admin

Коллеги, раз приветствовать вас… Давайте поговорим сегодня о том, отчего не всякая реклама вызывает отклик Отчего в момент проведения презентации важная и интересная информация не всегда доходит до аудитории? Отчего, при всей красочности стенда, посетители не могут найти его на выставке среди бесчисленного количества других разноплановых стендов? Отчего красивая реклама не всегда ведут к росту продаж? Почему маркетинговый вирус не стимулирует продажи?

Маркелологи констатируют: обилие товаров и большое количество отвлекающих факторов расфокуссируют сознание – покупателям трудно, не просто выбрать, но даже найти нужный товар. В момент презентации советуют ограничиться семью — десятью слайдами и одним, транслируемым меседжем.

Сегодня фон, в котором мы существуем с вами – это информационная агрессия. Психологи говорят о таком понятии, как избирательность восприятия маркетинговой информации. Такого рода избирательность – это защитная реакция организма. Срабатывает такого рода защита: от переизбытка предложений товаров и услуг и обилия обращений к человеку, от неумелых презентаторов, агентов по продаже и мерчандайзеров. И все же, какую-то информацию человек воспринимает легко, она отчего-то легко проходит барьеры восприятия.

Всем же дело: в качестве маркетинговых коммуникаций, в адекватности рекламно-информационного обращения, в правильности выбранных информационных каналов? Может быть дело в том, что информацию которую человек воспринимает, фильтруя остальную, затрагивает, как говорят, «струны его души»? Восприятие начинается на подсознательном уровне – человек воспринимает лишь то, что вызывает у него эмоции. Поэтому при коммуникации, в торговом зале или при создании упаковки товаров важно создать»правильный» эмоциональный фон.
В мозге человека есть целая система эмоциональной оценки, которая решает, что это маркетинговое обращение заслуживает внимания, а другое – нет. Базируется эта система на мотивационной структуре человеческой психики. Эта структура предполагает четыре основных мотива:

• безопасность,
• социальность,
• успешность или превосходство (альфа-мотив)
• новаторство.

Разные группы потребителей имеют различную преобладающую мотивацию, которая заставляет откликаться на то или иное маркетинговое обращение. Скажем, многие женщины и люди старшего возраста мотивированы к безопасности. Только 10% от любой целевой группы – это новаторы. Торговые менеджеры, по большому счету, руководствуются альфа-мотивом. А это значит, что создание для соответствующей целевой аудитории важной ей эмоциональной атмосферы в момент презентации, в магазине, при оформлении товара – настоящее маркетинговое искусство.

Таким образом, чем точнее маркетолог угадал мотив, который движет аудиторией, тем лучше. Но достаточно ли угадать мотив, что бы обеспечить положительную ответную реакцию аудитории: согласие, поддержку, покупки и проч.? Есть еще один фактор успешности маркетинговой коммуникации…
Чем выше эмоциональность с которой маркетолог обращается к аудитории, тем сильнее нейронная активность мозга каждого из представителей вашей ЦА.

Эмоциональность спикера не дает заснуть аудитории, эмоциональные фотографии играют важную роль для создания образа товара, яркость или наоборот способность и расслабленность могут привлечь к транслируемому маркетинговому сообщению больше внимания. Только, не нужно забывать про мотивацию – если безопасность для целевой группы важнее, то эпатажность и агрессия только оттолкнут от вас аудиторию.

Некоторые маркетологи используют в своих коммуникациях эпатажные изображения: фотографии с сильным эротическим подтекстом, чрезмерно эмоциональные и даже агрессивные сообщения, обнаженные тела. Все понятно, их цель – мгновенно привлечь внимание. При этом важно:

• понимать: важно ли это для вашей аудитории – затронут ли мотив?
• первая положительная реакция вызовет интерес к предмету маркетинга или вызовет такую же последующую реакцию, какую вызывает СПАМ?
• не создаете ли вы образ-вампир, который отвлечет аудиторию от предмета маркетинга. Я уже писал, что сиськи возбуждают – это точно, но вот способствуют ли они покупке перфоратора или разводного ключа?

А с помощь каких инструментов маркетолог способен передать правильную эмоцию:

• фотография лучше рисунка и лучше их полного отсутствия;
• живая человеческая речь хорошо передает эмоцию;
• запах, только учтите, что их соответствие или не соответствие визуальному восприятию способно усилить эффект;
• цвет, при оформлении упаковки, зала, выделении отдельных фрагментов презентации, необходимо руководствоваться символикой цветов и учитывать воздействие цвета и цветовых комбинаций на человека;
• свет – мощное оружие в руках маркетингового специалиста. Яркий или приглушенный – он по-разному воздействует на различные целевые группы;
• ритм – может или успокоить желание или наоборот – обострить. Равномерная монотонность речи усыпляет, равномерность выкладки утомляет, чрезмерная ритмичность мерчандайзинга, спикера, для аудитории старшего поколения, – не приемлема.
• точность и лаконичность – если понимаешь, что хочешь от ЦА, и понимаешь свою аудиторию – правильно транслируешь эмоции.
• создание эмоционального образа… а вот об этом чуть подробнее.

Создание эмоционального образа – это соединение в единое целое дизайна, меседжа, понимания потребности аудитории, с подключением эмоциональных инструментов. Примером того, что такое законченный эмоциональный образ является принцип «total-look» в сегменте одежды – создание законченного образа из сочетающихся элементов. Товар должен быть представлен так, чтобы усилить его эмоциональное восприятие.

На законченность образа предмета презентации влияет все, что что описано выше – именно рассвет на целевую аудиторию, понимание ее мотива, подключение эмоциональных факторов, внешний образ, соответствующий, аудитории, наконец – все влияет на то, что одна презентация прост и понятна, доходчива и правдива, а от второй хочется сбежать.

Таким образом, резюмируя составляющие правильного маркетингового обращения к аудитории, можно сказать: что важно затронуть мотив вашей ЦА и эмоционально настроить ее на вас, ваш товар и правильное маркетинговые действие в отношении вас и предмета вашего маркетинга.

Здравствуйте коллеги. Еще одна важная для каждого маркетолога тема и большой вопрос: все-таки, задача маркетинга сформировать спрос или удовлетворить спрос?

Давайте подумаем вместе над этим вопросом,
Итак, может ли маркетинг «обеспечивать величину спроса»?

Как часто бывает, в сказанном каждый склонен слышать что-то свое. Для начала, давайте дадим определения спроса и попытаемся различить: объем спроса на рынке и спрос на конкретный товар.

Объём спроса (рыночный спрос) – количество товаров или услуг, которое готов приобрести на рынке покупатель по конкретной цене в течение определённого периода

(Макконнелл К. Р., Брю С.Л. «Экономикс: принципы, проблемы и политика.
Москва, Республика, 1992.- Т. 1.- С. 61-67.- 399 с.
ISBN 5-250-01534-4)

Спрос на конкретный товар — это готовность потребителя приобрести именно этот товар при любом изменении в установленном диапазоне цен. То есть, функциональная зависимость величины спроса на товар от его цены.

Таким образом, спрос на рынке и потребность именно в вашем товаре – это совершенно разные вещи. Другими словами, когда кто-то в контексте маркетинга произносит слово «спрос», всегда нужно уточнять о каком спросе речь.

Рыночный спрос

Если говорить о рыночном спросе вообще и о роли маркетинга в изменении величины спроса, то тут роль маркетинга есть, но не определяющая. Существуют множество не маркетинговых и не подвластных маркетологу факторов, которые влияют на величину спроса, так называемые, детерминанты спроса:

1. Изменение числа покупателей (изменение рождаемости, скажем);
2. Изменение доходов населения;
3. Потребительские предпочтения, их вкусы;
4. Ценовые рыночные факторы, не под контролем маркетлогов. Скажем:

• изменение цен на взаимодополняющие товары;
• изменение цен на взаимозаменяемые товары;

Таким образом, понятно, что величина рыночного спроса определяется потребностью в предмете и финансовой способностью его купить. На финансовую способность, на рождаемость маркетинг напрямую повлиять не может. Сговор производителей, результатом которого является ожидание повышения цен или дефицит может повлиять на спрос, вот только к удовлетворению потребителя это не ведет. Финансовое стимулирование может быть маркетинговым инструментом, вот только разработка, настройка и применение этого инструмента лежат за гранью ответственности маркетингового специалиста. А вот на потребительские ожидания… Впрочем, об этом ниже.

За что же вообще отвечает маркетинг?

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Филип Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс.:
Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

Питер Друкер, рассказывая о Альфреде Слоуне менеджере и теоретике менеджмента, почти 50 лет проработавшего в компании General Motor, говорил:

Успех его был обусловлен … и правильным пониманием маркетинга – создавать и производить товар, который нужен клиенту.

П. Друкер «Задачи менеджмента в XXI веке»
Пер. с англ.: – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 272 с.

Таким образом, из определений, маркетинг всего лишь помогает удовлетворять спрос. Цель маркетинга – удовлетворенный человек. Подсмотреть за потребителем и дать ему то, так, в том месте и за те деньги, чтобы юзеру было: удобно, просто, радостно и удовлетворяюще – это маркетинг.

Последствия удовлетворенного спроса:

• рост продаж;
• рост качества жизни;
• рост дохода;
• сформированное сознание;
• культура потребления.

Это является ответом на второй вопрос со скриншота: Рост продаж, узнаваемость, количество чеков – это не цель маркетинга, это лишь награда, следствие и результат удовлетворенного спроса Все подразделения компании, включая маркетинговое, занимаются не: развитием продаж, отношений, культуры, не придумывают и производят товары, не занимаются их распределением, а удовлетворяют спрос. В зависимости от того, насколько они это делают хорошо – настолько и растут продажи.

