admin

Сижу в переговорке, жду появления двух очень важных персон. Где-то за спиной, через открывающуюся дверь, слышу активный и доброжелатейльный возглас:

– Говорите, за горой из слов скрывается пустота?», – это наконец-то подошедший на встречу, вернул мне мою же фразу, размещенную тут на сайте. И пока мы со смехом обсуждали фразу, подсевший второй коллега заинтересовано добавил:
– Ну серьезно, если ты не можешь объяснить пятилетке, чем ты занимаешься, то, скорее всего, ты занимаешься шарлатанством. Скажите, как максимально просто вы бы объяснили нам…
– Не зная нас, – перебил коллегу первый участник переговоров;
– Да, нас не зная, отчего мы можемем проигрывать конкурентам?
– Да уж, огорошили с ходу, – рассмеялся я, – задачка интересная, и поскольку, как сказал Рэне Декарт: «Знание немногих принципов освобождает от необходимости знания многих фактов, я, пожалуй, попробую, начав с принципов…

В маркетинге есть несколько фундаментальных принципов, если опираться на них, то, действительно, как сказал Декарт, многое из происходящего становится очень простым. К примеру, комплекс маркетинга (4Р) говорит о том, что комплексная рыночное деятельность позволяет достичь успеха. Не комплексная работа – причина для проигранной конкуренции. Это первая мысль.

Большинство компании на всех рынках проходят несколько стадий активного конкурирования. На каждом из этапов, в той или иной мере, наблюдается конкуренция. Выигрывает, как правило тот, кто первым осознает необходимость перехода на следующий этап или понимает и следует первой мысли – это вторая мысль!

Три-четыре последующие, объясняющие «как», будут в самом конце.

Как же, с точки зрения комплекса маркетинга, успех не получить? Для понимания, напомню или, может быть, расскажу впервые, тому, кто не знает, какова типичная логика конкурирования, то есть, конкурентного поведения типичной торговой компании, пытающейся продать что-то на рынке… Для начала, ради справедливости, стоит отметить, что компании b2c, b2b, корпоративных продаж следуют похожей, но несколько отличающейся логики, понятной при прочтении маркетологами этих сегментов. Вот с этим пониманием и можно приступать к прочтению.

Конкуренция продуктами (Product)

Изначально средне-статистическая компания начинает рыночную деятельность с того, что начинает предлагать рынку некий продукт. Этой же дорогой (предлагая не решения, а продукты) идут многие компании. С момента создания продукта начинается рыночная конкуренция. Техническими свойствами, заявленными для потребителя выгодами оперируют при общении с потребителями на этом этапе все производители. На этом этапе полагается, что чем лучше, с точки зрения «качества» выполнен продукт, тем успешнее компания будет конкурировать в дельнейшем. Почитайте заметку о том, как погоня «за качеством» продукта убивает бизнес.

Конкуренция товарами

Как только различий в продуктах оказывается недостаточно, для рыночного успеха, компании начинают заворачивать свой продукт в обертку из дополнительных выгод. Эти выгоды могут быть:

• эксплуатационными (в упаковку положить, скажем, аксессуары, расширяющие функционал продукта),
• логистическими (ближе к потребетелю под нос положить товар),
• эмоциональными (яркость упаковки, модность товара, сопричастность, больше возможностей).

Более детально, что отличает продукт от товара написано вот здесь.

И вот тут-то упивающихся созданием продуктов компаний ждет удивление и разочарование – товары, далеко не с лучшими техническими характеристиками, отчего-то, пользуются большим спросом. Аутсайдеры в конкурентной борьбе подхватывают новые принципы конкурирования и доводят продукты до существующих на рынке товарных стандартов. С этого момента, конкуренция в лоб не продуктами, а товарами гарантирована.

Конкурирование распространением (Place)

Широта присутствия

Обнаружив, что все прямые конкуренты предлагают рынку практически не различимые для потребителя товары, компании начинают задумываться о более тесном коммуницировании с потребителем и более широком распространении товара. В первую очередь, географическом. Это, как представляется, должно помочь товарам избежать прямого конкурирования, упростить появление товара «под носом» у большего числа потребителей. Через время, научившиеся распространять и работать с дебиторкой производители, обнаруживают, что это умеют все остальные.

Глубина присутствия

На этом этапе становится понятно, что конкурировать только присутствием в товарном предложении дилеров «А» – этого не достаточно, к этим дилерам начинают стучаться все подряд производители аналогичных товаров. Компании начинают поиски способов взаимодействия с дилерами «B» и «C» (ABC-анализ), пусть менее выгодных для распространения, но и более удобных, простых и доступных для общения.

Качество присутствия

Навоевавшись с конкурентами за полки дилеров и нахапав себе дилерскую сеть, с этого момента компании начинают пристально следить за обязательностью присутствия в сегменте «А» дилеров (ставится задача не просто быть в предложении всех дилеров этого категории, но и не допускать к ним конкурентные товары), оборачиваемостью товаров у дилеров «В» и спецификой товарной матрицы для дилеров «C».

Конкурирование ценой (Price)

Широкое присутствие на рынке и обязательность присутствия в предложении ключевых игроков распределения (дилеры и дистрибьюторы) требует внимательного обращения с ценой товара – ощущаемая проблема с рентабельностью многих сделок с клиентами требует необходимости управления ценой — с одной стороны, а высокая значимость некоторых партнеров в сбытовом канале диктует ими необходимость снизить маржинальность сделок, в обмен на оборачиваемость и (или) рост товарооборота. И «понеслась» конкуренция ценой!

Конкурирование продвижением (Promotion)

Продвижение в сбытовом канале

Переход или не переход к следующему этапу конкурирования качеством продвижения зависит от отработки качества товара, позиционирования для целевой аудитории и наличия или отсутствия денег, заработанных на предыдущих этапах. С этого момента, понимающие бесперспективность, для их товаров, конкурирования ценой и выжавшие все из конкурирования распределением, некоторые компании начинают вкладывать , в первую очередь, усилия и средства – во вторую, в качество присутствия в маркетинговом (часто и не совсем верно говорят: «в сбытовом» канале). С этого момента в компаниях появляются сотрудники , у которых в названии должности звучит: «торговый маркетолог», «трейд маркетолог», «продакт менеджер» с функционалом продвижение управляемого им продукта.

Погоня за полками дилеров, листингами, прайсами дистрибьюторов, откатами закупщиков и за результатами программ стимулирования торговых представителей обязательно заканчивается пониманием двух реалий:

• так делают все
• и без управления уходимостью товара с полки – без этого жить больше нельзя

Промоушен в торговых точках

Там компаниям и тем сегментам, в которых есть «полки», становится понятно, что лучшие полки, число фейсов и SKU на полке, оборачиваемость с полки – важный инструмент конкурирования даже с лупой в руках не отличимых по качеству и позиционированию продуктов. С этого момента системы стимулирования торгпредов, мерчандайзинг и мерчандайзеры, маркетинговые программы консьюмер промоушн и отслеживание числа чеков с промотируемым товаром и суммы чеков – это обязательный инструмент рыночного конкурирования.

Что в итоге?

1. Не понимающие это, в начале, уходят в рыночные аутсайдеры, следом – приступают к разработке СТМ или новых бюджетных марок товаров, конкурирования которыми они понимают (откат на предыдущие этапы конкурирования).
2. Понимающие, но не способные к дальнейшему качеству конкурирования скатываются к более простым ее методам – ценой, оптимизированными под конкуренцию новыми продуктами.
3. Понимающие это и заработавшие на продолжение конкурирования идут дальше…

Реклама точек продаж

Неожиданно для компаний становится понятно, что присутствие в точках продаж и работа с покупателями в точках продаж – это делают все и так развиваться и продолжать эффективно конкурировать больше не получается. Нагнать покупателей к точкам продаж методами совместной рекламы с точками продаж – это тоже не дает взрывного роста, ведь такого рода промоушен и реклама, в большем мере, промотирует саму точку продаж, как место продажи годных для потребителя товаров. А выгода для товаров где?

Брендинг (истоки)

Понимание неразличимости для потребителя продуктов и товаров, некоторым компаниям диктует необходимость заниматься продвижением собственного имени и имени товара. Именно на этом этапе, брендинговые, пока еще не кампании, а разрозненные акции в местах продаж представляются хорошим инструментом для продвижения. Девочки в магазинах за отбрендованными стойками, кричащие куда-то в пустоту торгового зала: «у нас сегодня акция на шоколадки (колготы, вино и кухонные ножи) под торговой маркой «Такой-то» или те же девочи, выписывающие подшипники, ватники и автокраны в шоурумах B2B корпоративных продаж, произносящие клиентам тоже самое – непременная примета этого этапа промотирования.

Правда, ознакомленные с новым, но ничего незначащим для них именем, узкая прослойка ЦА и небольшое число дилеров, оказывается, не способны сформировать бренд. Это в компаниях начинают понимать к концу этого этапа конкурирования или чуть раньше, когда прочтут «22 непреложных закона брендинга»). Впрочем, рекламированием начинают заниматься часто, совершенно не потому, что не получается сделать бренд, а, скорее, выжав и выкрутив из ситуации все возможное и после понимания того, что отставание уже очевидно. После осознания этого, многие компании, начинают заниматься рекламой. Большинство – прямой и «копеечной», редкие – не прямой и ответственно.

