admin

Часто мелкая манипуляция позволяет добится цели независимо от нежелания Вашего покупателя, до возникновения спорной ситуации и позволяет решить дело в  пользу своей фирмы легко и безболезнено. Расскажу как бывает…

Условия начала работы, выдвигаемые покупателю формулируются следующим образом: 70% — начало производства заказа, 30% — отпускаем товар со склада.

Объявленная схема сильно не устраивает покупателя. На переговоры об условиях покупки приезжает лично генеральный директор покупателя, поддержаный ведущим менеджером проекта. На встрече аргументированно доказывается необходимость получения 70% предоплаты, но гендир покупателя упорно не соглашается, предлагая иные сложные схемы сроков и динамики оплаты.

Понимая важность клинта, скорретировали его предложение и наши требования к взаимному НЕудовольствию, и схема 70% предоплаты, к сожалению, существенно изменена в пользу клиента. Успокоенная делегация покупателя во главе с «Главой» удовлетворенно уезжает…

Дальше выписывается счет, а во всех  счетах, в конце по умолчанию для забывчивых клиентов стоит фраза: «условия оплаты:  70% — начало производства заказа, 30% — отпускаем товар со склада», т.е. первоначальные условия!

Счет попадает в бухгалтерию покупателя, и бухгалтер, по кивку головы генерального директора, предоплачивает… 70% 

Не предлагаю сказанное использовать в качестве универсального рецепта для «развода» клиента. Вообще, манипулировать людьми наверное плохо. Просто внимательно смотрите поступаемые к Вам счета! 

Обращали внимание, что в офисах и кабинетах IT-шных и маркетинговых команд часто и постоянно звучит музыка, работает радио, а наушники являются неизменным атрибутом «творческого» офисного «планктона»? Исследования показывают, что фоновый шум стимулирует творчество.  🙂              

Исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research (Журнал Потребительских Исследований), показало: средний (не низкий) уровень внешнего шума стимулирует абстрактное мышление и творческий процесс. 

Это выяснилось после того, как шестьдесят пять студентов из Университета Британской Колумбии поучаствовали в «Исследовании посещения ресторанов». Их попросили выполнять письменные задания, при этом на фоне звучали различные по силе звука шумы, записанные в придорожном ресторанчике. Эксперимент показал, что средний уровень фонового шума в 70 децибел стимулирует «высокие творческие результаты». 

Это наиболее явно проявлялось у участников, которых охарактеризовали как «особо креативных». Однако есть здесь важная оговорка: лишь периодичное, ограниченное погружение в обстановку кафе наилучшим образом стимулирует творчество и то, что не все с кем приходится контактировать, скажем, маркетологам – люди творческие. Поэтому практика постоянной работы в кафе не скоро заменит офисную. 

Справочка:  Журнал Consumer Research публикует научные исследования, которые охватывают эмпирические, теоретические и методологические аспекты исследования потребительского поведения, охватывающие широкий спектр областей, включая психологию, маркетинг, социологию, экономику, антропологию и коммуникации. Он издается с 1974 года в University of Chicago Press

Маркетинг делает усилия по сбыту товаров и услуг не нужными. А есть ли такие товары и и услуги, которые не нуждаются в маркетинге? А что лучше: плохой продукт и к нему — «хороший» маркетинг или «хороший» продукт и мало денег на маркетинг?

Сегодня, услышал с ехидством брошенное замечание, в качестве комментария к рекламе одного «кривого товара»: «ну это же маркетинг… в чистом виде! Вас, маркетологов, нужно запретить, как класс, чтобы не разрушали сознание людей!» Многими годами ранее, я бы, наверное, обиделся и бросился полемизировать. Сегодня только усмехнулся 😉

…

Маркетинг помогает построить красивый снаружи дом, но так ли этот дом удобен и функционален для проживания?

Маркетинг помогает покупателю один раз совершить ошибку соблазниться и купить товар. Но купит ли его покупатель еще раз, даже если реклама этого товара заполонит собой все пространство вокруг покупателя?

Маркетинг может быть талантливым и острым, вызывающим и амбициозно большим, но будет ли он так же эффективен, если повторять и тиражировать его снова и снова, если товар — «так себе»?

