admin

Маркетологи, вы часто слышите вопрос: «что эффективно вот это ли другое»? Вот еще похожий вопрос коллеги…

На самом деле, отвечать на такие вопросы не нужно, поскольку вот так поставленные вопросы не имеют смысла. Вообще, люди перестали думать. Торговое оборудование, полки, промо-материалы – это всё инструменты маркетинга, такие же, инструменты есть в других сферах. Вот, например, скажите, какова «эффективность молотка»? Ну ладно, не напрягайтесь над столь сложным. Проще. Какова эффективность строительного кирпича? Ну, применив слово «эффективность» к оборудованию, почему бы не применить его к кирпичу… Понимаете, да, глупость вопроса?

Почему, «эффективность кирпича», «результативность» микроскопа или молотка, чашки, брюк и платья – это бред, а над «эффективностью торгового оборудования» мы запросто можете начать думать?  Итак, перестаем разрушать себе мозг! Эффективность, как измеряемое явление, не может быть у предмета. Эффективность – это такая мера для оценки выполненной работы.

Что такое эффективность?

До процесса оценки эффективности, нужно получить или спрогнозировать результат. Результат – это итоговое следствие выполненной работы, выраженное в пользе или выгоде, которую вы получите, так или иначе выполняя эту работу. Выполняя работу «так или иначе» вы можете затратить различное количество: времени, сил, средств и прочих материальных и не материальных ресурсов (человек/час; калорий, потраченных на умственную деятельность; количество привлеченных исполнителей).

Оценка эффективности в маркетинге (Evaluation of marketing) – процесс, в ходе которого устанавливается, насколько общая выгода от выполнения работы, реализации события, проекта или программы, соотносится с понесенными расходами или вкладом, сделанным в данную работу, проект или событие.

Чтобы как-то определить эффективность, нужно последовательно подумать над следующим:

1. Выгода – тот результат, что я получу, когда буду так или иначе что-то делать
2. Работа – какую работу мне предстоит сделать, сколькими вариантами это можно сделать
3. Затраты – что понадобится потратить безвозвратно, и с применением каких инструментов это можно сделать.

Поэтому,

• не бывает эффективности у молотка;
• не бывает эффективности сайта;
• не бывает эффективности у торгового оборудования;
• реклама не эффективна. Эффективно рекламирование и не предмет, а процесс.

Специалист забьет гвоздь и без молотка и сделает это более эффективно, чем вооруженный им новичок. Можно ли было сделать сайт, более эффективно решающий поставленную задачу? Эффективно ли вы получили результат рекламируясь или эффективно это делать как-то иначе? Все перечисленные «инструменты» эффективны или нет в каждом конкретном случае применения и только в контексте полученного результата. Возвращаясь к вопросу о торговом оборудовании… Вначале, поставьте задачу, оцените варианты ее выполнения, оцените затраты на получения результата и, может так оказаться, что эффективно решить эту задачу можно и без торгового оборудования. Не исключаю это.

Эффективность эффективности – рознь

«Сколько людей – столько мнений. У двух специалистов – три мнения», – слышали? Помимо экономической, эффективность бывает:

• торговая – выручка с метра площади;
• коммуникативная – лучший мерчандайзинг;
• психологическая – убедительность презентации;
• логистическая – возить это торговое оборудование проще;
• личностно-оценочная – «это оборудование мне больше нравится, чем другое». А чем лучше-то оно? «Чем другое!»

То есть, эффективность использования одного и того же оборудования может оцениваться разными сотрудниками по-разному. Вначале, какой результат хотите получить… При попытке определить этот результат может оказаться, что разные специалисты видят этот результат по-разному:

• Экономисты видят результат в экономии денег;
• Бизнесмен – в прибыли при минимизации затрат;
• Кадровый менеджер – в эффективности использования трудовых ресурсов;
• Диллер – в эффективном использовании своей торговой площади;
• Товаровед – в эффективности использования метра полки
• Продавец – в эффективной помощи продажам – в том, что помогает ему лучше продавать, не отвлекая его;
• Потребитель субьективно оценивает одно оборудование выше другого
• Маркетолог…

Ну о маркетологе и как он измеряет эффективность – об этом ниже, пока же…

Эффективность экономики

В примере о торговом оборудовании, неслучайно и очень иллюстративно упомянута разная стоимость оборудования. Это упоминание зажимает ваше маркетинговое сознание в тиски экономики. Отдельно и специально про «экономическую эффективность» и решение маркетинговой задачи. Дело в том, что экономика оперирует экономическими, налоговыми и бухгалтерскими периодами времени, которые могут не совпадать с торговыми и маркетинговыми периодами. Например, отчетный финансовый период – квартал, а маркетинговая акция должна охватить торговый период сезонных продаж. В этом случае любая маркетинговая программа будет неэффективна с точки зрения экономики, увидевшей убытки в текущем отчетном периоде.