Реклама не прямая

Бренд-то в торговом зале и на собственном сайте в интернете, оказывается, не сделать – это через время начинают понимать все конкуренты. К тому же, размер целевой аудитории, взятый из статистики последней переписи населения, неожиданно для компаний, оказывается значительно большим, чем количество их продаж через так тщательно выстраиваемую годами систему распределения. С этого момента, вначале один конкурент, далее – все, начинают «светиться» , вначале в низкобюджетных и профессиональных СМИ и интернете, затем, массово по различным информационным каналах и с применением разных методов рекламирования. Это в компаниях конкурентов поняли, что такое комплекс промотирования.

Парадокс маркетинга

«Недостаточность расходов на маркетинг ведет к неоправданным затратам» – это становится через время понятно всем. Недостаточность затрат на маркетинг оборачивается низкой эффективностью промотирования. Поэтому, на этом этапе, продолжают заниматься непрямой рекламой лишь те, у кого и с Product, Place, Promotion (предудущие этапы) – все получилось. Эти начинают активно формировать бренды и беспрецедентно лезть в глаза, уши и память своей ЦА. Все остальные переходят к «активным продажам» и прямой рекламе.

Реклама прямая и почти прямая, кривая и хоть какая

Direct Advertising – этим емким, мало что понятным (более понятно написано в заголовке выше) начинают заниматься все, кто дошел до предыдущего этапа конкурирования значительно позднее лидеров. Крайняя степень занятости такого рода рекламой называется СПАМ – это когда качество рекламы оценивается по количеству(!): звонков, лидов, показов, выходов. Чем «количественнее» за меньшие деньги – тем лучше! Стоит, правда, отметить, что директ-коммуникации при непрямой рекламе – не тоже самое, что при отсутствие денег на рекламу, бомбордировать всех подряд, делая неэффективные усилия в попытках хоть как-то охватить обширную ЦА. В заметке, кстати, написано, отчего существует такое явление, как «массовый директ-маркетинг» и что, на самом деле такое «прямая реклама»

Как проиграть конкурентам?

Теперь, с пониманием выше приведенной диалектики конкурирования, могу очень просто ответить на вопрос: как же можно проиграть в конкурентной борьбе?

1. Проиграть можно, если не понимать или не знать типичную странную, но последовательную логику конкурирования, описанную выше;
2. Проиграть можно, если сразу же качественно не отработать все элементы комплекса маркетинга и, тем самым, обеспечить эффективность конкурирования по всем направлениям СРАЗУ!
3. Не нужно ждать, когда вас догонят конкуренты, чтобы приступать к отработке следующего элемента комплекса маркетинга;
4. Находясь в некой реалии, понимая, что маркетингового вы уже сделали (см. выше), вы довольно точно может представить «как вы уже начали проигрывать конкурентам», если последующие шаги вы делать не будете. То есть, каждый может ткнуть пальцем в свой этап развития конкуренции и определить место своей компании и место компании-конкурента

Коллеги, приветствую. Вопрос для обсуждения сегодня простой, но, поскольку вопросы про это задаются регулярно, давайте и мы ответим и зафиксируем ответ, чтобы позднее, можно было делиться ссылкой на него, а не писать ответ еще раз.

Друзья, скажите, вот у человека есть родители… Этот человек «документальное описание» своих родителей имеет или и без фиксации на бумаге обходится, когда хочет, скажем, поздравить их с годовщиной их свадьбы?

Все-таки нужно различать наличие чего-либо и формализованное отношение к этому. Любить и фиксировать документально факты проявления любви – это о разном. Выполнить работу и иметь отчет о выполненной работе – это тоже о разном и, понимаю, что, иметь документ об образовании – столь же важно, как и иметь само образование, но это разные вещи.

Важно чтобы бумаги помогали выполнять работу, но, часто составление бумаг подменят саму работу.

Если позволите, теперь отвечу на вопросы нашего коллеги маркетингового специалиста…

У всех ЦА прописана документально?

Нет, не у всех. Если у вас те кто описывает ЦА и те, кто с нею работает – это одни и те же люди, то, как в случае в родителями, – они все про сво аудиторию понимают и без фиксации на бумаге. Если же сотрудники – носители понимания часто увольняются, то такая фиксация позволяет передать дела. Еще такое описания нужно тогда, когда маркетологи вынуждены подключать к отработке коммуникации с ЦА, людей за пределами круга «принятия решения» и не являющихся носителями экспертных знаний о вашей ЦА.:

• сторонних подрядчиков;
• дистрибьюторов и дилеров – тех, кто продвигает ваш предмет маркетинга в рынок;
• удаленные подразделения компании;
• финансовые, кредитные, лизинговые институты;
• франчайзи;
• и проч.

… которые с ЦА не знакомы. В противном случае, «SWOT-анализ» или «матрица БКГ» – вещь не обязательная, если люди между собой общаются, а не через «Эксель» и файлы и возможное искажение от потери информации у них не существенное.

И все ли следуют только этому документу?

Как правило, для фиксации и координации внутри компании, для отсутствия разночтения, есть – бренд-менеджер (продакт-менеджер). Он, даже при наличии бренд-бука (где фиксируется понимание ЦА) – последняя инстанция и главный арбитр.

Так устроено именно потому, что люди коммуницируют с людьми, а не документы – с людьми. И как бы мы не пытались что-то документировать, всегда найдутся те, кто как-то по-своему прочтут написанное. Так, если люди, подписавшие договор, не согласны с тем, что они уже подписали — они идут в суд.

Что до заданного вопроса, так что произойдет, если не следовать пониманию свой целевой аудитории, – это будет понятно из описанного ниже.

Как часто пересматриваете ЦА?

Под ЦА составляется «комплекс маркетинга (4P)». Если вдруг кому-то захочется пересмотреть ЦА, это неизбежно приведет к тому, что потребуется менять:

• весь или отдельные элементы «комплекса промотирования» ,
• корректировать или менять цены,
• менять систему распределения
• и создавать новые или адаптировать существующие товары.

То есть, пересмотреть придется весь маркетинг. Часто ли такое? Да хоть каждый день, если вы за день сможете отработать 4P, довести его до рынка, проследить ответную реакцию ЦА, продумать изменения и вновь это измененное выбросить в рынок.

В каком виде храните эту ценную информацию на 10 листах?

Допустим, что у Концерна «Мерседес», как и у «зонтичных брендов» с FMCG – это не 10 листов, просто потому что групп целевых у них много и они очень отличаются. А так, да – хранится это в бренд-буке:

• описание аудитории,
• что свойственно,
• как анализируют информацию,
• как принимают решение,
• какие существуют объекты влияния,
• каков цикл принятия решения,
• какие каналы и методы коммуникации используют,
• как покупают
• каковы особенности и каков цикл потребления,
• какие эмоции вызывает контакт с предметом маркетинга
• и многое другое…

Если все это описывать подробно и аккуратно – получиться не десять листов.

Значит так… «Как маркетологу» нашему с вами коллеги предложили продать товар. Это хорошо, что на с вами, «как маркетологам» , не предлагают помыть полы. Ну да ладно.

Попробуем помочь коллеге…

Зачем это нужно вам и мне?

1. Как такое услышим, тут же в ответ нужно задать вопрос:

Продать нужно: быстро или дорого?

2. И пока не опомнились, тут же задать второй вопрос:

Мои комиссионные 10%, верно?

Все, вы на работу приняты. Ну а если серьезно…

Какой, нафиг, Фейсбук?

Ну а если серьезно, то балансовая или продажная стоимость завода 10 миллионов долларов! Вы кол-во чемоданов с такой суммой представить можете? Я, нет! Ну какие «доски объявлений», какой нафиг «Фейсбук»? Ну мы же с вами должны понимать, что серьезность задачи требует адекватных методов ее решения! Цель (продать что-то на 10 миллионов) сознательно определена выше максимума для вас, вашей должности и ваших компетенций. Нужно понимать, что у вас не просят продать завод – хотят понимания уровня с которого вы видите эту задачу:

• уровень «лоха»,
• уровень продавца,
• менеджера среднего звена,
• руководителя подразделения
• или бизнесмена.

Не пытайтесь продать завод – «продавайте» себя. Покажите, что вы видите задачу чуть большее масштабно, но в любой момент можете расписать подробно каждый из этапов ее решения.

