admin

Как там в словаре: «Тактическая разведка призвана обеспечить боевые действия войск в тактическом звене». В маркетинге разведка законными средствами — мониторинг деятельности конкурентов, который необходим для общей оценки рынка, ситуации на рынке и конкурентоспособности наших марок. Разведка в маркетинге помогает отслеживать и своевременно выявлять тенденции рынка. Ну это «галопом по теории», а как обстоит дело с разведкой в маркетинге на практике? Каковы законы, методы маркетинговой разведки? Расскажу о собственном опыте этого менеджмента.

Если, к примеру, конкурент снизил цены, и вы это увидели, то, а собственная служба закупок «ни сном, ни духом», то что-то в компании работает не лучшим образом — раз, есть повод «спросить» с поставщиков -два и причина похвалить ваш маркетинг — три.

Многие фирмы проводят мониторинг цен раз в квартал или в месяц, а иногда и чаще, в зависимости от динамики рынка. Правильно организованный менеджмент разведки в сегменте ТНП основывается на регулярном и достоверном снятии информации с точек продаж. Логично собирать информацию о ценах в розничных точках — именно отсюда, да еще и с пониманием карты рынка строится вся ценовая стратегия в сегменте. Зная наценки ритейлеров, сетей, дистрибьюции, мы можем вычислить «входные цены». Как происходит съем информации: специальный сотрудник пишет план посещения торговых точек. Торгпреды тщательно переписывают цены по точкам. Затем собранные им данные вносятся в компьютерную программу; в той же программе составляются отчеты, которые рассылаются всем заинтересованным сотрудникам. Два раза в месяц общий отчет получает коммерческий директор.

Сложности с переписью ассортимента и цен у торгпредов или мерчей обычно возникает, особенно если их в ритейле знают лично, а вы являетесь поставщиком товара. Но даже если вы не поставляете товар, то законом переписывать цены не запрещено, торгпред всегда может получить разрешение у кей-аккаунт-менеджера «походить по залу», или на «худой конец» сослаться на тетю-племянника из другого города, которые планируют совершить покупку и попросили узнать информацию об ассортименте и ценах.

Но это в ТНП, а как организовать сбор данных в b2b? Договоритесь с одним из дилеров о регулярном предоставлении прайсов конкурентов за некий дисконт к цене. Если уж все равно раздаете скидки, то хоть несколько раз дайте скидку за реальную работу дилера по мониторингу рынка.

Но это только разведка цен, помимо них, целесообразно получать информацию о запасах, объемах мощностей и планах компании. Как получать их? Тут все сложнее и менеджмент разведки чуть изощреннее и основан на том, что сотрудники конкурента часто «болтают» не впопад.

Что надо делать?

1. Часто бывает, что сотрудники компании по своей собственной халатности предоставляют массу важной ценовой информации конкурентам. Поставте торгпреда у терминала магазина в период разгрузки товара конкурента. Пусть попросит сигарету у водителя или торгпреда конкурента — услышит много интересного про трудности с логистикой, браком, отсутствием ходового ассортимента. Услышит, как организован менеджмент сбора заказа, преселлинг и т.п.

2. «Заведите» специального менеджера (может помочь один из дилеров), который будет посещать все эвенты конкурента. Цель не послушать официальную версию, а ответы на неудобные вопросы и «плавание» рядового менеджмента.

3. Договоритесь с закупщиком одного из наиболее лояльных клиентов о том, что бы он раз в неделю он готовил для нашей компании отчет об уровне цен конкурентов, системе скидок, распродажах, а также о планах их развития (в области ассортимента, сервиса, логистики и т.д.). Опять-таки, если уж платите ему «вознаграждение», то пусть еще и отработате его вот таким образом.

4. Можно честно договориться с дилером, пусть в его службе закупок работает наш человек. «Разведчик» будет выполнять обычные обязанности — обеспечивать потребности дилера. Это было вполне взаимовыгодное сотрудничество: мы получали объективные и достоверные данные о конкурентах, а дилер — высококлассного специалиста, который обходился ему в 50% от зарплаты.

5. У меня существует практика, когда вновь принятого на работу менеджера, пока мало что смыслящего в сути бизнеса компании, плохо знающего рынок и ассортимент я, в обязательном порядке, отправляю на разведку к конкурентам. Цель такого посещения помимо «съема информации» — обучение менеджера. Пусть менеджер представится потенциальным клиентом, который мало что смысли в товаре, но имеет поручение от шефа, папы — владельца чего-то.

— Представьте, конкурент сам за свой счет обучит менеджера, расскажет о достоинствах своего товара и о недостатках вашего, «с три-горы» наврет про ваши проблемы, но, тем не менее, раскроет свои знания о Вас. Когда товар или услуга сложные, а цена на товар или услугу — далеко не прайсовая и зависит от многих условий (объем заказа, срок исполнения и т. д.), маркетолог уже не может узнать ее незаметно. Необходим такой маркетинговый разведчик, которому приходится разыгрывать роль клиента и вступать в диалог с конкурентом.

— Кстати, лояльность дилера, его «я работаю только с Вами», наличие у него товара от конкурента, наличие вашего товара у него на складе и справедливость сказанного Вам: «я еще не все продал, поэтому, не могу расплатиться) — легко проверяется аналогичным способом (тактика «Таинственный покупатель»;).

6. Часто Ваши клиенты — еще и клиенты конкурента. Посещая клиентов в регионах не ограничивайтесь переговорами в офисе, попросите провести вас по территории. Только попросите провести экскурсию силами рядового менеджера (дабы не отвлекать руководителя «глупостями»;) . В ходе экскурсии попросите прояснить объем и наличие товара конкурента, похвалите только что купленную новую машину шефа (это на ваши деньги или на деньги с дохода от продаж конкурента она куплена?) и т.п.

