admin

Вчера один очень уважаемый мой коллега прислал ссылку. Выражаю благодарность за ссылку, авторам материала — за внимание и, полагая, что маркетологи — одна большая семья, считаю необходимым сделать ответный реверанс в сторону коллег-маркетологов.
«Уральский государственный педагогический университет» включил сайт «Записки маркетолога»  в список Учебно-методического и информационного обеспечения в рабочую программу по обучению дисциплине «Маркектинг» (050400 — Социально-экономическое образование. Профиль «Экономика»» по циклу ДПП.Ф.07 – Дисциплины предметной подготовки, федеральный компонент).
Кафедра экономики и методики обучения экономическим дисциплинам, на которой читается курс маркетинга, под руководством Зав. кафедрой Г.Б.Морозов на заседании кафедры экономики и методики обучения экономическим дисциплинам приняла рабочую учебную программу.

Уральский государственный педагогический университет входит в лидирующую группу педагогических вузов России, является ведущим педагогическим вузом Уральского региона, центром науки, образования и культуры. В УрГПУ ведутся фундаментальные и прикладные исследования по широкому спектру психолого-педагогических, гуманитарных, естественнонаучных направлений.

Выражаю благодарность Морозову Геннадию Борисовичу, к.э.н., профессор кафедры экономики и методики обучения экономическим дисциплинам, а также Глазкову Владимиру Евгеньевичу, к.э.н., доценту кафедры экономики и методики обучения экономическим дисциплинам за внимание к моему ресурсу и за большую работу по продвижению и развитию маркетинга в России.

Учебный план по специальности маркетинг включает:

• Цикл гуманитарных и социально-экономических дисциплин(Иностранный язык, Физическая культура, Отечественная история, Социология, Философия, Психология и педагогика, Культурология, Русский язык и культура речи, Правоведение);
• Цикл общематематических и естественнонаучных дисциплин (Математика, Информатика, Концепции современного естествознания, Теория измерений и др.);
• Цикл общепрофессиональных дисциплин(Экономическая теория, Экономика предприятия, Финансы,денежное обращение и кредит, Бухгалтерский учет и аудит, Статистика, Менеджмент, Основы маркетинга, Товароведение, экспертиза и стандартизация, Коммерческая деятельность, Ценообразование, Логистика, Информационные системы маркетинга, Правовое регулирование марктетинговой деятельности, Введение в специальность, Безопасность жизнедеятельности, Экономическая социология, Экономика и социология образования);
• Дисциплины специализаций (Управление маркетингом, Маркетинговые исследования, Поведение потребителей, Маркетинговые коммуникации, Международный маркетинг, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Методология и методика социологического исследования, Сегментирование рынка, Рекламная деятельность, Маркетинговое сопровождение образовательной деятельности, Финансовые рынки и институты, Организация и проведение маркетинговых исследований, Теория и практика маркетингового анализа, Социальная статистика, Политический маркетинг, Управление брендом и др.);

Обучение в УрГПУ — это возможность получить высшее образование в одном из старейших государственных вузов Урала.

Для тех, кто во всем склонен видеть «подводные камни», хочу сообщить: никакой связи, как с указанным учебным заведением, так и с перечисленным руководящии и педагогическим составом ВУЗа у меня нет, равно как и иной взимной заинтересованности, кроме как развитие маркетинга в России.

Есть еще одна тема, которую я как-то обошел вниманием в блоге — работа маркетолога в качестве интервьюэра. Скажу сразу, что подготовка интервью для босса, связь с журналистами — моя прямая и постоянная работа, но вот что бы самому сесть перед ТВ-камерой…

В общем, ТВ интервью — приличный стресс. К спарведливости сказать, что природное нахальство, так необходимое маркетологам и знание предмета интервью безусловно помогают. Хочу остановиться не нескольких ключевых моментах из моей многолетней практики работы с журналистами.

Если так случиться (у маркетологов периодически должны случаться корпоративные поводы для общения с журналистами), то можно легко пользоваться рекомендациями данными ниже.
Да, стоит обратить внимание, что интервью в равной мере данное лично, транслируемое по ТВ, записанное и переданное журналисту для публикации — это один и тот же формат. И второе, не пренебрегайте интервью для web-ресурсов. Интервью — это пока не заезженный формат донесения информации до ЦА, к тому же разбивка на вопрос-ответ с выделением вопроса помогает тем, что читает «по-диагонали», а таких в инете большинство.

1. У вас должна быть цель интервью и тема интервью

Цель дачи интервью может не совпадать с темой. По ходу раскрытия темы, в интервью можно вставлять акциенты на то, что действительно важно для Вас. Если тема интервью совпадает с информационным поводом, и повод интересен для журналистов — все шикарно, если нет — то тема должна быть интересна не столько вам, сколько аудитории и СМИ, для которых работает журналист.

2. Обдумайте и запомните 2 ключевых момента,

на которые вы хотите обратить внимание журналиста и аудитории. Не ждите, когда журналист задаст вам «правильные» вопросы. Скажите сами о том, что считаете наиболее важным (помните о цели).

3. Какова цель интервью для журналиста?

Если интервью «не покупное», постарайтесь узнать о цели журналиста (СМИ) в отношении этой встречи. Часто бывает так, что журналист не «коверкая» вашу прямую речь делает выводы и подводит аудиторию к выводу, который не соответствует цели Вашего интервью. В результате получаете эффект обратный тому, который ожидаете. Причина тому — не согласованность Вашей цели интервью и цели журналиста. Готовьтесь к тому, что журналисты часто склонны обострять, нагнетать, и «ловить на слове». Это происходит не от непонимания, контр-PR со стороны конкурентов. Просто таков стиль ряда СМИ, а интрига (острота и проблемность) заставляют поддерживать интерес аудитории. Часто вы используетесь журналистами для этой цели.

4. Не старайтесь переговорить журналиста

Репортеры в равной мере «продают» и вас и себя. Они хотят получить информацию в том виде, в каком ее надо подавать аудитории, и, порою, стремятся недопустить раскрытия Вами цели.

5. Детали не всегда важны

Когда объясняете сложный вопрос, то не рассказывайте всю «историю своей жизни» (жизни компании), всю историю вопроса. Все что Вам кажется важным, вы, как правило, вываливается из мутного бульона жизни вашей компании, но это не совсем уместно для темы встречи, формата интервью и задач СМИ.

Например: не начинайте рассказывать историю компании с момента рождения вашего директора, с упоминания того, в каком роддоме в каком городе он родился и как он работал «по-молодости» в автосервисе, если эта персона — не тема и не цель вашего интервью.

6. Следите за реакцией журналиста

Вдаваясь в детали, следите за обратной реакцией журналиста. Это поможет вам с уверенностью донести ваши ключевые мысли до аудитории? или вовремя остановиться, если Вас «понесло» и от цели и от темы.

7. Готовьте качественные материалы

… за рамками «прямой речи». Хорошо, если за вашей спиной будет стоять образец вашей продукции, вы сможете что-то покрутить в руках или предоставить ролик, а также подготовьте качественный видео-ряд, который можно будет вставить в интервью.

8. Репортеры любят цифры

Они любят результаты исследования и сравнения. Чем больше такой информации вы будете готовы предоставить, тем лучше. Однако, не топите слушателя в лавине из цифр.

9. Говорите не «от чего», а «для кого»

Даже говоря о себе, постарайтесь говорить о и для той аудитории, для которой работает журналист. Пример иллюстрирующий п.8 и 9: В интервью в Казахстане меня спросили о производственной мощности предприятия. Вместо того, что бы ограничиться фразой: «она составляет более 3х миллионов погонных метров заграждения в год», я добавил: «что позволяет перекрыть Казахстанско-Китайскую границу 2 раза».
Согласитесь, что:

• сравнение цифр выглядит внушительнее, чем просто цифровая констатация.
• производственная мощность — это всегда не способность (потенциал производителя), а не возможность для клиента (аудитории журналиста)

.

10. Журналисты ленивы

Впрочем, как и маркетинговые специалисты. Посему, если есть возможность, подготовьте материалы за рамками интервью из которых журналист сможет получить фактуру — знание о вас, предмете интервью, проблематике. Пример1, предложение посетить Ваш завод может быть воспринято в равной мере с интересом, или негативом. Но если Ваш завод расположен в 100 км от места жительства журналиста, то лучше предоставить фото, видео, краткое описание процесса.

Пример2, соберите несколько высказываний известных, мудрые мысли «в тему», которые журналист с удовольствием вставит в эпиграф или подводку к интервью.

Пример3, перешлите журналисту заранее список предполагаемых вопросов и ваших ответов на них. Часто бывает, что для прессы или инета этого бывает вполне достаточно.

11. Будьте готовы к неожиданностям

Каждый из нас по своему разгильдяй. Путают, что-то забывают не только ваши подчиненные, но и журналисты. Например, как-то в беготне после эвентовских событий, журналисты забыли сообщить, что интервью не будет записываться заранее, а пойдет непосредственно в эфир (бывает такое, сам удивился). Моему смущению не было предела: морально настраиваясь на возможность перезаписи дублей, в случае неудачной формулировки, был введен в аппаратную, усажен перед камерой и только тут услышал о том, что через минуту прямой эфир.

