admin

В общем, одно расстройство! Сегодня «Первый» канал ТВ в передаче «Доброе утро» выдал в эфир сюжет, где я выступал в роли маркетингового эксперта. Сюжет назывался «Как надо экономить. Советы маркетингового специалиста». Точнее, это уже не советы, а кастрация и породия! 

Да, я в сюжете был, да, мне оставили пару слов, но, в тоге сюжет скомкали, идею потеряли, хорошо, что меня вообще не вырезали. Для реабилитации самой идеи «помощь маркетолога покупателям», попробую изложить то, что планировалось, Ну а что в итоге получилось — смотрите в записи.

В вашем браузере отключен JavaScript
Если кто не понял, о чем в ролике речь (я сам не понял), сообщу, что по задумке, была мысль донести следующую стратегию экономии при покупке:

1) Нам внушили, что покупка – это шопинг, то есть процесс приятный и занятный, позволяющий получить удовольствие. От этого мы и покупаем часто и покупаем больше, а зачастую, покупаем не то, что нужно и тратим необоснованно много. Все верно! Больше расходов – это плата за то равлечение, которое мы запланировали при походе в магазин;
2) Маркетролог Павел Чернозубенко (это я) предлагает изменить отношение к процессу: покупка – это не шоу и не развлечение, покупка – это работа!
3) А любую работу надо планировать!  И как у любой работы, планировать покупки надо по следующим параметрам: планировать время на поход в магазин, планировать то, что вы собираетесь выполнить (что купить), планировать расходы сэкономленных правильной покупкой средств. 
4) При этом, маркетолог Павел Чернозубенко категорически не советует экономить, то есть отказываться от того, что вам действительно нужно. Экономия – это предмет для заботы экономистов. Задача же маркетинга максимально удовлетворить потребности и не позволить другим удовлетворить свои потребности за наш счет.

Ну как Вам, прикольная идея? Теперь переходим к механике… как сократить расходы, покупая то, что нужно и сэкономленные-таки средства потратить и опять, на то, что нужно!

5) Пишите список покупок. Эта хрестоматийная работа – начало всей тактики экономии и это базис, только не пишите: «молоко, масло», пишите: «молоко – 1 литр, масло – не одна пачка, а 400грамм (пачки бывают разные, от жадности можно схватить больше, чем вам нужно).
6) Уже в магазине берите тележку и карзинку. В тележку складывайте все товары из написанного ранее списка. В корзинку кладите все то, что Вы хотите купить, но то, чего в списке нет.
7) Уже у кассы посмотрите то, что лежит в корзинке.
8 ) Отругайте себя за те товары, которые вам нужны, но которые вы забыли вписать в список. Переложите их в тележку, а всё то, что осталось в корзинке… 
9) Подсчитайте стоимость всех товаров, оставшиеся в корзинке. Вы их не планировали, настоятельной нужды в них у вас нет. Если вы их не купите, то сколько сэкономите? Оставьте корзинку с товарами в торговом зале или верните все товары из нее на полки. Не пугайтесь к этим товарам вы еще вернетесь… быть может.
10) Оплатите товары в тележке. Какова сумма вашего чека? Сколько стоят нужные и важные вам товары? Сохраните чек или запомните сумму. Теперь каждый раз вы должны сравнивать сумму новго чека с суммой ранее совершенных покупок. Если сумма из покупки — в покупку повторяется – вы на верном пути.
11) Теперь, стоя за кассой с пакетами, полными купленных товаров решите для себя: те, оставленные вами в торговом зале товары действительно вам нужны и вы готовы вернуться и еще раз отстоять очередь в кассу? Если да, то смело возвращайтесь и покупайте все то, что вам необходимо. Если же вам лень пройти весь путь покупателя по торговому залу и отстоять очередь в кассу снова – значит эти товары вам не очень нужны и вы совершенно правильно сделали, что оставили их в торговом зале.

Еще я привел несколько хрестоматийных примеров того, как производители и ритейлеры стимулируют покупателей покупать чаще и больше. Ну например, 

1. В рекламе 2 таблетки шипучего аспирина растворяют в воде, две подушечки жевательной резинки кладут в рот… зачем, ведь достаточно лишь одной?
2. Красная цена, желтый ценник, товар месяца, акция «два по цене одного» стимулируют нас часто не просто остановить свой выбор на каком-то конкретном товаре, но самые отчаянные из покупателей ведут сознательно спланированную охоту за низкой ценой в… желании купить в два раза больше.
3. Продажа сезонных товаров под конец сезона с большими дисконтами стимулирует нас покупать босоножки — осенью, но это сомнительная экономия, поскольку покупку зимней обуви покупка босоножек не отменяет, а значит незапланированные траты растут. 
4. Я покупаю батон (булку) белого хлеба нарезанную на ломтики – так удобнее. Но как производителю простимулировать меня покупать больше? Достаточно нарезать батон на более толстые ломтики – так хлеб расходуется больше, а значит, покупается чаще. 
5. Питевой йогурт можно покупать в маленьких бутылочнах по 100грамм, а можно в литровых пакетах – так, на первый взгляд, дешевле. Но в стакан-то утром мы наливаем из такого пакета не 100 мл, а уже 200мл! Нам много-то и не надо бы, но в стакан влезает 200 и если не выпить, то листр йогурта просто пропадет, а значит утренний йогурт в итоге обходится нам дороже!

И еще я отметил, что этот обман никакого отношения к маркетингу не имеет! Были и другие примеры… Что осталось в итоге?  У меня осталось впечатление плохо выполненной работы!

Страница «о нас» должна дать четкий меседж клиентам о том, что «мы с тобой одной крови», у нас одни и теже взгляды на честность, порядочность на то качество, с которым мы должны работать.
Что же так возбудило меня в статье «о нас» этого интернет-магазина?  Цитирую: Вы находитесь в самом лучшем интернет-магазине… У нас лучший выбор… Мы не втюхиваем клиенту говно. Дешевые понты — не наш профиль. Все, что мы ему предлагаем — отменного качества за которое мы можем подписаться в любое время дня и ночи. Мы не пересматриваем задним числом свои договоренности, как это любят делать некоторые конторы. Мы не консультируем по телефону. Делая заказ в нашем интернет-магазине, мы думаем, что вы подготовленный клиент, и точно знаете, что вам нужно.
Дальше, неожиданно случился переход «на ты»: Если ты рекламщик, строитель или дизайнер, не стесняйся, приезжай к нам знакомиться, мы дадим лучший ценник и условия оплаты. Удачных покупок. Всем мир! Как Вам…?

Не буду называть этот интернет-магазин и не буду давать ссылку на текст, из котороя я привел эти цитаты – любой желающий легко может воспользоваться Яндексом и набрать приведенное выше предложение со словвми «Мы не втюхиваем…» и дальше по тексту.

Про обертку…

Роль обертки товара очевидна – если упаковка приятна глазу, то покупатель может купить товар, даже не вникая в содержимое. Внешность, характер, репутация продавца – это упаковка. Искренность и «приятность» иногда могут  заменить профессионализм. Приятному человеку сложнее отказать, даже когда он продает вам неумело или ненужное. Посему, когда вы уже уверены в том, что сделали по-настоящему хорошие предложение – займитесь собой, упакуйте ваш товар в приятность его покупки и удобство его потребления.

Маркетологам

Не пускайте владельцев бизнеса к написанию корпоративных текстов! Талантливый человек, как правило, не слишком комфортен в общении. Ему не до этики общения и не до рефлексии. Он часто пренебрегает продумыванием  формата общения, он не строит схемы совещаний с сотрудниками и переговоров с покупателями. Ломать голову над тем, как наилучшим образом представить свой товар он тоже не станет: «умный человек и сам поймет, а ослу все равно не объяснишь!».