7. Для масштабного съема информации с рынка придумайте легенду, по которой вы — Международная финансовая корпорация и ваша цель — исследование инвестиционной привлекательности сегмента, России. Услышав громкие название и осознав, что вы — не конкурент и не потенциальный клиент, люди расслабляются.

8. Часто компании практикуют наличие на сайте закрытого корпоративного раздела: «только для дилеров», с доступом по паролю и логину (как положено), только…. не отслеживают вход в раздел с определенных IP. Это позволяет, получив пароль от лояльного дилера в тот же час получать опубликованную на сайте информацию о новинках, промо-акциях, изменениях цен, удачных маркетинговых находках в регионах и т.п.

9. Высший пилотаж маркетинговой разведки: договоритесь с уборщицей офиса конкурента — пусть мусор не выбрасывает в контейнер, а просто передает вашему сотруднику.

Что не надо делать маркетологу?

1. Был случай, когда мой маркетинговый разведчик в компании конкурента все очень тщательно выспрашивал, был очень вежлив и внимателен, только …. записывал все в корпоративный ежедневник. После чего мне звонил коммерческий директор конкурента и просил больше никого не присылать.

2. После очередного разговора в магазине, с целью маркетинговой разведки, моего торгпреда — с торгпредом конкурента, он написал мне заявления об уходе и устроился к конкуренту. Даже не знаю: ошибка ли это нашего HR или лучшая подготовленность персонала конкурента?!

3. Как-то я получил от одной компании прайс-лист в экселе состоящий из 2х листов. На первом был собственно прайс — с колонками цифр и перечнем ассортимента. На втором — длинная таблица расчета производственной себестоимости из которой, по сути, и рассчитывался прайс-лист. С этого момента я знал о них все!

4. Флешки с презентациями поставщиков, вставленные в компьютер в комнате переговоров я особенно люблю, ведь, содержимое всей флешки, не только сама презентация, может быть легко скопировано специалистом IT пока идет презентация, и даже удаленная с флешки информация может быть легко восстановлена за это время.

5. Бывших сотрудников конкурентов на работу на должности, связанные с расчетом и влиянием на экономику продаж, я не беру, как бы хорош ни был кандидат. Вообще, предпочитаю сильных и мыслящих, против «знающих специфику рынка». Понятно почему?

Коллеги, позвольте обратить ваше внимание на одно проблему из области копирайтинга. Профессиональные журналисты о ней знают, и ее избегают, а вот маркетологам, принужденным писать тексты самостоятельно, об этом нужно знать и избегать этой ошибки. 

Сейчас читаю один маркетинговый текст, в котором эта ошибка повторяется уж очень часто. Друзья, писать «убежденно» и писать «убедительно» – это о разном. 

Убедительно – это подбирая аргументы, расставляя акценты и аппелируя к первоисточникам и цифрам. 

Писать убежденно – это «надувать щеки», «гипертрофировать», пытаться выглядеть солиднее и значительнее, чем требуется по случаю и для большей убедительности… Вы поняли, что я сейчас произнес?    «БОЛЬШАЯ УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ»…

Если не уловили – статья именно для вас. Поехали…

Многие из нас пытаются украсить свою речь, наполнив ее разнообразными и сложными словами. Часто при этом достигается обратный эффект и речь страдает избыточностью, вычурностью , наполненностью словами-паразитами, отвлекающим от смысла. Выглядит это, не просто довольно неряшливо, а неубедительно.

В переводе с древне-греческого 

Плеоназм — это излишество (употребление ненужных, и без того понимаемых по сути изложения, слов или фраз). 

Хотите покажу, что употреблять в маркетинговых текстах нельзя?

– «В конечном итоге» (итог -это уже и так «в конце»)
туда же: «финальные итоги»

– «Ответная реакция» (ответ. -это и есть реакция. Можно сказать: «в ответ» или «реакцией на это стало…»)

– «Очень просто» (либо «проще некуда», либо «довольно просто» либо просто «просто», поскольку «просто» – это крайняя минимальная степень сложности)

– «Полное фиаско» («фиаско» означает полный провал)

– «(НЕ)приятный инцидент» («инцидент» — это случай или происшествие неприятного характера)

– «Перспектива на будущее» («перспектива» — это и есть взгляд в будущее)

– «Депиляция волос» (В переводе с латинского depilatio означает «удаление волос». Ув. маркетинговые специалисты косметологов, на половине сайтов отрасли это!)

– «По неподтвержденным слухам» («слухи» — это и есть неподтвержденная информация. Либо «по слухам», либо «по неподтвержденной информации»)

– «Другая альтернатива» («альтернатива» — это уже какой-то другой вариант)

– «Кивать головой» ( «кивать» означает «слегка наклонять и вновь поднимать голову»)
там же: «почесал затылок головы»
там же: «моргать глазами»
там же «слушать ушами» (просто «слушать», ведь никто же не говорит: «говорить ртом» )

– «Рацион питания (популярнейший прикол маркетологов ЗОЖ! «рацион» — это уже порция и состав питания)

– «Ведро наполнено окончательно» (то есть, оно уже наполнено, а потом еще и до конца!)