Маркетинг «плохого» продукта – это обман, который случится только один раз. А маркетинг «хорошему товару, услуги, предложению», за частую, не так и нужен, разве что, он — только смазка для сработанного на совесть и точно отлаженного механизма.

Как Вы наверное догадались, хороший маркетинг и маркетинг «хорошего» (товара, услуги, предложения) – это не одно и тоже.

…

Говорят, что эпоха товарного маркетинга прошла, но это от того, что из 4P маркетинга все поголовно увлеклись одним или двумя «Р» (догадайтесь, какими?!). Сегодня говорят, что реклама не эффективна. Сегодня ценится специальное менеджерское умение: «разработка УТП» или придумывание нестандартной коммуникации к «так себе» продуктам!

Полбеды, если бы производители вместо «хорошего» продукта предпочитали «хороший» маркетинг, но сегодня поголовно, за редким исключением, на маркетинг небрежно сочиненного продукта еще и жалеют денег!

В результате, предполагаю, вместо недоверия к рекламе, появление нового покупательского тренда – стёба над маркетологами. Погодите, вы, в ближайшее время, еще услышите массу анекдотов о маркетологах!

ps Кстати, коллеги, а у вас: «хороший» маркетинг или «хороший» продукт?

Не смог удержаться и подождать до поста с пятничными идиотизмами. Полагаю, что этот шедевр творчества маркетинговых специалистов достоен отдельного поста и может быть размещен в любой из дней. Да что там «в любой»… я бы размещал его каждый день, каждый хороший день!

Итак, оказывается, что:

Хороший день начинается с Жак сы кун!

Друзья! Хорошего Вам всем дня! И пусть каждый день у вас начинается с чего-то похожего  – такого же прекрасного, как сказано на упаковке. И персональный огромный респект маркетологам и дизайнерам Nutella   

Для меня хорошая реклама не определяется уровнем затрат на нее. Качество маркетинговой коммуникации определяется креативом, чем-то неожиданно «выстрелевшим» в воображении маркетолога и в сознании аудитории.
Пусть сегодня тема будет о красоте, «waw-эффекте» в маркетинге и простоте коммуникации. Так что, сегодня будут картинки, а текста будет мало: пусть постоянно работающие полушария сегодня отдохнут. 

Как-то я уже писал про такой тренд в формировании маркетинговой коммуникации, как экстендер, о его роли в рекламе. покопавшись в архиве фотоматериалов, скопившимся за последнее время (я просматриваю много рекламы, прочего маркетингового материала, именуемого периодикой и что-то заинтересовавшее меня откладываю в отдельную папочку), и пришел к выводу, что экстендер — лишь часть более масштабного тренда — отстройка от плоскостной рекламы, независимо от ее размещения.

Если кто-то не знает… Как же выглядит реклама с применением элементов, выступающих за границы рекламной поверхности (рекламного поля)? В миниформах наружки это может выглядить так:

Классические 3х6 с экстендером иногда просто шедевральны, хотя и дороги (эх… обещал ведь не использовать супер-креатив).

Танцующий Хью Джекман стал лицом рекламной кампании чая Lipton благодаря ТВ-роликам в прошлом году. Но и этого оказалось мало – теперь танец продолжается и на биллбордах. Маркетинговая оммуникация привлекает внимание за счет объема экстендера и динамически двигающегося изображения танцующего актера (рука Хью Джекмана движется вверх-вниз, а голова влево-вправо). Реклама по заказу Lipton сделана Optimum Media OMD Group.

Дальше в сторону от плоскостной рекламы в сторону объема пошла ING Direct в Италии, когда посадила на рекламные щиты людей. «Спроси тех, кто уже имеет его. С Оранжевым счетом мои сбережения растут. И без каких-либо ограничений», написано на плакате в руках этого презентера. Полагаю, что привлечение для реализации рекламной идеи людей обошлось не дороже обычных «людей-бутербродов», что сотнями и тысячами навевают тоску у каждого выхода из метро или входа в супермаркет. Рекламная кампания «Человеческие билборды» (The Human Billboards) была разработана Leo Burnett, Milan, и проведена в мае 2010 года.

Эффективной рекламе свойственно здоровое чувство юмора. Нельзя сказать, что это аксиома, однако если рекламная кампания заставит рассмеяться или хотя бы улыбнуться, шансы быть замеченной и признанной значительно увеличиваются.

