Эксперты маркетинга

Впервые представил маркетинг, не как экономическую дисциплину, но как общественную деятельность 

Холлоуэй Роберт Джон (Holloway Robert J.) родился 13 сентября 1921 года в Уокере, штат Айова, США. Окончил колледж Сентер-Пойнт, штат Айова.

Во время Второй мировой войны он служил на Тихом океане в звании младшего лейтенанта, что привело в последующие годы к профессиональным и личным связям как на Филиппинах, так и в Японии

В 1943 году окончил Университет Айовы, Бакалавр наук.

В 1948 году окончил Стэнфордский университет, магистр делового администрирования.

В 1952 году в Стэнфордском университете защитил докторскую степень по философии.

С 1950 года по 1989 год Профессор бизнес-экологии и маркетинга, преподавал в Университете Миннесоты, Миннеаполис, где разрабатывал курсы и писал учебники по маркетингу, окружающей среде и национальному и международному бизнесу.

С 1957 по 1959 годы – заведующий кафедрой делового администрирования Университета Миннесоты, Миннеаполис.

1955-1956 приглашенный профессор Университета Филиппин («Philippines University»), 1978-1979, 85 приглашенный профессор «Университета Досиша» («Doshisha University») Киото Япония, 1979, 83, 85, 87 приглашенный профессор «Университета Кейо» («Keio University») Токио.

В 1964 году вышла книга, написанная Робертом Холлоуэй, в сотрудничестве с Робертом Хэнкоком (Hancock Robert S.) «Коньюнктура маркетингового поведения» («The Environment of Marketing Behavior»). Книга представляет собой подборку литературы, которую можно считать значительным вкладом в развитие маркетинговой мысли нескольких предшествующих лет. В статьях поднимаются вопросы: роли маркетинга в социуме, социологические и антропологические аспекты маркетинга, психология потребительского поведения, экономические аспекты потребительского поведения, этика маркетинга, проблемы технологического развития и как это отражается на маркетинге и другие темы, концептуально важные для последующего развития маркетинга.

С 1967 по 1968 годы Президент «Американской ассоциации маркетинга» («AMA») .

В 1968 году, как продолжение попыток концептуализации маркетинга, как социальной деятельности, сделанных в книге от 1964 году, выходит очередная книга автора «Маркетинг в меняющихся условиях» («Marketing in a Changing Environment»). Книга представляется логическим переосмыслением традиционных подходов к маркетингу в сочетании факторов окружающей среды. Например, в книге обсуждаются вопросы экологичного существования: «точно так же, как человек обусловлен окружающей средой и реагирует на нее, так и наша маркетинговая система, ее деятельность и маркетинговые планы фирм также должны реагировать на окружающую среду». В целом же, книга, иллюстрирует взгляды автора на маркетинг в новой реальности, предлагая читателям такие темы: маркетинг в изменяющейся среде; маркетинговая среда и поведение покупателей. управление маркетингом в изменяющейся среде, социальные проблемы в маркетинговой среде.

В 1971 году выходит очередная книга автора «An Introduction to Marketing Experimentation: Methods, Applications, and Problems» – интересная книга, посвященная экспериментальным методам, по сути, учебник для студентов, изучающих маркетинг и рекламу, отличающийся от традиционных текстов, в которых основное внимание уделяется статистике. Основное внимание здесь уделяется планированию эксперимента и методам контроля. Стоит отметить, что этот учебник – результат многолетней работы и осмысления Робертом Холлоуэй методов проведения экспериментов. До этой работы, в 1964 году в Journal of Marketing Research была опубликована статья на эту же тему.

Вклад в маркетинг

Впервые представил маркетинг, не как экономическую дисциплину, но как общественную деятельность и, следовательно, рассматривал маркетинг, как процесс, находящийся под влиянием общества и влияющий на него. Основное внимание уделял среде маркетинга и тому, как эта среда влияет на поведение участников рынка. Роберт Холлоуэй осмыслил и изложил то, что в последствии нашло развитие в профессиональной дискуссии о максимизации прибыли и о разной ценности краткосрочной и долгосрочной прибыли. Поднял взгляд на маркетинг на новый качественный уровень, с которого стало очевидным, что применяя маркетинговую практику, возможно достигать, не только корпоративные, но и социальные цели.

Научные работы, книги и статьи

• 1954 «A City is More Than People: A Study of Fifteen Minnesota Communities (University of Minnesota Studies in Economics and Business) (Volume 17)», by Robert J. Holloway, The University of Minnesota;
• 1956 «The Effect on Minnesota of a Liberization of United States Foreign Trade Policy», by Harlan M. Smith and Robert J. Holloway, The University of Minnesota;
• 1961 «Marketing Research and Market Planning for the Small Manufacturer», by Robert J. Holloway, The University of Minnesota;
• 1964 «The Environment of Marketing Behavior. Selections From the Literature» Holloway Robert J. and Hancock Robert S., Wiley;
• 1968 «Marketing in a Changing Environment», Robert J. Holloway, Robert S. Hancock, John Wiley & Sons;
• 1969 «Consumer problems and marketing patterns in low-income neighborhoods: an exploratory study», by Robert J Holloway, University of Minnesota;
• 1970 «Consumer behavior. Сontemporary research in action» by Holloway, Robert J., Houghton Mifflin;
• 1971 «An Introduction to Marketing Experimentation: Methods, Applications, and Problems», by Venkatesan, M. and Robert J. Holloway, New York: The Free Press;
• 1971 «Consumer Research: Contemporary Research in Action», Holloway R.J., Mittelstaedt R.A., and Venkatesan M., Boston, MA: Houghton Mifflin Co.
• 1974 «The Environment of Marketing Management: Selections from the Literature» by Robert J. Holloway, John Wiley & Sons.

• 1953 «Marketing Research Is More Than Surveys» by Robert J. Holloway, Journal of Marketing 1953 / 04 Vol. 17; Iss. 3;
• 1953 «Which Cities Can Support Airline Service?» Robert J. Holloway, Journal of Marketing 1953 / 10 Vol. 18; Iss. 2;
• 1953 «Communication: Marketing Research is More than Surveys», Robert J. Holloway, Journal of Marketing Volume 17, Issue 3;
• 1954 «Kosher Meat Prices in Minneapolis» by Robert J. Holloway, Journal of Marketing 1954 / 04 Vol. 18; Iss. 3;
• 1961 «Which Automobiles Will Be Here Tomorrow?» by Robert J. Holloway, Journal of Marketing 1961 / 04 Vol. 25; Iss. 3;
• 1961 «Export marketing» by James M. Patterson, Robert J. Holloway, Albert R. Wayne, Seminar On International Marketing;
• 1962 «Automobiles by the Pound» Robert J. Holloway and Donald J. Hempel, Journal of Marketing 1962 / 07 Vol. 26; Iss. 3;
• 1965 «Research on Purchasing Ethics», by Holloway, Robert J., Journal of Purchasing 1965 / 11 Vol. 1; Iss. 3
• 1966 «The Consumer and His Alternatives. An Experimental Approach», by Robert J. Holloway at al, Journal of Marketing Research 1966 / 02 Vol. 3; Iss. 1;
• 1964 «Advancing the Experimental Method in Marketing», Robert J. Holloway and Tod White, Journal of Marketing Research 1964 / 02 Vol. 1; Iss. 1
• 1967 «An Experiment on Consumer Dissonance» by Robert J. Holloway, Journal of Marketing, Vol. 31, No. 1 (Jan., 1967), pp. 39-43;
• 1967 «Impact of Government upon the Market System» by E. T. Grether and Robert J. Holloway, Journal of Marketing 1967 / 04 Vol. 31; Iss. 2;
• 1967 «American Marketing Association Factbook 1967-1968 The Association, 1967-68» by Robert Holloway, Journal of Marketing, Vol. 31, No. 4,
• 1969 «The Hallmark of a Profession» Robert J. Holloway, Journal of Marketing 1969 / 04 Vol. 33; Iss. 1;
• 1980 «Marketing Issues» Robert J. Holloway at al, Journal of Marketing 1980 / AUT Vol. 44; Iss. 4.