Проблема-то в том, что экономистам наплевать на срочность решения торговой и маркетинговой задачи под начало сезона – у них намечаются убытки отчетного периода. Решение, в этом случае, одно из:

• оборудование – основные средства, на которое определен срок амортизации и затраты на покупку которого раскладываются на каждое SKU и фейсинг;
• оборудование – бюджетируемые маркетинговые затраты и экономическая эффективность определяется по итогам бюджетного периода (сезон, год);
• оборудование – это инструмент локальной акции: вы относите затраты на оборудование на приращение продаж (без оборудования продавали – 10 штук, с оборудованием стали продавать 20 штук). Вот на эту разницу в деньгах и штуках и приходятся расходы на оборудование.

Одно или другое решение определяется, не только поставленной маркетинговой задачей, но и налоговым кодексом и даже представлением экономистов о чем-то ведом только им и «экономически прекрасном».

Маркетинговые задачи

Не нужно торговое оборудование маркетологу, как таковое. Какую маркетинговую задачу решает маркетолог, расставляя оборудование? Например, он может:

• понимать, что необходимо занять место и не пустить на него конкурента;
• нужно занять внимание потребителя и переключить его с другого товара или иной категории;
• что-то объяснить, из того, что потребитель не знает или не умеет;
• обеспечить допродажу или сопутствующие продажи;
• презентовать новинку в ряду основного ассортимента;
• сформировать у потребителя то или иное восприятие бренда;
• продемонстрировать работу товара
• знаете, что такое «продажа щенка»? Это когда очень трудно расстаться с тем, что ты в руках потискал.
• еще сто и тысяча задач…

Поскольку торговое оборудование призвано решать задачу, то ее решение может отменять другие задачи. Например, задача не пустить конкурента в торговые залы дилеров к началу сезона, может:

• потребовать реализацию программы (проведение ряда мероприятий) срочно и доказательно решающих эту задачу;
• отменять задачу обеспечения экономической эффективности отчетного периода;
• и пофигу, что там думают логисты о «трудности доставки» или товароведы.

Эффективность маркетинга

Разобравшись с тем, что не торговое оборудование, как инструмент, эффективно только в контексте применение его для решения конкретной задачи, наверное стоит напомнить маркетинговым специалистам, что маркетинг – деятельность комплексная. Эффективность маркетингового продвижения определяется, в том числе, эффективностью ценообразования, принимает во внимание ту эффективность, с которой продукт, удовлетворяет потребность потребителей и то, насколько продукт эффективно представлен на рынке и в системе товарораспределения.

Другими словами, маркетинговые инструменты, в том числе и торговое оборудование, эффективны лишь в комплексной программе, где торговое оборудование помогает промоуторам, работающим с этим оборудованием, помогает продавцам, и продолжает серию коммуникаций потребителей с продуктом, начавшуюся во времени и у пространстве далеко от офиса диллера.

Если вернуться к примеру с оценкой эффективности торгового оборудования, расставленного по офисам дилеров, то на оценку эффективности маркетинговой программы, проводимой в офисах дилеров, оказывает влияние:

1. Вид и тип оборудования… но, помимо него:
2. Локация офиса дилера, влияющая на проходимость;
3. Разная самостоятельная маркетинговая активность дилеров, привлекающая потребителей по-разному, влияющая на различие охватов и на качества коммуникации;
4. Опыт и активность промоутера, работающего у торгового оборудования;
5. Различие в ассортиментной матрице дилеров;
6. Различие в их системе ценообразования.

Любая попытка вычленить из маркетинговой программы какой-то ее элемент или инструмент и провести анализ только его, напоминает странный вопрос: «ты кого больше любишь: маму или папу?». Бессмысленность такого вопроса понятная любому ребенка, не смущает маркетологов, которые раз за разом и год от года упорно ищут ответ об эффективности левой руки, против правой ноги маркетинга.

Эффективность работы дилера VS Эффективность маркетинговой программы

Перед автором вопроса, вполне очевидно, стоит не одна, а несколько задач, решать которые нужно по-отдельности:

1. Ставьте разное оборудование у одного дилера и АВ-тестированием разбирайтесь, не с оборудованием, а эффективностью решения поставленной задачи, примененными вами маркетинговыми приемами и инструментами
2. Расставляйте одно и тоже оборудование у разных дилеров одной группы по ABC-анализу и определяйтесь с эффективностью работы дилера

У вас появится два не смешанных среза: оценка эффективности применения оборудования для решения задачи, которую вы поставили перед маркетинговой программой и оценка эффективности дилеров, работающих с вашим продуктом. Из двух этих рядов цифр вы уже сможете выстроить как-то логику. И да, все от поставленной маркетинговой задачи, и понимая, что эффективность эффективности – рознь.

