admin

Случилось правильное, но в силу массового засилия маркетинговых идиотизмов на улицах и в СМИ, неожиданное – Федеральная антимонопольная служба по Челябинской области неожиданно заинтересовалась рекламным… перегибом одного из сетевых торговцев стройматериалами и строительной фурнитурой. Слава тебе, ФАС! Только доведите уж дело до конца…

В октябре на улицах Челябинска появились баннеры, где изображается ну совсем не стройматериалы, а чья-то, пардон, задница. Уж и не знаю, ассоциируют ли в компании свою продукцию с задом, хороша ли их продукция или нет, но брюки на модели оказались не очень качественными и треснули по шву. В прорехе видны желтые трусы в сердечках.
«И треснул Мир напополам, но не обои! Жизнь без скрипа» — гласит слоган, объясняющий то, что, дескать, хрен бы с Миром, главное, чтоб жопа не росла жизнь не скрипела.

Очевидно, независимых экспертов среди маркетологов и диетологов, способных утвердить, что в рекламе изображена «полная задница» в Челябинской области не нашлось, поэтому УФАС не придумала ничего лучшего, как устроить опрос с голосованием на своем сайте среди простых обывателей.

Отмечу, что данные опроса не смогут стать основанием для того, чтобы УФАС возбудило в отношении рекламодателей административное дело. Окончательное решение о требовании демонтировать баннер выносит экспертный совет УФАС, но тогда какого рожна спрашивать не профессионалов?!

Интересно, что на момент написания заметки, 33% опрошенных высказались за то, что зад с прорехой, рекламирующий обои, – вполне себе пристойное маркетинговое творение, достойное качества товаров рекламодателя. Вот интересно, если подавляющее большинство Челябинцев выскажутся за пристойность коммуникации и наличие хоть чего-то маркетингового в этом креативном творении, то что останется УФАС – уж не согласится ли с тем, что они ошиблись в своих предварительных подозрениях?!

Впрочем, оставим специалистам по этике разбираться: допустимо или нет, что бы зад стал «лицом рекламной компании». Нас, как маркетологов, может интересовать профессиональная составляющая проблемы: с точки зрения маркетинга, способен ли поврежденный зад разрекламировать и «продать» надежность паркета или качество обоев? А?

___
p.s. На баннере использована строка из песни группы «УмаТурман»: «И треснул мир напополам, дымит разлом». Выбор дизайнерами места расположения этого «дымящего разлома» меня, лично, безмерно веселит. :):):)

На этом сайте есть опрос: «Ну и где этот кризис?» Ответив на пять простых вопросов можно посмотреть статистику кризисного ожидания среди маркетинговых специалистов. Эта статистика позволяет сделать некоторые выводы. Но вот на сколько будет оправдана реакция компаний на эти выводы — во многом зависит от взвешенности, прошлого опыта и знания некоторых цифр. А цифры эти говорят, что не всем сегодня стоит сокращаться и паниковать.

Есть примеры из прошлого того, что многим компаниям не надо в кризис оптимизировать издержки и сокращать расходы на маркетинг.

Директор одной компании в октябре 2008 года поставил задачу снизить издержки – сократил персонал на 30%, уменьшил зарплаты оставшимся сотрудникам, задержал до марта выплаты бонусов селзам, урезал затраты на маркетинг. И результаты такой «оптимизации» не заставили себя ждать: пара лучших сотрудников легко нашла другую работу, продажи упали. И руководитель этому даже обрадовался: «Вот как мы предвидели ситуацию и как хорошо к ней подготовились!».

Или еще один «антипример»: офис компании, в которой работает моя знакомая, переехал с юга Москвы за МКАД – компания сокращает издержки на аренду. В итоге многие сотрудники не сочли возможным по 5 часов в день тратить на дорогу. Каков будет итог? Думаю, что уже скоро результаты «оптимизации» вызовут радость руководителя от того, что он такой «предусмотрительный».

Наверное, я, как и многие другие, тоже захотел бы что-нибудь сократить, но, вот уже семь лет храню одну табличку с результатами исследования поведения потребителей в прошлый кризис. Автор исследования «Crisis Omnibus» компания Synovate Consulting Russia. Время проведения: 2008–2009 гг.

Итак: «Отчего отказывались (и отказывались ли) потребители в кризис 2008-2009 года».

Так что, при очередном приступе паники в компании, покажите эту статистику вашему руководителю.

В этих компаниях занимаются:

• не развитием чего-либо конкретного;
• не исправлением очевидных ошибок, что приведет к прорыву;
• не предвосхищением будущего
• не об изменениями, вызванными количественным накоплением, способным трансформироваться в качественное

В этих компаниях есть просто «директор по развитию»… и все!

Итак, поможем коллеге. Как всегда, несколько мыслей, оформенных отдельными пунктами:

1). «Тихая революция» – это парадокс, такой же, как «падение на взлёте». Тут ли падение или взлёт. Парадоксы используются часто. За ними люди прячут непонимание реальности или сознательное нежелание с реальностью разбираться. Парадоксы любят люди творческие – им вообще насрать на реальность.

Не берите «творческого» в «директоры по развитию», ибо тогда любое развитие примет формы парадоксальные.

2). Изменения могут носить «эволюционный» и «революционный» характер.

3). Есть теория «социальный эволюционизм». В контексте ее, компании – это социальный институт, а значит и развиваться может эволюционируя. Ее представил английский социолог Герберт Спен­сер. В свою очередь, профессор Гарвардской школы бизнеса Ларри Грейнер, в развитии этой идеи, еще в 70-х годах прошлого века, предложил ставшую позднее классическую модель жизненных циклов и развития организации. Вот, стратегически, для предотвращения кризисов в больших компаниях и проводится определенная работа.

