admin

Маркетологам сегментов лакшери, товаров класса премиум и просто дорогостоящих товаров «не на каждый день и не для всех», мой вопрос к вам: как вы считаете, термин дистрибьюция, как модель распространения и продвижения применима к вашим сегментам и для ваших товаров?

Тот, кто хорошо владеет искусством блефа, сможет убедительно доказать, что распространение именно этого товара – закономерно. Владение искусством блефа, во многом, объясняет продажи одного дорогостоящего товара и провал продаж другого. Блеф при продаже дорогостоящих товаров – это дымовая завеса, как для ЦА, так и для противников. Именно эта завеса скрывает истинные свойства продаваемого вами продукта. Обертка из выгод, приобщение к некоему ограниченному классу потребителей, продажа идеи – это, казалось бы,  основа маркетинга дорогих товаров. 

Так? Нифига!

У маркетинга лакшери есть первопричина, тыл (если пользоваться военной терминологией). Не забывайте, что продавать идею может только тот, кто имеет репутацию продавца идей. 

Если вчера вы еще что-то пилили на своем заводе и продавали что-то через интернет, то, вы, скорее всего, будете «человеком из толпы» и такие не продают идеи. Они лишь являются поставщиками идей для обладателей таланта блефа – людей (компаний) отчасти беспринципных, «вхожих в круги», друга-друзей, являющихся доверенными лицами части элиты.

Если же вы и ваша компания не принадлежите к элите, то срочно учитесь искусству блефа. Вам придется вначале включить маркетинг иного рода – постарайтесь убедить окружающих, что принадлежите к новаторам или ранним последователям  – экспертам по модным тенденциям. На этом этапе потребуется мощный PR вас — как личности – эксперта и вашей компании – как модного новатора.

О конкретных механиках писать не буду – если есть талант блефа, он вам поможет. Если нет – описывайте вашу конкретную ситуацию, задавайте вопросы, напишу вполне конкретную маркетинговую программу.

Но ни при каких обстоятельствах вы не должны выглядеть и подавать себя как представитель позднего большинства – у всех есть свое производство и у всех уже есть импорное оборудование и у всех прямые поставки и массовая реклама, так отчего эти дорогие товары нужно покупать именно у вас? Нет, ну можно, конечно с помощью больших средств на ATL и вегетарианца убедить жрать говядину, только убеждать придется из года — в год, все больше и больше затрачивая средства. 
Промоушн же лакшери – это иной маркетинг, вначела маркетинг объяснения почему вам надо верить, а дальше…

Обещенное ранее про дистрибьюцию…. 

Маркетологи считают менеджмент дистрибьюции (распространение)  подходящим только для чрезвычайно популярных товаров, достигающих пика популярности лишь один раз за время своего существования. Это во многом действительно так, основа успешной дистрибьюции стратегия «sell in» – не потолкаешься среди многих, не протолкнешь – не будет и самой дистрибьюции, и самих продаж.

Если же говорить о маркетинге дорогих товаров, то вам нужно знать:

• на кого вами открыта охота, 
• что бессознательно, подсознательно и сознательно важно для них, 
• адаптировать свой товар к наиболее модным тенденциям и популярным в их среде выгодам
• потратить все имеющиеся средства на то, чтобы убедить законодателей моды (не всех!) в уникальности этого товара. 

После того как идея возникла, она начинает дистрибьютироваться уже не вами (вы лишь подогреваете саму идею). Идея и завернутый в нее ваш продукт без вас овладевает умами от небольших групп активной части современного общества – до широких слоев населения, для которых, впрочем, ваш товар так и останется заветной мечтой. И вот с этого момента дистрибьютировать ваш товар будут уже они (из уст — в уста), а вы начинаете «делать деньги».

Для тех, кто не понял про что я, теги: как экономить на маркетинге, продажа iPhone, продажа по рекомендации, клиенты по знакомству, сосед посоветовал, из уст — в уста,  очень понравилось, как о вас написали… и посмотите, что такое маркетинг лакшери.

Nike увеличил DTC выручку с 16% до 35%.  В 2011 году Nike объявил о своей стратегии Consumer Direct Acceleration в какестве приоритизации стратегии DTC среди прочих маркетинговых, торговых и бизнес-активностей.

В своем годовом отчете за тот год Nike написала, что, хотя на оптовые продажи приходится самая большая доля доходов бренда Nike, «мы по-прежнему наблюдаем рост доходов через наши каналы прямого доступа к потребителю». В 2011 продажи DTC составляли 16% доходов бренда Nike, или 2,9 миллиарда долларов. В прошлом году это уже 18,1 миллиарда долларов.

Найк говорит, что в роде бы как главное преимущество DTC заключается в том, что продажи более прибыльны. Вот что-то я сомневаюсь – вся система наценок от оптовых до розничных, положенная в карман, съедается: расходами на торговый маркетинг, логистикой, расходами на персонал, «усушкой» и пересортицей, арендой площадей и проч. коммуналкой. Полагаю, что произнося «доход» и сознательно упуская показатели прибыльности, определенно кого-то хотят ввести в заблуждение. 

Предположу, что разумнее верить в то, что преимуществом этого метода продаж и коммуникации с потребителями является то, что Nike имеет больший контроль над тем, как бренд представлен на розничном рынке. 

Вторая причина в том, что вот как бы не трубили в фанфары и не стучали в бубны диджитологи, но офлайн ритейл товары продаются в офлан-ритейле и вот это и послужило причиной отказа бренда от Amazon. Но это не точно (если спросят, скажите, я сказал). 

Впрочем, отдавая должное PR-служба Nike (все заспамившей этими цифрами), надо бы сказать, что Nike не единственный, кто осознал преимущества DTC. Under Armour тоже стремится выйти из оптовых продаж, и Adidas планирует, что к 2025 году DTC будет обеспечивать 50% продаж.

McKinsey, совместно с «Всемирной федерации индустрии спортивных товаров» (World Federation Sporting Goods Industry), утверждают, что общая тенденция этого рынка – переход на DTC – ускорился на два года из-за пандемии, и исследователи рекомендуют, чтобы в среднесрочной и долгосрочной перспективе бренды, которые хотят процветать, ориентировались бы на уровень DTC продаж в 20% или выше.

Как я? Ни разу не расшифровал, что такое DTC 🙂 

________

p.s. Ну чо дистрибьюция и спортивные магазины? У вас уже есть собственные спортивные бренды? Чем полки занимать будете?

Аналитики INFOLine проанализировали деятельность больше 1000 ритейлеров торгующих строительно-отделочными материалами и товарами для дома (сегмент DIY). Предлагаю маркетинговым специалистам рынка DIY выборку из этого отчета с макропоказателями рынка за 2016-17 г.

Несколько цифр из аналитического отчета

1. Емкость рынка DIY, Household (товары для дома) и Garden (товары для сада) России в 2016 году превысила 1,37 трлн руб.,
2. Это менее цифры 2015 года на 6%
3. Если учитывать продажи в мелкооптовом канале, то общий объем рынка превышает 2 трлн руб.
4. Всего на рынке работает более 700 универсальных и специализированных сетей DIY
5. Доля современных форматов торговли превышает 75% рынка
6. На 300 крупнейший торговых сетей DIY России приходится 53% всего оборота строительно-отделочными материалами
7. Выручка 300 крупнейших торговых сетей DIY — 627 млрд. рублей (без НДС).

Совокупный оборот 30 крупнейших операторов рынка DIY России превысил 560 млрд руб. (с учетом НДС),
Увеличился по сравнению с 2015 годом на 10%.

Торговые точки

В течение 2017 года в России планировались к вводу в эксплуатацию 51 крупный торговый центр. В настоящее время завершено строительство только 8 торговых центров, а на вторую половину 2017 году перенесено 9 объектов. Срок сдачи 16 проектов уже перенесен на 2018 год и позднее, а по 5 проектам строительные работы заморожены на неопределенный срок.

Динамика прироста торговых объектов 50 крупнейших операторов DIY России

Лидер рынка DIY

Лидер по выручке «Leroy Merin» (Леруа Мерлен Восток, ООО) – 180 млрд. р. (118,6 млрд. р. — 2014 г, 150,0 млрд. р. — 2015 г.)
количество торговых объектов – 47 (34 шт. — 2014, 42 шт. — 2015)
Leroy Merlin в России работает в формате «гипермаркет». Ассортимент насчитывает до 40 тыс. наименований, представленных в 15 отделах – стройматериалы, столярные изделия, электротовары, инструменты, напольные покрытия, плитка, сантехника, водоснабжение, товары для сада, скобяные изделия, краски, декор, освещение, хранение, мебель, кухни

Лидирующие по выручке операторы DIY в группах

Первая группа. Сети с выручкой от 10 до 40 млрд руб.:

OBI (ОБИ Россия), «Петрович», «Castorama» (Касторама Рус, ООО), «СатурнСтройМаркет» (Сатурн, ЗАО), «Бауцентр» (ООО ГК «Бауцентр»), «Максидом» (МАКСИДОМ, ООО), «Строительный Двор» (Строительный Двор, ООО), «К-раута» (К-раута Рус, ООО), «Аксон» (НФК, ООО (ГК «Аксон»)

Вторая группа. Сети с выручкой от 4 до 10 млрд руб.

