Стало быть, принимают на работу в отдел маркетинга менеджера и дают ему тестовое задание – вот тебе сто листовок, распространи. Посмотрим на твои коммуникативные способности и на твою активность.
Месяц проходит, менеджера нет. Все уже волноваться стали, и тут он появляется – уставший, бледный, не выспавшийся: «Фу! Я уж думал, что никогда листовки эти не продам»
_____
Мораль: Если с деньгами, экселями, «кост-пер-хренями» работать проще – займитесь торговлей!
Опять пятница, значит пора для чего-то чуть менее маркетингового. Собственно анекдот о торговом маркетинге:
Жена — мужу:
— Почему опять носки по всей квартире разбросаны!?
— Это рекламная акция: Собери десять пар носок и получи тушь в подарок!
И ритейлеры в очередной раз порадовали креативом:
Уважаемые маркетинговые специалисты, спасибо за внимание, удачной пятничной охоты и веселых выходных!
Снова, снова выходные! Давайте дадим отдохнуть маркетингу от нас 🙂
И пока он отдыхает, мы тихонечко за его спиной посплетничаем о нем и похихикаем.[CUT]
По данным Nielsen, рост продаж в тех магазинах, где есть системный мерчандайзинг марки, составляет 7–10% за квартал (в 5–6 раз больше плана). По данным исследовательской компании Nielsen (FMCG, продукты питпания), покупатели в 40% случаев решают приобрести товар того или иного производителя в нужной им категории не заранее, а в магазине. Поэтому во многих сетях идет приличная бойня между производителями товаров одной категории.
Жестокая борьба за полки ритейла, за возможнсоть воздействовать на потенциального потребителя заставляет применять как инструменты торгового маркетинга, так и инструменты ограничения продаж конкурентов. Регулярно появляются слухи и вспывают случаи наема «антимерчендайзеров», которые просто портят выкладку конкурента. Истументами антимерчандайзинга являются:
Регулярно наблюдаю картину несоответствия ценников, описания товаров и размещения товаров на полке, заблокированных и не включающихся всех компьютеров одной марки в магазинах «Эльдорадо», «Цифровой».
Один из нашумевших примеров тактики антимерчандайзинга — история, произошедшая в Казани в магазине «Ашан» в 2009 году, когда за несколько дней до «Дня защитника отечества» группа «антимерчендайзеров» буквально выпотрошила подарочные наборы одной из марок мужской косметики. Хорошо еще, что сотрудники «Ашана» быстро вышли на связь с представителями пострадавшего и те, восстановили наборы, потратив ночь.
Далеко не все производители используют подобные «пиратские» методы, и антимерчандайзинг, скорее всего, это не происки конкурентов, а дело рук своих же работников. Стою в магазине: «Да, да, но я только что все расставил», — слышу за спиной. Оборачиваюсь и вижу как мерчандайзер, молодой перень, под укоризненным взглядом проверяющего пытается навести порядок на полках. По характеру «бардака» на них, я понимаю, что он (мерчандайзер) последние минут двадцать занимался чем угодно, только не полками.
Конкурента можно выдавить из ритейла и системно. Например, предложить дистрибьютору исключить из прайса конкурента. Параллельно, работу по выдворению конкурента с полок можно проводить с сетями, предложив дополнительные бонусы за снятие конкурента с полок.
Защита от антимерчандайзинга – регулярный менеджмент. Но первая линия обороны – это не «продаж с полки». Производителям я советую первым делом создавать оригинальный продукт или породукт под оригинальной УТП, который станет определенным знаковым событием в нише. Следоом за маркетингом по разработке продукта, потребуется трейд-маркетинг, нужно «раскрутить» его на паре-тройке конкурсов на поставку в мелкие сети и не системный ритейл. Заслужить «особое» отношение к товару со стороны дистрибутора. Это позволит создать какой-то спрос и имя. Следом, поднакопив известность и средства, можно будет начинать кампанию по количественно и, позднне, качественной дистрибуции. А там уже лидера рынка, да с регулярным мерчандайзингом убрать с полки ритейла дело практически не вероятное.
Если журнал — цветной, хрестоматийно понятно: материал должен быть яркий, крупный и броский. Если это реклма, а не статья, то ограничимся минимальным количеством текста, достаточно слогана, дадим возможность читателям поиграть, для этого придумаем что-то весело-креативное.
Правда для этого придется оплатить журнальный разворот
В идеале должно получиться что-то подобное тому, что я разместил в коллекции «Креатив» галереи маркетинга.
Рекламный разворот зеленого чая. Этикетка от чая неоставляет сомнения в том, что имеешь дело не просто с полем конопли Эти ножи настолько хороши, что с легкостью разделывают рыбу, также просто, как раскрыть разворот журнала
Автогонки! Машите флагом-листком и делайте губами «жжжжж». В промежутках между заездами почитайте о новинках автомобильной промышленности.
