admin

Сегодняшняя тема из области интернет-рекламы, точнее о влиянии такого фактора, как контекстная реклама на показатели SEO-разжирования сайта в поисковых системах. Вопрос коллеги, иллюстрирует проблематику – общее и типичное заблуждение.

Разноголосица мнений

Если попытаться «погуглить» и посмотреть, что интернет выдает о влиянии контекстной рекламы на результаты ранжирования, то можно услышать все что угодно, формулируемое в стиле: «да/нет, я пробовал, у меня (не) влияет». И вы знаете, каждому из сформулированных мнений и их авторов я верю – у них происходит именно так, если они внимательно проследили взаимосвязь и проанализировали статистику по своим цифрам. 

Причем, споры на сей счет и взаимное доказывание переубеждением – дело бессмысленное, ведь каждый говорит о своем, не знает ситуацию коллег и конечно же не имеет всей полноты сведений (я тоже не имею) о факторах ранжирования, их взаимном влиянии, ибо не вхож в святая-святых – в круг посвященных. Вот что услышано и понято из анализа бесчисленных обсуждений этой темы:

1. Фактор влияния есть;
2. Величина влияния, скорее, ничтожна, но есть сведения о том, что у кого-то наличие такой рекламы на показатели SEO влияния оказывает;
3. Влияет ли отключение рекламы на результаты снижения рейтинга – это вообще не понятно и недоказуемо;
4. Нужно ли для SEO заниматься директ-рекламой – «да вы что, обалдели? Директ и SEO – это вообще разные вещи, с разными целями и мало ли что на что влияет, не нужно делать рекламу, ради SEO»;
5. Контекстная реклама, если и влияет, то в основном на «молодые» сайты.

Давайте разбираться

1. Вообще, люди склонны путать «причину» явления и «следствия» вытекающие из явления. На сей раз опять тот же случай.

2. Влияет на показатели ранжирования поисковых систем не наличие какой-либо рекламы, включая «контекст», а трафик с рекламы – количество юзеров попадающих на сайт. Поисковики легко определяют рекламу от некоммерческого контента и рекламный трафик – от естественного. Количество показов, как и количество задействованных рекламных площадок – это поисковиков мало интересует. Поисковики интересует не наличие рекламы, как таковой, а трафик на сайт с такой рекламы. Для поисковиков важны:

• популярность рекламируемого – количество откликов на рекламируемое;
• популярность площадки, где это продается (выставляется) – количество действий, совершаемых в отношении площадки;

3. Важным является и те действия, которые юзеры совершают уже на сайте, перейдя по рекламной ссылке. То есть, кликнув на рекламу и попадая на сайт, юзер должен на сайте, как минимум, задержаться и не уйти сразу (дочесть до конца, перейти по ссылке, кликнуть на интерактивную форму и проч.).

4. Это означает, что трафик с контекстной рекламы будет являться еще одним фактором повышения рейтинга сайта, если соблюсти все другие и более важные условия «правильного» SEO.

5. Важно понимать: не наличие или отсутствие самой контекстной рекламы (факта публикаций, рекламных модулей, разбросанных по РСЯ или на странице поисковой выдачи), а наличие трафика!

Не сама реклама, как факт маркетинговой активности, а трафик с рекламы важен

6. Если количество юзеров, приходящих с такой рекламы ничтожно и (или) если юзеры приходя, но не увидев ничего важного, тут же покидают сайт, то такой «ничтожный» трафик не будет являться дополнительно формирующим вес сайту.

Чем больше юзеров, которые совершают на сайте осмысленные целевые действия – тем выше этот трафик оказывает влияние на SEO.

7. Даже если с контекстной рекламы будет приходить некоторое количество людей – это еще не означает, что у сайта «автоматом» повыится рейтинг. Да, да! это сейчас сказанное, на первый взгляд, противоречит тому, что написано в пункте 5. Почему так?

8. Помимо «контекста», трафик на сайт может быть:

• с медийной, статейной рекламы, размещенной на большом количестве других сайтов;
• с поисковой выдачи;
• из соцсетей;
• из ссылок, занесенных в «избранное» в браузерах постоянных клиентов; 
• по ссылкам, размещенным на сайтах ваших дилеров;
• со ссылок из писем электронной почты;
• с директ-активности ваших офлайн манагеров (обзвоны, разосланные PDF со сылками); 
• посетители вчерашней выставки, где вы раздавали визитки и каталоги
• с любой иной маркетинговой офлайн-активности
• по кучи других причин (хайповый лавинообразный интерес, скажем)

9. Если весь этот трафик принять за 100%, а трафик с контекста у вас был, к примеру, не больше 5% от совокупного трафика, то влияние такой юзерской активности с контекстной рекламы ничтожно и фактор этот хоть и будет учтен, не принесёт сколько-нибудь существенного увеличения «веса».

10). Аналогичная ситуация и с трафиком из соцсетей. Это не соцсети как-то влияют или не влияют на SEO, а величина того трафика, который приходит из этого источника и число тех, кто попадает на сайт по этому каналу от общего количества всех посетителей. 

Вы можете купить всю возможную рекламу, заполонить собою все социальные сети, но если по ней нет переходов на ваш сайт, то вес такого фактора будет ничтожен.

11) Если сайт (какой-то отдельный юрл сайта или юрл по отдельному запросу) просел в поисковой выдаче, но у вас «контекста» на этот запрос не было вообще, тем более, даже если рекламы не было на этот юрл – никакой роли наличие такой рекламы на поисковую выдачу по этому запросу этого юрла не играет.

12). Тем более, когда это не просто «просадка», на фоне роста показателей конкурентов, а «пессимизация» (минус 20 пунктов сразу) – намеренное понижение рейтинга сайта поисковой системой, при наличии более весомых факторов, чем какая-то контекстная реклама. Скажем, при наличии ошибок разметки, говноконтента, «переспама», «битых ссылок» и проч. Тогда эти анти-факторы оказывают влияние на рейтинг сайта на порядок больший, чем вся положительная работа SEO-оптимизатора и какой-то контекстной рекламы.

13). Если контент на сайте мало ценен или клонирован, если «пинг» сайта составляет 300 мсек. и более, а сам он – дорвей, то такой сайт запросто вылетит за ТОП-100, сколько бы юзеров не приходило с контекстной рекламы.

Если у сайта появляются более весомые факторы ранжирования, то ранее влияющие факторы, теперь, могут оказывать значительно меньшее влияние.

14). Сознательный нагон трафика и повышение юзерской активности на сайте, для которых иногда применяют контекстную рекламу (ничего «черного и незаконного») – хорошая идея для одномоментного получения еще одного фактора ранжирования, но сам этот фактор будет взвешен и оценен в совокупности с огромным числом других факторов.

15). Отдельно стоит остановиться на влиянии контекстной рекламы на SEO «молодых» сайтов. Недавно зарегистрированный домен и размещенный на нем сайт не имеет веса, поскольку многие факторы отсутствуют, а значение имеющихся факторов – на уровне погрешности. Любая работа SEO-специалиста приводит (или не приводит) к появлению новых и новых факторов для «взвешивания» сайта (вот, появились первые упоминания и ссылки) и качество этой работы определяет – насколько этот новый фактор влияет на общую картину с «весом» сайта. 

Естественно, что трафик с контекстной рекламы – это реальный фактор, тем более на фоне отсутствия других (посетителей из других источников, мало ссылок, мало весомых упоминаний). Правда, не стоит обольщаться – как только новые и другие факторы окажут существенное влияние, вес этого фактора будет снижаться. Поэтому, не стоит полагать, что контекстная реклама и дальше будет оказывать существенное влияние на ранжирование.

При отсутствии прочих важных факторов ранжирования, внимание юзеров, приходящих с рекламы – влияющий фактор ранжирования молодых сайтов.

16) Важно понимать, что поисковые системы понимают проблемы «молодых» сайтов, поэтому запросто могут неестественно, сознательно и временно, повысить рейтинг сайта, вывести его значительно выше положенного места, с целью посмотреть реакцию юзеров на «новинку» и собрать статистику юзерской активности: популярные юрлы, интересующий их контент и проч. 

