admin

Старость – это вовсе не внешние признаки возраста. Старость – это потеря тонуса. Если маркетологу и PRщику перестать читать, перестать следить за тем, что говорит, как думает и принимает решения целевая аудитория, то обязательно и быстро наступит потеря тонуса. Причем, старость станет очевидной – над сказанным и сделанным, написанным и нарисованным все окружающие начинают ржать в голос.

Во времена Союза огромная пропагандистская машина работала на воспитание людей и на формирование отношения к советским статусам, включая и статус «Донор СССР». Никому в голову бы не пришло как-то иначе трактовать широко распространенное звание и заслуги тех людей, кто регулярно сдает кровь. Увы, но времена изменились. 

Друзья, поскольку нет пропагандистской машины и времена изменились, сегодня «донор Сбербанка» – это тот, кто добровольно и безвозмездно, вливает свои деньги в финансовую артерию этой коммерческо-государственной банковской структуры, работая на ее благополучие. Те кто «сочинил», одобрил и утвердил  этот статус – люди очень «старые». Быть может стоило бы, для поднятия тонуса, отправить этих коммуникаторов  куда–нибудь пообщаться с населением – пусть посмотрят, пока они не деградировали окончательно, чем и как живет, как думает их целевая аудитория. Наверное, там бы они узнали, что на значке разумнее было бы написать «Сотрудник Сбербанка донор крови».

Что до нас с вами – маркетологов, то все сказанное выше тоже верно. Упаси Бог маркетинговому коммуникатору застрять сознанием и штампами где-то в прошлом веке – обсмеют, задразнят, дай только повод. Если хотим, чтобы маркетинговая коммуникация работала, нужно очень хорошо понимать как думают, какие эмоции испытывают те, с кем мы пытаемся выстроить коммуникацию, и как меняется у них отношение к событиям, явлениям и предметам. Иначе – EPIC FAIL просто гарантирован   
Каждое слово в тексте должно работать… Настоящий успех редко достигается благодаря фривольности… Люди не покупают у клоунов. 

Огилви Дэвид

В книге Эла Райса, Джека Траута «Маркетинговые войны» есть такой пассаж о маркетинговой конкуренции.

Лучшую книгу по маркетингу написал вовсе не профессор из Гарварда. Мы думаем, что лучшая книга по маркетингу была написана отставным прусским генералом Карлом фон Клаузевицем. Вышла она в 1832 году и называлась On War (англ. «О Войне»).

Этим они повторили и конкретизировали распространенную в маркетинговой среде мысль о том, что рыночная деятельность – это война с конкурентами.

И настолько эта мысль распространена, настолько точна, что, вот уже многие годы, никому не приходит в голову не только оспорить, но и разобраться с тем, что же такое конкуренция и почему она приобрела признаки военного конфликта, драматизм войны и размер жертв, сопоставимый с военными действиями.

Говорят, что удовлетворенный потребитель – цель маркетинга. Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает рыночным воителям, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний – мысль о том, что делает коннкурет полностью овладела их сознанием.

«Проблема American Motors не в покупателях. Ее проблема – в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентах из-за рубежа. Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда».

Траут Дж. Эл Райс «Маркетинговые войны».

Эта цитата словно приговор – основная задача, которую должен решить маркетолог, это не понимание того, как лучше удовлетворить рынок, а как победить в конкурентной войне. Быть может, маркетинг – это не потребности потребителей, а война, где конкуренты – враги, и цель маркетинга – их победить?

Что-то в маркетинге с «конкуренцией» все-таки не так. Почему среди сотен определений того, что такое маркетинг почти ни разу не встречается слово «конкуренция»? Ведь даже в книгах мэтров маркетинга не описывается природа рыночного конфликта, но мэтры книга – за книгой описывают только принципы ведения войны. К тому же, противореча идее «воевать», в самой природе маркетинга – помогать: решать проблемы сбыта и удовлетворять потребителя.

Маркетинг по сути своей «антиконфликтен» (три восклицательных знака).

Про природу конфликта

Истинная природа конфликта лежит далеко за пределами маркетинга и перенесена из бизнеса, куда, в свою очередь, конфликты перекочевали из сферы межличностных отношений. Конфликтологи, обращаясь к движущим силам и мотивации межличностных конфликтов, различают:

• Ресурсные конфликты – связанные с распределением и желанием получить осязаемое и важное: материальные средства, территории, время и т. д.
• Ценностные конфликты – конфликты разворачиваются в области взаимоисключающих стереотипов: верований и убеждений, оценок и отношений.

Становясь главами компаний и лицами, ответственными за принятие решения в них, люди переносят межличностные ресурсные или ценностные конфликты на социальный уровень, вовлекая в конфликты целые корпорации. Предпринимательство и бизнес – это, допускаю, может быть и война, часто, неограниченная и на подвластная здравому смыслу и бесчувственная агрессия со стороны одних компаний, в отношении других, общества и, часто, государства (олигархия).

Владелец-предприниматель сам принимает решения в отношении всего комплекса задач, стоящих перед его компанией. Свобода предпринимательства оборачивается диктатом приоритета личного интереса и права принятия решения (последнего слова). Этот личный интерес переносится, вначале на бизнес, потом и на рыночное поведение и отношение к деятельности конкурентов. И это является нормой поведения, а не случайным отклонением от законов маркетинга и логики рыночной экономики.

Таким образом,

Суть маркетинговых войн – перенесенный в маркетинг конфликт между владельцами бизнеса, а не маркетинговое – борьба за удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Не конфликтность маркетинга, в роде бы как должна сглаживать конкуренцию и корректировать поведения: сглаживать амбиции и направлять деятельность владельцев-предпринимателей в благоприятное для рынка русло. Но нет же! Реактивное реагирование на любую активность конкурента – это сегодня норма рыночного поведения бизнесменов, а значит и руководимых ими компаний.

Сегодня бизнесмены, бизнесы и компании конкурируют не за рынок или потребителя, а между собой, доводя конкуренцию до состояния тайной или открытой войны. Устранить, помешать, не пустить – это представляется более простым делом, по сравнению с тщательностью рыночной работы, сложным поиском новых возможностей, анализом потребностей и постоянным планомерным развитием рынка, в итоге.

Ломать – не строить

Говорят, что самой сильной мотивацией для атаки на конкурента являются деньги. На самом деле, не совсем так. Расхожее… Не деньги портят человека, а их отсутствие.

многое объясняет, но не все. Конфликт начинается в тот момент, когда предприниматель решил, что все деньги, что он видит на рынке – это его деньги, перманентно проёб теряемые его наемным менеджментом и хищнически растаскиваемые конкурентами. Все – его! Вне зависимости от потребности иных потребителей, чем его ЦА, без учета компетентности или иных компетенций других рыночных игроков. Поэтому в основе агрессивной конкурентной борьбы – личные обиды и неудовлетворенные финансовые амбиции предпринимателей.

Ничего так тяжело не воспринимается, как собственная уязвленная гордость, пусть зачастую и на пустом месте. Обошли когда–то в тендере, заключили контракт с постоянным клиентом, предвосхитили выпуск новой продукции, сорвали рекламную кампанию и т. д. Все откладывается в памяти. О, это сладкое слово «месть».

«Война за доли рынка: конкурентные бои без правил» Орлов А.А.

Но если копать еще глубже, то суть конфликта даже не амбициях. Ломать – всегда проще. Маркетологов и бизнесменов даже учат, что сохраняя свою долю рынка, нужно отнять долю рынка конкурента (Траут Дж. Эл Райс «Маркетинговые войны».). Осознать чужую рыночную стратегию, как опасную для тебя и попытаться сломать ее или придти на сделанное и паразитировать на конкуренте – это везде и повсеместно описывается, как эффективное конкурентное рыночное поведение.

Опасность такого конкурирования «против», полагаю, очевидна. Что будет с рынком, если все начнут только ломать? Что будет, если все рыночные игроки сконцентрируются на стратегии ограничения действия конкурентов. что будет если все зарядят своих маркетинговых специалистов на работу против стратегии конкурента, вместо того, чтобы сконцентрироваться на собственном росте и создании прорывных маркетинговых новаций? Что будет с рынком и потребителями, если все будут на «за», а «против всех»?

