Эксперты маркетинга

Эдварду Дэвиду Джонсу историки маркетинга приписывают преподавание первого университетского курса по маркетингу.

Джонс родился 15 мая 1870 года в Орфордвилле, штат Висконсин. После окончания государственной школы он два года учился в Университете Лоуренса, а затем еще два года в Уэслианском университете штата Огайо в Делавэре, штат Огайо. В 1892 году получил степень бакалавра наук.

Затем он поступил в качестве одного из первых аспирантов в недавно созданную школу экономики Висконсинского университета. В 1895 году получил докторскую степень, защитив диссертацию на тему «Экономические кризисы». В течение шести лет после окончания университета, Джонс преподавал экономическую географию и статистику в Висконсинском университете.

В 1901 году Генри К. Адамс (Henry C. Adams), заведующий кафедрой на экономическом факультете Мичиганского университета, предложил Джонсу должность постоянного преподавателя учебного курса, первоначально носивший название «Материальная основа промышленной организации» («The Physical Basis of Industrial Organization», но впоследствии получивший название «Ресурсы промышленности Соединенных Штатов» («Industrial Resources of the United States»). В конечном счете, эти планы привели к тому, что сегодня признано первым американским университетским курсом маркетинга. Курс назывался «Распределительная и Регулирующая отрасли Соединенных Штатов» («Distributive and Regulative Industries of the United States» и был описан в каталоге Мичиганского университета в 1901году, как: «Описание различных способов сбыта товаров, используемых классификаций, сортов, торговых марок, а также оптовой и розничной торговли. Внимание также будет уделено тем частным организациям, не связанным с финансами и банковским делом, которые направляют и контролируют производственный процесс – таким как торговые ассоциации, торговые советы и торговые палаты».

В 1903/04 учебном году Джонс преподавал уже три курса, которые, по-видимому, пользовались большой популярностью у студентов, поскольку университет предлагал их в течение обоих семестров (Каталог Мичиганского университета 1903/04):

• Курс «Дистрибьюция сельскохозяйственной продукции» – различные системы сбыта сельскохозяйственной продукции, включал обсуждение комиссионных продаж, сотрудничества, государственных и частных рыночных контрактов и спекуляций.
• Курс «Оптовая торговля» затрагивал проблемы «требования маркетинга, поскольку они влияют на технологию производства… принципы, регулирующие определение цены и качества… торговые точки, используемые в прямых и косвенных продажах, и методы стимулирования торговли»
• Курс «Розничная торговля» охватывал общее положение розничного продавца, за которым следовал анализ местоположения, хранения запасов, продаж и рекламы. Особое внимание уделяется принципу разделения на отделы [так в оригинале]. Изучаются универмаги, магазины, торговля по почте и специальные магазины.

С 1911 по 1914 год Джонс написал и опубликовал серию из двадцати трех статей, которая должна была послужить пробным материалом, предназначенным для проекта Вашингтонского института Карнеги – многотомной истории американской экономики. Эта работа так и не была закончена, но эти статьи, опубликованы в торговом журнале Mill Supplies, представляют собой важный вклад в маркетинговую мысль начала двадцатого века принципами и концепциями маркетинга, которые в них были определены.

В 1913 году Джонс был повышен до звания действительного профессора. Сосредоточив свое преподавание и писательскую деятельность на маркетинге более десяти лет, Джонс переключил свое внимание на более широкую область — «Деловое администрирование». Джонс считал, что основополагающие принципы бизнеса можно раскрыть, изучая работу успешных администраторов.

Из в последующем изданных книг о деловом администрировании, маркетинговым специалистам интересна третья «Управление промышленными предприятиями» («The Administration of Industrial Enterprises»), вышедшей в 1916 году. Джонс в эту книгу включил главы о покупке, продаже, рекламе, физическом распространении и кредите. Ценообразование подробно обсуждалось в главе, посвященной продажам. На протяжении всего его творчества очевидно, что Джонс находился под сильным влиянием зарождавшихся в то время идей о научном менеджменте, особенно его акцента на достижении эффективности производства. Каждая из маркетинговых глав, посвященных закупкам, продажам и рекламе, также использует функциональный подход – указывает на функции бизнеса, выполняемые каждым из этих элементов маркетинга.

Маркетологи, которые сегодня полагают, что маркетинговая концепция и маркетинг взаимоотношений имеют более позднее происхождение (к сожалению, к ним относится большинство современных маркетологов), могут быть удивлены, прочитав описание маркетинга Джонса от 1916 года. Вопреки распространенному сегодня мнению, представление о том, что фирмы должны сохранять ориентацию на клиентов и развитие долгосрочных отношений, не является новой идеей, и это явно было центральной частью взгляда Джонса на маркетинг в начале двадцатого века.

Глава об управлении промышленными предприятиями, посвященная рекламе, в значительной степени опирается на несколько классических работ авторов, знакомых любому изучающему историю маркетинга, таких как У. Д. Скотта и Пола Т. Черингтона. Однако глава о рекламе Джонса отличается тем, что он уделяет особое внимание неоправданному расточительству на рекламу.

После академической карьеры, длившейся около двадцати пяти лет, Джонс вышел на пенсию в 1922 году в возрасте пятидесяти двух лет, чтобы посвятить жизнь путешествиям, коллекционированию произведений искусства и филантропии

Вклад в маркетинг

Эдварду Дэвиду Джонсу историки маркетинга приписывают преподавание первого университетского курса по маркетингу. Хотя позже, в своей карьере, Джонс стал больше интересоваться общей областью делового администрирования, он продолжал преподавать курсы маркетинга в Мичиганском университете в течение многих лет. Его вклад в развитие маркетинга – армия студентов – менеджеров и бизнесменов, применявших на практике, переданные им принципы и знания. Помимо преподавания, Джонс опубликовал ряд работ о маркетинге – важный вклад в раннюю литературу по маркетингу, который, впрочем, остался незамеченным историками маркетинга. Постоянной темой его творчества было применение социальной этики к маркетингу. Действительно, Джонс был макромаркетологом задолго до того, как появилась школа макромаркетинговой мысли.

Научные работы, Книги и статьи

• 1914 «Business Administration: Its Models in War, Statecraft, and Science» by Edward David Jones, The Engineering magazineco;
• 1916 «The Administration of Industrial Enterprises: With Special Reference to Factory Practice» by Edward David Jones, Longmans, Green;

• 1911 «The Larger Aspects of Private Business. Mill Supplies 1 (January): 3;
• 1911  «What Goods are Worthy of Manufacture». Mill Supplies 1 (February): 57–58;
• 1911  «Standardization: Its Effect on Quality». Mill Supplies 1 (March): 99–100;
• 1911 «Cost Accounting and Efficiency». Mill Supplies 1 (April): 149–52;
• 1911  «Buyers’ Specifications: Scientific Purchasing». Mill Supplies 1 (May): 209–10;
• 1911  «Quantity Prices Versus Classified Lists». Mill Supplies 1 (June): 245–46;
• 1911  «The Cancellation of Orders». Mill Supplies 1 (July): 291–928;
• 1911  «The Restriction of Prices». Mills Supplies 1 (August): 339–40;
• 1911  «Advertising and Trade Brands». Mill Supplies 1 (August): 391–92;
• 1911  «Our System of Weights and Measures Indefensible». Mill Supplies 1 (October): 430–32;
• 1911  «Function of a System of Grades». Mill Supplies 1 (December): 529–30;
• 1912 «Some Problems of Price». Mill Supplies 2 (January): 9–10;
• 1912  «List Prices and Discounts». Mill Supplies 2 (February): 59–62;
• 1912  «The Perfect Market Outlined». Mill Supplies 2 (March): 115–21;
• 1912  «Cost of Living and Marketing of Farm Products». Mill Supplies 2 (May): 283–85;
• 1912  «Cost of Living and the Retail Trade». Mill Supplies 2 (August): 406–8;
• 1912  «Principles of Modern Retail Merchandising». Mill Supplies 2 (September): 461–62;
• 1912  «Functions of the Merchant». Mill Supplies 2 (November): 575–77;
• 1913  «Function of Trade Marks». Mill Supplies 3 (February): 69–70;
• 1913  «The Purchasing Department». Mill Supplies 3 (March): 130–32;
• 1913  «History of American Machine-Tool Manufacture». Mill Supplies 3 (November): 623–28;
• 1913  «History of American Machine-Tool Manufacture, Part II». Mill Supplies 3 (December): 684–86;
• 1914 «Evolution of Accuracy in Manufacture. Mill Supplies 4 (January): 23–24.