Еще о спросе и продажах

Если продолжить разговор о спросе в контексте маркетинговой деятельности, то:

1. Можно лишь переориентировать покупателя с одного товара на другой – можно попытаться увеличить потребление продвигаемого товара, за счет товара-конкурента. Рыночный спрос как был, так и останется на прежнем уровне.
2. Можно попытаться продать в другие рыночные или географические сегменты, при наличии спроса там, переориентировав покупателей на ваш товар или услугу. Это увеличит продажи. Рыночный спрос каким был, так и останется.
3. Если потребитель удовлетворяет спрос товаром конкурента, а вы не предлагаете для рынка что-то лучшее, то все, чем занимаетесь – это пропаганда товара, промоушн себя, толкание плечами, попытки занять полки, но это не маркетинг. Поскольку лучше покупателю от присутствия на рынке такого товара не становится, отсутствие продаж, сколь-нибудь похожих на продажи лидеров сегмента – это и есть объяснение не маркетинговой деятельности;
4. Можно обмануть потребителя, простимулировав спрос. Можно заставить его больше или чаще потреблять: две подушки жвачки – в рот, два раза мыть голову шампунем, и т.п. Этот обман маркетингом не называется!
5. Можно простимулировать покупку именно вашего товара – предложить потребителю большую упаковку, по более выгодной цене, только:

• спрос на ваш товар увеличиться, но только в среднесрочной перспективе, дальше, если не продолжать стимулировать, спрос вернутся к прежним значениям – потреблять больше не стали, рыночный спрос не увеличился;
• в краткосрочной перспективе, вы распродадите запасы, но отодвинете следующую покупку – спрос и потребление, какими были, таким и остались;
• часть излишков купленного товара, не в силах потребить, покупатель будет выбрасывать, а значит удовлетворенность, в перспективе, снизится и вы получите отток неудовлетворенных вашими манипуляциями покупателей;

Постарайте понять точно: если что-то снижает удовлетворенность потребителя, но помогает заработать на нем сейчас – это не маркетинг и это обязательно повлечет потери завтра: клиентов и продаж. Раскачать «спрос» и увеличить потребление без мошеннических действий и обмана – очень сложная маркетинговая задача!

Кто формирует рыночный спрос?

Попробуем понять как формируется рыночный спрос, на примере рынка ювелирных изделий – уже очень контрастным будет пример. На сегодняшний день можно выделить три преобладающие потребности в покупке ювелирных изделий:

1. Потребность «выгодно вложить деньги»;
2. Потребность приобрести эмоцию: «красиво», «тонкая изящная работа», «подчеркивает мои тонкие пальцы» и т.д.;
3. Потребность приобрести символ: символы социального статуса, религиозной принадлежности, выражения чувств дарящего.

Крок Г. Ювелирный магазин: управление, мерчендайзинг.
М.: Издательский дом «6 карат», 2008. С. 85.)

Таким образом, сформированный спрос на ювелирыне украшения – это результат большой работы по внедрению в сознанияе потребителей перечисленных выше насаждаемых массовой пропагандой потребностей. Кто этим занимается? Есть такая профессия – «тренд мейкер», есть глобальные игроки, которые могут себе позволить заниматься переформатированием сознания.

Тренды, хайп и спрос

Есть рыночные игроки, кто даже не пытается удовлетворять спрос. Они могут себе позволить не просто переориентировать целевую аудиторию какого-либо товара или рыночного сегмента, а переформатировать сознание трансгранично, единовременно больших масс людей. Вот несколько кейсов о том, как формируется спрос и чем такая пропагандистская работа отличается от удовлетворения потребности людей.

Как формировали спрос на бриллианты

Многое иллюстрирует вот такой кейс с того же рынка. После окончания Первой мировой войны в мире наблюдался спад в продаже алмазов. Бриллианты и украшения с ними воспринимались как ненужная трата денег. Поэтому в 1939 году в компании DeBeers – крупнейшем добытчике алмазов, приняли решение создать бриллианту символичный, романтический образ. Нанятое рекламное агентство «N.W.Ayer&Son» пришлось доказывало эмоциональную ценность бриллианта в течение 10 лет.

Франк Н., Кирьянова Е. «Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании ХХ века».
М.: АСТ, 2007.

Результатом, проведенных мероприятий стал рост продажи бриллиантов на 55%. Но позвольте, в основе роста продаж – манипулирование. Ведь причина для активности вовсе не желание удовлетворить спрос (маркетинг), а нажива!

Кто «вложил» в рот женщин сигарету?

Вопиющим примером считается и удавшаяся попытка заставить женщин курить.

До 30-х годов прошлого века, дико представить, женщины не курили. Человек, совершивший женскую табачную революцию, — Эдвард Луис Бернейс. В 20-е годы двадцатого века он работал на «Американ тобакко компани» и продвигал сигареты «Лаки Страйк». Для увеличения продаж, компания выбрала новую для себя целевую аудиторию – женщин. В их рекламе курение представлялось как привычка, помогающая худеть. Всё шло неплохо, продажи сигарет росли, но общество по-прежнему осуждало женское курение, и дамы, поддавшиеся на рекламу, предпочитали дымить подальше от чужих глаз.

В 1929 г. Бернэйс с помощью своей помощницы и нескольких шикарных моделей устроил на пасхальном параде в Нью-Йорке перформанс. В нужный момент, когда рядом были журналисты и фотографы, специально обученные девушки дружно закурили, вызвав публичный шок. Потом они дали нужные комментарии прессе, и на следующий день подготовленные и «разогретые» газеты вышли со статьями, объясняющими, что сигарета — это «факел свободы», символ движения за свободу женщин и за равноправие полов.

Формирования спроса, помнению Бернейса, служит большей и иной цели, которая никак не коррелирует с целью маркетинга. В отличии от маркетинга…

Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества

Эдвард Луис Бернейс «Пропаганда»,
изд.: «Карьера Пресс», 2015, ISBN: 978-5-00074-052-1

Еще примеры

На память приходят еще несколько подобных кампаний:

• Глобальная пропагандистская работа по внедрению в сознание идеи замены фреона на другой газ в системах охлаждения, именуемая «Озонная дыра над Антарктикой» *;
• Наезды на атомную энергетику с помощью «Гринпис» и прочих пропагандистских инструментов одной страной, проигрывающей глобальное соревнование в атомной энергетике;
• «Покупай отечественное», «отдыхай на родине» – кампании по стимулированю спроса на отечественные товары и услуги;
• «Здоровый образ жизни» (ЗОЖ) – глобальный тренд пропагандируемый и щедро финансируемый из кармана глобальных корпорация производителей спортивной одежды и товаров для спорта;
• Электроавтомобили – глобальный проект с целью, выманить инвесторов и их финансы со сложившегося энергетического рынка, переформатировать этот рынок и получить дешевые энергоносители и энергию. **

Думаю, что вы и сами легко вспомните еще пару подобных кейсов. Вся рекламно-пропагандистская работа к настоящей цели потребителей не приводит. Не стоит путать, глобальную задачу компаний по увеличению прибыли и ее прикрытие в виде пропагандистских кампаниях о социальной и общественной пользе новаций, построенных на фальшивых исследований. Маркетингового в этих кейсах не больше, чем алмазов в придорожной грязи. Если процитировать слова П. Друкера:

В маркетинге никто не начинает с вопроса «Чего мы хотим?» Все начинается с вопросов: «Чего хочет другая сторона? Каковы ее ценности? В чем состоят ее цели? Каких результатов она хочет достичь?»

П. Друкер «Задачи менеджмента в XXI веке»
Пер. с англ.: – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 272 с.)

то, становится понятно, что предложенные вашему вниманию кейсы, никакого отношения к маркетингу не имеют, ходя и довольно точно описывает механику формирования рыночного спроса.

В своей книге «Богатство народов» великий экономист и основатель современной теории экономики Адам Смит сформулировал так называемый парадокс ценности, согласно которому польза от воды огромна, но ценность — ничтожна, и в то же время бриллиант, который не имеет никакой практической ценности, имеет высокую цену. Ответ на этот парадокс он предлагает таким: вода относительно изобильна, а бриллианты – редки. На самом деле, правда и в томи, что воду пропагандируют значительно реже и менее усердно, чем бриллианты. Пропаганда способна сформировать ценность не только на «стекляшки», но на что угодно, лишь бы цена обеспечивала требуемую величину прибыли.

Таким образом…

Формировать рыночные тренды и спрос – задача глобальная, лежащая за пределами цели маркетинга и не подвластная маркетингу.
Больше скажу, если пропагандируемое и насаждаемое не удовлетворяет потребности, потребитель обязательно отомстит. Когда потребитель разберется и пелена «хайпа» спадет, возвраты, крики, разоблачительные посты в соцсетях, отсутствие повторных продаж, и слова «опять маркетинговый развод» – все это будет практически гарантировано!

