admin

Продолжая ранее начатую тему «О том так закупщики манипулируют продажниками», хочу рассказать о некоторых не хитрых правилах, которыми руководствуются закупщики товаров в сетях, ритейле, у дистрибутора, к которому Вы обращаетесь с предложением о поставке товара

Продолжая ранее начатую тему «О том так закупщики манипулируют продажниками», хочу предупредить о некоторых не хитрых правилах, которыми руководствуются закупщики товаров в сетях, ритейле, у дистрибутора, к которому Вы обращаетесь с предложением о поставке товара.  Предупрежден — значит вооружен! Вот этим самым предупреждением мы с Вами и будем вооружены, когда будем вести переговоры о поставке нашего товара.

О переговорах и переговорном процессе

Переговоры — это не спор, это разговор с определенной целью. Спор – для фанатиков. По меткому выражению Уинстона Черчилля, «фанатик – это тот, кто не может изменить своего мнения и не хочет переменить тему». Переговоры чрезвычайно важны не для разрешения конфликтов, а для их предупреждения. Переговоры позволяют людям с противоположными интересами вступить в диалог, который приведет к взаимоприемлемым результатам. Для проведения переговоров не нужна агрессивность, нужна уверенность в себе и своем пердложении. Вы должны хотеть и быть готовыми добиваться своей цели, причем у Вас должен быть запасной вариант на случай, если Вы не сможете получить то, что хотите.

Переговоры – это не быстрое решение проблемы, это процесс следования определенной процедуре, которая занимает время и в результате которой обе стороны почувствуют, что могут доверять друг другу и в будущем. Сам этот процесс, будучи древним и благородным искусством, требует времени.

Переговорный процесс  включает в себя подготовку, взаимные уступки, обнаружение подспудных интересов и мотиваций, непрерывный диалог и творческие решения.

Всегда считайте, что по любому вопросу можно провести переговоры, пока не будет доказано обратное. То, что не подлежало обсуждению вчера, может стать предметом переговоров сегодня. А если и сегодня этот вопрос не подлежит обсуждению, не думайте, что он не может стать предметом переговоров завтра.

Опасайтесь делать допущения. Не считайте допущения реальностью, пока они не будут испытаны на практике. Некоторые вещи сами по себе, может быть, и не подлежат обсуждению. Однако хороший переговорщик после терпеливого выслушивания  оппонента, использования тактики «беспокоящих маневров» и внесения целого ряда предложений, может найти такое творческое решение, которое будет учитывать интересы другой стороны и таким образом станет предметом переговоров.

Как и хорошими руководителями, хорошими переговорщиками не рождаются, ими становятся — и во многих случаях благодаря своим собственным усилиям. Этому можно обучиться и стать эффективным переговорщиком. Для этого нужны желание и концентрация.

Руководители всегда ищут хороших переговорщиков. Почти каждый из ваших руководителей или оппонентов предпочитает лучше иметь дело с эффективным переговорщиком, чем с неэффективным, который негибок и склонен к обострению отношений.

Так вот переговоры – сложный процесс, и как всякий процесс, он регулируется писаными и не писаными правилами. Хотите знать, как выглаядит простое наставление закупщикам одной розничной сети, данное тренером для того, что бы побеждать  при переговорах с Вами – поставщиками? Сейчас расскажу…

Десять заповедей, которыми надо следовать при переговорах с поставщиками

(записано со слов тренера и воспроизведено по конспекту)

1. Пусть поставщик отрабатывает зарплату. В начале переговоров будьте скептиком, изобразите отсутствия принципиального интереса и энтузиазма к сотрудничеству;
2. Не принимайте предложенного сразу. Подготовте несоклько шаблонных фраз, что то вроде: «И это все, с чем Вы пришли?» или «Да, вы, шутите!». Такие коментарии моментально заставят представителя поставщика, сидящего напротив нервничать. Пусть сделает свое предложение еще  более привлекательными, пусвть «прогибается».
3. «Просите невозможного — получите максимум». Ваши чрезмерные требования могут быть «чрезмерными» только для Вас, но не для Вашего аппонента.
4. Разумная «неисполнимость» Ваших требований оставит Вам  место для маневра и уступок. Уступка «от невозможного» оставит у поставщика ощущение, что он хоть немного продвинулся в переговорах.
5. Торгуйтепсь по любому поводу. Держать в напряжении в течение всех переговоров — Ваша задача.
6. Всегда играйте роль только посредника. У поставщика должно остаться убеждение, что все, о чем вы договорились должно быть одобрено вышестоящим руководством. Это оставляет Вам больше времени на принятие окончательного решения и возможность изменить Ваши требования или вовсе отказаться от сделки.
7. Не надо казаться «умным», будьте умны: играйте «под дурачка». Это стратегия уничтожит все рациональные аргументы поставщика и позволит Вам выиграть переговоры.
8. Самые серьезные требования необходимо транслировать в ближе к концу переговоров. Все Ваши требования в начале переговоров скорее всего будут проигнорированы, или отклонены Утомите собеседника никчемными замечаниями и незначащими требованиями.
9. Избегайте острых углов в переговорах в момент их возникновения. Продолжайте их обсуждение, только после достижения решение по другим вопросам.
10. Манипулируйте поставщиком. Заставьте делать уступки, уводите поставщика от задачи отстаивать свою выгоду, идите на мелкие компромисы, за их количеством должна следовать уступка поставщика в главном. Одна из возможных манипуляций: обнаружте незнание поставщика своего собственного товара,  его характеристик, заставте его нервничать, но не развивайте тему,  неуверенность не должна перерасти в агрессию или неудовлетворенность. На фоне его неуверенности попытайтесь провести свою линию в переговорах.

Ну вот, зная чем руководствуется Ваш партнер, какую манеру поведения он использует в каждый из момментов и стадий переговоров, можно строить «контратаку» на его слабые стороны или, как минимум, можно быть готовым к подобной ответной реакции на Ваши предложения.

Разовые продажи до сих пор считались предпочтительными. Привлечь новых клиентов, потратив деньги на рекламу, проще и быстрее, чем затрачивать усилия на изменение процессов работы с текущими клиентами. Ведь последнее предполагает целый комплекс мер, включающих разработку стратегии компании, стандартов качества в обслуживании клиентов, изменение системы мотивации персонала, постоянное обучение сотрудников. Многие компании пока не готовы к таким изменениям. Но ситуация на рынке заставляет работать по-новому. И поскольку рано или поздно с этим придется столкнуться всем, важно понимание, какие шаги следует предпринимать.

Начнем с оценки ситуации: постараемся разобраться, налажена ли работа с постоянными клиентами в настоящее время, присутствует ли понимание важности и необходимости удержания клиентов, от кого это понимание исходит, как реализуется и кем такой подход поддерживается. Для этого необходимы наблюдения и небольшие исследования.

Соотношение “постоянные–новые” клиенты

опробуйте выяснить, сколько в прошлом году у вас появилось новых клиентов, и сколько было повторных обращений. Если в вашей компании ведется единый реестр клиентов, то получить такую информацию будет просто – вопрос во времени. Если в вашей базе клиенты делятся на новых и постоянных и вы используете компьютерные программы, хотя бы бухгалтерскую систему, то это займет значительно меньше времени, чем при отсутствии таких средств. Если единого реестра нет, то поинтересуйтесь субъективным мнением тех, кто ведет продажи, их наблюдения и оценки важны для понимания ситуации. В конечном счете, важно зафиксировать, есть ли положительная динамика перехода новых клиентов в категорию постоянных покупателей, как часто они делают повторные покупки.

Лестница покупательской приверженности

Превращение потенциального клиента в постоянного предполагает прохождение следующих пяти этапов:

• Потенциальные покупатели . Это те, кто еще ничего у вас не купил, но могут быть заинтересованы в покупке.
• Новые или случайные покупатели. Такие покупатели недавно приобрели ваши товары и услуги или обращаются к вам время от времени.
• Покупатели, часто покупающие ваши товары и услуги.
• Постоянные покупатели, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся вашими услугами.
• Сторонники (приверженцы) регулярно покупают ваши товары, активно пропагандирует их и вашу компанию.

Теперь можно проанализировать соотношение клиентов на различных этапах, сделав вывод, какое соотношение хотелось бы видеть в идеале и что этому мешает.

