admin

Коллеги, у вас еще не вызывает негатива тексты про «10 способов…», «15 причин», «20 советов»? У вашей аудитории вызывает. Что бы это понять, вовсе не нужно устраивать исследования ЦА. Давайте вместе пройдем по логике — сами все поймете…

Знаете в чем причина неэффективности рекламы? Причина в резком снижении восприимчивости аудитории к прямой рекламе, наблюдаемой в последние лет двадцать! Причина та же, что и тренда последних лет на снижение эффективности уже «непрямой» рекламы и осознание нежизнеспособности вирусных инструментов воздействия на аудиторию – люди научились фильтровать рекламу!

В чем причина иммунитета к рекламе?

Все объясняет понятие «вирус»

Цель любого рекламодателя никчемных товаров, писателя глупых текстов – сломать барьер восприятия у ЦА, заставить прочесть, посмотреть, оценить сказанное и показанное и внедрить аудитории в мозг чушь, полезную только для самого рекламодателя! Чтобы внедрить, нужен «вирус» – инфекционный агент, облигатный паразит замаскированный под полезность, который разрушает барьер, разрушив и проникнув в сознание, внедряется и разрушает сознание уже изнутри – яркий броский, наглый, интригующий меседж, имитация выгоды, пользы, цель которого, вовсе не польза.

Через время, наглотавшись вирусов, аудитория начинает вырабатывать иммунитет – начинает защищаться, выстраивая все новые и новые психологические и физиологические и механические барьеры восприятию рекламной информации. Чем меньше пользы от информации, чем хуже ее качество, тем больше нужно вирусов и тем «злее» должны быть вирусы. Скоро дойдет до мата в заголовках и до расчлененки в фильмах с помощью фирменных отбрендованных ножей! Чем больше вирусных заголовков, текстов, баннеров – тем больше барьеров аудитория выстраивает и тем сложнее до не достучаться. Именно поэтому профессиональные создатели коммуникаций резко против подобных способов — вирусами, без ценности и пользы добраться до аудитории.

Цифра — тот же вирус. Цифрой камуфлируют бесполезность: «37% опрошенных», «в два раза больше», «на 15% глупее». Оцифровать все – тренд последних лет. Народ «кушает» такую цифровую чушь все меньше. Но это — не хорошо, а плохо! Накушавшись ранее, народ перестает читать, смотреть, воспринимать… вообще перестает воспринимать даже качественные маркетинговые коммуникации!

И в этом очевидный вред для рынка писателей, к примеру, «вирусных заголовков» или создателей вирусных коммуникаций, за которыми идут пустые тексты, не содержащие пользы не маркетинговые предложения. Вред глобальный! Вред всему организму (PR-сообществу, рынку, аудитории – как хотите).

Что не нужно делать маркетологу?

1. Ищите площадки, места на которых ваше маркетинговое обращение будет воспринято адекватно. Ну не надо над писсуаром в общественном туалете размещать рекламу презервативов. Ну не о презервативах думает мужик добежав до писсуара!
2. Маркетинг – удовлетворение потребности. Не придумывайте несуществующих выдуманных вами выгод – формирование потребности стоит колоссальных денег. Нет денег купить рынок – не мучайте себя, клиента, мозг.
3. Работайте для клиента, а не для босса. Не путайте выгоду для вас с выгодой для клиента. «Самый производительный завод» – это не холодно и не горячо вашему клиенту.
4. Не давайте ложных или завышенных обещаний – вам придется отвечать за каждое сказанное вами слово. Не ответите – клиент проголосует рублем и ногами.
5. Вирусная реклама – «прикольно» только первый раз. Выработаете у клиента иммунитет к вашим «кривляньям» – закончатся ваши продажи.
6. Не пытайтесь написать заголовок лучше, чем текст. Упаковка не может быть лучше товара – второй раз не купят.
7. «Каждое слово в тексте должно работать. Люди не покупают у клоунов», – Д. Огилви.
8. Термин «вирусный маркетинг» ввел Дж. Рейпорт в 1996 году и определил его как рекламу, рассчитанную на легко внушаемых клиентов. Броские, яркие меседжи, заголовки, рекламные коммуникации работают только на внушаемую аудиторию. Вирус рекламы проникает только в ослабленный разум. Если у ваших клиентов есть ммунитет – пишите, рисуйте, коммуницируйте качественно, внимательно и, главное, только с пользой для клиента. Понимаете?

Впрочем, давайте сначала… Есть несколько очень унылых или отвязных определений того, что такое социальный маркетинг. Их бесполезность для понимания того, что такое социальная рыночная работа заключается в том, что придумывались они, либо людьми, хорошо понимающими, что такое реклама и промотивароние, но совершенно не понимающим, что такое деятельность для социума или, соотвественно, наоборот, – людьми, отлично понимающими в социальной работе и не знакомыми с принципами маркетинга.

Вот так и живем! Каждый  в меру своей испорченности, понимает то, что он делает и чем занят. Не будем отступать от традиций и дадим еще одно определение. Нам можно сочинить свое, ибо, это определение венчает некую базу знаний и результирует некий мыслительный процесс осознания того, что же такое SMM. Итак…

Что такое «социальный маркетинг?

Социальный маркетинг — инструмент рыночной деятельности компании, применяя который, компания гармонизирует себя и окружающее пространство, с целью улучшения жизни как потребителей, так и всего общества в целом, не забывая и о своей дополнительной выгоде, которая, правда, получается лишь в итоге такой гармонизации. 

Концепция «социально-этичного маркетинга» была сформулирована Филиппом Котлером – одна из концепций маркетинга, согласно которой при выстраивании маркетинговой деятельности, компания осуществляет перенос акцента с простого удовлетворения потребностей потребителя товарами и услугами, на этичность взаимодействия и социальную пользу, с целью получения не просто выгод от обмена товаров на деньги, а повышения обще-социального благополучия. По ссылке – рассказ о событии и там же есть котлеровское определенире. Если проанализировать данное выше определение и изначальное авторское, а также вспомнить определение концепции маркетинга, станет понятна причина в необходимости переосмыслить авторское определение)

Оправдать это определение и поправить заблуждающиеся SMM-головы призваны «девять ключевых элементов социального маркетинга», которые всегда присутствуют и могут быть выделены в любом успешном мероприятии и в целой кампании социального маркетинга, а значит и в компании.

Но, прежде чем, приступим к их перечислению и описанию, непременно хочу отметить, что этот перечень и описание критериев наличия социального маркетинга не предназначены лишь для того, чтобы быть лишь «чек-листом» с галочками. Вместо этого они представляют собой набор интегрированных концепций. Например, понимание концепций должно материализоваться в ориентации на клиента, результирующим итогом которого должен стать рост ценности для ваших потребителей того, что вы рынку предлагаете и что собой на рынке представляете.

Если удасться четко прокомментировать все пункты, то можно с уверенностью сказать, что социальный маркетинг вашей компании не скукожился до размеров постинга в соцсетях вашего SMM-щика.

Девять ключевых элементов социального маркетинга

1. Корректировка поведения. Потребители осуществляют выбор благ с учетом существующего у них понимания выгод. Ваша компания и ваш маркетинг стремится изменить реальное поведение людей, корректируя понимание выгод и уровня требуемых благ:

• В отличие, скажем, от попыток изменить вкусы и традиции людей, попытка сформировать признание преимуществ одних благ перед другими – это скорее приводит к изменению поведения. Понимание и признание преимуществ – скорее скорректируют или сформирует устойчивое поведение – привычку.
• Воздействие направлено на конкретные формы поведения, а не только на знания, установки и убеждения людей, в отношении ваших продуктов и вашего имени. 
• Цели установлены четкие, конкретные, измеримые и привязанные к конкретным срокам поведенческие цели, 
• Установлены базовые показатели и ключевые показатели, по которым мы можем утверждать, что влияние на поведение потребителей было оказано.
• К примеру, 
• 100 потребителей, ранее покупавших продукт конкурента признались, что перешли на потребление вашего продукта;
• количество предзаказов новинки через социальные сети составило 2000 пар;
• вашу марку при опросе узнаваемости по подсказке, стали называть на 15% больше опрошенных;
• количество потребителей, с картами лояльности, покупающими вашу продукцию онлайн, выросло, по сравнению с ростом (падением) числа чеков, по тем же картам лояльности, предъявляемым в офлан-магазинах;

2. Ориентация на клиента. Фокусом всего того, что вы делаете (вывод новинок, распродажа склада или брака, работа службы доставки и проч.) является целевая аудитории.