Пара слов в качестве вывода

Уважаемые маркетинговые специалисты, надеюсь, все выше сказанное не составляет сомнения в следующем:

1. Задача сформировать потребность – задача глобальная и не маркетинговая;
2. Формирование потребности – огромная пропагандистская работа и неимоверно большие средства, в том числе, на последующее поддержание самой идеи.
3. Устойчивые глобальные тренды, влияющие на спрос, формируются не на рынке, и не в обществе, а в головах одиночек: гениев или подонков. Общество лишь подхватывает идею, превращая ее в тренд. Рынок лишь обеспечивает тренд вовлеченностью все новых и новых последователей.
4. Задача маркетинга – удовлетворить спрос на товары и услуги, особенно трендовые;
5. Задача маркетинга – переориентировать спрос на продвигаемые товары и услуги;
6. Подсмотреть за формирующимся трендом и предложить товар и услугу, удовлетворяющие нарождающуюся потребность – это маркетинг;
7. Рост продаж – это не цель маркетинга, это следствие удовлетворенности потребителей.

p.s. * Панику вокруг озоновых дыр организовала и проплатила фирма «E. I. DuPont de Nemours», дабы подменить общепринятые (дешевые, эффективные во множестве отраслей и совершенно безопасные) фреоны своими новыми разработками — существенно более дорогими и менее эффективными, зато производимыми в тот момент только ею.

** Если сейчас перевести все автомобили на электродвигатели, то, ко всей вырабатываемой сегодня электроэнергии, потребуется увеличить мощности генерации электричества в три раза. А для такого производства придется сжигать углеводороды и расщеплять атом. Мало того, сегодня в мире нет таких ресурсов и технологий, чтобы смогли обеспечить преобразование иной энергии в электрическую – нет столько угля, нефти, воды и ядерного топлива и нет технологий накопления этой электроэнергии. Этого всего нет, а пропаганда фейка про электроавтомобили массовая! Оплачивают эту антитехнологическую пропаганду страны не богатые природными ресурсами, либо те, в мегаполисах которых с экологией совсем беда (Китай).

Дорогие друзья. Полагаю, что раз уж Вы читаете эту заметку, то в той или иной форме занимаетесь маркетингом. Правда, многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности. Сегодня получил от коллеги письмо с просьбой прокомментировать сказанное мною ранее о том, что маркетинг в компании всегда обслуживает не рынок, а нужды компании! Так ли это, давате разбираться!

Итак, получил письмо от очень внимательного коллеги и поситителя сайта «записки маркетолога» следующего содержания:
Здравствуйте, прочел странную для меня фразу в одном из постов Вашего форума «Ключевое: маркетинг в компании не бывает правильным или не правильным. Маркетинг в компании всегда обслуживает не рынок, а нужды компании!»

Или я безумен, или, простите, Вы с ума сошли! Маркетинг — это всеже удовлетворение потребностей рынка, а удовлетворение потребностей компании — если хотите, это экономика, что угодно, только не маркетинг.

Пример: компания производит фиг-знает какой по качеству и никому не нужный продукт. Вместо того, чтобы его, не нужный, снять с производства, директор нанимает маркетолога (такого, как Вы пишите) и заставляет его втюхать этот продукт хоть кому-то. Это маркетинг по-вашему?

Итак: маркетолог работает  для клиента или для компании? Я понял этот вопрос именно так.

Поехали…

Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд, для достижения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг – это не благотворительность в целях покупателя, его задача — не осчастливить всех людей на земле. Хотя г-н Ф.Котлер в своем последнем труде «Маркетинг 3.0» и говорит о социальной ответственности бизнеса, маркетинг был рожден с целью продать, продать больше и проще —  с меньшим количеством усилий на единицу денег в товарообороте компании.

Да, маркетинг начинается задолго до продажи и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Да, маркетинг — это изучение потребителя, его потребностей, поведения, привычек и т.п. Да, маркетинг – это разработка только нужного рынку продукта, создание конкурентного предложения, понятного и выгодного потребителю, отстроенного, по возможности, от конкурентного. НО… маркетинг – это продать то, что может компания.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, мероприятия,  установление, укрепление, поддержание и еще много чего, но все это ради достижения целей организации.

А если компания не может, по той или иной причине, сделать идеально подходящий потребителю товар? А если на рынке товар конкурента, а не ваш удовлетворяет потребности покупателей, то вполне логично, с точки зрения маркетинга, продавцу и маркетологу начать продавать товар конкурента или уходить к конкуренту. Ну раз это максимально точное и маркетинговое решение… Так? 

Я думаю, что любой здравомыслящий маркетинговый специалист даже не предложит такое своему шефу. Любой сотрудник компании, а тем более, менеджер обязан «сделать усилия по сбыту не нужными»,то есть, обязан прилагать усилия для обеспечения рыночной деятельности своей компании в целях компании. 

Ну а как же «основная задача маркетинга удовлетворить потребность рынка»? Все верно! Только не клиентов, а рынка – всех участников рынка: покупателей, компанию, посредников и проч. И для своего покупателя маркетинговый специалист работает тоже, вынуждено обслуживает интересы своей компании. И в этом есть, на первый взгляд, серьезное противоречие. Но это только на первый взгляд. 

Маркетинг в компании не бывает правильным (ради рынка) или не правильным (ради компании). Маркетинг в компании всегда обслуживает нужды компании. Вот только нужды компании, методы и способы их удовлетворения должны лежать в области рыночной маркетинговой деятельности. Задача маркетинга – сделать все, чтобы компания, решая свои задачи, не отступала от принципов маркетинга. 

На практике, управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов, при том, что всегда неизменно: задача маркетинга — сделать усилия по сбыту не нужными и вся деятельность компании начинается от рынка и заканчивается рынком.

• Концепция маркетинга производственного предприятия утверждает, что необходимо совершенствовать производство, повышать экономическую эффективность производства, анализируя рынок и создавая товар на стыке: возможнсти производсва-потребность рынка в товаре. Выгода предприятия — продажа товаров по низким ценам, но продавать нужно много и планово. Иначе эту маркетинговую концепцию называют  «концепция совершенного производства».
• Концепция товарного маркетинга исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества по оптимальным ценам. Следовательно, нужно найти такой товар, продажа которого не потребует больших усилий по стимулированию сбыта. Иначе эту маркетинговую концепцию называют «концепция совершенного товара».
• Концепция торгового маркетинга базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Только определенные сбытовые усилия способны обеспечить продажи «высоких цен», продажи товаров с недостатками маркетинговых показателей. Иначе эту концепцию называют «концаеция совершенных продаж».
• Концепция концентрированного маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Иначе эту концепцию называют «концепция целевого рынка».
• Концепция социального маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом, и только это является залогом успешного бизнеса. Товар как таковой, в этой концепции не играет главенствующую роль.

Не трудно заметить корреляцию пунктов выше комплексу маркетинга (4P), когда занимаясь комплексно маркетингом, вынуждено только один из векторов ставить в приоритет. Ориентация на одну из концепций маркетинга выше оказывает большое влияние на всю практическую деятельность маркетитолога, всех служб, руководства и всей компании.

Таким образом, маркетинг в компании не бывает правильным или не правильным. Маркетинг в компании всегда обслуживает не рынок, а нужды компании.
Да да! За маркетинг платит не покупатель, а компания. Маркетинг «заказывает» компания! Коммуникацию с клиентом, попадание и закрепление в сознании покупателя имени предмета маркетинга осуществляет и оплачивает компания.
Но! Занимаясь маркетингом в целях, поставленных перед вами компанией, нужно всегда помнить, что:

1. Удовлетворенность покупателя всегда должны оканчивать любую коммуникацию покупателя с предметом маркетинга;
2. Не вчучинг или впаринг, не зомбирование покупателя и не доход компании любой ценой – ваша задача!  
3. Доход компании важен, только как следствие удовлетворенности ее клиентов;
4. Высокий доход компании сейчас не особо значим, если неудовлетворенность клиентов обернется потерей дохода завтра.

Кто должен управлять корпоративными социальными медиа? Сфера ответственности за корпоративную деятельность в социальных медиа относится к компетенции службы PR или службы маркетинга? Когда дело доходит до социальных медиа, то нет устоявшегося отношения к важности, целесообразности социальной активности компаний. Если большинство компаний и их руководителей интуитивно понимают этот коммуникационный канал важным, то вот истинную значимость социальной работы мало кто себе представляет.

Не представляя, так же интуитивно и часто руководители меняют свое отношение и к этому каналу коммуникации, к применяемыми средствам и к тем сотрудникам, кто за это все отвечает.

Согласно недавнему опросу, проведенному «The Creative Group», более половины рекламных и маркетинговых руководителей высказались о том, что отдел корпоративного PR (отдел по связям с общественностью) лучше всего подходят для наблюдения и ведения социальной деятельности компании в средствах массовой информации.

В опросе, проведенном компанией, участвовали более 400 руководителей по маркетингу и рекламе. В результате опроса исследователи выяснили, что 51% из опрошенных специалистов служб маркетинга предпочитают, чтобы соцсетями занимался отдел PR.

Что же говорят маркетинговые специалисты?
Проведя последующие консультации, специалисты выяснили причину. Несколько ведущих специалистов в сфере маркетинга практически единодушно высказались о том, что PR лучше всего подходит для управления коммуникацией компании в социальных медиа, потому что социальные медиа, по сути – разговор. В то время как маркетинг лишь формируют сообщение о бренде, являясь, по своей сути, лишь монологом.

О роли службы маркетинга и роли компании в социуме.
Оставлю высказывание о том, что маркетинг – это монолог без комментария. Я считаю, что основная задача компании, применительно к социальным медиа, – это создание диалогов с ЦА о бренде через третьих лиц. Будет ли поручена эта задача службе PR или службе маркетинга – важно. Но больше важно другое. Социальная мышление должно быть частью культуры компании. А это означает, что социальное мышление и практика социальных отношений должны стать частью всех структур компании: службы корпоративного PR, торговых и клиентских команд. Все эти структуры должны быть вовлечены в социальную работу по установлению коммуникации с ЦА.

