaker, Alexander L. Biel, Psychology Press;
• 2000 «Brand Leadership: The Next Level of the Brand Revolution» David A. Aaker & Erich Jachimsthaler, Free Press;
• 2001 «Marketing research» Aaker, David A; Kumar, V., Day, George S, Wiley;
• 2001«The Lure of Global Branding. Harvard business review on marketing» A. Aaker & Erich Jachimsthaler, Harvard Business School Pub.
• 2004 «Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity» David A. Aaker, Тhe Free Press;
• 2004 «The Innovator’s Prescription: The Relevance of Brand Relevance» David A. Aaker, Booz & Company Inc.
• 2005 «From Fargo to the World of Brands: My Story So Far» Aaker David A., Iceni Books;
• 2005 «Results-Driven Marketing A Guide to Growth and Profits A strategy+business Reader» David A. Aaker, AllenHamilton;
• 2007 «Strategic Market Management» Aaker David A., Wiley;
• 2008 «Spanning Silos: The New CMO Imperative» aker David A., Harvard Business Review Press;
• 2010 «Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant» Aaker David A., Jossey-Bass
• 2013 «Brand Equity & Advertising: Advertising’s Role in Building Strong Brands» (1ed.) Aaker David A., Morgan James Publishing;
• 2014 «Aaker on branding : 20 principles that drive success» Aaker David A., Morgan James Publishing;
• 2018 «Creating Signature Stories: Strategic Messaging that Persuades, Energizes and Inspire» Aaker David A., Morgan James Publishing;
• 2020 «Owning Game-Changing Subcategories: Uncommon Growth in the Digital Age» Aaker David A., Morgan James Publishing;
• 2022 «The Future of Purpose-Driven Branding: Signature Programs that Impact & Inspire Both Business and Society» Aaker David A., Morgan James Publishing

• 1970 «A Guide to Consumerism» George S. Day and David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing;
• 1970 «Using Buyer Behavior Models to Improve Marketing Decisions» David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing;
• 1970 «A New Method for Evaluating Stochastic Models of Brand Choice» David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1970 «Marketing Education: A Guide to Consumerism» Day, George S., Aaker, David A., Журнал: Journal of Marketing;
• 1971 «Modeling Store Choice Behavior» David A. Aaker and J. Morgan Jones, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1971 «On Experimental Design: One in Historical and One in Critical Perspective» Review by: David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing Research
• 1972 «A Measure of Brand Acceptance» Aaker, David A., Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1972 «A Measure of Brand Acceptance» Aaker, David A., Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1974 «A dynamic model of relationships among advertising, consumer awareness, attitudes, and behavior» Aaker, David A., Day, George S., Журнал: Journal of Applied sychology;
• 1974 «Multivariate Analysis in Marketing, Theory and Applicationby» David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1975 «Interactive Marketing Models» David A. Aaker and Charles B. Weinberg, Журнал: Journal of Marketing;
• 1975 «ADMOD: An Advertising Decision Model» David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1979 «Unobservable Variables in Structural Equation Models with an Application in Industrial Selling» Aaker, David A., Bagozzi, Richard P., Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1980 «On Using Response Latency to Measure Preference» David A. Aaker, Richard P. Bagozzi, James M. Carman and James M. MacLachlan, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1980 «Increasing the Effectiveness of Marketing Research» David A. Aaker and George S. Day, Журнал: California Management Review;
• 1982 «Positioning your product» David A. Aaker, J.Gary Shansby, Журнал: Business Horizons;
• 1982 «Modeling Advertising-Sales Relationships Involving Feedback: A Time Series Analysis of Six Cereal Brands» David A. Aaker, James M. Carman and Robert Jacobson, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1982 «Is Life-Style Research Limited in its Usefulness to Japanese Advertisers?» Aaker, David A., Fuse, Yasuyoshi, Reynolds, Fred D., Журнал: Journal of Advertising;
• 1983 «Organizing a Strategic Information Scanning System» David A. Aaker, Журнал: California Management Review;
• 1983 «Unit Pricing Ten Years Later: A Replication» David A. Aaker and Gary T. Ford, Журнал: Journal of Marketing;