Затраты на постоянных и новых клиентов

Проанализируйте, сколько времени и денег тратится на привлечение новых клиентов. Здесь вам потребуются следующие цифры: бюджет, потраченный на рекламу за прошлый год, информация о количестве мероприятий – выставки, семинары, презентации и т. п., – целью которых было увеличение клиентской базы. Сопоставьте эти данные с количеством мероприятий, которые были ориентированы на то, чтобы клиенты делали повторные покупки – акции для постоянных покупателей, скидки при повторном заказе, поздравление с праздниками, подарки-сувениры, просветительская работа с персоналом по повышению доброжелательности и заинтересованности в клиентах. Каковы были затраты на подобные мероприятия? Выделяет ли компания ресурсы на формирование лояльности покупателей?

Количество отказов

Познакомьтесь с данными по отказам от покупки, возвратам и жалобам. Если подобная информация не фиксируется, то опросите тех, кто работает с клиентами, как они оценивают причины отказов клиентов от покупок и много ли таких клиентов. Кстати, если вам удастся выйти на контакт хотя бы с несколькими клиентами-отказниками или с клиентами, сделавшими только одну покупку, то разговор с ними может быть чрезвычайно полезным. В этом случае вы можете открыто спросить, почему клиенты отказались от покупки или, что может быть еще более продуктивным, составить небольшую анкету и провести опрос-исследование на тему “Причины неудовлетворенности клиентов” по следующим параметрам:

• что не устроило в продукте/услуге;
• что не понравилось в работе персонала;
• что было раздражающим в момент продаж.

В итоге опросов и сбора информации выявится, почему клиенты уходят от вас, не продолжают сотрудничество.

Существующие подходы в работе с клиентами

Понаблюдайте, как работают с клиентами ваши сотрудники: как и что они говорят, как реагируют на поведение менеджера. Если бы вы были на месте клиента, захотелось бы вам еще раз пообщаться с этим менеджером, прийти в эту компанию. Во избежание предвзятости можно поручить наблюдение независимому эксперту.
В результате предпринятых действий, как правило, становится очевидным факт, что усилия направляются на привлечение новых контактов, а работа со старыми клиентами ограничивается только поздравлением с Новым Годом. Такова ситуация в большинстве компаний. Если результаты вашего исследования будут более оптимистичны, то примите наши поздравления.
В конечном счете, современная логика ведения бизнеса подсказывает, что наиболее эффективным методом продаж и продвижения любого товара или услуги является построение и развитие долгосрочных связей с каждым потребителем. При таком подходе легче выявить потребности клиентов, качественно улучшить свою продукцию, применять наиболее эффективные технологии продаж.
Из всего сказанного сделаем вывод: потребителя следует рассматривать как актив – инвестировать в него, тогда он будет приносить вам гарантированный доход.

Традиционно при поставке товара в кредит менеджеры компаний поставляющих товар склонны отдавать предпочтение поставкам товара на условиях «отсрочки платежа». Настаиваю, и готов объясниться, что  именно «оплата по мере реализации» должна присутствовать в подавляющем большинстве договоров поставки.

Для тех, кто не понял сути вопроса, заданного в заголовке этой записки маркетолога, поясню: при работе с ритейлом (розницей) есть множество условий оплаты поставленного ранее товара, которые могут быть записаны в договоре поставки. Две из форм поставки товара в кредит, точнее не явное преимущество одного условия оплаты над другим мы и обсудим.

Традиционно при поставке товара в кредит менеджеры компаний поставляющих товар склонны отдавать предпочтение, не просто склонны, а зачастую ведут бескомпромиссную борьбу за поставку товара на условиях «отсрочки платежа, с оплатой за поставленный товар в 100% объеме через ХХХХ дней с даты поставки». И чем «круче» поставляемая торговая марка, или вес компании, тем настойчивее менеджер в борьбе против условий «оплата по мере реализации»

Итак, в чем причина такой настойчивости в требованиях 100% оплаты всего поставленного ранее товара.

• так проще менеджеру: одна поставка, одна оплата;
• так проще руководителю: нет «висяков», нет необходимости думать над оборачиваемостью товара;
• так проще логистика: один раз привезли, не оплатили – не везем;

Таким образом «проще» — универсальное оправдание. Что же за ним скрывается?

Логика логистики

Вкладывая средства в закупку (производство) ассортимента любой инвестор четко отдает себе отчет в том, что товары из линейки ассортимента продаются неровнамерно:

• в силу потребительских предпочтений (5 цветов лака для ногтей из 60 оттенков),
• различного срока пользования продуктами ( шампунь для волос расходуется больше, чем бальзам для волос),
• жизненного цикла товара холодильник и гвозди)
• изменившейся единовременно рыночной коньюнктуре и т.п.

наблюдается не равенство по сроку оборачиваемости денежных средств, вложенных в товар. При этом инвестор, лукавит, понимает, что прибыль с единицы различных наименований также различна, и часто низкая оборачиваемость компенсируется высокой прибылью с единицы. Лукавство это в том, что несмотря на сказанное, инвестор хочет в любом случае обеспечить высокую оборачиваемость даже этих прибыльных, но продающихся с некоторым запаздыванием товаров.

Отчасти с ним солидарны и товарные логисты: все продукты должны присутствовать на складе и в каждой торговой точке и плохо, если происходит затоваривание склада одними из наименований, при дефиците других.

Производству или отделу закупок вообще выгодно закупать все равномерно: проще учет, контроль и отчетность. Допроизводить или дозакупать, допоставлять – не удобно и не выгодно.
Вот по этим правилам и вынуждены играть продажники. И именно поэтому, упрощая всю логистику (финансовую, управленческую, товарную) они и готовы поставлять товар на условиях «100% оплата в конце периода».

Логика ритейла

Для начала, чтобы и дальше не писать не понятное «ходовой товар, не ходовые, висяк», давайте классифицируем весь ассортимент по ABC анализу:

• «А» — дефицитный (зачастую) высокооборачиваемый товар;
• «В» — товар равномерно уходимый в течение всего срока от поставки – до оплаты;
• «С» — товар ассортиментный, продаваемый с задержкой по различным причинам;
• «D» – откровенный «висяк» (товар с низкими маркетинговыми характеристиками), поставляемы «по привычке», в силу отсутствия товара заменителя, однако скопившийся на складе и подлежащий распродаже.

Теперь представим такую логику поставки – продажи партии товара: партия товара поставляется 1го числа месяца, с 100% оплатой 31 числа за весь поставленный объем.
1 число — поставка «А»+ «В» + «С» + «D»

10 число
«А» — продан дефицит из «А»;
«В» — продано 30%;
«С» — продано 20%
«D» — продано 10%

15 число
«А» — продан «А» 100%
«В» — продано 50%;
«С» — продано 30%
«D» — продано 15%

20 число
уже как 10 дней нет дефицита, 5 дней нет «А», На фоне отсутствия «А» затормозились продажи «В».
«А» — 0;
«В» — продано только 60%
«С» — продано 35%;
«D» -продано 17%;

30 число
«А» — 0;
«В» — продано только 70%
«С» — продано 40%;
«D» -продано 20%;

Картина на 30 число с даты поставки поистине удручающая. Конечно, ряд товарных марок более сбалансирован, ассортимент хоть и имеет линейную диверсификацию, но один товар все же и отчасти может являться заменителем другого, и значит, результат по остаткам может быть несколько лучше. Однако это не отменяет сказанное: 30 числа ритейл просто не в состоянии оплатить все 100% поставленного в кредит товара. Вариант решения назревавющего конфликта – возврат непроданного товара, или пролонгация срока оплаты.

Попытки исправить ситуацию

Впрочем, эту ситуацию можно было предположить на момент поставки и сформировать поставку так, чтобы ассортимент группы «А» максимально долго присутствовал на прилавке. Для этого необходимо было предусмотреть поставку товара группы «А» в удвоенном – утроенном количестве, но это также неминуемо приведет к росту дебиторки и затовариванию склада ритейла.

Логичным представляется и допоставка товара «А» в середине срока реализации, но по условиям контракта поставка последующих партий товара возможна только после оплаты предыдущей поставки. Да еще и аргументировано объяснить необходимость допоставки товара при непогашенной задолженности менеджер, скорее всего, будет не в состоянии.

Допоставка ходового товара из группы «А»

И все же допоставка – вполне логична. Несмотря на увеличенные расходы на логистику , мы получаем устойчивость товарооборота с ростом продаж. Причины:

• постоянно контролируем остатки – можем оперативно влиять на товарооборот (допоставка, акции маркетинга, возврат товара, управление ценой);
• наличие ходового товара группы «А» подтягивает продажи ассортимента из группы «В», «С»;
• сокращаем дебиторку (не затовариваем склад ритейна товаром «А» — на всякий случай);
• и продаем товра из группы «А» занчительно больше, за счет регулярных допоставок.