А ведь многие концентрируются «на войнах». В прямых войнах не за потребителя, а против бизнеса, бренда и маркетинга конкурента замечены:

• «Бургер Кинг» против МакДональдса;
• LG против Samsung;
• Samsung против Apple;
• Audi против BMW;
• Axe против Old Spice;
• Pepsi против Coca-Cola.

Что плохого в обсуждаемом «креативном наезде» одного бренда на другой, не с точки зрения PR или бизнеса, а с позиции маркетинга? Каждый из «догоняющих» убивает время! Тратит силы маркетологов и расходует средства из бюджета маркетинга. И все это тратится не ради удовлетворения потребности потребителя, а на войну.

Конкуренция не «за», но «против»

Хотите несколько вопиющих примеров конкурирования не за потребителя, а между компаниями.

Конкуренция рекламой

О конкуренции не за потребителя, а компаний между собой напоминает агрессивная реклама, наперебой расхваливающих свои товары и выгодные цены. Зачастую такая реклама запускается вовсе на для решения маркетинговых задач, а как противодействие агрессивной рекламе конкурента; запускается она раньше намеченного срока, при не до конца сбалансированном комплексе промотирования, не дожидаясь окончания рекламы конкурента по тем жи самым каналам с тем же самым меседжем – лишь бы против рекламы конкурента.

Можно долго говорить о троллинге одного производителя бургеров, другим производителем бургеров, но апофеозом такой конкуренции является наружная реклама двух отечественных розничных сетей:

«Серега лопух, купил дороже» «Согласен, у нас дешевле» – креативно, остроумно повесить рекламный баннер, как продолжение рекламной коммуникации конкурента? Попробуйте взглянуть на эту рекламную конкуренцию с другой точки зрения и задайте себе вопросы: случайно не для конкурента повешен второй баннер? Не для того, чтобы поржать самому, показать у кого «толще» креатив? В конкуренции между собой, не забыли, часом, компании про покупателей? Кто сказал, что второй щит, размещенный рядом с конкурентом, привлечет больше внимания покупателей, чем размещенный чуть поодаль и стоящий в одиночестве в не конкурентной информационной среде?

LADA решила ввязаться в конкурентные войны, когда выпустив новую модель автомобиля «Веста», решила «проехаться» по корейским конкурентам, изобразив азиатский разрез глаз у обиженной «Не-Весте». Это вызвало раздражение прямых конкурентов и одноклассников модели «Веста» из Юго-Востояной Азии. Не заставила себя ждать ответная кампания с троллингом уже бренда LADA. Отечественный производитель, с свою очередь, не смог удержаться от продолжения бессмысленной перепалки «невест». Вполне допускаю внимание и ехидные усмешки потребителей – сторонних наблюдателей за этим конфликтом, но никто, из участвовавших брендов, не отчитался о маркетинговой и коммерческой эффективности такой рекламы.

На подборке фотографий – конкурентные войны агрегаторов такси в Тольятти. Представляете, сколько маркетологов скольких компаний заняты не удовлетворением потребителей, а срачем острословием и выкупом рекламных поверхностей, с целью, в свою очередь, ответно потроллить конкурента!

Если делать так, то вполне объяснимы галопирующий рост бюджетов на рекламу – конкуренция бюджетов и против конкурента должна, обязана обходится дороже.

PR-баталии «слово – за слово»

Конкуренция автомобильных брендов BMW, Audi и Subaru – образчик того, как ситуативный, в роде бы, безобидный троллинг обернулся многолетней затратной PR-компанией всех трех марок. Между этими брендами действительно идет война. А началось все с казалось бы безобидной рекламы BMW, где они поздравили Audi в победе в конкурсе «Автомобиль года Южной Африки 2006», и подписались «Победитель мирового конкурса автомобиль года 2006». В свою очередь, Audi тоже поздравили BMW с их победой в этом мировом первенстве, подписавшись «От шестикратных победителей 24-часовых гонок Ле-Ман с 2000 по 2006 гг.» Бренд Subaru признал заслуги обеих марок, но не забыл упомянуть о своей победе в конкурсе «Международный мотор года 2006».

И вот уже больше десятка лет каждый из брендов, вспоминая прошлые обиды, норовит, в свою очередь, «укусить» конкурента. Наверное, все это забавляет, дает почву для сплетен и кормит инфоповодами отраслевые СМИ и сторонних наблюдателей. Но это отвлекает! Отвлекает ресурсы, время и силы. Вместо концентрации на потребителей, бренды воюют за внимание экспертного сообщества, отраслевых СМИ, дистрибьюторов и дилеров, к очередному позиционному столкновению в многолетней войне брендов. Такое впечатление, что в отделах маркетинга этих брендов полагают, что привлечь к себе внимание, иначе, чем публичным конфликтом, им не получиться.

Конкуренция за право

В 2012 году компания Kodak, владеющая 1100 действующими патентами на полезные модели, технологии и принципы объявила себя техническим банкротом. Маркетинговая стратегия Kodak – концентрация на получении источников дохода в патентном лицензировании, по факту оказалась ущербной. Вместо продвижения(!) разработок выпуском на их основе продукции, роялти, продажи наработок, совместного производства, Кодак вступил в борьбу с прочими производителями фото электроники, в надежде не допустить, ограничить, закрыть рынок, попытался задавить конкурентов, не снижать цены.

Тогда все маркетинговое сообщество дружно поставило диагноз маркетингу Кодак: «почивании на лаврах» и косность. Если бы проблема была только в этом. То что сделала компания – типичная ошибка лидера рынка, полагающего, что управлять рынком (каналами, местами продаж и конкурентами) достаточно. Последующая конкуренция против активных конкурентов, если не разорила компанию, то превратила ее имидж в ничто.

Виолентная стратегия (валим цену)

Виолентная стратегия – стратегия конкурентной войны, принимаемая компаниями после понимания отсутствия ресурсов на «лобовое» конкурирование. Понимая, что не могут конкурировать за потребителя, компании делают ставку на, вначале, на снижение стоимости товара, затем – на снижение рыночных затрат и себестоимости, потом – на снижении издержек производства.

«Покажи мне счет конкурента, я дам цену дешевле» – это ни сколько конкуренция за потребителя, сколько против возможности конкурента. Зачастую, сравнить цены на несоответствующие товары и предложения просто невозможно (различны комплекс: не соответствуют параметры товаров + условия отгрузки, оплаты и доставки + сервис + гарантии), но счет является основой для конкурирования любой ценой.

Такая стратегия диктует ориентацию (заставляет, в итоге, концентрироваться) на выпуск массового сравнительно недорогого, но вполне приемлемого для рынка товара. Выход «вниз» (дешевая ценовая ниша, ниши массового «простого» товара, переориентация на другие, менее выгодные сегменты) представляется таким компаниям выходом из конкуренции.

На самом деле, это путь в один конец. Дело даже не в том, то в этом случае придется лопатить вагонами и тоннами говно что-то нерентабельное, периодически и все равно чувствуя дыхание конкурентов. Дело в том, что, чем ниже цена, тем сильнее давление потребителя, а это значит, что к низкой рентабельности, никуда не исчезнувшим конкурентам, поставщик очень отчетливо чувствует давление потребителя. М. Портер отмечает несколько случаев, когда потребитель становится очень могущественным. Среди описанных им случаев автор отмечает: «Чем ниже доходы покупателей, тем скорее они будут искать поставщиков подешевле».

Впрочем, оптимизированные процессы, рыночная точность и оперативность реагирования на изменения рынка – и это может стать успешной стратегией конкурирования. Правда в том, что сделать все перечисленное очень трудно и работает это только в условиях стабильного рынка и экономики.

«Ты за это ответишь!»