Компания должна иметь интегрированную маркетинговую стратегию, которая включает, промоушн, социальную работу, корпоративный PR, систему до и постобслуживания клиентов, систему формирования клиентского опыта.

Отвечать за все это «безобразие» должна служба маркетинга – носитель, идеолог, контролер за рынком. Именно эта служба должна этим заниматься даже не по определению (маркетинг – рынковедение), а руководствуясь своей первозадачей, для решения которой служба маркетинга и была создана в компании:

Задача маркетинга – сделать усилим по сбыту не нужными. Понимаете, да? Нет отдельной задачи быть социальным или быть социально-активными, есть задача сделать все для того, что бы удовлетворить потребность рынка и увеличить продажи!

Как только ставится какая-то другая задача, ну например, задача по популяризации компании среди государственных органов, финансовых структур, как только ставится задача по популяризации руководителя компании, то есть, как только задача – не рост продаж, то пусть эту задачу решает какая-либо иная служба. Пусть это будет служба корпоративного PR, и пусть для решения своих задач эта служба применяет подходящие случаю, задаче и аудитории способы коммуникации, средства общения с аудиторией и стилистику сообщений. Если им потребуются социальные инструменты – пусть они используют и социальные медиа, и пусть вместе с маркетологами пишут посты в социальные СМИ, но со своим контентом.

Но одно остается непреложным:
носителем корпоративных стандартов, контролером за использованием атрибутов бренда и прочего маркетинговых атрибутов пусть все же будет отдел маркетинга.
А высказываться о том, что социальные сети должны быть по контролем не маркетологов, а занятых популяризацией компаний PR-специалистов – это как утверждать, что апельсин скорее должен быть оранжевый, чем круглый.

В чем же причина добровольного отказа служб маркетинга от управления таким каналом коммуникации с рынком, как социальные медиа?

Я думаю все просто. Если для достижения цели увеличения продаж маркетологи не видят задачи быть социально активными, а сами компании не видят смысла быть социально значимыми, то это либо факт, и активная социальная позиция компании не будет способствовать росту продаж, либо это серьезная ошибка непонимания роли маркетинга в изменившихся рыночных реалиях.

Несколько слов о том, что говорит маркетинговая теория (от «маркетинга 1.0» к «маркетингу 3.0» ).

Современный маркетинг – сфера деятельности многогранная и постоянно развивающаяся. Совсем недавно, быть хорошим маркетологом означало уметь хорошо делать хорошие товары. Позже, хороший маркетолог – это тот, кто умеет хорошо рекламировать хорошо сделанный товар. Еще позже – это означало уметь правильно коммуницировать с разными слоями «воронки продаж», приводя потенциальных покупателей «за ручку» в отдел оформления покупки. Дальше – больше…

Маркетинг развивается и, наверное, на каждом из качественных переходов кто-то из маркетологов не сможет принять изменяющиеся реалии, не захочет осваивать или не осилит новые сферы и компетенции. Быть может кто-то будет полагать свою сегодняшние маркетинговую стратегию и местополагание безупречными. Ну что же, эти маркетологи , управляемые ими бренды и те бизнесы, которым они служат, уйдут с рынка куда-то в историю – мало что ли тому примеров!? Остальным же придется осваивать основы PR, журналистики, социологии, практику управления социальными группами.

Сегодняшнее выявленное единодушие опрошенных маркетинговых специалистов – в непонимании своей роли и это только подтверждение поговорки о том, что толкать тяжелый камень в гору трудно. Проще катиться с горы вместе с камнем.

Давным-давно Питер Друкер, один из гуру менеджмента и отец бизнес-консалтинга, сделал очень глубокое наблюдение, которое отчего-то не попало в копилку важных знаний бизнесменов:

Поскольку целью бизнеса является создание потребителя, у бизнес-предприятия есть две – и только две – основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации дают результаты; все остальное – издержки. Маркетинг – это отличительная, уникальная функция бизнеса.

Питер Друкер «The Practice of Management» (1954), p. 37)

Это цитата относится аж к 1954 году. Сегодня приоритетами высшего руководство по порядку являются: 

1. Финансы, 
2. Продажи, 
3. Производство, 
4. Менеджмент, 
5. Юридические и кадровые вопросы. Возможно, проблемы безопасности.

Думаю, вы можете сами опросить бизнесменов и ТОП-менеджмент, чтобы убедиться в этих приотитетах. 

В перечне приоритетов отсутствует: маркетинг и инновации. 

Если учесть проблемы, с которыми столкнулись многие из бизнесов в последние годы, нелегко предположить, что совет Друкера, возможно, помог бы руководству избежать проблем, с которыми они сталкиваются сегодня.

Дэвид Паккард, да да, тот самый Hewlett Packard, однажды заметил, что 

Маркетинг слишком важен, чтобы оставлять его маркетологам. 

Вот совсем уже давно он это сформулировал и… по итогам прошлого года Hewlett Packard Enterprise делит вместе с Dell рынок персональных компьютеров, оставив позади десяток конкурентов, включая и китайских. Но он же никому не указ и не пример, поэтому, спустя годы, вместо того, чтобы изучать маркетинг и инновации, бизнесмены, погрязли в поисках образцов для подражания, чтобы внедрить у себя успешные практики и модели других.

В популярной на Западе книге «Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies» («Построенные навечно») написаной Джеймсом Коллинзом и Джерри Поррасом с энтузиазмом написано о «Больших смелых дерзких целях», которые превратили такие компании, как Boeing, магазины Wal-Mart, General Electric, IBM и другие, в успешных гигантов, которыми они стали. В копилку бесполезных знаний «Сага об ИКЕЯ» и «The Starbucks story», как и «сторис» еще десятка звучных кейсов.

Вот вот! Почитали все это, прослезились и поехали копировать модели и отдельные практики: «раз у них сработало, мы не хуже»!

На самом деле, компании, которые авторы книги и авторы сотен других книг про «истории успеха» предлагают для подражания, были основаны с 1812 года (Citicorp) по 1945 год (Wal-Mart). Этим фирмам не приходилось сталкиваться с острой конкуренцией в современной глобальной экономике и информационном обществе, где повторение невозможно, поскольку так делают и так повторяют все! 

Хотя, действительно, можно многому научиться у их успеха, но надо понимать, что у них была такая роскошь, как возможность расти, когда деловая жизнь и конкуренция были намного проще. В результате эти образцы для подражания и сама стратегия «подражать» сегодня не очень полезны для компаний. Растет число конкурентов. Технологии постоянно меняются. Темпы изменений ускоряются. Руководителям, в состоянии свободно перетекающей информации, включая и бизнес-секреты, становится все труднее переварить поток информации и сделать правильный выбор.

Другие бизнесмены, на волне роста доходов, рынка и экстенсивного роста возможностей, скупают заводы и поточные линии, конкурентов и их не очень успешные, но продающиеся бизнесы. Пока «прёт», такая стратегия кажется вполне работоспособной. Но вот кризис и что? Выясняется, что «заводы и пароходы» не способны генерировать идеи и потребителей, а скупленные на корню бизнесы имели всю туже стратегическую проблему – отсутствие маркетинга и инноваций (потому и продавались).

Но у бизнесмена и генерального директора может быть будущее. Хитрость вовсе не в том, чтобы пялиться на баланс и искать там прибыль. С удовольствием процетирую Питера Друкера:

Целью бизнеса является создание клиента

Все остальное: прибыль, производство и далее, по списку – это не цель бизнеса и не горизонт его владельца – со всем эти легко справится наемный менеджмент. Отпустите вожжи и займитесь маркетингом и инновациями.

У маркетинговых специалистов есть поговорка: «Одна голова – креатив, а две – обязательно бардак и ругань». Речь вполне могла бы идти о неспособности отдельных ярких личностей к командной работе или о плохой организации такой работе, если бы не эффект Рингельмана и эксперимент, послуживший основой теории общей неспособности к эффективной командной работе больших групп.

Можно обчитаться заклинаниями от «гуру командной работы», но чем больше группа, тем большую пассивность свойственно проявлять членам группы. Наверняка обращали внимание, что в обсуждающий что-либо группе обязательно выделяется модератор, двое-трое тех, кому обсуждаемое важно и несколько тех, кому не принципиален предмет обсуждение, а вот наличие мнения у оппонента важно принципиально. Все же остальные, в подавляющей массе, выбирают роль стороннего наблюдателя.

Обнаруженный эффект не свойственен только лишь коллективному умственному процессу, аналогичное наблюдается не только в маркетинге. В начале прошлого века, в 1927 году была проведена серия экспериментов. Сами эксперименты и выводы, которые в результате их проведения были получены, сегодня мало кто вспоминает – они слишком очевидно мешают некоторым зарабатывать.

Суть эксперимента заключалась в том, что самые обычные люди поднимали тяжести. Поднятый вес каждым из участников эксперимента фиксировался. Получив результаты, исследователи предположили: если все участники будут поднимать вес сообща, то вес груза поднятого группой должен быть уж не менее веса, поднятого каждым из участников. Предположения пошли дальше, и исследователи решили проверить, а способна ли группа поднять вес большей, чем подняли каждый в отдельности?

Участников объединяли в группы, сначала – по двое, потом – четыре человека, по-восемь. Что же в итоге вышло? Парами люди поднимали лишь 93% веса их индивидуальных показателей. А группа из восьми человек работала и того хуже – результат работы такой большой группы составил лишь 49% от индивидуальных показателей поднятого веса. Дабы исключить случайности и домыслы, были проведены иные индивидуальные и групповые испытания, например, испытания по перетягиванию каната. И опять тот же результат – при увеличивали численности группы – процент только падал.