4). Еще можно развиваться «революционно». К примеру, развитие персонального навыка может быть революционным. Трахался чел, трахался. Понял, в чем проблема – получите революционный итог – преобразование накопленного количества в качество. Пошел человек учиться и через шесть лет, сравнительно быстро (в сравнении с длиной его жизни) через мучения революционизировал в крутейшего спеца по развитию чего-либо.

5). И вот тут должно стать понятным, что развитие – не цель, развитие – это процесс. То есть целью человека отвечающего «за развитие» является не развитие – делание чего-то, а результат, материализуемый в осязаемом и подсчитываемом переходе того, что он развивает от одного качественного состояния к другому.

6). Директор, менеджер, управленец, развиватель (то есть, не управленец, а специалист по развитию) – не важно как он называется. Важно понимать, что:

• Развитие – имя существительное, но пониматься оно должно, как глагол и процесс. То есть к слову «развитие» всегда (!) нужно приклеивать другое слово – предмет того, что именно в процессе развития приобретет новое качество.
• К развитию можно подходить с позиции управления (менеджер). Можно подходить с позиции действия (самому исправлять, улучшать, изменять то, чем пользуешься).
• Если за развитие чего-либо отвечает менеджер, то чем он управляет? Управлять можно активами и ресурсами. Напомню, что управлять – это делать руками других. Что у него есть для управления этим процессом?
• Если он специалист, то какие инструменты он использует в рамках какого процесса?

То есть, важно иметь ресурсы для изменения. Понимать, откуда их брать и, если развитие имеет отложенный результат, то важно понимать, что на всем пути к результату на развитие будет все необходимое и бабло, а также откуда оно будет прибывать!

• Что именно (предмет, процесс, инструмент, отношения) в его теперешнем состоянии и почему не устраивают и требуют изменения?
• Развитие – это не перманентный процесс, больше похожий на идею (идею фикс). Посмотрите Модель Грейнера. Даже в бесконечном есть этапы, которые формируют проблемы и задачи, этапами же возникающие.
• Поэтому важно иметь цель развития, понимать итоговое желаемое состояние развиваемого и иметь метрики для оценки результата.
• Конечно же, важно понимать, за какое время это приобретёт то качественно новое состояние, которое запланировано.

Вот как-то так. Если не понимать хотя бы один пункт из перечисленного, то, абстрактное «развитие», и изначально-то существовавшее, как идея, приобретает формы профанации.

7). Если говорить не о специалисте, а об управленце (а именно о нем спрашивает коллега), то нет лексемы «директор по развитию», поскольку за ней нет понимания.
Традиционно есть и то, что понимается:

• Развитие бизнеса (Грейнер). Тогда есть менеджер по развитию бизнеса. Такая концепция как BSC (что это), она о том, что у развития бизнеса есть 4 вектора – 4 направления развития и четыре сфера в которых существует компания, а значит, куда придется вкладывать имеющиеся и заимствованные ресурсы, а также в чем это развитие бизнеса материализуется (изменение чего покажет, что бизнес развился). Вот по этим векторам и развивают бизнес:
• кадры;
• бизнес-процессы;
• маркетинг (вы и рынок);
• финансы.
• Функциональное развитие. Тогда, «развивать» – это лишь функция каждого менеджера – управляющего функциональным подразделением (продажи, финансы, кадры, маркетинг). Это не отдельная должность, а обязанность функционального менеджера;
• Кросс-функциональное развитие – развитие чего-то, что является результатом развития ряда функций компании. Тогда развитие чего-либо (опять, конкретного) – это функция рабочей группы. Скажем, группа NPD (нью продакт девелопмент) занимается развитием продуктов компании. И не какое-то абстрактное развитие, а NPD – функция рабочей группы, состоящей из представителей функциональных подразделений компании:
• маркетинг,
• производство,
• инженерия и ux/ui,
• аналитики.
• промышленные дизайнеры
• просьюмеры – представители потребительского сообщества

Эта раб.группа может быть собрана для решения разовой задачи или работать на постоянной основе. Частный и глобальный случай кросс-функционального развития – это «развитие бизнеса».

8). Впрочем, я не очень верю в эффективность наличия специального отдельного человека или группы людей, постоянно трендящих о развитии –людей, за немалые деньги, без цели изображающих бесконечный же мыслительный процесс. Для развития чего-то конкретного:

• есть предпосылки (материалованные или видимые в ближайшей перспективе проблемы);
• есть понимание того, что развиваемое (предмет, процесс, отношения) устарели (устареют) и требуют трансформации;
• есть деньги и прочие ресурсы на развитие чего-то конкретного;

Это все нужно готовить, но это регулярный менеджмент и задача функциональных менеджеров и, во многом, задача маркетинга. Инициатива развития компании в рамках комплекса 4P маркетинга, на основе наблюдаемых изменений потребности и видения, должна рождаться в маркетинговом подразделении, а не в голове «директора по развитию». Развитие производства планируется, производится и оценивается, как факт, в производственном подразделении. Для взаимно увязать развития маркетинга и производства, равно как и развития кадров, бизнес-процессов и финансов – это подскажет баланседскор кард (BSC).