Сформулиролвал принципы маркетинга

Фред Эмерсон Кларк родился в Альбионе, штат Мичиган. Окончил колледж Альбиона

В 1916 году окончил «Университет Иллинойса» («University of Illinois») и получил степень доктора философии по экономике. В этом же году его диссертация «The purposes of the indebtedness of American cities 1880-1912», была издана «Бюро муниципальных исследований» («Bureau of Municipal Research») отдельным изданием, ввиду «очевидного ценного вклада в справочные работы по муниципальному управлению».

После назначения преподавателем в «Делавэрский колледж» («Delaware College») и после преподавания в «Мичиганском университете» («University of Michigan»), Кларк стал членом профессорско-преподавательского состава «Северо-Западного Университета» («Northwestern University»)., в котором преподавал всю жизнь.

В 1920 году на тридцать третьем ежегодном собрании Американской экономической ассоциации, состоявшемся в Атлантик-Сити был зачитан доклад Фреда Эмерсон Кларка о «критериях эффективности маркетинговой деятельности». В 1921 году в журнале «The American Economic Review» выходит перепечатанная статья этого доклада «Criteria of Marketing Efficiency». В докладе, Кларк, пожалуй, первым обращает внимание на то, что «эффективность маркетинга» может быть оценена, как «с точки зрения индивидуального предпринимателя». так и «с социальной или публичной точкой зрения». 

Если первая точка зрения свойственна деловому сообществу, отражается в исследованиях «Бюро бизнес-исследований» Гарвардского и Северо-Западного университетов и являет собой частный взгляд предпринимателя, то общественный взгляд на эффективность маркетинга позволяет оценить, как осуществляется маркетинг, способствующий улучшению экономического статуса сообщества в целом.

Таким образом, Кларк, до первых робких попыток представить маркетинг, как общественную деятельность Робертом Холлоуэй (Holloway Robert J.) и до формулирования концепции «социального маркетинга» Котлер и Залман (Kotler and Zaltman),  попытался взглянуть на социальную полезность маркетинга и предложил оценивать его эффективность с позиции влияния на социум.

В 1922 году опубликована главная работа Фреда Кларка «Принципы маркетинга» («Principles of Marketing»), которая обратила на него внимание всего маркетингового сообщество. В книге, Кларк представил общественности одно из первых определений маркетинга и систему ориентиров маркетинга, которая стала, во многом, определяющей в течение двадцати лет, оставалась полезной для его студентов и коллег в течение многих последующих десятилетий и на которую до сих пор ссылаются все исследователи маркетинга. Более того, ему удалось донести до своих читателей и студентов более глубокое понимание возможностей и необходимости, на базе существующей практики и сформулированных принципов, формирования научных основ маркетинга. Книга переиздавалась: 1923, 1924, 1925, 1927.

В 1924 году Фред Кларк выпустил «маркетинговые чтения» («Readings in Marketing»), чтобы донести до студентов избранную группу актуальных описательных статей в дополнение к своему основному тексту. Учебники по маркетингу естественно ограничивают материал до рамок «учебных» и до описания общих принципов и методов. Однако, в учебном процессе зачастую есть необходимость в подробностях и углубленном рассмотрении ряда материалов. Именно для того и были подготовлены эти «чтения».

В 1929 году книга «Принципы маркетинга» была опубликована в виде двухтомного труда.

В 1932 году выходит вторая крупная работа Кларка, написанная в соавторстве с Л. Уэлдом (Weld, Louis Dwight Harvell ) «Маркетинг сельскохозяйственной продукции в Соединенных Штатах» («Marketing agricultural products in the United States»). Эта книга в течение нескольких лет служил ведущим учебным пособием и справочником по сельскохозяйственному маркетингу.

Менее заметным, но не менее важным был вклад Кларка как консультанта по маркетингу. Будучи признанным авторитетом в области маркетинга, он готовил в качестве автора или соавтора статьи для Британской энциклопедии, это в дополнение к работе в качестве консультанта по маркетингу и управлению продажами в известных на национальном уровне компаниях.

С 1944 по 1946 год Кларк служил советником и председателем «Комитета по экономическому развитию», сотрудником «Подкомитета по Торговой политике» Сената Соединенных Штатов.

В 1949 году, уже после смерти, Фред Кларк был удостоен «премии Пола Д. Конверса» («Paul D. Converse Award»)  присуждаемой «Американской ассоциацией маркетинга» («AMA») за выдающийся вклад в науку в области маркетинга, а в 1953 году был избран в «Зал славы дистрибьюции» Бостонского Конференции по дистрибуции.

Вклад в маркетинг

Будучи одним из пионеров и новаторов в маркетинге, Фред Кларк направил маркетинговую мысль в область концептуализация маркетинга как науки, одним из первых описал принципы маркетинга. Стал предтечей понимания маркетинга, как социальной деятельности, чем способствовал движению по выводу маркетинга из-под тотального влияния экономистов. Более тридцати лет он обучал и воспитывал будущих преподавателей маркетинга и руководителей маркетинга, многие из которых сегодня являются выдающимися специалистами и сами передают знания и понимание принципов маркетинга последующим поколениям и многочисленной армии маркетинговых специалистов. 

Научные работы, книги и статьи

• 1916 «The purposes of the indebtedness of American cities 1880-1912», by Clark Fred Emerson, University of Illinois;
• 1921 «Criteria of Marketing Efficiency», by Clark Fred Emerson, The American Economic Review, Jun 1921 p. 214;
• 1922 «Principles of Marketing», by Clark Fred Emerson, The Macmillan company;
• 1924 «Readings in Marketing», by Clark Fred Emerson, The Macmillan company;
• 1929 «Principles of Marketing», by Clark Fred Emerson, The Macmillan company;
• 1932 «Marketing agricultural products in the United States», by Clark Fred Emerson and Weld L. D. H., The Macmillan company;
• 1961 «Principles of Marketing», by Tousley Rayburn, Clark Eugene, Clark Fred, The Macmillan company;

Филипп Котлер родился 27 мая 1931 года, в Чикаго, штат Иллинойс в семье иммигрантов из России и рост с идеей Я стать бухгалтером или юристом.

Получил стипендию для обучения в Университете Депола в Чикаго, где отучился один год и, получив стипендию, изменил свою профессиональную цель, стремясь получить образование экономиста.

В 1953 году окончил магистратуру экономического факультета Чикагского университета. Котлер учился у нобелевского лауреата по экономике Милтона Фридмана и получил степень «магистр экономики».

В 1956 г. Филип Котлер получил степень магистра экономики и доктора философии по экономике в «Массачусетском технологическом институте» («Massachusetts Institute of Technology», MIT). Это позволила стипендия Вестингауза. Котлер учился у еще двух нобелевских лауреатов – у профессоров Пола Самуэльсона и Роберта Солоу.