Мегастрой, Твой Дом, ТД «Вимос», «Старт» (УК СТАРТ, ЗАО), ЗАО КПК «Ставропольстройоптторг», «Стройландия». «ЭлкоMegaStore», «ВТД&Колорлон» (Компания Колорлон, ООО), «Дальторгсервис» (ООО ГК «Дальторгсервис»), «Стройдепо»

Третья группа.  Сети с выручкой от 2,5 до 4 млрд руб.

Еврострой, Домострой, Доминго, Стройпарк, Кенгуру, Протэк (ТД «Протэк Стройкомплект»), Формула М2 (М 2, ООО (ГК «Практика»), «Красный мамонт», Компания Блеск (Практик-трейд, ООО), «Стройудача» (ГК «СтройУдача»)

Интернет-торговля DIY

Из 300 лидирующих компаний 186 компаний развивают торговлю через собственные интернет-магазины. Причем из первой 10 этим не занимаентся только Castorama

Позиции лидера на рынке интернет-торговли среди универсальных и специализированных торговых сетей DIY упрочила торговая сеть СТД «Петрович» – по итогам прошлого года ритейлер уже увеличил интернет-продажи более чем на 34%.

Количество интернет-магазинов в сегменте DIY

В 2017 году

По данным INFOLine, в I полугодии 2017 г. заметно снизилась инвестиционная активность крупнейших операторов рынка DIY ‑ прирост торговой площади составил 47 тыс. кв. м, что практически в 2 раза меньше, чем за аналогичный период предыдущего года. При этом, как показывают данные исследования, только 14 торговых сетей отметились увеличением площадей, а 12 ретейлеров — сократили. У остальных 24-х торговых сетей торговые площади остались без изменения.

В социалке «Профессионалы.ру» сегодня прочел о вакансии… ( еле сдерживаюсь от смеха): «Требуется дизайнер по рекламе в коммерческий отдел» этой самой социалки. :)))))  Если сравнивать, то круче «дизайнера по рекламе» только дизайнер по маркетингу в отдел снабжения. «Профессионалы», однако!!!

Пробежимся по словарям терминов:

Дизайнер — художник-конструктор по дизайну (тип, сидящий перед помпьютором и конструирующий(!) что-либо в дизайнерской программе).

Реклама —  распространение(!) информации в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц. То есть, это распространенние информации.

Продажа — это осуществление сделки(!) между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель.

Таким образом, дизайнер не может заниматься рекламой, а рекламист — продажами. И даже если все фирма «занимается рекламой», то отдел продаж продает не рекламу, а услугу.
Мой мозг разрывается: как человек в Фотошопе может заниматься распространением информации, и зачем он такой «хитрый» в отделе, где все заключают сделки? :):):)

Самые популярные рестораны расположены в центре города, в пределах одного или двух кварталов друг от друга.

Книги продаются лучше всего в книжных магазинах, в окружении других книг. Магазин заслуживает доверия, если предлагает выбор из конкурентных товаров. И гораздо проще продать технологическое решение, если вы не единственный, кто ищет решения в этой области.

Конкуренция – это сигнал. Это означает, что вы предлагаете нечто реально нужное, а не что-то сумасшедшее для безумцев. Конкуренция дает уверенность. Она упрощает понимание вашей точки зрения покупателями – каждый из конкурентов, делая себе рекламу, работает и на вас.

1. Если у вас нет конкуренции, время найти ее;
2. Найдите конкурентов – посмотрите, что они делают; 
3. Если вы что-то делаете лучше – это причина для вашего успеха; 
4. Если вы делаете тоже самое – это причина для рекламы, поскольку ваш успех в конкурентной борьбе может быть обеспечен только победой за внимание целевой аудитории;
5. Если конкурент что-то делает лучше вас – это причина уйти из-под удара, пересмотрев стратегию;
6. Если конкурент что-то не делает совсем – это вовсе не означает, что он не прав. быть может решение этим не заниматься пришло в результате больших потерь в результате проб и ошибок;
7. Если вы – лидер, а у вас одномоментно появилось большое число конкурентов – вы мало что делаете и много что упускаете, поскольку каждый из них видит причину для своего успеха на том поприще, которым заняты вы.

Друзья, вы знаете, очень часто люди не понимают друг друга, даже пытаясь понять – задавая вопросы и получая на них ответы. Дело в том, что во фразе: «в правильно заданном вопросе – половина ответа» есть объяснение тому, отчего, скажем, в социальных сетях в профессиональных тусовках, мнений больше, чем людей и большинство из высказанных мнений, высказано в отношении чего-то другого, нежели того, о чем спрашивали. Правильно задать вопрос тоже надо уметь. Вот и сегодня, например, жар дискуссии, чехарда мнений и полное, как мне кажется, отсутствие смысла в ответах – из-за криво заданного вопроса.

Коллеги, скажите, а отвечает ли маркетинг за продажи?

На подобным образом заданный вопрос, ответа быть не может. Точнее, любой ответ будет неверным, поскольку вряд ли отвечающему вообще понятно, о чем спросил человек. Давайте разбираться с вопросом и с ответами. Попробуем это сделать в форме импровизированного интервью…

Отвечает ли маркетинг за продажи?

Дело в том, что согласно определению: «продажа – это обмена товара на его денежный эквивалент, процесс и результат обмена». Продажа – это финансово-логистическая операция по обмену товара на деньги и сам результат такого обмена. Бесконечно слышу про «воронки продаж», «длинные продажи», «многоступенчатые продажи», «реклама – начала продаж». Продажа – это миг, момент принятия покупателем, выставленной продавцом оферты. 

Все что до этого момента – это не продажа. Это что угодно: переговоры, уговоры, привлечение внимания, презентация, рекламирование, информирование – это не продажа. В том, чтобы продавец и покупатель пришли к согласию о сути и существе сделки,  есть огромная подготовительная работа – работают сотни и тысячи специалистов. Ну вот, дизайнер упаковки товара, которую потом будет презентовать продавец – он разве участвует в процессе продажи? А экскаваторщик, что ковшом экскаватора выкапывает глинозем для выплавки алюминия – он участвует в продажах алюминиевой ленты? Закупщик места под рекламу в СМИ – разве продавец? Маркетолог отвечает не за продажи товара, а за продвижение товара – выдвижение, популяризацию, снятию психологических барьеров и барьеров незнания у обоих участников последующего процесса «продажи». 

Продажа – это «tet-a-tet» процесс, проходящий между продавцом и покупателем. Планируются продажи, осуществляются продажи отделом продаж. Во всяком случае, в экономическом значении этого термина.

Отвечает ли отдел маркетинга за отдел продаж?

Если руководитель службы маркетинга в компании не имеет статуса вице-президента – второго лица, отвечающего за рыночную политику всей компании и за то, как ее реализуют на практике все подразделения компании, то нет – не отвечает. За процессы, протекающие в отделе продаж, за управление отделом и за результаты его работы отвечает руководитель отдела продаж.

Нормально ли, когда руководитель службы маркетинга не входит в совет директоров компании?

Дело в том, что норм нет. Как устроена каждая компания – это дело самой компании, и во многом, – это зависит от сути бизнеса, опыта, доверия, понимания его владельцем принципов организации менеджмента и степени его согласия с необходимостью маркетинговой ориентации компании.

Отвечает ли отдел маркетинга за результат продаж?

В этом случае, нет. Да и вообще – нет. Выручка – это результат работы отдела продаж. Продавцы отвечают за продажи и сам процесс продаж происходит «тет-а-тет» двух коммерсантов или коммерсанта и покупателя. Продажа это не какой-то священный результат – награда. Это просто обмен. Сегодня более выгодный для клиента, завтра – для нас. 

К примеру, для владельца бизнеса, инвестора и банка, в котором взяли кредит, «выручка от продаж» – ни разу не показатель эффективности. Прибыль – это показатель…. Есть для них и еще несколько более весомых показателей эффективности, чем выручка от продаж. Впрочем, как и для маркетологов. Результат продаж – это не деньги, упавшие на расчетный счет. Это акт-согласование, подписываемый между продавцом и покупателем, о том, что обе стороны процесса продаж, удовлетворены результатом продаж. После окончания процесса продаж, может происходить много других событий, важных для продавца и покупателя, но которые уже к продаже отношения не имеют.