Мерчандайзинг в представлении многих маркетологов в ритейле – это интересное и увлекательное занятие, процесс бесеконечного творчества, в ходе которого «интересно и весело» можно поиграть с товаром, обслуживающим персоналом, мерчандайзерами поставщиков. В это процесс вовлекаются все от сотрудников магазинов, до поставщиков, и перед всем этим менеджментом ставится цель «навести порядок» в торговом зале.
Либо мерчандайзинг представляется, как дизайн маркетингового пространства магазина. В этом случае, приглашается сторонние дизайнеры, и их задача, обращенная к товару в магазине — «сделать дизайнерски правильно». В результате такого творчества возникают ошибки мерчандайзинга.

Типичные ошибки
1. О зонировании и выкладке:
— в итоге все очень красиво, но не функционально. В результате чего магазин, скорее всего, становится похож на картинную галлерею;
— в итоге все становится максимально удобно для персонала, функционально, и магазин становится складом мелкооптовой торговли.

2. Эксперименты с площадью и полками
— проходы по четыре метра в супермаркете с небольшой проходимостью;
— выкладка икры в свободном доступе, или ее несут в кассу работники магазина, где покупатель ее забывает (а часто просто становиться в другую кассу, где очередь меньше);
— строятся тематические композиции с товаром (по акции, или на паллетной выкладке с целью «дизайна» к празднику), так, что к такой «красоте» покупатель боится притронутся. Надо различать выкладку, промо и витрину.

3. Работаем только с «этим» товаром
— товар, который сами производим,
— который выгоден,
на стелажах в три стеллажа сверху донизу тоскливо смотрит на покупателями тысячами фейсингов.

4. Дизайнерское оборудование
— в итоге все очень красиво, но не функционально;
— не всегда «дизайнерское» удобно для обслуживание больших потоков покупателей;
— не всегда дизайнерское надежно при постоянном контакте с большим количеством покупателей;
— и (или) потребляет много света, электричества, требует обслуживания.

5. Экономия на функциональном
— на торговом оборудовании,
— на плотности расстановки оборудования, выкладки или развески товара,
— на мелочах: ключки, вешала,
неизбежно провоцирует хаос в торговом зале, который «отрабатывает» персонал магазина, вместо работы с посетителями.

6. Дизайнер стоит денег
— «сами не знаем, но пригласили специалиста, вроде хорошего», заплатили дорого
— итог работы дизайнера — сумасшедшие затраты на оборудование, свет, оформление торгового зала.

7. В результате неверно составленной ассортиментной матрицы
— товара слишком много,
— товара слишком мало или товар вообще не тот, что спрашивают и ищут покупатели.

8. Давайте сделаем «промо»
— нужно понимать это конкретное маркетинговое мероприятие промотирует бренд и продвигает магазин, или только делает первое;
— место под промо должно задерживать внимание, но не стать причиной боя товара, или перекрывать другой товар;
— промо ради роста продаж одного SKU, за счет снижения продаж других конкурентных SKU какой даст «плюс» для магазина;

Со сторонним дизайнером или без, без собственного опыта мерчандайзинга, маркетолог в магазине – источник постоянного «движения». Наличие такого движения (время от времени что-то добавляется или улучшается) — только оправдывает существование лица, ответственного за него, и по факту — это результат отсутствия системного (комплексного) подхода к мерчандайзингу. Отдельными «телодвижениями» роста продаж с полки не добьешся, а жизнь всего магазина превратится в нескончаемую череду мелких дел по принципу «вот сейчас здесь подкрутим, заработает, наверное будет лучше».

Как оценить эффективность мерчандайзинга
По магазину в целом. Об эффективности мерчандайзинга можно судить при помощи следующих показателей:
1. Количество чеков (проходимость торговой точки). Этот показатель отражает доступность магазина. Доступным считается магазин, в котором созданы для потребителей следующие возможности:

• быстро найти магазин (щиты и указатели, развешенные по городу);
• быстро подъехать (удобный поворот с проезжей части);
• быстро припарковаться (чистая парковка с направлением движения и разметкой для стоянки);
• быстро взять тележку (стоят на входе, различаются по грузоподъемности и объему корзины);
• свободно перемещаться с тележкой по магазину;
• быстро сориентироваться, где искать нужные товары (удобные, легкочитаемые таблички и схемы);
• быстро взять то, что искали (есть в наличии, удобно брать);
• быстро найти кассы и расплатиться (достаточное количество работающих касс, расстояние между ними позволяет пройти с нагруженной тележкой);
• быстро выйти из магазина (отдельные автоматические двери на выход).