Позднее, Котлер записался на курсы социальных наук Чикагского университета, чтобы расширить свои знания в области социальной психологии и антропологии.

В 1959 году Котлер прошел обучение по специальной программе «Фонда Форда», именовавшейся «Институт фундаментальной математики для бизнеса» («Institute of Basic Mathematics for Application to Business»). Курс был организован Гарвардской школой бизнеса и MIT, и предполагал обучение высшей математике 60 экономистов и профессоров бизнес-школ, для которых Фонд предоставил стипендии. Цель этой программы поддержки преподавателей заключалась в повышении навыков преподавания в бизнес-школах математического и статистического анализа, а также социальных науках, чтобы преподаватели бизнес-школ, в свою очередь, использовали полученные знания для преподавания студентам из областей производства, маркетинга, бухгалтерского учета, финансов.

В 1962 году Котлер поступает на работу преподавателем бизнес-школы «Северо-Западного университета» («Northwestern University»), позже названной «Школой менеджмента Келлога» («Kellogg School of Management»). На предложение преподавать экономику или маркетинг, Котлер выбирает маркетинг, покольку, как он псам говорил: «потому что в этой области ощущалась недостаток структурности теории». Тогда он считал маркетинг неотъемлемой частью экономики, но уже полагал, что спрос определяется не только фундаментальным экономическим законом «спроса и предложения», но на спрос, помимо цен, влияют реклама, стимулирование сбыта, квалификация продавцов и заинтересованность посредников (агенты, розничные торговцы, оптовики и т. д.).

В 1967 году Котлер опубликовал книгу «Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование и контроль» («Marketing Management: Analysis, Planning, and Control»), которая планировалась, как учебник, ориентированный на студентов ведущих программ MBA. Позднее, книга стала самым известным в мире учебником для высших учебных заведений, обучающих маркетингу и бизнесу. В то время как предыдущие учебники по маркетингу были очень описательными, этот текст был первым, в котором, в качестве базиса маркетинговой науки, выступали: экономика, теория организаций, психология поведения и выбора, а также аналитика. В учебнике описывались теория и практика, а также выводы из эмпирических исследований и примеры.

В 1969 году Филипп Котлер в соавторстве с Сидни Дж. Леви (Sidney J. Levy), опубликовали статью «Broadening the Concept of Marketing» («Расширение концепции маркетинга»), а в 1972 году, опубликовал статью «A Generic Concept of Marketing» («Общая концепция маркетинга»). В обоих работх, Котлер предположил, что маркетинг можно использовать не только к коммерческим продуктам и услугам, но и к практике личности, его опыту, идеям, самим людям и географическим объектам. Котлер выступал с новаторской идеей «расширение сферы маркетинга», позволяющей охватить не только коммерческие операции, но и деятельность некоммерческих организаций и государственных учреждений.

В 1971 году в статье «Социальный маркетинг: Подход к запланированным социальным изменениям» («Social Marketing: An Approach to Planned Social Change»), вопубликованной в Journal of Marketing, Котлер и Залман обратили внимание теоретиков маркетинга и маркетинговую общественность на неотрывность решения коммерческих задач компаний и обретение ими рыночных перспектив, с решением насущных проблем социума, а также обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании.

В 1972 году, несколько разработанных Котлером математических моделей принятия маркетинговых решений, были опубликовал в книге «Принятие маркетинговых решений: подход к построению моделей» («Marketing Decision Making: A Model-Building Approach»).

В 1975 году Котлер стал первым маркетинговым специалистом, получившим награду «Лидер в области маркетинговой мысли», за которую проголосовали академические члены Американской ассоциации маркетинга.

В 1977 году, публикация «The Marketing Audit Comes of Age otler» вышедшая в Sloan Management Review, стала отправным пунктом в развитии теории маркетингового аудита. Основная мысль Котлера и его соавторов заключалась в том, что маркетинговый аудит следует использовать в качестве неотъемлемой части процесса планирования маркетинга. По мнению исследователей, маркетинговый аудит также можно рассматривать как инструмент, позволяющий оценить общую приверженность организации к стратегии рыночной ориентации.

В 1980 году вышла в свет книга «Принципы маркетинга» («Principles of Marketing»), которая предполагалось более простой версией книги 1667 года и была ориентирована на студентов колледжей.

В 1984 году вышла книга под названием «Маркетинг: введение» («Marketing: An Introduction»), рассчитанная на учебные программы бакалавриата и для иных не маркетинговых образовательных программ.

Популярность книг стала причиной приглашения от Котлера, преподавать маркетинг, полученных от разных университетов Италии, Швеции, Великобритании, Франции и Испании. Эта работа продолжалось в течение следующих 40 лет.

В 2016 году совместно с Кристианом Саркаром (Christian Sarkar), Филипп Котлер стал соучредителем «Журнал маркетинга» («The Marketing Journal») – онлайн-издания, посвященного обмену идеями и новыми практиками в области маркетинга.

В 2019 году Кристиан Саркар и Котлер начали проект с открытым исходным кодом для моделирования наиболее актуальных мировых проблем. Проект Wicked7 направлен на создание онлайн-движения частных лиц и организаций, заинтересованных в поиске «добродетельных решений» насущных проблем зла.

В 2021 году Котлер вместе с Кристианом Саркаром и Энрико Фоглиа (Enrico Foglia) стали соучредителем «Института регенеративного маркетинга» («Regenerative Marketing Institute»).

В 2005 году Financial Times провела опрос 1000 руководителей в 25 странах о самых влиятельных бизнес-писателях и Котлер занял четвертое место после Питера Друкера, Билла Гейтса и Джека Уэлча.

В 2013 года Котлер стал первым лауреатом премии Уильяма Л. Уилки «Маркетинг для лучшего мира» от Американской ассоциации маркетинга, присуждаемой «в честь маркетологов, которые внесли значительный вклад в понимание и оценку потенциала маркетинга для улучшения мира». Кроме того, в этом же году Котлер стал лауреатом медали Фонда Шета «за исключительный вклад в науку и практику маркетинга» и был включен в «Зал славы менеджмента» вместе с 10 другими гуру менеджмента.

В 2014 году Котлер включен в «Зал славы маркетинга» в Нью-Йорке.

В 2020 году Котлер был признан «№3» в области менеджмента в списке 30 лучших «гуру менеджмента».

Вклад в маркетинг

Котлер является талантливым систематизатором, математически точно и скрупулезно объединяя концепции в единую систему маркетингового знания. Учебники Котлера стали всемирным эталоном образовательтной маркетинговой литературы. Книга Котлера, адресованный бизнес-сообществу ориентированном на «сильные продажи» и рекламу, стали проводниками знаний, не только о концепции маркетинга 4P (продукт, цена, место, продвижение), но и о STP (Сегментация, таргетинг и позиционирование) и других концепций. С течением времени, когда стала признаваться роль брендинга, Котлер обращал внимание на целостный брендинг, вместо нейминга и создавать логотипов. Но основной вклад заключается в настойчивое и убежденное транслирование бизнес-сообществу идеи главенства потребителя над прибылью и о важности социальной ориентации бизнеса, как прочных основ его успеха.

В качестве ученого, Котлер оставил вклад в «Расширении маркетинга» – формулирования концепции применимости маркетинга за пределами коммерческой сферы, в «социальной» переориентации рыночной деятельности бизнеса, а также, научил «маркетинговому аудиту».