Владельцам бизнеса

Я понимаю, что безразличие к условностям в коммуникации с окружением – это обратная сторона абсолютной поглощенности своей работой, что и позволяет вам создавать уникальные товары и предложения. Понимают это и ваши подчиненные… некоторые из них…, которые еще не уволились! 

Однако, потенциальному покупателю потребуется терпение, чтобы извлечь ваш товар из такой мало привлекательной упаковки, и не у всех есть на это терпение и желание.  О некоторых известных мне бизнесменах я могу точно сказать, что они сделали все, чтобы разрушить возможность своего прижизненного успеха. Их признание не состоится или состоится только после смерти, когда они перестанут наконец  раздражать общество своим существованием. И не надо думать, что если ваши клиенты – строители, то разговаривать с ними непременно стоит на языке мата и «конкретной фени».

И еще, Девид Огилви говорил:

«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»

Почему вы думаете, что писать тексты – это ваша работа?

Посмотрите галерею маркетинговых идиотизмов. Половина собранных в ней  «шедевров» это «ляпы» малообразованных маркетологов, но вторая половина  – это примеры «творчества» владельцев бизнеса, стремящихся к самовыражению в рекламе.

Друзья, вот такое сопроводительное письмо. Стоит прочесть – шедевр, сделавший мне утро. Посмотрите скрин…

Куртуазные маньеристы 16-го века стали инфоманьеристам (инфоцыганами). Слог, при этом, остался столь же возвышенно поэтично бессмысленным – выручку уже мало просто получать, теперь, «декомпозируя бизнес процессы», ее «масштабируют». Етить-колотить!

Стейкхолдер, котлетадержатель, люлякебаптер. 

Ну а если серьезно, давайте поможем кандидату, с точки зрения маркетинга, тем более, что человек не просто отклик попросил, а целый «фитбек». И это может быть интересно и другим соискателям работы. Ща «нафидбечим…».

Статистика знает все

1. Что такое «стейкхолдер» – знаете? А про идеи Роберта Гранта, который про это сочинял? Предположу, что тот, кто будет читать ваше резюме (девочка в отделе кадров) это не изучал и в своей работе не использует. Представляете!? ))) Убежденность моя от знания статистики, и вот в статистику я верю и знаю Яндекс, который знает и Гранта и «стейкхолдеров».

2. Слово «стейкхолдер» в Яндексе набирают 9520 рвз в месяц. Но вот то, что входит в понятие «стейкхолдер», ищут люди иначе:

• «конкурент» — 146 тыс.
• «СМИ» — 384 тыс.
• «инвестор» — 191 тыс.
• «клиент» – 2 миллиона 190 тыс.

…и, для сравнения и понимания соотношения цифр:

• «стейкхолдер» – 9 тыс.
• «Роберт Грант» – 390 раз.

3). Успешный диалог, говорят социлологи, случается вероятнее, когда люди говорят на одном языке. Это означает, что, в том социуме, в котором мы с вами крутимся, вероятность этого кандидата быть услышанным составляет только 0,9% (соотношения слов в поисковых запросах).

Другими словами, коллега говорит не то, что слышат, говорят и понимают те, к кому он обращается.

«Крутизна полета»

4). Допускаю, понимаю и принимаю то, что этот кандидат с его «стейкхолдерами» – «штучный товар» и весь наш социум ему не нужен. Ему нужна работа только у того, кто читал «Роберта Гранта» – (390 человек). Ну вот так претендент себя высоко ценит и настолько высок его уровень требований к будущему месту работы. Бывает…

Но дело в том, что конкуренция на место в таких компаниях – все оставшиеся 99,1%, ибо руководители читавшие Роберта Гранта, тоже знают про «клиентов и конкурентов» и выбирают среди всех, поскольку определяющая компетентность для практика-специалиста – не просто читать или знать, а уметь использовать на практике, принося пользу компании. Да, в компаниях нужны не «читатели», а умеющие делать дело и и там:

• где специалисты компании что-то понимают о выручке, там ее не «масштабируют», а «считают выручку» и «увеличивают выручку».
• а те бизнесмены, что «структурируют бизнес» и «отлаживают бизнес-процессы» сами не «декомпозируют» бизнес и вам не позволят.

Сито HR

5). До того, как это обращение попадет на стол к «стейкхолдеру» – руководителю подразделения или компании, до этого, оно пройдет и «сито» HR. Вот у меня, к примеру, директором по кадрам работает тетка 63-х лет «старой советской закалки». Понимаете, про что я пытаюсь сказать? Дело не в том, что она этих слов не знает – она знает много больше. Она, будучи опытным специалистом и руководителем, четко интуитивно отделяет «честность факта» от «словесного тумана». Жизнь научила!

Но, с вероятностью 50%, резюме попадет даже не к руководителю HR департамента, а к девочке-кадровичке. Знаете как она решает: дать резюме ход или не давать? Она сличает использованные слова в вашем резюме с теми словами (не понимая до конца их суть и значение), которые ей дали с текстом описания вакансии. А там:

«клиенты, конкуренты, инвесторы», «стейкхолдеры».

6). Знаете сколько резюме получает HR на вакансию среднего звена и ТОП, в среднем? 10-50 в день!!! Умножьте на 22 рабочих дня и на пару тройку месяцев.

Друзья, им нужно отсеять 660-1000 человек. В отсев, просто по формальному признаку, идут (ну надо же как-то оставить десять из 600 резюме):

• резюме с орфографическим ошибками
• резюме с недостаточным опытом,
• с избыточным опытом и завышенными амбициями
• без опыта в нужном рыночном сегменте
• слишком юные
• слишком старые
• слишком динные и слишком короткие
• с MBA — слишком умный, c ВУЗом — формальное образование, без «вышки» – ваще необразованный.
• в Ворде, когда нужно в PDF или в PDF, если у девочки открыт Ворд.

В корзину идут и … куртуазные мньеристы*. Ибо HR – люди простые и не лукавые и вычурность слога меня, скажем, просто бесит (не о присутствующих речь).

О маркетинге

7). С точки зрения маркетинга,

Задача претендента на вакансию – удовлетворить потребность руководителя, а не показать себя

Как это не прискорбно, но удовлетворить его – это означает устроиться на работу. Опубликованное и рассылаемое резюме – это реклама. Реклама рассчитанная, как раз на 2 миллиона человек, которые НЕ употребляют… Значит вот эта, из примера, опубликованная массовая реклама – выстрел в пустоту и, с вероятностью в 99,1%, – работа выполнена человеком «из ряда вон», но бесполезная. Понимаете?

О Петре Первом

8). Друзья, вы запросто можете не принимать эту логику. Считать ее неверной. Ваше право. Знаете, как царь Петр Первый в своем указе от 1708 года писал?

«Подчиненному перед лицом начальствующим должно иметь вид лихой и придурковатый, дабы разумением своим не смущать начальства».

Я бы послушал царя Петра. Честно!

_______
p.s. *. Куртуазный маньеризм – литературное и общественное течение 16-20 веков, выраженное в особом возвышенном отношении к окружающей действительности, излишней вычурности и цветастости речи, манерничании в отношениях.

Ситуация и печальный итог, описанные на скриншоте с поста нашего с вами коллеги, совершенно типичны и каждый из нас с вами, полагаю, в той или иной мере испытал то разочарование от подобной неудачи, толком не понимая, что и кто послужили ее причиной. Много слышал подобных историй и других сложных и странных вопросов, и общее мнение коллег, также побывавших в подобной ситуации, сводится к тому, что угадать ответ на вопрос на собеседовании, признается коллегами важнее, чем знать на него научно или практически правильный ответ.