2. Сумма среднего чека. Отражает количество товара, которое покупатель приобрел за одно посещение магазина. Высокий показатель достигается с помощью комплексных продаж в одном месте (есть все для дома и ремонта).
3. Отдача одного квадратного метра магазина – объем продаж с 1 кв. м площади. На этот показатель влияют расположение и соседство отделов.
По отделам внутри магазина. Здесь эффективность мерчандайзинга продемонстрируют такие показатели:

1. Распределение покупок по категориям (количество чеков по категориям – число покупателей, которые пришли в магазин за товаром конкретного отдела, нашли и купили его).
2. Количество наименований товаров в покупке из одного отдела (отражает комплексную покупку внутри отдела; например, краска, кисти, растворитель, перчатки, ламинат, плинтус, подложка, порожек).
3. Отдача одного квадратного метра отдела. Сравнение показывает популярные (с правильно подобранным ассортиментом и грамотно установленными ценами, удобным расположением товаров) и менее популярные отделы.

По каждому из показателей необходимо установить нормативные значения и затем наметить меры по их достижению.

В рекламе необходимо, чтобы креативная коммуникация работала как айстопер. Но, что важнее, человек должен, задержав взгляд, через секунду, хотябы мысленно, воскликнуть «Вау!» и включаться в процесс изучения сообщения. Интерактивная реклама, позволяющая вовлечь человека в коммуникацию, – давний и долгоиграющий тренд.
На «Вау» — эффект работает и нарождающийся последнее время тренд — применение в рекламе экстендеров.

Экстендер — это дополнительная часть рекламной коммуникации, рекламного поля, которая выходит за пределы поверхности основного носителя. Возрастающая конкуренция за лучшее рекламное место, за большее время коммуникации с клиентом и слишком высокая их плотность рекламы приводит к стремительному снижению эффективности ее воздействия. Потребители рекламы вырабатывают стойкий иммунитет к рекламным сообщениям. И если выходящий из плоскости объект уникален, то он обязательно будет работать как айстопер, то есть привлекать внимание.

Экстендер увеличивает общую рекламную площадь фиксированного формата и выделяет нестандартнцю коммуникацию среди прочих.

Экстендеры могут быть и плоскими,
и объемными. При этом стоит заметить, что объемность, как ни странно, практически не дает преимуществ. Из движущегося автомобиля она воспринимается как плоскость, и хотя пешеходы могут оценить такое решение адекватно.

Экстендер применяется там, где возможна отстройка от плоскости информационного сообщения. Популярны в последнее время они в наружке, хотя фандазия маркетологов позволяет встраивать экстендеры в неожиданных местах.
Креативные экстендеры способны привлечь внимание тех, кто далеко находится от целевой аудитории, но может быть объектом влияния. В качестве примера: закладка в журнале в виде полоски от стрингов. Обязательно покажу журнал жене, поднимая закладку, похихикаем вместе.
В экстендере тандемом работают объемные выносные элементы и световая динамика В данном примере, специальные отражатели света и пленки на поверхности стекла шлема делают световую информацию достаточно яркой и контрастной для того, чтобы ее было заметно в любое время суток. Главная инновация — стекло шлема, которое превращено в экран. На нем светится направление движения автомобильного потока, разрешенная скорость и расстояние до аэропорта Шереметьево и до Кремля в зависимости от направления движения.

Вообще, цифровизация рекламы у нас только начинается (видеоборды, мониторы в ритейле, бегущие строки на шелфтокерах, QR-коды), и этот процесс должен набирать силу.

Сочетание цифровых технологий и 3D (или псевдо 3D) эффекта экстендера, открывает для креатива новые возможности. Ну вот, пожалуй, тенденции в рекламе на лицо. И эти тенденции, которые наметились в последние годы будут активно развиваться в будущем.

Ну вообще фейк, но оччччень похоже на правду . В свое время на одном из маркетинговых митингов в доказательном порыве о том, что есть «мужские» и «женские» цвета (что есть гендерные особенности цветовосприятия) бросил: только странный мужчина может себе купить свитер красного цвета….». Мне не дал договорить гомерический хохот моих коллег. Дело в том, что ездил я тогда на Вольво ярко красного  пожарного цвета. Пришлось под общий хохот продолжить: «да странные мужчины и…. маркетологи, наверное» 

p.s. Кстати, фейк в переводе с японского — фальшивка. Многие не знают

Что же имеют топовые сайты выдачи Google и что отличает их от сайтов, имеющих меньший рейтинг? Есть несколько отмеченных факторов, которые в той или иной мере влияют на оценку. Проранжирую их, в зависимости от степени влияния на выдачу (используя Spearman’s rank correlation coefficient).

