admin

В очередной раз сердечно благодарю читателя сайта за очень правильный и интересный вопрос. Сам вопрос и ответ на него могут быть важны не только автору вопроса, но и гораздо большему числу коллег, поэтому развещаю их здесь – для пользы дела. 
Добрый день! подскажите пожалуйста, чем отличаются брендмейкер, брендбилдер и бренд-менеджер? Надежда
Здравствуйте, Надежда
Ничем! Понятия, с точки зрения теории и логики маркетинга, абсолютно синонимичные. 

Отличаться может не название должности а функционал, должностные обязанности, смысл, который вкладывается в этот, по большей части, заголовок некоего менеджмента, именуемого  «управлять брендом». 

По теории (как в учебниках)

Есть такое понятие в маркетинге — «комплекс маркетинга» (4Р), включающий комплексную деятельность по управлению продуктом (неким изделием на полке склада), промоушеном (продвижением этого продукта), плейс (местом — системой распределения и местом продажи), прайс (ценой товара).

Маркетинг должен следить, управлять брендом по всем 4м этим векторам. Но это маркетинг должен, маркетинг – как дисциплина! Конкретный маркетолог (менеджер) может управлять, наблюдать, развивать бренд по одному, двум или по всем векторам, в зависимости от сложившейся системы управления менеджментом или бизнесом в целом.

Скажем, в России принято, что ценой управлять поручается не бренд-менеджеру, а финансовому менеджеру или коммерческому менеджеру, в силу того, что более важным признается управление доходностью бизнеса.  «Местом» – системой распределения, полками в ритейле – традиционно и очень часто управляет торговый менеджмент. 

В этих случаях бренд-менеджеру остается роль целеполагателя, автора маркетинговой политике в части бренда, визуализатора атрибутов бренда и брендинговых коммуникаций, наблюдателя или координатора за не управляемыми им «Пи» (векторами).

Если же компания создается как брендинговая – то есть, актив компании это, по сути, только бренд (фирма размещает заказы на производство, на аутсорсинге система сбыта и ведение учета, тот же NPD), то важно управлять именно брендом. Что это за компании, для примера? Ну, допустим и условно, Apple…

По стратегии (что доверяю – так и назову)

Есть такое понятие: «пирамида маркетинг-менеджмента». На каждом из уровней менеджмет призван решать определенные задачи. Задачи, традицоннно: 

1) Политика маркетинга

2) Стратегия маркетинга

3) Тактика маркетинга

4) Полевой маркетинг

С брендингом все аналогично. Если менеджеру будет поручено все от разработки политики маркетинга в области брендинга и до контроля за полевым маркетингом  (через систему подчиненного ему менеджмента), то это , скорее всего, – бренд-менеджер (как часто и принято) и член совета директоров компании. А если у менеджера в управлении только п.4, то такого менеджера могут именовать и супервайзер и мерчандайзер (вполне себе менеджеры по брендингу).

На практике («что вижу, то и пою» )

Важно понимать, что в «голове» человека, что так или иначе называет эту должность.

1) Если более важным менеджментом понимается NPD (создание нового продукта), то назовут как-то: «бренд-билдер», «продакт-менеджер» (с функцией брендёра); 

2) Если важен промоушен товаров под брендом, то назовут как-то: «мейкер», «бренд-маркетолог», «бренд-менеджер». 

3) Но «бренд-менеджером» могут «обозвать» и того, кто ведет бренд через все этапы: от Старт-Ап проекта, через NPD, делее — к промоушн и, в конце-концов, к контролингу за комерческо-маркетингогвыми параметрами бренда (оборачиваемость, узнаваемость, выручка, прибыльность и проч.)

Так что вам остается выбрать «наиболее правильное» для себя определение, с пониманием того, что же конкретно будет поручено менеджеру и на каком уровне пирамиды маркетинга он будет позиционирован. 🙂

Коллеги, два расхожих выражения и поговорки:

«Простота хуже воровства». «Бойся клиента креативного, как человека негативного»

довольно точно иллюстрируют то, часто происходящее в маркетинге, что я неприемлю и как-то давно назвал ёмким:

Креативизм

И действительно, офисные клерки «креативность» используют как личностную характеристику, креативностью гордятся и оправдывают поступки, а еще это «пунктик» есть во многих резюме. Изначально этот термин был введен американским психологом Джоем Полом Гилфордом в середине XX века. Понятие «креативность» происходит от латинского creative – «творческий», creatio – «создание». Вот в этом-то и кроется большая проблема. 

Не знаю уж как вы, но я заметил одну особенность: творческие люди с легкостью креативят, но меньше всего склонны делать что-либо за рамками творчества. За креативщиками нужно подчищать. Рядом с ними должен находится кто-то, кто «доведет до ума», кто сделает придуманному огранку. Без такого «огранщика» булыжник креативности никогда не станет маркетинговым бриллиантом. 

Проблема, правда, не в этом. Носящийся с идеей креативщик, если его не остановить, запросто врежет этим булыжником по самому больному месту любого маркетинга – по бюджету. Если кто-то с проблемой небюджетности «убойного креатива» в своей карьере еще не сталкивался, то вот вам, коллеги, кейс: 

Прикольно, правда!? 

Давайте попробуем сделать огранку этому креативу, попытаемся вписать его в рамки бюджета и посоветуем автору вот что:

Значит, отбираете самые лучшие колеса, моете их тщательно, камушки из углублений протектора только вытряхните, резину черните, упаковываете, везете загород и… выбрасываете на свалку. 

Все! На этом, прекращаете пытаться «откатить» на этой афере.  

Шайба хоккейная в спортивном магазине стоит 140 р. (в опте 27 рублей).   Производители рекламных материалов и печатники на ее поверхность цифровой УФ-печатью нанесут автору логотип. Раздавая шайбы, автор запросто и не сомневаясь в произносимом говорит: 

Вот вам сувенирная шайба. Она сделана методом вторичной переработкой резины тех самых колес аэробуса. Впереди зима, а значит будем играть в хоккей. Даже если от спорта вы далеки, то, все равно, место спорту должно быть в жизни каждого — используйте хоккейную шайбу, как подставку под чай.

Что в итоге? 

1). Общая проблема всех PR-щиков – это путаница важности решаемых задач: как выглядеть убежденно и эффектно, вместо того, чтобы быть убедительным и эффективным. Посмотрите, в чем разница.

2). PR-деятельность не ставит перед собой задачу транслировать общественности все то реальное, что происходило на самом деле. Паблик рилейшнз – это не натирать до блеска зеркало события, чтобы оно ничего не искажало. Это всегда переосмысленное и тщательно взвешенное, публично поданное так, чтобы не только аудитория смогла это переварить, но это не разорило бы компанию;

3) Любой BTL хорош тогда, когда решая задачи промоушена, существенно экономит бюджет. Если не так – просто тупо планируйте ATL и делайте рекламу. Полагаю, только что сэкономил компании автора этого «креатива» пару десятков миллионов рублей;

4)  Про менеджмент… Думаю, что выхватив из рук креативщика этот маркетинговый булыжник,  спас от бесчисленных синяков и ушибов, как его самого, так и несчастных реализаторов этой, во всех отношениях, странной идеи. 

Друзья, кстати, а в вашей компании, кто занимается огранкой и доведением до ума маркетинговых идей?

p.s. Почему-то так и слышу в ответ: «у нас с огранщиками хорошо, у нас с идеями неважно»  

В комментариях у адептов иной реальности можно встретить:

Примерка одежды выходит на новый уровень. Компания ZERO10 планирует установить подобные примерочные AR Mirror в розничных магазинах Tommy Hilfiger. А первый образец уже запущен в работу в Лондоне. Выглядит удобно, правда?

Нет, не правда…

В бутиках Tommy Hilfiger не хватает примерочных со шторками? Прямо так и слышу: «вы не понимаете, это же так прикольно». Не понимаю, правда! Прикольны клоуны в цирке… Когда речь идет о коммерческом проекте, то это должно быть не «удобно», а целесообразно, то есть, все, что делает компания, магазин, предприниматель, должно согласоваться с целью и вести к цели.

Подвешу пока эти «вопросы целесообразности» в сознании и пойдем дальше…

Есть один кейс, разбор которого продемонстрирует, что именно не так… Еще в 2019 году Lamoda анонсировала возможность «виртуальной примерки» обуви с помощью технологии дополненной реальности AR Try-on, разработанная белорусским стартапом Wannaby. Достаточно из приложения выбрать кроссовки, навести камеру смартфона на ногу — приложение покажет, как они будут смотреться на ноге.