12. Посылайте тезисы или расшифровку предыдущих интервью

Вам не придется каждый раз с журналистом согласовывать тему и вопросы интервью. Только отсылая эти материалы журналисту не упоминайте о том, что это уже использовалось ранее другими СМИ.

13. Приглашая журналиста к себе позаботьтесь о ланче

… , кофе и прочем. Анонс того, что по приезду на место можно будет поесть, получить стандартный пакет с сувениркой работает в пользу Вас.

14. Получите время, место выхода, публикации интервью

Журналист не обязан предупреждать Вас обо всем дальнейшем, что будет связано с вашей прямой речью (если интервью не покупное). Мониторте выход, публикацию и реакцию на Ваше интервью во вторичных СМИ. Посмотрите в словаре маркетолога о том, что такое клиппинг.

15. Получите видео-ряд интервью

и расшифровку (если они это делают). Используйте видео для продолжения PR-компании в youtubе, на корпоративной сайте в форумах (где дают возможность вставить ссылку на это видео).

Коллеги, по должности периодически слушаю то, как общаются продавцы с покупателями. Важно это делать, чтобы выявить скрытые потребности, типичные недопонимания или ошибки комплекса маркетинга. Сегодня чуть про другое…

Маркетологам и продажникам хорошо бы нам помнить, что потребность клиентов в чем-то из нашего прайс-листа – не единственная потребность. Нет, речь не о том, что помимо какого-то профессионального миксера у B2B клиента есть еще потребность в кассовом аппарате. То , о чем я сейчас пойдет речь – эта потребность предстоит любой иной потребности и должна материализоваться до нее.
Вот бы меня не кинули!
Уверенность в правильности выбора того агента (посредника, продавца), с помощью кого эта потребность будет закрыта , формируется очень часто ДО того, как сформируется уверенность в правильности выбора самого предмета маркетинга. Это тем более справедливо, когда уровень компетентности покупателя, в этом самом предмете, низкий.

И вот тут учебники по «правильным переговорам» единодушны – до продажи предмета маркетинга, помогите сформировать убежденность в правильности выбора вас. Продавец для клиента – проводник уверенности в остальных аспектах сделки. «Вы меня не кинете?» – важный вопрос потенциального клиента, ответ на который не дают слова. Эта уверенность формируется продавцом иначе. Ну это теория. Что на практике? Да, фигово на практике…

Выдержка из сегодняшней аудиограммы продажи некоего товара:

Клиент: «Как выглядят шансы дальнейшей продажи этого на вторичном рынке?»
Продавец: «Ну сами мы «БУ-шное» не продаем, но если послушать наших… «.

Клиент: А то я вот помню, что первые экземпляры…
Продавец: Большое число клиентов сейчас говорят…

Клиент: Насколько удобно держать в руках?
Продавец:За счет продуманной функциональности, выглядит это…

Слушал слушал… Ерунда какая-то. Вот отчего все, что не говорил бы сегодня продавец, все не убедительно!? Говорил он правильные вещи, отвечал на вопросы, но, при этом, выглядел невнятно. Что не так? Послушайте, что спрашивают продавца и что в ответ произносит продавец:

— «Как выглядит» [ВИЗУАЛЬНЫЙ КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ]?
— «Послушайте, как»… [АУДИАЛЬНЫЙ]

— «Я помню»… [ВЧЕРА]
— «Сейчас говорят»… [СЕГОДНЯ]

— «Удобно?» [КИНЕСТЕТИКА]
— «Выглядит» [ВИЗУАЛЬНЫЙ]

Во всех этих трех случаях продавец направляет свое послание не по нужному каналу. При этом продавец каждый раз нарушает создавшийся до этого момента контакт (если таковой вообще был), что приводит к значительным осложнениям в процессе коммуникации. Результатом такого поведения является не только желание постоянного оппонирование, от неправильного толкования послания, но и ощущение того, что собеседники разговаривают на разных языках.

Ой, друзья! забудьте вы уже о «снятии возражений». Научите продавцов слушать! Услышав, в ответ не «зеркалить» или еще какой-нибудь высокопарной фигней заниматься, а отвечать:

1. Используя тот же канал коммуникации, который хотел бы использовать клиент
2. Выдавать по этому каналу нужный клиенту ответ.

— Как выглядит?
— Вот, посмотрите, статистика продаж вторичного рынка в PDF. Вот контакты тех, кто покупает и перепродает. Захотите потом продать — в одиночестве не оставим.

— Я помню…
— Да, были в прошлом проблемы [о прошлом]. Сейчас уже второе поколение и вот экспертиза о состоянии дел сейчас, а не в прошлом.

— Удобно…?
— Вот, возьмите, попробуйте сами.

Конечно же важно точно и полно отвечать на вопросы клиента о тактико-технических характеристиках продаваемого. Важно быть убедительным в попытках донести до клиента целесообразность заключения сделки на предложенных условиях. Но все это нужно делать, находясь на одной волне с клиентом и задействуя удобные ему органы чувств.

И даже если продавцу и покупателю сейчас вдруг удалось установить контакт на уровне совокупности позиций и убеждений (скажем, если ваша рыночная позиция сильна), а контакт на поведенческом уровне не имел какого-либо решающего значения, то в дальнейшем, схожесть принципов коммуникации более важна для выстраивания отношений. А в общем же, установить контакт – так же важно, как быть и убедительным.

О том, что товар и условия сделки – не единственные факторы выбора поставщика, и о том, что еще нужно учитывать при проведении переговором, подробно и инфографикой рассказано вот в этом заметке по ссылке

Сегодня подслушал рассказ новичка-менеджера, в котором он со смехом рассказал о своем неудачном опыте ответа на вопрос: кто ваши конкуренты? Менеджер был отправленн на маркетинговую разведку по конкурентам, ну и так… по серьезным игрокам рынка. Зачем отправлен описано здесь. Простим его неудачу — он просто не еще не читал эту заметку.

Итак диалог менеджеров  в кратком изложении:
– … на мой комментарий о том, что мы — лидер рынка, он меня спрашивает: а как же… и называет конкурента, — говорит новичок. 
– О как…,  вторит ему полуразвалясь в кресле менеджер-старожил.
– Я ему говорю, дескать, что тут даже и сравнивать не стоит. Они только недавно освоили производство вот такого-то продукта. Он на меня таращится: «да вы чего? Они на Можайке завод построил в прошлом году специально для производства именно этого продукта. 
– Точно, они за покрасочную линию полтора миллиона евро заплатили, — почесывая живот, соглашается опытный менеджер.
– Ну да, — застенчиво улыбаясь не унимается новичок, — дальше больше! Я ему слово — он мне пять, я ему, «а знаете…», а он перебивает и сыпет цифрами. Короче, еле ноги унес. Хорошо, что моей задачей не было ему что-то продать.
– Ну я бы сильно удивился, если бы ты ему чего-то продал. Они же официальоный дистрибьютор этого конкурента! С таким же успехом ты мог бы плохо говорить о конкуренте самому конкуренту.
Думаю, что многие от рассказа менеджера внутренне содрогнулись, поскольку подобный неудачный опыт уже имеется в активе. Итак, что же отвечать на, казалось бы, простой вопрос: кто ваш конкурент? А такая-то компания лучше или хуже вас?

Итак, какие же ошибки допущены?
1. Если конкурента назвали, значит его знают. Вот такой вот дебильный вывод! Он легко формулируется в голове каждого, анализирующего заданный вопрос. Но только отчего же вывод делается верный, а менеджер упорно продолжает докладывать заранее заготовленную заготовку про «я — лидер, самый, самый»? Гибкость мысли — вершина мастерства. Доклад по домашней заготовке — с этим справится и первоклассник в школе, зубрящий стихи. Получен явный сигнал от вашего ви-за-ви — он знает конкурента. Остановитесь, попытайтесь не долго осознать, что он может знать еще что-то большее про конкурентов и рынок.

2. Клиент совершил ошибку, он донес до менеджера свое знание. Я бы просто продолжал слушать менеджера, разбираясь со сказанным, его словоблудием, что-то комментировал, уточнял, давая возможность «выдавать на гора» его знания про конкурента. А несоответствие того, что он говорит и того, что знаю, особенно акцентирование менеджера на определенных моментах в его рассказе, будет непременно выдавать слабость его компании и его предложения. Согласитесь, когда клиент молчит и не выдает своего знания о конкурентах — это опаснее!

3. Ну понятно, что перед тем, как прийти на встречу, нужно к встрече готовиться: нужно знать про ви-за-ви, про опыт «походов» к нему других менеджеров, сделанных ранее. Вообще нормальный вопрос перед таким походом к коллегам: «Скажите, кто и что знает про такого-то?» Даже если у вас в компании есть CRM, такой вопрос не так глуп. А ответ на него самый расширенный, вплоть до рассказа о пристрастиях ви-за-ви и марке его авто, может быть полезен (к примеру, марка авто — это тот предмет, за который можно «зацепиться языком» и увести беседу из-под удара, либо сменить окраску беседы, либо просто приблизиться к партнеру). Только слушайте рассказ и не слушайте выводы, которыми рассказ будет сопровождаться («ой, не надо к нему ездить, он…»;). Выводы сделаете сами по итогам встречи.