9). Но есть иное представление о «развитии». Есть инновационные люди, своею волею или волею Господа, формирующие инновационные компании, команды и подходы, на основе постоянного неуемного сочинительства. Ими движут страсть, хотение новизны, жажда реализации себя. Это не называется развитие. Это состояние и процесс ярко названо как «шило в жопе не утаить»! Для такого «развития», нужна очень конкретная система генерации новаций, хорошо, если она будет основана на понимания потребности рынка. Для удовлетворения вечно неспокойного разума…

• необходимо слушать и знать рынок;
• важно инновационное мышление менеджмента
• нужна сильная аналитическая служба, которая выявит перспективную потребность;
• важно иметь сильную технологическую и производственную базу (дофига из придуманного не может быть реализовано практически);
• нужно неограниченное бабло (чем инновационное «шило», ворочающееся там, куда засунуто, – тем больше из неочевидного и неэффективного, придется оплатить, содержать);
• а значит должен быть донор – прибыльный бизнес или инвестор, развитие бизнеса которого – это отдельная тема.

10). А уж насколько развитие будет «революционным» или «эволюционным»; взрывным или, как пишнт коллега: «тихим», – это зависит от необходимости (крайняя степень необходимости – нужда), от вваленных ресурсов и от реальных возможностей их освоения в кратчайшее сроки.

Так что, если в вашей компании есть просто «директор по развитию» неважно чего (всего!), и он в уединении своего кабинета готовит вам, как коллега пишет: «тихую революцию», то…

Бойся данайцев дары приносящих!

Вергилий «Энеида»

Что такое PR? Продолжая идею «комплекса маркетинга (4P – продукт, промоушен, прас, плейс), – в краткой форме обозначить направления деятельности и основные инструменты маркетинга, можно попробовать сформулировать «комплекс маркетингового PR».

Первое, о чем необходимо сказать – это о разнице «корпоративного PR» – деятельности на пользу компании и «маркетингового PR» – деятельности на пользу компании, не противоречащей целям рынка и потребителей. Сейчас – о комплексе маркетингового PR.

Комплекс PR, видимо, стоит обозначить чем-то близким и понятным пиарщикам. Для объяснения того, что такое маркетинговые общественные связи, пусть это будет аббревиатура «PENSILS» (авторучки): 

• P – publications. Публикации. Интернет-публикации, полиграфия, видио, интерактивные публикации – все то, что опубликовано – доступно публике. В меньшей степени, речь о присутствии компании в инфополе. В большей степени, в решении задач опубликования – донесения до публики и популяризации фактов, мыслей и целей;
• E — events. Эвенты – конференции, митинги, собрания, митапы, которые организует компания или в которых участвует. Задача не «встречаться», «участвовать» или «присутствовать». Задача соответствовать задачам мероприятия и целям участников и гостей. Если компания участвует в городском празднике, то не с целью обеспечения еще одной точки контакта с целевыми группами, а в поддержке компанией задач мероприятия. Если компания организует собственное мероприятие, но, в первую очередь, с целью решения нерешенных ранее и не решаемых иным образом, задач гостей мероприятия, столь же эффективным обьразом.
• N — news. Новости. Присутствие в новостной повестке: корпоративной, рыночной, общественной и социальной. Место компании в новостных лентах;
• C — community. Сообщества. То, что компания делает для сообщества: профессионального, социального, сообщества потребителей, журналистского сообщества и для муниципальных местных сообществ, где располагаются предприятия, офисы компании;
• I – identity. Идентичность личности. Это не логотипы и корпоративные сайты, а обеспечение узнаваемости среди сообществ – целевых аудиторий. Причем для каждой из целевых аудиторий, компания может выглядеть иначе: «ответственный работодатель», «отечественных бизнес», «надежный партнер», «востребованный продукт с высококласным сервисом»
• L – Lobbying. Лоббизм. Правильно выстроенные отношения и диалог с регулирующими органами. Очевидным будет пример разработки отраслевого или государственного стандарта (ОСТ). С точки зрения регулятора, Стандарт помогает предотвращать возможные проблемы и не допускать к производству «производителей проблем». С другой стороны, закладывание в нормативные отраслевые документы технические параметры продукции, соответствующие или максимально близкие параметрам продукции компании – это и есть лоббизм, в его естественной и положительной форме.
• S – Social Responsibility. Социальная ответственность – ощущение и понимание себя частью общества, формирующего вклад в развитие общества. Например: компания берет на стажировку выпускников техникума, расположенном в том же муниципалитете, что и завод компании. Компания берет на себя ответственность за воинское захоронение, благоустраивает близлежащий парк, в котором, кстати, отдыхают в обеденные перерыв сотрудники компании – собственно именно это и послужило поводом к этой социальной активности компании. Важное здесь – органичность, то есть не придумывание инфоповодов для социальной инициативы, а соучастие компании в естественном ходе событий для социума, понимаемое социумом и оцениваемое положительно.

Собственно, вот, точное и краткое перечисление того, чем занимаются маркетинговые пиарщики.

Законы маркетинга существуют, как есть законы природы. Все действенные программы маркетинга почти всегда созвучны основным действующим силам рынка. Основатели маркетинга, такие как Дж.Траут, Эл Райс разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой было использовано понятие «позиционирования».

В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, были сформулированы основные законы, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке,  их всего 22. Нарушать  их стоит на свой страх и риск. Сложны ли законы маркетинга? Нет, они довольно просты. Однако их реализация на практике — совсем другое дело.

Каково мое отношение к законам маркетинга? Маркетинг все же не фундаментальная и молодая наука, посему трудно ждать от «законодателей» фундаментальности как самих законов, так и их формулировок. Пусть кому-то перечень покажется раздутым, а один закон покажется следствием другого. Я бы написал все иначе. Но все то, что написано заслуживает внимания, поскольку лучше читать про ошибки, чем совершать эти ошибки самому. Покажутся ли Вам примеры, приведенные в книге убедительными? Я не знаю, меня часть из них не убедили. Не хотите, называйте их законами, назовите как-то иначе, скажем, правилами, точками внимания, но прочесть о них достойно Вашего внимания, честное слово. Если кто-то, цепляясь к словам будет находить в сказанном «рваные края» и «некрасивые узелки» — пусть «идет лесом»!