Соавтор концепций: «Маркетинговое позиционирование», фокусировка в бизнесе, концепция маркетинговой войны и роль PR в битве за потребителей

Ал Райз родился в 1926 году в Индианаполисе (США) в семье учителя и домохозяйки, которая заботилась о пятерых детях.

В 1950 году окончил «Университет ДеПаува» («DePauw University») со степенью в гуманитарных науках и со специальностью «Математик».

В том же году, Райс устроился на работу в рекламный департамент компании «General Electric», где проработал шесть лет.

В 1956 г. Райс покинул компанию отправляется в Нью-Йорк, где в нескольких рекламных агентствах работал в качестве наемного сотрудника.

В 1963 году в Нью-Йорке он основал своё собственное рекламное агентство «Ries Cappiello Colwell»; позже это агентство было трансформировано в фирму по разработке маркетинговых стратегий «Trout & Ries».

В 1972 Эл Райсс, в соавторстве с Джеком Траутом, опубликовал в журнале «Advertising Age» трилогию из статей, посвящённых наступлению «эры позиционирования» — новой маркетинговой концепции. Эта концепция совершила переворот в мире маркетинга и рекламы. Прежде о маркетинге думали как о успешных продажах. Позднее, – как о правильной коммуникации с потребителями. Однако Райс и Траут выдвинули идею, сформировали цельную концепцию и доказали, что компании становятся успешными тогда, когда им удаётся найти в сознании покупателей свободную нишу для своего бренда. В последующем, долгие годы является колумнистом в журнале «Advertising Age»и активно пишет о маркетинге, брендинге и продвигает идею позиционирования.

Успех концепции позиционирования был настолько велик, что в 1981 году Райс и Траут опубликовали книгу «Позиционирование: Битва за ваше сознание» («Positioning: The Battle for Your Mind»), что продвигать идею позиционирования по всему миру. Благодаря этой книге, Райс становится непререкаемым авторитетом маркетинга мирового масштаба. Позже Ал Райз написал или принял участие в написании еще нескольких бестселлеров, в которых изложил основополагающие для маркетинга концепции: «Маркетинговые войны» (1986), «22 непреложный закона маркетинга» (1994), «Фокус» (1996), «Происхождение брендов» (2004) и другие. Большую часть из этих книг изданы и на русском языке. 

В 1994 году совместно со своей дочерью Лорой Райс, основал компанию «Ries & Ries» (Атланта), которая специализируется в области консалтинга по маркетингу и брендингу. Совменстно реализуют успешные консалтинговые проекты и становятся авторами пяти книг. с 2007 года Ал Райс консультант ведущих китайских компаний, в том числе: Great Wall Motors, Wong Lo Kat, Robam и Junlebao Dairy.

В 2013 году Эл Райс посетил Москву и дал «мастер-класс для российского бизнеса».

Эл Райс в 1999 году получил всеобщее признание и вошел в сотню наиболее влиятельных персон 20 столетия, согласно исследованиям издания PR Week magazine. Опубликованные работы Райса входят в ТОП-75 самых значимых по версии Advertising Age. Издание Businessweek много раз давало высокие оценки книгам Эла Райса и удостаивало его труды званием бестселлеров.

Вклад в маркетинг

Сформулированные в 70-х годах 20 века маркетинговые концепции: «позиционирования», «фокусировка» являются базовыми концепциями маркетинга. В общей сложности на счету Эла Райса более 10 книг, которые стали бестселлерами в области маркетинга, брендинга и PR. Некоторые книги были переведены на русский язык.

Научные работы, книги и статьи

• 1981 «Positioning: The Battle for Your Mind». Warner Books;
• 1986 «Marketing Warfare» Ries, Al; Trout, Jack, изд. McGraw-Hill Book Company;
• 1989 «Bottom-up marketing» by Ries Al, изд. McGraw-Hill;
• 1990 «Bottom-up Marketing» Ries, Al; Trout, Jack, изд. Plume;
• 1991 «Find A Horse to Ride: The Key to Marketing Yourself» Ries Al; Trout Jack, изд. McGraw-Hill;
• 1994 «The 22 Immutable Laws of Marketing» Ries, Al; Trout, Jack, изд. HarperBusiness;
• 1995 «The new positioning: the latest on the world’s #1 business strategy» by Trout Jack; Rivkin Steve, Ries Al. изд. McGraw-Hill;
• 1998 «The 22 immutable laws of branding: how to build a product or service into a world-class brand» by Ries Al; Ries Laura, изд. HarperBusiness;
• 2000 «11 Immutable Laws of Branding on the Net» Ries, Al; Ries, Laura, изд. HarperBusiness;
• 2003 «The 22 immutable laws of branding» by Ries Al, изд. Profile;
• 2004 «The origin of brands» by Al Ries, изд. HarperBusinees;
• 2004 «The fall of advertising and the rise of PR» by Ries Al; Ries Laura, изд.HarperBusiness;
• 2005 «Focus: The Future of Your Company Depends On It» Ries, Al изд. Collins Business ;
• 2009 «War in the boardroom» Al and Laura Ries, изд. Collins Business;
• 2010 «La guerra del marketing» Ries Al, изд. McGrawHill;
• 2012 «The 22 Immutable Laws of Branding» Ries, Al; Ries, Laura, изд. HarperBusiness;
• 2012 «The Origin of Brands: How Product Evolution Creates Endless Possibilities for New Brands» Ries, Al; Ries, Laura, изд. HarperCollins books

