admin

Разные источники выделяют от четырех до шести этапов Жизненного Цикла чего-либо.

Мне нравится, и я придерживаюсь наиболее распространенной точки зрения, согласно которой, скажем, товар на своем жизненном пути проходит пять стадий развития (см. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К.; М.; СПб.: Вильямс. 1998. с. 698).

1. Разработка — время воплощения новой идеи товара.
2. Выведение на рынок — период медленного роста дохода компании.
3. Рост — этап быстрого завоевания рынка и резкого увеличения дохода компании.
4. Зрелость — период, отмеченный снижением объемов продаж, поскольку основная масса потенциальных потребителей уже привлечена.
5. Упадок — неизбежное время спада продаж продукта вследствие различных причин: появления новых прогрессивных технологий, выхода из моды, более удачных действий конкурентов, развития макроэкономической ситуации в стране и т. п.

Проблема в том, что общие законы поведения товара на рынке нельзя применять при стратегическом планировании деятельности компании. Перевести?

Товар на рынке живет иначе (в ином темпе, по иным правилам), чем производящая его компания. И это понятно любому родителю – дети живут отдельно от родителей, даже если родителям кажется, что живут они вместе и рядом.

Теория нам говорит, что оптимальное время, когда следует задуматься о рождении чего-то нового (товара, метода его применения, способа его продвижения) — вступление товара в стадию зрелости. 

На практике, все не так. На практике, товар достиг этапа зрелости, а кредит за поточную линию еще не выплачен. Какой там новый товар или его продвижение? Вот сейчас бы ну хоть еще чуть-чуть пожать бы плоды ранее выполненной большой работы по разработке, выпуску товара. Вот сейчас бы хоть до конца оплатить кредит. Вот хоть чуть-чуть попользоваться успехом, а сука теория спрашивает: «Ну чо, спишь, папаша?!»

Еще практика говорит о том, что вваленные в производство товара деньги и ранее сделанные усилия не оправдывают и не объясняют, отчего не нужно теперь их вкладывать в его продвижение. Недостаток усилий и денег на продвижение неизбежно приводит к тому, что жизненный цикл товара незаметно уже приблизился к этапу «Упадок», а кредит за поточную линию все еще не оплачен – не успели пожать плоды, недокрутили, недовложили, недодали этому товару любви и заботы.

Друзья, купившие поточные линии и придумавшие товар, если вы думаете, что ваш отцовский долг уже выполнен, и вкладывать в своих «детей» и рожать новых вам пока тоже не нужно (самим бы пожить, кредит вернуть), распечатайте на рабочий стол мудрые слова Марка Фабия Квинтилиана…

Страшно-забавно то, что сказанное справедливо и для тяжелых времен кризиса и неуверенности – бездействие не рождает, а значит…

Всё гениальное — просто! Предлагаю еще одно утверждение: все гениальные маркетинговые идеи — несостоятельны, проблемно реализуемы, глупы и бесперспективны!

Каких только эпитетов не наслушается автор?! Но все это так, лишь до того момента, пока гениальность идеи не станет очевидной. Если не готовы переживать первый неприятный этап, то никогда не дойдете до этапа очевидности вашей идеи.

Следствие из сказанного: Если предложенное принимается сразу, скорее всего, — ничего нового вы не говорите, или не предлагаете ничего гениального. 🙂

p.s.
В качестве подтверждения сказанного, вспомните примеры из Вашей карьеры. Мне же приходит на память следующий пример: В 1968 году в одной американской компании, физик Спенсер Сильвер случайно сделал клей для бумаги, который смог приклеивать бумагу, но позволял бы и отклеивать ее, не порвав, тем самым, приклеивал и отклеивал бумагу многократно. В компании где работал физик никого «фокусы» с клейкой бумагой не заинтересовали, поскольку задачей физика был клей для пропитывания бумаги с надежным ее приклеиванием.

Все бы так и закончилось ничем, как ничем и заканчивается львиная доля всех гениальных маркетинговых идей, если бы спустя четыре года, коллега физика, Артур Фрай, не стал использовать клейкие листочки в качестве закладок в псалтыре. Он пел тогда в церковном хоре и всякий раз испытывал раздражение по поводу постоянно выпадавшей из церковной книги закладки.

Если клей с листочка не проникает в бумагу, значит он не может повредить книгу — так была реализована заброшенная ранее идея клейких листочков, называнных Post-it, а компания, которая чуть было «не проворонила» гениальную идею называлась: «Minnesota Mining and Manufacturing Company» или проще: «3M»

Рекламу Боржоми видели? А слышали озвучку транслируемого сегодня ТВ-ролика, всмысле, вслушивались в то, что закадрово лапочет голос, продающий нам минералку?

В вашем браузере отключен JavaScript

Послушали? Итак, это ролик 2013 года. Хотите разберем звуковой ряд с точки зрения маркетинга?

Поехали: После праздника тяжело и болит голова… пейте Боржоми! Добрые мои и талантливые коллеги, после услышанного, скажите, кто целевая аудитория для этой воды? Это вода не для Вас – активных и молодых, и не для Вас (это я обращаюсь к другой части ЦА) – тех, кто заботится о здоровье, кому надо вылечить, скажем, гастрит или язву. Это вода и не для Вас – тех, кто в жаркий летний день хочет утолить жажду и ощутить прохладу.