Разрешите расскажу то, что знаю я. Быть может, мой опыт будет кому-то полезен, поскольку за годы сам примерил на себя обе роли в драмме под названием «собеседование».

1). Не взяли коллегу вовсе не по той причине, которую он подозревает, а по одной из ста возможных причин, три четверти из которых – внутренние причины компании. Вообще, это типичная ошибка, полагать, что «во всем виноват я». Эта автоматическая виновность вдалбливается в нас еще в детстве, с первыми разодранными штанами и дальше, с первой неудачной любовью, когда это самое «сам виноват», как приговор, зачитывается каждым из вовлеченных в конфликт родственников и знакомых. Вообще в любом конфликте (а неудача, когда обе стороны заинтересованы — это конфликт) виноваты обе стороны. Дело, правда в том, что бывало, когда не брали кандидата, просто потому что, в результате первых трех-десяти собеседований изменялись взгляды компании на необходимость такого сотрудника вообще и в итоге принимался на работу специалист совершенно другого профиля.

Итак, ключевое – если вас не взяли, то совершенно не по той первой причине, что первой всплывает в вашем возбужденном после стресса сознании.

2). «Зарой рот, дура, я уже все сказал!» — это фраза из интермедии знаменитого сатирика Аркадия Райкина, в которой герой описывает, как несколько раз он неудачно женился: вначале на умной, потом, на глупой, которая не закрывала рта от удивления. Замечали, что бывает, когда после заданного вопроса и вашего полного и исчерпывающего ответа, сотрудник отдела кадров продолжал молча смотреть вам в глаза? Вспомните то чувство, когда вы начинали беспокойно вспоминать, что же вы не сказали еще и что упустили.

Открою страшную тайну. Сотрудник потенциального работодателя не понимает в вашей профессии и в том, что вы «несете» ровным счетом ничего. Кадровик лишь вылавливает в вашей речи те похожие слова, обороты и смысли, которые ему прислали или принесли на листочке в виде описания вакансии, на которую вы претендуете. Все что делает ваш ви-за-ви по переговорам о трудоустройстве — ищет в произносимом вами похожее и важное для своей компании. Поэтому, правильно ответить на вопрос можно, если вы хорошо поняли то, что хочет услышать кадровик и компания.

3). Не услышав в потоке вашей речи тех слов, которые написаны в вакансии, он(она) обязательно задаст вам наводящий вопрос – вопрос, который должен бы навести вас на необходимость произнесения желаемых слов. К примеру, в данном случае, возможно в описании вакансии вообще не было требований о каком-то стратегировании. Все что нужно компании – это макеты и сайты, SEO и SEA, выставки и отчеты. Услышав от вас, слово «стратегия», кадровый спец пытается уточнить, что под этим словом вы имеете ввиду. Услышав, что что-то путное вы покажите только через полгода, кадровый спец окончательно убеждается, что результата вашей работы компания не увидит вообще.

Важное: читайте описание вакансии и используйте в речи не те обороты, термины и понятия, что отражают ваш богатый внутренний мир или ваше понимание маркетинга, а те обороты и термины, что описаны в вакансии.

4). Стратегия – не удел маркетолога! Да, да! Стратегия – это удел стратега. Маркетинговая стратегия – это то, к чему тяжким исполнительским трудом стремятся толпы менеджеров – исполнителей неких процессов. До того, как вы попадете на собеседование, постарайтесь понять – вакансия вообще предполагает разработку, корректировку стратегии? Стратегическая деятельность описана в вакансии?

Прочтите пожалуйста вот это. Там описано, почему, скажем, SMM-специалист, какой бы он крутейший из наикрутейших не был, не занимается стратегией! Сказанное там полностью относится, к SEO, таргетологам, специалистам по ивентам и закупкам визиток.

5). Даже делая что-то комплексно и серьезно, 9 из 10 маркетинговых специалистов в отделе не занимаются стратегией. Даже если вас спросили о стратегии, попробуйте понять, что имелось ввиду. Если это проверка «на вшивость» – попытка понять вашу способность витать в «стратегических облаках», вместо того, чтобы заказать рукава и измазаться в грязи, обозначьте кадровому специалисту ваше понимание того, что такое стратегия и, вместе с тем, точно и по-пунктам расскажите о том… что перечислено в описании вакансии этой компании.

Поймите, что сколько людей – столько представлений о том, что такое стратегия и о ее важности для компании. Вам нужно не показать собственное «стратегическое видение» и устремленность «в лучшее», а понравится компании и этому, мать его, кадровику.

6). Бывает, что в описании вакансии упоминается слово «стратегия». Это означает лишь то, что с этого момента до собеседования и уже в процессе, вам нужно понять, что же имеется в виду. До собеседования, открывайте их сайт, корпоративную брошюру компании и все то, что найдете и ищите, в каком контексте там упоминается это слово. Если ни в одном важном месте, документе нет слов: стратегия, видение, перспектива, то и вам, скорее всего, не придется этим заниматься, как бы высокопарно не изъяснялись люди компании, присутствующие на собеседовании.

Если стратегию у компании вы увидели, то это представление компании о маркетинговой стратегии вам придется повторить.Сказанное справедливо о отношении любых других терминов и понятий. Вначале, как, в какой контексте упоминается компанией это слово, какой смысл она вкладывает в это.

7). Если вас спрашивают о сроках – вас не спрашивают о сроках! Никакому здравомыслящему человеку не придет в голову поверить в какие-то названные сроки, если, человек их произнесший, ничего не знает о реальном положении дел в компании и отрасли. Называя любую дату, тут же…

• перечисляйте то, что к обозначенной вами дате вы сможете представить компании, в качестве результата;
• назовите промежуточные сроки, когда, по вашему мнению, вы сможете показать первые результаты.
• называя и эти сроки, перечисляйте то, что к этому моменту сделаете;
• используйте термины и понятия те, что есть в описании вакансии.

Бывает так, что понимая большой объем обозначенной претенденту работы, ожидают в ответ от него не даты, когда «все будет хорошо», а что к этой дате будет сделано. Понимание кандидатом того, что предстоит – важнее, чем понимание претендентом сроков выполнения работ.

8) И фраза «минимум два месяца» выдает в претенденте «процессника». Фраза «я сделаю за два месяца» – это ответ, пусть не понимаюшего до конце всей сложности задачи, но «результативника».

Процесс получения зарплаты «минимум через два месяца» чуть менее вдохновляет, чем результат в купюрах, полученный 31 числа следующего месяца. Верно? Вот так и относитесь ко всем называемым вами срокам!

Сегодня на форуме наш коллега, специалист в области видео-маркетинга задал очень хороший вопрос, заставляющий задуматься над тем, что же принципиально мы делаем не так, когда пытаемся достучаться до потенциального клиента и что стоило бы делать? Итак, вопрос:

Может, вопрос очень наивный, но я хочу получить совет, как правильно знакомится с маркетологами крупных компаний, чтобы это не было навязчиво и чтобы , по возможности, избежать холодных звонков!

Так как же, по возможности, избежать холодных звонков?
Коллеги, представляете себе, что такое воронка продаж? Действительно, хорошо представляете? А давайте так… это вовсе не воронка продаж, а коммуникационная воронка.

По этой логике мы с вами общаемся: пытаемся получить ответы на вопросы, выстраиваем контакты, становимся членами узкого круга единомышленников, заводим друзей.

В узком месте этой воронки — наши друзья. В широком – мало знакомые нам с вами и просто люди на улице. Скажите, как не понимая кто вы такой и что вам нужно, попасть сразу к вам в друзья? Как с верхнего уровня коммуникационной воронки сразу попасть в низ – в близкие вам люди?