Тогда компания говорила:

В офлайновых магазинах люди привыкли примерять вещи непосредственно перед покупкой. В интернете покупатели часто заказывают сразу несколько похожих вещей, чтобы померить при доставке, выбрать одну, а остальные вернуть. Виртуальная примерочная доступна отовсюду и в любой момент. Она поможет покупателям принимать решение перед заказом, а не после.

И… это «помогло»? А чему, собственно, это должно помочь – какую задачу это предполагалось решить? Все же, любая «помощь» выражается не в абстрактном удобстве, а в материализуется в чем-либо, скажем, в коммерческих показателях: выручка, рост числа транзакций, сокращение числа возвратов или удобство пользования должно бы вызвать рост числа пользователей.

Директор по продукту Lamoda Кира Матвеева – в интервью радиостанции «Ъ FM» (02.02.2020):

Сразу после запуска виртуальной примерочной в конце лета прошлого года мы увидели рост продаж спортивной обуви на 5% и увеличение выкупаемости заказов. Посетители нашей платформы с интересом пользуются этой новой функцией. И ежемесячно около 100 тыс. пользователей iOS примеряют обувь виртуально.

Убедительно, правда? Если бы не одно «но»… Ежегодно, сезонный рост продаж обуви наблюдается с 5 августа и до конца месяца. То есть, у всех в это время наблюдается рост спроса на продукцию. Вряд ли директор по продукту не знает, что эффективность акции маркетинга нужно анализировать в отрыве от сезонного изменения спроса. Хорошим подтверждением эффективности «виртуальной примерочной» могло бы стать соотнесение показателей:

• число примеривших / число купивших после примерки;
• число не воспользовавшихся «виртуальной примерочной» / число отказов – как изменился показатель после запуска «виртуальной примерочной»;
• сезонный прирост покупок в прошлом году / сезонный прирост в текущем году.

… это убедило бы скептиков, но, не случилось! Как не случилось и еще одного публичного «факапа», что больше: затраты на проблеме (затраты на возврат товаров) или затраты на решение проблемы (затраты на создание и обслуживание этой «примерочной»)? Не стану говорить и о непрофессионализме специалиста. Скорее уж, отнесу эту манипуляцию цифрами к попытке оправдать выделенные на этот проект, видимо, не малые деньги.

И ладно бы что-то невнятное случилось только у Lamoda… За прошедшие годы, кто только не «примерял на свои ноги» похожую технологию – замечены были: Gucci, Ecco, Wildberries… И, какие результаты – такие же? На сайтах Kira Plastinina, Bosco, Sela, которые в свое время внедряли виртуальные примерочные, сейчас снова только фотки моделей на моделях и таблицы размеров. Try.Fit работала с Эконикой и Ralf Ringer. – каков маркетинговый, экономический результат реализации этих проектов?

Дополненная навязанная реальность

Дополненная реальность (AR, augmented reality) – проекция нереальных объектов на реальный мир. Это смешение воспринимается нереального с реальным, изменяет текущее восприятие среды человека, оставляя его, по сути, в реальной среде.

В отличии от виртуальной реальности, которая, полностью заменяет реальную среду пользователя, дополненная реальность более конструктивна – умеет дополнить важным отсутствующее в реальном мире, но желаемое. Собственно, никаких сомнений – «если звезды зажигают – значит, это кому-нибудь нужно», – Вл. Маяковский.

Возражение касается той навязчивости, с которой везде и всюду впаривается «продается» эта «неральность» маркетинговому специалисту.

«Google Trends» говорит, что за пять прошедших лет, интерес е «augmented reality» не растет, но его планово поддерживают от падения. Соглашается с Google и Яндекс. Wordstat – 1700 запросов в месяц и интерес не растет. Тем не менее, кто-то настойчиво подсовывает эту тему общественности. А что в реальности-то с этой «нереальной реальностью»?

Продавцы технологий

Существует такая мантра: «необходимо автоматизировать процессы» маркетинга. В социальные отношения, коими являются торговля и маркетинг, это привнесено «научно-техническим прогрессом». Адепты этого самого «прогресса» нас убеждают, что автоматизация маркетинга приводит к оптимизации деятельности компаний. Понимаю, но «оптимально» для компании – это еще не значит «лучше» потребителю.

Проблема даже не в том, что социальные отношения не нужно «оптимизировать», – отношения строятся и улучшают. Проблема в том, что неоптимальная реализация новых технологий, особенно на старте их реализации, приводит к неоптимальной деятельности компаний и, как следствие, к затратам и социальным конфликтам.

Президент Ассоциации дополненной и виртуальной реальности Екатерина Филатова:

На оцифровку моделей для виртуальной примерочной уходит много времени, а студий, которые могут это сделать, в России не так много. Но есть и нюанс: пока технология не позволяет четко, соотнести это с позой человека в моменте, если у нас, например, какое-нибудь платье с развевающейся пышной юбкой, тонкой талией.

Такими образом, мало что есть, мало что работает хорошо, но идею монетизации недоделок это не отменяет! Превратить маркетологов в бета-тестеров, разложить затраты на стоимость единицы товара, да еще и «допилить» технологии за счет покупателей – это и называется IT-бизнес.

Если вернуться к продавцам и «большим брендам», то не потому ли их продукция стоит столь дорого, а брак в ней встречается не реже, чем у неотбрендованных марок, что их менеджмент занят не потребителями и «4P», а «оптимизацией процессов в компании» и внедрением новых технологий?

Покупатели технологий

Примерить обувь теперь можно прямо в смартфоне – замечательно, правда? Почему бы брендам не заняться 3D-моделированием – это же «выгодно»? Цифровая модель элемента гардероба – это оцифрованные лекала. Каждый бренд разрабатывает годами свои лекала, на базе которых строится вся линейка одежды, и держит их в строжайшем секрете. Если лекала украдут — завтра же кто-угодно начнет отшивать одежду под этими марками или под своими.

Стало быть, когда производитель одежды или обуви, вместе с реальной моделью вещи, не создает компьютерная 3D-модель, тогда продавец должен заняться этим. Ламода тогда говорила о том, что оцифровали только 100 моделей кроссовок, хотя только на маркетплейсах у компании от 1500 до 4000 SKU. Почему так мало, ведь это «так удобно» покупателю? Заняться созданием «виртуальной примерочной» – это купить: специалиста IT, софт, хард, 3D-сканер, и каждую вещь из многотысячного ассортимента оцифровывать, а потом электронную модель встроить в библиотеку технологии дополненной реальности. И все бы «ничего» – сделали, оцифровали, но модель не понравилась покупателям и ушла из ассортимента, цена выше ценности, сезон прошел, а не следующий год это уже не модно – и так до 10-30% ассортимента каждой категории.

А что потребитель?

Если бы это еще помогало потребителю… Главная проблема онлайн-продавцов, которую они пытаются решить с помощью «дополненной реальности» — это высокий процент возврата, который доходит до 70% (обувь). Вроде бы, помогаешь потребителю не ошибаться – польза и для торговца. Вот только дело-то в том, что «не подходит мне» и «не сидит по фигуре» – это не очень важная проблема потребителя и покупателя, на фоне других. Чаще всего покупатели сталкиваются со следующим:

• привозят брак;
• привозят ношеное, запачканое, в мятой упаковке, 
• привозят с мокрого и холодного склада дурно пахнущее;
• пересортица – не тот размер, цвет, модель;
• люди сами ошибаются с размером;
• не подходит колодка, фасон, универсальные лекала – виноваты: индивидуальность, анатомия и физиология;

И сервис «виртуальных примерочных» этих задач не решает. К тому же, увлекаясь высокими технологиями, не стоит забывать, что приложить вещь к себе перед зеркаломй – так делали люди столетиями, до сих пор делают и дальше будут делать. Дело не в том, что пятисотлетняя технологии «зеркало» лучше визуализирует фантазии потребителя, чем «виртуальная примерочная». Покупаемая вещь – продукт физический, с тактильными ощущениями от ткани, качеством строчки и фурнитуры, удобством колодки, цветом без потери в цветопередачи. Люди не живут в виртуальной реальности. Люди покупают не цифровые платья и кроссовки. Не расплачиваются за них виртуальными деньгами.

