admin

Рекламная коммуникация, которая буквально следует по пятам правды, правдой на 100% не являющейся — сегодня заполонила все информационное пространство. Такая маркетинговая коммуникация, вызывающая у ЦА не совсем правильное или совсем ложное представление о сказанном — одна из самых разрушительных, но такая приятгательная и заманчивая для маркетолога.

Для того, чтобы соврать, не нужно лгать открыто, утверждая позицию. Можно лгать скрыто и более эффективно. Маркетологам, надеюсь, хорошо известно, что обработка информации в голове человека не заканчивается на последних кадрах, последними услышанными словами рекламы. Обработка информации продолжается в голове человека построением умозаключений и самостоятельного формулирования итоговых выводов.

Как же анализируется информация, формулируется вывод из увиденного и услышанного? Исследования психологов привели к выводу о том, что люди воспринимают из сообщения не только очевидную (сказанную прямо) информацию, сознательно преподносимую, но и то, что информация может обозначать помимо очевидного.

В обычной практике существуют понятия прямого заявления о чем-либо и намека на что-либо. В маркетинге, применительно к рекламе, потребителя можно заставить поверить в такие качества продукта, о которых в рекламе напрямую не говорится. Достаточно намека в сообщении, или серии из намеков, выстроенных по определенной схеме донесения, и мозг человека сам сформулирует вывод.

При этом вывод додумается человеком, но не является явным результатом того, о чем сообщалось.
Например (упрощаю), реклама утверждает: «протектор колеса хорошо держит на льду», а подготовленная целевая аудитория сама делает вывод о том, что автомобильна льду не скользит. Эта склонность людей строить выводы, создавать психологические схемы, основываясь на полученном знании – естественная составляющая процесса обработки информации мозгом.

Выстроенная особым образом маркетинговая информация и яркие рекламные образы и слоганы побуждают покупателя делать выводы из поданной ему информации таким образом, чтобы в его сознании не просто отложилась информация, но и сформировалась интерпретация, которая будет для покупателя более яркой и важной.

В результате исследования я выяснил, что сегодня маркетинговые креативщики применяют несколько типов рекламно-информационных конструкций, которые могут не обманывая покупателя, не сообщая ничего, противоречащего правде, вводить его в заблюждение. Вывод о этичности такого использования и возможности применения приемов, описанных ниже, я оставляю сделать Вам. Итак, что бы манипулировать покупателем, при построении информационной коммуникации можно применять (нужно распознавать) следующие приемы:

1. Слова, ограничивающие смысл утверждения

Один из общих классов в целом правдивых, но потенциально обманчивых утверждений являются дополнительные слова и выражения. «Может быть», «пожалуй», «поможет» значительно ослабляют силу рекламного заявления или вообще полностью его отрицают, при этом, в сознании покупателя этого не откладывается. «Это, пожалуй, лучшее предложение в сезоне»
«Зубная паста помогает бороться с кариесом»
«Закажите этот уникальный обучающий курс, и вы тоже можете разбогатеть» В вашем браузере отключен JavaScript Сколько раз было произвесено «пожалуй». После «пожалуй» все то, что было сказано легко может быть отнесено на счет мнения актеров, которые, пожалуй, ничего и не утверждали, а что-то так… «лепили» неуверенно от себя.

2. Больше, на 90% (эллиптическое сравнение)

Применяется коммуникативная конструкция, основанная на сравнении рекламируемого предмета с неким не существующим (не упоминаемым), вымышленным аналогом. Если для осмысления такого сравнения нам необязательно воображать нечто неправдоподобное, данное утверждение не может считаться ложью: «Этот порошок отстирывает лучше
Вдвое больше удовольствие» В вашем браузере отключен JavaScript В 2 раз… по сравнению с чем?

3. Не явная причинная связь

Применяется конструкция из двух утверждений, последнее — является, как бы, следствием первого объективного утверждения. Ни в одном из примеров ниже не утверждается, что, купив товар, вы добьетесь желаемого эффекта, однако,после прочтения этих слоганов, легко сделать именно такой вывод. Будь свободен с планшетным компьютером «OO#3»;
Помоги ребенку лучше учиться, купи коммуникатор
Сбросить лишние килограмм легко, купи таблетки для похудели В вашем браузере отключен JavaScript Способность к левитации — абсолютная свобода от притяжения к земле, легкость — это следствие надетых на ноги кроссовок.

4. Опускание конкурента

Прием основывается на не явном утверждении о недостаточном качестве предложения конкурента. При этом, заявленное не утверждается, а преподносится в виде косвенного намека.

В вашем браузере отключен JavaScript
В рекламном ролике кросс-промоушена компании Евросеть и Samsung, в руках у актера яблоко — символ извечного конкурента Самсунга — компании Apple. В какой-то момент актер просто показывает логотип компании Apple — надкусанное яблоко. Держать в руках Apple и спрашивать: «Есть ли что-нибудь новее?» и чуть позднее выбросить яблоко — это и есть намек-рекомендация отказаться от продукции конкурента про причине «отсутствия у него современного и нового предложения».

5. Маркетинговая псевдонаучность

Иногда в рекламе приводятся научные данные, исследования, доказывающие высокое качество предложения. Зачастую цифры и выводы приводятся без отсылок на сами исслелдования, на несуществующие научные центры или на обстрактных ученых. Читатели или зритель «додумывает» больше того, чем он узнает из самого сообщения.
трое из четырех врачей рекомендуют …
Мы опросили 1000 домохозяек В заявленном не понятно: каких врачей, насколько качественна и репрезентативна выборка, что бы делать на основе опроса какой-либо вывод.