Магазин тянет с оплатой

Интересен и тот факт, что договор отсрочки платежа позволяет иметь магазину перед поставщиком официальную и узаконенную договором поставки задолженность в течение всего срока с момента поставки до договорного срока оплаты. И чем на больший срок отдан товар – тем больше и на больший срок ритейл имеет кредит от поставщика (при условии скорейшей продажи товара «А» и «В»). И понимая тот факт, что все равно до наступления срока оплаты поставщик новую партию товара не привезет, магазин вынуждено меняет отношение к товару и к поставщику, впредь рассматривая договор поставки, как операцию по его кредитованию. Говорят, что каждый последующий магазин торговой сети Ашан открывается на заёмные у поставщиков деньги, а сама сеть – это, скорее, инвестиционно-кредитный проект, чем ритейл.

Оплата по мере реализации

Спасением для обеих сторон (при условии, что они заинтересованы в продаже товара) является иные условия оплаты поставленного товара. Как правило, в договоре поставке эти условия фиксируются как: «поставка товара с оплатой за реализованный товар». Понимая, что товар будет продаваться ежедневно и то, что оплачивать проданный товар ежедневно не разумно и накладно, эти условия конкретизируются: «поставка товара с оплатой за реализованный товар через каждые 10 дней, с окончательным расчетом и возможностью возврата не проданного товара в конце срока реализации». Таким образом, поставщик имеет возможность контролировать товарные остатки и изымать выручку.

Допоставка товара

Разобравшись с контролем того, что же успешно продает магазин, и когда можно получить деньги за проданный ранее товар, остается разобраться с тем, а как же не получив полный расчет за поставленный ранее товар получить возможность допоставлять в ритейл товар группы «А». Если полагать, что заключая договор поставки, магазин заинтересован не в кредитных средствах, а в вашем товаре, и он на самом деле регулярно намерен оплачивать за проданный товар группы «А», то нет ничего логичнее, чем и допоставить ему этот самый товар на срок до следующей оплаты. И сколько товара «А» магазин продал, за столько из проданного товара магазин перечислил денег, столько же товара «А» и надо допоставить.

Если точно определить по классификации к какой группе ритейла по оборачиваемости относится конкретный магазин и иметь статистику продаж товара «А» по этой группе ритейла, то практически безошибочно можно предположить на какую сумму потребуется допоставить товара «А» на 10, 20, 30 день с даты поставки.
Эту сумму, на которую допустимо допоставлять товар можно занести в договор, соотнеся ее с другой суммой – суммой произведенной оплаты за проданный товар: «в течение срока до окончательной оплаты поставщик производит допоставку товара на сумму, не превышающую оплаченного магазином ранее проданного товара».

Кредитная линия

Как же быть с товаром, не проданным на конец срока реализации? Как сказал ранее, товар может быть возвращен поставщику. Однако возвращать скорее всего придется товар группы «D», и частично групп «С» и «В», что не выгодно самому поставщику. Как правило поставщик понимая вероятность продажи этого товара пусть даже и за больший, чем указано в договоре срок, предпочитает оставить товар в магазине. В этом случае определяется так называемый переходящий остаток товара, который остается в магазине. Сверх нормативные излишки же возвращаются поставщику. Таким образом, стороны определяют такой остающийся товар – как допустимый к пролонгации кредит. И если партии товара поставляются на регулярной основе, то стороны определяют так называемую кредитную линию – сумму и срок на которые не проданный ранее товар остается в магазине, регулярно, от партии — к партии.

Что-то вместо вывода

Применяя все перечисленные инструменты поставки и оплаты товара поставщик добивается управляемой продажи товара с полок ритейла, возможности управлять ассортиментом на полках, сокращает дебиторку, избавляет ритейл от перезатаривания склада своим товаром. Все идеально, останется только внедрить программу стимулирования покупок собственного товара покупателем магазина.

Данную статью можно назвать продолжением статьи о «Стратегии на основе сбалансированной системы показателей, где я лишь обозначил принципы стратегии развития комании, на основе ключевых показателей ее работы и отметил, что показатели деятельности различных подразделений компании должны коррелировать между собой. Как минимум, они должны быть взаимно учтены. Теперь же давайте разберемся, о каких показателях, собственно, идет речь.

Любая компания заинтересована в повышении эффективности бизнеса и работы персонала. Достижению этих целей во многом способствует внедрение количественно измеримых и надежных в оценке показателей – KPI ( Key performance indicators ).

Основным преимуществом системы, построенной на базе ключевых показателей, является ее универсальность. Она нацелена и на то, что бы повысить заинтересованность персонала в результатах деятельности компании. При разработке KPI учитывают специфику деятельности организации. Применять же KPI можно как для оценки работы всей компании, ее отдельных подразделений так и конкретных работников. Кроме того, система KPI позволяет сопоставить однородные процессы, которые протекают в различных условиях. Также она дает возможность сравнить показатели по нескольким подразделениям за один и тот же период.

Основное преимущество систем KPI в том, что процесс принятия решений сводится к анализу данных, которые доступны в любой момент и представлены в заранее утвержденном формате.

Расчеты и применение KPI

Наиболее эффективно применять KPI в крупных компаниях розничной торговли, которые имеют разветвленную сеть. В этом бизнесе каждая торговая точка генерирует одни и те же бизнес-процессы. Это дает возможность топ-менеджменту головного офиса благодаря разработке простых показателей видеть различия в работе филиалов и предсказывать трудности. Более того, на базе этих показателей вполне возможно выстроить систему мотивации персонала. К тому же, постоянно сравнивая и анализируя результаты деятельности каждого из подразделений с высокой долей вероятности можно спрогнозировать тенденции развития бизнеса в целом.

Проще всего рассчитать финансовые показатели деятельности. На их основе строятся бюджеты подразделений, и в конечном итоге разрабатывается долгосрочная стратегия компании.

Простота расчетов финансовых показателей обеспечивается прозрачной формой представления финансовой или управленческой отчетности. Все необходимые данные содержатся в балансе и отчете о прибылях и убытках. Руководство может получить информацию за любой период настолько быстро, насколько это позволяет делать используемая система учета. На практике данное время составляет от трех-пяти дней до 20. Такой срок вполне приемлем для того, чтобы своевременно осуществлять управленческое воздействие.

Разработкой и сравнением показателей должен заниматься внутренний бизнес-аналитик, в силу необходимости предоставления точных данных. Он должен четко представлять все плюсы и минусы каждого из них. Ведь показатели, применимые для оценки топ-менеджера и бизнеса в целом, зачастую нельзя использовать для оценки какого-либо отдела. Это объясняется спецификой работы каждой структурной единицы. Например, для оценки руководителя центра ответственности подойдет показатель прибыли, остающейся в распоряжении организации до уплаты налогов и процентов ( EBIT – earnings before interest and tax ). Однако этот показатель совершенно неприменим для оценки работы менеджера отдела по работе с клиентами. Дело в том, что EBIT – исключительно финансовый показатель. Он характеризует эффективность ведения бизнеса, то есть напрямую зависит от доходов и расходов компании. Менеджер отдела по работе с клиентами напрямую на эти цифры не влияет. Оценкой его работы должен служить другой, нефинансовый показатель. Например, количество урегулированных претензий клиентов или процент этого количества к общему числу претензий.

Основные требования к KPI

Ценность системы показателей заключается не в мониторинге данных по принципу «посчитал-сравнил-забыл». Главное – она позволяет выявить закономерности развития бизнеса в целом или отдельных бизнес-процессов. Кроме того, показатели KPI используются в краткосрочном и долгосрочном бюджетировании. Ведь бюджет по своей сути – это совокупность финансовых показателей, ведущих компанию к выполнению заранее намеченных стратегических и тактических целей. Причем обычно главная из них — это получение прибыли, той самой EBIT , в соответствие с которой оценивается работа топ-менеджера. В этом и есть взаимосвязь системы KPI с бюджетированием. Но одной только связующей функцией поддержки бюджета система ключевых показателей не ограничивается. Помимо этого, KPI выполняют и другие функции, например:

• позволяют оценить работу каждого работника или группы;
• способствуют мотивированию персонала на результат;
• повышают ответственность каждого работника за свой участок работы;
• дают возможность развивать и улучшать наиболее перспективные направления бизнеса;
• дают базу менеджменту для поиска «слабых» мест в бизнесе
• в доступной и наглядной форме показывают влияние того или иного процесса на результат;
• придают осмысленность каждому управленческому решению.