Получается, что продажа – это не итог?

Итог для кого? Продажа – итог работы отдела продаж. Для маркетолога, с момента оплаты товара, работа с клиентом начинается с новой силой:

• «Где скачать инструкцию по применению?»
• «У меня проблема с подключением»
• «Где купить аксессуары?»
• «Мне продали брак, помогите!»
• «Мне нужна консультация вашего технического специалиста по обслуживанию купленного продукта»

А еще:

• Напомнить об ежегодном ТО для автомобиля, о продлении ОСАГО и КАСКО;
• Получить с потребителя отзыв, с заказчика – фотографию выполненной работы для портфолио работ компании;
• Пострелизы, интервью для прессы, обзоры и итоговый отчет
• Партнерский маркетинг с клиентом;
• Акции: «Trade-in», «Приведи друга», «Скидка на новинку», клубы потребителей и проч.;
• Поздравить с Новым годом и пригласить на корпоративную тусовку.

Все это и много другое – работа отдела маркетинга уже после того, как случилась продажа. Именно поэтому продавцы часто путают или не различают такие понятия, как «потребитель» и «покупатель». Маркетолог же прекрасно понимает, что работа с обоими должна продолжаться и после закрытия сделки. Ну и чему, какой работе итогом является продажа?

Но тогда за что отвечает отдел маркетинга?

За конечную цель ориентированной на рынок компании – за удовлетворённость клиентов. По-видимому, я уже казал достаточно, чтобы вот эта цитата прозвучала отчетливо: 

Менеджеры иногда ведут себя так, будто сиюминутные доходы для них первичны, а удовлетворение нужд клиента – вторично. Такой подход неминуемо погубит фирму, поскольку у нее будет уменьшаться число постоянных клиентов с одновременным ростом негативной репутации. Хорошие менеджеры понимают, что настоящие доходы являются результатом хорошей организации всего бизнеса.

Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. «Маркетинг. Гостеприимство. Туризм». Москва: Юнити 1998г.

Нужно понимать, что:

• Цель бизнесмена – прибыльность бизнеса, стоимость бизнеса, удовлетворенность владельца;
• Цель инвестора – прибыльность инвестиций и их возвратность;
• Цель экономиста – стабильное и рачительное хозяйствование;
• Цель продажника – выручка, рентабельность продаж;
• Цель маркетолога – число удовлетворенных клиентов и степень удовлетворенности каждого.

И это не нужно путать. Для бизнеса важно все, включая доходы и прибыль, но маркетолог служит удовлетворенности потребителей и помощи тем, кто занимается продажами. Еще отвечает за тот менеджмент, который осуществляется в отделе маркетинга.

Зачем компании нужна удовлетворенность клиентов?

Когда говорю, что маркетинг служит удовлетворенности потребителей, не стоит понимать это ошибочно – маркетинг не занимается благотворительностью! Деньги платит потребитель. Удовлетворенный потребитель платит больше, приходит чаще, расплачивается проще и в отношениях – доверчивее и расточительнее. Следствием удовлетворенности клиентов является рост всего: выручки, прибыль, похвал от владельца бизнеса. Чем больше удовлетворены клиенты – тем больше, охотнее и чаще они несут деньги в компанию, тем больше всего остального: зарплаты, знаний о марке, лояльности и прочих следствий качественности маркетинга. Как измерить качество маркетинга описано вот здесь.

Ну это в рыночно-ориентированных компаниях, а в иных?

В не маркетингово-ориентированой компании отдел маркетинга может отвечать за что угодно: за удовлетворенность владельца; за лидогенерацию; за прибыльность, за ROI. Чем меньше в компании тех, кто может и хочет за это отвечать и чем больше фантазия – тем за большее из огромного бизнеса отвечает маленький недоукомлектованный отдел маркетинга. В этих компаниях, за удовлетворенность клиентов, маркетологам просто некогда отвечать.

Значит роль отдела маркетинга в итоговом результате огромна?

В итоговом? Давайте абстрагируемся… Чтобы случилась продажа «палки» сырокопченой колбасы, для ее производства разрабатывают рецептуру, закупают: говядину, свинину, перец, коньяк, упаковку, этикетку. Дальше все ингредиенты по рецептуре смешивают, коптят, выдерживают, упаковывают, маркируют. Договариваются с магазинами о поставках, развозят, выставляют на прилавки, проводят какие-то мероприятия, чтобы эта колбаса отличалась от конкурентной. Вот теперь колбаса начинает продаваться.

Скажите, какова, в итоговом качестве всего этого процесса, роль рисовальщика этикетки? Согласитесь, трудно определить. Тем более, что за наличие покупателей в магазине отвечает сам магазин; за себестоимость сырья отвечает отдел закупок; за наличие денег на все, включая финансирование продвижения отвечает финансист. Согласитесь, если вы не управляете каким-то процессом, то вряд ли ты можете нести ответственность за результат этого процесса.

Вообще, отдел маркетинга отвечает за маркетинг-менеджмент, за выполнение плановой маркетинговой деятельности, за исполнение бюджета. Отвечает за много что еще и за итоговой результат отвечают лишь в той мере, в которой внесли свой вклад в этот результат. Но дело даже не в этом. Удовлетворенный потребитель – это результат. И вот в этом результате огромная роль отдела маркетинга только потому, что, часто, никто больше за потребителя в компании отвечать не хочет!

Если продавцы не подчиняются маркетологам, то что обязывает отдел продаж соблюдать рыночные принципы?

Ничего. Впрочем, многие компании неплохо существуют на рынке, руководствуясь просто здравым смыслом: нельзя обманывать клиентов; нельзя «впаривать» то, что не нужно и что залежалось на складе; нельзя завышать цены; нельзя «валить цены», иначе долго не протянешь. Это все общие принципы честного и разумного поведения. Один из соавторов бестселлера «Маркетинг 3,0» маркетолог Прабху Гуптара писал:

Есть различие между философией маркетинга и методами маркетинга. Можно иметь философию без множества методов; и как это ни удивительно, можно также иметь методы без философии. В большинстве случаев, первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах…

Дело в том, что огромное количество компаний применяют те или иные методы маркетинга, не исповедуя философию рыночной деятельности и не являясь маркетинговой компанией. К примеру, все делают рекламу, все наблюдают за конкурентами, многие даже изучают клиентов, но не с целью удовлетворить потребности рынка, а с целью хапнуть побольше здесь и сейчас. И у них получается выживать, просто руководствуясь некой вполне очевидной логикой. Маркетингового в этой логике немного!

А что тогда означает «маркетинг-ориентированная компании»?

Если у компании есть понимание, что автор всех новаций, благополучия сотрудников, исполнения инвестиционных планов и прогнозов по доходности – это клиент, и лучше мы, может быть в ущерб себе, но сохраним и приумножим число клиентов и качество отношений с ними – вот тогда можно сказать, что компания маркетингово-ориентирована. Ориентированной на маркетинг компании и ее менеджменту не нужно объяснять, что приумноженное число удовлетворенных клиентов – это лучший актив компании и даже не потому что эти клиенты приносят больше прибыли. Выгода сейчас, к сожалению, очевиднее, чем стабильность получение прибыли тогда, когда у компании удовлетворены клиенты. И в тех компаниях, в которых всем, включая инвестора, очевиднее что перспектива отношений с потребителями важнее, чем хапнуть сейчас – это маркетингово-ориентированные компании.

Маркетинг различает транзакционный подход к клиентам и реляционный. Транзакционные продажи и такой же маркетинг-маркетинг – это менеджмент конкретной сделки, когда все подчинено разовой выгоде, получаемой от конкретной транзакции. Реляционный маркетинг сложнее – выгода от текущей транзакции взвешивается и оценивается в совокупности с возможными выгодами и потерями завтра, включая и не финансовые выгоды и возможные не экономические потери. В компаниях, в которых отношения с потребителями стоят выше транзакционной выгоды – это маркетингово-ориентированные компании.

Но что тогда может заставить отдел продаж быть маркетингово- ориентированным?

Есть такое понятие, как концепция маркетинга – основные принципы рыночной деятельности всей компании. Руководствоваться ими должны не только сотрудники отдела маркетинга, но и все подразделения компании, не только, так или иначе, контактирующие с рынком. Концепция маркетинга и диктуемые ею принципы рыночной деятельности, обязывают всю компанию следовать необходимости удовлетворения потребителей. Общение секретаря с клиентами по телефону, отгрузка товара на складе и работа с потребителями сотрудников сервисной службы – это элементы рыночной деятельности компании.