Привожу здесь свой перевод и трактовку материалов книги Дж.Траут, Эл Райс  «22 непреложных законов маркетинга». Текст ниже -не книга, а вольное изложение с сокращением текста. Из текста, убраны все многочисленные примеры и бренды, которыми пищрит книга и которые вовсе не знакомы Российскому маркетологу. Текст из книги можно скачать ниже этой статьи.

Ознакомиться с законами маркетинга можно в разделе «Полезное для маркетологов»

YouTube еще год назад задавал тон своими «Bumper ads» продолжительностью 6 секунд. Тогда рекламодатели протестировали более 300 кампаний в этом формате. Результаты показали, что 9 из 10 таких роликов значительно повышали отклик на рекламу бренда, согласно внутренним данным площадки. И такие «короткие» истории еще летом были на пике популярности.

Facebook Watch предсказывает, что будущее за более длинным видео. NewsWear проанализировала реакции и комментарии на оригинальный контент и новостные видео за полтора месяца (с 1 августа до середины сентября) и отследила заявленный соцсетью тренд.

Напомним, что Facebook Watch – это новый видеосервис. Watch будет представлять из себя отдельную вкладку в мобильных версиях, на сайте и в приложении для телевизоров. Во вкладке будут отображаться рекомендованные к просмотру видео, а также различные каналы, которые получат название Шоу.  Фактически Watch можно назвать аналогом YouTube. Конкуренция сервисов очевидна.  С огромной 2 миллиардной аудиторией Facebook составит серьезную конкуренцию для YouTube

Запуск платформы состоялся в начале августа этого года. Сейчас на нем публикуется ограниченный круг издателей. Свои каналы в Watch получили The Atlantic, Quartz, Mashable, ATTN: и Business Insider. Кстати, обычно брендированный канал выступает не под своим обычным именем (The Atlantic называется You Are Here).

По появлению контента на этих каналах видно, что Facebook Watch вынуждает пересматривать видеостратегию. Все чаще продолжительность ролика на платформе увеличивается до 5 минут, а количество самих роликов уменьшается. При этом, среднее вовлечение аудитории, наоборот, повышается.

Сегодня получил письмо с просьбой прокомментировать понятие «лид» из словаря маркетолога, рассказать, ближе к практике, что такое генерация лидов и конверсия лидов. Посидел, подумал и решил: что может быть более практичного, чем мнение самих лидов и покупателей?

Поискал в интернете и нашел некоторые цифры результата опроса «Персонализованный маркетинг», проведенного  MyBuys в феврале 2013. 

Итак…

Термином лид стало принято обозначать потенциального покупателя, контакт с ним, полученный для последующей менеджерской работы с клиентом. В русском языке наиболее близкими к термину лид является «клиент, проявивший интерес», «зацепка за клиента». В ходе исследования агентством Mybuys в декабре 2012 года было опрошено 1108 потребителей, которые от 4х и более раз за год покупали товары онлайн, потратив на покупку от 250 и более USD. Итак, на лицо постоянные покупатели, использующие электронные средства для персональной покупки товаров стоимостью от 7000р. за штуку и более (что не мало!).

В результате исследования, 44% опрошенных высказались за то, чтобы покупать повторно у тех продавцов, которые помнят прошлые покупки прошлых покупателей. Другими словами, они с удовольствием возвращаются к тем, кому они представились, зарегистрировавшись, и тем, кто помнит то, что они покупали. 

Цель получения лидов — последующая отработка взаимодействия с потенциальным клиентом
То же исследование отмечает, что 54% респондентов не против получать персональные письма от продавца с рекомендациями и информацией о новых предложениях товаров из той группы, товары которой они ранее покупали. Мне лично такая «готовность» представляется сомнительной, если заинтересовавшие товары не относятся к товарам постоянного спроса (кофе, пиво, лекарства).

Генерация лидов — маркетинговые технологии, позволяющие формировать интерес потенциальных покупателей, и заставляющие их  обращаться за информацией о товаре и услуге Исследователи обращают внимание на то, что только 35% респондентов как-то положительно воспринимают персонализованную интернет-рекламу. Попытка генерации лидов подсовыванием посетителям рекламы уже сегодня и на будущее не может являться источником лидов. 

Персонализованные обращения продавцов воспринимают положительно 57% опрошенных, что, в общем, подтверждает сказанное ранее — люди доверяют продавцам уже купленных ранее товаров, доверяют лидерам и авторитетам, которых знают.
Lead conversion (лид конвершн) — преобразование потенциальных покупателей в реальные, потенциальные продажи — в реальные. Технологии конверсии лидов позволяют посетителю существенно:

• упростить продажу;
• сократить процесс продажи;

59% высказались в пользу подсказок продавца о том, что еще нужно купить к выбранному ранее товару. Сам с удовольствием, скажем, обращаю внимание на подсказки о необходимости купить аксессуары на сайте.

66% опрошенных обращают внимание на подсказки продавка об акциях и возможности покупки выбранного товара по акции. Подсказки должны быть сделаны на основе сбора информации о прошлых посещениях и покупках.

Но только 39% респондентов указали на то, что они охотнее покупали у тех продавцов, которые персонализовали для них веб-подсказки и предложения. Скажите, часто ли Вы встречаете «заточенные» для подростков, домохозяек предложения товаров? Часто ли Вы встречаете «посадочные страницы» с учетом гендерных особенностей? Часто ли информация о скидках по акции адресные?

