admin

21 мая по 1му каналу ТВ прошла очередная передача из цикла «не надо называть маркетингом обман покупателя». На сей раз разговор был о некой типа «маркетинговой» акции — почтовой рассылке писем типа «Вы выиграли автомобиль, но, что бы его получить, купите у нас сковородку.

Все чаща и чаще вижу как маркетинг используют в качестве инструмента позволяющего производителю продать никому не нужный и залежавшийся на складе товар. Вижу, как консалтеры, исчерпав все возможности зароботка от продаж «тренингов личностного роста» за 5 шагов, приступают, с помощью маркетинга, к совращению отдельных не окрепших личностей и целые компании. Слышу, как воры всех мастей называют маркетингом то, что при иных обстоятельствах и в иное время наказывалось бы «реальными сроками».

С помощью «Первого» продолжаю социальную миссию инфорирования покупателей о науке маркетинга и по «формированию положительного PR» науки маркетинга. 

p.s. Вот интересно: отчего 1 канал Российского ТВ обращается ко мне, а не в «Российскую ассоциацию маркетинга» или в НП «Гильдия маркетологов»? И где они в организации массовых PR-мероприятий по действительно массовой популяризации маркетинга в России? Колуарные заседания и мероприятия проводимые по организации заработка от продажи книг я сейчас не имею ввиду. 

Что бы не быть «не правильно не понятым»… за семь лет существования этого сайта от упомянутых сообществ я ни разу не получил даже СПАМ рассылку с предложением «чевота». 

А вы, уважаемые маркетологи – читатели этого сайта, знаете что-то о их существовании?

Я тут подумал… Как проиллюстрировать способность PR обогатить маркетинг? Всем же известно, что паблик рилейшнз входит составной частью в комплекс промотирования (промоушн микс). Ну вот, как бы сделать для слушателей очевидным способность PR качественно наполнить маркетинговые коммуникации? 

В статьях о истории марки и опыте компании, обычно обильно сыпят цифрами и фактами, подсовывают «протоколы испытаний» и «сертификаты»… Это так же не прикольно, как, к примеру торговля дешевыми «школьными» авторучками BIC, которые изобрели в 1950 году. Что PR-щику, маркетологу и потребителю с этим историческим фактом и товаром делать? «Мне скучно, бес!» (Фауст).

А что если так: 

Чета Дятловых из Самары, у которых 15 детей и 40 внуков ежегодно отмечают годовщину своей свадьбы. В этом году они отмечают «Золотую свадьбу» – вместе Зинаида и Григорий уже 50 лет. И все эти годы у них в семье есть традиция: всем своим многочисленным родственникам, разбросанным, волею судеб, по всей Росиии, они отправляют приглашения на празднование, вот уже 50 лет, подписывая их одной и той же авторучкой.

Вот это пример силы истории, которая позволяет наполнять смыслом то, с чем вы обращаетесь к потребителям. И вот эта история может полностью изменить ценность продукта, ценность вашего PR и маркетинга, в итоге. Все это оттого, что бренд не нахваливает себя, информируя и возможности «хулионами» проданных в секунду очень однотипных изделий, «удовлетворять потребности». 

Так бренд проникает в бытие и сознание. Растворяется в социуме, в людях. Предстает, как часть чего-то важного для людей.  

Это уже рассказ не про успешную торговлю, а про «сопричастность»!
Впрочем, цифры объемов продаж важны, но, скорее, оптовикам – вряд эта информация как-либо заденет за живое потребителя, которому нужна всего-то одна авторучка.
____
p.s.
Фамилия и имена вымышлены. Я не знаю, существуют ли такие люди, но раз такое количество авторучек компания продала (см. ниже тупейшие цифры со оф.сайта) , должна же быть где-то в Мире подобная очень увлекательная для целевой аудитории история.
____

p.p.s. по ссылке ниже, что такое «сторителлинг»

Друзья, интересный кейс о том, как можно ошибиться используя для промоушена фотографию, в чем причина такой ошибки и как исправить визуальную коммуникацию.

Вот смотрите, есть вот такая визуальная коммуникация. Давайте разберем кейс…

За 33590 рублей нам с вами предлагают купить аудиофильский усилитель для наушников. Ну это когда качество музыки воспроизводимой смартфоном не устраивает: что-то не так с басами или, наоборот, с высокими частотами; дисбаланс громкости каналов или нет достаточной глубины проработки звука, – тогда обладатели «золотых ушей» покупают себе вот такой гаджет.

Этот скриншот и выше
с сайта Doctorhead — интернет-магазин наушников

В сопроводительном тексте на сайте ниже написано:

…сертифицирован Аудиосообществом Японии, как способный воспроизводить аудио Высокого разрешения. Это гарантирует, что Вы получите натуральный и реалистичный звук.

Позвольте, задам вам вопрос:

Что не так на этих фотографиях?

Как обычно, в маркетинге все сложно и неоднозначно и нельзя уверенно утверждать, что кто-то сделав одно или не сделав другое ошибся. Нельзя ни в чем быть уверенным, но представив себе аудиторию, понимая для чего и для кого создавался продукт, догадываясь о задачах которые решает товар, зная… что, скорее всего, не так на фотографиях?

Естественно, что несколько позже я проиллюстрирую эту ошибку другой их фоткой и попробую сформулировать, что я бы изменил совершенно точно. Пока же, есть еще вопрос и тема для размышлений…

В чем причина появления этой ошибки?

Давайте уж пока мы с вами будем называть это «ошибкой», но только для упрощения изложения сути, а не в качестве «диагноза». Это более сложный вопрос уже для продвинутых маркетологов и обладателей ярко выраженной эмпатией. Если сходу ответить не получиться – совершенно не значит, что вы как-либо обязаны понимать и принимать «чужых тараканов» и коллективное обсуждение в маркетинге – это и есть тот самый инструмент, который помогает сверить позиции.