Попытайтесь найти что-либо о научной (не лабораторной) деятельности института. Попробуйте понять: является ли «институт» научно-исследованиельским, т.е. ведет ли он фундаментальные исследования, научно-исследовательские программы, имеет ли учебные кафедры, а также постарайтесь найти информацию о том, где и кем изданы научные труды профессорско-преподавательского состава этого института?

Друзья, знаете как в рекламе рассказать о том, что нет рекламы? Ну во-первых, многие скажу, что это бред – в рекламе рассказывать об отсутствии рекламы, во-вторых трудно рекламными методами поведать о том, что рекламы не будет… Кейс о том, как это можно и не трудно сделать… и о том, что это все же бред.

Маркетинговые специалисты швейцарского кабельного оперетора Teleclub запустили наружку своего канала под общим слоганом «Без перерывов на коммерцию», рассказывающую о том, что в эфире они запросто обходится без рекламы, а значит, что подписчики канала будут лишены навязчивого рекламного обращения от продавцов чего-либо.

Посмотрите на фото, а ниже я расскажу, отчего , скорее всего, как и любой отвязный заоблачный рекламный креатив, этот креатив не принесет рост продаж телеканалу.

Теперь о том, отчего я думаю, что так красиво придуманное – фигня художественное произведение и только. В пестром городском информационном шуме самое плохое, что можно было бы сделать с точки зрения маркетинга – это слиться с этим информационным шумом. Что бы быть незаметным в городском потоке, нужно и носить фон, выглядеть словно фон и думать, как фон. Если вы хотите, что бы размещенная на стене реклама оказалась незамеченной… достаточно изобразить в рекламном поле стенку, на которой висит баннер.

В данном случае нарушен фундаментальный закон маркетинга – закон дифференциации, который гласит о том, что нужно отличаться. Если наружная реклама – это, в первую очередь, визуальная коммуникация (в отличии от радио, скажем), то отличаться надо визуально: от конкурентов и внешней среды. В первую очередь – визуально, а потом уже: вербально, не вербально, понятийно или креативно. Согласны?

Креативным творцом рекламного «шедевра» явилось aгентство Advico Y&R Zurich. Время размещения рекламы – 2014 год.

Рекламно-маркетинговые доходы столичных рекламных посредников уменьшатся. Столичной мэрией 14 октября утверждена новая модель управления общественным транспортом, которая, в том числе, предполагает упорядочивание и ужесточение правил размещения рекламы. Новые правила коснутся более 2 тысячи маршруток и полностью вступят в силу до 2016 года.

 Эта самая «новая модель» предполагает, что транспортным компаниям в общей сложности предстоит потратить до 2020 года почти 11 млрд рублей на обновление транспортного парка, на закупку техники для парков и ремонтных баз, а также на установку технологичного бортового оборудования для автобусов.

Доходы от размещения рекламы теперь будут получать сами перевозчики. Это станет дополнительным источником дохода для транспортных компаний. При этом часть рекламных поверхностей перевозчики обязуются отдавать под размещение  социальной рекламы и информационно-маркетинговых материалов о городе и информационного обеспечения деятельности городского правительства.

Что касается рекламных поверхностей, то размер рекламы будет жестко регламентироваться. К примеру, пленкой с рекламно-маркетинговой информацией разрешат обклеивать пространство по бортам и на задней части кузова транспортного средства строго ниже окон. Реклама будет запрещена на капоте транспортного средства.

В салонах транспортных маршрутных средств исчезнет традиционная реклама на подголовниках, поскольку нельзя будет размещать рекламу на самих сиденьях. Внутри транспортного средства также вводится полный запрет запрет на баннеры на окнах, дверях.  и на полу транспортного средства.

Из того немногого, что останется, стоит отметить, что в салонах сохранятся мониторы, транслирующие рекламные ролики, однако надзорные органы города оставит за собой право следить за содержанием и количеством рекламы на этих мониторах. Отмечу, что недельная трансляция минутного ролика каждые шесть минут на одном мониторе составляет 3,4 тысячи рублей. А вот разместить рекламу на подголовниках пока обходится рекламодателю почти пять тысяч рублей за месяц в одной маршрутке.

Чот же, на лицо очередной шаг к упорядочиванию рекламы в городе. Напомню, что вначале была объявлена «война» незаконной наружке, перетяжкам. Город занялся упорядочиванием коммерческих вывесок на объектах городской недвижимости. Сменился рекламный оператор в столичной подземке. Следом прозвучал запрет на размещение рекламы на асфальте. Если все так пойдет дальше, я, пожалуй, поверю в победу над столичной рекламной мафией.

Рекламу в Подмосковье, подсчитают, упорядочат и возьмут под контроль. С этой целью в Подмосковье слздано ГКУ  «Мособлреклама», которое будет заниматься обеспечением размещения наружной рекламы. Как сообщили сегодня в Главном Управлении по информационной политике МО – губернатор Московской области Андрей Воробьёв, подписал сегодня соответствующее постановление.

«Мособлреклама» создается с целью контроля за соблюдением норм федерального законодательства в области рекламы, наведению порядка с рекламой в регионе, а также, с целью отслеживания технического состояния конструкций и их внешнего вида, — сообщает Главном Управлении по информационной политике МО. 

Особое внимание будет уделяться контролю и обеспечению запрета рекламы алкогольных напитков и сигарет. Структура намерена по этим вопросам плотно сотрудничать с региональным УФАС.

Как отмечает заместитель руководителя Главного Управления по информационной политике МО Александр Менчук, Московская область намерена избавиться от незаконной рекламы, увеличить приток средств в бюджет, а также упорядочить размещение конструкций. Сейчас на территории области проводится работа по наведению порядка в наружной рекламе.