Естественно, что такая слабая конверсия лидов приводит к тому, что 44% посетителей сайта уходят с него, сославшись на то, что: «они все еще находятся в процессе исследования», а не целевое подсовывание посетителям, скажем, поисковых систем информации о предложениях продавцов (ТОП-10 «Я»;) приводит к тому, что 33% высказываются жестче: «зашел, чтобы просто посмотреть», то есть, это просто интернет-серфинг — путешествие по страницам бесцельно, ну или точно не с целью покупки. 

Напротив, более глобальное исследование 250 млн покупателей 400 продавцов, проведенное MyBuys, показывает, что персонализованные обращения и персонализованная продажа позволяют добиться увеличения частоты покупок почти на 100%, стоимость заказа можно увеличить до 50% (аксессуары и допродажа) и 25% увеличение конверсии потенциальных лидов.

Накануне Нового Года получил письмо с коментарием к маркетинговым идиотизмам, что, дескать, практически все они – есть факт отсутствия системного маркетинга и все их создатели, поголовно – мелкие компании, отдающие маркетинг на откуп своим недоучившимся маркетинговому делу менеджерам. Долго и системно мониторя и анализируя идиотизмы маркетинга, готов утверждать, что размер компании не определяет уровень маркетинга, а системность маркетинга, отнюдь, не исключат неожиданных проявлений идиотии. Готов доказать…

Итак, что же идиотичного в маркетинге лидеров рынка было замечено в прошедшем году и как проявляется идиотизм в маркетинге у них?!

Начнем, пожалуй, с самого моего любимого бренда, точнее, с моих любимых маркетологов этого бренда. В попытках разобраться что же такое «сервотроник», открыл страницу официального сайта BMW про эту штуку. На ней… ничего нет, кроме одной фразы, похоже, обкурившегося копирайтора (см. скрин-шот выше).

1. кто у кого «отобрал» информацию?
2. И почему БМВ «не несет ответственности» за то, что размещает на своем сайте?
Отсутствие ответов на эти вопросы на официальном сайте этой марки послужили причиной попадания этого идиотизма в ТОП идиотизмов лидероов рынка в 2013 году.

Следом за лидером атомобильного рынка идет самая главная «помывочная» (отмывочная… спортивочная) страны последних лет – «Сочи 2014»! Их хит «Ложенька-кормилица» явно указывает на то, что идиотия всегда процветает там, где либо экономят на маркетинге, либо «все уже украдено до нас». Но не зависимо от этого, достать бы ложеньку-кормилицу из чашеньки -поильницы и трахнуть бы ею по головеньке-безмозговеньке дизайнера-криворученку!!!

С восторгом на третье место нашего рейтинга позиционировал маркетологов моей любимой сети магазинов АШАН (еженедельно совершаю набеги в эту сеть за продуктами).

В мае 2013 года Ленинградское управление Федеральной антимонопольной службы оштрафовало торговую сеть «Ашан» за использование образа школьницы в рекламе алкоголя.

На четвертом месте — «Внучок», как ласково зовут москвичи и гости столицы подмосковный аэропорт Внуково.

Маркетологи аэропорта Внуково! Это не «ближе», а недолёт!!! Вам трудно быть ближе? Поучитесь тому, как надо не промахиваться мимо цели у ваших у диспетчеров и пилотов.

«Кому война, а кому мать родна» — это про то, что для кого-то спорт — это здоровье, достижения и престиж страны, а кому-то это… Для последних, спорт сегодня — это и СОЧИ-2014 (см. выше) и маркетинговые идиотизмы, например, вот этот…

Российская фигуристка Юлия Липницкая в октябре заняла первое место на турнире «Скейт Канада». На месте события фотографом агентства REUTERS была сделана фотография — Российский Государственный флаг стал рекламной площадкой автопроизводителя. Отечественные маркетологи Volkswagen, у меня к вам один вопрос: что-то еще святое, кроме «бабок» ваших европейских хозяив, для вас существует?!

Ну и последнее из самых-самых «творений» лидеров рынка в прошедшем 2013 году — это реклама АвтоВАЗа.

Ну вот отчего так: за что бы отечественный автопром не взялся, обязательно получается «фарш» какой-то на фоне растрескавшейся кирпичной стены завода? И если уж сотрудничают ВАЗовцы с французским РЕНО, то, быть может, выписать из Европы парочку маркетологов для переработки этого «фарша» – в качественную рекламу?!

Ну как, друзья, убедил я вас в том, что размер компании не определяет уровень идиротии ее маркетинга? Если нет, то стоит понаблюдать за рекламным процессом лидеров рынка в наступившем 2014 году. Просто уверен, что они вновь сочинят эдакое… новые потрясающие маркетинговые коммуникации, конкурентам на удивление и нам с вами… на потеху

Приветствую коллеги, сегодня прислали этикетку на аудит. Вчера, как предчувствуя, разместил пост в Фейсбуке о том, что дизайн на компьютере и дизайн товарный – это про разные дизайны. Сегодня, кейс подтверждение этой мысли.

Поскольку от меня требовался аудит, то есть не рассказать что сделано хорошо, а отметить, что не так, поэтому посмотрел, поизучал макет и вот, что могу сказать.

1). При изучении дизайна нужно выключить «вкусовщину» – это нравится, а вот это не нравится. Эксперт отличается от обывателя тем, что он не сличает увиденное с абстрактным эталоном, который он, будучи человеком творческим, может быстренько себе представить. Эксперт видит несоответствие дизайнерского решения, канонам, принципам и законам продуктового дизайна.