– «Это полная потеря» («полная победа» — нельзя победить, а потом еще раз и полностью победить)

– «Это молодой юноша»

– «более лучший» («более худший») 

– «шел месяц май» (ну если это не про спутник Земли, то просто «шел май»)

– «заплатить оплату»

– » у меня были гости в гостях»

– «отрицательный недостаток»

– «мы с ним впервые познакомились»

– «бесплатный маркетинговый подарок»

– «осталась минута времени»

– «это главный фаворит»

– «ностальгия по родине» (вот «ностальгия» по девяностым» – вполне допустимое словосочетание, поскольку «ностальгия» – это тоска по родине и, в данном случае, «девяностые» – временной отрезок в истории, переосмысливают «ностальгию». Вот только слово, обозначающее это чувство, в этом случае, стоит взять в кавычки)

– «промышленная индустрия»

А ведь есть еще много не совсем очевидного:

– «Я разул ботинки» (просто: «разулся», поскольку «разуваться» это и значит «снимать обувь»)

– «Каков прогноз погоды на сегодняшний день» (ну, потому что: либо «Каков прогноз погоды на сегодня», либо «прогноз погоды на день»)

– «Я заплатил «дорогую цену» (плять, «я заплатил дорого», поскольку «дорого» уже означает цену)

– «Ландшафт этой местности» (слово «Ландшафт (нем. Landschaft): — уже часть местности или земной поверхности)

– «Он эмигрировал за границу» («эмиграция» – это уже «вынужденное или добровольное переселение и перемещение за границу страны»!!! Стоило бы сказать: «Он эмигрировал»)

– «Основной лейтмотив этого рассказа» или «главный лейтмотив» 
(«лейт» (от нем. Leit) УЖЕ означает «ведущий, направляющий, основной»)

Коллеги маркетинговые специалисты, давайте теперь вернемся к фразе, с которой все начиналось…

Писать убежденно – это «надувать щеки», «гипертрофировать», пытаться выглядеть солиднее и значительнее, чем требуется по случаю и для большей убедительности… Так вот если из словосочетания «большая убедительность» можно убрать «большая» и смысл не изменится, то фраза: «…требуются по случаю и для убедительности» – лучший из вариантов! 

Удачи. 

В смысле, продолжают отрываться от всего остального прогрессивного маркетингового сообщества. Тот ситуационный креатив, который они регулярно рождают, и который призван продавать, ничего иного, кроме ржача не вызывает. СПАСИБО, братцы! Вы сумасшедше-талантливы!Созданное вами — чудовищно неповторимо.  🙂

Смахнув слезу и едва сдерживая гогот, выложил несколько фоток в коллекцию «Маркетинговые идиотизмы»

Увидев это на одной из улиц Белгорода, я едва не въехал во впереди стоящий автомобиль. Ей Богу, я бы купил аккумулятор «От Палыча», хотя я даже не знаю, что у меня на машине стоит. Но это… маркетинговый ход для женщин-водителей? Это от осознания того, что круче Инны в Белгороде по аккумуляторам нет?

Дорогие омичи, хотите книгу в подарок — купите унитаз! Остальным россиянам остается только позавидовать маркетинговой находке сибирского продавца санфаянса.

Жителям Петрозаводска ретейлеры Центральной стройбазы Карелии предлагают вот такой не хитрый кроссворд. Вообще, то, что творит г-н Михалев — эксцентричный руководитель базы в Петрозаводске, не поддается анализу, но это уже рассказ для другой маркетинговой заметки!

Вернемся в столицу. Улыбнула «Пятерочка»! По мнению рекламистов ритейлера: что маркетингового не неколбась — юзеры схавают. Тем более те, кому алкоголь вредит только с августа по сентябрь.

А…. не могу! Дикси, это что: страшная история про товароведа на складе?

Ну и апофеоз маркетинговой глупости:

Ты чувствуешь, Россия, страшный зуд?
То рекламисты по тебе ползут

Много что почитав о этом поколении потребителей, изучив вопрос, понимаю, что с ними нужно работать иначе, в противном случае, шансов завоевать доверие и внимание нового поколения не будет.

1). Итак, перед вами «Digital native», или «цифровой абориген» – так называют это поколение. Этот термин в 2001 году впервые использовал Марк Пренски американский писатель-футуролог. Digital native – человек, который с самого рождения находится в цифровой среде.

2). Они не стараются запоминать какую-либо информацию и не понимают, зачем это делать, если в любой момент можно найти ее в сети (кстати, не поверите, но я замечаю за собой тоже самое – зачем иметь папки с информацией, когда достаточно сохранить ссылку на первоисточник   ).  «Что что? Бренд? Место продажи? Не, не помню, ща погуглю?».

3). Нет «прайм-тайм». Если предыдущие поколения «X» и «Y» живут, разделяя дневное время на отрезки, в которые концентрируют внимание на определенных аспектах жизни,  то у «цифровых аборигенов» фактически такого активного времени, как «прайм-тайм» нет – они распределенно активны в течение всего дня. В какое время эффективнее показывать рекламу – не понятно!  

4). Многозадачность – черта, которая присуща всем «цифровым аборигенам». Ждать, что они посвятят время только вашему контенту, не отвлекаясь на посторонние дела – ошибка. Работа, развлечение, социальное и деловой общение – все одновременно, не упуская ничего, но и не концентрируясь ни на чем и не отводя на это сколько-нибудь времени, сил и эмоций.

5). Они покупают важное. Подписки, платные аккаунты, гифт-карты. «Цифровые аборигены» – одна из немногих аудиторий, которая поддерживает платный контент – они уже родились, когда не все стало бесплатно. Они готовы платить авторам за контент более 300 рублей месяц (по данным платформы Boosty.to и компании ResearchMe).

6). Им не нужен контент – им нужны ответы! «Контент-маркетолухи», салют!   Я уже писал об этом и о том, что не «контент – это король маркетинга», а набившая оскомину лексем и полная чушь. Поколение «Z» готово подтвердить вам это, не покупая у вас «контент-маркетинг». Они предпочитают сами быть создателями контента. Они снимают видео, публикуют посты со своими текстами, создают сообщества в соцсетях. Как, в этом случае, с ними работать – понятно: устраивайте конкурсы и вознаграждайте их созданный ими контент.