«Мособлреклама» будет проводить регулярный мониторинг рекламных конструкций с занесением данных в информационную систему Прежде всего, нас интересует незаконная реклама, содержание конструкций и учет социальной рекламы. Кроме того, появится единый автоматизированный реестр рекламных мест», – отметил А. Менчук.

С целью мониторинга эксплуатации и установки рекламных конструкций, ГКУ «Мособлреклама» запустило специальную «горячую линию» . В ведомстве обещают оперативно реагировать на заявления как граждан, так и компаний.

Ну что же, на лицо торжество закона и продолжение политики взятия под цивилизованный государственный контроль рекламного рынка. Как писал ранее, в Москве уже «побороли» незаконные перетяжки, существенно сократили билборды, делают первые шаги по стандартизации вывесок торговых объектов.

Друзья, хотите шуточный экспресс-тест на профессионализм? Как за две секунды понять то, что Вы настоящий маркетолог? Признаюсь честно, сам я тест не прошел 🙂

Тест правда для мужчин, прекрасную половину маркетингового сообщества «улыбну» в следующий раз. А пока:

Сколько щитов на картинке?

Вот отчего, как ни стараешься, взгляд упорно возвращается на передний план? Может от того, что впереди жо, … гм, простите, выходные.  

Как я люблю эти… велосипедные прогулки!

Продажа – процесс и результат смены собственника товара. Продажа для владельца бизнеса и продавца это священный акт обмена товара на деньги. Выручка от продажи – как итог его усилий. Нет выручки – вы не продаете, а просто «сидите». Большая работа отдела продаж, но нет выручки – вы не работаете. Как же аргументированно объяснить владельцу бизнеса тот факт, что социальные сети не обменивают товар на деньги, а значит, продажи в соцсетях нет, а деньги на присутствие в социальных медиа отдать нужно?

Продвижение — не равно продажа

Дело в том, что продажа – это итог длительной или не очень коммуникации между продавцом и покупателем, между брендом и потребителем. Это путь от неосознанной потребителем потребности в чем-либо, через осознание того, каким товаром или услугой он способен потребность удовлетворить и до выбора конкретного товара или услуги, который завершает предварительный процесс анализа возможностей и предложений, что есть на рынке. 

Чтобы итог (продажа) стал возможен, продавец, за долго до акта продажи, должен: 

1. A (attention). Привлечь внимание к себе и продукту с помощью рекламы, информирования, пропаганды.
2. I (interest ). Вызвать интерес к продукту – рассказать о том какие выгоды сулит покупка аналогичных продуктов – в принципе и продукта этого – онкретно.
3. D (desire). Вызвать у потребителя желание купить ваш продукт. То есть, провести потребителя от простого и абстрактного интереса, через «хотение» – к выбору продукта, то есть, обдуманному  решению о его покупке.
4. A (action — действие). Подведите человека к покупке – устраните последние сомнения, убедите в возможности покупки и способности получить большее удовлетворение за те деньги, которые потребитель заплатит за продукт.

Так вот, провести потребителя по всему этому пути – не равно задаче оформить счет или выписать чек. Для иллюстрации этого, есть такое понятие, как воронки продаж (коммуникативная воронка). На самом верху – широкое отверстие «привлечь». Чем шире круг вовлеченных – тем больше продаж в итоге. Если не делать большой работы по расширению воронки (речь о выписывании счета на покупку пока не идет), то и собственно продажи будут небольшими.

Покупателей надо искать не в соцсетях, а там, где они привыкли покупать – в онлайновых и офлайновых магазинах и на маркетплейсах. Покупателей ищут не в соцсетях, а там, где они привыкли покупать, потому что, потерянный кошелек ищут не под столбом, где светло, то там где потерял.

Работа в соцсетях – это не продажа, это работа по обеспечению вовлеченности и по расширению воронки продаж, по информированию, убеждению, мотивированию потребителя. Вы занимаете этим. И оставьте «обмен товара на деньги» продавцам – тем людям, которые продавать умеют (надеюсь).

Социальная работа

Для всех ли товаров соцсети – это возможность расширения воронки продаж, и присутствие в социальных медиа не просто возможно, но и эффективно? Скорее всего нет. Расширять воронку продаж карьерных самосвалов (расширять целевую аудиторию, искать потенциальных покупателей) можно также в соцсетях. Но эффективность маркетинговых усилий затрат и итоговая эффективность от такого рода усилий по расширению воронки продаж будет весьма незначительна. Точнее, есть много других и более эффективных маркетинговых инструментов (забить пассатижами гвоздь однозначно можно, но все же, для эффективного выполнения этой работы есть молоток). 

Что же, соцмедиа не для карьерных самосвалов? А вот ответ на этот вопрос лежит в плоскости анализа: насколько то, чем Вы занимаетесь — социально. И вот на столько Вы, бренд, товар, Ваше предложение — социально, настолько для продвижение подходят социальные медиа. 

Социальные сети: социальные группы, социальная среда, социум. Люди собираются вместе не послушать вас, как производителя о том, что волнует вас (а вас волнуют продажи), а поговорить о своем и о себе – о том, что волнует их.

Насколько социальны ваша компания, ваш продукт или ваше предложение? На сколько вы решаете проблемы социума, не чужды социуму, помогаете решать проблемы, можете говорить не о себе, а о социуме, когда говорите о своей марке, – настолько вы интересны и важны социальным сетям. 

Некоторым компаниям жизнь в социальных сетях, казалось бы, не показана просто потому, что их сообщество «Мембранные фильтры» будет мало кому интересно и не принесет вложенных в социальные сети средств. Но все меняется, когда производитель начинает продвигать свою продукцию в группе «Питьевая вода — основа здоровья».