По мнению маркетологов этой марки, их воду будут покупать те, у кого «трубы горят», чтобы унять головную боль от жуткого перепоя после праздников. Неужели это вода для пропоиц с перегаром и с послепахмельным синдромом, который непременно случается у них «после праздников»?!  И все-таки я обещал взгляд с точки зрения маркетинга… Ситуативный маркетинг – желание рекламодателя «прокатиться» на каком-либо событии, не может отменять, подменять позиционирование бренда.  «Спонсор первого января» – это хороший информационный повод. Вот только, в данном случае, как и вообще часто бывает, обыгранный не просто плохо, но еще и с ущербом для своего маркетинга. Как это можно сделать с успехом и как запросто можно ошибиться – это описано вот здесь.
Она избавит Вас от лишнего… Как рвотное средство или как слабительное? Друзья, если сказанное можно понять неверно – оно будет понято неверно! Но дело даже не в этом… Вода должна наполнять вас, а не «избавлять». Даже не потому что мотивация «наполнения счастьем», больше, позитивнее, чем «избавление от проблем», но потому что позиционирование воды, как лекарства, предполагает иной «комплекс маркетинга» и аптечные продажи в этом комплексе. 
… состав минералов
Друзья мои, минерал – это камень, а минеральные вещества – это, очевидно то, что вы имели ввиду и о чем даже Википедия предупреждает: «Минералы не следует путать с минеральными добавками (биологически значимыми элементами, биологически активными добавками)». … вулканических глубин Грузии Ну а это вообще шедевр. «Вулканические глубины Грузии»… это как «космические просторы России» или «глобус Украины»! Однажды я уже видел подобное в подписи под фото: «Стою на Северном полюсе – в центре Земли». Ну не в «в центре Земли», а на ее поверхности и в точке, совершенно удаленной от эгоистичной и эгоцентричной земной реальности, в которой «я – всегда в центре»!

Бил Бишоп говорил: «Реальная ценность — это вовсе не та, которой обладает сам по себе товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента».

Что бы определить ничтожную ценность этого товара в головах потребителя не стоило вовсе делать рекламу. Я не думаю, что, на самом деле, производители славной воды Боржоми, разливая ее по бутылкам, видели ее средством от бодунища. Уважаемые маркетологи, зачем же вы ее… так?

Друзья, хотите процитирую, как про идею природности воды пишет другой производитель минералки. Не буду называть марку.
Выпадая в виде снега и дождя высоко в горах, каждая капля натуральной минеральной воды E* проходит через огромный водоносный слой внутри горных пород прежде, чем попасть в источник E*. В этом удивительном путешествии, которое занимает 15 лет, и заключается тайна воды! Прочтите еще раз, вслушайтесь, это же музыка!

А одно из самых известных изречений Девида Огилви — основателя современной рекламы гласит: «Каждое слово в тексте должно работать… Настоящий успех редко достигается благодаря фривольности… Люди не покупают у клоунов».

Уважаемые маркетологи, каждая фраза, каждое слово… либо они «вылизаны» вами и продают ваш товар, либо они противно звенят, как бубунчики, на вашем клоунском колпаке!

А вообще-то…

p.s. И все же… спустя 8 лет, считаю важным сказать еще пару слов, просто потому что история Боржоми продолжается. Посмотрите рекламный ролик 2019 года

В вашем браузере отключен JavaScript

Обратили внимание, как поменялось позиционирование: Во-первых, теперь бренд не говорит о себе. Во-вторых, определенно, теперь бренд обращается к иной аудитории – отличающейся, думающей, самостоятельной и, безусловно, позитивно относящейся к своей жизни. Если все нажираются пренебрежительны к своему здоровью в Новый год, то ты «никогда не говоришь «да», если – «нет»!

Фиксируем прибыль или генерируем ценность? Оптимизация затрат и выверенное предложение или создание большей ценности для клиента? Компании, которые хотят увеличить свои бизнес-показатели:

• либо инвестируют в создание большей ценности для своих клиентов
• либо предлагают рынку оптимальное, но за меньшие усилия и деньги.

Компании, которые сегодня наслуху, как правило, несколько лет назад, регулярно поражали клиентов значительными усилиями, которые создавали бОльшую рыночную ценность. Если прикладывать много усилий для генерации рыночной ценности, то через время, происходит качественный рост компании и становится популярным тот товар или услуга, которые компания предлагает.

Неизбежно, через время, особенно в кризис, компаниям становится легче сосредоточиться на сохранении того, что у них есть. При этом, их менеджменту представляется проще оптимизировать издержки и предложить рынку это же, но дешевле.

Вы наверняка замечали, что у некоторых компаний, некогда вызывающих восторг внимательностью к клиенту, сегодня уровень сервиса и качество производимого товара и оказываемых услуг едва ли дотягивает до приемлемого. Это случается с компаниями независимо от их размера и роста. Это форма энтропии. Если можно не делать, то это не будет сделано. Если можно фиксировать прибыль от затрат прошлых периодов – прибыль перекочует из статьи «инвестиции» в карманы владельцев.

Если ТОП-менеджмент не обратит на это внимание и не проявит бдительность, очевидно, что легкий путь снижения затрат отвлечет компанию от важной работы по генерации новых рыночных ценностей.

Ключевым вопросом для обсуждения на собрании учредителей и ТОП-менеджмента является вовсе не вопрос: «увеличиваем ли мы рыночную ценность или снижаем затраты», а «мы завтра в рынке или сейчас фиксируем по карманам прибыль»?

Впрочем, это все адресовано ТОП-менеджменту, а что для маркетинговых специалистов? На рынке есть три вида компаний:

• компания – хобби владельца;
• инвестиционный проект;
• компания, что бы передать детям.

Про то, отчего маркетологам никогда не стоит работать в компании, котороя лишь хобби для владельца, я уже рассказывал.

Если вы работаете в компании, в которой основной метрикой качества работы всего и вся является ROI, если коммерческий директор вашей компании бонус получает от прибыли и больше не от чего, то вам сильно не повезло – все то, что я написал выше обязательно случиться и, как бы вы не старались работать лучше и лучше, владелец периодически будет обкрадывать и компанию, и сотрудников. Прибыльность и возвратность инвестиций – это все, что нужно владельцу от вас и компании, и это означает, что немотивированное для вас сокращение затрат на маркетинг, дыры в бюджете и кассовые разрывы – это то, что помешает вашему заработку и карьерному росту.

