Упала тут как-то реклама с предложением «пройти курс обучения профессии «маркетолог-аналитик». В описании был вот такой текст:
Маркетолог-аналитик — это специалист, который собирает и анализирует информацию о продукте, рынке, конкурентах, поведении потребителей и прочее. Он даёт ответы на самые значимые вопросы маркетинга: почему люди покупают или не покупают, какой бюджет потратить на рекламу, как измерить эффективность кампаний, как улучшить сайт, как целесообразнее организовать продажи и логистику, что автоматизировать и т. п.
Друзья, смутило не то, что вместо «и т.д.» в конце, автор мог бы перечислять бесконечно все то, за что ответственны сотни специалистов, включая всю бухгалтерию и генерального директора – вовсе не это. Надоело бесконечное «переизобретение» маркетинга невеждами!
Давайте так…
Нет такой профессии «маркетолог»
В лингвистике, прием натолкать кучу разного в какое-то одно целое называется «обобщение».
«Маркетолог» – общее определение множества профессий, как-либо связанных с маркетинговой (рыночной) деятельностью.
Маркетолог – это не профессия, не термин. Часть из тех, кого в курилках именуют «маркетолог» – это, к примеру: промоуторы, мерчандайзеры, рекламные байеры – закупщики и перепродавцы рекламы и мест под рекламу (таргетологи, директологи),
Поэтому, когда мы говорим с вами о профессии, то фантазия наша должна была бы иметь четкие формы и понимаемые коллегами рамки. Например, мы бы могли бы предположить, что есть профессия:
- «мерчандайзер-аналитик» или
- «курьер-аналитик», что работает в маркетинговом агентстве
- а «верстальщик-аналитик»
…это очень перспективно. Поржали? Понятно, да?
Автор утверждения о «перспективности новой профессии», ты вообще, о чем – о каком именно маркетологе?
Маркетинговые профессии
Итак… маркетолог и железнодорожник – не профессия. Есть «машинист электропоезда» и «путевой обходчик», есть «рекламист» и «трейд-маретолог». Все они – не аналитики, но все анализируют то, что делают. Надеюсь! Анализирование – это про способность головного мозга. Анализировать необходимо во многих профессиях маркетинга. Для примера, существуют следующие функциональные анализы, выполняемые с целью контроля текущей деятельности:
- Анализ эффективности маркетинговой деятельности – управленческий контроль. Этим занимается маркетинг-директор;
- WEB-анализ. Этим занимаются интернет-маркетолог. Это не термин и под этим определением может скрываться все, что угодно. В каждой компании то, что анализирует в своей текущей деятельности интернет-маркетолог записано в его должностных обязанностях и выполняется это с целью контроля;
- Анализ эффективности акции маркетинга. За это отвечает торговый маркетолог и (или) менеджер продукта, если его продукт промотируется тем или иным методом маркетинга. Контролировать выполнение и получение эффекта и анализировать эффективность – это управленческая задача;
- Анализ рынка рекламы. Вот здесь сложнее… Заниматься этим можно решая, как минимум, две принципиально разные задачи:
- Выполнение услуг сбора данных, мониторинга, оценка рынка рекламы – предложения и спроса на рекламном рынке. Этим занимаются аналитики рекламного рынка;
- Функциональный анализ предложения рекламодателей. Этим занимается рекламный менеджер. Анализируя состояние рынка, он принимает решение о той или иной рекламной активности, величине необходимых рекламных усилий и затрат.
- и так далее…
И это не «новые профессии», а анализирование – особый вид должностных обязанностей, существующих столько, сколько существует эта профессия. Цель анализирования (покопаться в том, что ты делаешь) – повышение эффективности собственной работы.
Профессия «маркетинговый исследователь»
В маркетинге есть не анализ, а исследования. Исследовать – внимательно и тщательно осматривать, выяснять и знакомиться с чем-либо, Научные исследования в маркетинге – это все тоже, когда объектами исследования является рынок и с применением научных методов.
Поскольку маркетологи работают с внешней средой компании, то за этой средой они:
- наблюдают за рыночными процессами;
- изучают целевую группу потребителей или целевую аудиторию рекламы (не одно и тоже);
- оценивают и обсчитывают емкости рынка, размер аудитории, объемы потребления;
- снимают ответную реакцию – проводят тестирование и апробацию методов, продуктов и подходов.
Поэтому, если вернуться к приведенной цитате выше о мифической «профессии будущего», то: «специалист, который собирает информацию о продукте, рынке, конкурентах, поведении потребителей и прочее», – не занимается «анализом», он занимается простым «собирательством» (коллекционированием).
Если же он собирает данные по определенной методике, используя инструменты маркетинга, то только тогда он участвует в «маркетинговом исследовании». В маркетинге есть группа исследовательских профессий:
- интервьюер;
- модератор фокус-групп;
- счетчик «экзит пула»;
- наблюдатель;
- Задачу исследования могут решать: менеджеры, промоуторы, мерчандайзеры, торгпреды и проч.
Маркетинговые исследования бывают:
- полевыми (массовыми, групповыми и индивидуальными);
- кабинетными (групповыми и индивидуальными).