Что же надо говорить про конкурента?
Правду! Только у англичан есть поговорка: «cry with one eye and laugh with the other» — дословно: «одним глазом плакать, а другим смеется» (т.е. быть двуличным). Правда — предмет сложный. 

Используйте тактику Да-нет-нет-Да. Помните, я уже про нее рассказывал? Применительно к рассказу о конкуренте: «ДА» — это хвалим, объективно оцениваем положительно, «НЕТ» — ругаем, объективно и несем некую не совсем проверяемую чушь.

1. Этап «ДА» Вначале донесите кратко(!) паспорт конкурента — это известный всем подряд набор сведений: позиционирование клиента, специфика его стратегии, отношение к определенным группам покупателей.

Работают уже 5 лет, свое производство
2.  Этап «НЕТ». Доносим объективную негативную информацию, которую ви-за-ви, скорее всего, уже и так знает. 

не самые лучшие на рынке цены
3. Этап «НЕТ». Чуть привираем на фактах, которые ви-за-ви не очень интересны, но которые создают негативный фон (нагнетаем). 

металл, правда, из Китая возят. Но это сильный поставщик Росатома (игрок на рынке …. — называете рынок, который далек от рынка ви-за-ви), в основном на него они только и работают.
4. Этап «НЕТ». Доносим объективную информацию, которую ви-за-ви, скорее всего не знает (может незнать в силу ее узкой специфичности). Показываем себя экспертами и располагаем его к тому. о чем будем говорить дальше:

А это отчего так? Все понятно: у них же тесные связи с Росатомом. У них же директора сами выходцы из этой системы.
5. Этап «НЕТ». Делаете негативный вывод, о возможной работе с ним конкурента, важный для ви-за-ви.

Им хорошие цены не нужны, у них все уже есть. А на другие сегменты они тоже работают, но поставлять будут нерегулярно и с задержкой. Все это от того (опять логичный для ви-зв-ви и хода повествования вывод) они в первую очередь будут поставлять и акцентировать внимание на Ростатом. А остальным… внимание по остаточному принципу. Выводы нужно делать, основываясь на понимании того, что важно вашему ви-зв-ви. Если для него сроки поставки в приоритете (четкие сроки сдачи его проекта) — вы сделали удачный вывод. Если ви-зв-ви, к примеру, из Русгидро (не менее значимой фирмы), то такое обращение внимания на особое отношение «там» и возможное «наплевательство» на другие сегменты (компании) может и зацепить ви-зв-ви.

6 Этап «ДА». Опять объективно хвалим конкурента:

Ну знаю, что в прошлом году на они закрыли десяток объектов Росатома. Сделали качественно и в срок. Используя тактику «ДА-нет-нет-ДА» вы:

• всегда будете выглядеть в глазах ви-за-ви объективно мыслящим профессионалом;
• «не промахнетесь», как менеджер — новичок в примере выше;
• даже если все уже потеряно и эта сделка сейчас в руках конкурента, то вы всегда можете перезвонить позже, спросить: правы вы были или нет в отношении качества и сроков поставки конкурентом (а вы всегда будете правы, вы так были убедительны и так много наговорили, что что-то обязательно сбудется);
• получите источник для съема информации: вам всегда ответят честно про качестство работы конкурента (вы же были честны), и это даст вам возможность (если качество работы было не на высоте) предложить позже свои услуги еще раз.

Тема анализирования, раскладыванием на группы (ABC-анализ) миллион раз растиражированная по интернету поднимается и описывается в основном специалистами из области статистики, а значит цели, преследуемые при раскрытии темы, и язык повествования, продажникам и маркетологам мало знакомы и понятны. Попробую рассказать о ABC-анализе и XYZ-анализе близким для понимания языком.

На самом деле тему ABC-анализа стоит рассматривать вместе с другим анализом — XYZ-анализом. Поэтому разобравшись с ABC, следующей заметкой на полях разберем и второй анализ.

Правило «Парето»

АВС-анализ строится на основании правила «20 на 80». Что это за правило?
За результат какого либо процесса отвечает относительно небольшое число причин, остальные большое количество причин влияют на результат с бесконечно малым значением.

Для продавцов это означает, что, скажем, для выполнения плана продаж(!) можно сконцентрироваться на продаже товаров не всем клиентам, а только части из них. Если эта часть 20% от общего числа клиентов выполнит план по продажам, то план будет выполнен процетов на 80% и более.
Это было сформулировано Вильфредо Парето — итальянским мыслителем, социологом и экономистом, внесшим определенный вклад в экономическую теорию, и в настоящий момент это сформулированное более известного как правило Паретоо. Применяем это правило для АBC-анализа клиентов.

ABC-анализ

С пониманием того, что не все клиенты для выполнения плана выжны, разделяем клиентов по значимости на 3 группы:

Группа A – стратегическая группа товаров/клиентов компании. Это ключевые клиенты, которые обеспечивают, к примеру, 50% выполнения плана. Если первый раз группировать клиентов, то можно убедиться, что в эту группу попадут лишь несколько самых больших компаний и эта группа будет самой малочисленной среди 3х групп ABC.

Группа B — клиенты компании, которые вместе с группой «А» обеспечат нам 80% выполнение плана. Если говорить о численности клиентов, то совокупное количество клиентов гпупп «А» и «В» должно составить 20% от общего списка клиентов.

Группа C — обычно самая многочисленная группа клиентов компании, которая характеризуется небольшими объемами продаж.

Что же делаем с группами?

Группировка клиентов не самоцель. Разложив клиентов по 3м корзинам, начинаем анализировать свойственные этим группам показатели продаж, отношения к товару и поставщику, требуемые усилия для обесечения выполнения плана продаж при работе с этими клиентами. Для каждой из этих групп определяем маркетинговые программы стимулирования (sell-in, sell-out).

Группа А. Раз они так важны компании, им нужно уделять особое внимание, постоянно контролировать и
управлять ими. Небольшое изменение продаж, наценки, рентабельности для этой группы может привести к сильному
изменению финансового результата продаж.Поэтому, для клиентов этой группы включаем маркетинговые программы, направленные на удержание, на лояльность, стимулирующие плановость закупок.

Группа B. Эти клиенты характеризуются средними показателями продаж. Что еще важно — компании-лидеры этой группы могут быть определены как возможные кандидаты для перехода в «A». Часто из этой группы их выделяют в отдельную подгруппу «B+» с постянным контроем их деятельности на уровне клиентов из первой группы. Остальных клиентов группы В можно контролировать уже не настолько внимательно, как клиентов группы «А», понимая, что определенное количество клиентов этой группы постоянно должно присутствовать (клиенгты могут убывать, появлять новые, они могу перемещаться в другие руппы, но определенная численность этой группы является залогом выполнения плана продаж.

Группа С. При невысокой рентабельности продаж, затраты на работу и содержание данных клиентов, обслуживание их логистики, дебиторки могут быть слишком высокими. Необходимо постоянно анализировать эту группу на предмет:

• целесообразности работы с ними;
• дополнительных усилий, с целью переведения их в группу «B».

Что еще можно группировать?

Разбираясь с маркетингом стимулирования продаж, можно группировать клиентов, как в примере выше. Помимо группирования клиентов по объему продаж, можно группировать тех же клиентов по объему или длительности кредитования, с целью выработки кредитной политики и применения инструментов стимулирования своевременности оплаты и сокращения сроков и объемов кредитования.

ABC-анализ может стать инструментом управления товарным портфелем, когда анализу подвергаются не клиенты а товары. В этом случае отдельные товары группируются по рентабельности на единицу продукции, а товарные группы группируются по валовой выручке группы. Можно группировать товары, анализируя оборачиваемость товарных запасов.

Позавчера в новостной ленте 3 поста про Big Data. Вчера, коллега прислал заметку про тоже самое. Сегодня позвонили из «Билайна» и пригласили на бизнес-завтрак по Big Data. Не пошел! Я с готовностью и с открытым разумом «за» современные цифровые технологии. Я против профанации экспертности и несущих ее высокообразованных профанов.

Несколько слов адептам «больших данных», совершенно понятных маркетологам.

Что такое Big Data?

Пару слов тем, кто не совсем знаком с этим термином. Big data – это собственно большой проток плохо структурированных и не связанных друг с другом данных, полученных из несвязанных источников; их анализ и построение моделей прогнозирования события на их основе. Термин этот появился сравнительно недавно. Google Trends показывает начало активного роста употребления словосочетания начиная с 2011 года.

Как бы сказать проще? Big Data – это такие данные:

• которые невозможно обрабатывать в Excel
• взаимосвязь между которыми не видит человек
• к тем, что еще вчера не успели обработать,– это еще и постоянно поступающие новые данные за новый период.

Откуда эти данные?

Ежесекундно гигантские мегатонны контента генерируют события в мире, новостные порталы, бренды, их торговые и информационные посредники. В каждом магазине на входе стоит датчик, который фиксирует появление в торговом зале нового посетителя. Платежные онлайн-системы фиксируют транзакции, банки – движение наличных и безналичных денег, магазины считают чеки и анализируют их суммы. Поисковые системы фиксируют количество и частоту интернет-запросов. Социальные сети видят количество упоминаний тех или иных марок, по сопутствующему окружению, понимают характер и причину упоминания, настроение и отношение.