Что хотел избежать производитель?

Этот вопрос уже совсем для продвинутых асов маркетинговых коммуникаций, пожирателей смыслов и фантазийных пилотов… Мы не знаем как думал производитель, поэтому можем только догадываться о том, что он не просто ошибся, но хотел что-то исключить из коммуникации. Впрочем, предположение об этом, действительно, могут сформулировать только специалисты с большим опытом и маркетологи рынка «звука».

НО! Тем не менее… Друзья, что если попробовать подумать над этим вопросом и порассуждать вот над чем: что производитель опасался, какую ошибку он не мог совершить и, поэтому, совершил другую? Попробуете?

Не спешите читать дальше, подумайте. Я уже размещал этот кейс в Фейсбуке и получил очень интересные мысли. Часть из которых и станет основой дальнейшего обсуждения. У вас тоже могут появится собственные замечательные мысли, комментарии и осознание того, что эта ошибка чрезвычайно распространена и мы с вами, запросто, сможем свершить ее прямо завтра. Посмотрите на фотки и прочтите текст цитаты с сайта…Ок?
`
*****

Итак, вот мое мнение но лишь мое, а ваше – запросто может оставаться вашим.

Что продаем и что потребляют?

Коллеги, очень часто, мы продаем не то, что покупают. Нет, речь не о том, что мы продаем ненужное, но, даже когда мы с потребителем говорим об одном и том ж продукте, есть различие между тем, что мы пытаемся продать и тем, что потребляют – эта ошибка лежит в основе подавляющего числа рекламных и маркетинговых провалов. На прикрепленном ниже скриншоте изображено то, что я ожидал бы увидеть на месте этой расслабленной, во всех отношениях, коммуникации с девушками.

Этот скриншот c сайта торговой марки «Fiio»

На э той фотографии есть то, чего нет на фотографиях с девушками — ЗВУК

Собственно ради звука все и затевалось! «Звук» – причина и повод производителю собрать на страницах своего сайта и у прилавков большое число потребителей. Звук «потребляют»,  а продают устройство из алюминия и микросхем. Хороший звук собирает заинтересованную аудиторию и эта аудитория потребляет эмоции и ощущения!

Согласен, понимаю! Звук довольно трудно изобразить на фото. Впрочем, «GOOGLE-картинки» выдает массу способов решения проблемы визуализации звука на фото. Эта картинка с барабанами – она, возможно, не самая хорошая, но она о том, что этот авторитетный производитель «продает» – настроение, отношение, впечатление. Вообще очень трудно «продавать» не просто товар, в эмоции. Еще трудно продать не товары, а «зависимость» от них. Но для этого и существует не товарный маркетинг, а маркетинг впечатлений.

Фотка хорошая, дайте другую…

Наверное, как советовали коллеги, достаточно было одеть этой даме с картинки наушники. Да, возможно наушники – это тот беспроигрышный визуализатор «звука». Готов согласиться.

Пока же, по мнению коллег, – девушке с фотки запросто можно было бы вложить в руку кусок мыла, пачку сигарет или флакон духов – восприятие коммуникации не изменилось бы нисколько:

да, симпатичная девушка

Это всё, что читается из коммуникации. Или, по меткому выражению другого нашего с вами коллеги:

…а цена, что стоит справа от девушки – это за час с ней или за день?

В свое время уже рассказывал о типичных ошибках «использования» женского образа в строительной сфере. Что не нужно делать с женщиной на стройке – по ссылке.

Друзья, вот рассказ о том, «что не так». Вот то, что произошло с коммуникаций, как не нее отреагировали коллеги. Как обещал, следом – ответ на второй вопрос:

Почему так получилось?

Дело в том, что для любого создателя, его произведение – законченный продукт. Так художнику не важна рама для его картины – любоваться ею он может и с подрамника. Так производителю инновационного двигателя не важен дизайн автомобиля. А производитель оптики для фотоаппаратов делает только оптику, а эргономика системы (оптика на фотоаппарате) – это удел кого-то еще. Это данность! Но поэтому и нужны маркетологи. Они позволяют взглянуть на продукт с точки зрения потребителя и именно они из продукта делают товар и коммуникацию, удовлетворяющие потребителя.

В данном случае, за концепт коммуникации отвечал разработчик продукта и это объясняет тот факт, что на фото кроме своего продукта, больше ничего видеть не хочется. Понимаю!

Почему на фотографии нет очевидного – наушников? Дело в том, что наушники производят другие. В собственной маркетинговой коммуникации изображать популярную продукцию другого производителя и марки можно, но сложно по многим причинам. Вот тут мы и подошли с вами к третьему вопросу…

Может быть проблема сложнее?

Может быть… Дело в том, что готовая аудиосистема – это продукт индивидуальный, создаваемый не производителем аудио компонента, а потребителем. Именно потребитель добавляет к усилителю: средство воспроизведения, устройство управления качеством аудио-картинки, драйверы-наушники. Производитель понимает это и отдает свой продукт, как и задачу формировать себе удовлетворение на откуп потребителя. Если изобразить те или иные наушники, то запросто можно не угадать (слишком дорогие, слишком попсовая марка, а вот уже и новая модель вышла, а у них какое-то статье).

Вторая проблема – тоже маркетинговая, но., одновременно, стратегическая и юридическая. Чтобы у производителя усилителей в визуальной коммуникации появились, скажем, наушники, он должен их производить. Если он это не делает, а на фотографии они нужны, то результатом их появления был бы партнерский маркетинг с грандами «индустрии звука», Замечательно, если твой рыночный вес сопоставим с ними. А если нет? Если нет, то договориться о партнерском маркетинге будет тяжело. Тем более, если эти потенциальные партнеры сами производят аналогичную аппаратуру.