Результаты исследований ложатся на стол аналитику аналитической службы.
Маркетинговые исследования – не равно аналитическая мозго-творческая работа, проводимая над составлением методик получения данных, над методами их анализа и над самим полученными данными. Собрал по шаблону из методики и отдал аналитику.
Профессия менеджер
Итак, маркетологов – как собак в маркетинге много специальностей. Но есть управленческая маркетинговая специальность – «маркетинг-менеджер». Еще сотню с лишнем лет назад, в момент формулирования того, что называется «менеджмент», было определено, что менеджер выполняет ряд функций (см. «Теория управления»):
- Организация;
- Планирование;
- Руководство;
- Анализирование;
- Контролирование.
и важные сейчас нам разберем…
Анализирование
Анализирование предполагает только пользование аналитическими инструментами, выработанными аналитиками:
Анализирование – способность разума мысленно расчленять управляемый объект на элементы, сделать всесторонний разбор, рассмотреть отдельные стороны, свойств для суждения о целом, с целью выработки эффективных управленческих решений.
Контролирование
Контроль – наблюдение за вверенной (как правило, менеджеру) управляемой системой, с целью обеспечения оптимального ее функционирования. Это одна из функций менеджмента, которая предполагает: мониторинг за выполнением работы и плана, анализ результатов и внесение изменений в работу и в план, по мере необходимости.
То есть, каждый манагер обязан анализировать то, что он делает и контролировать процесс выполнения и результаты его деятельности.
Заниматься контролированием – это выполнять свои функции, определенные перечнем должностных обязанностей, определенных для вашей управленческой должности, при вашем трудоустройстве в отделе маркетинга.
Контролирование и анализирование в смежных областях
В общем же, анализировать то, что ты делаешь с целью улучшения, – свойственно не только управленцам, но и исполнителям. Анализом занимаются и профессионалы других областей, привлекаемые маркетинг-менеджером для реализации плана маркетинга:
- Анализ CTR. Анализом показателей «кликабельности» баннеров или других рекламных объявлений, занимается интернет-рекламисты;
- SEO-анализ. Анализом показателей оптимизации интернет-ресурса под поисковое продвижение – предмет заботы SEO-специалиста
- UX (Ю Экс) анализ – анализ опыта взаимодействия потребителя с предметом (сервисом, товаром). Этим занимаются специалисты NPD.
- Анализ загруженности хостинга, с точки зрения оптимизации используемых вычислительных ресурсов хостинга, исправления ошибок web-мастеринга, производиться IT-специалистом;
- Анализ текста – морфологический, лингвистический, семантический разбор текста, проводимый с целью оптимизации его для читателя, для лучшего понимания и усвоения информационного материала. Такой анализ проводят копирайтеры и контент-менеджеры.
Все перечисленные анализы никакого отношения к маркетингу не имеют и выполняются с целью контроля качества и результативности работы, которую выполняет специалист, в рамках своих должностных обязанностей. Сотни и тысячи видов анализа присущи десяткам управленческих должностей смежных специальностей и то, что они анализируют – это попытка оценить их текущую работу, а не какое-то новое направление деятельности в маркетинге.
Профессия «аналитик»
Аналитика – это нисколько профессия, сколько наука. Точно так же, как физика или математика, – аналитика, как наука, состоит из направлений и разделов. Стало быть, аналитик:
- Аналитик–методист – научный работник, разрабатывает методологию сбора данных, их подготовку, изучение и систематизацию;
- Аналитик процесса – прикладная область, связанная с технологией получения данных, технологией ручного и машинного, а также ИИ-анализа данных аналитик, не только владеет в совершенстве, но и может создавать технологии для решения конкретных аналитических задач;
- Аналитик-организатор – управленческая сфера, организация всех этапов процесса – от методик и до подготовки принятия решения – это присутствует в сильных аналитических службах и аналитических компаниях.
Аналитика является самостоятельной научной дисциплиной, ядром которой является системный анализ, имеющий свою собственную теорию, разработанный специфический формально-логический аппарат и особые методы для решения задач практики.
Курносов Ю.В., Конотопов П.Ю.
АНАЛИТИКА: методология, технология и организация информационно-аналитической работы.
— Москва: Издательство «Русаки», 2004 г. — 550 с.
Главной задачей аналитиков является ни сколько ковыряние в данных, а разработка новых , технологичных принципов и методов анализа информации, используя научные подходы.
У аналитиков есть специализация:
- Системный аналитик — специалист занимающийся анализом данных имеющих междисциплинарную природу (данные из логистики, экономики торговли и социологии), специалист по решению сложных организационно-технических проблем, использующий принципы общей теории систем и методы системного анализа.
- Аналитик статистики – специалисты анализирующие, по утвержденному шаблону, статистически полученный набор структурированных данных, в границах этого набора.
- Аналитик неструктурированных данных — специалист занимающийся анализом данных, которые не соответствуют заранее определённой модели данных, в границах массива данных. Данные, как правило, представлены в форме текста, цифр, фактов и дат, расположенных в массиве в произвольной форме.