• 1983 «Unit Pricing Ten Years Later: A Replication» Aaker, David A., Ford, Gary T., Журнал: Journal of Marketing;
• 1984 «The need for strategic flexibility» Aaker, David A., Mascarenhas, Briance, Журнал: Journal of Business Strategy;
• 1984 «A Normative Model of Consumer Information Processing» Hagerty, Michael R., Aaker, David A., Журнал: Marketing Science;
• 1984 «How To Select A Business Strategy» David A. Aaker, Журнал: California Management Review;
• 1985 «Is Market Share All That It’s Cracked up to Be?» Robert Jacobson and David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing;
• 1985 «Causes of Irritation in Advertising» David A. Aaker and Donald E. Bruzzone, Журнал: Journal of Marketing;
• 1987 «The Strategic Role of Product Quality» Jacobson, Robert, Aaker, David A., Журнал: Journal of Marketing;
• 1988 «Book Review: Statistical Design for Research» Aaker, David A., Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1989 «Managing Assets and Skills: The Key To a Sustainable Competitive Advantage» David A. Aaker, Журнал: California Management Review;
• 1989 «Strategy over the business cycle» Briance Mascarenhas, David A. Aaker, Журнал: Strategic Management Journal;
• 1990 «Consumer Evaluations of Brand Extensions» David A. Aaker and Kevin Lane Keller, Журнал: Journal of Marketing;
• 1992 «The Value of Brand Equity» Aaker, David A., Журнал: Journal of Business Strategy;
• 1992 «The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions» Kevin Lane Keller and David A. Aaker, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1992 «Managing the most important assets: Brand equity» Aaker, David A., Журнал:Strategy & Leadership;
• 1992 «Implementing the concept of transformational advertising» David A. Aaker, Douglas M. Stayman, Журнал: Psychology and Marketing;
• 1993 «Composite Dependent Variables and the Market Share Effect» Jacobson, Robert, Aaker, David A., Журнал: Marketing Science;
• 1993 «Interpreting cross-cultural replications of brand extension research» David A. Aaker, Kevin Lane Keller, Журнал: International Journal of Research in Marketing;
• 1994 «The Financial Information Content of Perceived Quality» Aaker, David A., Jacobson, Robert, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 1996 «Resisting temptations to change a brand position/execution: The power of consistency over time» Aaker, David A., Журнал: Journal of Brand Management;
• 1996 «Misconceptions about brands» Aaker, David A., Журнал: Journal of Brand Management;
• 2000 «The Brand Relationship Spectrum» Aaker, David A., Joachimsthaler, Erich, Журнал: California Management Review;
• 2001 «The Value Relevance of Brand Attitude in High-Technology Markets» Aaker, David A., Jacobson, Robert, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 2004 «Leveraging the Corporate Brand» Aaker, David A. Журнал: California Management Review;
• 2007 «Leading through Innovation || Innovation: Brand It or Lose It» David Aaker, Журнал: California Management Review;
• 2008 «Marketing in a Silo World: The New CMO Challenge» David A. Aaker, Журнал: California Management Review;
• 2010 «Marketing challenges in the next decade» Aaker, David, Журнал: Journal of Brand Management;
• 2011 «Winning the Brand Relevance War» Aaker David A., «IndustryWeek»;
• 2011 «David A. Aaker: An interview by Bob Morris» (bobmorris.biz);
• 2011 «Eight Characteristics of Successful Retail Concepts» Aaker David A., «Customer Experience» Jan. 12, 2011;
• 2012 «Win the Brand Relevance Battle and then Build Competitor Barriers» David A. Aaker, Журнал: California Management Review;
• 2014 «Comments on Ralph Day’s JMR Editorship—1969 to 1972» Aaker David, Журнал: Journal of Marketing Research;
• 2016 «What are Your Signature Stories?» Aaker, David, Aaker, Jennifer L., Журнал: California Management Review;

• 2003 «Создание сильных брендов» Дэвид Аакер, ИД Гребенников;
• 2003 «Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга» Аакер Д., Йохимштайлер Э. ИД Гребенников;
• 2007 «Бизнес-стратегия: от изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений» Аакер Дэвид. Изд. Эксмо
• 2008 «Стратегия управления портфелем брендов» Аакер Дэвид. изд. Эксмо;
• 2011 «Стратегическое рыночное управление» Аакер Дэвид. изд. Питер;
• 2012 «Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд» Аакер Дэвид. изд. Питер;
• 2016 «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха». Аакер Дэвид. изд. Эксмо;