Попробую утверждать, что большинство юридических конфликтов начинаются переносом личностного – на корпоративное и питаются такие рыночные конфликты персональными интересами и обидами. Сегодня многое из рыночного делается, не просто с оглядкой на конкурентов, а в назидание конкурентам и им в наказание. К примеру:

1. Большое количество судебных исков и разбирательств с должниками дилерами инициированы не потому что должник перестал регулярно платить по заключенному контракту, а только после понимания того, что дилер ушел к конкуренту. Если в причинах плохих продаж не видится конкурент, то дилеру нехотя позволяют продолжать несвоевременно платить, не выполнять условия по выбору ассортимента и объема.
2. Конкурент подает в суд на ответчика, который нарушил авторское и смежные права и воспользовался творческими, авторскими наработками. Нет, автор не пытается урегулировать спор в досудебном порядке. Он идет сразу в суд с желанием наказания ответчика.
3. Дистрибьютор подает в суд на вендора – держателя торговой марки и пытается наказать его за несоблюдение условий распределения регионов, дилеров в регионе.
4. Региональный офис открывается через дорогу от офиса конкурента, просто в назидании конкуренту.
5. Демпинг (продажа по ценами ниже себестоимости) на продукцию профильную для конкурента.
6. Торговый менеджмент конкурента на переговорах с клиентами несет ахинею про товары, марки и «нечестность» конкурента, активно сея вокруг себя ложь и негатив.
7. Разработать товар-спойлер (похожий на товар конкурента), с целью сократить продажи, размыть образ бренда конкурента, дестабилизировать товарную нишу конкурентного товара.
8. и проч.

Чем это опасно для самой компании?

Конкуренция «против конкурента», а не за потребителя запускает цепную реакцию разрушения всего вокруг. Обиженный и наказанный конкурент на этом не остановится. Вынуждено приняв к исполнению обидное для себя решение суда, он обязательно отомстит: обрушит цену, начнет забирать заказы конкурента, что называется любой ценой или затеет пропагандистскую работу на рынке против конкурента. При чем, в ответ, начать разрушать он может, как маркетинг обидчика, так и маркетинг любого другого «насолившего» ему когда-то конкурента.
Каждый раз наблюдая одно и тоже, вынужденно спрашиваю предпринимателя: зачем вам нужен был этот «дешевый» наезд? Чтобы получить обратно сполна и уже по самому больному для вас месту? Или вы не ожидали, что конкурент ответит?
«Военные разборки» не помогают решать рыночные задачи, но всегда ведут к раскручиванию механизма войны, к нерыночном методам конкуренции:

• к личному противостоянию владельцев конкурентных бизнесов,
• войне компроматов
• войне менеджмента компаний,
• увеличению расходов или, скорее всего, к отвлечению средств от решения маркетинговых задач,

в результате чего, может пострадать рыночный сегмент. Выслушав обоих конкурентов, потребитель может подумать: «Ну если вы так упорно «мочите» друг-друга, а товары ваши аналогичны и так неоднозначны, то есть ли на рынке, что-то непохожее, но решающую туже задачу? Быть может, можно как-то стоит переосмыслить саму задачу?». Ну, что в итоге добивались? Этого?

Конкуренция с точки зрения маркетинга

Как поступить с точки зрения права и экономики, стремиться ли удовлетворять любой ценой амбиции, непременно ли доводить дело до прямого конфликта – это дело и решение бизнесменов-предпринимателей. С точки зрения маркетинга, «наказать» – всегда ущербное решение. Дело в том, что: С позиции экономики и бизнеса , конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка. Цель такой конкуренции – влияние.

С точки зрения маркетинга, конкуренция – это возможность! Возможность для развития, повышения эффективности. Если есть неэффективные конкуренты и мы понимаем в чем их неэффективность, то можем сделать лучшее для своего потребителя, для решения задач потребителя.
Если инициируя какое-либо конкурентное действия, не иметь ввиду потребителя, то такая конкуренция не решает маркетинговых задач. Поэтому, я всегда против рыночных «разборок», «черного PR», «судебных тяжб». Тем более, с публичным «вытрахом», когда наслаждение от публичного унижения конкурента становится целью.

Стратегии конкурирования

Есть несколько конкурентных стратегий, ведущих не к войне против всех, но к развитию рынка и своего присутствия на рынке. Все эти стратегии не работают! Или работают! Все зависит от рыночной ситуации, внутренних возможностей компании и, конечно же, понимания владельцами бизнеса того, как коррелирует то, ради чего они занимаются бизнесом с тем, зачем их компания нужна рынку. Помню и понимаю то, что о конкурентных стратегиях написал М. Портер, и тем не менее, за долго до того, как он что-то сформулировал о бизнес-стратегиях, о стратегии выживания написал в своих работах выдающийся российский эколог Л. Г. Раменский. В 1935 году он разделил все виды растений на три «ценотипа» – общих типа (от греч. koinos — общий и typos – типы):

• Виоленты (силовики) — подавляют всех конкурентов, например, деревья, образующие коренные леса.
• Патиенты (приспособленцы) — виды, способные выжить в неблагоприятных условиях («тенелюбивые», «солелюбивые» и т.п.).
• Эксплеренты (наполняющие) — виды, способные быстро появляться там, где нарушены коренные сообщества, — на вырубках и гарях (осины), на отмелях и т.д.

Если перенести это с растительного мира в мир бизнеса (что по-видимому бизнес-стратеги, спустя 30-40 лет, и сделали), то выглядит представленное Раменским замечательно точно. Согласитесь.

Если же перестать «воевать», «подавлять» и все время думать о том, как насолить конкурентам, то вырисовываются следующие разумные виды маркетинговых стратегий:

Специализация (экспертная стратегия)

Специализация заставляет концентрироваться на на конкурентах, а не потребителях. При специализации на чем-либо, срабатывает принцип компенсации – закономерность, заключающаяся в том, что приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов и потребителей, как правило, происходит ценой утраты других рыночных сегментов или уменьшения возможности добиваться успеха на них, но и появления возможности эффективного функционирования в относительно не конкурентной среде.

Коммутантная стратегия (концентрированный маркетинг)

Коммутантная стратегия – стратегия конкурентной борьбы, предполагающая максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Мелкие фирмы, придерживающиеся этой стратегии, обычно не располагают экстра возможностями, эффективным оборудованием, научно-техническими заделами или особыми познаниями в специальной области. Поэтому их часто называют скромным именем «серых», что, однако, ничуть не мешает многим из них процветать на рынке. Персональные отношения, кастомизация предмета маркетинга, комплексные предложения – все это называется концентрированный маркетинг и это позволяет развивать и с выгодой реализовывать ключевую компетенцию компании.

Внутривидовая дифференциация

Дифференциация ниш, товаров, предложений – процесс конкурентного размежевания. Чтобы не вступать в ожесточенные схватки, фирмы стараются не занимать одну и ту же нишу. Каждая из них выпускает на толику иной товар, чем конкуренты; занимает свой собственный сегмент рынка.«Ты не лезешь сюда, я присутствую, но не мешаю тебе здесь» – это не просто картельный сговор, это стратегия выживания!

Стратегия «голубого океана» (эксплерентная стратегия, пионерская стратегия)

Эксплерентная стратегия – конкурентная стратегия, ориентированная на радикальные нововведения. Фирмы, занятые этим рискованным первопроходческим бизнесом, часто называют «первыми ласточками». Еще до описания «Стратегии голубого океана» (англ. Blue Ocean Strategy) в книге по стратегии бизнеса, изданной в 2005 году, авторами: Ким Чан и Рене Моборн, существовало понятие эксплерентов.

Конкретизация и рассуждения авторов, изложенные в бестселлере – это не что-то новое, но подсмотренное и обещающее рост и высокую прибыльность компаний, которые генерируют новые и продуктивные бизнес-идеи, которые, в свою очередь, создают не существовавший ранее спрос на новом рынке («голубой океан»), где практически отсутствуют конкуренты, вместо того, чтобы конкурировать со множеством конкурентов на малоприбыльных рынках («алый океан крови»).

В целом же, заслуженно упоминая выдающегося российского эколога А. Г. Раменского, хотелось бы еще раз обратить внимание коллег: читать нужно первоисточники, а не книги «бестселлеры» с бесчисленными вариантами переосмысления того, что столетия назад уже было сформулировано достаточно четко.

Интеграционная стратегия (стратегия комплекса решений)

Интегрирование в бизнес клиента и комплексное решение задач потребителя – это не разделяемый друг — от друга части единой стратегии, представляющей собой специализацию компании на потребности клиента. Как всякая специализация, эта стратегия ограничивает возможности и влияние на массовые рынки, но позволяет высокоэффективно и стабильно вести бизнес, с опорой на «своего» клиента в узких рыночных нишах. Принцип рыночной деятельности, основанный на поиске решения для покупателя, в качестве основы для успешной продажи, осмыслил в 1975 году Фрэнк Уоттс. Он же сформулировал название «продажа решений». В 1983 году журнал Electronics представит эту технологию продаж – как «безошибочную тенденцию в продажах системных продуктов».

