admin

И все же, задача производителя заключается вовсе не в продажах. Чтобы заниматься дистрибуцией эффективно, нужно иметь уникальные навыки и технологии, этот бизнес связан с обслуживанием большого количества клиентов, с которыми работают специально подготовленные сотрудники. Это системы учета, контроля и управления товарным и денежным движением. Чаще всего необходимые финансовые и человеческие ресурсы компания просто не может высвободить из производства, к тому же построение с нуля непрофильного бизнеса – дело непростое. Поэтому, как и отмечал выше, обычно собственный отдел продаж занимается прямыми поставками в масштабах своего региона.

Дилеры в маркетинговом канале

Цель дилера, в отличие от иных посредников, заключается в обслуживании конечных потребителей с помощью работников необходимой квалификации. Дилерство характеризуется разнообразием форм обслуживания покупателей, большим, чем дистрибуция. Дилеры применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства современных коммуникаций. 
К основным формам дилерства относят:

• специализированную торговлю (узкий ассортимент специального товара);
• торговлю со смешанным ассортиментом (универсальную торговлю большим ассортиментом товаров);
• установку, монтаж оборудования по заказу клиента;
• ремонт и сервисное обсуживание клиентов;

Розничная торговля

Основной объем обслуживание покупателей приходится на розничных торговцев. Совокупность розничных торговых предприятии и других торговых единиц, размещенных на определенной территории с целью продажи товаров и обслуживания покупателей, представляет собой  розничную торговую сеть.

Основными функциями розничной торговой сети являются: закупка товаров, продажа товаров, транспортировка, хранение, принятие риска, финансовая деятельность, информирование рынка, получение информации о рынке, подсортировка, подработка и приведение к товарному виду.
Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассортимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве.

Экономика дилера

Валовой доход торгового предприятия – это выручка от реализации товаров  услуг (товарооборот) за вычетом затрат на оплату стоимости полученных от поставщиков товаров. Валовой доход состоит из трех частей:

• Сумма денежных средств, полученных от реализации товаров, за счет разницы между ценой продажи (товарооборотом) и ценой их приобретения. Эта часть представляет собой торговую надбавку.
• Поступления за оказанные услуги и выполненные работы (подгонка верхней одежды, раскрой тканей, доставка товаров на дом и т.д.)
• Прочие доходы от неосновной деятельности (сальдо доходов и расходов от нереализационных операций, реализации излишков оборудования, передачи временно не используемых помещений и объектов мелкорозничной сети в аренду, доходы от долевого участия в деятельности других предприятий, от ценных бумаг, принадлежащих предприятию и др.)

Экономическое назначение валового дохода – возмещение издержек обращения, уплата налогов, сборов и образование прибыли.
Основная часть валового дохода в классическом случае формируется за счет торговой деятельности.  В общем виде валовой доход рассчитывается по формуле:

ВД = Н + У + П

  где:

ВД – валовой доход
Н – надбавка торгового предприятия
У – стоимость оказанных услуг
П – прочие доходы.

Получение «У» и «П» снижает зависимость дилера от коммерческой прибыльности. Так, например, дилер может использовать предложение основного товарного ассортимента, как магнит для привлечения внимания клиентов к предлагаемым сопутствующим услугам.
Прибегнув к услугам дилера, покупатель обнаруживает множество решений его проблем и, чаще всего, делает незапланированные покупки дополнительных услуг. Это приводит к тому, что коммерческие операции (торговая надбавка) перестает быть главным  источником прибыли дилера.  

С точки зрения этой стратегии торговое предприятие выбирает политику цен, позволяющую “ликвидировать” товар и обратить его в денежные потоки в минимальные сроки, по цене, обеспечивающей скорейшее движение этих товаров. Иногда это может идти в разрез с позиционирванием товара, выбранного фирмой-производителем.

Говоря о финансовом маржинальном доходе, необходимо описать понятие товарного кредита, — как следствие подписанного договора и оговоренных в нем условий оплаты товаров, представленных на реализацию.

Период погашения товарного кредита – срок оплаты товаров согласно договорным условиям поставки. Период товарооборота – срок оборачиваемости товаров, представленных на реализацию.
В случае, когда период товарооборота меньше, чем срок погашения товарного кредита по этому товару, розничный продавец может инвестировать выручку в другие проекты, например в краткосрочные ценные бумаги или в закупку дополнительного объема товара для реализации.

Создание дилерской сети

Альтернативы распределения

Первый шаг создания дилерской сети заключается в определении задач, которые вы хотите решить создавая распределительную дилерскую сеть. В зависимости от маркетинговых характеристик товара, целевой аудитории и рыночной конъюнктуры предстоит определить общее число посредников в канале, иначе говоря, интенсивности распределения.

Имеются три альтернативы:

• интенсивное распределение;
• избирательное распределение;
• эксклюзивное распределение.

Соотнесение маркетинговых характеристик товара, рыночной конъюнктуры и описание обоснования выбора одной из альтернатив — увы, не является целью данной статьи. Это — совершенно отдельная тема.

Тем не менее совсем обойти эту тему было бы не верно. Остановимся на описании альтернативных целей распределения:

Цель интенсивного распределения – охват широкой территории. Такой метод обеспечивает максимальный контакт потребителей с товарами и предполагает, что в каждой торговой точке, где продуктом могут интересоваться потенциальные потребители, он имеется в наличии.

Избирательное распределение означает использование ограниченного числа торговых точек на каждой территории. Это позволяет отбирать лучших среди участников канала, избегая повышенных рисков. В то же время такая стратегия возлагает большую ответственность на посредников в части продвижения товаров. Обычно ее используют для товара, который можно отнести к хорошо известным торговым маркам и которые характеризуются высокой степенью лояльности к бренду.