Если случайно не поняли, отчего устремленность к максимизации прибыли – враг маркетинга, скажу: коммерческий директор и владелец, замотивированные на прибыль в отчетном квартале, никогда не совершают инвестиционных ошибок. Правда, и сбытовую сеть они не развивают, скептически относятся к новинкам в товарной матрице, экономит на промотировании. Не до затрат им на развитие и не до генерации большей покупательской ценности!

Ищите компании, созданные ради перспективы. Причем, любой понятной вам и созвучной с вашими стремлениями рыночной перспективы. Естественно, что перспективы покупки сторонних активов (новых не профильных вашей компании заводов и пароходов) – не могут быть созвучны вашим, и вы увидите дыры в бюджете, в силу того, что ваша компания для владельца – лишь донор для его финансовых амбиций или для его все пожирающего хобби (новые заводы, навороченные станки и не профильные бизнесы). Самая понятная и созвучная наемному маркетинговому специалисту мотивация владельца – это сделать все, что бы сохранить компанию в динамично меняющемся мире и передать ее своим детям.

Уважаемые маркетинговые специалисты, честно выполняя свою работу ищите ответ на вопрос: «вверх или в карман»?

Сегодня понравилась шутка продавца стройматериалов В этой шутке -– элемент нестандартного промо. Понятно, что все это — ситуационно и случайно, родилось от безделья продавца, но как-то эта инсталляция показалась интересной и трогательно-смешной. Не хватает мыла… наверное, не было в ассортименте продаж.

Вот почему у всех, у кого глаз — острый, юмор — обязательно черный

Не смог пройти мимо высказанной оценки о целесообразности участия, точнее, не целесообразности участия в выставках по причинам не эффективности этого средства коммуникации.

Да, к сожалению выставки все хуже и хуже, отдачи все меньше и меньше.

Покопавшись в архивах нашел собственную статью под заголовком «Выставки как инструмент маркетинга», относящуюся к 2000 году. В этой статье определяются цели участия в выставке следующим образом:

Участие в выставке позволяет осуществить самые разнообразные цели. В частности, экспоненты могут:

• Ознакомить рынок с новинками;
• Заложить основу для торговли (заключить сделку по окончанию выставки);
• Провести мониторинг рынка;
• Выявить тенденции развития;
• Расширить сеть представителей;
• Заложить основы сотрудничества, наладить контакт с потенциальными клиентами;
• Поддержать и развить контакты с клиентами;
• PR

Может что-то и быо упущено в этом перечне, составленном более десяти дет назад. Однако то, что мне необходимо для изложения мнения тут есть. Итак, в выставках еще десять лент зада участвовали с целью поиска новых клиентов, мониторинга рынка и PR.

Сегодняшняя проблема неэффективности выставочной деятельности своими корнями покоится на том факте, что клиенты (потенциальные и постоянные) не используют выставку, как средство коммуникации с нами.

Если это так, то групп причин как обычно две: внутренние причины (мы не такие) и внешние (что-то стало с рынком).

Если внешние причины описаны в том же посту форума:
Проблема глобальная у всех выставочных компний. Они продолжают понимать, что достаточно просто нарезать площадь и сдать ее в аренду, а арендаторы сами раскрутят свое участие, саму выставку, сами найдутся на ней со своими клиентами, а они только деньги получат. Никакого шоу, ВИП-гостей, промоушн самих выставок как правило не делается.
Бизнес по сведению посетителей выставки и экспонентов — чистое посредничество процветает в период «голода» на информацию, и модель этого бизнеса предполагает то, что клиенты сами ищут если не ви-зв-ви (до них в период отсутствия информации не дотянуться) то места предполагаемой «сходки» — выставочный зал. Идеально-достаточным еще десять лет назад считалась ежегодно проводить выставк в тоже самое время и в том же месте. Выставочнику оставалось только нарезать площадь для одних, продавать входные билеты другим и подсчитывать доход. Длительное время выстраивая бизнеса именно таким образом, сказывае свое влияние и сейчас. Итогом являются полу-пустые залы, стремительно съеживающиеся экспозиции экспонентов, что не из первой десятки рейтинга.

Готов согласиться с констатацией причины неэффективной организации выставок. Сам же полагаю, что есть куда более важная «внешняя» причина. Согласно одного из законов информатики: путь от источника — к потребителю информации должен быть максимально коротким (простым). Информация должна быть представлена потребителю удобным для него способом.

Сейчас «найтись» поставщику и покупателю значительно проще, можно не выходя из интернета найти товар, поставщика, соврешить сделку, оплатить… даже получить интерактивную презентацию продукта и со всеми делалями изучить товар и условия сделки.

Есть ли у выставок перспектива? И не устаревает ли этот информационный канал — как не самый удобный? Но ведь кто-то же участвует в выставках, это традиция, или есть от этого выгода?

Традиция — да, безусловно! Традиционно на выставках все еще встречаются двух-этажные сненды мастодонты по 60 вкадраных метров «лидеров рынка», для которых выставка — уже не выгода, и не PR, а «дань приличию». Выгода — пожалуй тоже есть. Если говорить о стоимости контакта в рекламе, то, к примеру, стоимость контакта на региональном радио составляет по разным оценкам 1,2 -0,4 р., аналогичный показатель для выставок сотни и тысячи рублейт, при меньшем охвате (правда, целевой аудитории).

И всеже я бы не отказывался от выставок просто потому, что информацию о поставщиках и товарах проще получить как-то иначе, не по тому, что организаторы выставок не «нагоняют» посетителей и выставки хиреют год-от-года.