А что думает наука?

Виртуальные примерочные (virtual fitting rooms, VFRS) являются одной из наиболее перспективных технологий для преодоления проблем, присущих интернет-магазинам, – невозможности примерить товар перед совершением покупки1, 2 . Стало быть, «совершение покупки» – цель реализации программы «виртуальных примерочных». Отлично!

В 2019 году, в статье «Внедрение виртуальных примерочных на базе AR: с точки зрения теории интерактивных медиа-эффектов»3, опубликованной в журнале «Journal of Fashion Marketing and Management», авторы приводят исследование 352 случаев коммуникации студентов с «виртуальными примерочными», в результате которых выявлено «значительные положительные оценки и рекомендации по внедрению ‘виртуальных примерочных’ на базе AR». Отлично! Пусть выборка в 352 респондента и маловата для фейшн-индустрии – есть то, что есть.

Вот только в качестве рекомендаций авторы исследования пишут:

чтобы повысить популярность VFR на базе AR среди потребителей, модные фирмы должны продвигать VFR не только как функционально полезный вариант, но и как увлекательный вариант в своем маркетинге, учитывая интегративный характер процесса оценки потребителей 3..

И обзор академической литературы по «виртуальным примерочным» не радует – учитывая технически сложный характер VFR на базе AR, исследователи все еще пытаются понять, как комбинированные характеристики этого вида мультимедиа, с его интерактивностью и дополняемостью реальности, вызывают у потребителей намерение пока только пользоваться VFR 4..

Услышали? Речь о доказательной базе коммерческой эффективности «виртуальных примерочных» пока вообще не идет – сейчас только пытаются понять, как именно практическая реализация технологии оказывает влияние на человека. Речь не идет о функциональной «полезности». Чтобы виртуальные примерочные» хорошо продавались и активно внедрялись магазинами, «продавать их нужно», как «увлекательный вариант» формирующий опыт… вот только не опыт потребительский, а опыт интерактивного развлечения. То есть, нет никаких фактов о полезности и даже о влиянии на человека, но, реализуемые в той или иной форме, «виртуальные примерочные» уже продают, внедряют, разочаровываются, прекращают поддерживать.

Здравомыслие

Конечно, для того, чтобы создать первое впечатление, «виртуальная примерочная» – плюс для потребителя. Вот только она не может быть технологией отменяющий покупательские привычки. Не может и не должна! Зеркало в гардеробе у человека – с рождения. Никакая виртуальная примерочная не позволит оценить «высоту подъема», удобство каблука» и качество швов. 

Когда же речь заходит о торговле, то новые технологии – это замечательно, но надо помнить о материальных и физических затратах на реализацию проекта, как приходится помнить и о том, что за все это придется платить. Затраты на практическое освоение «высоких технологий», продавец неизбежно перекладывает на потребителя, завышая цены и вешая на покупателя неудобство от недоделок при реализации технологий.

Отслеживая тенденции и следя за новыми веяниями, важно еще не упускать и текущие дела. В бутиках Tommy Hilfiger, впрочем, как и в магазинах многих других марок, есть не виртуальные, а вполне реальные примерочные, за чистотой которых надо следить. Количество примерочных в торговом зале должно быть достаточным, вещи брошенные в примерочных, нужно своевременно возвращать на вешалки, а продавец в торговом зале не только для того, чтобы относить выбранную покупателем вещь на кассу, чтобы получить бонусы в конце месяца. Есть еще меняющаяся ассортиментная матрица, мерчандайзинг, акции торгового маркетинга – маркетинговым специалистам есть что улучшать. Осознаю, что этим скучно заниматься и лучше наблюдать за трендами и как «наступает будущее».

У Траута и Райса в «Маркетинг снизу вверх», буквально 5:

Когда вы начинаете отслеживать тенденции, не забывайте, что большинство тенденций созданы для того, чтобы впечатлять людей и продавать им новости, а не для того, чтобы помочь маркетингу ваших продуктов

Здравомыслие – это сохранять ментальное здоровье и умение рационально мыслить, даже тогда, когда оптимизм и эмоции переполняют. В роде бы, все и всё понимают, здравый смысл есть и он что-то подсказывает… Отчего тогда эта навязчивость, с которой «дополненную реальность» продвигают маркетологам?

Больше маркетинга и менеджемента

Технологические гики нас убеждают, что технологии должны изменить все. Вот и в этом случае, вместо контроля работы менеджмента торгового зала, дрессуры курьеров и склада, которые бы избавили потребителя от львиной доли проблем при онлайн-заказах, нас убеждают, что нужно развивать «дополненную реальность». Возражаю! Не нужно бороться с возвратами, ограничивая потребителя, скажем, в возможности заказать 2-3 пары обуви на выбор и навязать им, вместо такой неудобной продавцу «реальности» – реальность виртуальную, которая такая «прикольная».

Мотив для внедрения «это прикольно» – не является веским для реализации ничего в маркетинге. Говоря о маркетинге, надо осознавать, что фантазии о скором наступлении «будущего» не должны отменять практическую работу, как воплощение здравого смысла, который присущ коммерсантам и маркетинговым специалистам. Tommy Hilfiger, примерочные со шторками или «виртуальные»?

Если не видно разницы, то зачем платить больше?

(реклама стирального порошка «Дося» 2009-2010 гг.)

___________

1. Blazquez, M. (2014), «Fashion shopping in multichannel retail: the role of technology in enhancing the customer experience», International Journal of Electronic Commerce, Vol. 18 No. 4, pp. 97-116.

2. Kim, J. and Forsythe, S. (2008), «Adoption of virtual try-on technology for online apparel shopping», Journal of Interactive Marketing, Vol. 22 No. 2, pp. 45-59.3. 

3. Lee, H., Xu, Y., & Porterfield, A. (2020). «Consumers’ adoption of AR-based virtual fitting rooms: from the perspective of theory of interactive media effects». Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 25(1), 45–62

4. Javornik, A. (2016), «It’s an illusion, but it looks real! Consumer affective, cognitive and behavioral responses to augmented reality applications», Journal of Marketing Management, Vol. 32 Nos 9/10, pp. 987-1011

5. Al Ries, Jack Trout. «Bottom-up marketing», Plume ,1990

… несмотря на надутые щеки их владельцев. Сегодня прислали описание вакансии. Владелец бизнеса предлагает управлять маркетингом, вплоть до партнерства. Подумал и решил, что не интересно… Такой вывод стал возможен после не долгих раздумий о том, на чем строится основа и потенциал бизнеса, о тех причинах, которые никогда не дадут бизнесу стать большим, а значит отчего этот бизнес не интересен для маркетолога.

Речь пойдет об одной из таких причин. Сформулировать эту причину я постараюсь в качестве предупреждения коллегам о том, что есть компании, в которых ВСЕГДА всё плохо с маркетингом, хотя эти компании и приносят не плохой профит их владельцу.

Для того, что бы сходу представить о какого рода бизнесах пойдет речь, куда маркетологу «ходить не надо», приведу некоторые из типов. Аргументация последует дальше. Итак:

• строительный бизнес, клиенты которого приходят по связям директора;
• продажи (не производство) сувенирной упаковки (коробочки. ленточки, открытки) и прочая мелочевка;
• продажа металлоизделий собственного производства (скобянка, металлоизделия из проката);
• сеть ресторанов (кафе), магазинов группы товаров «КАК У ВСЕХ», без УТП и позиционирования;
• отель у моря с постоянным трафиком в сезон и тотальным сокращением всего – в несезон;
• бизнес по доставке контейнерами и продаже чего-либо произведенного в Китае.

Список вполне возможно продолжить десятком-двумя бизнесов из разных секторов экономики. Все они будут не похожи друг-на друга ни по уровняю капитализации, ни ЦА, не масштабностью. Но объединять их будет отсутствие в их фундаментальной базы – ориентации на потребителя (как ни странно), отсутствии в их основе маркетинга.

Такого рода бизнесов «не для маркетолога» множество в различных рыночных сегментах. А что отличает бизнес «для маркетолога» и компанию к торой маркетинговому специалисту будет интересно, полезно, выгодно? Смею уверенно утверждать, что у бизнеса, интересного НАМ с вами есть две «правильные» особенности: 1). Бизнес не начинался как хобби его владельца;
2). Бизнес имеет черты «ТОЧНОЙ ориентации на…»
В этой заметке расскажу: отчего владелец бизнеса, относящийся к нему, как к хобби сам никогда не позволит сделать его большим. Второй тезис раскрою в следующей заметке.