При разработке системы KPI следует учитывать определенные требования, которые предъявляются к каждому из коэффициентов:

Каждый коэффициент должен быть четко определен, тогда измерить его сможет любой пользователь. В том числе и сотрудник, результаты которого оцениваются посредством данного индикатора. Например, организация простейшего учета на рабочем месте менеджера по работе с клиентами способствует тому, что он легко может вычислить «свой» KPI , пользуясь данными, которые всегда под рукой.

Утвержденные показатели и нормативы должны быть достижимы. Цель должна быть реальной, но в то же время являться стимулом.

Каждый из показателей должен быть в сфере ответственности тех людей, которые подвергаются оценке.

Показатели должны способствовать мотивации и росту эффективности персонала, а это напрямую связано с постановкой целей. Так, при выполнении отделом продаж плана по привлечению новых клиентов ( KPI – количество новых клиентов привлеченных за период), отдел может рассчитывать на дополнительную премию. При невыполнении плана, напротив, премия не выплачивается.

Показатели также должны быть сопоставимыми, то есть одни и те же показатели можно сравнить в двух подобных ситуациях. Например, средний чек ( KPI — отношение среднедневной выруч ки к количеству чеков за день) не может сравниваться в магазине, расположенном в городе областного масштаба, и магазине такого же формата, но находящемся в «глубинке».

Динамика изменения коэффициента должна иметь возможность быть представленной наглядно (графически), чтобы на основании результатов можно было делать выводы и принимать решения.

И, наконец, каждый показатель должен нести смысл и являться базой для анализа. На первый взгляд принцип банален, но он является основополагающим. К примеру, возьмем такой KPI , как отношение суммы расходов на содержание административного аппарата к общей массе прибыли. Формально, как ни странно, такой показатель удовлетворяет всем вышеперечисленным признакам: количественно измерен, может быть нормирован, представлен графически, показана динамика и так далее. Но задумаемся на секунду, в чем же его смысл и что такой коэффициент показывает? Конечно же, данный пример в гротескной форме показывает действие принципа соответствия формы к содержанию. Тем не менее, на практике при разработке KPI могут случаться подобные казусы. Особое внимание необходимо уделять внедрению новых индикаторов, вовлекая в процесс анализа экспертов. Ими могут быть руководители, а также наиболее подготовленные специалисты финансовых и коммерческих структур предприятий.

Примеры использования показателей

Помимо общепринятых показателей (как правило, финансовых), каждой компании придется выработать еще и собственные. Это связано с тем, что существует различная специфика бизнеса и различные цели, которые определяет собственник. Так, развивающийся бизнес может оцениваться по уже вышеупомянутому коэффициенту EBIT . А вот компанию, уже прошедшую период своего становления, можно оценить по уровню валовой прибыли ( Gross profit ) или, как вариант, по уровню прибыльности ( Gross Margin ). При этом, разумеется, анализируются и другие «сопутствующие» составляющие деятельности: административные, общие, маркетинговые расходы и т. д.

В заключение имеет смысл привести несколько наиболее распространенных KPI (см. таблицу). Они могут быть использованы для оценки того или иного руководителя или подразделения. Заполнив подобную таблицу для каждого из разрабатываемых показателей, менеджер любого уровня сможет найти ответ на вопрос о том, что же он хочет улучшить в своей работе или как использовать уже имеющиеся ресурсы более эффективно.

Примеры показателей для оценки результатов работы

Показатель Что означает Кто оценивается Возможная периодичность расчета Для чего может быть использован EBIT , прибыль остающаяся после налогообложения, уплаты процентов и дивидендов Прибыль, остающуюся после уплаты налогов, на которую влияют уровни доходов, расходов, инвестиций (амортизации) Генеральный директор, директора филиалов, отвечающие за доходную, и расходную часть своего бюджета Ежемесячно, ежеквартально, ежегодно Расчет бонусов, резерв самофинансирования, получение кредитов, оценка рентабельности вложений и т. д. Gross Margin , уровень прибыльности (как правило в процентах) Отношение валовой прибыли к выручке (общему объему продаж) Руководители отделов, направлений бизнеса, развивающие продукт или услугу Ежегодно, ежемесячно, а также вплоть до товара или технологически завершенного процесса Для оценки перспектив развития продукта, влияния спроса на товар или услугу, влияния конкуренции Turnover ratio, ротация кадров Отношение общего числа уволенных за период к среднесписочной численности работающих за тот же период Директор по персоналу, руководители структурных подразделений компании, имеющие отдельное штатное расписание ежемесячно, ежеквартально ежегодно Для оценки влияния текучести кадров на результаты бизнеса, прогнозирования периодов наиболее активного поиска персонала, определение лояльности каждой категории работающих, для выявления скрытых резервов экономии, оценка эффективности работы кадрового аппарата Средний объем продаж Объем продаж (в штуках, денежных единицах), который приносит каждый продавец Отдел продаж, менеджер по продажам Ежедневно, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно Планирование доходной части бюджета подразделения, измерение эффективности работы каждого человека или отдела и, как следствие, распределение премиального фонда, выявление сезонности Соотношение периодов оборачиваемости дебиторской и кредиторской задолженности (равно как и каждый из периодов в отдельности) Отношение среднего срока оплаты покупателей к среднему сроку оплаты поставщикам

Отдел по работе с клиентами, финансовый отдел, коммерческий отдел, отдел продаж

Ежемесячно, ежеквартально, ежегодно Планирование денежных потоков и кассовых разрывов, получение кредитов, расчет отсрочек платежей по контрактам, установление размеров скидок за раннюю оплату, выявление внутренних источников финансирования

Мотивация сотрудников по результатам работ

С помощью ключевых показателей, можно оценить эффективность каждого сотрудника — от уборщицы до топ менеджера — и в соответствии с этим рассчитать им премию. Это способствует развитию мотивации среди работников, потому что они понимают, что именно от их усилий зависит размер бонуса. Однако, при внедрении KPI , а точнее, при определении ключевых показателей эффективности можно столкнуться с некоторыми трудностями. Не просто выделить параметр успешности «в чистом виде», и чем выше позиция сотрудника, тем труднее отделить факторы, зависящие только от него. Затем, каждый параметр необходимо оценить в денежном отношении.

Если Вам посчастливилось ознакомиться с повествованием «о политике и лопате», значит Вы уже знаете, что речь пойдет о маркетинговой политике. И если Вы согласны с тем, что под маркетингом стоит понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию всей деятельности компании, начиная с производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, то останется разобраться с тем, что такое политика маркектина в компании и почему на практике это не так?

Если Вам посчастливилось ознакомиться с повествованием «о политике и лопате» , значит Вы уже знаете, что речь пойдет о маркетинговой политике. И если Вы согласны с тем, что под маркетингом стоит понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию всей деятельности компании, начиная с производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, то останется разобраться с тем, что такое политика маркетинга в компании.

В трудах незабвенного классика политэкономии читаем о политике, которая является надстройкой над экономикой. Другими словами, первична экономика, а политика, лишь обслуживает и оправдывает экономику.

С политикой маркетинга иначе. Маркетинг — это такая философия управления, при следовании которой, разрешение проблем потребителя путем эффективного удовлетворения его запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов непременно как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций.

Всепроникающая философия маркетинга убежденно говорит о маркетинге — как системы мышления и мировоззрения.

Что же на практике?

В большом количестве компаний, с которыми мне приходилось сталкиваться, все не так хрестоматийно правильно. В этих компаниях маркетинг — набор манипуляций над клиентом, объясняющих почему он (клиент) должен непременно покупать Наш продукт, рыночные свойства которого далеки от рыночного совершенства.
Что же это, не правильный маркетинг? И какова задача маркетолога в такого рода компаниях: кричать о неправильности маркетинга, тыкать носом руководство в учебники по маркетингу, и, в итоге, искать новую работу?
Вовсе нет. Говорят, что если все вокруг кажется неправильным нужно покопаться в себе. Попробуем.
Маркетинг, как набор методик управления, хозяйствования развивается вместе с рынком, с компанией, то различают несколько степеней (этапов) развития маркетинга:

• распределительный маркетинг — маркетинг основаный на торговой деятельности (сбыт, реализация, транспортировка, реклама и т.п.);
• функциональный маркетинг — система огранизационных мероприятий, связанных с производством и реализацией, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен; управленческий маркетинг — рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия любых управленческих решений лежит информация о рынке.

Из приведенного очевидно, что различают 3 вида, три метода маркетинга:

• маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;
• маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру;
• интегрированный маркетинг.