Что делать?

Как задачку о появлении на фото наушников можно было бы решить? Это хороший вопрос, но не первый. Зачем заморачиваться вообще, когда и так сойдет? Когда задача производителя лишь производить., в крайнем случае, на фото будут барабаны… И все-таки покупают звук! Еще покупают комплекты для звука. Еще задачка производителю – это научить потреблять:

• Это похвалить продвинутых профи и напомнить на фото, что покупка ими «крутейших» наушников – это праивльное решение не для их усилителя, а для качества звука;
• Это ассоциировать себя с другими грандами индустрии, встать вровень, рядом с ними;
• Это подсказать, что еще нужно будет купить;
• Это сформировать культуру хорошего звука;

Подсказать, научить, продвинуть мог бы не только партнерский маркетинг с другим производителями, что сложно. Но в этом мог бы помочь торговый посредник – это его задача, понимая своего клиента, рассказать, научить, да просто сделать точную визуализацию маркетинговой коммуникации под свою ЦА. Но и посредник (как часто и бывает), в данном случае, ограничился только копипастом сделанной производителем визуализации.

Решением было бы вести такой партнерский маркетинг с торговыми посредниками и выделять производителем средства для доводки маркетинга под задачи рынка. Наверное, так было бы правильно, но пока, уважаемые потребители и торговые посредники, получайте не персонализированный под свою ЦА контент.

Вот, коллеги, мое понимание ошибки. И она, как видите, много большая и она не совсем в отсутствии на фотографии наушников. Впрочем, это заметил я и это то, чтобы сделал, если бы меня вообще кто-то спрашивал .

Ну нет конца этому и края… Как подсчитать KPI для PR-кампании и постов в социальных сетях?

Несколько штрихов к истории маркетинга

1948 год концепция «маркетинга» сформулированная Олдерсоном. Олдерсон придерживался не экономической точки зрения, и активно использовал биологию, социологию, культурную антропологию, экологию среды и другие социальные науки для определения перспектив и методов рыночной деятельности.
С Олдерсона закончилась (!!!) чистая, как сферический конь в вакууме, экономика Адама Смита в маркетинге! С него экономика пошла своей дорогой, а маркетинг – своей!

1964 год Роберт Хеллуэй «маркетинг – это общественная деятельность»

1967 Фиск «Макромаркетинг» Взаимодействие маркетинга и общества, включая такие глобальные вопросы, как функционирование маркетинговых систем, совокупное поведение потребителей, регулирование рынка, социальная ответственность, справедливость и этика на рынках.

1971 год Филипп Котлер «Социальный маркетинг»

1974 Рена Бартос «Маркетинг для женщин»

1975 года Американская ассоциация маркетинга (AMA)«Экологический маркетинг» — не все бабки, экология важнее!

1983 год Берри «Маркетинг взаимоотношений»

Друзья, заманали экономисты — счетоводы со своими финансово/количественными подходами к социальному взаимодействию. Ну откройте уже книги по психологии, социологии. Ну почитайте уже что-нибудь о маркетинге! Ну хоть что-нибудь уже откройте!

Маркетинг – это не Экономика

Простите, это так чудовищно прозвучало, что хочу это повторить смакуя: «Ключевые индикаторы PR деятельности?». Вы серьезно? Давайте тогда начнем с определения – что же такое PR?

PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

Сэм Блэк, Паблик рилейшенз. Что это такое?
SBN 5-7020-0370-5

Теперь, полагаю, что уже всем должно быть НЕпонятно, о чем спрашивает автор. «Гармонией с окружающим миром» можно управлять, размещая «посты» и следя за изменением некоего ограниченного набора «ключевых индикаторов»?

Ну, если уверены, что так можно, то скажите:

• Как изменяется коэффициент любви вашего супруга (супруги) от времени суток?
• Что есть в цифрах и в «ключевых индикаторах» ваших взаимоотношений:
• количество поцелуев?
• продолжительность взглядов или число сообшений в Ватсап?
• количество единиц секса на коэффициент совместно проведенного времени?
• Как и чем вы измеряете любовь матери?
• А привязанность собаки чем меряете?
• Нет, ну можно подсчитать лояльность, но по косвенным признакам и их метрикам.
• Но положа руку на сердце, зависимость от бренда как померить цифрой?

Друзья, уже лет 70 полагают маркетинг чем-то большим, чем «купи/продай». Занятие PR же отродясь никогда не был очевидной причиной для стимулирования покупки и результаты PR-деятельности – это не то, как считают мелочь в кассе. Коммерческая журналистика, к которой относятся «посты» и PR – столетия служит общественным отношениям. Гармонизация социума способна стимулировать отношения, в том числе коммерческие отношения «купи/продай». Но полагать маркетинг и PR, постинг в соцсетях, наконец, – как деятельность только ради «денег» – это, по меткому выражению мэтра маркетинга Теодора Левитта (Levitt, 1969) «подобно странному утверждению, что цель человеческой жизни – это еда».

Что же можно подсчитать в маркетинге?

• Экономику торговой деятельности – используя экономические показатели рыночной деятельности
• Показатели маркетинг-менеджмента – штучно/числовые показатели сделанного и исполненного

Экономика. Продажа – обмен товара на его денежный эквивалент, процесс и результат такого обмена. Как только во взаимоотношениях субъектов появляются товар с его количественными метриками: штук товарных единиц и денег – это можно подсчитать. Но как только верхние уровни «коммуникативной воронки» – нет ни товаров, нет денег, нет обозримой перспективы товарно-денежного обмена, то какого рожна вы хотите и что вы хотите считать?