Я бы разобрался с причинами неудач, и компенсировал слабость этого информационного канала маркетинговыми мероприятиями по его наполнению. И, всвязи с этим — ключевое:

1. Выставка — не самостоятельный информационный канал, ресурс. Выставку надо встраивать в единый комплекс маркетинговых мероприятий, нанизывая их и цепляя одно-за-другое.
2. Выставка — площадка и повод для эвента. Надо наполнить поводом и отработать этот эвент.
3. Хорошая выставка — это акция. Акция — от слова «экшн».

И тоже самое по задачам:

1. Выставка — лишь повод, не «знаковое событие», а звено в большой работе по плану маркетинга;
2. Как можно больше контактов: контактов «до», контактов «во время» и контактов «после»;
3. Чтобы контакты не скучали и разнесли информацию «после», нужно действо, шоу, процесс.

Ну все, что же надо делать:

Выставка — это часть логично связанных мероприятий: что-то должно произойти до выставки, что-то на самой выставке, и уж точно итогом выставки не должен быть пост-релиз на сайте и только он. К примеру, выставку можно использовать как место сбора потенциальных дилеров при выходе на территориально новый рынок. Для этого даже не нужно прибегать к услугам организаторов выставки. Ниже пример организации экспозиции внизу в холле гостинницы, в которой я жил. По договоренности с администрацией я развернул эту экспозицию прямо в гостиннице, и все перговоры с потенциальными клиентами проходили на уютных диванах на фоне такой вот выставочной экспозиции. Клиенты были обзвонены заранее, проинформированы и по-очереди в оговоренное время им была представлена продукция, предложены условия, выслушаны их замечания в удобном для них и меня формате.

Эвент хорош не тем, что он есть, а тем, что он будет и (или) тем, что чем он был. Неожиданно для себя сформулировал долгое время вертевшуюся в голове мысль. Если на эвент приглашены 100 человек, то знать о событии, участвовать в нем, сожалеть о том, что оно пройдет без них должны сотни. А смаковать то, что произошло в период события должны тысячи. Необходимо отработать выставку. Приглашайте, зазывайте на выставку всех: конкурентов (фотка конкурента, рассматривающего Вашу продукцию на стенде — классный повод для PR), клиентов, платите деньги и приглашайте «opinion leader», публикуйте обзорные статьи после выставки. Плохо «стоять» на выставке, плохо быть говорящей головой для продукции, выставленной на витрине. Играющий на скрипках квартет, располагаемый на вашем стенде тоже подойдет, но я о том, интересном, что на самом деле будет интересно тем, кого вы пригласите на выставку и это интересное может быть явно не связанным с Вашим товаром. Ну вот например: знаете как звучит музыка, исполняемая на различных деталях автомобиля? Или вот так представленные достоинства клея:

И есди уж продолжать тему мызыки, то ритм на вот такой ударной установке точно привлечет внимание общественности.

А вот такие микрофоны вызовут слезы умиления у дилеров строительного рынка и журналистов

Ниже стенд поставщика овощей и фруктов, сдаланый на скорую руку и очень дешево в период чемпионата по футболу.

А вот под такой пакетик ложиться любой лого, слоган. Раздавать такие пакеты вместо чопорно-официальных — отличная возможность выделиться на выставке.

После-выставочная деятельность значительно важнее выстаки, поскольку выставка — лишь повод и этап нового витка развития маркетингового канала. Должны получить развития те маркетинговые программы, которые анонсированы на выставке. Как минимум, развернутый пост-релиз по итогам должны получить все партнеры. В противном случае, выставки действительно не удачныое средство коммуникации, а еще радио реклама в прошлом месяце оказалась бесполезной, значит ничего делать не будем?

Про то, почему не дружат маркетинг и продажи, я так понимаю, не рассказал только самый ленивый из писателей маркетинговых книг. Несмотря на большое количество книг и онлайн-публикаций на эту тему, абсолютно уверен в том, что это если конфликт и есть, то он сугубо между амбициозными менеджерами разных департаментов. Оставим пока эту надуманную проблему и давайте о том, как же маркетинг помогает продавать.

Потенциальные потребители, которые в соответствии с вашим определением целевой аудитории должны были бы покупать ваш продукт, интересуют большинство маркетологов и продавцов только с позиции их «потенциала». То есть, способность покупать и вероятность покупки интересует продавца больше, чем причины, по которым покупателя или вовсе не интересуются данной продуктовой категорией, или покупают у ваших конкурентов.

Тем не менее, вопрос «почему многие не покупают у нас?», – это вопрос более важный, чем другой вопрос: «как бы продать нашим покупателям больше?»
просто потому что не покупающих у нас, зачастую просто численно больше, чем наших покупателей. Большая ошибка и абсолютная реальность заключается в том, что все продают то, что умеют производить и продавать, пытаясь лишь приспособить продаваемое, создавая ценности на основе того, что умеет делать. И совсем большая проблема, если ответ на вопрос о причинах покупки не у нас, продавец отвечает: «потому что цена выше!». Этот ответ означает то, о чем я собираюсь сказать ниже.

Анализ возможных издержек и рисков потребителя, которые препятствуют совершению покупок вообще и у нас, в частности, поможет продавцу разработать комплексное решение — более эффективное, чем просто предложение скидок или иных «приманок» для действующих покупателей. Поэтому, давайте начнем с изучения поведения потребителей. С помощью приведенных ниже вопросов попробуем проанализировать уже составляющие продажи и, анализируя их, попробуем выявить издержки, которые несут потребители.