• 1999 «First do some great publicity: building a brand takes more than a big burst of advertising dollars» by Al Ries. Advertising Age. Published on february 08;
• 2002 «The curse of product convergence» by Al Ries. Advertising Age, Published on October 14;
• 2003 «The marketing importance of being the opposite» by Al Ries. Advertising Age, Published on November 10;
• 2003 «The secret behind america’s top pasta marketer» by Al Ries. Advertising Age, Published on December 15;
• 2004 «Wasting money on bad advertising slogans» by Al Ries. Advertising Age, Published on January 12;
• 2004 «The disintegration of integrated marketing» by Al Ries. Advertising Age, Published on February 16;
• 2004 «Why slow takeoffs are best for brand building» by Al Ries. Advertising Age, Published on August 16;
• 2004 «The two deadliest sins of marketing» by Al Ries. Advertising Age, Published on May 10;
• 2005 «Bursting the bubble of digital convergence» by Al Ries. Advertising Age, Published on February 07;
• 2005 «Agencies take a `do as I say, not as I do’ approach to advertising» by Al Ries. Advertising Age, Published on September 05;
• 2005 «Recipe for branding success: One word, wrapped in bacon» by Al Ries. Advertising Age, Published on July 11;
• 2006 «Why Small Marketers Need to Reach for the Stars» by Al Ries. Advertising Age, Published on June 11;
• 2006 «Understanding Marketing Psychology and the Halo Effect» by Al Ries. Advertising Age, Published on April 17;
• 2006 «The Red Giants and White Dwarfs of Electronics Marketing» by Al Ries. Advertising Age, Published on November 12;
• 2007 «Category Creators vs. Category Killers» by Al Ries. Advertising Age, Published on December 04;
• 2008 «Innovation Should Be Seen as a Tactic, Not a Business Strategy» by Al Ries. Advertising Age, Published on March 03;
• 2009 «The Difference Between Building a Business and Building a Brand» by Al Ries. Advertising Age, Published on January 05;
• 2009 «Why marketing clashes with management» by Al Ries. Advertising Age, Published on February 02;
• 2009 Ries Al, предисловие к «The fall of PR and the rise of advertising» by Engeseth Stefan, изд. Engeseth Publishing;
• 2010 «The Principles of Marketing Can Be Summarized in One Word» by Al Ries. Advertising Age, Published on January 05;
• 2010 «Once Brand Takes Flight, It’s Hard to Bring It Down» by Al Ries. Advertising Age, Published on May 03;

• 1999 «Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии» Эл Райс, Джек Траут, изд. Вильямс;
• 2000 «Маркетинговые войны» Эл Райс, Джек Траут. изд. ПИТЕР, 2000. — 254;
• 2001 «Позиционирование: битва за узнаваемость» Эл Райс, Джек Траут. изд. ПИТЕР, 2001. — 249
• 2004 «Расцвет пиара и упадок рекламы» Эл и Лора Райс, М.: АСТ Ермак, 2004. — 313 с.;
• 2005 «Нацельтесь на успех» Эл Райс; [пер. с англ. А.В. Савинова]. — М. : АСТ : Люкс, 2005. — 348;
• 2005 «22 непреложных закона маркетинга» Эл Райс, Джек Траут; [пер. с англ. А. П. Исаевой].: Люкс, 2005 — 156;
• 2005 «Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса» Эл и Лора Райс; [пер. с англ. Д. Кунташова]: Изд-во АСТ : Транзиткнига, 2005 — 345;
• 2006 «Расцвет пиара и упадок рекламы: как лучше всего представить фирму» Эл Райс, Лора Райс; [пер. с англ. Т. Китаиной]: Изд-во АСТ : Транзиткнига, 2006;
• 2009 «Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии» Эл Райс и Джек Траут; [пер. с англ. А. А. Стиренко]. Вильямс, 2009. — 220
• 2010 «Война: менеджмент против маркетинга. Кто кого?» Эл & Лора Райс; [пер. с англ. Т. Китаиной]. — Москва : АСТ ; Владимир : Астрель ; 2010. — 317;
• 2014 «Стратегия фокусирования: специализация как конкурентное преимущество» Эл Райс ; пер. с англ. Марии Мацковской. — Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 347 с.;
• 2015 «Новое оружие маркетинговых войн» Эл Райс, Лаура Райс, Татьяна Лукьянова, изд. Питер Пресс, 2015. — 223 с.
• 2015 «Позиционирование: битва за умы» Джек Траут и Эл Райс. — Санкт-Петербург [и др.] : Питер, 2015 — 349 с.;

Нил Х. Борден ученый, профессор рекламы в Гарвардской высшей школе делового администрирования, ввел в маркетинг понятие и термин «комплекс маркетинга».
Родился в Боулдере, штат Колорадо США, в 1895 году. Окончил Университет Колорадо в 1919 году со степенью бакалавра гуманитарных наук (экономика). По совету своего профессора экономики он решил сосредоточиться на преподавательской карьере в развивающейся области делового администрирования. Чтобы финансировать свое высшее образование, он работал директором в средней школе Лафайет в 1919-1920 годах. Его профессор экономики помог ему получить стипендию в Колумбийском университете. Его друг Уилфорд Уайт предложил ему вместо этого поступить в Гарвард, и эту идею поддержал декан университета.

В 1920-1922 годах в Гарварде Борден изучал деловое администрирование. По его словам, там он «попал под влияние кейсового подхода и обучения». После окончания университета в 1922 году он работал сборщиком кейсов в Гарвардском бюро бизнес-исследований под руководством профессора М.Т. Коупленда, который в значительной степени определили мышление Бордена в отношении маркетинга.

в том же 1922 году он начал свою карьеру преподавателя в Гарвардском университете в качестве доцента. 

В 1923-24 работал инструктором по маркетингу под руководством профессора Коупленда, преподавая его взгляды на маркетинг. Я также помогал профессору Дэниелу Крахмалу в его курсе рекламы и когда он покинул школу, Бордена назначили ответственным за курс рекламы, и он сразу же приступил к организации курса на индивидуальной основе. Результатом этих усилий стала работа «Проблемы в рекламе», за которым последовали два последующих издания. Кейсовый подход также использовался во втором томе Harvard Business Reports под названием «Совместная реклама торговых ассоциаций».

Монографии «Определение путаницы в случаях конфликта торговых марок» – итог консалтинговой работы: юристы компании Stetson Hat Company поставили задачу определить, почему потребители путают их торговую марку с маркой конкурента. Работа в маркетинге и рекламе привела Бордена к исследованиям рынка и изучению проблем бренда. Монография «Тест по методу потребительского жюри для ранжирования рекламы» – так же естественный результат работы в рекламе. 

В результате пожелания Администрации фермерских кредитов Соединенных Штатов о том, чтобы Борден выступил для них консультантом по маркетингу, появилось исследование «Маркетинговая политика Калифорнийской ассоциации производителей грецкого ореха». 

Монография «Тестирование товаров как руководство к покупкам потребителей» является частью обширного исследования изучения экономики рекламы. В этой работе Бордан отошел от прямого делового административного подхода к рекламе и попытался оценить рекламные эффекты не только с точки зрения бизнеса, но и с социальной точки зрения.

С 1938 года, будучи штатным профессором,   ввел термин «Комплекс маркетинга». 

В 1940-х годах дисциплина маркетинга находилась на переходном этапе. Интерес к функциональной школе мысли, которая в первую очередь занималась функциями маркетинга, ослабевал, в то время как школа управленческой мысли, которая сосредоточилась на проблемах и задачах, стоящих перед маркетологами, набирала силу. Концепция маркетинга, как комплекса «смеси» ингредиентов, впервые представленная Джеймсом Каллитоном, одним из коллег Бордена по Гарварду, получила некоторое распространение среди ученых, которые обсуждали, какие элементы следует рассматривать как часть набора ингредиентов. Многие ученые и практики полагались на контрольные списки или пространные классификации факторов, которые необходимо учитывать для понимания реакции потребителей. Борден сам разработал сложную модель в конце 1940-х годов, основанную по меньшей мере на двенадцати различных факторах.

В 1953 году Профессор Борден работал в качестве президента Американской ассоциации маркетинга 

В 1960 году  Концепция «комплекса маркетинга» получила широкое признание после публикации текста Э. Джерома Маккарти «Основы маркетинга: управленческий подход», в котором компоненты комплекса обозначены как запоминающиеся 4P., а именно: «продукт, цена, место и продвижение».