Если, одновременно с этим процессом, запущена еще и контекстная реклама, то может родиться фантазия и ложное впечатление о том, что на фоне отсутствия других факторов, контекстная реклама стала причиной повышения рейтинга сайта. Успокойтесь! Поисковые системы прекрасно отличают трафик с рекламы от «естественных» посетителей сайта и «молодой» сайт от матерого трастового ресурса. Через время поисковик определит ему новый и подобающий рейтинг. Откат на причитающееся место запросто может быть воспринят маркетологом и SEO-шником, как фантазия о том, что вот теперь контекстная реклама перестала играть роль.

Ряд факторов могут действовать совместно и дополнять друг-друга или противодействовать друг-другу, именно поэтому у разных сайтов, с разным весом факторов ранжирования, трафик с рекламы может оказывать разное влияние на SEO.

Выводы

1. Почему существуют споры и почему у кого-то что-то работает, а у другого это упорно не хочет работать? Дело в том, что два онлайн проекта, даже одновременно запущенные, даже с одного рынка – не похожи. Тем более, не похожи, с точки зрения поисковых систем, разные сайты с разным весом, возрастом, тематикой. Сравнивать непохожее и полагать, что реакция поисковых систем в обоих случаях будет одинаковой – это ошибка;
2. Учитывается не наличие рекламы (ссылки с нее, количество показов такой рекламы), а наличие трафика с нее. Если трафик ничтожен – вест этого фактора для SEO ничтожен.
3. Для «молодых» сайтов важно все, в том числе и трафик с рекламы. Но нужно понимать, что в отношении него, даже самые весомые факторы подвергаются осторожному сомнению.
4. Друзья, перестаньте угадывать поведение поисковых систем. SEO – это не попытка обмануть поисковик, это честная и кропотливая работа над всеми факторами позволяющими даже неопытному юзеру видеть в вашем сайте полезный, грамотно организованный онлайн-ресурс.
5. Контекстная реклама, директ-реклама, сама по себе, – не фактор ранжирования, а элемент промотирования, используемый вашим маркетингом дял получения трафика – посетителей сайта. Чем качественнее трафик, точнее, чем понятнее поисковым системам интерес людей к вашему ресурсу, тем выше, в том числе, вероятность положительной оценки, как такого рекламного трафика, так и сайта;
6. Представление о «хорошем» SEO неуклонно смещается последние годы. На смену совокупности математическо-статистических оценок приходят поведенческо-эвристические факторы. Все проще… вместо показателей штучного числа маркетинговой активности занимают показатели важности этого сделанного для людей:

• вместо бесчисленного количества говноссылок – «жирные» ссылки с трастовых тематических сайтов;
• вместо «ссылок с морды» – ссылки и даже просто упомининие на тематических юрлах, с качественным узко-тематическим контентом;
• вместо большого числа ботов–посетителей – «поведенчаские факторы», «человекоподобность» поведения хоста вашем на сайте;
• вместо «правильной» разметки, юзабилити и наличия цен на сайте – нужность людям.

• попросили перезвонить, воспользовавшись формой call-back;
• сколько из них скачали что-то;
• бросили в корзину;
• заполнили форму;
• перешли дальше и куда именно?
• ушли и куда ушли с вашего сайта?
• уйдя, упомянули ли вас?
• уйдя, вернулись ли?
• и какова причина попадания на ваш сайт вновь, в другой раз?

Есть такая книга, «7 навыков высокоэффективных людей» от Стивена Кови. Там есть совет:

сначала делайте то, что нужно делать сначала.

Банальная вещь, но мало кто может похвастаться, что действует именно так. Больше скажу, мало кто похвастается, что вообще понимает эту фразу! Я не понимаю!

При наличии списка задач, конечно же, необходимо расставить приоритеты и начинать нужно с важных и срочных. Как правило, все коучи, тренеры и руководители рекомендуют еще одну банальность: Нужно ранжировать, они полагают, все задачи в следующем порядке:

1. Важное и срочное
2. Важное и несрочное
3. Неважное и срочное
4. Неважное и несрочное

вариация на эту же тему может быть такой:

1. Дыры и прорывы
2. Оперативное
3. Тактическое
4. Стратегическое

Знаете в чем проблема? При несистемном менеджменте (а он часто именно такой) и (или) когда маркетолог обеспечивает работу других (а это именно так, даже если он работает по утвержденному заранее плану), то «важными и срочными» у него будет все задачи, поскольку вначале «затыкать дыры» других, которые существуют в компании только затем, чтобы делать дыры, у него станет правилом.

Выполняя это правило, менеджмент всегда будет выполнять то дело, за которое ему «влетит» вероянее всего или над которым, как «Кощей над златом чахнет» какой-либо приставучий конь человек (сотрудник, клиент, босс). Этот олень человек всегда мотивированно объяснит, что его, пусть даже не срочное дело, на самом деле, срочное и важное, и не решение его вопроса обернется катастрофой вселенского масштаба ровно через час.

Предлагаю, сам следую и требую от подчиненных ранжирование всех работ по следующей логике, позволяющей понять, с каких маркетинговых задач нужно начинать и к каким переходить после.

Что делать?
1. Дыры (ошибки, провалы)
2.К Дате (работа, выполнение которой привязано к событию)
3. Плановое
4. Прочее

Все выше ранжируется по…
Кто потребитель?
5. Для рынка (для клиента, для заказчика во вне компании – для этого маркетинговые спецы и работают)
6. Для Босса (да, вот так цинично!)
7. Для сотрудников (внутри компании)
8. Для отдела (для коллеги рядом)

Полагаю понятно, что «дыра», видимая во вне компании, да к тому же и привязанная к дате (скажем, «косяк» в новостной ленте) – это самое первоочередное, это 1.5. Выполнив все 1.5 стоит приступить к 1.6, следом – 1.7 и так далее.

Наверное, стоит чуть подробнее рассказать о пункте 2. Все просто… Работа – к дате, это то, что через час, к вечеру или завтра станет «дырой». Понятно, да?

В общем же, уже через месяц следования этой логике, ничего в работе принципиально не поменяется, но придет некое осознание происходящего – все встает на свои места, а сама логика станет интуитивно понятной. Поэтому, к примеру, насколько срочно нужно выложить новость в корпоративной ленте, видимой боссу, при наличии косяка во вчерашнем отчете, уже объяснять не нужно.

Если изо дня в день, ранжируя и выполняя работу, замечать, что подавляющее количество времени тратиться на пункт 1 (1.6-1.8) и приходиться постоянно работать в состоянии неопределенности и(или) перманентного бардака, то можно будет сделать вывод: попробовать поставить систему или уволиться, если принятие решения о изменении подходов к управлению и планированию – это не ваш уровень. Решение о поиске иного и своего места в жизни и профессии – решения сложное, но важно опнимать, что если система не может быть выстроена то ваша работа лишь способствует сохранению «статуса кво» (бардака) – вами лишь пользуются, затыкая дыры, не позволяя сделать принципиально важное для компании и мешают построить и собственную карьеру. Поймите важное…

МЧС – необходимая для страны служба, но если «чрезвычайными» становятся все будни страны, то надо не улучшать работу МЧС, а менять подход к управлению страной. или искать другую страну.

Вопрос задан частный, но затрагивает большую и важную тему, поэтому, мне кажется, важно ответить коллеге…

1. Профит от размещения рекламы (пусть пока будет это выражение) зависит не только от верного выбора того или иного канала коммуникации или рекламного носителя.  Поэтому, точным ответ коллеге будет тогда, когда коллега уточнит:

• Какой товар планируется к рееламированию на indor-TV?
• Локация этого носителя («индор» – это слишком общее место)
• Какая цель рекламы?
• Каков будет в рекламе контент?

Поэтому давайте пройдем по каждому пункту и тогда что-то прояснимться с целесообразностью размешения рекламы на индор-ТВ носителях.

2. Целей у такой рекламы может быть несколько разных:

• Охват ЦА. В общем и целом, это когда важно обеспечить охват рекламой требуемого количества представителей целевой группы,  от общей численности ЦА. Скажем, понимаем, что увидят товар в рекламе 30% от всей ЦА и это даст нам прирост в 5% чеков с промотируемым товаром.
• Число контактов каждого представителя ЦА с брендом и рекламируемым товаром: медийная реклама, промостойки, ТВ-индор и проч. Не секрет, что с первого раза никто ничего не покупает, как редко влюбляются люди с первой встречи.
• Промоушн чего-либо подготовленной и узкой ЦА. Скажем, товарной новинки в месте традиционной продаже товаров бренда.
• Обеспечить рост спонтанных продаж – напоминающая реклама в прикассовой зоне.
• Проч.