Если уже о коммерческом контенте, то стоит отметить, что поколение «Z» все еще можно привлечь запоминающейся яркой визуальной коммуникацией (пусть и статичной):

• видео
• нативная реклама
• интересная инфографика
• подскасты 
• аудиоформаты

могут стать дополнительными вариантами рекламных форматов (По данным компании MAGRAM MR и международного коммуникационного агентства PBN H+K). , по сравнению со своими предшественниками.

7). Социальные промоуторы. В отличии от апатичного предыдущего поколения, присущая «цифровым аборигенам» социальная активность и неравнодушие к проблемам общества уже стали самыми обсуждаемыми темами в обществе. И среди активных «промоутеров» заботы об экологии, благотворительности и равноправия, осознанного потребления – именно они.

8). Все не так однозначно, в отношении взаимоотношений рекламы и поколения «Z». Они чаще остальных используют блокировщики рекламы:

• 31% – на смартфоне
• 57% – на компьютере.

При этом они будут довольно лояльны к нативной рекламе, а также к рекламе, которая предоставляет им выбор – смотреть или пропустить. И вот это важно… Что может побудить поколение Z посмотреть рекламу? По данным исследования Kantar Millward Brown, есть несколько вариантов эффективно показывать им рекламу:

• рекламой дать им возможность найти еще больше полезной информации (32%);
• дать им возможность расшарить контент и прокомментировать его другим (28%);
• помочь им в принятии решений (23%);
• дать больше информации о важном (16%);
• дать возможность присоединиться к обсуждению информации (12%).

9). «Аборигены цифр» не перепроверяют правдивость сообщений (любых), однако у них хорошо развита интуиция. Читая рекламный текст или просматривая ролик, «зеты» сразу понимают: перед ними «фейковая» информация или «похожая на правду». Это показало исследование креативного агентства Brand House. 

10). Когда с детства знаешь о дополненной реальности, голосовых ассистентах, беспилотных автомобилях, то остается все меньше вещей, которыми можно удивить. Они  уверены, что прекрасно разбираются в новых технологиях в 82% случаев. 

11). Поглощать, а не смаковать информацию. Видео-контент вместо текстов и картинок. На пяти разных платформах «сожрать» 68 роликов – дневная норма представителя цифрового поколения (по данным исследования, проведенного компаниями Awesomeness и Trendera). Впрочем, здесь нужно учесть, что в большинстве случаев это короткие видео длительностью 5-15 секунд.

12). Ответы! Удерживать внимание на одном объекте «зеты» могут в среднем всего 8 секунд. И не важно, интересно им это или нет, видео это или подкаст! Именно в этот промежуток нужно успеть заинтересовать аудиторию, а в идеале – ответить на их не заданные вопросы.

13). «Z-качество» контента! Нет, это не то качество, которое вы себе представляете. Все меньше можно увидеть глянцевых и постановочных студийных съемок – искренность и естественность. Добиться такого эффекта можно с помощью:

• легкой небрежности
• динамики контента
• фильтров любительской съемки или съемки в стиле 90-х.

14). Очень разные интересы. Следование за «массовым явлением» или не трендовой хайповой модой – это не про них. У представителей одного поколения могут быть разные интересы, разные герои и образцы для подражания. Не всем из «Z» нравятся одни и те же блогеры и не все любят конкурсы, челленджи и так далее. 

15). Не подстраивайтесь под их язык – нет никакого языка. При коммуникации с поколением «Z» важно оставаться естественными и настоящими, а сам контент должен быть максимально емким и лаконичным, чтобы в нескольких словах выражать суть вашего сообщения.

16) Нет авторитетов! Лидеры мнения? Самоназванные «лидеры» мнения – это кто? Как выше отмечалось, умение фильровать информацию, различая фейковое, работает и тут. Хотя реклама от «лица общественности» положительно воспринимается поколением Z, но наличие же знаменитости не гарантирует хороший результат.

• к блогерам, которые участвуют в большом количестве кампаний разных брендов, у центениалов теряется доверие. 
• центениалы уверены, что знают всё: о мире вокруг, новых технологиях, разнообразии людей. 
• фильтруют информацию

Именно поэтому реклама просто от лица бренда, но которая помогает самостоятельно принять решение (смотри пункт 8) , в некоторых случаях, может оказаться эффективнее. Если же вы все-таки хотите привлечь блогеров, то, как и в работе с другими поколениями, выбор стоит остановить на микро-инфлюенсерах и вовсе не потому, что они «микро», а пи условии, что этот блогер, действительно, разобрался и может предстать перед ними в качестве носителя важного, интересного и полезного контента.

Вначале цитата из новости, недавно верером разошедшейся по профильным СМИ. Затем, пара комментов

Сильвия Лагнадо, директор по маркетингу McDonald’s, планирует покинуть свой пост в октябре. В компании не назвали преемника, решив отказаться от должности CMO в пользу более широкого распределения маркетинговых обязанностей по всему бизнесу (1). 

Об этом сообщил сотрудникам компании генеральный директор McDonald’s Стив Истербрук, пишет Ad Age.
Директор поблагодарил Лагнадо за хорошую работу и отметил её достижения, среди которых назвал возобновление партнерства McDonald’s и Disney, а также работу по приведению к идентичному внешнему виду 35 тысяч ресторанов сети.