Реклама жевательной резинки с возможностью «надуть» пузырь. Дешевый «китайский фонарь» превратился в креативную рекламу
Солярий. На свету проявляется цвет. Многим ранее бытовали кружки с термоэфектом, когда вместе с горячим чаем, или кофе владелец кружки получал проявляющийся от тепла рисунок на чашке. Честно сказать, первый раз сталкиваюсь с такой технологией.
Реклама в журнале уверяет, что это средство хорошо прокрашивает корни. «Корнями» является затемненный сгиб разворота журнала
Удобно, легко и привычно — также как журнал. Великолепный образчик рекламы для тонкого ноутбука.
Остальное — вот здесь
Коллеги, сегодня пару слов о недобросовестной рекламе и о том, как можно самому подставиться и сильно подпортить имидж своей компании.
Антимонопольная служба РФ по Свердловской области признала незаконной рекламу маркетолога Игоря Манна. По мнению ФАС, упомянутый гражданин не имеет права называть себя «маркетологом номер один в России».
Как сообщает пресс-служба свердловского управления ФАС, к ним поступила жалоба на рекламу Игоря Манна в одном из местных журналов.
«Основанием к возбуждению дела послужило заявление гражданина с жалобой на распространение в журнале «Стольник» рекламы мастер-класса И.Манна, в которой используется выражение «маркетолог № 1 в России». Антимонопольным ведомством установлено, что рекламодателем указанной рекламы является ООО «Центр бизнес-образования». Изучив материалы дела, комиссия Свердловского УФАС России признала факт нарушения ФЗ «О рекламе» в действиях ООО «Центр бизнес-образования»
В Федеральной Антимонопольной Службе РФ обратили внимание на то, что маркетолог И.Манн регулярно выступает в городах России с мастер-классами по маркетингу, на которых использует этот слоган противоправно. В публикациях на своем сайте он также называет себя «номером один в маркетинге».
Скриншорт с сайта г-на Манна
Таким образом, рассмотрев жалобу, ФАС признала ее обоснованной и вынесла решение о противоправности использования подобных эпитетов в отношении этого лица и этим лицом.
Напомню коллегам маркетинговым специалистам, желающим как и означенный господин, как-нибудь заявить о себе или своей компании подобным же высокопарным образом, что «Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами».
Друзья, все случившееся хочу проиллюстрировать двумя цитатами. Первая принадлежит г-ну Манну и многое что объясняет:
На самом деле хвастовство продает. И еще как! Так же как и профессионализм.
И.Манн «Маркетинг. А теперь вопросы!» 2008 г. Изд.: «Манн, Иванов и Фербер» ISBN 978-5-902862-52-9
Другими словами, в контексте решения суда, уравняв профессионализм и хвастовство, несостоявшийся «маркетолог номер раз» многое что о себе сказал. Верно?
Не соглашаясь с тем, что хвастовство можно уравнять с профессионализмом, автор другой цитаты, мне кажется, замечательно контекстно точен:
Для мании величия, необязательно величие. Вполне хватит мании.
Михаил Жванецкий
А действительно, почему г-н Манн думает о себе столь высоко. Для понимания прочтем его блог, пост которого, несмотря на решение ФАС, до сих пор красуется на его сайте:
Ниже я называю возможные причины, почему меня называют номером 1 в маркетинге:
- Наверное, книги? Я написал о маркетинге и клиентоориентированности 16 книг
- Может потому, что гуру маркетинга? Гуру маркетинга меня назвало издательство «Питер» в далеком 2002 году.
- Возможно лекции/выступления? Вот это весомый фактор. Я много выступаю (более 100 разных выступлений в год) — мастер-классы, семинары, форумы.
- Может быть консалтинг? Я люблю консультировать.
- Рейтинги? Я часто попадал в разные рейтинги
- Из-за моей карьеры? Я работал 2 года коммерческим директором и 10 (!) лет директором по маркетингу в самых разных компаниях.
И все-таки, думаю, главная причина, почему меня считают «номером 1» — это совокупность факторов.
Друзья коллеги, уважаемый г-н Манн. Позвольте я процитирую другого, тоже известного в нашем с вами кругу специалиста и автора, но чуть более скромного человека:
Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации
Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд.
/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-952-3
Другими словами… Не лекции и книги, выступления и рейтинги, а только удовлетворенный потребитель может сказать – маркетолог ли вы вообще!
К сожалению, часто сталкиваюсь с тем, что люди, мнящие себя в профессии довольно высоко, не просто не знакомы с принципами маркетинга, а сознательно подменяют цели маркетинга – удовлетворенные людей, на собственные цели личного обогащения и как средство обеспечения тщеславного превосходства. Так же, как «маниловщина», «манновщина» – это когда наука чуть менее важна, чем доход, получаемый на продаже книг.
p.s. У меня, кстати, практический опыт «директорствования» уже больше 25 лет и успешных проектов, уважаемый господин, в разы больше, как в разы больше интернет-аудитория и это все еще не дает мне сколь-нибудь существенных прав или преференций и уж точно не позволяет мне сказать про себя «маркетолог номер один».
