Starch Daniel (Даниэль Старч)

Даниэль Старч был одним из первых психологов, которые привнесли методы психологии в сферу рекламы, с целью оценки ее эффективности

Даниэль Старч родился в 1883 году в Ла-Кроссе, штат Висконсин.

В 1899 году окончил школу, в 1903 году окончил колледж Морнингсайд, штат Айова, с дипломом бакалавра психологии и математике.

В 1904 году Старч стал самым молодым студентом, получившим степень магистра в Университете Айовы

В 1906 году получил степень доктора философии в университете Висконсине.

В течение следующих четырнадцати лет он преподавал психологию – год в университете штата Айова, год в колледже Уэллсли и двенадцать лет в университете Висконсина.

Старч был педагогом-психологом и, работая в университете и 1910 году подготовил для журнала Science статью: «Надежность и распределение оценок» («Reliability and Distribution of Grades»). Однако, уже в начале своей карьеры он все больше обращал свое внимание на рекламу. Преподавание и исследования в области психологии рекламы начали вытеснять психологию образования в качестве его главного интереса. К тому периоду относится его работа «Принципы рекламы – систематический учебный план основных принципов рекламы», опубликованный в 1910 году университетской компанией Мэдисона.

В 1914 году появилась его книги «Измерение эффективности в чтении, письме, правописании и английском языке» (««The measurement of efficiency in reading, writing, spelling and English»») и «Реклама, ее принципы, практика и техника» («Advertising, its Principles, Practice and Technique», которая сделала его известным в этой области. Обе книги – как некий своеобразный переход между областями знаний.

В 1919 году Страч стал пробовать применять эти методы при изучении восприятия рекламы и потребительского поведения. Таким образом, среди психологов, которые рано заинтересовались рекламой, Старч следовал сразу за Харлоу Гейлом и Уолтером Диллом Скоттом.

В 1920 году, в результате его растущей репутации в области психологии рекламы, его пригласили присоединиться к сотрудникам Гарвардской школы бизнеса.

В 1922 году он разработал процедуру измерения читаемости рекламы, названную им «метод опознания» (англ. «recognition method»). Она стала основой измерительной методики, которую он использовал в своей многолетней практике. Старч — первый, кто полноценно озадачился исследованием размера радиоаудитории.

Принципы и приёмы построения измерительных шкал, способы проверки их работоспособности, которые Старч применял в своих ранних работах по измерению психологических аспектов в педагогике, были позже использованы им при изучении читаемости и эффективности рекламы. Его растущий интерес к применению психологии в бизнесе заставил его покинуть академическую сферу, чтобы продолжить эту работу системно в своей собственной исследовательской компании.

В 1923 году выходит монументальный труд «Принципы рекламы» («Principles of Advertising»), который на протяжении многих лет был ведущим текстом в этой области.

В 1923 году он открывает свою фирму по маркетинговым исследованиям «Starch Readership Service», обеспечивающую специалистов в области рекламы необходимыми сведениями о реакции читателей на публикуемую рекламу. Непрерывный сбор данных о читательской аудитории журналов, газет и деловых изданий был главной задачей организации на протяжении последних 25 лет Основной услугой компании был отчет «Starch Advertising Rating Report», который принимался за базу при расчёте эффективности печатной рекламы.

Убедившись в ценности измерения реакции и отношения читательской аудитории, благодаря анализу огромного объема данных и поддержке со стороны рекламодателей, было выполнено огромное количество исследовательских проектов. Многие из них были предназначены для клиентов, не желающих публичности. Но опубликованный материал велик и разнообразен. Среди наиболее важных и известных проектов были качественные исследования тиражей газет и журналов для «Американской ассоциации рекламных агентств», проведенные в начале 30-х годов ХХ века. В это время он также опубликовал несколько исследования, посвященных анализу нескольких миллионов запросов на продукцию, полученных от журнальной и газетной рекламы. На протяжении многих лет также появлялись исследования, сделанные для отдельных издателей и вещательных компаний.

До 1926 года в Гарвардской школы бизнеса он отвечал за обучение рекламе. Его интерес к человеческому поведению вышел за рамки рекламы и привел к публикациям на такие разнообразные темы, как социоэкономика, подкрепленные данными его обширных исследований; о развитии исполнительных способностей; «О вере, страхе и судьбе» («Faith, fear and fortunes» 1934); и об анализе розничных торговых площадей.

В середине 1940-х годов Старч начал систематические исследования корреляции между параметрами рекламы и тем, в какой мере она влияет на покупку товара. Ему удалось предложить достаточно простой индикатор эффективности рекламы, в результате популярности, в рекламе закрепился термины его имени:

• «to starch» – «измерить эффективность рекламы»,
• «starch scores» — «показатели эффективности рекламы».

Даниэль Старч не раз удостаивался наград за вклад в маркетинговые исследования. В 1951 году его избрали в «Маркетинговый Зал Славы» при «Американской Маркетинговой Ассоциации» («AMA»). В знак признания его вклада, «Американская ассоциация маркетинга» присудила ему премию «Converse Award» в 1953 г.

Вклад в маркетинг

Самый большой вклад Даниэль Старч внес в область исследования рекламного копирайтинга и разработки методов измерения эффективности рекламы, которые помогли оценить эффект от рекламы.. Именно в этой области он на протяжении многих лет выпустил серию исследований, брошюр и статей. Даниэль Старч считается одним из первых исследователей рекламы и новатором психолого-статистических методов ее изучения.

Научные работы, Книги и статьи

• 1910 «Principles of advertising; a systematic syllabus of the fundamental principles of advertising» Starch Daniel, изд. Madison, Wis., The University Cooperative Co.;
• 1910 «Reliability and Distribution of Grades» Starch Daniel, журнал Science (vol: 38);
• 1911 «Experiments in Educational Psychology» Starch Daniel, изд. The Macmillan company;
• 1914 «Advertising: Its Principles, Practice, and Technique» Starch Daniel, изд. Scott, Foresman and company;
• 1914 «The measurement of efficiency in reading, writing, spelling and English» Starch Daniel, Madison, Wis., The College book store
• 1916 «Educational Measurements» Daniel Starch, The Macmillan Company;
• 1920 «Educational psychology» Starch, Daniel, изд. MacMillan;
• 1921 «The Test and Study Speller» Daniel Starch , George Alonzo Mirick, изд. Silver, Burdett and company;
• 1923 «Principles of Advertising» Starch Daniel; изд. A.W. Shaw Co, Chicago;
• 1934 «Faith, fear and fortunes» Starch Daniel; изд. Richard R. Smith;
• 1936 «Controlling Human Behavior: A First Book in Psychology for College Students» Daniel Starch, Hazel Martha Stanton, Wilhelmine Koerth, Roger Barton, изд. The Macmillan company;
• 1941 «Psychology in Education» Daniel Starch, Hazel Martha Stanton, Wilhelmine Koerth, изд. D. Appleton-Century Company, inc.;
• 1943 «How to Develop your Executive Ability» Daniel Starch, изд. Harper & Brothers;
• 1966 «Measuring Advertising Readership and Results» Daniel Starch, изд. McGraw-Hill;
• 1973 «Look Ahead to Life: How to be a Fine Person» Daniel Starch, изд. Vantage Press.