При избирательном распределении производители выигрывают от более высокой лояльности участников канала и их готовности сотрудничать. Розничные торговцы, к примеру, знают, что им гарантирован некий объем продаж, они испытывают меньшую конкуренцию со стороны продавцов, если сравнивать с интенсивным распределением.

Эксклюзивного распределение характеризуется ограниченным числом посредников для каждого региона. При такой форме производители сохраняют максимальный контроль над рынком, а маркетинговые характеристики товара или маркетинговая стратегия фирмы не требуют присутствия товара «на каждом углу», в каждом торговом центре.

Дилерская карта рынка

Руководствуясь стратегией и задачами, стоящими при создании сети, необходимо провести анализ существующих дилеров. Для начала необходимо составить что-то наподобие «дилерской карты рынка». Такая карта представляет собой список рыночных посредников, которые согласно вашей стратегии распределения способны решать поставленные задачи. Легче всего карту рынка вести по началу в виде таблицы со следующими графами:

1. наименование;
2. контакт;
3. классификация (если речь о ритейле, классификацию ритейла можно взять тут);
4. ассортимент, уровень услуг;
5. наличие конкурентного товара, марок;
6. уровень мерчандайзинга;
7. уровень локации;
8. собственная рекламная активность;

Количество граф таблицы можно расширить, в зависимости от необходимости учета иных показателей деятельности дилера, ну и естественно, в зависимоти от специфики работы дилера (сфера услуг, ритейл, сегмет b2b).

 Составленная карта рынка позволит:

• определить количество потенциальных дилеров в сети;
• провести выборку;
• проанализировать конкурентную среду;
• оценить затраты на маркетинг продвижения;
• спланировать рекламную кампанию;
• проанализировать затраты на транспортную логистику;
• спланировать менеджмент построения и дальнейшего обслуживания сети;

Задачи

Все сформулированные задачи должны быть иметь цифровые показатели, сроки выполнения, временные вехи для контроля исполнения. Самое главное, чтобы задачи были достижимы и сформулированы понятным для исполнителей образом. К примеру рост количества розничных точек можно описать следующей задачей:

Задача на неделю для торгового представителя.

1. должен быть подписан минимум 1 новый договор о поставке продукции по дилерам, удовлетворяющим оговоренным характеристикам (максимум 3, ограничение максимумом, коллегам, должно быть вполне понятно).
2. по ранее подписанным договорам прошлой недели должны состоятся отгрузки товара.
3. по состоявшимся ранее отгрузкам должны быть оформлена выкладка товара и размещено промо-оборудование.

Для руководителя созданием дилерской сети должны также быть сформированы быть определены показатели и поставлены задачи.

Менеджмент

Проделав всю предварительную работу необходимо разобраться с тем, какими силами вести переговоры, обсуждать условия поставок, осуществлять первые пробные отгрузки товара, реализовывать первые программы продвижения. Естественно, что речь идет о формировании некой структуры управления дилерской сетью, стоит только обратить внимание, что задачи построения дилерской сети и задачи регулярного менеджмента при сформированной сети — разные задачи, соответственно и менеджмент должен быть различен. Менеджмент — это не только кадры, но и вся система управления: от постановке задач, формулирования показателей текущей работы, до умения реализовывать зачастую проектные задачи, когда не сформированы стандарты регулярного менеджмента: товар+продвижение -деньги+лояльность.

Процесс на этапе «договоренности» и первых отгрузок, обсуждения программ продвижения и стимулирования сети принято называть «войти в ритейл». Квалификация торговых представителей производителя в период вхождения должна отличаться от квалификации сотрудников осуществляющих допоставку продукции, контроль за дебиторской задолженностью и реализующий отработанные программы стимулирования сети.

Ключевые показатели работы при формировании сети

На период построения дилерской сети в приоритете следующие показатели:

• общее количество дилеров, кол-во дилеров по категориям;
• прирост дилерской сети в ед. времени;
• количество отгрузок, кол-во отгрузок товара с минимальными сроками кредитования;
• рост дебиторской задолженности в соотнесении с ростом кол-ва дилеров;
• договоренности о мерчандайзинге, кол-во требуемого оборудования для выкладки и демонстрации;
• договоренности о акциях стимулирования.

Все перечисленные показатели и иные, которые вы посчитаете разумными для контроля также можно вести и анализировать в дилерской карти рынка, добавив соответствующие графы.

Стимулирование торговой сети

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки. Все это называется маркетинговым каналом. Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в  процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.
Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование  должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.
Прибегая к стимулирующим мероприятиям: мерчандайзинг, трейд маркетинговые акции, сейлз промоушн, предприятие может достичь различных целей:

• Включение товара в ассортимент магазина;
• Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью;
• Противостоять акциям конкурентов;
• Оживить обстановку на месте продажи товара.

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности — продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.

Приемы стимулирования торговой сети

Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию — продвижению продаж.
Приемы операций “стимулирование — торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.
Финансовые льготы.
Существует несколько видов скидок:

• скидки, связанные с внесением товара в каталоги;
• скидки на количество покупаемого товара;
• возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

Скидки, связанные с первичным включением товара в ассортимент. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах  сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам , оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.
Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.
Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.
Таким образом предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.
Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

Стимулирование торгового персонала

Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.
Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением “загадочных клиентов”, а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они – плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.
Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.

Директор по маркетингу относится к категории руководителей, и наряду с другими директорами, принимается на работу и увольняется приказом Генерального директора. Директор по маркетингу непосредственно подчиняется Генеральному директору. В своей деятельности Директор по маркетингу руководствуется:

• Трудовым Кодексом Российской Федерации;
• нормативными документами и методическими материалами по вопросам выполняемой работы;
• Уставом предприятия;
• правилами внутреннего трудового распорядка предприятия;
• приказами и распоряжениями Генрального директора; 
• политикой руководства предприятия;
• настоящей должностной инструкцией.