Вы еще не видели рекламу имодиума в сети аптек 36’6? Точнее тот типа вирус, который они пытаются распространить по интернету? Ну тогда я вам завидую, у Вас сейчас будет возможность пару минут похихикать.
В вашем браузере отключен JavaScript
Ну что… ? Отечественная реклама – такая же беспощадная, как диарея! Только у нас с легкостью могут срифмовать Барбадос, Кальвадос и понос
Если честно, у меня двоякое ощущение от увиденного. Я конечно не против никаких «вирусных атак» на покупателей и улыбающихся стройных студенток без признаков этого самого поноса… «. Но только не надо вот… как-то скромнее, что ли… про хрустящие прокладки, понос и геморрой. А то так скоро в рекламе мясных деликатесов нам покажут расчлененный труп и никто не удивятся: » а что такого, мясо же…?»
Ну а пока до такого не дошло, и пока Имодиум демонстрирует нам не проблемное место в голом виде, а только танцы, предлагаю просто поржать над такими же, как эта рекламка гадостливыми стишками, навеянными увиденным:
Опа, Опа… вдруг заболела жо….
А, да…. Коллеги, когда промоуторам вашей маркетинговой консьюмер атаки надо будет петь, то постарайтесь подбирать тех, кто помимо «с чистыми волосами и без прыщей», но и будет хотя бы попадать в ноты!
Ну вот и свершилось то, о чем специалисты и Федеральные чиновники говорили уже давно. Первый раунд борьбы с партизанщиной закончился полным запретом рекламы на асфальте.
Если «братва» бегающая по городу с баллончиками и трафаретами что-то раньше и не понимала, то теперь, как говориться: «не знание закона не освобождает от ответственности».
7 мая 2013 принят Федеральный закон Российской Федерации N 98-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» и отдельные законодательные акты Российской Федерации».
Новый закон содержит изменения ряда статей закона о рекламе, в том числе и содержит четкую формулировку запрета на рекламу на асфальте. Что же еще изменилось в законе «О рекламе»?
Закон опубликован на сайте Российской газеты, а значит вступил в законную силу. Теперь, исполнительная власть, руководствуясь полномочиями осуществления контроля и обеспечения законности, может устранять нарушения в размещении той или иной рекламной конструкцию на вверенной территории.
Помимо этого, Федеральным законом, который подписал президент Путин, установлен максимальный срок размещения рекламной конструкции не более 10 лет.
А вот при решении властей демонтировать рекламу раньше срока окончания договора ее размещения, владелец рекламной конструкции сможет получить компенсацию.
Текст Федерального закона от 7 мая 2013 за номером 98-ФЗ размещен на этом сайте в разделе «Полезное для маркетологов».
Agile-marketing… Слышали что-то об этом? Если нет, то у вас еще все впереди: бредовые интернет-статьи и никаких отсылок на первоисточники, странные выводы и интерпретации – все впереди, поскольку тема эта муссируется пару лет довольно пассивно, но уже заметно для тех, кто маркетингом интересуется и ничего не говорит о том, что авторы этого вброса скоро успокоятся.
И пока, от попыток разобраться, у вас голова не опухла, разрешите я расскажу вам кое-что заслуживающее внимание об Adgile-маркетинге, тем более, что для выяснения правды, мне пришлось проштудировать несколько книг на языке оригинала, не приличное количество интернет-публикаций и посмотреть пару тренингов. Таким образом, я полагаю, что информирован для того, чтобы рассказать вам об Adgile-маркетинге достаточно.
В исследовании за 2016 год от Workfront, ведущего поставщика решений для управления рабочими процессами, в котором приняли участие маркетологи, «среди наиболее интригующих результатов»:
- 30% маркетологов сообщают, что используют Agile для управления своими рабочими процессами;
- 70% не используют, ссылаясь на недостаток знаний / опыта;
- 57% маркетологов сообщают, что они вообще не очень планируют работу;
- 40% говорят, что их отделы используют комбинацию различных методологий для управления работой.
То есть, по мнению этой компании, треть из тех маркетологов, до которых они «дотянулись» исследованием, используют какой-то Agile в своей работе. Думаю, что не стоит сильно обольщаться – вряд ли опрос был сколь-нибудь репрезентативен и вряд ли они смогли опросить хоть сколько-нибудь серьезную аудиторию, но вот стоит иметь ввиду тот факт, что компании, которые это как-то и в каком-то виде это используют, есть.
На рубеже 80-х и 90-х годов программисты начали задумываться о поиске более эффективного подхода к управлению разработкой программного обеспечения. Какая связь между программерами и маркетологами? Никакой! Но пока речь о другом… В 2001 году небольшая группа разработчиков софта формализовала взгляды в новый подход к своей программерской работе в так называемом Agile Manifesto, в котором говориться:
Мы представляем лучшие способы разработки программного обеспечения. Мы делаем это сами и помогаем другим. Вот, те принципы, что мы ценим:
- Люди и их взаимодействие важнее процессов и инструментов;
- Готовый программный продукт важнее документации по нему;
- Сотрудничество с заказчиком важнее жестких контрактных ограничений;
- Реакция на изменения важнее следования плану.