Ну что, маркетологи, у вас еще не загорелись глаза, руки от предвкушения «знать все» не дрожат? Спокойно! Это не для вас! Чтобы получить, собрать воедино, осмыслить все эти беспорядочные данные, нужно использовать ультрасовременную аналитику с привлечением искусственного интеллекта и чудовищные по объему хранилища этих данных. Если с хранилищами все решаемо, то вот искусственный интеллект нужно еще обучить. Впрочем, о сложности этой задачи ниже, а пока сохраним естественное для маркетолога желание «знать все» о потребителях и пойдем разбираться.

С Big Data есть вполне конкретный подвох. Возьмите детский совочек, нагребите в него побольше песочка, простите, данных и попробуйте проанализировать то, что собрали

Мусор на входе – ошибки на выходе

Любой знакомый с информатикой, IT-технологиями и аналитикой понимает, что качество входящих данных и их достоверность – первейшая вещь. Очень просто черпать и накапливать данные, но вот как быть уверенным в том, что собрали вы то, там и о том?

• Вы хотите получать данные из интернета? Замечательно. Любой бот способен генерировать трафика и данных на порядки больше, чем это наплодит ваша целевая аудитория! По оценке американской организации Association of National Advertisers, в 2015 году бренды потратили на закупку фальшивого, несуществующего трафика $7,2 млрд, а в прошлом году показатель вырос до $10 млрд.
• Компания CNBC подсчитала, что в 2016-м до 20% выделяемых на интернет-рекламу бюджетов были потрачены на трафик, который генерировали боты (англ. non-human traffic).
• Датчики на входе в магазин? Да весь персонал, периодически выходящий курить, нагенерирует посещения вашего магазина столько, что сделает эти данные бессмысленными. Праздно болтающиеся по торговому центру и периодически заходящие в ваш магазин «не покупатели» окончательно добьют идею «подсчитать магазинный трафик». Вы говорите, что эти цифры «праздных» можно спрогнозировать моделью и отсечь? Замечательно, но как увидеть и отсечь рост «праздных», вызванный ATL-рекламной этого ТЦ или якорного арендатора, что торгует совсем не близкими вам: макаронами или электроникой и обслуживание ЦА, совершенно не вашу? А если, одновременно с их рекламой, идет и ваша массовая реклама?
• Логичное машинное программирование никак не учтет тот факт, что «лайки» люди ставят не всегда выражая этим одобрение. Делают они это: из жалости, спонтанно, по привычке, из-за одобрения самого автора, а не его конкретного мнения, лайкают и боты и т.п.

Самая большая проблема в «больших данных» — это собственно, данные. Что касается людей, не стоит все ими сгенерированное слишком уж определенно брать на веру. Потребители путаются, сотрудники лгут, подрядчики, замотивированные на результат –– подтасовывают.

Неполнота данных

Давайте рассмотрим такую, в общем-то тривиальную для маркетинга задачу, как мониторинг (пока еще не прогнозирование) поведения целевой группы. И еще более конкретный предмет наблюдения, как социальное взаимодействие членов этой целевой группы. Зачем это нужно? Одной из целей взаимодействия людей является уменьшения неопределенностей – получение знаний и снятие сомнения при выборе, в отношении вашего предмета маркетинга. Такое уменьшение неопределенности является следствием совместного участия людей в межиндивидуальных или групповых видах деятельности, например, в ходе общения в соцсетях.

Беда же в том, что сколько бы мы не собирали «большие данные», но это общение не ограничивается только соцсетями. Люди общаются в офлайне: коллеги по работе, случайное общение членов ЦА на отдыхе, совместная выпивка в пабе, случайный разговор в общественном транспорте – такое взаимодействие людей будет не подконтрольно наблюдателям за Big Data. По настоящему, полнота данных может быть обеспечена только:

• При тотальном контроле за всеми членами целевой группы. Ибо даже в туалете общественного кинотеатра может произойти такое взаимодействие, не учтенное для последующего анализа!
• В замкнутой системе. Скажем, подсчитать число пользователей, пользующихся многоразовыми проездными билетами в метро и понять, какая же часть этого множества пользуется еще и наземным общественным транспортном. Но как подсчитать сколько же из не воспользовавшихся использовали такси?

Вторая проблема неполноты данных в том, что процесс такого взаимодействия имеет два аспекта: объективный и субъективный. 

Объективная сторона взаимодействия людей – это связи, не зависящие от отдельных личностей или групп, но объективно и содержательно способные быть учтенными в Big Data (например, факт транзакции – купля/продажа, передача ии прием единицы информации: переход по ссылке, открытие статьи или товар – в корзине). Это может быть учтено, подсчитано, обработано и на этом можно построить модель.

Субъективная сторона взаимодействия людей – это возникающее при контакте, отношение индивидов друг к другу – сознательное, нередко эмоционально окрашенное: взаимные ожидания определенного поведения или реакции, личная расположенность к партнеру по взаимодействию, приятность внешнего вида и голоса партнера и тому подобное. Субъективное влияет на объективное – как на само взаимодействие, так и на результат такого взаимодействия. Субъективное очень трудно проследить и проанализировать. Суррогатом, позволяющим хоть как-то проследить субъективный аспект взаимодействия являются лайки, смайлики в соцсетях. По их наличию можно попытаться определить степень вовлеченности, настроение и отношение. Но, черт возьми, как это сделать, если взаимодействующие не поставили лайк? И уж конечно же эмоджи люди не используют на улицах, в магазинах, в транспорте – люди не живут в соцсетх и за их пределами общаются иначе!

Ну вот, пример: «Таргетированная реклама при помощи Big Data — это по прежнему стрельба в темноту», – пишет Forbes и продолжает: «Пока нет доказательств, что все эти методики, построенные на анализе cookies, социальных медиа и прочего хитроумного «таргетинга» устойчиво работают». 

Да и вы сами сто раз с этим сталкивались, когда контекстная реклама бьет мимо, нисколько не отвечая вашим интересам. Скажем, когда вы товар уже купили, но еще месяц после, вам показывают в рекламе этот товар. И уж точно, показывая вам рекламу, не понимают субъективного: удовлетворены ли вы были прежними покупками. Кто-то же в этот момент «палит» деньги из бюджета на привлечение и удержание вас, используя данные о вас – данные не объективные, устаревшие и неполные!? 

Анализировать взаимодействия членов целевой группы только по факту взаимодействия (продажа) или только там, где вы хотите наблюдать такое взаимодействие (Интернет), не учитывать субъективное качество взаимодействия – это обрекать себя не непонимания того, продолжится ли такое взаимодействие завтра, будут ли еще покупки в этом магазине – понравилось ли покупать, удовлетворены ли предметом маркетинга или нет.

Обезьяна, граната, а в гранате – Big Data

Зачастую, анализируя что-то маркетинговое с рынка, мы наблюдаем два явления, происходящие совместно, однако никак не связанные между собой: падение числа чеков с нашим товаром и рост цен на товары потребительской корзины. Если такие явления происходят параллельно и довольно длительное время, что в голове маркетингового специалиста может возникнуть мало чем обоснованное предположение о том, что это как-то взаимосвязано. Есть такое понятие «эпифеномен» — это ошибка причинно-следственных связей.

Н. Талеб в «Антихрупкости» говорит:

Если птицам читать лекции об теории полета, то они станут летать — вы в это не верите, это же глупо, не так ли? А вот следующий пример: В богатых странах проводится больше научных исследований, поэтому можно предположить, что наука порождает богатство. Это уже более правдоподобно, да? И вполне коррелирует с житейской мудростью — «если ты такой умный, то почему такой бедный?» На самом деле в мире все было наоборот — сначала некоторые страны заполучили богатство, а уж потом стали развивать науки. В бедной стране наука невозможна.

Big Data в руках генераторов теорий — это идеальный инструмент для открытия и продвижения эпифеномена, а накопление данных и наблюдение за ними, в отсутствие четких моделей прогнозирования, построенных на анализе реалий, а не гипотез, может породить большое число таких ложных «открытий». Почему не основанные ни на чем гипотезы в науке – благо, а в маркетинге – смерть? Если кто-то из ученых напишет диссертацию и ошибется – не страшно, забыто. Но если эти теории проникнут в маркетинг — из прибыльного дела получится «monkey business». Или тоже все равно, не мои деньги – не жалко?

Вначале научитесь предсказывать погоду на завтра

Научится собирать данные и отсеивать «мусор» – это проблема, но она не столь значительная, по сравнению с проблемой отсутствие моделей поведения человека, алгоритмов прогнозирования. Есть такая расхожая шутка: «Пошла за розовой кофточкой, но никак не смогла отказать себе в этой лиловой сумочке» – это про гендерную особенность и психологию покупательского поведения, которые попытаться спрогнозировать, так же «просто», как погоду на выходные. Способность предсказывать тренды на основе Big Data сильно преувеличена, а возможность предсказывать поведение индивидуума – задача неразрешенная за века существования наук. Дело даже не в отсутствие способностей у маркетинговых аналитиков. Ошибки прогнозов – это не математические ошибки, а фундаментальная проблема! Все дело в пресловутом «человеческом факторе». Вероятность того, что замеченное сейчас изменение в поведении или оценках людей повториться в будущем не так уж и высока. Человек самообучаются быстрее, чем строится прогнозная модель. В любой момент во взглядах человека, в социуме, в рыночном сегменте, в ответной реакции брендов на деятельность конкурентов может появиться новый фактор влияния, который сломает все ваши гипотезы.