И, естественно, что за качество этой рыночной деятельности тогда отвечает менеджмент этих служб, а не отдел маркетинга. И насколько руководители подразделений обеспечивают качество работы с клиентами своих служб, настолько и обеспечивается качество маркетинга всей компании.

А кто отвечает за выработку концепции маркетинга в компании?

Руководитель компании! Он отвечает и за выработку концепции и за соблюдение всеми подразделениями принципов, в ней заложенных. Речь, наверное, о том, кто формулирует эти принципы? Если руководитель сам может описать и систематизировать – хорошо. Если он поручит это сделать отделу маркетинга – просто замечательно. Если это будет коллективный труд совета директоров – так, собственно, это и должно делаться. Перед руководителем компании за соблюдение принципов маркетинга отвечают руководители подразделений.

А это нормально, когда, скажем, за ценообразование отвечает не отдел маркетинга?

Еще раз, норм не существует, по крайней мере для этой компании, на этом этапе развития рынка и самой компании. Если компания конкурентоспособна и существующие принципы ее организации помогают этому – замечательно. То, что есть иные принципы и они позволяли бы компании действовать более эффективно – это в теории. На практике же есть то, что есть… Можно осуждать тех, кто микроскопом забивает гвозди, но если под рукой нет ничего другого, а гвоздь забить нужно непременно прямо сейчас, то плохо от этого только микроскопу.

Кстати, вот в этом большая ошибка консалтеров и внешних советчиков. Они, начитавшись о том, что есть некие принципы организации менеджмента, приходя извне в компанию, сразу принимаются перекраивать, пересматривать и переубеждать к изменению на очевидное то невероятное, на основе которого вот уже много лет с определенным успехом существует компания. При этом, даже не делают попыток понять, отчего так все устроено. Естественно, они получают «отлуп», удивляются и сетуют на странность их несостоявшихся клиентов и на их нежелание что-то менять .

Возвращаясь к тому, что некоторые функции и даже целые элементы из комплекса маркетинга 4P могут выйти из под управления отдела маркетинга, стоит отметить, что, к примеру, за построение дистрибьюции повально, во всех компаниях, отвечает отдел продаж, хотя, «плейс» – это элемент комплекса маркетинга.

Ценообразование же, скажем, – это вообще задачка такой дисциплины, как товароведение. Да да! В книготорговом, в кулинарном колледжах этому учат. Если в компании за цены отвечает отдел аналитики – замечательно. Правда, нужно чтобы цены выставлялись в соответствии с рыночными принципами, а не только от себестоимости и желания ценой компенсировать высокие расходы по обеспечению сбыта или неумение оптимизировать товарную логистику. И вот за соблюдение принципов рыночного ценообразования отвечает отдел маркетинга.

Во многих компаниях отдел маркетинга лишь консультативно участвует в разработке новых товаров…

Тут опять стоит вспомнить, что во многих компаниях одни лишь инструменты маркетинга (реклама, скажем) без философии маркетинга – это все, что применяет компания при работе с рынком. Есть много производственных компаний, где товары создаются по наитию, на основе экспертного мнения. Венчурные продукты вообще могут создаваться без сформированного рынка и не под задачи потребителя, просто потому, что рынка и потребителей пока еще нет. Так, методом проб и ошибок, на рынок попадают прорывные инновации. Замечательно, если отдел маркетинга привлекают к этой работе. Плохо, если рынок есть, а товар создается с не рыночными показателями, просто потому, что производство что-то под задачи потребителя делать не умеет. Замечательно, если в компании существует рабочая группа по созданию новых продуктов (NPD-группа), в которой у отдела маркетинга, естественно, «скрипка не первая», но голос – значимый.

Означает ли, что такое разделение элементов комплекса маркетинга не эффективно, с точки зрения маркетинга?

Еще в 18 веке, до появления самого понятия «маркетинг», когда и маркетологов еще не было, уже существовали отделы продаж, отделы экономики цен и службы доставки товаров. Отдел маркетинга в компании появился лишь для того, чтобы делать то, что не могли делать другие отделы. Именно поэтому за продажи, и без отдела маркетинга, спокойно ответит отдел продаж. И это не верно, когда задачи, к примеру, плохо выполняемые одним отделом, пытаются навязать какому-то другому отделу.

К примеру, если отдел продаж уже коммуницирует с клиентами, то и опросы покупателей проще провести этому отделу. Если начальник отдела продаж – главный спец по продукту, то перевод его в отдел маркетинга на должность продакт-менеджера ситуацию в корне не изменит. Если ценообразованием в дистрибьюторской компании будет заниматься не отдел маркетинга, а, скажем, отдел закупок, то что в этом плохого?

Важно, работая с рынком, всем следовать маркетинговым принципам, заложенным в концепции маркетинга и формализованными в виде маркетинговой политики и стратегии маркетинга, при составлении которых участвовали и маркетологи. Отсутствие прямого подчинения – это не проблема, если вопросы решаются рабочими группами, а эффективность менеджмента обеспечена матричной структурой управления.

Филипп Котлер, в своей книге ссылается на слова Дэвида Паккарда одного из основателей компании Hewlett-Packard:

Маркетинг слишком важен, чтобы быть оставленным на откуп только одному отделу

300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.

А если у отдела маркетинга из «4P» останется только «промоушен»?

Вопрос о том, останется ли он отделом маркетинга и не станет ли он просто отделом рекламы? Ну заниматься только промотированием – это тоже, знаете ли, огромный кусок работы и, часто, много больший по трудозатратам, чем ценообразование. Если же у отдела маркетинга останется:

• не только продвижение;
• но и брендинг;
• участие в работе по созданию новых продуктов;
• рыночный контроль;
• PR;
• Работа с потребителями;
• Контроль за соблюдением принципов работы с рынком всех подразделений,
• Выработка элементов маркетинговой стратегии,

то это и есть маркетинг… даже и без ценообразования.

Нужно все-таки понимать, что за маркетинг отвечает не только отдел маркетинга, а компания. Ничего плохого нет в том, что за дистрибьюцию и присутствие товаров и брендов в торговой сети будет отвечать отдел продаж; за цены – отдел ценообразования; за новые товары – отдел или рабочая группа NPD (нью продакт девелопмент); за промоушен, брендинг, коммуникацию с потребителями, за рыночное наблюдение – отдел маркетинга. Главное, если все это будет по единим принципам и в соответствии с концепцией маркетинга. Вот тогда эффективность маркетинга компании будет обеспечена и удовлетворенные потребители понесут в компанию деньги

и вновь приведу мнение Филиппа Котлера, который резюмирует, как будто присутствуя при нашем с вами диалоге:

У компании может быть самый лучший маркетинговый отдел в мире, а компания все же будет неуспешна в сфере маркетинга. Почему? Потому что работники производящих подразделений не обеспечат качество, отдел поставок своевременно не отгрузит товар, бухгалтерские счета будут оформлены неправильно — и все вместе это приведет к потере покупателей. Маркетинг эффективен, только когда усилия всех без исключения сотрудников направлены на удовлетворение нужд потребителя.

Филип Котлер. «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер»
Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.

Понимаю! А в чем выражается ответственность отдела маркетинга перед потребителями?

Самым важным нововведением в практике маркетинга следует признать новые формы взаимодействия компании и ее потребителей. Еще вчера компании ориентировались на массового потребителя; пытаясь обслуживать всех, кто попадал в поле зрения компании. Сегодня же они более тщательно выбирают своих клиентов, не отодвигая других, а пытаясь установить долгосрочные выгодные, непосредственные отношения с узкими группами потребителяй, на которых рассчитывают основные маркетинговые мероприятия. Поэтому построение отношений – это основная рыночная функция, которую берет на себе отдел маркетинга.

Второе, за что отвечает отдел маркетинга – установление долгосрочных отношений с потребителями. Сегодня компании не только внимательнее выбирают своих потребителей, но и стараются построить с избранными более прочные и длительные отношения. Это в прошлом компании концентрировали свои усилия на поиске новых потребителей для продажи им своей продукции. Сегодня рынки, во многом структурированы, устоялись и на них идет нешуточная борьба за имеющихся потребителей. В последние годы подход к работе с потребителями изменился – теперь компании стараются удержать имеющихся потребителей.

Третий аспект выигрышной рыночной стратегии компании и за что отвечает отдел маркетинга – непосредственное взаимодействие с потребителями. Сегодня, кроме построения более прочных отношений, многие компании пытаются воспользоваться преимуществом новых технологий, которые позволяют им строить непосредственные отношения с их потребителями. Действительно, прямой маркетинг переживает пору расцвета. Уметь коммуницировать, понимать потребности и персонализированно подходить к потребностям каждого важного потребителя – это задача для отдела маркетинга.