Маркетологи ничего не продают

На предложение маркетологу «продать что-то», смело отвечайте, что маркетологи ничего не продают – они лишь делают усилия по сбыту ненужными. Продают продавцы! Почему так? Ответ на этот вопрос в заметке «Отвечает ли маркетинг за продажи?» или вот здесь в учебнике «Основы маркетинга» есть цитата на прямую речь Теодора Левитта. Поэтому маркетолог может лишь помочь продавцу продать требуемое. Для этого маркетологу нужно знать несколько вещей:

1. Упомянутый выше вопрос «продать нужно быстро или дорого» – вопрос важный, ибо ответ на него позволит представить сложность задачи и тот набор инструментов маркетинга и уровень затрат, которые потребуются для решения задачи:

• «продать быстро» – это означает много денег, много одновременно задействуемых каналов коммуникации и массовое обращение к потенциальному покупателю;
• «продать дорого» – тщательная подготовка и персональная работа с тем, кто является потенциальным покупателем, с тем, чтобы объяснить ему ценность покупки по столь высокой цене.

Продвигаем ценность покупки (с позиции маркетинга, а не торгаша)

С пониманием всего этого и «как маркетологу»…

1) В первую очередь, нужно поискать ответ на вопрос: «Кому такая покупка может быть выгодна? Кто потенциально возможный покупатель»? Скорее всего, такое нужно только тем, кто:

• понимает ее ценность и для владения ценностью или
• тем, у кого есть деньги и распоряжаться этой ценностью они будут, как активом – покупать и собирать, делить и распродавать.

2. Сначала, ищем прямых конкурентов. Предлагаем им. Прямой конкурент (по определению): это когда те же самые «4P» комплекса маркетинга, что и у производимого этим заводом товара. Этим продать можно проще всего: избавятся от конкурента, нарастят объемы, поглотят долю конкурента и, что не мало важно, этот завод не уйдет к их конкуренту, а значит, их конкурент не сделает то же самое.

3. Если не берут, ищем непрямых. Непрямые (в этом контексте), это когда конкурируют, но не в лоб (товар аналогичный, но иная ценовая ниша, или завод в другом регионе, скажем). Выгода для них – занять долю в категории, СТМ сделать, сделать оптимизированный товар и с ним в сети попасть – марку-то чужую не жалко, можно ею и «поиграться». Или «спит и видит», как бы прикупить не завод, а технологию, рецептуру или кадры.
Первым и вторым продать выгоднее, чем остальным, но и хлопотнее: они все понимают, но будут считать и пересчитывать, ломаться и прогибать. Тут задачка больше для продавца, чем для маркетолога.
4. Если не нужно и этим, ищем смежников, поставщиков, клиентов. А вдруг какая-нить федеральная сетка захочет (от слова «выгодно») свою марку не СТМ-ить, а производить. Поставщику сырья захочется увеличить рентабельность на рознице – прикупит завод и часть сырья будет продавать не по цене сырья, а по цене готовой продукции, да еще и розничную наценку захочет в карман положить, организуя при этом заводите «фирменный магазин». А чо нет-то? По-научному это называется «вертикальная интеграция» (интегрированный маркетинг).

5. Если и там не нужно, ищем того, для кого этот завод инвест. привлекателен:

• видит растущий рынок
• видит перспективный рынок этот или смежный,
• захочет купить в качестве не очевидного, на перв.взгляд актива: земля, здания, оборудование уникальное и проч.

В этом случае, продать можно проще всего, ибо помимо основного бизнеса завода, он еще и предстаёт в виде прочих ликвидных активов. Сколь расширяется аудитория покупателей, столь и падает цена – продать по частям, в виде лома или только «дома» – это чуть менее выгодно, чем продать это все целым бизнесом.

6. Если и этим не нужно – дело «труба». Идем на «Авито», в «доски объявлений» и ищем лопоухого мудака чудака, кто поверит в «перспективы», «ликвидность» этого актива, большие заработки и…обанкротится через время. Тут, включаем все свое маркетинговое обаяние:

• выставляем на торги;
• пишем «уговоры»;
• «рисуем презентации»;
• пляшем с бубном…

в общем, убеждаем.

7. Но до этого всего, ответ на вопрос первый – самый первый и реально самый важный. Ответ на него всегда определяет стратегию продаж. Ну, вы сами знаете

8. А после же, обязателен поиск ответа на второй, ибо, хороший продажн…, тфу ты, маркетолог, вначале пытается понять: нахрен оно ему вообще нужно, а не как бы ему даром поработать.

Да, так оно и есть: чем лучше мы становимся и чем «круче» наш бизнес, тем безразличнее мы к потребителям. Это когда мы маленькие и смешные, то каждый потребитель – на вес золота. Чем «лучше» наша бизнес-модель и чем стабильнее сбыт, тем больше уверенность в способности двигать материки и континенты, на которых, возможно и обитают, какие-то люди, с нашими бабками в карманах и потребностью в нас.

А знаете, отчего так происходит? С ростом компании, в нее нанимается большое число людей, которые на своей шкуре не испытали, как трудно было в  «начале»; которые не осознают, что именно потребители платит им заработную плату, а не бухгалтерия. 

И чем больше в компании занятых не потребителями и маркетингом, а чем-то очень точечным и локальным: баннерами, рассылками, личными кабинетами, доставкой, опросами – тем больше разваливается образ бренда, тем больше ее коммуникационные, репутационные и экономические (в итоге) потери и тем, конечно же, больше требуется денег на рекламу, все это компенсирующую.

Коллеги, если честно, мне наплевать, на что они там «становятся». Если уж опрашивать людей, то только объясняя им – на кой ляд это нужно не нам, а людям! Скажем, надо было бы написать что-то подобное:

Пройди опрос и получи баблос (скидос)»! © (Право собственности на слоган продается) .

И не персонально Макдаку это! За месяц (не помню точно сколько раз, но… ) пару-тройку раз уже точно, мне предложили задарма поучаствовать в чем-то, во славу чужого эгоизма и ради роста чужих доходов.

А вот это персонально про этот случай: в конце, не «выберите свой вариант», а…

Выберите свой подарок, за то, что вы неравнодушный человек и помогаете нам становиться лучше

Вот так надо! И не потому что, на скриншоте все это выглядит, как какое-то бессмысленное СПАМ-послание, на которое не отреагирует подавляющее количество респондентов. И вовсе не потому что, это обращение запросто можно было бы сделать еще одной точкой контакта с потребителями и элементом торгового маркетинга, а потому что, это, бляха, Люди, а не «точки контакта», «лиды» или «фокус-группа».

Ребят, с опросами… берега не теряйте – это для людей делается, не для нас!

_________
p.s. Разместил этот пост в Фейсбуке и тут же получил в ответ два комментария с одной и той же мыслью: «Отпишись от них, делов то…». Друзья, вот про таких «маркетологов», нанятых «на рассылки», и рекомендующих от их «отписаться» и идет речь!

Здравствуйте, коллеги. Тема этой заметки уже много раз освещалась в профессиональной прессе и в интернете. Правда, освещение это носило, в основном, однобокий характер – производители и продавцы интернет-решений рассказывали нам с вами о том, как удобно, выгодно и современно иметь интернет-магазин компании, работающей в сегмене корпоративных и (или) b2b-продаж. К тому же, освещается эта тема не с точки зрения маркетинга, а с точки зрения эффективности бизнеса и с целью создания иных каналов сбыта. То есть, если ваши продажи малы – то стоит заказать у этих разработчиков создание интернет-магазина.

Будучи маркетологом и имея приличный опыт создания сбытовых каналов, я в принципе не очень верю в то, что замена действующего канала на альтернативный и замена офлайнового канала – на онлайновый способна кардинально улучшить ситуацию. Причина сомнения понятна любому маркетинговому специалисту – если в комплексе маркетинга 4P заменить лишь «распределение», не меняя товар, цену, продолжая не вкладывать деньги в промоушен, то такая попытка, скорее всего, обречена. Больше скажу, часто попытка диверсификации каналов продаж способна обрушить и существующую систему сбыта. При чем, чем слабее текущий сбытовой канал, тем очевиднее крах всей системы продаж.

Отчего так – это тема для отдельной и специальной заметки. Пока же, расскажу то, что нужно понимать тем маркетинговым специалистам и бизнесменам, которые озадачены мыслью о создании интернет-магазина для своих корпоративных и b2b-товаров.

Для начала, отвечу на витающий в воздухе вопрос некоторых специалистов и авторов решений интернет-магазинов…

Ну ведь есть примеры работающих интернет-магазинов: вот, и вот и вот… Если мы видим много развернутых интернет-магазинов, торгующих товарами не из сегмента ТНП, значит, как минимум, такая идея имеет право на жизнь!?
Да… такая идея имеет право на жизнь! Магазины, торгующие шестеренками, сверлами и фрезами, погонными метрами какой-то резины или технических тканей, банками с какой-то профессиональной химией, безусловно, есть. Только все что мы с вами видим можно разделить по виду решаемых задач на три с половиной группы:

• Фирменный магазин бренда и(или) производителя;
• Магазин для заработка частного владельца (ЧП-шника), аффилированный производителю, бренду;
• Интернет-ритейл – классический инет-продавец продает ритейл-товары;
• еще половинка от группы (см. ниже).

И у каждого из таких интернет-магазинов свои цели, свои решаемые задачи, свои «тараканы» и методы борьбы с ним. А нам-то с вами что делать?