Manifesto for Agile Software Development” agilemanifesto дот org
Вы что-нибудь поняли? Какое это все имеет отношение к маркетингу? Хм… представляете, сколько терпения нужно было иметь мне, чтобы, перечитывая эту «воду» главу за главой, попытаться понять, как все это применимо к маркетингу? Подождите, все расскажу… Это важно!
Agile – это набор методов и методологий, которые помогают вашей команде эффективнее мыслить, работать и принимать решения.
«Постигая Agile. Ценности, принципы, методологии» Эндрю Стеллман, Дженнифер Грин.
Изд. «Манн, Иванов и Фербер»
ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8)
Agile переводится, как «проворный», «подвижный», «живой», «шустрый».
Agile [в контексте менеджмента] – это существительное, а не прилагательное. Это конкретная методология управления работой состоящий из набора принципов и методов, которые помогают командам работать быстрее, умнее и стратегически.
из брощюры workfront дот сом «The Complete Guide to Agile Marketing».
В основе Agile-менеджмента лежит:
Scrum — это одна из нескольких методологий гибкой разработки ПО. Scrum — это термин из регби, так называют фигуру, которую образуют игроки перед началом вброса мяча. Среди всех методов Agile, Scrum отличается тем, что делает основной упор на качественный контроль рабочего процесса. Метод заключается в том, что разработка проекта разделяется на этапы – спринты, по окончании цикла из которых клиент получает неимоверно произоводительное ПО, в сроки, в которые даже не ожидал (ёрничаю, если кто не понял).
Наверное это все очень интересно. Какое нахрен все это имеет отношение к маркетингу-то? Подождите, все обязательно расскажу!
Что же такого интересного в Agile? Да то, что оперативность работы малых рабочих групп позволяет сэкономить: ресурсы, время, деньги. Посадил всех в «open space», дал им возможность саморегулировать свою работу в рамках короткого рабочего цикла, итераций и разбиения проекта на стадии и… и опа!
Agile запросто применим в разработке чего-либо: идей товаров, логотипов, упаковок, каких-либо концептов, – в любом менеджменте творческих процессов. А это означает, что применимо это может быть:
Вы видите то, что вижу я? Менеджмент, управление, разработка, креатив… А маркетинг-то, в конце концов, при чем? Опять подождите…
Позвольте, опять цитата из книги про «шустрый маркетинг»:
Менеджеры знают, что не тратить запланированный бюджет, если они хотят получить такой же бюджет в следующем году – не разумно. Тратить, в любом случае, это практически гарантирует, что ресурсы не будут эффективно использоваться. Не будучи в состоянии адаптировать и перераспределять средства в середине года, маркетинговой команде в одном направлении, возможно, придется замедляться из-за нехватки ресурсов, тогда как менеджеры другого направления сидят на куче денег или тратят их на то, что не максимизирует ROI.
«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen. Adivss. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152
Ну с тем, что не эффективно работать нельзя и не разумно иметь жесткий, без возможности постатейного перераспределения средства, бюджет – это понятно. Работать надо хорошо. Нужно ли для этого внедрять Agile? Я не знаю.
Друзья, привел я этот отрывок в качестве иллюстрации того, что все книги, сайты и публикации про «проворный» маркетинг состоят из двух не связанных между собой блоков:
Почему менеджмент должен в компании быть эффективным – это понятно и без них. Маркетинг тут при чем? Вообще, есть довольно серьезные основания полагать, что адепты «проворности» путают менеджмент и маркетинг.
Путают менеджмент (как процесс) и маркетинг (как концепцию рыночной деятельности) не только адепты этой теории. Путают их и бизнесмены и маркетологи, которые, скажем, необычность рекламы, качество лидогенерации и CTR выдают за качество маркетинга. Так что идеологам, которые хотят на этой концепции заработать, что называется, сам Бог велел не просто «путать», а «чуть приукрасить» или откровенно соврать…
В чем разница между менеджментом в отделе маркетинга и концепцией рыночной деятельности? Позвольте просто повторю то, что уже писал:
Почему не стоит путать менеджмент в отделе маркетинга и маркетинг компании написано вот здесь очень подробно. После прочтения, скорее всего, у вас появится стойкая уверенность, что более качественный менеджмент в отделе маркетинга (с Agile или без нее) и удовлетворенность потребителей компании связаны, но очень условно. Как минимум потому, что на качество маркетинга влияют и менеджмент закупок, и отдел продаж и насколько обладают эмпатией менеджеры сервисной службы. Повысив качество менеджмента в одном из отделов, удовлетворенность клиентов не поднять!
Скорее всего,
Адепты этой концепции, говоря о «Шустрости», подразумевают не маркетинг, а менеджмент. Само определение и описание принципов из книг говорят о процессах (менеджменте), а не о удовлетворенности потребителей (маркетинге).
Разработка софта или разработка сайта, макетирование баннера или придумывание условий новой акции маркетинга – это только менеджмент. Если что-то пытаться приписать к этому английскому слову через дефис, то это будет Agile-менеджмент.