В середине 1960-х Борден опубликовал ретроспективную статью, подробно описывающую раннюю историю комплекса маркетинга, в которой он утверждает, что был вдохновлен идеей Каллитона о «микшерах» маркетинга, и приписывает себе придумывание термина «комплекс маркетинга». Согласно рассказу Бордена, он постоянно использовал термин «комплекс маркетинга» с конца 1940-х годов. Например, известно, что он использовал термин «комплекс маркетинга» в своем президентском обращении к Американской ассоциации маркетинга в 1953 году. Постоянное и последовательное использование Борденом фразы «комплекс маркетинга» способствовало популяризации этой концепции. 

В 1964 году, в период с января по февраль, Профессор Борден участвовал в Трехуровневой программе развития менеджмента, проводимой в Джайпуре.

Значение для маркетинга

За свою 40-летнюю карьеру в Гарвардской школе бизнеса влияние Бордена на понимание и практику управления рекламой стало поистине значительным. Хотя он никогда не занимал руководящей должности в рекламных или маркетинговых агентствах, рекламной или медийной фирме, он сформировал знания и отношение тысяч лидеров рекламы.

Во время Великой депрессии, когда экономическая роль рекламы была широко поставлена под сомнение, проф. Борден провел масштабное и всестороннее исследование, результатом которого стал его классический 970-страничный том «Экономические эффекты рекламы» (1942). Его разработка основополагающей концепции комплекса маркетинга продолжает оставаться основой преподавания и практики управления маркетингом.

До того, как все описанное обозначено как «концепция маркетингового-микса», соответствующие идеи были широко поняты маркетологам. После того, как идеи были сведены к формальному изложению, концепция «микса» оказалась полезным изобретением при решении маркетинговых задач, при обучении основам маркетинга и в целом, в качестве вспомогательного средства для размышлений о маркетинге. Прежде всего, «концепция маркетингового-микса» хорошо иллюстрирует«что такое маркетинг?».

В любой момент времени микс представляет собой программу, разработанную менеджментом для решения проблем, с которыми он постоянно сталкивается на постоянно меняющемся, постоянно усложняющемся рынке (Borden 1964).

Награды и звания

• 1945 Премия за исследования Каппа Тау Альфа;
• 1945-46 Премия Американской ассоциации маркетинга за исследования;
• 1949 Мемориальная премия Чарльза Кулиджа Парлина Американской ассоциации маркетинга;
• 1949 Медаль за выдающиеся заслуги в области рекламы Сиракузского университета;
• 1951 Премия Пола Д. Конверса Американской ассоциации маркетинга за продвижение науки маркетинга;
• 1953 Избран в Зал славы Дистрибьюции;
• 1991 Зал славы Американской федерации рекламы.

Научные работы, книги и статьи

• 1927 «Problems in Advertising» Neil H. Borden, изд. A. W. Shaw & Co.
• 1942 «The Economic Effects of Advertising» Neil H. Borden, изд. Chicago: Richard D. Irwin.
• 1945 «Advertising in Our Economy: A Condensed Version of the Economic Effects of Advertising» Neil H. Borden, изд. Chicago: Richard D. Irwin.
• 1946 «National Advertising in Newspapers». Neil H. Borden; Malcolm D. Taylor; Howard T. Hovde   изд. Harvard University Press.
• 1950 «Advertising: Text and Cases». Neil H. Borden, изд. Richard D. Irwin.
• 1959 «Advertising Management: Text and Cases». Neil H. Borden; Martin V. Marshall, изд. Richard D. Irwin.
• 1964 «The Concept of the Marketing Mix», Borden Neil H.,  Journal of Advertising Research, June 1964, pp. 2-7. Скачать

Выдающаяся роль в становлении культуры делового текста и рекламного копирайтинга. Педагог, писатель. Член Американской Ассоциации маркетинга.

Джордж Бертон Хотчкисс родился в Наугатаке, штат Коннектикут, 2 марта 1884 года. Началу карьеры положил юношеский опыт работы репортером в «New York Evening Sun» и два года в качестве копирайтера на неполный рабочий день в компании Джорджа Баттена («George Batten Company»).

1906 окончил «Йельский Университет» (Yale).

1906-1908 годах преподавал английский язык и риторику в колледже «Белуа» («Beloit College») Висконсин, а затем перешел на работу в «Нью-Йоркский университет» («New York University»), параллельно преподавал английскую литературу в университете Хайтс.

В 1909-1910 годах репортер «Нью-Йорк Ивнинг Сан» («New York Evening Sun»).

В 1908-1911 годах в Нью-Йоркский университете, будучи доцентом «Школы коммерции, бухгалтерского учета и финансов», Хотчкисс преподавал «деловой английский и аргументацию». С 1914 года, в качестве адъюнкт-профессора ситал «Деловой английский», 1914-1915, проферсор.

В 1914 году вышла его первая книга «Деловой английский язык» («Business English»), написанная в сотрудничестве. Это был справочник по деловому английскому языку, передававшийся в последствии многократно (Harper: 1914, 1915, 1917, 1920, 1945).

В Начале 20-го века, в академических кругах стало складываться мнение, что практика рекламы и маркетинга должны получить высокий профессиональный статус, аналогичный тому, который предоставляется в области права и медицины, поскольку, в основе этого дела просматривается контуры и ядро научных принципов, а значит изучение этих принципов должно лечь в основу стандартизированного обучения, необходимого для получения профессионального статуса. Хотчкисс, как и не многие новаторы, считал, что студентов следует научить видеть рекламу в ее взаимосвязи со всем процессом распространения на рынке и понимать ее социальные, а также экономические функции.

В Университетах США стали читать первые курсы по «продажам и дистрибьюции», которые понимались тогда как «маркетинг». Позднее, в эти курсы стали включать «теорию и практику рекламы». Джордж Бертон Хотчкисс в Йоркский «Школе коммерции, бухгалтерского учета и финансов» стал пионером и новатором в популяризации ценности рекламы как важного этапа бизнес-образования.

В 1915 году Хотчкисс – профессор маркетинга, он создал и возглавил первую кафедру рекламы и маркетинга Нью-Йоркского университета. Основанием к этому послужил разработанный им бизнес-курс «Копирайтинг в рекламе». («Advertising, its Principles and Practice»). В то время специалисты и преподаватели разделились во мнениях о том, следует ли предлагать курсы рекламы на бизнес-факультетах или на факультетах журналистики. Выбор юрисдикции был важным, поскольку он мог существенно повлиять на характер, содержание обучения и на само прикладное значение рекламы. В журналистике реклама рассматривалась как естественный аспект газетного дела, где основное внимание уделялось практическим навыкам копирайтинга, журналистики и продажам газетных площадей под информацию и рекламу.

Бизнес же был заинтересован в практических инструментах повышения эффективности рыночной деятельности и уже наблюдал взаимосвязь между рекламой, маркетингом и управлением. Несмотря на то, что изначально Хотчкисс был нанят для разработки учебной программы по журналистике, он предпочел позиционировать свой курс не в журналистику, а во вновь образованной кафедре маркетинга.