А магазины в соцсетях?

Вы запросто можете иметь магазин и в соцсетях. Чем меньше ваш бизнес, чем меньше ваша целевая аудитория, тем естественнее делать простые вещи. Например, отсутствие денег на собственный магазин на популярном маркетплейсе, отчего бы не сделать магазин в соцсетях! Но чем больше ваши коммерческие амбиции и чем шире ваша аудитория, тем очевиднее, то нужно взять в банке кредит, чем обеспечить производство достаточного количества товаров для магазина, который вы расположите «на торговой улице» – там, где люди привыкли покупать подобные продукты и услуги.

Если вы не продаете что-то неординарное, то люди привыкли покупать определенные товары в определенных местах. У них сформированы привычки и предпочтения. Они покупают не только ваши продукты, но и многочисленные другие. Поэтому процветают супермаркеты с ассортиментом разнообразных товаров, исчисляемых десятками тысяч наименований. Люди привыкли выбирать. 

Магазин надо иметь не там, где вам проще его завести, дешевле содержать и проще обслуживать, а на торговой улице, в торговом месте – там, где не просто много людей – бессмысленных зевак, читателей приколов, постов про котят и о политике, но много готовых совершать покупки людей, именуемых покупатели!

Отдельное и специальное отношение к социальным товарам и услугам. Чем социальнее ваш продукт, тем охотнее и естественнее его покупка в социальном сообществе. Социальные продукты – товары и услуги:

• изменяющие и улучшающие социум; 
• влияющие на социализацию человека;
• повышающие его роль в социальной группе;
• продукты, потребление которых, определяет нахождение человека в этой группе.

Таким образом… 

1. Провал или успех маркетинговой  SMM-кампании зависит от подхода и готовности рассказать не о себе, а о том, чем вы можете быть полезны.  

2. Социальные сети – это не место продаж, а коммуникационная платформа, необходимая для построения доверительных отношений с людьми, чтобы  подтолкнуть их к решению о покупке Вашего товара. 

3. И если мы не социальны, то и присутствовать в соцсетях не нужно? Вовсе нет. Все с ног на голову! 

   Плохо, что Ваш бизнес, Ваши взгляды на него, Ваш бреенд  не социальны.

Впрочем, это, скорее всего, проблема маркетинга компании и тема  уже для другой заметки. Почитайте Ф.Котлера «Маркетинг 3.0»

Всевидящий РБК подсчитал на основе опубликованных планов закупок на год маркетинговые расходы пяти государственных компаний. Учитывались все запланированные лоты, тематика которых каким-либо образом связана с рекламой, PR и формированием имиджа, в том числе участие в выставках, производство и распространение сувенирной продукции и т.п.

В сформированном в начале года плане закупок «Сбербанка» предусмотрено 1,3 млрд руб. маркетинговых расходов. Между тем, только в первом полугодии бюджет госбанка на маркетинг и рекламу, согласно отчетности по МСФО, достиг 7,4 млрд руб.

Проанонсированные расходы на маркетинг у «Аэрофлота» в этом году будут самыми большими из всех проанализированных госкомпаний — 5 млрд руб. Компания вкладывает в свое продвижение меньше своих мировых конкурентов, уверяет руководитель департамента по связям с общественностью «Аэрофлота» Андрей Согрин. 

В плане закупок маркетинговые расходы «Ростелекома» снизились более чем в два раза: с 5,1 млрд руб. в прошлом году до 2,1 млрд руб. в этом. 

Заявленные в плане закупок маркетинговые расходы «Роснефть» мало соотносятся с ее бюджетами на традиционную рекламу. По итогам 2013 года в рейтинге AdIndex «Роснефть» находилась только на 438-м месте с попавшими в мониторинг почти 91 млн руб. Из них больше всего — 30 млн руб. — пришлось на прессу. Но на свое продвижение в периодике, в частности только на размещение рекламно-информационных материалов, «Роснефть» в действительности тратит значительно больше: в этом году предусмотрено 160 млн руб.

Маркетинговые расходы «РЖД» в этом году резко выросли. Если в прошлогоднем плане закупок они составляли 384 млн руб., то в этом — уже 1,4 млрд руб. Рост затрат обусловлен в первую очередь прошедшими Олимпийскими играми в Сочи, объясняет представитель РЖД.

Да уж…
Госкомпании выделяют на маркетинг миллиарды рублей. Но прикол еще и в том, что в их маркетинговых планах  встречаются неожиданности: к примеру, РЖД запланировали 8 млн руб. на рекламно-информационные материалы в детском журнале «Клепа» (что-то меня толкает на мысль, что этого самого «клёпу» можно всего и с потрохами купить за 8 лимонов). 

«Роснефть» же в качестве имиджевой рекламы потратит 18,7 млн руб. на помощь белому медведю в зоопарке Пензы.

Продажа по скрипту! Каждый продажник рано или поздно приходит к осознанию того, что у него или у его коллег есть определенный набор стандартных заготовок, которые помогают ему больше и быстрее осуществлять сделки. Главное, что бы придя к осознанию того, что такого рода заготовки существуют и работают, не увлечься ими настолько, что бы стать похожим на «говорящую, но плохо соображающую голову».

• Итак, что такое скрипты продаж?
• Нужны ли скрипты продаж?
• Какие скрипты продаж действительно необходимы, а какие применяются лишь с целью экономии сил и времени и к цели продаж не ведут?

Я против скриптов продаж!
Я вообще против шаблонов. Я готов принять тот факт, что кому-то без скриптов просто не выжить. О том почему так, сейчас и поговорим.