Ряд крупных компаний, включая Johnson & Johnson, Uber, Coca-Cola и Mars, уже упразднили должности CMO. Роль CMO исторически была сосредоточена на брендинге, PR и рекламе (2), однако она изменилась одновременно с ростом персонализации и умной технологии. Эта эволюция может привести к полной ликвидации роли CMO (3)  по мере расширения обязанностей . Очередным примером этому и стал McDonald’s

Мысли в слух 

к цитатам обозначенным цифрами:

Если кто не знает, то СМО – это Chief Marketing Officer) — руководитель службы и направления маркетинга, относящийся к категории топ-менеджмента, высшего руководства предприятия. 

1).  Цитата: 

…в пользу более широкого распределения маркетинговых обязанностей по всему бизнесу

Нет, это вы серьезно?

Говорят, что если хочешь где-либо серьезного прорыва и высоких достижений – концентрируй усилия в этом направлении. В этой компании, очевидно, усиление маркетинга понимается упразднением должности и размытием обязанности. Странно это, ведь факт в том, что распределение обязанностей пока еще никогда не приводило ни к чему, кроме как к ослаблению и распрям.

В свое время компания Apple уволила своего главного маркетолога Стива Джобса, тоже полагая, что его обязанности можно перераспределить «по компании». Как мы все понимаем, это на годы затормозило развитие и, осознание этого, вынудило вернуть специалиста назад.

Тут либо госпожа Лагнадо – совершено не Джобс, либо, как говориться, «поживем посмотрим», поскольку, как часто бывает, «кадровые решения» увольнением предпринимаются вовсе не ради улучшения, а ради перераспределения прав, удовлетворения амбиций и как очередное сражение в кабинетных войнах.

2). Цитата:

Роль CMO исторически была сосредоточена на брендинге, PR и рекламе  

Ну в обще-то маркетинг это не брендинг или PR, а «4Р»! Ну ладно, ну пусть… Коллеги, стесняюсь спросить, вы рекламу Макдака где и когда последний раз видели? А PR по журналистам, мамашам, о здоровом питании Макдака когда-нить попадался? Может, какие-то промо-программы за три крайних года быстро вспомните? А как с вами, постоянными посетителями, Макдак работает персонально, не подскажите? 

Нет, я безусловно могу вспомнить рекламу с чудаковатым авантюристом мужиком, предлагающим нам с вами наконец-то уже начать отрывать стикеры на коробках с гамбургерами, чтобы выиграть квартиры в Москве (чота ржу)! Но все это не «ах-какая» огромная работа. Такая же не сложная, как у Coca-Cola под Новый Год скупить телеэфир и гонять один ролик пару месяцев. С такой работой справится и девочка-менеджер с парой лет опыта.

А что такое «брендинг Макдака»? Это типа заказать элементы фирменного стиля для всех ресторанов по утвержденному формату в утвержденном агентстве? Но дело в том, что МАкдак – это франчайзинг и за все рекламно-маркетинговое безобразие на местах отвечают франчайзи? Может брендинг под регионалтную специфику территорий, стран и народов как-то различается? 

3). Цитата: 

Эта эволюция может привести к полной ликвидации роли CMO по мере расширения обязанностей

Да! Это, рано или поздно, должно случиться – ликвидация должности директора по маркетингу (СМО) в компаниях, в которых маркетинга и не было никогда! Это должно случиться!

Хотелось бы быть понятым правильно: отлаженная за годы бизнес-модель, не допускающая серьезных бизнес-ошибок, наблюдение за рыночной ситуацией и подстройка под ситуацию модели заработка – никакого отношения к маркетингу не имеет.

Огромные бюджеты на рекламу, выкупленные «золотые» места под локацию точек продаж, за десятилетия вколоченный рекламой и безошибочностью в мозг потребителя образ и название бренда, позволяют вести стабильный бизнес, но это не означает и делает необязательным наличие маркетинга в компании.

Тем более, когда и сама роль маркетинга «исторически» представляется, как, цитирую: «брендинг, PR и реклама» … и не более!

Смотрите, при наличии денег на рекламу и с big data, логика рыночной деятельности сводится к механическому: уплыли цифры статистики – запустили рекламу, подравняли цифры статистики – отключили рекламу. Никто не будет менять 4Р. Максимум «маркетингового – это попробовать попродавать временно какие-нибудь «итальянские (мексиканские, русские)» продукты. Через время посчитать цифры big data и выключить этот «геморой» с изменением 4Р, как не позволяющий заработать столько же, сколько на стакане газировки.

Если есть деньги и удовлетворенность посетителей мерить по изменению цифр статистики, не пытаясь наладить диалог с людьми (отказов по данным системы больше не стало, значит все хорошо) – с должностью контролёра за цифрами справится девочка на аутсорсинге. Нахрен нужен этот СМО этому бизнесу?

Правда, как только тектонические сдвиги рынка и не менее крупные конкуренты опрокинут лидера или хотя бы существенно изменят коньюнктуру, в этих компания судорожно вспомнят об уволенном Джобсе. Знаете почему точно так будет? 

«Задача маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными!». 

Как только перестанет быть понятным, что делать с уплывающими цифрами big data, а рекламе не ответит на этот вопрос – вновь понадобится маркетолог.

4). А вот еще одна мысль требует отдельного внимания. Сейчас госпожа Лагнадо будет искать работу в такого же рода ТОП-компаниях, в которых маркетинг – это исключительно и только с «брендинг, PR и реклама». Знаете почему?

• Потому что 4Р заниматься, дистрбьюцию строить и делать все то, что ежедневно делаете вы, уважаемые мои коллеги — это, ни сколько сложно, сколько как-то сцуко хлопотно для столь «высокого» профессионала. Особенно, если еще и приходится это делать без бюджета Макдака.