Совместная реклама MINI от БМВ и Журнала для мужчин FHM порадовала аэрографией, придающей объем. Задача рекламы: продажа этой «женской» модели автомобиля мужчинам: «Хоть я на Mini, но смотрю журналы для настоящих мужиков».
И если уж зашла речь про автомобили, то стоит остановиться на еще одном креативном и бюджетном решении для наружной рекламы. Рекламное агентство NEOGAMA/BBH для запуска линейки Clio от компании Renault 2011 модельного года в Бразилии запустило рекламную кампанию «COVER» (дословно «покрытие, чехол») с девизом: «Такая популярная, что все популярные хотели бы ей быть»

И закончить все же хочется экстендером. Не оставляюший сомнения в точности коммуникации, доходчивый и явкий пример объема в наружной рекламе щит магазина Real.

У Вас на сайте есть калькулятор? Это такая интерактивная страница, на которой клиент, выбирая те или иные параметры товара (заказа), может прикинуть, подсчитать стоимость своего желания. А так ли он нужен вашему сайту и вашему клиенту?

Вот боюсь я однозначных оценок, но тут, скорее, соглашусь с тем, что калькулятор на сайте – вещица спорная и, скорее, сомнительная, чем полезная. Вот несколько доводов в качестве аргументации к сказанному:

1). Воронку продаж еще никто не отменял. То есть, клиент должен пройти через все стадии продажи. Наиболее распространенной ошибкой продавцов является вступление в этап уговора купить товар тогда, когда клиент еще мало знает о самом продавце. Если не подготовленный клиент в два клика попадает на страницу с калькулятором, то хорошего от этого мало. Все это напоминает попытку пригласить девушку в мотель через полчаса после того, как она  первый раз назвала свое имя.

2). Что бы покупатель захотел купить товары или услуги, он должен быть убежден не только в том, что приобретает самые выгодные (просчитанные на калькуляторе) товары и самые лучшие услуги, но также и в том, что он не может доверить свои деньги продавцу. А Ваш сайт способен вызвать доверие клиента? Вы уверены, что доверие к сайту и доверие к продавцу – это одно и тоже?

3). Обязанность продавца — найти клиента и удержать его. Ну допустим, что сайт помогает найти клиента, а удержать? Посмотрите статистику вашего сайта: сколько посадочных страниц у него – на сколько страниц чаще всего заходят клиенты? А с каких страниц они уходят? Не зная ни вас, ни вашего сайта, могу с уверенностью сказать, что наличие калькулятора на сайте снижает конверсию вашего сайта очень сильно, а одна из страниц, с которых клиенты уходят с сайта «в никуда» — это страница с калькулятором.

4). Когда клиент на калькуляторе считает цену и уходит с сайта, он уходит куда? Точнее, он уходит с какой мыслью, какую эмоцию у него вызвала цена, можно ли рассчитывать на немедленную покупку, отсроченную покупку или это отказ от покупки по не известным для вас причинам? Где обратная связь?

5). А если он не ушел, а не дай Бог, пришел… и принес непоколебимую уверенность в том, что именно за эту цену он хочет этот товар, то как вы ему продадите необходимые для товара и клиента аксессуары, дополнительные элементы? А может быть клиент ошибся, и выбранный товар не подходит для его условий эксплуатации, а нужен другой – по ценам на 20% дороже. Понимаете, что в этом случае потребуется уже не просто продажа, а переубеждение клиента, что хуже и значительно сложнее?!

6). Продажа — это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, которую затевают два участника, не просто монолог контента сайта с посетителем, а это «слушать и слышать», чувствовать эмоцию, «видеть» клиента, предвосхищать, снимать возражение. Вот поэтому на востоке чтут торговые традиции и умение продавца торговаться ценится покупателем не меньше, чем цена или качество товара. 

Когда вместо продавца клиент видит цифры, пусть  даже выгодные ему, не подменяет ли продавец продажу – бухгалтерией? Не превращаетесь ли Вы из продавцов – в автомат по информированию рынка о средне-статистических ценах?

Задав сабе в один момент все эти вопросы и не получив вразумительного ответа, я просто переместил калькулятор в закрытый дилерский раздел сайта. Убрал с сайта даже розничный прайс-лист в тот же раздел. Там они находятся под надежной защитой логики процесса продажи и являются инструментом в руках подготовленного клиента – официального дилера компании.