Брендинг

Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции, существующие в сознании и подсознании потребителя и ментальная оболочка товара или услуги. Бренд дополняет и наполняет иным смыслом потребляемые товары и услуги, аналогов которым на рынке много. Именно поэтому, для потребителя, именованный товар отличается от товара конкурента. Вот только брендинг – это не нарисовать красивый логотип, а вваливать и вваливать деньги в популяризацию имени и именованных предметов маркетинга. Эффективно и за деньги вписывать себя в существующую в голове потребителя картину мира – это стратегия конкурирования, в большей степени, за потребителя, а не против конкурента.

Конкурентные же нападки на сферу влияния сильного бренда очень опасны – стереотипы потребителя (особенно если они: стереотипы и бренд сильны) не так легко разрушить, и потребитель будет этому сопротивляться. Отсюда можно вывести очевидное достоинство стратегии – атака на сильный бренд подразумевает значительные затраты, которые, к тому же, еще и могут не привести к желаемому результату в конкурентной войне.

И хочу еще раз отметить и подчеркнуть… Все эти стратегии конкурирования не работают или работают! Все зависит от рыночной ситуации, внутренних возможностей компании и практики реализации этих стратегий.

Что в итоге?

Почему покупатель выбирает тот, а не иной товар и услугу? Какими критериями он при этом руководствуется? Как склонить его к выбору определенного товара или услуги? Подобные вопросы играют центральную роль в маркетинге каждой фирмы. А для рыночного сегмента и экономики в целом они равносильны принципиальному вопросу о том, какие товары будут производить и потреблять. Ответы на них связаны с понятием конкурентоспособности. Не конкуренции между компаниями, а способности эффективно конкурировать.

Поэтому от сего дня и далее, друзья, не ведите диспуты и не принимайте на веру никакие стратегии обеспечивающие успех в «маркетинговых войнах». Конкурентоспособность – это не способность конкурировать в войне против конкурента.

Конкурентоспособность – это степень притягательности маркетингового продукта для совершающего реальную покупку потребителя.

Обращу ваше внимание на то, что конкурентоспособность – это не сила в борьбе с конкурентом и она связана не с отличительными особенностями фирм-производителей и характеристиками их товаров, а с их привлекательностью для потребителей. Вот за привлекательность для людей, а не против возможности конкурента и надо конкурировать.

В свое время, задумался над вопросом: при всей эффектности и кровопролитности конкурентных войн, отчего так мало примеров компаний, догнавших и перегнавших своего прямого конкурента? Знаете почему? Изначальная и очевидная ошибка маркетолога – вообще пытаться конкурировать!

Что до приведенной цитаты из книги «Маркетинговые войны» Траута и Райса, то, не знаю в чем проблема American Motors: в покупателях или в компании Ford, но Форда высокочтимые и многоуважаемые авторы упомянули не во время и не к месту, ибо…

Говорят, что анализ конкурентов – это получение практически полезной информации о деятельности компаний, занимающих аналогичную или схожую с вами нишу, и деятельность которых напрямую или косвенно может повлиять на вашу. Собственно, это все определение и довольно емкое и пустое описание этого менеджмента. Вот на этом определении построены бесчисленные интернет-тексты с советами о том, как же этим заниматься: как выявлять конкурентов, как их анализировать и в какую стопку, никому не нужных отчетов, складывать полученные прайсы, цифры мощностей и факты о их активности.

Сегодня и наш с вами коллега высказал непонимание того, с какой же периодичностью надо анализировать конкурентов, чтобы делать это своевременно?

Как только кто-то в вопросе коллегам, консалтинговом спиче или распоряжении подчиненному связывает воедино два слова: «анализ» и «периодичность», сразу же начинается путаница. Давайте разберемся…

Анализировать конкурентов или мониторить?

Анализировать – означает исследовать что-либо детально, сделать выводы по результату, с целью принять решения о реакции на выявленное. Анализировать – это разбирать, думать, делать выводы и подготовить решение. Это не бесконечный во времени процесс. Цель и результат анализирования – последующее действие.
Начинать внализировать факты, цифры и сведения надо не «с периодичностью», а как получите достаточно данных. Если вам задают задачку: проанализировать к понедельнику динамику изменения цен за предыдущий год, то, простите, при чем тут периодичность»?

Важно еще понимать, что:

1. Анализируют, обычно, аналитики.
2. Готовят решение, обычно, менеджеры, уполномоченные на подготовку и принятие решения.
3. Мониторят (следят за чем-то) и не занимаются аналитической работой люди, собирающие цены и прочую информацию с рынка по установленным критериям отбора и с заданной периодичностью.

Как только начинают говорить о периодичности проведения некой работы, то, скорее всего, говорят о «мониторинге».

Что такое мониторинг?

Мониторинг – непрерывный процесс наблюдения и регистрации параметра объекта, осуществляемый по заданным методам наблюдения. Составляющие процесса мониторинга:

• Выявление ключевых параметров наблюдения
• Получение данных с необходимой периодичностью
• Систематизация данных – выработка алгоритма их соотнесения друг-с другом

Мониторинг – важная составляющая аналитической работы, но это не сам анализ конкурентов!
Пример того, чем мониторинг отличается от анализирования:
Вы решили испечь пирог и поставили опару (тесто). Наблюдать, чтобы тесто «не убежало» вы можете бесчисленное число раз, но лучше, не больше разумного – как только тесто начнет показываться из под крышки. Анализировать же, готово тесто для выпечки или нет, вы будете один раз, строго по рецептуре – через 2 часа после постановки теста на брожение.

Ключевое про мониторинг и анализ клиентов

Если говорить о мониторинге и анализе, то важно понимать следующее:

1. Наблюдать за чем-либо – это не означает анализировать информацию;
2. Мониторить надо не «конкурентов», а метрики – изменяемые параметры.
3. Мониторить можно:

• С периодичностью. Вот с какой периодичностью (цикличностью) меняются наблюдаемые параметры, вот с такой периодичностью и надо мониторить.
• На точку актуализации. Назначается дата, к которой собирают цифры
• При тектоническом сдвиге – это когда случается что-то, что изменяет всю сложившуюся ранее систему метрик (дефолт, банкротство, действие государственного регулятора). Даже если вы не получили от шефа задачу по актуализации – провести мониторинг нужно автоматически;

• курс нацвалюты/цены импортеров;
• показатели качественной дистрибьюции/цена на полке;
• изменение показателя количественной дистрибьюции /изменение выручки
• и т.д.

• Мониторить цены в официальных прайс-листах бессмысленно, если конкурент имеет неофициальную скрытую систему мотивации покупателей (рибейты, скрытые колонки прайса, договоры об оказании маркетинговых услуг и оплата бонусов по ним, помимо скидок в прайс-листе);
• Мониторить нужно измеримое. Часто наблюдают за рекламной активностью компаний, но:
• не понятно, сколько это стоило;
• если у вас столько денег нет, то зачем вам их опыт?
• если вы не можете представить результат их маркетинга, то зачем вам их цифры затрат на маркетинг?

• Мониторить за выставочной активностью конкурента, за количеством сотрудников в их компании глупо, если не понимаешь, за какими цифррами (параметры) нужно следить.
• Запрашивать с той или иной периодичностью парйс-листы всех конкурентов – не имеет смысла.
• Если не понятно, какой репутационный, коммерческий и финансовый результат принесла рекламная кампания конкурента, то зачем мониторить – какого формата баннеры и с какой периодичностью они размещают?

• полученные мониторингом данные недостоверны;
• полученные данные не полные;
• период полученных данных слишком мал для анализа и требуемого горизонта планирования.
• проч.

Как анализировать конкурентов?

Ключевое:

1. Перед тем, как приступить к мониторингу, требуется постановка двух задач:

• аналитическая задача (что вы хотите понять);
• задача для мониторинга (что потребуется изучать);

Есть несколько видов анализа показателей деятельности рыночных игроков. Каждый делается для решения конкретных задач.