• Потому что, когда жопа в мыле от постоянных командировок, маркетинговых акций, нехватки денег, но необходимости «сделать подвиг» – это не тоже самое, что уютное кресло в стеклянном офисе, где-нибудь в фешенебельном районе финансовой столицы и не ноут с бегущими цифрами статистики big data.

• Потому что офисный администратор, чиновник и заседатель в совете директоров – это не маркетолог! 

И вот такие пидарасы люди нам с вами, коллеги, будут рассказывать о том, что профессия и должность директора по маркетингу может скоро исчезнуть. Спуститесь с ваших крутых финансовых гор на маркетинговую земля, олухи!

А госпоже Лагнадо, искренне, хочу пожелать найти себе очередное теплое кресло с очередным «золотым парашютом» при очередном вылете!

… каким его представляет современная маркетинговая наука? Что отличает маркетинг, который есть в вашей компании от того маркетинга, который исповедуют лидеры?

Коллеги, сегодня попытаемся обсудить вопрос сугубо теоретический и, как любой теоретический вопрос, он позволяет посмотреть на то, чем мы занимаемся с иной точки зрения. Ну а уж если я расскажу вам сегодня об одной очень полезной и основополагающей книге, сэкономлю ваше врем я и помогу вам быстро прочесть ее, то, наверное, это вообще хорошо.

Итак, сегодняшний вопрос нашего коллеги:

Ответ на все эти вопросы очень системно и подробно дан в книге «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе». Авторы: Филипп Котлер, Айвен Сетиаван, Хермаван Картаджайя. Собственно, ничего больше читать не нужно. Любые мнения иных авторов, формулировки частного характера или отличного от изложенного, будут попытками авторского самопозиционирования, точнее, нелепыми самотыками со скрежетанием сознания. Для того, чтобы обриосвать реальность и представить перспективу нужно много что понимать и провести глубинный анализ происходящего и тенденций. Ф. Котлер (вряд ли кто другой), на это способен.

Квинтэссенция (самое главное, самое важное)

«В настоящее время мы являемся свидетелями развития маркетинга 3.0, или эры ценностей. Теперь компании рассматривают людей не просто как потребителей, а как полноценных человеческих существ, наделенных мыслями, эмоциями, душой. Со своей стороны и потребители все чаще ищут решения, призванные улучшить современный глобализованный мир. В этом сложном мире всем нам нужна компания, миссия, видение и ценности которой посвящены удовлетворению важных потребностей человека в общественной, экономической и экологической удовлетворенности. В приобретаемых товарах и услугах люди ищут удовлетворение не только своих функциональных и эмоциональных нужд, но и потребностей человеческой души.»

Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе».
Ф.Котлер, А.Сетиаван, Х.Картаджайя
ISBN: 978-5-91657-473-9

Десять принципов маркетинга 3.0

Многие из тех, кто обычно все читает «по диагонали», увидев перечисление основных принципов маркетинга в этой книге, сделали вывод о том, что ничего нового ни в маркетинге, ни в книге нет, и все это многократно повторялось и ранее, а выглядит это, как набор банальных истин.

Дело в том, что – это принципы, а они неизменны. Но вся книга наполнена конкретикой и ниже, не сильно напрягаясь, вспомнил уже 20 с лишним важных и новых заключений, софрмулированных на основе этих принципов. Если вы перечтете внимательно, то, очевидно, найдете для себя еще двадцать.

Если же говорить о принципах…
В музыке есть такоей прием «секвенция» — приём последовательного повторения мелодической фразы на большей высоте.

Проповеди пастырей из года в год не улучшают Библию. Повторение основ, осмысление и конкретизация, новые примеры, подтверждающие сказанное — так развивается любое религиозное учение, наука, концепция. Представители иных конфессий, атеисты, полагаю, понимают, что их религия развивается точно также. Так улучшается и любая практика (от лопаты -– до космоса).

А вот еще пример: в основе современного права лежит «Римское право», а оно, в свою очередь, строиться на «12 таблицах», а те – созданы на учении Библии (общечеловеческих ценностях). Ну и замечательно, что в отечественном праве читаются общечеловеческие законы. Вот если оно (право) искажает первоисточник – за это надо давать по рукам. Верно?

Маркетинг сегодня не новее маркетинга вчера. И этим он верен. Если маркетинг учитывает современные вызовы – вообще хорошо. Если Ф. Котлер озадачился тем, что пересказал известное, наполнив и уточнив … как говорят: «флаг ему в руки» и спасибо за попытку.

• Принцип 1: любить своих потребителей, уважать своих конкурентов
• Принцип 2: быть чувствительными к переменам и готовыми меняться
• Принцип 3: берегите свое имя и четко показывайте свою сущность
• Принцип 4: потребители разные; в первую очередь сосредоточьтесь на тех, кому вы способны принести наибольшую пользу
• Принцип 5: всегда предлагайте хороший продукт по справедливой цене
• Принцип 6: всегда будьте доступны для потребителей и распространяйте хорошие новости
• Принцип 7: привлекайте своих потребителей, удерживайте их, содействуйте развитию их бизнеса
• Принцип 8: независимо от вида вашего бизнеса, считайте, что вы работаете в сфере услуг
• Принцип 9: постоянно совершенствуйте свой бизнес по критериям качества, эффективности затрат и своевременности поставок
• Принцип 10: собирайте всю значимую информацию, но окончательное решение принимайте мудро и взвешенно

Еще раз про то, что стратегий больше нет

… во всяком случае, в том ее понимании, в котором рыночная стартегия сформулирована десятью общеизвестными школами стратегий.

Таким образом, эра маркетинга 3.0 – это время, когда маркетинговая практика подвержена сильнейшему влиянию перемен в поведении и отношении потребителей.