Как сделать вашу рекламу эффективной летом, когда традиционные рекламные носители перестают действовать? Народ телевидение не смотрит, билборды на пляжах не поставишь, посещаемость сайтов в интернете падает…?

Каждый носящий футболку – потенциальный рекламный носитель и потенциальная рекламная поверхноть… Сделайте фирменные футболки, введите «летний дресс-код» и пусть коллеги носят ваши логотипы вместо лого «дольче&габана» купленных на ближайшем рынке! Сколько человек работает в вашей компании?

Кстати, прикольный пульт… кнопочки такие…    

ps Коллеги, ну вы еще не задолбались делать одноразовые корпоративные целофановые пакеты? Может креативненько, неожиданно и весело… а?

Продолжая заметку о том, как подобрать маркетолога, разобравшись с тем как же с пониманием должностных обязанностей провести собеседование с кандидатом, расскажу о том, на что я обращаю внимание и какая личностно-профессиональная характеристика кандидата является для меня определяющей.

При найме специалиста из области «маркетинга», среди многочисленной кагорты кандидатов необходимо определить наиболее интересного кандидата. Как правило, все маркетинг директоры используют стандартный оценочный сценарий:

• оценка опыта кандидата (послужной список в резюме);
• оценка умений кандидата (тестовое задание, устное собеседование);
• оценка личности кандидата (особенности характера, личностные мотиваторы и тд).

Оценка личности мне представляется самым слабым звеном для подавляющего большинства директоров по маркетингу. Оценка личности производится в большей мере субьективно, под воздействием личностных ситуационных оценок без учета реальных требований к специальности, либо вообще не производится.

На мой взгляд, для маркетолога в широком смысле этой профессии важно не просто знать все про покупателей и о клиентах но и cуметь предсказывать их реакцию на те или иные действия компании.

В связи с этим, для всех, кто связан с маркетингом очень важно обладать внимательностью, гибкостью мысли и некоей интуицией, позволяющей с достаточной точностью улавливать нюансы, поведенческие аспекты ви-за-ви, предсказывать поведение клиентов, конкурентов. Все это в той или иной мере укладывается под большее и емкое понятие: способность к сопричастности.

Сопричастность (эмпатия) — психологическая категория, определяющая способность кандидата поставить себя на место ви-зв-ви, оппонента, оценить чувства, взгляды, понять идеи и желания на непроизвольном уровне (или вот так, как в словаре).
Проявить эмпатию по отношению к клиенту, партнеру — означает с его точки зрения посмотреть на ситуацию,  «вслушаться» в его эмоциональное состояние и… скорректировать свое собственное видение, руководствуясь объективными данными.

Если эмпатия для менеджера – это хорошо, то как же проявляется отсутствие способности менеджера к эмпании:

1. Причина увольнения с предыдущего места работы, по словам, кандидата это: «какие-то глупые и несговорчивые клиенты…», «я не согласен с требованием этого способа решения маркетинговой задачи, диктуемого руководителем»;
2. При рассказе кандидата о конкретном опыте решения задачи, задайте вопрос о том, было ли возможно иное решение этой задачи? Послушайте ответ. Если ответ будет отрицательным и категоричным – у маркетолога проблема с эмпатией;
3. Проанализируйте, свойственны ли в общем кандидату категоричные оценки происходящего, своего опыта, взаимоотношений? 
4. Попытайтесь вычленить истинную причину уверенности кандидата, выраженную в категоричности высказываний: была проведена огромная работа, взвешены всё и вся, или причина его уверенности просто в его ощущении слабости позиции оппонентов? 
5. Выясните, что именно кандидат на должность маркетолога знает о своих подрядчиках и клиентах. Ограниченное только профессиональной областью знание является одним из признаков проявления проблемы.

Часто мне задают вопросы о том, как подобрать толкового маркетолога. Эти вопросы следуют за сетованием на то, что даже при наличии в компании серьезной кадровой службы, выявление действительного опыта (в отличае от определение психотипа маркетолога, жизненных ориентиров, лояльности) ложится на плечи руководителя маркетинговой структуры. Позвольте поделюсь своим опытом подбора маркетолога. Быть может это будет полезно.