Вот с попытками, если не принять и внедрить эту концепцию в менеджмент, то хотя бы разобраться с ее преимуществами для менеджмента я готов согласиться. И все-таки авторы концепции Agile-маркетинга лгут, ведь они говорят именно о каком-то новом способе удовлетворения клиентов, отличного от маркетинга, понимаемого нами.
Думаю, что вы уже видите, как я, следом за пропагандистами этой концепции, безуспешно пытаюсь «притянуть за уши» к маркетингу этот, прямо скажем, не очень хитрый принцип организации менеджмента, и нанизать его на рыночную деятельность. Зачем это делаю я? Пытаюсь понять… Зачем эту «новацию» адепты «проворности» пытаются привнести в маркетинг? В общем-то, цель внедрения чего-либо нового, как правило – неудовлетворенность старым. В данном случае, это неудовлетворенность тем, что заработать на маркетинге у консалтеров не получается никак, а очень хочется!
Фундаментальность базовых принципов, мэтры науки, огромное число изданной литературы не оставляет им шансов. Это означает, что нужно локтями раздвинуть конкурентов, громко прокричать: «старый маркетинг – говно изжил себя» и есть какой-то «новый маркетинг». Вот уже из ниоткуда открылась «поляна для покоса бабла», большая и ровная. Не верите? Смотрите…
Вот вам продают сертификаты специалистов по Agile-маркетингу! Как?! Вы, имеющие опыт работы, диплом ВУЗа и профильное маркетинговое образование, все еще не сертифицированы? Ну как же так? Коллекционеры дипломов, сертификатов почетных членов «ярмарки тщеславия», вы в этом быстро изменяющемся мире уже отстаете…
Если честно, перечитав много что «замечательного», во всех отношениях, про Agile-концепцию, я довольное точно понимаю, зачем «проворным» понадобился маркетинг. Но я так и не понял, не просто зачем она маркетинговым специалистам (это, что называется, каждый решает для себя сам), а как, внедренная в отделе, «проворность» помогает потребителям стать более удовлетворенными товарами и услугами. Тут, что называется ткните в меня хоть одним текстом любой книги, хоть одним абзацем, одной строкой… Как?
Но вот то, что меня, действительно, поразило, так это взгляды «проворных», на нас с вами – маркетологов и наших с вами потребителей.
Agile-консалтеры, пытающиеся продать маркетологам эту концепцию, в качестве аргументации, приводят мысли о том, что в современном мире все очень быстро меняется и «старые» принципы работы, основанные на поступательном движении к цели устарели, просто потому, что цели больше нет или она настолько быстро меняется, что успеть за ней могут только те, кто Agile. В ходу у них, в качестве подтверждения мысли, вот такие тексты:
То есть, пока «они» много лет «обсуждали» и рисовали баннеры для щитов 3х6, неожиданно для них возник Facebook? Вообще-то к моменту написания этой статьи, Инстаграмм существует уже восемь лет. Допускаю, что кто-то случайно узнал о нем недавно. Я не понимаю только, а потребители товаров и услуг тут при чем? Ну это их взгляд на потребителей, а вот как они представляют нас с вами, маркетологов:
Вы чего-нибудь поняли? Я не знаю, это консалтеры так неудачно пошутили или у них, на самом деле, такое представление о потребителях и маркетинге, но факт есть факт – в той или иной похожей форме они утверждают, что быстрая смена всего, и, как следствие, хаотичность и непрофессионализм, в том числе и управленческий, в быстро меняющемся мире требует быстрого реагирования. И вы знаете, я с ними согласен.
Чем менее планируешь и чем хаотичнее движешься, тем чаще нужно останавливаться, чтобы посовещаться и перепроверить то, что наделал!
Хотите приведу цитатой, как та же мысль звучит у адептов Agile-маркетинга:
Agile оптимален в ситуациях, когда сложно, если не невозможно точно оценить масштаб проекта, и где ошибки при оценке приведут к раскачиванию усилий и ресурсов
«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen. Adivss. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152
Не профессионалам, при недостаточности понимания тенденций и слабом понимании рынка сегодня, действительно, проще быстро реагировать на внешние вызовы. Оперативность и «шустрость» – как альтернатива знаниям и пониманию рыночных тенденций. Допустим!
Проблема даже не в этом. Agile-консалтеры, в грехах незнания рынка и не оперативности обвиняя маркетологов, сами плохо представляют, что же написано в книгах адептов, откуда они черпают свои «знания». Написано же там много интересного, что позволяет усомниться в ценности этой концепции для маркетинга.
Давайте еще раз процитирую:
Agile – организация работы в вашей компании в небольших кроссфункциональных командах, которые содержат всех необходимых специалистов
«Постигая Agile. Ценности, принципы, методологии» Эндрю Стеллман, Дженнифер Грин.