Менеджмент. Можно подсчитать единицы сделанного – число публикаций, количество роликов, число посетителей, количество занятых столиков в кафе. А также относительные показатели было/стало. Еще можно и нужно считать затраты на менеджмент ресурсов: денег, времени, человеко/часов.

Но только не надо путать: «сделанное» и «экономику». Не путайте маркетинг-менеджмент (менеджмент в отделе маркетинга) и маркетинговую (рыночную деятельность). Качество маркетинговой социальной коммуникации (постов и PR-публикаций) нельзя считать, используя денежно-штучные метрики, так привычные для экономистов и офисных клерков. Присоединяюсь к мнению Теодора Левитта, добавлю свой кейс:

если вас пригласят на ужин, то по числу положенных на стол ложек и вилок, вы никогда не спрогнозируете, насколько запоминающимся будет ужин и встреча.

Маркетинг – это социальная деятельность, выходящая за рамки или уж точно, начинающаяся задолго до того, как у одних появляются деньги, а у других – товары.

Больше читайте

Друзья, ну 70 с лишним лет нам с вами мэтры пишут, что не все в маркетинге нужно, можно и разумно считать! Почему, наплевав на тысячи научных работ, книг и мнений, находятся те, кто придумывает себе какой-то новый и свой собственный штучно-мелочный маркетинг?

Друзья я назвал авторов – это даже не мэтры, а «столпищи», «глыбищи» маркетинга! Открывайте и читайте. Уже все написано, расписано и разжевано! Не читайте фейсбук, читайте о маркетинге!

• Alderson Wroe and Cox Reavis 1948 «Toward a Theory in Marketing» «Journal of Marketing», 13, Oct, 137 — 152.)
• Fisk, George (1967), Marketing Systems: An Introductory Analysis , New York: Harper and Row, Publishers.
• Holloway, Robert J. and Robert S. Hancock, 1964 «The Environment of Marketing Behavior», New York: John Wiley and Sons, Inc. 1964
• Kotler Philip and Zaltman Gerald, “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change,” Journal of Marketing. Vol. 35 (July 1971), p. 5
• Levitt, Theodore (1969), «The Marketing Mode». New York: McGraw-Hill Book Company. p. 236

Хохму про Пихарики прислал ISDU из Новосибирска. Пихарики — это пивные сухариики, или сухарики к пиву. Вот интересно, производитель сего снекового чуда компании ООО «Сибирские закуски» Бердск, Новосибирская обл. проводила на фокус-группах исследование отношения ЦА к названию сухариков, которые нужно пихать, скорее всего, по причине того, что сами они не лезут.

Шут бы с пихариками, я уже почти забыл про сею хохму, как вдруг… На глаза попадаются эти пи-харики еще раз. На сай раз другая упаковка и другой креатив:

Я в свое время в «Маркетинговых идиотизмах» говорил про региональный колорит в маркетинговых коммуникациях. На сей раз прикол в том, что мужик «Пихарик» сидит за рулем, как Вы видите, справа. Скорее всего праворульных машин в Новосибе настолько много, что иного расположения руля маркетологи Пихариков и не представляют.

Покопавшись в этих самых «идиотизмах» я нашел еще пару «отжигов» производителей снековой продукции:

Для тех, кто не в курсе: Чувак — из цыганского — «мальчик», первоначально же слово означало «кастрированный баран или верблюд» (см. В. С. Елистратов. Словарь московского арго. М., 1994. С. 553).

Вездеплюйка — это, по мнению производителя, прибыльное дело (на кульке написано) на семечках жареных. Семечки компании «Кремлевская кухня» продаются в Нью-Йорке в Бруклине.

А вот эта упаковка уже полностью отечественный креатив. Прошу прощение у пуритан, но, как говориться: «из песни слова не выбросишь».

А это креатив уже коллег-маркетологов с Украины.

Ниже представлена хорошая подборка «выкрутасов» производителей (к маркетингу то, что изображено отношение не имеет). Суперский обмен делегациями: «брат» поехал к бурым медведям, а мышка — на север просто меркнет на фоне специализации Банка России на производстве шоколадных батончиков.

Креатив с белым от отравления волком с явными признаками вздутия живота, сидящий на толчке, по мнению маркетологов должен продавать торговую марку «Жила-была Красная Шапочка».

Сегодня дважды прошел туда-сюда мимо этого баннера… Все время не покидала мысль о том, что где-то я уже это слышал. Нет, я не знаком со Стивом Джобсом, значит при личной встрече он не мог мне уже озвучить эту нехитрую мысль, упакованную в стихотворную рифму или наспех бросить сквозь зубы, как резюме плохо сделанной работы. Но, я это точно слышал! 
Сейчас вспомнил:

Найди любимое дело, и тогда до конца жизни тебе не нужно будет работать.
Конфуций

Вряд ли Конфуций развил мысль Стива. Значит самый известный «пират из Силиконовой долины» и тут, легко адаптировав интерфейс, записал и эту чужую разработку на свой счет! Впрочем, с Богом о прощении они точно уже договорились.

Но дело не в воровстве чужого… Я уже точно это где-то слышал – эта мысль упорно крутится в голове.  Дело в том, что слова про «корпоративный дух», «общее дело», «во благо компании», «мы – команда» – это и подобное, каждый слышал раз сто, а самые «везучие», быть может, слышали это минут пять назад.

Беда в том, что именно такой красивой упаковкой из слов о необходимости работать больше, больше и больше, «джобсы» отвлекают наше внимание от несвоевременных выплат зарплат, от кнута, который часто без дела взвизгивает над спинами «офисного планктона», от того, что сами для «мы – команда» они мало что делают.