Научные работы, книги и статьи

• 1967 «Marketing Management: Analysis, Planning, and Control,» Philip Kotler, Prentice-Hall, 1967. 
• 1972 «Creating Social Change», Philip Kotler, Gerald Zaltman, and Ira Kaufman, Holt, Rinehart, and Winston,
• 1972 «Marketing Decision Making: A Model-Building Approach», Philip Kotler, Prentice- Hall,
• 1972 «Simulation in Social Administrative Science: Overviews and Case-Examples», Philip Kotler, Harold Guetzkow, and Randall L. Schultz, Prentice-Hall,
• 1975 «Strategic Marketing for Nonprofit Organizations», Philip Kotler, Prentice-Hall,
• 1980 «Principles of Marketing», Philip Kotler, Prentice-Hall;
• 1992 «Marketing Models» Philip Kotler and Gary Lilien, Harper & Row;
• 1980 «Marketing Management and Strategy: A Reader», Philip Kotler and Keith Cox, Prentice-Hall;
• 1984 «Marketing Essentials», Philip Kotler,  Prentice-Hall (1984, 1987, 1990, 1993, 1997, 2000, 2003, 2005, 2007, 2009. Gary Armstrong joined as co-author in 1990);
• 1984 «Marketing Professional Services», Philip Kotler, Prentice-Hall,
• 1985, 1995 «Strategic Marketing for Educational Institutions» Philip Kotler and Karen Fox, Prentice-Hall,
• 1985 «The New Competition: What Theory Z Didn’t Tell You About» Philip Kotler, Prentice-Hall,
• 1987«Marketing for Health Care Organizations» Philip Kotler and Roberta N. Clarke, Prentice-Hall.
• 1987 «High Visibility: The Making and Marketing of Professionals into Celebrities» Irving Rein, Philip Kotler, and Marty Stoller, изд. Dodd, Mead, & Co.;
• 1989 «Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior» Philip Kotler and Eduardo Roberto, The Free Press.
• 1992 «Marketing for Congregations: Choosing to Serve People More Effectively» Philip Kotler, Norman Shawchuck, Bruce Wrenn, and Gustave Rath, Abingdon Press;
• 1993 «Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations» Philip Kotler, Irving Rein, and Donald Haider, The Free Press;
• 1996 «Marketing for Hospitality and Tourism» Philip Kotler, John Bowen, and James Makens, Prentice-Hall.
• 1996 «Principles of Marketing — European Edition», Philip Kotler, Gary Armstrong, and Veronica Wong, Prentice-Hall Europe;
• 1996 «Marketing Management: An Asian Perspective», Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, Prentice-Hall;
• 1997 «The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth», Philip Kotler, Somkid Jatusripitak, and Suvit Maesincee, The Free Press;
• 1997 «Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts», Philip Kotler and Joanne Scheff, Harvard Business School Press;
• 1998 «Museum Marketing and Strategy: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources», Neil Kotler and Philip Kotler, Jossey Bass;
• 1999 «Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets», Philip Kotler, The Free Press;
• 1999 «Marketing Management-An Asian Perspective», Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, and Chin Tiong Tan, Prentice-Hall;
• 2006 «Marketing Places Europe», Philip Kotler, Irving Rein, Donald Haider, and Christer Asplund, Financial Times;
• 2000 «Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy», Philip Kotler and Hermawan Kartajaya, Wiley;
• 2001 «Marketing Asian Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations», Philip Kotler, Michael Hamlin, Irving Rein, and Donald Haider, Wiley;
• 2003 Philip Kotler, A Framework for Marketing Management, Prentice-Hall, 2001 (Subsequent editions in 2003, 2007, and 2009).
• 2002 «Marketing Movies: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal», Philip Kotler, Dipak Jain, and Suvit Maesincee, Harvard Business School;
• 2002 «Social Marketing: Improving the Quality of Life», Philip Kotler, Nancy Lee and Eduardo Roberto, The Free Press, 2002. (Latest title is Philip Kotler and Nancy Lee, Social Marketing: Influencing Behaviors for Good, Sage, 2008);
• 2003 «Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know», Philip Kotler, Wiley;
• 2003 «Global Biobrands: Taking Biotechnology to Market», Francoise Simon and Philip Kotler, The Free Press;
• 2003 «Rethinking Marketing: Sustainable Marketing Enterprise in Asia», Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Hua, and Sandra Liu, Prentice-Hall;
• 2003 «Lateral Marketing: A New Approach to Finding Product, Market, and Marketing Mix Ideas», Philip Kotler and Fernando Trias de Bes, Wiley;
• 2004 «Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions», Philip Kotler, Wiley;
• 2004 «Attracting Investors: A Marketing Approach to Finding Funds for Your Business», Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and David Young,  Wiley;
• 2004 «Marketing Management 6th edition», Philip Kotler, Linden Brown, Stewart Adam, Gary Armstrong, Pearson, 2004.
• 2004 «FAQs on Marketing», Philip Kotler, Philip Kotler’s, Scriptum, Amsterdam, 2004
• 2005 «Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause», Philip Kotler and Nancy R. Lee, Wiley, 2005.
• 2005 «According to Kotler: The World’s Foremost Authority on Marketing Answers All Your Questions», Philip Kotler, AMACOM, 2005.
• 2005 «Principles of Marketing: An Asian Perspective», Philip Kotler, Gary Armstrong, at al., Pearson, 2005.
• 2006 «B2B Brand Management», Philip Kotler and Waldemar Pfoertsch, Springer, 2006.
• 2006 «Marketing Places, Latin America», Philip Kotler, David Gertner, Irving Rein, and Donald Haider, Makron and Paidos, 2006.
• 2006 «The Elusive Fan: Reinventing Sports in a Crowded Marketplace», Irving Rein, Philip Kotler, and Ben Shields, McGraw-Hill, 2006.
• Philip Kotler and Nancy R. Lee, Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Performance, Wharton School Publishing, 2006.
• Gary Armstrong, Philip Kotler, and Geoffrey da Silva, Marketing: An Introduction; An Asian Perspective, Prentice=Hall, 2006.
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Peggy Cunningham, Marketing Management: Canadian 12th edition, Pearson, 2006.
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Hooi Den Hua, Think ASEAN: Rethinking Marketing Toward ASEAN Community 2015, McGraw-Hill, 2007.
• Philip Kotler, Joel Shalowitz, and Robert Stevens, Strategic Marketing for Health Care Organization: Building a Customer Driven Health Care System, Jossey-Bass, 2008.
• Philip Kotler and John A. Caslione, Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence (New York: AMACOM, Spring 2009).
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Abraham Koshy, and Jha Mithileshwar, Marketing Management: A South Asian Perspective, Pearson, 2009.
• Philip Kotler and Nancy R. Lee, Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution (Philadelphia: Wharton School Publishing, Spring 2009). (A winner in the 800-CEO-Read Business Book Awards for 2009)
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller, and Taihong Lu, Marketing Management in China, Pearson, 2009.
• Hong Cheng, Philip Kotler and Nancy R. Lee, Social Marketing for Public Health: Global Trends and Success Stories, Sudbury, Ma. Jones and Bartlett, 2011.
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan, Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit (Wiley, 2010).
• Bruce Wrenn, Philip Kotler, and Norman Shawchuck, Building Strong Congregations, Autumn House Publishing, 2010.
• Philip Kotler and Waldermar Pfoertsch, Ingredient Branding: Making the Invisible Visible, Springer 2011.
• Philip Kotler, Roland Berger, and Nils Bickhoff, The Quintessence of Strategic Management, Springer, 2010, 2016
• Doug McKenzie-Mohr, Nancy R. Lee, P. Wesley Schultz, and Philip Kotler, Social Marketing to Protect the Environment: What Works. Sage 2012.
• Fernando Trias de Bes and Philip Kotler, Winning at Innovation: The A to F Model , Palgrave, 2012.
• Philip Kotler, David Hessekiel, and Nancy R. Lee, Good Works! Marketing and Corporate Initiatives that Build a Better World…and the Bottom Line, Wiley, 2013. (Voted 4th best marketing book of the year by Expert Marketing Magazine EMM)
• Adam Lindgreen, Philip Kotler, Joelle Vanhamme and Francoise Maon, A Stakeholder Approach to Corporate Social Responsibility: Pressures, Conflicts and Reconciliation, London, UK, Gower, 2012.
• Philip Kotler and Milton Kotler, Market Your Way to Growth: Eight Ways to Win, Wiley, 2013.
• Philip Kotler, Kevin Keller, Salah S. Hassan, Imad B. Baalbaki, and Hamed M. Shamma, Marketing Management (Arab World Edition), Pearson Higher Education, 2012.
• Philip and Milton Kotler, Winning Global Markets: How Businesses Invest and Prosper in the World’s High Growth Cities, Wiley 2015. Voted #3 of the 20 top marketing books in 2015.
• Philip Kotler, Confronting Capitalism: Real Solutions for a Troubled Economic System, AMACOM, 2015.
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya and Hooi Den Hua, Think New ASEAN: Rethinking Marketing Toward ASEAN Community 2015, McGraw-Hill, 2012.
• Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, and Transformational Sales, Springer 2016.
• Philip Kotler, Democracy in Decline: Rebuilding its Future, Sage 2016 (July).
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan, Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, Wiley, 2017.
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Den Huan Hooi, Marketing for Competitiveness: Asia to the World: In the Age of Digital Consumers, World Scientific Press, 207.
• Philip Kotler, My Adventures in Marketing: The Autobiography of Philip Kotler, Idea Bite Press, 2017.
• Svend Hollensen, Philip Kotler, and Marc Oliver Opresnik, Social Media Marketing: A Practitioner’s Guide, Amazon Direct Publishing, 2017.
• Philip Kotler and Giuseppe Stigliano, Retail Marketing 4.0., Mondadori, Milan, 2018.
• Christian Sarkar and Philip Kotler, BrandActivism: From Purpose to Action, Idea Bite Press, 2018.
• Philip Kotler, Advancing the Common Good: Strategies for Business, Governments and Nonprofits, Praeger, 2019.
• Philip Kotler and Shigetaka Komari, Never Stop — Winning Through Innovation (Story of Fujifilm), Amazon, 2020.
• Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch and Uwe Sponholz, H2H Marketing — Management, Methods, and Processes for a Human-Centric Strategy
• Philip Kotler and Giuseppe Stigliano, Fashion 4.0, Mondadori, Milan, 2020 Philip Kotler and Den Huan Hooi, Winning the Future: Marketing and
• Entrepreneurship in Harmony, World Scientific Press, 2020..
• Philip Kotler, Marc Oliver Opresnik, and Kahzon Takaoko, Digital Marketing Management and Transformation by Innovation (2020)Philip Kotler and Christian Sarkar, Losing Our Democracy (2020)
• 2021 «Marketing 5.0», Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan, Wiley (2021)
• 2021 «H2H Marketing: The Genesis of Human-to-Human Marketing» Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, and Uwe Sponholz, Springer;
• 2022 «Success in Social Marketing: 100 Case Studies from Around the Globe», Nancy Lee and Philip Kotler, Routledge; 
• 2020 «Japan and the Future of Marketing – Strategies to Predict What Comes Next», Philip Kotler, Kadokawa;
• 2021 «Marketing 6.0 Entrepreneurial Marketing», Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Huan, Jacky Mussry, Wiley;
• 2021 «Big Bang Marketing 2020»,  Philip Kotler, Sadia Kibria, and Enrico Foglia, Self published 2021.
• 2021 «Marketing Management, 16th edition», Philip Kotler, Kevin Keller, and Alex Chernev, Pearson;
• 2021 «Strategic Marketing for Health Care Organizations: Building a Customer Driven Health Care System, 2nd ed.», Philip Kotler, Joel Shalowitz, and Robert Stevens, Jossey-Bass;
• 2022 «My Life as a Humanist», Philip Kotler, Amazon;
• 2021 «Losing Our Democracy», Philip Kotler and Christian Sarkar, Amazon.