2). Экспертное (не обывательские) рассуждение укладывается в простую схему:

Красивый человек красив не потому что нравится мне, а потому что:

1. Пропорции правильного – правильны. У дизайна есть «математическая логика» (пропорции, сетка, золотое сечение, правило третей, комбинаторика, цветовое соответствие и т.п.
2. Есть понятие моды и трендов, которые, как вы понимаете, длиннее в масштабнее моды. Есть мода, тренды и в дизайне.
3. Есть понятие NPD.

Если первые два пункта, полагаю, понятны, то с NPD сложнее…

3). Есть такая концепция и такой менеджмент, как NPD — new product development (что это такое?), процесс приведения нового продукта на рынок. Предполагающий, на первом этапе, менеджмент создания нового продукта и, в дальнейшем, контроль за тем, как ведет себя продукт в упаковке, на полке, в руках потребителя и какие реакции вызывает при пользовании. Такое наблюдение и изучение приводит к корректировке, если не всего комплекса маркетинга, то дизайнерских решений.

Роль маркетолога в команде NPD важная, поскольку именно маркетинговый специалист связывает ожидания потребителя с возможностью производителя — в общем, и конкретно, применительно к дизайну, маркетолог формирует и корректирует видение и представление дизайнера «о лучшем» (а они у дизайнеров своеобразные).

4). До того, как отправить готовый концепт куда-то на аудит или на качественное исследование, нужно сделать следующее… Берёте готовые прототипы с наклеенным на них дизайном – и в магазин. Ставите на полку и делаете 2 фотки :

• всю витрину с вашими прототипами, общей фотографией
• и крупно, так, чтобы SKU чужие были рядом видны.

Это потребуется, чтобы проанализировать концепт не абстрактно как «сферический конь в вакууме», а в условиях, приближенных к реальным условиям продажи: освещенность полки, размеры, формы и цветовые решения «соседей» по полке, читаемость этикетки и комплексное восприятие всего товара, как единого «фейсинга».

5). Фотографии делаете для полки выше и ниже глаз. Это необходимо, чтобы понять, как влияет специфика формы, размера упаковки и взгляд наблюдателя на восприятие дизайна.

Скажем, давят ли или скрывают дизайн крышечки? У большинства упаковки 250-300 грамм с широкими крышечками, скажем, «молочки», холодного чая или соков, проблема – если смотреть сверху, нет дизайнов, одни крышечки. Это тем более важно для йогуртов, пресервов, у которых рабочих поверхностей две: этикетка на крышке и этикетка на боку банки.

6). Фотки эти, наряду с дизайном – в офис на обсуждаете с аудиторам и экспертами.

7). Ну а поскольку коллеги так не сделали, то и проявившаяся проблема дизайна этикетки, обнаружена пока лишь мною и то, потому что я понимаю, куда надо смотреть, и которая без фоток на полке просто не видна. Давайте на этом остановимся подробно, поскольку, то, что опишу ниже – типичнейшая из проблемм, видимая только на полке и, к сожалению, только тогда, когда уже первая партия продукции разошлась по ритейлу.

Посмотрите на картинку с прототипом дизайна. Слова «вишня» и «Flow» разнесены на разные стороны этикетки. Верно? Если диаметр булылки будет 7 см., то как «разъедутся» слова понимаете? А если 5 см.? Все будет читаться? Я, посмотрев на предложенный дизайн, не понимаю, а вы? А если поставят бутылку на полку не точно по фронту, а чуть повернув влево или вправо?

Дизайнер не натянул этикетку на цилиндр, а представил нам ее в плоскости. Но на упаковке и в жизни, этикетка — не плоскость!

Посмотрите на 75 граммовую косметическую тубу. Понимаете, что если это не учесть и не вписать слово «exprassion», то начало и концы слова «уедут» и из области фокуса и за область видимости этикетки.

Посмотрите на банку консервов. Видите, как «разъезжается» картинка коровы и «58%»? Чтобы они не уплыли из дизайна, их заведомо и нарочито сделали крупнее — вернув в концепт.

Посмотрите на этикетку стаканчика с кофе. Видите что такое «зона фокуса» и насколько она меньше, чем размер этикетки? А теперь снова посмотрите на белые этикетки соков выше. Какие слова находятся в зоне «фокуса»? Все еще не уверены в том, что видите чудовищную дизайнерскую ошибку? Хорошо! А если так?

Вот что увидит покупатель, если натянуть такую этикетку на упаковку и поставить на плохо освещенную полку, с учетом, что у него на просмотр фейсинга в ряду не более 2 секунд — и побежал взгляд дальше. Вот то, что видит покупатель:

8). Собственно, дальше можно ничего уже не анализировать. Можно было бы порекомендовать:

• Фрукт или ягоду растянуть много крупнее и больше убрать под обрез.
• Дизайнерский «прикол» с поворотом на 90 градусов логотипа – это, наверное, с точки зрения Фотошопа, красиво, но как с полки он будет «читаться»? Люди воспринимают информацию в строчку, они не любят напрягаться и ради товара эту привычку не изменят. Кроме водички «Vitel» , много марок и товаров вы знаете, в которых надписи были бы размещены именно так?
• Размеры шрифтов, которыми написаны названия продукта и марка позволят разглядеть написанное с расстояния 2х метров? То, что выглядит красиво и гармонично на компьютере в полуметре «от носа», то запросто может быть неразличимо с расстояния. При макетировании дизайна упаковки есть аксиома: все делай заведомо гипертрофированно крупнее и тогда это на полке будет видно.
• Что «продаем»: марку «Флоу» или продукт с названием «Морс»? Друзья, вы же понимаете, да, что люди на полке ищут:
• нужную товарную категорию, а затем:
• знакомый продукт (не бренд) в категории;
• или знакомую марку.
• Стало быть, появляется выбор: крупнее – название продукта или крупнее – название марки? Если бренд – в сознании потребителя – марку. Если не в сознании – понимаемый и привычный потребителю продукт. 
• Размещая на этикетке незнакомую потребителю марку крупнее, чем известное название продукта из «фуд» или FMCG, производитель должен предполагать рекламную компанию на ТВ «лимонов» на 12 в евро, проводимую параллельно или до размещения товара на полке, проводимую ради популяризации этой марки. Если миллионные затраты не планируются, то, особенно в начале продаж, продавать нужно знакомое – крупно пишем название продукта. Если покупатель, распробовав, привыкнув и включив продукт в потребительскую корзину, дальше пойдет уже не за морсом, а за маркой, – можно сделать редизайн этикеток и растащить в макете крупнее марку.