Фирменный интернет-магазин бренда

Знаете что такое сайт-визитка? Это интернет-предствительство чего-либо. Создан такой «магазин» для решения задач:

• продвижения – еще одна точка контакта с аудиторией;
• получения обратной связи – аналитика и мониторинг, прямая «горячая линия»;
• коммуникативных – маркетинг акций, маркетинг новинок
• и для решения прочих маркетингово-коммуникативных задач.

Обратили внимание на то, что никаких бизнес-задач (рентабельность продаж, прибыль с клиента, по товарной группе или с полки) я не перечислил.

Именно поэтому цены в такого рода интернет-магазинах всегда запредельны — ибо не надо у нас тут ничего покупать — идите в дистрибьюцию. Именно поэтому в обмен на запредельные цены, вам в таких магазинах всегда найдут нужный товар, ответят грамотно, привезут на следующий день. Причина проста – трафика нет. У такого рода магазина есть менеджмент, но нет бизнеса, есть целевые спущенные сверху показатели и установки, но есть и противоречащие задачи:

• «любой ценой» держать цену;
• торговать только товаром этого производителя, даже если спрос на товар конкурента в разы выше;

Это все разрушает и без того не комплексный «комплексный маркетинг» и утягивают бизнес-показатели такого магазина на уровень нулевой рентабельности. О том, что у такого магазина иные цели, кроме бизнеса, я уже писал ранее.

B2B-Магазин «ЧП-шника»

Часто, на первый взгляд, грамотный и эффективный магазин по продаже чего-то b2b-шного ведут мелкие предприниматели. Все атрибуты эффективной бизнес-модели на лицо: есть стиль, оперативность, понимание целей, выверенный ассортимент, сопутствующий сервис и прочее.

Однако, не стоит путаться, скорее всего перед вами:

• магазин для заработка одного человека – выручки и прибыли хватает только на «прокорм» одного-двух сотрудников, делающих всю работу самостоятельно;
• зачастую это параллельный бизнес одного из сотрудников, бизнес родственника наемного директора компании или учредителя;
• у такого рода магазина нет складской и транспортной логистики, нет даже банальной «перевалки» и обработки товара – товар берется со склада производителя как есть, доставляется силами курьера за счет покупателя – весь согласовочный и товароно-распределительный геморрой этот ЧП-шник отрабатывает сам.
• скорее всего, это аффилированный к производителю бизнес: кредитование финансовое и товарное, субаренда площадей и инфраструктуры «материнской» компании – все это помогает такому маркетинговому проекту выжить.

Избавленный от серьезных расходов, решающий все те же задачи, что и «фирменный магазин», такого рода магазин пытается пристроить b2b-товары в иные товарные или региональные сегменты. Если попытка удачна, и в магазин «постучится» серьезный клиент, то он будет на этого клиента просто «ограблен» головным сбытовым подразделением «материнской» компании.

Помимо описанных выше, есть еще одна не решаемая маркетинговая проблема, которая мешает такого рода магазину b2b-товаров стать полноценным бизнесом. Об этой проблеме, потерпите, речь пойдет дальше.

Онлайн b2b-ритейлер

В этом случае, перед нами классический онлайн-магазин по стандарту ритейла. Это, в большей мере, магазин работающий на DIY, чем распределительный центр для снабжения b2b-дистрибьюции. Вот в этом случае можно ожидать устойчивую оборотку и прибыль. Это реальный инет-магазин, работающий по тем же правилам, что и традиционный ритейлер с комплексом маркетинга (4P):

• продажа оптимизированных ритейл-товаров,
• ритейл товарная логистика,
• ритейл финаснсовая логистика.

Этот магазин не продает чего-то получаемое прямо с конвейера рулонами и погонными метрами, не занимается обслуживанием дилеров и не является заменой отделу формирования накладных по заказам клиентов.

1. Такого рода магазин продает «однотипное» — «однотипным». Даже DIY-товары, если посмотрите ассортимент OBI, — стандартизованы под стандартного покупателя.
2. Ритейл-товары. Даже если ЦА этого магазина предприниматели, такого рода магазин продает оптимизированные ритейл-товары:
• товары в блистерах;
• готовые комплекты;
• готовые к использованию потребительские товары
• Мелкооптовые и розничные товары. Оптовые товары оптимизируются в вид ритейл-товара.
1. продаем не аллюминиеые профили пог.метрами, а комплекты, в которых «палки» напилены в размер;
2. разноплановые товары, употребляемые вместе и сопутно, упаковываются в комплект готовый к употреблению;
3. листовые материалы режутся на полосы, куски в размер по сетке метрической системы;
4. сходящее с конвейера продается не листами, а крышками для аквариума, согнутыми кронштейнами, коробочками -заготовками и проч.;
5. производимое специфичное и понятное только специалистам продается в виде решений;
6. сходящее с конвейера и производимое погонными метрами, рулонами, тоннами и бочками – фасуется литрами и граммами в емкости и баночки.
• Ритейл-логистика. Продажа товаров-решений под запрос клиентов, обеспечивает разумную товарную ритейл-логистику: складскую ритейльную и транспортную – оперативного снабжения. Эти товарные решения позволяют продавать товары со клада и оперативно их доставлять, обеспечивая высокую оборачиваемость.В идеале логистика должна быть организована курьерами с передачей «из рук-в руки».
• Всегда в наличии. В отличие от практикуемой производителями «продажи под заказ», такого рода подготовленные ритейл-товары продаются со склада. Ассортиментная матрица выверена и продаваемый товар постоянно наличествует на складе. Это потребует подстроить товарную логистику под производственную. Дело в том, что «заплати сейчас – привезм через неделю», когда поточная линия приступит к производству именно этой номенклатуры – в ритейле не работает.
• Финансовая логистика по стандарту ритейла. Это потребует иных принципов, нежели чем те, по которым работает производитель b2b.
• Придется выйти из финансовой тени: оплата картой – на карту, картой – по счету, потребуется подключение PayPal, WebMoney, организация работу с наличкой через кассовый аппарат.
• Кредитные лимиты и кредитные линии – все это автоматизации поддается, но привычные к уступкам и «удавливанию» партнеров покупатели будут недовольны жесткостью онлайн-торговли.
• Вам придется анонсировать публичность оферты или как-то сделать ее не публичной и не пускать к оферте нежелательных, сложных или вороватых партнеров.
• Торговый маркетинг. Торговый маркетинг то же будет отличаться:
1. Кредитование при продаже через онлайн торговлю и через долговор-оферта мне представляется делом сложным для учета.
2. Дисконтирование будет простым и открытым для всех. Нет, а личном кабинете, вы конечно сможете выставлять и контролировать персональные скидки, но при огромном числе клиентов это опять-таки потребует «ручного управления» и отдельного менеджмента.
3. Ограниченное товарное или ценовое предложение, популярное в маркетинге, так же уведет ваших клиентов в закрытые не публичные разделы, а ваших менеджеров – в персональные продажи.
• Договорная политика. Скорее всего стандартизованные товары проще продавать по договору-оферте, а это потребует серьезно «наморщить ум», и перестроить всю договорную политику.
• Отдельный менеджмент. Понимаете, что это всю эту ритейл-торговлю будет обслуживать отдельный штат? В магазине pleyer.ru в торговом зале – десятки касс. Сколько будет у вас?
• Промоушн. А вот теперь самое интересное. Дело в том, что манипулируя вашими офлайн-продавцами за компьютерами, вы можете «навесить» им в обязанности: заниматься промотированием, стоять на выставках, заниматься презентациями на конференциях и делать бесчисленные «холодные звонки» и «активные продажи» – то есть заставить изображать из себя маркетологов, ответственных за продвижение вашего товара. Вы можете заставить их все это делать за одну зарплату. С интернет-магазином так не получиться – не получиться «малыми деньгами» и с большим ассортиментом ритейл-товаров его раскрутить. Понадобиться не малый бюджет.

Распределительная площадка и call-центр («половина группы» к трем перечисленным выше)

Нет, ну можно создать не совсем интернет-магазин, а интернет-площадку для удобного приема, формирования и отслеживания заказов на стандартные, производимые погонными метрами, тоннами и кубометрами товары. Эта площадка так же будет иметь внешние признаки интернет-магазина. только это будет все та же вариация на тему «интернет-предстаительства», без решения традиционных для магазина задач: максимально возможной прибыли на каждый квадратный метр площади, на каждый метр полки, на каждого посетителя. Это будет некий онлайн распределительный и call-центр. Можно и так… только к торговле это какое отношение будет иметь?

—

Ну и в заключении повторю то, с чего начал эту заметку. Эффективно функционирующий интернет-магазин по продаже b2b товаров должен иметь:

• собственный комплекс маркетинга (4P),
• нарезанные, упакованные и сгруппированные в ритейл-комплекты товары, отличные от производимых на конвейере: погонных метров погонажа, кубометров россыпью и запалеченных штабелей.
• такой магазин должен иметь бизнес-задачи, и зачастую, они будут другими, чем бизнес-задачи производителя или импортера b2b-товаров.

Таким образом, одним «росчерком пера» перенести офлайновые продажи в интернет не получиться.