• Вы понимаете их жизнь, поведение и проблемы и это понимание является результатом сочетания анализа данных из достоверных источников и современных методов их получения из этих источников;
• При изучении, вы выходите за рамки интервью фокус-групп, чтобы использовать количественные методы, в сочетании с качественными исследованиями;
• Работаете с данными о потребителях из различных источников (прямой маркетинг, аналитика отрасли, мнение посредников и использование их маркетинга и возможности контактов с потребителями, для составления полной картины);
• Новации, идеи, продукты предварительно тестируются на просьюмерах;
• В обсуждение и выработку новаций и идей вовлекаете целевую аудиторию и, более широкое сообщество – общественность, а не только рассматриваете их как субъектов исследования.

3. Ваш маркетинг основан на теории. Вы используете «поведенческие теории» людей (Consumer behavior):

• Подкрепляете уверенность в правильном решении, на основе подтверждения теорией поведения, реально наблюдаемой практики поведения ваших потребителей;
• Поверяете теориями поведения выявленные и наблюдаемые закономерности в реакции на любые действия в отношении потребителей;
• При тестировании качественном и количественном используете теории поведения.

4. Инсайты. Ваша проницательность, помогает выявлять «действенные идеи», идущие от клиентов и приводящие к новациям:

• Есть эмпатия – глубокое понимание того, что движет и мотивирует целевую аудиторию, включая то, кто и что влияет на ее целевое поведение;
• Инсайт генерируется в ходе работы или по итогам работы с потребителями. Вы можете сказать, что готовые инсайты генерируют, помимо сотрудников, еще и, скажем, просьюмеры (кто это такие);
• Можете ли вы сказать, что у сотрудников нет эмоциональных барьеров для восприятия внешних инсайтов (например, боязнь подтверждения недостатков их работы или маркетинга компании в целом)
• Можете ли вы сказать, что у сотрудников нет также физических барьеров для внешнего инсайта (например, технических ограничений для общения или ограничений часов работы);
• Можете ли вы сказать, какие изменение в комплексе маркетинга, сделанные в последнее время, сделана после анализа предложенного потребителями?
• Используете ли предложения и инициативы просьюмеров для создания единой социальной информационной среды и комьюнити?

5. Выгоды и стимулы. Применяете ли стимулирование и определяете ли выгоды для выработки эффективных решений и поддержания нужного вам социального поведения:; максимизирует выгоды и минимизирует затраты для создания привлекательного предложения:

• Проводится ли четкий и всесторонний анализ выгод от социальной деятельности, на основе сравнения предполагаемых / фактических затрат в сравнении с предполагаемыми / фактическими выгодами;
• Так или иначе работая с целевой аудитория, предлагаете ли стимулы и вознаграждения, выглядящие привлекательно для социальной группы, частью которой является целевая аудитория
• Как выглядят социальные поощрения для сотрудников, ориентированных на клиентов;
• Как оцениваются преимущества, которые аудитория получает в результате исправления проблемного поведения менеджмента компании.

6. Соревнование. Все сотрудники и целевые клиенты должны понимать, видеть, что вы старательно и эффективно конкурируете за время, внимание и лояльность аудитории:

• Имеете ли прямые и явные факторы, способствующие конкурентному успеху за время, внимание и приверженность аудитории;
• Разрабатываете стратегии минимизации влияния конкуренции;
• Формируете альянсы против факторов рыночного успеха конкурентов;
• Учитесь ли на конкурентах, учитываете ли факторы успеха конкурентов для коррекции комплекса маркетинга;
• Просьюмеры, адепты бренда участвуют в конкурентном соревновании на стороне компании.

7. Сегментация и гиперсегментация. Избегйте подхода «один размер подходит всем», определяйте «сегменты аудитории», выделяйте и нацеливайтесь на «ключевые»:

• Сегментация основана на работе по ориентации на клиента (п.2) и на основе инсайтов (п.4);
• Сегментация основана не только на традиционном: демографические, географические или возрастные особенности, но и учитывает более сложное определение целевых сегментов – опирается на поведенческие и психографические данные анализа;
• Понятен ли размер вашего сегмента и можете ли вы сказать четко, что понимаете размер и потенциал каждого сегмента;
• Сегменты, нацеленность на них, усилия по воздействию на них, распределяются по приоритетам и отбираются на основе четких критериев;
• Вмешательства в комплекс методов (п. 8) непосредственно адаптированы к конкретным сегментам аудитории;

8. Микс методов. Вы используете различные методы изменения поведения. Не полагается исключительно на повышение осведомленности о том, что вы делаете.

• Используете ли все элементы комплекса маркетинга (продукт, цена, место и продвижение) и/или основные методы вмешательства (информирование, обучение, поддержка, дизайн и контроль);
• Маркетинговое продвижение используется для «продажи» продукта, «продажи места», «продажи» идей и преимуществ для целевой аудитории, а не просто для формирования некоего регулярного потока сообщения, выбрасываемых в пустоту;
• В полной мере планируете разнообразие методов, инструментов и средств воздействия на аудиторию;
• Какие из офлайновых методов маркетинга поддержаны активностью в социальных сетях;
• Создаете бренд или используете существующие бренды, все атрибуты которых соответствуют целевой аудитории;
• Понимает ли социальный макетолог особенности платформы бренда;
• Методы и подходы являются практически опробованными и финансово устойчивыми;

9. Часть социума. Привлечение внимания потребителей к некоторой социальной проблеме, частью решения которой является ваш рыночный продукт и который способствует повышению уровня жизни общества:

• Какие ваши продукты и маркетинговые начинания поддерживают распространенные в обществе и среди вашей ЦА социальные идеи и новации;
• Если ли понимание того, какие именно из сторон жизни ваших потребителей улучшают ваши продукты и маркетинговые новации;
• Может ли вы измерить изменение уровня доверия к тому, что делает на рынке ваша компания;
• Можете ли вы измерить, насколько улучшилась этика поведения вашей компании на рынке;
• Частью какого имиджа стали ваши продукты и ваши марки (читать об этом вот здесь);
• Можете ли вы измерить изменение удовлетворенности ваших потребителей.

Как-то так, а то качество социальной работы отчего-то повсеместно меряется по показателям: «посты», «лайки», «репосты», «переходы на сайт» и прочий «перформанс» и SMM-бред!
В общем, покажите все это вашему SMM-щику и послушайте его. Если он сразу не уволиться, то либо он – «каменная задница» и, при всей его видимой социальной кипучести, его просто так с места не сдвинешь, либо его реакция должна стать началом большой работы и, через какое-то продолжительное время, в вашей компании должно быть все то, что называется социальным маркетингом, а менеджер станет кровно и материально ответственным за каждый из выше перечисленных пунктов. И, да, все вместе осознайте, что никому кроме него все это не сделать.

В последние годы розничные сети стали терять прибыль из-за роста популярности онлайн-торговли. В США, Amazon для них превратился в угрозу номер один. Заметив это, розничные сети Target и Walmart в 2019 году сделали ставку на развитие своих онлайн-продаж. Они решили вернуть свою долю на рынке в конкурентной борьбе с Amazon.

«Ретейлеры перешли от отрицания потенциальной угрозы онлайн-торговли к принятию того, что она действительно представляет для них реальную угрозу», – отметил аналитик из Nomura Instinet Майкл Бейкер. Розничные сети организовали прямую доставку товаров на дом, вложились в инфраструктуру своих веб-сайтов и расширили ассортимент своих интернет-магазинов.

Следующим логичным шагом офлайновых ритейлеров была попытка анализа того, что является образующими факторами потребительской лояльности. Дело в том, что сервис и услуги являются составной частью онлайн-торговли и именно это привлекает покупателей в онлан-магазина. То, что высока роль прямой обязанности ритейла – обеспечивать качественными товарами и это во многом формирует лояльность – это не подвергается сомнению, но вот услуги и сервис, которые ритейл оказывает покупателям – насколько это заметно, важно и ценится покупателями?

Понимание причин лояльности клиентов важно, как для онлайн-торговли, так и для дисконтной розничной торговли – в случае реализации модели торгового бизнеса с низкой маржинальностью и высокими оборотами, затраты на сервис могут стать ключевым для успеха всего бизнеса. В 2019 году такое исследование было проведено и его результаты опубликованы в «Marketing Management Journal».

В заинтересовавшей меня статье Томаса Л. Пауэрса и Эрика П. Джека, Университет Алабамы в Бирмингеме м Сонвон Чой, Университет Тринити «Является ли удовлетворение потребностей магазина или сервиса более важным для лояльности клиентов?» (MMJ 2019) рассказывается об исследовании, проведенном в отношении покупателей розничные сети Target и Walmart. Исследователи попытались определить влияние двух измерений удовлетворенности потребителей на два измерения лояльности покупателей в дисконтной розничной торговле. Исследование основано на выборке розничных клиентов Wal-Mart и Target, а для проверки гипотез используется моделирование структурных уравнений с частичными наименьшими квадратами. Также рассматривается сдерживающий эффект гендера и бренда магазина. Да да! Вот так все, на первый взгляд, сложно.