В приведенной ниже таблице Вы можете найти обзор наиболее важных факторов, с учетом коэффициента корреляции. Таблица представляет взаимосвязь между результатами поиска Google и различных влияющих факторов, с учетом Коэффициент корреляции Спирмена — мера линейной связи между случайными величинами. Корреляция Спирмена является ранговой, то есть для оценки силы связи используются не численные значения, а соответствующие им ранги.

Есть несколько ключевых групп факторов:
1) Социальная значимость (социальная оценка)
2) Контент
3) Бэклинки (ссылки на сайт)
4) Технические характеристики URL

Если проанализировать наиболее влияющие на вывод в ТОП-10 группы факторов, то это социальная значимость, при непременном наличии обратных ссылок (что не удивительно). 

В тройку наиболее значимых факторов вошли наличии упоминания в Google + 1, «Поделиться» и количество обратных ссылок. 
Стоит, правда, отметить, что исследование было проведено в CША, но не думаю, что алгоритмы Google для России учитывают какую-то отечественную специфику настолько принципиально, что нельзя считать отмеченные наиболее весомый факторы иными для нас, нежели чем для США. Так что, если выдача в Goole для вас важна, то  руководство к действию на лицо.

Скажите, знаете ли вы 100% признак «купленного фальшивого отзыва»?

• Эмоциональный напор – весь отзыв из ярких фраз, но при этом, пустых: «всегда качественно», «потрясающе вкусно», «буду и дальше покупать» – пафос отменивший суть отзыва;
• Сомнительные достоинства товара: «хорошо упакован», «хорошая инструкция», «можно даже подарить» – все это к потребительской ценности продукта отношение не имеет;
• Отзывается, а как-будто сам продает: «не нужно покупать в спец магазине», «там много товара на выбор». Да, покупатель и продавец видят товар по-иному: «не нужно покупать» в другом месте – явная подсказка продавца – покупателю, где надо покупать. Покупатель бы написал иначе: «можно не ездить», «а тут еще и с доставкой».

Вот такой перечень?

На самом деле, да, но есть нечто более очевидное. Явным сто процентным признаком фальшивого отзыва является, рассказ о товаре, сопровождаемый «похвалой магазину» или обобщающая оценка бренда, как такового: «У них всё лучшее»!

Видите, как, вроде бы, человек пишет отзыв на продукт, а расхваливает магазин (фирму)? Увольте этого писателя отзывов, а на прощание, вдолбите ему в мозг:

Не хвалят люди продуктовый магазин, менеджера FMCG, бренд ритейла, город, страну, сочиняя отзыв от товаре!

Нет, бывает, когда потребителя просят так написать отзыв, чтобы он похвалил «магазин, менеджера, бренд, город, страну». Так бывает, но и это не отменяет сути – и такие отзывы фальшивы! Размещая отзыв о купленном товаре, НЕ называют, не отмечают в отзывах магазин, если… если магазин не сделал для покупателя что-то экстра ординарное, выходящее за «прайс». Если случилась покупка, произошел товарно-денежный обмен, ничем покупатель не обязан магазину и никак магазин в его сознании не связан больше с купленным товаром.

Если же магазин сделал для покупателя нечто больше, чем товарно-денежный обмен, то не хвалят магазин, а констатируют получение ими дополнительной выгоды: 

Констатация – установление, подтверждение несомненности наличия чего-либо конкретного

То есть, люди конкретно сообщают о полученной дополнительной  выгоде: «обменяли без проблем», «дали поюзать», «провозились со мной час», «продавщица симпатичная» и т.д., но не «в этом магазине самое лучшее обслуживание» – это пропаганда, так рекламируют себя не очень умелые самовлюбленные торгаши!

Запомните точно:

Если покупатель неудовлетворен, он вывернет наизнанку сознание и память и сто раз вспомнит все детали покупки и возложит ответственность за неудовлетворенность на продавца и надолго его имя запомнит. Если удовлетаорена потребность, то ни стоимость товара, ни место покупки, ни другие товары в категории больше НЕ ИНТЕРЕСУЕТ покупателя… до окончания цикла потребления.

Чтобы получился правильный отзыв надо:

• точно представлять себе потребительские свойства товара – надо знать, о чем написал бы потребитель;
• выгоды, которые он дает – люди не отзываются и не делятся, а хвалятся;
• надо выстрадать желание товар купить, тогда примененные эпитеты будут точно отражать переживаемые эмоции;
• надо попользоваться купленным, тогда в отзывах будут нюансы, которые никогда не выявятся если товар видишь только в прайс-листе;
• сформировать свое отношение к товару. Отношение («я отношусь к..») – это видимая связь человека с купленным товаром.