Ну а теперь, каждый кто читая дошел до этих строк, положа руку на сердце, скажите – вы все еще считаете, так же, как продавцы интернет-магазинов для b2b, что интернет-магазин ваших b2b-товаров способен заменить офлайновую торговлю? Вы все еще уверены, что сделаете такой интернет-магазин эффективной торговой площадкой ваших сложных, корпоративных товаров и товаров для бизнеса?

Если все еще так думаете, то начните работу над магазином не с программирования или покупки готового сайта. Наймите грамотного онлайн-маркетолога – это будут ваши первые финансовые вложения в становление эффективного онлайн-канала продаж в интернете. Если вы не сможете найти под вашу бизнес-идею грамотного и опытного исполнителя, то это будет означать, что эта идея не нравится не только профи исполнителям, понимающим природу онлайнторговли, но и рынку. Это такой своеобразный маркер качества идеи!

Размер телевизора не определяет качество кинофильма, который вы на нем смотрите. Размер и наполненность сайта не определяет качества того, что он «передает». Индекс поисковых систем убил толстые книги-справочники. Сегодня «о вкусной и зоровой пище» проще прочесть в интернете, чем достать с полки запылившийся фолиант.  Ну тогда отчего производители всеми силами пытаются превратить свой сайт в поваренную книгу пятидесятых годов? Половина рецептов из нее никому не нужна и никогда не будет реализовано в виде «вкусной и здоровой…» 

Подумайте, отчего сами-то мы общаемся с Миром через поисковые системы с помощью подачи короткого ключевого запроса, и тут же, упорно пишем на своем корпоративном сайте так, как бы нам хотелось преподнести себя Миру?!  

Если наши клиенты ищут информацию, а не читают книги, то почему бы структуру сайта не построить только на анализе того, что же хотят клиенты? 

Хотите пример? Если бы у меня встала задача сейчас сделать сайт о романа Л.Толстова «Анна Каренина», я бы от лени и от осознания сказанного выше,  на его страницах только отвечал бы на вопросы: Кто такая Анна Каренина, почему судьба Анны оказалась трагической, кто виноват в смерти Анны и т.д.? Ну если большинство школьников все равно только это и набирают в поисковике, то зачем цитировать на сайте весь роман (да простят меня литературоведы и ценители произведения)? 

—

Сегодня в компанию пришли маркетинговые варяги и предложили разработать «корпоративный портал»… О самой лженаучности идее портала (портал – окна в Мир, иную реальность, параллельноге измерение) стоит рассказать в другой раз. Сегодня же два очень «умных перца» предложили к имеющимся сайтам и интернет-маркетингу компании (даже не удосужившись их проанализировать) создать не просто сайт, а целый портал!!!  Как этот портал должен приносить клиентов, они тоже не сказали. Вся аргументация свелась к «дайте денег и все будет Nice»! Ценник выкатили… мама не горюй!  

То есть, с целью качественно отрекламироваться в газете, мне предложили сегодня купить саму газету – создать архи тяжелый фолиант «о вкусной и здоровой пище», повесить на шею менеджмент по его последующему управлению, наполнению и поддержанию его работоспособности с постоянными расходами на содержание  и SEO.

Умные и серьезные они сёня были… аж жуть! Жалко, что не краткие… Ну с ними-то как раз все просто – пришли коробейники, вытащили из запазухи цветастые ленты, кружева и ну махать ими перед носом удивленного клиента. 

У меня вопрос глубже… коллеги, у Вас есть ответ – отчего некоторые раздувают свои корпоративные сайты до размера немыслимого?

А у меня есть ответ! Что бы четко отвечать на вопросы клиентов, эти вопросы нужно иметь. Что бы их иметь нужно точно знать своего клиента! Как говорят: «в правильно заданном вопросе – половина ответа». 

А когда клиента не знаешь, то и пишешь для него (для себя) всю возможную несусветную чушь!  Когда чуши много, стоит назвать ее красиво, ну например, «портал» (не поваренная же книга все это назвать?)! 

_____

p.s.  *Талант — счетная монета, равнявшаяся 60 минам, или 6,000 драхмам.

Друзья, хотите кейс? Что такое философия маркетинга и чем она отличается от философии экономики? А что будет, если перепутать и применять экономические подходы к маркетинговым задачам и подходам? Ну, смотрите…

Кейс с рекламой Hershey

В октябре 2006 года финансовые аналитики Уолл-стрит предупредили американского производителя шоколада Hershey: «ваше снижение расходов на рекламу обернется снижением продаж бренда!».

Журнал «Адвертайзинг Эйдж» (AdAge) задал вопрос руководству Hershey и получил в ответ пренебрежительное и непреклонное: «Я/мы правы!»

И, генеральный директор и президент Hershey Рик Ленни сообщил, буквально:

«Наше моделирование комплекса маркетинговых мероприятий по-прежнему подтверждает тот факт, что расходы в места продаж дают самую высокую отдачу от инвестиций(!)… инвестиции в полки приносят более высокую отдачу», – сказал генеральный директор и президент Hershey Рик Ленни.

Это было 2006 году.

В 2007 году журнал Forbes предупредил: «Hershey заработает в этом году меньше, чем прогнозировалось ранее» («Hershey Mired In Chocolate Mess» 05/10/2007 ). Hershey забила болт и на это! Если у тебя есть «собственное моделирование высокой отдачи от инвестиций», то и аналитики Forbes – не указ.

В конце же года, тяжело вздохнув, Hershey объявила о планах закрыть свои последние две фабрики в Канаде и сократила рабочие места на шоколадной фабрике в Пенсильвании. И… генеральный директор и президент Hershey Рик Ленни покинул компанию.

С 2008 года годовой рекламный бюджет компании утроился, а продажи выросли на 10 процентов. В 2009 году расходы на рекламу были увеличены на 40 процентов и уже новый директор Дэвид Дж. Уэст объявил, что бренды Reese’s и Kisses возвращают себе долю рынка.

В 2010 году The Wall Street Journal сообщила, что Hershey радует фондовый рынок, и цена ее акций за год выросла на 47 процентов.

Комментарий

Не спешите читать дальше – что вы поняли из этого кейса? Что не так сделала Hershey? Не торопитесь… Тема не очень простая, но вы наверняка уже сделали нейкий вывод — какой? Зафиксируйет как-либо ваш вывод и расскажу о соем видении – потом сравним. Ок?

* * * * * 

Из истории рекламы

Небольшой экскурс для тех, кто «на новенького» (нудно не будет) Где-то в 1902-10 годах Клод Хопкинс, которого признают величайшим рекламистом практиком, в своей книге «Реклама. Научный подход», вторую главу назвал «Реклама – это ничто иное, как умение продавать». Поскольку Клода Хопкинса своим учителем считали многие рекламщики, включая и Огилви, то с тех пор, так и повелось: «Плохая реклама, если не ведет к продажам!»

В 1912 году, в период концептуализации рекламы, вышла книга Чейни «Конструирование рекламы. Простым языком». В ней автор определяет понятия:

• общая реклама;
• специальная реклама.

Специальной рекламой автор определяет то, что в последствии стали называть «рекламой прямого отклика», то есть, когда реклама стимулирует покупку «здесь и сейчас». Хорошим примером такой «специальной» рекламы являются: «скидка сегодня», «два по цене одного» или «размещение товара в прикассовой зоне» – стимулирующие спонтанные покупки «сейчас». Эффект от такой рекламы довольно легко подсчитать, простым соотнесением затрат на нее и приращением количества продаж.

Напротив, любая реклама, что не ведет к покупкам «здесь и сейчас», которую еще и трудно «обсчитать», с тех пор торговцами понимается, как какая-то «общая». В общем, невнятная…

Но важно понимать, что помимо экономической функции – стимулирования «купи/продай», у рекламы есть и другие функции:

• социальная (формирование социальных ценностей, побуждение к социальным действиям),
• психологическая (мотивационная желания, энергии действия и проч.)
• информационная функция (разъяснять, направлять, обучать)
• маркетинговая («этот продукт лучше конкурентов способен обеспечить вам…»).

Рекламы в местах продаж мало. За пределами точек продаж, реклама: напоминает, обращает внимание, формирует отношение, захватывает или переключает внимание. Рекламой делятся со знакомыми. Форму рекламного сообщения, транслируемую выгоду, люди между собой обсуждают. Образ бренда и продукта в рекламе объединяет потребителей. К ценностям, транслируемым рекламой, люди хотят приобщаться, поэтому идут и покупают.

Другими словами, реклама работает не только «на уровне кошелька или кредитки», но на уровне дофаминового удовольствия, памяти, сознания и подсознания, впечатлений и общности. Но вот это всё, едрёна мать, невозможно смоделировать и подсчитать экономически, подключив статистику. Нет сегодня ни одной адекватной математической модели поведения человека. Что не понимаешь – от того бежишь! Поэтому, торговцы и экономисты просто ненавидят психологов, социологов и маркетологов, которые говорят о том, что…

Потребитель – это не прогнозируемая машина для автоматических покупок!