Таким образом, попытка маркетолога без учета этапности развития компании и степени развития маркетинга в компании заявить о необходимости интегрировать маркетинг во все сферы и структуры компании приведет только к конфликтам, как с руководством, так и внутреннему конфликту от неудовлетворенности невозможностью применить того, «чему учили».

На одном из питерских форумов, на котором и я одно время что-то комментировал, обсуждался вопрос о том, что такое маркетинговая политика: документ с описанием организацонной структуры маркетинга или же стратегия компании, ориентированной на рыночную деятельность. Полемики особой не было, впрочем и четкого определения собственно документа — маркетинговая политика предприятия, его структуры, целей и задач. Постараемся с Вами дать такое определение.

Политика маркетинга должна отражать деятельность фирмы в области продвижения на рынок, внутрифирменного развития относящегося к рыночной деятельности фирмы.

Логично предположить, что политика маркетинга включает в себя следующие разделы:

• товарную политика;
• ценовая политика;
• политику продаж;
• политика продвижения товара на рынке.

Этим и будем руководствоваться при описании маркетинговой политики : отописания маркетинговых зарактеристик товара, определения его рыночной цены, и, в соответствии с этим, описания различных методов продвижения, до конечного этапа – сбыта, этапа на котором формируется прибыль фирмы от продажи товара.

Впрочем, давайте начнем сначала… Чем отличается продукт (продукция) и товар? Во многих маркетинговых форумах, в которых мне приходилось участвовать подобными вопросами я вызывал неизменное раздражение софорумчан: «Вот копается «чел» в словообразовании и вопросах далеких от практического маркетинга», — непременные замечания на подобного рода вопросы.

И все же, вопрос очень важен с точки зрения маркетинга.

Продукт – это первооснова товара, которая несет в себе ту суть, ради которых был подготовлен для рынка товар и первородная его ценность. Заумно… Давате о гайках. Гайка, лежащая где-то в большом ящике среди сотен таких же как она на складе производителя не имеет какой-ли товарной ценности. Но давайте, довезем ее до магазина, выложим на прилавок, опишем ее достоинства, то есть, «поддержим продукт» и … о чудо, она уже кому-то нужна и за нее готовы платить.

Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары.

И наконец, продукт стпановится товаром при применении к нему инструментов маркетинга, этакой красивой обертки, после которой продукт хочется купить. К инструментам маркетинга относят:

• разработку дизайна,
• реклама и продвижение
• налаженный сбыт в маркетинговом куанале
• лояльность к товару, знания о товаре

Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

Товарная политика предприятия.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга.

Подробно о товарной политике мы поговорим в заметке «Товарная политика компании» раздела «политика». Здесь же, я бы хотел специально остановиться на том, что в зависимости от жижненного цикла товара, товары необходимо разделять и описывать в маркетинговой политике руковолствуясь концепцией жизненного цикла товара, и как минимум отделять новые товары.

Концепция жизненного цикла товара

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

• Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.
• Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.
• Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.
• Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.
• Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

При разработке долгосрочной товарной политики необходимо учесть, что фирма будет иметь максимальную прибыль от продажи товаров только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика в части описания нового товара должна учитывать мероприятия создания нового товара.

Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

• Товар, который не имеет аналогов на рынке, естественно называется новым товаром. Так или иначе похожих товаров на рынке очень мало.
• Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.
• Товар новый для определенного рынка.
• Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Естественно, как и отмечал выше, при формулировании маркетинговой политики необходимо уделить особое внимание такого рода товарам:

• Необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть сами потребители. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов.
• Требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.
• Необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.
• Выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.
• Необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара.

Итак, можно сформулировать основной закон товарной части политики маркетинга: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Ценовая политика компании

В раздел ценовой политики включают описание ценового позиционирования товара от розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены для оптовых посредников.

Виды цен

В зависимости от сбытового канала (реализационной цепочки) можно выделить несколько видов цен:

• Оптовые цены предприятий — цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому посреднику. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия.
• Дистрибуторская цена — цены, по которым оптовый посредник продает товар дилерской сети. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика).
• Розничная цена — цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

Описывая систему ценообразования необходимо помнить, что система стимулирования посредников в виде дополнительных скидок, бонусов к общей системе ценообразования от ценового рыночного позиционирования (розничной цены) — к общей системе ценообразования отношения не имеет и является как раз описанным выше инструментом поддержки продукта.

Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования — это выбор фирмой стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

• Стратегия «снятия сливок» (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления;
• Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар;
• Стратегии прочного внедрения (penetration pricing);
• Стратегия скользящей цены (slide-down pricing);
• Стартегия преимущественной цены (preemptive pricing).

Коррекция цен

как бы не была стройна наша стратегия ценообразования и позиционирования, рынок так и норовит вмешаться и постоянно стремиться повлиять на производителя, заставляя его корректировать цену различными методами.

Мне известно, наверное, восемь основных методов для коррекции цены, что помогает фирме разумно реагировать на вмешательство рынка.

• Можно установить постоянную цену, но при этом несколько изменять качество продукта;
• Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.
• Психологический метод установления цены. При использовании этого метода фирма (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. (99,9 что составляет почти 100);
• Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.
• Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывоется разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.
• Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае фирма заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но боллее высокую на сопутствующие ему товары.
• Метод франкирование. Франкирование – оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.
• Метод скидок. Этот метод, я упоминал выше, используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке фирме очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Политика продаж

Система построения устойчивых продаж – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В политике продаж – разделе маркетинговой политики фирмы отражаются вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Особое место в маркетинговой политике уделяется описанию продаж через сбытовой канал: участников канала, сисльных и слабых сторон участников, системе стимулирования сбытового канала.

Сбытовой канал

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара — это система заинтересованых посредников, вступающих во взаимоотношения, предметом которых являетсяопределенный товар.

Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга.

О каналах распределения можно подробнее прочесть в разделе «О сбытовом канале».

Методы сбыта товаров. Оптовый сбыт.

Различают несколько уровней протяженности сбытового канала , простейшие из которых следующие: производитель — ритейлер — потребитель и производитель — дистрибутор -ритейлер — потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.

Ширина канала сбыта — это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

Методы сбыта товаров. Розничный сбыт.

Розничная торговля осуществляет продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

Вместе с тем продажа потребительских товаров может осуществляется со складов оптовых посредников, в специализированных фирменных магазинах производителя, заготовительных пунктах, мастерских, ателье и т.д.

Необходимо описать роль маркетинга фирмы в реализации ритейлом следующего ряда функций:

• Исследование конъюнктуры, сложившуюся на товарном рынке;
• Определение спроса и предложения на конкретные виды товаров;
• Осуществление операций по приемке, хранению, маркировке товаров;
• Осуществление поиска товаров, необходимых для розничной торговли;
• иные функции.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется по форматам, видам. Подробно можно почитать тут.

Маркетинговое продвижение товара

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама

Реклама — любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

В рамках маркетинга реклама должна:

• во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;
• во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;
• в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Выделяют следующие виды рекламы:

• Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса;
• Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств;
• Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками.

Смотрите подробнее о видах рекламы в словаре маркетолога.

Стимулирование сбыта

Стимулирование продаж — это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает:

• стимулирование потребителей;
• стимулирование торговли
• тимулирование сбытовиков самой фирмы.

Выставки и ярмарки

Их важное достоинство — возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Персональная продажа

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.

PR

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.

Акция — комплекс коммуникативных средств, используемых маркетингом с целью достижения желаемой реакции объекта воздействия (аудитории). Акция маркетинга происходит от слова экшн (action) — действие, поступок; выступление.

Маркетинговая акция предполагает взаимодействие с объектом воздействия, в результате которого достигается определенная заранее цель. В структуре акции выделяются следующие составные части:

1. Определение проблемы (скажем: проблемы со сбытом);
2. Постановка цели для акции. Скорее всего основная цель акции и должна служить решению проблемы;
3. Планирование акции;
4. Реализация маркетинговой акции;
5. Контроль и коррекция.

Для постоянно действующих акций реализация и контроль осуществляются циклически.