Изд. «Манн, Иванов и Фербер» ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8
и вот, у другого автора:
Идеальный размер «гибкой команды» небольшой – от трех до семи человек. Назначьте одного человека Scrum-мастером для каждой команды; и помните, что это может быть сменной ролью. Также назначьте руководителя проекта для каждой команды Agile; хотя можете работать несколькими командами Agile для одного руководителя проекта. Это человек, которому они, вероятно, уже и так подчиняются. Если у вас более семи человек в вашей команде, вы можете создать несколько меньших команд Agile.
The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016
Таким образом 3-7 человек – это рабочая группа локального процесса. Всё, что не локально – это либо несколько разных проектов и групп, либо большая компания с множеством процессов маркетинга, работающая как нормальные люди, руководствуясь общепринятыми принципами менеджмента.
Это фраза то же взята из определения в книге… Это значит, что как только вы привлекаете к работе рабочей группы, скажем, аутсорсера, то между вами встают строгие контрактные обязательства. Нельзя без контракта! С юридической, финансовой, административной логики. Руководитель, модератор и заказчик выполняемой работы тоже должен быть частью этой «Проворной» группы или с ним также нужно заключать контракт и далее следовать логике контрактных обязательств. Почем так? Думаю, что вам коллеги это и так понятно.
Ну а кому не понятно, вот, смотрите, как выглядит визуализация разницы принципов Agile и тех принципов на которых стоит менеджмент (почему-то нормальный менеджмент назван авторами: «метод водопада» – последовательного выполнения ряда работ). Вот насколько различны принципы двух взглядов на менеджмент:
Из этого рисунка пока нам будет интересен выделенный блок. С точки зрения Agile, «сотрудничество с заказчиком» – это важнее, чем соблюдение заказчиком и исполнителем контрактных обязательств. И вот чем «сотрудничество», при отсутствии жесткости обязательств, оборачивается на практике:
Понятно, да? Концепция «Проворности» работает тогда, когда:
В противном случае, это не про Agile, это про реальную жизнь. Таким образом, либо «проворная» самодостаточная заинтересованная в решении задачи малая группа, без подключения внешних «сил», либо только контрактные отношения с перечнем взаимных обязательств, сроков исполнения и выгод сторон!
А вот еще одна проблема с применимостью Agile в маркетинг-менеджменте, подмеченная не только мною, но и автором одной из книг. Процитирую:
Традиционные методы исследования просто не синхронизированы с Agile, главным образом потому, что «гибкий подход» к управлению продуктом оперативнее в решениях и выводах, чем традиционные маркетинговые исследования. Чтобы проиллюстрировать, сравните входные данные, поступающие непосредственного от потребителей и данные, от тех посредников в маркетинговом канале, которые управляют потребителями услуги (дистрибьюторы и продавцы). Прямая обратная связь с прямой с пользователем постоянна, тогда как обратная связь с бизнесом является периодической, осуществляемой, как правило, через собрания дилеров или через консультационные советы клиентов, которые встречаются ежеквартально или реже.
«The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage» Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016
и вот еще…
Многие компании сталкиваются с проблемами, сосредотачиваясь только на прямой обратной связи с клиентами.
The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage» Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016
Не знаю, как у вас, но у меня в связи с процитированным отрывком, возникает два вопроса:
Как вам, коллеги? Вы все еще полагаете концепцию Agile инструментом маркетинга? Ну тогда у меня есть еще…
Снова цитата:
…это никоим образом не означает, что стратегия больше не актуальна. Ни одна организация не может выжить без четкого понимания того, как и на что она будет ориентироваться; без плана, который основан на оценке рыночной конъюнктуры, внутренних возможностей компании, дифференциации и т. д. […] Agile служит непосредственной реальности, в то время как стратегия смотрит дальше.
The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage». Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016)
Вот сейчас нужно было бы вставить какой-то умный комментарий, но мысль Agile-проповедника настолько полная и точная, что и сказать что-то о не стыковке стратегии маркетинга и идеи «проворности» не могу.
Пропагандисты «шустрого»-маркетинга, нисколько не сомневаясь, выдают на суд маркетинговых специалистов следующее:
Школа [маркетинга] учит обязательно заниматься 4Р (продукт, цена, продвижение и место), а бам — у вас есть успех, но это не всегда так […] В этой книге я расскажу о людях и о том, как взаимодействуя с ними, определить другие «4P» и успех ваших программ, ваших компаний и вашей собственной карьеры
«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen.
Adivss. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152
То есть, сказал автор: «Бам!», – и отменил комплекс маркетинга. Действительно, если длительный NPD-менеджмент разработки нового продукта не укладывается в Agile, то «Product» из 4P можно выкинуть, сконцентрировавшись «на людях». И это еще не все… В первой главе этой же книги автор перечисляет, наверное, всем известные «22 закона маркетинга» и «22 закона брендинга» Э. Райса и Дж. Траута и дальше автор пишет:
Прежде чем идти дальше, я должен уточнить, что я глубоко верю в бренд и важность бренда на рынке и в маркетинге. Но я не убежден в том, может ли маркетинг, действительно, создать бренд, как определено в классическом смысле и изложено в том, что я мог бы назвать 44 законами маркетинга
«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen.