Поэтому…

Разбор кейса

Вы думаете, я сейчас начну говорить про важность брендинговой рекламы, против рекламы на местах продаж? Или про то, что надо лучше понимать, какой из этапов на пути принятия решения по покупке шоколадок самый важный? Понятия не имею! Нет, не про это все…

Первое: «о цифрах»

Есть три вида лжи: «ложь, наглая ложь и статистика». Говорят, что писатель Марк Твен приписывал это мнение премьер-министру Великобритании Бенджамину Дизраэли (1907 год). Проблему честности цифр я оставлю бухгалтерам, счетоводам и статистикам – разбирайтесь. Пару слов о другом… Цифры, коэффициенты, модели прогноза, изобретательность аналитиков –  это все не может отменять здравый смысл, который у маркетологов покоиться на Законах таких наук, как: Логика, Психология, Социология и Маркетинг. 

Если ваша статистика неожиданно и вдруг отменила Науку – вы неправильно собрали данные!  Вот немного о проблеме сбора данных для маркетинга.

Если ваше моделирование на основе собранных данных вам говорит, что надо перестать рекламироваться на верхних уровнях коммуникативной воронки (воронки продаж), потому что такая реклама экономически «не целесообразна», а нужна реклама, нацеленная только на готовых купить – вашим маркетингом занимаются глупцы! 

Второе: «об инвестициях»

Как только рядом со словом «реклама» кто-то напишет слово «инвестиции» – пипец! Продавайте акции этой компании. Дело не в неправильной «модели» расчета эффекта от рекламы в те или иные каналы. Дело в фундаментальном подходе:

• или это реклама;
• или это инвестиции.

Разница в подходах – «отношенческая» и она определяет взгляды и подходы ко всему остальному: задачам, работам, людям, деньгам и прочим ресурсам. Если «реклама – это инвестиции», то, чтобы ты ни делал, чтобы ни планировал, вся многомерная функция рекламы сводится к одному – «деньги на рекламу выделю, если гарантируешь профит»!

Вот это у счетоводов Hershey «модель наша верная и она нам сказала что делать», – это потому что маркетингом пришли заниматься инвесторы: люди-счетоводы, статисты и цифровые модельеры.

Реклама – это в людей, инвестиции – это в бизнес.

Вот и вся разница. И наплевать на то, что думаю я. Думающий иначе генеральный директор Hershey: стал причиной увольнения сотен сотрудников, закрытия заводов, чуть не потерял рынок и был уволен!

В январе 2012 года TNS Marketing Index провела маркетинговое исследование «Эффективность брендированного вагона в московском метрополитене». Целевой группой исследования стали жители Москвы, которые ездят в метро не реже раза в месяц. С результатами этого исследования хочу ознакомить коллег маркетологов и прокоментировать кое-что из результатов исследования.

Изначально расскажу о причинах исследования. В столичной подземке сменился оператор размещения рекламы. Теперь такое право получила компания «Авто Селл». Участники рынка прочили ей сомнительное будущее, однако новому оператору в первой половине года удалость привлекать крупные бренды, которых раньше в метрополитене не было. Скорее всего это произошло благодаре приличным дисконтам, розданным этим курупным брендам.
Привлечение брендов стало возможным еще и благодаря новому формату — внутреннему брендированию составов — возможности полного внутреннего оформления вагонов рекламой одного бренда. «Клюнули» на это BMW, Skoda и Volkswagen. Как выгладело такое брендирование можно посмотреть в заметки на полях «Дело в характере, или как БМВ проспамился в метро».

По результатам вот такого «брендирования» потребовалось исследование. Благодаря коллегам, мне удалось получить отчет по исследованию. Сразу скажу, я в общем офигел… ни сколько не от необходиомсти что-то исследовать по результатам брендирования, сколько от задач самого исследования.

Итак, что же исследовалось,

цитирую:  1. Метро – основной вид общественного транспорта в Москве;
2. Автомобилисты в метро
3. Реклама в брендированных вагонах
4. Социально-демографический портрет пассажиров метро по данным TNS Marketing Index.» Друзья! Оставляю без коментариев необходимость исследования того, что «метро — основной общественный транспорт Москвы», равно как и то, что фактом является тождественность социально-демографического портрета пассажиров подземки — портрету средне-статистического москвича.
Итак базис маркетингового исследования: Целевая группа: Жители Москвы, 18-54 лет
Методология: Online опрос (Access Panel)
Выборка: 1026 интервью
Сроки проведения полевых работ: 16-27 января 2012 года
Теория: Access panel в словаре маркетолога

Данное исследование проводилось во время рекламных кампаний в вагонах метро трех автомобильных брендов: Skoda (56 вагонов), Volkswagen (19 вагонов), BMW (40 вагонов).
Что «нарыли» в резальтате исследования?

Москвичи пользуются метро

метро пользуются 72% (6,59 млн. человек) в возрасте от 16 лет, то есть .
73% населения от 18 до 54 лет  (наиболее активная честь населения) пользуются метро хотя бы один раз в месяц.
30% из них (более миллиона человек) спускается в метро каждый день.
Эта часть населения — активные пользователи инета. Ржунимагу…. Сумасшедше-логичный вывод! Без этого исследования никто и представить не мог, что такое возможно: москвичи — пользуются метро! 
Поехали дальше.

Москвичи имеют автомобили

Более половины пассажиров метро время от времени водят машину. При  этом, у трети пассажиров есть свой собственный автомобиль. 43% пассажиров (1,63 млн. человек) планируют покупку автомобиля в ближайшие полгода. Ну наконец-то… секрет Полишинеля раскрыт! Однако, чуть ранее и более системно  «Аргументы и факты» уже сообщали, что в Москве насчитывается около 4,6 миллиона автомобилей. Еще два года назад их было почти на миллион меньше, в 2010 г. — 3,8 млн. А если учитывать количество зарегистрированных транспортных средств не только в Москве, но и в Подмосковье, то их насчитывается уже 7 млн.
Исследователи вполне могли бы поэкономить деньги заказчика, не находите?

И уже о самом предмете исследования «Эффективность брендированного вагона в московском метрополитене».

Половина даже не вспомнила эту рекламу

То, что вагон был посвящен только одному бренду вспомнили не менее 50% (1,90 млн.) пассажиров. А вот это просто провал! Половина пассажиров увешанных  «в дым» вагонов рекламу просто не заметила.

Хорошо относятся к самой идее

Исследование показало, что люди, в целом, хорошо относятся к идее брендированных вагонов: только 18% воспринимают ее негативно Вывод, который логичен и без исследования: хорошая идея — хороша по определнению, но до момента топорной ее реализации горе-маркетологами.

А сделали-то не то, что хотели

Недостатками такого вагона респонденты назвали его однообразие, отсутствие выбора и навязчивость.
35% отметили, что способ подачи материала однообразен
23% отметили, что эта реклама была навязчива
9% выразились жестче: «раздражает» О… значит не один я такой, кто сделал вывод о СПАМерском характере выполненный таким образом коммуникации.
Понимаю, что «Авто Селл»у суть самой рекламы , ее вид и способ коммуникации с клиентами заказчиков, мягко говоря, …  «все равно». Не понимаю в какие глаза смотрели именитые заказчики, их службы маркетинга. Неужели вывод о том, что 50% СПАМ-рекламу просто проигнорируют нельзя было сделть ДО затрат на нее?!

Коллегам маркетологам, вопль души:

1. Други мои, плохо выполненная реклама, которая стоит миллионы, приносит миллиардные убытки!
2. Плохо сформулированный бриф на маркетинговое исследование приносит вот такие вот «качественные» отчеты по исследованию.
3. А если бриф сформулирован правильно, то вот такой отчет я бы, скажем, просто не купил.

Как оно часто и обычно бывает, рождение джинсов и бренда произошло, с одной стороны случайно, с другой стороны – закономерно. И сегодня взглянем на историю товара и бренда и рожденного им тренда, как раз с другой – маркетинговой стороны.

20 мая 1873 года

Именно в этот день (давайте уж начнем с этой даты) Леви Штраус (на американский свистящий манер – Леви Стросс) получил патент на особый способ шитья порток. Простите, дешевых рабочих брюк. С этого момента и стартовала вот уже скоро два века длящаяся афера тысячелетия, когда рабочую одежду для шахтеров и фермеров, производимую массово на конвейере, стало можно продавать по цене дизайнерской одежды класса люкс.

И все же, история началась несколько раньше… когда еврейского паренька из Баварии стала манить охватившая далекую Америку золотая лихорадка. Надо сказать, что идея – идеей, а Леви был отнюдь не главный в семье и инициатива поехать на дикое Западное побережье принадлежала его старшим братьям, которые его туда и послали, повелев открыть там магазинчик по продаже тканей, товар для которого они будут ему присылать.

Не то привез

Как только магазин был открыт и товары стали продаваться, Леви к ужасу осознал, что продать один вид ткани, на большие продажи которого он рассчитывал изначально, он не сможет никогда. Затоваривая магазин конопляной парусиной, Штраусы твердо полагали, что Запад – дикий предикий и ткань эта должна отлично продаваться для тентов повозок кочующих исследователей необжитых просторов и для палаток шахтеров и золотокопателей.