По объекту воздействия акции подразделяют:

• Акции Sales promotion или Consumer promotion — направленны на покупателя;
• Акции Trade promotion — направлены на игроков маркетингового канала (дилеры, дистрибьюторы, продавцы в магазинах, менеджеры торговых залов, менеджеры по закупкам, кей аккпунт менеджеры и т.п.);
• Акции Event marketing — Обыгрывание события. Могут быть направлены как на стимулирование маркетингового канала, на партнеров (поставщики, инвесторы), так на покупателей;
• Акции Direct marketing — Интерактивный прямой маркетинг. Могут быть направлены как на стимулирование маркетингового канала, на партнеров (поставщики, инвесторы), так на покупателей;

По объекту манипулирования, акции делят:

• Ценовые – скидки, распродажи, кешбэк
• Привлечение внимание – «желтый ценник, тестинг, семплинг)
• Товарные — «2 по цене одного», «оффер в он-пак», «бонусный товар»
• Событийные – выездная торговля, годовщина, начало сезона.

Sales promotion

Consumer promotion (Sales promotion) — комплекс мероприятий, направленных на конечного потребителя. Наилучший способ привлечь людей — предложить соответствующий продукт нужным покупателям в правильном месте и убедиться, что каждый, кому это необходимо, снабжен нужной информацией.

В зависимости от поставленных целей и задач, проводят следующие виды consumer promotion:

• работа на выставках (с целью поиска покупателей) – стендисты, привлечение посетителей к стенду;
• раздача листовок – информирование потребителей о товаре или услуге путем раздачи листовок с информацией о товаре или услуге. Эффективна в случаях, когда требуется анонсировать об открытии нового магазина, фирмы, офиса, салона и т.п.; о новом товаре, продукте, услуге; о снижении цен и скидках; когда требуется, чтобы на руках у потребителя осталась реклама с вашим телефоном, адресом, купоном на скидки и др.; для привлечения внимания и поддержки сопутствующих акций;
• дегустация — наиболее эффективный метод ввода на рынок и продвижения продовольственных товаров, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать продвигаемый товар;
• сэмплинг – метод продвижения товаров, при раздаются образцы товара. Одна из задач сэмплинга — привлечь нового и поощрить существующего потребителя посредством вручения бесплатного образца вашей продукции. Сэмплинг в основном проводится с непродовольственными товарами. Применяется и метод обмена имеющийся у потребителя конкурентного товар на продвигаемый товар.
• выдача призов за покупку – метод продвижения товаров, при котором за покупку товара выдается подарок. Другими словами, предоставляется возможность получить больше, чем то, за что платит покупатель. Применяется формула «два по цене одного», «бонусный объем продукта по прежней цене» и т.п. Очень эффективное средствостимулирования повторных покупок.
• и т.п.

Максимально подробно с акциями сейз маркетинга можно ознакомиться в записке «Сейлз промоушн. В прицеле покупатель».

Trade promotion

Trade promotion — комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала.

Задачей Trade promotion является стимулирование продвижения товара по маркетинговому каналу товаров и формирование лояльности торговыхпосредников и непосредственных продавцов к вашей торговой марке.

Как известно самое эффективное воздействие – системное воздействие, обеспецивающее синергетический эффект. Системное воздействие на всех участников процесса реализации: дистрибутора, розничную торговую точку, и потребителя даёт максимальный рост продаж.

Планируя продвижение товара по маркетинговому каналу, необходимо заинтересовать в его приобретении не только конечного потребителя, но и розничного продавца.

Формы стимулирования закупок могут быть различны: от визитов в торговые точки «Таинственных покупателей», до проведения конкурсов на максимальные продажи среди сотрудников или коллективов магазинов с привлекательными финальными призами.

• работа на выставках (с целью поиска дилеров) – стендисты, привлечение посетителей к стенду;
• Volume Push – стимулирование закупок товара крупным оптом (дистрибутор) со складов производителя, поддержание дистрибьюции в крупном опте;
• Volume Pull – стимулирование закупок товара мелким оптом со складов крупного опта, поддержание уровня дистрибьюции в мелком опте;
• Sales Managers Incentive – поощрение менеджеров оптовых компаний за проданные объемы (Менеджерское Золото);
• Direct Delivery Promotion – создание дистрибьюции в розничных торговых точках силами представителей доставочных компаний и cобственными торговыми представителями производителя ( проект с розничными торговыми представителями дистрибутора (reward)
• Facing Promotion – поощрение розничных торговых точек за поддержание выкладки и минимального товарного остатка;
• Специальные предложения — стимулирование оптовых и розничных точек с целью увеличения объемов закупок путем предоставления им специальных условий (скидки, бонусы, т.д.).

Подробно о торговом маркетинге можно прочесть в записке маркетолога «Трейд промоушн или стимулирование торговли».

Event Мarketing

Cобытийтый маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок, брендов, услуг с помощью запоминающихся событий:

• организация презентаций;
• копрпоративные приемы;
• работа на выставках;
• показы мод;
• перфомансы и вечеринки;
• road shows;
• спортивные мероприятия;
• городские праздники;
• концерты.

Event Мarketing или событийный маркетинг позволяет нам использовать силу события — праздника, общегородского мероприятия, юбилея и его положительный эмоциональный заряд для того, чтобы привлечь дополнительное внимание со стороны покупателей, и завоевать их симпатии.

Естественно создание события — процесс трудоёмкий, а значит и требующих больших финансовых вложений.

Подобные мероприятия рекомендуются компаниям, выходящим на новый рынок — такое громкое и яркое представление самих себя любимых и знакомство с потенциальными покупателями. Красиво, ярко, запоминающееся.

Создание события имеет целью привлечение внимания целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть не только «широкие массы населения», но и, например, руководители крупных предприятий или торговых центров, государственные чиновники и студенчество.

Direct marketing

Прямой маркетинг — интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на обращение с предложением покупки в той или иной форме.

Прямой маркетинг решает следующие задачи:

• поиск новых клиентов;
• проникновение на новые интересные рынки;
• контакт с клиентами, которые находятся слишком далеко;
• создание ответного потока запросов от потенциальных клиентов;
• использование прямой адресной рассылки перед визитом менеджера по продажам.

Адресная почтовая рассылка это один из легальных видов почтовой рекламы. Пользуясь такой услугой почты, вы можете отправить своим будущим клиентам заказное письмо или компакт-диск с презентацией предлагаемых товаров. Ваша рекламная кампания только выиграет, если вы воспользуетесь этой услугой. Старайтесь не пользоваться массовой рассылкой — она навязчива и может испортить вам репутацию.

Прямой маркетинг позволяет отсеять бесперспективных клиентов, поскольку главные принцип его работы — адресность и нацеленность на результат. Позволит направить усилия Вашей фирмы непосредственно на заинтересованного в этом клиента, а не случайного человека.

Почтовая реклама очень эффективный инструмент и самое главное здесь — получение достоверного списка адресов потенциальных клиентов. Формирование базы данных таких адресов является очень ответственным занятием, доверьте его профессионалам: такая база вам еще очень долго пригодится. Через нее вы будете поддерживать постоянную связь со своими потенциальными клиентами, напоминая о своей фирме, поздравляя их с различными праздниками. Это будет способствовать формированию в сознании клиентов положительного имиджа вашей фирмы.

День, когда в супермаркете проводится сэмплинг, это совершенно особое событие. По всему торговому залу расставлены столы, у которых работают промоутеры, раздающие образцы новой, улучшенной и бесплатной продукции. Умножьте сэмплинг даже дешевых продуктов на 4 тысячи или более магазинов и станет ясно, что раздача бесплатной продукции может составить существенную долю бюджета промоушн. А сегодняшнее состояние экономики вынуждает всех сокращать бюджеты и исключать программы промоушн. Давайте прикиним, что мы теряем, отказываясь от семплинга.

Сэмплинг – от англ. sampling campaign — организационное распространение) — рекламная кампания, организованная для распространения пробных образцов продукции в целях ознакомления покупателя с торговой маркой и предоставления возможности узнать ее свойства на основных местах продаж, по почте или вместе с прессой.

Традиционный подход к анализу результативности проведенной акции от прироста количественного показателя выручки не совсем верен, когда мы говорим о акциях сэмплинга. Такой подход анализа навязан маркетологам финансистами, озабоченными лишь планированием финансов и их текущим учетом. Если нет выгоды в обозримом отчетном финансовом периоде, то все акции маркетинга — от лукавого, от прожектерства маркетологов.

Не способные четко поставить цели и аргументировать необходимость проведения акций маркетологи вынуждены уступать давлению финансистов.

Однако подход традиционных расчетов отдачи от рекламы, ориентированый лишь на количественную динамику продаж товарных единиц в день сэмплинга, не учитывает накопленный эффект. Реальный рост количества продаж, создаваемый сэмплингом, выше, за счет увеличенного количества продаж после акции. В расчет нужно принимать и  и выросшую стоимость реализации в расчете на товарную единицу.