Функционал директора по маркетингу Директор по маркетингу осуществляет:

• Планирование и бюджетирование маркетинга компании.
• Координация и контоль выполнения плана маркетинговых мероприятий. 
• Общее руководство структурой отдела маркетинга и рекламы. 

Должностные обязанности директора по маркетингу
Для выполнения возложенных на него функций Директор по маркетингу осуществляет:

• Руководство разработкой стратегических и детальных маркетинговых планов компании по всем направлениям маркетинговой деятельности.
• Разработка раздела «Маркетинг» при подготовке бизнес — плана компании.
• Подготовка к согласованию с руководством бюджетов на проведение работ.
• Экономичное распределение и контроль за использованием финансовых средств.
• Определение необходимости проведения маркетинговых исследований.
• Утверждение целей, задач и программ исследований.
• Руководство рекламными кампаниями и программами продвижения товаров и услуг, проводимыми фирмой.
• Разработка стандартов планирования деятельности и отчетов по проведению маркетинговых и рекламных кампаний.
• Оперативный контроль за ежедневной работой отдела маркетинга и рекламы;
• Оперативная связь с отделом продаж;
• Утверждение выбора исследовательских, креативных, рекламных и других сторонних организаций для проведения необходимых работ;
• Анализ результатов, полученных в ходе исследования, разработка на их основе предложений о необходимых маркетинговых мероприятиях;
• Контроль за соблюдением сотрудниками отдела маркетинга и рекламы трудовой дисциплины и Правил и внутреннего распорядка.
• Описание внутренних бизнес-процессов и контроль за исполнением бизнес-процессов в отделе маркетинга и рекламы(принятие решений, подписание материалов, процессы и сроки производства работ, согласований).
• Планирование и проведение маркетинговых компаний фирмы.
• Разработка и реализация маркетинговых акций и кампаний, направленных как на потребителей, так и на дилеров, нацеленных на продвижение торговых марок, рост товарооборота, стимулирование деятельности дилеров и компании.
• Ведение проекта по Интернет маркетингу (сайты, сетевой PR, присутствие на информационных досках, поисковых порталах и т.п.);
• Обеспечение подготовки и проведения конкурса среди сторонних организаций по реализации маркетинговых программ;
• Подготовка и заключение договоров со сторонними организациями; 
• Разработка атрибутов торговых марок компании, стандартов брендинга;
• Сведение материалов в бренд-бук;
• Контроль соблюдения стандартов брендинга при реализации маркетинговых программ;
• Проведение анализа результатов маркетинговых мероприятий.
• Изучение перспективных рынков сбыта с целью расширения: товарного ассортимента, выхода на смежные рынки;
• Подготовка отчетов о эффективности реализованных маркетинговых программ.
• Выявление потребностей компании в проведении маркетинговых мероприятий;
• Обоснование проведения необходимых маркетинговых исследований.
• Поиск и анализ перспективности товаров, рынков сбыта, направлений деятельности компании.

Должностная инструкция директора по маркетингу разработана в соответствии с Уставом Компании и Положением о Маркетинговой политике.

Ознакомиться с полным текстом и скачать должностную инструкцию директора по маркетингу можно в разделе «Полезное»

Дистрибьюция в маркетинге

Как уже писал ранее в статье «Маркетинговый канал. Определение»: дистрибьюция — уже не просто некий товарно-логистический ресурс распределения, это уже мощный маркетинговый инструмент с доступными механизмами анализа и учета потребностей посредников, способов и предпочтений потребления, а значит и инструмент влияния на них.

Дистрибуция для маркетинга — это комплексная маркетинговая деятельность, заключающаяся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации устойчивого сбыта, предпродажного и послепродажного сервиса. Логическая деятельность включает:

• оперативную транспортировку;
• правильное складирование;
• грамотное управление запасами;
• быструю грузопереработку;
• оперативное управление заказами;
• своевременный анализ необходимых затрат на логистику;
• размещение, управление и содержание подразделений инфраструктуры распределения;
• сбор   и   обработку   необходимой   информации;
• построение честной, оперативной коммуникационной сети;
• необходимые для эффективного управления материальные потоки.

Дистрибуция (или место, place) — один из четырех элементов маркетинга, входящих в маркетинг-микс «4Р». Потребитель должен иметь физическую возможность приобретения продукта, иначе сделка просто не состоится. Обеспечение такой доступности является одной из важнейших задач маркетинга. Для решения этой задачи необходимо обеспечить потенциальному потребителю возможность:

• получить информацию о продукте;
• выбрать продукт;
• оплатить продукт;
• получить продукт;
• получить послепродажное обслуживание
• получить гарантийный сервис;

В то же время специалисты от маркетинга ясно обозначают тенденцию использовать термин «дистрибуция» в расширительном толковании, предполагая помимо операций физического распределения:

• функции по поддержке продаж продукции (трейд-мероприятия);
• функции сервисного обслуживания.

Несколько взглядов на дистрибьюцию.

Для компании-дистрибутора — это организация движения товаров от производителя к покупателю и распределения товаров на определенной территории дистрибьюция — это возможность кредитования дистрибьютора поставщиком,  мотивации дистрибьютора поставщиком: бонусы, программы лояльности, которые могут быть направлены не только на построение системы распределения, но и на развитие самого дистрибьютора.

Дистрибуция для поставщика продукции — это создание системы управления продажами, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах продаж (сбыта). Дистрибуция позволяет поставщику добраться до конечного потребителя, позволяет решить целый ряд задач эффективно. Например, спроектировать ту схему региональных продаж, которая будет наиболее эффективной для существующих условий компании с учетом ее ресурсов (возможностей).