Заботит ли вас карьера в маркетинге или вы хотите больших заработков в своем бизнесе, на самом деле, это не имеет значения – начните с Хопкинса и только потом переходите к изучению, запоминанию, освоению всего того огромного полезного материала, который за столетия накопил маркетинг

Клод Кларенс Хопкинс (Claude Clarence Hopkins), родился 24 апреля 1866 года в Хиллсдейле, штат Мичиган.

Его дед, Алонзо Хопкинс, был священником. Отец Клода, Фернандо Ф. Хопкинс в 1872 году купил долю в местной еженедельной газете «Мейсон Каунти Рекорд» («Mason County Record»). После ухода отца (по-видимому, отец бросил семью – в муниципальных книгах о смерти нет записи о его смерти), чтобы помочь матери и младшей сестре, начиная примерно с десятилетнего возраста, Хопкинс работал – убирался в школе и Церкви, распространял рекламные листовки, разносил вечернюю газету «The Detroit Evening News», пас животных на ферме и продавал книги методом «от двери к двери». К моменту окончания средней школы, у него было хорошее понимание реалий жизни.

В 1886 году (или 1887 год) Клод Хопкинс получает должность бухгалтера в компании «Bissell Carpet Sweeper Company», выпускавшей устройства с вращающимися щетками для чистки ковров. Вникнув в продажи и проанализировав рекламу, Хопкинс предложил иной подход к продажам. Хопкинс предложил покупателям покупать щетки для подарков на Рождество (в рекламе, где было описание применения, Санта-Клаус увлечённо чистил ковры щёткой их фирмы). В рассылаемой по почте брошюре он назвал обычные щетки: «Королева рождественских подарков» и предлагал вырезать купон из рекламы и обратиться за покупкой товара к ближайшему продавцу товаров для дома. Идея подарка понравилась потребителям и компания получила хорошую выручку в праздники. Еще пару лет Хопкинс продолжает работать бухгалтером в этой компании, параллельно, уже официально занимаясь рекламой.

Работа бухгалтера с самого начала не интересовала Хопкинса и он подыскивал должность в области рекламы. Одной из компаний, куда Хопкинс подал документы, была чикагская мясная компания Swift & Company (капитал в 15 млн.$, собиралась ежегодно вкладывать в рекламу 300 тыс. и искала менеджера рекламного отдела). Среди 105 претендентов на должность специалиста по рекламе, Хопкинс прошел отбор и тестовый период работы. Поскольку компания была монополистом на рынке мясопродуктов и уже имела опыт работы на рынке, по-видимому, от Хопкинса требовалось поддерживать и воплощать тот маркетинговый опыт, который был у компании: реклама, витрины, промоушен в магазинах. По-видимому, менеджмент компании не принял, некоторым образом, новаторский подход Хопкинса к продажам (печатная реклама и торговый промоушен) и ограничил инициативу Хопкинса, который не мог реализовать свои замыслы. Хопкинс стал искать другую работу.

Переход Хопкинса в медицинскую компанию доктора Шупа (Dr. C.I. Shoop), по-видимому, представлялся Хопкинсу обоснованным. Хопкинс переехал в Рассин (Racine), небольшой промышленный городок недалеко от Чикаго и занялся рекламой патентованных лекарственных препаратов этой компании. Хопкинс проработал в компании 6 лет. В те годы лекарства распространялись только через сети агентов, и поскольку у д-ра Шупа такой; сети не было, Хопкинсом была разработана новый канал сбыта – через аптечные отделы универсальных магазинов. Вторая новация Хопкинса заключалась в том, что человек, приобретая товар, получал не просто заверения в позитивном действии лекарства, но подписанную аптекарем гарантию действенности препарата. Если средство не помогало, то деньги покупателю возвращались.