Итак, что в большей степени влияет на лояльность розничных покупателей, посетителей магазинов низких цен:

• удовлетворенность выполнением прямых функций магазинов: ассортимент товаров, качество продукции и приемлемость цены;
• или удовлетворенность обслуживанием в магазинах и набором сервисных услуг: упаковка, фасовка, доставка, консультирование, приветливость и квалификация персонала и т.п.

Поиск ответа на этот вопрос и интересовал исследователей, поскольку ежегодно ритейлерами тратятся миллиарды долларов на усилия по обеспечению лояльность покупателей.

Удовлетворенность и лояльность

Удовлетворенность и лояльность – это два разных фактора, влияющих на выбор того или иного магазина, а значит и два параметра измерения. Удовлетворенность – это результат оценки потребителем результатов своей деятельности по сравнению с его ожиданиями, возникшими до того, как он столкнулся с продуктом или услугой (Anderson & Sullivan, 1993; Kotler, 1991).

В литературе указывается, что удовлетворенность является предиктором лояльности – удовлетворенность предполагает последующее возникновение устойчивой , в той или иной мере, лояльности потребителей (Szymanski & Henard, 2001).

Однако, когда удовлетворенность продуктами и удовлетворенность услугами рассматривается как различные переменные, как в нашем случае, то возникают противоречивые выводы относительно того, какой из двух аспектов удовлетворенности имеет большее значение для лояльности клиентов (Mittal, Kumar, & Tsiros, 1999).

Стало быть, заинтересовавшая Target и Walmart, а также исследователей проблема существует с прошлого века и уже многократно опимсывалась в литературе с 90-х годов.

Удовлетворенность магазином

До описываемого исследования, еще в прошлом века было определено несколько важных базовых знаний, связанных с удовлетворенностью покупателей. Удовлетворенность покупателей состоит из метрик

• материальной удовлетворенности (удовлетворенность продуктом), а также
• нематериальной удовлетворенности (удовлетворенность сервисом магазина (Devaraj, Matta, & Conlon, 2001).

Исследования выявили, что удовлетворенность магазина влияет не только на намерение покупателя выкупить товар, но и на лояльность к магазину, которая положительно связана с прибыльностью уже самого магазина (Zeithaml, 2000).

Характер опыта, который клиент получает в розничном магазине, многомерен. При определении того, какие элементы могут быть важны для включения в восприятие качества розничного магазина, маркетинговая литература указывает на три измерения удовлетворенности магазином (Menon & Chowdhury, 1995):

• Удовлетворенность продуктом,
• Удовлетворенность услугами магазина,
• Удовлетворенность имиджем (репутацией) магазина.

Если с удовлетворенностью от продукта магазина все понятно, то удовлетворенность обслуживанием представляет собой результат взаимодействия покупателя с персоналом магазина и опыта обслуживания в этом магазине. Ранее было установлено, что:

1. Удовлетворенность обслуживанием влияет на намерение покупателя выкупить товар (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996).
2. Удовлетворенности обслуживанием влияет на выбор магазина, в большей мере, когда покупатели поддерживают длительные отношения с фирмой, чем те, кто имел более короткие взаимодействия с фирмой (Walsh et al., 2008). То есть, чем длительнее отношения и (или) чем стабильнее люди, тем большую роли при выборе магазина играет удовлетворенность обслуживанием.

В настоящем исследовании удовлетворенность обслуживанием измеряется на основе следующих элементов:

• выполнение обещаний,
• безошибочные транзакции,
• внимание персональное, уделяемое покупателям,
• вежливое поведение с покупателями
• охотное согласие на возвраты и обмены.

Итак: удовлетворенность магазином складывается: из материальной удовлетворенности (продуктом), нематериальной – сервисом магазина и его имиджем.

Лояльность покупателей к магазину

Маркетинговая литература описывает два вида лояльности, которая возникает у покупателей к магазину:

• Лояльность априори (установка на лояльность);
• Поведенческая лояльность.

Установка на лояльность отражает положительное мнение потребителя о компании, предоставляющей важный потребителю продукт или услугу (Yuen & Chan, 2010). Такая лояльность может переноситься с известного потребителю продукта, марки, которая продается в магазине, может формироваться под воздействием мнений инфлюэнсеров и проч. Такая лояльность по отношению к продавцу также может быть отражением психологических привязанностей клиента и его отношения к имени и имиджу организации (Rauyruen & Miller, 2007).

Поведенческая лояльность – это репрезентация вероятностей будущих покупок клиентов, основанная на оценке предыдущих покупок того же бренда или в том же магазине (Yavas & Babakus, 2009).

Это все было известно до исследования и если кому-то из коллег это прозвучит, как новость, то ссылки на первоисточники призваны раскрыть для вас историю вопроса и подтвердить правильность методики описываемого исследования.

Метод исследования

Опрос розничных покупателей Target и Wal-Mart проводился с использованием инструмента онлайн-опроса. Используемая клиентская панель состояла из покупателей магазинов этих сетевых ритейлеров. Респонденты идентифицировали себя в первую очередь как «целевой клиент» и заполнили персонализирующую их анкету, специфичную для этого розничного продавца.

Эти два типа ритейлеров выбраны для исследования, поскольку они представляют собой два варианта формата и подхода к масс-маркет торговле. Target с товарной матрицей: одежда, товары для кухни и бытовой химии больше ориентирован на покупателей товаров для дома, в то время как Walmart фокусируется на продуктах питания, чем на потребительских товарах.

В общей сложности 513 членов группы были приглашены пройти онлайн-опрос. Мужчины составляли 47% выборки, женщины – 53%. Шесть процентов выборки составили молодые люди в возрасте 18-24 лет, 23% – 25-34 года, 27% – 35-44 года, 19% – 45-54 года, 11% – 55-64 года и 14% – 65 лет и старше.

Результаты

Проверяемое Предполагаемое Фактор влияния
на лояльность Удовлетворенность продуктом влияет на лояльность

1. Общее качество продукции, которую продает эта организация, хорошее.
2. Репутация у этой организации хорошая.

1. 0,95
2. 0,94

Удовлетворенность сервисом влияет на лояльность

1. Когда этот магазин обещает что-то сделать к определенному времени, он это сделает.
2. Покупатели чувствуют безопасности своих сделок с этим магазином.
3. Магазин предоставляет своим покупателям индивидуальный подход.
4. Сотрудники этого магазина неизменно вежливы.
5. Этот магазин охотно идет на встречу покупателями при возвратах и обменах

1. 0,82
2. 0,88
3. 0,84
4. 0,87
5. 0,82

Установка на лояльность влияет на лояльность

1. Я готов поощрять друзей и родственников обращаться за покупками в этот магазин.
2. Я готов публично рекомендовать этого продавца.

1. 0,95
2. 0,95

Поведенческая лояльность
(как предыдущее влияет на лояльность)

1. Я бы предпочел продолжать покупать у этого ритейлера, даже если другие ритейлеры будут продавать те же продукты, по тем же ценам.
2. Я бы с удовольствием был бы постоянным клиентом этого ритейлера.

1. 0,95
2. 0,96

Выводы

1. Результаты анализа показали, что в целом на поведенческую лояльность потребителей довлетворенность магазином оказывает большее влияние , чем удовлетворенность обслуживанием, предлагаемым магазином;
2. Между покупателями Target и Wal-Mart было обнаружено существенное различие – покупатели Target по сравнению с покупателями Wal-Mart показали значительно более высокую связь между удовлетворенностью обслуживанием и поведенческой лояльностью.
3. Пункт второй недвусмысленно дает понять, что чем меньшим фактором, определяющим покупку, является цена и чем менее знаком продукт покупателю, тем выше влияние на на лояльность оказывает удовлетворенность сервисом. Ведь Target продает более сложный для потребителя продукт, чем Wal-Mart (одежда, товары для дома) и роль продавца консультанта, сопутствующий продажу сервис становится более важен.
4. Тем не менее, цифры влияния сервиса и услуг, оказываемых магазином, оцениваются покупателями высоко, даже в дискаунтерах.