Все эти рекомендации, как и многие другие замечания, которые возникнут у вас, коллеги, уже не имеют смысл, если:

1. Этикетка на суд представлена в плоскости, то как она работает на упаковке – не понятно
2. Упаковка не прошла испытание полкой, а значит:

• контрастирует ли цветовая гамма этикетки или сливается с этикетками конкурентов,
• выигрышно смотрятся ли упаковка на фоне упаковок известных и популярных брендов

это не понятно, и все прочие советы и замечания уже не имеют смысл.

Что хочу сказать и что принципиально важно… Дизайн компьютерный и дизайн продуктовый – это про разное. Для создания новых продуктов ищите не дизайнера, а специалиста по NPD.

Как «продать» начинающего художника и обеспечить его бизнес-начинание заказами? Думаю, что приведенный ниже кейс может приоткрыть дверь не только художникам, но и обеспечить старт-ап любого малого бизнеса, если правильно позиционировать себя целевой аудитории и не следовать шаблонам.

Итак, вновь благодаря письму читателя сайта у меня появилась новая заметка в блоге и еще один шанс помочь хорошему человеку в хорошем начинании. Тем более, хочу это сделать поскольку человек этот с Украины, которую очень люблю и за которую всем сердцем переживаю!

Вначале выдержки из письма читателя: Здравствуйте! Я художник. Хочу организовать мини-производство эксклюзивных журнальных и обеденных столов. Финансы ограничены, есть такие мысли:
1) Поставить его на реализацию в магазин с подобным товаром. Но… Поговорив с хозяевами таких отделов выяснилось, что они все работают по договорам с различными фабриками (Италия, Германия и т.д.) брать товар другого производителя не будут.
2) Сайт в интернете.
3) Дала объявления о продаже. Не работает.
4) Может попробовать прямые продажи?
5) Думала о своем отделе или магазине авторских работ, но это затратно. Если бы знать точно, что это верный путь.
Поэтому хотелось бы для себя иметь четкий план реализации Подскажите, пожалуйсто, какое направление реализации лучше выбрать.
Яна Яна, спасибо за вопрос. И особое спасибо за перечень мыслей — именно по этому перечню и пойдем, с комментариями, уточнениями, предложениями и перечнем иных способов маркетинговой коммуникации.

Как же начать маркетинг частного предпринимателя занятого творческим производством?

1. Сайт в интернете — онлайн маркетинговый канал

Сайт нужен просто обязательно! Есть большое количество частных предпринимателей, которые имеют только онлайн-канал продаж, только представлены в интернете и продают свои изделия через интернет.

Только сделать сайт — этого мало. Нужны:

• правильно созданный контент (об этом, частично см. п. восемь ;
• правильно позиционирование вашего товара (см. п.3);
• работа по популяризации его в интернете.

2. Социальные площадки

Социальный маркетинговый канал – это не только фейсбук, но и форумы, блоги тех, кто пишет об аналогичном.

2.1 Социальные сети. Вам нужны активно работающие социальные группы схожей тематики. Вряд ли вы раскрутите свою, специально созданную страницу (но ее тоже нужно иметь), а вот постоянное присутствие на площадках интерьерного дизайна, «hand madе», посты с фотографиями ваших работ, видео о том, как вы это делаете просто обязательно.

2.2 Форумы. Комментируйте и отвечайте на вопросы домохозяек о том, как можно сделать что-то и как обустроить что-то. Приводите примеры, прикрепляйте фотки и… тихо подсовывайте анонсы своих работ.

2.3 Блоги (собственные сайты, страницы на Лайфджорнал и про.). Речь о популярных блогах дизайнеров, интерьерщиков, девелоперов, тех, кто обустраивает загородный дом… вообще всех тех, кто, как вам кажется, что-то пишет похожее.

Вам нужны посты ВАШи в их блогах (гостевые посты) и ИХ посты о вас. «Пролезть» к ним в блоги очень трудно. Пишите слезные письма и просите большого профессионала содействия женщине и начинающему коллеге в маркетинге. Пусть сделают обзор ваших работ, покритикуют, если уж им надо и свысока похвалят, но указав ваше авторство и приведя примеры работ.

2.4 Ю-тьюб. Сделайте видео-канал о вашем творчестве, о том, как вы это делаете — нюансы производства и творчества, перепащивайте чужие интересные видео. Ваше задача — выглядеть маркетинговым экспертом, асом, «художником от Бога».

3. Объявление о продаже

Очень важно через объявление и на сайте продавать не то, что Вы производите, а то что ПОКУПАТЕЛИ ищут – это первооснова хорошего маркетинга. Обратите внимание на это! Очень важно правильно назвать то, что вы продаете. Смотрите, для примера, все покупают МАТРАСЫ, и не нужно продавать МАТРАЦЫ. Не факт, что все ищут в интернете «стол журнальный», к примеру, а вот что ищут?