Часть первая. Хобби владельца. Вообще, хобби — это очень хорошо. Хобби, приносящее деньги – это большая удача, но именно в этой фразе и кроется огромный подводный риф, который предприниматель-хоббист, даже ни сколько не видит, сколько не хочет замечать:

• весь бизнес строился под него, для решения его жизненных целей, рынок, команда – вторичны;
• для бизнес-хобби опасно, когда бизнес-среда (рынок) требует корректировки целей, смещению целей или отказа от первоначальной личной цели для успеха бизнеса;
• развитие рынка (развитие покупателей, рост конкуренции) противоречит целям и ведут к отказу от хобби;
• в какой-то момент желание заниматься этим хобби должно уступить место необходимости заниматься менеджментом процессов, выходящих далеко за рамки хобби, компетенции, жизненных установок (отодвинуть хобби);
• если ты знаешь про хобби и про свой маленький бизнес много, значительно больше «выскочки» от маркетинга, умеющего работать с рынком, то доверие маркетологу заслужить на такой зыбкой почве очень трудно;

Под хобби я понимаю все бизнесы:

• от умения владельца делать своими руками табуреты, и сейчас представляющие собой компании, торгующие мебелью;
• с опыта владельца по сборке стендов для выставки в статусе рядового монтажника, и теперь это компании, которые оказывает услуги по оборудованию федеральных выставок;
• еще в институте по сборки монтажных плат для компьютеров — до компаний по продаже видеокамер и электронных «приблуд» к ним;
• еще в комсомоле, в министерстве и приведшие владельца к созданию бизнеса по отработке идей и отмыванию денег его старшего товарища.

Владелец всегда будет вести этот бизнес, возможно удачно, но глядя на него и всех его окружающих через призму своего хобби. Деньги в бизнесе, если будут водиться, то тратится они будут только на создание производств, НИОКР (даже если китайцы уже все это давно продают), освоению новых видов продукции, интересных владельцу.

Маркетолог в таком бизнесе будет продавать по акциям производственный брак, оправдывать для рынка создание инженерами нового продукта и зарабатывать на создание новых производственных мощностей. Через лет десять работы в таком бизнесе маркетолог не найдет у себя в активе федеральных маркетинговых программ, не вспомнит и пары торговых марок, что он вывел на рынок.

Если хоббист-владелец не стал менеджером, если он не окружил себя последователями и партнерами, если он сам «дрючит» менеджеров по продажам, сам утверждает рекламные макеты и сам и разрабатывает и определяет стратегию — все, ПИПЕЦ любому маркетологу, пришедшему в такой бизнес!

Часть вторая. Точная ориентация

Если маркетолог сходу, по офсайту компании может понять (увидеть, почувствовать) некую подсознательно ощущаемую «точность», скорее всего, маркетинг в компании должен быть!

Про то, отчего важно иметь ориентированный бизнес и как маркетологу можно отличить каждый из типов бизнесов, сформулирую в следующей заметке.

Коллеги, сегодня снова интересный вопрос коллеги и очень важная для стратегического понимания роль маркетинга в продажах.

Пост коллеги, цитирую с сокращением:

Люксовые фэшн-брэнды от Tiffany до Chanel выпускают абсолютно несвойственные для себя продукты и успешно продают их по космическим ценам.

Ключницы, пляжные сумочки, шнурки, зонтики, мячи или пластиковые стаканчики под именами известных люксовых брендов… Что это? Попытка заработать на мажорах из инстаграмм-каналов? Финансово приятная шутка для любителей дорогих брендовых подарков, которым приелось уже все? Или отличный повод для бесплатного вирусного распространения своего контента по твиттерам звезд?

Думаю, и одно, и второе, и третье. Неожиданные в разной степени «безумные» новинки активно обсуждают не только на специализированных маркетинговых сайтах и в блогах. Неочевидные и невероятные продукты (число которых год от года только множатся) демонстрируют нам серьезное изменение восприятия сильных брендов. И потребителями, и что немаловажно самими брэндами.

Что это?

Коллеги, как все в жизни, и это тоже – все намного намного намного проще и банальнее.

Как работает маркетинг?

Друзья, нужно усвоить одну важную мысль – задача маркетинга не продажи. Точнее, Деньги от продаж – это головная боль продавцов. Мы же с вами занимаемся: сознанием, памятью, впечатлением людей, отношением к нам потребителей.

Три задачи маркетинга «больших брендов»

1. Маркетинговое продвижение – это создание иллюзии;
2. Брендинг – это формирование потребительской привычки;
3. Маркетинг плановых продаж – это подготовка принятия решения о следующих покупках.

Первый пункт, наверное, стоит уточнить.

Иллюзия, формируемая брендами

Иллюзия – изменение, искажение восприятия, требующее переосмысления увиденного. Психологи называют иллюзией все, что не соответствует реальности. Как это применительно к маркетингу? Не понятно? Если вы говорите, что ваш товар лучше другого, то вы создаете иллюзию. Если говорите, что именно ваш товар нужен потребителю – вы создаете иллюзию.

Для понимания явления… Утверждение среди целевой аудитории мнения о том, что , к примеру, в этом году, самый модный цвет красный – это утверждение иллюзорно. Модно ли отдыхать в Турции, покупать ли товары именно этой марки одежды и именно так, а не иначе наносить макияж – это формирование иллюзии. Маркетолог, как заправский иллюзионист в цирке заставляет людей, пришедших на представление, воспринимать мир иначе, чем он есть на самом деле.

И это же самое кейсами

Создать впечатление

☛ ИKEA на выходе из магазина продает самые дешевые в Мире хот-доги. И хотя бренд входит в ТОП-10 по Скандинавии по продаже продуктов питания, продавать хот-доги – не в бизнес-модели ритейлера. В чем причина?

1. ИKEA создает иллюзию того, что у них все дешево. И даже, когда вы выходите из магазина, последнее, что вы видите или уносите — самые дешевые в Мире хот-доги.
2. Дело в формировании убежденности в том, что завтра тут тоже будет дешевле.
3. Дело в подготовке принятия решения о выборе места покупки. Если у вас появятся «завтрашние» потребности, то вы вспомните о ИКЕА.

Почитайте книгу Торекуль Бертил «Сага об ИКЕА».

Создать потребителя

☛ BOSСH продает игрушечные инстументы, вовсе не затем, чтобы разбогатеть на детях. Завтра, у этих ставших взрослыми детей, не будет альтернативы и самого понимания того, что можно выбрать конкурента.

Создать мечту

☛ Дело в иллюзии (фантазиях, мечтаниях, сопричстности)… скажу в ответ и на вопрос нашего с вами уважаемого коллеги.
Брендовые аксессуары, парфюм, наручные часы под маркой «Nautica», «Lacoste». «Tommy Hilfiger» – это напоминание о том, что завтра, как только у вас будут деньги, у них, как всегда, будет новая коллекция самой самой популярной брендовой одежды в этом сезоне.

Создать напоминание

А сознательно недорогой клатч «Louis Vuitton» или, как на картинке ниже, сумочка ракетки для игры в пинг-понг – это иллюзия сопричастности к марке, понимаемая, поддерживаемая и одобренная окружающими. Чем чаще мелькает логотип, чем дольше он перед глазами и чем единодушнее одобрение окружающих, – тем очевиднее покупка дорогих и профильных, для заработка этой марки, товаров.

Но и обратное влияние тоже есть – владелеца клатча активно формирует мнение у своего окружения. И даже если следующая «дорогая покупка» у нее не случиться, дама все это время будет рекламным носителем этой марки. К тому же, не просто бесплатным рекламоносителем, а еще и заплатившим, покупкой этой мелочевки, за возможность рекламировать этот бренд.

И не стоит думать, что несистемная для больших брендов «мелочь» (часы, клатчи, платочки, цепочки и проч.) не поможет «малоимущим» купить брендовую вешь. Поможет, простимулирует! Так, накрученные мнением окружения, не имеющие реальной финансовой возможности, покупают iPhone в кредит. Любой ценой!

Поэтому вернусь к тому, с чего начал…

Как это работает?