Понимаете в чем причина? Люди коллективные создания с логикой делегирования полномочий, обязанностей, перераспределения усилий. Когда я рассчитываю сам на себя, я прилагаю максимум усилий – деваться мне некуда, я сам себе – помощь. При групповой работе легко можно сэкономить силы, посчитать, что другой член группы умнее или сильнее меня и от него отдача будет больше.

Народная мудрость приводит такой пример «коллективной работы» с похожей эффективностью. Жители одной деревни, решили на праздник в складчину приготовить угощения. Для этого с каждого двора было решено собрать снеди, в том числе, и муки и водки. С каждого двора – по ситу и штофу. Когда собрали, оказалось, что собранной муки вдвое меньше, чем ожидалось – каждый принес ровно половину. Когда же зачерпнули из бочки водку, то оказалось, что она до верху наполнена простой водой – каждый принес вместо водки воду, рассчитывая, что в общей массе собранного напитка его хитрость не будет замечена.

Эффект потери от коллективной работы был назван «эффектом Рингельмана». Стоит сказать, что никакие социальные технологии пока не позволили преодолеть эффект Рингельмана. Можно долго ходить на лекции по командообразованию, изучать труды «гуру командной работы», но эффект неизменен – чем больше группа, тем большую пассивность свойственно проявлять члену группы.

В случае уже не с физической, а с социальной пассивностью – все аналогично. Коллективный разум не существует! Коллективная работа возможна только тогда, когда она основана на индивидуальной работе, выполненной накануне. Коллективная маркетинговая работа – это итог, она заключается в корреляции, в уточнении, в слиянии мнений или опровержении сформулированного ранее мнения. Залог успешной коллективной работы по креативу, скажем, это индивидуальное сформированное мнение, индивидуальное творчество и частная мысль, ограненная мнением коллектива. Так что, хороший маркетинговый «бренд сторм» хорош именно домашней работой и это стоит учесть!

Неустанно и аргументированно призываю* «фильтровать» громкие обещания консалтеров и выборочно читать опусы писателей маркетинговой литературы. В основе глубокой убежденности, что нужно читать Дж.Траута, но не обязательно ходить на его шоу с консумацией**  при очередном приезде в страну, лежит личный опыт!

Сегодня мне предложили пройти курс обучения торговому маркетингу (Ха!). Зашел, посмотрел профайл предлагавшего. До 2002 года он был военным, сегодня — специалист-маркетолог утверждающей, что обладает уникальными методиками и постоянно проводит тренинги, которые собирают большие аудитории!!!!!

Готов утверждать, что наиболее популярные сегодня идеи в маркетинге ни что иное, как успокоительные банальности, обещающие активным и обеспокоенным менеджерам быстрый успех. Эти общепринятые и глубоко укоренившиеся убеждения в некоем абсолютном знании другого —  маркетинговые «иллюзии».

Знаете, что такое «эффекта ореола»?  Мы постоянно приписываем исключительно положительные качества любому человеку или компании, достигшей успеха или заявляющих о своем успехе. Apple — просто светоч маркетинга, «практика риторики при холодных звонках» способна продать даже то, что нафиг никому не нужно, а «партизанский маркетинг» — панацея при финансовой несостоятельности бизнеса». И ведь многие в это верят!

Вера в эти иллюзии служит менеджерам успокоением, а «хищникам» всех мастей помогает обосновать необходимость их «универсальных инструментов» в независимости от практической ситуации, в которой находится их жертва. Они значительно упрощают реальность и игнорируют постоянные требования меняющихся технологий, рынков, и потребителей.

Коллеги-маркетологи, ваш успех, построенный на эмпирике или чужом опыте — миф! Неужели я один в маркетинговом Мире говорю о вещах, о которых никто не решался говорить вслух. Я обращаюсь к Вашему здравому смыслу — критично смотрите на многочисленные «7 причин», «пять ступеней», «шесть шагов», «маркетинг-киты», «7P», использование которых якобы позволит вам стать тем, кем не удалось стать даже авторам этих методик и практик.

Для себя считаю абсолютными следующие истины:

1. «Секретного рецепта успеха» в маркетинге не существует. Лошадь не придумывает «секреты», она просто пашет!;
2. Успех кого-либо – вещь сиюминутная и изменчивая, завтра не критическая ошибка может отменить успех вчерашнего дня;
3. Различайте друзей и продавцов! Первые — помогают понять, узнать, разобраться. Вторые — зарабатывают на вас. Разница между ними огромна, она как разница между огнем в костре и уничтожающим всё пожаром;
4. Бесплатное знание, опыт (форумы, блоги, советы) — не всегда полные и качественные, но платные (книги, семинары, лекции ГУРУ, вебинары) — зачастую и только продажа мечты;
5. Консалтинг — консультирование без ответственности за выбранное вами в последующем решение, маркетинговый аутсорсинг и наем спецов в компанию — это ответственность и за совет, и за его последующую реализацию. Ответственность — личностная и финансовая;
6. Ни один «читатель лекций» не способен провести вас по тернистому пути без потерь, поскольку, стоя в теплом помещении у вайтборда, он физически не может представить ни ваш рынок, ни ваш бренд, не ваши маркетинговые возможности и проблемы;
7. Не бывает отдельной литературы для «новичков» и «профессионалов». Она либо позволяет новичку стать профессионалом, а профи — взглянуть на проблематику с другой стороны, либо, она просто цитатник мыслей и позерство автора (в худшем случае, она — копи-паст предыдущих книг автора). Как только, читая на выбор любую главу из книги о маркетинге, вы ничего не понимаете — в топку и ее и «аффтара».

Не понимаю, когда маркетологи платят не малые деньги за то, чтобы послушать, прочесть банальные маркетинговые истины, перемежаемые красноречивой риторикой или на себе проверить сомнительные, откатываемые на вас, маркетинговые методики?!

——
* Призывы: 
       Маркетинг без бюджета?
       Хамство в маркетинге
       Что такое партизанский маркетинг?
       Исследование пассажиров метро.

** Консумация — риторика и практика, заставляющая клиента заплатить как можно больше денег.

Расхожим и ошибочным представлением о «длинных» продажах является представление о том, что чем дороже стоимость покупаемого товара, чем длиннее цикл сделки («длиннее» продажи).

В качестве подтверждения и в качестве иллюстрации того, что такое «длинные продажи», часто приводят продажу загородных домов или квартир. Говорят, что в данном случае, цикл продажи может занимать до нескольких лет. На фоне этих продаж, продажи, скажем, пластиковых окон – не настолько сложны и «длинны», но и они «длинные», на фоне продаж товаров ТНП.

Длинные, длиннее, совсем длинные… Что-то в этом всем не так. Что же такое, на самом деле, длинные продажи? Каковы их признаки? Какова специфика комплекса маркетинга «длинных продаж»? Давайте разбираться.

«Длинные продажи» и цикл сделки

Говоря о чем-то подобном и «длинном», часто подразумевают различное:

• долгий выход на сделку;
• длинный путь клиента (долгий путь к покупке);
• длинный цикл сделки (продажи),

И все эти разные понятия, почему-то называет «длинные продажи».

Выход на сделку

Выход на сделку – это понятие обозначает, с одной стороны, момент, когда покупатель и продавец готовы подписывать договор купли/продажи (оказания услуг). С другой, «выход» – это процесс согласования между сторонами условий сделки, от момента обозначения заинтересованности сторон в сделке и до момента покупки/продажи.

Надо понимать, что переговоры о условиях сделки начинаются только тогда, когда:

1. Стороны высказали желание заключить сделку
2. Стороны высказали свои желания/требования в отношении условий будущей сделки

Довольно часто, «длинными продажами» называют именно «долгий выход на сделку», когда продавец получает уведомление о потребности покупателя и формирует, в свою очередь, оферту – предложение и дальше, стороны долго согласовывают условия будущей сделки. Долгий выход на сделку означает, что стороны ведут длительные переговоры, сопровождаемые прерывающимся процессом или откладывающимися этапами согласования условий будущей сделки.

Долгий выход на сделку – длительный по времени процесс согласования условий сделки от момента первичного обмена формализованными: потребностью покупателя и предложением продавца, до момента подписания сторонами окончательных условий сделки.

Длинный путь клиента (долгий путь к покупке)

Вот тут есть путаница. Долгий выход на сделку (см. выше) и длинный путь клиента (долгое приставание продавца к предполагаемому покупателю) – это разные вещи.

Скажем, процесс от первого показа/просмотра рекламы товара (услуги) и до момента заключения сделки – этот процесс именуют также почему-то «продажа». Длительное не нереагирование будущего покупателя на рекламу и вынужденное многократное рекламное обращение продавца к нему, в этом случае, почему-то называют «длинные продажи». Если не выходит затащить человека с деньгами в кассу, по тем или иным причинам, то такая не результативность вовсе не называется «длинная продажа».

Таким образом,

Длинный путь клиента – продолжительный по времени процесс, который проходит покупатель на пути от возникновения задачи, которую нужно решить до покупки, которая ему в поможет в решении его задачи и сопровождаемый усилиями продавца, помогающего покупателю в решении его задачи.

Длинный цикл сделки

Как вы понимаете из названия, этот термин применим только к циклическим сделкам, то есть, к сделкам, многократным и носящим постоянный циклический (ритмический) характер. В данном случае, речь идет о взаимоотношенияхсторон, носящих пролонгируемый характер:

• заказ покупателя,
• исполнение его продавцом;
• оплата и получение товара;
• потребление товара;
• и цикл возобновляется.