Четвертый аспект работы отдела маркетинга – стратегические альянсы. Компаниям для успешного ведения дел необходимы стратегические партнеры. Под прессом жесточайшей конкуренции, одинокая компания чувствует себя очень неуютно и компании нужны союзники и партнеры среди тех:

• кто встроен в цепочку создания ценности: поставщики, дистрибьюторы, компании-операторы розницы;
• кто создает иную ценность для ваших же потребителей – неконкурентные компании;
• финансовые партнеры, кто кредитованием, лизингом поможет вашим потребителям покупать и потреблять производимое вами, чем поднимает вашу ценность для потребителей
• и проч.

Количество стратегических альянсов быстро растет во всех отраслях промышленности и сфере услуг. Компаниям нужно внимательно отнестись к поиску партнеров для стратегического альянса. Они должны дополнять сильные стороны компании и компенсировать слабые.

Пятый аспект – это успевать за расширяющимися горизонтами. Сегодня в стремительно «уменьшающемся» мире многие маркетологи тесно взаимосвязаны со своими потребителями и партнерами по маркетингу из разных частей стран и света. Крупные отечественные компании открывают бизнесы в Латинской Америке, Африке, Китае. Их бизнесам нужны альянсы, союзники, исполнители работ. Сегодня товары проще перемещаются через границы и континенты, есть крупные операторы розничной торговли еэтому способствующие. В том числе, онлайн-торговли.

Шестой аспект – социальная отвественность компании и каждого ее сотрудника. Маркетологи, находясь на острее взаимоотношений, вынуждены учитывать стремление потребителей следованию социальным ценностям и ответственность людей за то, что происходит вокруг них. Так, во всем мире усиливаются движения по защите прав потребителя и охране окружающей среды. Сегодня маркетологи, отвечая на неудобные вопросы потребителей, вынуждены брать на себя ответственность за действия своих компаний, которые оказывают влияние на социальную и экологическую среду и исправлять ошибки стратегии своих компаний, руководствуясь тем, как меняется рынок и та среда, в которой компания существует. Небрежение и упущение здесь фатальны – от экологических катастроф вселенского масштаба, приводящих к банкротству компании и до потерь меньшего масштаба, когда компаниям отказывают в праве поставлять продукцию, потому что сделана она без учета требований потребителей.

Седьмой аспект хорошего маркетинга компании – научить маркетингу. Сегодня, важно понимать, каковы должны быть формы и методы взаимодействия сотрудников компании с внешней средой. Цель отдела маркетинга – научить внимательному отношению к потребителям и объединить усилий многих людей в компании для предоставления наивысшей потребительской ценности.

И это далеко не полный перечень того, за что отвечает отдел маркетинга, но сегодня в компаниях некому отвечать за все это – мало из них, кто имеет достаточный и укомплектованный отдел маркетинга. В этих компаниях до сих пор все еще пытаются выяснить: «кто отвечает за продажи?».

Научить маркетингу – это важно! Значит философия маркетинга – это не только для отдела маркетинга?

Естественно! Вот то, что скажу – это очень важно:

1. Нужно различать маркетинг-менеджмент – как некий менеджмент, которым занимаются в отделе маркетинга и маркетинг – как рыночные принципы, на которых существует вся компания.
2. Нужно различать хороший результат менеджмента в отделе маркетинга и хороший результат маркетинга всей компании.
3. Нужно различать показатели процессов (охват, конверсия, лидогенерация, клики, продажи) и цифры результата – удовлетворенность потребителей от деятельности компании.
4. Философия маркетинга и эмпатия свойственны не отделу маркетинга, а людям.
5. Хорошо, если они свойственны, понимаются и принимаются всеми сотрудниками компании. без подсказки и по наитию, но если это не так, то для подсказок о том, что работать нужно для потребителя – для этого и есть отдел маркетинга.

Впрочем, можно подчинить службе маркетинга все отделы, что, так или иначе, контактируют с рынком, и спрашивать с этой службы за весь менеджмент и все рыночные коммуникации компании. Можно так!

Друзья, вы анекдот про «ложки Рабиновича» знаете, нет? Расскажу, но позже – он хорошо иллюстрирует сегодняшний кейс.

Итак… Национальная особенность в отношении людей к страхованию выражена в самом название этой деятельности. Если на Западе это называется «insurance» – от слов: «мера предосторожности», «безопасность», то у нас «страхование» – это от слова «страх». Страховая компания – это последнее пристанище обеспокоенного разума. Если уж страховая компания не сможет обеспечить безопасность – ну, пипец!

При попытке поиграть в ситуативный маркетинг, страховая компания ИНГОССТРАХ недвусмысленно предупредила своих клиентов… о том, что «махинации» с полисами приобрели размеры «серийные».

Нужно ли проверять теперь все выданные ранее полисы? Стоит не доверять или поискать другую компанию – это оставили на решение читателей.

Как не нужно делать!

1). Друзья, через два – на третий пост произношу одну и туже фразу:

Проверяйте на дуракоустойчивость все то, что вы пишите! Если сказанное можно понять неверно, то оно обязательно будет понято не верно.

Если из коммуникации можно сделать иной вывод и не тот, к которому котел бы подвести зрителя рекламщик, обязательно найдется миллион людей, которые сделают этот неправильный вывод.

2). Любая реклама, даже мощная кампания, оставляет в сознании клиентов едва уловимый «след» из чего-то клиентами услышанного, воспринятого, понятого или, наоборот, не понятого. Вот только не думайте, что вашу рекламу кто-то поймет и запомнит буквально слово-в слово – это будет лишь неясный «след» в памяти и в сознании.

3). Если взять за правило и в рекламе постоянно отыгрывать негативные события (предупреждая клиентов, пугая и информируя о плохом), то, рано или поздно, в сознании людей сформируется ассоциативная связь: «А! Это та самая компания, у которой что-то сгорело, их постоянно подделывают. Да, точно! Стрёмная компания какая-то»

Что нужно делать

Чем ярче рекламный меседж и(или) чем дольше прокатывается реклама, тем отчетливее след в памяти и сознании клиентов. Глубже всего оставляет след пугающее и опасное. Поэтому…

4). Категорически нельзя публиковать материалы о том, как, к примеру, сгорел склад конкурента, как другой конкурент разорился, ибо кто-там разорился или умер – это в памяти и в сознании потеряется, уступив место более короткой связи:
Имя компании (сказавшей это) – проблема

5). Предупреждения своим потребителям, вынужденный рассказ о негативе – любые темы, освещение которых вы не можете избежать, переворачивайте наоборот:

Вместо: Все воруют – будьте осторожны! Нужно сказать: у нас все безопасно, но если вы хотите, то проверить полис вы можете «вот так».

6). Если компания так или иначе вынуждена была участвовать в чем-то трагическом, произошедшем в обществе – переворачивайте событие в позитив:

Вместо: «Вчера случилась трагедия. Сгорел торговый центр, но наша компания не пострадала» Нужно сказать: «Благодаря самоотверженным действиям наших сотрудников, при пожаре торгового центра, все собаки живы! Браво, коллеги!»

7). Посчитайте, буквально и грубо, сколько слов в вашем сообщении говорит о проблеме и сколько слов о том, как ее можно избежать. Если текст 90% объема говорит о негативе – это плохо! Посчитаем, как это выглядит в этом кейсе?

27 слов в абзацах «о проблеме» 6 слов о том, как это можно решить.

Как думаете, что вынесет из этой коммуникации читатель?

Анекдот по теме

Если не верите, что так бывает, даже не в PR, рекламе или маркетинге, а в жизни, – вот вам обещанный анекдот:

– Рабинович, после вашего ухода, у нас дома пропали две серебряные ложки. Я не знаю, кто их украл, а все-таки в гости к нам больше не ходи.

На следующий день:

– Рабинович, а ведь ложки вчера нашлись. Значит, не ты спёр!
И все-таки, ты к нам в гости пока не ходи. Понимаешь, ложки-то нашлись, а вот осадочек остался!

Короче, ИНГОССТРАХ! «Количество попыток махинаций» перевалило за тысячу. Знаем, что это не вы, но осадочек остался!

p.s.
Ну а тем, кому кейса мало, то вот по ссылке есть еще один – про банк, с подробным объясннием «что не так»
«Ситуативный маркетинг»

Фонд общественного мнения «Доминанта» провел любопытное маркетинговое социологическое исследование на тему «Какими источниками пользуются соотечественники для получения информации?». Привожу инфографику со ссылкой на «Русский репортер», поскольку доверяю источнику, а доступ к первоисточнику, ФОМ Доминанта, пока не обнаружен.