1. Реклама и промотирование создает иллюзию. Можно почитать про «маркетинг впечатлений», многое станет понятным.
2. Брендинг формирует привычку.
3. Маркетинг плановых продаж – это подготовка принятия последующего решения о покупке.

_______
p.s.
☛ Кстати, наплевать «Louis Vuitton» на нас с вами – игра в пиг-понг (настольный теннис) очень популярна в миллиардном Китае.

☛ Провинциальная дама, щеголяющая в метро с подделкой сумки «Louis Vuitton», выглядит смешно только на первый взгляд. Она – рекламный агент бренда, вызывающий снисходительную улыбку у тех, кто, в отличии от нее,  не только понимает ценность бренда, но и знает цену продукта.

И все-таки, можно много говорить о том, что экономические показатели не являются мерилом эффективности маркетинга. Но как на практике можно измерить (а эффект, как я отметил ранее – это цифры) эффективность рекламной акции?

Я сознательно не говорю о эффективности маркетинга, о долговременной рекламной кампании или маркетинговой программе – в этих случая и цели могут быть иные и эффект считается иначе. Но даже формула анализа динамики объемов продаж за длительный период позволит маркетологам и финансистам предприятия не только оценить эффективность маркетинговых мероприятий в конкретный период, но и выявить сезонные тренды (колебания) продаж.

И все-таки, давайте пока попытаемся оценить эффект от локальной рекламной акции. Существует ряд формул, помогающих довольно точно оценить эффект от проведенного маркетингового и рекламного мероприятия. Для начала, определимся…

С какими задачами нужно справиться, рекламируя предмет маркетинга?

Постоянные читатели уже обратили внимание на то, что я постоянно обращаю внимание на то, что считать что-то в маркетинге не обязательно – считают счетоводы и экономисты! В маркетинге обязательно удовлетворять рынок!
Но вот в менеджменте понимать, насколько вы эффективны в своих усилиях – это очень важно.

Какие задачи должна решить реклама?

• коммерческая эффективность – во-первых, решить задачу роста продаж
• коммуникативная эффективность – во-вторых, должны вырасти цифровые коммуникативные показатели (качество коммуникации предмета маркетинга с рынком).
• социальная эффективность – в третьих, задача маркетинга, обращенная к социуму – социальная поддержка деятельности и, если необходимо, коррекция представления, отношений к пердмету вашего маркетинга и поведения социума;
• экономическая эффективность – в-четвертых, нужно провести рекламную активность экономически выгодно (экономические показатели)

Обратите внимание, что реклама может решать НЕ только одну задачу. Точнее, запускают-то рекламу, решая конкретную задачу, но, поскольку реклама социальный (1) коммуникативный (2) процесс, ради стимулирования(3) продажи(4), то в каждой из областей (социальный диалог, информирование, маркетинговое стимулирование, продажи и экономика), реклама решает свои подзадачи. И несколько простых примеров для понимания того, что контролировать и в какую очередь:

• Если у вас стоит задача: оповестить рынок о новинке, то решать вы будете, в первую очередь, коммуникативные задачи и наблюдать будете за коммуникативной эффективностью – сколько людей вы оповестили о новинке и сколько раз произошел контакт с каждым из представителей ЦА. Экономическая эффективность, к примеру, в этом случае, вас вообще не будет интересовать, поскольку в перечне задач, поставленных к этой рекламе, у вас нет задач связанных с экономикой – не нужно пытаться выжимать прибыль с людей, которые только что о вас узнали. Коммерческая эффективность не будет достигнута, поскольку далеко не вся ЦА согласна купить новинку, ранее о которой они даже не слышали (воронка продаж, цикл покупки, длинна сделки);
• Если у вас стоит задача разметить рекламу прямого отклика, то наблюдать вы будете за показателями прямого мгновенного отклика:
• если распродаете товар по акции – следите за показателями выручки здесь и сейчас и оценивать вы будете коммерческую эффективность рекламы,
• если нужны посетители эвента – количество принятых приглашений будет метрикой качества рекламы;
• реклама залежавшегося товара – контролируйте не выручку, а изменение показателя оборачиваемость складских запасов. Пустой склад – как метрика качества такой рекламы. Прибыль, количество продаж, выручка вообще не интересны, поскольку параллельно с рекламой, наверняка, будет акция снижения цены и продажи – забота отдела продаж;
• реклама товара в прикассовой зоне – количество штук проданного товара именно из зоны касс. Выручка дневная в магазине по этому товару вас не очень интересует, если этот же товар лежит еще и в торговом зале на полках.
• Если вы используете рекламу, как инструмент PR, то наблюдать придется за коррекцией мнения, поведением, ответным спонтанным реагированием на коммуникацию и вам важна социальная эффективность:
• проинформировать потенциальных корпоративных покупателей в новом регионе, о вашем опыте аналогичных продаж;
• проинформировать общественность о причинах, последствиях и мероприятиях по устранению проблем, которые компания доставила потребителям;
• проинформировать о освоении компаний новой технологии, раскрывающей возможности партнеров, в случае сотрудничества;
• и проч.
• Если занимаетесь вы имиджевой рекламой, то интересовать вас будет состоянии имиджа того, чего вы рекламируете – наблюдать вы будете за показателями: 
• отношение к марке, 
• знание о марке, 
• узнаваемость по подсказке, 
• запоминаемость марки;
• и т.д.

Другими словами…

Вначале, ставится задача для рекламы. Далее, определяются метрики ее качества (и это не всегда выручка). Насколько реклама эффективна – это оценка того, насколько реклама решила поставленную задачу. К примеру, если задача стояла коммуникативная, то эффективность рекламы не может оцениваться по показателям экономики – «удавов меряют не в попугаях», а в метрах!

Коммерческая эффективность

Расчет товарооборота под воздействием рекламы (количественная оценка продаж)

Сделать усилия по сбыту ненужными и обеспечить продажу – это основная задача. Поэтому считаем, как же изменился товарооборот под воздействием рекламы, по отношению к товарообороту до рекламы:

Тд = (Тс * Д * П) / 100

где:
Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;
Тс — обычный среднесуточный товарооборот (до начала рекламного периода), руб,;
Д — количество дней учета товарооборота (в периоде активного рекламирования);
П — относительный прирост среднесуточного товарооборота за рекламный период по сравнению с дореклам-
нмм, %.

Прошу обратить внимание, что товарооборот у вас может измениться и вовсе не по причине качества рекламы – начался сезонный спрос на товар, появились проблемы с логистикой. Все это и прочее способно повлиять на рост товарооборота. Для расчета вам потребуется либо пренебречь этим, либо учесть это иными формулами и коэффициенами компенсации.

Количество чеков с рекламируемым товаром (качественный показатель рекламы)

Наблюдаемые показатели:

• количество чеков с товаром (если товар ранее не продавался) –  оцениваем эффективность промоушена;
• увеличение количества чеков (счетов), в том числе, с рекламируемым товаром, по отношению к показателю числа чеков до рекламы – оцениваем эффективность промоушена;
• количество чеков (счетов) с рекламируемым товаром, по отношению к количеству чеков с любым товаром этой категории – исключаем сезонный спрос на товары этой категории.

Сумма рекламируемого товара в чеке (качественный показатель рекламы)

Если исходить из того, что реклама стимулирует количественное потребление, то зафиксировать количество товаров в корзине (счете) в период проведения рекламы также важно. Только обратите внимание, у рекламы есть накопительный эффект внимания к рекламируемому товару и эффект затухания внимания после прекращения рекламы. Как сказываются на продажах эти эффекты так же можно проанализировать.

Товар в категории

Покупки рекламируемого товара в процентном отношении к общим покупкам в категории товаров. Почему этот показатель важен? Продажи товара могут расти под влиянием рекламы даже при падении объема продаж категории. Этот показатель позволяет оценить качество рекламы при общем падении продаж в кризис, под конец сезона или не в сезон продаж.

Коммуникативные показатели эффективности рекламы

С точки зрения любого рода коммуникации, хорошо, если контакт состоялся – раз, состоялся с нужным человеком – два и замечательно, если произошло несколько контактов, поскольку для ряда тем и вопросов, число контактов определяет эффективность коммуникации («На сегодня, достаточно. Встретимся завтра и продолжим…»). Существуют три коммуникативных метрики качества рекламы:

• Охват (англ. Reach);
• Частота показов (англ. Frequency);
• Воздействие.