Различают циклы сделок:

• С длинным исполнением заказа продавцом, когда исполнение обязательств продавца объективно откладывается на время процесса производства (поставки);
• С длинным циклом потреблением предмета сделки покупателем. Это, скажем: рынки ТНП, «белой техники», автомобили, и оптовая продажа на них, с целью последующей дистрибьюции, перепродажи. Это циклические сделки B2B, B2G.
• Сложные форматы сделок:
• фьючерсные отложенные сделки – когда согласовывается объем товара и его цена, и покупка осуществляется партиями в будущем;
• «бери или плати» – сделки с обязательством покупки согласованного объема продаваемо/покупаемого по, как правило, фиксированной цене, но без точных дат покупки каждой партии товара
• «револьверные» сделки – сделки с перемещающимися поставками/оплатами партиями товара,
• кредитные продажи, прекращающиеся по достижению «потолка» кредитного лимита,
• лизинговые циклические сделки,
• толлинговые сделки – сделки по ввозу в страну, переработке и вывозу из страны готовой продукции
• и проч.

все эти сделки, если они цикличны, могут иметь длинные циклы сделок. Таким образом: Длинный цикл сделки – это циклического характера, взаимоотношения с постоянным клиентом, с продолжительным по времени циклом сделки
Полагаю, что теперь путаницы не будет, во всяком случае, между вами и при прочтении вами текста дальше.

«Длинные продажи» – о чем все-таки речь?

Друзья, во-первых, чтобы не сношать мозг, пудрить мозги, как же это…? А, вот! Чтобы тебя правильно понимали, нужно говорить о конкретном:

• Длинный выход на сделку (длинные продажи)
• Длинный путь клиента («год уже долблю его рекламой по всем каналам каоммуникации»)
• Длинный цикл сделки – циклического характера, взаимоотношения с постоянным клиентом, с продолжительным по времени циклом сделки.

Произнося не один из вариантов выше, а словосочетание «длинные продажи», вы запросто будете неправильно поняты в двух случаях из трех!

Во-вторых. Дело в том, что Продажа – это обмен товара на его денежный эквивалент, сам процесс обмена и результат такого обмена. Понятие «путь к покупке» и понятие «продажа» – где-то рядом, но это не одно и тоже. Рекламная компания верхних уровней воронки продаж и СПАМ-ерские приставания к клиенту, даже уговорившие клиента начать «путь» к покупке – не называются «продажа». Сложные взаимоотношения менеджмента компании с человеком (соцсети, СПАМ-письма, реклама, ретаргетинг и проч.), начавшиеся задолго до его появления в магазине или в офисе продаж – все это не называется «продажа». У тех компаний, у которых есть деньги на маркетинг, все это называлось бы «реклама и продвижение». Занимаются вообще-то этим не продавцы, а маркетологи.

Маркетинг «длинных продаж»

Если мы уж с вами определили три разных понятия, то и то маркетинг, того, что называют словосочетанием «длинных продаж», в каждом из случаев, будет отличаться. Очевидные эти отличия давайте проследим по комплексу маркетинга «4P».

Маркетинг «выхода на сделку»

В данном случае, речь полностью идет о «директ-коммуникации» (о прямом маркетинге), поэтому, в этом случае, все очень конкретно и персонализировано.

Продукт (товар). Не абстрактен, не тот, что перечислен в прайс-листе или в каталоге, а тот, что требуется (что запрошен) потенциальным покупателем. Да, в случае, его отсутствия, а также, когда экспертиза запроса продавцом позволяет сделать вывод о не точности, ошибочности формулирования запроса покупателем, продавец вправе сформулировать отличающееся от превоначального запроса товарное предложение, с обоснованием причин отступления от покупательского запроса.

Прайс (цена) в соответствии с выгодой продавца, с рыночными ценами на запрашиваемое – очень конкретно, понимая условия сделки.

Плейс (место) – точка продажи, офис продавца или покупателя, при дистанционной продаже – согласованный между продавцом и покупателем способ и метод коммуникации.

Промоушен (продвижение). Речь в первую очередь идет об убеждающем информировании и в меньшей мере об рекламно-пропагандистской обработке. Цель продвижения «выхода на сделку» – устранить пробелы незнания, утвердить покупателя в правильности выбора предмета сделки и продавца, условий сделки, предложенных продавцом. Специфика маркетинга «длительный продаж», в этом случае, в последовательном, аккуратном и постепенном приближении к заключению сделки, на максимально выгодных для компании условиях, но с непременным учетом потребности продавца, сопровождаемом возможным отступлением и возвратом на предыдущий этап переговоров, если сторонами не может быть сформулированы взаимовыгодные условия сделки.

Маркетинг длинного пути клиента

Основная цель маркетинга на всем длинном пути клиента – довести клиента до сделки и осуществить куплю/продажу предмета маркетинга.Задача маркетинга – на каждом из этапов пути обеспечить максимальное количество контактов покупателя с предметом маркетинга, именем товара и продавца, а также обеспечить максимально возможную точность понимания причин того, почему человек все еще находится на этом этапе воронки продаж, а не покупаем товар в месте его продажи.

Продукт (товар). На верхних уровнях воронки продаж и при первых контактах, предмет маркетинга (товар/услуга), как и имя продавца могут не значить для покупателя ничего и поэтому маркетинг должен быть нацелен на популяризацию самой идеи потребления этого или аналогичного продукта, сопровождаемая рассказом о выгодах такого потребления. Чем ниже в воронке продаж и чем более информированный и заинтересованным становится человек, тем очевиднее в коммуникациях прослеживается образ продукта – от идеи до конкретной модели (вариации), обеспечивающей максимальную удовлетворенность потребителя.

Прайс (цена). Поскольку в начало пути клиента довольно редко определяет интерес и потребность в конкретном товаре (иначе, в контексте заметки, это не называлось бы «длинными продажами»), то и цена – эквивалент товара при обмене, начинает использоваться в коммуникации не сразу. Как только потенциальный покупатель захочет:

• Оценить саму возможность приобретения товара
• и (или) оценить выгоду от такого приобретения (что он получит в обмен на деньги) в принципе
• или у конкретного продавца (насколько выгодно купить именно у этого продавца),

так сразу цена станет для него интересующим предметом изучение и аргументом.

Как правило, цена, в случае длинного пути клиента, может быть корректироваться или в корне меняться несколько раз, в зависимости от корректировки взглядов и уточнения выбора товара (тех или иных вариаций товара).

Плейс (место). В случае, «длинных продаж» место, в котором покупатель коммуницирует с предметом маркетинга представлено большим числом физических мест размещения и виртуальных мет присутствия образа предмета маркетинга, его имени. Речь не идет о максимальном охвате физическими и онлайновыми местами всего пространства вокруг потенциально покупателя. Говоря о «плейс», говорят о точном понимании того, с чем сталкивается потенциальный покупатель, какие места в какое время посещает, чтобы в нужное для него время продолжить диалог и, по возможности, сократить путь клиента от первого контакта, до сделки. Правда, нет обязательной и непременной задачи сократить путь клиента – его коммуникация с предметом маркетинга должна быть максимальной естественной. Как правило, любое неумелое давление на клиента он воспринимает, как агрессивное и начинает защищаться. На самом деле, стоят две задачи:

• обеспечить присутствие предмета маркетинга в пространстве и на пути у клиента и
• аккуратно направлять его к заключению сделки.

Промоушн. Вот здесь по ссылке очень кратко, но точно описан промоушн на каждом из этапов пути клиента. Эта заметка написана о «текстах», но в контексте этой темы, она очень точно рассказывает о этапах промотирования.

Маркетинг сделок «с длинным циклом»

Комплекс маркетинга «циклических сделок», в целом, мало отличается от маркетинга «выхода на сделку», но имеет свою специфику. Цель маркетинга «циклических сделок» – удержать клиента в цикле. Задач несколько:

1. Обеспечить постоянство отношений в период естественного ослабления коммуникаций (между сделками), когда спрос сегодняшнего дня, естественным образом удовлетворен.
2. Обеспечить уверенность клиента на всех этапах цикла и в успешном окончании цикла
3. Обеспечить уверенность в возможности последующих сделок на выгодных для клиента условиях

Продукт (товар). Ко всему сказанному в «маркетинг выхода на сделку», хочу добавить, что товар «циклических сделок» характеризуется постоянством параметров товара. Естественно, что привыкая потреблять и получать выгоду, клиент не хочет отказывать себе в этом. Не санкционированное им изменение характеристик и параметров товара может стать причиной к пересмотру условий сделок и отношений.

Даже замена, в предложении продавца, такого «постоянного» товара на товар с лучшими характеристиками, может вызвать неприятие покупателя.

Это характерно для сегмента B2B, когда настроенное оборудование и выстроенные под поставки конкретного товара технологические процессы и взаимосвязи другими поставщиками, при смене товара, могут вызвать коллапс бизнеса покупателя.

Плейс (место). Как и все во взаимоотношении между поставщиком и покупателем по циклическим сделкам, «плейс» должен оставаться максимально стабильным. Места покупки, взаимоотношения по поставкам, методы и каналы взаимного информирования – все должно быть стабильно и работать также, как на предыдущем цикле сделки. Любые изменения должны быть согласованы, не до наступления, а до планирования сторонами следующего цикла.