Реклама медикаментов представляла копирайтеру огромные творческие возможности и была своеобразным тестом его профессионализма. С другой стороны, поскольку в те годы никакого контроля за лекарственными препаратами не было и никто не ставил вопрос о диагностике заболеваний, рекламистам нередко приходилось продвигать на рынок продукты сомнительного качества и предлагать самолечение. Безусловно, слабость потребительских качеств продукта не вытянет никакая, ддаже самая успешная реклама Хопкинса.

Рекламная политика фирмы Dr. C.I. Shoop направлялась агентством Стака («J.L. Stack Advertising Agency»). Хопкинс заключил контракт с этой фирмой и выполнял для нее множество различных заказов. Эта работа позволила Хопкинсу, по его признанию, «накопить ценнейший методический опыт».

В агентстве «J.L Stack Advertising Agency» Хопкинс был столь убедителен в своем подходе к рекламным текстам, что агентство позволило ему писать все рекламные тексты для нескольких клиентов агентства, включая пиво «Шлитц» («Schlitz»), занимавшего пятое место на рынке, к началу работы Хопкинса над рекламой, и для Монтгомери Уорд, сколотившего состояние на обслуживании почтовых заказов сельских покупателей, снабжая их товарами повседневного спроса.

В 1899 году, как пишет Хопкинс: «я написал мою первую рекламу автомобиля», впрочем, не уточняя о чем речь.

В 1903 году он снова возвратился в Чикаго и начал заниматься рекламой антисептика «Liquozone», находящейся на грани банкротства. Владельц фирмы Дуглас Смит (Douglas Smith) предложил Хопкинсу 25 процентов акций, поскольку денег на оплату его труда просто не было. Хопкинс принял это предложение. Хопкинс сделал рекламную брошюру и запустил акцию «первая бутылка – бесплатно». К июлю 1904 года чистая прибыль компании составила 1 800 000 долларов! Через два года продукт Хопкинса рекламировался на 17 языках и продавался во многих странах мира. В результате удачной рекламы, эта фирма становится более чем успешной.

В 1908 году Хопкинс был нанят Альбертом Ласкером, владельцем рекламы Lord & Thomas. Побудительным мотивом для предложения о работе стал слоган пива Schlitz «Пиво, которое прославило Милуоки». Среди рекламных кампаний, разработанных тандемом Ласкера и Хопкинса, в первые годы их работы в агентстве, выделяются «The California Fruit Growers Exchange», которая позже станет «Sunkist Growers Inc.», и кампании для консервов «Van Camp», мыло «Palmolive», шины «Goodyear», «Quaker Oats», зубная паста «Pepsodent», «Sunkist» и другие.

Он рекламировал шесть марок автомобилей: Chalmers, Hudson, Overland, Willys, Reo. За 17 лет работы в «Lord & Thomas», Хопкинс сделал многие мелкие компании лидирующими брендами.

В 1923 году, после его ухода из Lord & Thomas, где он завершил свою карьеру в качестве президента и председателя, выходит в свет его книга «Научная реклама». Хопкинс и Ласкер расстались холодно. В 1927 году Ласкер в письме Хопкинсу писал по поводу его мемуаров: «Я думаю, что Ваша книга – это серьезнейшая в Вашей жизни ошибка». По-видимому, проблема была в том, что скрытая кухня рекламных агентств была вынесена Хопкинсом на всеобщее обозрение, что научило других, стимулировало рост конкуренции и осведомленности клиентов. Расскаав о бизнесе рекламирования, Хопкинс поступил, как фокусник, раскрывший секреты фокусов, чем обесценил «талант» иллюзиониста.

В 1924 год. В своей автобиографической книге Хопкинс пишет: «…меня пригласили рекламировать автомобиль «Студебекер» («Studebaker»).

В 1927 году, за книгой «Научная реклама», последовал его автобиографический труд «Моя жизнь в рекламе », который впервые был напечатан в журнале «Реклама и продажи», а впоследствии была опубликована Харпером в виде книги.

Значение для маркетинга

По сути, все многогранное и емкое творчество Хопкинса, его новации и наследие, можно свести к 3-м ключевым принципам маркетинга:

В 1920-х годах XX века, наступает время переосмысление рекламы – из пропагандирования продукта и продавца, к продвижению продукта на рынке, через выделение и донесение до потребителя преимущество продукта и построение отношений производителя с потребителем и продавцом. Хопкинс был в авангарде этого процесса, недаром его книга «Научная реклама» – это , скорее, манифест торгового маркетинга, чем собственно описание правил и методов рекламирование, в его сегодняшнем понимании.

Комплексный промоушен. Так, сравнение результатов многих рекламных кампаний утвердило Хопкинса в мысли о расточительности ведения масштабных работ, при которых люди рассматриваются как безликая масса, а реклама производится по принципу «разбрасываем семена в надежде, что часть из них прорастет». Его философия требовала относиться к потенциальному покупателю дифференцированно, как при личной продаже. Поэтому Хопкинс упорно шел, к следующему за рекламой, прямому контакту с продавцом и потребителем. Хопкинс взаимоувязывал рекламирование, стимулирование торговых посредников, прямо маркетинг и прямые продажи потребителям и массовые акции торгового промоушена, в комплексную систему, которую он называл «это для продажи».

Накопление маркетингового опыта должно приводить к систематизации знаний. Хопкинс говорил о научной рекламе в эпоху, когда науки было очень мало, и многое из того, что он говорит, кажется ужасно устаревшим для современных искушенных людей. Впрочем, и сам наукой рекламирования не занималься и не применял научные методы познания, ограничиваясь систематизацией знаний.

Реклама – для продаж. Продажи – для потребителя. Хопкинс настаивал, чтобы копирайтеры в Агентствах разбирались в рекламируемых продуктах клиентов, в той же мере, как и внимательно изучалии потребности потребителей этих продуктов, и создавали краткие, сухие, аргументированные рекламные тексты. Хопкинс писал: «Я анализировал свою рекламу до тех пор, пока не был уверен, что реклама, декларируемыми преимуществами была на стороне покупателя. От такого предложения люди не могли отказаться».

Выделяй в продукте главное для потребителя. Большинство клиентов, с которыми работал Хопкинс, продавали и продвигали продукты, которые были очень похожи на продукты конкурентов. Хопкинс считал, что лучший способ продвижения продукта – использовать специфические характеристики, выделяющие продукт из всех других продуктов той же категории. Вот некоторые из продуктов, для которых он создавал рекламные кампании и соответствующие им выгоды. Россер Ривз из агентства «Ted Bates» в 1960-х годах переосмысли идею Хопкинса в «уникальное торговое предложение» (USP) – «преимущество продукта, даже если его на самом деле не существует».

Научные работы, книги и статьи

• 1960 «Scientific Advertising» (1923). New York: Bell.
• 1927 «My Life in Advertising» by Claude C. Hopkins, Harper & Bros.

Труды в области философии маркетинга неразрывные с бизнесом, также лежащие в области глобализации и индустриализации современного общества

Теодор Левитт родился 1925 году в городе Волмерц, Германия. Через десять лет семья его эмигрировала в США и поселилась в Дейтоне (штат Огайо). Был призван в армию еще до окончания средней школы. Вернулся в Дейтон и устроился спортивным обозревателем в Dayton Journal Herald, параллельно, получил аттестат о среднем образовании на заочных курсах.

В 1949 г. окончил Антиохийский Колледж (Antioch College) – частный гуманитарный колледж в Йеллоу-Спрингс, штат Огайо), где получил степень бакалавра.

В 1951 году получил научную степень доктора по экономике в «Государственном университет Огайо».

С 1951 до 1955 года. Левит преподавал экономику в качестве ассистента в «Университете Северная Дакота».