Изначально ключевое

1. Мы подбираем маркетолога, а не рекламиста, дизайнера, «маркетинг-бухгалтера» или товароведа;
2. Независимо от размера компании и маркетингового бюджета, я подбираю по возможности «универсальных солдат». Дело в том, что есть на то две причины:
   a). Специально для маркетинг-руководителей «больших» компаний! Маркетинг менеджмент – процесс, безусловно, регулярный, однако маркетинг – занятие творческое и я не готов работать с людьми, которые только и делают, что четко и планово тратят деньги, выделенные на маркетинг;
   b). Советы опытных коллег (маркетологов с опытом) помогают скорейшему решению вопросов. Я уже не говорю, что при случае возможно перераспределение обязанностей.

Итак, нам нужен будет сотрудник в условную коммерческую организацию, которая занимается реализацией товаров и услуг и с нашим пониманием преимущества «универсальных солдат».

Обязанности маркетолога

Составим перечень предполагаемых направлений работы (векторов) отдела маркетинга, вне зависимости от его последующей профессиональной специализации кандидата. При этом не будем детализировать эти обязанности, с пониманием того, что есть цели и задачи маркетинга, а есть план текущей работы.
Итак, для «универсального солдата» маркетинга может быть свойственно выполнение следующих обязанностей (это пример, постарайтесь сформулировать эти направления сами по целям и задачам маркетинга, руководствуясь Вашим сегментом, маркетинговым окружением):

• разработка стратегии выхода на рынок;
• разработка программы торгового маркетинга;
• разработка программы повышения лояльности;
• проведение сегментации целевой аудитории;
• проведение анализа отрасли, перспективы развития, конкурентного анализа, анализа уровня спроса;
• расчёт маркетинговых показателей;
• товарный маркетинг;
• проведение маркетингового аудита (внутреннего и внешнего);
• менеджмент разработки, производства рекламной продукции;
• поддержание связи с рынком с помощью рекламы, службы информации для информирования потребителей;
• интернет маркетинг;
• менеджмент разработки и реализации ивент мероприятий;
• разработка медиа плана рекламных компаний;
• разработка бюджета маркетинга;
• анализ эффективности маркетинговых мероприятий;

…и у каждого из вас перечень может быть другой и много больший.

Важное и не важное

Не все, что перечислено выше, нужно компании. не все, что нужно компании, будет делать кандидат и не за все перечисленное будет отвечать. Чтобы нанять действительно специалиста и точно того, кто вам нужен, выберите 3-4 направления из списка выше, за которые он будет (сможет) отвечать. Проранжируйте их, руководствуясь:

1. Первое направление – что он реально будет делать и за что он будет получать деньги;
2. Второе направление – за что он будет наказываем, поскольку это также важно, как первое, но времени у него на это хватать не будет;
3. Третье – что он будет делать «не напрягаясь», быть может в собственное удовольствие;
4. Четвертое – то, что он делать особо не будет, ну и Вам это не очень нужно.

Анализ резюме

Теперь размещаем вакансию или смотрим уже размещенные на сайтах резюме с пониманием следующей логики:

1. Резюме бывают «самописные» — авторские;
2. Резюме бывают «слизанные», со стройностью мысли, с четкими формулировками.

Если опыт кандидата перевалил за 5 лет, то четкость формулировок – показатель системности мышления и опыта менеджера. Если четкость формулировок показывает новичок-первогодок, скорее всего резюме списано у «старших товарищей». Это конечно проверяется на собеседовании, но лучше вообще не тратить на него время.

Правило правильного резюме

Для анализа любых резюме, «самописных» или «слизаных», я применяю может и не доконца верное правило, но годами подмеченную стереотипичность составления резюме, которая позволяет говорить о том, что это — скорее всего, правило:
1. Первое, что пишет маркетолог в резюме, перечисляя свой опыт и на чем он делает акцент – это то, что он на самом деле делал, чем он, на самом деле, занимался из представленного вам длинного списка выполняемых работ.
2. Второе — то, что его заставляли(!) делать или то, что он делал попутно, параллельно.
3. Третье — формулируется с пониманием того, что именно этим и надо было заниматься, но на что не хватало времени, сил или желания.
4. Четвертое и все последующие пункты опыта пишутся для «веса».