Охват (Reach)

Основная задача массовой рекламы – обеспечить массовый контакт аудитории с предметом маркетинга. Такой показатель, как «охват» (Reach) оцифровывает коммуникативное качество рекламы:

Охват (или покрытие) – процент целевой аудитории, просмотревших рекламу в течение определенного отрезка времени (количество контактов с ЦА) – это доля целевой группы, у которой будет хотя бы одна возможность увидеть рекламу.

Охват = К / Р * 100%

где:
К – Число контактов

Р – Размер аудитории рекламного канала (носителя рекламы) за период проведения рекламы или Покрытие (Coverage, Ковераж).

Смысл показателя «Охват» в том, что при большом количестве показов рекламы, не все показы являются целевыми. Другими словами, аудитория средства показа рекламы может не полностью соответствовать вашей целевой группе потребителей. Например, ТВ-аудитория определяется населением зоны приема вещания, но не все из принимающих ТВ-сиглал являются целевой группой потребления рекламируемого продукта. Охват показывает сколько процентов аудитории показанной рекламы, относятся к целевым контактам.

Частота показа (англ. Frequency)

Количество раз, когда отдельный читатель, зритель или слушатель видит или слышит данную рекламу или рекламный ролик в рамках рекламной кампании. Среднюю частоту показа рекламы можно вычислить по простой формуле, она учитывает отношение показов и охвата.
– отношение суммарного рейтинга (GRP), набранного за период кампании, к охвату, полученному в результате размещения.

Frequency = GRP / Охват

Рекламное воздействие

Воздействие — это качественное понятие, и его трудно точно измерить, в то время как охват и частота являются объективными и их легче поддаются количественной оценке. Таким образом, воздействие будет варьироваться в зависимости от контекста, в котором появляется реклама (который рекламодатель может предвидеть и стремиться контролировать), а также от избирательного восприятия получателем как рекламы, так и ее контекста

Вспоминаемость рекламы

Вспоминаемость рекламы. В ответ на вопрос о рекламе какого-либо товара респондент начинает упоминать конкретные названия. Например, на вопрос «Какую телевизионную рекламу сотовых операторов вы видели на телевидении?» респондент может ответить однозначно, назвав торговую марку, а может начать пересказывать содержание видеролика. Процент опрошенных называющих это от общего числа опрошенных определяет качество вспоминаемости рекламы.

Осведомленность о марке

Оцениваются такие критерии, как вспоминаемость или узнаваемость марки (в зависимости от целей проводимой рекламной кампании). При наличии обеих целей сначала оценивается вспоминаемость марки («Какие марки мобильных телефонов приходят вам в голову в первую очередь?»), а затем узнаваемость («Какие из этих марок вы уже видели ранее?»). Первое измерение проводится без подсказок, второе — с подсказками в виде демонстрации респондентам изображений марок (или перечня их названий).

Действия потребителей

Действия выражаются в поведенческой реакции на рекламу (покупка, подготовка к покупке, поиск дополнительной информации, игнорирование и т. д.). При попытке методом опроса выяснить о «действии», обычно, видившим рекламу, задают следующий вопрос: «Какие салоны мобильной связи вы недавно посетили?»

CTR – показатель коммуникативной эффективности рекламы, измеряемый как отношение числа тех или иных действий, в качестве реакции на рекламное объявление (кликов по рекламе, посещений магазина, розданных листовок), к числу показов этого объявления.

CPS – показатель эффективности рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к количеству осуществлённых привлечёнными клиентами покупок. В данном случае, за «действие» принимается сама покупка (не ее величина).

CTB – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлечённых рекламой и оформивших покупку, к общему числу привлечённых рекламой посетителей.

Показатель отражает конверсию посетителей и в некоторых случаях называется коэффициентом конверсии. как и в предыдущем случае, за «действие» принимается сама покупка (не ее величина).

Намерение (Отношение к марке)

Рост процента опрошенных, выказавших намерение в отношении отбрендованного товара после рекламы и донее отражает коммуникативное качество рекламы.

Показатель роста намерения совершить те или иные действия в отношении предмета маркетинга определяет заинтересованность в марке, товаре и качество самой рекламы. Опрос о возможном намерении купить товары данной участвующей в рекламе марки, если бы потребитель решил приобрести себе тот или иной товар выявит изменение такого показателя. Например: «При покупке холодильника вы приобрели бы холодильник марки „Bosch»?»

При оценке отношения к марке важно спросить: «Какими вы считаете холодильники марки „Bosch» — надежными, вместительными, функциональными или какими-то еще?» Изменившееся мнение о выгодах марки – является показателем качества рекламы.

Социальная эффективность

Не буду ничего расписывать. дам ссылку на отдельную статью – там все очень подробно и по-пунктам о социальном маркетинге. Там описаны 9 критериев для оценки социальности вашей рекламы – то что иметь в качестве цели, к чему стремиться и как контролировать рекламу, обращенную к социальному сообществу.

Экономическая эффективность рекламы

Говоря об экономической эффективности, стоит отметить ряд моментов, на которые нужно обратить внимание и которые нужно понимать, задумываясь об экономике рекламы:
1. Нельзя вырвать одну рекламную кампанию из жизни бренда и рекламируемого товара и попытаться обсчитать ее выгодность. Почему? Эффект гистерезиса.
2. Прибыль – результат работы компании по всем направлениям, но не результат усилий маркетингового специалиста по проведении одной акции в магазине. Почему? Пять поводов к сомнению о ROI в маркетинге.
3. А вот эффективность понесенных так или иначе отделом маркетинга затрат можно подсчитать.
4. Лучше подсчитать что-то с допустимой ошибкой, чем вообще не понимать то, что ты делаешь!

Экономический эффект рекламирования

Экономический эффект рекламирования — это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд)

где:
Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка за единицу товара, в % к цене реализации;
3р – затраты на рекламу, руб.;
Рд — дополнительные расходы но приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть как положительным, так и отрицательным. В случае, если затраты па рекламу меньше дополнительной прибыли, экономический эффект будет положительным; если затраты на рекламу больше дополнительной прибыли — отрицательным. В случае равенства затрат на рекламу и дополнительной прибыли экономический эффект рекламирования оценивают как нейтральный.

Расчет рентабельности рекламирования

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования.

Р = ( П / 3 ) – 100%,

где:
Р – рентабельность рекламирования, %;
П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
3 – общие рекламные затраты.

Расчет целевого коэффициента прибыльности компании

Целевой коэффициент прибыльности компании определяется сопоставлением планируемых и фактических показателей прибыли за период рекламирования и характеризует эффективность вложения средств в рекламную кампанию.

К = (Пф / По ) – 100%

где:
К – уровень достижения планируемой прибыли, %;
Пф – фактическая прибыль за период действия рекламы, руб.;
По – запланированная прибыль за период действия рекламы, руб.

Прошу обратить внимание. Эти расчеты – не забота маркетолога! Расчеты проводит экономист компании, как часть расчетов рентабельности и прибыльности бизнеса. Реклама является высоко затратной статьей бюджета, вместе с тем, стимулирует рост деловой активности всех подразделений компании, итогом которой является прибыль компании. Однако, к примеру, выросшее число обращений покупателей, вызванных рекламным эффектом, может не привести к количества продаж, в силу отсутствия надлежащего товарного запаса и компания, вместо прибыли, в этом отчетном периоде получит убыток – компания должна оценивать то, насколько, в период действия рекламы, эффективно действуют все ее подразделения и службы совокупно и совместно.

Это, подсчитанное экономистами, должно быть донесено до маркетингового специалиста и до руководителя компании, и должно послужить основанием для продолжения, повторения, изменения условий проводимых акций маркетинга в дальнейшем.

Показатели, не имеющие отношения к оценке качества рекламы

Следующие показатели напрямую не относятся к показателям оценки качества рекламы, но позволяют оценить эффективность конкретного рекламного канала или средства коммуникации для рекламирования определенного товара. Сравнение показателей одного и второго канала или средства коммуникации позволят определить наименне затратные из них или наиболее эффективные.