D 1956 году для журнала Harvard Business Review написал свою первую статью под названием «Изменение характера капитализма». Стватья привлекла внимание руководителей компания «Стандертед Ойол» («Standard Oil Company») и послужила началу следующего этапа карьеры, в качестве бизнес-консультанта.

В 1959 году Теодор Левитт перешёл работать в «Гарвардскую школу бизнеса», где с 1959 до 1964 г. он преподает «теорию бизнеса», а с 1964 по 1990 год является профессором «управления бизнесом» в Высшей школе бизнес-администрирования университета (MBA).

В 1959 году в журнале «Harvard Business Review» публикует статью «Маркетинговая близорукость» (Marketing Myopia).

В 1983 году еще в одной работе «Глобализация рынков» («Globalization of Markets»), напечатанной в журнале Harvard Business Review, популяризовал ранее уже известный термин «глобализация».

В 1983 году выпускает, ставшую бестселлером, книгу «Маркетинговое воображение» («The Marketing Imagination»).

С 1985 по 1989 годы Левитт был главным редактором журнала «Harvard Business Review».

«Маркетинговое воображение» («The Marketing Imagination»).

Из-за своей эрудицией в области маркетинга, управления и бизнеса, Левит был консультантом многих американских компаний, среди которых и Saatchi & Saatchi, Consolidated Gas Company и Landmark Graphics Corporation.

За высокое значение статей, опубликованных в журнале «Harvard Business Rewiew», Левитт четыре раза становится лауреатом премии McKinsey. В 1962 г., по мнению «Академии менеджмента», лучшей книгой в области бизнеса становится его «Innovation in Marketing». В 1969 г., за вклад в освещение вопросов бизнеса, удостоен журналистской премии «Джона Хэнкока». В 1970 г. получил звание «Человек года в области маркетинга». Лауреат «Американской маркетинговой ассоциации в 1978 году» – за вклад в области маркетинга. В 1989 г. удостоен награды: «Международного совета по менеджменту», за выдающийся вклад в теорию и практику менеджмента.

Левитт написал в общей сложности восемь книг по экономике, маркетингу, теории управления, среди которых основными являются «Innovation in Marketing» (1962), «Industrial Purchasing Behavior» (1965), «The Marketing Mode: пути from nowhere to Corporate Growth» (1969), «Marketing for Business Growth»” (1976), «The Marketing Imagination» (1983), «Thinking About management» (1990). Теодор Левитт также является автором многочисленных статей. Труды Теодора Левитта переведены на 11 языков мира.

Вклад в маркетинг

В 1960 г., в самом начале своей научной карьеры, Левитт опубликовал в «Harvard Business Review», наиболее известную статью «Marketing Myopia» (“Маркетинговая миопия» или «Маркетинговая близорукость»). Основная идея в том, что продукты, которые производятся компаниями, не следует создавать с целью «прибыли», они – средством для достижения высшей цели, и этой целью является удовлетворение потребностей и желаний потребителей. Суть бизнеса, по мнению Левитт, – быть на службе потребителей.

Говоря о «дифференциации», Левитт оспаривает господствующее, на тот момент мнение, что массовое распространение продукции не подлежат дифференциации. Левитт доказывает, что дифференциация лежит в основе конкурентоспособности, и что любой товар или услуга можно дифференцировать.

Обращая внимание на тренд «глобализации», Левитт считает, что есть два основных двигателя, которые меняют бизнес во всем мире: глобализация и индустриализация и интерпретирует эти два понятия с точки зрения маркетинга.

Важные выводы из работ Теодора Левитта:

• Не фокусируйтесь на отрасли – сосредоточитесь на рынках;
• Определите бизнес с точки зрения потребностей потребителей;
• Возможности компании – для реализации меняющихся потребностей рынка;
• Нет отрасли в которой есть рост – есть только возможности для роста;
• Создавайте ценность для клиентов;
• Используйте жизненный цикл продукта и придумывайте оригинальные маркетинговые решения;
• Не существует такой вещи, как товар;
• Дифференцироваться за счет усиления своих атрибутов общего для всех и универсального продукта;
• Реагировать на вызовы глобализации;
• Процесс глобализации затрагивает продукты и услуги – материальные и нематериальные активы компании;
• Глобализация рынков (единый рынок) не означает прекращения выбора потребителями.

Основные мысли Теодор Левитт в сфере философии маркетинга неразрывны с бизнесом, а также лежат в области глобализации и индустриализации современного общества. Некоторые из идей, Теодора Левита противоречат друг другу и являются объектом критики – и в прошлом, и сегодня. Независимо от того, Левитт является значимым теоретиком, чьи идеи заслуживают изучения.

Научные работы, книги и статьи

• 1973 «The Third Sector: New Tactics for a Responsive Society»;
• 1974 «Marketing for business growth» New York : McGraw-Hill, (Первая редакция вышла в 1969 под заголовком «The marketing mode»);
• 1983 «The marketing imagination», New York : The Free Press;
• 1986 «The marketing imagination» (Расширенная версия), New York : Free Press;
• 1991 «Thinking about management», New York : Free Press;
• 1991 «Levitt on marketing», Boston, Mass. Harvard Business School Press;
• 1955 «Professor Levitt on «Investment, Depression, and the Assurance of Prosperity»» The Journal of Finance, Vol. 10, No. 3 (Sep., 1955), pp. 378-380;
• 1956 «The Changing Character of Capitalism», Harvard Business Review;
• 1958 «Blue-skies approach to tomorrow’s marketing», Business Horizons, 1958, vol. 1, issue 2, 120-128;
• 1960 «Marketing Myopia», Harvard Business Review;
• 1965 «Exploit the Product Life Cycle», Harvard Business Review, Nov 1965;
• 1960 «Growth and Profits Through Planned Marketing Innovation», Journal of Marketing, Vol. 24, No. 4 (Apr., 1960), pp. 1-8
• 1967 «Communications and Industrial Selling», Journal of Marketing, Vol. 31, No. 2 (Apr., 1967), pp. 15-21;
• 1972 «Production-Line Approach to Service», Harvard Business Review, Sep 1972;
• 1974 «Marketing Tactics in a Time of Shortages» Nov–Dec 1974;
• 1974 «Note on Marketing Arithmetic and Related Marketing Terms» by Stephen H. Star; James L. Heskett; Theodore Levitt, Harvard Business Review, Jun 1974
• 1975 «Dinosaurs Among the Bears and Bulls», Harvard Business Review, Jan–Feb 1975;
• 1976 «The Industrialization of Service», Harvard Business Review, Sep–Oct 1976;
• 1977 «Marketing When Things Change», Harvard Business Review, Nov–Dec 1977;
• 1980 «Marketing Success Through Differentiation—of Anything», Harvard Business Review, Jan–Feb 1980;
• 1981 «Marketing Intangible Products and Product Intangibles», Harvard Business Review, May–June 1981, p. 94-102;
• 1983 «After The Sale Is Over», Harvard Business Review, September–October 1983, p. 87-93;
• 1983 «Globalization of Markets», Harvard Business Review, May–June 1983;
• 1983 «The Globalization of Markets», Harvard Business Review, May–June 1983;
• 1983 «After the Sale Is Over…», Harvard Business Review, September–October 1983;
• 1990 «The Case of the Migrating Markets», Harvard Business Review, July–August 1990;
• 1993 «Advertising: “The Poetry of Becoming”», Harvard Business Review,  March–April 1993;
• 2002 «Creativity Is Not Enough». Harvard Business Review,  Aug 1, 2002;
• 2006 «What Business Are You In?: Classic Advice from Theodore Levitt», Harvard Business Review,  Oct 2006.