Комплексный анализ

Хотите посмотреть анализ конкурентов? Посмотрите, что такое 7P-анализ. Это пример того, как сравнивается весь комплекс маркетинга нескольких брендов. Пример иллюстрирует то, как правильно выделить метрики для мониторинга, как определить вес ключевых факторов для анализа и как автоматизировать анализ. Этот шаблон учитывает рыночные конкурентные преимущества, каналы привлечения пользователей, важное, для их случая, – локацию точек, дистрибьюцию, специфику предложений услуг и проч. Если говорить о периодичности, то вот этот анализ может делаться регулярно, но не чаще того, как меняются существенные показатели деятельности (см. пункт 3 выше).

Сравнительный анализ

Самый распространенный из видов конкурентного анализа, когда определяются важный показатель и сравниваются рыночные игроки или ваша фирма и конкурент, но только по этому параметру. Комплексный «7P» анализ (или попытка сравнить показатели комплекса маркетинга — 4P) – частный случай сравнения. Самая простая форма сравнения – A/B (AB, A-B) тестирование. Пример: сравнение «показателя качественной дистрибьюции» марки или сравнение «уходимости с полки» двух товаров одной группы. Это регулярный менеджмент, если изменяются наблюдаемые параметры.

Проверка гипозезы

Проще рассказать на примерах. Проверить влияние нового товара конкурента на продажи основного товара в сегмента частного домостроения – этот анализ проводится тогда, когда предположение о том влиянии может иметь место. Такого рода анализирование делается не периодически, а в том момент, когда появляется гипотеза и когда получены необходимые данные.

Еще пример: влияния «консьюмер промо» в торговом зале на количество чеков с промотируемым товаром – выполняется в тестовом режиме на нескольких точках перед массовой промо-кампанией в федеральном масштабе. Гипотезу достаточно проверить один раз и незачем это делать регулярно.

Ситуативный анализ

Подобный анализ конкурента проводят когда необходимо промониторить, сделать выводы и принять решение по факту сложившейся ситуации. Пример: рыночный игрок заключил контракт с ключевым потребителем. Ваша компания опечалилась. Вы получили задачку от босса: проанализировать итоговый результат: Разбор ситуации прояснит: удовлетворенность клиента, возможность продолжения сотрудничества, экономические, маркетинговые и менеджерские особенности сделки и проч.

Еще пример: На ваш рынок вышел новый конкурент. Занял полки, сделал промо. Вы получили задачу: проанализировать сложившуюся ситуацию – за счет каких конкурентов он получил долю, как в дальнейшем будут перераспределяться доли игроков рыночного сегмента. Такого рода анализирование не делается часто!

Что-то вместо вывода

Друзья, если услышите канцеляризм «периодический анализ конкурентов», поправьте говорящего или , как минимум, уточните – анализируют не кого-то, а цифры! Нет такого общего и регулярного, с установленной периодичностью менеджмента. Мониторинг может быть регулярным периодическим.

Качество всей маркетинговой работы вендора оценивается по «продажам с полок». Последняя возможность обратить внимание покупателя на товар и обеспечить эти самые продажи – это мерчандайзинг и акции торгового маркетинга, проводимые в торговом зале. Букинг и борьба за места для промо или наоборот – обуза для поставщика, но то, насколько велико покупательское внимание к торговому маркетингу в торговом зале ритейла – вопрос интересный для любого поставщика.

Общеизвестно, что в ритейле самый популярные виды маркетинговой активности – это тестинги и ценовое дисконтирование. Тем не менее, более сложные акции торгового маркетинга так же активно применяются. Так, например, для мужской целевой аудитории и для продажи сложной техники эффективно применяют лотереи. Среди постоянных покупателей – продаваемые или раздаваемые карты лояльности с дисконтом, поколение «миллениум», в большей степени, реагируют на акции «1+1» или «бонус (подарок) к покупке.

Компания Nielsen в июле 2016 года провела онлайн опрос среди 1000 российских покупателей продуктов питания.

Покупатели и маркетинговый промоушн

• обращают внимание на промоакции в fmcg-магазинах – 62%;
• покупают товара по акции, даже если не планировали это раньше – 41%;
• не готовы покупать в другом месте, если там цена по акции дешевле – 37%;
• время от времени покупают в другом месте в зависимости от акций – 38%;
• выбирают магазин в зависимости от привлекательности представленных акций – 9%;

Как сказался кризис на покупке товаров по маркетинговым акциям:

• увеличили частоту FMCG-покупок товаров по акциям за последний год – 45% опрошенных;
• стали чаще пользоваться специальными предложениями ритейлеров – 45%;
• интерес к товарам по акциям за последний год возрос – 51%.

Что эмоционального испытывают покупатели, участвующие в акциях:

• получают удовольствие – 74%;
• нравится участвовать в конкурсах, розыгрышах, копить бонусные баллы – 54%;
• совершают незапланированные для себя покупки продуктов по акциям – 41%.

На какие же категории товаров продаваемые по акциям обращают внимание покупатели:

среди товаров бытовой химии
• кондиционер для белья – 75%;
• стиральный порошок – 68%;
• средств для мытья посуды – 63%;
• шампунь – 58%;
• зубная паста – 53%;

среди продуктов питания

• кофе – 51%
• шоколадные ассорти – 48%;
• сок – 47%;
• энергетики – 45%.

Таким образом, что же мы видим:

• адептов покупок по акциям торгового маркетинга – 9%;
• отзывчивых на уговоры маркетологов – 41%;
• видят товары по акциям, но не обязательно, что покупают их – 61%
• из всех, кто пользуется акциями испытывают эмоции по этому поводу – 71%
• интерес к акциям за последний год у 50% опрошенных.

То, что акции помогают – в этом сомнения не было. Но вот то, что акции помогают ритейлерам конкурировать за покупателя между собой – это миф, равный 9%. Увеличивать же рителерам величину среднего чека, акции торгового маркетинга действительно помогают. То, что товары по акциям покупатели видят в подавляющем большинству случаев – это хорошо, но ответ на самый главный для поставщиков вопрос: насколько акции увеличивают продажи товара и марки в период их проведения – это либо эмпирика, либо экспертные заключения либо только практика.

О исследовании. Исследование проводилось в июле 2016 г. среди 1000 респондентовв городах: Екатеринбург, Краснодар, Москва, Новосибирск, Нижний Новгород, Ростове-на-Дону,
Материал предоставлен компанией Nielsen

Вот такое чудо-юдо стояло на полке. Тихо так стояло, пока не было сфоткано назойливым и дотошным маркетологом.

На лицо акция приз за покупку — метод продвижения товаров, при котором за покупку товара выдается подарок. Другими словами, предоставляется возможность получить больше, чем то, за что платит покупатель. В данном случае применена формула «бонусный объем продукта по прежней цене». Очень эффективное средство стимулирования привыкания к товару, и, как следствие, повторных покупок. Но…

Так сколько же процентов в подарок, если объем одинаковый 950 грамм, и цена 47р за каждую упаковку?

В отличии от России, в которой каждый из нас с вами дизайнер и строитель, европейский потребитель привык доверяться профессионалам. Прежде чем купить мебель, потребитель заказывает дизайн-проект будущего жилья, затем, заказывает подбор мебели, после этого, заказывает доставку и установку мебели. Зачастую, все это делается с привлечением разных подрядчиков, что гарантирует точность, качество и… самую высокую стоимость выполненных работ и оказанных услуг.

Концепция ритейлера IKEA – продажа готового решения для квартиры. Решение IKEA выверено и оптимизировано, как по функционалу, эргономике, так и по цене. Решение уже предполагает: понимание потребности клиента, его ожидания в отношении дизайна с учетом трендов, бюджета клиента; и включает: всю работу по разработке, проектированию дизайна и изделий, производства, с учетом оптимизации расходов и процессов.

Квартира в коробке на улице – это в рамках описанной выше концепции IKEA и этот «трюк» является примером маркетинговой акции вовлечения клиентов. Иллюстрация ниже – эта акция приурочена к открытию одного из магазинов компании IKEA.

Все желающие могли зайти в коробку и оценить пример дизайна и функционала будущей «квартиры». Основная задача такого рода акции вовсе не ознакомить с конкретным дизайном или продвинеть бренд. Все понятно, что у каждого из посетителей свои взгляды на дизайн или эргономику. Это пример акции формирования потребительского опыта: «погрузиться», открыть-закрыть, заглянуть, изучить, примерить на себя, первично оценить финансовые возможности. Ну а дальше – добро пожаловать в ближайший магазин.