- Data Mining аналитик – в отличии от «аналитика статистики», интеллектуальный анализ данных и добыча сведений, как в границах набора данных, так и за его пределами. Собирательное название, используемое для обозначения совокупности методов обнаружения в массивах данных ранее неизвестных, нетривиальных, практически полезных данных.
А вот эти аналитики могут быть посажены за анализ всевозможных данных в разных областях. Примеры прикладного применения аналитики:
- Финансовый анализ – данные финансовых показателей, предполагающий междисциплинароный анализ данных, полученных из разных источников: торговля, маркетинг, экономика;
- Бизнес-анализ — специалист, использующий методы бизнес-анализа для исследования деятельности организаций с целью определения проблем бизнеса и предложения их решения.
- Анализ бухгалтерских данных – бухгалтерских проводок, транзакций, платежей и возвратов, оптат, взаимозачетов и налоговых платежей;
- Анализ производственной деятельности – анализ эффективности производства с целью выявление производственных потерь, анализ себестоимости и ценообразования на производстве;
- Анализ социологических данных – анализа информации о социальной реальности;
- Анализ системы менеджмента – анализ слабых и сильных мест системы управления.
- и проч.
Развитая аналитическая служба компании, помимо анализа данных с рынка, занимается: финансовый анализ, инвестиционный анализ, управленческий анализ, стратегический бизнес-анализ, статистический анализ, анализ массива данных. Аналитики работают в РБК, Комкон, Нильсон.
Аналитики работают в аналитических службах или аналитических компаниях.
Выводы, которые делают аналитики могут быть(!) использованы маркетологами, которые… должны заниматься не аналитикой, а потребителями (людьми).
Маркетинговые спецы и аналитики решают разные задачи
В отличии от маркетолога – человеко-исследователя, аналитик — специалист в данных (фактах и цифрах). «Задача маркетинга – удовлетворять потребности потребителей товарами и услугами», – вот в этом определение есть точное указание на предмет деятельности маркетинга – человек.
Инструменты маркетолога (условного маркетингового специалиста) – комплекс маркетинга (4р) или один из элементов комплекса:
- товар – для продакт-менеджера,
- ценоообразование – для того же продакт-менеджера или торгового маркетолога,
- продвижение – для рекламиста,
- создание систем распределения товаров – для того же торгового маркетолога и менеджера отдела продаж.
В перечисленном вообще нет аналитики.
Аналитик – специалист осуществляющий научный подход к анализу информации и подготовки организованных и структурированных массивов данных, действующий с целью выработки оптимальных (или близких к оптимуму) управленческих решении в различных отраслях деятельности. Предмет деятельности аналитика – информация и методы ее анализа.
Чем аналитика отличается от функций: анализа и контроля? Все просто…
- Водитель автомобиля не является инженером-технологом или конструктором автомобиля, он только пользуется методами и решениямии, которые ему дали в пользование;
- Умение пользоваться холодильником не делает домохозяйку инженером-теплотехником;
- Прогноз спроса, как и прогноз погоды – удел не «маркетолога», а аналитика, поскольку в обоих случаях придется знать методы анализа и владеть аналитическими инструментами;
- Точно также, как освоение калькулятора, не делает ребенка математиком, умение формировать отчет в «1С», не делает менеджера аналитиком! Умение пользоваться «1С» – это просто одна из управленческих функций этого менеджера;
- Но чтобы настроить систему нестандартных отчетов в «1С», потребуется… нет, не аналитические способности, а аналитик.
Маркетологи пользуются результатами деятельности аналитиков для выработки маркетинговых и управленческих решений.
Поэтому, если вы лишь контролируете то, что вы делаете или работу подчиненных и делаете это по универсальным методикам из учебников по маркетингу – вы не аналитик. В большем случае, вы – менеджер. И только у жадного владельца или в ничтожнейшей из компаний не понятно, кто такой «маркетолог», поскольку он занимается «всем»!
Таким образом…
1). Аналитика – это аналитика, а маркетинг – это… ну, вы поняли!
2). Есть профессия маркетинг-менеджер — управляющий комплексом маркетинга, а есть профессия аналитик!
«Маркетолог-аналитик» – это как «повар-железнодорожник», «швея-программист» или «сантехник-исследователь».
3). Человек, именуемый «аналитик», которого отчего-то приткнули в отдел маркетинга и который бегает за всеми службами компании, чтобы те дали ему данные – это от бедности компании или разума, а не «будущая профессия».
_______________
p.s. Друзья, можно в это не верить, но имейте написанное ввиду, ибо, как-нибудь, с вашим умением расстановки UTM-меток и снятия статистики в Я.Метрика, придете трудоустраиваться аналитиком и у вас спросят:
1). «Как применяется регрессивный анализ в ритейле?» или
2). «Покажите тенденцию дисперсии временного ряда продаж», или
3). «Назовите метод анализа, который вы будете применять для выявления функции величины сезонной выручки по показателю качественной дистрибьюции»…
… так обосретесь и так вас лицом повозят об стол прилюдно, что стыдно будет на всю оставшуюся жизнь.