Если Вы уже решили отказаться от сэмплинга в торговых точках, поскольку, на  ваш взгляд, или взгляд финансистов, такие акции обходятся слишком дорого или не обеспечивает нужной отдачи, нужно проанализировать структуру продаж после проведения акций. На самом деле, общая отдача от промо-акций в магазинах, как и их долгосрочные возможности по развитию бренда и формированию потребительской ценности, достаточно высоки.

Как сэмплинг влияет на продажи?

Сэмплинг прямо или косвенно влияет на рост объемов сбыта пятью способами. Рассмотрим каждый из них и их возможности по усилению бренда:

Внимание к мерчендайзингу

Общее повышение внимания к товарам по акции, вызываемое сэмплингом, может способствовать притоку покупателей в магазины в поисках продукта. Экспозиция и выкладка акционного товара в местах проведения акции (букинг промомест, паллетная выкладка, лучшие места на полках, на торцевых витринах рядов, помогает покупателям находить этот продукт легко и быстро.

Задача группы промоутеров в момент проведения плановой программы сэмплинга предполагает внимательное отношение к экспозиции продукции. При этом, должно увеличиться внимание к:

• Контролю за не снижаемым запасом и допоставкам ликвидного и акционного товара;
• обеспечению правильного складирования продукции в подсобном помещении;
• Наличию необходимого количества фейсингов на полке и в месте промовыкладки;

Улучшение выкладки может повысить продажи в 3 раза. Таким образом, если магазин перед сэмплингом продавал 20 единиц товара в неделю, вполне можно прогнозировать продажу 60 единиц сразу после акции.

Рост оборачиваемость SKU, не охваченных сэмплингом

Если товар, продвигаемый посредством сэмплинга, является частью продуктовой линии, объединенной общим брендом, продажи других продуктов под этим брендом также должны увеличиться.

• Рекламное внимание к товару по акции, транслируется на другие товары, этого бренда и товары, обединенные с акционным в товарную линейку.
• Положительные впечатления от покупки и пользования акционным товаром, стимулируют покупателей попробовать другие товары серии.

Хотя нет никакой статистики по продвижению SKU, не охваченных сэмплингом, имеется достаточно эмпирических свидетельств, подтверждающих рост продаж – подобно эффекту рекламной “подсветки” на популярность не рекламируемых товаров.

Формирование потребительской ценности

Из всех методов sales promotion, сэмплинг имеет наивысший потенциал для формирования потребительской ценности.

Если анализировать продажи в день, когда проводится сэмплинг, вывод с маркетинговой точки зрения гласит “никакого сэмплинга”. Если ставится задача формирования отношения к товару и марке у потребителей, переориентация потребителя с одних товара и марки на другие, и, в конечном итоге, роста «повторных покупок»– сэмплинг имеет огромное значение. Результат повторных покупок, как правило, относят на потребительский опыт – удовлетворенные качеством потребители, покупают эти товары вновь. Но не стоит забывать, что толчком к первой покупке, а значит, и к повторным покупкам, послужила именно акция семплинга.

Рост узнаваемости торговой марки

Товары известного и популярного бренда покупают охотнее, проще и больше. Как уже отмечалось выше, акция популяризации товаров по акции запускает цепочку:

• первая покупка товара с нейтральным отношением к нему и его марке,
• повторная покупка товара с положительным отношением к товару и нейтральным – к марке
• последующие покупки этого товара и других товаров этой товарной линейки с внимательным отношением уже к бренду
• постоянные покупки этого и другого товара, при условии того, что он имеет для потребителя известное и заслужившее уважение имя.

Таким образом, разовая семплинг-акция служит, в том числе, среди многих факторов, росту популярности марки в дальнейшем.

Продажи в день сэмплинга

Формулы определения динамки товаров в день сэмплинга просты. Разделите стоимость проведения акции в каждом магазине на количество товарных единиц, реализованных магазином, чтобы получить стоимость на реализованную товаро-единицу. Коэффициент преобразования определяется путем деления количества распространяемых образцов на количество проданных единиц товара, что в результате составляет коэффициент преобразования сэмплинг/пробная покупка. Но эти измерения неполны, поскольку учтены не все источники роста объемов, как и говорилось выше. Чтобы получить полную картину, сложите все выше упомянутые единицы товара в день сэмплинга, в результате прождаж от улучшенного мерчендайзинга, оригинальной выкладки, благодаря повышению оборачиваемости товарной линии, и продажи вследствие привлечения новых покупателей. Таким образом, общее потенциальное число единиц товара, реализованных в ходе программы значительно выше заявленной цифры. И сумма расходов на единицу товара становится весьма привлекательна.

И последний момент, который нужно учитывать. Очень важно обеспечить достаточный запас товара в магазине для сэмплинга и для продажи. Нет ничего хуже, чем объявить сэмплинг-акцию, не имея достаточного количества образцов для раздачи или лишиться будущих продаж из-за того, что запас продукции в подсобке кончился вскоре после сэмплинга.

Как только его не называют… Обилие названий такому явлению происходит от того, что все смежные науки: сбыт; логистика; финансы, стремяться рассматривать канал в отрыве от остальных потоков, сопровождающих процесс перехода собственности на товар от производителя к покупателю. Если «маркетинг — наше всепроникающее ВСЁ» , то и давайте дадим определение каналу с точки зрения науки маркетинга, с учетом всех упомянутых служб производителя и посредников участвующих в таком канале.

В статье «Дистрибуторский канал. Проталкивание, или кому открывать товару дверь» я лишь вскользь упомянул о роли игроков в дистрибуторском канале и о умениях и слабостях игроков, с которыми приходится иметь дело при формировании системы обеспечивающей доступ широким массам ЦА к нашему товару.

Здесь же давайте глубже рассмотрим скаму систему дистрибуции и определим правила, по которым каждый из игроков стемиться жить и чем каждый из игроков должен поскупиться во благо нормального существования дистрибуторского канала.

Канал имени… маркетинга

Итак, чтобы понять суть предмета, необходимо представить себе полноводный канал с берегами, поворотами русла и отмелями. Судоходные каналы призваны и способны перемещать огромное количество товаров на большие расстояния, распределяя товары между покупателями на всем протяжении реки.

Заметте, что каналы не просто средство распределения, но и средство коммуникации между всеми живущими по берегам, это уже не просто некий товарно-логистический ресурс распределения, это уже мощный маркетинговый канал — инструмент с доступными механизмами учета потребностей прибрежных жителей, анализа общих черт, способов и предпочтений потребления, а значит и инструмент влияния на них.

Сбытовой, логистический или маркетинговый?

Каждый из специалистов, участвующих в «удослетворении потребностей покупателя в товаре»: маркетологи, сбытовики, логисты, финансисты называют этот канал своим именем. Однако канал не был бы каналом, если бы по нему плавали только в один конец, или его использовали бы только для перевозки грузов. Как любая партия отгруженного товара всегда сопровождается информацией, рекламой, предполагает обратный финансовый поток, так и по этому каналу перетекают потоки товаров, знаний, финансов, опыта.

Потоки маркетингового канала

И всеже он — маркетинговый, поскольку поток сформирован между производителем товара и потребителем этого товара и стремиться «максимально удовлетворить потребность рынка»:

• в конкурентном товаре;
• в знаниях о товаре;
• в возможностях его приобретения;
• облегчить распеределение товаров;
• упростить финансовые потоки.
• в итоге, в получении прибыли.

Ну вот такая у канала задача… и ничего странного, что эти же задачи стоят перед маркетингом. В этом случае называть канал, к примеру: «логистическим каналом», значит четко выделять только задачи «логичной» транспортировки; «сбытовым каналом» — задачи сбыта произведенного товара; «финансовым каналом» — выделять задачи управления финансовыми потоками, получаемыми в результате распределения и сбыта.

На схеме я посторался изобразить потоки, сопровождающие товар в маркетинговом канала. Вполне естественно, что маркетинговый канал предстваляет собой систему двунаправленных потоков, часть из которых направлены от производиьтеля — к потребителю, а часть необорот, и именно они и замыкают связь потребителя с производителем товаров.

Таким образом постараюсь дать определение маркетинговому каналу:

Маркетинговый канал представляет собой совокупность субьектов рынка, юридических и физических лиц (производителей, покупателей, посредников), объединенных товаром производителя, вступающих во взаимоотношения с целью получения выгоды от максимального удовлетворения потребностей рынка.

Вот такое общее определение маркетингового канала.