Это было смелое решение, учитывая его опыт работы в газете и преподавания делового английского. Однако, видение перспектив маркетинга, подсказывало, что рекламу следует рассматривать как средство продвижения продажи товаров и услуг — другими словами, как функцию маркетинга.

В 1915 году Хотчкисс, в сотрудничестве с тремя другими выдающимися пионерами в преподавании рекламы выпустили книгу «Реклама, ее принципы и практика». Соавторами Хотчкисса выступили: Гарри Типпер (Tipper, Harry) специалист по рекламе, доктор Гарри Л. Холлингeорт (dr. Harry l. Hollingworth) известный психолог, и Фрэнк Альва Парсонс (Frank Alvah Parsons), выдающийся коммерческий художник. Книга была переработана в 1919 и 1925 годах вышла под новым названием «Принципы рекламы» («Principles of Advertising»).

В 1921 году выходит еще одна книга Хотчкисс «Современная деловая переписка» («Advanced Bbusiness Correspondence»), также передававшийся в последствии многократно (изд. Harper: 1921, 1924, 1935, 1947).

В 1922 году была опубликована брошюра Хотчкисса и Франкена, содержавшая итоги изучения читательских привычек нью-йоркских бизнесменов и профессионалов. Хотчкисса интересовал механизм воздействия рекламы на потребителя. С этих позиций он изучал и анализировал: формы обращения к потенциальному покупателю, строение предложений, подбор слов, длину текста, его расположение, фон, иллюстративный ряд, а также их соотношение в контексте рациональности.

В 1924 году, следующей книгой, которую коллеги считали величайшим профессиональным вкладом, стала книга: «Рекламный копирайтинг» (harper: 1924, 1936, 1949). В этот период, рекламный бизнес начинал привлекать таланты одаренных писателей и журналирстов, поэтому «Рекламный копирайтинг» в течение двадцати пяти лет занимал место в списке лучших книг. В 1933 году рекламный торговый журнал «Printers’ Ink» провел опрос своих читателей, с целью определить, что они считают наиболее важной литературой о рекламе. В окончательный список пятнадцати «Лучших книг по рекламе» вошла и книга Хотчкисса «Рекламный копирайтинг».

В 1928 году Хотчкисс взял годовой отпуск для научной работы в Англии, где работал в «Британском музее», «Бодлианской библиотеке» и «библиотеке Голдсмита». 

В 1931 году результатом этой работы и проведенных обширных исследований стал «Трактат о коммерции Джона Уилера», который был издан «Нью-Йоркским университетом». Этот исторический документ считается его самой масштабной научной работой.

В 1933 году выходит еще одна значимая книга «Контуры рекламы» («An outline of advertising») (изд. Macmillan: 1933, 1940, 1950). Книга широко использовался в качестве учебного пособия для колледжей на вводных курсах по рекламе. Многократное переиздание этой и других книг, отражает стремление Хотчкисс продолжать обновлять руководства для практикующих, вслед за изменениями в рекламе – в ее принципах и практике.

В 1933 году Хотчкиссом было организовано Нью-йоркское отделение одного из общенациональных объединений работников рекламной индустрии. В него вошли многие ведущие специалисты и преподаватели, в частности – Гэллап.

В 1937 году занимал пост вице-президента «Американской ассоциации маркетинга» («AMA») и долгие годы активно работал с Ассоциацией. Хотчкисс считается основателем «Национальной ассоциации преподавателей рекламы», которая была образована в 1915 году и в 1937 году объединилась с «AMA».

В 1938 году Хотчкисс опубликовал книгу «Вехи маркетинга» («Milestones of Marketing»). Книга также стала результатом его английских исследований, в которой история эволюции маркетинговых методов была изложена со значительным акцентом на английскую историческую торговую практику. Примерно десять лет понадобилось Хотчкиссу, чтобы опубликовать результаты исследования и эта публикация, без сомнения, была отложено из-за трудностей с отслеживанием и анализом первоисточников и большого объема изученного материала (рекламные листовки, газеты и королевские прокламации).

В 1948 году журнал «Реклама и продажи», по случаю ежегодной премии в области рекламы, вручил профессору Хотчкиссу Серебряную медаль «за выдающиеся заслуги в продвижении образования». 

В 1950. Хотчкисс в New York University получил степень «Доктор литературы», получил почетную грамоту «Доктор философии» и был назначен почетным профессором маркетинга. 

С 1950, Хотчкисс являлся консультантом по маркетингу «Джеймс Ф. Ньюкомб и компания, Инк.» («James F. Newcomb & Company, Inc.»).

В 1955 году профессор Хотчкисс был избран в «Зал славы рекламы». Хотчкисс также был удостоен премии «Пионеры в маркетинга» , учрежденной и врученной «Маркетинговым журналом» («Journal of Marketing»).

Книги Хотчкисса широко использовались в качестве учебников. Он считал, что студентов следует научить рассматривать рекламу неотрывно с маркетинговым процессом и дистрибьюцией и понимать ее социальные, а также экономические функции. Его принципы, методы преподавания рекламы и копирайтинга были использованы другими профессорами для создания собственных учебных программ.

Вклад в маркетинг

Хотчкисс первым осознал важность преподавания английского языка студентам, готовящимся работать на бизнес и будущим бизнесменам, и его много раз переиздававшиеся книги по деловому английскому и копирайтингу сыграли выдающуюся роль в становлении культуры делового текста и рекламного копирайтинга. Современные исследователи истории маркетинга и деловой этики признают за Хотчкиссом первенство в разработке и преподавании в университетах и колледжах правил делового письма и рекламного текста.

На протяжении всей своей карьеры, Хотчкисс оставался последовательным сторонником рекламной деятельности, призывая относится к рекламному слову и к читателю аккуратно, с профессионализмом журналиста и знатока английского языка. Начав преподавать «Копирайтинг в рекламе» («Рекламный текст») в Нью-Йоркском университете, Хотчкисс преподавал это наиболее последовательно на протяжении всей своей карьеры до 1953 года. Хотчкисс «атаковал» Вайанда (Wyand) и его книгу «Экономика потребления» (1937), в частности, за критику рекламы – как практики, якобы, ложной и вводящей в заблуждение.

Поскольку подходил к рекламе со всей основательностью ученого, возможно, Хотчкисс был первым, кто преподавал университетский курс истории маркетинга, именовавшийся «История дистрибуции. История науки и практики позволяет опираться на опыт и знания, поэтому накопление исторического материала, его осмысление стало основой качественного обучения рекламе и маркетингу и заложило высокие стандарты последующего образования маркетингу.