Рынок и реальность же сильно отличались от штраутовский фантазий. К моменту основания магазина, Запад США уже был прилично населен и люди уже жили в деревянных домах, лакали виски, попутно дрались и постреливали друг-друга в деревянных тавернах, периодически заходя в деревянные же церкви, испросить прощения у Создателя. Представляете, везде уже дома и города, а и тут Штраусы со своей идеей о продаже парусины для палаток!

Вот это дерьмо вот этот неликвид и привез Леви, чтобы увидеть очевидное – неликвид, он и на Диком Западе неликвид. Печаль! Нет, не так, огромные по тем временам деньги вытащены из оборота небольшой компании и заморожены в товаре, продать который не судьба!

Судьба

Впрочем, кому-то судьба всю жизнь и регулярно дает по роже, а кому-то один раз, но блестящую подсказку. Случайная беседа со случайным собеседником, изменила судьбу Леви кардинально. Как-то за рюмкой чего-то злоупотребляемого, Леви разговорился с Джо О’Коннором старателем и ковырятелем земли киркой, который приехал в город продавать намытое им золото.

Поведав грубоватом землекопу о своей коммерческой проблеме, Леви услышал в ответ назидательную фразу, изменившую его жизнь: «Да уж! Умнее было бы привезти сюда портки, рвутся, здесь их не хватает и на месяц». Идея продавать штаны была очевидной, но только для того, кто сам рыл землю и таскал эти портки, а значт вряд ли очевидной для Леви. Дело в том, что добыча золота – это грязное и тяжелое дело, и штаны, равно как и прочая одежда, очень быстро приходили у авантюристов в негодность.

Мысль, которая пришла в голову Леви по подсказке старателя, была совершенно идиотской – попробовать сшить штаны из большого количества брезента, скопившегося у него на складе.

Хочу обратить ваше внимание на тот факт, что скопившееся и неликвидное на складе Штрауса было совершенно не похоже на сегодняшнюю джинсу – это была грубая негнущаяся техническая ткань. Морскую или генуэзскую парусину изготавливали в то время для парусного флота в промышленных количествах. Цвет ее был естественно-желтый, каким и полагается быть сухим растительным волокнам. Как в случае с Леви, производители парусины, к тому моменту, тоже делали «не то» – продолжая производить парусину, они не заметили, как случился технологический рывок и парусные суда стали выводятся из употребления. На их место приходили паровые машины. Ткани же валялось на складах много.

Чтобы понять, всю странность затеи делать из такой ткани штаны, надо представить себе шапку из дерева или стальные ботинки. Представили? Ну вот к этим странным предметам гардероба совершенного идиота, абсолютно точно не хватает штанов из парусов.

Рыночный спрос

Но спрос есть, штаны нужны, а в наличии у нашего героя был только грубый парусный брезент, и денег на покупку другого материала ему вряд ли хватило бы. Надо приниматься за дело! Спустя всего неделю, за штанами Леви выстроилась очередь. И совершенно не потому что это был шедевр, а просто оттого, что нечего было носить.

Чтобы окончательно понять, отсутствие «величия» поступка Леви Страуса, надо заметить, что золота, в тот момент, у старателей было много, а штанов не было совсем. Неудовлетворённый спрос, и попытка хоть что-то предложить рынку при ажиотажном спросе, хоть что-то, хоть какой-то товар, позволило молодому и совершенно не талантливому предпринимателю Леви Страусу войти в историю как легендарному производителю порток (штанов). Да да! Именно порток, поскольку само название «ждинсы», как и большая идея, маркетинговая работа – все это появилось намного позже.

Как портки стали синими

Помимо прочности ткани, на грязной и серой ткани первых порток сделанных из конопли, грязь была не видна. Собственно, это и привлекало покупателей. Неделю напролет ковыряя землю, в этих же самых негнущихся грязных штанах можно было «выйти в люди» и в ближайшей таверне пропустить пару другую рюмок, а выпив, снова на неделю вернуться к работе. Заметьте, все это время, не меняя порток.

Вот тут вы, как опытные маркетологи, сейчас подумали о том, что Леви решил выделиться или сделать парадно-выходные штаны? Ничуть. Снова никакого маркетинга! Выручив на этой афере денег, Леви озадачился выбором ткани, ведь то, что он понимал совершенно точно, так этот то, что генуэзская парусина выходит из оборота и она – не лучший материал для штанов. Как быть?

В то время, во французском городе Ним изготовляли ткань, известную как «Sairjh de Nime» (произносится: сэрж де Ним) или в русском произношении «саржа из Нима». Холстину из Нима, упрощённо называемую «деним» (denim). Вот ее Леви и стал закупать для производства штанов. Почему синюю? Опять все просто.

Дело в том, что синий краситель«индиго» – самый дорогой среди всех природных красителей, но в 1878 (1983) году немецкий химик Адольф фон Байер (Adolf von Baeyer) изобрёл синтетическую краску – он синтезировал химически цвет, получаемый ранее из редкого и дорогого растения родом из Индии, чем значительно удешевил производство ткани. Начался ажиотажный спрос «на дешевый синий».

Однако сама ткань и краситель оказались гораздо менее стойкими, чем грубая парусина природного цвета высушенной травы (вы сами по джинсам это знаете). Вот этот «отстой» для производства рабочей одежды Страус и стал закупать в больших количествах.

Знаменитые заклёпки

Штаны были так себе. Нет, их все также покупали массово, но рабочая одежда и деним – это о чем-то разном. К идея крепить углы карманов на металлические заклепки подтолкнули претензии клиентов, недовольных тем, что карманы, используемые для хранения инструмента, легко отрывались. Идея принадлежала Джейкобу Девису (Jacob Davis), который, как и Леви Страус занимался портняжным делом. Штаны с заклёпками оказались востребованы, технологию начали копировать другие портные, в том числе и Леви. Тогда Дэвис решил запатентовать своё изобретение. Оформление патента стоило немалую сумму по тем временам – 68 долларов. Сравните, цена джинсов, в то время, составляла от 22-х центов до 3-х долларов.

Джейкобу ничего не оставалось, как пригласить в компаньоны состоятельного бизнесмена, который бы уплатил требуемые деньги. Он обратился к своему поставщику тканей Леви Страуссу, и 20 мая 1873 года был выдан патент № 139 121 на совместное авторство на карманные заклёпки Джейкоба Дэвиса и Леви Страусса. То есть речь идет о том самом, упомянутом выше патенте и о дате рождения порток под именем джинсы.

Так что, то что спустя полторы сотни лет у нас с вами считается модным, у наших пробабушек и продедушек получилось и прижилось по принципу «а куда деваться было?». И это в равной степени относится к джинсам из денима, к заклепкам на джинсах и к обилию карманов на них.

Убогий кармашек

Кстати, о карманах… Чего только не пихали в них ковбои, фермеры, старатели и лихие люди. Дело в том, что кошельки, сумки, рюкзаки – это предметы обихода другой эпохи и, географически, других мест. Весь нехитрый скарб людей, подолгу живущих вне дома, размещался тогда на лошади или по карманам. Поэтому карманов на одежде должно быть много. В 1873 году дизайнер бренда Levi′s Майкл Регало, придумал новую модель джинсов – 501 ХХ. Отличалась она тем, что внутри правого отделения кармана была пришита специальная накладка, которая плотно прилегала к ткани, имела определенные размеры и строгие стандарты. Тогда этот невнятный карман был четвертым, а не пятым: классика джинсов того времени – с одним задним кармашком.

Существует четыре версии, для чего дизайнер Levi’s придумал пятый карман на джинсах:

1. Для носки карманных часов на цепочке. Тогда это маленькое отделение шилось немного больше современного. Это нужно было для того, чтобы часы на цепочке могли в нем уместиться.
2. Кошелек для монет, которыми расплачивались в тавернах.
3. Место для хранения найденных золотых самородков.
4. Для зажигалок Zippo, которыми активно пользовались почти все ковбои.

Считается, что со временем, все предыдущие назначения этого кармашка утратили актуальность, тогда как место под зажигалку все еще было необходимо. По этой причине со временем кармашки стали меньше размером – такими, что нихрена, кроме зажигалки туда какими их люди привыкли видеть сейчас. Так что на лицо точное понимание потребности целевой аудитории.

Почему джинсы должны быть потертые

А эта самая аудитория таскала джинсы «и в пир и в мир», в них работали, полагая выполненную работу, значительно важнее, чем сохранность штанов. Стало быть, этот предмет одежды жил недолго. Материал и краситель, как мы с вами уже поняли, по своей природе не могли быть прочными и стойкими, поэтому, если на ком-то были замечены сильно потертые, но не рваные джинсы, все вокруг понимали точно – это как раз хорошие джинсы, а не одноразовая китайская подделка наспех сшитые из непонятного материала портки. Со временем, потертые джинсы стали признаком наличия совести у их производителя, выпускавшего качественные изделия и заботащегося о престижности марки.