• MMJ 2019. Powers Thomas l., Jack Eric P., Choi Seongwon «Is store or service satisfaction more important to customer loyalty?». Marketing Management Journal, Spring 2019. Скачать
• Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). «The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms». Marketing Science, 12(2), 125-143
• Devaraj, S., Matta, K. F., & Conlon, E. (2001). Product and service quality: The antecedents of customer loyalty in the automotive industry. Production and Operations Management, 10(4), 424-439
• Kotler, P. (1991). Marketing management: Analysis, planning, implementation and control, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
• Menon, A., & Chowdhury, J. (1995). Dimensions of quality: Considerations in the context of consumer goods. Journal of Marketing Management, 5(1), 1-15.
• Mittal, V., Kumar, P., & Tsiros, M. (1999). «Attribute-level performance, satisfaction, and behavioral intentions over time: A consumption-system approach». The Journal of Marketing, 63(2), 88-101
• Szymanski, D. M., & Henard, D. H. (2001). «Customer satisfaction: A meta-analysis of the empirical evidence». Journal of the A cademy of Marketing Science, 29(1), 16-35
• Walsh, G., Evanschitzky, H., & Wunderlich, M. (2008). Identification and analysis of moderator variables: Investigating the customer satisfaction-loyalty link. European Journal of Marketing, 42(9/10), 977-1004
• Yavas, U., & Babakus, E. (2009). «Retail store loyalty: A comparison of two customer segments». International Journal of Retail & Distribution Management, 37(6), 477-492
• Yuen, E. F. T., & Chan, S. S. L. (2010). The effect of retail service quality and product quality on customer loyalty. Database Marketing and Customer Strategy Management, 17(3/4), 222-240
• Zeithaml, V. A. (2000). Service quality, profitability, and the economic worth of customers: What we know and what we need to learn. Journal of the A cademy of Marketing Science, 28(1), 67-85

В социальной сети «Профессионары.РУ» в одной из веток сегодня обнаружил пост одного из советников (в подписи он назвал себя «советником» ) одного из владельцев, полагаю, не маленького бизнеса. Этот менеджер из благих побуждений сформулировал несколько советов, полагаю, для своего босса и ряда других крупных бизнесменов, как работать поменьше. Вот такой вот советник! Он позволил себе назвать тех, кто устал от бизнеса — предпринимателями. Не могу молчать, что называется. А поскольку, полагаю, что мой пост там «грохнут», по причине не толерантности и диссонанса моего резкого тона общей благостной концепции поста, выкладываю мой комментарий здесь. Здесь-то его, думаю, никто не тронет.

Статья называется «Как сбежать с галеры…или дауншифтинг для предпринимателя не отходя от дел». Для начала пара цитат, в качестве объяснения причины моего «возбуждения» от сказанного.
…в жизни почти каждого владельца бизнеса наступает момент, когда он понимает, что больше не может так много работать… Часто всего-то и нужно, что привести работу собственника компании в соответствие с ТК – с 8 часовым рабочим днем, выходными, отпусками и больничными.
1. Откажитесь от некоторых клиентов
2. Наймите сотрудников… если у вас много дел, и вы подолгу сидите в офисе…
3. Передайте часть бизнес-процессов на аутсорсинг…
…
6. Сократите ассортимент продуктов и услуг…
… Так, однажды протест возник у питерского предпринимателя, а теперь классического дауншифтера западного образца Александра Машинцева… Он бросил это занятие, передал все дела партнеру и снял квартиру в Бангкоке… Совершенно не обязательно улетать в Бангкок). Это показал пример Германа Стерлигова, что бы там не говорили.

Вот такой вот советник, вот с такими вот советами.

Лично я бы такого советника, сразу после открытой публикации его мнения, просто бы уволил. Полагаю, что советник при предпринимателе призван давать советы по развитию предпринимательства, по развитию бизнеса. При этом, философия советника, его жизненные устремления, мотивация должны как-то коррелировать с теми же устремлениями и мотивацией его босса – дауншифтеров, размазней, воров и стяжателей вокруг каждого предпринимателя и так предостаточно.

Но дело даже не в неправильности, похоже, жизненной позиции советника. Дело в другом.

Дауншифтеры априори

Стерлигов, еще пару десятков знаю, реальных или в прошлом владельцев большого бизнеса, среди которых подавляющее большинство – бывшие комсомольцы, бывший партактив, третьи помощники замминистров.

Они – не предприниматели по определению понятия. Это люди удачливые, воры (не к указанным выше и ниже по тексту фамилиям применимо), талантливые манипуляторы, собиратели активов (в том числе финансовых, людских), люди чуткие и оперативные, способные окружать себя профессионалами, власть имущими, деньгами, но не способные предпринимать.

Именно такие, не часто, но уходят от дел заработав на обеспеченное и безразличное проживание в глубинке (на ГОА, на Мальдивах). Первый отток «на покой» был незадолго после вывода советских войск из ГДР и проч. Очень много люди тогда на выводе заработали и… свалили! Предел предпринимательства для них – это судьба рантье (в худшем случае), в лучшем – заставить других «предпринимать» усилия по сохранению, обеспечению безопасности и неприкосновенности, приращению их активов.

Я тот, кто успел «походил под такими», и, поверьте, пишу то, что видел и знаю! Для них совет советника бессмысленен. Давно уже бизнес-стратегией, тактикой в их компаниях занимаются реальные полевые ТОПы. А что у владельцев тогда?

Мюллер в фильме «17 мгновений весны» произнес: «Они все фантазёры, наши шефы. Им можно фантазировать, у них нет конкретной работы» «Конкретная работа» – не работа вообще и не управление работой других – это та работа, которая должна быть выполнена за 15 минут, лично тобою (не методом перепоручения) при нехватке времени, ресурсов и выполнению которой мешают еще три работы, которые ты временно откладываешь.

Приезжая на работу к 13:00 и «засиживаясь» до 20:00 они спокойно назначают совещания на 20:00 тем, кто пришел на работу к 9:00, и у которых к ночи от «конкретной работы» уже башка «не варит». Их работа — 6 часов (минус обед) чистого рабочего времени. Какая тут нафиг «галера», о чем Вы, советник?

Предприниматели по духу

У «предпринимателям по духу» совет такого «советника» вызывает оторопь! Предприниматель не может не только подумать о дауншифтинге, он не может даже установить себе 8-ми часовой рабочий день, поскольку не понятно ему, что он будет «предпринимать» оставшиеся 16 часов в сутках!?

Про предпринимательство еще разок… Вот владелец автомойки на углу – предприниматель, поскольку каждодневно отбивается от властей, бандитов, налогов – предпринимает все возможное чтобы выжить! Это истинный предприниматель! И я счастлив работать под началом предпринимателя, вырастившего себя и свою компанию с первой фуры «чего-то серого», привезенного из-за границы – до федерального «игрока» с 100 тысяч SKU в прайсе.

Эсти Лаудер — основательница всемирно известной парфюмерно-косметической империи говорила:

«Я никогда не встречала никого, кто научился бы предпринимательству по книгам или в школе».

Предприниматель — это жизненная философия!

«Как сбежать с галеры…», «наймите сотрудников…», – говорите? В цивилизовнном мире есть реальный инструмент: 49 процентов акций отдайте ТОПам и идите…. наблюдать и фантазировать. НО! В скольких компаниях, известных Вам, сколько процентов акций принадлежать ТОПам? Жадные, очень жадные владельцы «галер» в России! И странные, очень странные у них «советники».

Маркетинг – это не сделать чтобы было лучше, это разобраться с тем, что не работает, что придумано и реализовано плохо! Исправьте маркетингом это плохое – лучше станет автоматически.

Абсолютно серьезно! Первое, что должен сделать маркетолог придя на новую работу – это не улучшать (логотипы, визуальные концепции, рекламу или цены), а разобраться с тем, что работает плохо. Во многом, маркетинг – это компенсаторная функция бизнеса. Маркетинг помогает бизнесу разобраться с тем, насколько плохо то, что бизнес делает в рынке и для рынка.

Помните траутовское: задача маркетинга «сделать усилия по сбыту не нужными». Фраза «у нас низкие продажи» – это еще не проблема, это «несбывшихся хотелки», неудовлетворенность владельца и фантазии менеджмента. Фраза «хочу рост продаж» – это не повод и не причина заниматься маркетингом, это вначале анализ того, почему продажи вообще такие и на каком основании существует желание иметь их другими.

1. Выявите и назовите проблемы;
2. Определите причины этих проблем;
3. Выберите то, что из маркетинга, экономики, менеджмента, организации бизнеса отвечает за исправление;
4. Как понять, что проблемы решены? Как понять насколько в итоге проблем стало меньше?
5. Что будете делать, если вдруг поймете, что предложенное, как вариант исправления «не работает»?
6. Что будете делать, если конкурент среагирует на ваши действия?
7. Что будете делать (с валом клиентов, заказов) если проблема будет решена и вы получите «много продаж» и новую проблему – невозможность их обслужить?