Вполне очевидно, что телевидение как и прежде остается главным источником новостной информации для россиян, при этом 90% смотрят ТВ для получения информации. Кто же меньше всего смотрит телевизор? Те, для кого новости ближайшего окружения, новости их социальной группы важнее, чем общегосударственные, отраслевые, социально-экономические новости. Это 18-30 летние (в 81% случаев). И чем меньше ТВ будет отражает события их социальной группы, тем меньше они будут обращать внимание на это СМИ.
 
Форумы, блоги и прочие социальные СМИ не отмечаются опрошенными россиянами как значимые источники информации, кроме 18-30 летних, что опять же понятно из сказанного выше. Для них эти источники информации важнее, чем радио или печатные СМИ (21% против 16%).

Разговоры с друзьями значимы только для 29% россиян при поиске информации. Печатная пресса для 24% россиян, причем наименее значима для 18-30 летней аудитории — всего 16%.
В сумме 22% + 8% россиян используют социальные СМИ и интернет вообще для поиска новостной информации, тогда как традиционные СМИ (ТВ, радио, пресса) совокупно пользуются популярностью в 90% случаев (совокупно).
 
Ну и теперь понятно, почему большинство компаний сегмента FMCG, воздерживаются от перераспределения  маркетинговых бюджетов в сторону продвижение через социальные СМИ!

Истоки цифрового маркетинга

Несмотря на сложный и динамичный ландшафт того, что сегодня называют «цифровой маркетинг», его начало в 1990-е годы было скромным. Как и во многих других аспектах жизни, в маркетинге, переход из аналогового (реального) мира в цифровой мир означал, что существующие аналоговые маркетинговые концепции и практики были тупо перенесены «как есть» через клавиатуру на цифровые носители и в www.

Например, мы переносили почту и называли ее электронной почтой. Мы перешли от наличия физических рабочих столов, файлов и папок к, ним же, но на цифровых носителях и дополнили наше физическое присутствие в информационном пространстве рынка веб-сайтами. Прямой Почтовый маркетинг с конвертами и марками был перенесен в цифровой мир в форме маркетинга по электронной почте. Рекламные брошюры были воссозданы онлайн – хотя и в рамках стилистических ограничений дизайна. Когда телефонные аппараты заменила IP-телефония, телемаркетологам и в голову не пришло утверждать, что вот теперь они делают что-то отличающееся от того, что столетие уже делают все остальные.

Таким образом, первым цифровым маркетологам в голову не приходило, что делают они что-то принципиально отличающееся (перформанс маркетинг) от того, чем занимаются все остальные маркетинговые специалисты, сидящие за столами рядом или работающие «в полях».

То, что в 90-е называлось «диджитал маркетинг» – это были маленькие шаги для начинающих компьютерных гиков, но логичное развитие для маркетинга. Как же случилось, что снобизм ограниченной касты гиков вырос до размеров немыслимых, позволивших им утверждать, что их цифровой мир – это что-то отличное от мира людей, что их «перформанс-маркетинг – это большее и лучше, чем маркетинг?

Чем лучше цифровой мир?

– Наши автомобили лучше, чем импортные
– А чем лучше-то, Леонид Ильич?
–А… чем импортные…

(из анекдота советских времен)

Маркетологи начала компьютерно-интернетной эры, практически не предпринимали попыток использовать преимущества, которыми обладает digital по сравнению с его не цифровыми предшественниками, и неудивительно, что задержавшиеся без обновления их первые сайты, позднее, получили на Западе и в США нелестное прозвище «brochureware» («типа брошюры»).

Вполне понятно, что отсутствие сложных инструментов и отсутствие широко распространенной связи, абонентов, пропускной способности и ценовой доступности расстраивало и сдерживало ранних цифровых маркетологов. Позднее, к видению возможности подоспели IT-технологии и все стало лучше – лавина диджитала накрыла маркетинг.

Лучше – это не просто преимущества сейчас, но и перспективы. Чтобы это понять, стоит рассмотреть преимущества, которые дают цифровые технологии и отход от аналоговых. Например, цифровые технологии облегчают:

• облегчают высокоточное распространение информации,
• которое имеет низкую стоимость удешевления физических носителей или простой аренды таких носителей (облака);
• простой способ передачи информации – скорость однонаправленной передачи
• и широковещание и та же скорость при многоадресной передаче;
• потенциал для получения мгновенных ответов при известных или нулевых затратах для ответчика,
• и обратная сторона этого – способность удовлетворять входящие запросы на информацию почти мгновенно,
• а еще и с помощью автоматизированных коммуникаций;
• возможность массового изучение отношения получателя к маркетинговым кампаниям и разовым шагам, отношения к продукту или услуге и их использованию
• путем персонального диалога с конкретным потребителем или мониторинга

Из каждой из этих улучшенных характеристик возник целый ряд цифровых маркетинговых инноваций.

Диджитал-маркетинг работает!

Цифровой маркетинг больше, чем можно было бы уместить в формат этой заметки и здесь, на экране монитора невозможно дать представления о том объеме, глубине и скорости изменения маркетинга, которые он получил в цифровую эпоху. Однако есть восемь основных диджитал-механик, которые являются особенно важными для маркетинга и нуждаются в особом внимании. Это:

1. Websites – сюда все: точки презентации (POP) и точки продаж (POS), цифровые «визитки» и торговые площадки;
2. Direct marketing – вот только не Яндекс.Директ, а персональные маркетинговые коммуникации – когда коммуникаторов два: компания и потребитель, исполнитель работ и заказчик, поэтому сюда все, включая и директ-майл, чаты, SMS;
3. Advertising (Display, Text, Video) – массовая реклама в цифровой среде;
4. Социальные сети, точнее и все-таки – это социальные медиа;
5. Mobile (mobility);
6. Маркетплейсы
7. SEO;
8. SEA – а вот тут Яндекс.Директ
9. Digital Analytics.

И все это действительно работает. Не может не работать, если все это делается в цифровом пространстве, в котором люди сегодня хотят получать информацию. Я тут как-то видел, как трактор поливал в дождь лужи – он тоже работал. Поэтому, важно, чтобы это не просто «работало» и кормило бы тракториста большое количество диджитал-людей, но и было эффективным инструментом, с точки зрения маркетинга и бизнеса, который за все это платит.

Мобильность

Кстати, вы можете обратить внимание на то, что как бы это не выглядело отличным от «старого», но это просто эффективные аналоги того, что существует в реальном мире (маркетплейсы, почта, каталоги, медиа, директ-коммуникации – все есть в реальном мире). Кроме… Кроме мобильности. Мобильные телефоны – это ни на что не похоже в реальном мире. Это самое личное потребительское электронное устройство. Они – продолжение своего владельца, а для большинства маркетологов, они – начало владельца. Их потеря оплакивается буквально. Они настолько отличаются от ранних мобильных телефонов, что слово «телефон» сохраняется в названии только по привычке.

Мобильность, по-видимому, – это та область, где маркетинг принципиально отличается. Повышенная эмоциональная привязанность к устройству усиливает эмоциональное взаимодействие с тем, что владелец телефона видит в нем. Ну не даром же СПАМ в почте на компьютере воспринимается куда проще, чем тот же СПАМ в телефоне, а тем более, на телефон.

Пожалуй, самым непонятным аспектом мобильного маркетинга, по крайней мере для тех, кто не занимается мобильным маркетингом из месяца в месяц, является совершенно иной уровень сложности по сравнению с маркетингом на «большом экране» компьютера. Чтобы понять, что такое мобильный маркетинг:

• умножить число операционных систем на число различных размеров экрана, разрешений экрана.
• добавьте к этому, вполне пока реальное ограничение в пропускной способности канала данных,
• а так же постоянное присутствие устройства рядом со своим владельцем,
• возможность определять местоположение,
• Наличие в устройствах акселерометров, камер, средств связи по разным протоколам и на разных частотах;
• а еще, постоянное обновление софта и драйверов этого всего…
• сформировавшаяся зависимость от устройства и обновления информации
• А так же сформированную экосистему мобильности, из устройств, источников питания, сетей передачи данных, мест и способов заряда устройств, улучшения их эргономики, а также устройств расширения функционала…

… и вы все еще не поймете, что такое мобильный маркетинг, но ужаснетесь от сложности и восхититесь возможностями – это точно! Но, что интересно, – цифровая мобильность не оторвана от реальности. Наоборот, все сегодняшние технологии в мобильном телефоне, так или иначе, но связывают цифровой мир с реальным:

• геолокация и геопозиционирование;
• сканеры QR-кодов для оплаты и доступа и штрих-кодов товаров,
• распознавание предметов, лиц, объектов на местности;
• дополненная реальность;
• трекеры физической активности;
• «маркетплейсы в кармане» – те же места онлайн-продажи офлайновых кроссовок, телевизоров и знания.
• цифровые деньги и онлайн-платежи

Вот сегодняшний мобильный маркетинг или, если точнее, маркетинг мобильности – это и есть воплощение маркетинга в цифровую эпоху! Но толпы диджитологов упорно показателями «кост-пер-хрень» считают: подошел ли их текст читателям, заинтересовали ли картинка зрителя и сколько там у него новых фоловеров.