Научные работы, книги и статьи

• 1906 «The birthright; a romantic comedy of old France» by Hotchkiss George Burton, The Perry Press;
• 1914 «Business English» by George Burton Hotchkiss, Harper;
• 1916 «Business English. Its principles and practice» by Hotchkiss George Burton, American Book Co.;
• 1917 «Handbook of business English» by Hotchkiss George Burton and Edward Jones Kilduff, New York university press;
• 1920 «Attention Value of Advertisements» by George Burton Hotchkiss, New York university;
• 1921 «Advanced business correspondence» by Hotchkiss, George Burton, Harper & brothers;
• 1923 «The leadership of advertised brands. A study of 100 representative commodities showing the names and brands that are most familiar to the public [1st ed.]» by Hotchkiss, George Burton, Doubleday, Page & Company;
• 1924 «Advertising copy» by Hotchkiss George Burton, Harper & Brothers;
• 1927 «The measurement of advertising effects a study of representative commodities showing public familiarity with names and brands», Harper & brothers;
• 1931 «A Treatise of Commerce by John Wheeler» by Hotchkiss George Burton, The New York University Press;
• 1932 «New business English» by Hotchkiss George Burton, American Book Co.;
• 1933 «An outline of advertising its philosophy, science, art, and strategy» by Hotchkiss George Burton, The Macmillan company;
• 1938 «Milestones of marketing. А brief history of the evolution of market distribution» by Hotchkiss George Burton, The Macmillan company;
• 1941 «The movement for standardization and grading of consumer goods» by Hotchkiss George Burton, Association of National Advertisers, inc.;
• 1958 «Advertising» by Hotchkiss George Burton, Alexander Hamilton Institute;

Россер Ривз родился в 1910 году в Вирджинии, США. В 1930 году Ривз попытался получить диплом химика в « Университете Вирджинии» («University of Virginia»), но был исключён и работал в области рекламы. Переехав в Ричмонд, смог устроиться в банк, но не справившись с обязанностями бухгалтера, был уволен. Какое-то время промышлел копирайтингом рекламных объявлений для местных газет.

В 1934 году он переехал в Нью-Йорк, чтобы начать работу в только что открывшемся агентстве Тэда Бейтса, компании Ted Bates & Co, где он смог помочь сформулировать философию агентства. Там Ривз освоил и популярные в тот момент подходы к рекламе «Жесткие продажи»(«hard sell») и «Должна быть причина» («reason why»). За 15 лет работы, успехи агентства и результативность позволили Ривзу стать руководителем отдела копирайтинга и вице-президентом «Ted Bates and Co».

В 1940—1950 годы, на радио выходит реклама препарата «Анацин» («Anacin»). Эксперты считали, что рекламная кампания «Анацина» — один из лучших примеров маркетинга конца 1950-х годов, проводимых Россером Ривзом.

В 1952 году Ривз создал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты от Республиканской партии Д. Эйзенхауэра. Ривз был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях.

В 1954 году одной из самых удачных работ Ривза стала рекламная кампания драже «M&Ms» – слоган «Тает во рту, а не в руках» («Melts in your mouth, not in your hands» ).

В 1955 году Ривз стал председателем правления «Ted Bates and Co». Под его руководством и благодаря работе с Viceroy, Anacin, Mobil Oil, M & Ms, Colgate, агентство выросло и набрало авторитет.

В 1960 году издательством «Ted Bates & Company, Inc» отпечатан укороченный первый частный вариант перепечатанной позднее в 1961 году книги. Книга Ривза изначально представляла собой внутренний корпоративный документ компании Bates, составленный Ривзом из его различных презентаций, которые он сделал сотрудникам компании о том, как по его мнению необходимо относиться к рекламе.

В 1961 году выходит в свет, ставшая бестселлером, книга «Реализм в рекламе» («Reality in Advertising»). Популярность книга стала закономерным результатом его многолетней работы в рекламной индустрии. Ривз переосмыслил свою первоначальную работу и добавил главы для публичного издания. В книге Ривз описал идею «Уникального торгового предложения» («unique sales proposition»).

В то время, книгу считали переворотом в индустрии рекламы, поскольку она представляла собой убедительный аргумент в пользу рекламы как простого распространения среди общественности жизненно важной информации. Книга Россера Ривза была переведена на тринадцать языков и издана десятками изданий в шестнадцати странах. За первые несколько лет продаж книги, в США было продано более 35 000 экземпляров. Она была переиздана несколько раз и, к середине 1965 года, продана, в конечном итоге, общим тиражом более 150 000 экземпляров.

К середине 60-х годов агентство Бейтса стало пятым по величине рекламным агентством в мире, но дела шли все хуже и хуже – техника Ривза начала давать сбои. Потребители стали более сообразительными и научились отключаться от «информационной» сути рекламы, а в самой рекламной индустрии произошла творческая революция, примером которой является кампания Дойла Дейна Бернбаха «Думай о малом» для Volkswagen.

В 1965 году творческая революция отвергла многие из принципов Россера Ривза и он объявил о выходе на пенсию. Однако, уже в 1967 году, основал корпорацию «Tiderock», которую он назвал «мозговым центром» корпоративного бизнеса. В 1968 году одним из его проектов стала реклама статьи Стэнли Фрэнка о курении, опубликованной в журнале True. Продвижение было оплачено «Институтом табака», который также заплатил Фрэнку за написание статьи. Это была обычная практика среди рекламистов того времени и совершенно ничем не примечательная с точки зрения деловой этики 1960-х годов. Однако прежнего успеха ни она, ни остальная его работа не принесла.

Вклад в маркетинг

Россер Ривз остался в истории рекламы как влиятельный копирайтер, который разработал собственные принципы и техники рекламы. Его идеи до сих пор используются, в частности, необходимость формирования УТП. Основной вклад Ризва в маркетинг — это именно создание УТП. Ривз считал, чтобы реклама стала эффективной, нужно: чтобы в рекламе покупателю сделали предложение; предложение было адресным; предложение должно быть уникальным. Ривз напрямую связывал рекламу и продажи – в том случае, если после рекламы продажи не увеличились, он считал рекламу провалом, поскольку репутация, знания и прочее – этого недостаточно.

Научные работы, книги и статьи

• 1961 «Reality in Advertising» изд. Alfred A. Knopf;
• 1965 «Hall of Fame Speech», Rosser Reeves Papers. Wisconsin Historical Society. 7 April 1965;
• 1977 «The 99 Critical Shots in Pool: Everything You Need to Know to Learn and Master the Game» by Ray Martin, Inc. IMGS, Rosser Reeves, изд. Times Books;
• 1980 «Popo: A novel» изд. Vanguard Press;

Выдающийся рекламист, знаковая фигура и безусловный авторитет в области массовой обезличенной рекламы

Лео Бернетт родился в Сент-Джонсе, штат Мичиган, 21 октября 1891 года. Отец управлял магазином галантереи, и в молодости Бернетт работал с ним, наблюдая как отец вел бизнес и разрабатывал рекламу.

В 1914 году Бернетт получил степень бакалавра журналистики в Мичиганском университете. Во время учебы был редактором университетской газеты.

Первой работой Бернетта была работа репортером в «Прерия» («Peoria Journal Star») в Пеории, штат Иллинойс.

В 1917 году он переехал в Детройт и был нанят для редактирования издания Cadillac Motor Car Company, Cadillac Clearing House, позже став директором по рекламе в Cadillac. В компании Бернетт познакомился со своим наставником по рекламе Теодором Ф. Макманусом, которого Бернетт назвал «одним из величайших рекламистов всех времен». Макманус руководил агентством, которое занималось рекламой Cadillac.

Во время Первой мировой войны Бернетт на шесть месяцев поступил на службу в Военно-морской флот и после, вернулся в Cadillac.