При этом дистрибьюция будет меняться со временем. Схема дистрибьюции будет меняться с учетом более четкого понимаяния «места» в комплексе маркетинга (4P), а так же задач, которые она должна решать. Стратегия развития компанией качественной дистрибьюции составляет несколько последовательных шагов. В какой-то момент эффективной будет схема региональных продаж через сеть оптовых торговых компаний, через филиалы со складами, с учетом  своих представительств и торговыми представителями,  или какая-нибудь смешанная форма — будет зависить от целого ряда условий и факторов, которые следует учитывать (уровень развития и коньюнктура рынка, известность марки, этап развития/продаж, четкого понимания отношений и договоренности с дилерами (опять про «место» продаж из комплекса 4P маркетинга и др.).

Качественные и количественные показатели «места» в 4P

Развитость дистрибьюции, насколько качественно работают дистрибьюторы определяется качественно-количественными показателями. Определение этих показателей принципиально важно, когда мы говорим о тактически верном построеннии управления маркетинговым каналом. Качественные показатели дистрибуции (показатели качества дистрибуции) — показатели доступности товара в местах реализации. Количественные показатели дистрибьюции — интенсивность развития дистрибуци, система количественных показателей, позволяющих анализировать степень развития дистрибуции конкретной торговой марки

Должностная Инструкция мерчандайзера

I. Общие положения

1. Мерчандайзер относится к категории специалистов. 
2. На должность мерчандайзера назначается лицо, имеющее (высшее; среднее) профессиональное образование, дополнительную подготовку по мерчандайзингу, (без предъявления требований к стажу работы; стаж работы не менее 1 года; 2 лет) или начальное профессиональное образование, дополнительную подготовку по мерчандайзингу и стаж работы не менее (2-х лет, пр.) 
3. Назначение на должность мерчандайзера и освобождение от должности производится приказом руководителя предприятия по представлению менеджера по мерчандайзингу (маркетинг-директора; менеджера по сбыту (продажам); др.) 
4. Мерчандайзер подчиняется непосредственно маркетинг-директору; (менеджеру по сбыту (продажам); др.

II. Должностные обязанности

1. Изучение закрепленной за мерчандайзером территории (района, группы точек), на которой предполагается организация продаж товара. 
2. Определение POS и разработка схемы установления деловых связей. 
3. Ведение переговоров с руководством торговых точек о проведении мероприятий мерчандайзинга. 
4. Проведение мероприятий по представлению товаров в POS с использованием следующих инструментов мерчандайзинга: 
1. Space-management — выкладка товара способами, поощряющими импульсивные покупки товаров; 
2. POS designing — размещение рекламных элементов в пространстве POS (плакатов, буклетов, воблеров, моделей товаров (подвесных, стоячих, др.), гирлянд, флагов, рекламного торгового оборудования (стоек, стеллажей, светильников, др.); 
3. Stock-control — расчет необходимого и достаточного количества (баланса) товаров в POS, обеспечение их наличия.  

Полностью инструкция мерчандайзера приведена в разделе «полезное для маркетологов» — «инструкция мерчандайзера»

Общие положения инструкции менеджера отдела продаж

Менеджер является должностным лицом Компании, призванным осуществлять все функции связанные с продвижением управляемого им продукта Компании. Менеджер осуществляет свою деятельность, руководствуясь действующим законодательством РФ, Уставом Компании, Положением о Торговой Компании, Должностной инструкцией Менеджера, указаниями руководства. Менеджер назначается и освобождается от должности Генеральным директором по представлению Коммерческого директора. Основной обязанностью Менеджера по продажам является реализации стратегии продвижения товара на рынок, интенсификации продаж, максимального охвата рынка с целью получения максимальной прибыли.

Должностные обязанности менеджера отдела продаж

Весь комплекс задач мнеджера отдела продажам в инструкции можно разделить на 3 основные группы:

1. Комплекс сбытовых задач;
2. Комплекс задач по продвижению торговых марок;
3. Комплекс задач сбора информации;

Под Комплексом сбытовых задач менеджера по продажам следует понимать:

• Текущая работа с клиентами по обслуживанию продаж.
• Проведение мероприятий, направленных на увеличение товарооборота фирмы.
• Подготовка и обучение торгового персонала Клиента специфике товара и технике продаж товара.
• Регламентированное и разрешенное пользование системой скидок.
• Реализация Комплекса мероприятий по расширению дистрибуторской сети.
• Участие в планировании продаж.

Под Комплексом задач по продвижения торговых марок следует понимать:

• Продвижение товаров ГК на рынок;
• Участие в организации и проведение рекламных компаний, выставок, презентаций. Инициатива в проведении подобных мероприятий;
• Представлять интересы фирмы;
• Формировать положительное общественное мнение о Торговых марках

Под Комплекс задач по сбору информации следует понимать:

• Изучение рынка сбыта;
• Сбор информации по ценам на тот или иной вид товара, торговую марку на рынке.
• Сбор информации о ценах конкурентов. Быстрое реагирование на изменение цен конкурентов на аналогичные товары.
• При осуществлении сбытовых функций сбор информации о деятельности клиентов, взаимоотношений клиентов и их поставщиков, условиях их сотрудничества. 

Должностная инструкция разработана в соответствии с Уставом Компании и Положением о Сбытовой политике. С полным текстом должностной инструкции менеджера отдела продаж можно ознакомиться в разделе «Полезное для маркетологов», там же можно скачать архив с «должностной инструкцией менеджера отдела продаж»

Еще недавно тактика выживания товара в рознице именуемая «покупка полок» являлась безусловным средством получения серьезных конкурентных преимуществ. Освоили этот метод и сами магазины, и их поставщики.