Несмотря на сотни компьютеров и целую армию метеорологов, никто не умеет предсказывать погоду на три дня вперед, так почему же вы ждете, что будущее вашего рынка можно предсказать на три года вперед?…

Джек Траут, Эл Райс «22 непреложных закона маркетинга»
ISBN: 5-17-024999-3, 978-5

И в этом своем мнении, мэтр совершенно убежден и категоричен.

Хотите примеры?

Конечно же любое мнение можно опровергнуть. Если не сейчас, то лет через триста, когда и опыт появится и технологии пойдут дальше. Но сегодня есть примеры, подтверждающие сомнения о возможности прогнозирования на Big Data. Примеры эти довольно убедительны.

Как прогнозировали грипп?

Самым любимым у многих адептов предсказаний на «биг дата» был Google Flu Trends — графики убедительно показывали, что можно предсказывать эпидемии гриппа в интернете, быстрее и надежнее, чем врачи. Достаточно проанализировать запросы пользователей о названии лекарств, их описаний и адресов аптек. Этот пример кочевал из презентации в презентации, из статьи в статью. В результате попал и в серьезные книжки. Раз сработало, а дальше? Все оказалось не точнее, чем у отечественного Гидрометцентра. Первый сигнал об ошибке был в 2009 году, когда он совершенно пропустил мировую эпидемию «свиного» гриппа. В 2012 система вновь дала сбой — Google Flu Trends более чем в два раза переоценил пик очередной эпидемии. (Пишет журнал Nature.)

Прогноз победы

Во время выборов в Конгресс на праймерез в Виргини, по мнению аналитиков, на выборах должен был победить Э. Кантор из Республиканской партии. И действительно, он шел с отрывом в 34% от конкурентов. Однако, сокрушительно проиграл — минус 10% от победившего. Ошибка была в том, что модель ориентировалась на «типичных избирателей», учитывала их историю голосований, поведение и предпочтения. Но в этот раз явка оказалась сильно выше, чем обычно, в игру включились избиратели, которые не вписывались в модель. Но пример победы на выборах президента Трампа и однозначные прогнозы всех аналитиков не в его пользу – это куда более убедительный пример того, что прогнозы на Big Data – дело стрёмное!

Пишите длинные тексты

… учили еще несколько лет назад те, кто наблюдал за алгоритмом ранжирования поисковой системы Google. Две тысячи знаков, цифры и буллиты, ссылки на первоисточники – это то немногое, что сулило успех в ранжировании сайта. В ходе практической реализации этого совета, SEO-специалисты начали повально писать сложные и длинные тексты, даже на главную страницу сайта – если ты знаешь алгоритм, то всегда можешь повлиять на результаты. Если вы знаете алгоритм работы прогноза на основе Big Data вы легко можете обмануть систему.

Ворота МТС

Еще в 2015 году на Форуме «Future of Telecom» руководитель направления Big Data компании «МТС» Виталий Сагинов рассказывал о подходах компании в развитии направления по работе с «большими данными». В своем докладе он отмечал: «в ближайшее время доходы компании от продажи аналитики на данных будут сопоставимы с доходами от меседжинга и SMS». Замечательно, но в мае 2018 года все новостные ленты и ТВ облетела информация о том, что житель Москвы Алексей Надежин клиент этого сотового оператора связи обнаружил, что его ворота, установленные, на въезде в садоводческое товарищество «самостоятельно» подписались на платные SMS-сервисы отвечали на посылаемую им информацию.

В пресс-службе МТС тогда рассказали, что «специалисты провели необходимые работы, чтобы подобный случай не повторился». Означает ли это, что ворота сами что-то набирали в телефоне или подписки были оформлены без согласия абонента, в комментарии компании не уточняется. Вот только на симку, установленную в автоматике ворот приходило множество СМС с коротких номеров, а ворота, оказывается, «сами» им отвечали, отправляя СМС в ответ. Ну и где же результат многолетней работы с «большими данными» для недопущения подобного? Заявлять о умении собирать, анализировать и прогнозировать на Big Data – это еще не означает делать это с адекватным качеством!

А что Procter&Gamble?

На крупнейшей европейской выставки и конференции по вопросам цифрового маркетинга Dmexco’2017, прошедшей в Кельне, Procter&Gamble в своей презентации подробно остановился на том, что компания сильно сократила бюджеты, выделяемые на программатические закупки. Крупнейший транснациональный рекламодатель такого уровня впервые открыто, на публике спорил с тезисом рекламно-технологических компаний (англ. AdTech), до сих пор утверждавших, что охват пользователей гораздо важнее источника прямого рекламного трафика. В результате компания радикально сократила список интернет-площадок на которых готова размещать свою рекламу – нет адекватной прогнозной модели, незачем тратить деньги на формирование чего-либо в будущем.

Как Сбербанк от искусственного интеллекта пострадал

В феврале 2019 года во время своего выступления на «Уроке цифры» в частной школе в Москве глава Сбербанка Герман Греф, отвечая на вопрос о рисках внедрения технологий, сказал: «Искусственный интеллект, как правило, принимает решение в больших системах. Маленькая ошибка, закравшаяся в алгоритм, может приводить к очень большим последствиям». Отвечая на запрос РБК о сути потерь от внедрения искусственного интеллекта, в пресс-службе Сбербанка уточнили, что «речь идет не о прямых убытках, а скорее о недополученной прибыли». Тем не менее, глава банка высказался о потерях определенно, смысл его заявления в том, что Сбербанк в результате ошибок искусственного интеллекта уже потерял миллиарды рублей.

Big Data в маркетинге — пора расстаться с иллюзиями

Сколько бы поколений предсказателей не жило на Земле, сколько бы шаманов и жрецов не перепробовало все возможные инструменты предсказания, результат один, – деньги из кармана озабоченного будущем перекачивали в карман предсказателя. Сегодня вооружившись сверх мощными компьютерами, предсказатели пытаются делать тоже самое, что их достопочтенные основатели этой древнейшей профессии. Представление о человеке, как о предсказуемом и прогнозируемом автомате – ошибочно. Вот сегодня Big Data – очередной фетиш и очередной «хрустальный шар» в длинном многовековом перечне атрибутов предсказателей будущего. Все «убедительные примеры» способности к предсказанию на Big Data разваливаются или будут опровергнуты жестокой реальностью в ближайшие же годы.
Имеющие доступ к статистике: банки, телефонные компании, агрегаторы, вчера еще не знали зачем эти данные им самим нужны, а сегодня непременно хотят заработать на своих клиентах еще раз, перепродав им колонки цифр.

Уставшие от хайпа с Big Data

Разумеется, нельзя сказать, что Google Flu Trends совсем не работает, а предсказание на основе Big Data – мошенничество. Просто молоток можно использовать для создания прекрасного, но большинство его используют для починки убогого, а некоторые – и вовсе не во благо. Сейчас, похоже, что сильно увеличившееся давление предсказателей на Big Data, начало маркетологам мешать. Везде! Кроме как, в России – у нас все, даже самые прогрессивные и быстро набирающие обороты тенденции, наблюдаются с запаздыванием лет на пять.

Что до остального мира, то рекламодатели устали от многолетнего хайпа вокруг Big Data. Вообще же, первое, что тогда на Dmexco’2017 бросилось в глаза в первый же день выставки – из выступлений и презентаций практически стал исчезать термин Big Data. Это было заметно, так как последние четыре года этим словосочетанием пользовался каждый второй выступающий. И причина ослабевания «Big Data давления» на бизнес-сообщество и интернет-сообщество понятна: много трафика – много данных, много фальшивого трафика генерирует много фальшивых данных, на основе которых строятся недостоверные модели, на следование которым тратятся многомиллиардные бюджеты.

Что же дальше?

Если до сих пор все мысли IT-специалистов и аналитиков были заняты созданием баз данных, созданием принципов хранения, классификации информации, полученной из разных источников, то теперь, когда подобные хранилища созданы, для многих брендов стала очевидной бессмысленность анализа разных источников, накопления и складирования данных как таковых. Хранение и поверхностный анализ больших объемов информации стоит больших денег и не оправдывает себя, если нет моделей сопоставления данных, если бренд не в состоянии обработать и использовать статистику для повышения эффективности продаж – нет практической ценности.

Результатом переосмысления задачи «получить доступ к данным в маркетинге» стало появление нового термина, который отражает рост спроса на эффективное использование данных. В своих выступлениях на Dmexco’2017, в блогах и на конференциях, докладчики все чаще говорят о технологиях работы с большими данными как части предиктивного или предсказываемого маркетинга (англ. predictive marketing).

Ну это про маркетинг! А что же с предсказанием на Big Data вообще?