Решаем задачи потребителя

Хороший маркетолог обязательно и периодически спрашивает себя, как же потребители решают следующие задачи:

• Как они узнают о вашем товаре или услуге?
• Как они получают больше информации о вашем товаре, чем есть на вашем сайте?
• Это предоставление вами «большего» реализовано у вас в компании системно или каждый раз предоставление «большего» – это ответственная инициатива отдельных сотрудников?
• Как будущие потребители тестируют ваш товар? А где и как они получают его образец?
• Как и по какой методике, анализируя какие особенности они сравнивают ваш товар и предложение с тем, что предлагают конкуренты?
• Что из анализируемого (1-3 свойства, параметра) полагают принципиально важным и чем они сужают выбор альтернатив для покупки?
• И попадаете ли вы в этот выбор и анализ альтернатив?
• Если выбирают из этого перечня альтернатив ваш товар, то почему?
• Как потребители получают ваш товар и распаковывают его? С чем в этот момент сталкиваются, какие эмоции вызывают?
• Читают ли инструкцию? Если не читают, то почему и как подсунуть им эти правила в доступной форме и каким удобным для них способом донести это важное до их сознания?
• Как используют продукт, в том числе и помимо способов, предусмотренных инструкцией?
• Когда сгладится впечатление от покупки, то как изменится впечатление от его использования? Удовольствие от потребления заменит удовольствие от покупки?
• Какие еще предметы, услуги и процессы сопровождают потребление вашего продукта?

Так делают хорошие маркетологи. Но этого не достаточно!

Разрешаем проблемы потребителя

Попробуйте поискать ответы на другие вопросы, возникающие у потребителей при попытке проанализировать риски, которые они берут на себя, пытаясь иметь с нами дело:

• Могу ли я доверять его обещаниям? Почему вообще могу верить тому, что он говорит?
• Будет ли продукт работать, не просто так, как говорит продавец, а как нужно мне? То есть не просто будет ли он делать, что обещано, а будет ли он это делать так, как я себе нафантазировал?
• Каковы побочные эффекты его использования? Он шумит, подпрыгивает при работе, вибрирует, «жрёт» ли электричество, расходует много воды, влезет ли в нишу стены или за дверь?
• Не опасен ли он для детей, «мокрых рук», при работе на холоде?
• Не прогадаю ли я, купив его по этой цене? А что если через месяц цена опустится? А вдруг завтра выйдет новинка?
• Где брать расходники, дорого ли будет обходиться его обслуживание?
• Что я буду делать, если купленное не заработает? А если заработает, но не будет полностью функционально, – это будет «гарантийный случай»?
• Совместим ли данный сам продукт и то, что он делает с другими продуктами, устройствами и процессами, которыми я пользуюсь?
• Будет ли он морально устаревать? А насколько быстро? А чем, какими методами, заменой чело-либо можно продлить его работу?
• Будет ли продукт еще доступен через год, когда мне понадобится новый?
• Будет ли доступен продавец и сервисная служба продавца для ремонта и обслуживания?
• Как другие будут воспринимать то, что я им пользуюсь? Пользование им вызывает зависть окружающих или понимание вынужденности покупки
• Согласится ли с моим решением мой руководитель, моя жена (муж)? Какие аргументы потребуются для обоснования покупки?
• Сможет ли пользоваться купленным другой неспециалист и с какими проблемами столкнусь я, когда этот неспециалист пожалуется не неудобство или плохую функциональность?
• Еще «миллион» вопросов, но уже от ваших потребителей и связанных с вашими товаром или услугой…

Понимаете, что это разные группы вопросов? Понимаете, что подчеркнутый вопрос никакого отношения к продаваемому товару или услуге не имеет вообще, но существует и ответ на него существенно повлияет на выбор покупателя? Если нет, то давайте скажу конкретнее… Найденные ответы на первую группу вопросов позволят вам лучше коммуницировать с тем потребителем, который уже покупает ваш товар, вынужденно мирясь с неопределенностью от непонятного будущего. Потребность или даже нужна сегодня заставляют их покупать, отодвигая на будущее поиск ответов на те вопросы, ответы на которые продавец не дал.

А что с теми, которые у вас не покупают? Как сделать так, чтобы как-то снизить для них эту неопределенность? Если вы найдете способ «рассеять туман», то создадите новую потребительскую ценность уже для тех, кто у вас не покупает. Но найденные ответы на вторую группу вопросов помогут и вашим постоянным покупателям., ведь большие издержки и риски сводят на нет ценность взаимодействия с вами и для постоянных покупателей.

Мир потребителя

Большинство неудач продавцы даже не видят. Я абсолютно серьезно! Мы видим отсутствие покупателей. Видим отказы клиентов от сделок. Можем проанализировать причину этих отказов и подстроить механику продаж, устранив очевидные проблемы. А что с не очевидными?

Ниже, представлена диаграмма процесса коммуникации продавца и потребителя. По-моему на рисунке очевидно то, что точка пересечения интересов, смыслов, целей и задач потребителей и продавцов очень мала. В основном группы живут совершенно не связанной друг с другом жизнью. Продавцы, в большинстве случаев, лишь пытаются оптимизировать процесс и приблизить к получению максимального результата лишь сам процесс коммуникации:

• ценовые и не ценовые методы стимулирования;
• реклама и промоушн в местах продаж;
• отстройка от рядом стоящих конкурентов;
• скрипты продаж и «нейро-программирование»;
• затратные методы сопросождения и обеспечения сделки.

На самом же деле, большинство из изображенных на рисунке вопросов потребителя никакого отношения к сути сделки и предложению продавца не имеют. Правда то, что эти вопросы существенно тормозят сделку или даже являются препятствием к ее осуществлению. Поэтому поиск ответов на них должен заботить маркетинговых специалистов.

Вполне возможно проанализировать «мир покупателя», выявить издержки и риски, а затем снижая их, создать ценность для потребителей и сами сформировать выгоду. Я отдаю себе отчет, что скрытые издержки труднее выявить, но эта стратегия позволяет не прибегать к затратным и мало эффективным методам продвижения себя и своего умения, а такая работа создает более долгосрочное конкурентное преимущество.