В 1929 году «Кадиллак» терпит неудачу. Несколько сотрудников Cadillac основали компанию «LaFayette Motors», что побудило Бернетта переехать в Индианаполис, чтобы работать с ними в новой фирме. Затем он покинул компанию и присоединился к агентству «Хоммер Макки» («Homer McKee Company») небольшому рекламному агентству в Индианаполисе, где Бернетт получил хороший опыт. Как-то Лео Бернетт сказал об основателе агентства: «(Он) дал мне первое представление о том, что принято считать «теплой продажей», в отличие от «жесткой продажи» и «мягкой продажи». Проработав десять лет в «McKee» и пережив биржевой крах 1929 года, Бернетт покинул компанию.

В 1930 году он переехал в Чикаго и был принят на работу в компанию «Erwin, Wasey & Company» в Чикаго, где стал вице-президентом и креативным руководителем и проработал пять лет. Бернетт вспоминал: «В группе были только творческие люди – не было ни одного делового человека, но возможности были». Новое агентство было небольшим, но динамичным, как и сам мистер Бернетт, которого работающие тогда с ним люди описывали как «машину с постоянным движением, таскающую свою огромную сумку с презентациями клиентам во всех частях страны».

В 1935 году Бернетт основал компанию «Leo Burnett Company, Inc.». В 1940 году Лео Бернетт получил заказ от Американского Института Мяса. В результате, родилась знаменитая рекламная компании, положившая начало белой полосе в деятельности перспективного агентства. Рост был стремительным, и к 1954 году Бернетт, вместе с руководителями других рекламных агентств, наряду с Брюсом Бартоном (Bruce Barton) и Стэнли Резором (Stanley Resor), вошел в список «10 лучших сотрудников агентств» по версии рекламного агентства Maga Zine (Advertising Agency maga zine).

в 1949 году компания Бернетта получила заказ на рекламу «семейной муки» компании Pillsbury (Pillsbury Family Flour) и провело рекламную кампанию, которая привлекла такое внимание общественности, что стала легендой своего времени. Вслед за успехом кампании Pillsbury, Бернетт получил заказ на рекламу кукурузных хлопьев Kellogg’s (Kellogg’s Cereal). Блестящее проведение этих двух рекламных кампаний, совершенно не похожих на рекламные ходы конкурентов, принесло компании Бернетта национальную славу. Затем был заказ от Нью-Йоркской компании Tea Council. В 1950 году – от Proctor and Gamble, затем от Marlboro.

«Leo Bernett» сегодня — это это крупное агентство из 270 компаний в которых работает около 10000 сотрудников в более чем 805 офисах по всему миру. Рекламное агентство Бернетта является крупнейшим в США и 7-м в мире. Компания также является самым крупным частным рекламным агентством в США. Агентство Leo Burnett успешно обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок — Coca Cola, Kellogg, Marlboro, McDonald’s, Nintendo, Tampax и Walt Disney.

Лео Бернет славился особым креативным подходом, базовыми принципами которого считались:

• драматический реализм;
• глубоко укоренившиеся ценности, простые, сильные и инстинктивные образы;
• использование «культурных архетипов», основанные на национальных американских ценностях;
• образы, а не слова;
• простой «банальный» язык наиболее подходящий для выражения идеи, обращенной к массовой аудитории;
• социальная ориентация в рекламе;

Лео Бернетт славился точностью сообщений, бьющих «наотмашь», но точно в цель. Среди признанных достижений его агентства было смещение акцента в рекламе сигарет Marlboro с «мужской элегантности в закрытом помещении» на «практичность и безграничность открытого пространства степи». Бернетт убедил Hat Corporation of America опубликовать в рекламе фотографию мужчины без шляпы (лохматый бородатый тип, явно не был элегантным представителем бизнеса или власти в шляпе) с подписью «Чтобы быть мужчиной, не обязательно носить шляпу». В 1967 году, отрабатывая социальную рекламу пивной компании, борющейся с мусором, разместил вовсе не мусор – как очевидный и напрашивающийся образ, но идиллическую картинку берега озера с одной только подписью: «Как бы здесь выглядела пустая бутылка из-под пива?».

Общественная деятельность Бернетта включала руководство избирательной кампанией с 1952 по 1956 год. Он был директором «Бюро по улучшению бизнеса» и «Совета по планированию жилья», а также входил в исполнительный совет «Комитета по экономическому и культурному развитию Чикаго». Он также был попечителем «Американского фонда наследия», для которого подготовил книгу «Хороший город Дзен», опубликованную в 1947 году. В том же году Бернетт написал книгу «Хороший гражданин» – брошюру об обязанностях и привилегиях гражданина США. Это было сделано в качестве общественной услуги для «Совета по рекламе и Фонда американского наследия».

Среди наград, которые он больше всего ценил, была одна в 1963 году от Университета Миссури за выдающиеся заслуги в журналистике.

Значение для маркетинга

Лео Бернетт был не очень типичным рекламистом, во всяком случае, его успех – объяснение тому, что подходы к рекламе Лео Бернетта сильно отличались от того, что считалось каноном в те годы и массово реализовывалось в рекламе.

1. Он был сторонником теории о том, что основа рыночного успех – не мониторинг за потребителем, с целью максимально точной подстройки пропаганды потребления продукта. Хорошая реклама – стимулирует желания и питает удовлетворение потребности.
2. Концепция «неотъемлемой эффективности» лежит в основе его рекламы, что отличает ее от «творческой» и «креативной рекламы», которая должны была бы точно передавать меседжи производителя и быть понятной потребителю, настолько, чтобы эффект от рекламы почувствовал и потребитель и производитель. Определенно, это было новым подходом к созданию рекламы.
3. Он считал и доказал, что творческая работа вообще и в рекламе, в частности, не является прерогативой молодежи. Отсутствия уверенности, прикрываемой «неистовым потоком» слов, – предположил Бернетт в 1955 году, – может быть причиной слабости современной рекламы.

Джон Арнольд Ховард, родился 21 июня 1915 года в Джорджтауне, штат Иллинойс, США.

В 1939 году окончил «Блэкбернский колледж» («Blackburn College»). В 1941 году магистр наук Иллинойского университета. В 1952 году доктор философии Гарвардского университета.

1948-1950 годах, после окончания университета, доцент Иллинойского университета, доцент Чикагского университета в 1950-1958 годах; профессор Питтсбургского университета в 1958-1963 годах; профессор маркетинга Колумбийского университета в Нью-Йорке с 1963 года; Джордж Э. Уоррен, почетный профессор Колумбийского университета, 1986 год.

Вклад Джона Говарда в развитие маркетинга можно отследить с публикации первого издания его книги «Управление маркетингом» (1957). Несмотря на то, что это был всего лишь учебник, глубина и системность изложения теоретического материала, выделяла книгу авторов в череде учебной маркетинговой литературы того времени. Говард, вероятно, сделал тоже, что Джоэл Дин сделал в экономике – он может быть первым ученым в области маркетинга, который сформировал управленческий вектор в маркетинговой мысли на последующие десятилетия. 

Вскоре после этого, Джон Говард, против доминирующего в те годы экономического взгляда на потребление, переключил свое внимание на область «потребительского поведения» и  сосредоточился на психологических основах, лежащих в основе поведения потребителя при выборе продукта и бренда. 