В общем и целом, на фото один из форматов точки присутствия, так называемый Pop-Up Store.

Приведу лишь некоторые Pop-Up Store, отмеченные в разные годы маркетинговой общественностью.

«Коробка Адидас» – стенд-магазин компании на музыкальном фестивале Primavera в Барселоне в 2011 году.

Модный Дом Hermes открыл в Гонконге Pop-Up Store, который представлял собой оранжевый грузовой контейнер с надписью Hermes Silk bar. Отчего контейнер? Ну так морской порт Гонконга является одним из крупнейших грузовых портов мира и коллекция, что только что прибыла морем – это повод и причина для Pop-Up Store.

Компания Pantone – мировой авторитет в области цвета – несколько лет открывала временное кафе (pop-up store) в Монако. Понятно отчего в Монако? Город художников, архитекторов и дизайнеров!

Еще запомнился скандальный саквояж Louis Vuitton на Красной Площади в Москве в 2013. Это предупреждение о том, что не всякое место годится на демонстрации себя.

И если акция Louis Vuitton и была встречена со скептицизмом, то совсем не от того, что Красная Площадь у Кремля не совсем удачное место для маркетинга. Дело в том, что менее помпезно и затратно, но с большим маркетинговым эффектом она прошла бы, буть она организована в зале отлета Международного аэропорта Шереметьево, не правда ли?! Только маркетинг, никакой политики и рефлексии.

Так что продуманность причин и наличие конкретного повода к появлению Pop-Up Store, равно как и креатив в дизайне Pop-Up Store – делают их достойными маркетинговыми инструментами. Если…, если места их появления вполне обоснованы.

Знаете что такое перформанс-маркетинг? Термин перформанс-маркетинг полгода, как на языке у каждого «ленивого». Что же это такое за блюдо и с чем его обычно едят?

Вчера увидел пост на Фейсбуке:

Лужу, паяю, бизнесом клиента управляю

Если не видите вопиющий бред, давайте процитирую со скриншота: Чек-лист, как найти подрядчика, который увеличит ваш банковский счет

Пытаться говорить про экономику, банковский счет, рост показателей бизнеса, разумно только имея знания в области экономики. Экономика же говорит, что увеличить банковский счет можно просто кредиторкой или снижением рентабельности сделок и оху колоссальными затратами на промоушн, делающими нерентабельным сам бизнес. В чем прикол «увеличить счет» компании?
А какое отношение к банковскому счету компании имеет некто, кто закупает и размещает рекламу в интернете? Да да! Вот тот, в помятой футболке и джинсах… какое отношение он имеет к банковскому счету потенциального клиента?
Ну что же из интернет-маркетологов лезет публично всякий бред?! Господа интернет-рекламисты и продвигатели сайтов, вы, садясь за написание подобных текстов, словарь терминов бизнеса, экономики и маркетинга открываете или нет?

В статье, из которой взят этот скриншот, автор дает такое определение примененному им понятию «перформанс-маркетинг»: Напомним, что performance-маркетинг – это подход к управлению интернет-маркетингом, нацеленный на достижение реальных целей бизнеса.

Уважемые интернет-маркетологи! Приходя к заказчику, вы, о реальных целях его бизнеса, даже понятия иметь не можете. Вы хоть знаете, что цель «прибыльность» может просто отсутсвовать у компании. У бизнеса может быть цель капитализация или масштабируемость. То, что у владельца есть задача, увеличив капитализауию, выйти на IPO или продать бизнес, вы понятия иметь не можете!

Диджитал агентство перформанс-маркетинга с целью доступа к банковскому счету клиента! Чувствуете, «загруз»!? О ерунде, которую интернет-рекламисты порою публикуют, я уже ранее писал. Теперь, полагаю, что вы будете осторожнее с незнакомыми вам экономикой!

А вот насколько нелепо и абсурдно понятие performance-маркетинг, придуманное и культивируемое в диджитал-среде, давайте разбираться.

Что за термин перформанс-маркетинг в среде диджитал компаний?

На самом деле, в маркетинговой среде используется такое понятие, как «performance-based advertising». Используется оно довольно давно – с тех самых пор, как вошло в обиход понятие контекстной рекламы. Знает этот термин и западный интернет, знают словари интернет-рекламы и Википедиа. Если пытаться перевести этот термин, то «performance-based» – означает «основанный на показателях (на цифрах)». Слово «advertising» означает – «реклама». Не оспаривая пока само понятие «performance-based advertising», смысл его в том, что любая реклама в интернете должна быть подсчитана. Рекламодатель должен платить за рекламу только тогда, когда есть измеримые и четко понимаемые цифры.
Но позвольте,

• уметь подсчитать цифры и суметь сделать рекламу, вызывающую рост выручки;
• «основанная на цифрах» реклама и фантазии о каком-то «превосходном и лучшем маркетинге»

– это , как в Одессе: «две большие разницы»

Знают словари, образованные люди и отечественные маркетологи понятие «перформанс». Причем, термин «перформанс» распространен и в русском языке и далеко за пределами диджитал сферы, и, как можно было ожидать, «перформанс» – не тоже самое, что performance-based». И уж точно поголовно все маркетологи и владельцы бизнеса с их миллионными счетами знают, что реклама и маркетинг – это совсем, то есть, совершенно не одно и тоже!

А причем тогда тут бессмысленные монологи у SEA-шников про перформанс-маркетинг?

Как же performance-based advertising превратилось в перформанс-маркетинг?

В 2008 году медиа-коммуникационной группой VivaKi термин performance-baset advertising был перевран и общественности, от понимания, что «маркетингом заниматься круче, чем рекламой», был предложен вариант «результативный маркетинг», который, впрочем, так и не сумел закрепиться в профессиональной среде, но свое разрушительное воздействие на неокрепшие умы диджитал специалистов он оказал!
Дело в том, что само понятие «результативный маркетинг» – бессмысленно и глупо. Уважаемые диджитал рекламисты…

Как измеряется результативность маркетинга?

Результативность маркетинга с его рождения, задолго до того, как вы решили заниматься разработкой сайтов, SEA и SEO, измеряется:

• удовлетворенностью потребителей,
• объемами продаж;
• популярностью бренда.

Результативность маркетинга и результативность рекламы в интернете – это настолько о разном, как различны маркетинг и даже не вся реклама, а только ее диджитал часть.

Чем меряется результат рекламы?

Чем меряется результат рекламы зависит от цели рекламирования. К примеру:

• если цель рекламы – обеспечить охват целевой аудитории, то результативность рекламы меряется показателем Reach. И не важно офлайн это или онлайн реклама, Охват (Reach) – один из показателей качества любой массовой рекламы.
• если цель рекламы – популяризация бренда, то показатели изменения узнаваемости, запоминаемости атрибутов бренда и отношения (лояльности) к бренду – вот показатели результативности рекламы;
• если цель рекламы – продвижение «новинки», то показателем качества такой рекламы будут не «кост-пер-хрени», а рост количества чеков с промотируемым товаром.

Вот так измеряется результативность рекламы и маркетинга! Но надо понимать, что маркетинг подключается к продажам и бизнесу как раз с целью повышения результативности, а значит нзанимаясь маркетингом нельзя (подчеркиваю) не быть не результативным. Иначе и без вас обойтись можно!

Маркетинг не бывает не результативным!

Маркетинг не может быть не результативным! В противном случае, такой маркетинг никому не нужен и за него не платят!? «Результативный маркетолог» это так же смешно, как сочетание слов: «ездящий автомобиль», «умеющий писать писатель» или «знающий об интернете маркетолог». Другого маркетинга, кроме результативного не бывает – бывают не результативные менеджеры.

И так: маркетинг всегда результативен, есть понятие performance-based advertising. Но вот понятия перформанс-маркетинг нет. А что же вообще означает слово перформанс?

Что такое перформанс?

или так:

К вниманию автора поста и к сведению коллег…

Результативность и производительность

Любителям «переводить» перформанс, не зная языка, как «результативность» или «производительность», спешу сообщить, что в контексте больше и лучше (продуктивность), в английском это efficiency или productivity.