Что же такое скрипт продаж?

Скрипт продажи – это заранее написанный сценарий (диалога, поведения, реагирования менеджера), с помощью которого продажник убеждает клиента в правильности того или иного выбора и этот сценарий, с большей вероятностью, приведет клиента к покупке, а менеджера – к продаже.

В общем скрипт – это с английского языка переводится как сценарий или алгоритм. Вот в этом и скрывается проблема. Впрочем, о ней чуть позже.

Таким образом, скрипт продаж – это целый алгоритм по которому происходит опрос, анализ, принимается решение о том или ином продолжении диалога. Скриптом продаж не называется набор словесных «отмазок» или ухищрений, позволяющих так ловко поставить клиента в логический тупик, что пока он от-туда мысленно вылезет, вы успеете рассказать ему о вашей компании, о ценах, новинка и скидках.

Отчего так много консалтеров со скриптами продаж?

Именно такие шаблонные заготовки «отмазок» вам и продают консалтеры на тренингах и семинарах под видом скриптов продаж! Таких продавцов «домашних заготовок» много. Они на вебинарах или на очных обучающих тусовках рассказывают о том, что они называют «скриптами продаж», их перечисляют и действительно кейсами подтверждаю то, что ИХ скрипты работают. На своих тусовках они, как мантру, постоянно произносят что-то подобное:

«Поверьте мне, если вы будете успешны хотя бы наполовину, как остальные люди, которые прошли через эту программу, вы будете очень-очень довольны». Сегодня достаточно пару лет поработать в компании FMCG с поставленным менеджером продаж, когда «старшие товарищи» за полгода вдолбят в вас накопленный за десяток лет опыт компании, и можно легко открывать свое дело по обучению других практике применения «домашних заготовок». Так все и делают!

Я за конкуренцию, я за возможность выбирать – какого же консалтера слушать и слушать ли их вообще. Но я и за то, чтобы имея деньги, распорядиться ими лучшим образом. Поэтому, вот мой короткий рассказ о том, отчего чужой скрипт так же нужен вам, как чужая таблетка от чужого недуга.

Про секс, кративность и продажи

Как-то в маркетинговую среду я пустил одну забавно-пошловатую шутку: Креативность – она как оргазм. Кто-то испытывает ее по любому поводу, для кого-то она – награда за тяжкий труд, а кто-то ее лишь имитирует.

Павел Чернозубенко

С продажами все тоже самое. Есть продавцы от Бога. Такие, если и не продадут, то точно заложат такую мину сомнения в покупателя, что, даже совершив покупку у конкурента, покупатель все оставшееся время будет убеждать себя в том, что сделал-таки правильный выбор.

А есть другие… Хотите знать, кто такие «Другие»? Пожалуйста, дочтите заметку до конца – там будет ссылка на сумасшедше-точный портрет этих «других», кого и подпускать-то к к покупателям не следовало бы. Поехали дальше…

Насколько нужен скрипт для тех, продажи из которых «так и прут» и маркетинговый оргазм они испытывают при любом снижении цены, объявлении консьюмер акции отделом маркетинга или появлении на «горизонте» лопоухого клиента? Для них скрипты — это как вместо секса читать перед сном «Камасутра» – пособие с бесчисленным описанием поз и ухищрений. Для них скрипты – это сурогат продажи. И дело вовсе не в том, что они очень много знают или жутко опытны. Дело в том, что для них практика занятия этим делом уже сама по себе стимулирует креативность, ну или огргазм, если хотите, а развитая эмпатия позволяет не пользоваться шпаргалками по угадыванию того, что надо делать с клиентом.

Зачем руководителям и консалтерам скрипты продаж?

В одной из брошюр консалтера с 17-ти летним опытом продаж, я нашел вот такое описание причин того, что скрипты продаж стоит применять:

Основная ЦЕЛЬ скрипта продаж – быстрее и с большей вероятностью продать клиенту Ваш товар или услугу.

Вторая цель скрипта — стандартизировать все успешные действия для облегчения работы продавцов.

И третья цель скрипта – облегчить Вам обучение новых продавцов.

Понятно? Друзья, вы где-то видите здесь маркетинг? Хоть что-то из написанного говорит о задаче маркетинга «сделать усилия по сбыту не нужными»? Какая из трех целей говорит об удовлетворении потребности клиента? По-моему все только о решении насущных задач продавца:

• «втюхнуть» или «впихнуть»;
• упростить менеджмент;
• облегчить жизнь руководителю продаж.

Зачем платить большому числу продажников, зачем нанимать для них тренеров по развитию, если можно поставить над ними одного «опытного» или пригласить его на тренинг, и который с помощью скриптов превратит всех манагеров отдела продаж – в ассов и специалистов своего дела!? Все просто: нанять дорогих высококлассных продажников – это дорого и сложно, проще написать для олухов скрипты и драть их за их невыполнение, подслушивая через телефон как они их отрабатывают.

Про удовлетворять потребность или про массовый маркетинг

Говорят, что задача маркетинга – удовлетворять потребность рынка. То есть работать с клиентом – это, в первую очередь, означает пытаться удовлетворить его потребность. Если клиент будет удовлетворен, то за это заплатит больше и расстанется с деньгами проще и быстрее. То есть, что бы расстался, надо влезть клиенту в душу. Туда влезть очень трудно, особенно если:

• клиентов много;
• вы не относите себя к продажникам с «авто-оргазмом»;
• если клиент не очень хочет раскрывать вам душу.