Что до прочих существующих названий: «дистрибуторский канал», «многоуровневый канал», «канал региональной или отраслевой дистрибуции» — все эти названия возникли от разновидностях маркетингового канала и от той цели с которой канал создается. Впрочем, эти названия справедливы и о них я расскажу позже.

Посредники маркетингового канала

Если с прочими участниками маркетингового канал все кажетсядостаточно понятным (производитель, покупатели), то вот с посредниками — пока не очень.

Когда же появляются посредники в маркетинговом канале?

Тогда, когда возникает в них потребность. Действительно, как только производитель не справляется со свойе ролью «максимально удовлетворять потребность клиента в своем товаре», так сразу и появляется посредник, желающий и умеющий выполнять некоторые функции лучше, чем это делает производитель.

Отсюда очень важный и, быть может, пока не совсем логичный вывод, логику под который мы подведем позже. Тем не менее: Удовлетворять потребность покупателя в товаре должен производитель. И только когда кто-то часть работ по «удовлетворению» может делать лучше него, производитель отдает часть функций посреднику.

Отсюда еще один наиважнейший вывод: Раз посредник выполняет часть работ за производителя, то финансовая компенсация производимых им работ ложится на плечи производителя.

Другими словами, компенсация за невозможность, неумение, нежелание производителя «удовлетворять» покупателя ни каким образом не ложится на плечи покупателя в виде повышения цены на товар.

Каким же образом компенсирует производитель усилия посредника на выполнение работ? Все верно, производитель делится частью выгоды, преобретаемой после продажи товара покупателю. Вот сознательно опускаю прибыль и затраты.

Давайте назовем посредников:

• сбытовые компании, специализирующиеся на построении своих сбытовых каналов;
• логистические транспортные компании;
• все мыслимые рекламные агенства;
• розничные торговцы;
• все возможные агенты, оказывающие услуги производителю.

Можно ли обойтись без посредников?

И да и нет! Если плести лапти под заказ своих соседей по деревне, то для такого маркетинга нет необходимости строить канал через посредников. Но как только появилось желание и возможность продавать лапти в соседнее село, или по всем селам округи, то вот тут проще завести посредника и сбывать ему товар оптом, которой тот, в свою очередь, будет продавать на городской ярмарке. Этот посредник справиться с работой «продавать» лучше того, кто умеет плести. Просто потому, что такой посредник специализируется на выполнении именно такой работы, соответственно и выполняет ее с большей эффективностью.

Предмет неусыпного бдения производителя — его товар. Предмет заботы посредника: либо его умение что-то делать лучше других, либо знание покупателя — его привычек, особенностей потребления, способов покупки и т.п. И каким бы уникальным не был товар производителя, покупается и потребляется он все тем же известным таким посредникам множеством покупателей и потребителей (часто это разние множества).

Значит для бОльших продаж нужно найти таких посредников. А можно без них растить и развивать все самому: и плевсти и возить и стоять на базаре? Наверное можно, но часто это потребует больших затрат усилий и времени и, если конкуренты не дремлют, то можно и опаздать с таким экстенсивным развитием.

Значит посредники (все или часть из них) не обязательны, если производитель со всем справляется сам.

Это я специально подчеркиваю для тех начинающих строителей маркетинговых каналов, которые уверены в том, что без какого-либо посредника можно обойтись, и в качестве аргумента предъявляют: «а у нас на рынке так…». Все верно, коллеги, когда построеный Вами канал не будет справляться с «удовлетворением покупателя», в силу разных причин — сразу появится посредник (сам придет, или вы будете искать), который сделает эту работу лучше.

Одной из основных проблем менеджеров по маркетингу, приходящих устраиваться на работу, является отсутствие инструментов для анализа «пригодности» этой компании для данного менеджера. По закону о сенергии, именно внутреннее состоянии и развитие менеджера наложенное на уровень развития компании способны дать коммулятивный эффект роста маркетинга в компании. Давайте разберемся на каком из этапов находиться Ваша компания, и каковы ожидания руководства в отношении Вас.

Функционирование организации по шкале времени может быть представлено в терминах жизненного цикла, означающего как процессуальность развития, так и его стадийность. Как правило, специалисты несмотря на продолжающиеся дискуссии, сходятся в том, что полный жизненный цикл организации обязательно включает такие стадии, как формирование организации, ее интенсивный рост или »размножение», стабилизацию и кризис (спад)* Причем последняя стадия вовсе не обязательно должна завершаться »смертью» или ликвидацией организации. Вполне возможным считается и вариант ее »возрождения» или »преображения»

Ни одна фирма не может слишком долго оставаться в одном и том же состоянии, а всегда проходит несколько этапов своего развития, каждый из которых сменяется следующим, но зачастую непросто, а с переживанием трудностей, противоречий. Можно выделить несколько уровней рассмотрения подобной этапности. Периоды, проживаемые фирмой в рамках однотипных ценностных установок и фиксирующие, в первую очередь, специфику управленческих задач в определенный период функционирования организации, мы будем называть — стадиями; периоды, в которых организация принципиально изменяет внутренние ценности и ориентации, — циклами развития.

Цикличность развития организации

Смотрим на рисунок на стадии «Тусовка» (цифры 1-4) и разбираемся.

Первая стадия развития организации — ее формирование. На этой стадии для организации важно найти тот товар, который может быть предложен потребителю. Если организации удается найти свое место на рынке, сделать популярным предмет своего маркетинга, то она может перейти в следующую стадию – интенсивный рост.

На второй стадии развития организация растет, увеличивается объем продаваемого товара, увеличивается число персонала, количество филиалов, подразделений, направлений деятельности.
Если организации удается удержаться на волне, стабилизировать источники дохода, закрепиться на рынке уже в качестве полноправного агента, то она может перейти к третьей стадии — стабилизации. На этой стадии для организации важно максимально стабилизировать свою деятельность. Для этого она старается снизить себестоимость продукции за счет сокращения издержек и максимального нормирования собственной деятельности. Обычно в связи с изменчивостью рынка, потребителя цикл жизни товара, предлагаемого организацией, ограничен, что сказывается и на стадийности развития организации.

На четвертой стадии, после стадии стабилизации организация закономерно может перейти в следующую стадию — кризис, который характеризуется, как правило, снижением эффективности деятельности ниже границ рентабельности, потерей места на рынке и, возможно, гибелью организации. Организация может сохраниться и перейти вновь к следующему циклу развития только в том случае, если она сможет найти новый, привлекательный для потребителя товар, занять новое место на рынке. Если это удалось, то она уже в превращенном виде может вновь пережить стадии формирования, интенсивного роста и стабилизации, которые неизбежно будут сменены новым кризисом. В развитии организации кризисы неизбежны.

На каждой стадии организация реализует специфическую стратегию развития**

Этапы развития организации

Проанализировав ряд длительно существующих фирм, обратили внимание на то, что организации проходят еще один временной цикл, более длительный по сравнению с цикличностью стадий, в котором можно выделить четыре различных этапа, с определенными ценностными установками.

На этапе развития организации тусовка, ставятся во главу ценности межличностного общения, создания целостности фирмы на принципах коммуникации, на базе личных контактов. На этом этапе все умеют и должны делать всё.

На этапе механизация становится понятным и принимаются принципы упорядочивания деятельности, выстраивания процедур, внутренней организационной структуры компании. Именно на данном цикле развития организация впервые сталкивается с необходимостью замены сотрудников, которые хорошо вписывались в личностную, неформальную структуру, но не могут быть эффективными специалистами.

На этапе внутреннее предпринимательство, провозглашается необходимость максимального участия каждого из сотрудников в oпредпринимательском процессе. Любой сотрудник организации должен подходить к реализации своей деятельности как предприниматель, который представляет товар на рынке. А поэтому любой сотрудник должен хорошо знать своего клиента (и внутрифирменного также), его потребности и работать так, чтобы его продукт находил сбыт.

На этапе управление качеством признается необходимой ориентация всех на качество: каждый сотрудник организации должен озаботиться проблемой соответствия представлениям итогового продукта желаниям заказчика, а для этого каждый из промежуточных продуктов (полуфабрикатов) должен быть максимально качественным.

Взгляд на организацию сквозь призму стадий развития позволяет более точно идентифицировать маркетологу ее основные целевые и стратегические ориентации и адаптировать свои устремления к существуюей стратегии компании… или искать другую работу, соответствующую собственному уровню развития.

* Емельянов Е. Н., Поварницына С. Е. Жизненный цикл организационного развития // Организационное развитие , 1996, N 2..

** Иванцевич Дж. М., Лобанов А.А. Человеческие ресурсы управления. — М.: Дело, 1993..