Впрочем, требованиями обязательного выкупа полок всегда были недовольны поставщики крупных сетей. В поддержку им Минсельхоз выказал недовольствие существованием так называемой «платы за вход», а Федеральная Антимонопольная Служба РФ пытается ликвидировать практику эксклюзивных договоров.

Борьба — удел сильных, а поставщикам не до разборок и претензий. При всем недовольстве вновь «входящих», обладатели заветных полок ищут иные, «сравнительно безболезненные» метод борьбы за полки магазинов — категорийный менеджмент.

Управление категорией товаров.

Категорийный менеджмент — это право управления не просто набором собственных поставляемых товарных марок, а целой товарной категорией, состоящей из товаров производства ряда независимых компаний. Помимо обязанностей по организации менеджмента, это дает шанс сделать акцент на собственной марке и контролировать продвижение иных марок, хотябы на уровне доступа к информации маркетингового характера. Но, как выясняется, немногие производители пока готовы соответствовать требованиям ритейлеров.

Масса обязанностей

Обязанностями поставщика становится управление ассортиментом товарной категории, ценами, товарным запасом, «полочным пространством», вплоть до полного делегирования полномочий по принятию решений о марочнгом составе, длинах линеек, доходности полок.

При большом желании продавать именно свои марки обязанность добросовестного поставщика подготовить наиболее сбалансированный портфель товаров, ориентированных на целевых потребителей именно этого ритейла и охватывающих все ценовые сегменты, удовлетворяющие этой ЦА.

Доступ «к телу»

Полный доступ «к телу» получить довольно трудно, поскольку и поставщик и ритейлер делая шаги по аутсортингу управления категорией преследуют каждый свою цель.
Передавая функции категорийного девелопмента на аутсорсинг, ритейлер руководствуемся задачей снижения издержек: обслуживание логистики, мерчендайзинг. Как правило магазины не решаются доверять слишком многого поставщикам. поставщики лишь вносят предложения по организации выделенного им участка торговой площади, руководствуясь анализом динамики продаж, а енеджмент ритейлера рассматривают и учитывают эти предложения при оперделении присутствия марок на полках и при составлении планограмм выкладкок.

Тем не менее, несмотря на ограниченность полномочий (права на формирование ассортимента остаются у ритейлера), участие в организации выкладки можно аккуратно использовать в своих интересах.

И как отмечал выше, поставщик в любом случае получит доступ к коммерческой информации.

Маркетинговая информация

Для построения рекомендаций по эффективной выкладке и поддержанию ассортимента поставщику нужны данные по продажам всей товарной категории. То есть по продукции конкурентов. И сети предоставляют эти данные своим партнерам. Такого рода сотрудничество полезно для обоих партнеров: с одной стороны, используется опыт компании-производителя, которая знает своего потребителя, с другой – данные о спросе и предпочтениях, которыми обладает розничная сеть. Необходимость раскрытия информации обосновывается тем, что она позволяет поставщику лучше понять и проанализировать причины изменений спроса.
Но, получая информацию о продажах конкурентов, поставщик получает и возможность рассчитать фактическую эффективность не только своих, но и чужих рекламных кампаний и промоакций. Причем практически бесплатно, не проводя опросов и дорогостоящих исследований.

Кто б продавал за меня…

Основной стимул к тому, чтобы отдать управление категорией на откуп производителю,– снижение издержек и экономия ресурсов. Это на одной чаше весов. А на другой – цена ошибки, потери, которые ритейлеру придется понести в случае неэффективного менеджмента. Сегодня стоимость ошибки в ассортиментной или ценовой политике может измеряться миллионами долларов. Это все понимают, но желающих брать на себя реальную ответственность за результаты немного.

Идеального управляющего категорией ритейлеры видят так: это компания из числа лидеров своего сегмента рынка, готовая взять на себя общее увеличение продаж товарной группы, мониторинг рынка в целом, анализ продаж в отдельных магазинах и выполнение всех работ по выкладке. И при этом не навредить репутации розничной сети в глазах других поставщиков.

Уровни допуска в розничную сеть

1. Полный допуск. Ритейлер полностью делегирует поставщику функции по формированию ассортимента и определению товарного запаса в одной из основных категорий, а также выполняет его рекомендации в области ценообразования и мерчендайзинга.

2.Управление второстепенными категориями (непродуктовыми), менеджмент которых для него самого обременителен. При этом поставщик получает права на формирование ассортимента внутри категории и организацию выкладки.

3.Допуск на уровне консультаций (наиболее распространенный вариант сотрудничества поставщика и сети). Рекомендации при этом не обязательно принимаются ритейлером как руководство к действию. За поставщиком закрепляется только процедура выкладки и право постоянного присутствия своего мерчендайзера возле магазинной полки. Как правило, ритейлеры это не приветствуют, за исключением технически сложных товарных категорий, где консультации при продаже товара необходимы.

4. Обычный поставщик: имеет право на определенную площадь на полках, своевременную выкладку, коррекцию товарного запаса и проведение промоакций в торговом зале.

Гляжу в книгу, вижу… маркетинг

Видели общий прайс дистрибуторской компании FMCG? Многотомный документ с бесчисленными строками наименований товаров является «братской могилой» добрых трех четвертей товаров. И бесконечная акция «товар месяца» не спасает новые марки, требующие внимания и зарекомендовавшие себя «паровозы» от небрежительного отношения и к самой марке и к дебиторка по ней и к сопровождаемой каждую поставку рекламной полиграфии на складе дистрибутора.

Дж. Траут при определении правил позиционирования отмечает возможность расфокусировка сознания – чем больше у вас различных марок, товарных линий, или длина товарных линеек, тем сложнее потребителю воспринять ваш товар и не только потребителю.