Неужели кто-то из тех, кто в здравом уме и трезвой памяти может снять трубку, набрать ваш номер и через полчаса получить вашу аудиенцию у вас дома? Безбашенные коммуникаторы, идиоты, сектанты, что звонят в каждую дверь – не в счет. Ну еще в Фейсбуке такое бывает. 

Продажа – это не какой-то особенный процесс. Продажа – это лишь одна из причина начать с кем-то коммуницировать. Логика коммуникации тут та же самая. Проблема навязывания себя и общения с собой, в этом случае, та же самая.

Как же получить благосклонность и внимание, желание людей общаться с вами?

1. Нужно стать «своим»! Чтобы стать человеку своим, нужно много что сделать для человека, знать человека, любить его, сделать его зависимым от вас. Проще всего сблизится, если выполнить часть работы за человека, дать ему то, в чем он нуждается. Например, денег.
2. Нужно быть большим, нужно быть весомее, чем человек, дружбу которого вы хотите. Если вы президент страны, то вам откроют любую дверь и выслушают все, что вы скажите.
3. Нужно быть модным. Можно быть модным, можно слыть модным. Быть – это фактически являться, слыть – это когда вы и кто-либо еще распускаете слухи, о том, что вы – модный.
4. Нужно стать авторитетным – пробуждать уважение, связанное с обладанием вами некого превосходства в чем-либо и иметь признание этого превосходства другими.
5. Нужно быть известным и узнаваемым, в конце-то концов.

Так, все это понимая, как же, по возможности, избежать холодных звонков? Все перечисленные пункты дает реклама и большая работа по формированию вас и рыночного интереса к вам. И прикол в том, что, когда мы с вами говорим об коммуникации и общении,  сказанное выше – очевидно и понятно. Но как только мы начинаем говорить о продажах, то оказывается, что можно просто снять трубку, набрать первый попавшийся в базе контактов телефонный номер и вас  сразу же не пошлют нах  сразу же согласятся выслушать.

Если говорить о коммуникационной воронке, внизу которой общение на тему купли/продажи, то чтобы продавать много, нужно стать своим, быть весомее партнера, быть модным, быть экспертом, нужно чтобы о вас вспомнили через время и сами захотели вам позвонить.
Абсолютно уверен и постоянно пишу о том, что все сложные маркетинговые законы могут быть описаны парой формул из физики, математики и экономики. А еще, подмечаю то, что в маркетинге процветает крайность – все усложнять. Усложняя, люди придумывать новые слова, коверкают термины, испугавшись сложности и уже окончательно ничего не понимая, выстаивают и живут по скриптам и шаблонам.

Воронка продаж – это такой шаблон. Второй шаблон – это полагать, что можно скакнуть с верхнего уровня воронки продаж – в постоянные поставщики, что где-то на другом конце провода сидит человек, которому прямо сейчас, очень нужен ваш товар, Что достаточно методом перебора из миллиона жертв найти такого человека и он, в нарушении принципов коммуникативной воронки, расцелует вас в засос через телефонную трубку.

Так не бывает! Не бывает «холодных звонков». Это в лихие 90е, в эпоху тотального дефицита, разрушенных коммуникационных связей и при отсутствии интернета можно было навязаться к кому-то в друзья по телефону. Сейчас же…  Так как же, по возможности, избежать холодных звонков?  Так все описано пунктами выше. Стройте коммуникативную воронку с вашим целевым клиентом. 

• Не будете тратить деньги на рекламу, не будете много говорить, причем то, что хотят слушать другие – не будет коммуникации;
• не будете говорить тогда и так, чтобы вас воспринимали (будете долбиться в телефон, когда людям не до вас) – не будет дружбы;
• не дадите аргументов для вашей оценки или не дадите время на взвешенную оценку и сравнение вас с другими, будете скипто-настойчивы – пошлют нах не получится контакта, не будет продаж.

Много и долго работайте, братья!

Лояльность клиента, хоть и не абсолютно, то в какой-то мере определяет последующие коммерческие взаимоотношения между продавцом и покупателем. Как понять, что эти отношения в будущем продолжаться? Как получить математическое подтверждение с случайно заронившемуся сомнению о неудовлетворенности того или иного клиента качеством вашего маркетинга? Стало быть, нужно наблюдать за показателями лояльности покупателей и потребителей.

Зачем считать лояльность?

1. Чтобы понимать перспективы отношений.
2. Чтобы программой лояльности пытаться охватить не всех подряд, а только тех, повышение лояльности которых, скажется на цифрах дохода. Почему не нужно из кожи вон лезть, пытаясь у всех повысить лояльность — ниже и по одной из ссылок в конце.
3. Высокая цифра показателя не так важна, как изменение показателя по клиенту в отчетном периоде, по отношению к прошлому. Такое изменение – это «звоночек»!

Какие бывают способы подсчета показателя лояльности?

Существуют такие способы подсчета лояльности, как:

• транзакционный – сколько раз повторно купили,
• перцепционный – мнения и оценки потребителей, то есть воспринимаемая лояльность.)
• комплексная лояльность – рассматривается как комбинация транзакционного способа подсчета и перцепционной лояльности.

(это из книги : Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления. // Маркетинг и марке-
тинговые исследования. — 2002. — №5.)

Подсчет транзакционной лояльности, даже не требует какого-то объяснения. Это отношение числа клиентов постоянно покупающих, к общему числу клиентов купивших хоть раз. Или, если считать для каждого клиента: число его повторных покупок, деленное на среднее число покупок всех клиентов.

Перцепционный подход к лояльности я объясню ниже, когда будем говорить о комплексном методе подсчета, поскольку комплексный метод включает и этот подход к подсчету.

Комплексный подход к подсчету лояльности учитывает и поведенческий, и воспринимаемый аспекты потребительской лояльности. Один из комплексных методов предложил Бест Роджер в книге «Маркетинг от потребителя»

Комплексный подход к подсчету лояльности

Потребительская лояльность определяется пятью компонентами. Среднее значение по пяти компонентам – определяет так называемый индекс потребительской лояльности, величина которого варьирует от 0 до 100. Индекс, равный 80, может считаться высоким, даже если по некоторым компонентам значение среднее.

как жэк подсчитывается индекс потребительской лояльности (ИПЛ)?

ИПЛ = (История клиента + Сумма покупки + Желание повторной покупки + Предпочтение товара + Готовность рекомендовать) / 5.

В цифрах примером подсчет ИПЛ:

100 (долгая) + 50 (средняя) + 100 (высокое) + 100 (сильное) + 50 (возможно) = 400 / 5 = 80.

История клиента

История клиента может считаться:

• долгой (70 -100 баллов),
• средней (50-70 баллов)
• или короткой (

по отношению к среднему значению для компании. Лояльный клиент имеет долгую историю, а новый — короткую. В приведенном выше примере расчета лояльности клиент имеет долгую историю.

Сумма покупки

Сумма покупки клиента варьирует:

• от ниже средней (
• до выше средней (> 50 баллов).

Обычно сумма покупки у лояльного клиента выше средней, а у сравнительно не лояльного может быть ниже средней или выше средней. В приведенном выше расчете сумма средняя. У автора идеи этот показатель определен, как «сумма покупки». В случае, если вы торгуете оптом, то этот показатель можно заменить на «частота покупки» в отчетном периоде.

Желание повторной покупки

Желание повторных покупок – отражение опыта взаимодействия клиента с продавцом. Желание продолжить взаимоотношения варьируется от низкого до высокого, причем среднее отражает умеренную готовность купить что-то еще. У лояльного клиента этот показатель высок, у постоянного — средний, а у неудовлетворенного — низок. Это параметр получается в результате опроса клиента, когда сам клиент оценивает вероятность последующих отношений, руководствуясь своими перспективными потребностями, удовлетворенностью от отношений с продавцом и качеством оказанных услуг и купленных товаров. В приведенном выше примере клиент с высокой долей вероятности совершит повторную покупку.