А «performance», если не в контексте театральной деятельности, используется для обозначения действия:

…the continual performance of a single task reduces a man to the level of a machine

В русском языке

У термина «перформанс» в русском языке есть вполне конкрентное и устоявшееся определение. Перформанс (при написании вот так, по-русски) – форма современного искусства, основанная на действии художника, в котором предмет искусства является лишь поводом к демонстрации процесса творчества в определённом месте и в определённое время. При этом потребитель является созерцателем создания предмета искусства.

Посмотреть , как создается искусство – это цель потребителя, это и есть перформанс.

Позвольте процитирую гаденький анекдот, имеющий хождение в среде студентов художественных ВУЗов, вполне доходчиво объясняющий, что такое «перформанс»:

Если вначале позвонить в дверь профессора и, на его глазах, нагадить под дверью – это называется перформанс. А если сначала нагадить, а потом позвонить – это уже называется инсталляция.

Друзья, надувая щеки, эхом повторять сказанное другими, даже не пытаясь посмотреть первоисточник – это сегодня норма общения с людьми интернет-агентств. А есть ли вообще перформанс в маркетинге?

Что же такое перформанс в маркетинге?

Давайте кейсами, думаю, что именно так все сразу станет понятно: перформанс в маркетинге — это когда будущий владелец автомобиля Ламборгини, Ферари или Теслы сидит на заводе за стеклом в кресле с бутылкой виски, а перед ним вручную собирают ему его будущий автомобиль, и симпатишная модель рассказывает ему в красках, как рос хреновозеландский кедр, из которого сейчас выпиливают ему крышку пепельницы. Так «продают», к примеру, предметы сегмента лакшери.

Еще пример. Есть товары, продажа которых без перформанса просто невозможна. Как продать «чудо-штуку для приготовления всего-всего за полчаса без масла, воды и соли? Поняли, да, о чем я?

Перформанс – непременный инструмент продажи теле-магазинов, шоу-программ с элементами рекламы на ТВ, продажи сложной техники, когда визуализация процесса пользования предметом маркетинга и демонстрация performance–результатов такого пользования вызывает жгучее желание его приобрести.

Перформанс применяется и в торговом маркетинге. К примеру, чтобы вовлечь потребителя, ему предлагается самому поучаствовать в перформансе. Команда IQ, продвигавшая дезодорант Axe, придумала интересную идею и разработала особую конструкцию — вмонтировала баллончики в специальные стойки и разместила их в мужских туалетах.

Другой пример: чтобы показать достоинства своего чистящего продукта, на промо-акциях в Прибалтике компания Reckitt Benckizer предлагала посетителям магазинов отмыть деньги – если опустить монеты в чистящее средство, они становятся почти как новые.

К перформансу прибегают производители. В интернете есть веб-камера с видом на колбасный цех «Останкино». Всевидящеее око наблюдает и демонстрирует, как готовится колбаса. То же самое применяет и компания Good Wood – производитель загородных домов из бруса. Картинка с камеры, установленной на их производстве, сопровождается бегущей строкой с указанием на то, какой нумерованный заказ именно сейчас отрабатывается на производстве и заказчик воочию видит исполнение своего заказа.

Ставший популярным такой эвент, как «Танковый биатлон» – это перформанс. Его задача – на практике показать преимущество отечественного вооружения, сформировать потребительский опыт и отношение к этим специфическим товарам. Цель перформанса – активные продажи российского вооружения, покупателям на пространстве бывшего СССР и в другие страны.

Вот, как используется перформанс при продаже и продвижении музыкальных синтезаторов YAMAHA в ритейле.

В вашем браузере отключен JavaScript

Друзья, вот это перформанс в маркетинге! В маркетинге перформансы разрабатывают и используют специальные люди и целые агентства. Кто же креативит, планирует и проводит перформансы с целью лучше удовлетворять потребителя?

Что же такое «агентство перформанс-маркетинга»?

Фирмы, которые организуют перформансы и называются перформанс-агентствами.

Что же входит в сферу компетенций перформанс агентств? В первую очередь это все то, что относится к такой сфере маркетинговых коммуникаций, как ивенты, деловые мероприятия, шоу-показы, MICE, организация вечеринок.

Ивент в формате перформанса для маркетинга

В сферу рекламного маркетинга перформанс принес эффект соучастия — яркие и эмоциональные события в формате шоу вовлекают аудиторию во взаимоотношения с товаром или услугой. Перформанс актуален и востребован как форма современной коммуникации между продавцом, товаром и покупателем. Перформанс имеет две волны воздействия на аудиторию, что важно с точки зрения маркетинга
а) перформанс воздействует на присутствующих в момент ивента;
б) перформанс воздействует на зрителей, смотрящих ролик, снятый во время события.

В чем же ошибка диджитал перформанс-маркетологов?

1. Не бывает термина «перформанс маркетинга», равного термину «performance-based advertising» поскольку, чтобы не думали о себе SEO- и SEA-специалисты, маркетинг нацелен на удовлетворенность потребителя и продажи – универсальная метрика комплексной маркетинговой работы! LTV, выручка от продаж, количество продаж – именно это метрики качества маркетинга, и вовсе не лиды, клики, конверсии, «кост-пер-хрени» и прочий адвертайзинг-бред. Это знают все маркетинговые специалисты!
2. Еще одна из задач маркетинга – максимально удовлетворять потребность рынка в товарах и услугах. Метрики качественной и количественной оценки удовлетворенности товарами и услугами тоже существуют: количество чеков с промотируемым товаром, количество повторных продаж, количество продаж новинки под промотируемым брендом. Если кто-то говорит, что он умеет считать эффективность маркетинга как-то особенно – он ошибается или лжет!
3. Не бывает перфоманс-маркетологов – как маркетологов умеющих лучше и результативнее заниматься маркетингом, поскольку не бывает иного маркетинга, кроме результативного. За не результативный «маркетинг» просто не платят, поэтому он не существует.
4. Реклама – это не маркетинг. Реклама – это лишь, входящий в коммуникативный кит, один из инструментов маркетинга. Реклама одна, без остальных инструментов маркетинга (создание товаров, торговый маркетинг, ценообразование) к целям маркетинга не ведет. Собой реклама не заменяет маркетинг.
5. Диджитал рекламисты: SEAшники, SEOшники, SMMщики, СПАмеры мало что представляют не только в создании, позиционировании и промотировании товаров и услуг, но мало что понимают даже в офлайн рекламе. Именно поэтому, они ни только не лучшие, но абсолютно узкие специалисты в одном из направлений интернет-менеджмента.
6. Понятием «перформанс», написанным именно так – по-русски, до вашего рождения определяют совершенно другое, чем «performance-based advertising». Нет маркетингового образования, хотя бы учите английский!
7. Перформанс может использоваться в качестве одного из элементов качественного усиления рекламного воздействия, но «лепить» слово перформанс, даже не к рекламе, а к самому понятию «маркетинг» – безграмотно!
8. Уважаемые диджитал рекламисты! Вы не занимаетесь брендингом, вы не уметее создавать продукты и не понимаете чем товар отличается от продукта. Вам не знакомы механики торгового маркетинга. Никакие вы не маркетологи! Если уж вы качественно занимаетесь performance-based рекламой в интернете – спокойно и качественно продолжайте этим заниматься. Не надо примерять на свою голову корону, не сняв шапку-ушанку.

И ключевое для рекламистов агентств, продающих свои услуги рынку. Сказанное выше понимают все поголовно маркетинговые специалисты, директоры по маркетингу и владельцы бизнеса, имеющие высшее маркетинговое или экономическое образование, многолетний опыт работы и просто жизненный опыт. Вот они это все понимают, а вы приходите к ним, приносите с собой бред про «перформанс агентство» и пытаетесь этой кислой брагой «продать» им свое умение всего лишь делать адвертайзинг в интернете.

Уважаемые интернет-рекламисты. Вы хоть понимаете, что упоминая «перформансы», выглядите вы в глазах маркетинговых руководителей болтунами и профанами?

А… нейминг продутов дело конечно сложное. 🙂 Осложняется оно еще и испорченностью тех граждан (ЦА) для оторых маркетологи и «стараются». Аудитория, бывает еще и «острая на язык», поэтому маркетологам стараться надо аккуратнее

Сегодня открываю сайт интернет-магазина и вижу ЭТО…
Браун эзз ????? И не просто «эзз», а тысяча «эзз»! Хорошо, что зад… этого фена нет в наличии.