• Однозначно это сработает в естественных науках, там, где есть накопленные данные за многолетний период, где за это же время откатана строгая математическая модель и понимание протекающих естественных процессов. 
• Это реально сработает если анализировать макро-тенденции, происходящие в макромасштабе – тренды общества. 
• Это реально сработает, если анализировать замкнутые устойчивые системы микромасштаба (деревня, магазин на станции, на которую никогда не приходят поезда со случайными покупателями).
• Это применимо для оценки поведения в будущем конкретного человека, живущего одиноко на далекой ферме.

Но как только появляется взаимное влияние, вновь возникающие тенденции, «черные лебеди» (Насим Талеб) – исследуемая система предстает «черным ящиком».

Друзья, сегодня интересный кейс из SMM производителя зубной пасты.

Этот кейс идеально подходит для того, чтобы разобрать типичную проблему «одноразового креатива» SMM – когда шаловливые ручки исполнителей опережают маркетинговую мысль стратегов. Вот эта «опережать» всегда материализуется в отдельных меседжах, масштабных массовых коммуникациях большим количеством неаккуратности: мышления, представления о реальности, исполнения и реализации задуманного. Вот на этом кейсе, давайте и предупредим типичные SMM-неаккуратности.

Аккуратно, не навреди

Друзья, знаете какая задача стоит перед любой массовой маркетинговой коммуникацией? Правильно! Охват ЦА. Дальше и ниже могут стоять меньшие по значимости задачи: промотирование новинки, обеспечить социальную вовлеченность ЦА, хапнуть хайпа…

Но первая и главная задача – охват целевой аудитории, при чем, коммуникация должна быть выполнена, в соответствии с тем, что ЦА понимает: о жизни, себе, желаемом.

Такой рекламный монолог на понятном языке для максимального числа представителей ЦА и называется хорошей рекламой!

И поскольку охватывать приходится очень разных людей, объединяет которых немногое – лишь интерес к вашему продукту, то говорить с ними приходится, осознавая, что произносимое разными воспринимается по-разному. В маркетинге лучше всего избегать тем:

• расовых отличий и психофизических особенностей,
• политики,
• вопросов веры,
• тем трагических и событий опасных,
• а также ни в коем случае, не троллить власть, ведь единства в вопросе отношения к власти, даже в консолидированном в обществе. нет.

Не затрагивать, не обсуждать все это, что может вызвать негативную реакцию ЦА – есть правило коммуникации! Поймите верно, заводской брак, несвоевременные поставщики, грузчики и неумелые продавцы – все это, задачей «выбесить» потребителя, запросто справится и без SMM-щика.

Говоря об аккуратности и этой коммуникации про Кремль… Дело в том, что Кремль, для большой части разных людей, включенных вами в ЦА:

• Для кого-то это лишь приятное воспоминание о семейной поездке в Москву;
• Для кого-то это сакральное место – место с которого и «до самых до окраин» простирается большая Держава;
• Почитателям отечественной истории, посещение аллеи славы Городов-героев и «море» цветов на 9 мая – важное впечатление, укрепляющее их патриотизм.
• Для другой части ЦА, Московский Кремль – место, наполненное иным, художественным смыслом.

Понимаете? Для них это место уже наполнено смыслом!

Предложить всем этим людям перекрасить Московский Кремль в белый цвет, потому что так проще детям рассказать о необходимости чистки зубов – это не просто ДИЧЬ ! Это исказить для большой части вашей ЦА смысл этого места. Да, да! Исказить смысл.

То, что в голове SMM-щика смысл этого места искажен и он с этим извращением лезет к людям, иллюстрирует его пост в соцсетях, когда Московский Кремль, входящий в список культурного наследия ЮНЕСКО, назван «дебиловатым» словом «конструкция»:

vk.com/kudago62

Но и опять, я не про обязательную в коммуникации с людьми тактичность и политкоректность. Я про цель маркетинга и про выгоду маркеторлога! Реклама с искажением смысла – плохая реклама! Нет, не политически или религиозно, не исторически плохая, а, не находя отражение в душе и сознании людей, не решает маркетинговых задач. Если разница смыслов будет очень большой (попробуйте прокатать такую рекламу сразу после 9 мая и поймете очевидность), то такая реклама запросто вызовет безусловные и чрезмерные эмоции отторжения у ЦА.

Все-таки, для большой части ЦА, дети, видящие не «конструкцию», а Кремль, должны видеть не «зубы», а столицу государства – место историческое, наполненное высокой духовностью! Но так в сознании и в головах у людей. В головах у SMM-щиков явно что-то другое.

Аккуратно, это ЦА, детка!

Казалось бы, у молодой аудитории социальных сетей запросто может быть иное отношение к Кремлю – меньше пафоса, больше иронии к «наследию предков». Возможно. Впрочем, я не уверен, что «пофигизм» части ЦА, нашедший отражение и в душе SMM-специалиста, – повод или причина потроллить «предков».

И опять-таки, я пока вовсе не про то, что коммерческая реклама призвана нести добро, транслировать общечеловеческие ценности и убеждать аудиторию в стабильности. Хотя, да, это так! У рекламы, как у любой социальной коммуникации, помимо коммерческой задачи, есть еще и такая задача! Как бы это ни звучало слишком пафосно для юной аудитории и молодых коллег.

Сейчас я о другом. В заметке о том, существует ли стратегия SMM, написано о том, что «определять целевую аудиторию для социальной активности не нужно. Достаточно открыть бренд-бук и прочесть о том, что же маркетологи и бренд-мейкеры говорят о тех людях, с которыми SMM-щику придется работать.

Посмотрите на скриншот с описанием ЦА этого бренда?

Что вы видите? Целевая аудитория молода – 25 лет? Я вижу иное – «аудитория 25 плюс»! Это значит, что часть аудитории этого бренда чуть меньше склонна воспринимать хайп и троллинг – как норму, и на глупость о том, что соблюдать гигиену полости рта нужно перекрасив Московский кремль, реакция в головах у ЦА молниеносная и автоматическая – всплывает в сознании басня про «слона и Моську».

Уважаемая Моська… Друзья, коллеги из маркетинговой службы этого бренда, уверен, что вы должны и понимаете, что в этот фейк, большая часть вашей ЦА не верит и его не принимает. Тогда зачем сознательно и явно отвращать от своего бренда (троллить, провоцировать, смущать или бесить) значительную часть, обратите внимание, наиболее платежеспособной части вашей аудитории!?

Аккуратнее, эгоцентризм!

Коллеги, говорят, что «пенсионный возраст» и большой опыт – это тяжкий груз, он сколь помогает делать правильное, столь и мешает воспринимать новое, «прикольное» и изменения. Все в этом утверждении правда! Но вот малый возраст маркетолога – это адовый приговор для всего того, что он пытается сделать:

1. Мерить своею скромную сущностью все вокруг происходящее (раз мне прикольно, то это прикольно и всей аудитории бренда) – это ошибка;
2. Желать работать только с теми, кого ты гендерно, возрастно или психологически понимаешь и уметь работать только с ними – это проблема;
3. Юность, к сожалению, обделена на такое важное для любого маркетолога чувство, как эмпатия.

Эмпатия — осознанное сопереживание эмоциональному состоянию другого человека. Соответственно эмпат — это человек с развитым интеллектом и системой чувств (как в словаре).

К сожалению, юность, со временем, проходит, но, к счастью, с потерей юношеских иллюзий, ей на смену приходит осторожность и уважительность к окружающим, понимание своей ЦА и эта самая эмпатия. Лучше, если это понимание придет раньше. Для карьеры – лучше!

Аккуратно, это дизайн!

Написать себя на кремлевской стене, как «три буквы на заборе» – это пошло. Ничего не мешало положить текст на плашку 60% прозрачности, чем отбить текст от фото. Реально, такая коммуникация выглядела бы сильнее. Я не дизайнер и мне за это не платят, поэтому по-быстрому, как-то так…

1. Во-первых, акцент на фото теперь перенесен на «зубы»;
2. Граффити на кремлевской стене, действительно – это пошло;
3. Много «зубов», много текста – это размытие фокуса внимания; нужно выбрать: либо граффити, либо покрасить «зубы»;
4. Если говорить про текст, то теперь контраст текста выше, а значит он «читается» лучше;
5. Обратите, пожалуйста, внимание, хайп и троллинг – не цель SMM-щика. Цель – реклама продукта. Поэтому в любой SMM-коммуникации, даже «на хайпе», должен присутствовать образ товара или, на худой конец, упоминание не только имени марки, но и названия продукта «зубная паста ТАКАЯ-ТО».

Да! Рекламный креатив для соцсетей требует все той же аккуратности, как и для любого из форматов «большой» рекламы.

Аккуратность в работе

То есть, сфоткали себя на фоне фейка, выложили в соцсети и маркетологам бренда больше нечего сказать? Одна фотка с призывом вернуться к каким-то истокам? Рассказ «о истоках» где? Друзья, «на этом месте могла быть ваша реклама», – знаете такой расхожий слоган? Вот на месте этого фейка, действительно, должны была бы быть реклама – аккуратная, со смыслом, в меру острая, но промотирующая.

Задачу хапнуть хайпа – как отражение странного внутреннего мира SMM-щика – я понимаю! Может быть это подходит для самреализации творческого начала или это родом откуда-то из острой журналистики, согласен. Но это не про маркетинг! Пусть будет это, но тогда еще нужен маркетинговый социальный диалог с аудиторией о важном и интересном людям, значимом и для самого бренда тоже.