Предпочтение товара (услуги)

Предпочтение товара (услуги) варьирует от слабого к сильному. Лояльный клиент имеет сильный уровень предпочтения товара в сравнении с товарами конкурентов, а нелояльный постоянный клиент — слабый, т. е. может приобрести товар у любого участника рынка. В приведенном выше примере у клиента сильное предпочтение товара компании. Так же, как и предыдущий показатель, предпочтение выявляется в результате опроса клиента. В отличие от предыдущего параметра, клиент оценивает только качество купленного у продавца, с точки зрения:

• соответствия ожиданиям;
• в сравнении с известными ему аналогам конкурентов;
• руководствуясь опытом его использования.

Естественно, что новый клиент, для которого это первая покупка, оценит предпочтение ниже, чем тот, кто много лет покупайте и пользуется этим товаром и имеет большую лояльность.

Готовность рекомендовать

Готовность рассказать о компании и продукте другим потенциальным клиентам — еще один важный фактор, определяющий степень лояльности. Лояльные клиенты с долгой историей и сильным предпочтением продукта обычно рекомендуют его другим.

Вот только не путайте, при случае, рассказать о положительном примере, рекомендовать коллеге и родственнику и вести от своего имени работу по популяризации вас – это совершенно другое.

Постоянные клиенты в целом менее склонны рекомендовать продукт. Они покупают его, скорее, по привычке, в привычке же у них и отношения с товаром и покупателем. И хотя это снижает значение индекса потребительской лояльности, общий показатель на уровне 80 позволяет относить клиента к лояльным.

Показатель лояльности

ЧТобы считаться лояльным, клиент должен иметь значение индекса 70–100. У лояльного потребителя, скорее всего, хотя бы по одному из показателей значение будет меньше — например, если он по каким-то личным причинам не готов рекомендовать продукт другим (постоянный клиент боится конкуренции). При этом, отдельные значения могут быть близкими 100.

О постоянных клиентах

(моя любимая фишка о том, почему постоянные клиенты менее всего лояльны)

Многие постоянные клиенты — посредники/перепродавцы, если не купленного, то переработанного из купленного у вас. Они много покупают и у других компаний и не имеют предпочтений. Они ориентированы не на вас, а на своего потребителя. При изменении его потребности и (или) коньюнктуры, постоянные мухой станут не постоянными.

Обычно степень их удовлетворенности средняя или высокая, они предпочитают оставаться с компанией, но менее склонны рекомендовать ее продукты.

Эти клиенты обладают высоким потенциалом с точки зрения валовой прибыли, а степень их предпочтения продукта колеблется от средней до высокой. Они не всегда (почти никогда) рекомендуют продукт другим. Постоянные клиенты часто составляют 15–20-30% от общего числа. Обычно индекс лояльности у них колеблется между 50 и 69, а их ценность за весь срок взаимодействия положительна.

Компании и маркетологи часто неправильно управляют отношениями с постоянными клиентами и не видят возможностей их перевода в категорию лояльных (как это – см. ссылку в конце).

Поскольку конкурентам легко сманить таких клиентов, те могут перейти в категорию потерянных. Нужно стремиться к лояльности постоянных клиентов с высоким потенциалом, чтобы сохранить их и создаваемую ими прибыль. Одна из целей маркетинга взаимоотношений с клиентами — укрепление их лояльности путем предложения им всего, что способно повысить их удовлетворенность. Важно предлагать им программы лояльности, даже когда сумма их покупки средняя или ниже среднего.

Как управлять лояльностью?

1). Но вот как неправильно применяют программы лояльности описано в заметке «Почему не работают программы лояльности» и кого же на самом деле должны охватывать программы лояльности Программы лояльности

2). А вот концепция «маятника лояльности» объясняет, отчего «постоянные покупатели», очень часто не лояльны «маркетинг лояльности»

Друзья, за последние пару месяце в среде маркетологов уже раз шестой звучит один и тот же вопрос. С той или иной мерой глубины погружения в предмет, рассказываю коллегам практически одно и тоже. Давайте изложу все «по-пунктам». Это последовательное изложение того, как сделать, точно пригодится еще не раз.

Итак…

• Помогите выбрать из предложенного списка названий (марки, товара, имени бренда) самое лучшее.

• Есть ли, научно обоснованная методика выбора из предложенного списка?

• Как на фокус-группе организовать выбор лучшего из предложенных вариантов упаковки (видов товара, названия, цвета, формы)?

Вот это «помогите» часто произносят и обсуждают в социальных сетях, на очных и онлайн-форумах маркетинговых специалистов и бренд-мейкеров.

Как же правильно организовать выбор  того или иного скреативленного варианта чего-либо? Есть ли научно обоснованная и практикой доказанная эффективная методика выбора?

Есть! Меть методика, есть принципы. Как это сделать правильно? Есть несколько правил и об этом заметка.

1. А судьи кто?

Часто маркетологи, что-то самостоятельно придумав, нарисовав и накреативив, не знают что теперь с этим делать. Понимая, что как-то нужно выбрать, они ищут помощи тех, кто «ткнул бы пальцем» выбрав одно из предложенных и, желательно, объяснил бы, чем это выбранное лучше или хотя бы точно попал в цель.

Первое правило звучит так

Поскольку делаете вы что-то для целевой аудитории, то выбирать должна целевая аудитория. 

Поправочка… Если делаете вы что-то для вашего босса, то и выбирать будет он, как целевая группа. Если до целевой группы дотянуться нельзя, то выбор можно отдать на откуп экспертному мнению. Правда, чтобы мнение было не только экспертно в данном вопросе, но репрезентативно, придется собрать мнение ряда экспертов, напрямую и косвенно могущих выступать экспертами в том вопросе, исследование по которому вы проводите. 

Опрашивать «маркетологов» из соцсетей или «с улицы» нельзя, поскольку экспертами в вашем вопросе они не являются, хотя и могут иметь понимание о неких маркетинговых принципах, руководствоваться логикой и собственным, никак не связанным с вашим предметом, жизненным опытом. 

2. Шорт-лист

Предлагая кому-либо что-то выбрать, стоит понимать, что выбрать одно из двух предложенных вариантов очень просто. Из трех предложенных на выбор чего-либо, выбрать правильное довольно сложно. Список из пяти вариантов – вводит выбирающего в ступор. Предложение выбрать из ста – просто не имеет смысла. Есть несколько постулатов, которыми нужно руководствоваться:

• Чем больше из предложенного похоже между собой — тем не очевиднее различие.
• Чем меньше предложенное похоже между собой – тем нелепее выглядит предложение (что лучше самолет или булавка?)
• Чем длиннее список – тем сложнее удержать в сознании и анализировать мнимые и очевидные отличия

Природа явления в физиологии человека – в способности удерживать внимание на конкретном и ограниченном. Множество мало различимых объектов, в целом, похожих друг-на друга, именуется линейным расширением и вызывает потерю фокуса – все предметы расширения выглядят чем-то одним и не интересным для детального изучения. В принципиально же различном, человек не хочет находить родственные признаки и сравнивать. Так работает мозг – чем проще, тем лучше.

Чем больше вариаций товаров связывает с торговой маркой потребитель, тем в большей степени происходит расфокусировка его сознания.

Траут Дж. «Новое позиционирование». Глава 6

Поэтому второе важно правило, которое маркетолог должен соблюдать звучит так:

Как бы далеко не завела вас фантазия и сколько бы вариантов вы не накреативили, представить на выбор придется ограниченный список, очевидно, но не принципиально отличающихся вариантов.
Следствием из этого утверждение будет аксиома: если представите на выбор сильно отличающееся – пойдете думать над задачей еще!