Ответы на эти СЕМЬ вопросов – это и есть план маркетинга

В заметке об эффектной vs эффективной рекламе, как мне кажется, интуитивно понятно изложено: в чем разница между понравившейся и эффективной рекламой. На самом деле, заметка затрагивает много большую проблему – проблему манипулирования, когда реальный результат маркетинга – продажи, подменяется колонками цифр в отчете о работе.

Чрезмерно частое использование термина performance-based advertising транслирует меседж о том, что – это лучшая из реклам или реклама в превосходной степени. Те рекламисты, что продают интернету свои особые рекламные умения в SEO, SMM, директ-рекламе утверждают, что «performance-based advertising» – это pеклама, нацеленная на результат и это главная тенденция российского рынка. Если с тем, что эта тенденция задолбала, – я готов согласиться, то вот с предметом нацеленности сегодняшних рекламистов я согласиться, увы, не могу.

На самом деле точный перевод этого термина таков:
Performance-based advertising – реклама, основанная на характеристиках (показателях) И как вы понимаете, если вы что-то делая, считаете показатели – это еще не означает, что делаете вы эту работу эффективно (в маркетинге, продажах и экономике ежемесячно тысячи цифр в отчетах, которые никто не анализирует).

Как нам продают эффект вместо эффективной рекламы

Давайте же проследим, как и в случае performance-based advertising, сегодняшние рекламисты вместо «эффективности» продают нам «рекламный эффект». Сделаем мы с вами это на примере рекламы в сети интернет, поскольку именно там перформанс-бэйзит-рекламистов – «что у дурака темперамента».
Онлайн рекламисты сейчас делят рекламу в интернете на:

• рекламу имиджевую
• рекламу performance-based.

Само это деление обращает наше внимание на то, что мерять каким-либо характеристиками имиджевую рекламу они не готовы. Ну и ладно – не умеют рекламисты считать эффективность имиджевой рекламы, ну и фиг бы с ними – первая порция доказательств не умения получена. А что с остальной рекламой?

Борис Омельницкий президент IAB Russia, фирмой, занятой performance-based advertising, предлагает следующую классификацию основанной на показателях рекламы: «…рынок интерактивной рекламы правильнее сегментировать по результатам и моделям оплат:

• формирование спроса — CPM — медийная или дисплейная реклама,
• навигация спроса — CPC — контекстно/поисковая,
• удовлетворение спроса — CPA – performance «

Подробнее: adindex.ru/publication/mediaoutlook/digital/2012/09/26/93532.phtml

Про рекламную CPM

Термин из performance-based advertising, именуемый CPM происходит от английских слов Cost-Per-Thousand — цена за одну тысячу показов рекламного объявления. В цитате, приведенной выше, всей деятельностью возглавляемой им компании, наш коллега и босс этой компании утверждает, что CPM служит формированию спроса. А…!

Простите, вынужденно спрошу: уровень сформированности спроса определяется «показами»? Еще раз и контрастнее: видела ЦА рекламу или нет, поняла ли ЦА рекламу, приняла ли ее – не важно, показали и все – спрос на товары сформирован!? Простите, перформанс-базид-рекламисты, вы обалдели?

Вообще-то спрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Ну хорошо, показами, вы как-то сформировали потребность (Боже мой, как?), но как по числу показов вы оцениваете: способна ли ЦА сайта купить рекламируемый товар?

Про клики-млики или про CPC

CPC (cost per click — цена за клик) – это сумма, которую рекламодатель платит рекламной площадке за один клик по его рекламному объявлению. Коллега перформанс-адвертайзер утверждает, что «клик» – тождественен спросу. То есть, кликают те, кто имеет спрос и чем больше кликов – тем эффективнее реклама. Простите вы меня второй раз, то есть:

• если сделать яркую, наглую, вызывающую рекламу, не отражающую суть скромного маркетингового предложения,
• если эта шок-реклама вызовет интерес, и по ней все подряд будут «кликать»

то по количеству людей, кликнувших и убедившихся в том, что их опять развели означает, можно судить о том, насколько ваша реклама эффективна? Нас уверяют, что да!

А не поэтому ли расплодились в performance-based advertising: шок-баннеры, поп-ап баннеры, не закрываемые без клика всплываемые окна и прочие наглости, стимулирующие «клик» !? Ну хорошо, пусть так, еще спрошу: а как из общего числа кликов вы поймете, сколько именно представителей целевой аудитории кликнуло на рекламу и сколько из кликнувших – это пустые клики: интернет-серферов, случайных, ботов, нанятых для скликивания студенто-первокурсников из Куала-Лумпур? Нет, понимаю, вычленить что-то вы сможете. Но заказчику так и продадите «общее число кликов»?

Про удовлетворенных лидами заказчиков или про CPA

CPA — это «cost per action», в переводе “плата за действие”. Это метод оплаты рекламы, при которой рекламодатель оплачивает только какое-либо запланированное заранее и выполненное посетителем действия.

Означенный выше директор рекламной фирмы не указал одну важную деталь, поправим его… Полезные действия делятся на:

• PPL – pay per lead — «плата за действие» или плата за лид. Это подразумевает что приведенный рекламщиком клиент: регистрируется с указанием контакта, смотрит рекламное сообщение, заполняет анкету, вводит код, скачивает что-либо и т.д.;
• PPS – pay per sale — «плата за продажу». Рекламщикам платят фиксированную сумму или определенный заранее процент с каждой продажи.

Ценное уточнение, не правда ли!? Давайте разбираться с тем, что эффектно продают нам рекламщики вместо эффективности и в этом случае.

1. Посетителей и зрителей, зевак, интернет-серферов, кто кликают везде и по всюду – море. А где настоящая ЦА обладающая потенциалом к покупке? Нет, мне сейчас будут рассказывать о том, что есть «контекстная реклама». Замечательно. Кейс примите… При спросе в 25 млн погонных метров вентилируемых фасадов в год по РФ, истинно целевых площадок фасадной темы для демонстрации рекламы – ЧЕТЫРЕ! И на тех по 800 хостов в день. Все это от того, что, к примеру, корпоративные продажи, директ-продажи в госсекторе, продажи b2b-промышленныых товаров не делаются по той же известной вам и используемой вами технологии интернет-«лидогенерации». И у меня есть еще довольно примеров рыночных сегментов, групп товаров и даже товаров FMCG в определенных ситуациях, когда ваши технологии эффектных «перформанс»-продаж не работают.
2. Но даже если вы собрали клики посетителей – это вовсе не означают, что вы привлекли именно ту часть ЦА, которая имеет выраженный в деньгах и времени потенциал к покупке – ту часть ЦА, которая готова заплатить здесь и сейчас. Не означает это от того, что есть в маркетинге такой термин путь к покупке, который много что объясняет о невозможности сформировать потенциал к покупке без офигительно большой, многоступенчатой и многомесячной работы с потенциальным покупателем;
3. И если даже продажа случилась, то насколько заслуженно performance-based рекламщик положит себе в актив эту продажу?

Смотрите, маркетинговая деятельность, в отличии от рекламной кампании – комплексна. Маркетолог прибегает к различным приемам, использует различные методы для привлечения, удержания и сопровождения клиента по воронке продаж. Вчера закончилась выставка, позавчера вышла реклама на ТВ, а сегодня кто-то кликнул на рекламе в интернете – кто сформировал спрос, кто убедил в качестве предложения и рассказал о том, что именно здесь предложение самое лучшее?

Перформанс-маркетинг

В погоне за желанием себя подороже продать, перформанс-рекламисты перешли черту честности. Совершенно точно понимая то, что я написал выше, они постепенно отходят от концепции performance-based advertising, плодя новые и «усовершенствованные концепции». К примеру, к перечисленным выше «кост-пер-что-то там…», теперь они добавляют «cost per contact», «cost per engagement».

Некоторые пошли еще дальше и теперь они не онлайн-рекламисты, а прямо настоящие маркетологи. Для понимания того, чем маркетинг отличается от онлайн-рекламы прочтите заметку о том чем реклама отличается от маркетинга, там хорошо описывается какова роль рекламы в комплексе промотирования и, в свою очередь, какова роль рекламы в маркетинге. А о том, что за бред несет в себе новоизобретенный термин «перформанс-маркетинг» описано вот в этой заметке.

——
Коллеги маркетинговые специалисты, если с помощью этих примеров мне не удалось убедить вас в том, что нельзя доверять никаким мнениям и цифрам рекламщиков, с помощью которых они будут убеждать вас в своей эффективности и значимости для ваших продаж. Если вы еще не поняли, что performance-based advertising – очередная концепция созданная не для маркетинга, а для оценки текущей работы рекламщиков и для манипулирования маркетологами, то прочтите эту статью еще раз – вы точно что-то прослушали.