Услышали? Определить качество вашей рекламы и подходят ли определенные площадки под рекламирование вашего товара – это разные задачи. Качественность своей рекламной площадки выдается интернет-рекламистами и владельцами сайтов, за качество вашей рекламы. Большим количеством показателей типа «кост-пер-что-то там» они убеждают вас в том, что если их сайт – качественный, то и ваша реклама на нем будет результативна, и вы увидите рост продаж! Уверенно скажу, что это не так.
И конкретизирую:
Соответствие определенной ТВ-программы вашей ЦА, подходит ли этот веб-сайт, место у метро или на вокзале для распространения рекламы, насколько профессионален дизайнер, что будет отрисовавать вашу рекламу – поиск ответов на эти вопросы нужно закончить до начала рекламной кампании. К оценке качества самой рекламы эти правильные вопросы отношения не имеют.

Цена за тысячу обращений к аудитории

Показатель позволяет сравнительно оценить раскрученность и массовость канала или средства коммуникации. Это позволяет оценить насколько эффективным будет использование того или иного канала коммуникации для вашего предмета маркетинга с рынком, если у вашей рекламной кампании есть задача получить потенциальное внимание конкретного числа представителей аудитории.

Цена за тысячу = Ср / Ча * 100%

Ср – Стоимость размещения рекламы
Ча – Общая численность потенциальных зрителей (слушателей).

Стоимость тысячи контактов

Стоимость за тысячу контактов — цена, которую необходимо заплатить, чтобы получить тысячу контактов, независимо от реального количества людей, видевших рекламу. Этот показатель позволяет оценить количество людей из вашей ЦА, которые вышли с вами на контакт, под воздействием рекламы.

Стоимость за тысячу контактов = Ср / Чк * 100%

где:
Ср – Стоимость размещения рекламы
Чк – Число контактов

Обращаю ваше внимание на существование большого количества схожих показателей, суть который таже самая.
CPC – показатель эффективности веб-сайта, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу контактов, которые можно получить с этого сайта.
CPV – показатель эффективности рекламной площадки, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлечённых посетителей, определяет удельную стоимость одного посетителя сайта фирмы-рекламодателя. Отличие CPV от CPC заключается в том, что число щелчков на рекламном баннере, зафиксированное сервером, на котором эта реклама размещена, обычно отличается от реального числа пользователей.

Вовлеченность

CTI – показатель эффективности интернет-ресурса, измеряемый как отношение числа посетителей веб-ресурса, посетивших несколько его страниц, к общему числу привлечённых рекламой посетителей. По сути, не определяет отношение как к предмету маркетинга, но является характеризующим качество контента и качество самого средства рекламирования.

Рейтинг

Рейтинг (Rating) – это характеристика медиа, но не самого рекламного сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей.

GRP – маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламно-информационного воздействия. Считается методом суммирования рейтингов всей рекламной кампании по всем носителям.

Количество контактов

OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов – это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные посетители (зрители, контактёры), независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет.

СлабО продолжить и закончить этот шутливый тест на креативность? На первый взгляд что может быть сложного и креативносго в придумывании микро рисунков вокруг пары кружков?! Однако, уважаемые маркетологи, не все так просто, попробуйте дойти до конца!
Автором матрицы для креатива является бразильская школа Panamericana School of Art and Design. Исследователи предлагает узнать, насколько далеко может зайти фантазия маркетологов на примере обычных кругляшков.
Идею подхватило агентство Almap BBDO. Рекламная кампания состояла из печатной и наружной рекламы, а также многочисленных эмбиент-событий. Школа искусств и дизайна предлагала проявить свою креативность посетителям баров и ресторанов — разрисовать бумажные «подложки» под блюда и салфетки, прохожим — подумать над футболками промоутеров и даже посетителям «комнат задумчивости», основа для фантазии была наклеена на двери туалетных кабинок. Да уж, порой самые грандиозные мысли приходят в наши головы именно в этих «кабинетах». 
 

Кейс из компании по оказанию консалтинговых услуг и построению системы продаж в компаниях-клиентов. Кейс приведен автором в одной из соцсетей в качестве иллюстрации «типичной глупости» ряда клиентов. Однако, кейс глубже и замечателен возможностью пообсуждать роль маркетинга для продажи менеджерских консалтинговых услуг. 

Вначале приведу тот диалог, который провел бы я, вместо того, что состоялся, а потом расскажу, почему этот кейс иллюстрирует тот факт, что этой консалтинговой компании нужен маркетолог.

– Мы уже полгода работаем над системой обучения и оценки нашего персонала…
– А зачем это вам?
– Как это зачем?
– Ну вы разве консалтинговую фирму открываете?
– А…
– Ну «система обучения» же нужна для постоянного обучения. 
Система работы с невозвратной дебиторкой нужна, когда дебиторка всю жизнь предполагается невозвратной.
Система работы с возражениями – это когда возражают каждый раз разное.
Понимаете, да, что нужно научить работать с дебиторкой и возражениями, а не поставить систему?
Нужно научить летать, а не «поставить систему полетов». Нужно занять первое место, а не разработать систему выигрывания ближайшего Чемпионата мира по Легкой атлетике. Если менеджеры что-то не знают, то не нужно строить систему обучения, нужно просто научить.
– …хм!
– А давайте мы просто продажи увеличим, как вам идея?
– Давайте, а как?
– Замечательно, для этого потребуется кое-что сделать и кое-что поменять…
– Погодите, а с системой-то что?
– Если сконцентрируемся на продажах и все будем делать логично, то система сама выстроится.

_____

Теперь отчего этой консалтинговой компании нужен маркетолог… Люблю женщин, поэтому приведу расхожую фразу, много что и в этом случае иллюстрирующую:

женщина думает одно, предполагает второе, а произносит при этом третье – специфика, знаете ли пресловутой «женской логики». 

В типичном женском вопросе: «А домкрат – это как?» – есть все, кроме точности передачи информации. С клиентами все точно также…

Приучаясь говорить на одном языке с покупателями (многолетняя привычка), они, не замечая как, начинают говорить «языком» партнера по переговорам и в этом случае. Приучаясь продавать «надувая щеки», вместо простого и понятного консалтеру, они говорят о «возвышенном»: вместо текущих потребностей – о возможностях, вместо проблем – о стратегии, вместо денег они говорят о чем угодно, при условии, что деньги должны они. Но как только консалтер начинает им «продавать возвышенное»: разработку стратегии и постановку системы, у потенциальных заказчиков наступает когнитивный диссонанс.
Клиентов на консалтинг нужно «приземлять», возвращать к обсуждению не целей, а задач, не к разговорам о перспективах, а о проблемах.   

1. Владелец, директор компании-клиента, чтобы он не говорил про постановку какой-то «системы», хочет денег. Если вы принесете ему деньги, то ни о какой системе он и думать не будет! Если есть деньги – никто из них не мечтает «развивать» и развиваться, ведь ради денег, а не ради развития они и затевали свой бизнес. И это диалектика!
2. Если вы сразу не принесли денег, то он хочет понимания того, как то, что вы предлагаете материализуется в деньги. Мысли об оптимизации складской логистики, о рекламе или о изучении клиентов у директоров, хоть и возникают  при обнаружении проблемы, но материализуются они только тогда, когда предлагаемое решение не просто что-то исправляет, а очевидно приносит деньги. Разработки и постановка систем – эти менеджменты не очевидны для появления денег. 
3. Каждый человек, инструмент, технология, вещь, попадающие в компанию (на совсем или на контракт) либо закрывают собой какую-то дыру, либо это просто не «покупают». Вот, если не о деньгах, то о проблеме, как первопричине разработки чего-либо и появления системы, с ними и нужно говорить. 
4. Маркетинг же вообшем  – это не сделать лучше, это устранить проблемы. Устраните проблемы – лучшее наступит само. Это диалектика!
5. Не «продавайте» создание возможности, а будьте лишь инструментом ее реализации – это проще «продать».

Маркетологи – люди понимающие то, что написано выше и «продающие» то, что действительно нужно клиенту. Это «понимание» – не предмет и результат обучения и это трудно освоить. Эмпатия – либо свойственна, либо нужно нанять маркетолога. Продавцы же без маркетологов просто предлагают свои товары, услуги. См. скриншот, в данном случае, они не удовлетворяют потребности, а только продают свое умение!

Чем скидка отличается от бонуса? Что «давать» клиенту? Что предпочтительнее в каждом из случаев? Отвечу на эти и другие не заданные вопросы. Понятие бонус и скидка настолько прочно вошли в практику торгового маркетинга, что зачастую большинство маркетологов с легкостью путают эти понятия, называя одно — другим и путая ту ценность, которую каждое дает клиенту.