What’ s next?

Как это «что дальше»? Будущее цифрового маркетинга можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны, ничего не будет меняться, лишь все больше и больше будут сближаться реальный мир и цифровой; С другой стороны, будут появляться некоторые радикально новые вещи и события.

Когда утверждаю, что ничего не будет меняться, пытаюсь сказать, что все становится чуть более цифровым: больше пропускной способности; более эффективные мобильные устройства; более дешевые и, следовательно, более доступные компьютеры; лучшие браузеры; круче и адаптированнее социальные сети; более эффективные технологии в магазинах; больше цифрового телевидения – список можно продолжать.

Само по себе появление чего-то «большего», быть может, важно с точки зрения IT-специалистов, с точки зрения маркетинга, не является особенно интересным и значимым. Больше нужно коллекционерам технологий и компьютерным гикам, – маркетологам и людям нужно не больше, а лучше. Лучше – это когда одно приходит на замену другому, не улучшая, а меняя суть. Если суть не меняется – это, с точки зрения маркетинга, не улучшение, это только модинг. Антикрыло, нашлёпки-воздухозаборники и «крутая» резина не делает 30-ли летний ВАЗ не корытом более удовлетворяющим потребности человека транспортным средством. Это лишь мишура, клоунский макияж, на которым, впрочем, удается зарабоать.

Вот все упиваются цифровыми ценниками в магазинах. Ну пропадут бумажные ценники, что измениться с точки зрения маркетинга? Ну да, будет удобнее тем, кто раньше менее удобно расставлял ценники по полкам. неверное, у них появится куча свободного времени. Наверное на этих экранах можно будет показывать не только цену, но и рекламу. Замечательно! Что изменится с точки зрения маркетинга? Вопрос риторический…

Конечно, кардинально меняются технологии, но принципы директ-маркетинга, телефонный маркетинг, ценники, психология рекламы и продаж – тот же маркетинг.

Нет, не тот! Появились перформанс-люди, которые даже и не маркетологи уже. Это «сверх-люди» цифрового мира со «сверх-способностями», довольно небрежно относящиеся к маркетингу и столь же пренебрежительно говорящие о «традиционном» или даже сразу «о старом маркетинге».

Наверное в будущем их усилиями появятся все более и более изворотливые цифровые инструменты шпионажа за потребителями, с целью подсунуть им максимально таргетированную рекламу, или неожиданную рекламу…, или в неожиданное время… или в необычном месте цифрового мира. Но чтобы они не придумывали и как бы через сто лет они не назывались – такие люди существовали и сто с лишнем лет назад (1864 год, первый СПАМ по телеграфу) и еще через сто лет они все также будут пытаться пристроиться в маркетинг, чтобы зарабатывать на людях. Их поведение и отношение к людям не изменится.

Вы поймите, все потенциальные технические, технологические, социальные, маркетинговые инновации, от начала века и до цифрового маркетинга проходят по тонкой грани их соответствия существующим культурными нормами общества и неприятием этих новаций и резкой негативной ответной реакцией людей на такие новации. Причина неприятия часто в том, что:

• эти новые технологии и механики слишком продвинуты для своего времени, существуют только в мозгу гиков-инноваторов, не ведут к удовлетворенности людей;
• иногда, технологии просто незаконны и аморальны, априори, потому что мораль и закон для IT-гиков – это чуть менее важно, чем новые технологии (компьютерные вирусы, пиратский софт, воровство данных, банковских вкладов, обход файерволов и взлом защиты) и вот такую, с позволения сказать, «мораль» они тащат за собой в маркетинг;
• но часто, придуманное гиками, просто продумано плохо, внедряется впопыхах, без учета реальной потребности людей, игнорируя маркетинг.

И если говорить о том, что будет дальше, то половина того, чем сегодня равзлекаются занимаются диджитологи, просто отомрёт. К примеру,

• SEO раньше понималось, как комплекс мер по помощи ботами поисковых систем, то сегодня, критерий правильного SEO – польза для человека; 
• понимание «правильных текстов» трансформировалось значительно за пятнадцать прошедших лет; 
• еще десять лет назад нам пророчили прорыв в «дополненной реальности» – где это?
• оптимизация под планшеты, которые должны были вытеснить десктопы, еще десять лет назад считалась обязательной;
• еще пять лет назад «из каждого утюга» слышались разговоры о «биг-дата» – ну, и?
• уже не приносит должного эффекта СПАМ в почту;
• не будет долго существовать в диджитал-маркетинге телефонный СПАМ на мобильные номера, в WhatsApp – или это отрегулирует рынок или законодательство; 

Обязательно это отомрет! Вот только СПАМ не исчезнет, он, начавшийся в эпоху стационарных телефонов, перекочует с телефонов, со ставших мобильными, куда-то на иные платформы и устройства и в иную форму.

IT-шники рулят маркетологами!

Канадский теоретик коммуникации и философ Маршалл Маклюэн как-то отметил: 

Поучительно следить за эмбриональными стадиями любого нового роста, поскольку в этот период развития его часто неправильно понимают, будь то печать, автомобиль или телевидение.

Не знаю как вам, но для меня все описанное выше очевидно, поскольку я наблюдаю…

Огромные шаги технологий и ничего не меняющееся, с точки зрения маркетинга!

Больше того, упоение от технологии достигло размеров абсурдного – на вопрос: «зачем дополненную реальность нужно пристраивать в маркетинге», – предполагая получить в ответ объяснение, как эта технология способна лучше удовлетворить потребителей товарами и услугами, тем не менее, слышишь сногсшибательный ответ: «Как зачем? Это же прикольно!». Дело в том, что подавляющее число «маркетинговых инноваций», и это особенно видно в диджитал-маркетинге, имеют целью:

• лишь пристроить в реальном мире нечто придуманное цифровыми гиками;
• если повезет, то и заработать на этом;
• освоить технологии еще более эффективного приставания к потребителю, без осмысления необходимости лучше удовлетворить этого потребителя товарами и услугами.

В современном шуме мобильных приложений, социальных сетей, поискового маркетинга, цифровой рекламы, дополненной реальности и интернет — телевидения:

• Изобретенное IT-специалистами изобретается ими не ради потребителя, а исключительно как результат творчества, познания нового, стремления к первооткрыванию, а значит, не ради маркетинга, а для себя. Посмотрите;
• При чем, цифровые гики без зазрения совести еще и нас убеждают, что все то, что их кормит и чем им интересно заниматься, нужно и нам;
• Те, кто «складирует» данные, раньше работали цифровым архивом и не знали где бы им еще взять места на серверах под никому не нужные архивы и dump, а сегодня они продавцы «биг-дата»;
• Производители «железа» убеждают потребителей в ежегодной смене их цифровых устройств на «более новые»;
• Банки, сотовые операторы и сетевой ритейл, сидящие на потоке данных своих клиентов, продают эти данные налево и направо;
• Связисты, сидящие на сетях передачи данных, торгуют IP и МАС-адресами и продают возможность наглого приставания к своим же абонентам;
• В доцифровую эру рекламные байеры скупали и перепродавали рекламные места. Чем эта практика сегодняшних «директологов» отличаются от того, что было в 90-е с наружной рекламой? И почему они сегодня «маркетологи», а не все те же банальные байеры рекламных мест из 19 века?
• «Маркетологи» социальных сетей, вы действительно понимаете, что такое «социальность»? А у кого из вас социологическое образование? Кто из вас добровольно работает волонтерами? Может быть вы инициатор каких-то социально-важных программ помощи людям в их реальной жизни?
• Контент-маркетологи пишут «продающие заголовки» ни разу не открыв словать на термине «продажа». Посмотрите.
• IT-социопаты, предпочитающие «общение» с железом, чем с людьми, за всю свою практику не поговорившие ни с одним потребителем, обложили себя дашбордами из миллиона цифровых индикаторов и не отрывают жопу годами не встают с офисного кресла. Посмотрите.

Чем в маркетинговом мире занимаются эти все эти люди?

Но при этом, они все поголовно: интернет-маркетологи, директологи, таргетологи, хренотологи, инстаграмологи; все они – маркетологи! Всё же нужно понимать, что развитие технологий, диджитал — возможности и пр., должны приводить к развитию социальных отношений и маркетинга, обязаны делать усилия по сбыту ненужными и удовлетворять потребности рынка товарами и услугами.