3. Соответственно, если такая цель есть, то это рекламное средство сработает. Однако, нужно понимать, что: 

• Ляпать рекламу где попало,
• Где подешевле,
• Покупать ее в пакете с другой рекламой
• «Чиста попробовать»

– это ошибка. Все те, кто так размещают рекламу, гарантировано должны быть разочарованы от ее нерезультативности.

4. Товар для такой рекламы важен и должен иметь определенную специфику. ТВ дает не статичную, а динамичную картинку. Поэтому на индор-ТВ не бессмысленно показывать рекламные заставки, но все-таки хорошо катать рекламу динамичных товаров и услуг (реклама ночного клуба, скейтинг, туристические товары и проч.).

5. Стоит, полагаю, обратить внимание еще и на контент индор-ТВ рекламы.

• Планируя такую рекламу обратите внимание с какого расстояния зритель будет наблюдать рекламу – то, что выглядит крупно на экране монитора может совершенно не читаться с расстояния шести-десяти метров. 
• Ваш фирменный цвет, использованный в качестве фона рекламы, может сливаться с цветом интерьера – круче камуфляжа для своей рекламы и придумать сложно.
• Покажите вашу рекламу на фокус-группе. Если секунд за семь она не заинтересовала и (или) выявилось чрезмерное обилие информации или неочевидность сути рекламы и рекламируемого – переделывайте.

6. Говоря о локации – месте размещения носителя, стоит отметить, что:

• Прикассовая зона;
• Промоушн-стойки;
• Большие медийные экраны и медийные стены;
• ТВ в витринах;
• Мониторы в холлах общественных зданий, лифтах;
• Реклама в трансляции программ на мониторах, установленных в спинках кресел транспортных средств, но дальшего перемещения пассажиров;
• Мотиторы в финнес-залах

Вот замечательное место для размещения индор-ТВ рекламы.

… можно перечислять долго, важно понять, что размещение их должно быть:

• В местах информационной безальтернативности – это там, где внимание человека не рассеивается в информационном шуме.
• В местах унылого ожидания (очереди, кассы, транспорт, лифт);

Важно понимать, что размещать индор-рекламу нужно: 

• Там, где внимание не распределяется с другими источниками информации;
• И тем более, не убивается паразитной рекламной засветкой огромных информационных экранов конкурентов, плакатами, витринами и хаотичным нагромождением контрастных цветовых пятен из товаров, декора помещения, информационнух указателей и пестрой толпы людей;
• Телек над головой в шумном и переполненном зале заведения ритейла – плохая локация для любой рекламы. Нужно понимать, что внимание человека концентрируется в небольшем пространстве по ширине и высоте прямо перед человеком. Задирать голову под потолок где расположен ТВ-экран никто не будет не от лени, а от того, что он не за границами фокуса внимания.
• Монитор в фойе HoReCa – плохое место. Входящие предвкушают удовольствие и стремятся быстрее попасть в зал. Уходящие думают о дороге и доме.
• Монитор над писуаром в туалете – отвратительное место для рекламы. Да, информационная безальтернативность, в этом случае, что называется, на 100%, но мозг-то занят «чистой физиологией».

7. Таким образом:

• Аптека + монитор у кассы + сезонное лекарство + правильное рекламное послание (вот это посмотрите)
• Кафе + Монитор + Пятница + реклама ночного клуба.
• Ритейл + букинг под промо + стойка + мотитор — неплохая альтернатива унылой малосоображающей девице за промо-стойкой.
• Лифт + Монитор + очень понятный «для дома» товар или услуга местного бизнеса.

… и получим рекламны эффект. Вот только…

8. «Как расчитать профит». Не хорошее слово, общее, не наполненное практическим смыслом. Результат рекламы складывается из :

• Мгновенный отклик;
• Накопленный эффект.

9. Мгновенный отклик от индор-ТВ рекламы – это рост числа чеков с промотируемым товаром и сравнение показателя числа чеков и роста:

• С периодом до показа рекламы
• После показа
• С тем же периодом в прошлом году

10. Однако, иметь в голове лишь цель: сиюсекундная конверсия в деньги и толко эту — это ошибка. Только «отклик» – это не реклама. Это продажа!

11. Накопленный эффект – число контактов с ЦА, число контактов юзера с брендом и товаром, знания, узнаваемость. Считается и определяется результат, в зависимости от того, что «копим»:

• Число чеков, после роста в период рекламы, должно снижаться после ее прекращения, но не быстро и, желательно, накопленный эффект должен сохраняться в виде незначительного роста числа чеков и после.
• Знание и узнаваемость товара и бренда по подсказке (если такая задача и это «копили») считается методом опроса.

12. И еще одно важное… ТВ-индор не альтернатива «медийке» или иным форматам рекламы.

• Нацеленные на стимултирование спонтанной покупки, такие носители работают «здесь и сейчас», на людей «сейчас» и на промо товаров и услуг «сейчас».
• Нацеленные на долгосрочный рекламный эффект, обеспечивают требуемое число контактов юзера с предметом маркетинга.

Если, к примеру, в среднем, ваш потребитель делает 10 контактов с товаром до момента покупки, то важно обеспечить ему эти 10 контактов. Так вот если ваша ЦА постоянно ходит в кафе, то ваша реклама на мониторах в кафе – не альтернатива интернет-рекламе, а еще один контакт. При чем, такой контакт, осуществленный в правильном месте (локация), в правильное время (расслаблены, позитивно настроены или скучают) – это правильный контакт.

Ну а если кто-то имеет негативный опыт использования такого носителя для своей рекламы, то, как и в случае «я не люблю кошек» – вы просто не умеете их готовить!

… и каждое совещание, в независимости от решаемых задач и применяемых для этого маркетинговых инструментов. «Отпокупали» люди бредовое – научились думать и перестали реагировать на невнятные или нарочито СПАМ-ерские маркетинговые коммуникации.

Среди бесчисленного количества «клоунских ошибок» я особо выделяю неумение генерировать четкие и однозначно понимаемые рекламные меседжи. Откровенно плохие или, скажем так, своеобразные рекламные коммуникации – это проявление личностных особенностей их сочинителей: особенностей психики, образования, мировосприятия, адекватности позиционирования себя в этом мире.

Все это «специфичное» они зашифровывают в рекламных коммуникациях, заставляя целевую аудиторию сильно напрягаться в попытках расшифровать это послание. То есть, рекламные обращения есть, а вот смысл в них часто двойной, тройной или попросту недоступен к пониманию.

Вот что хотите со мной делайте, но когда я стою перед стеллажом гипермаркета, насколько счастливы у владельца этой птицефермы: дети, деньги в банке, его куры или яйца – мне все равно!

Разгребая рекламно-маркетинговый бурелом, представители целевой аудитории должны включать особые психические процессы, протекающие в мозге человека – подсознание.

В чем же проблема? Включили, ну и пусть читают и понимают. Дело в том, что у того, кто хочет разобраться с мыслью автора, зашифрованной в художественном полотне, в книге или пьессе, действительно, включается подсознание и оно пытается разобрать то, что насочинял автор. Если в художественном произведении какое-то слово или фраза имеет двойной или скрытый смысл, то разум перерабатывает и то и другое значение, для этого подключая свой собственный опыт и ощущения. Это как анекдоты с двойным или скрытым смыслом – если есть ум и опыт, и подсознание включается, то, рано или поздно, все начинают смеяться над шуткой автора.