Сказанное работает для маркетинг-менеджемента среднего и низшего звена. Скорее всего, опыт в резюме маркетинг директора будет (должен быть) ранжирован «правильно»: от стратегического — к тактическому, но даже анализируя и их резюме и при последующих собеседованиях можно увидеть приведенную выше закономерность: вначале — основные обязанности, в конце — перечисление «для веса».
Кстати, обратили внимание, что это коррелирует с тем, что я описал в предыдущем параграфе, в отношении требований компании – те же 4 пункта? 
 

Собеседование

Собеседование — это не беседа, а выявление корреляции: насколько ваши 4 пункта обязанностей, соответствуют «четырем пунктам» резюме кандидата маркетолога. Не разговаривайте, а ищите подтверждение – написал кандидат интересующие вас обязанности, относящиеся к первому пункту, выясняйте насколько он занимался именно этим!

«Собеседовать» по пункту 2 не нужно, достаточно экспресс-проверки его знаний в этой области.

«Собеседовать» по п.3-4 вообще не нужно, достаточно корреляции этих пунктов из резюме кандидата с вашими пунктами.

И это почти все. Простейшая методика «А/В»-тестирования позволяет выявить пригодность опыта и знаний кандидата для решения ваших задач. Дальше можно помучить кандидата тестами оценки развитости личности и  попытать его прочими сугубо профессиональными HR-пытками…  На этом бы и все, если бы мы не подбирали маркетингового специалиста…

Продолжение, выявляем эмпатию.

Помогите придумать сувенирку, — так меня встретил персональный почтовый ящик сегодня утром. В своем письме маркетолог, автор обращения, сетовал на то, что он потерялся в бесчисленных каталогах и сайтах сувенирной продукции и хотел бы помощи. Давайте разберемся когда и что разумно «всучить», «что и как прилично дарить, а что из сувенирки, на самом деле, помогает решать маркетинговые задачи. Хотите совет о том, как боссу обосновать необходимость закупки сувенирки?

Итак, задачка про «придумать»… – это, наверное, весело и интересно и выполнимо, если понимаешь то, что под «сувениркой» понимает маркетолог, кому и по какому поводу он собирается эту сувенирку вручить, всучить или подарить. Это если понимаешь!

Однако, мы все живем «на автомате»… Думаем, движемся, принимаем решения, руководствуясь выбранным когда-то вектором и скоростью, с которой бежали куда-то еще вчера. Именно поэтому сувенирку к выставке мы пытаемся делать также, как поздравляем женщин с 8 марта — накануне, универсальным и дежурным «букетом».

Когда же босс требует сделать «что-то приличное» наступает вакуум, поскольку «на автомате» уже не прокатит, а мыслей про креатив в сувенирке нет, поскольку:

• не совсем знакома теория «сувениродарения»,
• не четко понятны задачи маркетинга,
• не совсем знаем того, кому эта сувенирка предназначена

Вот именно поэтому накануне какого-либо события задача про сувенирку – это паника со словами про креативность, либо это задача будет выполнена, что называется на отъе… в формате: «вот вам флешки и отстаньте от меня, пожалуйста». И лучше всего эту ситуацию проиллюстрировал телеведущий и комик Иван Ургант:

Ведь в подарке что самое главное? Человек шел по магазину, потом
вдруг остановился, улыбнулся, вспомнил про тебя и купил тебе
этот освежитель воздуха.

Про философию сувенирки

На самом деле, сувенирка – это собирательный образ всего того, что является подарком не настолько значимым, чтобы до одури осчастливить того, кому дарим. Сувенирка с целями маркетинга – это те же не приводящие к счастью подарки, но непременно служащие целям продвижения и обеспечение знания или цели установления прямого контакта с тем, кому дарим и поднятия престижа дарящего в его глазах.

Уловили? Цели могут быть две: массовый промоушн и прямой маркетинг! Сказать что это несколько разные цели – это ни сказать ничего! Промоушн (промотирование) – это набор инструментов и практик массового маркетинга. Прямые коммуникации – это маркетинг «штучный»! Могут ли инструменты массового маркетинга (сувенирка для всех) поднять престиж и служить цели прямого маркетинга? Конечно может, но с тем же результатом, с которым фаст-фуд подходит каждому персонально.

Про сувенирку и маркетинг

Маркетинговые задачи у сувенирки, как выясняется могут быть две:
1. Массово, кому-то рассказать, кому-то напомнить о вас, вашем товаре и предложении
2. установить контакт с лицом, мнение, действие или слово которого для вас важно и необходимо по каким-либо причинам.