У нормальных бытовую технику разрабатывают конструкторы, зубы лечат стоматологи, а названия разрабатывают маркетинговые специалисты-неймеры. Иначе техника будет с дефектами, зубы – с кариесом, а названия – с незавидными перспективами.

Есть компании, которые зачем-то платят сумасшедшие деньги за одно лишь слово – имя продукта, а есть другие, у которых фен называется задн «эзз»… На память приходят примеры из классики нейминга:

Ну вот, например, хотели бы Вы быть владельцем автомобиля с именем «Трупер»?

Или отведать «Жирного ублюдка»?

Или вот такие пресервы? Жителям столицы они должны особенно понравится.

В свое время фармацевты порадовали мазью «Дайвобет» прямо вот так, кириллицей.

Однако, когда видишь перед собой слово «Бронхипрет», понимаешь, что нейминг фармацевтов не стоит на месте. Название «Бронхипрет», набранное крупными буквами на фоне полуобнаженной женской груди, сразу дает понять, что речь идет именно о медицинском препарате от которого грудь бронхи так и «прутся».

«Ламбо» на лом в ломбарде

Все это классика антинеймеинга и достойные коллекционные «вещи» в копилке Маркетинговых идиотизмов, собранных на этом сайте.

Что бы не было так весело, необходим не сложный тест на пригодность имени. Для того чтобы избежать многих ошибок в нейминге, специалисты советуют перед принятием окончательного решения ответить на следующие вопросы:

• Поставьте себя на место ЦА, своего конкурента и подумайте, как бы вы осмеяли имя продукта;
• Проверте, достаточно ли легко произносится имя, которое вы предлагаете?
• Как часто люди, услышав название, просят написать его?
• Действительно ли оно абсолютно понятно и прозрачно, или вашему клиенту требуется время, чтобы вникнуть в смысл?
• Содержит ли оно слова, которые можно трактовать двояко?
• Обладает ли название двумя главными качествами, которые способны сделать его незабываемым: уникальностью и способностью возбудить чувства?
• Насколько оно интересно? Имеется ли у него определенный подтекст или предыстория?
• Будут ли ваши подчиненные произносить его с гордостью?
• Отличается ли имя от названий ваших конкурентов? А от тех, кто ими не является?
• Приемлемо ли оно для всех ваших потенциальных клиентов?
• Несет ли имя смысловую нагрузку? Доносит ли оно более, чем одно позитивное сообщение?

Американские теоретики и основатели паблик рилейшнз, обращают внимание на тот факт, что некоторые новостные события случаются, а другие надо создавать. Успешные маркетинговые и PR-практики должны делать больше, нежели просто писать компетентно точные пресс-релизы о повседневных делах своих клиентов или компаний. 

«Они должны использовать свою изобретательность и организационные способности для создания событий, побуждающих новостные СМИ освещать события в их компаниях»

Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. — СПб., 2004. — С. 292.

В канун больших праздников и в несезон, когда замирает деловая активность, информационная поддержка и PR должны продолжаться. Во-первых, в ряде сегментов рынка продажи длинные, а значит анализ того, где и у кого закупать – этот этап принятия решения случается задолго до того, как наступает время платить. Во-вторых, постоянные отношения требуют постоянных контактов: встреч, объятий, напоминаний о себе.  

В момент «событийного» затишья, маркетологи и PR-щики активно используют технологии:

• ньюсмейкинга – формирования новостей, а также
• социального общения – предложения пообщаться на социально значимые темы, когда аудитории предлагается к обсуждению проблемные, аналитические темы, требующие раздумий и соучастия.

В американской теории PR существует набор информационных поводов для ньюсмейкинга. Перечислим «20 способов создать новости для вашей компании» в тот момент, когда новостей неоткуда взять:

1. Создайте привязку к новостям дня.
2. Поработайте с очередной публичной персоной.
3. Жизнь замерла не у всех. Опуститесь, поднимитесь на тот уровень рынка, где жизнь кипит. Сделайте совместный информационный проект с поставщиком, дилером или потребителем и поделитесь успешным опытом.
4. Проведите опрос или голосование.
5. Выпустите отчет, экспертное исследование, заключение.
6. Договоритесь об интервью с лидером мнения, признанным в вашей среде.
7. Неоднозначным заключением, заведомо спровоцируйте дискуссию на важную для вашего сообщества тему. Срежиссируйте дебаты.
8. Устройте награждение по итогам или чествование всвязи с чем-либо, случившимся у вашего партнера.
9. Проанализируйте тренды и выступите с прогнозом.
10. Объявите о назначении нового контактного менеджера или руководителя на одну из должностей. Устройте ему презентацию.
11. Вспомните о годовщине какого-либо события.
12. Выпустите резюме из фактов.
13. Свозите всех, таких же праздных, на ваш завод – хороший повод их напоить… новыми впечатлениями.
14. Устройте презентацию событий, случившихся у вас за прошедший год
15. Учредите награду, анонсируйте ее в не сезон и подведите итоге в следующем году в это же время.
16. Опубликуйте письмо, полученное вами. Замечательно, если оно рассказывает о достижениях и хвалит вас.
17. Перепечатайте статью о вас, ранее размещенную где-либо. Только, осмыслите, сделайте выводы и подведите итоги, ведб прошло время с момента публикации.
18. Поделитесь статистикой отрасли. Адаптируйте общенациональные и отраслевые отчеты (более понятная графика, иначе сделанные выводы, особое внимание к чему-либо в них содержащемуся.
19. Опубликуйте предостережение, протест.
20. Похвалите вашего партнера. Расскажите о нем и его успехе, в контексте вашего участия в его успехе.

Вот, к примеру, на первый взгляд, «высосанная из пальца» тема, однако, поскольку она социальна – связана с аномальными погодными условиями и поднятая проблематика слишком понятна аудитории, то эта публикация вызвала живой интерес, даже тогда, когда в строительной отрасли затишье и накануне Нового года.

Adobe… порадовала опубликованными 23 сентября сего года выводами — как результат своего исследовании: «Цифровые страдания». Кампания поведала всему мировому маркетинговому сообществу о том, «что же не дает уснуть маркетологам?»

В рамках Adver­tis­ing Week 2013 компания Адоб,… да, да, те самые фотошопо-индизайнеры провели среди 1000 американских маркетологов исследование о достижениях цифрового маркетинга. В рамках исследования, у наших наших коллег через океан пытались выяснить: что же не дает уснуть практикующим специалистам в области маркетинга?

Результат коллективного мнения (как всегда «среднее по больнице»;) выглядит следующим образом:

Согласно исследованию компании Adobe подавляющее большинство маркетологи оказались сознательными и дружненько поставили на первое место «интересы своих клиентов». Похвально, «уважуха» заокеанским коллегам. Дальше опять очевидное: 79% маркетинговых специалистов озадачены по ночам пониманием работы компании.

ROMI как заведенные от усилий по брендированию и продвижению, начиная с рисования логотипов и заканчивая торговым маркетингом по ночам считают 75% (сумасшедшие бухгалтера от маркетинга)!

А вот дальше опять поперла западная мантра: «больше продавать через терминалы, телефоны… сегодня продаем больше с помощью мобильников, чем в 1913 году через супермаркеты… омммммм)!  Поют мантру о цифровом маркетинге 70% — значительная часть коллег пытаются переложить деньги из одного кармана (ритейл) в другой (цифра).

А вот кризисом озадачены только половина маркетологов в США. Опа…! Либо кризис в головах у Адоба, либо кризиса-то никакого нет в США, либо расскажите-ка нам исследователи кампании: кого же это Вы В Штатах опрашивали, маркетологов каких компаний?!

Друзья, если у Вас те же вопросы и Вы владеете заморским языком, прошу в  Twit­ter,  Hash­tag: #DigitalDistress или в блог адоба с вашими вопросами и комментами.

И от меня им вопрос задайте: «когда они нас-то спросят, чего же нам с вами ночами не хватает»?! И еще спросите: уж не на заоблачные ли доходы от продаж своих облачных продуктов эта компания такие исследования «сочиняет»? Может ну их — траты на такие исследования? Может лучше бы скидками на «Adobe CC» маркетологов порадовали!?