Знаете о сервисе Яндекса, который подсказывает наиболее популярные у людей запросы через интернет? wordstat.yandex.ru

С помощью этого сервиса попробуйте определить то, что ищут покупатели в интернете и проверьте себя – точно ли вы представляете себе, что вы пытаетесь продать? Дело в том, что, часто, пытаются продать не то, что ищут люди. «Матрасы» и «матрацы» – хрестоматийный пример. Люди могут искать просто «журнальные столы», а вы, к примеру, будете пытаться продать им «стол в стиле Антонио Гауди» и наоборот. На сайте, в социальных группах – везде, используйте именно те слова, количество запросов по которым максимальное, даже если эти слова не точно отражают суть вашего предложения.

4. Отдел или магазин авторских работ

Продолжайте думать! Я серьезно…. Если, к примеру, как-либо пролезете в ГУМ в Москве или в Пассаже в С.Петербурге, где-либо в Киеве на Крещатике – эта точка обеспечит вам безбедность и известность, если, конечно, вы делаете что-то действительно заслуживающее внимание творческой и богемной элиты, для искушенных и ценителей. Вряд ли дам тут каке-то практические советы, кроме, пожалуй, одного – не думайте о схеме: продажа посредством аренды. Ищите другие схемы: аренда того, что магазины сдать «нормальным» ритейлерам не могут: лестницы, туалетные комнаты, закрепить стол вертикально на стене — то, за что брать деньги смешно. Про схему, описанную в п.6, ниже прочтите.

5. Ищите любые бесплатные и бюджетные площадки для выставления своих работ.

Даю только вектор:

• союзы молодых художников, их ежегодные выставки и перформансы;
• программы поддержки творчества политических партий;
• любые государственные программы поддержки, западные гранты;
• муниципальные выставки творчества, предпринимательства на которых гос.чиновники отчитываются о работе с населением и о творчестве масс;
• ярмарки выходного дня и праздничные гуляния на площадях и в скверах, только вам нужны не «колхозные рынки», а что-то приличнее и «восторженнее»;
• упросите, умолите знакомых – владельцев кафе, ресторанов, бутиков, холлов гостиниц, НА ВРЕМЯ поставить демоэкспозицию ваших работ (одна работа + фотогалерея + раздаточные листовки). Но только понимайте, что те места, куда ходят «творческие» и «богатые» – это не муниципальные кинотеатры и не кафе-закусочные.

Этот пункт вашего маркетингового плана – самый трудоемкий и самый не результатный, но и открывающий перспективы – одновременно. Если что-то тут у вас получится — это шикарный старт, а значит, сжав зубы, все это пробуйте и ищите, наплевав на ваши ощущения.

6. Поставить на реализацию в магазины

Уходите от схем!! Пусть задача «поставить на реализацию» будет совмещена с решением других задач. Рассмотрите идею поработать с магазинами сразу в нескольких плоскостях: поставьте на реализацию и платите за место, которое занимает ваш товар. Да, прямо и четко предложите: «Пусть постоит месяц. Если не продается, я забираю и оплачу вам такую-то сумму». Через месяц приходите в другой магазин и тоже самое проделайте с ним — в итоге получите сразу (!) решение задач 5, 6, 7. Естественно, плачьте, что денег мало, умоляйте, что бы сократить расходы на такую «аренду» выставочной площади для вашей экспозиции.

7. PR для целей маркетинга

Отчасти продолжая тему п. 2.4 и чуть больше и чуть о другом…

7.1 Примите тот факт, что творчество хотят видеть, слышать, но не читать про него. Все творческие люди — визуалисты, покупателям надо показывать, лить в глаза и уши туман из «ВАУ!, в тренде, а еще певица такая-то имеет, а еще политик такой-то похвалил, работы выполнены в стиле таком-то и представлены в таком-то бутике».

7.2 Вы должны стать модным художником! Модным можно быть, а можно слыть! Быть модным — это когда о вас говорят модные, слыть модным — это когда вы распространяете слухи о том, что модные считают вас модным. Поэтому:

• любыми путями делайте фотки с известными людьми. Фотки просто выкладывайте (п1-4), ничего не комментируйте — пусть фотки сами, а не вы, говорят о вашей причастности к трендам, элите, известности;
• если сделаете п. 7, то это позволит вам говорить о том, что «мой товар стоит в таком-то модном бутике, магазине, месте, можете посмотреть сами»;
• подарите свои работы кому-то из известных, кто их оценит, позволит сфоткаться с вами на фоне ваших работ;
• используйте любую возможность где-то и что-то написать, прокомментировать, но… от третьего лица со ссылкой на вас — как на «самого популярного (модного) сегодня художника», на ваше творчество — как на тренд! Если будете ссылаться в интернете, то примите тот факт, что ссылаться ссылкой на ваш сайт вам все равно не дадут — просто Пиарьте себя;
• и делайте себе имя. То есть на каждой работе должны быть ваши координаты, везде, при любой коммуникации п. 1-7 должно быть ваше имя. Если делаете эксклюзив, то, скорее всего, ИМЯ у эксклюзива должно быть именем компании, которая занимается промышленным изготовление чего-то. Эксклюзив — это товар штучный и персонализированный, как в отношении покупателя, так и в отношении того, кто его сделал. Пусть это будет ваше имя.

8. Сделайте флейеры

Флайеры — не большие листовки с рассказом о ваших работах и о бо всем из п.7. Листовки удобно использовать вместо визиток, «забыть» в кафе на столике, на автомойке и автосервисе, на выставке, в консерватории и т.п. Флайеры – это еще и инструмент некоего «сарафанного» маркетинга, когда ваши знакомые смогут помочь вам в раскрутке.