С рекламной все иначе! «БОЛТ забили» все наши покупатели, слушатели и читатели на ту хитро вывернутую рекламу, которую мы с вами на них вываливаем. Если над пониманием рекламы нужно работать – проводить какой-либо мыслительный процесс, то, скорее всего, этого никто делать не будут – люди просто пройдут мимо. Такая «реклама не для всех» годится для специалистов по разгадыванию квестов или для «ночи пожирателей рекламы». Отчего так – уже много и по разным поводам говорилось. Стоит отметить и излишний рекламный фон, ускоренный тем жизни, нацеленность на решение сложных вопросов выживания, заработка и прочее – все это отвращает внимание от примитивной и наглой рекламы с одной стороны, и от, скажем, тизерной рекламы с ее недосказанностью и потребностью излишне задержать на ней свое внимание – с другой. Прочтите про «семь плюс семь»

Будьте внимательны и к тем словам и фразам, которые вы произносите в рекламе! Ниже на скриншоте я привел мнение одного уважаемого коллеги в отношении подсмотренной им рекламной коммуникации. Кейс очень интересный, поскольку позволяет проиллюстрировать описанную выше проблему качества и продуманности коммуникации. Поехали…

Насколько коллега прав, как думаете? Давайте разберем много большую тему качества рекламно-маркетинговых коммуникаций, на этом не сложном примере.

Тест на «дешёвку»

Пытаясь разобраться, попробуте сделать вот что… Опросите знакомых и сами попробуйте сделать следующее: в два слолбца, название которых «это дёшево», «это не дорого», расположите следующие слова:

это дёшево это не дорого икра чёрная такси из аэропорта обувь модельная квартира в Рыбинске гостиница «Редиссон» пиджак офисный
При этом, в каждом из столбцов слов должно оказаться поровну. Что получилось? Хотите, я с точностью до слова приведу то, что расположено в вашем левом столбце?

Почему мы с вами никогда не скажем о черной икре, автомобиле Бентли, номере люкс: «они дешевые», даже если денег на эти покупки у нас с вами будет достаточно?

Причины отчего не будет выглядеть дешево бриллиантовое колье или отчего не может быть «дешевой услуга такси» (см. фото) две: коммуникативная и маркетинговая.

Коммуникативная проблема: не всякое слово «в кассу»

Речь передает не только смысл, но и эмоции, отношение говорящего к предмету разговора. Именно поэтому:

• если хотите быть услышаны – говорите громко;
• если хотите быть восприняты – добавляйте эмоции;
• если хотите быть поняты – добавляйте смысл, аргументацию, целостность, завершенность и проч.

Большинство слов эмоционально нейтральны для слушающего. Но есть слова эмоционально окрашеные. Они в большей мере, передают эмоции, чем смысл и уж точно они – не просто «звук».

Таких групп, видов эмоциональных слов, приемов конструкций из них работающих на маркетинг или ему мешающих огромное множество. К примеру:

1). Есть слова сильной отрицательной эмоциональной окраски: слово «убийство» имеет негативную окраску. Использовать его для коммуникации с любой ЦА – «убийствоенно» для рекламы! Но это не вся проблема… Сочетание «убийственная зарплата» – это из лексикона слабоумных «эллочек людоедочек», поскольку нифига не понятно, что именно имелось ввиду – эмоции переданы, но смысл потерян.

2). Есть словосочетания – фигуры речи, служащие не для передачи смысла, а для передачи настроения. Использовать их отдельно – опасно. Ну например, вот такой речевой оборот был использован для подписи к картинке: Ну и что? А если кто-то, не расшифровав смысл, решит, что «души» – это глагол? Поскольку автор не утрудил себя передачей смысла, а ограничился лишь эмоционированием, люди могут расшифровать это маркетинговое послание неверно. Хороший пример?

В рекламной коммуникации ниже страшно все. Мало того, что она иллюстрирует и пункт один выше, она еще и не верно позиционирует заведение: зачем мне это заведение, если я – не веган?

Все было бы легче, если бы речевой оборот «страшный сон» не оторвали от длинного текста о том, что веганам в этом заведении для продажи прожаренных стейков, свиных рулек в пиве просто нечего делать.

3). Есть слова в обычной устной речи имеющие устоявшийся и отличный от литературного языка смысл. На фото ниже «послать» – это прекратить общение, послать «на три буквы», указать на нежелательность дальнейшего общения.

Друзья, не надо никого в рекламе «посылать»… тем более, изображать «посылающую» спиной к напарнику, подчеркивая и иллюстрируя ошибку.

4). Возвращаясь к кейсу про «дешево», хотелось бы отметить, что предложенное автором кейса про грузовое такси слово «дёшево» – это наречие сравнительной степени, это слово окрашено и так же передаёт эмоции. Но оно еще и контекстно зависимо и в большей мере передаёт эмоции, чем смысл, поскольку рядом со словом «дешево» нет элементов сравнения. Поэтому разные люди из разных целевых групп и в разной ситуации способны, подключив подсознание, интерпретировать это слово по-разному.

Примеры:
Словосочетание «дешёвый человек» – не про деньги или стоимость. Это про отношение и эмоции говорящего о предмете. «Дешевые товары» — это сочетание слов эмоции передаёт, но вот смысл понятен только в контексте разговора.
Понятно, да?

«Дешевые услуги» – эмоции переданы, но смысл двойной:

• «дешевый» – как «не дорогой»
• «дешевый» – как «плохой»

Двойной смысл, с точки зрения коммуникации, плохо. Один из законов информатики: «информация передается способом, исключающим ошибки при передаче». Понятно, да?

Эти примеры иллюстрирует и вторую проблему – маркетинговую.

Маркетинговая проблема: «угадай мелодию с первой ноты»

Задача маркетингового коммуникатора не просто не ошибиться в передаче смысла и эмоции, а угадать отношение ЦА к предмету маркетинга .

Позиционирование – это вовсе не вываливание себя на голову другим, это поиск на рынке тех, у кого та же позиция.

ЦА таксомоторов вряд ли хочет «дёшево», ибо понимает, что дёшево это вовсе не такси – это взгромоздить себе на крышу авто диван, закрепить его веревками и самому отвезти на дачу. А что же хотят те, кто пользуется грузовым таксомотором?

Они хотят:

• дешевле, чем они думают это могло бы стоить (ощущение);
• или дешевле, чем в прошлый раз (опыт).

Позиционирование «дешевле» рассчитано на тех потребителей, кто имеет практический опыт прошлых перевозок на дачу чего-либо и согласен на экономию в следующий раз или для тех, кто уже сравнивал и знает цены на грузоперевозки. По-моему, коммуникацию можно оставить и так, можно поиграть смыслами и словами, но, в этом случае, слово «дёшево» – не вариант.

Впрочем, каждый имеет право «на лево»

… во всяком случае, как альтернативная торговля, построенная на каких-то иных принципах, чем  товарно-денежный обмен, существующий вот уже тысячелетия.

Слепая вера в этот миф обходится многим, даже не в целое состояние, а в потерю большего – отрезка жизни, потраченного на пробу, разочарование, осмысление и поиски себя в реальном, а не придуманном мире.
Принято считать, что электронная коммерция – это торговля через Интернет. Но ведь Интернет – всего лишь телекоммуникационная сеть.   По ее каналам связи, можно передать лишь информацию, но никак не физические товары.

Ё-мое. Ну совсем уж для понимания… Картинки и тексты так же отражают реальность, как обещания утоляют голод. Ваш монитор неправильно передает цвет. У интернет-яблок нет запаха и не понятна их свежесть, удобство пользования телефоном по его 3D-крутилке не понять. А как сшита компьютерная шуба?
Торговля через интернет – это так же как на рынке, вместо лотка с фруктами поставить компьютер с картинками яблок, апельсин, банан – показывать картинки, принимать деньги и обещать привезти через пару дней. Нет, можно и так! Но даже тогда, это все та же торговля, только не через прилавок, а «по образцам». Такой тип торговли существовал  еще сто лет назад.  И роль продавца, точность комплекса маркетинга (4Р), оперативность и число контактов с потенциальными покупателями, в такой «электронной» торговле, ничуть не меньшая, чем сто лет назад. 

Отсюда получается, что «электронный бизнес» или «электронная коммерция» – вовсе не бизнес и не коммерция. Интернет – это просто использование электронных систем для обмена коммерческой или деловой информацией, ее обработки и хранения. Нет нет! Я не про действительно «бизнес на продаже электронных товаров, покупаемых и потребляемых электронно»: компьютерный софт, электронные книги, купоны на покупку. Нет, я про то, про что все – про постоянно пропагандируемую фальшивую идею о повсеместной замене оффлайнового бизнеса — на онлайновый.  Про то, что «новому» онлайновому дизнесу нужны новые онлайновые маркетинг, реклама – придумываемые, делаемые и считаемые как-то «по-особому» и «по-новому».