Про выгоду продавца… Из собственного опыта могу сказать, что менеджеры часто не видят проблем потребителей, даже когда те лежат на поверхности. Как правило, они менее осязаемы и очевидны, чем торговые и производственные издержки. Во-первых, снижая риск покупателя вместо того, чтобы снижать цены на продукцию, продавец сохраняет контроль над прибыльностью. Во-вторых, конкурентам сложнее скопировать как саму практику, так и точность формулировки предложения, построенного на анализе «мира потребителя».

Хотите пример из практики?

Кейс Hyundai

В 2008 году экономика США в очередной раз зашаталась и над миллионами американцев нависла угроза сокращения доходов и даже безработицы. Объем продаж автомобилей в стране упал. Естественно, что от кризиса пострадали все, включая и корейские марки, продававшие бюджетные автомобили. Гранды американского авторынка GM и Chrysler даже были вынуждены обратиться за помощью к государству. Они, как и большинство автопроизводителей отреагировали на сокращение спроса снижением цен, скидками в форме рибейта и прочими стимулирующими акциями на уровне дилеров.

Пострадала и Hyundai, модельный ряд которой ориентирован на потребителей с низким доходом. Первая реакция маркетологов компании — попытаться простимулировать покупки и принять подобные же меры ценового стимулирования. В конечном же итоге, задались очевидным вопросом:

А почему же вообще люди не покупают?

и получили четкий ответ: «Потому что покупать автомобиль в ситуации, когда можешь в любой момент потерять доход – слишком рискованно». Люди, даже успешно существовавшие в кризис и никак от него не пострадавшие, опасались, что у них не только возникнут проблемы с возвратом взятых в кредит или лизинг машин, но это и плохо скажется на их кредитной истории. Вы конечно же понимаете, что не разрешив эту проблему, бессмысленно снижать цены или усиленно рекламировать товар на падающем спросе.

Вместо типичных программ ценового стимулирования продаж и промотирования, Hyundai объявила о программе снижении риска. Суть маркетинговой программы заключалась в следующем:

если покупатель теряет работу или доход, то может вернуть автомобиль и это не скажется на его кредитной истории. Программа была запущена Hyundai Assurance в январе 2009 г.

В тот же месяц продажи выросли почти в два раза, при том, что в целом выручка в отрасли снизилась на 37% — это оказалось самое глубокое падение с 1963 года. Сразу за четким ответом на потребность людей, Hyndai продала больше автомобилей, чем Chrysler, дилерская сеть которого была в четыре раза больше. Вот таким образом корейский производитель сделал так, чтобы покупали у него.

Создаем систему

При наличии в компании не просто анализа потребительских предпочтений, но системы выявления потребительских проблем, продавцы проводили бы подобные акции регулярнее. Путь эти акции бы были не столь масштабными, но охватывали все области взаимодействия с потребителями, а значит увеличивали бы потенциал этого взаимодействия. Поиск ответа на вопрос «Почему они не покупают?» начинается с систематического аудита издержек и рисков потребителей. Задача такого аудита — найти как можно больше возможностей создания потребительской ценности. Цель этой маркетинговой работы — сделать все, чтобы покупали у нас!

А действительно – зачем торгово-производственному предприятию, работающему на рынке контрактных корпоративных продаж и на рынке b2b активность в соцсетях?

Сегодня прочел следующее:

Существует и масса других сфер деятельности, к примеру, тяжелая промышленность, логистические компании, государственные структуры и другие узконаправленные тематики… Многие топ-менеджеры компаний с узкой ЦА скептически относятся к социальным сетям, предполагая, что их целевой аудитории там нет либо она не активна. Это не так. Сегодня практически все пользователи Рунета присутствуют в соцсетях

«SMM для проектов с узконаправленной тематикой». SEONews.
Даниил Лазарев Strategy Director VIRUS SMM

Ну вот такое мнение совсем не рядового SMM-специалиста.

Социальные сети для ТОП-менеджеров корпоративных продаж

Позвольте поделюсь другим мнением, тоже специалиста и с указанных мною выше – корпоративного и b2b рынка. Мнение столь весомое, сколь велик двух десятилетный опыт организации и выигрывания тендеров, поставок по контрактам госкомпаниям, естественным монополиям и опыт работы с дилерсокй сетью, насчитывающей чуть более 2500 тысяч компаний b2b-рынка. Поехали…

1. «Пользователи Рунета» и закупщики «узконаправленной тематики» по ФЗ-44 и ФЗ-223 – это, как в Одессе: «две большие разницы».
2. «Пылесосы» – ответственные рядовые сотрудники государственных, коммерческих компаний, с указанных выше сегментов рынка, функционал которых – собрать и проверить первичную информацию, действительно являются «пользователями» рунета, и, быть может, что-то смотрят в соцсетях. Вот только ТОП-менеджерами они не являются и решения не принимают.
3. ТОП-менеджеры РУСАЛа, ГАЗПРОМа, Транснефти, Стройбизнескомплекта, СеверИмпекса, Трахтибедохтранса и проч. – люди обремененные и не тусовщики Рунета.
4. ТОП-менеджеры, даже ведущие собственные страницы в соцсетях, мониторят их тематику по дайджесам – специально структурированным информационным бюллетеням, подготовленным им «пылесосами» или специалистами, нанятых ими маркетинговых компаний.
5. Структура принятия решения в этих компаниях такова, что ЛПР, как физическое лицо, в этих компаниях, зачастую отсутствуют – решения принимается коллективно, сотрудниками нескольких департаментов, отвечающих за разные сферы обеспечения деятельности компаний.
6. Решение принимается по протоколу, содержащему четкий принцип отбора и анализа информации, структурированный набор данных и ответов на вопросы, которые получены… ну вот совсем не из социальных сетей.