В 1963 году, результатом этой новой области исследований в маркетинге, стала монументальная и многократно цитируемая работа «Маркетинг: поведение руководителей и покупателей», положившая начало бесчисленного количества работ других авторов, исследующих и описывающих «потребительское поведение».  В книге обсуждаются организационные факторы, влияющие на принятие решений руководителем отдела маркетинга, нормативный взгляд на принципы выбора руководителя и, наконец, на принципы поведения покупателя. Эта книга, представляет собой попытку свести воедино многие новые, для того времени, разработки в психологии и социологии, но имеющие отношение к маркетингу, чтобы показать их взаимосвязь. Работа Говарда была ориентирована на специалистов по маркетингу — консультантов, руководителей, исследователей и преподавателей.

С 1965 года, в рамках проекта «Columbia Buyer Behavior Project» проводились эмпирические исследования, которые сначала принимали форму относительно небольших углубленных исследований процесса принятия решений среди менеджеров организации и покупателей. Вторая фаза эмпирического исследования включала в себя крупномасштабное и непрерывное исследование для проверки теории поведения покупателей авторов Говарда и Шета. Под руководством Говарда десяток ученых и докторантов внедрили и протестировали различные элементы теории Говарда—Шета. По своим масштабам и процедурам проект  «Columbia Buyer Behavior Project» не имеет аналогов, по крайней мере, в академической среде.

Интерес Говарда к эмпирическим исследованиям побудил его работать над организацией таких фундаментальных исследовательских институтов в области маркетинга, как «Институт потребительских исследований» («Consumer Research Institute» и «Институт маркетинговых наук» («Marketing Science Institute).

В 1969 году выходит «Теорией поведения покупателей» («The theory of buyer behavior»). Цель этой книги – создать теоретическую концепцию, которая фокусирует результаты науки о поведении на вопросах государственной, коммерческой и частной практики, тем самым определяя направление, по одному из которых специалист по поведению покупателя может найти свой путь, в то время, как фундаментальная наука и ученый могут прикоснуться к совокупности уже существующих знаний о проблемах поведения покупателя.

Исследователь покупательского поведения, рассматривая различные публикации за этот период, мог быть удивлен тремя наблюдениями: 

• зрелость мышления автора почти эволюционная;
• взгяд с точки зрения управления поведенирем – очень глубокий;
• а концепция «потребительского поведения» в маркетинге выглядела столь же убедительно, как теория поведения человека в психологии.

Признание теории «поведения покупателей», основывается на ее успешном выполнении ряда критериев метатеории, таких как внутренняя согласованность, лингвистическая точность, эмпирическая интерпретируемость, методологическая простота, оригинальность, внешняя согласованность, стабильность и тому подобное. Нет сомнений в том, что теория поведения покупателей Ховарда—Шета (Howard and Sheth) широко, если не повсеместно, принята академическим сообществом, о чем свидетельствуют частые ссылки на нее в литературе. Теория также все чаще применяется и адаптируется отделами маркетинговых исследований на практике.

В 1977 году выходит еще одна книга Говарда «Потребительское поведение: применение теории» («Consumer behavior : application of theory»). Таким образом, автор расширил сферу применения концепции, за счет углубленного изучения и другого аспекта поведения – в данном случае, поведения потребителя. 

Хотя теория Ховарда—Шета (Howard and Sheth) обычно считается рабочей, она ни в коем случае не идеальна. Существует ряд областей потенциального улучшения и будущих расширений теории, в основном потому, что либо теория не полностью конкретизирована, либо в ней недостаточно внимания уделено нескольким ее частям. 

Джон Арнольд Ховард, награжден медалью «Бронзовая звезда»; награжден премией «Лучший преподаватель маркетинга года» 1968 года, премией П.Д. Конверса 1976 года, Национальной премией Чарльза Кулиджа Парлина 1984 года, премией «Устная история» 1986 года, премией «Достижения выпускников» 1989 года, премией «За выдающиеся заслуги» 1991 года.

Вклад в маркетинг

Систематизация солидного объема знаний, благодаря которым потребитель выглядит более рассудительным и рациональным, а не беззащитным, управляемым субъектом на рынке – это во многом определило последующее становление концепции планирования маркетинга, стратегии маркетинга. Становлению маркетинга, ориентированного на потребителя, во многом мы обязаны его новаторским усилиям в области «потребительского поведения».

Важен вклад Говарда в направлении эмпирических исследований поведения покупателей. Его наблюдение поразительного сходства между институциональными и бытовыми потребителями, в момент покупок, позволило довольно долго называть исследование клиентов «поведением покупателя», а не «поведением потребителя».

Джон Говард попытался свести воедино управленческую школу маркетинга и школу по­купательского поведения. Однако его теория скорее управленческая.

Научные работы, книги и статьи

• 1957, 1963 «Marketing Management: Analysis and Planning», Howard, J. A., Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc.
• 1963 «Marketing: executive and buyer behavior», Howard John A., Columbia University Press;
• 1965 «Marketing theory», by Howard, John A., Allyn and Bacon;
• 1969 «The theory of buyer behavior», Howard John A., Wiley;
• 1973 «Buyer behavior: theoretical and empirical foundations», Howard John A.; Ostlund Lyman E., New York, Knopf;
• 1973 «Marketing management. Operating, strategic, and administrative», Howard John A., Homewood, Ill., R. D. Irwin;
• 1975 «National consumer policy. А behavioral view», by Howard, John A., University of Illinois;
• 1977 «Consumer behavior : application of theory», Howard John A., McGraw-Hill;
• 1978 «Progress in modeling extensive problem solving. Consumer acceptance of innovation», by Howard John A., Columbia University;
• 1981 «The Empirical Theory of Managing the Market», Howard John A., Chicago Review of Marketing (American Marketing Association), eds. Enis, Ben M. and Kenneth J. Roering, pp. 235-250;
• 1988 «Computer applications for consumer behavior in marketing strategy»,  by Howard John A., Prentice Hall;
• 1989 «Consumer behavior in marketing strategy», by Howard John A., Prentice Hall;
• 1994 «Buyer behavior in marketing strategy», Howard John A., Prentice Hall;

• 1955 «Operations Research and Market Research»,  Howard John A., Journal of Marketing, Vol. 20, No. 2 (Oct., 1955), pp. 143-149;
• 1970 «Buyer Behavior and Related Technological Advances» by John A. Howard, Journal of Marketing Vol. 34 (1970/04); Iss. 1;
• 1971 «A Framework for Understanding Social Criticism of Advertising» by John A. Howard and Spencer F. Tinkham, Journal of Marketing Vol. 35 (1971/10); Iss. 4;
• 1972 «Information Processing and Decision Making in Marketing Organizations», by James Hulbert, John U. Farley and John A. Howard, Journal of Marketing Research Vol. 9 (1972/02); Iss. 1
• 1975 «Organizational analysis and information-systems design: A decision-process perspective» by John A. Howard, James Hulbert, John U. Farley, Journal of Business Research1975 Vol. 3; Iss. 2;
• 1976 «The Converging Business-Academic Interest in Theory», by John A. Howard and George E. Warren, Journal of Marketing Vol. 40 (1976/07); Iss. 3
• 1983 «Marketing Theory of the Firm» by John A. Howard, Journal of Marketing Vol. 47 (1983/Aut) ; Iss. 4;
• 1988 «Measuring the effect of marketing information on buying intentions», by Howard, John A., Shay, Robert P., Green, Christopher A., Journal of Services Marketing Vol. 2 (1988/04); Iss. 4;