Adivss. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152
Опа! Следом за комплексом маркетинга отменен и брендинг! Вы думаете это авторская оговорка или ошибка переводчика? Нет! Дело в том, что брендинг все так же не укладывается в рамки концепции Agile-маркетинга. Дело даже не в том, что процесс формирования бренда длителен и не может быть выполнен в рамках цикла Scrum. Дело в том, что бренд формируется не в отделе маркетинга и не Agile-командой…
Бренд – уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя.
«The 22 Immutable Laws of Branding» Аl Ries and Laura Ries,
Harper Paperbacks, 2002
И вот потребитель, которому нужно долго забивать в голову имя бренда – это точно не член «проворной»-команды, а значит в брендинг, по мнению проповедника Agile-маркетинга, верить можно, но сделать бренд почти нельзя.
Следом за брендом, стало быть, нужно отменить еще и концепцию позиционирования, конкурентного преимущества, дифференциацию, поскольку все это, так же, как и бренд, формируется не в Agile-группе и не в отделе маркетинга, а в головах потребителей. Согласившись на такое, нужно отменить и сам маркетинг, ну просто потому, что…
Маркетинг – это не в отделе, а рыночная деятельность: в головах, в магазинах, в товарах и услугах, в телевизоре, на площадях и ивентах.
Вот это маркетинг, а не то, что об этом думают «Проворные».
Друзья, я как-то писал о том, что
Уважаемые консалтеры и тренеры, пытающиеся «продать» Agile-маркетинг маркетологам, я сделаю все доступное мне, чтобы на этом обмане вы не смогли «навариться»!
Приветствую коллеги, сегодня про исследования и опросы. Большинство из нас с вами верят одной формуле, ею и руководствуются в своей маркетинговой деятельности: изучим прошлое, сделаем, на основе данных прошлого периода, анализ о возможном будущем и напишем маркетинговую стратегию.
То, что именно так нужно делать, описано в сотнях книг. Схема культивируется «стратегами маркетинга», консалтинговые агентства зарабатывают на внедрении этой схемы в практику предприятий, крупные исследовательские конторы зарабатывают огромные деньги на желании бизнесменов, «предупредить будущее».
Про то, какова реальная, а не вымышленная роль стратегии, довольно определенно высказался Дж. Траут. Сегодня, про опросы и исследования…
..нет и не было такого предприятия, коммерческого или академического, которое тратило бы так много денег на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы.
Dr. Jane Farley Templeton «Focus Groups: A Guide for Marketing & Advertising Professionals». Chicago: Probus. (1987) ISBN: 0917253787
СМЕШНО! Врачи, ученые, политики – все глубоко позади в желании «влезть в голову клиента». Друзья, вот несколько парадоксов, которые должны бы заставить маркетолога, занимающегося опросами и анализом, задуматься над применимостью в маркетинге современных методов опроса, в принципе.
Мы часто сталкиваемся с упорствующими обладателям «собственного мнения». Но как только убрать причину упорствования (выгоду спорящего, его стремление к лидерству, нежелание признать ошибку или стремление доказать правоту в присутствии руководителя), мы увидим один забавный парадокс – под действием тех или иных стимулов, человек начинает последовательно высказывать противоречивые точки зрения.
Традиционные методы опроса, как количественные, так и качественные, основываются на понимании того, что человек имеет только одно мнение по какому-то вопросу. Но дайте человеку свободу и время – вы увидите как его первоначальное мнение трансформируется под натиском собственных рассуждений и в попытках объяснить позицию, в ходе обсуждения.
Как обычно модерируют фоку-группы, не знаете? Если в ходе опроса респондент начинает высказывать противоречивые точки зрения, то задача модератора – привести его к формулированию единственного цельного мнения.
В действительности, за исключением случаев осознаваемой лжи, все высказанные одним человеком точки зрения должны рассматриваться как «истинные» в том смысле, что они являются подлинными фактами деятельности сознания или подсознания.
«Красный – самый лучший вариант, но если чуть изменить форму, то синий – оптимален», – да, порадокс! Получив такое, маркетолог просто обязан принять все это, как целое мнение и должен продолжить дальше работать с ним. Примите это и, дальше, – как хотите! Вы ввязались в решение задачи, над которой человечество бьется тысячелетия. Человек – не машина, мыслящая рационально, расставляющая в ответах нули и единицы.
Вы знаете, «убежденному» в чем-то человеку люблю говорить:
«Хочешь, я докажу, что ты не прав? А потом дай мне еще один шанс и я докажу обратное».
Главным препятствием на пути создания эффективных прогнозов с помощью метода опросов является парадокс Ла-Пьера, гласящий, что:
Люди не всегда поступают так, как они говорят
Другими словами, сказать, что-то в условиях «рафинированного вакуума» и сделать позже противоположное, столкнувшись с объективной реальностью – это просто человеческая норма. При этом область маркетинговых исследований является той сферой, где действие этого парадокса проявляется с особой наглядностью и порой с весьма серьезными негативными последствиями.