А у нас, маркетологов, проблема

Если честно, проблема подмены эффективности эффектностью – это наша с вами проблема. Мы, маркетологи, сами не очень умеем оценивать эффективность того маркетинга, которым занимаемся. Не умея, мы с готовностью слушаем то экономистов, которые втирают в идеи маркетинга свои экономические модели оценки эффективности, к примеру, ROI. То рекламщиков, котрые «кост-пер-хренями» убеждают нас в том, что деньги выброшенные на рекламу не так уж и не оправданы.

У меня нет сейчас для вас точной или хотя бы адекватной модели оценки эффективности маркетинга. Не ждите. дело в том, что ваши 4P настолько различны, что мой опыт не в силах обеспечить каждого из вас подсказками или точными формулами. Но некоторые из коллег, что обращались ко мне, полагаю приоткрыли для себя возможность оценки эффективность их маркетинга. Да и многое из написанного на этом сайте говорит как раз о том, как же оценить эффективны ли маркетинговые затраты и усилия или нет. Дорогу осилит идущий.
Да, и не верьте счетоводом кликов – именно кликами вымощена дорога в ад. Не верьте креативщикам от рекламы, поскольку креативная реклама – это часто лишь эффектная реклама и это сумеречная зона маркетинга, в которой слепящий свет кративности мешает разглядеть истину.

Ура! Настал такой момент когда я с легкостью могу отказываться от смены работы. Я могу себе позволить не выбрать! 🙂
Вот и сейчас отказался… интервью с HR продлилось минут пять, после чего я просто встал и ушел. Нет, я не вспыльчив и не принимаю скоропалительных решений, не заносчив и уж точно «звездная болезнь» — это не про меня. Просто за пять минут я получил два урока на тему: как нельзя относиться к своей работе и урок два — HR — все же лицо компании. За пять минут я насчитал с десяток приличных ошибок, которые приличный HR совершать не вправе.

Приведу их здесь, может к обоюдному удовольствию извечных партнеров-неприятелей: HR и работник таких ошибок при проведении собеседования будет меньше. Я не буду делать выводов, все так просто, что читатель сам расставит акценты. Хочу сказать только, что человека, приглашенного на собеседование интервьюируют на позицию 2-го лица в компании. Итак, поехали:

Ошибка 1. Я так долго не работаю.
— Вы можете подъехать завтра? В котором часу Вам удобно?
— Да могу. Я работаю, поэтому мне удобно в 18:30
— Ой, у меня рабочий день закончится. А можете в 11:00?

Ошибка 2. Заняты страшно.
На часах 11:00. Ресепшн, секретарь.
— Здравствуйте, моя фамилия такая-то, я к HR на интервью.
— Подождите пожалуйста.
Снимается трубка.
— Маш, тут к тебе пришли…
Обращаясь ко мне:
— Как Вас?!
Называюсь второй раз, понимаю, что не запомнила:
— Маш, ну… короче… к тебе пришли!
Время 11:15 Маши до сих пор нет.

Ошибка 3. Стоя — веселее
Милая HR, мое резюме в руках, оценивающий взгляд… так смотрят только полицейские, кадровые работники и «одинокие, желающие познакомиться».
HR обращаясь к секретарю:
— Кать, какая переговорка свободна?
— А… никакая. Все заняты!

Ошибка 4. «Зряшная» суета.
Нашли стол в торговом зале. Вокруг витрины, образцы продукции, люди снуют.
— Простите где можно раздеться?
-А… вот прямо тут. Мы, как видите, торговым оборудованием торгуем, повесьте прямо сюда, заодно и опробуете наше оборудование (хихикая).
Пока раздеваюсь, сажусь, достаю из портфеля «развернутое» резюме, руки и глаза заняты процессом извлечения из портфеля. Слышу ви-за-ви:
— Ну пока Вы тут устраивайтесь(!)
Поднимаю глаза… вижу взгляд недовольный. HR продолжает:
— У меня уже есть резюме Ваше, так что Вы зря … дальше не помню, или «вы зря потратили время», или «зря суетились» или «зря напрягались». Слова не помню, смысл — такой: «зря!».

Ошибка 5. Девственно безразлично.
Смотрю на свое резюме перед HR. Листы девственно чисты, нет отметок, нет помарок, нет знаков вопроса. Понимаю, что НЕ ЧИТАЛА! Точнее пробежалась по экрану монитора, когда получила по электронной почте, но не более. Почему так уверен? Да потому, что сам принимал приходящих на работу. Из-за большого числа резюме, отсутствия времени, имея опыт обычно пробегаешь присланное по диагонали и на встрече уже ориентируешь по ситуации. Но… это подход приемлемый для рядовых сотрудников!

Ошибка 6. «Собеседовать человека….»
Но верным признаком того, что к встрече HR даже не готовился является то, что интервью начинается не с интервью, а с рассказа HR о своей компании. Эта пауза дает возможность HRу и кандидату настроиться на интервью, сформировать отношение к ви-за-ви, вспомнить пару-тройку заготовленных стандартных вопросов в стиле: «самое большое Ваше достижение назовите». Я же не против того, чтобы вначале встречи послушать про компанию… Не готовилась!
Продолжаю бросать взгляды в пустое без помарок резюме.
— Да, ловит мой взгляд HR, — обладая большим опытом я уже могу собеседовать человека(!) не по его резюме.
«Собеседовать человека»… что-то быдловатое есть в том, чтобы бросить эту нечеловеческую фразу в глаза ви-за-ви. Я уже однажды это слышал, когда менеджер торгового зала, стоя напротив клиента, через плечо кому-то орала в торговом зале: «Ща, погоди, я клиента обслужу…»
«Собеседовать человека не по его резюме» — это означает ловить его словесные ошибки: цепляться к словам, неточностям формулировок, перепроверять даты, перебивать — уточняя, и … удивляться.

Ошибка 7. «А у Вас нету…!»
Отвечаю на заданный вопрос, выстраивая, концентрируясь на главном и опуская детали. Вдруг, HR начинает листать резюме (4 листа текста — опыт за 20 лет).
Останавливаюсь.
HR:
— А… Вы говорите, говорите.
Продолжаю прерванную мысль.
HR (снова перебивая):
— Простите, а что у Вас, кстати, с английским языком? Я не вижу у Вас в резюме…
(Приехали!)
— Базовый, могу читать, вряд ли писать, переводить. Простите и Вы меня, а Вам нужен английский язык для…. (не заканчиваю мысль, перебивает, кривясь)
— Ну да. А Вы сами-то как без него?
— Я? Отлично. Родной — русский, знаю украинский, могу читать. Но у Вас в описании вакансии нет требования к языку. (Не проговариваю, но в голове вертится: «тем более, что не найдя у меня в CV нужного языка, можно было уточнить его наличие по телефону или просто не вызвать на собеседование — Не тратить время» )

Ошибка 8. Стресс-тест.
Продолжаем в том же заданном HR духе:
— Расскажите тогда как у Вас построена система анализа рынка?
Отвечаю.
-…… ну и все от емкости рынка, которая….
HR перебивает:
— От емкости рынка или от объема рынка? Вы же понимаете, что это вещи разные (недобро улыбаясь) или не понимаете?
— Емкость рынка и объем рынка — тождественные понятия.
— Как это? Вы что, не знаете, что это совсем разные вещи. Вы же учились маркетингу, — HR листает резюме до блока «образование» (см. ошибка 7), — это же любой прошедший курс MBA знает. Это же маркетинг!
— Во-первых, основоположники маркетинга (перечисляю) не разделяют эти понятия. Во-вторых, понятие «рынок» – экономическое и определяется расчетом. В-третьих, метрики рынка – переводные заимствованные понятие, и на английском, это конкретное «размер» рынка звучит, как «volume»!

Ошибка 9. Говорить здесь буду я!
— Нет, нет, нет, — настаивает HR, — в стандартной программе MBA четко эти понятия различаются. Я это очень четко знаю! Ну не знаю, может у нас с Вами разные программы MBA.

Ошибка 10. Экзамен
— Ну хорошо (недобро улыбаясь), если Вы так уверены, расскажите мне тогда, что такое емкость рынка. Ну, дайте определение?!
Понимаю, что ни мое резюме, ни мой опыт ее пока не интересует и ближайшие минут двадцать нервного диалога пройдут по логике: «препод доказывает студенту, что студент — неправ».