Если все, что делается, не непонятно как влияет на рост удовлетворенности потребителей, то все что делается и все, что происходит с цифровыми инновациями – это только ради трудоустройства в маркетинге огромной армии IT-шников. Это не «диджитал-маркетинг». Это просто некое занятие – манипуляция софтом, компьютерами, интернетом и людьми, в итоге. Ну путь так, всем как-то нужно зарабатывать, даже убогим продавцам цифрового «воздуха» . Важно, чтобы хоть маркетинг не деградировал до уровня «перформанс-маркетинга».

Диджитал-маркетинг рипнулся. Все!

Реальный, а не придуманный маркетинг, уже лет десять назад перестал различать «цифровой маркетинг» и «аналоговый маркетинг». А если вспомнить, откуда этот диджитал-маркетинг взялся в 90-е годы и где покупаются, продаются, потребляются и утилизируются все товары, то все вообще становится на свои места. Никогда и не было какого-то отдельного и специального маркетинга, высшей точкой обмана в котором стал «перформанс-маркетинг». Был маркетинг, но были непрекращающиеся попытки пристроиться и заработать на маркетинге, продавая услуги под видом диджитал сверх-возможностей.

Вы поймите, различать какие-то «маркетинги» и выпячивать цифровую составляющую маркетинга как же глупо, как, к примеру:

1. Странно различать на печатные и «цифровые» СМИ, которые сейчас повально и поголовно имеют площадки в соцсетях и электронные версии изданий.
2. Странно представить, как можно торговому предприятию по продажам офлайновых потребительских товаров не иметь онлайн представительства.
3. Губительно, если ваш интернет-магазин не умеет своевременно доставлять купленные потребителям товары до их офиса и квартиры.
4. Как бы бренды не питали больших надежд, связывая свое будущее с торговлей на площадках маркетплейс, но это будущее туманно, если они не имеют сервиса и программ тренйд-ин и гарантийного обслуживания купленных товаров.

Ну неужели «коронавирус» еще не научил, что нет онлайн- и офлайн-продажи, нет онлайн- и офлайн-маркетинга!?

• но вот осваивать маркетинг мобильности – это вчера было интересно, сегодня – просто обязательно,
• а диджитологам необходимо разбираться в офлайн коммуникациях, поскольку именно там начинается и заканчивается их работа – обратите внимание, все технологии в мобильном увязывают цифровой мир с реальным.

В офлайне начинается и заканчивается этот ваш «цифровой маркетинг»!

С подходом же «я занимаюсь диджитал-маркетингом», добро пожаловать куда-то назад в «нулевые» или в IT-сферу – зарабатывать на софте и компьютерном железе».

Всем остальным: Да здравствует маркетинг!

Обычно я отмечаю выдающиеся или откровенно провальные маркетинговые работы. Сегодня поделюсь строкой из романа, который читаю.

Это прекрасно

Его кожа была не просто липкой, а цвета и консистенции устриц (Энн Патчетт, Бельканто)

Энн описывает персонажа — русского бюрократа по фамилии Федоров. Вы ничего о нем не знаете, но он вам уже неприятен! Верно?

Не скрою, мня задела эта фраза по двум причинам: во-первых, так же, как и вам – «неприятный тип»; во-вторых, вот такими русских рисуют на Западе. Ну и ладно, не об этом речь.

Речь об образности речи и контенте для маркетинга. Бледность Федорова не «бледная» и не «серая», а цвета моллюсков. Наш мозг, в отличии от констатации цветового окраса, в этом случае, более полно и объемно обрабатывает слова, и рисует БОЛЕЕ четкую картину, делая информацию более реальной, яркой и осязаемой.

Эмоциональный контент

Вокруг нас множество других вещей серого цвета. Но двустворчатый мокрый моллюск, скользкий внутри, но в панцире, обеспечивающем защиту – это замечательно емко, для такого персонажа, как Федоров, который также хладнокровен, скользок, загадочен… но также странно уязвим.

Информация – не равно знания; знания – не равно способность их усвоить  

Информация — сведения независимо от формы их представления… мы лишь излагаем факты. И это проблема. Мы троллим ви-за-ви длинным перечислением чего-либо, в надежде, что он как-то сам выберет важное. А что если то, что ему действительно важно – это лежит за рамками перечисления? 

Знания – информация относительно фактов, событий, вещей, идей и понятий, которые в определённом контексте имеют для человека конкретный смысл (ISO/IEC 2382:2015). 

Стало быть, информировать мало, если плохо передается смысл или человек не увидел для себя смысла в этой информации. Ценность информации, ее полезность, определяется субъектом, получившим информацию в зависимости от возможностей её использования. Стало быть просто информации мало – она может быть бесполезной. 

Все еще хуже. Переизбыток информации и ее агрессивное навязывание, формирует у человека барьеры ее восприятия. Такой барьер восприятия защищает, но он же, в совокупности с переизбытком информации и вредит – человек в информационном шуме неспособен вычленить важную и полезную информацию. 

Нет, безусловно можно усилить возможности восприятия информации воздействуя на когнитивные способности человека. Прежде всего, это использовать логический принцип построения текста. Вот только, если человек способен обрабатывать логичное, то та же самая логика диктует ему необходимость включить защиту против вашей информации. Облом!

Эмоциональная информация

Помимо содержательной информации, которая передает то или иное сообщение, текст также может содержать некоторую дополнительную информацию. Например, отношение автора высказывания к передаваемой им информации. Такой вид информации называется «эмоциональной информацией».

Эмоция – это рефлекторная психологическая реакция человека, в основе которой лежит личностное субъективное отношение к ситуации. 

Радоваться ли человеку, гневаться, оставаться спокойным в тот или иной момент – за все это отвечает механизм эмоций. Эмоции не содержат в себе информации об объектах окружающей действительности, они лишь выражают отношение к этим объектам. 

Почему важно эмоционировать?

Важная составляющая эмоциональной информации – это оценка, передаваемая автором. Оценка – субъективное мнение о ценности того или иного предмета, события или явления. Передаваемая оценка является строительным материалом эмоций, а они, в свою очередь – союзники информации. Добавляя эмоции, вы, с одной стороны, транслируете предварительную оценку того или иного предмета или события – подсказываете, а с другой, питаете последующую ответную эмоциональную реакцию. Такая предварительная оценка, сопровождаемая эмоциями легче преодолевает борьеры восприятия информации и питает согласие с рнформацией.

Эпитеты и обороты речи

Однако, не каждое слово или предложение имеет возможность передать эмоциональное отношение говорящего. Например, техническая, статистическая информация не эмоциональна. И вот тут  на помощь пишущему и говорящему приходят эпитеты и речевые обороты.

Эпитет – это художественное определение, придающее выражению образность и эмоциональность. Это некое определение и выражение, ставящееся при слове, влияющее на его выразительность, красоту произношения.

То, что мы видим при описании кожи, использованное Энн Патчетт – это и есть эпитет. Эмоционально, через эпитеты, можно писать и «продавать» эмоционельное (музыку, фильмы, товары фейшн и экшен). А можно так же объемно и ярко писать для b2b? Можно! 

Про маркетинг

Да, так можно, но если вы многое знаете о том человеке, которому пишите. 

1). «Его скорость – это просто ‘черная трасса’» – если ваш ви-зв-ви горнолыжник.
2). «Годовым объемом производства можно перекрыть всю государственную границу Казахстана» – если ваш партнер – чиновник из Казахстана.
3). «Прибирая к рукам всю региональную рыбопереработку, упорно, как «лосось – на нерест», шел к своей цели».

Так можно с любым человеком и по любому поводу – важно, хорошо знать, что для человека является важным и достаточно ярким. Понять, что поможет преодолеть барьер восприятия информации , часто, бывает очень сложно. Для этого нужно как-то попасть в профессиональную, социальную среду человека и тогда по фотоотчетам о событиях в жизни человека, любимым цитатам и авторам, по важному, что находиться в кабинете, на столе и в «избранном», можно довольно точно определить, что из физического и метофизического является для человека значительным, а иногда, и определяющим.  

Так можно…

В попытках быть «убедительным», вместо длинного текста из «много букв» или тщательного выстраивая последовательности из  малозначимых для человека аргументов, можно же перейти на понимаемое клиентом и одним эпитетом сформировать для него полную картину и раскрасить предмет продажи в цвета, понятные только ему и наполнить это смыслом. 

И тогда, клиент внешне твердый (как и тот Федеров), он откроется нам мягким и липким нутром и тогда тычь в него вилкой и поливай лимоном.