3. Выбор, а не дискуссия (фантазия)

Говорят, что «у трех экспертов всегда есть четыре мнения», то есть, всегда можно услышать что-то, что в корне отличается от мнения остальных. Объясняется это тем, что, даже находясь в одной системе координат, эксперты способны в дискуссии при оценке предмета выбора, взглнуть на него с какой-то другой стороны.

Чем это плохо? Как правило, такое четвертое мнение уводит обсуждение, дискуссию, рассмотрение вопроса в какие-то «дебри», из которых выход всегда назад с потерей пары часов (дней, месяцев) на бесплодные блуждания в лабиринте сознания.

Если вы хотите от опрашиваемых не дискуссии, а выбора, то вам придется четко обозначить критерии для сравнения

4. Критерии для сравнения

Предмет нашего с вами изучения и выбора должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Это значит, что критерии для его оценки нужно спросить у потребителей. Важно понимать, что, как любой предмет может быть использован различными способами для разных целей и приносить потребителям разную полезность, так и то, что мы с вами изучаем, может предстать в глазах респондентов в разном свете .

Поэтому…

Для маркетолога важно выделить несколько важных потребительских свойств изучаемого предмета, являющихся максимально приоритетными для опрашиваемой группы потребителей и помогающих различить представленное на выбор и выбрать максимально лучшее.

Скажем, по классификации Ф. Котлера, товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):

• по замыслу – может или не может делать это (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
• физически – внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
• как покупаемое – гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

Соотвественно у выбираемого предмета есть несколько свойств и критериев, по которым этот предмет различим, может быть оценен и выбран.
Определяя критерии, постарайтесь четко выявить важное, точно характеризующее качество выбранного.  

5. Атрибуты выбора

Определяя критерии, постарайтесь четко выявить набор важных, точно характеризующее качество выбранного свойств. Каждое свойство выбора имеет свой атрибут – это слово, словосочетание (и выражение), которые имеет устойчивую однозначную ассоциацию с конкретным свойством (качеством) выбираемого.   

Не абстрактные слова: «красивый» или «надежный», а:

• достаточно ли гнется;
• яркость соответствует;
• поднять можно;
• размер помещается;
• цвет по каталогу RAL;
• отсутствуют вибрации;
• имя ассоциируется;
• запоминается легко…

 – вот это атрибуты выбора. 

Попробуйте упростить коммуникацию, предложив опрашиваемым ответить на, так называемый «проблемный вопрос»:

• способно ли это…
• соответствует ли это…
• вызывает ли это доверие…
• удовлетворяет ли это…
• можете ли вы сказать, что это…

Сформулируйте проблемный вопрос так, чтобы в нем присутствовал (упоминался) атрибут и ответ на него звучал однозначно: «да» или «нет».

6. Балльная оценка

Поскольку люди – существа сложные, а предмет опроса может не полностью соответствовать их представления о лучшем, то, часто, однозначной оценки «соответствует или нет», «может или нет» получить нельзя. Для оценки ими предмета опроса им предлагается «балльный метод» – как в школе: оценки от 1 до 5. Отлично, соответствует, понимаю, нравится – «пять баллов», совсем никуда не годиться — «один балл».

Если у предмета опроса несколько атрибутов, то по каждому нужно получить оценку. 

Скажем, если бы нам посчастливилось организовывать опрос, с целью выявления лучшего имени торговой марки, то атрибуты «лучшего имени» и баллы по ним могли бы выглядеть так:

1. Удобочитаемо ли имя — 5 баллов
2. Удобно ли оно читается в транслитерации и удобно ли такое доменное имя — 1 балл
3. Воспринимается ли это имя как женское (детское, мужское, автомобильное) — 5 баллов
4. Просто ли его запомнить — 3 балла
5. Созвучно ли оно с именем «зонтичного бренда» — 3 балла

ИТОГО: 17 балоов или 3,4 – такова оценка претендента

В каждом конкретном случае атрибуты выбора и «проблемные вопрорсы» будут, естественно, разные. Вот только, в соответствии же с пунктом 1, вопросов должно быть малое и конечное значение., поскольку принципиально важных критериев для выбора не может быть бесконечное количество.

Сумма баллов или среднее значение баллов полученная по всеми атрибутам определит место претендента в выборе – в рейтинге. Чем больше баллов – тем выше рейтинг и тем очевиднее победа.

7. Мультиатрибутивная модель М. Фишбейна

На самом деле, простота метода «балльных оценок» таит в себе одну проблему. А что если, в предложенном выше примере про «имена», выбранный вариант всем хорош, кроме того, что доменное имя из его латинского написания звучит чудовищно (п. 2 из списка в предыдущем пункте = 1 балл). И зачем нам такое имя, из которого сайт сделать нельзя?

Это значит, что не все критерии равно важны при выборе, и какие-то атрибуты (какой-то атрибут) имеет бо’льшее значение для правильного выбора. Аналитики поведения потребителей вот уже более 40 лет используют не «балльный метод», а предложенную Мартином Фишбейном иную формулу  для подсчета места того или иного выбора в рейтинге.

Для понимания того, что такое мультиатрибутивная модель М.Фишбейна, рассмотрим все тот же пример про имена.

Среди важных критериев выбора имени, мы выделили пять самых важных. Все эти пять критериев в сумме составляют 100% важности для правильного выбора. Чуть позже, мы поняли, что, скажем, доменное имя для нас – это наиболее важный атрибут из всего списка пяти атрибутов. Поэтому, оценку нужно вести, скажем, чуть иначе, чем согласно «балльного метода». 

1. Удобочитаемо ли имя — 5 баллов х 10%
2. Удобно ли оно читается в транслитерации и удобно ли такое доменное имя — 1 балл х 60%
3. Воспринимается ли это имя как женское (детское, мужское, автомобильное) — 5 баллов х 10%
4. Просто ли его запомнить — 3 балла х 10%
5. Созвучно ли оно с именем «зонтичного бренда» — 3 балла x 10%

ИТОГО: (5×10% + 1×60% + 5×10% + 3×10% + 3×10%) / 100%

Таким образом оценка этого претендента из списка имен измениться 0,5 + 0,6 + 0,5 + 0,3 + 0,3 = 2,2
Не трудно понять, что другое имя, из которого домен получиться удобно воспринимаемым, уже получит большее число баллов и, при всех других равных по значению атрибутов вырвется вперед в рейтинге имен. 

В нашем примере лишь один атрибут имеет столь высокий вес, но, на практике, может так случиться, что несколько атрибутов будут представлять для маркетингового исследователя больший интерес. В этом случае и доли атрибутов в процентах изменяться.

8. Окончательный выбор

Проставив ранг у всех претендентов, сформировав рейтинг, можно смело самого весомого претендента назвать победителем. Можно «поиграть» в игру с названием «начальник всегда прав», предложив руководителю (ответственному за принятие окончательного решения) самому выбрать победителя из первой тройки претендентов. Если вы все сделаете правильно, то принципиального значения, кто будет победитель: «номер один» или «номер три» – точно нет.

Удачи!

«Обоснуйте мне необходимость рекламы» – тема вечная и бесконечная. Сосчитать невозможно, сколько копий сломано, сколько прогнозистов и прогнозёров сломало голову, сколько маркетологов, все равно не получив денег на рекламу, убились об стену, пытаясь как-то обосновать вдалельцу денег, что он не только владеет деньгами, но и бизнесом, который нужно «кормить и выгуливать», ибо только сытый и довольный бизнес преумножит его деньги.