SMM-специалисты, которые пытаются продать свои знания в рынок «узконаправленных тематик» корпоративных и b2b-продаж, это должны четко знать и понимать!

Друзья, если вы не в теме, никогда не произносите публично хрень!

Правильно писать в социальных сетях

Тот же SMM-специалист в той же статье пишет:

Очень важно в правильном формате донести до пользователей необходимые ключевые сообщения… А узконаправленные сообщества, в большинстве своем подают информацию в формате «как получится». И не нужно быть экспертом в SMM, чтобы понять, чей контент победит в битве за внимание пользователей.

Проблема даже не в том, что SMM-специалист не понимает, что для рынка корпоративных продаж и b2b писать «вкусно» и «остро» – не является поводом или причиной для последующего интереса к вам, как к предполагаемому поставщику. Дело даже не в ошибочности понимания того, что корпоративный контент должен кого-то «победить».
Маркетинговое присутствие в соцсетях для компаний корпоративного и b2b рыночных сегментов призвано решать иные задачи, чем социально-тусовочная активность там же для компаний потребительского рынка. и кейсами, ниже, попробую это объяснить.

Целевая аудитория рынка b2b и корпоративных продаж

Дело в том, что, к примеру, искать целевую аудиторию в социальных сетях компаниям корпоративного рынка нет необходимости! Так же, как нет необходимости и целевой аудитории искать эти компании в социальных сетях. Открою страшную тайну: Ищут то, что хотят найти, не там где ходит большое число людей, а там где это раньше лежало и, с высокой долей вероятности, лежит до сих пор! «Пылесосы» и ЛПР ищут компании рынка b2b и корпоративных продаж:

• в своих «секретных» записных книжках, куда контакты поставщика были записаны в результате ранее удачно выполненных проектов, по старым связям, рекомендациям. Попасть в эту записную книжку закупщика – задача, решаемая: френдингом, холодными продажами, прошлыми выигранными контрактами, удачным стечением обстоятельств;
• через тендерные площадки и с помощью специального софта или сервисы компаний – агреготоров тендеров, контакты ищут в поданных на тендер документах;
• в проектной документации, куда занесли товары и их поставщиков проектанты;
• в базах СРО, базах допущенных «в периметр», аккредитованных, сертифицированных, одобренных компаний;
• по личным связям с инвесторами, ЛПР смежных проектов;
• по результатам анализа перспективных отраслевых, инфраструктурых, корпоративных проектов и после понимания перспектив движения финансов по этим проектам;
• вот еще как они ищут контакты и компании.

Друзья, не нужно путать менеджмент поиска клиентов и тематическую «тусу» с теми, кто решение не принимает на профильных выставках, конференциях, на корпоративных попойках рядовых чиновников с коммерсами или туже «тусу» постами и лайками в соцсетях.

Зачем, на самом деле, нужны социальные сети компаниям b2b и корпоративного сегментов?

И все-таки Инстаграм и Фейсбук играет определенную роль и на рынке корпоративных продаж. Какую же?

1. Еще одна точка контакта. Не самая значимая, но и не лишняя. Не значимая – это от понимания написанного выше, а не лишняя – это если все остальные точки контактами с ЦА уже обеспечены.
2. Общее представление СММщиков о том, что на социальных площадках тональность общения должна быть иная – ботва! Общая стилистика коммуникации с рынком, принятая компанией для корпоративного общение должна сохраняться. Хотите ржать, троллить и быть частью общего тусовочного социума – заводите неформальные аккаунты.
3. Соцсети – источник псеводо-инсайдерской информации. Якобы невзначай выложенная маркетинговым специалистом информация, отличающаяся по стилистике или содержанию, от официальной информации – может и будет восприниматься конкурентами и рынком так, как задумано, ведь это «случайный» и не преднамеренный выброс.
4. Это источник не пафосной, но интересной рынку информации.

• Не фотогеничные фотки процессов,
• Снятые на мобильный не пафосные объекты,
• Важные для отдельных групп клиентов, но рядовые события,
• Не могущие быть размещены на офсайте картинки внутренней работы по улучшению и исправлению;
• Отношение компании к событиям в стране и связь компании с этими событиями.

Все это легко может быть транслировано рынку через социальные СМИ (не хрена они не называются «сети» – для тех рынков, о которых речь, это средства массовой информации). Это даже прикольно, верно и точно – показать эти материалы вот так, без купюр вне официального информационного поля.

Ну а если вы все это прочли и что-то из написанного вам кажется спорным, то вот по ссылке кейс с иллюстрацией сказанного. Прочтите!

Что нужно сделать, чтобы работала наружная реклама, чтобы её видели? Чтобы деньги, которые были на неё затрачены, не оказались выброшенными на ветер? Есть ряд рекомендаций, выполнение которых, увеличивает вероятность получения наибольшего желаемого эффекта от вложенных денег в рекламную кампанию.

Сразу хочу предупредить, что все используемые мною, в качестве примеров, фотки сняты с той точки, с которой наружную рекламу предполагается видеть, изучать и запоминать — с проезжей части, с улицы, с остановки, со сквера, к которому обращен щит. То, что Вы видите — видят люди, для которых эту рекламу установили. То, что Вы не можете различить, прочесть, понять — то же и не видят, не понимают те, кто проезжает, проходит мимо.

Что же получается, если наружку делать ситуационно, используя ее – как продолжение рекламной кампании в СМИ, повторяя ту же коммуникацию. В итоге может получиться как-то так:

Что же вижу я на щите выше? Кроме узнаваемого логотипа ритейлера и не анализируемого мною дисконта, все остальное я различить не в состоянии.