Буквы указывают на звуки, звуки — на душевные переживания, а душевные переживания указывают на вещи, предметы, которые, так или иначе, затрагивают нас

Немецкий философ Мартин Хайдеггер (Heidegger) (1889-1976).

Что, какие «струны» души и разума должна была бы затронуть такая коммуникация? А что реально затронула?

Подводя итог

Друзья, коллеги, каждый из вас может сделать из увиденного любой вывод. При чем, как часто бывает, вывод может быть сделан совершенно о другом и не о том, о чем я хотел рассказать. Все правильно! Но вот то, на что обратил внимание я, так это на тотальную неаккуратность маркетинга и менеджмента.

Мне очень нравится сама идея отбелить зубы Кремлю. Я не принадлежу к той части ЦА, которая политически религиозна и исторически архаична. Но я понимаю и то, что большой части россиян такая реклама может не понравится, а значит, вне зависимости от моего к ней отношения, она не имела бы право на появление. Если реклама и PR не для всей ЦА – делайте иначе!

Это выглядит и звучит по-тря-са-юще! Чувствуете эмоцию?! Именно ее я испытал сегодня, прочтя пост очень интересного мне человека владельца бизнеса. Мнение это, вы поймете, я не мог оставить без внимания и публичного, с вами, мои уважаемые коллеги маркетинговые специалисты, обсуждения.

Итак, мнение…

Если вы уловили только эмоции автора и не совсем поняли смысл, то, позвольте, перескажу.
«Классический маркетинг» – это маркетинг производителя, запускаемый им для достижения целей производителя и представляющий собой мучительную «конвергенцию» (приспосабливание) того, что производитель «напроизводил» к тем потребностям, которые есть у потребителя. Причем, напроизводимое столь чужеродно рынку, что даже все усилия маркетинговых агентов, их исследования потребителей, часто не позволяют производителю решить поставленную задачу.

При этом автор полагает маркетинговых специалистов ущербными «снобами» – людьми, претендующими на высокую интеллектуальность, авторитетность, и при этом, надменно относящегося к тем, кто, толи их нанял, то ли к тем, кто будет потреблять это произведенное. Впрочем, к кому надменно должны относиться маркетологи – это автор не уточнил.

Ну и что вы думаете: могу я пройти мимо такого мнения владельца бизнеса? Поехали…

Что такое классика?

«Классикой» обычно называют что-то отстоящее от современности. Обзывая «классикой» события, явления и взгляды, некоторые из людей, пытаются:

1. Выделится нигилизмом – показать неприятие другого, отстраниться и провозгласить себя кем-то иным;
2. Обычный модинг выдать за венчурность и инноватику («Чем выше горы — там ниже Приоры»);
3. Хотят революции – передела. «Рэволюционэры», понимаешь ли…
4. Полагают, что мир до них не существовал и все в мире начинается здесь и сейчас именно с них. Эдакие нувориши.

То есть все то, что выглядит, как «нудёж» старших, все что требует внимательного осмысления и изучения и то, что хают все сверстники – все это провозглашается «классическим».

Друзья, представьте, что мы говорим не о «классическом» маркетинге, а о классической музыке или литературе… Бывает либо музыка, литература или маркетинг, которые остаются в веках, либо это другое – временное, не имеющее поддержки и развития, и, через время, становящееся не понятным и не работающим. И есть лишь одна реально весомая причина назвать что-то «классическим» – полагать это основой, базисом для последующего развития.

О Классическом маркетинге

«Классический маркетинг» – понятие несуществующее. Маркетинг развивается и нет предела, рубежа после которого он остановился в развитии и на его место пришла и укоренилась иная его концепция. Отсутствие знаний в области маркетинга, нигилизм или желание прославиться не может быть основанием «задвинуть» маркетинг в угол и начать стоить здание собственного успеха на чем-то другом. Для погружения в тему развития маркетинга очень рекомендую к прочтению книгу: «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»

Авторы описывают стадии трансформации маркетинга:

За последние 60 лет маркетинг перешел от версии, в которой главное место отведено продукту (маркетинг 1.0), к версии, где в центре внимания находится потребитель (маркетинг 2.0). Сегодня мы наблюдаем, что маркетинг опять меняется в ответ на новые изменения среды. Компании расширяют сферу своих интересов: сначала их интересовали только продукты, потом – потребители, а теперь уже проблемы человечества. Маркетинг 3.0 – это этап, когда компании переходят от ориентации на потребителя к ориентации на человека и когда погоня за рентабельностью сочетается с корпоративной ответственностью.

«Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»
Айвен Сетиаван, Филип Котлер, Хермаван Картаджайя ISBN: 978-5-91657-473-9

Практически уверен, что нувориши-маркетёры, революционеры и дизайнеры «новейших» маркетинговых концепций, полагающие что есть отличие маркетинга Ф. Котлера от их «современного маркетинга», не читали эту книгу ни-ког-да!

О том, что маркетинг – развивающаяся наука и не существует такого понятия, как «классический маркетинг» говорит и такой показательный пример… После каждой встречи Ф. Котлера с читателями, аудитория тащит экземпляры книг мэтра ему на подпись. Однажды, после очередной встречи, Ф.Котлер отказался подписывать экземпляр его книги «Маркетинг менеджмент», сославшись на то, что второе издание, поданное ему для автографа, устарело и недавно вышло третье издание, в котором многое из его взглядов на маркетинг были пересмотрены.

О маркетинге производителя

Важно понимать, что маркетинг, по сути своей, – это действительно «маркетинг производителя». Точнее, за тот менеджмент(!), которым мы с вами занимаемся, платит именно производитель. Да да! Не покупатель, когда оплачивает товар или переплачивает за бренд, вынуждено оплачивая «маркетинговую наценку» на средне-статистический продукт, а именно производитель и (или) торговец.

Потребителю маркетинг-менеджмент не нужен! Ему нужны товары и услуги. Он заинтересован в удовлетворении своих потребностей, и если это удовлетворение можно получить без дополнительного менеджмента – так тому и быть! И сколько бы столетий не прошло и сколько бы трансформаций не привели к кардинальному изменению маркетинга, всегда одно останется непреложным – маркетинг оплачивает производитель и продавец, поскольку это именно их затраты и это именно их работа. Не хотят – никто не неволит, за внимание потребителей с удовольствием конкуренты поборются без них.

Маркетинг в целях потребителя

Попытки представить становление и последующее развитие маркетинга как науки обогащения производителя, а «новый маркетинг» – как что-то иное, были всегда. Полагать, что Ф. Котлер, описывая «Маркетинг 1,0» говорит о маркетинге – как о инструменте наживы производителя, а о последующем развитии маркетинга, как о чем-то другом – можно сколько угодно. Но все это напоминает, «номенклатурно-советское»: Пастернака не читал, но осуждаю!
Позвольте процитирую…

Цель промышленного производства заключалась в стандартизации продукции и выпуске ее в максимально возможном количестве, чтобы добиться минимально возможных расходов на единицу продукции. Это в свою очередь позволяет снизить цену и сделать товар доступным для более широкого круга покупателей.

«Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»
Айвен Сетиаван, Филип Котлер, Хермаван Картаджайя ISBN: 978-5-91657-473-9

Вот какую цель ставил перед собой маркетинг эпохи «дикого капитализма» и даже тогда задача маркетинга – сделать доступным товар широкому кругу потребителей. Ничего не изменилось и сегодня – те же цели у маркетинга и сейчас.

О конвергенции: продукты – в массы

На самом деле, задача маркетинга – это конвергенция. И нет ничего плохого в том, что маркетинг позволяет сблизить позиции рынка и производителя: донести идеи продукта по потребителя и одновременно с этим, помочь производителю сделать то, что нужно рынку, а не то, что производитель умеет производить. Задача сближения (конвергенции) – это именно та задача, которую мы с вами решаем.

Вот только совершенно не стоит путать маркетинг и «впаринг» – методами аттракции, нейропрограммирования решить задачу, скажем, распродажи брака со склада производителя. Состряпать на коленке логотип, заплатить за рекламу, купить полки для одноразового товара, не способного обеспечить повторные продажи – это не маркетинг. Так же, как «вирусное» или СПАМерское воровство внимания – это не реклама. Воровство денег из кармана покупателя – это не продажа. А ««правдами и неправдами» попасть в листинг крупного рыночного игрока и вылететь из него через полгода по причине ошибок логистики – это не дистрибьюция.

О том, когда сближение производителя и потребителя не происходит

Если уж владельцы бизнеса полагают маркетинговых специалистов снобами, то наше с ними понимание маркетинга, действительно, разниться и наши позиции надо сближать. Маркетолог принужден решать две глобальные задачи:

• сделать усилия по сбыту ненужными – сделать так, чтобы производитель и торговец быстрее и проще коммуницировали со своим потребителем;
• удовлетворить потребность потребителя в товарах и услугах – сделать такое удовлетворение для потребителя делом простым и приятным.