Все эти «если» присутствуют на так называемом «массовом рынке» (ТНП, FMCG, HoReCa и проч). На этих рынках уже давно никто из продавцов не удовлетворяется сам и не в состоянии удовлетворить покупателя персонально. Там работают с массой, толпой. Если и стреляют, то все больше из ATL, если и работают персонально, что все больше: «Мужчина, чо хотели? Не проходите мимо. У нас не все на витрине»
Кстати, цитата выше – это и есть типичный скрипт продаж для торговца палатки, розничной точки в бойком месте, применяемый ПОВСЕМЕСТНО.

Времени что бы понять что хочет этот мужчина просто нет. Проще задать ему вопрос «с лоб» и если процентов 90 пройдут мимо – не беда, оставшихся хватит на обеспечение требуемой рентабельности продаж и обеспечения плана по выручке. Заботиться о своем месте менеджеру особенно не нужно – завтра он найдет работу поближе к дому и на 10 тыс. больше.

На рынке массового спроса не до продаж, там занимаются обслуживанием сделок, отношений. Именно там, с подачи «старших товарищей» и консалтеров расцвели буйным цветом: скрипты переговоров, скрипты работы мерчандайзеров в торговой точке, скрипт отчета, телефонные скрипты, поведенческие скрипты. Не потому, что так нужно, а потому, что иначе не выжить. Если менеджеру за месяц нужно «обслужить» 50-70 розничных точек, то без «делать раз, делай два, делай три и побежал дальше» просто нельзя.

Количество: контактов, сделок, количественная дистрирбьюция, количество телодвижений в единицу времени – количество, в ущерб качеству! Жалко, что в ущерб, но иначе нельзя – так насаждается опытными старшими товарищами, стимулируется руководством идея шаблонно-скриптового рыночного поведения.

Про персональные продажи и про корпоративный сектор

На днях сообщили о мировом успехе отечественного концерна «Вертолеты России». В качестве причины успеха назвали, в том числе, и то, что мы делаем вертолеты точно под потребности заказчика. Так в мире никто не работает. Если персонально работать с клиентом, знать его потребности и удовлетворять их точно и во время – скрипты продаж не нужны. Трудно представить менеджера, что арабскому шейху продает вертолеты на миллиарды долларов по какому-то скрипту продаж.

При этом, чудно представить, что по тому же скрипту продаж, он продает вертолеты и оленеводам Чукотки, и по тому же скрипту – вертолетные лопости для операций ООН в Конго. В каждом из приведенных случаев продажи – персональный коммуникационно-сложный и многоступенчатый, часто с отступлением назад и пересмотром позиций межличностный и межкорпоративный диалог. Услышали? А вот теперь стоит вернуться к тому, что скрипт – сценарий или алгоритм.

Продажа мнения

Хорошее определение процессу и понятию «продажа», дал Майкл Бенг:

«Продажа – это изменение мнения кого-либо о чем-либо» Продажа – это изменение мнения. То есть приходит к вам с каким-то знанием, личным мнением и чувствами человек, а уходит – с вашими. Но это не все, на Востоке ценится не только выгода от покупки чего-либо, но и сам процесс покупки, когда тебя слушают и слышат, учитывают сказанное тобой и учат.

Таким образом:

• продажа – это диалог, улица с двухсторонним движением, а не алгоритм с последовательным набором действий или с «домашними заготовками»;
• продажа – это понять, что нет двух людей с равным набором чувств, знаний и опыта;
• продажа – это понять, что же может мотивировать к изменению мнения, и без такого понимания нельзя применять даже самые «убойные» скриптовые заготовки;
• продажа – это знать, что начинается она с анализа мнений, знаний и чувств;
• изменить мнение, рассказать о другом мнении или об ошибочность мнения клиента – это разные вещи;

Поэтому:

1. В начале диалога о продаже нельзя понять куда пойдет диалог, поскольку нельзя предугадать реакцию и действия клиента, особенно если клиент – не персональный покупатель, а корпоративный с многоступенчатой системой принятия решения.
2. В процессе продажи, может так оказаться, что вам просто не дадут применить ваши скрипты продаж.
3. Попытка завладеть диалогом превратить его в монолог, в который можно вставить скрипт – это ошибка. Если бы люди хотели покупать «на автомате», то все бы продавалось и покупалось через вендинговые аппараты.
4. Набор скриптов подходящий для одного, не подходит для другого – не мотивирует, не убеждает. Это так же глупо, как как постоянно применять несколько понравившихся вам поз из «Камасутры», просто от того, что вы их успели выучить или они вам очень нравятся.
5. Опытные торгаши слышат стандартные домашние заготовки и умеют вычленять их из вашего монолога. Зачастую они просто бесят вашего ви-за-ви. В этом случае, скрипты продаж – это путь к провалу диалога!
6. Продажа – это если и алгоритм, то очень разветвленный с обратными связями, возвратом назад на следующий шаг. Такой алгоритм, если и может быть описан заранее, то применяться универсально не может, по той же причине, по которой не бывает одной универсальной, применяемой везде и для всего компьютерной программы.