Но простите:

• Купленный и повешенный на домен шаблон интернет-магазина – это просто купленный софт. И теперь, вместо промотирования уже произведенных и лежащих на складе товаров, придется вначале долго раскручивать сам интернет-магазин. А деньги, потраченные бы на обеспечение оборачиваемости товаров и капитала, теперь придется тратить на покупку домена, софта, промоушен и продвижение самой торговой площадки. Пока раскручиваем площадку, понимаю. А когда же бизнес-то начнется?
• Рекламный баннер на сайте-доноре работает на тех же принципах, что и баннер аутдор-рекламы на щите 3х6. Ну он не может работать иначе, поскольку рекламирует он те же самые товары, и нацелен на тех же потенциальных покупателей. За информацией на баннере стоит тот же самый комплекс маркетинга, а «охаживать» потребителя придется комплексно – все так же, как и раньше – руководствуясь принципами комплекса промотирования. 
• Наглый заголовок, стимулирующий клик – не может продать. Насобирать «кликальщиков» может, привести на сайт бота поисковой системы – может. Но продают продавцы и только когда: умеют продавать, имеют нужный товар, адекватную цену и комплекс помогающих продаже сопутствующих услуг. Продают, считают, отгружают, доставляют и оказывают сервисные услуги те, кто и раньше это делал.

Значит дело в том что «онлайн бизнес» – это не что-то принципиально другое, а и интернет-реклама – это лишь один из информационных каналов, доступных для популяризации и привлечения внимания. И хорошо, если этот канал эффективнее, чем, скажем ТВ. Плохо, если интернет-рекламой занимаются просто потому что так проще и ненапяржнее заниматься рекламой или только потому что, так делают «все». 

Про каких-то новых и новейших современных продвинутых «интернет-людей», потребляющих это новейшие онлайн-товары…

Друзья, вы когда-нибудь видели счета, контракты и прочие коммерческие документы, подписанные «компьютером», «компанией», «бизнесом», «предприятием»? Нет! Там стоят подписи конкретных людей! И не важно, как организован информационный обмен между ними – через Интернет, по телефону, почтовой переписке или через личные контакты.  Нет, важно! Важность того с помощью каких средств осуществлять коммуникацию и торговлю определяет покупатель!
Если покупателю удобно покупать фрукты на рынке, то открыть интернет-магазин по их продаже – прикольно, но как отдельная бизнес-модель он не жизнеспособен. Объяснение простое – люди фрукты покупают не на рынке (в офлайн-магазине), а свежими, сочными и спелыми. Продавать нужно так, там и тогда, – когда, где и на каких принципах это удобно покупателю.А удобно покупателю, в случае покупки фруктов, это понюхав, покрутив и попробовав фрукты на вкус. 
Сегодня за любым успешным онлайн-торговцем стоят квадратные метры складских площадей, заполненных реальным, а не виртуальными товарами, логистические операторы, реальные, а не виртуальные продавцы и миллионы реальных покупателей. Изменился лишь внешний вид их торговой витрины, но принципы торговли не изменились.

Именно от людей – организующих маркетинг и бизнес, а также от людей покупающих, а не от возможностей, предоставленных интернетом, зависит, в конечном счете, эффективность ЛЮБОГО бизнеса. Отсюда само собой напрашивается простой вывод: главное внимание не к компьютерам, «навороченным движкам» для интернет-магазинов и огромному ассортименту онлайн-торговли, а к людям, к покупателям, к их проблемам и их желаниям.

«Компьютер имеет такое же отношение к принятию решений, как перо – к литературе. Но согласитесь, что писать без пера очень неудобно» 

Роберт МакНамара
американский предприниматель и политик.

Друзья, те, кто «продает» вам идею особости электронной коммерции лжет:

• Лгут, говоря о каком-то особом типе человека – «человек современный», принимающий как-то по-особому решение о покупке;
• Лгут, когда говорят, что люди все чаще проводят времени в интернете. Как спали по 6-8 часов в кроватях, так спать в интернет и не уходят. Как работали по 8 часов, как толкаются в пробках и в транспорте, сколько тратят времени на покупки продуктов питания, – так ничего и не поменялось;
• Лгут, когда уверяют вас, что раз времени в интернете они проводят больше, то и больше времени готовы тратить на продавцов, навязывающих им свою рекламу. Лгут, нагло и беспардонно;
• Как читали до покупки обзоры и описания покупаемого, как сверяли цены, как перелистывали каталоги – так и продолжают это делать. Просто каталоги стали другими, а принципы, на которых люди изучают и  принимают решения, остались теми же; 
• Лгут, когда говорят, что через интернет можно продать все и тут же указывают вам на Алиэкспресс или Амазон. Девять  из десяти никому не нужного товаров, все так же, не находят своих потребителей или их продажи на уровне пограшности, ибо предложение ничего не стоит без спроса. Таков закон рынка! 
• Лгут, когда говорят вам про заголовки и тексты, способные так «охмурить» покупателя, что цены, качество товара, удобство покупки, компетентность продавцов – не играют, на фоне таких текстов, значительной роли («контент — король!»).
• Лгут, когда придумывают какие-то другие и особые метрики качества рекламы в сети Интернет;
• Лгут, когда подменяют на фальшивое само понятие качества рекламы (в интернете, качественная реклама выглядит иначе и меряется как-то иначе).

Хорошо, что, Бог дал маркетологам «два уха и один рот», в отличии от бизнесменов и рекламщиков, у которых все наоборот. Хорошо, что ВУЗы все-таки готовят специалистов с системным образованием. Замечательно, что системно мыслящих и действующих маркетинговых специалистов становится все больше. Поэтому, не зря сейчас снова заговорили о персонализации, развитии взаимоотношений с клиентами и о поддерживании с ними долгосрочных отношений.
Отношения с клиентом. А не в интернете!  
Опять «в моде» взгляды и подходы к рекламе, предлагавшиеся много десятилетий назад такими мэтрами, как Хопкинс, Огилви и другими. Похоже, на смену «электронному маркетингу» и электронной коммерции приходит маркетинг «с человеческим лицом». Ну сами посмотрите:

• Большие бренды продвигают люди. Если раньше это были коммивояжеры и торговые представители, то теперь это блогеры, но мало что изменилось – люди продают людям.
• Крупные ритейлеры уходят в интернет, но как была велика роль витрины, рекламы и качества товара, так ничего и не изменилось.
• Растет доля рекламы в интернет, но не падает доля ТВ-рекламы и принципы этой рекламы остались прежние.
• Социальные СМИ очень медленно, но возвращаются к той роли, которая им убыла уготована – роль социальная. Вместо прямого и непрямого рекламирования товаров и услуг – социальная поддержка брендов, создание сообществ, продвижение идей и принципов. А торговля – торговлей и ей занимаются в магазинах и в компаниях. Это происходит, действительно, медленно. Причина проста – маховик лжи (в соцсетях больше людей, реклама дешевле – там и нужно продавать) последние годы, раскручивался очень активно.

Хайп «интернет-торговля убьет коммерцию» спадает. За электронными системами остается лишь роль упростителя переносчика и хранителя информации – та роль, ради которой они и придумывались.

Сеть Интернет – это прямой путь в дома миллионов покупателей. Возможности Сети очень велики, но пока еще большинство компаний не умеют ими пользоваться

Роберт Де Лей, президент Ассоциации Прямого Маркетинга

* * *

Несколько важнейших вещей, важных для вашей успешной деятельности в Интернет: 

• Электронного бизнеса или электронной коммерции не существует. Есть упрощаемая интернетом коммуникация между продавцом и покупателем. Есть просто бизнес, построенный по тем же законам, что и тысячи лет назад. Как никто не придумал, онлайновых станков, виртуальных поточных линий по выпуску реальных товаров и как не существует виртуальных потребителей реальных товаров, так и электронного бизнеса и электронной торговли не существует.
• Электронного маркетинга – как маркетинга ради каких-то иных «электронных» товаров и виртуальных людей не существует. Те же рыночные законы, те же принципы маркетинговых коммуникаций. Те же постулаты маркетинга и термины те же. 
• Успех в бизнесе и маркетинге определяется людьми, точнее тем, насколько они профессиональны и понимают свою аудиторию. Машины, движки, скрипты, «лендинги», «лид-магниты»  – ботва, если вы покупаете их, как шаблон, кажущийся способным упростить или удешевить вам ведение бизнеса. 
• Основу ЛЮБОГО бизнеса составляет налаживание доверительных взаимоотношений с клиентами. С клиентом, а не в интернете! 