Однако расфокусировка на вашем товаре, не всегда означает потерю рыночной ориентации дистрибутором. Решая свои задачи, дистрибутор вынужден фокусироваться на своих проблемах, и если ваш товар не входит в ТОП-5, значит его продажи не в фокусе вашего дистрибутора — по определению.

Больше того, фокус дистрибутора может быть наведен на создание собственной филиальной сбытовой сети, или сети распределительных складов, и тогда «не в фокусе» будут все товары в прайс-листе. К примеру, озадаченный отсутствием оборотных средств, дистрибутор все свои усилия направляет на продажу высокооборотного товара, и ваше увещевания «о высокой доходности единицы вашего товара просто пропускает мимо ушей».

Для «слабых зрением» дистрибуторов существует некий почти универсальный инструмент — «маркетинговые очки», способный помочь даже не ему, а вам исправить ситуацию и навести фокус.

Спасение утопающих…дело маркетинга

Но этот фокус можно создать. Для начала осознайте, что задача дистрибутора — распределение товара по дистрибьюторскому каналу. Слабые места канала — не являются его первоочередной задачей. Если это заявление является для Вас спорным, и вы всерьез считаете, что кто-то более заинтересован в продвижении Вашего товара, чем вы:

• вы не совсем внимательно читали абзац сверху;
• наверное считаете, что бизнес дистрибутора — продвижение Вашего товара;
• готовы оспорить траутовское: «задача маркетинга сделать усилия по сбыту не нужными».

Решение подсказанное логикой лежит на поверхности сбытового менеджмента. Нужно на пару месяцев отдать дистрибутору, замотивированного на продвижение своего товара менеджера. Так сказать, одолжить. Незачем ему сидеть в офисе и наблюдать, как дистрибутор «убивает» ваш товар.
Однако, где же найти столько менеджеров (управленцев), а вот нанять определенное число торговых агентов под управлением менеджера и сформировать из них команды активных трейд-маркетологов можно и нужно.

Функционал спасателей от маркетинга.

На плечи участников таких эксклюзивных торговых команд, как правило, ложится полное обслуживание розничных точек по «своим» товарным позициям. Торгпреды формируют заказы, отслеживают дебиторскую задолженность дистрибутора, иногда делают выкладку и организуют промомероприятия в магазинах. На дистрибуторе остаются логистика и расчеты с производителем.

Создание таких команд продиктовано пониманием того, что если мы не сможем влиять на продажи непосредственно в торговых точках, и действовать, по большему, через голову торговых агентов дистрибутора, то будем терять долю рынка.
Привлекательность работы через торгпредов для держателя товара очевидна: он получает доступ к клиентской базе торговой компании и контролирует дистрибуцию своего продукта по дистрибьюторскому каналу на всей территории (сегменте, участке) дистрибутора, «видит» конечного покупателя.

Ложка дегтя в 10%

Однако, реализация такого рода проектов достаточно затратно. Расходы на содержание таких торговых команд очень сильно зависят от территории и продукта, и в среднем не будут превышать 3% объемов продаж, однако, московском регионе компания-новичок может потратить на содержание такой команды до 10% выручки, которая от команды поступает по причине сложности рынка и невыстроенности бизнес-процессов. К справедливости обращаясь, следует отметить, что этот пут продвижения товара значительно дешевле открытия собственного филиала в регионе, который кроме создания отделов продаж, требует бэк-офиса и постановки системы контроля.

Число членов торговых агентов зависит от аппетита производителя. Руководствуясь собственным опытом, могу сказать, что один торговый агент способен эффективно обслуживать не более 50 розничных точек, при личном контроле за работой каждой точки минимум один раз в неделю. Только так торговый агент сможет обеспечить производителю нормальный, до 70% уровень покрытия территории дистрибутора.

«Фигаро — здесь, Фигаро — там.»

Да, такая модель продвижения продукции через торговых представителей «на побегушках» у дистрибутора не совершенна. С одной стороны, торговых представителей стимулирует производитель, а с другой — у дистрибутора, как отмечалось выше, свои планы развития и тактика «приспособить» усилия торговых представителей под свои цели захвата ритейла.

Иногда дистрибутор «оптимизирует» свою логистику за счет ресурсов производителя, паразитируя на них: например, для доставки продуктов из общего прайса использует машины, которые выделены производителем под нужды своей команды, или нагружает торговых агентов производителя товарами из своего ТОП-5, приплачивая им. Дескать, все равно по точкам поедут.

Производитель же не только не получает особого внимания розницы к своему товару, но еще и оплачивает дистрибуцию чужого товара.

Маркетинговые волки в овечьей шкуре

Независимость в принятии мер по собственному развитию дистрибутора так и стремятся ограничить поставщики товара — с одной стороны, и «окучиваемая» розница — с другой. Обученные и мотивированные торговые представители используют агрессивные маркетинговые методы продаж. Конечно, ведь их задача нарастить долю собственного товара в том числе и за счет снижения доли конкурентов из общего прайса того же дистрибутора. В такой ситуации дистрибутору придется крепко задуматься и посчитать, компенсируются ли выгода от работы таких «волков» , возможную потерю независимости, передачу производителю части информации о товарных потоках конкурентов и о дилерской сети. Пользуясь клиентской базой партнера, производитель через своих торговых представителей контролирует территорию и налаживает прямые контакты с ритейлом. Кто же ему помешает потом «сожрать» дистрибутора и создать собственный филиал? Тем более, что примеров такого поведения на рынке FMCG предостаточно.

Конкуренция — это развитие. Конкурентная среда стимулирует развитие дистрибьюции. Осознание того, что «твоя» дилерская сеть, построенная, выхолощенная и управляемая враз может стать основой бизнеса твоего конкурента стимулирует дистрибутора к тесной коммуникации с дилерами, поставщиками, активной маркетинговой политике на подконтрольной территории.