И я , действительно, много раз слышал: «Есть только один способ проделать большую работу – полюбить ее».
Только по-русски и честно эта фраза звучит, как: Если изнасилования не избежать – расслабься и постарайся получить удовольствие!
«Джобсы», что разместили эту издевку для своего «офисного планктона» над самым большим офисным зданием в Москве…. чтоб вы провалились!

Все мы постоянно ставим себе какие-либо цели, строим планы, намечаем какие-либо ориентиры. Что-то получается из запланированного, что-то нет. Если что-то не получается, то на сколько в этом виноваты мы сами? И если во многом не достигнутом виноваты мы, то в чем наша ошибка? Знаете, что отличает маркетинговое планирование от фантазирования?

Планирование, в том числе и в маркетинге, достаточно легко отличимо от прожектерства или фантазирования. И дело вовсе не в недостижимости той точки в которой вы хотите быть. Дело даже не в большом расстоянии между точкой начала отсчета и конечной точкой. Ошибка неправильного планирования всегда одна – она в полагании на то, что вы сможете преодолеть пусть.

Представьте, что между вами и точкой назначения бездна с кипящей лавой. Все! Если вы физические не сможете преодолеть лавовый поток, то желание оказаться на противоположном конце этой бездны – прожектерство.

А как понять, сможете ли вы преодолеть это расстояние и достичь маркетингового результата? Начните планировать:

1. Разделите расстояние на отрезки, этапы, стадии.
2. Каждый из отрезков должен быть длинною не более одного прыжка, то есть: конец этапа должен быть виден, предположительно достижим.
3. Определите с помощью чего (в цифрах) и (или) с помощью кого (в штуках) вы сможете преодолеть каждый из этапов – что понадобиться для прыжка?
4. Мысленно сделайте все прыжки и продумайте несколько альтернативных действий, если окажется, что ситуация на каждом из этапов иная, нежели чем вы ее предполагали – что если после прыжка окажется что вот тот камень шатается? 

А как быть, если не понятно или просто не видно, что нужно делать после первого, второго или последующих этапов (прыжков)? Можно начать прыгать? А вы пишите план или описываете прожект?

И еще помните, что проблема планирования вовсе не в том, что вы не ставите невыполнимые планы – если понятно как прыгать и есть для достижения средства, то все в порядке, даже если расстоянии с точки отсчета кажется лавовой бездной.

Проблема планирования в том, что вы, стоя на точке отсчета, видите возможность в неправильном направлении. Впрочем, это уже ошибка стратегии.

«Не верю!», – кричал молодым старательным актерам великий театральный режиссёр, педагог и теоретик театра Константин Сергеевич Станиславский. Это был особый режиссерский прием приведение заигрывающегося актера в чувство и в лад с реальностью. Этой же фразой, ставшей легендарной в мире кино, театра, порою хочется привести в чувства авторов некоторой рекламы, спикеров на эвентах и копирайтеров статей «О нас» на корпоративных сайтах.

«Не верю!», – потому что делается реклама и промо, руководствуясь логикой собственного заработка (коммерция), но не решения задач потребителя (маркетинг). Поэтому, логичные, с точки зрения коммерса, повествование, выводы и меседжи, часто вызывают отторжение или даже жуткое неприятие у потребителя.

О себе реклама, а не для потребителя!

Поэтому и не срабатывает реклама, а промо кажутся пропагандой или надувательством. А всего-то, надо поменять логику – построить коммуникацию логично для потребителя, а не для себя.

Логика

Логика — философская дисциплина и одна из основополагающих науку маркетинга. Основная цель логики — выведение последующих утверждений из предыдущих, на основе философских законов рассуждения. Логичность сделанных выводов воспринимается, как истина, только от понимания человеком входящих в вывод утверждений и от понимания человеком их связи между собой.

Понятно, нет? Убедительны меседжи маркетинга, когда они:

1). Когда покупатель (а не продавец) видит связь между началом и концом, между причиной и следствием.

2). Когда покупатель (а не продавец) хорошо понимает предмет повествования

3). Когда покупатель (а не продавец) осознает собственную выгоду (профит от приобретения товара или услуги продавца).

То есть, если нет хотя бы одного из трех слагаемых логичной маркетинговой коммуникации, то все произносимое продавцом будет восприниматься, как нелогичное. Ну, например, про пункт 2, наверняка замечали, что неопытному человеку не удается объяснить даже самое логичное, верно?!

От носок до инфобизнеса

У меня тут есть один хороший кейс о «нелогичном» промоушене, вызвавшем гомерический смех и сотни ехидных: «Не верю!», – от слушателей и зрителей.

Давайте разберем кейс и попробуем проследить логику этого «продавца собственного таланта»…

Логика повествования и меседжи, по ходу повествования:

1. Решительный шаг – увольнение
2. Носки. Много носков. Очень много дешевых носков Nike
3. Успешный Тик-Токер
4. Офффер: «Подписывайся».

Я ничего не пропустил? 

Логика потребителя

Ну хорошо, от носков в Одессе и до бизнеса в интернете – и не такие чудеса Мир видел.

А с носками-то что?

Вы, правда, сейчас подумали, что в этом видео отсутствует логика? Нет, она присутствует, но это логика не ваша. Логика торговца, мешающая ему построить работающую маркетинговую коммуникацию вполне понятна: чел получил торговый опыт закупок и продаж, что называется «от прилавка» («от сохи»), что позволило ему сделать ряд важных выводов и построить некоторую модель заработка, которую автор в своем ТикТок доносит до зрителей. Это автор так думает!