Теперь же самое время посмотреть, а как можно эти принципы использовать в вашем бизнесе…

Как вы знаете, коэффициенты конверсии оного в другое часто используются в качестве KPI для оценки эффективности сайтов электронной коммерции. Естественно, все менеджеры и владельцы сайтов хотят знать критерии: «каким должен быть хороший коэффициент конверсии?»

Как измеряются коэффициенты конверсии электронной коммерции?

Применительно к коэффициенту «конверсии в продажи», понятно, что в числителе коэффициента будет показатель кол-ва транзакций (сделок, продаж). Проблемы, как правило, с пониманием того, что должно стоять в знаменателе. Можно делить количество продаж на:

• количество уникальных посетителей
• количество сеансов посетителей
• количество заполненных корзин (сколько корзин, в которые бросили хотя бы по одному товару)

В Google Analytics, который многие признают за некий стандарт подсчета и анализа транзакции, коэффициент конверсии электронной торговли определяется как:

Отношение транзакций к сеансам, выраженное в процентах. Например, соотношение одной транзакции к каждым десяти сеансам будет выражено как коэффициент конверсии электронной торговли, равный 10%.

Яндекс определяет коэффициент конверсии аналогичное, как отношение:

Количества целевых визитов, к общему числу визитов (сессий);

Визит (сессия) – последовательность действий (активность) одного посетителя.

Прежде чем мы перейдем к статистике, сделаю несколько замечаний при сравнительном анализе коэффициентов конверсии:

1. Говоря о коэффициенте конверсии, считаю важным объяснить менеджерам по маркетингу, что этот самый коэффициент не является универсальной и единственной метрикой качества работы маркетолога в e-commerce
2. Маркетинг выходит за рамки показателей конверсии, поскольку важна не «средняя температура по больнице», а сегментация потребителей на постоянные и новые и анализ по ним отдельный; конверсия по высокомаржинальным продуктам, высокооборачиваемым, по новинкам и проч. – все это нужно считать отдельно.
3. Отчего коэффициент конверсии – это ужасный показатель в принципе, я расскажу следом, отдельной заметкой.

Пока же, раз «счетоводы маркетинга» его активно используют, поговорим о нем специально и рассмотрим статистику:

• с десктопов или с мобильных – откуда конверсия выше;
• каков коэффициент конверсии по товарным сегментам электронной торговли.

В отчете Unbounce за 2021 год сведены в таблицу коэффициенты конверсии целевых страниц из 16 отраслей. Спасибо им за проделанную работу — теперь мы можем, что называется «нащупать берега» и прикинуть, насколько наш с вами коэффициент конверсии попадает в статистические рамки по нашему сегменту.

Переводить не буду – в роде бы, все понятно, но если в дальнейшем нужно будет переводить все, то напишите.

Получается, что «кейтеринг и рестораны» занимают первое место со средним коэффициентом конверсии 9,8%. Причем, есть компании и кампании из HoReCa, у которых значение коэффициента конверсии бывает и 18,2% (бледным серым столбик выше). Агентства представляют расположены в конеце шкалы, конвертируя только 2,4%. Следом6 среди менее эффектино конвертирующих в транзакции, идет Недвижимость (покупка и аренда) – и 2,6%.

Ресурс statistica.com проанализировали статистику по коэффициентам конверсии товаров ТНП и в отчете от 8 июля 2021, «Мировые коэффициенты конверсии по избранным вертикалям в 2021 г.» дают вот такую картинку:

У них продукты питания и напитки стоят в отчете на первом месте онлайн-покупок по коэффициенту конверсии за первый квартал 2021 года. Следующими по количеству конверсий были средства по уходу за волосами, красота и уход за кожей, а также здоровье и красота. Похоже, что в 2021 году конверсия предметов роскоши и предметов домашнего обихода (бытовая мебель и бытовая техника) была намного ниже.

Наконец, данные Growcode E-commerce 2021 – популярный и авторитетный исследователь дает вот аткую статистику по проанализированным им сайтам и товарам электронной торговли.

Здесь данные по статистике коэффициентов конверсии отличаются от данных других источников.

Коэффициенты мобильной конверсии Google Рекламы в разных сегментах

Средний коэффициент конверсии в Google Рекламе для мобильных устройств во всех отраслях составляет 4,1% в поисковой сети и 0,6% в контекстно-медийной сети.

Неудивительно, что коэффициент конверсии в поисковой сети намного выше, чем в контекстно-медийной сети, поскольку в поисковой сети пользователи вводят названия продуктов и брендов, когда у них есть конкретное намерение. Это не относится к контекстно-медийной сети (директ-рекламе), где они реагируют на баннеры и текстовые объявления, как правило, на сайтах.

Результаты по 18 сегментам могут быть полезны, если у вас комплексный маркетинг, включающий SEO и Директ-рекламу.

Коэффициенты конверсии розничной торговли по устройствам

Kibo электронной коммерции Quarterly является отличным источником предоставления регулярно обновляются тесты по конверсии в США, Великобритании и EMEA, сегментированные устройствами и средствами массовой информации для крупных брендов электронной коммерции. Последние данные, опубликованные Kibo, относятся ко второму кварталу 2021 года . Полный отчет также включает средние ставки добавления в корзину.

Поскольку, есть уверенность, что покупатели все чаще используют смартфоны и планшеты для покупок, то интернет-магазинам жизненно важно знать, каких показателей конверсии они должны достичь на смартфоне. Ну вот, теперь вы знаете.

Однако, важно знать и тот факт, что, в третьем квартале 2020 года, при в общем-то сопоставимых, показателях конверсии в покупку с мобильных и десктопов, средняя стоимость заказа с настольного компьютера была на 42% выше, чем с мобильного телефона. Вот так!

По каким причинам потребители реже покупают значительное со смартфонов? Отчет comScore Mobile Hierarchy отвечает на этот вопрос:

Полагаю, что розничные продавцы могут использовать для улучшения своих услуг тот факт, что:

• ощущение не безопасности – это в 20,2% случаев не позволяет потребителям совершать транзакции с мобильных.
• Малое рабочее поле смартфона и не видна вся информация о продукте – это причина отказа от покупки со смартфонов в 19,6% с лишнем процентов случаев;
• Сложности навигации в варианте интерфейса интернет-магазина для сартфона – и снова 19,3% отказов;
• Трудно сравнивать товары – это еще одна весомая причина отказаться покупать со смартфона;
• Сложности входа, заполнения форм, подтверждений и прочих действий, которые нужно совершать при покупке – это еще одна весомая причина;

Выводы:

1. Существуют значительные различия в коэффициенте конверсии между сегментами, сезонами, устройствами. Слова английского примьер-министра Дизраэли «Существуют три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика», — лучшая критика прикладной статистики. Поэтому, нет эталона, но есть хороший комплекс маркетинга (4P) и бабки, вваленные в рекламу и в покупку экспертизы наемных маркетинговых специалистов, которые вытягивают коэффициент конверсии по убитым проектам и дерьмовым товарам.

2. Повальная убежденность в том, что «все торчат в мобильных» – это, возможно, верно, но вот реальность электронной торговли чуть иная. «Торчать» и «покупать» – это как «спать и работать» и это происходит в разных местах, в разное время и с применением иных устройств и решений. Поэтому, наблюдая большое кол-во заходов с мобильных, хорошо бы «думать продажами», а не фантазировать о мобильной версии сайта, адаптации рекламы к мобильным устройствам и о рекламе в мобильных играх и софте геопозиционирования.

3. Если показатели конверсии с мобильных у вас, не в пример, высоки, то стоит озадачиться поиском потерь – удобно ли, информативно ли и безопасно ли потребителям осуществлять транзакции в мобильной версии вашего магазина.

4. Конечно, коэффициент конверсии, будет варьироваться в зависимости от сегмента рынка и типа ключевого слова. Он точно будет варьироваться от показателей популярности вашего бренда. Например, поиск по брендам всегда имеет более высокий CTR и коэффициент конверсии, чем обычный поиск по наименованию продукта.