Что в основе маркетинга 3,0

Прочесть эту книгу, все-таки важно. Но если доверитесь мне, то ниже реферативно и пунктами то важное, что я отметил в книге. Перечисленное никак не ранжировано по важности, и это просто из главы — в главу мысли авторов, на которые я обратил внимание. Итак, вот что переставляется важным для современного маркетинга:

1. Не рекламный монолог для аудитории, а совместные социальные медиа;
2. Больше нет границ (государственных, информационных, сознания, целевых групп);
3. Опора и ориентация на творческих людей;
4. Воздействовать на разум потребителя и его душу;
5. Потребители не просто потребляют, а склонны к сотрудничеству;
6. Индивидуализация, искренность бренда;
7. Более высокая стоимость и ценность корпоративного бренда;
8. Коммуникация не на основе выгод, а ценностей;
9. Потребители влияют и формируют бренд, а не реклама;
10. А сам маркетинг ведет не к удовлетворению, а к изменению образа жизни клиентов;
11. Сотрудники – носители и адепты корпоративных ценностей;
12. Не корпоративные ценности, а коллективные (общественные, групповые);
13. Привлечение и удержание персонала — это ценность;
14. Производительность операционного отдела и качество отдела по работе с клиентами;
15. Стремление не заработать, а сделать жизнь лучше;
16. Изменить жизнь сотрудников – в первую очередь;
17. Уполномочить сотрудников на проведение перемен;
18. Социальная ответственность бизнеса, Социально-коммерческое предприятие;.
19. Краткосрочные цели вредят экономике;
20. Партнерские каналы и методы распространения и продвижения в маркетинге;
21. Более высокий доход от новых рыночных возможностей – корпорации, исповедующие социальную и экологическую ответственность, получают доступ к рыночным полюсам: и к зрелым рынкам, и к бедным
22. От филантропии – к преобразованиям, вместо благотворительности – затраты на поддержку общественного, развивающего общество дела;
23. Сотрудничество Новатора, Инвестора и Вдохновителя. Инвестор без новатора быстро потеряет доход. Новатор без вдохновителя – это просто патенты, лежащие в столе. Вообще, единство разных по способу мысли и по устремленности специалистов – это очень важно.

Чем отличается маркетинг новых реалий?

Мы выяснили, что принципы маркетинга неизменны или почти неизменны. Что же фундаментально отличает маркетинг сегодняшнего дня? Все довольно подробно описано в книге. В книге же все отличия сведены в одну таблицу. Приведу ее полностью, позволю лишь себе сделать пару пометок красным, уточнив понятое мною.

Вот такое он – маркетинг нового времени и современных реалий. Вот то, что его отличает, а значит должно отличать нас с вами. Ну и конечно же, зачем вам изложенные выше мои мысли, когда у вас могут появиться свои, если прочтете эту книгу

Консалтерам и прочим маркетинговым спикерам

Коллеги, когда у вас в кулуарах маркетинговых тусовок и ивентов попросят дать телеинтервью и ответить на вопрос: «каким вы видите маркетинг сегодня?» или «какими вы видите современые маркетинговые тенденции?», вы запросто можете назвать 3-4 пункта из переисленного выше, и… не «лепить горбатого» придумывать набегу какую-нибудь отсебятину, которую уже просто невозможно слушать, не испытывая оторопь. Удачи!

Хотите почти кейс о том, как маркетинг рождает не только новые форматы акций, но и новые идеи для жизни? 

В рамках рекламной кампании бренда туалетной бумаги Charming производителя P&G, жители Нью-йорка могут заказать к себе домой, на природу, к офису или ночному клубу, то есть туда, куда срочно потребовалось,… приезд передвижного туалета.

Для этого будущий пользователь должен зайти на сайт charminvango.com, вписать имя, возраст, номер телефона и адрес места подачи туалета.

Передвижная уборная – по сути тот же Uber, но вместо такси по вашему адресу подъезжает грузовичок, где приятно и удобно справить нужду. И понятно, что на месте всегда под рукой будет продукция этой компании.

И хоть Акция длилась всего два дня, но подобная идея, наверняка, прижилась бы в любом городе – тема-то актуальная, если бы… если бы не пробки. )))

С удовольствием предлагаю маркетинговым специалистам некое графическое представление о том, какая бывает маркетинговая коммуникация, какие бывают коммуникативные каналы их задача и цель их использования. Уже собирался долго-долго что-то писать на тему коммуникации в маркетинге, как вдруг натолкнулся на вот такую матрицу.

В матрице почти все верно, за исключением:

1. Одной пиктограммы — «анкеты». Ничего «развлекательного» и «эмоционального» в анкетировании не нахожу. Не люблю ничего и нигде заполнять. Не особо верю в этот вид съема информации с клиентов.
2. И второй пиктограммы — «статьи». В зависимости от контента, эту пиктограмму можно разместить в любой четверти матрицы маркетинговых коммуникаций.

«А в остальном,  прекрасная маркиза, все хорошо, все хорошо!»

Ну и пару слов по теории. Под маркетинговыми коммуникациями понимается связь с клиентом и управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей клиенту, непосредственно в момент покупки, во время продажи и по завершении процесса потребления. Маркетинговые коммуникации должны быть системными, должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе инструменты и механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей. Не менее важны инструменты обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг.

Если говорить о маркетинге прямых продаж, то получение клиентского ответа, в той или иной форме (лучше, если в форме повторных продаж) на ваше обращение является основным показателем качества вашего маркетинга.