Соответственно, получив задачку «про сувенирку» решите для себя: кто те люди, которые достойны сувенира? Если портрет (их цели, взгляды, потребности и способности) ее обладателя вам абсолютно понятен, то это не большая группа людей и сувенирка скорее всего, служит целям установления прямого контакта (прямых продаж, скажем). В этом случае, речь не идет о тысячах штук и экземпляров, но в тоже время, это не означает маленький бюджет на сувенирку, ведь те персоналии, мнение которых вам важно, достойны чуть лучшего и чуть большего, чем мнение толпы… простите, массовой целевой аудитории.

Про теорию сувенирки

В маркетинговой среде бытует следующая классификация сувенирки:
1. Бизнес-подарки
2. Промо-сувениры
3. Корпоративный подарок
4. VIP-подарок

Множественное или единственное число у слов у классов выше как раз и подчеркивает те цели маркетинга, которые решает сувенирка (промоушн -массового маркетинга, персональная коммуникация прямого маркетинга).

На самом деле, эта классификация не совсем верна. Это взгляд производителя сувенирной продукции — взгляд с той стороны прилавка. Подумав, написал иные классы, которые теперь четче отражают маркетинговый подход:

1. Промо-сувенирка (раздатка)
2. Корпоративная сувенирка (раздатка)
3. Бизнес-подарок
4. VIP-подарок (VIP-сувенир и по-настоящему подарок — весомый и значимый)

Для производителей сувенирно продукции пункты 1 и 2 — это одно и тоже. для них – да, дня нас с вами это совсем разные предметы дарения.

Промо-сувенирка – это раздатка для всех типов клиентов и не клиентов вовсе. Задача у нее та же, что описана в определении термина продвижение и термина паблисити в словаре маркетолога. Это те сувениры, которые как-либо рассказывают о вас, презентуют вас и ваш товар, помогают вам продавать. Если фирменные ручки в качестве подарка строителям в касках не помогают продавать – не надо делать ручки и массово раздавать их всем, кому попало. Зачем тем же строителям флешки? Если придумаете «зачем» – это промо-сувенир.

Авторучки больше приличествуют в качестве сувенирки бухгалтерам, если вы продаете им услуги по аудиту или программные бухгалтерские комплексы. В общем, кто чем пользуется – то ему стоит дарить в виде промо-сувенирки, но… с напоминанием о том, что он должен сделать звонок, заказ или просто посмотреть еще раз презентацию о вас.
Тест на сообразительность 😀 понимая все это подарите ли вы ежедневники торговым представителям дистрибьютора, который распространяет ваш товар по ритейлу? А нужны ли они врачам-стоматологам, которым вы поставляете расходные материалы? А если подарите, то почему?

Промо-сувенирка – это флешки с записанных на них видео, аудио и прочих презентациях. Это авторучки, но с указанием на то, что через месяц стоит позвонить — у вас будет акция!!!! Понимаете, что такое ПРОМО ? Вот так выполненная сувенирка помогает маркетинговой задаче продвижения.

Корпоративная сувенирка – это раздатка тем, кого вы причисляете к своей корпорации: сотрудники, поставщики и смежники, исполнители работ – все те, для кого ваш бренд и товар – залог, способ, средство и метод. Задача сувенирки в этом случае, не просто подсунуть ваш логотип под нос вашего ви-за-ви, а еще раз указать на то, что он – часть большой системы, большого имени.

Еще тест: какому рода клиентов, какого бизнеса, занятых каким делом, подойдет такая сувенирка?

Только не путайте адрес! Потенциальный закупщик, кому вы хотите что-то поставить (отгрузить, впихнуть) не рассматривает вас, как способ и средство. Наплевать ему на ваш еженедельник, просто от-того, что наплевать ему пока на ваш бренд, не предмет он вожделения и гордости. Корпоративная сувенирка – для зависимых и тех, для кого вы источник заработка или бренд-икона. Больше того скажу, таких еженедельников с разными логотипами ему под Новый год напрезентуют с сотню, целый год потом передаривает.