«А с носками-то что?», – упорно интересуется просмотревший видео. Его сознание упорно воткнуто в «дешевые носки NIKE в Одессе». Носок в речи и визуально было так много, что этот образ стал больше, чем то важное, что собирался рассказать автор. Как с лоточника человек превратился в инфобизнесмена – это второй вопрос. Важно другое: какой результат за 9 лет продаж носок с лотка? Неувязочка.

А у многих так…

Хромая непотребительская логика на многих страницах «О нас» на сайтах, в презентациях и в перечне «выгод от работы с нами». Попробуйте проследить логику от перечисленных ниже корпоративных утверждений – к логичному для потребителей решению:

• «Наши объекты – от Лиссабона до Владивостока», – а я в Караганде, поэтому нужно купить у них?
• «Мы первые вышли на рынок…», – и их догнали и обогнали все конкуренты
• «Российский капитал и отечественные технологии»,– мой-то профит от их отечественного капитала каков?
• «Наша поточная линия производит 1 миллион погонных метров в сутки», – и поэтому она вечно загружена и клиенты стоят в очереди?
• «Мы предлагаем самый широкий размерный ряд», – поэтому нужно купить у них?
• «Предоставим все сертификаты», – знаете чем выстлана дорога от благих намерений к проблеме? Правильно «бумажками».

И даже если в утверждаемом все правда, то ключевой ошибкой неубедительности для потребителя этой «правды» является разрыв логики между:

они чего-то могут делать, а как это доказывает, что они смогут что-то сделать нужное мне?

Логика потребителя = логика продавца

«Наши объекты – от Лиссабона до Владивостока», и в вашем родном городе тоже есть готовый объект – можете посмотреть на результаты нашего труда. С таким же мастерством, аккуратностью и точность, мы выполним и ваш заказ.

Да, можно иначе, но логика от «нашего умения» до «вашей уверенности» должна покупателем прослеживаться с той или иной убедительностью. Со всем выше перечисленным от «российского капитала» до размерного ряда необходимо проделать туже логичную работу. В противном случае, от «носок в Одессе» к «подписчикам из США» – сознание потребителя не доберется никак.

Следствием отсутствия прослеживаемой логики, является отсутствие веры всему, что произносит автор. «Не верю!», – вслед за Станиславским, кричу в голос!

Продавцы софтверных систем CR вокруг задачи обеспечения регулярных продаж и управления взаимоотношениями создали глобальную индустрию, оцениваемую в $60 млрд (Harvard Business Review).

Несмотря на то, что компании производители CRM и консультанты по внедрению этих систем ежегодно тратят на технологии и рекламу их бизнесов миллиарды, они так и не освоили особенности сферы B2B и то, как организованы продажи там – это не укладываются в понятную им и упорядоченную схему.

Однако, поинтересовавшись у одного из «внедренцев» CRM-систем о состоянии дел, услышал о проблемах клиентов с внедрением их систем в B2B: «можно образно сказать, что они покупают мощный автомобиль, для которого у них нет опытного водителя». Мне кажется, высказавшийся не очень понимает реальность. Говорят, что правильный диагноз – половина успеха лечения. На самом деле, полагаю, что проблема вовсе не в «мощи CRM-систем» и даже не в неумении ими пользоваться. 

Впрочем, не очень интересны мне проблемы продавцов CRM-систем, а вот какое-то наблюдаемое по статьям, постам и комментам под ними, не теоретическое, а практическое непонимание ими специфики B2B-маркетинга и B2b-продаж – вот это смущает, определенно. Попробую обозначить специфику B2B, в контексте проблем внедрения CRM для компаний B2B и попробую это сделать с позиции маркетолога, а не торговца софтом:

Проблема #1: B2B это вам не B2C

Отличие комплекса маркетинга продуктов B2B от B2C:

1. Бо’льшая адаптация продукта B2B к задачам корпоративных потребителей – технологическая особенность разных производств, разных по структуре бизнесов. Продукт B2B – продукт производимый, комплектуемый «под заказ», а не продукт складского хранения B2C;
2. Довольно частое отсутствие (как следствие) как такового понятия прайс-лист – особенности продукта, его доставки, договорные условия оплаты и режима поставки и цена определяется под каждую сделку;
3. Большее количество транзакций в цепочках поставок у B2B (револьверные, дробные, отложенные поставки и поставки по запросу) — наобходимость подстройки под технологические процессы покупателя.
4. Сложность мотивации к закупе – нужно учесть потребность компании, специфику должности ЛПР и особенности принятия решения в компании, а также личные мотивы ЛПР.
5. Системный спрос (плановый, повторяющийся, устоявшийся и проч.) – как итог, стремление к постоянным взаимоотношениям, неформальным взаимосвязям, партнерским уступкам и прочему.

Проблема #2. Нет сценарных продаж

В каждом из перечисленных рыночных сегментов, которые как-то криво объединяют в B2B, в силу, перечисленных выше особенностей, трудно реализовать так называемые «сценарные продажи», в простонародии (у не обремененного интеллектом народа) именуемые «скрипты». Специфика коммуникаций в том, что именуют B2B, заключается не просто в необходимости установления межличностного диалога, а в понимании того, что каждый из таких диалогов индивидуален по смыслу, сути, заинтересованности и заинтересованности его повторять из раза — в раз (см. пункты 1-5 выше).

Специфика продаж компаниям корпоративного сектора, HoReCa, ритейл, MSB, определяется, в большей мере, спросом на  квалифицированные кадры, понимающие потребность каждого из контрагетов, чем в сценариях, где по шаблону шаблонные люди выполняют шаблоном определенные действия.