И напоследок
Девид Огилви — «отец» современной рекламы говорил: «Работа с дилетантами деморализует профессионалов…». В голове крутиться мысль: «поднимайся и уходи, просто потратишь время». Тем не менее, как-то нехотя рассказываю про стоимостное и товарное выражение объема потребления на ограниченной территории или целевой группой… слышу тот же язвительный тон:
— Простите, Вам так некомфортно сейчас и здесь или Вы просто не хотите отвечать на мой вопрос?

Не удержусь от одного комментария.
Он не будет личностного характера и не будет комментарием к ситуации. Позволю себе прокомментировать понятия емкость и объем рынка. Это должно быть полезно маркетологам, которых пытаются «развести» жонглированием слов.

Как ни странно, проблемы со многими маркетинговыми терминами идут от криворуких переводчиков и жонглеров от маркетинга (знающих MBA). Есть два таких английских слова volume и capacity.

Первое используется для таких метрик, как объем рынка, объем продаж и может, в принципе, переводиться как «объем» и как «емкость». Второе слово используется для обозначения, например, максимальной загрузки производственных мощностей, но переводится только как «емкость» или «мощность». При переносе слова «объем» на рынок, в головах малообразованных маркетологов начинают роиться идеи, связанные как раз с понятием capacity — что-то максимально возможного объема продаж (естественно, недостижимого и большего, чем совокупный объем продаж, равный объему совокупного же потребления), который некоторые из них называют «потенциальной емкостью» или даже просто «емкостью» и начинают оперировать этим понятием налево и направо, не понимая, что сие понятие никакой практической нагрузки в себе не несет.

Поэтому, комментировать ситуацию с собеседование не хочу и не буду – не интересно, но как правильно: «емкость рынка» или «объем рынка»? Намедни еще раз услышал дискуссию «до хрипоты» в которой двое отстаивали полярные позиции по этому вопросу. Эти оба говорили об одном и том же или о разных понятиях? Давайте разбираться

Если одно — два приветливых слова могут сделать человека счастливым, надо быть негодяем, чтобы отказать ему в этом»

Т.Пэн английский публицист.
Начальники и подчиненные; ведущие по отношению к ведомым, старшие братья и сестры – к младшим, сплетники за обедом, вот тот мужик, что сидит и явно неодобрительно «пялится на меня» в транспорте, – все те, кто замучили своими вербальными и паралингвистическими сигналами. Все мы зависимы от мнения друг-друга, высказанного или не высказанного, от желания и привычек. Такому влияниию мы подчиняемся. Такое влияние, порою, тяготит.

Впрочем есть те, кто влияет на меня с моего негласного одобрения и это воздействие на меня я не просто терплю, но которому рад.

Это моя собака! Его зовут Фунтик.
Собачники меня поймут! Взаимное влияние у нас переходит всяческие границы. Он — не отходит от меня ни на шаг, следит за каждым моим жестом, словом, позой, я сниму последнюю рубашку ради него. Ради него я совершаю глупости, поддаюсь на его провокации, смотю и анализирую рекламу для собак и покупаю, покупаю, покупаю. У него больше курток, чем у меня, свой гардероб, свой дом, косметика и игрушки. Я подстраиваюсь под его привычки и учитываю его желания.

Все это я описал для понимания следующего: в трейд маркетинге есть «покупатели» и «потребители». Часто — это не одни и те же люди. Зубную пасту и носки женатому мужчине покупает женщина.
В психологии есть такое понятие адресат влияния, в рекламе — объяект воздействия. «Заразившись» идеей, преподнесенной в рекламе, объект воздействия, переносит иннициативу на следующего, который становится его объектом воздействия. Ну так множится вирусный маркетинг…. и с пониманием этого строится коммуникация производитель-товар-покупатель-потребитель.

Однако, в процессе межличностного общения происходит постоянное взаимное(!) влияние субъектов друг на друга. Мы склонны предугадывать желания тех кто рядом и нам близок, пользуясь теми самыми вербальными и не вербальными сигналами.

Ну вот стоит собака перед пустой миской, оглядывается и виляет хвостом… Все сразу становится понятно!

Реклама для собак Nestle Purina предназначена специально, чтобы привлечь внимание собаки и заставить его повернуть голову к телевизионному экрану. Реклама была сделана для бренда Beneful, в ней используются специфические звуки, на которые, как предполагается, ваш питомец обратит внимание.

В вашем браузере отключен JavaScript

Cобака стоит перед телевизором и смотрит на рекламу еды для собак. Хозяин обращает внимание на реакцию собаки на рекламу. У моей собаки та же реакция. Я прекрасно понимаю, что собаке «по барабану», что показывается в рекламе – она реагирует на звуки, а в этой умело сделанной рекламе, в саунд-трек встроены звуки игрушек-пищалок, которые есть и у моего пса тоже. Видя такую реакцию собаки на рекламу, я иду и покупаю, покупаю, покупаю.

Производители кормов для собак, понимая, что потребитель (собака) способна влиять на покупателя (меня) научились пользоваться ситуацией и провоцировать вербальные сигналы моей собаки по которым хозяин безошибочно определяет заинтересованность животного в рекламируемом товаре.

Примеры:

Нет собака не настолько хорошо видит, чтобы реагировать на картинку. Хотя… и тут все сделано верно. Собака хорошо различает два цвета: желтый и синий – какой доминирующий цвет в этой рекламе?. И все же, нарисованная миска – это для хозяина, а вот запах, которым пропитана реклама, безошибочно ловится псом на расстоянии и, заинтересованная запахом собака, подходит к рекламе. И этот сигнал «мне интересно», воспринимается ее хозяином. Такая вот реакция собаки, как на картинке, однозначно убеждает хозяина в необходимости купить рекламируемый товар.

Посты хозяев собак под этим роликом на youtube гласят: «моя собака в начале ролика при звуке мячика начинвет искать свой мячик», «моя собака спала, посмотрела ролик и опять уснула». Не важна реакция собаки, важна реакция хозяина на реакцию собаки. Дамаю, что продажи корма Beneful однозначно вырастут.

Благодаря примерам, думаю, что с рекламой, которая привлекает собак все очевидно. А есть другие пары: «объект воздействия — покупатель», которые можно использовать?

Знаю одну пару с устойчивым взаимным влиянием: мама — ребенок. Если прочли все то, что написано выше и имеете собственный опыт, то понимаете, что продавая, скажем, детские носочки не надо на упаковке носочков рисовать игрушки, мячики, лошадок. Нужен макет этикетки с детским личиком, на которое, а вовсе не на носки, среагирует мама-покупатель.

Вот это не очень….
А вот это — хорошо!
Но я сейчас даже не про это, а вот про что: Если на такой мячик положительно среагирует ребенок, то мноие родители купят его, поскольку на лицо синергия: подсказка ребенка — родителю, и коммуникация на продукции ориентирована на родителей.

Прошу, не судите, я не продаю носки или мячики, я обозначаю ход мысли, и она в важности синергии и о том, что, для для товара, покупатель которого не является его потребителем, коммуникация строится в расчете на внимание покупателя, при этом, учитывает и самого потребителя. В результате такой правильной коммуникации, не понятно, так хвост виляет собакой, или собака — хвостом? Кстати, а еще какие устойчивые пары взаимного влияния покупатель/потребитель есть?

Здравствуйте коллеги маркетинговые специалисты и самые лучшие из маркетологов – продажники. Сегодняшней теме, как часто и бывает, мы с вами обязаны нашему коллеге. давайте разберем кейс и подумаем вместе о том, как же быть?

Итак…
Есть ситуация — компания работающая на рынке недвижимости (строит частные дома).
И в последнее время стала очень часто сталкиваться с такой ситуацией: Клиент заказывает объект (допустим фундамент), обозначает сроки в 30 дней, с ним составляют договор, в котором данный срок указывают. Далее объект возводят (допустим за 25 дней), а когда дают акт приема работы — клиент просто отказывается подписывать («теряется», «говорит что не все рассмотрел, и у него нет времени принимать» и т.д.). В итоге после 30-ого дня начинается просрочка, после чего клиент обращается в суд.

Все поняно? Сразу стоит отметить, что вопрос задан реально по адресу – он в компетенции торгового маркетолога. Если зададите его юристу, то, возможно, получите иной ответ.

0. Наймите штатного юриста. Вал «бегающих» от вас клиентов – это не нормально ни для какого состояния рынка и прочих внешних негативных условий. Скорее всего, у вас:

• явные ошибки в договоре подряда на выполнение работ,
• не умение сформулировать исковые требования;
• не умение работать с претензиями клиентов.

Исправляйтесь!