Корпоративка – это календари с вашим лого, авторучки для офисных работников постоянно работающих с вами. Рулетка или подарочный мини-уровень в виде авторучки для ваших субподрядчиков в строительстве. Только!!!!! Рулетка должна быть не сувениркая, не в виде брелка для ключей (это промо-сувенир), а настоящая 5-ти метровая, обрезиненная.

Такая сувенирка помогает зависимым от вас и меньшим по весу и размеру позиционировать себя частью большего. Если такую рулетку строитель достанет в присутствии заказчика – это повод доверия к строителю, транслируемый от доверия к вам.

Бизнес-подарок – это подарок или сувенир по случаю чего-либо. Его задача не промоушн, не повод еще раз «продать» вашему ви-за-ви ваш бренд., это демонстрация отношения к ви-за-ви, к тому событию, к которому вы вместе пришли (5 лет вместе, 6-я скважина, 10 миллиардов киловат, год совместной работы, подписанный контракт). Не буду долго и много писать еще раз про бизнес-сувенир, пожалуйста, прочтите о том, что такое тумстоун – это хороший пример бизнес-подарка.

Вот этот серебряный ручной работы значок для лацкана пиджака я получил в подарок от одного важного государственного чиновника, после хорошо выполненной работы. После того, как я отметил, что мне показался интересным этот значок на его пиджаке, он снял и протянул его мне (не подумайте не верно — вознаграждение тоже имело место ) . Теперь он – малое, но приятное напоминание о выполненной работе и о контакте с этим человеком.

VIP-подарок – это персональный подарок по случаю (как бизнес-подарок) и без. ВИП – это особо-важная персона, соответственно этот подарок дорого ли он обошелся вам или нет, всегда на 100% персонализирован. качество ВИП-подарка определяет не дарящий, а тот, кому этот ВИП-сувенир предназначен. Именно он, глупой, на первой взгляд, безделушкой, пафосным ли напольным подарком должен почувствовать особое отношение к себе, почувствовать себя вне общего поля массового маркетинга.

Эта модель мотоцикла, подаренная мне, для меня дорога по нескольким причинам, Во-первых – это модель редкая, поскольку это модель довольно редкого мотоцикла. Во-вторых – это мой мотоцикл. В-третьих, получил ее я от байкера, моего шефа, понимающего не только в мотоциклах, но и ценящего, надеюсь, меня.

Придумать креативную сувенирку

Что до вопроса, заданного в письме, то придумать что-то сувенирно-креативное – это не основная задача маркетинга. Важно несколько понять:

• Кто потребители этого креатива?
• Нужно понимать с какого рода маркетингом мы имеем дело: прямой или массовый маркетинг?
• Какую задачу призвана решить сувенирка (быть элементом промоушн, быть напоминанием, отметить значимость человека)?!

Как же убедить босса в необходимости сувенирки?

1. Для начала сами убедитесь, что она нужна… то есть, что сувенирка решает поставленную вами какую-то задачу.
2. Поставьте задачу так, чтобы сувенирка ее могла решить
3. Точно различайте массовый маркетинг и маркетинг прямой и персональный.
4. Отличайте задачу промоушена среди ЦА – от задачи раздать всем сотрудникам по ежедневнику.
5. Корпоративный стиль и корпоративный дух не начинаются с ежедневников и фирменных ручек. Пусть убедительными в желании все это сформировать будет ваш департамент HR, а вы только подскажите им, что вы можете помочь, расскажите им об HR-брендинге. В общем и целом, найдите себе союзников среди фронт-офиса и департаментов «добывающих добычу».
6. Пытаясь продать идею сувенирки, придумайте, как вы покажете качество результатов вашей работы.
7. Для начала замените менеджмент по «раздаче сувенирки» и слово «раздатка» на понятие «напоминающая реклама» и «ознакомить с брендом» целевую аудиторию посетившую выставку. Используйте понятие «охват».
8. Спросите босса: что он дарит своим ВИП-гостям? Неужели целлофановый пакет с каталогом продукции и дешевой китайской авторучкой? Пусть он озадачиться и ответ на этот вопрос сначала поищет он сам.
9. Событие в отрасли и крупные сделки – хороший повод для тумбстоуна. Напомните об этом продажникам и боссу, ведь стоящее на столе у вашего клиента брендинговое нечто – это хороший пендель вашим конкурентам.
10. Еще есть вот такое исследование. Его результатами можно потрясти перед шефом
11. Этот пункт придумайте сами…