Проблема #3: маркетинг B2B – реляционный, а не транзакционный маркетинг

Говорят, что к маркетингу есть два подхода:

• Транзакционный маркетинг – маркетинг транзакций (сделок), представляющий собой стимулирование числа и качества сделок. Чем больше сделок со старыми или новыми клиентами – тем лучше.

• Реляционный маркетинг — это подход к взаимоотношениям к покупателями, ориентированный на построение долгосрочных отношений, которые приносят пользу как покупателям, так и бизнесу.

Транзакционный маркетинг «видит» лишь тех клиентов, которые готовы купить товар и воспользоваться услугой «здесь и сейчас». Это характерно для потребительских продаж, для ритейла или FMCG. Там, контакт с потребителем минимален, уровень обслуживания за рамками транзакции низок. Акцент в маркетинговой коммуникации делается на выгоду, которую потребитель получит от приобретения продукта, а не от пользования его длительное время. После совершения покупки большинство взаимоотношений прекращаются до следующих транзакций.

Реляционным маркетинг – маркетинг взаимоотношений, где не сценарий определяет глубину и объем взаимоотношений, периодичность контактов и не слишком очевидную и понимаемую ближайшую выгоду от таких взаимоотношений.

Да, CRM для людей забывающих – находка. Система напомнит о необходимости сделать очередной звонок, чем поможет поддержать контакт, но наладить взаимоотношения не поможет никак, ибо взаимоотношения – это предмет взаимной ответственной заинтересованности. 

Мизантропам с отсутствием эмпатии и с проблемами забывчивости не поможет CRM с напоминаниями и диалоговыми подсказвками – им просто нечего делать в B2B.

Проблема #4: нет никакого B2B!

Лексема «бизнес для бизнеса» была придумали лишь для условного отделения продаж компаниям от продаж частным потребителям. Чтобы понять причины проблем с внедрением CRM-систем для B2B, разберемся с отличием B2B от B2C (где у CRM-щиков все проще).B2B, B2C — это НЕ секторы экомомики и они НЕ четко классифицируют клиента. B2B, B2C, B2G, HoReCa, ритейл, MSB, FMCG — каждый из акронимов определяет лишь вектор , в отношении которого у компании есть приоритеты, но не определяет точно клиента или суть торговли.

На примере, проще…

Если вы услышите: «я продал барную мебель для кафе», то с точки зрения бванальной логики, вы можете решить, что компания этого человека работает в сегментах:

• b2b;
• HoReCa;
• MSB (медиум-смол бизнес)
• как розничный продавец, поскольку продает по одному комплекту в одни руки.

Так о каком сегменте рынка идет речь?

Аналогичная проблема с продуктом этого самого мифического B2B.

Кардинально отличающиеся комплексом маркетинга следующие продукты:

• тренинг корпоративных продаж;
• пластиковые стаканчики для HoReCa;
• вертолетные лопасти для ООН в Конго;
• Карьерные самосвалы для АЛРОСА

запросто могут относиться к B2B, но насколько непохожи взаимоотношения, маркетинг и продажи этих продуктов!

Одновременное сваливание в B2B столь непохожие продукты и продажи, очевидно ошибочно. Чтобы понять «для бизнеса» – это для какого именно сектора экономики, приходиться, вместе с упоминанием «B2B», тут же называть:

• «B2B – это я имею ввиду поставки для корпоративных продаж (корпорациям)»,
• «…поставки для HoReCa»;
• «… для Ритейл»;
• «… для MSB»;
• и т.д.

Дело в том, что специфика секторов экономики определяет последующую специфику маркетинга, продаж, особенности взаимоотношений, а значит и специфику CRM и проч.

Просто же болтать «внедряем CRM в B2B» – это означает, гарантированно не понимать все написанное и не объяснять потенциальным покупателям уровень понимания «внедрятеля» специфики его рыночных и коммуникативных задач.

Вот это непонимание вытекает в попытки:

1. Не понимая специфику секторов экономики, не убедительно, писать о важности CRM-систем языком и примерами, далекими от реальности потенциального клиента;
2. Продавать «коробочный универсальный продукт», который потом вместе с заказчиком (который тоже мало что понимает), пытаться, не всегда успешно, но всегда за немалые дополнительные деньги и время, адаптировать в пригодный для потребления продукт;
3. Не понимая специфику сегмента и потребности компаний, видя это лишь по трактовкам их руководителей (которые тоже мало что…), продвигать CRM, ориентируя коммуникацию на руководство компаний и ЛПР (ведь они же платят и решения принимают), а не для выстраивания взаимоотношений этих компаний с контрагентами.

Что в итоге?

Компании в секторах экономики, которых мы привыкли относить к B2B, ежегодно вкладывает миллионы в технологии продаж. Однако, вкладывая в обучение, адаптацию персонала, мотивацию и во внедрение CRM, руководители компаний B2B не перестают возмущаться, когда их ключевые клиенты не продлевают контракты, торговый представитель упускает возможности для перекрестных продаж или запуск нового продукта не достигает плановых показателей. Большинство отделов продаж сегмента не могут спрогнозировать, что предстоит им в следующем квартале, поскольку не понимают, над чем работает их контрагент-дилер.

Недавний опрос, проведенный Bain & Company выявил, что вложения в построение продаж на основе CRM, ни просто не оправдывает ожиданий у 62% из 167 компаний, но даже не окупается. По данным из опроса, то, что по расчетам компаний должно было бы стать умной CRM-системой, в конце концов используется как простая система ведения бухгалтерии и управления потоками данных.

Собственно, теперь вы понимаете, почему так происходит.