Результатом субботней неформальной встречи с одним из владельцев бизнеса стал вот такой список некоторых ключевых основ успешного маркетинга прямых продаж, позволяющего увеличить число обращений клиентов, в том числе важность использования нескольких маркетинговых принципов для коммуникации с клиентами.

Что такое прямой маркетинг и каковы правила качественной прямой маркетинговой коммуникации? Как же, в итоге, увеличить эффективность прямого маркетинга?

1. Основополагающим правилом маркетинга прямых продаж я бы назвал «Правило 20/20/40/20», то есть успех любой прямой маркетинговой кампании зависит на:

• 10% – список контактов (это список ваших контактов, а не упертая откуда-то купленная где-то база);
• 30% – своевременность контакта;
• 40% – полезность;
• 20% – суть и форма объявления.

2. Я думаю, что не ошибусь, если скажу, что второе ключевое правило маркетинга прямых продаж можно сформулировать так: Ни один бизнес, даже не связанный с прямыми продажами, не может выжить без прямых продаж Этим я пытаюсь сказать, что маркетинг прямых продаж – это, в первую очередь, не поиск новых клиентов и обеспечение первичных продаж (этим должны заниматься реклама и промоушн). Задача прямого маркетинга – обеспечить повторяемость и возобновляемость коммуникации с клиентом. Именно поэтому в пункте выше значение клиентской базы – не более 10%

3. Правило три связано со своевременностью обращения к клиентам: Своевременность контакта ценнее, чем качество лидов А почему своевременность контакта весомее, чем наличие списка клиентов? Подумайте вот над чем:

• Сколько ресторанов не закроется, если единожды посетивший его клиент больше никогда не вернется?
• Сколько сайтов останутся популярными, если они не будут обновлять и добавлять контент и будут вынуждены из года в год «кормить» посетителей старой информацией?
• Сколько людей купят у вас рекламируемое, если этого нет в наличии?

Дело в том, что, как бы нам с вами не хотелось, но контактировать с клиентом нужно не тогда, когда это считаем важным мы (пришла новая партия товара), а тогда, когда это важно для клиента.

• Если мы не напомним клиенту ресторана накануне дня его рождения, о том, что он, к радости и выгоде для себя, может отпраздновать его в ресторане, то в другое время коммуникация с этим клиентом будет менее эффективна, если вообще возможна;
• Если, обращаясь к клиенту, мы не будем информировать его о новом, то даже периодические и планово-календарные контакты с ним – это не более, чем надоедливый СПАМ;
• Если задастся целью проинформировать о выгодном предложении более число клиентов, чем наличествует товаров на складе или если рассказать клиентам из Владивостока о вашем замечательном эвенте в Самаре, то можно ли это вообще назвать маркетингом?

4. Правило четыре может следовать из высказывания Дэвида Огилви:

«Реклама, которая не обещает потребителю ничего полезного, не способна помочь продать, но в большинстве кампаний вообще нет никаких обещаний»

Правило качественной прямой коммуникации заключается в том, что нужно говорить ни сколько об особенностях того, что продаете, сколько об открывающихся перспективах для покупателя. Все, что вы делаете, должно отвечать на вопрос клиента «Нафиг это мне нужно?».

Мне нравится продавать решения, потому что это то, чего хочет покупатель и такой подход выявляет перспективу. Почему продавать товары менее выгодно, чем удовлетворять клиентов? Смотрите… Если вы знаете, сколько довольных первой сделкой клиентов осуществят сделку во второй и третий раз,– вы сможете рассчитать, сколько денег вы можете потерять при первой продаже, чтобы вернуть их на второй или третьей сделке. Это одна из основ прямого маркетинга!

5. А почему столь высока значимость форма объявления? Идея прямого маркетинга , в большей степени, работа на продолжение отношений с теми, кто купил у вас что-то, оставил контакт – теперь им удобно, когда вы общаетесь с ним с важным для них непосредственно и оперативно по телефону или по электронной почте. Если вы действительно занимаетесь прямым маркетингом, а не СПАМите, у вас гораздо больше возможностей рассказать свою историю или историю продвигаемого вами товара.  Теперь уже не нужно убеждать этих клиентов в вашей состоятельности и экспертности. Теперь диалог выходит на качественно иной уровень, когда вы не просто «втюхиваете» то, что есть у вас на складе, вы являетесь, экспертом, помощником по выбору и применению.

Согласно данным недавних исследований от Евклида*, около 90% потребителей говорят, что магазины должны информировать о лучших предложениях во время праздников, потому, что им это важно! А все участвовавшие в опросе молодые потребители утверждают, что они выбрали бы одного продавца по сравнению с другим из-за опыта магазина. Ну вот вам кейс о своевременности и полезности, важность сути обращения, да и значимости самого прямого маркетинга, магазина накануне праздников.

Если же остановиться на форме коммуникации, то, согласитесь, что обращение в стиле:

«Ты был моим клиентом в течение года. Теперь я хочу, чтобы ты оставался таковым на следующий год. Для этого, проанализировав то, что ты покупал и чем интересовался в течение года, я хочу информировать тебя о новых предложениях, сформированных специально для тебя»

это вряд ли вызовет у клиента однозначно негативную реакцию: «не звоните мне больше» или нажатие кнопки «отписаться». Верно? 

Если не учесть эти простые правила, то прямой маркетинг неизбежно станет обузой для маркетолога, головной болью для тех клиентов, кто, единожды купив, сообщил свои персональные данные и сто раз пожалел об этом позже. Ну а отчего часто не работает такой замечательный инструмент прямого маркетинга, как «программы лояльности» и как сделать этот интрумент эффективным – это написано вот здесь. 

—-

* из отчета компании о данных опроса, проведенного в сентябре 2017 года среди 1500 американских покупателей