5. И, да! Повальное увлечение CTR и вообще, конверсией, куда-либо, а не сам коэффициент конверсии – это ужас. Отчего «ужасен» «коэффициент конверсии» в руках счетоводов маркетинга и почему конверсией нельзя мерить качество маркетинга, смотри следующую заметку.

Конечно же, экономика несколько иная наука, но как мы ранее договорились, маркетинг — наше всё и аналитика оборачиваемости складских запасов и коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности, это и многое другое — предмет неусыпной заботы маркетинга.

Коэффициент оборачиваемости запасов (IT)

Коэффициент оборачиваемости запасов (Inventory Turnover) — финансовый показатель, рассчитываемый как отношение себестоимости проданных товаров к среднегодовой величине запасов.
Показатель рассчитывается по формуле:

где: Себестоимость проданных товаров — годовой объем затрат на производство;
Средн. запасы — среднегодовое значение запасов (обычно определяется как сумма на начало и на конец года, деленная пополам, хотя возможно и более детальное изучение их изменений в течение года)
Чем выше оборачиваемость запасов компании, тем более эффективным является производство и тем меньше потребность в оборотном капитале для его организации.
Данный показатель рассчитывается, также, как среднее число дней, в течение которого запасы находятся на складе. В этом случае, формула выглядит следующим образом:

При использовании данных отчета о прибылях и убытках не за год, а за другой период, значение себестоимости продаж должно быть соответствующим образом скорректировано.

Оборачиваемость запасов в днях

Оборачиваемость запасов — время обращения среднего товарного запаса за определенный период. Этот процесс характеризуется такими показателями, как скорость товарного обращения (товарооборачиваемость «в днях»;) и время одного оборота.

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (RT)

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (Receivables Turnover, RT) — относительный показатель, характеризующий скорость оборота дебиторской задолженности. Показатель число оборотов, совершенных дебиторской задолженностью за год. финансовый показатель, рассчитываемый как отношение оборота компании к среднегодовой величине дебиторской задолженности.
Формула расчета:

где: Объем продаж — годовой оборот компании;

Средн. дебиторская задолженность — среднегодовое значение дебиторской задолженности (обычно определяется как сумма на начало и на конец года, деленная пополам, хотя возможно и более детальное изучение ее изменений в течение года)

RT показывает насколько эффективно компания организовала работу по сбору оплаты для свою продукцию. Снижение данного показателя может сигнализировать о росте числа неплатежеспособных клиентов и других проблемах сбыта, но может быть связан и с переходом компании к более мягкой политике взаимоотношений с клиентами, направленной на расширение доли рынка. Чем ниже оборачиваемость дебиторской задолженности, тем выше будут потребности компании в оборотном капитале для расширения объема сбыта.

Широко распространен еще один вариант данного показателя, выражающий оборачиваемость дебиторской задолженности как среднее число дней, требуемое для сбора долгов. Этот вариант показателя называется Период сбора дебиторской задолженности (Collection Period, CP) и рассчитывается по следующей формуле: 

При использовании данных отчета о прибылях и убытках не за год, а за другой период, значение объема продаж должно быть соответствующим образом скорректировано. См. оборачиваемость дебиторской задолженности в словаре маркетолога.

Коэффициент рентабельности продаж (ROS)

Коэффициент рентабельности продаж (Return On Sales, Net Profit Margin, ROS) — отношение чистой прибыли компании к ее обороту.
Формула расчета:

Объем продаж = Выручка
Все данные, необходимые для расчета данного показателя, берутся из отчета о прибылях и убытках. Коэффициент рентабельности продаж отражает доход компании на каждый заработанный рубль и может быть полезен как для правильной интерпретации данных об обороте, так и для экономических прогнозов в условиях ограниченного объема рынка, сдерживающего рост продаж. Также, рентабельность продаж является важным показателем для сравнения эффективности организации бизнеса в компаниях, работающих в одной отрасли.
Несмотря на то, что наиболее распространенным вариантом данного коэффициента является расчет, основанный на использовании чистой прибыли, часто применяются и другие варианты. При расчете ROS вместо чистой прибыли компании могут применяться:

• валовая маржа;
• операционная прибыль;
• прибыль до налогов и процентов (EBIT);
• прибыль до налогов

Выбор варианта расчета зависит от целей анализа и условий работы конкретной компании.

Валовая маржа (Gross Margin)

Валовая маржа представляет собой процент от общего дохода от продаж, что компания оставляет после понесенных прямые расходов, связанных с производством товаров и услуг, продаваемых компанией. Чем выше доля, тем больше доход компании на каждый рубль от продажи товаров, услуг и обязательств.

Расчет валовой маржи производится в процентах:

Валовая маржа (%) = (Выручка — Себестоимость товаров) / Выручка)

Наблюдается обратная зависимость между валовой маржой и оборачиваемостью запасов: чем ниже оборачиваемость запасов, тем выше валовая маржа; чем выше оборачиваемость запасов, тем ниже валовая маржа.

Себестоимость проданных товаров включает переменные издержки и фиксированные расходы, непосредственно связанные с продуктом, такие как материалы и рабочая сила, и не включает косвенные фиксированные расходы, например: расходы офиса, арендную плату, административные затраты, и т.д.

Как рассчитать валовую маржу:
Цена за единицу товара составлят 150р., при себестоимости в 100р.
Валовая маржа = (150-100)/150 = 33%

Производители должны обеспечивать себе более высокую валовую маржу по сравнению с торговлей, так как их продукт больше времени находится в производственном процессе. Валовая маржа определяется политикой ценообразования.

Наценка (Markup) в %

Наценку не следует путать с валовой маржой. Да, да… в России не в бухгалтерской среде (среди менеджеров, а иногда и директоров) ошибочно-традиционно наценку  называют «маржой» . 
Наценка — это сколько процентов надо прибавить к себестоимости единицы продукции, чтобы получить цену продажи.

Расчет наценки производится в процентах к себестоимости:

Наценка (%) = (Выручка — Себестоимость проданной продукции) / Себестоимость проданной продукции х 100

Себестоимость проданных товаров включает переменные издержки и фиксированные расходы, непосредственно связанные с продуктом, такие как материалы и рабочая сила, и не включает косвенные фиксированные расходы, например: расходы офиса, арендную плату, административные затраты, и т.д.

Другими словами при себестоимости в 100р и наценке 50% — выручка составит 150р.

Наценка

Наценку, помимо расчета в % (см. Markup) еще рассчитывают в деньгах, как простую надбавку к себестоимости, образующую цену продажи.

Наценка (в деньгах) = Цена продажи – Себестоимость 
 

Валовая прибыль (Gross Profit)

Валовая прибыль (бухгалтерская прибыль) – разница между суммой реализации (доходами от продажи) и расходами (издержками). Бухгалтерская прибыль (грязная прибыль) не учитывает налоги и отчисления.

Валовая прибыль = Чистый доход от продаж − Издержки (Себестоимость + Операционные затраты)

Операционные затраты — это повседневные затраты компании для ведения бизнеса, производства продуктов и услуг.

Чистая прибыль (или просто Прибыль)

Прибыль – остаток от общего дохода после вычета всех издержек, разница между валовой прибылью и дополнительными расходами, такими как: некомпенсированные собственные издержки предпринимателя, не учтённые в себестоимости, в том числе упущенная выгода, затраты на «стимулирование» чиновников, дополнительные премиальные работникам.

Чистый доход от продаж

Чистый доход от продаж = Суммарный доход от продаж − Стоимость возвращённых товаров и предоставленных скидок

Валовый объем продаж

Валовый объем продаж — совокупные продажи (включая продажи в кредит) за отчетный период, оцененные по полным ценам (ценам счетов-фактур) без учета предоставленных скидок, возвратов проданной продукции, снижений цен и прочих поправок.

Каждое электронное письмо, отправленное вашими сотрудниками, является небольшой маркетинговой кампанией. И речь не только о рекламных письмах или СПАМе. Речь о любом письме, в том числе, корпоративном, не рекламного характера.

Как оформить и наполнить e-mail сообщение? Какие типы баннеров? Как оформленная подпись электронной почты привлекают наибольший интерес? Стоит ли размещать призыв к действию, выравнивать по ширине или по центру электронное сообщение?