Промоушн. Прочтите еще раз список задач маркетинга «сделок с длинным циклом». Методы промотирования, каналы коммуникации, конкретные акции – все должно решать эти задачи. Лишь на одном из моментов хотелось бы остановить внимание. Помимо обеспечения постоянства, маркетинг «циклических взаимоотношений» должен еще и исправлять ошибки, вызывающие «непостоянство», которые естественно будут присутствовать:

• в силу недостатков предмета маркетинга,
• в силу недостатков менеджмента и бизнеса сторон сделки
• в силу недостатков прочих партнеров, так или иначе участвующих в сделке (посредники, покупатели, смежники B2B)
• в силу ли накопленных от цикла — к циклу мелких ошибок (сдвиги во времени, разночтения финансовые и проч.)

Примеры

«Длинные продажи» домов

• долгий выход на сделку – в среднем, не очень. ну если обозначив намерение купить, сделав стандартные «приседания» (осмотр, проверка документов и проч.), покупатель «тянет резину» то только в том случае, если продавец не обеспечил его всем необходимым или появились обстоятельства (не одобрен кредит) мешающие заключению сделки. Видел сам, как покупатель оплатил постройку загородного дома через неделю, после его первого посещения офиса продаж.
• длинный путь клиента – да, безусловно. Но и здесь, обстоятельства, скажем, человек оставшийся без жилья сокращает «путь клиента».
• длинный цикл сделки (продажи) – не знаю, кто из покупателей в цикле покупает дома или квартиры . Знаете, напишите, насколько часто (раз в год, раз в два дня) в цикле частники покупаются квартиры.

«Длинные» продажи пластиковых окон

• долгий выход на сделку – не очень. Анализ до пяти предложений и, при наличии спроса и возможности совершить сделку, звонок продавцу может быть осуществлен в день получения им условий продавцов.
• длинный путь клиента – по-разному. Замена на новые окна при покупке квартиры на вторичном рынке может быть осуществлена в течение месяца, тогда как плановая замена на новые окна в жилом доме может быть задумана зимой прошлого года и осуществлена под «хорошие скидки» в начале зимы нынешнего года.
• длинный цикл сделки (продажи) – нет, b2b-шники покупают профиль для окон в цикле, легко и спокойно. Сейчас уже нет необходимости за год запасаться металлом или фурнитурой. Все, что выше написано про маркетинг «циклических сделок», и в этом случае, справедливо.

«Длинные» продажи частных самолетов или вертолетов

• долгий выход на сделку – ну, наверное, заявившись, клиент может «пропасть». Важно понимать на каком этапе находится клиент: если он «пробивает» цены и саму возможность покупки – это одно; если же он имеет деньги на покупку, заложенные в бюджет компании и по бюджету он должен потратить из в этом квартале «кровь из носа» – это другое дело.
• длинный путь клиента – пожалуй. И дело не совсем в высокой (чрезмерной) стоимости покупки – те, кто покупают вертолеты и самолеты, не тратят на это последние деньги. Осознание необходимости собственной авиации, покупки под коммерческие и бизнес-нужды может занимать не один год, процесс может откладываться, задача может видоизменяться.
• длинный цикл сделки (продажи) – да, Как раз в силу того, что: техника служит долго, производится долго, цикл таких сделок может определяться в десятки лет.

«Длинные» продажи облицовки фасада объекта

В данном случае, это не просто «стройматериалы». Это вешь инженерно-художественная, требующачя проектирования и согласования с толпой согласователей: пожарные, городские контролеры, архитектор, проектировщик, инвестор, заказчик, жена заказчика, подрядчик, субподрядчик

• долгий выход на сделку – да, однозначно. Если контролировать весь процесс от закладки в идею, потом – в проект, то до двух лет.
• длинный путь клиента – не очень. Не макароны, конечно, но от месяца до полугода клиент (архитектор, заказчик, инвестор) сверяет свои замысмлы-хотелки с возможностью рынка.
• длинный цикл сделки (продажи) – Если это не большой контракт на много объектов (фасады бензозаправок), то вообще непредсказуемо.

Что в итоге?

Ну вот, как-то так. А то, постоянно слышу «длинные продажи», но как только начинаю переспрашивать «о чем речь», сразу выявляется существенное непонимания людьми и невозможность договориться о том, что же называть «длинными продажами».

Сегодня в разговоре, коллега маркетолог из индустрии красоты попросил проиллюстрировать утверждаемое:

Маркетинг родился на стыке экономики, торговли, психологии, социологии и антропологии – как ответ на современные вызовы общества, ответы на которые перечисленные науки дать не могли.

Сходу проиллюстрировать чем-то совершенно очевидным для коллеги психолога из индустрии красоты, не смог, а растекаться не очевидными для него кейсами из области экономики и маркетинга – это прозвучало бы не убедительно. Пока возвращался со встречи, родился, как мне кажется вполне иллюстративный кейс.

Посмотрите на фото.

Представление о моде периода «весна-лето 2022» от Miu Miu, Versace, Chanel, Michael Kors, Max Mara.

Я стесняюсь, но спрошу: 

Простите, а что делать весной-летом тем, у кого, «бедра» и не упругий мальчишечий живот?

Давайте, поговорим о моде, психологии и маркетинге! 

Такой социально-психологический парадокс, как «мода», ставит не только потребителей, но и психологов в тупик. Феномен заключается в том, что, с одной стороны, человек стремиться к индивидуальности и непохожести на других; с другой стороны, социальный человек стремиться к копированию облика других людей.

Уберите из фото блондинку. С этой красной сумкой, она слишком индивидуальна для моды

Причем, как и стремление к индивидуальности, так и исходные основы увлеченности модными товарами лежат в области психологии. Другими словами…

Психологи признают индивидуальность, признают социальность, и не признать парадоксальность стремления одновременно к противоположному, они не в состоянии.

Действительно, доказано, что по мере развития человека и общества, у отдельного человека все активнее проявляется стимул к самопроявлению личности и саморазвитию личности. И это понятно – в современных условиях потребности в обеспечении безопасности, социальных контактах в значительной степени удовлетворены, соответственно усиливается стремление к реализации себя как личности.

И тут же, вдруг, тот же самый человек проявляет первобытную потребность быть принятым социальной группой (племенем, стаей) и следовать за ценностями, которые распространены в социальной группе. Больше, эта стремящаяся к самопроявлению личность, отчего-то не только становиться выразителем, но и добровольно пропагандирует ценностей социальной группы другим людям, за пределами своей социальной группы.

Обратившиеся к психологии и не получив ответа, в попытках что-то объяснить, бизнесмены от моды придумали совершенно уж абсурдное:

Модным теперь признается все то, что хорошо подходит данному человеку – что тебе нравиться, то и модно.

Но, простите, это не так! Это абсурд, ибо те же самыми профессионалы моды, два раза в год на подиумы «от кутюр» (от фр. haute couture) и в витрины «прет-а-порте» (фр. prêt-à-porter, букв. — «готовое к носке») выставляют не то, что подходит каждому, а что «модно в этом сезоне». Конфликт очевиден. Психология бессильна. Бизнесмены моды, вольно или не вольно, делают миллионы людей несчастными, заставляя обреченно выбирать:

«модно, но, как-то… не моё» или «что же ты не сказала, что тоже придешь в этом зеленом платье?»

Что лежит в причинах парадокса «стремящаяся к индивидуальности социальность»? Ответ на этот вопрос оставим психологам. Как разрешить парадокс? А вот здесь может помочь маркетинг. Маркетологам, занятым поиском удовлетворенности потребителей, важно принять тот факт, что, предрасположенность к одновременной индивидуализации и к желанию следовать за модой, в человеке сталкиваются, вызывая внутренний конфликт и неудовлетворенность. Выходов в каждом случаем и для каждого человека можно найти множество. Системно же, маркетинговый подход к моде, устраняющий конфликт у потребителя с модой или индивидуальностью, может выглядеть так:

1). Определите вектор моды – понятный и простой. Например: «Весной и летом 2022 в моде стиль 90-х. Но это не точно…»

2). Последняя фраза определяет маркетинговый подход к идее моды.

3). Разрешите отклонения от вектора, но такие отклонения, которые все равно будут определять «модность». Например: «поскольку мода 90-х не началась сразу в 1990 году, и в разных странах, в разных слоях общества, перетекание модных тенденций было плавным, то вполне допустимы элементы одежды, аксессуары восьмидесятых-двухтысячных годов».

4). Разрешите большее… Поскольку мода сегодняшнего дня не может быть простым повторением моды прошлого, разрешите эклектику: миниюбку, но сверху, к модным в 90-е «бомберам», пусть можно будет носить топы и бюстгальтеры – пусть наличие или отсутствие выраженного бюста у потребителя и его привычек в одежде, не ограничивает его в возможности быть не только модным, но и индивидуальным.

5). Переосмыслите строгость моды и не копируйте буквально. Если мода 90х предполагала ношение однотонной не яркой одежды, дополненной минимумом аксессуаров, то пусть в моде 2021 будут яркие аксессуары. Те самые, аксессуары из прошлых коллекций, которых накупили в прошлые годы и которым, в силу новых тенденций моды, предстояло бы пылиться на полках.

Пусть мода будет маркетинговой – пусть попробует сделать потребителя не только модным, но и чуть увереннее и индивидуальнее. Не отменяя его странного стремление к подражанию моде, пусть его индивидуальность станет не отклонением от моды, а модным и индивидуальным вариантом современной моды.

А понимаете, отчего фантазеры законодатели моды, никогда не пойдут на это? Если вы разрешите компилировать одежду коллекций этого года с элементами прошлогодней коллекции, уже висящими в гардеробах потребителей, то упадут доходы модных домов и производителей одежды – зачем покупать все новое, если…

вот эта почти новая юбка, из коллекции прошлого года, еще очень даже ничего!?