Что применяю я

1. Знания, присутвующие в компании (например, о рынке, о продукте, практика продажи) и поведенческие скрипты – это разное! Первое нужно знать и использовать обязательно. Второе – это лишь повод или причина к саморазвитию.
2. Доставшиеся по наследству от «старших товарищей» скрипты продаж, кейсы прошлых лет – не работают, поскольку люди учатся, развиваются, меняются и конкуренты, меняется рыночная коньюнктура. Скрипты описывать надо, доносить до менеджеров надо, но с комментарием, что это только мой (наш) частный опыт.
3. Говорят, что: «научить, дать багаж знаний – этого мало. Нужно научить учиться». Это же верно, применительно к скриптованию продаж. Дать знания и пустить к клиенту – это слишком малое, что мог бы сделать для менеджеров хороший руководитель. Научите менеджера вести диалог. Пусть продажник, доводя клиента до сделки, даже не понимает, что использует какие-то скрипты продаж.
4. Разбирайте «полеты»…. персонально и коллективно, не с целью (де) мотивировать, а с целью коррекции того, что вы дали в виде скриптов и то, как эти скрипты применяют на практике менеджеры.
5. Научите менеджеров вести диалог. Научите менеджеров коммуницировать с незнакомым человеком на любые темы.
6. Научите и проверьте, как менеджер за несколько минут диалога сможет узнать максимальную информацию о его ви-зв-ви.
7. Продажи, как и диалог, начинаются не со скриптов и не в переговорной, а вечером, накануне, когда менеджер просморивает в интернете всю доступную ему информацию о клиенте. Вначале потребность клиента, затем – попытка ему что-то продать.
8. Увольняйте любого, для кого «оргазм» после продажи не наступает ни в каком случае. Это дизайнер, копирайтер может, освоив скрипты, быть просто кем-то в профессии. Маркетологи и продажники таким не бывают!

p.s.

Знаете отчего именно этот скрипт работает именно в этом месте?

1. Каждый последующий вопрос не предполагает диалога. С таким же успехом можно это же продавать через вендинговый автомат.
2. Каждый последующий вопрос предсказуем, поскольку есть колоссальный опыт и уж точно знания о том, что после «есть» – надо «пить», а допродажа кекса к «пить» – тоже от понимания потребности клиента.
3. А если на вопрос: «Что будете пить» будет ответ, к примеру: «что значит: «пить»? … Попробуйте так ответить девушке за кассой, посмотрите на ее удивленную реакцию и последующее косноязычие – будет означать, что скрипты продаж НЕ работают, в том случае, если перед вами живой человек, а не робот-покупатель.

Удачи! p.s. А вот про тех, кто именует себя продавцом, но кого и подпускать к покупателям не следовало бы, обещанная ранее заметка.

Рекламный слоган, в теории, это легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения и призванная передать основную рекламную информацию – меседж.

Так насколько важен слоган в рекламной коммуникации? А не мешает ли слоган коммуницировать с целевой аудиторией? Как правильно писать и использовать слоганы и тексты к визуализации?

Поводом для сегодняшней заметки послужил вот этот рекламный плакат:

Цепанул он меня и заставил скопипастить откуда-то с просторов интернета вот по какой причине. Это очень качественная визуальная коммуникация. Позу и жест балельщика шотландской футбольной команды скопировавшего жест кумира и натянувшего вместо футболки себе килт на голову, четко позиционирует напиток в качестве еще одного фанатского атрибута. Классно, весело, остно, в меру, вульгарно. В общем и целом, прикольно.

Знаете что не понравилось? Слоган, девиз, текстовая подводка к коммуникации – как угодно назовите этот «бесцеремонный» и глуповатый текст про «честную цену». Ну вот «ни в …., ни в красную армию» тут текст про цену.

Согласны?

Украсть (купить, найти в архивах), приспособить эту чУдную фотографию и так сглупить с текстом!? Тем более, что на офсайте этой марки слоган совершенно другой

Для тех, кто владеет только родным и отечественным, попробую пересказать

«Не следуй правилам!».

Откуда же тогда в отечественной маркетинговой коммуникации меседж про «низкие цены»?

Пока оставим эту рекламу и чуть погрузимся в идею слогана и в теорию слоганов. Не пугайтесь, как обычно, долго не будет.

Теория слогана

Слоган – термин пришедший в маркетинг из английского языка, Само слово, однако, весьма древнее, происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». Это вполне соответствует отечественному термину слово «лозунг», который, в свою очередь, пришел из немецкого (losung), где он означал «военный пароль».

Таким образом, задача слогана – двигать вперед, направлять и мотивировать. Это как девиз десантников: «никто кроме нас!» Слоган – как высшая цель, сверхзадача, миссия бренда, марки, товара, производителя.

Слоган, применительно к рекламе бренда, – это часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Это то, что не меняется от рекламной коммуникации – к коммуникации, не трансформируется в зависимости от рекламного носителя. Это рекламный устав бренда! Наверное, еще можно сказать о том, что слоганы, по способу конструирования бывают нескольких типов. Наверное нужно сказать, но не буду…

Это пока все о теории слоганов!

Облегчает понимание?

Таким образом слоган из коммуникации – в коммуникацию насаждает, тиражирует основной меседж бренда: «купи», «дешевле», «отечественное», «лучше для мужчины нет», «облегчает понимание» и т.п. Готов согласиться тем, что тиражирование одного и того же верного ведет к усваиваемости сказанного. Но вот ведет ли когда-то придуманный слоган к лучшему пониманию между конкретной рекламной коммуникацией и целевой аудиторией.

Смотрите в чем проблема. Слоганом в рекламной коммуникациии бренда вы транслируете, насаждаете то, что хотите от зрителя, читателя. Хорошо! Но если вы используете слоган, как единственную фразу в макете, тогда важно, что бы вся рекламная коммуникация (шрифтами, картинкой, цветом), в унисон со слоганом, говорила о том же самом.

Ну вот, к примеру, слоган у вас «лучше для мужчины нет». Это в платформе бренда и много лет транслируемый меседж. Замечательно! А маркетинговая коммуникация должна быть приурочена к чемпионату мира по футболу, поскольку планируется ее размещение в том месте, где в это время будет массовое скопление ЦА. Вот хоть убейтесь, но визуализацию вашей рекламы надо привязать одновременно:

• к ивенту;
• к слогану.