Исследователю, порою, очень трудно отличить фантазии человека от его желания, а желание от намерения совершить какое-либо действие. Намерение же совершить действие не всегда материализуется в реальные поступки, особенно, если они предполагают финансовыми затратами. Ко всему перечисленному стоит отметить, что намерения и желания изменяются со временем и под воздействием изменившихся через время обстоятельств.
Количественные данные сами по себе – иллюзия объективности. Это своего рода «гипноз» цифровой информации – мы реально верим цифре, если она получена методом опроса неизвестных нам 1000 человек, 10% населения, «подавляющего числа респондентов» .
Есть еще одна проблема с количественными исследованиями и напрямую связанная с парадокса Ла-Пьера. Ошибки результата количественного опроса традиционно (!) объясняются наличием временного лага между моментом получения данных опроса и моментом, когда эти данные проходят проверку практикой «Ну чо ж вы хотите, опрос-то когда был? Все уже изменилось».
Так ошибка результата опроса и неверные модели исследований списываются на изменимость рыночной ситуации.
Д.Гемплтон описывает другой парадокс:
«Я не до конца понимаю, почему так происходит, но письменные и устные ответы при сопоставлении часто выглядят так, как будто они даны разными людьми и разными группами. Иногда они так различны, что приходится проверять свои записи».
Templeton, Jane F. (1987). Focus Groups: A Guide for Marketing & Advertising Professionals. Chicago: Probus.)
Причин к такому поведению у опрашиваемых несколько:
Как отмечает в той же работе Dr. Jane Farley Templeton, многие обсуждаемые с участниками опроса проблемы являются довольно «низковольтными» с точки зрения интереса. В частности, это относится ко многим товарам повседневного спроса или к событиям, происходящего «рядом» и не затрагивающим эмоционально, физически или экономически респондента. Нет, хорошо бы найти тех, кого предмет опроса «задевал» бы персонально. Вот только где ж их взять в достаточном количестве, в одном месте и желающих говорить с вами на интересующую не их, а вас тему!?
Решение о покупке предметов маркетинга той или иной марки часто осуществляется покупателями как бы «на автомате», и разговорить их на эту тему довольно сложно. Отчасти, как отмечают специалисты, в решении этой проблемы могут помочь прожективные методы, использование которых требует от модератора таланта и фантазии (так, Темплтон предложила домохозяйкам объяснить гостю с Венеры, что такое маргарин).
Замечательно, пробудить интерес талантами исследователя или хитрыми методами безусловно, можно, но как быть с компетентностью опрашиваемых? Ну вы же понимаете, что опыт покупки одной марки маргарина не предполагает знание обо всем рынке и обо всех производителях рынка маргарина?!
Отрицательный опыт контактов с маркой, предметом маркетинга и местом покупки, с которым столкнулся опрашиваемый много лет назад, повлияет на его мнение и сейчас, даже если все проблемы производителя и продавца уже давно устранены и препятствий к покупке уже нет. Причем, «столетней давности» негативом, опрашиваемый поделится с удовольствием и как новым случившимся недавно фактом. Что делать с этим!?
Автор описывает метакогнитивное искажение, которое заключается в том, что
Люди, имеющие низкий уровень квалификации, делают ошибочные выводы, принимают неудачные решения и при этом неспособны осознавать свои ошибки в силу низкого уровня своей квалификации.
Kruger, Justin; David Dunning (1999). “Unskilled and Unaware of It: How Difficulties in Recognizing One’s Own Incompetence Lead to Inflated Self-Assessments”. Journal of Personality and Social Psychology
Другими словами, лохи и дилетанты всегда охотнее формируют мнение, однозначны в своих высказываниях и намерениях. Они с готовностью и четко формулируют понятное для исследователя мнения, в отличии от тех, кто «продвинут» в теме исследования.
То есть на мнении дилетантов строится анализ опроса и сам маркетинг? О, как!
Говорят, что благими намерениями вымощена дорога в ад. В маркетинге, дорога в ад вымощена мнением, полученным в результате опроса и исследования.
Знающий маркетолог всегда также хорошо осознает, что информация широким потоком поступает к менеджерам помимо исследований – по каналам делового общения через и посредством анализа претензий и блогодарности клиентов, путем организации менеджерских проверок и анализом цифр продаж, экономики и т.д.
Те, кто занимается исследованиями и продает, как услуги по изучению (спроса, мнения, поведения), так и готовые результата, должны бы доказать не просто свою полезность, но и свою конкурентоспособность в жесткой борьбе с иными средствами традиционного менеджерского изучения рынка.
Друзья из исследовательских агентств, занимающиеся изучением мнения и работающие с «биг-датой», попробуйте опровергнуть приведенные выше парадоксы или хоть расскажите, как вы научились минимизировать неизбежные ошибки маркетинговых исследований? Люди же не машины – как вы научились делать из них рациональные, однозначно понятные и системные объекты для исследования, а полученные от них данные – достоверными?