Логотип

Почему на лейбле Levi’s изображены две лошади, разрывающие джинсы? Говорят, что один американский машинист, якобы, связал джинсами вагоны, заменив, таким образом, сломанную сцепку, и так дотянул состав до станции.

Еще ходят слухи о том, что так продвигались джинсы этой марки. Дескать на рыночных площадях городов, таким образом пытались безуспешно разорвать сшитый штаны, демонстрируя прочность изделия. Более прозаично, но и правдоподобнее выглядит другая версия: это изображение — просто удачная реклама.

Прет-а-порте

И все-таки джинсы – это повально рабочая одежда. Если бы вам в 30-е пришлось красить забор, то вы бы сняли плиссированную юбку и белую в горошек блузку или костюм «тройка» и облачились бы в джинсы и сапоги, и вам просто не пришло бы в голову выйти в таком виде на прогулку или в магазин. Как же рабочая одежда стала предметом культа? С культом все просто – то, что носишь 24 часа в сутки и что удобно, то и покупаешь снова и снова. Если это разделяют миллионы людей, то рано или поздно, в эту одежду облачиться какая-либо медийная персона, что поднимет ее популярность на невиданные высоты. Так и случилось в 30-х годах 20 века. И спасибо за это голивудским вестернам.

В 50-е случился настоящий джинсовый переворот. Снова равнение на кино-кумиров. Это прежде всего фильм «Дикарь» со знаменитым Марлоном Брандо и фильм «Бунтарь без причины» с Джеймсом Дидом. Собственно эти два актера, во многом, и сделали революцию в изменении отношения к джинсам, когда подражание кумиру вывело простую рабочую одежду в свет. Как думаете, сколько джинсовые марки заплатили за эту массовую рекламу и продакт-плейсмент? Правильно, ни рубля, точнее, ни доллара!

Деним в тренде

В 70-е годы Америка все еще просто носит джинсы, а в Европе – их засилие и джинсовая вакханалия. Американский дух свободы, знаменитые киногерои и вот уже вся Европа таскает джинсы в бары и на дискотеки, в гости и на работу. Джинсы в Европе дешевы и дороги. Они классические и новомодные, расклешенные и зауженные. Стильные, дизайнерские и повседневные.

Американский бренд Jordache (Джордаш) выпускает одежду из денима с 1978 года. Братья Накаш Джо, Ральфом и Ави своей главной задумкой сделали идею перенести в США, царившую тогда в Европе моду на дизайнерские джинсы. Так джинсы стали объектом большого международного маркетинга. Не просто джинсы, а стиль именуемый «деним» в 70-е покорил весь мир.

В СССР

В Союзе в 70-е о джинсах приходится только мечтать. Это была настоящая роскошь! Джинсы позволить себе могли только пилоты, моряки и дети дипломатов, а также те редкие в общей массе люди, кто побывал заграницей. Своих нет, а импортные джинсы в магазинах не продаются. Купить можно! Но только у фарцовщиков с рук или заказать и их привезут из-за границы те же дипломаты и торговые представители.

В 80-е джинсы в мировом масс-маркете, на обложках, в коллекциях, но все еще не в СССР. Правда, они уже появляются и заметны. Тогда в джинсы влез и я. Соседка привезла дочери, но по счастью, ее жопа не приняла узкие фирменные джинсы и 150 рублей, кстати, больше месячной заработной платы, перекочевали в в карман соседки, а я на следующий день уже красовался в школе в фирменной обновке.

Говорят, что джинсы развалили Советский Союз, точнее они стали символом того западного к чему наш народ стал стремиться, подменив на это, стремление «к светлому коммунистическому завтра». Вряд ли штаны, даже фирменные, способны на такое. Но вот определенно, можно признать, что западные бренды: Levi’s, Marlbo, Adidas и еще десяток других стали проводниками западных идей, массовой культуры и пропагандистами неведомой, но такой манящей каждого советского, какой-то другой жизни. 

Короче, домечтались – получили долгожданные, но, все те же портки, а в замен отдали и просто растеряли многое и важное. Впрочем, сами джинсы с тем, что со своей судьбой, страной и жизнью делают люди, никак не связаны.

Легенда

Закончу рассказ одой шуткой, написанной одним из восторженных почитателей джинсов и их создателя:

О, великий Levi Strauss,
Ставший мировым кумиром!
Италийский рваный парус
Превратил ты в символ мира.
И штаны из парусины
Стали величайшим брендом.
Носят Майклы, носят Зины,
Носят дети, носят деды.
Президенты и ковбои,
Слесари и продавщицы,
Злые, добрые герои
Носят джинсы, джинсы, джинсы!
Джинсы – модно!
Джинсы – круто!
Здорово, хиппово, клёво!
Супер-пуппер пр-р-ревосходно!
Аллилуйя, Страусс Лёва!

Иногда мы продаем то, чего у нас нет. Многие из тех, кто посредничает или производит – торгуют обещаниями, продают «с колес», оперируя пустыми складами и заверениями. Если «иногда» – ну что же, бывает, а если это система?

Одно дело, когда бизнес – это бизнес выстроенной, когда фраза «прогноз (не план) поступления на склад» – выглядит и звучит чудовищно для любого сотрудника компании. Другое дело, когда прожектёрство и желание хапнуть чуть больше рынка, чем это позволено здравым смыслом, становится смыслом бизнеса. Бедные, в этом случае, наши клиенты и маркетологи в этих компаниях глупые и бедные!

Как это выглядит?

Мелкие курьерские службы, получив подряд от, скажем, «AliExpress», дней по пять-семь вынуждены «динамить» получателей посылок, просто не в состоянии обеспечить выполнение своих обязательств. А «Почта России», из года в год, с начала декабря впадает в ступор от обилия заказов из Китая и поздравительных отправлений. И так вот уже много лет!

Авиакомпания «Трансаэро», набрав машин в лизинг и кредитов под него, не просто не спрогнозировала вариант «схлопывания» рынка, а, полагаю, намеренно не стала просчитывать этот вариант – пошли ва-банк.

Венчурные стартаперы, по крайней мере, на ранних этапах развития своих проектов, также продают только надежду.

Маркетинговые агентства, продающие комплексную маркетинговую услугу, не просто не имеют в штате необходимых сотрудников, но, на момент заключения договора подряда, плохо вообще себе представляют и ваш рынок, и где они будут брать так необходимые для выполнения работ человек/часы. Проблемы со сдачей вовремя работ – все от этой причины.

А в чем причина?

Отчего так? Отчего так повсеместно и системно?

• Соблазн для бизнеса хапнуть на растущем рынке или не по заслугам свалившегося на голову крупного клиента очень велик!
• Многие из бизнесменов исповедуют принцип Наполеона: «Главное – ввязаться в бой…». Банкротство и потери клиентов, их не останавливает. Завтра и с под другим юридическим лицом – все повторится.
• Многие видят только свои станки и процессы. Происходящее за воротами их произсодств волнут только тогда, когда есть 30% не загрузка поточной линии. 30% же перебор по заключенным контрактами, которые не возможно на этой линии отработать – это ни разу не проблема.
• Бывает, что богатство, бизнес и размер сваливаются на голову людям, морально и психологически готовым лишь заниматься хобби. Да, такое тоже бывает!

Это проблема

Маркетинговая проблема, которую создают такого рода бизнес-прожектёры, огромна. Это катастрофа для конкретного, «кинутого» клиента. Это проблема и маркетолога, который на этом рынке хотел бы поработать и сделать карьеру . Одно дело неудачи бизнеса, и другое – сознательное и необъяснимое рыночное и немаркетинговое поведение.

«Куда ты смотрел?» – обязательно спросят у маркетолога на очередном собеседовании, даже если он просто рекламу в этой компании закупал. Правда, чаще, компании с этого рынка такого маркетолога просто не приглашают – ужас, страшно представить, что в компании будет работать тот, кто причастен к фееричному обвалу соседа по рынку.

Что делать маркетологу?

1. Не ходите в стартапы – часто цель бизнеса «с нуля» вам ни только не понять, но даже представить себе то, что создается этот бизнес ради того, чтобы:

• набрать кредитов и обанкротить;
• или качнуть рынок, попробовав и, если не пойдет, – просто бросить идею;
• или построить бизнес, с целью перепродать его при начале роста;
• папа помогает сыну (дочери) окончательно не проеб не потеряться в этой жизни. Станет ли отпрыск в одночасье умным, с вашей помощью…

– этого вам никогда не понять, не увидеть в стартапе вашу судьбу и не предугадать судьбу того бренда и товара, в которые вы будете вкладывать все свои силы. Поймите точно: бизнесмен, рискующий частью дохода или кредитной историей в банке – не тоже самое, что маркетолог, рискующий судьбой!

Нет, конечно, идите туда работать, если очень хочется. Только будьте готовы стать виновным в продвижении не маркетинговой политики – политики небрежения клиентами. И вам ничего не удасться с этим поделать – бизнес, к сожалению, такой! Ну а если вы уж пришли, разобрались и поняли это, не сидите и не ждите удачи – спокойно ищите тот бизнес, где роль маркетолога будет если не определяющая, то хоть материализована в зарплате. Удачи, друзья!