Понятна проблема? Азарт, страсть, накал страстей, несколько лет ожиданий события, купленные билеты, ревущая толпа единомышленников, «гооооол!», и тут же : «лучше для мужчины нет» (бла-бла-бла).

Как эта же проблема выглядит на рекламной коммуникации на картинке выше… Все те же эмоции, страсть, а бренд-бук, маркетинговая стратегия говорит вам о том, что вам надо «продвинуть» идею о том, что напиток ваш не такой уж и дорогой (сука, бренд-бук!).

Вот и лепят слоган на в то место, не по случаю, не по поводу и проваливают коммуникацию маркетологи. И кусают, при этом, локти и рвут на голове волосы – все понимают, а сделать ничего не могут.

Слоган – убийца ситуационного маркетинга

Дело в том, что если уж вы написали креативный, ведущий к целям маркетинга слоган, то:

• никаких ситуационных коммуникаций – маркетинга по ситуации быть не может.
• если креативная визуализация не подходит под цели коммуникационной платформы бренда и не бьет со слоганом, то такая коммуникация и не может родиться. Делайте такую визуализацию, которая дополняет слоган и ведет к глобальной цели маркетинга.

Но позвольте,

• а ивент на котором собрались тысячи и миллионы, которые, благодаря, ивенту, прильнули к экранам телевизоров?
• а слоган для разных подгрупп ЦА, а для разных уровней воронки продаж? Понимаете, что вовлечь, удержать и напомнить о бренде – это в общем разные задачи?

И что же – один слоган на всех? В общем и целом, да! Слоган должен быть таким, что бы читался с разных уровней воронки продаж, понимался, запоминался у разных представителей ЦА. Если уж вашей аудитории свойсвенно постонно проводить время на футбольных матчах, то слоган должен быть уж точно не про «лучше нет». Если весь ваш маркетинг – маркетинг на отстройке от конкурентов («лучше нет»), то не фига лезть с ним на футбольный стадион!

Так что же тогда писать для рекламы, распространяемой на «одноразовом» ивенте?

Что такое эхо-фраза?

Есть такая интересная штука, которую большинство отечественных рекламистов реально путают со элементом коммуникационной платформы бренда. Эхо-фраза — завершающий элемент структуры рекламного текста, визуализации. Уловили? Эхо-фраза не просто повторяющий слоган или смысл заголовка элемент, а эффектное заключение маркетинговой коммуникации. Эхо-фраза это коротко формулирующая окончательное резюме – авторское напутствие аудитории, если хотите.

Теперь все понятно? Если говорить о брендинге, о имиджевой коммуникации компании, то Философия фирмы в компактном виде эхо-фразы действительно отражается слоганом. Но если вы говорите о предмете маркетинга в контексте, скажем, ивента или анонса товарной новинки, то «закрывать» маркетинговую коммуникацию слоганом или чем-то похожим на попытку продать что-то – это глупость несусветная!

И главное, уважаемые коллеги,
везде, в любом месте и по любому поводу пытаться сократить маркетинговую коммуникацию до: увидел-купил или нарисовал что-тот рекламное-продал – это ошибка.

Именно поэтому появилось нестерпимое желание поправить эту , в общем и целом, чудесную коммуникацию. Не судите строго, но эхо-фраза тут нужна другая…

По-моему, в этом случае, текст дополняет картинку, а значит эхо-фраза работает на синергию коммуникации и запоминаемость такой рекламу будет выше, может быть.

Остался только один момент, на который я хочу обратить ваше внимание. В этом случае, с этой картинкой и этой эхо-фразой слоган с офсайта придется как нельзя кстати. Нужен ли он, как и место, на котором его стоит изобразить, прикиньте сами. Человек вы творческий и опытный, с этой задачей справитесь легко.

Удачи!

Очень часто меня спрашивают: «где получить так необходимый маркетинговый опыт»? Говорят, что в основе опыта лежит практика применения полученных ранее знаний. Однако, есть нечто предстоящее знаниям и опыту, оно  нечто более ценное и фундаментальное – это смелость.
Моя жена не умеет плавать. «Насколько здесь глубоко?» — этот вопрос, задаваемый в той или иной форме, я слышу от нее все те годы, что мы живем вместе. Все эти годы я пытаюсь ее научить, а она пытается понять и запомнить принципы, движения и ощущения (у женщин вообще многое на ощущении). Она не очень смелая! На самом деле, «насколько здесь глубоко» интересует только тогда, когда нет острого желания и не все «поставлено на карту»! Умение что-то делать начинается с нужды (негативная мотивация и стимул) или от четкого и настойчивого желания чего-то достичь (позитивная мотивация). Без этого «плавать» научиться нельзя, даже если прочесть много умных книг или долго слушать советы опытных товарищей.

И когда вы уже умеете плавать или когда вода уже над головой, то разве кого-то волнует «насколько тут глубоко»? Ответ на этот вопрос – самая бессмысленная информация и интересует она смелого лишь узкий промежуток времени от первого вопроса «зачем?» или «как?» – до первого проплытого самостоятельно метра…

«Главное ввязаться в драку, а там посмотрим», как-то сказал Наполеон Бонапарт. История, правда, говорит о том, что он плохо окончил карьеру полководца и правителя, но что до опыта – благодаря такой стратегии, он у него безусловно был!
…

Умеющие плавать говорят, что самые глубокие воды  – самые спокойные! Поэтому, научившись плавать, что бы до пенсии не нарезать круги от берега — до берега, стоит вспомнить о том, что не умеешь летать!  )))