Разница между скидкой и бонусом состоит и в том, что:
Скидки – это дополнительная выгода от уже свершившейся сделки, экономия денег от уже сделанной покупки. Клиенту предоставляется скидка в зависимости от качества покупки или от наличия денег в кармане сейчас и желания их все потратить, а не в зависимости от его лояльности продавцу; Бонусы — выгода от будущих покупок, инвестиции в будущую покупку, которую имеет смысл совершить, вернувшись к тому же продавцу, в тот же самый магазин.

В случае предоставления скидки, увеличивается воспринимаемая ценность сделки, товара или услуги. В случае предоставления бонуса увеличивается ценность постоянных ваимоотношений с продавцом.
• Бонус в виде небольшого количества новинок, отгружаемого к партии постоянно закупаемого товара – обращение внимание постоянного покупателя на новинку;
• Бонусом-ребейтом вернуть часть оплаты купленного товара – это стимулировать покупать больше;
• Свозить закупщина на корпоративный эвент в Сочи – это бонус за лояльность и надежда на продолжение отношений.
• Программа накопления бонусных баллов – это возможность для покупателя купить какой-нибудь эксклюзив, а для продавца – программа стимулирования последующих покупок.

Бонусы традиционно более эффективный инструмент повышения лояльности, чем скидка, ввиду того, что рынок перенасыщен скидками, и потребителям будет более интересен игровой момент: накопление очков и получение призов. Тем более что для накопления недостающего количества бонусов потребитель покупает чаще.

Выгода от скидок и бонусов.
Другими словами:

• Хотите увеличение объемов закупок (увеличение среднего чека) – давайте скидки;
• Хотите увеличение числа будущих покупок, хотите привязанности покупателей (отвязать от конкурента) – предлагайте бонусы.

Опасность скидок

Со скидками осторожничайте! Сбытовая политика, цель которой рост объема продаж, основанная на скидках требует большего внимания от маркетологов. Часто неправильные расчеты системы скидок могут привести к тому, что многие клиенты быстро приобретают возможность получения значительных скидок, и компания: начинает упускать прибыль, что не самое плохое… , компания теряет эффективность управления своим товаром в рынке. Клиент со значительными скидками, использует свое привилегированное положение не для продвижения товара, а для решения задач своего бизнеса и своего маркетинга, для занятия еще более привилегированного положения, пожирая конкурентов – остальных ваших клиентов.

Опасность бонусов

Бонусная программа, которая плохо рассчитана, также чревата недополучение выгоды от ее реализации:

• Часто, чтобы получить выгоду, требуется преодолеть установленную продавцом норму разовых или регулярных закупок. Это сделать довольно трудно и покупатели идут на всевозможные ухищрения, нарушающие логику его продаж, маркетинга и бизнеса в целом. Риски на которые он идет, в попытке выкрутится, но получить бонус идут не только в разрез с логикой планового бизнеса, но и постепенного и этапного развития его отношений с поставщиком;
• Если выгода от постоянных закупок в одном месте смехотворна, то клиент просто уходит, поиграв немного в «маркетинговую» игру поставщика и поняв бесперспективность отношений;
• Заполнив склад клиента бонусным товаром вы даете ему возможность вольного распоряжения этим товаром, как своей собственностью. Свобода распоряжения клиента товарными излишками может идти в разрез с товарной, ценовой, дистрибьюторской политикой поставщика.
• Если в качестве бонуса, клиенту передается основной товар, – то это замедляет оборачиваемость его складских запасов – клиент дольше продает товар, откладывается его очередная покупка у поставщика.

Хотите пример плохих бонусных программ?

• У среднестатистического городского жителя в кошельке лежат, как минимум, с десяток дисконтных карт. Продавцы, их раздавшие, вполне серьезно думают, что их бонусные накопительные карты могут сделать покупателей лояльными!
• К партии купленного товара бонусом отгрузить еще такого же товара – лояльность не увеличиться, а вот срок оборачиваемости партии купленного товара увеличится на срок, необходимый для реализации бонуса.

Поиграем в лояльность?

Время ценовых войн прошло (доторговались в ряде сегментов на порога рентабельности), сервис невозможно улучшать до бесконечности, пока спасают персонализированные отношения со своими клиентами и их кастомизация.

А это и есть программа лояльности! Дисконтная система без обратной связи с клиентом не является программой лояльности. У потребителя могут быть десятки дисконтных карт, но это не свидетельствует о его лояльности этим компаниям. Так чтоже может предложить производитель, ретейлер клиенту, чтобы последний сделал выбор в его пользу? A что можете Вы…?

Говорят, что текст про бренд, брендинг и бренд-менеджмент довольно сложен. Понимаю.

Полагаю, что речь вот об этой заметке. Все же, питаю себя надеждой, что не текст сложен, а тема сложна и кому-то, чтобы ее понять, нужно взглянуть на бренд и брендинг с иной точки зрения.

Как нас привлекает искусство? Кино, музыка, картины, архитектура – не важно.

• Когда это художественное отражает веру в то, во что вы верите.
• Когда оно представляет собой для вас то, что ценно для вас;
• Когда оно напоминает вам о вашем внутреннем Мире

Архитектура Исаакиевского собора в Питере, храма Василия Блаженного в Москве – как отражение вашей веры во Спасителя! iPhone новой модели, как образчик техно-искусства, которое олицетворяет сопричастность ко всему продвинутому. «Времена Года. Зима» Вивальди или Кино-мелодрама, где герои проходят через испытания и, в итоге, находят счастливую любовь.

Если что-то из перечисленного вам настолько близко, что, как говорят, «затрагивает струны вашей души» и если прикосновение к этому заставляет вас почувствовать себя лучше – это всегда будет вас привлекать. То, что вас будет привлекать сильно, в какой-то момент становиться образом, символом, иконой.

Знаете, что такое «культурная икона»? Это современный архетип (культурная модель). Это такое массовое публичное искусство, символ мировоззрения многих тех, кто вас окружает. Культурные иконы воплощают дух времени, дух эпохи. В культурные иконы верят, даже не до конца понимая, но просто чувствуя их сопричастность к тому, что в душе.

«Иконы» бывают в любых сферах: экономике, в политике. Бывают «социальные иконы» – публичные персоны, отражающие мнение и взгляды, надежды и чаяния социума. «Профессиональная икона» – человек или компания, бренд или продукт, к которому стремишься, который понимаешь, сопричастность к которому или обладание которым тебе важны.

Покажи мне, чем восхищаются люди, и я расскажу тебе о них все, и о том, что для них имеет значение.

Мэгги Туфу, «Двигатели Бога»

Если научиться понимать выбор ваших потребителей и покупателей, то вы сможете лучше обслуживать их. Автомобили, на которых ездят люди, отражают сделанный ими выбор. Их одежда и аксессуары формируют их внешний образ, который отражает их внутренний Мир. О чем вам говорят эти решения и их выбор? Люди украшают свои дома и обустраивают офисы. Они одевают своих детей, воспитывают их так, как они хотели бы выглядеть в жизни сами. Их выбор и решения буквально кричат о их самых сокровенных мыслях и чувствах.

Билл Бернбах мэтр современной рекламы однажды сказал:

Ничто не обладает такой силой, как понимание человеческой природы – какие побуждения движут человеком, какие инстинкты доминируют в его действиях, хотя его язык так часто скрывает то, что на самом деле им движет. Ибо если вы знаете все это о человеке, вы можете прикоснуться к его нутру.

Если вы знаете все о вашем человеке, вы создадите такой продукт, создадите такой образ этого продукта и дадите этому всему такое имя, которое затронет «нутро» человека и вызовет такую положительную ответную реакцию, которая материализуется для вас в выгоде: коммерческой, репутационной, маркетинговой, социальной.

И это все не про бренд! Но про маркетинг. Чтобы иметь «бренд» – просто дайте продукту понятное и запоминаемое имя. А вот если имя будет у чего-либо важного для человека, которое затрагивает «струны души»  – это будет то, что все мы привыкли называть «сильный бренд». Поэтому…

Заниматься брендингом – это, через понимания потребности людей, создавать такой продукт, такой образ и символ этого продукта, которые побудят человека, с его амбициями и страстями, желаниями и кошельком, двинуться навстречу и позволят принять им бренд – как свой, позволят полюбить его и смотреть на него, как на икону.