Сегодня моду определяют модные и алчущие, но, с точки зрения маркетинга, нужно чуть отпустить свою алчность и дать потребителям возможность «выкрутиться», что называется нормально «по-модному», а то, кожаные куртки-косухи, песочного цвета тренчи, пальто «оверсайс» из коллекций прошлых лет, висящие по всех шкафам страны молчаливым укором расточительности, никогда не будут больше надеты и массово множат неудовлетворенность потребителей.

Собственно, вот пример того, как маркетинг может ответить на современный вызов общества, подружить потребителей и модные дома и оставить психологам возможность и право спокойно разбираться в причинах человеческих парадоксов. Пусть они спокойно копаются в наших душах и мозгах, но если мы вдруг станем чуть счастливее, то может и им копаться в нас будет приятно.

С точки зрения маркетингового продвижения, один из самых сложных рыночных сегментов – недвижимость. Причин трудности с использованием маркетинговых инструментов является целый комплекс проблем, начиная от специфики продажи дорогостоящих товаров и услуг длительного использования и до высокой конкуренции в сегменте продаж.

Четыре составляющих продвижения на рынке недвижимости

На рынке продаж недвижимости на сегодняшний день в той или иной мере всеми продавцами используются четыре важных составляющих грамотного продвижения продукта:

1) информирование клиента о предложении;
2) формирование понимания предложения;
3) вовлеченность клиента;
4) формирование доверия к продавцу

Правда, комплексного маркетингового подхода, основанного на отработке всех трех составляющих, в подавляющем большинстве случаев не наблюдается. Но то, что присутствует всегда – это однотипные рекламные модули с фасадами продаваемого объекта, характеристиками его и нарезаемой в нем под продажу площади и контактной информацией продавца.

Эта стереотипичность и «информационный подход» производит эффект «замыливания» взгляда потенциального клиента из-за чего маркетинг не производит того эффекта, на который рассчитывает продавец.

Что такое быть информатором, но при этом, не помогать клиенту выбирать?

Что бы поступать не правильно достаточно перенести принцип продажи товаров через прилавок, свойственный FMCG, на рынок недвижимости. Как выглядит «прилавок» фирмы по продаже, скажем, загородных домов?

1) Выставленные в ряд иконки разноплановых и разнотипных домиков размером 150х150 пикселей

2) Все иконки ранжированы по цене: от самого дорогого домика и до самого дешевого.

3) в ряде случаев отдельно стоящими домиками размещают АКЦИИ – домики, оптимизированные по затратам сырья и материалов, или у которых площадь рассчитывается по внешнему периметру или у которых убрано все, что можно: отделка, внутреннее обустройство, доставка и проч.

4) при желании ознакомиться с одним из предложением «с прилавка», попадаешь на скупой материал про толщину стен, площадь периметра, абзац текста про энергетику и обязательный «вид сверху».
5) Все домики имеют странно-неопределенные названия-имена, повторяемые у каждого продавца: фахверк, финский дом, шале, пулхаус. То есть, этими самыми «фахверками» торгует весь рынок, но, при этом, каждый из производителей этим именем-названием называет дом, очень не похожий на аналогичный дом конкурента.

6) При этом чем фахверк лучше или хуже шале…? Все как в старом анекдоте:
— А чем лучше-то, Леонид Ильич?
— Лучше, чем другие…

7) От такого прилавка, очень похожего на другие, отличаются те производители, кто заявляет, что они производят сами брус, вагонку, сами пилят и сушат дерево или производят кирпич. Однако, согласитесь, что знание о размере кошелька производителя и наличие у него каких-то производственных мощностей не означает, что дом, поставленный на участке будет удобен покупателю. Это как наличие прав не определяет умение ездить!

8 ) Посмотрите предложения на рынке и обратите внимание: каково соотношение фотографий фасадов выстроенных домов и фотографий их внутренних интерьеров? Если обнаружите ПОВАЛЬНОЕ фотографирование фасадов, по постарайтесь ответить на вопрос: производители продают услуги по возведению фасадов из напиленного и наструганного, обожженного в печах и укомплектованного на их производствах своего товара или они продают то, что хочет покупатель – пригодную для жилья среду обитания?

Сегодня маркетинг на рынке недвижимости пытается донести до клиента одни и те же ценности, использует одни и теже меседжи: красота архитектуры, вид из окна, инфраструктуру объекта и др.

Чтобы быть успешным, сегодня маркетингу рынка недвижимости нужно вдумчивое отношение к продукту, четкая архитектура бренда, и выгоды для клиента (то, что делает из продакта, полезного и интересного производителю, товар – выгодный, интересный и полезный покупателю, только потом уже можно будет говорить о тех или иных вариантах продвижения. Без всего этого продвижение будет безликим или очень похожим на фейк, или настолько нестандартных, что его визуализация непременно попадет ко мне в копилку маркетинговых идиотизмов.

Как же нужно «правильно информировать» потенциального клиента?

По большому счету, продавцу объекта недвижимости и маркетологу нужно не быть «информатором» о себе и своем предложении и необходимо отрабатывать все три, перечисленные выше, составляющие успешного маркетинга.

Практически все производители полагаются на имеющиеся у клиента знания. Правда никто эти знания у клиента сознательно не формирует:
1) Почему все производители начинают с ранжирования своих предложений по стоимости и по размеру площади, но, никто не рассказывает: чем дом в 180 квадратных метров отличается от дома в 250 квадратов? То есть 180 метров достаточно для чего или если 250 – это много, то сколько метров необходимо для меня? Сколько метров площади загородного дома нужно взрослому мужчине 40 лет или ребенку пяти лет?
2) Единовременные постоянные расходы на строительство дома понятны из прайсов, а вот на сколько будет отличаться постоянные эксплуатационные расходы у дома в 180 и у дома в 250 квадратов? Если ли разница в долговечности разных по площади домов?
3) Дом из клеяного бруса выгоден тем, что заселяться в него можно сразу же после его постройки, в отличии от бревенчатого, который должен в течение годв «осесть» – это понятно производителю, но где это написанное простым языком на первых же страницах сайтов, в буклетах, на первой же «лекции» будущему владельцу дома?

Четкие «ответы на вопросы» будущих клиентов – это отличает маркетинговый подход от производственного, когда рассказ «взахлеб» о себе и своем товаре является основой для коммуникации с потенциальным клиентом.

Быть может производство качественного продукта, в который каждый сотрудник вплоть до высшего руководства вкладывает душу – это уже не лучший вариант продвижения объекта недвижимости?

А как же лучше продвигать объекты недвижимости?

Вместо того чтобы давать клиенту данные о проекте, необходимо транслировать настроение, образ и эмоции.
1) Вместо иконок-домиков нужно широко использовать современные презентационные технологии: 3D-mapping, дополненная реальность, проекция на 360 градусов. Путь FMCG торгует через прилавок, но продавая объекты за 5 миллионов стоит раскошелиться на визуализацию объекта.

2) Продажа бетонной или деревянной коробки под крышей, вовсе не означает, что продвигать нужно срубы или кирпич. В маркетинговых коммуникациях все больше нужно рассказывать не о продукте, а о выгоде – об интерьерных решениях, уровне комфорта и реализуемых с помощью обектов недвижимости жизненных устремлений покупателей. Больше изображайте людей у дома, людей в интерьере, рассказывайте больше не об инженерных решениях, а о выгоде для покупателя в самом широком смысле.

3) Технологии это хорошо. Сейчас в тренде виртуальные операторы, которые обладают развитым интеллектом и способны сами отвечать даже на сложные вопросы клиентов. Но вот продавать объекты недвижимости за миллионы должны живые люди и экономить, заменяя их на автоматы – это не верно, поскольку это нарушает фундаментальный принцип продажи премиум-сегмента (лакшери сегмента) – «вылизывание» клиента. Правда, это означает и то, что если живой продавец умеет общаться так же и знает не более электронного консультанта, то лучше пусть будет автомат!

4) Хорошим инструментом маркетинга дорогоих товаров является услуга тест-драйв. Один из крупных игроков на рынке недвижимости компания «Миэль» предлагает своим покупателям услугу test-life поездку на выходные в Ригу, куда входит перелет и проживание в жилом комплексе. Это позволяет понять, в каких условиях, с какими соседями и уровнем обслуживания будет жить клиент, если решится на покупку недвижимости в этой компании.

5) Повсеместно, в том числе, и на рынке жилой недвижимости, ATL реклама, с каждым годом, все более затратна и все менее эффективна. Однако, я уже не раз обращал внимание коллег, на тот факт, что основыми составляющими рекламы должны быть краткий и не расфокуссированный информационные посыл – меседж, выгода – явная и осязаемая и экшн – шоу, акция, драйв. Чтобы не делать рекламу, а продвигать товары и услуги, нужно делать что-то большее, чем ролики.

Например, в 2005 году группа «Интеко» применила комплексный подход, включающий меседж, выгоду и экшн – ТВ-реклама одного из объектов недвижимости представляла собой игровую телепередачу – пейнтбольный турнир, в котором принять участие и сняться в ТВ-шоу пригласили потенциальных клиентов. На момент начала рекламной кампании в проекте оставались не проданными около 50% квартир, каждая из которых стоила более $1 млн. Благодаря же необычной акции все оставшиеся квартиры были проданы в кратчайшие сроки — всего за 4 месяца!

Хороший маркетинг недвижимости – это креатив, рожденный вместе с проектом, а не в тот момент, когда какой-то абстрактный дом уже построен и нужно срочно придумать, как его продать.