То есть, надо быть реальным человеком, а не SERM-ботом! Или надо иметь способности к эмпатии – оставаясь маркетологом, думать, оценивать и переживать, как потребитель, но это все труд, не посильный для людей того, качества, что пишут отзывы «пачками» и на потоке, ради SERM и цифрового PR. Фальшивые отзывы пишут «фальшивые» люди – люди лишь притворяющиеся маркетологами.

Поэтому, четыре простых вывода:

1. Отзыв фальшив. Из 25 отзывов на этот продукт, первые 20 – фальшивки, подобным образом написанные и столь бе бессмысленные и не содержательные;
2. Чтобы магазин отметили в отзыве, сделайте для покупателя что-то большее – пусть подаренная вами ценность будет больше стоимости товара;
3. Чтобы покупатель выделил место в памяти и сознании под магазин, сформируйте отдельную от товара выгоду иметь отношения с магазином: бонус к покупке, дисконт постоянному, сверх выгода – доставка в тот же день, возврат без чека. 
4. Даже не я, а экономист Портер – об этом: «цепочка создания ценности» – каждый участвующий в длинном процессе: добыча руды, производство, снабжение, дилер, магазин – должен создавать очевидную добавленную ценность к продукту.

Вот только тогда, вас обязательно отметят в отзыве, но не за то, что «магазин крутой» (какая звенящая пошлость!), а за вполне конкретное, которое в отзыве и опишут. 

_____

p.s. И если занимается отзывами системно, то аватарку, как и сам профиль «отзывателя» пусть заполнит уже! 

Вот что значит напряженный график. Только сегодня вспомнил о том, что семь лет назад, 12 апреля 2005 года был создан сайт «Записки маркетолога».   Я пропустил день рождения собственного сайта ❗ 🙂

Тогда он был еще на html,  размещался на одном из бесплатных хостингов. Имя и парковку, а также систему управления контентом он получил много позднее.  Что же сподвигло меня на создание этого сайта? В то время я работал директором по развитию группы компаний, офисы которой располагадись во всех крупных городах России.  Подчиненные мне руководители структурных подразделений за частую просто не владели маркетинговой терминологией.

Понимая это, вначале разместил на сайте словарь маркетинговых терминов. Следом за этим, пришлось выкладывать развернутую аннотацию к документу «сбытовая политика», основы учетной финансовой политики и т.п. Использование площадки «Записок маркетолога» позволило создать узко специальную подборку метериалов по трейд-маркетингу. Со временем этот сайт стал не столько информационным ресурсом для своих удаленно работающих подчиненных, но стал блогом. Уже позднее, сайт » Записки маркетолога » стал файловым архивом. 

Сейчас, благодаря терпению, Яндексу, Google и постоянной работе по наполнению контентом он стал тем, чем он есть. И поверте, что потрачено не мало усилий, чтобы не коммерческий проект с ТиЦ20 заслужил внимание 900 с лишнем уникальных хостов ежедневно.

Хочу поблагодарить участников маркетингового форума за вопросы, и особенно, за формулирование ответов на часто не простые вопросы коллег маркетологов. Спасибо всем, кто посещает этот сайт с завидной регулярностью (есть и много постоянных). Буду надеяться, что количество постоянных гостей сайта будет только увеличиваться. Во всяком случае я приложу для этого максимум усилий.

Спасибо всем и… с праздником меня!

Один наш коллега на Facebook написал следующее:
Здравствуйте. Пригласили работать в крупную компанию на должность руководителя направления Развитие продаж. Поставили задачу написать мое видение структуры направления, цели задачи, штатное расписание. Кратко о компании: имеет несколько подразделений: производство, коммерческое, розница, дилерский отдел, административное , развитие продаж — мой отдел (маркетинг и отдел обучения и аттестации)… Чуть ниже коллега продолжил: Маркетинг не занимается ни прогнозированием, ни ценообразованием, ни дилерами – это функции других отделов. Пытаюсь расписать без этих функций и упираюсь в нехватку информации или власти. Сказали, что могу расширить полномочия направления. Может вы мне поможете накидать хотя бы скелет?  Спасибо.
В очередной раз, вопрос на миллион. Думаю, что комментарий этого письма может быть интересен и другим. Выкладываю его здесь.

Может быть начать с главного?! Развитие продаж может происходить по одному или нескольким векторам:

1. Новые рынки (географические, отраслевые);
2. Старые рынки — новые клиенты (нишевые, количественная дистрибьюция);
3. Старые рынки — старые клиенты (качественная дистрибьюция, трейд-маркетинг);
4. Новые товары — старый производитель — линейная диверсификация (расширение товарного предложения);
5. Новые товары — старый производитель — концентрическая диверсификация (иные ценовые сегменты, нишевые клиенты);
6. Новые товары — новый производитель (аналогично 4 и 5);
7. Новые товары с учетом и для новых рынков (см. п1).