Консалтинговая компания Sigstr утверждает, что можно значительно повысить эффективность каждого из электронных писем, если учесть определенные требования к оформлению письма электронной почты , а также если включить в письмо динамический баннер с призывом к действию. Исследователи провели тесты слежения за глазами (eye tracker) и проанализировали эффективность e-mail — кампаний. Под эффективностью, исследователи понимали очевидное – внимание, уделенное сообщению, которое фиксируется по движению глаз, длительности задержки внимания на определенных частях сообщения.

Оказалось, что участники исследования:

1. Заголовком сообщения не интересуются. Но не стоит путаться – заголовок прочли до открытия письма. 
2. Уделяли значительно больше внимания ширине всего информационного блока, чем горизонтальному выравниванию или центрированию информации по ширине
3. Обращали внимание на e-mail сообщения довольно узкой ширины от 300 до 450 пикселей
4. Обращали внимание на сообщения высотой от 60 до 120 пикселей
5. Выключка текста и подписи по левому краю, больше нравится, чем выключка по ширине или по центру
6. Участники уделяли внимание, рекламному баннеру, размещенному после подписи.
7. Обращали внимание на кнопку «призыв к действию» (CTA) в рекламных блоках после подписи электронной почты.
8. Первое предложение игнорируется, воспринимаясь, как «вводные слова»
9. Подписи электронной почты, в которых весь блок рассматривался как единый информационный баннер, а не просто персональная контактная информация, получили равные или немного более высокие процентные показатели внимания, чем рекламный баннер.

Таким образом, коллеги, вот вам руководство к действию и некий профессиональный стандарт e-mail-маркетинга, если в целях такой кампании таргетинг.

Об исследовании : Отчет был основан на данных из 1000 e-mail кампаний, а также на данных из 50+ проверок отслеживания глаз. Eye Tracker – технология умного слежения за глазами пользователя, применяющая датчики и контроллеры слежения и алгоритм анализа внимания пользователя.

Маркетологи, в компании которых есть деньги, постоянно чувствуют себе перегруженными. Однако это ощущение, в подавляющем большинстве случаев, возникает не от чрезмерно большого количества выполняемой работы. Многие маркетологи утверждают, что способны и на большие нагрузки… в иных условиях. Так что же такое перегрузка маркетолога? В чем ее первопричины и как ее избежать?

Итак, под перегрузкой я понимаю не чрезмерно большой объем работы!  Ощущение перегрузки возникает тогда, когда выполнить возложенную работу не получается в силу противодействующего воздействия разного характера значительного по силе и времени. Это определение достаточно точно передает физический смысл явления, именуемого «перегрузка».

Каковы же эти противодействия, мешающие выполнению работы и вызывающие чувство перегрузки? О такого рода факторах  высказался и Ричард Уайтхед (AtTask): «Наверное, самое большое влияние оказывают постоянные запросы, которые приходят в как изнутри, так из вне  организации.»

В 2013 году BOSS Group, Sella и InSource объединились, чтобы в третий раз провести исследование о работе лидеров творческих групп, к которым относятся и маркетинговые группы (дизайнерские бюро, брендинговые агентства, команды принт-продакшн и проч.). В ходе исследования было опрошено 423 руководителя творческих групп, объединений и подразделений из ТОП 1000 журнала Fortune. В результате исследования выяснилось, что большие команды (50 + человек) создают менее 4000 проектов в год, и не редкость, что средние по численности команды ( 21-50) создают свыше 8000 проектов в год.  А 61% творческих команд состоят из 10 или менее членов.
Эффект масштаба убивает творчество!   Это почему так? Большое число людей генерирует большое число процессов. Большое число процессов, само по себе, не плохо и не хорошо. Но большое число процессов рождает большое число коммуникаций и… паразитных процессов и коммуникаций, возникающих в геометрической прогрессии по отношению к росту числа людей в творческих группах, что является сдерживающим фактором для творчества и отнимает время.

Что это за процессы?  Исследование показало очевидное – это, непроизводительные встречи, рост отчетности, длинные процессы утверждения, случайные запросы, отработка спонтанных идей, использование нескольких параллельных инструментов управления, отвлекающие процессы вынужденного обучения нововведениям, новым технологиям и принципам коммуникации, переполненные почтовые ящики, наконец (сегодня к 15:00 у меня было 426 писем :)).

Правда заключается в том, что Масштабирование бизнеса не означает масштабирования ранее правильных принципов управления, принципов образования команд и маркетинговых творческих групп.
Следствия из сказанного:
1) Добавление ресурсов не увеличивает эффективность рабочих групп.
2) Привлечение фрилансеров на разовые работы вызывает только большее количество паразитных связей (коммуникаций) – объяснить суть, подключить к системе, передать данные, наработки, проконтролировать удаленного сотрудника, который только часть времени занят в работе над задачей группы.
3) 30% коммуникаций, в которых участвуют маркетологи, являются пустой тратой времени, поскольку проводятся они с целью объяснение не членам творческой группы (руководитель, заказчик, аудитор, представитель параллельной структуры) того, чем в данный момент занимается маркетинговая группа или получением  из вне избыточной информации (накачка членов рабочей группы).
4) Не встречаться (см п, 3) – не выход. Не меньший перегруз вызывает попытки управлять, наблюдать, контролировать с помощью электронной почты, CRM и проч. электронных заменителей совещаний.
5). Создание больших творческих рабочих групп автоматически снижает их результативность за счет не масштабируемости творческой работы (идеи рождаются коллективным разумом, шедевры искусства — никогда).
Так кто же такой эффективный маркетолог? Это менеджер, постоянно занятый решением однотипных задач, решение которых позволяет ему совершенствоваться  …это член небольшой рабочей группы, лишенный избыточных средств коммуникации с непрофильным окружением. 

Таким образом, перегрузка зачастую возникает не от большого количества работы.  Нужно просто убрать корпоративный бурелом с дороги маркетолога и тогда ему еще можно будет добавить работы.  

Не согласны?

Спасибо социальным сетям. Где еще, если не там, встретишь интересные суждения, вывернутые на изнанку термины и понятия, сродни performance-based advertising, а так же темы для новых записок маркетолога.

Полагаю, что в рекламе есть много «методов» привлечения и удержания зрителя на конкретной рекламно-информационной коммуникации. 

Но беда в том, что часто:

1. Привлечь внимание и передать информацию – это разные коммуникативные задачи;
2. Даже коммуникативно-правильное часто не решает задачи промоушена (не делает усилия по сбыту не нужными). 

Таким образом, изображая в вашей рекламе, как понравилось коллеге, «пустую страницу» или голую девку, подумайте: вам «шашечки или ехать», «чтобы было эффектно или что бы покупали»?
И главное…
никогда не спрашивайте рекламщика об эффективности его рекламы. Рекламист всегда «эффективно» напутает с эффектно.
«Художник» в глубине души или сознания рекламщика часто конфликтует с прагматиком-коммуникатором. 

Если же он будет упрямиться и возражать, спросите у рекламшика о показателях, которыми он меряет «эффективность» того, что создал. 

Об эффектности и эффективности в рекламе

Эффектно — производя впечатление, зрелещно и запоминаемо.
Синонимы к понятию «эффектно«: ажурный, аттрактивный, блистательный, броский, впечатляющий, выразительный. Эффектное всегда обсуждают эксперты по эффектности. Эффектное видит зритель, но вот насколько оно стимулирует желание? В фильме прыжок с моста на мотоцикле на крышу поезда выглядит эффектно. Хотите попробовать и повторить? Эффективно – разница цифры величины результата к цифре затрат на его получение. Желательно, что бы цифра «эффективности рекламы» была положительной. Кстати, эффективность может быть экономической, социальной, технологической, экологической.

Коллеги, среди сотен публикуемых «ТОП-10» самой-самой рекламы месяца, года, столетия. Среди всех этих восторженных охов и вздохов экспертов по рекламным эффектам. Среди сотни книг о «вирусном маркетинге», о том, как надо делать «рекламу в соцсетях» или «без бюджета», я что-то ни разу не видел ни одного обзора, ни одного рейтинга с перечнем доказано эффективной рекламы! Я не видел ни одного рекламного агента, который бы в своем портфолио размещал бы созданную им эффективную рекламу. Пока, большинство портфолио состоят из кейсов, в которых автор эффектно, как художник, самореализовался на деньги заказчика.