Ценность – это не значимость продукта, между ценностью продукта и ценой нет никакой связи. Мы продаем идею позиционирования человека, социального сравнения его с другими. Цена, которую покупатель платит, – это то, сколько человек стоит сам.

Жан-Ноэль Капферер Всемирно признанный лидер в области брендов и бренд-менеджмента.

В 1970 году окончил «Высшую школу HEC Paris», один из факультетов экономических наук (степень магистра менеджмента);

В 1972 году окончил «Парижский Университет. Пантеон Сорбонна» (Магистр экономических наук);

В 1975 окончил «Высшую школу менеджмента Келлога» Северо-Западного университета, США (Доктор философии).

C 1970 года по 2013 гг. был профессором HEC, занимал пост президента «Фонда изучения и распространения слухов»

C 2004 года является почетным профессором маркетинга HEC, преподает в Высшей школе MBA, руководит защитами докторских диссертаций, преподает на кафедрах в Азии и ведет многочисленные международные семинары.

C 2007 по 2013 гг.являлся заведующим кафедрой Pernod Ricard «Управление престижными брендами»

В 1989 году удостоен премии Гарварда.

В 2004 году удостоен премии имени Тамера С. Чавушгила «Американской ассоциации маркетинга» за самый влиятельный вклад в маркетинговое мышление за свою статью «Понимание руководителей: реальные различия между местными и международными брендами: стратегические последствия для международных маркетологов», Журнал международного маркетинга, том 12, номер 4, 2004

В 2008 удостоен Премии «BNP Paribas» имени Пьера Верниммена за преподавательскую деятельность.

Капферер является автором пятнадцати книг по управлению брендом, коммуникациям, сарафанному радио, рекламе, четыре из которых получили широкое международное признание: «Стратегическое управление брендом», «Переиздание бренда» (2001), самая последняя «Стратегия роскоши» (2009), все опубликованные Коган Пейдж, и новаторская книга «Слухи» (1991, издательство Transaction Publishers) о влиянии сарафанного радио и шумихи и управлении ими.

Жан-Ноэль Капферер автор более ста статей, опубликованных в американских журналах («Marketing Science», «Журнал маркетинговых исследований», «Журнал международного маркетинга», «Журнал рекламных исследований», «Психология и маркетинг», «Достижения в области потребительских исследований», «Ежеквартальный журнал общественного мнения»), а также в европейских журналах («Financial Times», «European Business Review», «Журнал бренд-менеджмента», «Market Leader» и т.д.) и азиатских журналах («Harvard Business Review», Китай).

Жан-Ноэль Капферер является активным консультантом ведущих международных корпораций по стратегии бренда. Он также является востребованным докладчиком на конференциях и семинарах для руководителей по всему миру. Его лекции состоялись в Нью-Йорке, Женеве, Стокгольме, Пекине, Сеуле, Мумбае, Сан-Паулу и Токио. Он является членом «Американской Ассоциации Маркетинга», «Американской психологической ассоциации» и «Ассоциации потребительских исследований».

Экономист, наиболее известный своим вкладом в теорию корпоративных финансов. Он считается одним из пионеров в создании специальности «Наука об управлении», в общем и одним из создателей бизнес-экономики (экономики управления), в частности. Его вклад в ценообразование считается в маркетинге наиболее влиятельным

Джоел Дин (Dean Joel, Дин — фамилия) родился в Вершире, штат Вермонт (Vershire, Vermont).

В 1927 году получил образование в Помона-колледже (Pomona College), бакалавриат.

В 1928 году окончил «Гарвардскую школу бизнеса» («Harvard Business School») со степень магистра делового администрирования (MBA) и еще год учился в аспирантуре Стэнфордского университета.

С 1933 года в течение трех лет преподавал в «Университете Индианы» («Indiana University»).

В 1936 году окончил «Чикагский университет» («University of Chicago») со степенью доктора философии.

С 1936 по 1945 год преподавал в «Чикагском университете».

В 1945 года поступил на факультет высшей школы бизнеса «Колумбийского университета» и в качестве профессора экономики бизнеса и преподавал там до своей отставки в 1969 году,

В 1940 году он основал «Joel Dean Associates», консалтинговую фирму по менеджменту.

В 1951 году была опубликована его книга «Экономика управления» («Managerial economics»), которая оказал влияние на целое поколение студентов и преподавателей бизнес-школ. В том же году выходит наиболее известная работа Джоэла Дина «Капитальный бюджет» («Capital Budgeting») вышедшая в Columbia University Press.

В 1955 году Дин основал «Фонд Джоэла Дина» («Joel Dean Foundation»), который предоставляет стипендии и поддерживает исследования в области экономики управления.

В 1976 году вышла его книга «Статистическая оценка затрат» («Statistical Cost Estimation»), является проигнорированной общественностью книгой и ныне забытой.

В течение многих лет он входил в редакционные коллегии Journal of Industrial Economics и Journal of Marketing и выпустил несколько фундаментальных статей, посвященных стоимости. Его исследования касались затрат, ценообразования, анализа спроса, прибыли и управления прибылью, а также конкуренции и государственного регулирования. Именно с публикацией его книги «Капитальный бюджет» в 1951 году, такой экономический показатель, как NPV (net present value – чистая приведенная стоимость) стал широко использоваться в корпоративных финансах. Подход к дисконтированному денежному потоку и правило внутренней нормы доходности стали популярными благодаря активному продвижению, которое он практиковал в Joel Dean Associates.

До своей кончины Доктор Джоел Дин работал над новой книгой, озаглавленной «Стоимость капитала».

Вклад в маркетинг

В первую очередь, значим вклад Дина в экономику управления маркетингом – важными являются тезисы в отношении ценовой политики, выстраиваемой от конкуренции и на основе прогнозирования затрат. Ключевыми являются тезисы Дина в отношении принципов конкурентного ценообразования, ценообразования продуктовых линеек, принципов ценовой политики для новых продуктов. Сформулировал идеи, которые в последствии были переосмыслены другими в маркетинговую концепцию «Жизненного цикла продукта».

Научные работы, книги и статьи

• 1951 «Capital Budgeting», New York: Columbia University Press;
• 1951 «Managerial economics», Englewood Cliffs, N.J. : Prentice-Hall;
• 1976 «Statistical Cost Estimation», Indiana University Press;
• 1948 «Cost Structures of Enterprises and Break-Even Charts», The American Economic Review, 38(2) pp. 153-164;
• 1949 «Cost Forecasting and Price Policy», Joel Dean, Journal of Marketing, Vol. 13, No. 3 (Jan., 1949), pp. 279-288;
• 1950 «Problems of Product-Line Pricing», Joel Dean, Journal of Marketing, Vol. 14, No. 4 (Jan., 1950), pp. 518-528;
• 1951 «Cyclical Policy on the Advertising Appropriation», Joel Dean, Journal of Marketing, Vol. 15, Issue 3 (Jan 1, 1951);
• 1953 «Better Management of Capital Expenditures through Research», Journal of Finance, May 1953;
• 1955 «Break-Even Analysis and the Measure of Capital Productivity»,» Advanced Management, April 1955;
• 1958 «An Approach to Internal Profit Measurement», National Accounting Association Bulletin, March 1958;
• 1961 «Competitive Pricing in Railroad Freight Rates» Joel Dean, Journal of Marketing, Vol. 25, No. 4 (Apr., 1961), pp. 22-27;
• 1966 «Does Advertising Belong in the Capital Budget?» Journal of Marketing, Vol. 30, No. 4., October 196;
• 1976 «Pricing Policies for New Products», Harvard Business Review, Nov 1976;
• 1979 «How to Price During Inflation», Dean Joel, European Journal of Marketing, Vol. 13 Iss 4 pp. 213- 227;