«Хочу запустить маркетинговую кампанию в одной из сети строительных магазинов… есть ли способы спрогнозировать продажи от такой активности в розничном магазине сети?», – спрашивает коллега. Попробуем помочь коллеге разобраться, в первую очередь, с принципами и по-пунктам:

1). Чтобы спрогнозировать, нужна прогнозная модель. По этой модели, подставляя цифры в формулу, что-то можно спрогнозировать.  Понимаю, что раз есть вопрос, то модели нет.

2). Массовая ATL не имеет цели «получить доход». То есть газета, билборды и проч. – это инструменты для массовой неличностной рекламы, а такая реклама имеет цель – охват (RIACH) целевой аудитории. То есть, цель рекламы – показать информационно-маркетинговое сообщение максимально возможной части ЦА. Такая цель у рекламы. Задач, при этом, такая реклама позволяет решать несколько:

• привлечь ЦА;
• напомнить тем, кто уже знает;
• немножечко поднять узнаваемость бренда…

… «немножечко», поскольку вдолбить образ, смысл и преимущества бренда за одну или даже серию рекламных коммуникаций не получится. Почему так? Хороший вопрос, но это тема другой заметки.

Таким образом, у бизнесмена целью может быть прибыль. У продажника, целью может быть больше продаж (количественно больше и (или) больше выручка от продаж).  У рекламщика, занимающегося рекламированием цель – это охватить большую часть ЦА качественным рекламным сообщением.

3). Что будет после рекламирования с продажами? Какой при этом может быть доход и прибыль? Никакой очевидной и математически прослеживаемой связи, между охватом ЦА и, скажем, прибылью, нет! Давайте подумаем…

• Водитель маршрутного микроавтобуса заливает в автомобиль бензин, чтобы автомобиль ехал или чтобы получать прибыль? 
• Если он зальете очень много бензина, то у него будет очень много прибыли? 
• А фары протирает он, чтобы еще больше дохода было? 

Какая связь между бензином, фарами и доходом с авто? Никакой прямой связи! Доход получается не от залитого бензина, а от 4P маркетинга: что возите, сколько это стоит, как далеко и как часто?  Применительно к магазину, доход определяют: цены, товары, правильность локации торг.точки, и… промоушн этой точки – вот это все и только в комплексе обеспечивает «доход». И, да! Та самая реклама, которую коллега собирается делать, не математически, а смыслово – это лишь 1/4 часть всех затрат, задач и объектов внимательной отработки маркетинга. Я уже не говорю о том, что есть еще такие задачи, как:

• квалификация менеджмента торговой точки;
• точность позиционирования;
• конкурентная среда;
• своевременность закупок и товарной логистики;
• финансирование; 

… и вот это все в комплексе, включая не 1/4 часть, а весь маркетинг обеспечит «доход».

4) Говоря выше, что у автора нет «модели прогноза» имел ввиду, что у автора нет понимание того, как все в комплексе 4P и каждый из отдельных элементов влияет на «доход». Другими словами, чтобы сложилась прогнозная модель, нужно понимать:

• как изменение цены на 2% влияет на рост выручки?
• как рекламный охват влияет на число посетителей (30% охватили — число посетителей 100 человек в день, 50% — 150 человек в день)
• как широта и глубина ассортиментной матрицы влияют на число чеков (дырки в матрице и дырки при несвоевременной поставке – это и другое, как влияют на продажи)?
• и другое…   

Собственно, вот перед вами и модель прогноза. Учтете все это в формуле прогноза и конкретных цифрах формулы – получите прогноз. Говоря о том, что у коллеги «нет модели прогноза», я именно это имел ввиду!

5). Что такое комплекс промотирования? Про то, отчеко «доход» – это лишь результат комплексной работы, об этом выше. Теперь о том, почему не перечисление «билборды, газета и что-нибудь еще», а комплексная отработка (комплексное продвижение) обеспечит, если не доход, то рост числа посетителей магазина и существенно сэкономит деньги на рекламу?  Занимаясь рекламой, предполагают следующую логику:

• Реклама обеспечит охват ЦА
• Охват обеспечивает рост числа посетителей
• Посетители обеспечат рост продажи
• Нет никакого смысла обеспечивать охват, если рост числа посетителей не будет обеспечен требуемым количеством товаром, торговыми площадями и необходимым количеством персонала.

Ну вот автор газетку в хулион экземпляров упомянул. Ну вот какой-то шибко умный чел предложил коллеге ее использовать в рекламной кампании. Он должен иметь свою логику (перечень выше), связанную только с его изданием.  Пусть коллега подойдет к нему и спросит: сколько экземпляров газеты обеспечивают одного прошедшего через двери ТЦ? То есть, 700к раздали – сколько с газетой в руках пришло? Все! Оч простой вопрос, без высшей математики и сложностей перекрестного влияния разных каналов и методов коммуникации.

Важное:

• Может так случиться, что только одной рекламой в этой газете (без билбордов и прочей рекламой активности) можно обеспечить такое число посетителей, которому попросту не хватит товара. 
• Если же розданные 700К не обеспечат требуемый охват, то нужно понимать, какими еще рекламными методами добрать недостающие цифры охвата и… на этом остановиться, не тратя денег больше, чем у магазина есть товара.
• Если на очень конкретный вопрос, ответственный за газету ответ не даст  – это послужит сомнению – надо ли нам вообще что-то публиковать в этом издании.
• Но это полдела… Допустим, рекламу в газете опубликуем. Какие еще средства рекламы обеспечат новые контакты с новыми представителями ЦА, а не повторят коммуникацию с теми же, с которыми уже поработаем рекламой в газете?
• Какие это «новые и другие» контакты? Есть такое понятие, как «потоки потенциальных посетителей» торговой точки. У нашего с вами магазина их несколько:
• бродящие по ТЦ люди – за их наличие отвечает сам ТЦ, делая рекламу и иначе «приманивая» посетителей к себе;
• жители окрестных микрорайонов;
• транзитные транспортные потоки и люди в них (потенциальные посетители, проезжающие на авто мимо ТЦ, остановки общественного транспорта, выходы из метро и ЖД);
• приезжающие в район, но не в ТЦ (развлеккательные и досуговые центры, районные власти, районная медицина и проч.);
• интернет местный районный и не очень глобальный (доски объявлений; форумы жителей; страницы и сайты местных органов власти; местные блогеры, пишущие о делах района);
• интернет глобальный, но тематический и целевой («все для сварщика», «для профессионала груминга» – то есть те темы, что профильно и мощно товарами представлены в магазине);
• Вопрос: охват представителей ЦА в каких потоках обеспечит реклама в газете этого ТЦ? Если точно знаем ответ, то понимаем какие еще потоки оказались не охвачены рекламой. Зная цифры охвата, что обеспечит газета, мы понимаем сколько в этом потоке еще нужно охватить и думаем над тем, какими средствами и методами рекламы это можно сделать.
• Если понимаем, сколько рекламных контактов обеспечат появление одного посетителя в магазине, то можем построить некую, пока не про «как вырастет доход», но как вырастет число посетителей магазина, если мы охватим определенное число представителей ЦА из конкретных «потоков»,  задействуя то или иное рекламное средство (газета, билборд или иное), публикуя ту или иную рекламную информацию (напоминая, призывая, переключая).

Коллеги, согласитесь, иногда понимать отчего что-то делать не нужно – это важнее, чем делать это долго и тщательно.  Как работать с клиентами после презентации? Хороший вопрос коллеги! Есть возможность вернуть маркетинговых практиков к пониманию сути той некой работы, которая делается порою на автомате. 

Знаете, что услышал в вопросе? С клиента прямо на презентации получают IP-адрес…  Ну этого же

• для коммуникации с ним по любому из перечисленных  каналов коммуникации (технически); 
• для эффективности коммуникации с ним вообще (идейно)!