На фоне всего этого, понятно отчего Вам не отдали дистрибьюцию — это «поляна для покоса» тех, кто уже все наладил и отстроил и не делает ничего кроме товарной логистики в существующие каналы. 
А маркетинг — это действительно, не прогнозирование. Прогнозирование — инструмент бизнес-моделирования и бизнес-управления. То, чем владеет «прогнозирование» может быть полезно и маркетингу, но полагать, что маркетинг — это и есть «прогноз» — это ошибка.
Маркетинг — это «сделать усилия по сбыту не нужными». Если этот маркетинг они называют «развитие продаж» — то они попали в самую точку. 

Что бы расписать что-то по 7 векторам выше у Вас на самом деле (как у новичка) нет нужной информации. Но вот у остальных подразделений она есть. «Грузите» аналитиков по-полной: средний чек, средний счет на дилера, ABCиXYZ-анализ ассортимента и такой же анализ по дилерам. Если окажется, к примеру, что ТОП-10 дилеров торгуют только «А» ассортиментом — вот и проблема и понятно какие вектора развивать. Но вот что делать по ним — другой вопрос — нужно знать причину такого положения и те мероприятия, которые уже делались для исправления ситуации. Как-то так!

Дезинтермедиация (Боже мой! кто же тебя выдумал….?) – это устранение посредников из маркетингового канала, производственно-сбытовой цепочки движения товара от завода – к потребителю. Это самое… слово означает: делать все возможное, что бы продавать продукцию напрямую покупателям, а не через оптовых перепродавцов.

Это ужасный термин ужасен не своим названием, а маркетинговыми последствиями для тех, кто раньше мнил себя проводником идей, товаров на рынок, кто устраивал «братские могилы» в виде своих прайс-листов для торговых марок поставщиков, для тех, кто выкручивал им руки и наживался на умении «откатывать» сетевому ритейлу. 

Этот процесс идет повсеместно во многих сегментах рынка он почти очевиден. Вполне очевиден, когда мы говорим о таких гигантах, как Apple, Amazon,  Google, которые отказались от деверсификации каналов поставок и «завязали» с музыкальными дистрибьютороми, бизнес-каталогами и книжными магазинами). Все это было сделано с пониманием того, что покупатель нонче не тот и для того, чтобы предоставлять товары и услуги покупателям можно быть проще и эффективнее, при этом, еще и получается существенно сократить затраты.

Спустимся с Олимпа на грешную маркетинговую землю. Интернет позволяет нам выходить на потребителей более эффективно, с большей пользой и часто более творческим способом, чем… чем этим еще недавно занимались журналы и газеты. Выставки для кото-то превратились в монстров с экспозицией чего-то отвязно-брендингового на площади уже более 200 метров, перестали быть маркетинговым инструментом вообще и остались лишь в сознании владельцев компании необходимым из года-в год происходящим злом. Коллеги, эти маркетинговые инструменты больше  никогда не будут эффективны!  Теперь информацию легче и мобильнее как подготавливать к потреблению производителями, так и потреблять ее покупателями! Дез-интер-ме-диа-ция (disintermediation)! 

Статью о к причинах и поводах гибели такого рода бизнеса, как товарная дистрибьюция, информационное посредничество, смотрите дальше в «Записках маркетолога о дезинтермедиации»

Яндекс.Кью подкинул новую интересную тему для заметки. Она важна для понимания маркетингового специалиста и PR-специалиста, работающего с мнением целевой аудитории: мнением кого должно наполняться коллективное сознание целевой аудитории и кого же надо содержать в штате компании. 

Истина где-то рядом

Наверное, стоит отметить, что с «истинностью» у мнения (включая и вот это моё) есть определенные проблемы, поскольку:  

Истина — это знание, которое соответствует предмету познания

…и вот это определение совершенно не отвечает на вопрос: насколько же знание глубоко, а его содержание полно и точно отражает предмет познания. Стало быть, любое знание о предмете должно быть принято, обдумано и, все же, подвержено сомнению, поскольку, как утверждалось в известном сериале про сочинителей секретных файлов об инопланетянах, истина хоть и существует, но… «истина где-то рядом». 

Это заумное уточнение должно нас с вами направить на мысль о том, что «лидер мнения» может и не быть носителем истины, может не быть, в полной мере «экспертом», хотя мнение он иметь может (кто ж ему запрещает?).

Кто такой «Лидер мнения»?