Это важно понимать и доносить это понимание до вашего, уважаемые маркетологи, владельца бизнеса:
Две чаши весов (удовлетворенный потребитель и довольный производитель) должны быть уравновешены. Как только производитель или торговец решает, что он непременно хочет удовлетвориться за счет потребителя, а вы соглашаетесь стать инструментом такого удовлетворения, в этот момент ваш босс из предпринимателя превращается в стяжателя, без рыночной перспективы – потребитель обязательно отомстит. Вы же из маркетинговых специалистов превращаетесь в банальных воров: доверия, внимания, денег; без перспективы карьерного и профессионального роста.

Согласитесь, такое сближение производителя и потребителя не наступает чаще не потому, что маркетинг стал «классическим», или «сшивка» не происходит по вине маркетолога. В подавляющем числе случаев это сближение не происходит по причинам:

• Банальной жадности. Ну просто очень жалко денег на маркетинг («может оно само, как нибудь…»). И все безбюджетные и вирусные маркетинги, многорукость маркетологов, самопальная неэффективность рекламы и мифы об активных продажах – только по этой причине!
• Деньги на новую поточную линию – это инвестиции в своё, а структурировать, воспитывать рынок, давать знание о товарах и услугах, при наличии на рынке конкурентов – это затраты «в эфир». И даже бренд – это если и актив, то все равно «не материальный».
• И даже если маркетинг и продажи важны для бизнеса, то только в качестве инструментов формирования прибыли. Да, маркетинг хорош для формирования базы клиентов, LTV, социализации, для будущего, для развития, инноватики, импортозамещания и прочей правильной перспективной «хрени». Только бизнесу с логикой «купил-продал» это зачем?
• От четкой уверенности, что выручка формируется не в отделе маркетинга, а в отделе продаж. Если нужно больше картошки, то нужно больше лопат и копателей выгнать на поле. А что они копают, если картофель на поле никто не сажал?!
• И от… снобизма бизнесменов, полагающих себя властителями умов, активов, довольно небрежительно относящихся к наемным маркетинговым специалистам, подрядчикам, к НДФЛ, рынку.

p.s. «Что что? Верхние уровни воронки продаж? Не подготовленные потенциальные клиенты? Реклама нужна? Не умничай! Вы сначала холодными звонками соберите тех, кто готов купить…» – типичный монолог владельца бизнеса – героя нашего времени!

Друзья, сегодня кино. Про жизнь. Причем, как и сама жизнь, этот фрагмент видео – с чувством, смыслом и неприличием

Для начала и ради погружения в тему, перескажу почти правдивую историю, рассказанную моим товарищем и владельцем строительной компании. Ну вы понимаете, да, что строители – люди без сентиментов и не рефлексирующие. Поэтому, при приеме на работу очередного маркетолога, у него с претенденткой (обратите внимание) на должность состоялся такой шутливый разговор. Представьте наглого босса, и сидящую напротив него смущенную девицу:

– Ну что ж опыта у вас мало. Хорошим маркетологом строительной сферы можно стать… только через стройку или через пастель, на выбор!
– Как это через стройку?
– Это хорошо, что вы выбрали именно стройку! Ну одеваете сапоги и комбинезон, каску и верхонки, и месяц смотрите и изучаете строительное дело изнутри… в грязи и цементе по пояс.

Девица на минуту задумалась и решилась:
– Вы знаете, через постель мне ближе.

К чему это я? Чтобы стать хорошим маркетологом, придется очень глубоко проникнуть в суть клиента. Правда, люди творческие, с глубоким и цветным внутренним миром не очень хотят погружаться.  В моем опыте был похожий, но иной случай, когда очередной корпоративный календарь с полуодетыми моделями, дизайнер отказался оформлять, сославшись на то, что это «никак не соотносится с ее внутренним миром» .

У нас, в среде маркетологов, распространен конфликт – заниматься тем, что хочется или тем, что нужно заказчику; креативить так, как нравится мне или делать так, как нравится заказчику. Маркетолог перманентно вынужден выбирать между сладким и возвышенным «криэйтор» и другим, мало нравящимся, но вынужденным «креатура».

1). Криэйтор – человек, отвечающий за разработку и воплощение новых идей.

2). Креатура – создание, творение влиятельного лица, послушный исполнитель воли своего покровителя. 

Человек, который работает в рекламном агентстве на клиента или в компании – на босса, вынужден подчиняться чужой воли, диктующей что-то. Маркетолог, дизайнер, креативщик, творец или мыслитель (как хотите) обязан разрешить для себя одну задачку:
вы криэйтор или креатура?
Нужно для себя решить:

• я – вольный художник либо
• я – маркетолог, человек принужденный удовлетворять потребности.

Я – это несущей в мир свой креатив творец. Этот мир не очень нравится и его можно и нужно изменить, либо я – это креатура клиента и тот, кто помогает этому миру делать то, что ему нравится.

И так и иначе, одновременно, не выходит. Выбирайте! И, либо идите к нему в команду (см. видео), либо – на вольные хлеба, картины на площади маслом рисовать. 

Выбирая работать не на себя, каждый из нас сталкивается с ощущением того, что креатура очень похожа на то, как ее грубо обозвали герои в этом отрывке из популярного художественного фильма. Ну так работать так, чтобы понравилось другим – это что-то неприличное или это все-таки «удовлетворить потребность рынка», то есть маркетинг?

В вашем браузере отключен JavaScript

(Отрывок из кф Generation П)

Попалась, стало быть, на глаза книжка «Инструменты маркетинга для отдела продаж (2017)».
Автор (естественно): Игорь Манн, Екатерина Уколова, Анна Турусина.
Издательство: Манн, Иванов и Фербер.
ISBN: 978-5-00100-647-3.
Друзья, хотите расскажу, как этот, как он сам о себе говорит: «известный маркетолог номер один», батарею продавал?

Открываю наобум первую же страницу и читаю:

Добавьте недостатки. Если вы хотите завоевать доверие клиента (а кто же не хочет?!), расскажите и о недостатках ваших продуктов (например: «В общем, всем хороша наша чугунная батарея, вот только нет у нее встроенного терморегулятора – придется врезать. Но мы обязательно расскажем, как это лучше сделать…» У клиента шок. Так не делает никто. Он такой откровенности никогда не встречал. Клиент – ваш!

Друзья, маркетинговые специалисты и продавцы, никогда так не делайте и вот почему:

1. Именно потому, что «так не делает никто». «Шок» у клиента должен возникать после понимания того, что дали ему больше, чем он за это заплатил, а не от понимания того, что так плохо его еще никто не уговаривал.

2. Быть каким-то другим («так не делает никто») – это не задача продавца. Придти на переговоры в костюме клоуна – это не лучшее решение и, главное, это не отменит необходимость понимать цель покупателя и знать предмет переговоров. Наша с вами задача – удовлетворять потребителей, а не стремиться отличаться от кого-то.

3. «Рассказать о недостатках» – это, наверное, предстать перед клиентом честным человеком. Допустим! Как честность продавца, не имеющего в ассортименте нужного рынку товара, помогает потребителю получить больше удовлетворения от неудовлетворительных товара и услуги?

4. Не понимаю расхожее «снятие возражения», но добровольную и инициативную «постановку возражения» самим продавцом и последующее мучительное «снятие возражения» – этого не пониманию вообще («да, у нас в батареи нет терморегулятора, но вам этого и не нужно, сейчас быстренько объясню, почему вам этого не нужно»).

5. Если вашему клиенту не нужен терморегулятор в батареи, то сам разговор о его наличии или отсутствии не имеет никакого смысла. Вначале выявленная потребность, потом разговор только о том, что нужно потребителю.

6. Если вашему клиенту все-таки позарез нужен терморегулятор, то вместо «честной» констатации собственного лоховства и недостатков товара, лучше предложите к товару решение, в данном случае, в виде: терморегулятор + услуга по его врезке или скидку за «геморрой» неудобство, если клиент решит исправить недостатки товара самостоятельно.

7. Не говорите при этом, о недостатках товара. Недостаток никогда не подчеркнет и не объяснит достоинств («Да, девушка у него страшная, за то никто не уведет», – это дебильная странная причина для выбора девушки, верно? ). Говорите:

• О том, что нужно клиенту («В вашем случае, терморегулятор вам не нужен»);
• Не о недостатках товара, а о достоинствах вашего сервиса («Врежем сами, как только скажете, что это нужно»)
• Не о недостатках товара, а о комплексной продаже (основной товар + дополнительный товар, расширяющий функционал основного товара + услуга).

8. Умолчание о недостатках товара при одновременном выдвижении вперед достоинств продавца – этим, конечно, у клиента «шок» не вызвать, но вот выглядеть продавцу убедительнее такая тактика позволит!

Ну, собственно, хороший кейс о том, чем «подходы» продавца отличаются от маркетинга.

Друзья, я, наверное, воздержусь от публичных оценок очередной эпистоляции этого автора. Готов согласится с тем, что мне просто не везет, но как только начинаю читать любую книгу и еще книгу…, нет, реально, любую книгу, где в соавторах эта персона – ищу валидол. Так же, как «маниловщина», «манновщина» – это когда наука чуть менее важна, чем доход, получаемый на продаже книг. Есть лишь одно замечание, и то не о ««маркетологе номер один», а к ситуации с батареей, да и то, не моё:

Скрывать невежество предпочтительнее, чем обнаруживать его публично

Гераклит