Тут надо точно понимать, что для последующей отработки  нужен не переход на сайт и фиксация IP человека в статистике, а «лид» – контакт и явное и очевидное (!) понимание заинтересованности в чем-то конкретном, лидом же высказанное. 

Коллеги, пожалуйста, поймите точно… 

1. Раз к нам на презентацию пришел реальный человек, то, после его ухода, продолжить работать с ним по его IP, через «рекламу в ФБ или Адвордс», то есть не уцепиться за него персонально, а отпустить и «долбить» его потом СПАМерскими методами массовой рекламы – это реальная фигня. 

2. Лид – это НЕ выведанные каким-либо хитрым образом контакты человека, а: 

• его желание продолжать общение;
• четко высказанная клиентом заинтересованность в чем-либо;
• и так или иначе понимаемая вами перспектива получения с него денег.
• полученные для дальнейшего общения координаты, удобные для самого человека.

3. Только выведенные у человека контакты – это не «лид»! Если с контактами мы не получили и желание продолжения диалога, то потом делать попытки достать человека  – это никакие не «верхние уровни воронки продаж», это СПАМ.

4. Дело даже не в том, что такого рода «работа» точно ложится в определение СПАМа. Начинать делать любую работу (звонить, писать, доставать человека) нужно только тогда, когда предсказуем итог этой работы. Нет понимания перспектив получения денег – не нужно имитировать перед начальником работу! 

5. Какой контакт нам дал «лид», такой из каналов коммуникации он сам считает очевидным для последующей отработки. У коллег со скриншота, e-mail «просто игнорируют» только потому, что рассылка чего-то электронными письмами удобна не клиенту, а самим СПАМерам.

6. Не понимание этих принципов неизбежно ведет к большим и пустым затратам. Сейчас к коллеге набегут «типаподрядчики» и предложат что-то к сайту прикрутить, ботов для отработки контактов понаписать, подключить какой-либо сервис СПАМерских рассылок в никуда, SMM «поднять». И все это будет делаться… долго, тщательно, но с эффективностью «нуль», за большие бабки, с потраченным временем и утраченными иллюзиями в итоге!

7. Если автор разберется с этим, то дальше он переформулирует свой вопрос иначе: 

• как достать человека по его IP – техническо-СПАмерская задача;
• либо как вывести клиента на диалог прямо на презентации, то есть, задачка маркетинговая!

Вот уже скоро две недели не утихают переживания маркетологов по поводу «залёта» пиццерийной франшизы с ее акцией «100 пицц бесплатно до конца жизни». Описание того, как маркетологи компании попали и того, как делать не нужно есть по ссылке. Теперь многие маркетинговые специалисты других компаний усердно думают над решением этой же задачи: как провести маркетинговую акцию с раздачей призов, но при этом самим не «попасть» и не подставить тех, кто примет участие в акции. И очень хорошо, что многие задумались…

Итак, что писать в Положении о розыгрыше призов по маркетинговой акции и о чем предупреждать участников?

Что нужно знать придумывая маркетинговую акцию?

1. Разделите этапы коммуникации и то, что вы собираетесь говорить на этих разных этапах:

• этап промотирование акции и
• этап приглашения к принятию участником оферты.

Еще различайте «правила участия» от слова правильность (разумность и продуманность) и «правила» – от слова «право».

2. На этапе промотирования (массового информирования об акции) НЕ говорите ничего, что НЕ требует законодательство (ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ в редакции от 07.05.2013 ) – не пугайте людей. На сайтах, лендингах (если это не оферта), на баннерах, в рекламе НЕ говорите «о налогах».

3. На этапе принятия оферты (информирования) тех, кто уже откликнулся, рассказывайте о налогах, об ограничениях на их права и на особые условия получения ими выгоды.

4. Офертой вы обязаны донести до участника тот факт, что необходимо уплачивать налоги со стоимости призов. А именно – налог на доходы физических лиц. И не по обычной ставке в 13%, а по повышенной (сука, приз!!!). Размер налога составит 35% от стоимости приза. Так требует Налоговый кодекс. Фирма выступает в роли налогового агента и обязана удержать эту сумму и перечислить её в бюджет.

5. Поскольку вы не даете денег, а выгода участника выплачивается целым куском – призом (без удержания налога), на фирме лишь лежит обязанность сообщить в налоговую инспекцию получателя приза о полученном подарке и невозможности удержания налога. Данный победитель обязан сам(!) подать в конце года налоговую декларацию (3-НДФЛ) и уплатить налог от стоимости приза. Это напишите в офферте. Написать можно так:

«Ответственность за уплату налога на неденежный приз лежит на его получателе».

6. Однако, Налоговый кодекс предусматривает некоторые послабления. Если подарок стоит меньше 4 тысяч рублей, налог можно не платить (п.28 ст.217 НК РФ). Правда, все призы, полученные в течение года конкретным человеком, не должны превышать эту сумму, и вот об этом хорошо бы предупредить участников акции. Но вы не обязаны по закону это делать.

Вот только… Если вы кому-то что-то хотите подарить на День Рождения, вы же не повесите на него обязательства по уплате налогов и головную боль по оформлению подарка в собственность? Вы – не знаю, но вообще-то так никто не делает! А маркетинг – это вообще ради потребителей!

7. Надо быть оконченным «чучелом», чтобы поставить людям в цену приза сумму более 4000 р., если есть любая возможность этого не делать. Надо просто быть толковым бухом – так извернуться, чтобы указать менее. Например, можно попросить поставщика призов сделать скидку, чтобы получилось менее льготируемой суммы, предусмотренной Налоговым кодексом. Можно попросить поставщика продать вам подарки без упаковки, шнурка, инструкции, выставив особую цену в 3999 на такого рода странный товар. Можно самим разукомлектовать приз и, тем самым, снизить его стоимость, но повесить себе на шею проблему утилизации и списания или продажи и отчетности по операции вытащенного. Можно придумать еще сто-пятьсот способов.

Кто за что платит?

Давайте еще раз и конкретно: если приз денежный, то налоги платит компания, удержав с юзера 35%. Если приз – вещь куском без возможности удержания – налог платит юзер сам. Вы можете, даря вещевой приз, попросить юзера оплатить 35% стоимости товара вам в кассу, чтобы после рассчитаться с государством. Впрочем, это безумная идея . Все это понимают и так никто не делает! Но еще более безумная идея – это отдать приз и попросить оплатить те же самые 35%, но уже государству. Мало того, предложить участнику еще и «побегать» с оформлением уплаты этого налога.

Несмотря на то, что это еще более безумно, маркетологи и бухгалтера так не думают и повально предлагают это участникам. Знаете почему? Задача же была только акцию провести и свалить с себя всю работу по ее налоговому оформлению. Что там дальше будет с пользователями – это уже никого не волнует!

А как люди Айфоны в Instagram разыгрывают?

Сразу хочу сказать о том, что речь ниже не идет об «уклонении от уплаты налогов». Налоги надо платить! Но… Ничего не мешает блогеру (челу) подарить юзеру (челу) что-то. Блогер может купить у вас 100 айфонов (а лучше не у вас, а вообще на стороне) и что он с ними будет делать – это его блогерское дело. Компания же выступает в этом маркетинговом мероприятии, как спонсор или вообще, как информационный спонсор – просто распространяя по своей аудитории информацию о том, что их пользователи товаров и услуг могут принять участие в «аукционе невиданной щедрости» какого-то блогера.

Вот и вы, скажем, уяснив из написанного мною, что и как нужно делать, можете подарить мне Айфон, только не «за консультацию» (это оплачиваемая и налогооблагаемая услуга), а просто так. Спасибо