Лидер мнения – это человек, член некой группы людей, отличающийся в глазах членов группы наличием заслуживающего внимания мнения. Это внимание сформировалось за счет:

• образованности в предмете;
• лучшей информированности в происходящем с предметом; 
• опыта владения предметом, контактирования с предметом (его применения, изменения, улучшения);
• убедительности в донесении мнения: способностей в области риторики, философии, психологии межличностных коммуникаций
• харизмы.
• быть членом группы – походить на других членов группы: иметь язык, манеры, тональность и внешние признаки единства с членами группы (профессорский язык, даже при всей правильности произносимого не понятен в уличной среде)
• постоянства членства в группе
• открытого признание его лидером, хотябы небольшой частью группы – новаторами мнения (остальные подтянуться).

Мнение лидера группы, в свою очередь, оказывает влияние на понимание группой людей содержания и смысла предмета, о котором лидер имеет мнение.

Кто такой «эксперт»?

Эксперт – человек способный сделать экспертизу – провести, в той или иной мере, исследование с применением научных методов и, на основе результатов исследования, вооруженный фактологическим материалом, способный сделать выводы, на основе которых он формулирует «экспертное заключение» («экспертное мнение»).

Так вот, Эксперт – это человек, ни просто обладающий знаниями и опытом, что дают ему право на мнение, но он способен провести экспертизу и научное исследование, результатом которых становится мнение, заслуживающее высокого доверия.

Следствие из выше сказанного

1). Увы, но сегодня, чтобы «иметь мнение» и его публично высказывать, необязательно делать экспертизу, искать факты – достаточно быть харизматичным и уметь философствовать.

2). Группа совершенно не информированных людей легко признает «экспертным» мнение, рекламируемое и пропагандируемое в группе.

3). При отсутствии действительного лидера, его роль в группе запросто может исполнять самый болтливый и завиральный член группы.

4). Эксперт может не признаваться «лидером мнения», поскольку образованности и информированности недостаточно – нужны еще харизма, убедительность и проч. (см. выше).

5). Эксперт в экспертном сообществе – это человек очень глубоко погруженный в какой-либо узкую область общего для группы предмета и носитель именно в этой области экспертного уровня знаний и осведомленности.

Идеальный эксперт — лидер мнения происходит из самой группы

Экспертное мнение

Экспертное мнение – это не мнение ведущего специалиста компании или технического разработчика продукта. Да, их роль в формировании экспертного мнения компании весомая, но такое мнение – всегда продукт коллективный. Экспертное заключение (или мнение) – продукт экспертного сообщества, коллективно участвующего в проведении экспертиз и делающего заключение. Вот, к примеру, как на экспертное мнение компании, на сам продукт и на коммуникацию с целевой группой могут повлиять такие люди, как просьюмеры – посмотрите.

Обратите внимание:

Мнение эксперта базируется на методах, на основе первоисточников, исторических фактах, показаниях приборов и фактических измерениях. Без этого всего, мнение эксперта – это лишь «я так думаю и мне кажется» – лишь фантазии того, кто отчего-то именует себя «экспертом». Вот это важно понимать!

Лидер группы и эксперт

Но, как было сказано выше: как правило, лидирующий член группы и эксперт одновременно – это явление редкое!

Чаще же случается иное: группа легче признает лидерство за человеком – носителем коммуникативных компетенций (оратор, трибун, харизматичный человек, болтун, вожак – как кому нравиться). Стало быть, компании и ее маркетологу не стоит полагаться на сколь-нибудь серьезное экспертное мнение лидера группы.  И сколько лидера мнения не готовь, не натаскивай и не мотивируй, произносить он будет всякую не экспертную отсебятину, больше напоминающую легко усваиваемый группой суррогат знаний – так ему проще жить и коммуницировать. 

Поэтому, за хорошим «лидером мнения» всегда стоит тайный «эксперт» – именно он готовит лидеру мнения его мнение, позволяя «лидеру» коммуницировать с его группой. Пишите за лидера мнения – обозначайте тезисы, прямую речь и готовьте к публикации материалы,  от его имени. Идеально, если лидер мнения их будет обрабатывать сам, внося колорит и меняя язык коммуникации, на более присущий не эксперту, а лидеру. Нормально, если языком, слогом, темпом и колоритом будет владеть сам внутри корпоративный эксперт.

Кейс: У президента есть советники, именно на основе их экспертизы он управляет страной, государством и людьми, но граждане государства выбирают и поддерживают не советников, а его. В ряде случаев, поддержка доходит до 80% опрашиваемых.

По теме: 

• «Лидер мнения», «амбассадор», «лицо бренда» – в чем отличие?
• «Агенты влияния или инфлюэнсеры – кто это?»