1. Для начала нужно:

• четко понять мотивацию, которая движет клиентом, когда он не подписывает акт о выполненных работах;
• разговаривать с заказчиком нужно ТОЛЬКО как с партнером, другом или идиотом – никакого «качать права» быть не должно ни на каком из этапов общения с ним, даже если вы чувствуете свое абсолютное право и законность ваших требований. Помните, что:

социальные сети, даже после урегулирования спора и удовлетворения прав всех сторон, способны оболгать самую очевидную ситуацию и разнести эту ложь по миру.
2. Если работа выполнена хорошо и претензий к качеству работы быть не может, а клиент хочет лишь максимально отсрочить выполнение своих финансовых обязательств по договору – это одно. Если недоделки и откровенный брак – это другое, но в любом случае, это не является поводом к отказу от подписывания акта о выполненных работах. Пункт 4 Статьи 753 ГК РФ. «Сдача и приемка работ» гласит:
Сдача результата работ подрядчиком и приемка его заказчиком оформляются актом, подписанным обеими сторонами. При отказе одной из сторон от подписания акта в нем делается отметка об этом и акт подписывается другой стороной. Односторонний акт сдачи или приемки результата работ может быть признан судом недействительным лишь в случае, если мотивы отказа от подписания акта признаны им обоснованными.
3. Если причина – в финансовых проблемах клиента, то предложите ему подписать к действующему договору на выполнение работ дополнительное соглашение об отсрочке оплаты, однако, и это непременно укажите в этом соглашении, с условием что он подписывает акты выполненных работ.

4. Заказчик может «тянуть» с актированием работ, предполагая, пригласить независимого эксперта для внешнего стороннего аудита – это обычная практика и это его дело! Получите подтверждение у заказчика об этом, но предупредите его так же и о сказанном в п. 2 выше в формате п.7

5. Если причина не установлена, а заказчик «в бегах», отправляйте по адресам заказчика (из паспорта и на тот, что он указал в виде контактного почтового адреса) письменное, на фирменном бланке того юрлица, которое указано в договоре подряды, сообщение о завершении работ и требование принять по акту работы. К вашему требованию, в тот же конверт, вложите заполненный и подписанный акт сдачи-приемки работ (например, по форме КС-2). В письме укажите крайний срок ожидания ответа.

6. После истечения предоставленного в предыдущем письме срока, направляйте по тем же адресам счет на оплату работ, копию подписанного в одностороннем порядке акта и претензию с требованием об оплате выполненных работ в конкретный срок.

7. Излишне, наверное предупреждать, что все письма должны направляться в адрес заказчика только Почтой РФ, с уведомлением о вручении…, излишне, но предупреждаю!

8. Односторонний акт сдачи или приемки результата строительных или иных работ может быть признан судом недействительным ТОЛЬКО лишь в случае, когда мотивы отказа от подписания акта заказчиком признаны судом обоснованными. Ну например:

• заказчик слёг в больницу;
• уехал заграницу (уведомив вас о невозможности произвести актирование, естественно);
• когда вы сами, по мнению заказчика, уклонились от подписания акта (он пришел в назначенный час в определенное договором место, ждал, ждал… 10 секунд и ушел, и тому есть подтверждение).
• ваши действия или бездействия не позволили заказчику принять работу, к примеру, ограничен доступ к месту проведения работ (грязь, нет электричества, перекрыт доступ, отсутствует красная ковровая дорожка и оркестр и проч.), если в договоре вы не укажите, что это не является проблемой, которую вы не обязаны для заказчика решить;
• форс-мажор не позволил заказчику принять работу;
• строительные и эксплуотационные нормативы, которые запрещают допуск к месту работ по погодным, климатичесикм и проч. условиям;
• действия и распоряжения правоохранительных и контрольно-надзорных огранов, препятствующие доступу к месту проведения работ.

9. Акт подписывается даже в том случае, если вы сдаете работы с недоделками. Все ваши промахи заказчик может скурпулезно перечислить в акте. Он так же может ограничиться фразой, что принимает работу с недоделками и требует их устранения. Подписав с вами акт, он может:

• подписать с вами дополнительное соглашение об устранении недостатков;
• пойти в суд и отстаивать в суде свои права на удержание с вас полной или частичной суммы договора, в зависимости от стоимости невыполненных вами работ;
• потребовать от вас через суд устранения недостатков;
• попытаться через суд, помимо стоимости не выполненных работ, взыскать с вас сумму ущерба;

В любом случае, акт является взаимовыгодным инструментом. Донесите этот факт до вашего заказчика – не все из них бывают сведущи в гражданском праве.

10. Любые неточности в договоре, допущенные вами отступления от процедур актирования, уведомления и подписывания акта, неточности в сроках ОБЯЗАТЕЛЬНО будут рассматриваться судом в пользу частного лица честного гражданина РФ – вашего заказчика.

11. Что бы исключить придирки Заказчика к качеству работ:

• сами укажите в договоре о том, что работы будет принимать конкретный независимый эксперт, с мнением которого обе стороны согласятся – исключите субъективное мнение не специалиста, коим является заказчик;
• максимально подробно в приложении распишите, что означает: качественно-выполненная работа;
• укажите разбросы, допуски величин, максимальные отклонения, методики их измерений и применяемые для проверки инструменты;
• укажите длинным списком то, что конкретно не является браком (косметические дефекты, не вляющие на функциональность элементы, применяемые обходные технологии, иные, чем фантазирует заказчик: цвет, геометрия, запах, и проч.);
• явно укажите, что исключаете влияние, мнение, действие или бездействие третих лиц, не предусмотренных договором. Напишите! Даже если «это и так всем понятно» – это не позволит заказчику «фантазировать» в момент актирования работ;
• не бойтесь указать все. Пусть даже заказчик что-то или многое из договора до подписания исключит.

Если все это перечисленное ваш заказчик подпишет — он никуда от подписания акта о выполненных работах не денется. Если, испугавшись, договор не подпишет вообще и уйдет – значит он заведомо хитрожопый* и хорошо, если он уйдет – его уже ждет ваш конкурент, которому этот заказчик, как дятел, продолбит голову, выест мозг и , в итоге, все равно не заплатит.

Все, удачи.
* хитрожопый – термин примененный писателем В.Шаламовым в антиромане «Вишера» (см. первоисточник)

Когда в компании с продажами все в порядке, руководство начинает отжигать экспериментировать: кто-то придумывает рекламную компанию с коммуникацией на гране приличия, кто-то «поступает» депутатом в Госдуму Федерального собрания РФ, кто-то от скуки прогоняет весь менеджерский состав через детектор лжи. На праздниках я столкнулся с еще одной «игрушкой» руководства одного из интет. магазинов, с которой достаточно бесцеремонно и мне предложили поиграть.

Сделав онлайн заказ в одном интернет магазине я, поначалу, порадовался их сервисной поддержке — мне тут же перезвонили и специалист сообщил о том, что заказ принят, что подтверждение заказа придет по электронной почте … Дальше я стал невольно нервничать, поскольку он монотонно  и подробно стал повторять мне суть моего длинного заказа, его сумму, повторил мне условия доставки, мой адрес (хотя все это, я сам в здавом уме и трезвой памяти укзал при регистрации, а затем, в качестве подтверждения, это мне уже было отправлено продавцом по электронной почте). 

Когда я уже не знал, как от отвязаться от менеджера продавца, он занял мое время еще на несколько минут, сообщив, что его компания – самый большой в Мире благотворитель. ОН рассказал, кому и чем они помогают материально, и в конце спросил меня: не желаю ли я присоединиться к их благотворительной деятельности, чем окончательно смутил и вывел меня из себя.

1. Содрав с меня полную цену товара (в инете были и предложения подешевле), этот магазин попросили меня еще и профинансировать ИХ благотворительную кампанию. Этот магазин за счет реальных ноу-нэйм благотворителей – их клиентов, «делает добро» уже дальше от своего имени. И это первый «прикол».
2. Этот интернет-магазин с предложением еще что-то оплатить напомнил мне кришнаитов и свидетелей Иеговы, которых меньше всего желаешь видеть, открывая дверь другу. Бизнес-бизнесом, а сайт про вашу бланотворительность – это в другом месте и про другое.
3. Послушайте, я всю жизнь считал, что решение «делать добро» – решение частное и интимное. И навязчивая подсказка о необходимости кого-то облагодетельствовать, воспринимается, как минимум, покупателями товара со смущением.
4. Если вы уж получили с клиентов за товар деньги, то и распоряжайтесь им как вам угодно – если хотите, всю выручку отдайте на благотворительность.

Друзья, Вам нужны смущенные, раздосадованные клиенты? Если занимаетесь благотворительностью — занимайтесь ею в любой форме и с любой целью, даже с целью PR. Только не надо вызывать чувство досады и неудобства у Ваших клиентов!