Вопрос не праздный: «Почему все кидаются делать персональный бренд и мало у кого он получается?». Ответ на этот важный для маркетинговых специалистов вопрос лежит в плоскости осознания реалий этого маркетингового и кадрового мира и каждый из не сделавших свой персональный бренд (сколько ни спрашивал) отвечает на него по-своему, но поразительно похоже…

Нельзя купить или «раскрутить»

Личный бренд – это публичная ма-а-а-а-ленькая верхушка того, что покоиться на опыте, знаниях, понимании жизни и профессии, а еще на куче нематериального (например: твое имя в имени твоих проектов). Личный бренд – это, вначале, нужный рынку востребованный продукт с высокими рыночными характеристиками. Поэтому, часть ответа на вопрос «почему не у всех есть персональный бренд?», – несмотря на то, что в начале карьеры все озадаченны его наличием, именно в этом:

Персональный бренд похож на коньяк. Не чем больше звездочек – тем лучше, а чем старше напиток – тем он ценнее.

В отличии от заблуждения инфоцыган, «личный бренд» нельзя «самому создать» или оплатить его создание («купить»). Он как жир или извилины — нарастает через удары палками жизни и через время. Поэтому 25-ти летние, мелькающие в рекламе и на сайтах инфоцыган, как эксперты с «личным брендом», просто смешны.

Где он нужен?

Произнося «уйти в создание личного бренда», понимают определенное – «уйти» туда, где личный бренд яаляется предметом купли/продажи – такой востребованный и высокооплачиваемый. Пока вижу 2 ниши, где «личный бренд» как-то продается и покупается:

• инфоциганство (с ним все понятно);
• ТОП-50 компаний: (ГАЗПРОМ, СБЕРБАНК, МТС и проч.)

Вот только наличие «личного бренда» там не достаточно и то, что «имя» может стать для вас туда «кадровым лифтом» – 

За-будь-те!

Да, там «имя» цениться, но… Туда не трудоустраиваются с именем и «со стороны», там люди кочуют от компании к компании. Там имя предыдущего места работы, имя Западного ВУЗа и имя папы (протектора, лохматой руки) который, это все обеспечил с целью, вашим присутствием в команде, обеспечить себе свои собственные интересы и выгоды – там, действительно, это имеет значение большее, чем «личный бренд». Если обо мне, то мне жаль, но всего того, что нужно для того, чтобы там работать, у меня нет!

Умеете «лизать зад»?

А еще, осознаю это как недостаток, но не очень умею «лизать зад» (не ханжа, пробовал, не получается) – а это НЕ умение категорически неприемлемо в таких компаниях. В этих компаниях, высоко ценится умение знать свое место в команде. В компаниях с высоко эшелонированным менеджментом, с «выстроенностью процессов» и гарантированностью доходов,в случае отсутствие у вас закидонов в виде личного бренда излишней не санкционированной руководителем инициативы – это является обязательным условием существования там.

В реальной же экономике

Нет, не в экономике больших ресурсов и большого бабла, личный бренд не стоит ничего. Убедить?

а). В реальном выживающим бизнесе (не в «бизнесе ТОПов и понтов») важно только то, чем ты можешь быть полезен в реальных условиях той компании, с ее маркетингом и ее «тараканами». И там твое имя мало кого интересует.

«После того, как мы нанимаем сотрудника, его образование — вопрос прошлого, оно больше не учитывается при оценке его работы и не является причиной для его повышения»

Акио Морита основатель корпорации Sony

Есть еще сомнения? Если есть, то поехали дальше…

б). «Личный бренд» в компаниях должен быть один – бренд ее владельца. Еще личный бренд – это опасность для «бренда» твоего прямого руководителя. Это я к тому, что если даже босс заинтересуется созданным вами «личным брендом», то его свита вас с вашим личным брендом из компании выживет. 

в). Стоит упомянуть еще и тот факт, что «личный бренд» – это красная тряпка для службы HR при рассмотрении вашей кандидатуры, ибо…

Безопасный «лояльный сотрудник» разделяющий принципы компании – это лучше, чем человек с глубоко «личным» пониманием этой жизни.

Все еще не верите, посмотрите «Лояльного сотрудника стоит уволить.».

г). «Специалисту» не простят его «личный бренд»… «Оверквалифед», – так однажды ответил HR, объясняя причину по которой меня не взяли на работу. Оверквалифед – это квалификационный беспредел (выше нужного компании предела). Да да! В компаниях нужны соответсвующие компаниям сотрудники, не выше и не лучше. Нет, речь вовсе не о том, что на собеседовании надо «держать язык за зубами». Лучшим маркетологам нужно лучше платить, а зачем (нанимать и платить), если ресурсов на лучший маркетинг все равно в компаниях нет.

Чтобы вы случайно поняли «не правильно», оверквалифед – явление массовое. Процитирую Серджио Зимена из его книги «Конец рекламы такой, которую вы знали»:

В компани «20th Century Fox» мне предложили должность президента по маркетингу. Мы встретились с Барри Диллером, главным администратором этой компании. Мы с Барри сразу же нашли общий язык, и он решил связаться с президентом компании «Cоkа-Cоlа» Доном Кьоу, чтобы тот дал мне рекомендации. Позже Барри говорил мне, что Кьоу дал мне самые блестящие характеристики, а на вопрос: «Если он такой прекрасный сотрудник, почему же он у вас больше не работает?», – Дон ответил: «Он слишком умен для нас».

Sergio Zyman, «The End of Advertising as We Know It», John Wiley & Sons, Inc. 2002

Ну как? Впечатляет, правда?!

д). Еще одна причина, отчего реальные компании людей с именем не зовут, вот эта, описанная в заметке: «Охотники за головами или кадровые статисты?»

Мало знать себе цену. Надо еще пользоваться спросом!

Если не убедил, отчего «личный бренд» ни просто не нужен, а он еще и мешает, напишите. Обсудим.