Независимые эксперты рекомендуют при изготовлении рекламы использовать яркие изображения, и четкие, читаемые надписи и это — хрестоматийно и слишком не определено. Давайте добавим конкретики…

Контент рекламной коммуникации

По неписанным законам:

• изображение на наружной рекламе должно быть одно;
• в изображение может входить несколько объектов (фотография), несущих единую комплексную смысловую нагрузку;
• информационную нагрузку несут семь легко читаемых слов;

Все! Ничего больше. Если обратиться к банеру выше, следует четко продумать текстовое содержание, помня о семи словах (не семи предлложениях, семи абзацах, разбросанных по рекламной поверхности).

Только 7 секунд

На восприятие наружной рекламы уходит 12-15 секунд у тех, кто сидит рядом с водителем. У водителя авто, двигающегося в плотном потоке, времени и того меньше – всего 7 секунд.

Щитовая реклама девелопера

В потоке машин за 7 секунд в памяти ЦА должно остаться изображение, текст, смысл и контактная информация. Если текстовой информации слишком много, то эффект от такой рекламы – нулевой. Рекламное сообщение из примера читается и воспринимается, но только если его «читать» с парковки.

Одно рекламное поле

Несколько рекламных полей мешают воспринимать информацию

На приведенном примере я вижу 3 коммуникативных поля, окрашенные в 3 различных цвета и которые конкурирует друг — с другом за внимание. Данная ошибочная схема очень часто всречается. Причина ее появления наружной рекламе 3х6 – в несоответствии пропорций фотографии (ширина х высота) и рекламного поля щита. Фотка, увеличенная во всю высоту щита, все равно оставляет пустое поле (полоску) справа.

Остается два варианта: деформировать кота, растянув его по ширине или отрезать фотку сверху и снизу, повторив пропорции банера. Правда тогда уши у кота и синий клубок придется отрезать тоже. Чтобы не отрезать, оставим «как есть» и добавим… серое поле.

В чем же проблема? Она в том, что все поле банера разбито визуально на 3 части. Это все равно, как если бы Вам предложили разместиться еще с тремя конкурентами (конкурентами за внимание). Напрашивается еще один закон — поле должно быть одно. Вырезайте кота, убирайте фон, кота «кладите» поверх единого фона. Набрался смелости и предложу вот такую работу над ошибками:

Вот так можно исправить ситуацию

Обратите внимание, я оставил ту же самую цветовую гамму (удачна она или нет). Но теперь: это единое изображение с крупным рисунком и читающимся текстом!

Единый монохромный фон

Продолжая тему фона, начатую выше, хочу отдельно остановиться на фоне этого банера.

Единый монохромный фон
Практически уверен, что клечатая скатерть под тарелкой слишком контрастна и отвлекает от рисунка. Ее вполне безобидно было бы заменить, продолжив под тарелкой бардовый фон банера. От этого коммуникация только бы выиграла.

Текст крупнее

На этом примере ничего не мешало сдвинуть под обрез цветовую трансформацию справа, чтобы она занимала треть рекламного поля по ширине и, увеличить, тем самым, поле для единственного текстового сообщения.

Текст можно сделать крупнее

Минимализм – путь к успеху

Баннер наружной рекламы – это плакат. Такая реклама должна подчиняться законам плакатной рекламы.

Минимализм — путь к успеху

Излишняя информативность, деталлизация неизбежно ведут к потере внимания. Это пример — пусть и не образец плакатного стиляно одно сказать могу точно — информация на этом щите читается с противоположной стороный перекрестка от светофора.

СПАМте, повторяйте

В конце 90х рекламная кампания «Командор» разместила необычную для того времени рекламу на Большом каменном мосту в Москве. Все пилоны, размещенные на всех столбах, расположенных на мосту были заняты одной и той же рекламной коммуникацией. Раньше так никто не делал и все чередующиеся поверхности занимали разные рекламодатели.

Повторяйте коммуникацию

Рекламный эффект достигался масштабом и повторяемостью. При довольно малых размерах рекламного поля, такой СПАМ стал спасением. Аналогичный прием можно применить и в отношении щитовой рекламы, размещаемой вдоль прямого участка скоростной автострады.

Экстендер

Про экстендер я писал много, почитайте блог. Внизу — пример яркой и острой, информативной коммуникации. И даже если бы в рекламе не было известной марки, все равно, и без нее понятно, что эта реклама продвигает.

Экстендер в наружной рекламе

Что-то давно я не веселился — не утешительный вывод начала активного сезона продаж. И вот пока я работаю — маркетинговые идиотизмы-то множатся, радуя кого-то другого. Давайте оторвемся от дел срочных и важных и похихикаем над очередной порцией талантливого креатива наших коллег. Не возражаете?

Если некоторые из представительниц «слабого пола» сейчас нервно взрогнули, то я ржал, увидив это, сложившись пополам.

«Нецелованная свинина»?

А… мозг взорван и раскатан шипами шипованой резины по полу автосалона.

Девочки до 18:00 могут заниматься чем хотят, но все это — без табака и алкоголя.

Привезти с моря волосы «сососоносо» — это не самая большая проблема, главное, не привезти с моря чего-то более страшного, что трудно лечится.

Продажа стейков с глазуньей. Глаза для глазуньи — ваши!

Остросюжетный эротический фильм: «Глубокая телефонная глотка». В главной роли: Снежный человек со смартфоном известной марки.

Мир, труд — пополам. Хорошо, что май — целиком! Глумление над фразой: «мир, труд, май» — удалось. Респект!

Я уже размещал свою фотку про «женщин с красной щеткой». Оказывается есть еще и женщины с боровой маткой. Страшно предположить от чего они такие, как им с ней живется?!
Предыдущая порция идиотизмов