Впрочем — это взгляд вендора — поставщика, управляющего маркой и распределением товаров по территориям. Если спросить мнение дистрибьютора на сей счет, то получится вполне предсказуемый и совершенно иной взгляд на конкуренцию. Дистрибутор заинтересованы в монопольном праве распределения, точнее «снятия сливок» с подконтрольной территории от отданного ему эксклюзивных прав на продажу продукции в своем регионе. Как относиться к подобному варианту сотрудничества?

Эксклюзивность общения

Эксклюзивность (безвариантность) общения поставщика с дистрибьютором определенной территории, или дистрибьюции определенной марки всегда ставят поставщика в зависимость от дистрибутора. Отсутствие управления и пологание на одного эксклюзивного дистриьютора чревато злоупотреблением дистрибьютора доминирующим положением в диалоге дистрибутор-поставщик.

Пример из практики: В пик сезона, не увеличивающий объемы закупок дистрибутор, обращается к поставщику с просьбой о его кредитовании под программу поставок товара в сетевой ритейл, объясняя причину просьбы и отставание в закупках отсутствием свободных средств для обеспечения требуемой поставщиком динамики закупок. Понимая, в этом случае, длительность «выяснения отношений», не желая упускать сезон, поставщик вынуждено идет на уступки дистрибьютору. Чуть позже выясняется, что собственные ресурсы дистрибьютора были перераспределены на создание собственной не конкурентной марки. Таким образом, на лицо лукавство дистрибутора и грамотное использование собственными ресурсами, и дистрибуция товара за счет поставщика.

Часто, с силу слабости позиции марки поставщика на рынке, и собственной эксклюзивности, дистрибутор может угрожать разрывом отношений с поставщиком, или может выдвигать иные обоснованные или не слишком требования к поставщику, и условиям сотрудничества.

Ошибка выбора дистрибьютора

Приведу пример из практики: с дистрибьютором снековой продукции, одного из регионов, был заключен эксклюзивный договор на определенный срок. Все контакты с прочими дисрибуторами, способными осуществлять дистрибуцию были заморожены.

Однако годом позже по причине проблем в управлении, дистрибьютор не смог обеспечить объемы продаж и присутствие марки в сетевом ритейле города. Продажи остались на минимальном уровне, тогда как отвергнутые дистрибьюторы получили право на управление конкурентными марками в регионе, с работой по распространению которых справились легко. Вполне очевидно, что если не борьбу за этот рынок недальновидный поставщик проиграл, то:

• затормозил развитие собственной марки;
• и допустил (не предотвратил) развитие дистрибуции марок-конкурентов.

Выводы

 Решение о предоставлении эксклюзивных прав должно быть обдумано многогранно и обосновано, с учетов не просто всех возможных рисков, но и противодействия поставщика не корректной работе дистрибутора.

В этом случае, нельзя ограничиваться договоренностью о б объемах продаж, декларированием дистрибутором большой клиентской базы, включающей все необходимые каналы продаж, либо спецификой региона.

Если поставщик может  избежать эксклюзивности поставок, нужно ею непременно воспользоваться. От выбора дистрибьютора зависит не просто качество дистрибуции марки поставщика, а, что более важно,  конкурентная среда и позиция поставщика на региональном рынке. 

Переговоры можно вести со всеми, тогда как выбор дистрибьютора всегда предполагает серьезную работу по анализу возможных негативных факторов, которые возможны при отказе в дистрибуции одному, или всем конкурирующим за вашу марку дистрибуторам региона. Основополагающая роль в этом анализе принадлежит трейд — маркетологу. Выбор дистрибутора, или стратегии эксклюзивности дистрибутора  должен осуществляться с учетом маркетинговой стратегии, целей компании, с четким пониманием конкурентной среды, возможностей конкурентных марок, специфики региона.

Организация такого ивента, как выставка – это как сходить в магазин для закупки продуктов, скажем, к Новому Году. Купить надо много, денег потратить — мало, при этом, ничего не забыть и не надорваться от тяжести сумок. Для начала, как и в случае с покупками, необходимо провести…

Составление перечня выставляемой продукции

Необходимо составить подробный перечень вещей и предметов, которые будут (должны будут) взяты на выставку. Наличие данного документа резко упорядочивает хранение и учет вещей, гарантирует своевременное пополнение «стратегических запасов» фирмы на стенде (еды, листовок), облегчает их поиск, определяет недостающие предметы.
Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации, руководство компании должно определить перечень интересующих вопросов и порядок их следования.

Составление плана выставочного стенда

Существует несколько базовых конструкций стендов (боксов) предлагаемых участникам выставки. Обычно это 3×3, 4×3, 6×3, 6×4, 6×6 размерные конструкции. Основной критерий оценки для выбора подходящего стенда – цена и размер экспозиции.
Для оформления стенда рекомендуется воспользоваться услугами профессионального оформителя или дизайнера для создания неповторимой, единственной атмосферы на стенде выражающей дух, стиль, имидж фирмы, являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия.
Располагая экспонаты, следует обратить внимание на следующее:

• направление движения основного потока посетителей
• поясняющие надписи или плакаты следует размещать рядом или над экспонатом

На стенде необходимо предусмотреть наличие следующих зон:

• Место для одежды
• Место для отдыха
• Место для посуды, приготовления напитков
• Склад
• Место для переговоров
• Место для рекламных и информационных материалов

Оформление стенда – надписи и плакаты, расположенные рядом с экспонатами должны взаимно дополнять друг друга. Оформить стенд помогут плакаты, диаграммы, фотографии. Их количество, однако, не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями. На выставочном стенде должны преобладать экспонаты по возможности, в действующем виде.
Большое значение при оформлении стенда имеют композиции из зелени и цветов.

Заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказа на оборудование и услуги

За определенный фиксированный срок, не позднее чем за месяц до начала выставки заполняется и посылается в адрес оргкомитета ЗАЯВКА НА УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКЕ. В ней указываются все реквизиты фирмы (страна, адрес/телефон, номер расч. счета, etc) Суть заявки — предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. По получении заявки, в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты. Оплата участия должна быть произведена в течении 5-10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг.
Для получения дополнительных услуг, фирма выбирает то, что считает необходимым и указывает количество.

• аренда и монтаж выставочного оборудования
• предоставление дополнительных услуг или оборудования: вешалок, шкафов, мойки, паласа, телефона, столов, стульев
• надпись на фризе
• публикация сведений в каталоге
• другие услуги

Изготовление рекламных материалов

• информационных листов
• плакатов
• буклетов
• проспектов
• Кроме вышеуказанных вспомогательных документов существует особое приглашение. Оно рассылается напрямую (на фирмы/лично by direct mail) и является универсальным методом привлечения возможных клиентов.

Подготовка информационных материалов

• технических описаний
• прайс-листов
• папок стендистов

Подготовка стендистов и персонала

Персонал должен обладать следующими качествами:

• умение общаться с людьми;
• знанием продукции фирмы и ее истории, направлений деятельности;
• желанием общаться с людьми;
• выносливостью;
• привлекательной внешностью.

Помимо основного намечают запасной состав стендистов, предусматривают возможность взаимозаменяемости.

Составление сметы затрат

Подсчитываются все затраты, связанные с выставкой, составляется смета.

Составление расписания работы персонала

На период выставки необходимо расписать распорядок каждого дня. Стенд должен функционировать бесперебойно и вероятность упустить потенциального партнера в потоке посетителей из-за отсутствия (перегруженности, невнимательности) стендиста велика. Следует обратить особое внимание на одежду. Необходимо ли выделить людей для посещения семинаров или просто соседних стендов для сбора информации.

Инструктаж персонала

До начала выставки необходимо провести инструктаж:

• тематика выставки;
• цели участия в выставке;
• перечень продукции, представляемой на выставке;
• основные новинки;
• задачи, стоящие перед стендистами;
• план стенда;
• закрепление мест на стенде за каждым стендистом;
• распорядок работы;
• в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находится на стенде;
• основные категории предполагаемых посетителей;
• модели поведения с каждой категорией посетителей;
• формы регистрации посетителей;
• формы регистраций и изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки.

Закрепление экспонатов за сотрудниками

Этот пункт особенно важен, если экспонаты достаточно сложные. Необходимо, чтобы хотя бы двое стендистов хорошо знали данный экспонат и могли давать профессиональные пояснения для специалистов в данной области. Остальные стендисты должны уметь рассказывать в общих чертах назначение, основные характеристики, отличия от аналогов, условия эксплуатации, поставки или продажи данной продукции, товара.

Завоз и вывоз оборудования

Одной из важных компонентов подготовки к выставке является доставка и размещение экспозиционных материалов на стенде. Нужно ЗАРАНЕЕ указать ЧТО, КОГДА и КУДА ввозить. Для доставки всех необходимых выставочных материалов, оборудования на стенд, составляется письмо-заявка с просьбой о выдаче пропусков на автомашины и разрешения на провоз/вывоз груза. Это письмо должно быть адресовано фирме-организатору (на имя директора) и содержать подробный список ввозимых предметов
Необходимо уточнить заранее, в течении какого срока ДО и ПОСЛЕ выставки  можно ввозить/вывозить груз. Это позволит избежать недоразумений и гарантирует четкий график действий.

Организация переговоров или заключения договоров, продажи продукции

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой. Можно предложить бесплатную установку на предприятии заказчика).
Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи демо-версий продукта (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.  (см. пункт 6 )

Организация учета посетителей, интересующихся продукцией

Во время выставки крайне целесообразно фиксировать ВСЕ возможные контакты и проявлять интерес к любому потенциальному клиенту (партнеру). Для этого лучше всего использовать специальную анкету. Она не должна быть большой по объему. В нее должны быть включены следующие пункты: ОРГАНИЗАЦИЯ — откуда он, АДРЕС — где он, ТЕЛЕФОН/ФАКС — как с ним связаться, ИМЯ/ФАМИЛИЯ — как его зовут, СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ — чем он занимается (почему здесь), ДОП. ИНФОРМАЦИЯ — кто с ним говорил, пожелания, степень интереса, приоритет контакта.

Регистрация посетителей, покупателей, интересующихся продукцией

По отдельно взятой выставке составляется финальный обзор SUM-UP, в котором подробно указывается количество посетителей вообще, количество посетителей на стенде, количество розданных проспектов, количество заполненных анкет. В аналитическом документе SUM-UP данные обычно представляются в виде таблицы.

Подведение итогов выставки (затрат, дохода)

Коммерческие успехи можно проанализировать, подсчитав количество заключенных на продажу или поставку договоров, а если такие цели на данной выставке не ставились, то по количеству посетителей, и их категориям.
Если все же конечная цель – продажа продукции, то косвенным показателем может служить количество розданных прайс-листов, информационных материалов. Однако следует помнить, что срок действия этой рекламы может растянуться на несколько месяцев.

Разбор допущенных ошибок при планировании и стенда, анализ оригинальных решений (своих, а также увиденных на стендах других фирм)

По окончании каждой выставки составляется записка, отражающая вкратце все проблемы, возникшие при подготовке, каким образом они были решены и какие уроки следует извлечь в будущем. Обобщая результаты конкретной выставки можно по горячим следам зафиксировать все «+» и «-«, понять свои слабые места, быстро адаптироваться к новым условиям.